Universitatea de Vest Vasile Goldis Arad Facultatea de tiine Umaniste, Politice i Administrative Specializarea Administraie Public

RELAII PUBLICE (CURS PENTRU STUDENII DE LA FORMA DE NVMNT NVMNT LA DISTAN)

LECTOR UNIVERSITAR DR. SPERANA MILANCOVICI

I. Informatii generale despre curs Datele de identificare a cursului Titlul cursului: RELAII PUBLICE Codul cursului: ST.ADP.ID.III.01.02 Anul: III, Semestrul: I Tipul cursului: curs de specialitate/disciplina impus Numarul de credite: 5 Date de contact Titularul cursului: LECTOR UNIVERSITAR DR. SPERANA MILANCOVICI Adresa: str. Unirii nr. 3, Arad e.mail m_speranta@yahoo.com

II. Descrierea cursului Cursul Relaii publice face parte dintre cursurile impuse studenilor de la nivel de licen nscrii la Facultatea de tiineUmaniste, Politice i Administrative, specialitatea Administraie Public. n cadrul cursului de Relaii publice se urmrete iniierea cursanilor n elementele de baz ale disciplinei, diferite aspecte care in de acest domeniu tiinific fiind reluate ulterior, pe parcursul anilor de studiu, la cursuri specializate. De asemenea, se are n vedere dezvoltarea capacitii de analiz i sintez a studenilor, explicarea i nelegerea de ctre acetia a problemelor specifice i caracterului foarte de actualitate al domeniului, n vederea formrii unui corp de profesioniti, a nsuirii unui mod de gndire specializat i formarea unui comportament profesional n conformitate cu principiile etice i cu legislaia n vigoare.

III. Obiectivele cursului Cunoaterea i nelegerea noiunilor fundamentale Cunoaterea principalelor norme deontologice din domeniu Cunoaterea i nelegerea normelor de conduit i a obligaiilor etice ale relaionitilor nsuirea unui mod de gndire i formarea unui comportamnt n conformitate cu principiile etice i cu legislaia n vigoare.

Dezvoltarea din perspectiv practic i teoretic a competenelor profesionale Dezvoltarea capacitii de analiz i sintez Asigurarea unui grad corespunztor de informare a cursanilor cu privire la dinamica domeniului, att n Romnia, ct i n strintate

IV. Structura cursului Temele abordate n cadrul cursului Relaii publice sunt grupate n 10 cursuri i un capitol de anexe, dup cum urmeaz:

1. Cadru general. Definirea relaiilor publice 2. Termeni de referin n definirea relaiilor publice: a. Organizaiile b. Publicul 3. Termeni de referin n definirea relaiilor publice: a. Funcia managerial b. Comunicarea 4. Relaiile publice ca proces 5. Activiti conexe relaiilor publice 6. Istoria relaiilor publice 7. Relaiile publice n societatea modern 8. Departamentele i firmele de relaii publice a. Departamentele b. Firmele c.. Calitile unui specialist n domeniu 9. Campanii de relaii publice 10. Crize de relaii publice

11. Anexe:. .Code of Athens- Codul Internaional de Etic pentru Relaii Publice i Codul Standardelor Profesionale pentru Practica Relaiilor Publice adoptat de Public Relations Society of America (PRSA)

V. Activitatile implicate de curs si strategii de studiu O bun nsusire a cunostintelor de introductive n domeniul relaiilor publice implic ntlniri fa n fa ale studentului cu titularul cursului i cu tutorii, o comunicare activ prin intermediul Internetului, precum i munca individual. n calendarul cursului de Relaii publice sunt prevazute trei ntlniri cu tutorele cursului. Pe langa aceste ntlniri studentii pot solicita titularului cursului si tutorilor alte ntlniri directe n funcie de programul de consultaii al acestora, precum i consultatii prin e-mail. La fel de important ca i consultaiile cu titularul cursului sau tutorii este munca individual a fiecarui student. Se recomand ca parcurgerea cursului sa fie dublat de consultarea bibliografiei obligatorii i facultative. Rezolvarea temelor de reflecie i a sarcinilor prezentate pe parcursul fiecarui curs l vor ajuta pe student sa verifice dac a neles informatiie prezentate n cadrul cursului i le poate utiliza n aplicaii practice. n cazul ntmpinarii unor dificulti n nelegerea conceptelor, a teoriilor i a exemplelor prezentate se recomand studentului s ia legatura prin e-mail cu titularul cursului sau cu tutorii pentru a cere explicaii sau bibliografie suplimentar. Materialele necesare pentru desfurarea consultaiilor cursului de Relaii publice sunt: calcultor, videoproiector, materiale multiplicate pentru activitile de seminar.

VI. Modalitatile de evaluare si notare Verificarea gradului n care au fost nsuite cunotinele de la cursul de Relaii publice se va face att printr-o evaluare pe parcurs, ct i printr-un examen final. Pe parcursul ntlnirilor, precum i la sfritul parcurgerii cursului, studentul va gsi exemple de subiecte i sarcini similare celor pe care le va primi la evalurile pe parcurs i la examenul final. Examenul final va consta ntr-un test care va combina verificarea teoretic a cunotinelor acumulate, ct i posibilitatea practic a acestuia de a aplica aceste cunotine teoretice la situaii de fapt (50%). n cazul evalurilor pe parcurs studenii vor avea de rspuns unor teste similare testului final (10%). n cadrul activitilor aplicative, se va nota implicarea activ a studentului n rezolvarea temelor propuse n cadrul ntlnirilor (10%). De asemenea, studentul va fi evaluat i prin intermediul temelor de control, avnd de predat sarcini constnd n realizarea unor teme propuse pe parcursul ntlnirilor (30%).

INTRODUCERE N RELAII PUBLICE Note de curs

1. Cadru general. Definirea relaiilor publice La nceputul secolului al XX-lea, domeniul relaiilor publice a nceput s prind conturul unei discipline academice. Numrul de titluri din bibliografia de specialitate a crescut semnificativ, nu doar n spaiul american, ci i n Europa. n Romnia, relaiile publice au luat avnt dup democratizarea post-revoluionar. Astfel, au aprut agenii sau departamente de specialitate n cadrul instituiilor. Cu toate acestea, bibliografia romneasc nu este prea bogat n acest sens, aadar terenul este nc propice confuziilor i inconsecvenelor. De asemenea, doar o parte dintre conductorii de instituii au contientizat importana relaiilor publice i rolul lor esenial n a stabili i menine legturi durabile i reciproc avantajoase ntre organizaiile respective i publicurile lor int. n mod frecvent, sintagma relaii publice este utilizat greit, fr a se ine cont de semnificaia ei real. Adesea, ea apare ca sinonim cu expresia relaii cu publicul, dei este vorba despre chestiuni diferite. Relaiile publice sunt considerate alteori sinonime cu marketingul, publicitatea, propaganda sau manipularea.

Definirea relaiilor publice pleac de la perspectiva din care acestea sunt privite de diveri teoreticieni. ns, nainte de toate, trebuie stabilit scopul practicrii acestora. n acest sens, B.Dagenais (2002, p.18) spunea c la relaii publice s-a recurs din necesitate, adic este important s tii s comunici, pentru a crea relaii de simpatie ntre o organizaie i publicurile sale. Acelai autor, B. Dagenais, (2002, p.17) afirma c atunci cnd o ntreprindere, o organizaie sau o persoan ncearc s stabileasc relaii de simpatie cu publicurile sale, ea practic relaii publice. n sens foarte larg, relaiile publice constituie o atitudine, o abordare i o stare de spirit. Edward L. Bernays, considerat alturi de Ivy Lee unul dintre ntemeietorii relaiilor publice mrturisea, n cadrul unei ceremonii consacrate nvmntului universitar n domeniul relaiilor publice, c n 1923 a scris prima carte consacrat acestui domeniu. Este vorba de

Crystalizing Public Opinion (Cristalizarea opiniei publice). Astzi, n bibliografia de specialitate exist peste 16.000 de titluri.Diversele definiii sau elementele diferite spre care trimit acestea se datoreaz varietii modurilor de nelegere a relaiilor publice de ctre factorii implicai. Activitile de relaii publice se desfoar n organizaii diferite: instituii guvernamentale, organizaii non-guvernamentale, societi comerciale sau non profit, asociaii civice sau ecologice, bnci, instituii educaionale sau culturale etc. Obiectivele lor sunt, de asemenea, diferite: lobby n favoarea unei organizaii, schimbarea atitudinii unei organizaii fa de public, promovarea intereselor unei societi sau personaliti etc. Specialitii n relaii publice lucreaz n agenii sau companii de profil, dar i n departamentele guvernelor, asociaiilor, universitilor etc. n plus, ele interfereaz, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobby-ul, fundraising-ul, etc. Iat o ntreag serie de activiti specifice domeniului (C. Coman, 2006, p. 15): scrierea i editarea de mesaje: comunicate, tiri de pres scris, radio i televiziune, scrisori, anunuri, cuvntri, rapoarte de activitate, newsletter, etc; relaiile cu presa: contactarea jurnalitilor, plasarea unor materiale n pres, meninerea legturilor cu jurnalitii, distribuirea prompt a informailor cerute de gazetri, nlesnirea legturii dintre jurnaliti i liderii sau specialitii din organizaie, verificarea informaiilor, etc; cercetarea: identificarea categoriilor de public care interfereaz cu organizaia, strngerea informaiilor din interiorul organizaiei i din afara acesteia referitoare la opinia diferitelor categorii de public, situaia politic, materialele aprute n pres, atitudinea grupurilor cu interese specifice; monitorizarea i evaluarea modului n care programele de relaii publice sau desfurat i a impactului acestora; activitile de management: programarea i planificarea activitilor, n colaborare cu conducerea organizaiilor; administrarea personalului din departamentul de relaii publice, stabilirea bugetelor i programelor de lucru; consilierea: specialitii n relaii publice formuleaz recomandri pentru liderii

ntreprinderilor, oamenii politici, alte persoane cu funcii de conducere, n ceea ce privete atitudinile publicului, comportamentul organizaiilor, rspunsurile adecvate n situaii de criz, mesajele referitoare la probleme sensibile, etc;

-

organizarea de evenimente speciale: pregtirea i coordonarea conferinelor de pres, inaugurrilor unor obiective sau lansrilor de programe, aniversrilor, campaniilor de strngere de fonduri, vizitelor, concursurilor, etc;

-

cuvntrile n public: specialitii n relaii publice apar n faa unor publicuri interne sau externe, sau pregtesc liderii organizaiilor pentru asemenea apariii publice;

-

producie: crearea unor produse de comunicare pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de radio i televiziune, de design clasic sau multimedia, etc;

-

pregtire profesional: specialitii n relaii publice execut activiti de pregtire pentru comunicare cu liderii organizaiilor, cu personalul din subordine, cu purttorii de cuvnt, cu ali membrii ai organizaiei;

-

contacte: crearea de legturi cu reprezentanii comunitii, ai presei, ai lumii politice sau de afaceri, cu membrii organizaiei, cu cei care viziteaz organizaia.

