relatii publice suport curs

UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING

RELAŢII PUBLICE

SUPORT DE CURS

MANAGER CURS,

PROF.UNIV.DR. GHEORGHE EPURAN

Capitolul 1

2

RELAŢIILE PUBLICE ÎN ECONOMIA

CONTEMPORANĂ

OBIECTIVELE CAPITOLULUI

CONCEPTE

CHEIE

obiective relaţii

publice

funcţii relaţii publice

cercetare

planificare

comunicare

evaluare

poziţionare

încredere

notorietate

Înţelegerea conţinutului,

rolulului şi importanţei

activităţilor de relaţii publice

la nivel de întreprindere

/organizaţie;

Cunoaşterea etapelor de

evoluţie a relaţiilor publice;

Cunoaşterea principalelor

activităţi pe care trebuie să le

desfăşoare specialistul în

relaţiii publice;

Înţelegerea obiectivelor

activităţii de relaţii publice;

Cunoaşterea funcţiilor pe care

le îndeplinesc relaţiile publice

la nivel de întreprindere sau

organizaţie;

Înţelegerea factorilor care

contribuie la dezvoltarea

activităţii de relaţii publice.

1.1.

RELAŢIILE PUBLICE: SCURT ISTORIC ŞI EVOLUŢIE

3

În perioada actuală, în condiţiile unei concurenţe tot mai acerbe,

care necesită cunoaşterea aprofundată a pieţei, a clienţilor potenţiali

precum şi câştigarea încrederii acestora, majoritatea întreprinderilor

recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi singurul răspuns la

problematica tot mai complexă a marketingului.

Noile abordări ale marketingului modern impun tot mai mult

combinarea activităţilor specifice publicităţii, vânzărilor, promovării,

marketingului direct şi relaţiilor publice. Acestea din urmă s-au

amplificat şi au crescut în importanţă în decursul dezvoltării economice

şi sociale, transformându-se treptat într-o activitate însemnată şi distinctă

a societăţii contemporane.

Este evident faptul că dorinţa oamenilor de a avea cu semenii lor

relaţii agreabile şi profitabile nu este de dată recentă. Evoluţia societăţii

către o formă în care rolul opiniei publice este tot mai însemnat, în care

grupurile sociale au o influenţă crescândă, în care mijloacele de

informare s-au înmulţit şi în care conducătorii de la orice nivel şi-au

pierdut puterea de impunere a deciziilor fără a ţine seama de reacţiile

celor care le suportă, a condus la apariţia unei noi abordări, respectiv, la

apariţia şi consacrarea tehnicilor de relaţii publice.

La început, chiar managerii unor corporaţii importante vedeau în

relaţiile publice o activitate adjunctă, un fel de rău necesar şi scump.

Acest punct de vedere s-a schimbat îndată ce s-a simţit nevoia - în

special în politică şi la nivel guvernamental – unui program de informare

a publicului. A fost o recunoaştere a nevoii categorice pentru un aparat

informaţional, ca rezultat a exploziei informaţionale.

Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de

opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clienţi, furnizori,

mărfuri şi pentru plasamentele acţionarilor. Politicienii concurau pentru

alegători de încredere. Altfel spus, nici o instituţie nu poate scăpa de

concurenţa pentru câştigarea încrederii publicului, fapt ce presupune

4

existenţa unor căi pentru cucerirea acesteia. Relaţiile publice devin

operative din acest punct.

Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă acea

latură a unei instituţii, al cărui scop este de a sonda nevoile şi atitudinea

publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea

atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa pozitiv opinia publică

faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.

Deşi termenul nu a fost utilizat înainte de secolul 20, omul civilizat

a practicat unele forme empirice de relaţii publice încă din timpul

formării grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost înlocuit - cu

mult înainte de apariţia tehnologiilor moderne – de procesul

comunicării, iar dezvoltarea comunicaţiei a condus la socializare.

După primul război mondial s-a constatat o apreciere crescândă a

tehnicilor de informare publică, cu o dezvoltare puternică după al doilea

război mondial. Relaţiile publice au devenit o profesiune acceptată şi

recunoscută şi, în ciuda antagonismului şi suspiciunilor manifestate de o

parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituţii.

Ca rezultat, câţiva pionieri în consultanţa de relaţii publice au

devenit rapid identificaţi cu programul de informare publică a marilor

corporaţii. Pot fi menţionaţi Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl

Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe

corporaţii si-au dezvoltat proprii experţi de relaţii publice: Arthur Page

la AT&T şi Paul Garrett la General Motors.

În prezent relaţiile publice sunt o parte indispensabilă din procesul

de comunicare în masă, dar o înţelegere totală a modului în care acest

fenomen s-a dezvoltat necesită o înţelegere a dezvoltării tehnicilor de

media, a procesului de comunicare şi a opiniei publice, privită ca o

combinaţie de sentimente, raţiune, conştiinţă şi efemer.

5

Relaţiile publice au înregistrat, în cursul evoluţiei lor, mai multe

etape distincte:

Etapa I (1900-1914)

În urma cercetărilor şi dezvăluirilor făcute de unii ziarişti privind

cauzele corupţiei sau scandalurilor din viaţa politică şi ale atacurilor

vehemente la adresa politicii economice şi sociale, apare în presa

americană a acelor ani o tendinţă de creare a imaginii marilor companii

şi de recâştigare a creditului pierdut în faţa opiniei publice.

În 1905 ia naştere primul birou de specialitate la căile ferate

americane.

În 1906 companiile miniere adoptă un program de relaţii publice

care are ca sarcină prezentarea transparentă, convingătoare şi autorizată

a activităţii lor.

În 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade

Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane să

facă cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe

care o desfăşoară.

Etapa II (1914-1919)

Primul război mondial a întrerupt dezvoltarea relaţiilor publice în

domeniul economic. Pe durata războiului efortul de informare asupra

celor petrecute în război se afla pe primul loc. Informaţiile erau culese şi

difuzate de cluburi, organizaţii, prin diferite mijloace, dar aveau un

caracter dezorganizat, întâmplător şi un impact redus.

O primă încercare de coordonare a acestei activităţi a avut loc în

1917 prin crearea lui ”Committee of Public Information", organism

plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea

informaţiilor, după ce acestea erau triate şi cuantificate.

6

Etapa III (1919-1929)

Perioadă caracterizată prin reorientarea activităţii economice din

domeniul militar în cel civil. Relaţiile publice erau axate pe crearea unei

noi imagini în faţa opiniei publice.

În 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations

Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiţilor specialişti în relaţii

publice.

În 1929 Bernays inaugurează la Universitatea din New York

primul curs de relaţii publice. Astfel relaţiile publice, care până atunci

constituiau doar mijlocul de a câştiga bunăvoinţa grupurilor sociale, au

devenit o activitate de bază a managementului.

Etapa IV (1929 - criza economică)

Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă la faza

ofensivă, în sensul remontării psihicului publicului în urma recesiunii

economice.

Etapa V (1929-1945)

Eforturile relaţiilor publice se canalizează spre refacerea

economică şi spre pregătirea celui de al doilea război mondial.

În această perioadă relaţiile publice se integrează în politica

întreprinderilor şi se repercutează printr-un ansamblu complex de

contracte la diferite nivele, adresându-se unor categorii diverse de

public, într-un limbaj pe care acesta îl înţelege. Apar astfel specializări

stricte în interiorul relaţiilor publice, cum ar fi: relaţiile cu angajaţii,

relaţiile cu acţionarii, relaţiile cu consumatorii, relaţiile cu distribuitorii,

relaţiile cu presa, etc.

Etapa VI (după 1945)

7

Apar asociaţiile profesionale în SUA, se predau noi cursuri de

relaţii publice.

Înfiinţarea agenţiei de informare "United State Information

Agency" de către guvernul american contribuie la dezvoltarea relaţiilor

publice şi în celelalte ţări industrializate, în special în Europa

occidentală.

1.2.

RELAŢIILE PUBLICE: DEFINIŢII

Termenul de “ relaţii publice “ a devenit în ultimii ani de uz

comun şi face parte din conversaţiile cotidiene, este argumentul multor

congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont de această

nouă tehnică.

Şi totuşi termenul face obiectul unor neînţelegeri, în special

datorită faptului că “relaţiile publice “ - ca funcţie şi concept – se

găseşte încă într-o stare fluidă, care nu a permis o definire satisfăcătoare.

Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este un “

efort direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând

prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să

gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o susţină în

perioadele mai dificile “.

S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind

"funcţia de management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii

reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite categorii de public,

relaţii de care depind succesul sau nereuşita acesteia".

O altă definiţie mai completă ar fi: “Relaţiile publice – constituite

relativ recent ca o activitate distinctă desfăşurată de întreprinderi,

instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată -

implică - din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe,

8

realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu

persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau

străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de

opinii, în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi

dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al

agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele

mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană,

întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.”

Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă

organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei

declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă

şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient,

contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele

servesc la armonizarea politicilor private şi publice".

Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat

la rândul lor definiţii ale relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a

se putea aplica oriunde în lume:

Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi susţinut

de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între firme şi publicul

său.

Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care

evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii

sau persoane cu interesul public şi planifică şi execută un program

de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului.

Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de a

stabili şi menţine încrederea publicului pe baza unei cercetări

sistematice.

Relaţiile publice reprezintă efortul managerial sistematic şi susţinut

prin care organizaţiile private şi publice caută să creeze înţelegere,

9

simpatie şi sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au

sau aşteaptă să stabilească un contact.

Conceptul modern de relaţii publice este de origine americană,

noţiunea de relaţii publice fiind folosită pentru prima dată la sfârşitul

secolului trecut. Cât priveşte definirea conceptului de relaţii publice,

aceasta s-a dovedit deosebit de dificilă; astfel, în anul 1975, “Foundation

for Public Relations Research” a înregistrat un număr de 472 de definiţii,

provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaţiilor publice, pe baza

cărora a formulat următorul concept al relaţiilor publice:

“Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management,

care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de

comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi

publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre

opinia publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii

pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod

eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care

să sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile

comunicaţionale etice ca principalele sale instrumente”.

Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept reflectă tocmai

dificultatea definirii acestui domeniu de activitate în toată complexitatea

sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preşedintele uneia dintre

cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, a încercat să dea o

definiţie mult mai simplă, considerând

că “relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în

domeniul relaţiilor publice” sau, într-o exprimare mai plastică, relaţiile

publice se rezumă la dictonul “faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi

despre acest lucru”.

Relaţiile publice pot fi definite şi ca proces, respectiv ca o serie de

acţiuni, transformări sau funcţii ce generează un rezultat.

10

O modalitate populară de a descrie procesul şi de a reţine

componentele sale este de a folosi acronimul RACE (în engleză),

menţionat pentru prima dată de John Marston în cartea "Natura relaţiilor

publice". În esenţă, RACE conţine 4 elemente cheie ale procesului

relaţiilor publice:

Cercetare - care este problema?

Acţiune şi planificare - ce se va face?

Comunicare - cum i se va spune publicului?

Evaluare - a fost atinsă audienţa şi care a fost efectul?

Procesul relaţiilor publice poate fi de asemenea conceptualizat

după cum urmează:

Nivelul 1 Nivelul 2

A. Personalul specializat în relaţii

publice înţelege problema pe baza

folosirii mai multor surse de

informare.

D. Personalul specializat în relaţii

publice duce la îndeplinire un

program de acţiune.

B. Personalul specializat în relaţii

publice analizează aceste intrări şi

face recomandări conducerii.

C. Conducerea ia decizii privind

politicile şi acţiunile de întreprins.

E. Personalul specializat în relaţii

publice evaluează eficienţa acestei

acţiuni.

Pasul A este alcătuit din intrări care determină natura şi gradul

problemei relaţiilor publice. Aceste intrări pot include feedback-ul de la

public, raportările media şi comentariile editoriale, analiza datelor sau

RELAŢII PUBLICE – SUPORT DE CURS PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ

11

alte forme de cercetare, experienţa proprie şi reglementările sau

presiunile guvernului.

În pasul B personalul specializat în relaţii publice evaluează aceste

intrări, stabileşte obiectivele şi programul de activitate şi transmite

recomandările conducerii. Este pasul care reprezintă rolul de consilier al

relaţiilor publice.

După ce conducerea ia deciziile în pasul C, personalul specializat

în relaţii publice duce la îndeplinire programul de acţiune în pasul D,

prin mijloace precum lansări de ştiri, publicaţii, discursuri sau sprijinirea

comunităţii.

În pasul E efectul acestor eforturi este măsurat prin feedback-ul

primit de la componentele care au alcătuit pasul A.

Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale

problemei care pot necesita luarea de decizii şi iniţierea unei acţiuni

suplimentare.

Trebuie notat că relaţiile publice joacă două roluri distincte în acest

proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de legătură". La

nivelul 1, relaţiile publice interacţionează direct cu surse externe de

informaţie, incluzând publicul, media şi guvernul şi transmite aceste

intrări conducerii împreună cu recomandările de rigoare. La nivelul 2

relaţiile publice devin un vehicul prin intermediul căruia conducerea

ajunge la public cu mesajele potrivite.

Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului comunicării.

Crearea şi promulgarea unei filozofii de management implică atât

politica, cât şi practica. Esenţial pentru specialistul în relaţii publice este

acceptarea faptului că practica nu se abate de la politică. Procesul de

relaţii publice presupune studierea, evaluarea şi în final comunicarea, iar

profitul organizaţiilor nu se diminuează prin cheltuieli de relaţii publice.

Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se afla

mereu la mijloc, între clienţi şi public. Ei trebuie să fie conectaţi la


12

gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în caz contrar nu le

vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi la dinamismul şi

nevoile publicului astfel încât să poată explica clienţilor lor

comportamentul publicului, precum şi invers.

Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o parte, ei

sunt consilieri şi consultanţi ai conducerii. Pe de altă parte, ei joacă

deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă largă de tehnici de

comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi

publicului despre deciziile şi acţiunile echipei manageriale. Persoanele

care lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice prin intermediul

activităţilor pe care le desfăşoară în mod regulat.

Astfel, specialiştii în relaţii publice realizează următoarele

activităţi:

oferă recomandări conducerii despre politici

participă la deciziile ce ţin de politici

planifică programe de relaţii publice

vând programe de relaţii publice conducerii de vârf

iniţiază cooperarea cu conducerea de mijloc

obţin cooperarea de la alţi angajaţi

ascultă discursuri

creează discursuri

scriu discursuri pentru alte persoane

găsesc vorbitori pentru întâlniri

plasează vorbitori la radio şi TV

participă la întâlniri

planifică filme

planifică şi realizează expoziţii

fac fotografii sau îi supervizează pe fotografi

oferă premii

planifică şi conduc întâlniri


13

elaborează articole publicitare

vorbesc cu editorii şi reporterii

ţin conferinţe de presă

scriu articole

cercetează opinia publică

planifică şi conduc evenimentele

conduc turneele

organizează conferinţe de presă, recepţii şi vizite

asigură un birou de presă bine informat

aranjează membrilor conducerii interviuri pentru presa scrisă, radio

şi televiziune

editează ziare şi reviste pentru personalul organizaţiei

organizează mijloace de comunicare internă (videocasete, gazeta

de perete)

realizează jurnale externe pentru distribuitori şi clienţi

organizează expoziţii şi manifestări de prezentare

menţin identitatea şi stilul organizaţiei

ţin legătura cu agenţiile de relaţii publice

pregătesc personalul din departamentele de relaţii publice

menţin legătura cu politicienii şi funcţionarii publici

evaluează apariţiile la televiziune, la radio şi a articolelor din presă

scriu scrisori

scriu comunicate de presă

planifică şi scriu broşuri, fluturaşi, rapoarte anuale şi buletine

pentru noii angajaţi

creează postere

întâmpină pe vizitatori

selectează solicitările privind oferirea de sprijin diferitelor

organizaţii, grupuri, etc.

evaluează programele de relaţii publice


14

creează simbolurile companiei

conduc acţiuni de strângere de fonduri

scriu buletine informative pentru angajaţi

supervizează buletinele conducerii

distribuie către presă comunicate, fotografii şi articole de

specialitate

analizează feedback-ul şi evaluează rezultatele în lumina

obiectivelor declarate.

Cuvintele cheie ce se regăsesc în majoritatea definiţiilor şi care

permit reamintirea acestora sunt următoarele:

deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este creată

cu scopul de a influenţa, câştiga, înţelege, oferi informaţii şi obţine

feedback.

planificat - activitatea de relaţii publice este organizată; soluţiile la

probleme sunt descoperite şi raţionamentele se stabilesc în cadrul unei

activităţi ce se desfăşoară pe parcursul unei perioade de timp; este o

activitate sistematică, necesitând cercetare şi analiză.

performanţă - relaţiile publice eficiente se bazează pe politici

efective şi pe performanţă; nici o campanie de relaţii publice nu va

genera sprijin şi înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la grijile

comunităţii.

interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este

de a servi interesul general, şi nu de a atinge doar nişte obiective stabilite

la nivelul firmei; în mod ideal, activitatea de relaţii publice este reciproc

avantajoasă atât pentru firmă, cât şi pentru public; este alinierea

interesului firmei la preocupările şi grijile publicului.

comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar creează uneori

impresia că relaţiile publice se referă doar la distribuirea de material

informativ; este la fel de important, totuşi, ca definiţiile să includă


15

feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte

esenţială a expertizei de comunicare.

funcţia de management - relaţiile publice îşi dovedesc cea mai

ridicată eficacitate atunci când fac parte din deciziile managementului de

vârf; relaţiile publice implică recomandări şi rezolvarea problemelor la

nivel înalt, nu doar oferirea de informaţii după ce o decizie a fost luată.

1.3.

OBIECTIVELE URMĂRITE PRIN ACTIVITATEA DE

RELAŢII PUBLICE

Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile

publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de

comunicare în societatea contemporană, întrunind totodatăşi veritabile

atribute promoţionale.

Philip Kotler afirma că relaţiile publice sunt cea de a cincea

componentă a strategiei de marketing. În revista Harvard Business

Review el spunea că "relaţiile publice necesită mai mult timp pentru a fi

cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta compania să se

propulseze pe piaţă".

Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice se

datorează, în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin

intermediul tehnicilor specifice acestei activităţi, între care:

poziţionarea companiilor, ca lideri sau experţi

determinarea încrederii consumatorului faţă de o firmă

introducerea noilor produse pe piaţă

crearea de perspective noi pentru noile pieţe

generarea vânzărilor

revitalizarea, relansarea şi repoziţionarea produselor

comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi


16

promovarea noilor utilizări ale vechilor produse

punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente

crearea sau menţinerea interesului pentru o categorie de produse

consolidarea diferitelor pieţe

extinderea forţei publicităţii

diminuarea rezistenţei consumatorului faţă de publicitate

crearea ştirilor înaintea publicităţii

completarea publicităţii prin întărirea mesajului

Completarea publicităţii prin comunicarea şi a altor oportunităţi ale

produselor

prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate

influenţarea ideilor de opinie

câştigarea prestigiului altfel decât prin publicitate

testarea conceptelor de marketing

întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor

identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de

desfacere

creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor

delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă

crearea unei noi media şi a unor noi modalităţi de cucerire a

consumatorilor

comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat

apărarea produselor de riscurile comerciale

stimularea cererii de mărfuri şi servicii

vânzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate

transformarea companiei într-o sursă autorizată de informaţii

despre un anumit produs

crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofertă

crearea de perspective noi pentru noile pieţe

economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare.


