Cuprins:INTRODUCERE Cap. 1. Aspecte ale Relaiilor Publice 1.1. Definirea Relaiilor Publice 1.2. Originea Relaiilor Publice 1.3. Scurt Istoric al Relaiilor Publice 1.4. Strategii ale relaiilor publice 1.4.1. Relaiile publice - strategia de comunicare public 1.4.2. Relaiile publice - strategie de comunicare organizaional 1.4.3. Relaiile publice - strategie de comunicare mediatic Cap. 2. Comunicarea n relaiile publice 2.1. Conceptul de comunicare 2.2. Tipuri de comunicare 2.3. Canale i media de comunicare 2.4. Canale media utilizate n relaiile publice 2.5. Forme ale relaiei cu presa 2.6. PR - advertising i comunicarea de mas 2.6.1. Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice 2.6.2. Raporturile dintre pres i dependena ntre pres i organizaii: 2.7. Etica n relaiile publice 2.7.1. Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice 2.7.2. Caracteristicile materialelor folosite n comunicarea public 2.7.3. Creativitatea n contextul moralitii relaiilor publice 2.8. Relaiile Publice i Noile Tehnologii 2.9. Recomandri pentru mbuntirea comunicrii interne i externe Cap. 3. Aplicabilitatea relaiilor publice n domeniul turismului -Studiu de caz Agenia de turism Perfect Tour3.1. Scurt istoric al Perfect tour 3.2. Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii3

3.3. Instrumente ale relaiilor publice n turism 3.4. Publicul vizat 3.5. Relaiile Publice n cadrul Ageniei Perfect Tour CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

INTRODUCEREAvndu-i diversificare a originea n procesul de mbogire i

comunicaiei

promoionale

moderne,

activitatea de relaii publice se alptur celor specifice publicitii, promovrii vnzrilor, etc., n demersul practic al ntreprinderii. Prin tehnici i instrumente de aciune proprii, activitatea de relaii publice contribuie, n msur tot mai nsemnat, la atingerea a numeroase obiective de marketing, ntre care: introducerea noilor produse pe pia; formarea ncrederii consumatorului fa de ntreprindere; cearea sau meninerea interesului consumatorilor pentru un produs/ categorie de produse; extinderea forei publicitii; completarea publicitii prin ntrirea mesajului; ctigarea prestigiului completarea ntreprinderii i ntrirea altfel dect prin de publicitate; a companiilor promovare

vnzrilor;influenarea liderilor de opinie; crearea unor noi modaliti de comunicare cu consumatorii i de cucerire a ncrederii acestora; comunicarea deciziilor de marketing. Turismul este unul din sectoarele cele mai importante i cu cea mai rapid dezvoltare din economia naional. ns turismul este un produs special.

4

Globalizarea, proliferarea de noi destinaii, noile tehnologii au schimbat mediul competitiv al rilor europene. Astzi, instrumentul cel mai puternic n promovarea turistic l reprezint comunicarea prin relaiile publice. Prin aceast lucrare, Relaiile publice n era comunicrii globale, studiu de caz: Agenia de Tursim Perfect Tour, am ncercat s evideniez importana investiiei n relaiile publice, n strategii de comunicare care pot contribui la dezvoltarea turismului. PR-ul n industria turismului trebuie s fac fa unei realiti complexe. Primul pas n a realiza aceast lucrare a fost s art ce nseamn relaiile publice, astfel n primul capitol am prezentat istoricul i coninutul relaiilor publice n contextul formrii relaiilor publice ca instrument al politicii de promovare. Definiiile i aprecierile referitoare la relaiile publice creaz suportul abordrii ntr-o concepie sistematic a acestora. Cum relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional, care se bazeaz n principal pe comunicare, n capitolul al doilea am ncercat s prezint strnsa legtur dintre cele dou. Ultimul capitol trateaz aplicabilitatea relaiilor publice n turism, aa cum am menionat mai sus. Aa cum avem nevoie de un doctor priceput, de un avocat persuasiv, de un consultant financiar experimentat, avem nevoie i de un specialist n relaii publice care s ne ofere cele mai bune servicii personalizate adaptate nevoilor noastre.

5

"In a truly democratic society, everything depends upon the consent of the public." (ntr-o societate cu adevrat democratic, totul depinde de aprobarea publicului) Thomas Jefferson

Cap. I Aspecte ale Relaiilor Publice1.1. Definirea Relaiilor PubliceNoiunea de ,,relaii publice" a devenit, de-a lungul timpului, un concept de succes intrat n limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar i cu activitile instituionale i non-profit. Pe msura trecerii timpului, relaiile publice" (PR) s-au constituit ca tiin de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile cotidiene i

6

argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tiin. In general, procesul de relaii publice are obiectul de a evidenia favorabil realizrile unei instituii, firme sau organizaie non-profit n vederea crerii unei imagini pozitive a acesteia n raport cu publicul vizat, partenerii de activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat tiinific, care functioneaz pe baza unui cadru legislativ bine conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei. i totui, conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer valene multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. De asemenea, datorit faptului c ,,relaiile publice", ca funcie i concept, se gsesc nc n stadiul de evoluie, ca tiin, ele impun modificri ale sferei de cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii. Dei mult lume lucreaz n agenii de relaii publice, companii sau firme care au ca scop executarea de activiti de relaii publice pentru clieni, cel mai mare numr lucreaz n agenii, companii i organizaii guvernamentale. n sensul larg al conceptului, relaiile publice, includ publicitatea i toate formele de comunicare. ntr-un sens restrns, domeniul include, n general, publicitatea, cu excepia celei instituionale, sau publicitatea de tip good will (pentru fapte bune) ori publicitatea de int. n mod ideatic, relaiile publice ajut o organizaie i publicurile ei s se neleag reciproc i/sau s obin cooperarea dintre diferite grupuri de oameni. Practicienii de relaii publice concep i execut

7

programe, create s obin obiective n legtur cu grupuri specifice (publicuri), scopuri i strategii, utiliznd publicitatea precum i alte tehnici de comunicare. O organizaie cu relaii publice bune, are o imagine bun i o reputaie favorabil, i asta se datoreaz poate activitilor de relaii publice. Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit , cu ocazia Conveniei anuale din 1978, urmtoarea definiie: Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implemenrii unor programe de aciune care vor servii att interesele organizaiei, ct i interesele publicului1. Dup Public Relations Society, una dintre cele mai mari asociaii profesionale din lume relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist s funcioneze ntrun mod mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii2. Relaiile Publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informaii de la acestea, avertizarea conducerii n legatur cu atitudinile i reaciile lor, ajutorul n stabilirea de politici care demonstreaz atenia crescut fa de publicuri i evaluarea constant a eficienei comunicaional al Relaiilor Publice. Ca tuturor de programelor de Relaii Publice. Acestea constituie doar planul funcie

1 D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p.10 2 D. Wilcox, Ault, Phillip H., Agee, Warren K., Public Relations- Strategies and Tactics,Ed. Harper Collins Publishers Inc ,1992, p..5 8

management, RP nseamn resposabilitate i ntelegere n stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei. Rex Harlow3 i-a asumat sarcina de a coleciona i sintetiza 472 de definiii ale relaiilor publice existente la un moment dat (1976). Nici una din aceste definiii nu a fost considerat acceptabil i, astfel, i-a dezvoltat propria definiie. Definiia adoptat seamn cu cea dat de IPR Anglia i a fost dat i de Cutlip et. A., 1985: Relaiile Publice reprezint funcia de management care indentific, stabilete i menine relaii reciproc benefice ntre organizaii i diferitele tipuri de public de care depinde succesul sau eecul acestora.4 Relaiile Publice acoper, n practic, o gam larg de activiti i scopuri. Relaiile Publice sunt considerate ca interactive i reciproce deoarece indentific, stabilesc i menin relaii benefice avantajoase reciproc. Aceasta sugereaz nevoia de3 Rex Harlow, pioner al Relatiilor Publice, a devenit primul profesor de relaii publice cu norm ntreag, la Universitatea Standford din anul 1939. A fondat Consiliul American de Relaii Publice (American Council on Public Relations) i a urmrit evoluia lui pn a devenit Societatea de Relaii Publice din America (Public Relations Society of America), 1947 cooperarea dintre o organizaie i publicul ei, ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice, ele defininesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare , care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cerecetarea i comiunicarea bazate pe principii etice4 Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Gelen M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc.,1994

9

a monitoriza nivelul de contientizare, opiniile, atitudiniile i comportamentul, nuntrul sau n afara organizaiei, fapt care sugereaz c marile companii trebuie s-i schimbe modalitatea de a se adresa oamenilor i de a-i asculta, att n cadrul lumii afacerilor, ct i n afara acesteia. Aceast definiie sugereaz c publicul cu care se confrunt companiile nu e singular, ci multiplu. De aici nevoia de analizare i ajustare a politicilor corporative i de marketing la nivelul interesului publicului, al supravieuirii i creterii organizatorice. Relaiile Publice sunt pe termen lung i activitile hazardate i riscante i ar fi mai bine ndeplinite n cadrul unor astfel de relaii.5 Prin urmare, o definiie a relaiilor publice ar putea arta astfel: relaiile publice reprezint funcia de conducere care contribuie la luarea eficient a deciziilor prin indentificarea , stabilirea i meninerea relaiilor cu publicul numeros i variat al unei organizaii. Prin intermediul acestor relaii pe termen lung, relaiile publice ajut organizaia pe care o deservesc s aib succes i, n aceli timp, s pstreze viu interesul publicului.6 Definiia de mai sus are trei aspecte eseniale. Ea5 prf Doru Pop , Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca 6 Simona Mirela Miculescu, Relaiile Publice internaionale n contextul globalizrii, Ed.Comunicare, Bucureti, 2001,p. 26 10

poziioneaz relaiile publice n cercurile superioare de conducere, pentru a influena modul n care sunt practicate, creeaz su. n definirea relaiilor publice este important de clarificat rolul social al relaiilor publice. Dac ele servesc numai organizaiile ori, n ultim instan, servesc societatea, sau dac ajut la pstrarea status quo-ului ori duc la schimbare. Scopul economic al relaiilor publice intr ntr-o posibil contradicie cu dimensiunea social. Au relaiile publice un scop civic? Cum se poate menine echilibrul fragil ntre interesul economic organizaiei i social i interesul a unei social? Stabilitatea depinde organizaii relaii pentru succesul pe termen lung i armonizeaz interesele organizaiei cu cele ale publicului

esenialmente de atitudiinile i opiniile publicurilor din interiorul tuturor mediilor n care opereaz organizaia. Conducerea unei firme trebuie s fie responsabil i atent cu publicurile ei, altfel are de nfruntat un mediu ostil. Din nefericire, modelul de aciune a fost de multe ori cel opus... Nu numai c acest comportament justific presiunea public pentru intervenia guvernului ca singura modalitate de a face schimbrile necesare, exact ceea ce o organizaie nu vrea , dar submineaz i credibilitatea unei companii.7 Tot mai muli teoreticienii plaseaz, ns, Relaiile Publice pe un eapod mult prea nalt i utopic pentru oDough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai, 20037

