Relatii publice

1. CUPRINS CUPRINS.. 2 CAPITOLUL I CONINUTUL RELAIILOR PUBLICE 4 1.1 Conceptul de relaii publice. 4 1.2 Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii.. 7 1.3 Axiome ale relaiilor publice 9 1.4 Strategii ale relaiilor publice. 12 1.4.1 Relaiile publice strategie de comunicare public. 12 1.4.2 Relaiile publice strategie de comunicare organizaional 14 1.4.3 Relaiile publice strategie de comunicare mediatic. 15 1.5 Originea i evoluia Relaiilor Publice.. 16 1.5.1 Semnificaia nceputurilor 16 1.5.2 Etape de evoluie i tendina universalizrii. 17 CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAIILOR PUBLICE. 25 2.1 Organizaia i publicul su 25 2.2 Procesul de relaii publice. 27 2.3 Componentele procesului de relaii publice 29 2.4 Canale i media de comunicare 31 2.5 Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice 36 2.6 Evaluarea rezultatelor activitii de relaii publice... 39 CAPITOLUL III PR I ACCEPIUNILE SALE 44 3.1 PR - advertising i comunicarea de mas. 44 3.1.1 Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice. 44 3.1.2 Raporturile dintre pres i organizaii. 46 3.1.3 Forme ale relaiei cu presa 49 3.1.4 Canale media utilizate n relaiile publice. 54 3.2 PR-branding i cultura extern.. 60 CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE. 65

4.1 Strategia de comunicare n relaiile publice... 65 4.2 Programele de relaii publice. 70 4.2.1 Definirea nevoilor publicului int 70 4.2.2 Obiective i proiecte de relaii publice. 74 4.3 Forme de organizare a relaiilor publice. 80 4.3.1 Departamentele de relaii publice. 80 4.3.2 Firmele de relaii publice. 83 CAPITOLUL V MODELUL PROFESIONAL I ETIC AL SPECIALISTULUI N RELAII PUBLICE. 86 5.1 Profesionitii n relaii publice... 86 5.1.1 Caliti i aptitudini ale profesionistului 86 5.1.2 Poziii ale profesionistului n cadrul organizaiei. 89 5.1.3 Modelul feminin n relaiile publice... 92 5.2 Etica n relaiile publice. 93 5.2.1 Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice. 93 5.2.2 Caracteristicile materialelor folosite n comunicarea public.. 95 5.3. Creativitatea n contextul moralitii relaiilor publice.. 97 BIBLIOGRAFIE.. 99

CAPITOLUL I CONINUTUL RELAIILOR PUBLICE

1.1. Conceptul de relaii publice Noiunea de relaii publice a devenit de-a lungul timpului un concept de succes intrat n limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar i cu activitile instituionale i non-profit. Pe msura trecerii timpului, relaiile publice (PR) s-au constituit ca tiin de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile cotidiene i argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tiin. n general, procesul de relaii publice are obiectul de a evidenia favorabil realizrile unei instituii, firme sau organizaie non-profit n vederea crerii unei imagini pozitive a acesteia n raport cu publicul vizat, partenerii de activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat tiinific care funcioneaz pe baza unui cadru legislativ bine conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei. i totui conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer valene multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. De asemenea, n special datorit faptului c relaiile publice, ca funcie i concept, se gsesc nc n stadiul de evoluie ca tiin impun modificri ale sferei de cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii. Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform creia relaiile publice exist de cnd lumea, important este faptul c n cadrul domeniului comunicarea se realizeaz ntotdeauna n dou sensuri. Este important ca o companie s i spun punctul de vedere, ns trebuie s i i asculte pe cei care reacioneaz sau ofer sugestii. Organizaia va trebui s i adapteze reaciile i modul de comportament la mediu, fiindc astzi nu mai este loc pentru relaii unidirecionale, ci doar pentru relaii bidirecionale i simetrice.Ce sunt relaiile publice? Rspunsul ar trebui s vin din cele n jur de 500 de definiii ale termenului. n general se recunoate c relaiile publice presupun stabilirea i meninerea unor relaii mutual profitabile cu public divers. Apare aadar o idee extraordinar de important: renunarea la gndirea de mas, n favoarea celei care vede opinia public i populaia mprit n mai multe segmente n funcie de factori diveri. Este la fel de adevrat c o persoan va face parte din mai multe astfel de grupuri n viaa sa social. Relaiile publice au ns un mare impact i n ceea ce privete modul n care este perceput o organizaie, n condiiile n care o comunicare permanent pro-activ, care vine n ntmpinarea unor nevoi, informarea permanent i strategiile de imagine pe termen mediu i lung au n vedere crearea i meninerea unei imagini cel puin bun pentru companie. Imaginea care se dorete a fi ntiprit n mintea publicului va diferi de la organizaie la organizaie, n funcie de valorile lor i de segmentul de pia cruia i se adreseaz organizaia. Exist o sumedenie de instrumente i metode specifice, care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare i ntreinere a unei imagini pozitive a unei organizaii. Este necesar, ca atare, ca specialistul n relaii publice s le cunoasc pe toate i s aib acel fler absolut necesar pentru a ti ce i cum s selecteze. Originea conceptului de relaii publice se regsete n perioada contemporan ncepnd cu anul 1950, fiind de origine american. Definirea conceptului de relaii publice s-a realizat gradat, rezultnd numeroase forme ale exprimrii acestui concept. Scott M. Cutlip vede relaiile publice ca o funcie managerial care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc ntr-un spaiu public bombardat cu mesaje pe ci att obinuite ct i inedite. Creativitatea intervine n cadrul dialogului dintre organizaie i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficien, menite a scoate n eviden mesajele emise. Actorii care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili la aciunile creative. Acestea ajut beneficiarul s se pozitioneze mai bine ntr-un cmp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunic profesionist n spatiul public adopt strategii de relatii publice care s le ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag atenia. Ele tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibil i judecabil imediat. Creativitatea nu se gsete de vnzare. Ea se nate din lectur, educaie, imaginaie, talent, libertate interioar, atenie, experien, calificare. Creativitatea face diferena ntre un eveniment bine realizat i unul memorabil. Oamenii in minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresioneaz, ocheaz, stimuleaz, captureaz imaginaia. Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie pur i simplu acolo, ci s seduc. Seducia poate avea ca surs umorul, celebritatea (de obicei a unui endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficient aciune de relaii publice este cea n care Ft Frumos i trimite paloul nainte; astfel, el ofer informaia pe pia ntr-un mod inedit i se poziioneaz ca justiiar, crend anumite ateptri. Ca exemplu n aciunile de relaii publice realizate de brand-ul Dacia, s-a ncercat diferenierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri. Un exemplu l- au constituit invitaiile la o recepie VIP, care au avut culoarea i formatul unui smoching; pn i colurile superioare, lucioase, care imitau mtasea, ale cartonului, au fost pliate astfel nct s aduc cu reverele unui smoching. Apoi, o cin de Crciun a fost colorat n alb i albastru, precum blazonul Dacia; astfel, bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu. Interiorul locaiei, cu perei albi, a fost luminat din timp n timp cu albastru. Cadoul oferit, o perie de haine, purta un mesaj simpatic: Noi ne periem clieniiUnul dintre liderii mondiali ai domeniului relaiilor publice, Jones Dowling, preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a simplificat definirea domeniului, spunnd c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice oferind totodat i dictonul fundamental care trebuie s orienteze continuu activitatea specialistului n relaii publice: facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru. Caracterul extrem de vast al acestei definiii date conceptului de relaii publice concept reflect complexitatea acestui domeniu de activitate. La nivelul naiunilor dezvoltate din punct de vedere economic exist o preocupare mai mare pentru conceptualizarea noiunii de relaii publice. n aceste state exist numeroase organizaii de profil cu deschidere internaional ce au reuit formulri cuprinztoare care s permit aplicarea lor oriunde n lume. O astfel de definiie a fost realizat de ctre cel mai important institut de profi, British Institute of Public Opinion, aceast definiie fiind ulterior larg adoptat de ctre ri ale UE. Potrivit acestei definiii, relaiile publice reprezint efortul contient, planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii reciproce dintre o organizaie i oamenii cu care vine n contact. O alt definiie specific spaiului german a fost realizat de ctre Deutsche public Relations Gessellschaft prin care se arat c n limba german nu exist echivalent pentru noiunea relaii publice. Conceptul de relaii publice se poate cristaliza n jurul specificului de marketing al comunicaiilor firmei cu mediul. Relaiile publice ar putea fi un efort contient i legitim de a ajunge la nelegerea, stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile publicului, pe baza unei cercetri sistematice. Societatea American de Relaii Publice, cea mai prestigioas organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice". Alte numeroase organizaii de relaii publice naionale i internaionale au oferit de-a lungul timpului numeroase definiii ale relaiilor publice, diferite n raport de viziunea asupra aplicabilitii acestui domeniu n spaiul respectiv, avnd n acelai timp i un fond comun de aplicabilitate universal pe plan internaional. n ultima perioad de timp organismele de relaii publice din mai multe state au organizat o ntlnire mondial n Mexic ce s-a finalizat cu o definiie preluat ulterior de 34 de organizaii n domeniu: relaiile publice reprezint arta i tiina social de analiz a curentelor, de prevedere a urmrilor acestora, de consiliere a conductorilor de organizaii i de aplicare a programelor de aciune conform planificrii i care servesc interesului, att organizaiilor ct i a publicului. Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. 1.2. Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii Specialitii susin c relaiile publice au devenit pe neateptate cea mai puternic disciplin pus n slujba marketingului. Ei acord n continuare un rol important publicitii, ns doar ca mecanism de susinere a mrcilor si produselor deja existente pe pia si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putnd fi construit mult mai eficient prin intermediul relaiilor publice. Al Rise i Laura Rise fac unele afirmaii n cartea lor The Fall of Advertising and Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria de publicitate. Autorii spun c publicitatea se ndreapt spre o nou perioad de declin a publicitii n favoarea PR-ului. Nu ns toi profesionitii n relaii publice sunt de acord cu Rise, unii dintre acetia afirmnd c volumul The Fall of Advertising and Rise of PR este o generalizare care exacerbeaz rolul relaiilor publice n comunicarea de marc i ridic un conflict ntre publicitate i PR, care nu exist de fapt. Relaiile publice posed cteva caliti distincte, n categoria lor intr toate acele activiti pe care organizaia le desfoar cu scopul de a comunica cu publicul vizat i care nu sunt susinute financiar direct de aceasta: relaiile publice sunt foarte credibile: tirile, articolele i evenimentele speciale par mai reale i mai convingtoare pentru cititori dect reclamele; prin relaii publice, firma poate ajunge la clieni poteniali care evit personalul de vnzri i reclamele, deoarece mesajul este transmis cumprtorilor ca o tire" i nu ca un anun cu tent vdit comercial; ca i n cazul publicitii, prin relaii publice se poate prezenta o firm sau un produs. Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele productoare de bunuri de larg consum investesc mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaii publice. Publicitii i se acord o atenie relativ mai mare pe piaa bunurilor de consum deoarece numrul cumprtorilor este mai ridicat; achiziiile tind s se fac pe baza unei rutine, iar sentimentele joac un rol mult mai important n procesul de luare a deciziei de cumprare. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale investesc mai mult n vnzarea personal, apoi n promovarea vnzrilor, publicitate i, n fine, n relaiile publice; n general, se apeleaz masiv la vnzarea personal pentru produsele scumpe i riscante, pe pieele n care ofertanii sunt mai puini i mai puternici.Publicitatea poate informa clientela despre existena produsului, poate spori cunotinele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri i la reasigurarea cumprtorilor; n mod asemntor, vnzarea personal poate contribui n mare msur la comercializarea bunurilor de consum. Este evident faptul c, n primele etape ale procesului decizional de cumprare, publicitatea i relaiile publice sunt instrumentele promoionale cele mai eficiente, n vreme ce vnzarea personal va trebui s se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari. Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz n funcie de etapele ciclului de via al produsului. n etapa introducerii, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi determinai s ncerce mai repede produsului respectiv. Vnzarea personal trebuie s serveasc la convingerea comercianilor de a pune n vnzare produsul. n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice continu s exercite o influen puternic, iar amploarea activitii de promovare a vnzrilor se poate reduce, ca urmare a faptului c stimulentele sunt tot mai puin necesare. n etapa maturizrii, promovarea vnzrilor devine iari mai important n comparaie cu publicitatea. Cumprtorii cunosc mrcile, publicitatea fiind necesar doar pentru a le reaminti de existenta produsului. n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitilor produsului, se renun la relaiile publice, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie sczut. Intensitatea activitilor de promovare a vnzrilor se poate menine totui la un nivel ridicat, cu scopul de a stimula cererea comercianilor i a consumatorilor finali. Relaiile publice reprezint o tehnic de promovare n mas a produselor. Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de ctre firm pentru a crea o atitudine favorabil fa de activitile i produsele sale. Compartimentele de relaii publice au la dispoziie mai multe posibiliti specifice: Relaiile cu presa reprezint difuzarea de informaii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu. Comunicaiile firme se refer la realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv. Stabilirea unor legturi cu legiuitorii i funcionarii de stat n vederea promovrii sau anularii legislaiei i reglementrilor. Consultana i recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii, atitudinea i imaginea firmei. Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitilor, organizailor sau chiar a rilor.Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care costul specific este cu mult mai mic dect cel al publicitii. Compartimentele de relaii publice ale multor firme se ocup de toate activitile specifice, orientndu-se spre promovarea pe pia a imaginii firmelor i spre mbuntirea rezultatului final. Exist mai multe instrumente specifice de relaii publice. Un instrument esenial ar fi reprezentat de tiri. Specialitii n relaii publice obin sau creeaz tiri favorabile n legtur cu firma, cu produsele sau personalul su. Se mai poate face reclam produsului i firmei n cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie s rspund tot mai mult ntrebrilor puse de mijloacele de informare, s susin prelegeri n cadrul asociaiilor comerciale sau s participe la ntlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotriv mbuntii sau deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de relaii publice sunt i evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferin de pres, vizite de informare, inaugurri oficiale etc., toate acestea captnd interesul publicului vizat. De asemenea, specialitii n relaii publice pregtesc materiale scrise, destinate s-i influeneze pe consumatorii vizai. Din aceast categorie fac parte rapoartele anuale, brourile, articolele, buletinele informative i revistele. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea dispozitivelor, casetelor video i audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitii organizaiei, n aa fel nct ea s fie recunoscut imediat de ctre public. Sponsorizarea este o operaie comercial care implic o relaie reciproc cu drepturi i obligaii ntre sponsor i sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul su material i financiar, avnd dreptul n contrapartid s exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea privete domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta i cultura. 1.3. Axiome ale relaiilor publice Comunicarea eficient este cheia succesului unei organizaii moderne. n interiorul companiei, ea ntrete ncrederea angajailor n viziunea i misiunea organizaiei, conecteaz angajaii la realitatea afacerii respective, alimenteaz procesul de dezvoltare a companiei, faciliteaz schimbrile necesare progresului i contribuie la schimbarea comportamentului angajailor. n exterior, imaginea companiei, descoperirea noilor oportuniti de afaceri i relaia cu societatea depind n cea mai mare msur de ct de bine este conceput i condus acest proces continuu al comunicrii.Dac aceste axiome ale Relaiilor Publice sunt binecunoscute, de civa ani studiile introduc factori eseniali de msurare a eficienei procesului de comunicare prin care se demonstreaz importana crucial a comunicrii n performana organizaiilor. Cercetrile efectuate n SUA i Canada demonstreaz c o companie sau organizaie care comunic eficient att n exterior ct i n interior, cele dou procese depinznd radical unul de celalalt, nregistreaz profituri mai mari dect companiile sau instituiile "introvertite" sau cu o strategie de comunicare deficitar sau inexistent. Practic, se demonstreaz c procesul de comunicare nu mai este o funcie "soft" a unei companii, ci un motor al performanei n afaceri, jucnd un rol cheie n performana organizaiei respective. Compania american Watson Wyatt a realizat mai multe studii la care au participat firme din Canada i SUA pentru a msura modul n care comunicarea influeneaz parametrii de business ai companiilor. n cercetarea fcut ntre 2005-2006 specialitii de la Watson Wyatt au demonstrat c acele companii care au comunicat eficient au nregistrat, n ultimii 5 ani, profituri cu 57% mai mari fa de companiile care nu au avut un proces eficient de comunicare extern i intern. Firmele care comunic foarte bine au raportat un nivel al angajamentului personalului propriu de 4,5 ori mai mare dect firmele care nu comunic ntr-o manier eficient. Cu alte cuvinte, angajaii companiilor care menin un nivel foarte bun al comunicrii interne sunt de 4,5 ori mai motivai s duc firmele respective spre succes. ncrederea angajailor n propria companie i faptul c prin intermediul comunicrii ei simt c fac parte din aceeai familie se traduc prin scderea cu 20% a fluctuaiei de personal din companiile bune comunicatoare, fa de situaia din organizaiile rigide i care nu au descoperit nc nici Intranetul, nici "blog"-urile secolul XXI. Angajaii din firmele care tiu s comunice se simt conectai la mersul afacerii i neleg modul n care aciunile lor pot sprijini acea afacere. Noii angajai se conecteaz mai repede la cultura respectivei companii i pot s fac fa mult mai bine schimbrilor pe care managementul le poate cere n anumite situaii. Companiile cu un proces de comunicare bine pus la punct au nregistrat o cretere a valorii de pia cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifr de afaceri, dar care nu tiu cum s comunice. Creterea valorii unei companii pe pia este obiectivul cel mai cutat de ctre toi patronii. Iat c o bun parte din aceast valoare este dat, de fapt, de modul n care respectiva entitate reuete s comunice cu publicul su intern sau extern. Comparnd studiul din 2005-2006 cu cel fcut n urm cu doi ani, cercettorii de la Watson Wyatt au demonstrat importana comunicrii prin faptul c exist o cretere de 10% n rndul companiilor care folosesc sisteme de msurare a eficienei comunicrii, iar procentul total al companiilor care efectueaz msurtori pentru a testa eficiena a fost de 81% din totalul companiilor participante la cele 2 studii. De asemenea, trei sferturi dintre companiile care au rspuns ntrebrilor si-au dezvoltat comunicarea electronic, n timp ce aproximativ 30% au sczut ponderea comunicrii scrise. Cu alte cuvinte, companiile comunic din ce n ce mai mult, dar avnd n vedere progresul tehnologic prefer modalitile mai rapide i mai moderne pentru a transmite i a primi mesajele. Msurarea procesului de comunicare devine astfel obligatorie pentru a concepe, aplica i modifica acolo unde este necesar strategia de comunicare a unei firme sau organizaii, n vederea sporirii profitului sau valorii acesteia. Desigur, unii s-ar putea ntreba cum s-a reuit separarea procesului de comunicare de ceilali factori care duc