17

Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a

instaura în rândul unei cât mai mari părţi a publicului un climat de

încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele

şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Misiunea

relaţiilor publice este de a se asigura ca binele publicului să fie avut în

vedere la stabilirea strategiilor firmei şi de a dezvolta programe de

comunicaţie eficiente care să ducă la înţelegere şi acceptare reciprocă.

Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre

promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive

încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul

diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri, către

public şi dinspre public, că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia

consumatorilor potenţiali. Relaţiile publice reprezintă procesul de

management care are ca obiectiv atingerea şi menţinerea acordului şi a

comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaţia

depinde în atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamentală

este de a crea şi a menţine un mediu ospitalier pentru o firmă.

Relaţiile publice pot fi utilizate cu eficienţă pentru completarea

activităţii promoţionale, ele servesc la a crea o imagine favorabilă

întreprinderii şi la a întări atitudinea pozitivă a clienţilor.

Obiectivele includerii relaţiilor publice în mixul promoţional sunt:

furnizarea de date celor care determină informaţiile;

justificarea poziţiei întreprinderii şi echilibrarea impresiei critice a

mijloacelor de comunicaţie şi a grupurilor;

creare încrederii din partea instituţiilor financiare;

crearea în rândul clienţilor a unui mediu receptiv şi favorabil;

crearea unui dialog cu personalul;

stimularea interesului potenţialilor angajaţi;


18

obţinerea unei atitudini pozitive din partea publicului faţă de

propriile activităţi şi scopuri ale întreprinderii.

Relaţiile publice servesc la a crea un dialog între întreprindere şi

grupurile cheie de interese în mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind

clienţii şi concurenţii lor, angajaţii potenţiali, furnizorii, comunitatea,

acţionarii şi oricine are vreo influenţă în activitatea întreprinderii sau

care contribuie la formularea opiniei grupurilor.

Obiectivele urmărite de activitatea de relaţii publice în funcţie de

publicul vizat sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Tabelul nr. 1.1. - Obiectivele activităţii de relaţii publice

Consumatorii finali difuzarea informaţiilor privind procesul de

producţie şi distribuţie a produselor noi sau a

celor deja existente;

difuzarea informaţiilor privind

modalităţile de utilizare a produselor noi sau a

celor deja existente.

Angajaţii firmei instruirea personalului angajat prin

programe speciale de stimulare a eficienţei

contactului cu publicul;

stimularea sentimentului de mândrie faţă

de firmă şi produsele sale.

Furnizorii furnizarea informaţiilor referitoare la noile

produse;

informarea asupra tendinţelor şi

practicilor companiei în scopul creării unei

relaţii de echipă durabilă.

Acţionarii difuzarea informaţiilor privind:

- perspectivele companiei


19

- profitabilitatea actuală

- profitabilitatea trecută

- nevoile financiare ale firmei

- schimbările manageriale

Întreaga comunitate promovarea intereselor publice cum ar fi

creşterea fondurilor comunitare;

difuzarea informaţiilor privind toate

aspectele legate de operaţiile companiei în

scopul construirii unităţii dintre companie şi

comunitate.

Faptul că relaţiile publice folosesc coloanele cotidienelor şi

periodicelor şi spoturi non-publicitare la radio şi tv, face ca mesajele

transmise să fie extrem de eficiente pentru următoarele motive:

ştirile care ajung la cititori şi ascultători nu au caracter publicitar;

informaţiile ating un public care altfel ar putea încerca să evite

publicitatea şi forţele de vânzare;

ştirile despre întreprinderi, despre produse, despre personal şi

obiectivele lor pot fi prezentate într-o manieră cât mai atrăgătoare.

Tabelul nr. 1.2. - Diferenţele dintre publicitate şi relaţii publice

Criterii de

diferenţiere Publicitate Relaţii publice

Scop

vânzarea şi creşterea cotei

de piaţă

câştigarea bunăvoinţei şi

construirea unei imagini

favorabile pentru o

organizaţie sau o marcă

Obiective să determine consumatorul

să acţioneze în direcţia

să creeze şi să menţină o

înţelegere reciprocă dintre


20

achiziţionării unui produs

sau serviciu

organizaţie / produs /

serviciu şi consumator

Grup ţintă

un segment de piaţă bine

identificat din punct de

vedere al caracteristicilor

socio-demografice şi

psihografice

se adresează unui grup

numeros, ce formează opinia

publică: comunitatea,

angajaţi, membrii,

stakeholders/angajaţi,

parteneri financiari,

distribuitori şi consumatori –

pentru companii, formatori

de opinie/conducători

Suporturi

de

comunicare

presa, radio, televiziune,

internet, cinematograf,

publicitate prin poştă,

publicitate prin tipărituri,

evenimente speciale

publicaţii, news letter-uri,

târguri, expoziţii, casete

video şi audio

Procesul de

creaţie

presupune utilizarea de

elemente care seduc

consumatorul, elemente

persuasive, emoţionale,

dramatice

materialele video şi audio,

precum şi fomularea textelor

au caracter informativ şi

trebuie să transmită doar

informaţii veridice

Atat publicitatea, cat si relatiile publice sunt variabile calitative ce

actioneaza pe termen lung si la nivel psihologic. Eficienta utilizarii

acestora in perioada actuala se cuantifica prin resursele financiare

utilizate, cat si prin realizarea obiectivelor propuse.

Alegerea obiectivelor şi tehnicilor concrete este determinată în

principal de categoria de public căreia i se adresează – intern sau extern.

1.4.

RELAŢIILE PUBLICE INTERNE


21

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de

personal angajate în activitatea proprie întreprinderii. Acţiunile de relaţii

publice adresate acestora urmăresc crearea unui suna acum climat

favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfăşurării

unei activităţi permanente şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a întregii

activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia,

etc. De altfel echilibrul intern şi buna funcţionare a unei firme

determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin

acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern, conducerea firmei

poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, ale căror

valorificări ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. În acest scop,

sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale, etc.) care să

stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi

eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii.

Atât angajaţii cât şi acţionarii au o mare importanţă pentru relaţiile

publice ale unei organizaţii. Deşi formează publicul intern, se

diferenţiază prin relaţiile pe care le au cu compania. Pentru angajaţi

managerul poate fi o persoană stimată sau o adevărată enigmă. Pentru

acţionari, adevăratul manager este cel care menţine costurile joase,

profiturile ridicate şi plăteşte dividende solide şi la timp.

Convingerea specialiştilor, cum că relaţiile publice încep în cadrul

organizaţiei, implică două direcţii. Prima priveşte în excelenţă

comunicarea în cadrul eşalonului managerial. A doua implică existenţa

unei politici de relaţii publice solide, care trebuie să se adreseze

angajaţilor, înainte de a-şi canaliza efortul spre captarea publicului.

În sfera relaţiilor cu angajaţii politica de relaţii publice are o

importanţă deosebită. Angajaţii îşi asumă loialitatea numai atunci când

compania câştigă această atitudine pozitivă prin politica sa, prin actele

sale faţă de angajaţi. Primul pas pe care îl pot face relaţiile publice este


22

de a convinge managerul că fiecare aspect al activităţii cu angajaţii

înseamnă relaţii publice.

Relaţiile publice cercetează şi evaluează atitudinea angajaţilor faţă

de companie şi implicaţiile acestei atitudini în relaţiile cu publicul. Pe

baza informaţiilor obţinute se pot sugera noi procedee sau se modifică

metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se doreşte

este dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de companie.

Cea mai bună filozofie managerială este nefolositoare şi chiar

dăunătoare dacă nu acţionează în interesul angajaţilor. Cea mai eficientă

replică pe care relaţiile publice o pot da conducerii este aceea că în

fiecare angajat există un ambasador potenţial şi că imaginea pe care şi-o

formează opinia publică despre companie se opreşte adesea la cea

transmisă de angajaţi.

Problema majoră în marile companii o reprezintă distanţa. În

organizaţiile cu mulţi angajaţi nu poate fi vorba de relaţii strânse între

ierarhia managerială din sediul central şi angajaţii răspândiţi în filiale

sau în diferite ţări. În ciuda existenţei acestor distanţe, tehnicile moderne

de comunicaţie creează posibilitatea unor legături între conducere şi

angajaţi. Unele companii dispun de televiziune cu circuit închis, utilizată

pentru "a coborî" conducerea la diferite niveluri ale organizaţiei.

Publicaţiile companiei, scrisorile din partea preşedintelui sau

managerului general, vizitele acestora sunt modalităţi de a menţine

legătura cu angajaţii şi cu ceilalţi membrii din eşaloanele inferioare.

Este important totodată ca fiecare nou angajat să fie corect

informat. Acest lucru se poate realiza printr-o broşură scrisă şi ilustrată

de departamentul de relaţii publice şi cel de resurse umane. Ea reprezintă

un instrument de relaţii publice menit să dezvolte un spirit de bună

dispoziţie între angajaţi. De asemenea, furnizează informaţii valoroase

pentru aceştia, care, bine direcţionate, sunt o importantă sursă

motivaţională. O bună broşură este cea care exprimă ideea că organizaţia


23

este aceea cu care angajaţii doresc să se identifice. O astfel de prezentare

ar trebui să conţină:

scrisoare de bun venit din partea preşedintelui companiei;

istorie scurtă şi clară a companiei;

prezentare lucidă a fazelor prin care a trecut compania;

politica privind personalul - asigurări, poliţe de vacanţă, pensii, etc.

metodele de promovare în cadrul companiei;

notă finală, realizată de directorul de relaţii publice, menţionând

cum pot angajaţii să contribuie la renumele organizaţiei.