11

profesie

care

se

vrea

a

fi

longeviv,

rentabil

i

indispensabil. Nu poi afirma c Relaiile Publice se ocup doar cu grija prestigiului i a reputaiei unei companii/organizaii i chiar s mergi mai departe i s te detaezi de sintagma de creatori de imagine doarece asta ar nsemna s i negi tocmai rentabilitatea i relevana ei economic. Relaiile Publice au ca scop, dac nu direct atunci n mod sigur indirect, interesul economic sau dac e vorba de un ONG sau o instituie guvernamental, interesul acestora. Gestionezi o situaie de criz i de imagine, implementezi i faci munc de cercetare pentru pstrarea reputaiei intacte i pentru a avea aprobarea social a publicurilor cu care interacionezi asupra organizaiei, tocmai pentru ca profitul organizaiei s nu aib de suferit. Relaiile Publice, ca instrument de marketing, nmagazineaz experiena cumulat de-a lungul timpului de companii i de specialiti n lupta de zi cu zi pentru pia, pentru clieni i n final pentru dezvoltare i profit... Relaiile Publice sunt n acelai timp un instrument de management, cnd se ndreapt nspre personalul companiei i unul de marketing atunci cnd se ndreapt n exteriorul companiei, spre clieni, furnizori i spre toate celelalte organizaii cu care compania vine n contact pe tot parcursul activitii sale.88 Cezar

Caluschi, Relaii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iai, p. 27 12

1.2. Originea Relaiilor PubliceRelaiile Publice au foarte multe noi denumiri, cum ar fi comunicare integrat (integrated communication) dar si nume vechi care, paradoxal, au devenit mult mai proeminente, comunicare de coorporaie (corporate communication). Nu toi practicienii ns se pot considera ca fiind practicieni de relaii publice, ci numai cei care au un post de management i care implic planificare strategic.9 n privina stabilirii momentului i a locului n care relaiile publice au nceput s fie practicate sau despre felul n care au primit acest nume, prerile sunt mprite. Unii istorici i atribuie lui Thomas Jefferson prima combinare a cuvintelor public i relaii n sintagma relaii publice n anul 1807. Alii spun c termenul a fost inventat de avocatul Dorman Eaton10 ntr-un discurs la absolvirea promoieie Yale din anul 1882. Avocatul a folosit termenul referindu-se la rolul organizaiei n serviciul publicului. Oricum , relaiile9 conf Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaii Publice, Ed. Polirom, 2003, Iai 10 Dorman Eaton, considerat pioner al Relatiilor Publice, folosete prima dat termenul de relaii publice n 1882 cnd s-a adresat absolvenilor colii de Drept de la Yale (Yale Law School) cu discursul Relaiile publice i cerinele profesiei de Drept (The Public Relations and The Duties of The Legal Profession). 13

publice nu a fost folosit n accepiunea lui modern dect n 1897, cnd a aprut n ghidul anual al scrierilor despre cile ferate (Yearbook of Railway Literature). Succesul real al noiunii poate fi atribuit lui Edward L. Bernays, denumit primul i fr ndoial cel mai influent ideolog al relaiilor publice. Bernays a fost primul care s-a intitulat consilier de relaii publice, n 1921. Astfel n 1923 , el scrie prima carte pe aceast tem, Cristalizarea opiniei publice (Crystallizing Public Opinion) i pred primul curs universitar de relaii publice la Universitatea New York. Astfel la nceputul sec. XX, relaiile publice au nceput s fie folosit ca sintagm, s fie o ocupaie i o disciplin academic. n ciuda influenei sale asupra domeniului relaiilor publice, Bernays nu este fondatorul. Este posibil ca relaiile publice s nu aib un singur fondator, dar mai multi practicieni de relaii publice din Statele Unite consider ca Ivy Lee11 este primul practician al unui tip modern de relaii publice. Cele mai multe dintre primele eforturi ale lui Lee erau numai de informare public, dar, mai trziu, el, la fel ca altii, a fost chemat s ofere asisten n relaiile cu presa atunci cnd izbucnea o criz. n timpul lui Bernays s-au dezvoltat mai mult planificarea strategic i11 Ivy

Ledbetter Lee , jurnalist i publicist american, care devine primul consilier de Relaii Publice. Printre clienii care au beneficiat de consilierea lui se numr: Industria mineritului, Cile ferate, guvernul SUA dar i Grupul German Dye Trust condus de naziti, pentru care va fi audiat de congresul american. 14

consilierea. O concluzie pertinent ar putea fi c relaiile publice nu au un fondator central, prin care s se indentifice, nu au o origine naional, dei n Statele Unite s-au dezvoltat cel mai rapid, i nici dat de natere. Am putea spune c relaiile publice au fost descoperite, nu inventate, pentru c tehnici i elemente care le definesc au fost de-a lungul timpului prezente.

1.3. Scurt Istoric al Relaiilor Publicen practica de relaii publice se indentific, de departe, dorina de a persuada, de a convinge de a impune. Aceast dorin de a persuada, nu este o practic descoperit doar ncepnd cu secolul XX, este o dorina la fel de veche ca i civilizaia. Societatea, comunitatea uman, se fundamenteaz pe un minim acord, pe o conveuire mpreun i asta implic un minim consens. Acest acord, n viziunea lui Newsom, se poate atinge doar prin comunicarea interpersonal i de grup. Atingerea unui asemenea acord cere adesea mai mult dect simplul schimb de informaii; cere un element puternic de persuasiune, din partea tuturor prilor implicate n procesul de luare a deciziilor. Persuasiunea este nc fora15

principal folosit n relaiile publice, i multe dintre tacticile pe care le utilizeaz acum practicienii de relaii publice pentru a persuada au fost folosite de ctre liderii societii i cu mii de ani n urm12. De-a lungul istoriei, oamenii s-au folosit de relaiile publice pentru promovarea rzboaielor sau pentru lobby n sprijinul unor cauze politice. Relaiile publice au fost un instrument n promovarea unei religii, pentru a vinde produse, pentru a strnge bani i pentru a face cunoscute evenimente i oameni. Astfel putem spune c foarte multe din scopurile pentru care se folosesc reliile publice nu sunt noi, i c practicienii de astzi de relaii publice au nvat mult privind n trecut. Un exemplu excelent de promovare l constituie Cruciadele iniiate i promovate de ctre Biserica Catolic. Astfel rzboiul mpotriva musulmanilor era promovat ca o modalitate de a-l slujii pe Dumnezeu i prin participarea la acest rzboi sfnt poi cpta iertarea pcatelor. n Statele Unite, primele atestri privind folosirea de relaii publice sunt n anul 1600, cnd are loc tocmai colonizarea continentului american.13 Totul ncepe cu secolul XV, i anume cu remarcabila invenie a lui Johan Gutemberg , tiparul. Acest lucru a fcut posibil tiparirea n mas a materialelor scrise.12 D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p. 57 13 conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising, Walker & Company, New York, 1996 16

Revoluia american a fost i ea un bun prilej de a folosi tacticile de relaii publice, i instigatorii si patrioii americani care vroiau sa ias de sub influena Marii Britanii, au folosit din plin fiecare ocazie i fiecare tactic. Astfel, boicoturile, articolele anti-imperialiste, sloganurile i diferite evenimente, prezentate ntr-o lumin favorabil cauzei lor, au dus la izbucnirea rzboiului pentru independen. Mai trziu, relaiile publice au avut un rol definitoriu n promovarea Constituiei americane. Cei care au fcut proiectul Constituiei au dus o campanie intens de relaii publice pentru a vinde documentul colegilor lor i poporului american. Propaganda a luat forma unor scrisori trimise la ziar, scrisori cunoscute sub numele de Documentele Federaliste (Federalist Papers). Dei tacticele de relaii publice au fost folosite la nceput n Statele Unite n scopuri politice, o dat cu dezvoltarea naiunii i naintarea n secolul al XIX-lea, toate aspectele vieii au czut sub influena a dou instrumente de relaii publice: activitile agentului de pres i informarea public. Dezvoltarea n timpul anilor 1800 a produs schimbri semnificative n istoria relaiilor publice. Progresele tehnologice ale Revoluiei Industriale au schimbat i au modernizat tacticile i tehnicile relaiilor publice. Inveniile au fcut din ziare un mijloc de comunicare n mas cu adevrat democratic i naional.