Aadar, exist definiii bazate pe activitile din domeniu, dar i definiii bazate pe efecte. a. Definiii bazate pe activitile din relaiile publice

Acestea se axeaz pe ceea ce fac specialitii din relaii publice. Acestea descriu domeniul prin niruirea tipurilor majore de activiti. Asociaia Internaional a Relaiilor Publice, cu ocazia Conveniei anuale din 1978 inut n Mexic, a propus urmtoarea definiie: Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului (apud. D. Newsom i colab., 1993, p.4) John Marston a propus definirea relaiilor publice prin funcii ale specialitiilor n relaii publice: cercetarea, aciunea, comunicarea i evaluarea. Astfel relaiile publice implic cercetarea atitudinilor n legtur cu o anumit problem, identificarea programelor de aciune, comunicarea acelor programe n vederea obinerii nelegerii i sprijinului, evaluarea efectului pe care l-au avut programele de comunicare asupra publicului (apud. F.P. Seitel, 1992, pag.8). O alt definiie este aceea propus de revista profesional Public Relations News: (...) funcie de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. (apud S. M. Cutlip, 1994, p. 3)

b. Definiii bazate pe efectele relaiilor publice Alte definiii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din relaiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relaii de ncredere ntre organizaie i public, asigurarea bunei funcionri a societii etc. Probabil cel mai frecvent ntlnit definiie n lucrrile de specialitate este urmtoarea: relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. (S.M.Cutlip,1994, p. 6).Practicianul de relaii publice servete drept intermediar ntre organizaia pe care el o reprezint i toate publicurile acelei organizaii. Drept urmare, practicianul de relaii publice are responsabiliti i fa de instituie, i fa de diferitele ei publicuri. El sau ea distribuie informaii care dau posibilitatea publicurilor instituiei s-i neleag politicile. Dintre caracteristicile personale necesare n practicarea acestei profesii amintim: caracter i integritate, un sim al raiunii i al logicii, abilitatea de a gndi creativ i imaginativ, o nclinaie pentru adevr i discreie, obiectivitate, un interes profund pentru soluionarea problemelor, o cultur general bogat, curiozitate intelectual, o putere de analiz i de sintez eficient, intuiie, instruire n tiine sociale i n mecanismele relaiilor publice. n general, ei trebuie s fie creativi, flexibili, capabili s se foloseasc de diverse aptitudini, s posede integritate i s aib curaj n a-i susine propriile convingeri. Nu exist o uniformitate a instruciei n acest domeniu, nu exist o singur facultate al crei unic scop s fie pregtirea specialistului n relaii publice. Datorit complexitii acestei activiti sunt necesare cunotine interdisciplinare, i din acest motiv, munca se desfoar de cele mai multe ori n echip. Practicianul de relaii publice poate s fie angajat n departamentul unei organizaii sau al unei agenii de relaii publice. Exist ns i cazuri cnd el poate lucra independent, de pild, n calitate de consilier de relaii publice. Complexitatea rolului relaiilor publice a fcut ca Societatea Relaiilor Publice din SUA (PRSA) s defineasc paisprezece activiti ce se asociaz n general cu relaiile publice: (1) informarea public; (2) comunicarea; (3) afacerile publice; (4) managementul problemelor; (5) relaiile guvernamentale; (6) relaiile publice financiare; (7) relaiile comunitare;

(8) relaiile cu industria; (9) relaiile cu minoritile; (10) publicitatea; (11) activitile agentului de pres; (12) activitile de promovare; (13) relaiile cu presa; (14) propaganda. O alt organizaie a dat o definiie consensual a relaiilor publice mult mai devreme dect a fcut-o PRSA. Prima ntlnire mondial a asociaiilor de relaii publice, care a avut loc n oraul Mexico, n august 1978, definete practica de relaii publice ca fiind arta i tiina social de a analiza tendinele, de a le prezice consecinele, de a sftui liderii organizaiilor i de a implementa programe de aciune planificate, care s serveasc att organizaia, ct i interesul public. O alt accepie a relaiilor publice ca reputaie a managementului are popularitate n Marea Britanie. Institutul Britanic de Relaii Publice (IPR) ofer urmtoarea definiie: relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Practica Relaiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului. Aceast accepie a relaiilor publice considerm c este cu att mai important cu ct este menit s contracareze concepia destul de rspndit astzi potrivit creia ele reprezint fardul cu care se acoper toate tipurile de imperfeciuni i de erori. n realitate, acest concept trebuie s graviteze n jurul interesului publicului. Credibilitatea n faa acestuia se ctig mult mai greu dect prin afiarea sau pltirea unor anunuri publicitare sau reclame.

ntr-o abordare pragmatic, relaiile publice fcute bine presupun confruntarea deschis i onest cu o problem i rezolvarea acestei probleme. Pe termen lung, cele mai bune relaii publice sunt proba unei contiine sociale active n consens cu faptul c, atunci cnd a fost utilizat pentru prima dat expresia relaii publice, n 1882, ea nseamn, preocuparea pentru binele public.

Bibliografie recomandat Coman, Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Bucureti, Editura Polirom, 2001

Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glenn M., Efective Public Relations, New Prentice Hall Inc., 1994 Newsom, Doug, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Bucureti, Editura Polirom, 2004 Seitel, Fraser P., The Practice of Public Relations, New Zork, MacMillan Publishing Comp., 1992

Chestionar de evaluare 1. Identificai, n bibliografia indicat, alt clasificare a publicurilor i prezentai-o succint. 2. Prezentai, pe scurt, un titlu la alegere din bibliografia de specialitate.

2. Termeni de referin n definirea relaiilor publice Dei numrul mare de definiii ofer perspective multiple asupra domeniului relaiilor publice, termenii de referin n acest sens sunt patru: organizaiile, publicul, funcia managerial i comunicarea.

a. OrganizaiileTermenul de organizaie este generic i include diverse tipuri de instituii: puterea central (guvernul, ministerele, preedinia, armata, poliia, autoritile locale), instituii administrative, ntreprinderi, societi comerciale, instituii culturale i sportive, ONG-uri, instituii de nvmnt etc.

Conform dicionarului de sociologie, organizaiile sunt grupuri de oameni care i organizeaz i coordoneaz activitatea n vederea realizrii unor finaliti relativ clar formulate ca obiective (C.Zamfir, L. Vlsceanu, 1993, pag. 413).

Organizaiile apar, aadar, atunci cnd anumite grupuri vor s ating anumite obiective, la care nu pot ajunge prin aciunea lor individual sau izolat. n acest sens, organizaiile funcioneaz pe baza mpririi sarcinilor, ierarhizarea

responsabilitilor i autoritii. Membrii unei organizaii se ghideaz dup un sistem de valori i dup norme unanim acceptate. Organizaiile au scopuri diferite i evolueaz n medii deosebit de variate.

Cunoaterea obiectivelor unei organizaii este indispensabil, att pentru conducerea organizaiei, ct i pentru departamentul de relaii publice, care are nevoie de o perspectiv bine conturat, pentru a putea propune o strategie adecvat de comunicare. Totodat, nu trebuie ignorat faptul c i mediul extern i pune amprenta asupra organizaiei. Persoanele implicate n organizaie sunt i actani ai mediului n care se dezvolt acea organizaie. Acetia au propriile norme de comportament, valorile, rolurile sociale i concepiile proprii. Uneori, acestea pot intra n relaii tensionate cu normele organizaiei. Conform lui D.W. Guth i C. Marsh (2000, pag. 12 i 31-39) relaiile publice pot fi practicate n urmtoarele tipuri de organizaii: a) ageniile de relaii publice firme independente care presteaz, pe baz de contract, activitile de relaii publice; b) corporaiile n interiorul marilor grupuri economice exist departamente de relaii publice care se ocup de publicurile specifice ale acelei companii; specialitii n realii publice gestioneaz relaiile cu salariaii (organizarea de evenimente, producia de newsletter, publicaii de ntreprindere, emisiuni radio i tv, sau site-uri de web), relaiile cu presa (pregtirea de comunicate, conferine, vizite de pres, pregtirea liderilor pentru relaia cu jurnalitii etc), relaiile cu comunitatea (meninerea contactelor cu grupurile de interes din mediul apropiat), relaiile cu clienii (pregtirea de comunicate, de evenimente, de campanii de promoiune i direct mail etc), relaiile cu investitorii (pregtirea de newsletter, rapoarte anuale, de ntlniri de bilan, informarea permanent a investitorilor, etc), relaiile cu guvernul (producerea de brouri, rapoarte, activitatea de lobby); cei care lucreaz n aceste departamente sunt angajai ai companiei respective; c) structurile guvernamentale departamentele de relaii publice sunt organizate n cadrul ministerelor, ageniilor, administraiei locale; ele au misiunea de a distribui informaiile referitoare la activitatea acestor instituii i de a monitoriza reaciile

presei i starea opiniei publice; persoanele care lucreaz n aceste departamente sunt angajai guvernamentali; d) organizaii non-profit specialitii lucreaz n universiti, spitale, biserici, fundaii, ONG-uri, etc., avnd ca sarcini relaiile cu presa, cu organizaiile guvernamentale, cu donatorii (fund-raising), cu publicul specific; e) consultanii independeni de relaii publice aceti specialiti sunt angajai de diferite instituii pentru a ndeplini, punctual, activiti de relaii publice specifice. n conformitate cu raportul din 1997 al Public Relations Society of America, distribuia celor 20 000 de specialiti americani n relaii publice era urmtoarea: 35% n corporaii, 24% n agenii de relaii publice i publicitate, 8% n domeniul sntii, 7% n asociaii profesionale, 8% n educaie, 5% n structuri guvernamentale i militare, iar restul n alte instituii.

b. Publicul Termenul se refer la orice grup ai crui membri au un interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune: studenii candidai la examenul de licen, membrii unui partid, fanii unui cntre etc. Din punctul de vedere al relaiilor publice, publicul reprezint orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii (D. Newsom i colab., 1993, p. 139). ns o organizaie nu are doar un tip de public, unitar i omogen. Acestea difer n funcie de gradul de implicare, de interes etc. Dac un grup de oameni descoper c poate avea anumite afiniti cu o anumit organizaie sau c aciunile acesteia i influeneaz ntr-un anumit fel viaa, devine public al acesteia. Din punctul de vedere al comportamentului comunicaional, discernem patru tipuri de publicuri: publicurile tuturor problemelor acestea iau parte activ la toate dezbaterile; publicurile apatice acestea sunt puin active; publicurile unei singure probleme acestea sunt active numai n ceea ce privete un numr limitat de teme, apropiate ntre ele; publicurile problemelor fierbini acestea devin active numai dup ce presa a transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate.