În plus, pe lângă broşura angajaţilor, este foarte important ca toate

celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, să fie

aduse la cunoştinţa angajaţilor. Toate acestea ajută la menţinerea

deschisă a canalelor de comunicaţie şi demonstrează angajaţilor faptul că

managerii îi consideră parte integrantă a instituţiei. Totodată ajută la

formarea unui sentiment de mândrie în cadrul companiei şi a unui

sentiment de încredere în progresul şi succesul acesteia.

Departamentul de relaţii publice este primul chemat să rezolve

problemele ce apar între angajaţi şi manageri. Acest lucru presupune

scrierea de cuvântări, scrisori din partea conducerii, conferinţe de presă,

răspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la întrebările presei.

Una dintre cele mai importante atribuţii pe care un departament de

relaţii publice o poate îndeplini este aceea de a studia şi interpreta modul

în care angajaţii gândesc despre companie; modul în care îşi exprimă

ţelurile, nevoile, frustrările. În acest scop, departamentul de relaţii

publice realizează cercetări şi studii asupra modului în care angajaţii

reacţionează faţă de companie, de politica ei şi de condiţiile de muncă.

Unele dintre aceste cercetări sunt informale şi se bazează pe interviuri cu

conducătorii. Acestea au valoare limitată şi dezvăluie adesea mai multe

lucruri despre manageri decât despre angajaţi. Dar o cercetare bine

coordonată şi structurată poate fi foarte folositoare în schiţarea ariilor de


24

insatisfacţie cât şi a nevoilor angajaţilor. Este însă necesar ca astfel de

studii să asigure angajaţilor anonimatul şi confidenţialitatea.

Acţionarii companiei sunt consideraţi de unii specialişti public

extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acţionarii sunt

proprietarii unor părţi ale companiei, nu angajaţii. Eforturile depuse

pentru a menţine bune relaţii cu acţionarii ne se datorează doar faptului

că aceştia sunt investitori, ci şi faptului că satisfacţia acţionarilor atrage

alţi investitori interesaţi.

Legăturile cu acţionarii, unul dintre cele mai importante domenii

ale relaţiilor publice ale companiei, presupun realizarea:

rapoartelor anuale şi a rapoartelor financiare intermediare;

adunărilor generale anuale;

răspunsurilor la scrisorile acţionarilor, la telefoanele şi plângerile

acestora.

Întâlnirea anuală se desfăşoară în oraşe diferite, astfel încât un

număr tot mai mare de acţionari să poată participa. De obicei este un fel

de "sesiune elaborată" ce prezintă rapoartele conducerii pornind de la

întrebările participanţilor. Departamentul de relaţii publice pregăteşte

diferite rapoarte, declaraţii şi materiale ilustrate ce sunt distribuite

acţionarilor şi presei.

Dacă specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe experţii

financiari pentru date şi detalii de specialitate, sarcina lor este de a

prezenta aceste date acţionarilor la un nivel accesibil, subliniind

elementele importante pentru investitori. În situaţia în care evenimentele

nu sunt favorabile, departamentul de relaţii publice trebuie să le prezinte

clar şi sincer, atât acţionarilor, cât şi presei.

Înaintea întâlnirilor anuale, departamentul de relaţii publice

împreună cu consilierii financiari informează preşedintele consiliului şi

directorul companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de


25

către acţionari sau de presă. Aceste informări sunt importante deoarece

este de aşteptat ca managerii să nu aibă

răspunsuri la fiecare întrebare, iar dacă departamentul de relaţii publice a

realizat o corectă evaluare ar trebui să poată determina cea mai bună

metodă de schiţare a celor trei aspecte care prezintă interes pentru

acţionari: situaţia financiară a companiei, situaţia actuală a companiei şi

proiectele de viitor.

Atât din punctul de vedere al opiniei publice cât şi al presei,

acţionarii companiei cât şi angajaţii organizaţiei reprezintă o sursă

potenţială pentru dezvoltarea unei imagini favorabile faţă de firmă.

1.4.

RELAŢIILE PUBLICE EXTERNE

În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din umeroase

segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care

trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele de acţiune, potrivit

specificului şi reacţiilor posibile ale acestora.

Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o

întreprindere sunt: consumatorii (care reprezintă cea mai importantă

categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenţii economici

ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii), instituţiile

financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale, etc.

Ca şi în cazul mijloacelor de informare internă, scopul principal al

relaţiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea şi

angajarea în evenimente şi activităţi ce au drept scop creşterea înţelegerii

şi acceptării din partea societăţii a acţiunilor şi obiectivelor organizaţiei.

Metaforic vorbind, în loc să se urmărească şi să se influenţeze

obiceiurile vecinilor, se asumă sarcina de a fi buni vecini, precum şi

conştientizarea vecinilor de acest lucru.


26

Relaţiile publice cu publicul extern se desfăşoară de obicei în jurul

unui eveniment planificat sau al unei activităţi. Ele implică şi programe

de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activităţilor din

instituţie, ca urmare a activităţii pe care aceasta o desfăşoară.

Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de

relaţii ce se pot dezvolta atunci când ambele elemente (organizaţia şi

societatea sau părţi ale acesteia ce prezintă interes) sunt sensibile la

cerinţele şi speranţele reciproce.

Relaţiile cu publicul extern reprezintă participarea planificată,

activă şi continuă a instituţiei cu societatea, în beneficiul acesteia şi al

organizaţiei. Acest tip de relaţii nu sunt opţionale, ci permanente. Dacă

organizaţia se va bucura de beneficiul unor relaţii bune cu comunitatea

sau va suferi în urma efectelor unor asemenea relaţii, este, în mare

măsură, în funcţie de eficienţa programelor de relaţii publice proiectate

şi aplicate.

Relaţiile publice externe reprezintă o funcţie de conducere, motiv

pentru care managerii trebuie să fie vizibil angajaţi în implicaţiile

activităţilor şi programelor desfăşurate. Este absolut obligatoriu să se

acorde consultanţă directorului/preşedintelui organizaţiei privind

importanţa angajamentelor sale, precum şi ale echipei sale. Din această

perspectivă directorul de relaţii publice este legătura permanentă a

conducătorului organizaţiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a

determina starea relaţiilor cu aceasta. Îi revine şi responsabilitatea

stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumită situaţie, precum şi

cea de creare şi proiectare a unor programe pentru a depăşi orice bariere

ce s-au format între şeful organizaţiei şi societate.

Pentru ca aceste relaţii să devină eficiente este necesar ca

specialistul în relaţii publice să ia în considerare efectele posibile în

cazul înăspririi relaţiilor dintre instituţie şi societate. Pierderea

prestigiului, sprijinului sau înţelegerii poate fi dezastruoasă pentru


27

organizaţie. Acesta este un adevăr valabil atât pentru activităţile

organizaţiei, cât şi pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o

perioadă în care relaţiile cu publicul extern reprezentau o comportare

amabilă, realizată separat de ceea ce făcea pentru a se progresa. Astăzi

însă, indiferent de cât de mare, mică sau importantă este o întreprindere,

nu se poate concepe ca relaţiile acesteia cu publicul extern să fie

întâmplătoare. Atât organizaţia, cât şi oamenii din societate au interesul

de a crea o atmosferă de respect reciproc şi înţelegere prin intermediul

unor programe specifice de relaţii publice.

Există două modele distincte ale unor astfel de programe:

programele proactive sau preventive;

programele reactive sau de remediere.

Programele proactive reprezintă eforturi bine planificate, de

continuitate, desemnate pentru a crea şi perfecţiona un sistem deschis de

relaţii. Scopul lor este de a creşte cooperarea şi înţelegerea reciprocă şi

se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele sociale.

Prin activitatea de relaţii publice se crează valoare nu doar pentru

organizaţie, ci şi pentru societate în ansablul său. Printr-o strategie

proactivă de relaţii publice se pot economisi sume mari de bani care,

altfel, ar fi cheltuite de către companii în cazul conflictelor cu

comunităţile, în cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentru

instruirea noilor angajaţi ce iau locul celor care pleacă. Organizaţiile

devin responsabile social atunci când iau în considerare aşteptările

grupurilor cointeresate şi reuşesc să pună aceste interese pe acelaşi nivel

cu ale lor. Când organizaţiile nu reuşesc să facă acest lucru şi ignoră sau

se împotrivesc acestor interese, diferitele categorii de public se

organizeză în grupuri activiste ce au scopul de înfrunta şi provoca

organizaţia. Rezultatul va fi conflictul.

Exemplu de program proactiv: “Campania MOL pentru

programul de sprijinire a tinerelor talente sportive”. MOL România


28

iniţiază programul de sprijinire a tinerelor telente sportive “Pot ajuta?”,

prin care sportivii sunt sprijiniţi să îşi achiziţioneze echipamentul

necesar sau să îşi acopere cheltuielile de transport la competiţii sau

cantonamente. Programul este susţinut prin activităţi de relaţii publice şi

printr-o campanie de promovare în benzinăriile MOL, în presa scrisă, la

radio (reţeaua Gold FM – Europa FM şi Radio 21), pe Internet şi prin

direct mailing către Cluburi Sportive Şcolare, Federaţii Sportive şi şcoli

din toată ţara (peste 1500 de adrese). Programul de responsabilitate

socială este susţinut printr-o campanie de informare, astfel încât tot mai

mulţi tineri sportivi să afle de program, să aplice şi să poată beneficia

astfel de ajutorul MOL România în obţinerea performanţei sportive.

Mesajul transmis de program este construit pe ideea performanţei

sportive, iar elementele campaniei mizează pe atragerea tinerilor

performeri în echipa de campioni.

Programele reactive implică aplanarea conflictului atunci când

ceva merge rău. Ele tind să restabilească bunele relaţii, atunci când

neînţelegerile se măresc sau când antagonismul creşte.

Atunci când echilibrul unei companii se zguduie, urmările pot fi

dintre cele mai grave. Dacă nu este identificată şi rezolvată la timp, o

criză aparent banală poate înlătura o companie de pe piaţă. Totodată, o

criză eficient gestionată poate creşte popularitatea şi încrederea clienţilor

în respectiva companie.