17

Relaiile Publice moderne se spune c s-ar fi dezvoltat din activitile agentului de pres din secolul XIX-lea, i cu siguran muli dintre primii practicieni de relaii publice au nceput ca ageni de pres. Un pioner n Relaii Publice i cel mai mare consultant de informare public a fost Ivy Ledbetter Lee. Ivy Lee a fost cu adevrat un pioner n relaii publice. Declaraia lui de principii, a pus bazele unui cod de conduit a practicianului de relaii publice. El era adeptul unei relaii deschise cu presa i transparente, o relaie bazat pe onestitate i respect reciproc, astfel reuind s atrag de partea lui i a clientului, pe care l servea, o pres favorabil. La nceputul secolului XX, relaiile publice au evoluat semnificativ. n aceast perioad specialitii n informare public au devenit purttorii de cuvnt ai organizaiilor. n decursul timpului relaiile publice s-au reinventat pentru a putea face fa noii realiti. Apariia muckrakers (rscolitorii de gunoaie), reporteri de investigaie care se ocupau cu investigaia scandalurilor de corupie sau de putere, a necesitat un rspuns din partea industriei. Magnaii industriali din acea perioad au adoptat o nou atitudine, nu i mai permiteau s ignore pur i simplu presa i publicul. De aceea, nevoia de relaii publice a devenit tot mai acut. n anul 1900, a luat fiin prima firm de informare public, Biroul de Informare Public (Publicity Bureau) din Boston. Ideea informrii publice a prins repede i au mai

18

aprut firme asemnatoare. Cel mai important birou de informare public, din punct de vedere istoric, a fost cel condus de George F. Parker14 i Ivy Lee. Apariia acestor firme de informare public a fcut posibil ca informarea public s devin un instrument obinuit i necesar pentru multe companii, pentru muli oameni i pentru multe organizaii. Explozia economic a anilor 20, precum i inventarea unor noi mijloace de comunicare n mas, precum radioul, a dus la o explozie de publicitate i de consultan de relaii publice. n anii 30 ncepe o nou er n istoria Relaiilor Publice definit ca fiind era Publicitii. Este epoca care debuteaz cu New Deal al lui George Creel15, cu sloganuri, simboluri i promoii. Divizarea naiunii n anii 60- 70 a evideniat nc odat nevoia de specialiti n relaii publice care s fie buni sociologi i buni consilieri sociali. De asemenea, am putea14 George

F. Parker, fost jurnalist din Buffalo, s-a ocupat cu publicitatea pentru Grover Cleveland n campaniile sale prezideniale. n 1904 s-a ocupat cu publicitatea pentru Comitetul Naional Democratic, cnd l angajeaz pe Ivy Lee ca i asistent personal. n 1905 cei doi deschid o agenie de relaii publice n New York, dar dureaz doar patru ani. Parker a devenit apoi director de publicitate pentru Biserica Episcopal Protestant i mai trziu s-a ntors la publicitatea politic. 15 George Creel, a condus Comitetul de Informaii Publice, cunoscut i sub numele de Comitetul lui Creel, n timpul administraiei preedintelui Wilson. Comitetul mobiliza opinia public s sprijine Statele Unite n Primul Rzboi Mondial. Creel a folosit tehnici de relaii publice pentru a vinde liberty bonds, pentru a promova conservarea alimentelor i pentru a creea Crucea Roie. 19

spune

c

n

evoluia

relaiilor

publice,

micarea

consumatorilor a fost la originea micrii ecologiste din zilele noastre, care are susinerea publicului n general, dei exagerrile diverselor organizatii au dus la apariia unui oarecare scepticism n legtur cu valoarea sa pentru public16. n perioada anilor 80- 90, tehnologia a trasformat lumea ntr-un cartier la scar global17. Intrm ntr-o nou er informaional, era informaiilor globale i a practicii de relaii publice la scar global. Aceast perioad a creat o cerere internaional de practicieni talentai n relaii publice, mai ales n cazul naiunilor n curs de dezvoltare i proaspt democratizate. Astzi, practica de Relaii Publice este o industrie de multi-milioane de dolari. Cele mai moderne i actuale evoluii care au avut loc n domeniul Relaiilor Publice sunt legate de micrile din reforma politic, deoarece Relaiile Publice sunt o parte important din politic, jucnd un rol major n jocul electoral, adic cine este ales, i ce legi vor trece n parlament. Politicienii se folosesc de Relaii Publice pentru a se situa ntr-o poziie ct mai bun fa de public, lucru care este esenial pentru profesia lor. Ce a nceput ca simpl publicitate a evoluat ajungnd s includ multe alte tehnici,conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising, Walker & Company, New York, 1996 17 Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p.10616

20

de la interpretarea opiniei publice i a impactului acesteia asupra organizaiei pn la diferite ci de cercetare n vederea ajutrii afacerilor, s se dezvolte i s-i menin elurile.

1.4. Strategii ale relaiilor publice1.4.1. Relaiile publice - strategia de comunicare publicIstoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria ,,publicurilor" n aciune i a comunicrii de mas. O caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de complementaritate i interferena cu spaiul privat. Spaiul privat este spaiul individului, n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec spaiului public. Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea. In ultim instan, istoricete vorbind, totul se reduce la o problem de echilibru funcional ntre individ i structura comunitar.

21

Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan, dou valene - identizarea i identificarea. n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naiune). Este de observat c disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii, ritmuri lente), mai ales n condiile unor schimbri sociale profunde, genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete, este normal s ne ntrebm dac i reciproca este valabil. Probabil c da. Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n suferin. i aceasta, mai ales atunci cnd este vorba de identificarea comunitii naionale, de identitatea national. Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. In spaiul public se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern - clasa politic n ultim instan), actori non-politici (societatea civil) i actori mediatici (ca ageni ai informrii publice). Intr-un plan mai de adncime i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public. Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz, de regul, bulversri i chiar tendine de substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public.

22

n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate organizaiile la care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.) acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de comunicare public.

1.4.2.

Relaiile

publice

-

strategie

de

comunicare organizaionalTrim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de organizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen. Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac, aa cum artam anterior, actorii publici acuz, n principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice, educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este

23

nsi schimbarea. Literatura de expertiz organizational i managerial din ultimele dou-trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii adaptative la presiunile schimbrii. S-a impus conceptul de sntate organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Efortul adaptativ este extrem de complex. In cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Oricum - noteaz Alvin Toffler - chiar i cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist, schimbarea fundamental este... improbabil dac partizanii si interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o nlocuiasc pe cea veche. Evident, resursa de adncime a adaptrii se afl n oameni i n capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou misiune a organizaiei, concordant cu noile tendine extraorganizaionale. Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional. Strategia adaptrii este, n esen, de factur comunicaional. In acest context, se constitute i se exprim publicurile organizaiei - publicul intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul naional i cel internaional. n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a comunicrii publice ca form prioritar a comunicrii manageriale. Dac, n spaiul public informarea public este legitimat prin norma democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se

24

impune ca imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea public constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt nsi organizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur comunicaional.

1.4.3.

Relaiile

publice

-

strategie

de

comunicare mediaticSpaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact este spaiul public i organizaional aflat sub impactul mass-media. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru

25

prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cetenii. Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii naionali (presa, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media local are un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiene, publicaii sptmnale i lunare, canale radio i TV) i noii actori mediatici (INTERNET-ul i INTRANETul). n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depait dect prin utilizarea de ctre actorii publici (organizaionali) a strategiei comunicrii ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult facut: comunic, deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan, zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin

26

efecte doar comunicarea ofensiv. Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: comunic ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-media, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare agresiv constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public, de relaii publice n ultim instan, relaiile publice sunt, fr a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatic.

Cap. II Comunicarea n relaiile publice2.1. Conceptul de comunicareOamenii comunic pentru c au nevoie unii de alii. Nu toi recunosc sau contientizeaz c au aceast nevoie; unii chiar neag existena ei i acest lucru duce la izolare, la retragerea n propria singurtate.27

Calea cea mai sigur ns spre o via frumoas, spre fericirea n plan personal sau profesional, rmne comunicarea; ea te ajut s le spui celor de lng tine ce simi, ce-i doreti i ce nu-i place, evitnd acumularea frustrrilor prin comoditatea, frica sau incapacitatea de a exprima liber, dar cu bun sim i elegan, ceea ce gndeti. Dei ne raportm la comunicarea n planul domeniilor de afaceri tot de la valenele profund umane ale comunicrii trebuie s pornim: ea aparine prin excelen oamenilor, fiinelor inteligente, care-i pot nvinge propriile inhibiii, carenele de exprimare, complexele acumulate, deficienele native de interaciune cu ceilali. Pot face asta prin educaie, toleran fa de ceilali, capacitate de integrare, efort propriu de adaptare, limbaj, gesturi i mimic. Uneori e mai greu s te convingi pe tine dect pe ceilali; dac ai reuit asta poi spune c ai fcut deja primul pas spre comunicare. Oamenii interacioneaz diferit la stimulii de mediu; ei pot s comunice mai uor sau mai greu cu ceilali n funcie de propriile trsturi i de propriile experiene. Drumul de la izolare la comunicare este unul greu de parcurs pentru fiecare dintre noi i depinde de foarte muli factori exteriori dar i de capacitatea fiecruia de a-i recunoate, accepta i satisface nevoia de comunicare: 1. sunt persoane care-i neag sau i ignor nevoile de comunicare, renunnd n mod voit sau doar incontient la acestea, izolandu-se, ferinduse de ceilali, negnd c au nevoie de cei din jur. Renunnd la ceilali renun de fapt la ei nii, se nchid n interior, evitnd s vorbeasc, s se destinuie, uneori chiar s-i salute pe cei care le-ar putea fi apropiai i le-ar putea nelege problemele (defensivii);

28

2. ali oameni neleg mai uor c au nevoie de ceilali, dar rmn pasivi, nu fac eforturi s-i gseasc parteneri, ateapt s se rezolve totul de la sine, la voia ntmplrii i a hazardului. Nu au iniiativ, nu aleg ei ci ateapt s fie alei de alii, s li se ofere ceva, s li se creeze ocazii, ntlniri i evenimente. Uneori se ntmpl, alteori nu i atunci devin triti, nefericii i apatici, chiar depresivi i nencreztori (apaticii); 3. exist, din pcate, i o categorie de oameni care ignor regulile elementare de comportament n societate, devenind obraznici, agresivi, insisteni i chiar violeni atunci cnd i cer drepturile i-i exprim opiniile, uitnd principiul elementar al comunicrii: libertatea ta de exprimare nu trebuie s ngrdeasc libertatea de exprimare a celorlali. Acetia apeleaz de multe ori chiar la ameninri, violen, dominaie prin iretenie sau rea-voin; sunt n stare s loveasc, s mint, s fure, s ia oricum i n orice condiii ceea ce vor sau ceea ce cred c li se cuvine de la alii. Ei sunt cei care ajung s se situeze n afara legii, a comunitii; sunt marginalizai, izolai, personalitatea lor se degradeaz i ajung s fie excomunicai (obraznicii); 4. o alt categorie de oameni o formeaz cei care i contientizeaz nevoile i fac eforturi susinute pentru a-i determina pe cei din jur s li le rezolve: cer cu bun tiin i cu mult tupeu ceea ce vor, devenind insisteni, uneori chiar nesuferii n modul de abordare, ghidndu-se dup principiul cere i i se va da. Dei ntlnesc deseori refuzuri sau chiar sunt umilii, ei nu se descurajeaz i insist n continuare, asumndu-i riscul de a fi respini; cu ct insist mai tare cu att ansele lor de a nu mai fi refuzai i de a li se rezolva problemele cresc; ncep s fie apreciai pentru c mcar sunt consecveni i pot avea chiar anse de reuit, nregistrnd un