Lucrrile de specialitate opereaz, de asemenea, distincia ntre publicurile implicate (stakeholders) i public. Primii reprezint acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de aciunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizaiei (R.E. Freeman, 1984, p. 25). Evident, orice specialist de relaii publice (sau departament) trebuie s focalizeze publicurile implicate, acelea fiind cele mai importante pentru organizaie. O alt clasificare propus mparte publicul n intern i extern. Primul reunete

funcionari, acionari, consilieri, membrii conducerii unei organizaii etc.; al doilea cuprinde persoanele i organizaiile din afara instituiei: clieni, guvern, comunitatea local etc. L.W. Nolte (1974, p. 126-131) consider c exist trei categorii de public: primar, secundar i special. n prima categorie intr salariaii, proprietarii, consumatorii, constituenii (adic persoanele care ateapt ca o organizaie non-profit s fac ceva pentru ei) i comunitatea (adic persoanele care triesc n vecintatea unei organizaii i sunt afectate de aceasta n virtutea proximitii lor spaiale). A doua categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii distribuitorii i competitorii: aceste persoane i instituii sunt considerate secundare pentru c ele nu sunt permanent implicate n viaa unei organizaii. Publicul special care este alctuit din acele grupuri i organizaii la care indivizii ader n mod contient i pentru perioade limitate de timp; este vorba fie de grupri orientate spre interior, al cror scop este promovarea intereselor membrilor, ori a divertismentului n comun, fie de organisme orientate spre exterior, al cror scop este promovarea unor cauze generale (democraia, protejarea florei i faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate .a.). Dup F.E. Seitel (1992, p. 12-14) publicurile pot fi clasificate dup: poziia fa de organizaie: interne (cele care activeaz n interiorul organizaiei) i externe (cele care sunt plasate n afara acesteia); resursele pe care le pot pune la dispoziia organizaiei: primare (au o mare putere de a ajuta organizaia), secundare (sunt mai puin importante) i marginale (au foarte puin influen asupra organizaiei); atitudinea fa de organizaie: sprijinitori, oponeni, neutri;

-

prezena n organizaie: tradiionali (acel public care este deja legat de organizaie) i viitori (acel public care va putea deveni interesat de organizaie).

Exist, firete, i alte posibile clasificri, propuse n lucrrile de specialitate. Dei nu exist o definiie unanim acceptat pentru relaiile publice, s-au parcurs pai importani n direcia clarificrii coninutului acestui concept. Astfel, relaiile publice sunt (cum am amintit deja) o funcie managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unei linii de comunicare reciproce, de nelegere, de acceptare i de cooperare ntre organizaie i publicul acesteia; implic managementul de criz; ofer managementului suportul necesar informrii i formulrii rspunsurilor cerute, explicit sau implicit, de opinia public; definete i accentueaz responsabilitile managementului cu privire la satisfacerea interesului public; anticipeaz viitoarele evoluii ale mediului susinnd managementul n promovarea schimbrilor; utilizeaz cercetarea i tehnicile de comunicare ca instrumente principale de lucru. Sintetiznd toate aceste funcii, J. E. Grunig (profesor de relaii publice la Universitatea din Maryland) i T. Hunt ne ofer cea mai concis i n acelai timp complet definiie a domeniului analizat: relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale. Astfel, e subliniat faptul c ele apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile acesteia ajutndu-i pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat relaiile publice ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. Mai exact, relaiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informaii de la acestea, avertizarea conducerii n legtur cu atitudinile i reaciile lor, ajutorul n stabilirea de politici care demonstreaz atenia crescut fa de publicuri i evaluarea constant a eficienei tuturor programelor de relaii publice. Acest rol implicit include toate activitile legate de constatarea i influenarea opiniilor unui grup de persoane i constituie numai aspectul comunicaional. Ca funcie de management, relaiile publice nseamn responsabilitate i nelegere n stabilirea de politici i de informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei. Relaiile publice ridic o multitudine de probleme

manageriale, reprezentnd, totodat un suport pentru management n direcionarea circulaiei fluxului informaional, n definirea responsabilitilor asumate n servirea interesului public, n adoptarea schimbrilor ce se impun prin anticiparea viitoarelor orientri. Aadar, relaiile publice: (1) ajut organizaia i publicul s se adapteze reciproc, i (2) reprezint efortul susinut i sistematic al conducerii organizaiilor private i publice prin care ncearc obinerea nelegerii, simpatiei i sprijinului acelor cercuri cu care au sau presupun c vor avea legturi.

Termenul de public a nsemnat, tradiional (cum am precizat anterior), orice grup (sau individ) care are vreo implicare ntr-o organizaie. Publicul ar include, astfel, clienii, angajaii organizaiei, firmele concurente, instituiile guvernamentale cu rol de reglementare dar i vecinii. Din perspectiva relaiilor publice, foarte important este distincia dintre audien (= un grup de oameni care sunt receptorii pasivi a ceva, un mesaj, o performan) i termenul de public (= audiena activ). Acesta din urm cuprinde orice grup de oameni care sunt legai, chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri comune (mprtesc o identitate instituional), ce au consecine asupra organizaiei. Pentru a nelege mai bine distincia dintre audien activ i grup de persoane care pur i simplu recepioneaz ceva, putem s ne gndim la diferitele publicuri din care putem face parte, ca individ: Publicurile unei persoane n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile sunt mprite n dou categorii: cele interne i cele externe. Publicurile externe dup cum le spune numele exist n afara unei instituii; nu sunt n mod direct i nici oficial parte a organizaiei, dar au o relaie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanial asupra organizaiei. Publicurile interne mprtesc aceeai identitate instituional. Ele includ conducerea, angajaii i mai multe tipuri de suporteri (de pild, investitorii). Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apare aceast situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau public prioritar. Identificarea publicurilor prioritare Indicele PVI (= importana vulnerabilitii unui anume public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizaiile s-i identifice publicurile-int. Potenialul P al unui public plus vulnerabilitatea V a unei organizaii la aciunea acelui public egal importana I a publicului respectiv pentru organizaie i pentru programele sale de relaii publice. Cheia n identificarea i ierarhizarea corect a publicurilor prioritare o constituie cercetarea respectiv, a afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred ele cu adevrat. Publicuri importante sunt angajaii, femeile i minoritile. Ei constituie linia nti a oricrui birou de relaii publice. Angajaii sunt vzui ca deinnd multe informaii despre organizaie, cu acea nelegere special cptat prin experiena i informaiile adunate din interior fiind, astfel, credibili pentru celelalte publicuri. Locul de munc a devenit din ce n ce mai solicitant, pe msur ce organizaiile, orientate spre profit sau nonprofit, au redus numrul angajailor i au crescut cantitatea de munc la 47 de ore pe sptmn, pentru o plat mai mic. Angajaii rmai se tem i ei s nu i piard

locurile de munc. Femeile i minoritile pot fi o parte a publicului constituit din angajai, dar, n plus, dintr-o perspectiv mai larg, constituie publicuri semnificative care pot distruge reputaia unei organizaii. Lipsa de sensibilitate fa de femei i minoriti, n toate tipurile de relaii, a dus att la pierderi materiale, ct i de statut, n cadrul firmelor. Se tie faptul c, femeile constituie majoritatea populaiei lumii i reprezint aproape jumtate din fora de munc. n pofida acestui fapt, mai puin de 10% dintre ele se afl ntr-o poziie de autoritate, majoritatea se gsesc ntr-o poziie minoritar din punctul de vedere al puterii, n mediul economic, social i politic. Ele pot crea probleme pentru reputaia unei instituii dac sunt victimele hruirii sau discriminrii i fac public acest lucru. Minoritile pot fi etnice sau religioase, ns nu trebuie s presupunem c ele ar reprezenta vreun tip de omogenitate. Eecul n a recunoate c ele exist n respectiva naiune sau c sunt reprezentate de grupuri de susintori n strintate este, de asemenea, o greeal. Sensibilitatea fa de cultura unei minoriti este la fel de important precum contientizarea existenei ei i folosirea efectiv a limbii minoritii respective. Publicurile pot fi descrise n trei feluri: nominal (const mai ales n a da publicului un nume, de exemplu, acionarii), demografic (implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.) i psihografic (examineaz caracteristicile definitorii din punct de vedere emoional i comportamental). Aceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce diversitatea publicurilor crete. Abordri mai sofisticate examineaz trsturile importante ale personalitii, cum ar fi valorile, ndreptndu-i atenia att nspre atitudini, ct i nspre stilul de via. Pentru a mbunti presupunerile bazate pe studii, nainte ca decizia final s fie luat, informaia demografic i psihografic trebuie s fie combinat cu alte statistici. Studierea audienelor este folosit de ctre mass-media pentru a vinde spaiu/timp publicitar i de ctre cei care cumpr spaiu/timp publicitar, pentru a determina felul n care i vor maximiza bugetele n scopul atingerii ct mai eficiente a publicurilor. Se observ c oamenii renun tot mai mult la media tradiionale, lucru care duce la o segmentare i mai mare a publicurilor, prin urmare, dificulti n a le descrie. O nou problem de natur s creeze confuzii pentru cei care realizeaz studii despre utilizrile de mass-media o reprezint interpretarea audienelor de pe Internet. Internetul atrage pentru c este participativ, ofer anonimat i permite dezvoltarea de comuniti. Reducerea la tcere a media tradiionale, de mas i specializate este parial i rezultatul saturrii, incluznd aici i mesajele percepute ca violare a spaiului privat. Organizaiile ncearc s ating unele comuniti segmentate folosind reele de tip intranet i list-serv pentru a beneficia de participare interactiv. Imaginea descrie felul n care este perceput o organizaie sau un individ. Ea reprezint percepiile colective despre o organizaie ale tuturor publicurilor sale, bazate pe ce face sau spune aceasta (percepii