Exemplu de program reactiv: “Dioxina din iaurtul Danone”. În

urma unei alerte europene, au fost retrase de pe piaţă 700 de kilograme

de iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxină. Ştirea a făcut turul

cotidienelor şi a produs oarecare panică, mai ales că o parte din iaurturile

suspecte fuseseră deja consumate. Rezultatele analizelor au arătat că

procentul de dioxină din iaurt era mult sub limita admisă de lege.

Danone a susţinut o conferinţă de presă în care a comunicat rezultatele, a


29

distrus lotul de iaurturi suspecte şi a sperat că situaţia va reintra în

normal.

Programele de planificare şi conducere a bunelor relaţii cu publicul

extern vor atenua necesitatea de a practica relaţii de remediere cu

societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaţii deschise,

reciproc satisfăcătoare faţă de societate.

Îmbunătăţirea perceperii şi aprecierii prezenţei organizaţiei de către

societate, oamenii cu care se colaborează şi programele şi activităţile

organizaţiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micşora impactul

negativ şi poate chiar vor evita complet ramificarea ştirilor rele.

Problema specialistului de relaţii publice este de a dezvolta şi

implementa programe destinate să ofere oamenilor informaţiile de care

aceştia au nevoie pentru a emite raţionamente de calitate, pentru a putea

înţelege în totalitate, pentru a aprecia şi a avea deplină încredere în

organizaţie.

1.6.

FUNCŢIILE RELAŢIILOR PUBLICE LA NIVEL DE

ÎNTREPRINDERE SAU ORGANIZAŢIE

Protejarea şi creşterea reputaţiei

Activitatea de relaţii publice are în vedere construirea şi

conservarea reputaţiei unei companii prin demonstrarea faptului că firma

este un producător eficient de produse bine realizate, un vânzător cinstit

de produse şi servicii, un angajator corect şi echitabil şi un cetăţean

instituţional responsabil. Această funcţie include:

protejarea companiilor împotriva atacurilor

relatarea propriei declaraţii atunci când apar controverse

iniţierea de programe care să explice obiectivele şi politica

companiei


30

identificarea din timp a problemelor astfel încât compania să le

poată rezolva rapid

manifestarea de interes pentru problemele mediului

protejarea şi promovarea mărcii şi logo-ului

manifestarea de interes pentru bunăstarea angajaţilor săi

Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de

comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a

companiei. Noţiunea de imagine folosită în acest sens se referă la

personalitatea sau caracterul companiei care apare în faţa publicului.

Furnizarea de informaţii

Crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor publice de

furnizare a informaţiilor de către o varietate de categorii de public. Un

domeniu important îl constituie relaţiile cu media. Companiile trimit

materiale informative în mass media cu scopul informării publicului

despre veniturile, achiziţiile, noile produse ale companiei, etc. De

asemenea, ele ţin conferinţe de presă şi aranjează interviuri cu

conducerea companiei, care trebuie să răspundă întrebărilor

consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc.

Comunicarea de marketing

Această funcţie corporativă importantă se referă la introducerea

noilor produse pe piaţă şi la crearea de campanii care să aducă un suflu

proaspăt vânzărilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la

produsele unei companii, relatări cum poate fi folosit un produs şi

interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialiştii în relaţii

publice lucrează îndeaproape cu departamentul de marketing pentru a

elabora aceste materiale.

Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului,

o reprezintă şi problema retragerii produsului de pe piaţă. Companiile se


31

lovesc de această problemă când un defect descoperit impune retragerea

produsului.

Când calitatea şi siguranţa produsului unei firme sunt supuse unor

critici severe, reprezentanţii relaţiilor publice trebuie să utilizeze o gamă

largă de tehnici, fie pentru a însoţi retragerea produsului, fie pentru a

convinge publicul că produsul este sigur şi retragerea nu este necesară.

Iniţierea şi/sau dezvoltarea relaţiilor cu investitorii

Această funcţie corporativă se referă în esenţă la oferirea de

informaţii persoanelor care deţin acţiuni sau au un anumit interes în

companie. Acţionarilor li se trimit în mod regulat rapoarte anuale şi

rapoarte trimestriale, împreună cu situaţia dividendelor şi alte materiale.

Dezvltarea relaţiilor financiare

O funcţie paralelă a relaţiilor cu investitorii o reprezintă oferirea de

informaţii detaliate comunităţii financiare. Analiştii burselor, băncile şi

alte instituţii similare cântăresc informaţiile şi fac aprecieri asupra

puterii financiare şi a perspectivelor unei companii.

Dezvoltarea relaţiilor cu comunitatea

Organizaţia este un cetăţean în cadrul unei comunităţi locale, iar

acest lucru generează anumite obligaţii. Încurajarea angajaţilor să facă

activităţi voluntare, oferirea de ajutor comunităţii locale, participarea

conducerii la consiliile civice reprezintă câteva dintre aspectele pe care o

companie le poate iniţia.

Cultivarea şi dezvoltarea elaţiilor cu angajaţii

Un flux deschis de informaţii de la conducere la angajaţi şi de la

angajaţi la conducere este recunoscut ca fiind esenţial de către

majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de


32

relaţii publice colaborează cu departamentul de resurse umane sau

personal. Printre acţiunile pe care le realizează pot fi enumerate:

publicarea unui ziar sau revistă pentru angajaţi;

realizarea unei broşuri care să explice politicile companiei şi

avantajele acestora;

pregătirea de materiale audiovizuale în scopuri de instruire şi

transmitere a politicii companiei;

programarea întâlnirilor şi a seminariilor;

instruirea vorbitorilor care asigură comunicarea cu angajaţii;

coordonarea productivităţii angajaţilor.

Afacerile publice

Acţiunile guvernului la nivel local şi naţional au efecte majore

asupra companiilor şi a modului în care acestea îşi conduc afacerea. De

aceea, un număr de persoane din domeniul relaţiilor publice lucrează în

această zonă, numită deseori relaţii guvernamentale. Prin intermediul

afacerilor publice conducerea caută să influenţeze legislaţia prin iniţierea

unui contact cu agenţiile guvernamentale.

Conducerea ideilor

Rolul conducerii ideilor, deseori îndeplinit de profesioniştii în

relaţii publice, constă în conducerea procesului de determinare a felului

în care idei care aparţin diferitelor categorii de public vor afecta

compania. Acest proces este parcurs prin următoarele etape:

identificarea ideii;

analizarea ideii;

evaluarea opţiunilor;

iniţierea unui plan de acţiune;

evaluarea rezultatelor.

În perioada actuală, conjunctura mondială se schimbă atât de rapid

şi de profund încât toţi participanţii la activităţile economice, sociale şi

politice sunt nevoiţi să-şi reevalueze modalităţile de acţiune. Activitatea


33

de marketing şi implicit cea de promovare este mult mai dificilă,

responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing încercând să

găsească noi căi şi mijloace pentru a contracara climatul de rezistenţă şi

indiferenţă al clienţilor. Ei trebuie să emită mesaje caracterizate printr-o

imaginaţie superioară, cu o mare credibilitate şi un impact semnificativ.

În aceste condiţii, una din căile privilegiate o constituie tocmai relaţiile

publice, deoarece noile pieţe oferă toate premisele pentru a juca un rol

major în determinarea modului în care activitatea de afaceri să

corespundă publicului, iar produsele, pieţelor cărora se adresează.

1.7.

FACTORII CARE CONTRIBUIE LA DEZVOLTAREA

ACTIVITĂŢII DE RELAŢII PUBLICE

Diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum.

Producţia de masă a devenit în prezent un fenomen care ţine de

istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificări în activitatea

de marketing. Astfel, noi şi numeroase segmente ale populaţiei sunt

caracterizate printr-o multitudine de atitudini şi tipuri de comportament.

Dorinţele publicului sunt tot mai sofisticate, punându-se totodată

accentul pe calitate şi diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puţin

fideli unor anumite produse, tocmai pentru că au la dispoziţie o ofertă

extrem de bogată. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un

asemenea nivel încât ei nu mai recepţionează la fel şi nu mai au aceeaşi

încredere în ceea ce se comunică prin mesajul publicitar. În aceste

condiţii, datorită credibilităţii de care se bucură, relaţiile publice sunt în

măsură să se adreseze unei populaţii eterogene, ce se diferenţiază în

permanenţă, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului

modern.


34

Explozia tehnologică şi a sistemului informaţional.

Societatea actuală este considerată tot mai mult o "societate

informaţională", iar inovaţiile din domeniul comunicaţional şi al

tehnologiei computerelor vor permite să se elimine timpul în care

mesajul se află în interiorul canalului de comunicaţie, între sursă şi

destinatar. Tehnologia modernă nu numai că a permis ca activitatea de

relaţii publice să devină mai importantă, dar ea a revoluţionat şi modul

în care relaţiile publice sunt practicate. Numărul telefoanelor,

incluzându-le pe cele fără fir sau pe cele celulare s-a dublat în ultimii 20

de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maşina personală la avionul de

pasageri. În prezent sunt în funcţiune aproape 8 milioane de faxuri, ce

pot transmite instantaneu mesaje şi informaţii în orice loc de pe glob

unde se găseşte un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar

mesaje ci şi imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce

se doreşte să se urmărească, iar televiziunea prin cablu permite

recepţionarea ştirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit

relaţiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieţele vizate, mult

mai repede şi cu un impact mult mai mare.

Creşterea competiţiei.

Creşterea competiţiei a schimbat profund modalităţile de

desfăşurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile să creeze sau să

imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe

alternative decât până în prezent. În zilele noastre, pentru a fi profitabilă,

o companie trebuie să folosească toate mijloacele,

inclusiv relaţiile publice, în cadrul activităţilor desfăşurate.