29

oarecare succes (insistenii); 5. cea mai important categorie de comunicatori o reprezint, de fapt, cei care tiu s creeze situaii favorabile pentru ei, cei care au curajul, dorina i talentul de a folosi orice dezavantaj n avantajul propriu, de a transforma neansa n situaie profitabil, eecul n succes, pierderea n ctig, declinul n reuit; ei sunt cei care aleg s lupte pentru dorinele lor, aleg s utilizeze orice ans, s fac din situaii care par catastrofale pentru ei situaii avantajoase din care pot ctiga mai mult sau mai puin. Acetia au psihologia nvingtorului, curajul de a ctiga pariul cu viaa fcnd tot ce le st n putin pentru a fi nvingtori; ei druiesc pentru c tiu c pe termen lung numai astfel pot ctiga; ofer iluzii, promisiuni i lucruri concrete care n final i vor ajuta de fapt s ia, la schimb, ceea ce au nevoie de la ceilali; se bazeaz pe reciprocitate, oferind mai nti dar ateptnd la rndul lor s primeasc ceva n schimb. Aceste persoane sunt cele care pot ctiga n via, n afaceri, n orice tip de negociere; ei sunt aleii, cei nscui s fie ctigtori, cu talent i mentalitate de nvingtori (nvingtorii). Comunicarea are la baz, n fond, talentul de a negocia, de a simi ce vrea cellalt, ce ateapt de la tine dar i ceea ce poi tu s oferi; orice relaie interuman are la baz comunicarea, capacitatea de a te face neles de cellalt i de a-i putea comunica, la rndul tu, ceea ce el i dorete s primeasc de la tine. Nu ntotdeauna comunicarea are la baz un schimb material, tangibil dar ntotdeauna are la baz nelegerea, puterea cuvntului, atitudinea deschis, flexibil, tolerana i puterea de a-l face pe

30

cellalt s aib ncredere n tine. Oricare ar fi poziia de pe care comunici, esenial rmne modul n care te faci neles: pe termen scurt, dintr-o poziie puternic, de ef, de coordonator, e uor s-i impui regulile. Acestea ns nu vor rezista dect atta timp ct puterea este de partea ta. Pe termen lung, comunicarea presupune s-i asculi pe ceilali, s nelegi ce vor, ce-i doresc i cum pot s ajung la rezultatul dorit; mesajul pe care-1 transmii trebuie s fie n conformitate cu ateptrile acestora. E adevrat c nu-i poi mulumi pe toi la un moment dat ns poi merge pe principiul majoritatea este aceea care decide i mcar tii c i-ai dezamgit pe foarte puini. Dei e greu s fii corect cu toi dac nu ai i puterea de partea ta ramne totui adevrat i faptul c nu poi fi puternic i corect dect dac respeci principiile eticii, moralei, bunului sim i negocierii, pe orice nivel te-ai afla. Chiar i nivelele ierarhice superioare nu te fac invincibil pentru venicie; e bine s negociezi cu ceilali i dintr-o poziie privilegiat: puterea este dreapt n msura n care garanteaz morala ca parte a negocierii. Negocierea ns nu-i rzboi, dar nici pace, ci amndou la un loc18. Comunicarea poate fi definit ca procesul prin care o persoan (sau un grup) transmite un coninut conceptual (o atitudine, o stare emoional, o dorin etc.) unei alte persoane sau unui alt grup19. Paul Watzlawick considera comunicarea ca fiind conditio sine qua non a vieii omeneti i a

18 Prutianu tefan - Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol. I. - Comunicarea, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 14 19 Monica Voicu, Costache Rusu - ABC-ul comunicrii manageriale, Editura "Danubius", Brila, 1998, pag. 11 31

ordinii sociale20. Prerile difer, ns, de la autor la autor, aa nct unii vd n comunicare, ca act n sine, o premis necesar pentru funcionarea oricrui sistem social. Acetia arat c termenul de comunicatio nu se refer doar la comunicare ci i la comunitate, care la rndul ei nseamna organizare, implicnd obligatoriu comunicarea ntre indivizii care o alctuiesc.21 Putem spune despre comunicare c reprezint arta transmiterii informaiilor, ideilor i atitudinilor de la o persoan la alta, trecerea unei informaii de la un emitor la un receptor, talentul de a face cunoscut, a da de tire, a informa, a ntiina, a spune. Ea reprezint ansamblul proceselor fizice i psihologice prin care se efectueaz o operaie n relaie cu una sau mai multe persoane n vederea obinerii unor anumite obiective. Comunicarea reprezint o caracteristic fundamental a fiinei umane i exprim universalul, spre deosebire de comunicare, care se refer la instrumentele, la tehnicile i tehnologiile ce nlesnesc i amplific procesul de comunicare ntre indivizi i ntre colectiviti, conferindu-le, n anumite cazuri, un caracter de mas.

2.2. Tipuri de comunicare20 Michael Kunczik, Astrid Zipfel - Introducere Tn tiin{a publicisticii ?i a comunicSrii, Ed. Presa Universitara Clujeana, 1998, pag. 12 21 Michael Kunczik, Astrid Zipfel - Introducere Tn tiin{a publicisticii ?i a comunicSrii, Ed. Presa Universitara Clujeana, 1998, pag. 12 32

Comunicarea uman poate fi interpersonal i mediat, avnd la baz dou tipuri de relaii, directe i indirecte: Comunicarea interpersonal este una direct i se realizeaz ntre dou sau mai multe persoane, care se afl n poziii de proximitate (spaial, de regul) i care interacioneaz sau se influeneaz reciproc22. Comunicarea interpersonal presupune trei lucruri extrem de importante: 1. cum se realizeaz comunicarea, cum comunic oamenii ntre ei; 2. ntre cine i cine are ea loc; 3. frecvena de comunicare. Este foartc important ca procesul de comunicare s fie controlat: cel cu care vorbeti trebuie s te neleag i s dea un semnal c a neles exact ceea ce doreai s transmii. Modul prin care interlocutorul poate s fac acest lucru este feed-back-ul. Comunicarea interpersonal, indiferent de forma n care apare verbal sau non-verbal - presupune, n primul rnd, existena unui emitor, a unui receptor i a unui mesaj; n al doilea rnd, a unui referent (n calitate de emitor poi emite n numele unei instituii); n al treilea rnd, a unui cod sau a unui canal. Prin intermediul comunicrii interpersonale indivizii doresc s nvee ceva pe cineva; s transmit sau s primeasc diverse cunotine; s influeneze comportamentul celorlali; s exprime sentimente; s explice propriul comportament sau pe al celorlali; s ntrein i s pstreze22 Mihai Coman - Introducere n sistemul mass-media, editura Polirom, Iai, 1999, pag 14

33

legturi cu colectivitatea, cu grupul social de care aparin sau la care vor s adere; s clarifice o serie de probleme, fie ele discutabile sau controversate; s stimuleze interesele proprii n raport cu cei din jur. Relaiile directe de comunicare presupun situaia n care comunicarea se realizeaz ntre dou sau mai multe persoane care interacioneaz i se influeneaz una pe alta, dar a cror comunicare nu este mediat de instrumente ce permit transferul mesajului de la emitor la receptor.23 In consecin, comunicarea interpersonal are ca obiective: cunoaterea: a ti i a afla ct mai mult, autocunoaterea: pentru a avea controlul asupra ta, intercunoaterea: pentru a ti s interacionezi cu ceilali. Din punct de vedere sociologic, relaia interpersonal presupune comuniune i angajare, demonstreaz c psihicul uman nu se mbogete fr comunicare. Ea reprezint o uniune psihic i direct, bazat pe o legtur invers complex care cuprinde minimum dou persoane; presupune reciprocitatea activ a conduitei partenerilor din grup: ei reacioneaz unii cu alii, se apropie, se cunosc sau se distaneaz, se suspecteaz. Cnd spunem comunicare direct ne referim, implicit, la comunicarea interpersonal. Aceasta are un caracter imediat i reciproc, asigurnd realizarea conexiunii inverse (a feed-back-ului) pentru c rolurile se modific pas cu pas; emitorul poate deveni receptor i vice-versa, funcie de durata comunicrii i de frecvena mesajelor transmise. In plus, comunicarea, dialogul sau conversaia nu au nevoie de intermediar, persoanele implicate fcnd schimb direct de informaii. De23 Revista Studia Universitatis Babe-Bolyai, Ephemerides, 1996, pag. 5

34

aceea, comunicarea interpersonal presupune existena necesar prezenei fizice a dou sau mai multe persoane care participa la procesul n sine. Comunicarea mediat este una indirect, se numete astfel deoarece se face prin intermediul unor categorii diverse de mediatori: suporturi mai mult sau mai puin complexe din punct de vedere tehnologic: scrisoarea, telefonul, calculatorul; bunuri produse de un ansamblu de instituii, specialiti i dotri tehnologice: radioul, crile, filmele, ziarele, televiziunea, Internetul. Spre deosebire de

comunicarea interpersonal, cea mediat permite: mai mare capacitate de nmagazinare a datelor, amplificarea audienei mesajelor, creterea vitezei de transmitere a acestora pe distane foarte mari. Obiectivul pe care i-l propune comunicarea n general se poate detalia n 4 obiective derivate: 1. a fi recepionai corect; 2. a fi nelei; 3. a fi acceptai; 4. a primi o reacie, dovad a faptului c am fost nelei. Comunicarea servete n activitile derulate n economie i societate; ea nu este doar gratuit sau dezinteresat, aa cum poate aprea uneori n cadrul relaiilor umane personale, iar tot ceea ce este legal de aciune presupune un scop. Comunicarea interpersonal este comunicarea fa n fa ntre doi oameni24 dar este i o interaciune care implic un numr, mult mai mare24 Michael

B. Salwen - An Integrated Approach to Communication Theory and Research, Lawrence &t>aum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996, pag. 278 35

uneori, de participani. Tipul de cunoatere pe care l dein acetia este extrem de important.