care constituie imaginea sa). Atitudinile reprezint tendinele sau orientrile spre ceva sau spre cineva o stare de spirit, o manier, o dispoziie sau o poziie. Opiniile reprezint expresia unei estimri sau a unor raionamente n general, ceva nu att de puternic precum convingerile, ns care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere. Credinele sunt convingeri ferm fixate n temelia sistemului de valori al persoanei, ntruchipnd ideea acesteia despre adevr. Opinia public reprezint modul n care gndesc cei mai muli oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia colectiv a ceea ce cred, pe o problem anume, adolescenii, persoanele n vrst, politicienii, alegtorii etc. Ea a aprut ca fenomen social o dat cu primele forme de organizare social, dar termenul de opinie public apare mult mai trziu, ndeosebi n perioada de nfptuire a revoluiilor moderne n Europa. Opinia public exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai degrab pe percepiile sau evalurile unor evenimente, persoane, instituii sau produse. Evident, ea poate fi folosit greit sau chiar manipulat. i poate fi bazat pe lipsa informaiilor corecte, cum s-a ntmplat n perioada de dinainte de cel de-al doilea rzboi mondial, cnd muli americani au aplaudat eforturile lui Mussolini de a-i disciplina pe italieni (traducere pentru turiti: a face ca trenurile s ajung la timp), n timp ce majoritatea italienilor ncepuser s triasc cu frica miliiilor fasciste cu cmi negre. Opinia public este, de asemenea, vizibil instabil (= int n micare). Din aceast cauz scadena strategiilor politice este nsi ziua alegerilor, cnd sunt socotite voturile efective i nu sondajele de opinie public realizate mai devreme, n campanie (credibilitatea opiniei publice ca msurtoare seamn cu temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se datoreaz fragilei sale fundamentri n percepie. Deoarece opinia public se schimb aa de repede i poate fi influenat aa de uor, a o msura este o problem serioas. Specialitii n relaii publice ncearc totui s msoare rezultatele sondajelor, schimbrile de opinie, atitudine i comportament pentru a determina eficiena eforturilor de persuadare. Ei se bazeaz pe tehnici precum: sondajele de tip nainte-i-dup, conceperea de cercetri experimentale, observare, participare, interpretare de roluri, cartografierea percepiilor, analize psihografice, analiza factorilor i analiza de tip cluster i audituri complexe ale comunicrii. Cu toate acestea, nu exist studii continue asupra strii de spirit a publicului. Credibilitatea sondajelor de opinie a fost pus, din timp n timp, sub semnul ntrebrii. Problema care se pune n nelegerea public a oricrui sondaj, dar n special a sondajelor politice, a fost consemnat succint de ctre cercettorii Charles Roll i Albert Cantril. Nu este nimic imuabil n rezultatele unui sondaj. Felul n care sondajele de opinie sunt tratate de ctre pres i de ctre politicieni ar putea conduce ns la prerea c lucrurile ar sta altfel. Totui, ceea ce ofer un sondaj este o imagine a

viziunilor publicului la un anumit moment n timp i numai referitor la problema care le-a fost supus ateniei. Cu toate acestea, din sondaje sunt deduse frecvent diferene care determin schimbarea proporiilor rspunsurilor, lucru care conduce, din capul locului, la o proast nelegere a adevratei stri a opiniei publice.1 Organizaiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie s se asigure c aceste publicuri primesc informaii corecte i pot s comunice cu organizaia, n special n ceea ce privete deciziile care pot avea un impact asupra lor. Studierea opiniei publice leag cercetrile din relaii publice att de psihologia comportamental, ct i de economie. Atunci cnd cineva creeaz un eveniment ce devine tire dup un calendar foarte atent planificat i detaliat el se va numi gestionar al fluxurilor informaionale. Tot aa s-ar putea numi i o persoan care concentreaz atenia mass-media asupra unui eveniment care altfel ar putea fi trecut cu vederea. De exemplu, politicile, n ceea ce privete informaia, au reprezentat esena guvernrii Statelor Unite nc de la nceputuri. Ceea ce se spune despre gestionarea informaiilor de ctre guvern este adevrat pentru oricare alt grup din afaceri, tiin, educaie sau de oriunde, care posed o informaie specializat: cei care controleaz informaia controleaz i diseminarea ei. Singura aprare a publicului rezid n faptul c este contient c mereu cineva ncearc s-i influeneze opinia. O persoan mai sofisticat se va ntreba: Ce mi se cere s gndesc? Ce mi se cere s fac? De ctre cine? De ce? n democraie, aceste ntrebri sunt ridicate de membrii unei opoziii, ducnd o lupt pentru o opinie public favorabil (de pild, la americani, libertatea de a concura pentru opinia public este inerent concepiei pe care o dau ei noiunii de democraie). Practicienii de relaii publice se implic n aceste lupte pentru c fiecare parte a unei controverse i poate utiliza ca purttori de cuvnt sau consilieri profesioniti. Ei reprezint de obicei partea care corespunde propriilor lor credine, dei unii practicieni, n limitele eticii, servesc, ca i avocaii, cu loialitate oricrui client, indiferent dac ei sunt personal de acord cu poziia adoptat de client. De asemenea, de multe ori, practicienii de relaii publice atunci cnd vor s influeneze opinia public utilizeaz o varietate de apeluri persuasive dar nu toate sunt oneste. Urmtoarea list identific unele mecanisme propagandistice utilizate n mod obinuit pentru a induce publicurile n eroare: 1. Etichetarea: Caracterizarea poate fi pozitiv sau negativ. O persoan poate fi numit neleapt i contiincioas sau un mincinos i un escroc.

1

Charles Roll i Albert Cantril, Their Use and Misuse in Politics, Basic Books, New York, 1972, p 117.

2. Generalitile rsuntoare: Multe cuvinte nebuloase pot fi folosite astfel (de pild, grupuri de admiratori). 3. Transferul: Acesta apare cnd o vedet de cinema sau vreo alt celebritate face campanie pentru un politician sau un produs, cu rezultatul c aura acestei persoane faimoase se va transfera asupra politicianului sau produsului mai puin cunoscut. 4. Mrturia: Aceasta reprezint o garanie efectiv, opus astfel mecanismului de transfer. O tehnic obinuit n publicitate, ea presupune a pune nite sportivi profesioniti sau alte celebriti s ncurajeze consumatorii s cumpere un produs, prin faptul c afirm c ei l cumpr. 5. Oameni simpli: Favorita politicienilor, aceast tehnic implic utilizarea unui limbaj casnic sau apeluri la grijile cotidiene pentru a convinge publicul c, n ciuda birourilor lor impozante sau a aspiraiilor ctre acestea, politicienii sunt nc de-ai notri. 6. Curentul de opinie la mod: Acest mecanism de convingere este utilizat pentru a-i influena pe cei indecii s mearg n aceeai direcie cu majoritatea, orict de mic ar fi diferena numeric ntre majoritate i minoritate. 7. Msluirea crilor: A spune doar o parte a adevrului presupune selectarea faptelor astfel nct s prezinte un punct de vedere, lsndu-le pe celelalte n afar. Rezultatul: distorsiuni i proast reprezentare. 8. Stereotipuri emoionale: Se evoc mai multe tipuri de imagini, astfel expuse: un bun romn, casnic, strin, etc. 9. Tcerea ilicit: Acest mecanism reprezint o form subtil de propagand, precum insinurile, sugestiile sau presupunerile. Implic i ascunderea unor informaii care ar corecta o impresie fals. 10. Retorica subversiv: O variant a msluirii crilor o reprezint i acest mecanism de discreditare a motivaiilor unei persoane pentru a discredita o idee care poate fi bun i util. Formele evidente ale acestor dispozitive de propagand sunt uor de recunoscut, dar istoria ne ofer numeroase exemple de persoane abile n a le manevra cu mare subtilitate i eficien. Orice persoan care comunic poate utiliza mecanisme de propagand oral, scris, prin imagini, etc. Subliniem faptul c, ceea ce-l difereniaz pe practicianul profesionist de un gestionar neprofesionist al fluxurilor informaionale este aderarea strict la un cod etic care susine o imagine puternic a responsabilitii sociale globale. Profesionitii relaiilor publice nu mint niciodat presa de informare, dei, n interesul clientului lor, se ntmpl uneori s spun presei: tiu, dar nu v pot spune. Succesul celor care controleaz anumite zone de informaie, n ceea ce privete efectele asupra opiniei publice este la fel de puternic precum este credibilitatea lor. Credibilitatea este unul dintre cele mai

importante lucruri pe care le poate avea un practician de relaii publice. Acesta este principalul motiv, n virtutea cruia, Institutul Britanic de Relaii Publice (I.P.R.) ne ofer urmtoarea definiie a domeniului: Relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui, i a ceea ce alii spun despre tine. Practica Relaiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului.

Bibliografie recomandat Freeman, R.E., Strategic Management: A Stakeholder Approach, Boston, Pitman, 1984 Guth, David W., Marsh, Charles, Public Relations: A Value-Driven Approach, Boston, Allyn and Bacon Publ., 2000 Newsom, Doug, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Bucureti, Editura Polirom, 2004 Nolte, Lawrence W., Fundamentals of Public Relations Professional Guidelines, Concepts and Integrations, Pergamon Press Inc., 1974 Roll, Charles, Albert Cantril, Their Use and Misuse in Politics, Basic Books, New York, 1972 Seitel, Fraser P., The Practice of Public Relations, New Zork, MacMillan Publishing Comp., 1992 Zamfir, Ctlin, Vlsceanu, Lazr (coord.), Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993

Chestionar de evaluare 1. Ce nelegei prin conceptul de stakeholders? 2. Identificai, n bibliografia indicat, alt clasificare a publicurilor i prezentai-o succint.

3. Termeni de referin n definirea relaiilor publice: a. Funcia managerial b. Comunicarea

a. Specialitii de relaii publice trebuie s acioneze ca i consilieri ai conducerii, iar aceasta din urm trebuie s cunoasc tipurile de public, expectanele, atitudinile i valorile lor. Practic, specialitii n relaii publice funcioneaz ca mediatori ntre conducerea unei organizaii i publicurile sale interne i externe. Official Statement of Public Relations adoptat n 1982 de Public Relations Society of America (cea mai mare asociaie de profil), relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist s ia decizii i s funcioneze mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii. Astfel, funcia managerial a relaiilor publice se definete prin urmtoarele activiti: a) analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei publice, adic a acelor atitudini i valori care ar putea influena, n bine sau n ru, activitile organizaiei; b) consilierea conducerii organizaiei (la toate nivelele ei) n ceea ce privete deciziile; c) studierea, conducerea i evaluarea permanent a programelor de aciune i de comunicare, pentru a informa publicul i a-i permite nelegerea obiectivelor organizaiei; d) planificarea i implementarea aciunilor organizaiei referitoare la influenarea sau schimbarea politicilor publice; e) gestionarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor de mai sus. Aadar, documentul propune specialitilor n relaii publice s foloseasc o mare varietate de tehnici de comunicare i s joace un rol esenial, att n interiorul organizaiei, ct i n raporturile acesteia cu publicul intern sau extern.