Declinul publicităţii prin reţelele de televiziune. Deşi este încă cel mai persuasiv medium publicitar disponibil,


35

televiziunea trece prin transformări radicale şi rapide. Canalele de

televiziune tradiţionale, prin care se transmiteau mesajele publicitare,

înregistrează o diminuare a audienţei publicului, în favoarea noilor

televiziuni comerciale şi a posturilor independente de televiziune prin

cablu, care au reuşit în ultimii ani să înregistreze o creştere a audienţei

(în perioadele de maximă audienţă) de până la 20%. Un canal care

transmite ştiri 24 de ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuza

ştiri de actualitate.

Multiplicarea canalelor de televiziune nu numai că oferă

consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziţia agenţiilor

de publicitate noi căi prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente

clar conturate de public. Programele de ştiri, sport, artă, ştiinţă, cele

distractive şi muzicale au o audienţă bine definită din punct de vedere

socio-demografic. Dar, deşi unele costuri s-au redus, tocmai

multitudinea posibilităţilor oferite face dificilă alegerea. Desigur, pentru

multe firme ele rămân încă inaccesibile din punct de vedere financiar. La

toate acestea se adaugă faptul, demonstrat de studiile unor firme de

specialitate, că datorită numărului mare de mesaje publicitare care sunt

transmise (anual, în medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii

folosesc tot mai mult telecomanda pentru schimbarea canalelor, evitând

astfel acest “bombardament” publicitar.

Studiile au arătat că în rândul posesorilor de aparate TV dotate cu

telecomandă s-a înregistrat o creştere a căutării posturilor dorite cu

aproape 75 de procente.

Aceste date statistice îi fac pe anunţători să considere că

telespectatorii sar peste o parte dintre anunţurile TV (sau chiar peste

toate anunţurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra întregii

audienţe pentru care au plătit.

Evitarea spoturilor şi scăderea audienţei sunt două aspecte legate

între ele şi care îi preocupă pe specialiştii în marketing şi pe cei în


36

planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odată cu dezvoltarea

rapidă a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnantă.

Termenul zapping a fost în multiple feluri utilizat, pentru a defini

“căutarea de canale”, “eliminarea reclamelor în curs de difuzare” sau

“derularea rapidă a casetelor video ce conţin anunţuri publicitare”. Cea

mai utilizată definiţie este cea conform căreia zappingul reprezintă

fenomenul în cadrul căruia persoanele ce urmăresc programele de

televiziune schimbă des canalele, fenomen cu largi implicaţii asupra

activităţii promoţionale în general şi a publicităţii în special.

Fenomenul poate influenţa eficienţa publicităţii în două moduri. În

primul rând, dacă într-o locuinţă se schimbă un program în momentul

pauzei publicitare, anunţurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor fi

văzute. În cea de a doua situaţie, doar o parte a anunţurilor este

vizionată, peste restul acestora sărindu-se.

Majoritatea studiilor efectuate până acum de către agenţii de

publicitate, firme de cercetare şi editori de publicaţii, s-a concentrat doar

asupra fenomenului în sine doar în ultimul timp acordându-se atenţie

descrierii modelului comportamental de căutare a canalelor şi a

profilului telespectatorului predispus la

zapping.

Studiile au indicat în mod frecvent că există o discrepanţă sensibilă

între mărimea audienţei unui program şi cea a pauzelor publicitare

existente în cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anunţătorii au

început să îşi dea seama că investesc inutil sume mari de bani, deoarece

audienţa scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciază astfel că

aproape o treime din sumele investite în publicitatea TV se

concretizează în anunţuri transmise unor încăperi goale.

Impactul aparaturii video.


37

Numărul familiilor care deţin aparatură de redare video este în

continuă creştere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat

vizionării programelor de televiziune, în favoarea programelor

înregistrate. Deşi s-a încercat o contracarare a acestui fenomen, prin

introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape două

treimi din posesorii de aparatură video obişnuiesc să "sară" peste aceste

mesaje (zipping). În plus, tehnologia actuală permite cu uşurinţă acest

lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric Corporation comercializează un

tip de aparat video care elimină automat (prin derulare rapidă) mesajele

publicitare incluse pe casetele video.

Creşterea costurilor publicităţii la televiziune.

Situaţia de incertitudine din cadrul reţelelor de televiziune, din

punctul de vedere al publicităţii, s-a accentuat concomitent cu creşterea

costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. În prezent, costul mediu al

difuzării unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acest

fapt a condus la reducerea duratei spoturilor până la 15 secunde,

diminuând efectul mesajului publicitar. Şi dacă în 1990 bugetul

considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfăşurată prin

televiziune era de 2 milioane USD, în prezent suma poate ajunge până la

10 milioane dolari. Aceeaşi tendinţă de creştere s-a înregistrat şi în

domeniul producţiei de spoturi publicitare, costul acestora triplându-se

în ultimii zece ani (în medie, realizarea unui spot publicitar necesită

costuri de 196.000 USD).

Această veritabilă bulversare înregistrată în domeniul publicităţii

efectuată prin televiziune a creat uriaşe facilităţi pentru utilizarea

tehnicilor de relaţii publice care, prin specificul lor, pot vehicula mult

mai multe informaţii, comparativ cu un spot de 30 secunde.

Facilităţile oferite de televiziune şi radio.


38

Fragmentarea audienţei la televiziune, datorită numărului tot mai

mare de posturi de emisie, are consecinţe însemnate pentru activitatea

de relaţii publice, întrucât a generat o modificare a structurii

programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care

au la bază ştiri din diferite domenii, cu o largă audienţă la public; în

programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele

sportive şi mesele rotunde, în cadrul cărora se menţionează nu numai

denumiri de produse, dar se fac cunoscute şi diversele acţiuni de

promovare pe care le desfăşoară tot mai mult diferitele firme.

Facilităţile oferite de presă.

Tendinţele înregistrate în cadrul presei scrise oferă posibilităţi

sporite pentru activitatea de relaţii publice. În prezent creşte numărul

publicaţiilor care apar la sfârşit de săptămână, care sunt citite în special

de cei care nu cumpără în mod frecvent cotidienele. Întrucât aceste

publicaţii conţin multă publicitate, ele au posibilitatea să crească

numărul de pagini şi să includă astfel articole specifice activităţii de

relaţii publice. La aceste tendinţe se adaugă şi explozia revistelor cu un

anumit profil, ce conţin, în majoritatea lor, articole de prezentare a unor

produse sau firme, permiţând cititorilor să fie în permanenţă informaţi în

legătură cu noile produse, metode sau tehnologii.


39

Capitolul 2

PRINCIPALELE TEHNICI FOLOSITE ÎN

ACTIVITATEA DE RELAŢII PUBLICE


CONCEPTE

CHEIE

mass media

tehnici de primire

evocare evenimente

speciale

poziţionare produse

evenimente speciale

Cunoaşterea principalelor

tehnici din activitatea de

relaţii publice şi crearea

cadrului necesar pentru

operaţionalizarea

cunoştinţelor

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte, şi

apelând la mijloacele moderne de comunicaţie, întreprinderea are la

dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice, un întreg

ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. În general, tehnicile de

comunicare utilizate în această privinţă urmăresc, pe de o parte,

stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi

economici, şi, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit.

Practica relaţiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici,

specifică unui sau altui domeniu de acţiune. Ele pot fi, de exemplu,

grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate în


40

relaţiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente

speciale.

Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi

desfăşurare a unor manifestări interne sau internaţionale (congrese,

conferinţe, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), în cadrul

cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu

privire la întreprindere, la produsele şi serviciile pe care le oferă, se

urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de

producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass media.

Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media grupează atât

modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de

comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor

forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relaţii

se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi diferitele

categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor potenţiali)

faţă de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului

său pe piaţă.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în

principal, rolul de a cultiva şi promova, pe multiple planuri, contactele

umane. Ele pot fi naturale sau create anume de întreprindere. Un

eveniment natural îl constituie de pildă, aniversarea înfiinţării

întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial,

turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze

succesul şi prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale, relaţiile

pe diverse pieţe, etc., în prezenţa publicului, a mass mediei, a unor

reprezentanţi ai firmelor partenere cu care se colaborează în producţie

sau în activităţi comerciale.

La rândul ei, întreprinderea poate avea o serie de evenimente

speciale pe care să le valorifice în scopul promovării intereselor,

imaginii şi prestigiului sau. Practic, există un număr nelimitat de


41

evenimente - economice, sociale, ştiinţifice, culturale, sportive – pe care

întreprinderea le poate crea şi sacrifica în interesul său, pentru scoaterea

în relief a ofertei sale.

Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii

publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale,

încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În acelaşi timp,

trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice, în bună

măsură, depinde de nivelul calitativ al întregii activităţi desfăşurate de

întreprindere.

În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate multe metode şi

tehnici, numărul acestora fiind limitat doar de imaginaţia şi abilitatea

celor care le aplică. Dintre acestea au fost selectate şi prezentate cele la

care se apelează în mod frecvent pentru a atrage atenţia publicului

asupra produselor şi serviciilor noi, sau a celor existente în oferta

diverselor firme.

2.1.

TEHNICI FOLOSITE ÎN RAPORTURILE CU MASS MEDIA

Articolul de importanţă caracteristică este un material mai lung, ce

poate conţine până la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaţii de

profil.

Exemplu: Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat în 1987

şi a beneficiat de o campanie de presă intensă, cu articole de importanţă

caracteristică scrise de medici renumiţi, publicate în majoritatea

revistelor de profil şi care utilizau ideea că medicamentul este uşor de

prescris, are puţine efecte secundare şi îi face fericiţi atât pe pacienţi, cât

şi pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, înregistrând,

până în 1990, vânzări anuale de 500 milioane USD. În acel an, o serie de

reviste de specialitate au publicat articole menţionau că medicamentul ar


42

fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care îl utilizau.

