introducere in relatii publice

Download introducere in relatii publice

Post on 09-Jun-2015

4.646 views

Category:

Documents

8 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

coala Naionalde Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Relaiile publice: evoluii i perspective Curs universitar 2006-2007

Conf. univ.dr. Remus PRICOPIE

1

CUPRINSCapitolul 1: Definiii i modele ale relaiilor publice 1.1. Dificulti de abordare 1.2. Un traseu complicat 1.3. Consilierul n relaii publice 1.4. O (mega)definiie a relaiilor publice 1.5. Definiii adoptate de asociaiile profesionale 1.6. Cele patru modele ale relaiilor publice 1.7. Interacionismul simbolic o definiie alternativ 1.8. Teoria adaptrii/concilierii 1.9. Teoria celor 3 I: interes, iniiativ, imagine 1.10. Concluzii Capitolul 2: Clarificri metodologice 2.1. ntrebri preliminarii 2.2. n cutarea fondatorilor 2.3. Rolul contextului n apariia unei discipline 2.4. Terminologie i practic 2.5. O istorie sau mai multe istorii? 2.6. Semne de criz 2.7. Precauii n reconstituirea unui traseu istoric 2.8. Dou puncte de vedere 2.9. De la Samuel Adams la Edward L. Bernays Capitolul 3: Samuel Adams precursor al relaiilor publice 3.1. Introducere 3.2. Contextul socio-politic american n perioada premergtoare anului 1763 3.3. Samuel Adams repere biografice iniiale 3.4. Debutul politic al lui Samuel Adams 3.5. Utilizarea tehnicilor de comunicare public n promovarea cauzei independenei 3.6. Concluzii Capitolul 4: Ivy L. Lee printele relaiilor publice 4.1. Introducere 4.2. Ivy L. Lee repere biografice iniiale 4.3. De la jurnalist la publicity man 4.4. Declaraia de Principiu de la 1906 4.5. Consilier pentru un miliardar 4.6. Principii sub semnul ntrebrii 4.7. Consultant independent 4.8. Concluzii Capitolul 5: Edward L. Bernays fondator al relaiilor publice 5.1. Introducere 5.2. Obstacole i oportuniti repere biografice iniiale 5.3. Construind o metod 5.4. Maturizarea 5.5. Cristalizarea domeniului 5.6. Prima carte de relaii publice 5.7. Dincolo de limitele imaginaiei 5.8. Controverse 5.9. Concluzii

2

Capitolul 6: Modelul integrat al relaiilor publice 6.1. Introducere 6.2. Dinamica intern 6.3. Interferena cu alte domenii 6.4. Diversitatea de aciune 6.5. Modaliti de definire a domeniului 6.6. Spre un model integrat al relaiilor publice Concluzii Bibliografie

3

Capitolul 1: 1.1.

Definiii i modele ale relaiilor publice

Dificulti de abordare n 1945, Rex F. Harlow, la acel moment preedinte al American Council on Public

Relations1, scria ntr-un articol publicat n Public Opinion Quarterly: Toat lumea vorbete despre relaii publice, dar se pare c foarte puini cunosc semnificaia acestui termen. 2 Dup aproape 60 de ani, aceast afirmaie este nc de actualitate, cel puin parial. Este suficient s privim nu neaprat printre nespecialiti, ci chiar n mijlocul celor care susin c practic relaiile publice pentru a vedea c exist confuzii constante i dificulti n definirea spaiului de aciune al domeniului n care activeaz. Sursa acestor confuzii este multipl. Pe de o parte, este vorba despre o dinamic intern a domeniului, respectiv un proces firesc de maturizare i consolidare, care conduce inevitabil la o dinamic semantic. Pe de alt parte, relaiile publice au evoluat alturi de alte domenii din sfera tiinelor sociale, fr s se poat identifica ntotdeauna spaiul de frontier care le delimiteaz. La aceste elemente se pot aduga alte dou. Primul se refer la diversitatea de aciune a relaiilor publice, n timp ce al doilea se refer la modul n care specialitii neleg s defineasc relaiile publice. Aceste patru elemente, care mpreun complic rspunsul la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, vor fi reluate n paragrafele urmtoare. A. Dinamica intern De la apariia relaiilor publice i pn astzi, a avut loc un proces de permanent repoziionare a domeniului n raport cu coordonatele sale iniiale. n timp ce pe tot parcursul secolului al XIX-lea relaiile publice au fost considerate un instrument de influenare a publicului (Grunig i Hunt, 1984; McQuail i Windahl, 2001), n secolul XX, o dat cu dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicare i cu creterea capacitii de reacie a publicurilor, asistm la o transformare a relaiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntr-un proces bidirecional, echilibrat, bazat pe un cod etic i deontologic. James E. Grunig i Todd Hunt, n teoria lor, cele patru modele ale relaiilor publice, descriu pe larg patru stadii de evoluie pe care relaiile publice le-au cunoscut pn n prezent (asupra acestei teorii vom reveni

1

nfiinat n 1939 la San Francisco, The American Council on Public Relations (ACPR) a fost a doua asociaie

profesional care a activat n Statele Unite ale Americii i prima organizaie de acest tip de pe Coasta de Vest. n 1948, The American Council on Public Relations a fuzionat cu The National Association of Public Relations Council (NAPRC), organism similar nfiinat n 1936 la New York i care reunea specialitii n relaii publice de pe Coasta de Est. Din unificarea celor dou a rezultat The Public Relations Society of America (PRSA), cea mai mare asociaie profesional a specialitilor n relaii publice din Statele Unite ale Americii i din lume (Harlow, 1940; Cutlip, 1994).2

Harlow (1945), p. 551.