2.3. Canale i media de comunicareRelaiile publice constitute un instrument de marketing important i n continu cretere. De asemenea, constituie un instrument de promovare i comunicare. Dei este mai putin utilizat, el dispune de un mare potenial de realizare a constientizrii publicului i de creare a preferinei pentru un anumit produs n cadrul pieei precum i de repoziionare i meninere a produselor pe pia. Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaii constructive cu clienii, furnizorii i distribuitorii si, ci i s stabileasc relaii bune cu un numr mare de organisme interesate. Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un impact real sau potenial asupra capacitii firmei de a-i atinge obiectivele. In cadrul celor mai multe firme i instituii publice funcioneaz compartimente speciale de relaii publice care realizeaz planificarea acestora. Compartimentele de relaii publice urmresc n permanen atitudinile organismelor publice i distribuie informaii i comunicri pentru a le ctiga bunvoina. Atunci cand i face apariia o publicitate negativ compartimentul de relaii publice ncearc s remedieze situaia. Cele mai bune compartimente de relaii publice i petrec timpul sftuind conducerea firmei sau instituiei publice s adopte programe pozitive i s elimine practicile dubioase, astfel nct publicitatea negativ36

s nu apar niciodat. In general, relaiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al marketingului, o soluie trzie legat de mai serioasa chestiune a planificrii activitilor promoionale. In mod obinuit, compartimentul de relaii publice este amplasat la sediul firmei sau instituiei iar personalul din componena sa este att de ocupat de relaiile n care intr cu diverse cercuri - acionar, angajai, organe legislative, mass-media, lideri politici i grupuri de aciune - nct activitatea legat de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde s fie neglijat. Compartimentele de relaii publice execut urmtoarele activiti, dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing: Relaiile cu presa - Scopul relaiilor cu presa este de a plasa, n cadrul mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaii. Publicitatea produsului - Const n diverse eforturi de a face publicitate produsului. Publicitatea direct este un sistem de marketing interactiv, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie n orice loc. Comunicaii corporative - Aceast activitate cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei sau instituiei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public. Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s determine dac o reclam comunic mesajul n mod eficient. Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cu organismele

37

legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri. Lobby-ul ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului legislativ. Consultana - Presupune situarea conducerii firmei sau instituiei publice cu privire la probleme de ordin public, la poziiile adoptate de aceasta i imaginea sa. Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea urmtoarelor sarcini: Acord asisten la lansarea pe pia a unor produse noi Acord asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe pia a unui produs matur Contribuie la creterea interesului pentru o anumit categorie de produse publice Realizeaz influenarea anumitor grupuri int Apr produsele care au ntmpinat probleme din partea publicului Creeaz imaginea firmei ntr-un fel care se repercuteaz favorabil asupra produselor ei. Ca i concluzie, se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie trei mari canale prin care i pot transmite mesajele: 1. Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de observatori. Succesul organizrii unui eveniment depinde de urmtoarele caliti eseniale: stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment - dac evenimentul38

dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai mult ncredere n ea; identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uor de memorat, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor; impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni de referin n conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme; asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din program beneficiaz de proeminena evenimentului cunoscut i rmne n memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia; legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai generic asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat; valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile ziaritilor privind calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n mass-media i a atinge numeroase categorii de public. 2. Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte de activitate, casete promoionale, etc.). Reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Au avantajul c permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul unei credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate solicitate de dotrile necesare. 3. Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea) - mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul

39

de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public, Controlul asupra mesajului final l au ziaritii, mesajele fiind preluate de pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media necontrolate prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri de distribuie mai reduse. Au nsa dezavantajul c transmiterea informaiilor prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori (evenimente neateptate, presiuni externe, reacii subiective i de moment ale ziaritilor).

2.4. publice

Canale

media

utilizate

n

relaiile

A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare st televiziunea. Acest instrument este considerat a fi o fort atotputernic de ctre cele mai multe organizaii. Regulile n publicitate s-au modificat dup apariia televiziunii comerciale. Acum, firmele analizeaz modul n care televiziunea poate deveni util sau poate duna intereselor publice ale acestora. Astzi, majoritatea firmelor de succes sunt cele care stpanesc arta de a aprea pozitiv n informaiile oferite de televiziune. Din cest motiv, firmele angajeaz persoane care s devin imaginea acesteia precum i reprezentani de pres care ajung n prim-planul televiziunilor. Aceste persoane trebuie s corespund unor cerine de ordin fizic i intelectual precum i de reprezentativitate pentru activitile desfurate de firm sau instituie.40

Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt: Fora. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui serviciu ctre ntreaga pia int, fr s cunoasc limitrile impuse de volumele fiierelor sau tirajelor unei reviste; Imaginea ce permite creterea gradului de credibilitate i Flexibilitatea n ceea ce privete modificrile sau schimbrile Efectul de amplificare, determinat de vizibilitatea mijlocului de atractivitate; planului de publicitate n funcie de rezultate; comunicare, cu consecine benefice asupra randamentului campaniilor efectuate prin intermediul altor mijloace de comunicare, cum ar fi publicitatea prin pot sau pres. Mesajul publicitar televizat: Pe msur ce tehnologiile mass-media s-au modificat, arta campaniilor de pres a trebuit s in pasul cu acestea. n definirea unui mesaj de televiziune bun intr criterii extrem de variate. Scopul mesajelor este influenarea comportamentului publicului general i nu n mod deosebit al publicului direct. B. Radioul: n pofida ncrederii sporite n televiziune ca principal mijloc pentru promovare a imaginii publice, o campanie bine planificat va profita de avantajul unor modaliti adiionale de transmitere a unor mesaje pltite sau gratuite. Publicitatea la televiziune este foarte scump. Firmele cu adevrat interesate de imagine trebuie s apeleze la televiziune, dar organizaiile mici, locale, consider c televiziunea depete bugetul de care dispun, mai ales atunci cnd preul este determinat de audiena postului. Radioul are unele avantaje care l fac s fie de preferat televiziunii,

41

mai ales n campaniile orientate sau pe plan local. Ca n cazul televiziunii, promovarea imaginii la radio se bazeaz tot pe audiena general a postului, adresndu-se unui public general. Cu toate acestea radioul ofer un impact destul de precis asupra audienei. Anunurile radio pot fi concepute diferit de la un post radio la altul astfel nct s fac apel n mod special la acest public diversificat. C. Pres scris: Avantajele i dezavantajele relaiilor publice i promovrii imaginii la radio i televiziune dispar atunci cnd o organizaie se folosete de pres scris i mesaje tiprite. Impactul dramatic al emisiunilor i prezenelor transmise n televiziune pare s lipseasc dintr-un ziar sau o revist, dar formatul tiprit permite organizaiilor s prezinte mai multe informaii, iar publicul va citi sau reciti materialele atunci cnd dorete, nu n momentul impus de programul postului. D. Publicitatea exterioar: Afiele, panourile, mijloacele de transport n comun par un mod de publicitate simplu, dar nu trebuie subestimate. Acest fel de publicitate este extrem de util organizaiilor care au nevoie ca numele lor s fie bine identificat. Un panou mare situat ntr-o zon extrem de circulat ofer o expunere relativ ieftin a organizaiilor ale cror bugete nu permit creare de imagine la televiziune. Cea mai obinuit form de campanie public exterioar este autocolantul care acioneaz ca un panou miniatural fix sau n micare. Cu cheltuieli de producie destul de mici, o organizaie poate utiliza autocolantele pentru a-i vedea numele n mai multe locuri. Suficient vizibilitate n acest sens poate genera un efect n lan asupra imaginii publice a organizaiei. O persoan care vede un autocolant cu numele unei firme

42

poate s i pun ntrebri despre aceasta, lucru ce i poate stimula interesul i aa mai departe. Regula fundamental a publicitii exterioare este simplitatea. Un panou aglomerat de cuvinte nu poate fi citit de ctre un ofer aflat n mers. Publicitatea exterioar nu face dect s reaminteasc, ea nu convinge. E. Alte forme: Promovarea public a imaginii poate lua multe forme. Adeseori, acestea sunt mai scumpe dect se justific prin impactul lor. Insignele au fost utilizate mai bine de o sut de ani, dar costurile tot mai mari le-au fcut mai puin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele i cnile au intrat puternic pe pia purtnd numele unor firme i instituii.

2.5. Forme ale relaiei cu presaA. Campania de pres: O campanie de pres reprezint un ansamblu de aciuni i operaiuni corespunztoare de informare prin mijloace de informare n mas. Subiectul campaniilor de pres poate fi un produs sau serviciu, un eveniment sau o afacere n ansamblul su. Prin acest procedeu specific relaiilor publice se ncearc convingerea i influenarea, sau cel puin informarea i generarea unui interes n rndul publicului. n situaia n care campania vizeaz un obiect precis, campania de pres se va asemna cu publicitatea televizat, n acest caz fiind vorba de costuri asociate. De obicei, campania de pres primete un titlu sau slogan propriu asociat mrcii comerciale n jurul creia se desfoar toate aciunile i anunurile de pres Reuita unei campanii n condiiile existenei unei explozii de43

informaii pn la intoxicarea publicului, se bazeaz pe regula fundamental a publicitii: dar i a relaiilor publice. Aceasta impune ca publicitatea nu trebuie s recomande dect un bun produs, altfel rezultatele vor fi opuse ateptrilor.

