relatii publice 2

Download Relatii publice 2

Post on 12-Nov-2014

34.525 views

Category:

Business

4 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

  • 1. CUPRINS CUPRINS.. 2 CAPITOLUL I CONINUTUL RELAIILOR PUBLICE 4 1.1 Conceptul de relaii publice. 4 1.2 Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii.. 7 1.3 Axiome ale relaiilor publice 9 1.4 Strategii ale relaiilor publice. 12 1.4.1 Relaiile publice strategie de comunicare public. 12 1.4.2 Relaiile publice strategie de comunicare organizaional 14 1.4.3 Relaiile publice strategie de comunicare mediatic. 15 1.5 Originea i evoluia Relaiilor Publice.. 16 1.5.1 Semnificaia nceputurilor 16 1.5.2 Etape de evoluie i tendina universalizrii. 17 CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAIILOR PUBLICE. 25 2.1 Organizaia i publicul su 25 2.2 Procesul de relaii publice. 27 2.3 Componentele procesului de relaii publice 29 2.4 Canale i media de comunicare 31 2.5 Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice 36 2.6 Evaluarea rezultatelor activitii de relaii publice... 39 CAPITOLUL III PR I ACCEPIUNILE SALE 44 3.1 PR - advertising i comunicarea de mas. 44 3.1.1 Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice. 44 3.1.2 Raporturile dintre pres i organizaii. 46 3.1.3 Forme ale relaiei cu presa 49 3.1.4 Canale media utilizate n relaiile publice. 54 3.2 PR-branding i cultura extern.. 60 CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE. 65 ~2~
  • 2. 4.1 Strategia de comunicare n relaiile publice... 65 4.2 Programele de relaii publice. 70 4.2.1 Definirea nevoilor publicului int 70 4.2.2 Obiective i proiecte de relaii publice. 74 4.3 Forme de organizare a relaiilor publice. 80 4.3.1 Departamentele de relaii publice. 80 4.3.2 Firmele de relaii publice. 83 CAPITOLUL V MODELUL PROFESIONAL I ETIC AL SPECIALISTULUI N RELAII PUBLICE. 86 5.1 Profesionitii n relaii publice... 86 5.1.1 Caliti i aptitudini ale profesionistului 86 5.1.2 Poziii ale profesionistului n cadrul organizaiei. 89 5.1.3 Modelul feminin n relaiile publice... 92 5.2 Etica n relaiile publice. 93 5.2.1 Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice. 93 5.2.2 Caracteristicile materialelor folosite n comunicarea public.. 95 5.3. Creativitatea n contextul moralitii relaiilor publice.. 97 BIBLIOGRAFIE.. 99 ~3~
  • 3. CAPITOLUL I CONINUTUL RELAIILOR PUBLICE 1.1. Conceptul de relaii publice Noiunea de relaii publice a devenit de-a lungul timpului un concept de succes intrat n limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar i cu activitile instituionale i non-profit. Pe msura trecerii timpului, relaiile publice (PR) s-au constituit ca tiin de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile cotidiene i argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tiin. n general, procesul de relaii publice are obiectul de a evidenia favorabil realizrile unei instituii, firme sau organizaie non-profit n vederea crerii unei imagini pozitive a acesteia n raport cu publicul vizat, partenerii de activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat tiinific care funcioneaz pe baza unui cadru legislativ bine conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei. i totui conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer valene multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. De asemenea, n special datorit faptului c relaiile publice, ca funcie i concept, se gsesc nc n stadiul de evoluie ca tiin impun modificri ale sferei de cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii. Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform creia relaiile publice exist de cnd lumea, important este faptul c n cadrul domeniului comunicarea se realizeaz ntotdeauna n dou sensuri. Este important ca o companie s i spun punctul de vedere, ns trebuie s i i asculte pe cei care reacioneaz sau ofer sugestii. Organizaia va trebui s i adapteze reaciile i modul de comportament la mediu, fiindc astzi nu mai este loc pentru relaii unidirecionale, ci doar pentru relaii bidirecionale i simetrice. Ce sunt relaiile publice? Rspunsul ar trebui s vin din cele n jur de 500 de definiii ale termenului. n general se recunoate c relaiile publice presupun stabilirea i meninerea unor relaii mutual profitabile cu public divers. Apare aadar o idee extraordinar de important: renunarea la gndirea de mas, n favoarea celei care vede opinia public i populaia mprit n mai multe segmente n funcie de factori diveri. Este la fel de adevrat c o persoan va face parte din mai multe astfel de grupuri n viaa sa social. Relaiile publice au ns un mare impact i n ceea ce privete modul n care este perceput o organizaie, n condiiile n care o comunicare permanent pro-activ, care vine n ntmpinarea unor nevoi, informarea permanent i strategiile de imagine pe termen mediu i lung au n vedere crearea i meninerea unei imagini cel puin bun pentru companie. Imaginea care se dorete a fi ntiprit n mintea publicului va diferi de la organizaie la ~4~