b. Comunicarea Moto: Cine comunic, se comunic. Tudor Vianu

Comunicarea este o condiie a existenei n general. A tri n societate nseamn a comunica spune Bernard Voyenne. Nevoia de a comunica, de a transmite sau afla de la semenii notri idei, informaii, sentimente este o trstur fundamental a omului, devenind o necesitate vital. Pe drept cuvnt, acelai teoretician francez afirm c schimbul de informaii, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot aa de importante ca i respiraia pentru organism. Dac Pascal l definea pe om drept trestie cugettoare, iar Bergson ca homo faber, fiin care fabric unelte i inventeaz tehnici, i mai fundamental dect un constructor de maini, omul este, pentru antropologul Claude Levi-Strauss, nainte de orice, un locutor, o fiin care vorbete. Majoritatea specialitilor din relaiile publice consider comunicarea eficient drept cheia succesului i n relaiile dintre o organizaie i publicurile ei. Aceasta implic fluxuri de comunicare bidirecionate, dinspre mediu spre organizaie i invers, n beneficiul reciproc. O organizaie trebuie s fie un bun asculttor, sensibil la nelinitile, interesele i valorile publicului, un bun comunicator, capabil s conving publicul s i asculte mesajele, s le neleag i s accepte punctul de vedere respectiv. n esen, relaiile publice urmresc s instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic. Secolul al XX- lea a cunoscut numeroase modele teoretice ale comunicrii. n general ns, comunicare implic urmtorii factori: sursa (emitor), mesajul, canalul, receptorul, codul, contextul, zgomotul (bruiajul), feed-back-ul. Sursa (emitorul) reprezint punctul de pornire al mesajului; din punctul de vedere al relaiilor publice, cea mai important caracteristic a sursei este credibilitatea. O organizaie care nu beneficiaz de credibilitate nu va reui s transmit mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori ca: istoria organizaiei, prestigiul su social, contextul comunicrii, abilitile de comunicare, poziia i reputaia persoanei care transmite mesajul, etc. Mesajul reprezint coninutul actului de comunicare. Calitatea mesajului depinde de cunoterea att a scopului urmrit de surs, ct i a inteniilor receptorului; o campanie de relaii publice va eua dac nu se iau n calcul valorile i ateptrile publicului sau dac mesajele sunt construite ntr-un limbaj inaccesibil acestuia. Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul. Pentru specialitii n relaii publice alegerea canalului adecvat este o chestiune esenial: canalul trebuie

s fie credibil i relevant pentru publicul vizat. (Ex: un ziar specializat n scandaluri nu va fi un intermediar potrivit pentru o campanie de fund-raising pentru o organizaie de caritate.) Receptorul se refer la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul i care primesc acest mesaj. Din punctul de vedere al relaiilor publice, comunicarea eficient depinde de precizarea exact a diferitelor categorii de receptori i de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Ceea ce nseamn c alegerea canalului, sursei, codului i tipului de mesaj trebuie s se fac n raport cu grupurile de receptori vizate. Codul reprezint ansamblul de valori, norme, convenii comune care garanteaz nelegerea normal a mesajului. n mod necesar, codul trebuie cunoscut corect, complet i n acelai mod de ctre emitor i de ctre receptor, altfel mesajul este imposibil de transmis sau este transmis denaturat. Specialitii n relaii publice trebuie s se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, un newsletter al unei ntreprinderi de salubritate trebuie adecvat cunotiinelor salariailor, un bilan pentru acionarii individuali trebuie s evite limbajul economic i financiar tehnicizat, etc. Feed-back-ul (conexiunea invers) implic reacia receptorului (aa cum este perceput de ctre emitor) la mesajul primit. El permite evaluarea modului n care mesajul a ajuns la receptor i a felului n care acesta l-a interpretat deci a eficienei (sau non-eficienei) mesajului. Zgomotul (bruiajul) este constituit de acele elemente care nconjoar comunicarea i care pot afecta eficiena ei. O conferin de pres poate s nu mai fie mediatizat dac n acea zi a avut loc un eveniment neateptat, care a ocupat spaiul sau timpul mass media; un lider al organizaiei care deschide, n timpul conferinei de pres, o polemic viznd jurnalitii, creaz un zgomot care poate deforma sau obtura mesajul acelei conferine.Comunicarea se poate verifica prin compararea a ceea ce a intenionat emitorul cu ceea ce a neles destinatarul. Inteniile emitorului de comunicare sunt semnificaii intenionale. Ceea ce rezult din decodaj constituie semnificaii finale. Vom ntlni diferite situaii:

Semnificaii intenionale / semnificaii finale.

E

R

Decalajul exact (egalitate total ntre cele 2 Emitor i Receptor). Este un caz limit, un reper.

Decalajul amplificator, n care tot ceea ce a vrut s spun emitorul a fost neles, dar destinatarul nelege mult mai mult.

Decalajul relativ, n care destinatarul nelege doar o parte din ceea ce a vrut s spun emitorul.

E

R

Decalajul aproximativ, n care se dorete mai mult, dar o anumit parte din mesaj se pierde.

Decalajul aberant, n care cele dou sfere sunt exterioare, printro situaie fizic a stimulilor (absorb receptare). pragul minim de

Decalajul

aberant

poate fi i rezultatul faptului c textul poate are o ncrctur informaional att de mare, nct depete total capacitatea

de receptare a destinatarului.

n concluzie, se observ c justa cumpn dintre definiia precis, dar restrictiv (de pild cea oferit de filologul George Mounin), care nu-l satisface dect pe specialistul dintr-un domeniu de cercetare strict circumscris, i cea cu caracter general, dar vag (de exemplu, profesorul britanic de telecomunicaii Colin Cherry afirm: comunicarea este ceea ce leag organismele ntre ele), de care, pn la urm, nu e nimeni mulumit, rmne dificil de realizat. Dificultile legate de formularea unei definiii convenabile a comunicrii se datoreaz n mare msur vechimii termenului, care, de-a lungul a mai mult dect milenarei sale existene a acumulat progresiv conotaii ce ngreuneaz mult misiunea celui care ncearc astzi s-i expliciteze coninutul. Apreciem c restituirea semnificaiei iniiale, printr-un demers de natur etimologic, poate contribui la luminarea sensului de baz al cuvntului, uurnd distincia dintre ceea ce reprezint substratul peren al conceptului i notele conjuncturale, efemere, adugate de un context istoric sau altul. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, profitnd i de achiziiile conceptuale ale teoriei informaiei, lingvistul Roman Jakobson (coala formal rus) contureaz tabloul funciilor comunicrii, propunnd o clasificare ce are n vedere i alte elemente ale procesului, cum ar fi codul i canalul de transmisie. De asemenea, el opereaz distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand funcii distincte acestor dou componente. n general formalitii rui (i n particular Roman Jakobson) pornesc de la principiul c fiecare funcie a limbajului se grefeaz pe un constituent al situaiei de comunicare. Astfel, vom avea un emitor, un mesaj (text). Roman Jakobson opune mesajul codului (ntre cele dou componente raportul e de autonomie):

Cod ---------------------------- mesaj Limb ------------------------- vorbire Structur ---------------------- eveniment Abstract ----------------------- concret Esen ------------------------- fenomen Norm ------------------------- utilizarea normei

Sistem ------------------------- proces. Abraham Moles spune: mesajul este orice set de elemente de percepie ncrcat cu o anumit semnificaie. El precizeaz c: ceea ce am numit un set de elemente de percepie ncrcat cu o anumit semnificaie i limbaj de o anumit organizare trebuie numit text, iar mesajul e rezultatul aplicrii codului pe un anumit text. Acelai text poate avea semnificaii diferite n funcie de mprejurare. Aceeai form lingvistic poate fi decodificat diferit. De exemplu, cane nero n latin nseamn cnt Nero, iar n italian cine negru. Dup Roman Jakobson structura comunicrii cuprinde: emitorul, mesajul (textul), contextul, canalul, codul, receptorul; lor le corespund cele ase funcii ale limbajului. 1. Funcia emotiv const n autoproiectarea emitorului n text i mai precis prezena identificabil a emitorului n text (de pild, am fost bucuros c am vzut expoziia Lumini i umbre patru secole de pictur francez). ntr-o poezie liric ponderea funciei emotive e mai mare dect ntr-o poezie etic sau ntr-un tratat de istorie. 2. Funcia poetic const n autoreflexivitatea textului, centrarea textului asupra lui nsui, ceea ce duce la faptul c textul nu mai poate fi ignorat n procesul de receptare, c e vzut i ca text. S. Langer vorbete de simboluri prezentative fa de simboluri reprezentative cuvinte folosite n mod obinuit. Se tie c, spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Cel dinti privilegiaz semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. ndrtul cuvintelor dintr-un text tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem sunt, n mare msur, opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug poeticitatea textului. 3. Funcia referenial se refer la faptul c limbajul trimite la o realitate exterioar, la altceva dect la sine. 4. Funcia metalingvistic const n faptul c textul conine n el indicaii de cod; cteodat aceste indicaii sunt explicite. De pild, fraza: semnul n accepia lui Ferdinand de Saussure este conexiunea intrinsec dintre semnificant i semnificat. De cele mai multe ori indicaiile sunt implicite. Ele orienteaz decodajul. Perifrazele explicative care precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul aparin sferei metalingvisticului.

5. Funcia fatic sau de contact are n vedere caracteristicile canalului de comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Alo-ul cu care ncepem o convorbire telefonic nu exprim nimic privitor la noi, la interlocutorul nostru, la mesajul pe care dorim s-l transmitem i nici mcar la cod, cci, dat fiind caracterul internaional al acestui cuvnt, cel care l recepioneaz nu se poate baza pe el pentru a deduce n ce limb dorim s-i vorbim. n schimb el ne ajut s stabilim contactul, marcheaz deschiderea canalului. O funcie similar o au gesturile sau formulele de salut. Foarte multe semnale fatice nsoesc comunicarea interpersonal: jocul privirilor prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului, micri ale capului, confirmri verbale, .a.m.d. 6. Funcia conativ (nu are legtur cu conotaia; provine din verbul latin conor, conari, conatus sum = a se sfora) e orientarea ctre destinatar i se observ n reaciile comportamentale imediate ale acestuia. Este prezent n mecanismele persuasive, n elementele de retoric. De exemplu, preocuparea capital a artei este de a convinge dincolo de argumente (Roman Jakobson consider c poezia nu coincide cu funcia poetic; n poezie exist aceast funcie pe lng alte funcii ale limbajului, iar funcia poetic se poate gsi i n alte enunuri ce nu sunt ale unor finaliti poetice; noncoincidena funciei estetice cu poezia impune concluzia c distincia dintre estetic i extraestetic este gradual, nu comport granie precise). Pornind n mod special de la aceast funcie a limbajului, de la importana persuasiunii n relaia unei organizaii cu publicurile sale relaiile publice sunt definite nu numai ca tiin ci, n aceeai msur, ca art. Forma verbal conativ prin excelen este modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii discursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai valorificarea potenelor conative ale comunicrii interumane. Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el le-a definit coexist practic n orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de importan, stratificarea rezultat constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. n acest sens el subliniaz c: Dei distingem ase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totui cu greu s gsim mesaje verbale care s ndeplineasc numai o funcie. Diversitatea const nu n monopolul uneia dintre aceste cteva funcii, ci n ordinea ierarhic diferit a funciilor. Structura verbal a unui mesaj depinde, n primul rnd, de funcia predominant.