2.6. PR - advertising i comunicarea de mas2.6.1. Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice Ca form a comunicrii, publicitatea (reclama) are cel mai mare impact asupra publicului. Pe de alt parte, aceast form are dezavantajul costului fiind cea mai costisitoare form de promovare. Soluia salvatoare este oferit de relaiile publice care pot fi folosite cu scopul realizrii de publicitate pozitiv i, uneori, gratuit prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas. O campanie de promovare tipic trebuie derulat pe cel puin un an pentru a putea deveni eficient. Multe firme sau instituii doresc o bun publicitate prin intermediul mass-media, iar n acest context apar cel puin cteva zeci de organizaii asemntoare care doresc bune relaii cu mijloacele de comunicare n mas.

44

Un public obinuit va agrea evenimentele legate de o anumit organizaie n doze mici; probabil c va reaciona la o campanie prea indelungat ignornd majoritatea evenimentelor. Mass-media ns se simt obligate s urmareasc pe larg instituiile reprezentative i firmele din poziii de lider, chiar i atunci cnd numrul i activitile acestora este cu mult mai mare dect capacitatea i dorina de reprezentare a presei. Presei i place s stabileasc nvingtorii nc de la nceput, aa nct, dac nu eti printre primii ai toate ansele s fii uitat pe parcurs. Firmele i instituiile se plng tot mai vehement de acest proces de evaluare, dar cu toate acestea, mijloacele de informare n mas vor avea ntotdeauna rolul lor de arbitru al viabilitii campaniei de pres. 2.6.2. Raporturile dintre pres i dependena ntre pres i organizaii Procesul de evaluare ofer un bun exemplu pentru dependena reciproc existent ntre pres i diverse organizaii. Firmele trebuie s comunice direct cu publicul pentru a obine imagine, fiind nevoite s rspund n mod direct interesului public n probleme specifice i cu privire la nevoile momentului pentru acest public. Organizatorii campaniilor tiu c trebuie s utilizeze pe larg presa pentru a transmite publicului tiri despre campanie. Desigur, imaginea n sondajele de opinie depinde de deciziile mijloacelor de informare n mas cu privire la modul n care organizaia merit s fie prezentat. Cine decide? Mass-media sau organizaia? Fluxul mesajelor oferite n pia i determin pe clieni s se bazeze mai degrab pe media dect pe mesajul oferit de organizaie, ca principal surs de informare cu privire la

45

imaginea acesteia i la oferta concret adus de aceasta. Pe masur ce scade semnificaia firmei, iar cumprtorii acord o atenie tot mai mare produselor sau mrcilor comerciale, orientrile diverse asupra firmelor sunt tot mai numeroase. Firmele reacioneaz fa de acest proces printro reidentificare a mrcilor cu firma, concentrndu-se asupra utilizrii mass-media ca principal canal de atragere a ateniei publicului. Acest proces are propriile sale consecine. n timp ce imaginea pozitiv a firmelor depinde tot mai mult de mijloacele de comunicare n mas i nu de puterea mrcilor comerciale ale firmei, poziia pe pia, n timp, poate deveni incert, fapt ce genereaz o puternic importan a relaiei cu presa.

2.7. Etica in relatiile publice2.7.1. Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice Relaiile publice reprezint cu mult mai mult dect activitatea agentului de pres, nimic nu este lsat la voia ntmplrii, a hazardului, evenimentele trebuie create, nscenate chiar, stilul de a aborda subtil orice problem care se ivete ine de abilitatea persoanelor care-i desfoar activitatea n acest domeniu dar i de un anumit sim nativ, de arta de a comunica n raport de ceea ce vrei sa neleag inta pe care o ai; este un stil pe care-1 poi nva, perfecta, lefui dar pe care l ai sau nu. Capacitatea de a nelege la timp ceea ce se ateapt de la tine i de la organizaia pe care o reprezini i de a te adapta n timp util la mediul n care acionezi, speculnd oportunitile ivite sau crendu-le efectiv, st la baza46

procesului complex de relaii publice. Conceptul de relaii publice ca atare nu poate fi atribuit nimnui, el s-a dezvoltat n timp, captnd noi forme i accepiuni dar se poate spune cu certitudine c abordarea sa a fost fcut n Statele Unite, caracterizate printrun climat economic, social, politic i cultural nonconformist, unde puterea presei a determinat o vulnerabilitate destul de mare a tuturor instituiilor i organismelor n faa opiniei publice. Relaiile publice ar trebui s foloseasc o abordare sistematic asupra stresului cotidian, care face parte din mediul lor de desfurare, dezvoltnd politici de comunicare, care pot stabili i menine relaii de ncredere mutual cu multiplele componente ale publicului organizaiei. In lumea actual nu e nevoie s fii de fa atunci cnd comunici pentru c tehnologia i permite s faci acest lucru de la distan, astfel nct practicienii de relaii publice trebuie s fie de fapt niste interprei, funcionnd ca o legtur comunicaional ntre o organizaie i toate publicurile ei. Se spune c n-ar trebui s spunem lucruri pe care dac le-am vedea scrise sau le-am auzi/viziona ulterior ne-am ruina c le-am spus. Dac am ales s lucrm n domeniul relaiilor publice, asta ar trebui s fie o regul de baz care ne-ar putea ajuta s crem i s meninem n jurul nostru o atmosfer destins, frumoas, plcut, care s denote ncredere i siguran i s stimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care s permit transmiterea unei imagini pozitive despre organizaia pe care o reprezentm prin nsui climatul n care ne derulm activitatea noi i cei care ne nconjoar. Nimic nu e mai specific unei companii dect reputaia ei i climatul n care i desfoar activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de

47

relaii publice al companiei, care trebuie s fie o anten, contiina i voina ntregii corporaii.25 Comportamentul etic are o determinare cultural, este constituit pe anumite principii morale. Acestea ne determin s spunem cuvinte care se potrivesc sau nu cu aciunile noastre, fcndu-ne responsabili pentru faptele noastre i pentru asumarea rspunderii fa de acestea. Relaiile publice funcioneaz i ca o oglind a managementului unei organizaii, artnd permanent raporturile n care se afl acesta cu publicul su. Un management etic i ndrum pe angajai nspre aciuni responsabile, bazate pe integritate, pe standarde care s nu permit comportamente imorale. Ca s ai ns curajul s aperi regulile etice trebuie s ai un puternic sistem personal de valori, s ai curajul s-i aperi convingerile i s refuzi s faci ceea ce nu este etic. De cele mai multe ori ns oamenii neleg greu sau deloc c exist i altceva n via dect bani, putere, faim i interese personale. In viaa cotidian principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai multor interpretri, culturale, marcate de tradiii, obiceiuri, valori motenite, factori de mediu sau individuali ori de alt natur, astfel nct deciziile luate n anumite momente sunt discutabile sub aspect moral. La baza implementrii unui management etic reflectat n modul de manifestare al relaiilor publice st adevrul, abordarea problemelor aa cum apar ele, lund n calcul ns i etica de natur situaional, care ia n considerare relativitatea adevrului sau a oportunitii la un moment dat de a-i spune.

25 Philip Le sly n ,,Totul de spre relajii publice", de D oug N ew som , Ju dy VanS lyke Tu rk, D ean K ruckeb erg , Ed itura Polirom , Bucu reti, 2 00 3, p ag. 30 0 48

2.7.2.

Caracteristicile

materialelor

folosite

n

comunicarea publicCu siguran, cele mai provocatoare dezbateri sunt acelea privitoare la problemele etice cu care se confrunt practicienii PR. Exista cmp larg de lucru n ceea ce privete practicile imorale din PR-ul romnesc i de identificare a problemelor etice n raportul dintre pres i PR ns nu trebuie neglijat influena nefast a marilor concerne de pres care reprezint interesele unor politicieni sau ale unor oameni de afaceri. Apare o lips de repere morale n domeniul comunicrii publice,49

consecinele ducnd la lipsa de transparen i obiectivitate ori manipulare. Din pcate este o lips acut de standarde la care trebuie s se raporteze comunicatorii, profesionitii de PR i jurnalitii. Pe de o parte, este invocat soluia ntririi legislaiei n domeniu, cum ar fi legea care reglementeaz publicitatea; pe de alt parte, se susine c este preferabil soluia autoreglementrii n pres i n PR. Numai un set de instrumente etice poate proteja publicul de practicile incorecte ale jurnalitilor i oamenilor de PR, iar un cod etic general acceptat de breasla comunicatorilor i un organism etic care s aplice acest cod pot descuraja practicile imorale din aceast zon. Se spune c toat lumea se pricepe s scrie, dar nu oricine se pricepe s comunice atunci cnd scrie. Multe din instituiile publice din Romnia par nchise ntr-un model de comunicare ce nu comunic nimic. L-am numi mai degrab un model al non-comunicrii publice n care tehnicile de construcie a textului sunt rudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt nchise ntr-un limbaj restrns, prea puternic profesionalizat i nu se respect cel puin forma standard a unui material. In timp ce discursul mass-media faciliteaz i provoac procese de interaciune : conversaie - implicare, majoritatea instituiilor publice aproape c ignor receptorul. Rezultatul este c mesajele din materialele de PR sunt puse de ctre pres ntr-o alt form dect cea primit, una pe care de cele mai multe ori nu ne-o dorim. Pentru evitarea non-comunicrii dar i pentru mbuntirea rezultatelor PR-ului insituional ar putea fi utilizate standarde minimale ale redactrii materialelor destinate comunicrii publice. Principalele caracteristici ale materialelor destinate comunicrii