la dezvoltarea unei companii. Rspunsul e simplu: comunicarea este fundamentul pe care se cldesc ceilali factori care depind de companie: investiiile (deintorii de aciuni investesc cu mai mult ncredere ntr-o companie transparent i al crei viitor este predictibil), managementul performant (adevraii manageri sunt de fapt lideri care i conduc echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea unei comunicri interne excepionale i motivante), resursele umane i utilizarea inteligent a acestora (oamenii dau msura succesului), ideile geniale (fr comunicare i munc de echip, ele nu pot fi puse n practic), tenacitatea-andurana (comunicarea este singurul catalizator care poate forma i menine o echip la fel de performant de-a lungul anilor). n situaii cnd ceilali factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficient e singura care face diferena. Aspectul frapant prezentat de cei de la Watson Wyatt este c eficiena comunicrii este cel mai important factor, care i influeneaz n mod radical pe toi ceilali. Probleme este dac Romnia este un teritoriu complet diferit de America de Nord, cu o pia care manifest comportamente opuse celor ntlnite n studiile amintite. Organizaiile performante de pe piaa romneasc nu sunt diferite de cele care au rspuns ntrebrilor. Pe aceast pia sunt deja o mulime de companii internaionale care i dezvolt cultura corporatist n linie cu entitile-mam. Marile companii romneti au deprins i ele s-i conduc afacerile eficient prin dezvoltarea structurilor de comunicare intern i extern. Firmele mai mici nva i ele s-i descopere i s-i antreneze capacitatea de comunicare. Mesajul cel mai important este cel potrivit cruia, cu ct comunic mai eficient o companie, n interior i n exterior, cu att le va fi mai bine acelor companii. Coninutul relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n acest mod, relaiile publice sunt definite n contextul spaiului social. Practic, n cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investigaiei teoretice, aplicate spaiului social.

n interiorul spaiului social sunt identificate i supuse analizei spaiile cu un grad ridicat de relevan comunicaional. n esen, acestea sunt: spaiul public, spaiul organizaional i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunicrii sociale. n acest cadru relaiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social: comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic. 1.4. Strategii ale relaiilor publice 1.4.1. Relaiile publice strategie de comunicare public Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria publicului n aciune i a comunicrii de mas. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental i atmosfer spiritual, i asum spaiul public ca scen a spectacolului social. Spaiul spectacol tinde s devin spaiul actor. Investigat cu tot mai mult insisten, inclusiv prin abordri autohtone (cu deosebire remarcabil, n acest sens, fiind discursul - editorial al lui Bogdan Ghiu din sptmnalul Dilema), spaiul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante. n principiu discutnd, o caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de complementaritate i interferen cu spaiul privat. Spaiul privat este spaiul individului, n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec spaiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privat, individual sau de grup, n sensul ne-posesiei publice; ea ns, ca tip de proprietate, este instituit i reglementat prin fora autoritii publice. n chip similar, familia i viaa de familie, ca relaie inter-individual primar, se includ n spaiul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de reglementri cu origine n spaiul public. Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea. n ultim instan, istoricete vorbind, totul se reduce la o problem de echilibru funcional ntre individ i structura comunitar. Nici unul dintre termenii ecuaiei sociale nu poate fi minimalizat sau automizat n sens absolut (maximalizat), dect cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea n spaiul public este normal s opereze valori (norme) ale agregrii sociale. Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan, dou valene identizarea i identificarea .n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naiune). Este de observat c disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii, ritmuri lente), mai ales n condiiile unor schimbri sociale profunde, genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete, este normal s ne ntrebm dac i reciproca este valabil. Probabil c da. Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n suferin. Si aceasta mai ales atunci cnd este vorba de identificarea comunitii naionale, de identitatea naional. Tendinele de constituire (inducere) a unei identiti naionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identiti pozitive a altor grupuri etnice, naionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluiai spaiu public. Soluia de echilibru este una singur. Rdcina interesului public este interesul naional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizrilor pozitive sau negative. n esen, interesul public se articuleaz ca expresie a voinei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes identitar (naional). Deficitul de identitate genereaz carene de autoritate i mpieteaz asupra consistenei democratismului social. Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. n spaiul public se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern clasa politic n ultim instan), actori non-politici (societatea civil) i actori mediatici (ca ageni ai informrii publice). ntr-un plan mai de adncime i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public. Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulversri i chiar tendine de substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public. La cele de mai sus, pot fi adugate nc dou observaii. n general i, cu att mai mult, n contextul schimbrii sociale de profunzime, analiza spaiului public implic i un registru diacronic. n strns asociere cu spaiul public se afl timpul public. Spaiul public, ca spaiu al schimbrii, i asum o problem de ritmuri, de acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i consecvena luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate managerial ofensiv. Timpul nu mai are rbdare doar cu cei care refuz noul sau, mult mai grav, concep nnoirea ca simpl nlocuire. Timpul public semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine fcut i a aciunii duse pn la capt.

Totodat, ntr-un sens mai de adncime, spaiul public i timpul public ncadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligena public. Dup cum s-a spus deja, n msura n care omul va nelege c de el depinde mai tot ceea ce-l privete (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligena const n a face maximum posibil cu acel minim de condiii n care eti obligat s trieti, atunci lucrurile vor ncepe s mearg bine. n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate organizaiile la care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.) acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de comunicare public. 1.4.2. Relaiile publice strategie de comunicare organizaional Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de organizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen. Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac, aa cum artam anterior, actorii publici acuz, n principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice, educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este nsi schimbarea. Literatura de expertiz organizaional i managerial din ultimele dou trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii adaptative la presiunile schimbrii. S-a impus conceptul de sntate organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Efortul adaptativ este extrem de complex. n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Oricum noteaz Alvin Toffler chiar i cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist, schimbarea fundamental este ... improbabil dac partizanii si interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o nlocuiasc pe cea veche . Evident, resursa de adncime a adaptrii se afl n oameni i n capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou misiune a organizaiei, concordant cu noile tendine extraorganizaionale. Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional. Strategia adaptrii este, n esen, de factur comunicaional. n acest context, se constituie i se exprim publicurile organizaiei publicul intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul naional i cel internaional. n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a comunicrii publice ca form prioritar a comunicrii manageriale. Dac, n spaiul public, informarea public este legitimat prin norma democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se impune ca imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea public constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt nsi organizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur comunicaional. 1.4.3. Relaiile publice strategie de comunicare mediatic Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul public i organizaional aflat sub impactul mass-media. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cetenii. Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media local are un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiane, publicaii sptmnale i lunare, canale radio i T.V.) i noii actori mediatici (INTERNET-ul i INTRANET-ul). n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depit dect prin utilizarea de ctre actorii publici (oraganizaionali) a strategiei comunicrii ofensive.Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult fcut: comunic, deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan, zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv. Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: comunic ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-media, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare agresiv constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public, de relaii publice. n ultim instan, relaiile publice sunt, fr a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatic. 1.5. Originea i evoluia Relaiilor Publice 1.5.1. Semnificaia nceputurilorRelaiile publice reprezint un fenomen al secolului al XX-lea ale crei origini intr adnc n istorie; ntr-un fel, sunt la fel de vechi ca i comunicarea ntre oameni. n civilizaiile babilonian, greac i roman, oamenii erau convini s accepte autoritatea guvernului i a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt nc n uz: comunicare interpersonal, discursuri, art, literatur, puneri n scen, publicitate i alte asemenea metode. Nici una dintre acestea nu purta numele de relaii publice, bineneles, dar scopul i efectul erau asemntoare celor ale relaiilor publice din prezent. Citatul prezent n continuare, aparinnd lui Peter G. Osgod, preedintele firmei de relaii publice Carl Byoir & Asociates, ofer cteva exemple din practica de relaii publice, aflat nc la nceputurile sale: Originile, sunt foarte ndeprtate; de exemplu practica de trimitere a unor echipe care s pregteasc totul naintea cltoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventat nici de Harry Truman i nici de Richard Nixon. Strmoii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convini de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relaiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaiile cu guvernul, analiza problemelor, relaiile cu angajaii i chiar cu investitorii reprezint toate, din punctul de vedere al calitilor necesare pentru realizarea lor, activiti cu rdcini adnci n istorie. Publicitatea care se fcea Olimpiadei n Atena Antic, de exemplu, presupunea aceleai caliti ca i n cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie un discurs n timpul lui Platon nsemna acelai lucru ca n prezent la Byoir: trebuie s cunoti competena auditoriului, nu trebuie s le vorbeti asculttorilor de sus, trebuie s le mprteti informaii care le-ar putea risipi ignorana, s ncerci s le schimbi opinia sau s le confirmi corectitudinea raionamentului. n Republica Veneian a celei de-a doua jumti a secolului al XV-lea, n afaceri se folosea tot atta art n relaiile cu investitorii precum n cazul companiei I.B.M. la sfritul secolului al X-lea; poate chiar mai cu finee, dat fiind c se proceda la contacte directe, fa n fa, zilnic pe fialto, exact aa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la nceputurile Bursei. Mai exist numeroase alte exemple. n secolul al XI-lea, prin scara ierarhic ntins a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepi s l slujeasc pe Dumnezeu i s capete iertarea pcatelor prin participarea la Rzboaiele Sfinte mpotriva musulmanilor. ase secole mai trziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagand, prin nfiinarea Colegiului de Propagand al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile strine i i instruia pe preoi n provduirea credinei. Iat unul din evenimentele celebre ale timpului, aa cum a fost relatat de Doug Newsom i Alan Scott n Acestea sunt relaiile publice: realitile relaiilor publice se refer la Lady Godiva care a cltorit goal pe un cal pe strzile oraului Coventry n ncercarea reuit de altfel, de a-l convinge pe soul su s micoreze taxele. Povestirile rspndite de exploratorii spanioli despre cele apte orae de aur care nu au fost niciodat descoperite i chiar despre legendara Fntn a tinereii au avut ca efect cltoria multor oameni spre Lumea Nou. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei nii n aceste poveti. Decepii i mai mari au aprut, ca exemple de aciuni complet inacceptabile celor ce lucreaz n prezent n relaiile publice, cnd Eric cel Rou, n anul 1000, a descoperit un trm de ghea i stnc pe care l-a botezat Greenland (ara nverzit) pentru a atrage oameni care s se stabileasc aici; sau cnd, n 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acas rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plin de mlatini, n aceeai idee de a-i convinge pe ali doritori s vin n America. Este evident, deci, c ideea utilizrii oricrei forme de comunicare interuman, inclusiv poveti i drame, nu este nou cnd vine vorba despre influenarea altora. 1.5.2. Etape de evoluie i tendina universalizrii n general, se apreciaz c activitatea de relaii publice n concepia actual a debutat efectiv n Statele Unite n ajunul primului rzboi mondial i a cunoscut potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completat cu cea a lui Albert Oekl ase etape. Prima etap (1900-1914) a fost aceea a reaciei la critica societii americane a acelor timpuri. Autori consacrai, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticnd violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de ci ferate, bnci, companii petroliere i miniere, n goan dup profituri ct mai mari, au determinat reacia acestora, interesate de refacerea imaginii lor. Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor n pres au fost cele de ci ferate. Astfel, a fost nfiinat n acest sector un prim birou de specialitate publicity n anul 1905. Un an mai trziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, angajndu-l pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee. Era absolvent al Universitii Princenton i a fost reporter de afaceri la revista World din New York. El i-a nceput practica particular ca publicist, extinzndu-i rolul pn a devenit primul consilier de relaii publice din istorie. El a ntocmit o Declaraie de principii, care semnala sfritul epocii la naiba cu publicul, ca atitudine a oamenilor de afaceri i nceputul erei informrii publicului. Eric Goldman afirma c aceast declaraie marcheaz apariia celei de-a doua etape n relaiile publice. Publicul nu mai putea fi ignorat, n maniera agenilor de publicitate. n declaraie se spunea: Acesta nu este un birou secret de pres. Toat activitatea noastr se desfoar deschis. Noi dorim s furnizm tiri. Aceasta nu este nici agenia publicitar...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate n discuie pot fi furnizate promt i orice editor va fi bucuros s verifice orice afirmaie...Pe scurt, planul nostru este ca, n mod cinstit i deschis, s furnizm presei i publicului american informaii pe temele de interes, din partea instituiilor publice i a intereselor companiilor de afaceri. Aceast declaraie i-a fost sugerat lui Ivy Lee de secretomania lui George F. Baer, liderul proprietarilor minelor de crbuni, care afecta puternic imaginea companiei. Declaraia de principii avea s influeneze puternic dezvoltarea ulterioar a relaiilor publice. Civa ani mai trziu, n 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler n condiiile n care procedase la represalii dure mpotriva unei greve, cunoscut sub numele de Masacrul Ludlow, la ntreprinderile de combustibil i oel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele pri i l-a convins pe Rockeffeler s stea de vorb cu minerii i cu familiile acestora. El a aranjat ca presa s fie de fa i s ia not de faptul c Rockeffeler mnnc la cantina minerilor i intr n min, cu un trncop n mn, dup care bea o bere alturi de mineri, la terminarea orelor de lucru. Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea n rndul grevitilor. ntre timp, Lee a distribuit o foaie informativ despre prerea conducerii privind greva i a reuit s-l conving chiar i pe guvernatorul de Colorado s scrie un articol prin care s susin poziia adoptat de companie. Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbri au crescut veniturile muncitorilor, dar au i prentmpinat obinerea unei poziii mai favorabile de ctre Sindicatul Minerilor. Succesul n transformarea unui conflict de munc ntr-o situaie avantajoas (i de imagine public) pentru familia Rockeffeler se baza pe faptul c Lee a ncercat s rezolve problema sau, cel puin, s creeze condiii pentru gsirea unei soluii nainte de a face vreu comunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost angajat pentru a reface imaginea familiei, ifonat de scurmtorii n rahat, care l portretizau pe John D. Rockeffeler Sr. Ca pe un explorator, rege al capitalitilor veroi, Lee i-a sftuit pe cei din familia Rockeffeler s fac publice sumele de bani donate instituiilor de caritate. De asemenea, el l-a convins pe senatorul John s permit presei, reporterilor i fotografilor, s fie martori i s imortalizeze partidele de golf i evenimentele sociale petrecute alturi de familie i prieteni. Cnd Rockeffeler a murit, n 1937, el a fost deplns de pres pentru buntatea, umanitarismul i filantropia de care a dat dovad. A doua etap (1914-1919) a fost marcat de Primul Rzboi Mondial i de principiul publicul trebuie informat. Nevoia de ncredere a conductorilor politici era mai mare dect oricnd, pentru ca poporul s accepte sacrificii, n condiiile n care nimic nu amenina direct naiunea american. A fost creat o ntreag structur organizatoric: preedintele Wilson, diversele administraii, un numr imens de cluburi, asociaii, comitete, organizaii etc., ce vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare n acest scop. Relaiile publice, propaganda, rzboiul psihologic, se vor amesteca acum n multiplele activiti de informare ce se desfurau n interiorul i exteriorul S.U.A. Preedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, fost reporter de ziar, s alctuiasc un grup puternic care s activeze ca un consilier pentru el i cabinetul su, pentru aplicarea unor programe de influenare a opiniei publice, americane i mondiale. La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activiti s-a constituit Committee on Public Information, cunoscut i sub numele de Comisia Creel. Aceast structur a ndeplinit, pentru prima dat n istorie, funcia de consiliere a guvernului n timp de rzboi. Printre multe alte activiti, comisia a convins ziarele i revistele s-i ncurajeze pe americani s cheltuiasc mai puin pentru mncare, pentru a investi n aciunile Liberty, care au fost cumprate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au alturat acestui efort prin nfiinarea propriilor grupuri de ageni publicitari. Wilson a fost de acord cu propunerea lui Creel ca n activitatea de influenare a opiniei publice accentul s nu fie pus pe ura fa de germani, ci pe loialitatea i ncrederea n guvern. Un slogan lansat de comisie (i a devenit obsesie naional) a fost Unchiul Sam are nevoie de tine. Consiliul a fcut cunoscute scopul intrrii n rzboi i idealurile lui Woodrow Wilson de aface din aceast lucrare un loc adecvat democraiei, iar din primul rzboi mondial, rzboiul ce avea s pun capt tuturor rzboaielor. Crucea roie american, n cooperare cu acest consiliu, a nrolat peste 19 milioane de noi membri i a primit, n aceast perioad, donaii de peste 400 milioane de dolari. Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaiilor publice: dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activiti. De asemenea, acest lucru a trezit americanilor contiina puterii tehnicilor de persuasiune care, alturi de analiza postbelic a metodelor britanice de propagand, a dus la apariia unor lucrri tiinifice i a unor cursuri universitare pe aceast tem. Printre acestea se numr i Opinia public a lui Walter Lippman, n care se demonstreaz cum pot fi determinai oamenii s acioneze sub impulsul impresiilor pe care i le-au format.