Unul dintre marile merite ale clasificrii propuse de Jakobson este acela c, dei ea a fost elaborat pentru a explica fapte de limb, se dovedete perfect extrapolabil la toate modalitile de comunicare.Aspectele scpate din vedere de Buhler, i anume cele legate de controlul canalului i de recursul la metalimbaj, au ctigat n nsemntate o dat cu aprofundarea studiului non-verbalitii de ctre

cercettorii ce gravitau n jurul celebrului Institute of Mental Research, ntemeiat n 1959, de ctre psihiatrii Paul Watzlawick i Don D. Jackson n localitatea Palo Alto, lng San Francisco. Paloaltitii porneau de la ideea c, pentru a cunoate n adncime mecanismele proceselor de comunicare, trebuie s studiezi situaiile n care acestea sufer dereglri sau blocaje. n urma cercetrilor de ordin medical, semiologic i terapeutic ei au formulat cteva importante principii ale comunicrii interumane, numite de la nceput axiome ale comunicrii: 1. Comunicarea este inevitabil sau, ntr-o formulare mai apropiat de cea a autorilor, Noncomunicarea este imposibil. Dac acceptm c orice comportament are o anumit valoare comunicativ, c nu doar mimica i gesturile, ci i absena lor este elocvent, vom putea accepta uor aceast axiom. Este suficient s ne gndim la cazul de non-comunicare al omului care tace. Poziia corpului, coloraia obrazului, orientarea privirii, expresia gurii i alte numeroase indicii, unele aproape insesizabile, dar totui percepute subliminal, ne ofer indicaiile metacomunicaionale necesare pentru a descifra semnificaia real a tcerii sale. 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de al doilea oferind indicaii de interpretare al celui dinti. Se spune c tonul face muzica. Vorbitorii acord planului relaional o importan decisiv i dac nenelegerile de ordin informaional pot fi aplanate prin apelul surse cri, persoane competente, dicionare cele ce privesc relaia genereaz adesea conflicte ireconciliabile. Una din descoperirile cercettorilor de la Palo Alto e tocmai aceea c atenia acordat comunicrii distruge comunicarea. Indiciul cel mai evident c o relaie este n curs de destrmare e chiar grija cu care participanii urmresc simptomele relaiei. Doi oameni ntre care lucrurile nu mai merg ca nainte i vneaz reciproc indiciile non-verbale de natur s demonstreze c cellalt e de vin. Concluzia este c mecanismele nelegerii reciproce funcioneaz bine exact atunci cnd nu le percepem. 3. Comunicarea e un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz-efect sau stimulrspuns. De exemplu, un patron i supravegheaz excesiv salariaii, argumentnd c altfel acetia comit greeli, n timp ce ei se plng c greesc tocmai pentru c sunt prea mult supravegheai. Exist tendina de a considera lanul comunicrii drept segmentabil n acte bine delimitate, interpretate arbitrar drept cauze sau efecte, n toate cazurile, conflictul ntemeindu-se pe faptul c ceea ce unii considerau cauz era pentru alii efect. n realitate, procesul comunicrii urmeaz principiul spiralei (=n comunicarea interpersonal, o segmentare obiectiv n cauze i efecte este principial imposibil; acumulrile nceteaz de a mai fi discrete, edificiul comunicrii nlndu-se continuu, prin contribuia greu discernabil a tuturor participanilor), comunicarea e continu, iar mesajele se intercondiioneaz ntr-o manier complex, cci dac Henri Bergson

afirma c gndim numai cu o mic parte din trecutul nostru, dar cu ntregul nostru trecut, inclusiv cu zestrea sufleteasc originar, dorim i acionm, faptul rmne perfect valabil i n ceea ce privete actele comunicative. Comunicm cu ntregul nostru trecut i ar fi inutil s cutm o cauz unic pentru fiecare replic pe care o dm celorlali. Cu att mai mult cu ct exist i o intertextualitate a comunicrilor, cu efecte asemntoare celor dintr-o experien fizic colar: apa cldu pare rece pentru mna inut anterior n ap fierbinte. La fel, efectul unei comunicri depinde de coninutul comunicrilor anterioare. De exemplu, cnd o expresie nepoliticoas vine din partea cuiva care a fost foarte amabil i atent cu tine, ea te pune pe gnduri sau e primit ca afront; rostit, n schimb, de cineva care njur mai tot timpul, ea poate fi perceput aproape ca o mngiere. 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic. Termenii provin din cibernetic, unde un sistem este considerat digital atunci cnd opereaz cu o logic binar i analogic atunci cnd se utilizeaz logica cu o infinitate continu de valori. De exemplu, cnd suntem ntrebai dac pinea e proaspt e greu s rspundem numai prin da i nu; ne confruntm cu o infinitate de posibiliti, pe care nici chiar totalitatea resurselor noastre lingvistice nu reuete s o acopere. Pentru a descrie exact gradul de prospeime a pinii, ar trebui s dispunem de o mulime deopotriv infinit i nenumrabil de cuvinte distincte, ceea ce e principial imposibil, deoarece, prin nsui modul n care sunt alctuite, cuvintele vor fi ntotdeauna numrabile. Intonaia cu care sunt pronunate poate ns varia continuu, de unde concluzia c modalitatea lingvistic de comunicare este una digital, n vreme ce modalitatea paralingvistic are caracter analogic. Tot preponderent analogice sunt i gesturile. Exist o strns legtur ntre axiomele 2 i 4: componenta informaional a comunicrii e transmis cu precdere pe cale digital, pe cnd cea relaional prin mijloace analogice. Privirea, gestul, mimica, tonul sunt parametrii de care depinde bunul mers al relaiei. 5. Comunicarea este ireversibil. Aceast afirmaie trebuie pus n legtur cu proprietatea oricrei comunicri de a produce, o dat receptat, un efect oarecare (intens sau mai slab, efemer sau de lung durat, prompt sau manifestat cu ntrziere, s.a.m.d.) asupra celui care a primit-o; efectul exist ntotdeauna. Datorm comunicrii nemijlocite sau mediate (de lecturi, vizionri, audiii) cu semenii o parte nsemnat din ceea ce numim personalitatea noastr. Orice act de comunicare este ireversibil tocmai n sensul c, o dat produs, el declaneaz un mecanism ce nu mai poate fi dat napoi. Dup ce l-am jignit pe un interlocutor, efectul spuselor noastre s-a produs, iar scuzele sunt tardive. Cina uureaz sufletul dar nu anuleaz natura ireversibil a comunicrii.

6. Comunicarea presupune raporturi de for i ea implic tranzacii simetrice sau complementare. n principiu, egalitatea deplin a participanilor la interaciune constituie una din condiiile unanim recunoscute ale comunicrii eficiente. Snobismul comunicaional, neacordarea dreptului la replic mineaz procesul de comunicare. Pe de alt parte, realizarea unei egaliti veritabile rmne un deziderat aproape imposibil de atins. Exist dou tipuri principale de interaciuni: tranzacionale i personale. n cele dinti, rolurile participanilor rmn neschimbate pe parcursul comunicrii. Profesorul i studentul la cursuri, medicul i pacientul pe timpul consultaiei se menin unul fa de cellalt n raporturi fixe, ce elimin din start posibilitatea realizrii egalitii n comunicare. Interaciunea personal cea dintre prieteni, colegi, soi nu presupune dispariia rolurilor, ci numai fluidizarea lor. 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. nelesul cuvntului nu exist nicieri altundeva dect n mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor nefiind un cru al semnificatului, ci doar un simplu stimul senzorial (caracterul arbitrar al semnului) l poate evoca receptorului numai n msura n care acesta l posed deja. Unicitatea experienei de via i lingvistice a fiecruia dintre noi atrage dup sine necoincidena sensurilor pe care locutori diferii le acord acelorai cuvinte. Pentru ca, totui, nelegerea s se realizeze, este necesar o negociere a sensurilor. Ajustarea la care se refer aceast axiom reprezint tocmai acest acordaj indispensabil unei comunicri adevrate. El este cu att mai dificil de obinut cu ct interlocutorul (n cazul relaiilor publice e vorba de publicurile unei organizaii) ne este mai puin cunoscut, cu ct ntre cmpurile noastre de experien subzist deosebiri mai importante. Nu ne putem ameliora comunicarea dac nu inem seama de inevitabilele diferene dintre oameni i dac nu ncercm s ne acomodm cu codurile de exprimare ale celuilalt, cu deprinderile sale lingvistice, mai precis cu ideolectul su. Conceptul de mass-media este mai nou i este necesar o definire a lui: Termenul medium (la plural media) este un cuvnt de origine latin, transplantat ntr-un ansamblu anglo-saxon. El desemneaz n general, n principiu procesele de mediere, mijloacele de comunicare i se traduce, n general, cu expresia comunicaiilor de mas (...). Deci: media = mijloace de comunicare; mass-media = mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de mas, inventate i utilizate n civilizaiile moderne i avnd drept caracteristic esenial marea lor for, putere, vasta lor raz de aciune. Nu exist nici o ndoial c trebuie s se nscrie n aceast categorie radiodifuziunea i televiziunea (...). Cinematograful se nscrie n aceeai categorie (...). Presa, pentru aceleai motive, este considerat ca fiind unul dintre principalele mass-media (...). Cartea (...), discursurile, benzile, casetele sau videocasetele pot, de asemenea, s fie ncadrate n categoria mass-media. De asemenea, afiul publicitar. Se poate considera, aa cum pe bun dreptate procedeaz Marshall McLuhan, c i cuvntul, telefonul, telegraful, scrisul sunt

mijloace de comunicare... Chiar dac ele servesc mai curnd la stabilirea de relaii interpersonale dect ca emitori ctre marele public.2 ntre noiunile de mass-media i comunicare de mas, mijloace ale comunicrii de mas nu exist o sinonimie perfect. ntre comunicare de mas, neleas ca mesaje i procese de comunicare, i mijloace de comunicare instrumentele comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor exist diferene clare, care trebuie avute n vedere. Expresia mass-media nu trebuie s nlocuiasc noiunea de comunicare de mas. nsi expresia mass-media conine mai mult dect pe aceea de mijloace. Conceptul de mass nseamn un public numeros, dar poate fi neles i ca o amplitudine social a mesajului, ca o simultaneitate a receptrii pe o arie larg, ca o standardizare a consumului cultural i, n acelai timp, ca un nivel sczut de receptivitate. n acest fel, conceptul de comunicare de mas este definit n sens unilateral, crendu-se n mod artificial o ruptur ntre cultura nalt, a elitelor sociale i cultura de mas, producia de mas, receptarea de mas. n definirea conceptului de comunicare de mas trebuie s avem n vedere faptul c este vorba despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strns legate de civilizaia tehnicist, ceea ce implic unele trsturi specifice: n cazul comunicrii de mas, comunicarea se socializeaz, devine colectiv. Emitorii de mesaje nu mai sunt indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai reflect doar prerea unui singur individ, ci a ntregului grup, trec printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul, televiziunea). La rndul lor, destinatarii comunicrii formeaz grupuri vaste, colectiviti umane, ceea ce constituie socializarea audienei. Cum afirm cercettorul francez Bernard Voyenne: presa de mas reprezint conversaia tuturor cu toi i a fiecruia cu cellalt. O alt trstur a comunicrii de mas se refer la caracterul unidirecional i mediat al comunicrii. Emitorii i receptorii de mesaje sunt separai spaial i temporal, iar informaiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice erei electronice. De asemenea, reacia grupului receptor mesaje fa de grupul emitor este lent, chiar de indiferen. Cnd ea se produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor noi mesaje. n studiul proceselor de comunicare cercettorii au elaborat diferite modele, ce pot fi grupate n funcie de sensul schimbului de informaii, de interaciunile rezultate, etc. De pild, Ioan Drgan opereaz2

