relatii publice online

Download Relatii Publice Online

Post on 03-Jul-2015

584 views

Category:

Documents

4 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Gheorghe Orzan

Mihai Orzan

RELAII PUBLICE ONLINE

Editura URANUS Bucureti

2007 Editura Uranus Bucureti, CP 7-62

Reproducerea acestei lucrri, chiar i parial, prin orice procedeu fotocopiere, microfilmare, scanare, band magnetic, etc. este strict interzis i intr sub incidena Legii nr.8/1996 privind drepturile de autor.

CUPRINSCapitolul 1: O scurta introducere n relaii publice online ..............................................4 1.1 Internetul mediul de desfurare a relaiilor publice online...................................... 6 1.1.1 Arhitectura Internetului ......................................................................................... 7 1.1.2 Aplicaii pe Internet............................................................................................... 9 1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri ............................................................................. 13 Capitolul 2: Mixul de marketing online...........................................................................16 2.1 Politica de produs....................................................................................................... 18 2.2 Politica de pre ........................................................................................................... 21 2.3 Politica de distribuie ................................................................................................. 23 2.4 Politica de promovare ................................................................................................ 25 Capitolul 3: Politica de comunicarea ...............................................................................30 3.1 Formele comunicrii .................................................................................................. 33 3.2 Comunicarea de marketing ........................................................................................ 35 Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe INTERNET........................37 4.1 Cyberconsumatorul de relaii publice online ............................................................. 39 4.2 Cyberconsumatorul organizational ............................................................................ 44 Capitolul 5: Modaliti specifice de aciune pentru relaiile publice online.....................47 5.1 e-mail PR ................................................................................................................... 47 5.1.1 Inseriile n newsletter-e ...................................................................................... 48 5.1.2 Marketing direct prin e- mail................................................................................ 53 5.1.3 E- mail- ul gratuit .................................................................................................. 57 5.2 Comunitile virtuale instrumente de eRP .............................................................. 57 5.3 Promovarea prin Marketing viral............................................................................... 61 5.4 Blog- ul Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing ...................................... 68 5.5 Webinariile................................................................................................................. 70 5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass- media. ......................................................... 70 5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale ............................................. 71 5.8 Website-ul i funcia sa n relaiile publice................................................................ 72 5.9 Etica n Reea ............................................................................................................. 77

Capitolul 1: O scurta introducere n relaii publice onlinen Romnia, relaiile publice (RP) sunt privite relativ recent ca domeniu distinct de activitate (au doar un deceniu de existen fa de 100 n SUA). Cu toate c bombardamentul informaional al Internetului este att de intens nct a copleit societatea modern, nici n mediul online nu s-au nregistrat pn n prezent foarte multe organizaii care aloc resurse RP, n mare parte deoarece acestea nu au contientizat c Reeaua poate fi un motor de propulsare pentru acestea. n spaiul virtual romnesc au aprut informaii din ce n ce mai cuprinztoare despre relaiile publice. Astfel, la nceputul anului 2005 a fost lansat PRwave.ro (www.prwave.ro), primul site din Romnia dedicat n totalitate relaiilor publice, imaginii, comunicrii i expertizei n aceste domenii. PRwave se adreseaz oamenilor de afaceri, specialitilor cu experien n RP, imagine, comunicare, marketing, tinerilor care aspir la o carier n aceste domenii, mass mediei. Prezent online este i Asociaia Profesionitilor n Relaii Publice, localizabil la adresa www.appr.ro, care ofer n fiecare an un premiu de recunoatere a excelenei n domeniul comunicrii (www.praward.ro) i la iniiativa creia, n perioada 27-29 septembrie 2005 la Bucureti, a avut loc primul trg de relaii publice din Romnia - Pride(a) (www.targpr.ro). Exemplele pot continua ns, ceea ce vreau s subliniez este c, dac acum 4-5 ani vorbeam de un domeniu cu o literatur aproape inexistent n limba romn, n prezent se simte o diferen semnificativ prin disponibilitatea de resurse romneti care trateaz RP. Ct privete mediul online, exist nc un deficit n ceea ce privete aspectele generale, planul unei campanii de RP n ciberspaiu, instrumentele virtuale de RP cel mai des ntrebuinate, aspecte de etic i responsabilitate precum i alte chestiuni ale RP pe Internet. n mod obinuit relaiile publice n mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations), unde particula e" desemneaz mediul electronic, P" vine de la Public i R" de la Relaie(ii). La fel ca i pentru comunicare, i pentru ePR exist o multitudine de definiii. Una dintre cele mai larg acceptate spune c ePR reprezint toate formele de organizare eficient a comunicrii n mediul online, n care participanii comunic ntre ei cu ajutorul Internetului sau a Intranet-ului. ePR este considerat unul din cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicare care ntrunete veritabile atribute promoionale. De asemenea este i un