  • 4. organizaie, n funcie de valorile lor i de segmentul de pia cruia i se adreseaz organizaia. Exist o sumedenie de instrumente i metode specifice, care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare i ntreinere a unei imagini pozitive a unei organizaii. Este necesar, ca atare, ca specialistul n relaii publice s le cunoasc pe toate i s aib acel fler absolut necesar pentru a ti ce i cum s selecteze. Originea conceptului de relaii publice se regsete n perioada contemporan ncepnd cu anul 1950, fiind de origine american. Definirea conceptului de relaii publice s-a realizat gradat, rezultnd numeroase forme ale exprimrii acestui concept. Scott M. Cutlip vede relaiile publice ca o funcie managerial care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc ntr-un spaiu public bombardat cu mesaje pe ci att obinuite ct i inedite. Creativitatea intervine n cadrul dialogului dintre organizaie i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficien, menite a scoate n eviden mesajele emise. Actorii care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili la aciunile creative. Acestea ajut beneficiarul s se pozitioneze mai bine ntr-un cmp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunic profesionist n spatiul public adopt strategii de relatii publice care s le ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag atenia. Ele tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibil i judecabil imediat. Creativitatea nu se gsete de vnzare. Ea se nate din lectur, educaie, imaginaie, talent, libertate interioar, atenie, experien, calificare. Creativitatea face diferena ntre un eveniment bine realizat i unul memorabil. Oamenii in minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresioneaz, ocheaz, stimuleaz, captureaz imaginaia. Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie pur i simplu acolo, ci s seduc. Seducia poate avea ca surs umorul, celebritatea (de obicei a unui endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficient aciune de relaii publice este cea n care Ft Frumos i trimite paloul nainte; astfel, el ofer informaia pe pia ntr-un mod inedit i se poziioneaz ca justiiar, crend anumite ateptri. Ca exemplu n aciunile de relaii publice realizate de brand-ul Dacia, s-a ncercat diferenierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri. Un exemplu l- au constituit invitaiile la o recepie VIP, care au avut culoarea i formatul unui smoching; pn i colurile superioare, lucioase, care imitau mtasea, ale cartonului, au fost pliate astfel nct s aduc cu reverele unui smoching. Apoi, o cin de Crciun a fost colorat n alb i albastru, precum blazonul Dacia; astfel, bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu. Interiorul locaiei, cu perei albi, a fost luminat din timp n timp cu albastru. Cadoul oferit, o perie de haine, purta un mesaj simpatic: Noi ne periem clienii. ~5~
  • 5. Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaiilor publice, Jones Dowling, preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a simplificat definirea domeniului, spunnd c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice oferind totodat i dictonul fundamental care trebuie s orienteze continuu activitatea specialistului n relaii publice: facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru. Caracterul extrem de vast al acestei definiii date conceptului de relaii publice concept reflect complexitatea acestui domeniu de activitate. La nivelul naiunilor dezvoltate din punct de vedere economic exist o preocupare mai mare pentru conceptualizarea noiunii de relaii publice. n aceste state exist numeroase organizaii de profil cu deschidere internaional ce au reuit formulri cuprinztoare care s permit aplicarea lor oriunde n lume. O astfel de definiie a fost realizat de ctre cel mai important institut