Etapa a treia (1919-1939). n perioada ce a urmat primului rzboi mondial, specialitii din Committee on Public Information au pus la dispoziia companiilor americane experiena acumulat n domeniul cultivrii relaiilor cu opinia public. Unii membri ai Comisiei Creel au nfiinat companii sau au devenit teoreticieni n domeniul relaiilor publice. Astfel, n 1930, Carl Byoir a nfiinat o companie care este astzi una dintre primele 5 mari firme de relaii publice din S.U.A. n aceast perioad se dezvolt mai puternic funcia de consiliere: ex : reorientarea produciei din domeniul militar n cel civil a necesitat intervenia specialitilor n relaii publice, pentru crearea unei noi imagini n faa opiniei publice. De la sfritul primului rzboi mondial i pn la criza din 1929, tendinele i evenimentele vor precipita dezvoltarea relaiilor publice n S.U.A. Competiia economic se extinde i se ascute, punnd n eviden avantajele unei noi arme - informaiile. ntreprinderile americane ncep s contientizeze c informaia nseamn putere i nfiineaz birouri de relaii publice; le urmeaz n curnd exemplul fundaiile, instituiile de cercetri, spitalele, bisericile, organizaiile i sindicatele. Universitile i colegiile americane nu numai c ncep materializarea unei politici de relaii publice, dar i introduc cursuri de specialitate n programele lor de nvmnt. Concomitent, rezultatelor primelor studii de pia i sondaje ale opiniei publice ctig atenia opiniei publice americane. Relaiile publice devin un element de baz al organizrii, o politic a conducerii ntreprinderii, care aeaz interesele particulare ale publicului pe primul plan. Ulterior anului 1929, activitatea de relaii publice st sub semnul puternicei depresiuni ce a urmat crizei economice promovat de ctre preedintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt New Deal. Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv, n care se aciona doar atunci cnd interesele companiei, imaginea ei, erau afectate, ntr-o form nou, de aciune continu, pozitiv, devenind activitatea de relaii publice propriu-zis, din prezent. n aceast perioad, se predau cursuri de relaii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College .a. Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate n activitatea de relaii publice se multiplic i se diversific. Ele se integreaz n politica ntreprinderii i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcin nou, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse n factori de decizie la dispoziia direciei. De acum, specialitii n relaiile publice sunt obligai s se adreseze diverselor categorii de public ntr-un limbaj pe care acesta l poate nelege i, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializri stricte n interiorul acestui nou domeniu de activitate: relaiile cu angajaii, relaiile cu distribuitorii-vnztori, cu acionarii, cu consumatorii, relaiile cu presa etc.Marele public ncepe s se intereseze de relaiile publice ca de o disciplin intelectual; cercettorii din domeniul tiinelor sociale aprofundeaz studiile lor n acest domeniu. n acelai timp, apare i o literatur de relaii publice. Specialitii de relaii publice se perfecioneaz i i amelioreaz procedeele i tehnicile de lucru, pentru a cunoate mai profund principiile care angreneaz societatea i a determina cu mai mult certitudine funcionarea opiniei publicului, a motivaiilor individului, a comportamentului su, raiunile atitudinilor sale. Declanarea celui de-al doilea rzboi mondial a obligat guvernul american s fac apel la specialitii de relaii publice. Noile posibiliti de informare au permis, astfel, realizarea unor aciuni incomparabil mai complexe, mai coordonate i mai eficiente dect n perioada primului rzboi mondial. Office of War Information (Biroul de informaii de Rzboi OWI), nfiinat n acest scop, miile de birouri de informare sau de relaii publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, ct i n cadrul unitilor militare, formau o mainrie de o putere fr precedent, destinat s fac nelese i s fie admise de ctre populaie i de ctre soldai raiunile efortului i ale sacrificiului cerut ntregii ri. Preedintele american a intrat personal n aciune. Pentru conducerea acestei operaii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier i scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times i trei ani a lucrat n calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia Broadcasting System. Cunoscnd tehnicile care au avut atta succes n primul rzboi mondial, Davis a pus n micare i a condus o campanie mult mai ampl de relaii publice. Misiunea sa era extrem de dificil, deoarece biroul su trebuia s coordoneze informaiile de la ageniile militare i cele guvernamentale, s se zbat pentru fonduri i s nlture suspiciunile Congresului c OWI s-ar putea transforma n instrument de propagand a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuia s nlture opoziia unei mari pri a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorb cu un purttor oficial de cuvnt. Ca i n primul rzboi mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente n promovarea vnzrilor aciunilor de rzboi i obinerea sprijinului presei scrise i vorbite n soluionarea altor necesiti de rzboi, printre care: raionalizarea alimentelor, mbrcmintei i benzinei; mrirea productivitii; reducerea absenelor; pstrarea secretului n legtur cu micarea trupelor, cu amplasarea fabricilor i depozitelor de armament i muniie. OWI a nfiinat, n 1942, Vocea Americii, pentru a transmite tiri despre rzboi n toate prile lumii. Industria filmului i-a adus contribuia la cultivarea patriotismului, turneele vedetelor, la vnzarea de aciuni, iar filmele comerciale la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front. OWI este strmoul Ageniei de Informaii a S.U.A., nfiinat n 1953 sub preedenia lui Eisenhower n scopul de a povesti lumii ntregi despre America. n deceniile care au urmat, muli din cei care au lucrat cu Davis au devenit personaje cu funcii nalte n domeniul relaiilor publice. Etapa a cincea (1945-sfritul anilor 60). Dup 1945, ca o confirmare a ncrederii i prestigiului dobndite n anii rzboiului, are loc o cretere a importanei relaiilor publice. n S.U.A., se formeaz asociaii profesionale, se organizeaz noi cursuri de relaii publice; industria, comerul, forele armate americane, diversele organizaii publice i private se intereseaz i ncep s utilizeze relaii publice. Fenomenul relaiilor publice intr n viaa cotidian a americanilor. Dezvoltarea relaiilor publice cunoate un ritm vertiginos: n anul 1948, relaiile publice se predau n 62 de universiti, fa de 21 n 1945. Diferite companii americane au deschis departamente de relaii publice sau le-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca i cel din organizaiile nonprofit de tipul celor educaionale, de sntate de binefacere. Dezvoltarea relaiilor publice a fost stimulat i de apariia, la sfritul anilor 1940, a televiziunii. S-au organizat, n S.U.A., numeroase asociaii i organizaii naionale ale practicanilor relaiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naional al Relaiilor cu Investitorii, Asociaia Managerului Specializat, Asociaia Purttorilor de Cuvnt ai Instituiilor de Interes de Stat i Societatea Specialitilor n probleme privind consumatorii. Etapa a asea (ultimele decenii ale secolului XX- epoca informaiei globale). Relaiile publice au devenit eseniale pentru viaa modern, dintr-o mulime de cauze, printre care: creterea deosebit i continu a populaiei, mai ales n oraele mari, n care ceteanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizaii de afaceri, sindicale, guvernamentale i instituionale, care le influeneaz vieile; progresul tiinific i tehnologic, inclusiv automatizarea i computerizarea; revoluia din telecomunicaii; fuziunile i consolidrile de firme nsoite de rapoarte financiare; interdependena crescut a unei societi tot mai complexe. n acest sens, se apreciaz c dezvoltarea continu a companiilor, dac nu chiar supravieuirea lor, depinde de priceperea specialitilor n relaii publice de a gestiona imaginea public a acestor instituii. Marile societi americane, precum i guvernul, cu ajutorul USIA (Unites States Information Agency), a contribuit ntr-o msur hotrtoare la implantarea i, apoi, la dezvoltarea relaiilor publice n primii ani dup rzboi n celelalte ri industrializate, n principal, n Europa occidental. Sub acest ultim unghi artm: Marea Britanie - nfiinat n 1948, British Institute of Public Relation pregtete responsabili de relaii publice (public relations officer) pentru organele guvernamentale centrale i locale, forele armate, asociaii, organele comerciale, industriale, comer, centre de consulting. n ministerele britanice, specialistul de relaii publice este persoana cea mai bine informat asupra politicii i funciilor ministerului respectiv. Funciile specialistului de relaii publice includ asigurarea general a informrii; facilitarea legturii cu presa i alte medii; supravegherea cererilor publicului; organizarea de ntlniri, conferine i vizite; producii i prezentri de filme; contactarea organizaiilor locale; organizarea i acordarea de consultaii publicaiilor; furnizarea de informaii consiliului de conducere asupra opiniei publicului. Specialistul britanic de relaii publice ine o eviden a informaiilor de pres i bibliografice de referin pentru a rspunde cererilor ziaritilor i editorilor. Toate ntrebrile presei sunt analizate periodic, indicnd tendinele de evoluie a interesului public. Frana - Relaiile publice ale industriei franceze i gsesc nceputurile n perioada de progres a economiei, dup cel de-al doilea rzboi mondial, cnd un numr mic de specialiti, condui de Charles Louis Blondel, au organizat clubul La maison de verre, care ndemna pe conductorii francezi s renune la secretul tradiional al afacerilor, s triasc n casa de sticl i s prezinte operaiile lor publicului. Germania - n anul 1950, s-a nfiinat Secia de pres a Deusche Industrie und Handelskammer din care, n februarie 1951, s-a format o secie de relaii publice, sub numele de Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit. La 8 decembrie 1958, s-a nfiinat n R.F.G. Asociaia vest-german de public relations. Societatea a nfiinat nenumrate secii sau asociaii (grupuri de relaii publice n cadrul ntreprinderilor industriale i comerciale). Cteva agenii mai importante de tiri i-au nfiinat secii proprii de relaii publice. Industria, comerul, instituiile, organismele guvernului i-au organizat i ele propriile structuri de informare i relaii publice. Japonia - Conferine de pres sunt organizate pentru ziariti i editori, care sunt aprovizionai cu bibliografie i materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine i politica de pori deschise sunt mbinate cu vizite de ghizi, salutai de conducere, urmate de rcoritoare i cadouri publicitare. Publicarea n pres este limitat la evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor s menioneze n mod obinuit nume de companii sau de produse n tirile lor, iar TV este rar folosit n activitatea de relaii publice. Structuri de informare i relaii publice sunt constituite i n Italia, Belgia, Danemarca, Elveia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizaia Naiunilor Unite are o asemenea structur. n acest context, este demn de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U., Kurt Walldheim care aprecia c: n prezent, se utilizeaz curent termenul de relaii publice. M refer la un capitol care n politica extern nu a fost apreciat totdeauna aa cum se cuvine. Ici i colo au fost folosite mijloace publicitare, dar pregtirea sistemic, caracteriznd aceast activitate, sensul rafinat al nuanelor aparatului su psihologic, influena combinat cu aspecte sociologice, cu experienele psihologice n crearea opiniei publice i n marketing s-au dezvoltat ajungnd n cursul ultimelor decenii la o veritabil art.

