cercetare in relatii publice

Download cercetare in relatii publice

Post on 18-Jun-2015

2.823 views

Category:

Documents

4 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Fundamentele cercetrii n Relaii Publice

Asist. Univ. Sibiu

1.1. Importana cercetrii Cercetarea reprezint o etap vital pentru succesul oricrui tip de activiti din domenii precum relaii publice, comunicare, marketing, att n mediul de afaceri ct i n zona organizaiilor non-profit i a sectorului guvernamental. n absena cercetrii, specialitii n Relaii Publice, public affairs sau advertising ar 1

desfura o activitate lipsit de orice minim reper, att n obinerea rezultatelor dorite, ct i n aplicarea strategiilor adecvate i n cunoaterea eficienei programelor sau campaniilor. n ali termeni, fr cercetare, activitatea din toate aceste domenii, este una oarb, ntmpltoare i neprofesional. n domeniul Relatiilor Publice, cercetarea este o etap analitic extrem de util i reprezint baza oricrei planificri i comunicri. Cercetarea presupune aflarea ct mai multor detalii despre companie i despre mediul su, despre comuitate i despre concuren. Informaiile trebuie s fie apoi atent structurate, pentru ca ele s poat constitui oricnd un punct de plecare pentru o nou activitate, i pentru a permite efectuarea unor studii comparative relevante pentru evoluia companiei, a pieei, a concurenei, etc. Cercetarea nu este niciodat un proces ncheiat, ntruct obiectul ei este realitatea n micare i n diversitate. Gusturile, nevoile, atitudinile i comportamentele, interesele i opiniile fluctueaz n spaiu i timp, iar grupurile sociale nu sunt fixe ci se strucureaz, destructureaz i restructureaz n funcie de datele realului i ale cunoaterii. O prim constatare legat de cercetare este aceea c toate deciziile unui specialist n Relaii Publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile i nu pe o sondare intuitiv i pe date ce aparin simului comun.

1.2. Cercetarea parte a procesului de Relaii Publice n msura n care Relaiile Publice presupun un efort continuu i sistematic de construire a nelegerii reciproce ntre organizaie i mediul ei de via, devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. n accepiunea dat procesului Relaii Publice de ctre Cultip, Center i Broom, acesta apare ca o suit de aciuni, care urmresc atingerea unuia sau mai multor obiective. Aceste aciuni pot fi structurate n patru etape: definirea problemei (defining the problem); cerectarea planificarea i programarea (planning and programming); actiunea 2

-

aciunea i comunicarea (taking action and communication); comunicarea evaluarea programului (evaluating the program). evaluarea Acest model reia un model anterior care i aparine lui J. Marston, citat de R.

Kendall. Conform acestui model, principalele activiti ale unui proces de Relaii Publice sunt: cercetarea (research) faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organizaia, prin aplicarea metodelor de cercetare, aciunea (action) implementrea programului destinat realizrii obiectivelor specifice pentru segmentele de public, comunicarea (communication) trimiterea mesajelor destinate fiecrui public int, evaluarea (evaluation) stabilirea gradului n care au fost atinse obiectivele stabilite la nceputul procesului. Dup modelul formulat de Public Relation Society, procesul este compus din urmtoarele etape: research (cercetarea), planning (planificarea), execution (punerea n aplicare a planului), evaluation (evaluarea). Teoria cercetrii n Relaiile Publice urmrete identificarea diferitelor instrumente i tehnici de care specialitii ar trebui s in seama n proiectele de cercetare care vizeaz planificarea, msurarea i evaluarea n domeniul Relaiilor Publice. Cercetarea este util att pentru elaborarea strategiilor i dezvoltarea anumitor programe de comunicare ct i pentru msurarea i evaluarea eficienei campaniilor de relaii publice. 1.3. Vectorii cercetrii n Relaii Publice Aa cum sugereaz denumirea, cercetarea de relaii publice analizeaz relaiile de comunicare dintre instituii, pe de o parte, i dintre instituii i grupurile lor int, pe de alt parte. Prin definiie, acest tip de cercetare reprezint un instrument esenial pentru colectarea opiniilor i a faptelor, o preocupare sistematic de a descoperi, de a verifica i de a nelege n mod obiectiv faptele sau opiniile referitoare la o anumit problem, situaie, oportunitate. Pentru o cercetare de relaii publice eficient, este necesar planificarea. nainte de a ncepe, trebuie s ne definim foarte clar obiectivele. Trebuie s tim 3