50

publice sunt: - Claritatea : materialele transmise trebuie s fie inteligibile, n aa fel nct destinatarul final al comunicrii s nu fac eforturi pentru a nelege ceea ce am dorit s transmitem. Pentru aceasta specialitii n comunicare public recomand texte simple, clare, concise, directe, cu propoziii i fraze scurte, termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logic, fireasc i uor de urmrit a informaiilor. - Naturaleea : lucrurile sunt redate n firescul lor, fr exagerri sau formalisme lingvistice. Un material de comunicare public este bun dac sun bine, natural atunci cnd este citit cu voce tare. Textul scris trebuie s poat fi foarte uor transformat n text vorbit. Naturaleea expunerii contribuie i la credibilitatea mesajului. - Veridicitatea: aceasta se creeaz prin relatarea secvenial a evenimentului narativ, inserarea elementelor portretistice de-a lungul relatrii, prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective n scurte relatri, prezentarea faptului real. - Relevana: tema strnete interesul publicului vizat, sunt prezentate informaii de interes general, care afecteaz viata cetenilor. Informaia oferit trebuie s fie relevant i util pentru cetean, ea are un mare potenial de a fi credibil i, totodat, va fi i uor de reinut. Materialele bune de PR au o not informativ accentuat, coninutul informativ nu e lapidar, nu las loc de interpretri, nu trezete mai multe ntrebri dect la nceputul comunicrii pe tema aleas. - Noutatea : pentru ca materialul s fie preluat de pres, el trebuie s prezinte o noutate, s ofere o gril de citire a unei realiti pe care receptorul nu a cunoscut-o direct i s l ajute s-i construiasc un mod de

51

raportare la acea realitate. - Actualitatea : aciunea trebuie s se petreac la timpul prezent iar maierialele vor fi uor preluate dac dezvolt o tem actual i concret, nu teoretizeaz i nu abstractizeaz. - Oralitatea : este recomandabil ca esena materialului de PR s poat fi redat pe scurt, n cteva cuvinte simple. Nimeni nu va reine un text de o pagin, dar vor fi muli care vor reine ntr-o form schematic, redus, mesajul principal. Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului de comunicare ales, pentru c acest limbaj este cel recunoscut de ctre publicul final. Relaiile publice reprezint o funcie managerial care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimetul ei. Creativitatea intervine n cadrul dialogului dintre organizaie i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficien, menite a scoate n eviden mesajele emise.

2.7.3. Creativitatea n contextul moralitii relaiilor publiceCei care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili la aciunile creative. Acestea ajut beneficiarul s se poziioneze mai bine ntr-un cmp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunic profesionist n spaiul public adopt strategii de relaii publice care s le ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag atenia. Ele52

tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibil i judecabil imediat. Creativitatea nu se gsete la vnzare. Ea se nate din lectur, educaie, imaginaie, talent, libertate interioar, atenie, experien, calificare. Creativitatea face diferena ntre un eveniment bine realizat i unul memorabil. Oamenii in minte aspectul de nou, de excentric uneori, care impresioneaz, ocheaz, stimuleaz, captureaz imaginaia. Seducia poate avea ca unealt umorul, celebritatea, complicitatea, ingeniozitatea, surpriza. Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie pur i simplu acolo, ci s seduc. Scopul eticii n domeniul Relaiilor Publice este s stabileasc principiile n baza crora se poate obine succesul. Acesta se concretizeaz prin influenarea publicului ntr-o anumit problem, creterea vizibilitii mediatice, schimbarea atitudinii fa de un anumit actor social i relaionarea cu societatea. Succesul n relaiile publice este definit de ctigarea i meninerea unei reputaii bune i este garantat de principiile eticii deontologice. Specific societilor postmoderne este cutarea justificrii aciunilor prin apelul la norme ale eticii pe care le contextualizeaz. Tocmai acest fapt reprezint factorul de vulnerabilitate al eticii n Relaiile Publice i este dat de capacitatea de a interpreta determinrile concret-istorice n propriul interes. Principiul etic din PR afirm c cel care spune numai jumtate de adevr se va confrunta, mai devreme sau mai trziu, cu tot adevrul i cu o mare problem de imagine i

53

credibilitate. n plus, transparena este impus i n cazul n care este activat memoria colectiv a unei societi, neputndu-se ascunde astfel faptul evident care s-a ntmplat n trecut. Etica n comunicare trebuie neleas ca o modalitate de a avea success, de a avea o bun reputaie. Principiile eticii valabile i acceptate la nivel internaional sunt legate de strategiile specialitilor i practicienilor din domeniu, considerndu-se c modelul moral al comunicrii este modelul cel mai eficient. Cel care relaioneaz i informeaz correct este cel care creaz transparena i, implicit, acioneaz cu o moralitate impecabil.

2.8. Relaiile Publice i Noile Tehnologii

54

Relaiile Publice, n noul context comunicaional global, se confrunt din plin cu noua ordine mondial. Aceast schimbare de paradigm comunicaional a pus i Relaiile Publice, inevitabil, ntr-un nou context comunicaional. Brusc, conceptul de relaii publice n plan naional este nlocuit de o nou realitate. n Romnia apartenena la o uniune statal european a schimbat ideea de naionalitate. Tehnologia comunicaiilor si a informaiei are meritul de a transforma globul ntr-un sat global sau ntr-o societate informaional. Astfel, nu mai vorbim de Relaii Publice Naionale ci de Relaii Publice Internaionale, pentru c tot mai multe repercusiuni n politicile naionale, graie societii informaionale de pn acum, au devenit de intreres internaional. Noul context comunicaional vine cu avantaje notabile i evidente n tiinele comunicrii i n Relaii Publice. O ntrebarea este, ns, tot mai important, cum se vor adapta relaiile publice noilor tehnologii, n special internetului? Conform lui Bernard Dagenais, internetul este prioritar activitii de relaii publice. Un profesor nesatisfcut de randamentul unui cip face cunoscut lucrul acesta pe internet, iar compania vinovat l retrage de pe pia, chiar dac acesta a cost jumtate de milion de dolari. Invers, o ntreprindere poate reuni rapid i personal pe toi care scriu cronici despre automobile dintr-o ar. Dac are

55

numele i adresa electronic a acestora, le poate transmite n acelai timp o informaie personalizat despre lansarea unui nou vehicul. Tehnologia scrierii evolueaz rapid. Se realizeaz ilustraii i puneri n pagin pe computer. Se retueaz fotografii sau se creeaz. Se asigur accesul la bnci de date inepuizabile. Sistemul csuelor vocale telefonice, care orienteaz interlocutorul ctre mesaje prenregistrate, care i priveaz de orice contact cu o ntreprindere sau organizaie, agaseaz n prim instan, enerveaz mai apoi, pentru a face n fine ostil interlecutorul nerbdtor. Acest sistem permite ns ntreprinderii s fac rapid accesibile informaiile cel mai frecvent cerute. Site-urile web constituie noi vitrine ale organizaiilor. Intranet-ul devine o unealt modern, de comunicare intern. Site-urile de discuii i bncile de date favorizeaz circulaia informaiilor i activeaz schimburile ntre parteneri ce mprtesc aceleai preocupri. Dar, n acelai timp, aceste site-uri de discuii pot devenii un comar pentru organizaie . Ele pot fi animate de ctre angajai nemulimii, de ctre indivizi care fac parte din organizaii concurente sau adversare. Odat cu internetul, noiunile de publicuri, de inte, de tehnici i de mass-media evolueaz. De acum nainte, este posibil intirea precis a interlocutorilor. Acetia pot

56

participa la schimburi, i pot face cunoscut prerea i-i pot chiar manifesta reticena i nemulumirea n mod direct i rapid. n timp ce organizaia nva s utilizeze aceast nou tehnologie, excepia ea fanilor trebuie, de asemenea, s determine cetenilorutilizatorul, consumatorul i angajaii s recurg la ea. Cu informaticii, majoritatea consumatori nu au acces la aceast tehnologie. Noile tehnologii aduc ameliorri n ceea ce privete serviciul cu clienii, dar creeaz i noi elemente suprtoare. Sistemul csuelor vocale, cu trei, patru sau cinci linii, pentru a facilita munca organizaiei, nu ine ntotdeauna seama de nevoile clientului, care vrea de fapt altceva. Relaionistul trebuie deci s in cont de aceasta n relaiile cu clienii. De altfel, n momentul crizelor importante, organizaiile care au tiut s-i ntrein reeaua cu informaie continu pe internet au putut menine controlul asupra dialogului.26 Dac timpul nseamn bani, iar mai nou informaia nseamn bani, nseamn c informaia la timp nseamn i mai muli bani. Internetul a accelerat viteza de circulaie a informaiei ntr-o asemenea msur, nct astzi putem urmrii n timp real, aproape simultan, evenimentele de oriunde din lume. Conceptele de informare, informaie, comunicare, chiar i relatie, se afl ntr-un proces de revoluie, iar tendinele acestei revoluii sunt att de dinamice, nct nu se pot trasaBernard Dagenais, Profesia de relaionist, Ed. Polirom 2002, pp. 10911026

57

cu claritate. S fii informat, s fii la curent cu tot ce se ntmpl n mediul n care activezi, este una din premisele fundamentale ale oricrei afaceri. Activitile de comunicare, relaii publice, informare public, sunt ntr-o continu dezvoltare. De asemenea, nevoia de informaie a publicului larg este ntr-o continu cretere. Tendinele, la nivelul societilor cu un grad de informare ridicat sunt evidente. Nimeni nu poate ignora facilitile evidente ale folosirii Internetului pentru promovare. i, mai ales, nimeni nu poate ignora costurile mult mai sczute ale promovrii prin Internet, comparativ cu modalitile clasice de a construi campanii de relaii publice. Singurele reprouri la adresa relatiilor publice pe Internet sunt probabil legate de presupusa depersonalizare n lipsa relaiei directe, a contactului interpersonal, ce ajung pe un plan secund, primul plan fiind ocupat de prioriti ca reducerea costurilor, a timpului necesar pentru circuitul informaional, de la emitor la receptor, la targetarea precis a unui mesaj specific ctre un utilizator specializat i de monitorizarea exact, statistic a rezultatelor. Relaiile publice pe internet nseamn site-uri prin care se promoveaz beneficiarul de relaii publice, dar i campanii de PR n presa online, care devine din ce n ce mai uzitat. Comunicatele de pres sunt tehnici de promovare specifice activitii de relaii