Jean Cazeneuve, La socit de l ubiquit, Denol Gonthier, Paris, 1972, p. 9.

cu clasificarea modelelor matematice (modelul teoriei informaiei, modelul cibernetic), modele lingvistice, modele sociologice (modelul Scharamm, modelul Gerbner .a.m.d.). Ali autori le clasific n modele lineare, circulare i interactive (R. Rieffel). n cele ce urmeaz ne vom opri asupra ctorva dintre cele mai reprezentative modele de comunicare, structuri cu grad mai ridicat de viabilitate pentru domeniul relaiilor publice.

Inginerii C. E. Shannon i W. Weaver, angajai ai laboratoarelor Bell Telephone din New York au cutat s maximizeze eficiena transmiterii semnalelor prin telefon, unde radio. Demersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a comunicrii, aplicabil i n alte situaii de transfer informaional dect cele amintite, punctul de plecare fiind lucrrile lui R. V. L. Hartley, cel care a utilizat pentru prima dat cuvntul informaie n sensul su matematic (1927). n linii mari, modelul propus de cei doi are urmtoarea structur:

Schema Shannon Weaver prezint traseul unui mesaj care, elaborat de o surs, este codificat de un transmitor sub forma unor semnale, ce parcurg un canal, pe traseul cruia se confrunt cu primejdia distorsionrii lor ca urmare a interveniei unei surse de zgomot, dup care parvin la receptorul ce le decodific, restituind mesajului forma iniial i ncredinndu-l astfel destinatarului. Cea mai simpl structur a comunicrii e vorba de cunoscuta relaie din cadrul triadei: emitor, mesaj, receptor ne-o propune pentru prima dat Karl Buhler (amintit mai sus), n cartea sa din 1934, Die Sprachtheorie:

Contex / mesaj / coninut /

EScop Codare / decodare Contact / cod / limbaj

R

Ulterior, Roman Jakobson i-a adugat nc trei componente: C.C.C. Cod, Canal, Context.3 Aceast relaie de comunicare se realizeaz n felul urmtor: emitorul lanseaz un mesaj, care va fi nscris ntr-un cod (limbaj). nscrierea mesajului ntr-un cod se numete codare. Destinatarul (receptorul) va realiza o aciune de decodare, de descifrare a mesajului transmis.

M mesaj

EMITORF feed-back

RECEPTOR

I-a revenit ns unui lingvist contemporan, Ferdinand de Saussure, sarcina de a preciza i adnci aceast idee veche i de a trage din ea toate consecinele. n Curs de lingvistic general, publicat n 1916 (cum am amintit deja) Saussure arat n mod expres c natura semnului este arbitrar. ntre semnul lingvistic (pe care semiotica l numete semnificant) i conceptul pe care l reprezint (semnificat), nu exist relaie intrinsec.

Conform lui T. Hunt i J. Grunig (1984, pag. 21-22) relaiile publice s-au dezvoltat n cadrul mai multor modele de comunicare: a) modelul agentul de pres (press agentry/publicity): comunicarea este realizat ntr-un singur sens: de la emitor la receptor, fr a se ine seama de specificul sau ateptrile publicului; scopul principal al emitorului este acela de a controla publicul i de a-i face ct mai mult publicitate; informaia este, de cele mai multe ori, incomplet i numai parial adevrat. b) modelul informrii publicului (public information): acest model i propune difuzarea ctre public a unor informaii corecte i adevrate; n acest caz, comunicarea este unidirecionat de la surs ctre receptor i nu se ine seama de reacia publicului. c) modelul comunicrii bilaterale asimetrice (two-way assymetric): acesta este un model mai complex; comunicarea se desfoar n dou sensuri, adic organizaie public i public organizaie; astfel se ine seama de feed-back-ul publicului, iar mesajele sunt construite, n funcie de acest rspuns, cu scopul explicit de a convinge publicul;

3

Roman Jakobson, Probleme de stilistic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964

d) modelul comunicrii bilaterale simetrice (two-way symetric): n acest model comunicarea se desfoar tot n dou direcii (public organizaie; organizaie public), dar acum se ine seama de reaciile publicului nu pentru a se identifica modul n care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaiei; acest model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare. Alegerea unui tip anume de model depinde de factori multiplii; ntre acetia ei amintesc dimensiunea organizaiei, precum i istoria i cultura organizaiei. Astfel n organizaiile mici, cu puini membri i cu mai puine probleme, specialitii n relaiile publice tind s fie mai mult tehnicieni ai comunicrii (modelul b) dect consilieri: ei se ocup mai ales de redactarea de comunicate sau de brouri; n schimb, n organizaiile care au o experien mare n confruntarea cu crizele, relaiile publice sunt strns legate de nivelele nalte ale conducerii, iar relaionitii acioneaz mai ales n calitate de consilieri (modelul d). Dup C. Cutlip, A. Center, G. Broom (1994, p. 402-403) succesul comunicrii n relaiile publice este determinat de cei 7 C: credibilitatea (credibility) ncrederea receptorului n competena i prestigiul emitorului; contextul (context) corelaia dintre mesajele programului de comunicare i realitile din mediul nconjurtor; coninutul mesajelor (content) capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante i n consens cu valorile publicului vizat; claritatea (clarity) calitatea mesajelor de a prezenta n mod simplu i accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv; continuitatea i consistena (continuity and consistence) caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare; canalul (channels) folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiaz de ncrederea acestuia; capacitatea audienei (capability of the audience) modul n care programele de comunicare in seama de resursele, obinuinele, nivelul cultural,

disponibilitatea audienei n raport cu inteniile i coninutul mesajelor transmise.

Bibliografie recomandat Cazeneuve, Jean, La socit de lubiquit, Denol Gonthier, Paris, 1972 Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glenn M., Efective Public Relations, New Prentice Hall Inc., 1994 Grunig, James E., Hunt, Todd, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and Winston, 1984

Jakobson, Roman , Probleme de stilistic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964

Chestionar de evaluare 1. Comentai moto-ul Cine comunic, se comunic (T. Vianu) 2. Prezentai i explicai funciile comunicrii.

4. Relaiile publice ca proces

Relaiile publice pot fi definite ca un proces, adic o serie de aciuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Astfel, procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de activiti grupate de teoreticienii din domeniu n diverse formule. Cea mai cunoscut este formula RACE: Research (cercetare), Action (aciune), Communication (comunicare), Evaluation (evaluare). Cercetarea reprezint faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate n procesul de relaii publice; n aceast etap practicienii utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative pentru a cunoate mai bine organizaia, pentru a vedea provocrile cu care aceasta se confrunt i oportunitile de care poate beneficia i pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre organizaia respectiv; Aciunea se refer la implementarea programului destinat realizrii obiectivelor specifice, n funcie de categoriile de public vizate; Comunicarea implic etapa de execuie specific a proceselor de relaii publice, prin transmiterea mesajelor destinate fiecrui public int; Evaluarea este faza n care se verific modul n care activitile de relaii publice au satisfcut obiectivele fixate de organizaie la nceputul procesului; forme ale evalurii apar i pe parcursul procesului de relaii publice prin monitorizarea permanent, care permite modificri i adaptri ale formelor de aciune i comunicare n funcie de elementele noi care apar. Firete, formula RACE a suferit diferite completri i/sau modificri, ns independent de acestea, specialitii din domeniu sunt unanim de acord c relaiile publice nu pot fi concepute n afara acestei dimensiuni procesuale care permite structurarea etapelor i a formelor de aciune, meninerea sub control a fiecrei etape, evaluarea permanent a eficienei aciunilor; n plus, ea scoate n eviden caracterul riguros, bazat pe cercetare i planificat al oricrei forme de activitate din sfera relaiilor publice. Aadar, relaiile publice au o baz tiinific, nu se deruleaz haotic, ci se fundamenteaz pe strategii complexe i pe cercetarea de specialitate.Bibliografie recomandat Coman, Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Bucureti, Editura Polirom, 2001

Idem, Relaiile publice i mass-media, Bucureti, Editura Polirom, 2000 Newsom, Doug, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Bucureti, Editura Polirom, 2004

Chestionar de evaluare

1. La ce se refer formula RACE? Explicai.

5. Cteva activiti conexe relaiilor publice Aa cum menionam nc de la nceputul acestui curs, relaiile publice sunt adesea identificate cu alte domenii, n parte datorit ignoranei, n parte datorit granielor fluctuante dintre anumite sfere care interfereaz. Uneori, relaiile publice sunt asimilate marketingului sau resurselor umane, advertisingului i publicitii. Inclusiv bibliografia de specialitate este presrat cu interpretri, sensuri sau clasificri variate. nainte de a continua demersul de aprofundare a domeniului relaiilor publice, clarificarea sensului unor concepte de baz este necesar, cu att mai mult cu ct pentru profesionitii n relaii publice, exist o mare diversitate de domenii particulare de specializare: n limbajul de specialitate informarea public (publicity) presupune transmiterea i publicarea n mass-media de informaii despre o organizaie, fr ca spaiul sau timpul folosit s fie pltit. n sfera publicitii intr comunicatele de pres, fotografiile, reportajele video, dosarele de pres etc., trimise de diverse birouri de pres ori departamente de relaii publice ctre instituiile mass media. Redacia decide dac informaiile primite sunt interesante (sunt tiri) i stabilete forma n care acestea vor fi prezentate. Cel care trimite informaia nu poate impune publicarea sau menionarea sursei; n schimb, el nu are nici un fel de obligaii financiare fa de instituiile de pres care au preluat i difuzat mesajul su. Cele mai frecvente forme jurnalistice de publicitate sunt reportajele economice, reportajele despre o descoperire tiinific ntemeiate pe comunicatul de pres realizat de o anumit instituie de profil, emisiunea de televiziune consacrat inaugurrii unei construcii, lansrii unei cri, vernisajului unei expoziii .a.m.d. Publicitatea este o form de complicitate ntre pres i sistemul relaiilor publice. Pentru ca s fie acceptat de ctre redacii, mesajul trebuie s respecte normele jurnalistice: ton neutru, informaie echilibrat etc. Avantajele sunt credibilitatea sursei i uurarea muncii redacie. ns publicitatea nu este acelai lucru cu relaiile publice: prima este doar o tehnic din domeniul relaiilor publice. Aadar, cei care lucreaz n sfera publicitii sunt ataai de pres, purttori de cuvnt, autori de texte, etc., nu creatori de strategii de relaii publice. Reclama: n general, terminologia romneasc permite confuzia sau suprapunerea dintre aceasta i publicitate. Acestea trebuie ns separate conceptual, mcar de ctre specialitii n domeniu.