Această campanie de presă nefavorabilă a condus la o diminuare a

interesului faţă de produs, atât în rândul consumatorilor, cât şi al

medicilor. Şi astfel Prozac a devenit, pe rând, beneficiarul şi victima

articolelor de importanţă caracteristică.

Articolul de profil este scris de obicei de către o persoană din cadrul

firmei şi oferit spre tipărire unei publicaţii cunoscute publicului. Are la

bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire

organizate de către întreprindere sau rezultate ale unor activităţi proprii

de cercetare. Articolul de profil propagă un anumit punct de vedere şi

prezintă totodată experienţa firmei în diferite domenii. Datorită

impactului pozitiv pe care un articol de profil îl are asupra opiniei

publice este indicată utilizarea acestei modalităţi cât mai des posibil, în

cadrul activităţii de relaţii publice.

Conferinţa de presă este destul de frecvent utilizată în activitatea de

afaceri, la ea apelându-se, de obicei, pentru comunicarea unor ştiri

extrem de importante, cum ar fi lansarea unor produse noi, aniversarea

unor evenimente etc., sau în cazurile de urgenţă (de pildă, pentru

anunţarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosită în toate

situaţiile în care informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele

unei probleme, sau când este necesară prevenirea posibilităţii de formare

în rândul publicului a unei imagini negative despre firmă. Momentul

desfăşurării unei conferinţe de presă trebuie ales în aşa fel încât să

coincidă cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi

media. În cadrul ei trebuie puse la dispoziţia participanţilor materiale

pentru presă, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se doreşte a fi

transmis publicului sau orice alte materiale care prezintă întreprinderea.


43

Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de

relaţii personale între reprezentanţii firmelor cu diversele media şi de a

lansa cu astfel de ocazii noi informaţii despre activitatea acestora.

Discursurile, la fel ca şi articolele de profil, urmăresc prezentarea unui

punct de vedere propriu al firmei, precum şi a experienţelor sale

pozitive. Există numeroase şi diverse posibilităţi de a se vorbi pe această

cale despre o firmă: la reuniunile industriaşilor, la dineurile de afaceri, la

conferinţe, în cadrul unor universităţi sau în faţa unor grupuri civice. În

asemenea ocazii reprezentanţii firmei pot răspunde unor întrebări, pot

clarifica problemespecifice firmei sau pot solicita unele angajamente din

partea auditoriului. În multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate

fi folosită chiar dacă timpul necesar de pregătire este extrem de scurt.

Efectuarea de studii, anchete sau cercetări nu numai că asigură celor

care le realizează o sursă apreciată de informaţii privind consumul, dar

poate oferi programelor de relaţii publice materiale ce generează noi ştiri

media. Anchetele privind moda, preferinţele alimentare şi stilul de viaţă

sunt intens mediatizate şi păstrează numele firmelor în atenţia

publicului.

Folosirea unor purtători de cuvânt specializaţi este o practică utilizată

tot mai mult în prezent. Acestora li se cere să spună adevărul despre

imperfecţiunile companiilor şi să separe adevărul de ficţiune. Ei creează,

totodată, idei noi care pot ajuta la creşterea productivităţii, motivând-ui

pe angajaţi în obţinerea de profit. Iar un purtător de cuvânt celebru poate

spori audienţa unei întâlniri sau poate atrage cât mai mulţi reprezentanţi

media. Se apelează, prin intermediul unor agenţii specializate, la

politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziarişti,

care se afirmă tot mai mult şi în cadrul acestei profesii.


44

Fotografia însoţită de text reprezintă o modalitate simplă de a păstra

atenţia şi interesul publicului faţă de numele firmei şi de a întări moralul

personalului propriu. Este o cale efectivă pentru a ilustra o ştire sau a

lansa un produs şi ajută la păstrarea prestigiului întreprinderii. De obicei,

este folosită cu ocazia unor aniversări importante, a acordării unor

premii sau a unor evenimente speciale.

Interviurile, care au scopul de a atrage atenţia asupra unui produs, a

unei mărci sau a unei întreprinderi, sunt de două tipuri. În primul caz,

firma care doreşte să lanseze un anunţ invită un ziarist de la o publicaţie

cunoscută, cu mare audienţă la public, pentru a lua un interviu unui

factor de conducere din cadrul firmei. În timpul interviului există

posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale

publicitare ale firmei. În cel de-al doilea caz un reporter se adresează

unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitând

acordarea unui interviu. De regulă, acest tip de interviu are loc la telefon,

fiind prezentate fapte şi date ce vor fi incluse în materialul publicat.

Întâlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor,

sunt organizate pentru a vehicula informaţii despre tendinţele de

dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetări proprii şi pentru

a stimula schimbul de idei referitoare la relaţiile dintre produsele firmei

şi clientela sa.

Lansarea de ştiri se realizează, în mod uzual, prin intermediul unei

singure pagini ce conţine până la 300 de cuvinte. Denumită uneori şi

informaţie pentru presă sau comunicat de presă, ea conţine numele

agenţiei sau firmei, adresa şi numărul de telefon, precum şi persoana ce

poate fi contactată pentru informaţii suplimentare.


45

Lansarea de ştiri audio este foarte utilă pentru obţinerea unui grad

ridicat de acoperire media, într-o perioadă scurtă de timp. Posturile de

radio folosesc, în general, materialul trimis în emisiunile de ştiri, pentru

anunţarea unor servicii publice sau în cadrul talk show-urilor.

Lansarea de ştiri video este utilizată în special pentru transmiterea

ştirilor notabile privind noile produse sau în legătură cu diverse

evenimente sponsorizate. La fel ca şi lansarea de ştiri audio, materialul

trimis diverselor media este realizat de agenţii de specialitate. Iar un

studiu al companiei Nielsen Research a reliefat că 75% din staţiile locale

de televiziune utilizează în mod curent casetele video cu ştiri.

Petrecerile în aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanţii

media în mijlocul evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea

fabricilor sau cu facilitarea unor studii şi cercetări.

Rubrica specialistului, scrisă de reprezentanţi reali sau fictivi ai

firmelor, este prezentă în sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscute

astfel de rubrici din SUA sunt "Deere John" în cadrul căreia experţii

firmei John Deere răspund la întrebările cititorilor privind amenajarea şi

îngrijirea grădinilor, sau "Întrebaţi-l pe doctorul Pearle", în care sunt

prezentate de către firma Pearl Vision produse pentru îngrijirea şi

protejarea ochilor.

2.2.

TEHNICI SPECIFICE RELAŢIILOR CU CONSUMATORII

Buletinele informative sunt utilizate în domeniul relaţiilor publice

pentru a comunica ultimele noutăţi şi a păstra permanent în mintea


46

consumatorilor produsele, pieţele sau personalităţile. Companiile îşi

întocmesc liste proprii cu persoane cărora le sunt expediate buletinele,

formate din numele celor care completează chestionare de consum, a

vizitatorilor târgurilor şi expoziţiilor, a celor care solicită broşuri

publicitare sau a celor care telefonează la numerele de telefon puse de

dispoziţie de firme.

Demonstraţiile practice sunt efectuate în magazine, zone comerciale

sau oriunde este posibil, de către reprezentanţii firmei. Obiectul acestora

este foarte divers, de la produse necesare în bucătărie până la jucării

pentru adulţi.

Fan cluburile, create iniţial în scopul destinderii, cuprind în prezent

admiratori ai unei game largi de produse, mergând de la maşini până la

alune sau pisici de mare. Aceştia primesc, în mod uzual, cărţi de

membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative

sau broşuri. Întâlnirile periodice ale fanilor păstrează un interes

permanent pentru diversele mărci de produse şi oferă ocazii pentru ştirile

media.

Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult în ultimii ani;

de exemplu, în SUA există în prezent aproximativ 1.300 linii telefonice

disponibile publicului, pentru a oferi noutăţi şi informaţii extrem de

diverse despre o firmă, produsele şi serviciile sale. Prin intermediul

mesajelor înregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele

sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate

sau a manifestărilor sportive. În cazul în care cel care sună doreşte, poate

fi pus în contact cu un reprezentant al firmei, care răspunde şi

eventualelor reclamaţii ale clienţilor.


47

Listele cu noutăţi pot ajuta la consolidarea încrederii consumatorilor în

produsele unor firme, atunci când acestea demonstrează că cei care vând

se gândesc la binele clienţilor.

2.3.

TEHNICI SPECIFICE POZIŢIONĂRII PRODUSELOR

Acordarea de premii de notorietate este folosită de sponsori pentru a

atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate.

Imprimarea unor produse este pe larg utilizată în domeniul relaţiilor

publice pentru a atrage simpatia presei şi a publicului. Miliarde de

tricouri, bluze, banderole, şepci, şorturi, umbrele, sacoşe şi multe altele

promovează mărci sau sponsori. Aceste lucruri sunt atât de populare în

rândul consumatorilor, încât vânzarea produselor ce au imprimate

denumirile unor mărci sau firme a devenit o sursă de profit pentru unele

companii.

Obţinerea recunoaşterii oficiale din partea departamentelor

guvernamentale sau a unor asociaţii şi organizaţii respectate generează

încrederea în produs şi sprijină poziţionarea acestuia pe piaţă.

Declaraţiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele

prezidenţiale atrag atenţia asupra întreprinderilor, a sponsorilor acestora

şi întăresc imaginea unei firme.

Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult timp cadrul

arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul

consumatorilor sau sunt oferite peste tot în magazine şi pe stradă. În

activitatea de relaţii publice oferirea de mostre are însă un scop diferit.