58

publice care par s fi descoperit, prin intermediul internetului, un canal media rentabil att din punct de vedere financiar ct i din punct de vedere al target-ului propus. Despre relaii publice pe Internet ne vorbeste i autoarea Simona M. Miculescu, n cartea sa Relaiile Publice Internaionale n Contextul Globalizrii: Niciodat de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns la un asemenea nivel al comunicrii: prin intermediul Internetului, am intrat ntr-o adevrat cyber-lume. Economia, comerul, munca, arta i cultura s-au conectat la i n reea, pind n era mondializrii. Ansamblul mijloacelor de comunicare n mas se vede zguduit din temelii de dou fenomene paralele: revoluiile tehnologice n lan (informatizarea galopant a tututror sectoarelor de activitate, autostrzile informaiei, sistemele digitale) i seria de fuzionri i comasri ale unor mari companii aflate n relaie direct sau doar tangenial cu vastul domeniu al comunicrii. Altdat autonome, aceste industrii sunt bulversate de sinergiile induse de revoluia digital, care arunc n acelai malaxor, fr nici o distincie, cuvntul, sunetul i imaginea. Astzi, vectorii comunicrii nu se mai reduc la liter, vibraia aerului sau culoare. Primordial au devenit biii (binary digit), constituii din 0 i 1. Aceast rvitoare revoluie ne-a fcut s ne nconjurm de tot mai multe i mai sofisticate mijloace de comunicare (fax, calculator, curier electronic, telefon portabil, computer

59

portabil sau de buzunar, CD-ROM, DVD, Internet etc.).27 Telefonul se poate constitui ntr-un instrument foarte bun de relaii publice. Se tie c un telefon este mult mai eficient dect o scrisoare sau un fax de rememorare ori un apel de ultim or. Telefonul este util pentru convingerea celorlali s acioneze ntr-un sens pe care nu l doreau, cum ar fi participarea la o reuniune. O scrisoare este mult mai uor de evitat dect o promisiune personal dintr-o conversaie telefonic. Cnd se vorbete, ns despre un agajament financiar sau tehnic este recomandabil pentru ambele pri s consacre n scris nelegerile telefonice.

27 Simona M. Miculescu, Relaiile Publice Internaionale n Contextul globalizrii, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001, pp. 102-103 60

2.9.

Recomandri

pentru

mbuntirea

comunicrii interne i externea. Comunicarea o definitivarea identitii instituionale; o cultivarea spiritului de echip; o simplificarea procedurilor, n scopul dinamizrii circuitului informaiilor; o identificarea unor modaliti de motivare i atragerea n sistem a specialitilor; o organizarea unor cursuri de instruire adaptate nevoilor de instruire i specificului de activitii lucru al fiecrui compartiment; o decongestionarea funcionarilor publici; o organizarea periodic a unor ntlniri colective pentru informarea asupra conducerii i personalului celorlalte instituiei activitii timpului

compartimente din instituie. b. Comunicarea cu publicul (funcionarii publici i cetenii) realizarea unor materiale informative cu privire la activitatea publicului; nfiinarea unui birou de relaii cu publicul;61

instituiei

care

s

fie

diseminate

achiziionarea unei centrale telefonice, care s permit direcionarea apelurilor ctre persoanele abilitate din cadrul instituiei; mbuntirea designului i structurii paginii web a instituiei; promovarea unei atitudini corecte i amabile n relaiile cu ceteanul.

c. Comunicarea cu mass-media transmiterea constant de informaii ctre mass media, n scopul cunoaterii ct mai exacte a activitii instituiei; identificarea persoanelor de contact din instituiile organizarea de mai pres i cultivarea a unor colaborrii cu acestea; frecvent conferine de pres; desemnarea unui purttor de cuvnt de ctre conducerea instituiei; mbuntirea designului i structurii paginii web a instituiei. d. Comunicarea cu alte instituii i autoriti publice crearea unei baze de date cu62

persoane, denumite comunicatori, care s reprezinte legtura dintre instituie i autoritatea public respectiv; realizarea de ntruniri i consultri cu reprezentanii acestor instituii, n cadrul crora s se exprime puncte de vedere i soluii pentru problemele de interes comun; gestionarea n timp util i ntr-o manier profesionist a solicitrilor din partea instituiilor i autoritilor publice. actualizarea constant a paginii web a instituiei.

Cap. III Aplicabilitatea relaiilor publice n domeniul turismului -Studiu de caz Agenia de turism Perfect Tour

63

3.1. Scurt istoric al ageniei de turism Perfect TourPerfect Tour este o companie cu capital integral privat, avnd ca obiect principal de activitate comercializarea serviciilor turistice. nfiinat n anul 2001 n Braov, firma i schimb managementul n februarie 2004 odat cu relocarea n Bucureti, moment n care cunoate o dezvoltare deosebit n tot ceea ce nseamn cazri interne i internaionale, organizare de evenimente, vnzri bilete de transport aerian, auto i pe calea ferat. Este agent autorizat al celor mai mari touroperatori internaionali (TUI, Neckermann, Dertour, GTA). Perfect Tour este certificat ISO 9001:2000 din 2006 pentru sistemul calitii i interesul permanent pentru satisfacerea necesitilor clientului, certificare acordat de The Germanisher Lloyd Certification Gmbh Hamburg. Perfect Tour, unul dintre primii 3 operatori n industria turismului din Romnia, se remarc prin calitatea serviciilor, conexiuni multiple, afilieri internaionale, prin repartizarea pe teritoriul Romniei n 11 filiale, prin expertiza de specialitate a personalului dar i prin preocuparea de a depi n permanen ateptrile clienilor si. Perfect Tour este agenia tour-operatoare care a cunoscut cea mai rapid dezvoltare pe piaa de turism a ultimilor ani. Perfect Tour cuprinde cea mai vast reea proprie de agenii de turism din Romnia, avnd o reprezentare larg pe ntreg teritoriul rii, astfel:

10 filiale Perfect Tour tour-operatoare n: Braov, Buzu, Craiova, Cluj-Napoca, Constana, Galai, Iai, Ploieti, Piteti, Tulcea peste 500 de agenii partenere revnztoare pe ntreg teritoriul Romniei

64

Incepnd cu luna februarie 2007 a devenit funcional un call center de rezervri i customer care ce se adreseaz att pieei interne, ct i celei internaionale, singurul de acest gen din Romnia. Aceast dezvoltare teritorial este bazat pe deinerea i utilizarea de ctre Perfect Tour a uneia dintre cele mai performante platforme de front i back office din lume.

3.2. Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii

65

Specialitii susin c relaiile publice au devenit, pe neateptate, cea mai puternic disciplin pus n slujba marketingului. Ei acord n continuare un rol important publicitii, ns doar ca mecanism de susinere a mrcilor i produselor deja existente pe pia i nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putnd fi construit mult mai eficient prin intermediul relaiilor publice. Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. Publicitii i se acord o atenie relativ mai mare pe piaa turistic deoarece numrul cumprtorilor este mai ridicat, iar sentimentele joac un rol mult mai important n procesul de luare a deciziei de cumprare. n activitatea de turism, comportamentul publicului din interiorul unitilor este decisiv, cunoscnd c fiecare salariat este un prestator de servicii i c, de regul, un turist mulumit de servicii mai aduce 1-2 turiti noi, n timp ce un turist nemulumit descurajeaz ali 10 turiti poteniali. Calitatea i atitudinea cadrelor de turism sunt hotrtoare pentru rentabilitatea activitii i pentru asigurarea unor servicii corespunztoare. Publicitatea poate informa clientela despre existena produsului, poate spori cunotinele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri i la reasigurarea cumprtorilor; n mod asemntor, vnzarea personal poate contribui, n mare msur, la comercializarea bunurilor de consum.

66

3.3. Instrumente ale relaiilor publice n turismDac mi-a asuma conducerea unui oficiu naional de turism nu a cheltui un cent pentru publicitate fr s fi consacrat nainte 250 mii de dolari pentru relaiile publice spunea J. Krippendorf. Salariaii din turism sunt, la punctul lor de contact cu consumatorul, ageni de relaii publice i un factor esenial de impulsionare a vnzrilor i de susinere a uni comer agresiv, dac nu chiar un punct de vnzare. In practica internaional, ghizii nsoitori de turiti sunt cuprini n reeaua de desfacere a ageniei lor, sau a altor ntreprinderi, efectund vnzri directe de servicii turistice suplimentare, sau stimiiland i orientand dorinta jde cumparare a consumatorilor. n practica turismului, aciunile de relaii publice susinute n interiorul ntreprinderii vizeaz s asigure difuzarea unui minim de cunotine la toi salariaii cu referire la politic, preocuprile, orientarea, tendinele i interesele productorului de turism i totodat s asigure circuitul de informaii n dublu sens, pe relaiile lucrtor-turist i lucrtorlucrtor. Oricare mijloc care poate s transforme ntreprinderea dintr-un turn de filde impenetrabil ntr-o cas de sticl cu pereii transpareni, care menine o comunicare nentrerupt cu publicul, informndu-l argumentat asupra ofertei turistice i informndu-se eficient asupra preferinelor acestuia este o aciune de relaii publice convingtoare, eficient. Fr a limita n vreun fel ideile ce trebuiesc s emane de la lucrtorii de relaii publice, vom sublinia cteva dintre mijloacele cele mai uzitate prin67

larga lor rspndire, i anume: - aciuni ocazionate de evenimente speciale: naturale, artificiale directe i artificiale indirecte; trguri, expoziii i standuri de prezentare a ofertelor turistice; filme i proiecii de diapozitive cu locuri din destinaiile de vacane oferite; - aciuni de pres i publicaii proprii precum participri la emisiuni radio i tv, mprirea de pliante cu oferte de vacane; - conferine de pres pentru promovarea publicaiilor proprii, editarea de cataloage pentru fiecare sezon turistic, pentru fiecare zon a globului unde au ncheiate contracte; - participarea la conferine de pres, conferine, reuniuni i recepii organizate n domeniul promovrii turismului; - vizite de informare i de documentare n diferite destinaii turistice. Pentru clarificarea de principiu a coninutului acestor mijloace de relaii publice i pentru a evidenia gradul i modul lor de folosire n activitatea noastr specific vom evidenia n continuare cteva dintre particularitile acestora. Se impune s ncepem cu evenim