instrument de comunicare de marketing corespunztor pentru categorii diferite de stakeholder- i (persoane i grupuri interesate de buna funcionare a organizaiei). Astfel, n timp ce publicitatea, promovarea vnzrilor i vnzarea personal sunt n mod obinuit orientate ctre consumatori i prospeci, ePR sunt folosite pentru a influena n sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de ncredere, simpatie i nelegere mutual dintre o organizaie i mediul su, incluznd aici att acionarii i angajaii, massmedia, furnizorii, comunitatea local precum i consumatorii, cumprtorii

organizaionali sau alte grupuri de interese. Internetul se dovedete a fi astfel unul din cele mai eficiente medii pentru a oferi audienelor nou formate datele pe care le dorete, campaniile de RP avnd un impact asupra consumatorului mai puternic i mai de durat dect publicitatea. n tabelul nr.1 sunt prezentate cele mai importante categorii de persoane i grupuri interesate de buna funcionare a organizaiei (stakeholder- i) mpreun cu mijloacele utilizate potrivit Internetului. Alegerea unei tehnici concrete este determinat de tipul de persoane sau grupuri interesate de buna funcionare a organizaiei cruia i se adreseaz - intern sau extern. Putem vorbi de Internet ca i un nou canal pentru RP doar dac urmtoarele criterii au loc simultan: coordonarea comunicrii ntre organizaie i publicul su (comunicarea are loc n dublu sens); fiecrei categorii de public i corespund anumite instrumente sau tehnici de aciune; Internetul este integrat n politica strategic a organizaiei (doar acesta este rolul principal al RP: a vinde imagina companiei!"), o sarcin deopotriv de dificil i delicat. Tabelul 1. Coninut ePR pentru diveri stakeholder- i Stakeholder Acionari, parteneri financiari Coninut online Rapoarte financiare Schimbri n management Activitile companiei Stakeholder Consumatori persoane fizice i juridice Coninut online Evenimente online Brouri electronice Informaii despre produse Indicatori locaii fizice Testimoniale Activiti de servicii clieni Organizarea de manifestri de genul webinariilor

Angajai

Media

Sarcini, beneficii, Furnizori, directoare de informaii distribuitori, despre companie intermediari Materiale de instruire Comunicate de pres/tiri Comunitatea Kituri de materiale media Informaii de contact

Informaii despre produse noi tiri despre companie

Programe sociale, diverse aciuni sociale i de interes public tiri locale referitoare la firm Oportuniti de angajare

1.1 Internetul mediul de desfurare a relaiilor publice onlineDin punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie interconectarea mai multor reele de calculatoare ntr-un mod ce permite calculatoarelor s comunice i s transfere fiiere direct i transparent dintr-o parte a lumii n cealalt. Accesul la resursele existente n Internet se poate face prin modem, cablu, satelit sau dispozitive mobile. Din punct de vedere tehnic, comunicarea prin Internet este uurat de folosirea protocolului cunoscut ca TCP/IP. Toate computerele conectate la Internet folosesc acest protocol pentru a comunica unele cu celelalte i pentru a transmite mesajele (informaiile). Avantajul TCP/IP este c acesta este ntr-adevr o platform independent care permite computerelor i altor reele de diferite forme, mrimi i structuri s schimbe informaiile ntre ele (sau cu altele). Astfel, nu mai conteaz tipul calculatorului sau al conexiunii la Internet; protocolul TCP/IP permite folosirea facilitilor Internetului ntr-un mod transparent. Internet poate fi asemnat cu o autostrad pe care circul date i, conceptual, funciile sale pot fi asemnate cu funciile unei autostrzi. Cu toate c termenul popular de autostrad informaional, sub