strategii de relatii publice

Download STRATEGII DE RELATII PUBLICE

Post on 08-Jun-2015

7.930 views

Category:

Documents

4 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

STRATEGIA DE RELATII PUBLICE

SUMAR

1. 2.

Relatiile publice despre ce este vorba? Strategia de relatii publice n sfera privata a. Cercetarea b. Planificarea luarea deciziilor c. Actiunea implementarea planului de relatii publice d. Evaluarea e. Utilizari strategice ale relatiilor publice Sfera publica relatiile publice guvernamentale a. Diferente fata de relatiile publice din sectorul privat b. Patru abordari strategice fundamentale ale relatiilor publice guvernamentale c. Etapele strategiei de relatii publice d. Reguli de baza n dialogul cu media

3.

1. RELATIILE PUBLICE DESPRE CE ESTE VORBA?

Relatiile publice reprezinta o functie principala a conducerii, bazata pe o activitate continua si sistematica, cu ajutorul carora institutiile cauta sa obtina ntelegerea, simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii n prezent sau vor avea n viitor (International Public Relations Association). Efortul constient, planificat si sustinut de realizare si mentinere a ntelegerii reciproce dintre o organizatie si oamenii cu care vine n contact (Institutul Britanic pentru Opinia Publica). Harwood L. Childs a introdus, n 1930, o idee care abia astazi functioneaza ca un imperativ functia de baza a relatiilor publice este sa schimbe sau sa ajusteze, n interesul publicului, acele aspecte ale personalului nostru sau ale comportamentelor companiei noastre care au o semnificatie sociala. Aceste definitii nu trebuie sa fie pentru dumneavoastra un prilej de dezbatere teoretica, ci terenul unde puteti identifica principiile de baza ale oricarei activitati de relatii publice, care sa va ghideze n orice activitate de acest tip. Aceste principii calauzitoare sunt sintetizate n cteva cuvinte cheie care apar n majoritatea definitiilor care au fost date domeniului:

6

Strategia de Relatii Publice

? Efort constient, planificat, sustinut. Totul, n ? munca de relatii publice trebuie sa se desfasoare sistematic, organizat, dupa un plan bine pus la punct, care sa duca la ndeplinirea obiectivelor de imagine ale organizatiei. Indiferent daca strategiile sunt de lunga durata sau pe perioade limitate, tot ce ntreprindeti trebuie planificat. Altfel, veti fi n situatia organizatiilor care se lasa surprinse de diverse crize pentru ca se limiteaza doar sa reactioneze la ceea ce li se ntmpla si nu nteleg ca, indiferent de profilul activitatii, de scopul urmarit, capitalul de ncredere este fundamental. ? Interesul public. Orice activitate de relatii ? publice trebuie nu doar sa obtina beneficii pentru o organizatie, ci sa serveasca, n acelasi timp, si interesul public. Activitatea de relatii publice presupune alinierea intereselor proprii ale organizatiei la interesele si problemele publicului relevant pentru ea. ? ncredere. Capitalul de ncredere n produsele / ? serviciile, personalul si n organizatie n ansamblul ei se va traduce n capital de simpatie si sprijin fata de actiunile organizatiei si, pentru organizatiile profit, n capitalul financiar de care au atta nevoie. n urma activitatii de relatii publice, organizatiile pot ajunge la un numar din ce n ce mai mare de consumatori care resping mesajele publicitare. Este vorba, mai ales, de asa numita generatie X de consumatori care, ne spun cercetatorii, vor sa li se explice, nu sa li se vnda.

Strategia de Relatii Publice

7

? Functie de conducere. Ca functie a conducerii, ? activitatea de relatii publice analizeaza atitudinile publicului, stabileste programe de comunicare menite sa cstige ntelegerea si acceptarea publicului. ? Modalitatea de a face relatii publice ntr-o / ? pentru o organizatie difera destul de mult, n functie de tipul de organizatie. ntr-un fel vor fi concepute strategiile de relatii publice pentru o organizatie din sectorul privat (profit sau nonprofit) si n altul pentru o organizatie publica (institutia guvernamentala, de exemplu). Diferentele sunt cauzate de interesul si obiectivele specifice, pe care, prin statutul lor, aceste organizatii le servesc. Pornind de aici, strategiile care se adopta sunt si ele diferite. Din acest motiv, vom structura lucrarea de fata pe doua sectiuni - strategia de relatii publice n sfera privata (1) si n cea publica (2) - astfel nct sa avem o imagine ct mai limpede despre ceea ce nsemna strategia de relatii publice.

2. STRATEGIA DE RELATII PUBLICE N SFERA PRIVATA

Strategia de relatii publice se contureaza ca un complex de activitati care cuprinde: 1. Cercetarea a. cercetarea publicului organizatiei si a mediului acesteia; b. segmentarea publicului organizatiei. Planificarea luarea deciziilor a. stabilirea obiectivelor de comunicare pentru fiecare dintre aceste categorii de public si a modalitatilor de evaluare a atingerii lor; b. alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare n masa, pentru a ajunge la fiecare dintre segmentele de public, si a actiunilor de relatii publice care vor fi ndeplinite; c. stabilirea calendarului de activitati si a responsabililor pentru realizarea lor; d. alocarea resurselor disponibile.