ce vrem s obinem n urma cercetrii. Pe lng a afla care sunt faptele sau cum gndesc oamenii, e important s nelegem de ce lucrurile stau aa cum stau, ori de ce oamenii simt sau procedeaz ntr-un anume fel. Un punct de plecare util ar fi definiia clasic dat procesului comunicrii pentru prima dat, de ctre politologul Harold D. Lasswell, cu mai bine de 50 de ani n urm. Ca s nelegi cum funcioneaz comunicarea, consider el, trebuie s rspunzi la ntrebrile: cine i ce spune, cui se adreseaz, cum o face i cu ce efect. ntrebarea cine se refer la sursa, emitorul informaiei. ntrebarea ce privete mesajele emise. ntrebarea cui vizeaz publicul int, receptorii mesajului. ntrebarea cum are n vedere canalele de comunicare. n sfarit, ntrebarea cu ce efect se refer la rezultatele procesului de comunicare. Cercetarea n Relaiile Publice se concentraz pe rspunsul la urmtoarele ntrebri: Care este audiena ta? Care este mesajul tu? Ce tip de aciune vrei s ntreprinzi? Care sunt canalele de comunicare prin care poi atinge audiena? Ce trebuie s facem ca s pstrm o comunicare continu cu publicul? Cum va fi perceput mesajul nostru de ctre cei pe care vrem s i persuadm? Care ar putea fi reacia publicului la mesajul i la aciunile noastre? Cum este perceput organizaia noastr de ctre public? Cum ne putem mbuntii imaginea public? Cercetarea este orientat, n ordine logic, de civa vectori eseniali: stabilirea scopului cercetrii; stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaiile; fixarea metodelor adecvate de investigaie; determinarea unui model de segmentare a publicurilor, adecvat problemei studiate; obinerea datelor care s compun o imagine clar asupra problemei cercetate; stocarea datelor pe diferite suporturi i constituirea unei arhive uor de accesat; Alte lucruri importante, de care trebuie s in seama specialistul n Relaii Publice ntr-o cercetare, sunt evaluarea credibilitii surselor de informare, relevana i importana mesajului transmis, cunoaterea temeinic a opiniilor, atitudinilor i a tiparelor comportamentale ale celor care compun grupul int,

4

msura n care audiena rspunde la mesajul transmis i alegerea celor mai adecvate canale de comunicare. 1.4. Activiti cheie n cercetarea de Relaii Publice colectarea de informaii ; obinerea datelor cu privire la punctele de vedere sau concepiile grupului int; planificarea, desfurarea i perfecionarea programului de Relaii Publice; monitorizarea unor programe sau evenimente care sunt sau pot fi importante pentru instituie; msurarea eficacitii programelor de Relaii Publice prin evaluarea rezultatelor, n comparaie cu obiectivele propuse; monitorizarea factorilor de risc i gestionarea situaiilor de criz;

Rolul cercetrii este EDEC: explorarea, descrierea, explicarea i controlul. nceperea procesului de management al Relaiilor Publice cu aceast etap, aduce un plus de funcionalitate. Astfel, realizarea cercetrii duce, n primul rnd, la adoptarea unei posture active, care s permit intervenirea cu promptitudine n situaii neateptate i descoperirea anumitor probleme ale organizaiei, n stadiu incipient. n al doilea rnd, cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de Relaii Publice. n fine, cercetarea reprezint punctul de plecare n orice aciune de Relaii Publice. n acest fel, procesul de Relaii Publice capt de la nceput o dimensiune unitar, permind economisirea unor resurse importante. 1.5. Categoriile cercetrii n Relaii Publice Putem vorbi despre dou categorii de cercetare: 1. Cercetarea aplicat Poate fi 5

strategic, atunci cnd se folosete n realizarea programelor, identificarea atitudinilor i a opiniilor unui public int. `si in elaborarea strategiilor de formulare si transmitere a mesajelor, poate fi la rndul ei o cercetare strategic. Mai putem vorbi despre o cercetare obiectivelor sale. 2. Cercetarea teoretic Poate fi abstract i conceptual. Ambele tipuri vin n sprijinul nelegerii rezultatelor cercetrii aplicate, identificnd direcii noi de investigaie sau elabornd noi teorii. Acest tip de cercetare teoretic inventeaz noi concepte i le verific pe cele existente, pornind de la ipoteze abstracte. v evaluativ, prin care se determin eficiena comunicarii, a mijloacelor i

1.6. Direcii n care se folosete cercetareaPutem identifica 5 direcii n care se folosete cercetarea: -monitorizarea mediului n care o organizatie i desfasoara activitatea pentru a identifica eventualele modificari ale opiniilor si atitudinilor publicului fata de organizatia respective; -verificarea periodic general a activitii de Relaii Publice, prin care cercettorul determin modul n care publicul intern sau extern al organizatiei, percepe imaginea acesteia; -verificarea comunicrii cercetarea este folosit cu scopul analizrii modului n care funcioneaz canalele de comunicare, metodelor folosite, materialelor de R. P. redactate i felulului n care au fost formulate mesajele; -verificarea social, ca parte a analizei mediului n care organizaia i desfoar activitatea, permite stabilirea indicilor privind nivelul de sprijin pe care l acord publicul, organizaiei. 1.7. Obiectivele cercetrii

6

Cercetare presupune colectarea informaiilor n mod sistematic, obiectiv i controlat, cu scopul de a nelege o situaie i pentru a desfura o activitate eficient. ntr-o ordine aleatorie, putem s identificm o serie de obiective care cer i direcioneaz cercetarea, impunnd totodat aplicarea anumitor tehnici de cercetare. Pentru a face managementul credibil Interpretrile recente sunt departe de a nelege prin managemet o form de autoritate constrngtoare, definindu-