Reclama reprezint un mesaj pltit, adesea asociat cu vnzarea de mrfuri sau de servicii. Totui, exist situaii cnd scopul reclamei nu e doar comercial, ci i informativ. Firete, cel care cumpr spaiu sau timp pentru reclam are controlul asupra coninutului acesteia. Scopul reclamei e s domine, s conving, s manipuleze oarecum publicul, pe cnd scopul relaiilor publice este acela de a crea un climat de ncredere. n acest domeniu, anunurile pltite sunt folosite pentru a transmite mesaje de natur etic, moral.

Numeroase instituii folosesc, pentru a-i defini activitatea, sintagma afaceri publice (public affairs). Aceasta acoper domeniul relaiilor publice guvernamentale sau comunitare.Promoiunea este un mod complex de comunicare, prin care o organizaie i plaseaz mai eficient ideile, produsele i serviciile. De exemplu, casele Ronald McDonald, puse la dispoziia prinilor pentru a fi mai aproape de copiii lor internai n spitale, sunt o form de promoiune pentru restaurantele McDonalds; campaniile de strngere de fonduri ale Crucii Roii sau ale Greenpeace sunt i forme de promovare a imaginii acestor organizaii. Lobby: Termenul se refer la eforturile n vederea influenrii unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. Activitatea de lobby cere cunoaterea procesului legislativ, a modului de funcionare al guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activeaz n structurile guvernamentale i parlamentare. Activitatea de lobby este cel mai adesea ndeplinit de avocai, de foti parlamentari ori angajai guvernamentali, nu neaprat de specialiti n relaii publice. Aadar, lobby-ul este calea legal prin care diferite grupuri, organizaii, etc. pot interveni n procesul guvernamental i legislativ deoarece persoanele care se ocup de lobby stau n general n proximitatea liderilor politici i ncearc s influeneze, n acest mod, luarea unor decizii. Marketingul: n mod cotidian, marketingul const n cercetarea pieei, design al produsului, ambalare, stabilirea preului, promovare i distribuie. Scopul este extinderea pieei. Relaiile publice sunt ns centrate pe actul comunicrii (nu al tranzaciei) i vizeaz stabilirea unui raport de ncredere ntre organizaie i publicurile sale. Organizaiile non-profit ofer unui practician mai mare libertate de micare, dar salariile sunt, n general, mai mici. Activitatea este, n general, axat pe activiti promoionale, alturi de strngerea de fonduri sau de cutarea subveniilor oferite de fundaii. Un minus este dependena de sprijinul i munca voluntarilor, a cror instruire cade tot n sarcina practicienilor de relaii publice.

n rndul organizaiilor non-profit se ncadreaz muzee, spitale, servicii sociale, grupuri pe probleme de sntate i organizaii profesionale felurite. Instituiile de nvmnt sunt de obicei tot organizaii non-profit, de stat sau particulare. Instituiile particulare se conformeaz de obicei modelului organizaiilor non-profit. Dei au legturi importante cu structurile guvernamentale, activitatea lor se deosebete de cea a instituiilor publice care, pentru c sunt de stat, sunt mai expuse capriciilor politicienilor i analizei cetenilor, care contribuie la bugetul lor. Practicienii de relaii publice din toate instituiile de nvmnt pot fi implicai n dezvoltarea instituiei, activitate care include strngerea de fonduri. Strngerea de fonduri se numete cteodat relaii cu donatorii. Aceast modalitate este utilizat mai ales de ctre organizaiile de caritate, protecia mediului, medicale, nvmnt sau art. Altfel spus, cele non-profit. Acestea depind de donaii sau de cotizaii. n acest scop, se organizeaz evenimente speciale (maruri, spectacole, pelerinaje, trimiteri de scrisori, etc.) n primul rnd, cel ce se ocup de strngerea de fonduri trebuie s identifice prin cercetare sursele poteniale. Pasul urmtor l constituie convingerea surselor cu privire la importana, seriozitatea i valoarea organizaiei pentru care solicit o donaie. Donatorii individuali implic o relaie de lung durat cu organizaia, iar fundaiile trebuie s se identifice ca scopuri sau obiective cu organizaia n cauz. Solicitarea propriu-zis poate mbrca mai multe forme, de la o caset video de prezentare la elaborarea unor brouri sau chiar la organizarea unor ntlniri directe ntre persoana sau persoanele care reprezint organizaia i potenialul donator. O alt etap este oferirea unui semn de recunotin. ns acest pas nu este att de simplu pe ct pare, deoarece un cadou sau premiu scump denot faptul c mare parte din bani sunt folosii n scopuri care deviaz de la obiectivul principal al donaiei. Finalmente, relaia donatorilor cu organizaia trebuie susinut permanent. Cei care strng fonduri vor ca donatorii s repete gestul i s fac o nou donaie. Chiar dac donaia nu se repet, un donator mulumit atrage ali poteniali donatori.

Un alt domeniu distinct de specializare l constituie cercetarea n vederea planificrii i anticiprii tendinelor mediului. Aceast cercetare se bazeaz pe monitorizarea opiniei publice i a potenialelor schimbri de atitudine a publicului fa de organizaie. Printr-o monitorizare permanent a publicurilor i printr-un management performant al problemelor viznd posibilele schimbri de mediu, organizaiile i pot stabili strategiile de relaionare cu publicul. Din acest punct de vedere, specialitii de relaii publice joac i rolul de sociologi. Ei trebuie s menin relaii bune cu publicurile lor, iar modalitatea de realizare este informarea corect, complet i prompt a acestuia. Pentru a fi ns la rndul lor bine informai, specialitii de relaii publice trebuie s mnuiasc performant tehnologiile actuale, mai ales Internet-ul. n anumite circumstane, specialitii de relaii publice aleg s cear prerea unui futurolog, specialiti n prevederea evenimentelor. n anii 80, majoritatea organizaiilor de anvergur apelau la astfel de profesioniti. Relaiile publice internaionale sunt un domeniu care s-a dezvoltat datorit apariiei companiilor multinaionale i a dezvoltrii cooperrii internaionale pe toate planurile. ntreprinderi, firme de diferite tipuri, instituii de stat sau particulare, centrale sau locale, asociaii non-profit, etc., toate deruleaz activiti care implic relaii publice internaionale. Numeroase firme (ex: agenii de turism) au filiale n alte ri, unde specialitii de relaii publice au un rol fundamental, att pentru buna desfurare a activitii din filial ct i pentru pstrarea legturilor cu sediul central. Relaiile publice internaionale constituie adesea un sector dificil, cu att mai mult cu ct specialitii n cauz trebuie s intre n contact cu publicuri a cror mentalitate, limb, cutume, etc., sunt total diferite. De asemenea, ei trebuie s cunoasc i legislaia statului unde i desfoar activitatea, aceasta putnd unori s fie incompatibil cu cea a statului unde se afl sediul central al organizaiei. Relaiile publice financiare i relaiile cu investitorii se refer la activiti ca ntocmirea comunicatelor de pres menite s influeneze valoarea la burs a companiei, realizarea raporturilor de audit, etc. Sectorul este unul cu responsabiliti majore, specialistul de relaii publice trebuind, n acest caz, s vehiculeze i noiuni de macroeconomie, drept, etc.

Relaiile publice pentru industrie implic, din partea specialistului, colaborarea cu sectorul politic i necesit rbdare fa de fenomenul birocratic. n principiu, accentul cade, n acest caz, pe relaiile publice interne, cu angajaii privii individual i cu sindicatele. Relaiile publice pentru companiile comerciale constituie un domeniu mai larg, care implic activiti legate de angajai, de membrii comunitilor, de concuren i de toate

categoriile de publicuri din interiorul i din afara companiei. Consumatorii sunt publicul extern care focalizeaz atenia acestor specialiti. Relaiile publice politice se refer la activiti pentru candidaii la o funcie, att n perioada de campanie electoral, ct i ulterior, dup ce acetia au fost alei: construirea de strategii de relaii publice, redactarea de sloganuri, discursuri, etc. Din acest punct de vedere, avem de a face cu dou atitudini ale specialitilor de relaii publice: unii consider c serviciile lor de consiliere sunt asemntoare cu consultana juridic, i le acord oricui le solicit i e dispus s plteasc pentru ele, alii accept s consilieze doar persoane cu a cror orientare politic simpatizeaz. Domeniul nu este comod, campaniile electorale focalizeaz atenia mijloacelor mass media, iar practicienii de relaii publice trebuie s acorde maximum de atenie mai ales aspectelor financiare (donaii, colectare de fonduri, etc.). Domeniul sntii are, de asemenea, nevoie de specialiti de relaii publice. Spitalele, sanatoriile, companiile farmaceutice, clinicile, centrele de cercetare, etc. Au adesea astfel de departamente n structura lor. De preferat, specialitii n cauz trebuie s aib cunotine fundamentale din domeniul medical sau farmaceutic, pentru a putea relaiona bine att cu organizaia pentru care presteaz servicii, ct i cu publicurile acesteia. De asemenea, sunt necesare cunotine i abiliti de marketing i publicitate. n ceea ce privete sportul, rolul specialistului de relaii publice este crucial. Relaiile echipelor profesioniste sau a sportivilor individuali cu cluburile sunt extrem de complexe. La rndul lor, acestea au relaii cu investiorii, proprietarii de stadioane, lanurile hoteliere, companiile de transporturi, cu membrii comunitii din ca