S.U.A. - Activitatea de relaii publice internaionale este desfurat de United States Information Agency (USIA) nfiinat de preedintele S.U.A, n 1953. Misiunea acestei agenii este de a explica politica extern a S.U.A., de a prezenta o imagine a vieii i culturii americane. Directorul ageniei raporteaz activitatea att direct preedintelui S.U.A. ct i prin Consiliul Securitii Naionale. Activitile ageniei sunt desfurate prin 6 departamente: pres i publicaii, emisiuni de televiziune, film, centre de informaii, inclusiv expoziii de cri, cooperare privat. Programele de informare public sunt diferite n funcie de gradul de dezvoltare a culturii din ara de destinaie. n rile cu o literatur dezvoltat sunt folosite materiale tiprite de diferite genuri iar n zonele cu cunotine literare mai sczute, filme, diapozitive, expoziii, benzi desenate. Agenia dispune de centre de informare cuprinznd o bibliotec de cri, reviste i ziare americane pentru a ine la curent populaia din strintate cu viaa i cultura american i s promoveze nelegerea i politica S.U.A. De asemenea, centrele organizeaz cursuri de limb englez lecturi i concerte- program, organizeaz proiecii de filme, iniiaz expoziii i evenimente culturale. Aceste centre coopereaz cu alte centre culturale autonome care ndeplinesc programe similare.

CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAIILOR PUBLICE 2.1. Organizaia i publicul su Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea sistemului complex de relaii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale etc. n care organizaia este implicat, pentru a-l face s lucreze pentru sine sau pentru a-l mpiedica s lucreze mpotriva sa. Relaiile publice reprezint un filtru al comunicrii organizaiei, filtru care las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile i, totodat, mpiedic sau atenueaz impactul mesajelor nefavorabile. Relaiile publice realizeaz un compromis strategic i controlat ntre nevoia de comunicare i nevoia de transparen, pe de o parte, i nevoia de discreie i de confidenialitate, pe de alt parte. Rolul serviciilor i a aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitar a organizaiei, de a o apra i de a o mbunti cu orice ocazie, de a crea i de a ntreine relaii bune i indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public. Publicul este un termen prin care, ntr-un mediu de afaceri, se nelege orice organizaie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale poate provoca un impact orict de mic asupra vieii i intereselor companiei. Publicul poate fi un accelerator al aciunilor firmei, dar i o frn sau un obstacol n calea aciunilor i intereselor sale. Exist mai multe categorii de public, care reprezint inte ale aciunilor de relaii publice : mass-media (grupurile de pres scris i audiovizual) i mediul Internet ; opinia public sau publicul extern ; publicul intern (salariaii, administratorii, diverse comitete i organizaii interne) instituiile i fondurile financiare, bncile, bursele, societile de rating i asigurri ; acionarii, obligatarii, instituiile i organismele puterii de stat i ale administraiei publice ; partidele politice i orice alte grupuri de interes, politice i civile, asociaii profesionale, fundaii culturale, grupuri etc. Nici o organizaie nu are un public n general , omogen i unic, ci ntotdeauna segmente de public, care se pot individualiza i ierarhiza n funcie de gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere sau de frnare i constrngere a aciunilor companiei. Diferitele segmente de public nu sunt active n egal msur. n mod obinuit, unele rmn pasive sau apatice atta timp ct aciunile i interesele companiei nu le afecteaz n nici un fel (non-public). Organizaia i poate grupa publicurile mult mai eficient n raport de incidena comunicrii sub aspectul frecvenei, intensitii, i poziiei comunicrii. Se identific astfel trei categorii - tip de public. Pe lng publicul intern (personalul propriu) i publicul extern (clieni, comunitatea, organisme de stat i civile, instituii diverse etc.), organizaia se adreseaz i unui public intermediar (alte organizaii similare, parteneri i colaboratori). Publicul intermediar se caracterizeaz prin urmtoarele: Este i intern i extern (i beneficiar dar i interfa n relaiile cu publicurile externe); Este un puternic purttor de imagine pentru organizaie; Este fluctuant (datorit caracterului contractual); Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor colaborrii. Dup criteriile prezentate, acest public se poate ncadra n dou categorii tip distincte: publicul colaborator, care grupeaz organizaii i persoane omogene, cu aceleai interese i publicul partener ce grupeaz organizaii i persoane cu interese diferite, dar care au nevoie de existena unor aliane cu organizaia. Relaiile cu publicul vor extinde, astfel, att relaiile cu publicul extern (n special, prin intermediul mass media sub formele advertising i publicity), ct i pe cele cu publicul intermediar (n special de natura branding i promotion). n primul caz, obiectivul principal este formarea i promovarea unei imagini publice ct mai bune a organizaiei (ct mai adecvate obiectivelor sale). n al doilea caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii i activitii pe dimensiuni culturale diverse ale publicului. 2.2. Procesul de relaii publice Procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de activiti: 1. Cercetarea reprezint faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate n procesul de relaii publice ; se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative pentru a se cunoate mai bine organizaia, pentru a vedea provocrile cu care aceasta se confrunt, oportunitile de care se poate beneficia i pentru a se descoperi opiniile diferitelor segmente de public despre organizaia respectiv. 2. Aciunea se refer la implementarea programului destinat realizrii obiectivelor specifice, n funcie de categoriile de public vizate. 3. Comunicarea implic etapa de execuie, specific proceselor de relaii publice prin transmiterea mesajelor destinate fiecrui public int. 4. Evaluarea este faza care verific modul n care activitile de relaii publice satisfac obiectivele fixate de organizaie la nceputul procesului ; forme ale evalurii apar i pe parcursul procesului de relaii publice, prin monitorizarea permanent, care permite modificri i adaptri ale formelor de aciune i comunicare n funcie de elementele noi care apar. Relaiile publice nu pot fi concepute n afara dimensiunilor procesuale i se conduc dup urmtoarele principii : relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor interesate dorinele sale PR contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului; relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei, oferind mijloace de corelare reciproc; ele reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive; PR sunt element important al sistemului de comunicare social ; ele permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii care pot s le influeneze viaa ; relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a unei organizaii ; relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti ; oricine caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiul relaiilor sociale ; specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod profesional. Se consider c societatea modern, definit prin numrul mare de membri i prin complexitatea organizaional, nu ar putea funciona fr relaiile publice, caracterizate prin: Creterea numrului de programe de relaii publice din economie, viaa social i politic, activitatea guvernamental, lupta sindical, aciunea organizaiilor neguvernamentale, a instituiilor religioase, de cultur sau educaionale ; Explozia publicaiilor consacrate relaiilor publice ; creterea numeric rapid a forumurilor de dezbatere i a organizaiilor profesionale Dezvoltarea i amplificarea formelor de pregtire profesional ; relaiile publice nu se mai nva pe teren , de la practicieni rutinai, ci n sisteme educaionale complexe: programe universitare de scurt i lung durat, programe post-universitare etc; Internaionalizarea practicilor i standardelor acestei profesii ; Creterea responsabilitii profesionale; datorit prezenei i importanei relaiilor publice n cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de ateptare care i oblig pe practicieni s adopte un comportament profesional i etic. Funcia PR ntr-o firm, de obicei manevrat de o agenie din exteriorul companiei, este pregtit s angajeze eforturi pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive i pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. n afar de indiciile principale n realizarea unei imagini publice i constituenii si, putem identifica obiectivele primare pentru PR: Promovarea bunvoinei. Exist o funcie de construire a imaginii de relaii publice. Evenimentele din industrie i activitile comunitare care sunt reflectate favorabil ntr-o firm sunt scoase n eviden corespunztor. Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de pres sau evenimentele care cresc media de cunosctori ai aciunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari elibereaz comunicate de pres ori de cte ori noi produse sunt vandabile. Pregtirea comunicrii interne. Rspndirea de informaii i corectarea/ndreptarea aciunilor de dezinformare n cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor i pot crete sprijinul angajailor. Pentru evenimente ca reducerea de for de munc sau fuziunea de firme, comunicarea intern poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circul printre angajaii firmei sau n comunitatea local. Contracararea publicitii negative. Aceasta este funcia de controlare a eecurilor PR. Nu se ncearc muamalizarea evenimentelor negative, ci mai degrab prevenirea publicitii nocive pentru imaginea public a unei firme. Organizarea de lobby-uri. Funcia de PR poate ajuta o firm n negocierea cu reprezentanii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizeaz legislaia din domeniu, supraveghind legile care ar putea restrnge publicitatea berii i a vinului. Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajut la luarea deciziilor privind poziiile ce trebuie adoptate n faa publicului, pregtesc angajaii pentru apariia n public i ajut conducerea s anticipeze reaciile publice toate acestea sunt o parte a funciei de oferire a sfaturilor. 2.3. Componentele procesului de relaii publiceRelaiile publice reprezint un fenomen modern, caracteristic pentru secolul XX, cu rdcinile adnci, pn n cele mai vechi perioade istorice, tot att de vechi pe ct este i comunicarea uman. Evoluia relaiilor publice n sensul individualizrii i legitimrii lor ca tiin, activitate practic, activitate profesional de sine stttoare, este caracteristic societii moderne, economiei de pia, care se bazeaz pe imagine, reclam i comunicare cu publicul i care este n fond resurs, instrument de lucru i int pentru relaiile publice; acestea devin PR (public relations) i acoper tot ceea ce ine de acest domeniu. Relaiile publice sunt responsabile cu organizarea comunicrii globale i instituionale a organizaiei. Ele concep strategia i politicile de comunicare, creeaz mesajele i evenimentele, aleg canalele de comunicare i selecteaz purttorii de cuvnt. n comunicarea public a unei companii nu poate fi vorba de transparen total, ci doar de transparen controlat. Se ateapt ca angajarea specialitilor n PR s creasc mai rapid dect media angajrilor n toate celelalte domenii, instituiile de nvmnt, fie ele faculti, colegii sau licee, fiind chemate s ofere cursuri pentru specializarea n relaii publice, de obicei n cadrul departamentelor de marketing, jurnalism sau comunicare; specializarea poate continua n oferta de studii masterale i prin programele de doctorat. Eforturile de clasificare i de delimitare teoretic a elementelor implicate de relaiile publice sunt n mod constant depite de transformrile din interiorul profesiei. Totui, exist un nucleu clar i bine definit de obiective, noiuni i proceduri de lucru n cmpul relaiilor publice. Publicitatea ( publicity ) - transmiterea gratuit a avantajelor oferite de organizaii prin intermediul anumitor mijloace media; este acea informaie plasat n pres de o surs exterioar, cu scopul atragerii publicului i pe care presa o preia pentru c are o valoare de informare. Reclama (advertising) - se refer la mesajul pentru a crei difuzare organizaia pltete instituiile de pres, cumprnd spaiu sau timp de anten. Tocmai pentru c platete, organizaia are controlul asupra mesajului, att ca form de difuzare ct i asupra coninutului; organizaia se identific cu mesajul respectiv, spernd s informeze sau s conving un anume public. Consultan - ofer sfaturi managerului organizaional fa de tacticile i politicile care trebuiesc abordate n relaiile stabilite (comunicaionale) cu exteriorul. Cercetare - studiaz i analizeaz cauzele atitudinilor i comportamentelor publicului, pentru a concepe, implementa i msura activiti menite s le influeneze, respectiv s le schimbe. Angajarea i relaiile dintre angajai - rspunde nevoii de informare intern, motivare a angajaiilor i membrilor organizaiei, precum i a celor care au ieit la pensie din cadrul organizaiei i a familiilor acestora. Relaia cu comunitatea - participarea activ, planificat i continu alturi de i n cadrul comunitii locale, pentru meninerea i sporirea calitii mediului nconjurtor. Fraza "double bottom line" a aprut pentru a explica relaia dintre o organizaie i responsabilitatea ei social. Este acceptat i bine ineles faptul c responsabilitatea social are ntr-adevar un efect asupra succesului economic pentru fiecare tip de organizaie. Rolul conductor n "contabilitatea social" este de obicei jucat de staff-ul relaiilor publice. Afacerile publice - au aprut ca o variant a relaiilor publice pentru instituiile de stat care, n SUA, nu au voie s utilizeze fonduri speciale n scopuri promoionale. Lobby-ul - i are radcinile n dreptul cetenilor i al organizaiilor de a depune plngeri mpotriva unor decizii ale guvernului; presupune cunoaterea procesului legislativ, n vederea formrii i meninerii de relaii cu guvernul, n scopul influenrii iniiativelor acestuia; st n apanajul avocailor, juritilor. Probleme de management - se ocup de identificarea i formularea clar a problemelor care apar n rndul publicului / clientelei, i de care organizaia este sau ar trebui s fie preocupat; ajut organizaia s se ridice la nivelul ateptrilor clientelei i s se implice n politica public. Relaiile financiare duc la crearea i meninerea ncrederii investitorilor i consolidarea unor relaii pozitive cu comunitatea financiar. Relaii industriale - asigur stabilirea legturilor cu alte firme / organizaii din aceiai ramur industrial i cu asociaiile comerciale. Dezvoltarea prin strngere de fonduri - demonstrarea nevoii de fonduri i ncurajarea membrilor, prietenilor i suporterilor unei organizaii i a altor voluntari s contribuie la sprijinirea acestuia. Organizaiile de caritate, cele medicale, din sfera proteciei sociale, a mediului, cele din nvmnt sau art, adic organizaii non-profit, i leag existena i supravieuirea de strngerea de fonduri i de atragerea de noi membrii. Dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relaiilor publice din cadrul organizaiilor non-profit, care creeaz i menine relaiile cu donatorii i membrii organizaiei, n scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar. Relaiile cu minoritile ajut la relaionarea cu indivizii i grupurile minoritare. Evenimente inedite, promoiunea - stimularea i strnirea interesului pentru un produs, persoan sau organizaie prin intermediul realizrii / organizrii unor evenimente mondene. Promoiunea se refer la un program de comunicare complex, care ajut organizaia s i plaseze eficient ideile, produsele sau serviciile. n acest scop, o organizaie poate folosi tehnici mprumutate din toate domeniile comunicrii publice: reclam, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distribuii gratuite (publicitate) Marketingul - activiti gndite i combinate n aa fel nct s ajute la vinderea produselor, serviciilor sau a ideilor. Este acea funcie a conducerii care identific nevoile publicului, dorinele lui i ofer produse i servicii pentru a satisface aceste cereri; genereaz tranzacii care pun n micare valori. Marketingul const n programe de cercetare a pieei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preului, de promovare i de distribuie. 2.4. Canale i media de comunicare Relaiile publice constituie un instrument de marketing important i n continu cretere. De asemenea, constituie un instrument de promovare i comunicare. Dei este mai puin utilizat, el dispune de un mare potenial de realizare a contientizrii publicului i de creare a preferinei pentru un anumit produs n cadrul pieei precum i de repoziionare i meninere a produselor pe pia. Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaii constructive cu clienii, furnizorii i distribuitorii si, ci i s stabileasc relaii bune cu un numr mare de organisme interesate. Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un impact real sau potenial asupra capacitii firmei de a-i atinge obiectivele. De asemenea, un organism public poate nlesni sau stnjeni capacitatea firmei de a- i atinge obiectivele. O firm neleapt ia msuri concrete de a-i asigura relaii bune cu cele mai importante organisme publice. n cadrul celor mai multe firme i instituii publice funcioneaz compartimente speciale de relaii publice care realizeaz planificarea acestora. Compartimentele de relaii publice urmresc n permanen atitudinile organismelor publice i distribuie informaii i comunicri pentru a le ctiga bunvoina. Atunci cnd i face apariia o publicitate negativ compartimentul de relaii publice ncearc s remedieze situaia. Cele mai bune compartimente de relaii publice i petrec timpul sftuind conducerea firmei sau instituiei publice s adopte programe pozitive i s elimine practicile dubioase, astfel nct publicitatea negativ s nu apar niciodat. n general, relaiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al marketingului, o soluie trzie legat de mai serioasa chestiune a planificrii activitilor promoionale. n mod obinuit, compartimentul de relaii publice este amplasat la sediul firmei sau instituiei iar personalul din componena sa este att de ocupat de relaiile n care intr cu diverse cercuri - acionar, angajai, organe legislative, mass-media, lideri politici i grupuri de aciune - nct activitatea legat de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde s fie neglijat. Compartimentele de relaii publice execut urmtoarele activiti, dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing: Relaiile cu presa - Scopul relaiilor cu presa este de a plasa, n cadrul mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaii. Publicitatea produsului - Const n diverse eforturi de a face publicitate produsului. Publicitatea direct este un sistem de marketing interactiv, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie n orice loc. Publicitatea este expunerea gratuit n mass-media a activitilor firmei sau a produselor i serviciilor acesteia. Publicitatea intr n atribuiile PR dar, cu excepia comunicatelor de pres, nu poate fi controlat, ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicitii, dac informaia e pozitiv , este credibilitatea. Publicitatea a purtat adevrate poveti ale subiectelor n televiziune i radio, n ziare i n reviste, oferind un aer de credibilitate n contextul credibilitii mijloacelor mass-media. Organizaiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare i ctig interesul public la preuri de nimic sau uneori chiar i gratis. Bineneles odat cunoscute mijloacele, ele trebuie i puse n practic. Eficiena campaniilor de PR este un subiect fierbinte n lumea relaiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmaiile urmtoare: o marc include n valoarea sa i renumele; o companie valoreaz n ochii investitorilor diferit fa de detaliile strict contabile; ncrederea, relaia unei organizaii cu mediul n care i desfoar activitatea, este o construcie complex i nu este simplu de cuantificat. ntruct construcia renumelui i a relaiei cu diversele comuniti este n fapt esena activitii de PR, tema fierbinte rmne, totui, cum se poate msura eficiena? Un prim pas n realizarea unei evaluri este stabilirea precis a obiectivelor si a relaiei dintre scop, instrumentele utilizate si intele lor. Fa de acestea se poate obine o prim cheie de control. La acest moment, n practic, aceasta este cea mai comun form de evaluare. De aceea, o dat cu preluarea detaliilor dintr-un brief, ageniile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente. Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesar utilizarea studiilor de pia specifice. n paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendinelor i de benchmarking sunt de asemenea utile, fiind un instrument de msur i coordonare cu situaia general a pieei i a competitorilor. n final, se obine astfel un audit complex al procesului de comunicare i al percepiei asupra organizaiei, de la care se poate construi drumul ctre obiectivele stabilite. Analitii i practicienii domeniului pledeaz pentru acest instrument, ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complex ante si, evident, post campanie. In acelai timp, ei resping din ce n ce mai vehement aplicarea metodelor de msurare a activitii de PR prin asimilarea cu alte activiti din domeniul comunicrii. Marea problem rmne includerea n bugete a acestui proces de evaluare. Chiar i pe pieele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activiti. Piaa romneasc este si ea conectat la aceste tendine, din ce n ce mai muli clieni fiind adepii programelor de monitorizare si control al eficienei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendinelor i benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte. Relaiile publice nseamn mult mai mult dect comunicare. Deoarece relaiile publice sunt adesea vzute ca o subdisciplin a comunicrii, este de neles c cei care se ocup de marketing, s tind s apeleze la profesioniti cnd vine vorba de planificarea comunicrii n marketing, adesea profesioniti n publicitate sau vnzri promoionale.Bineneles c relaiile publice se reflect n toate aspectele marketingului, iar implicarea nc de la nceput asigur beneficii maxime din investiie. n plus, adesea, din perspectiva relaiilor publice, se pot aduga marketingului noi dimensiuni i valori. Iniial, marketingul a evoluat ca o disciplin de afaceri separat de vnzri. Mai recent, a devenit disciplina "umbrel" sub care vnzrile constituie doar o parte. Importante ntr-un marketing eficient sunt fazele de analiz i planificare. Prima ntrebare n marketing trebuie s fie ntotdeauna: " Exist o pia i, dac da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte ntrebri cum ar fi care sunt nevoile pieii, competiia, nivelul preurilor, canalele de distribuie etc. Relaiile publice ar trebui s fie luate n considerare nc de la nceput. Specialitii pot contribui la analiza oportunitilor i pieelor att din experiena lor ct i din perspectiva unei posibile acceptri a opiunilor. Cercetarea iniial poate ajuta la definirea fazei de cercetare i dezvoltare, cu un efect considerabil. Deoarece relaiile publice ar trebui s fie un proces biunivoc, cercetarea iniial din pia, bazat pe experiena specialitilor, poate ajuta planificrii. Comunicaii corporative - Aceast activitate cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei sau instituiei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public. Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s determine dac o reclam comunic mesajul n mod eficient. Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cu organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri. Lobby-ul ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului legislativ. Consultana - Presupune sftuirea conducerii firmei sau instituiei publice cu privire la probleme de ordin public, la poziiile adoptate de aceasta i imaginea sa. Managerii de marketing sunt n mare msur orientai ctre obinerea unor rezultate palpabile, evideniabile n bilanul contabil, n vreme ce specialitii n relaii publice consider c sarcina lor este de a pregti i transmite comunicri. Aceast situaie se schimb n prezent. Deja firmele i nfiineaz cte un serviciu de marketing al relaiilor publice, destinat s sprijine n mod direct promovarea corporaiei sau a produsului i crearea imaginii. Astfel, serviciul de marketing al relaiilor publice i relaiile publice n domeniul financiar, ca i relaiile publice n cadrul comunitilor, vor servi o clientel special, i anume compartimentul de marketing. Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea urmtoarelor sarcini: Acord asisten la lansarea pe pia a unor produse noi; Acord asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe pia a unui produs matur; Contribuie la creterea interesului pentru o anumit categorie de produse publice; Realizeaz influenarea anumitor grupuri int; Apr produsele care au ntmpinat probleme din partea publicului; Creeaz imaginea firmei ntr-un fel care se repercuteaz favorabil asupra produselor ei. Pe msur ce puterea publicitii de mas scade datorit costurilor n continu cretere al mijloacelor de comunicare, zarvei promoionale tot mai mari i diminurii audienei, managerii de marketing se orienteaz tot mai mult spre serviciul de marketing al relaiilor publice. Ei au descoperit c acest serviciu este eficient pentru a-i face pe consumatori contieni de existena anumitor mrfuri i a le oferi informaii despre ele att n cazul noilor produse, ct i n cazul celor existente i impuse pe pia. Serviciul de marketing al relaiilor publice este mai eficient atunci cnd se dorete contactarea comunitilor locale sau a anumitor grupuri etnice sau de alt natur. Dei are o eficien economic mai mare dect publicitatea acest serviciu trebuie planificat n strns corelaie cu publicitatea, necesitnd un buget mai mare, care ar putea s provin tocmai din publicitate. Managerii de marketing trebuie s i mbunteasc pregtirea n domeniul utilizrii resurselor de relaii publice. Specialitii n serviciul de marketing al relaiilor publice consider c este dificil s se fac recomandri privitoare la nivelul bugetului, stabilirea acestuia depinznd n mare parte de ideile bune care apar pe parcurs i de posibilitatea de a-i convinge pe ceilali factori de decizie din cadrul firmei c rezultatele ce se vor obine n urma aplicrii acestor idei vor depi cu mult costurile necesare. Este clar c relaiile publice au potenialul de a realiza acelai impact asupra publicului ca i publicitatea, ns cu costuri ce se ridic la doar o fraciune din costul reclamei. Ca i concluzie, se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie trei mari canale prin care i pot transmite mesajele: 1. Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de observatori. Succesul organizrii unui eveniment depinde de urmtoarele caliti eseniale: stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment - dac evenimentul dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai mult ncredere n ea; identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uor de memorat, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor;

impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni de referin n conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme; asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din program beneficiaz de proeminena evenimentului cunoscut i rmne n memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia; legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai generic asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat; valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile ziaritilor privind calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n mass-media i a atinge numeroase categorii de public. 2. Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte de activitate, casete promoionale, etc.). Reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Au avantajul c permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul unei credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate solicitate de dotrile necesare. 3. Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea) - mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final l au ziaritii, mesajele fiind preluate de pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media necontrolate prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri de distribuie mai reduse. Au ns dezavantajul c transmiterea informaiilor prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori (evenimente neateptate, presiuni externe, reacii subiective i de moment ale ziaritilor). 2.5. Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice Exist cteva mijloace prin care o firm poate folosi benefic PR i poate convinge cu metodele prezentate anterior. Scopul este de a se ctiga ct mai mult control asupra pieii. O firm poate s-i integreze efortul de PR cu alte comunicri de marketing prin folosirea urmtoarelor metode: Comunicatele de pres. Avnd un dosar sau o informaie care este un bun subiect de tiri, pun firma n poziia de a profita de avantajul spaiului liber n pres. Comunicatele de pres avantajeaz firma n sensul c i ofer posibilitatea crerii de publicitate pozitiv prin intermediul mass-mediei. Iat cteva idei pentru un bun sistem de relaii publice: produse noi, noi descoperiri tiinifice, personal nou, faciliti noi, practici inovatoare privind corporaia, aa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajai, ntuniri anuale ale acionarilor, servicii caritabile pentru com