4

pe parcursul capitolului de fa). Fiecare stadiu aduce, practic, o nou definiie a domeniului i d o nou semnificaie termenului relaii publice. B. Interferena cu alte domenii Poziionate la intersecia mai multor discipline (comunicare, sociologie, politologie, psihologie, management, marketing etc.), relaiile publice pot avea semnificaii diferite n funcie de unghiul din care sunt analizate. De aici i confuzia terminologic, confuzie care, uneori, favorizeaz includerea n relaiile publice a tot ceea ce nu-i gsete un loc bine definit n domeniile mai sus menionate sau, alteori, reduce relaiile publice la stadiul de instrument al unuia dintre aceste domenii. Aa se ajunge la situaia n care relaiile publice implic, justificat sau nu, o larg gam de activiti, de la ncercrile legitime de comunicare persuasiv pn la tentativele grupurilor de presiune lipsite de scrupule de a-i atinge obiectivele cu orice pre (Agee et al., 1989/1997). C. Diversitatea de aciune Aplicaiile relaiilor publice nsoesc aproape orice activitate uman i cu precdere activitile instituionalizate. ntlnim relaiile publice n organizaii care activeaz n medii diferite: economie, finane, politic, administraie, educaie, sntate, organizaii non-profit, art, sport, turism etc. Diversitatea organizaiilor conduce la o diversitate de nelegere i, implicit, de practic a domeniului, iar uneori distanele ntre diferitele tipuri de relaii publice sunt att de mari nct depesc graniele consacrate ale domeniului. D. Modaliti de definire Procesul de definire a relaiilor publice este ngreunat i de faptul c, n general, nu se pleac de la premise compatibile sau nu se utilizeaz metode compatibile atunci cnd se elaboreaz o definiie. De exemplu, nu ntotdeauna se face o distincie clar ntre aspectele conceptuale (Ce sunt relaiile publice?) i aspectele instrumentale (Ce proceduri de lucru folosesc cei care practic relaiile publice?). n plus, anumite tehnici nu aparin n exclusivitate relaiilor publice (Coman, 2001), de unde i dificultatea n a preciza clar care sunt limitele de aciune ale acestui domeniu. Grunig i Hunt (1984) complic i mai mult ecuaia. Ei consider c domeniul relaiilor publice este mult prea complex pentru a fi definit numai urmnd parametri de tipul celor distribuii linear, ca de exemplu conceptual vs. instrumental. Pentru cei doi autori, n procesul de definire a relaiilor publice ar trebui urmrite trei direcii distincte: (i) activitile pe care le implic relaiile publice, (ii) efectele activitii de relaii publice i (iii) practicarea cu responsabilitate a relaiilor publice. Aceast ultim abordare este una matriceal, n care jocul variabilelor este complex. Chiar dac tablourile sunt uneori asemntoare, numai o anumit configuraie caracterizeaz domeniul relaiilor publice. i ali autori au introdus abordri noi, fie apelnd la teorii din domeniile conexe pentru a explica fenomenul relaiilor publice, fie construind propria filosofie pe care au ncercat s aeze relaiile publice.

5

1.2.

Un traseu complicat Dei, potrivit unor autori, practica i domeniul relaiilor publice au nceput s se

contureze pe parcursul secolului al XIX-lea, termenul ca atare, relaii publice, a fost utilizat numai sporadic n aceast perioad (Lougovoy i Huisman, 1981; Cutlip, 1995). Secolul XX este ns mult mai consistent. nc de la nceputul su, mai exact n 1908, American Telephone and Telegraph Company (AT&T) utilizeaz termenul relaii publice ntr-unul dintre rapoartele sale anuale, iar preedintele acestei companii, Theodore Newton Vail3, precizeaz semnificaia pe care el o atribuie sintagmei, conturnd astfel prima definiie a relaiilor publice: modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului4. Din acest moment termenul se extinde i ctre alte domenii, companiile de transport feroviar, de exemplu, fiind destul de receptive la noul concept (Pimlott, 1951). Totui, momentul de cotitur l-a constituit publicarea n 1923 a crii lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, prima lucrare dedicat n exclusivitate domeniului. n acest volum este descris o nou profesie, aceea de consilier n relaii publice, autorul prezentnd pe larg scopul i funciile, spaiul de aciune, respectiv tehnicile i conduita etic a celor care activeaz n acest domeniu. Anii care au urmat au condus la o avalan de definiii i interpretri, proces care, se poate spune, este nc n desfurare, practicienii i teoreticienii fiind i azi n cutarea formulei care ar putea s descrie cel mai bine coninutul i formele de manifestare ale relaiilor publice. Pe de o parte, acest proces este firesc. Domeniul se modific o dat cu societatea nsi. Cu fiecare schimbare a societii se declaneaz un mecanism de readaptare a relaiilor publice la noul mediu. Pe de alt parte, ns, aceast proliferare de sensuri i interpretri aaz domeniul