2.

Strategia de Relatii Publice

9

3.

Actiunea - implementarea planului de relatii publice Evaluarea a. evaluarea ndeplinirii actiunilor de relatii publice si a atingerii obiectivelor de comunicare; b. modificarea / adaptarea planului de comunicare la noua situatie, asa cum s-a conturat ea n urma evaluarii.

4.

CercetareaPentru o planificare strategica a relatiilor publice trebuie sa cercetati, mai nti, urmatoarele probleme: 1. Care sunt cele mai semnificative puncte tari si puncte slabe (ale firmei/produsului/marcii dumneavoastra), oportunitati si amenintari (ale mediului n care se afla) ?

Este ceea ce se numeste analiza SWOT - cercetarea punctelor tari si a punctelor slabe ale companiei/produsului n raport cu oportunitatile si amenintarile din mediul extern. Aceasta analiza a mediului trebuie sa fie realizata n mod continuu, astfel nct sa va permita sa anticipati si sa va pregatiti pentru evenimentele care pot sa afecteze n viitor organizatia. O modalitate de a realiza continuu aceasta cercetare este organizarea unei echipe de anticipare a problemelor, formata din angajati din diferite departamente, care sa se

10

Strategia de Relatii Publice

ntlneasca regulat si sa discute ce noi probleme au aparut n activitatea lor si ce ar putea afecta organizatia. 2. Care sunt cele mai importante categorii de public ale companiei?

Dupa realizarea analizei SWOT, este foarte important sa identificati categoriile de public si sa le clasificati n functie de importanta lor pentru companie. Primul pas o clasificare generala: clienti, angajati, investitori etc. Al doilea pas o segmentare dupa comportament. Exemplu: ? clienti ? o neutilizatori (care nu folosesc ei nsisi produsele/serviciile companiei); o utilizatori sporadici; o utilizatori fideli. ? reporteri ? o care fac relatari negative despre organizatie; o care fac relatari neutre; o care fac relatari pozitive; o care nu scriu deloc despre organizatie. Veti ajunge la formarea unei baze de date de un real folos pentru viitoarele activitati de relatii publice. Baza de date poate identifica acea minoritate extrem de importanta care reprezinta sursa celor mai multe probleme si a celor mai multe satisfactii ale organizatiei.

Strategia de Relatii Publice

11

Stiati ca de obicei: ?? 80% din vnzari provin de la 20% din clienti; ?? 20% dintre jurnalisti asigura 80% din mediatizarea companiei; ?? 20% dintre actionari detin 80% din companie. Daca nu puteti realiza o baza de date a comportamentelor, puteti segmenta publicul dupa criterii demografice (sex, vrsta, stare civila, educatie, venituri sau regiune geografica etc.) sau psihografice (opinii, stil de viata etc.). Atentie! Aceste date nu trebuie sa ramna niste cifre sterile (care va vor spune, de exemplu, ca un membru obisnuit al publicului tinta are 2,2 copii), ci trebuie nsufletite, aducndu-i la viata pe membrii publicului, descriindu-i n termeni calitativi.

Stiati ca? Producatorul american de ceai, Celestial Seasoning, a dat chiar un nume consumatorului sau tinta? Se numeste Tracy Jones, este o functionara de 35 de ani, careia i place sa se relaxeze seara bnd o cana fierbinte de ceai. n timpul oricarei sedinte, cnd se ia o decizie, angajatii se ntreaba : Ce ar spune Tracy Jones? sau I-ar placea asta lui Tracy Jones?. N-au avut o idee rea, nu-i asa?

12

Strategia de Relatii Publice

3.

Care sunt cele mai importante (stringente) nevoi ale fiecarui public tinta, carora compania poate sa le raspunda?

Pentru a identifica aceste nevoi, trebuie sa va puneti urmatoarele ntrebari, jucnd, pe rnd, rolul: ? Clientului: De ce sa cumpar de la compania X? ? ? Angajatului: De ce sa lucrez pentru compania X? ? ? Comunitatii de investitori: De ce ar fi compania X ? o buna investitie pe termen lung pentru mine? ? Comunitatii locale si publicului n general: De ce ? ar fi compania X un bun de valoare pentru comunitatea si pentru tara mea?

Planificarea luarea deciziilorPlanul de comunicare l realizati raspunznd la urmatoarele ntrebari: A. Care sunt obiectivele de comunicare pentru fiecare dintre categoriile de public tinta identificate n urma cercetarii?

Obiectivele de comunicare trebuie sa contina 3 elemente: 1. O intentie: ceea ce vreti sa realizati si categoriile de public pe care le aveti n vedere. De exemplu: ? sporirea notorietatii unui produs la o anumita ? categorie de public; ? cresterea duratei de consum la consumatorii fideli; ?

Strategia de Relatii Publice

13

? atragerea unei noi generatii de consumatori; ? ? transformarea unui dezavantaj ntr-un avantaj; ? ? cstigarea ncrederii consumatorilor etc. ? 2. Un procentaj: trebuie sa exprimati ntotdeauna obiectul n termeni masurabili. De exemplu: ? vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la ? 50%