Oferite la început doar reporterilor, mostrele sunt din ce în ce mai mult


48

expediate şi altor lideri de opinie, de la cadre de conducere până la

gospodine celebre, pentru a obţine simpatia acestora. Un alt rol al acestei

metode este de a câştiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece

produsul dorit, în locul dorit şi la momentul dorit reprezintă o probă că

se poate avea încredere în acel produs, ceea ce generează recunoaşterea

publică lui. Iar o ultimă oportunitate oferită este aceea a obţinerii unei

largi audienţe de masă, dacă momentul oferirii mostrelor este bine

mediatizat.

Oferirea de produse pentru concursurile radio generează menţionări

frecvente ale mărcilor sau firmelor ale căror produse se constituie ca

premii.

Plasarea de produse în filme şi seriale pentru televiziune a devenit o

activitate extrem de benefică în arsenalul relaţiilor publice. În ciuda

numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse

distincte să se realizeze în continuare, nu doar pentru a diminua

cheltuielile studiourilor cinematografice şi a le ajuta în promovarea

filmelor, ci şi datorită faptului că realismul filmelor solicită acest lucru:

pentru a prezenta situaţii de viaţă reale actorii trebuie să conducă maşini,

să mănânce şi să bea produse distincte şi să se îmbrace cu anumite haine.

Bucătăriile şi băile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime.

Şi oricum, produsele care se văd în filme nu sunt cauza care generează

vânzările în magazine şi nici cele care realizează filmul.

Tipărirea de cărţi, indiferent dacă sunt cărţi de bucate, ca cele ale

firmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog sau broşuri

din seria "Cum să…" editate de diverşi producători, asigură legătura

permanentă între firme şi consumatori.


49

Utilizarea de simboluri asigură personalizarea firmelor în rândul

consumatorilor, având avantajul că sunt uşor de recunoscut. Se

consideră, de exemplu, că simbolul utilizat de McDonald's este, după

figura lui Moş Crăciun, cel mai cunoscut de către copiii din lumea

întreagă.

Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald până la vapoare,

avioane, trenuri sau maşini de curse, reprezintă o modalitate la care

apelează multe companii pentru a atrage atenţia asupra produselor pe

care le realizează sau comercializează.

2.4.

EVENIMENTE SPORTIVE, ARTISTICE ŞI DE DESTINDERE

Expoziţiile pot atrage o permanentă diversitate de vizitatori, fie prin

amplasarea lor în zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziţii

itinerante.

Festivalurile sunt atât de numeroase încât se editează programe cu

datele şi locurile de desfăşurare ale acestora, în scopul atragerii

potenţialilor sponsori. Unii dintre aceştia îşi au chiar propriul; festival,

cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de

firma Hershey.

Organizarea de curse sportive oferă firmelor posibilitatea de a fi

asociate unor cauza juste, generează o prezentare media pozitivă şi

stimulează încrederea şi loialitatea faţă de produs.

Spectacolele itinerante pot genera ştiri, trezi interesul comercial şi

stârni curiozitatea consumatorilor.


50

Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare oferă reprezentanţilor

firmelor o serie de oportunităţi pentru a-şi identifica interesele proprii cu

cele ale consumatorilor vizaţi.

Turneele, mediatizate în presă sau la televiziunea prin satelit, constituie

o modalitate extrem de eficientă pentru a expune anumite produse în

cadrul pieţelor cheie.

2.5.

EVENIMENTE SPECIFICE

Anunţarea serviciilor publice se face de către companii şi grupuri

comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelând

pe larg la radio şi televiziune, aceste anunţuri fac legătura între sponsori

şi cauze umanitare ce cuprind o arie întinsă, mergând de la educaţie până

la adoptarea de animale.

Exemplu: Firma Bayer a anunţat prin diverse media că a luat sub

tutela sa un întreg orăşel din Virginia de Vest, numit, nu întâmplător,

Wellsburg. Ea îşi lua angajamentul de a încerca să îmbunătăţească, din

punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sănătatea locuitorilor, prin

intermediul educaţiei, al alimentaţiei şi al exerciţiilor fizice.

Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor

organizatoare.

Exemplu: Cel mai ambiţios exemplu al utilizării acestei tehnici de

relaţii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care a deschis în

anul 1990, în oraşul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-Cola",

vizitat în fiecare an de cel puţin 500.000 persoane şi care găzduieşte


51

peste 1.000 produse ce ţin de istoricul firmei, precum şi o fântână

arteziană din care ţâşneşte Coca-Cola până la o înălţime de 6 metri.

Inaugurările constituie o modalitate oportună de a atrage atenţia tuturor

media asupra celor care le realizează. Ele pot consta în simpla tăiere a

unei panglici sau deschiderea unui magazin şi pot merge până la

vizitarea unor fabrici, urmată de recepţii date în favoarea unor instituţii

caritabile.

Organizarea de concursuri, competiţii şi evenimente speciale este

una din tehnicile cele mai utilizate de specialiştii în domeniul relaţiilor

publice, datorită oportunităţilor create de mediatizarea acestora.

Sărbătorirea ocaziilor speciale asigură, din multe puncte de vedere,

baza necesară revitalizării interesului faţă de produsele mai vechi.

2.6.

PROGRAME SPECIFICE

Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activităţi, de la

competiţiile atletice la concursurile de artă pop, încearcă să atingă

segmente specifice ale audienţei ţintă, generând atât o poziţionare a

produselor, cât şi o recunoaştere a acestora.

Programele zonale au câştigat în importanţă o dată cu dezvoltarea

micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni, pieţe locale sau

zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru producători

de a-şi identifica produsele cu interesele locale.


52

Capitolul 3

PROGRAMELE DE RELAŢII PUBLICE


CONCEPTE

CHEIE

programe de relaţii

publice

scopuri

obiective

declaraţie de principii

planificare

analiză

internă/externă

calendar de lucru

buget

evaluarea eficienţei

Înţelegerea caracterului

planificat, strategic, al

activităţilor de relaţii publice;

Cunoaşterea şi înţelegerea

demersurilor şi acţiunilor

concrete de planificare a

activităţilor de relaţii publice

la nivel de

companie/organizaţie.

3.1.

NOŢIUNI DEFINITORII

În cea mai sintetică definiţie, programul de relaţii publice este un

efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne

de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe

aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute.

Un asemenea program constă în analiza situaţiei comunicării şi a

marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un

efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor şi a

bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din

această situaţie.

Programele sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către

realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective

corelate, care vor permite unei organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate

printr-o declaraţie de principii.

Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaţie

speră să le obţină prin activitatea ei.

Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care

măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie

foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să aducă o contribuţie

semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice de

execuţie.

Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care

sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le

are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare

şi în societate în general. Declaraţiile de principii conţin angajamente

publice referitoare la obligaţiile civice şi la responsabilităţile sociale. Ele

sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care inspiră o organizaţie şi au


54

scopul să ofere o direcţie şi un sens pentru activitatea acesteia. Definind

valorile, scopurile, obligaţiile şi responsabilităţile unei organizaţii, ele o

fac vizibilă pentru societate şi facilitează procesele de comunicare.

Totodată oferă un cadru general în interiorul căruia programele sau

campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri şi

obiective specifice.

Programele de relaţii publice pot fi clasificate după mai multe

criterii.

CRITERII DE CLASIFICARE

După

DURATĂ

După

CONŢINUT

După PUBLICUL

VIZAT

După

OBIECTIVE

- cu bătaie

lungă

- cu bătaie

scurtă

- teme de mare

amploare

- teme limitate

- restrânse la

publicul intern al

unei organizaţii

- extinse la nivelul

unor mari

categorii de public

- strategice

- tactice

3.2.

OBIECTIVE ŞI CERINŢE

OBIECTIVE:

Conştientizarea unei probleme.

Se urmăreşte aducerea în prim-planul atenţiei publicului a unor

teme de dezbateri, situaţii, atitudini. (necesitatea purtării centurii de

siguranţă).


55

Informarea publicului.

Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi îmbogăţirea

informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apar

când nu se poartă centura de siguranţă, cazuri de accidente, fiabilitatea

centurilor).

Educarea publicului.

Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza

cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului.

(campania anti-SIDA)

Întărirea atitudinilor.

Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin

valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor şi

comportamentelor diverselor categorii de public. (reducerea poluării).

Schimbarea atitudinilor.

Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile

organizaţiei. (campania împotriva fumatului).

Schimbarea comportamentului.

Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune (păstrarea

curăţeniei).

CERINŢE:

Definirea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor publicului ţintă.

Presupune un efort de cercetare atentă, prin metode complexe, a

publicului şi a opţiunilor acestuia despre organizaţie.


56

Planificarea sistematică a programelor.

Permite o analiză a punctelor tari şi slabe şi arată unde trebuie

făcute noi cercetări, unde trebuie lucrat mai intens. Facilitează, totodată,

stabilirea unor bugete realiste. Limitarea la planurile iniţiale poate

genera următoarele dezavantaje: nu se pot anticipa toate situaţiile ce apar

în realitate şi ele se pot transforma într-o frână a creativităţii; se pot baza

pe informaţii incomplete şi nu oferă mereu cele mai bune soluţii; pot

consuma prea multă energie şi timp, în defavoarea execuţiei

programului; pot fi prea rigide şi pot împiedica utilizarea unor

oportunităţi ce apar pe parcursul derulării programului sau pot să nu se

adapteze la o situaţie de criză neprevăzută.

Monitorizarea şi evaluarea continuă a programului.

Sunt evidenţiate acţiunile reuşite şi activităţile care trebuie

ameliorate.

Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public.

Implică menţinerea unui echilibru între comunicarea inter-

personală şi cea prin intermediul mass media, precum şi evaluarea

resurselor şi eficienţei comunicative a fiecărui tip de suport în raport cu

aşteptările şi obişnuinţele de comunicare ale publicului ţintă.

3.3.

PLANIFICAREA RELAŢIILOR PUBLICE

Programul de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată la

întâmplare şi sporadic. El este o activitate planificată, structurată şi

coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele

specifice de relaţii publice. În aceste condiţii planificarea unui program


57

presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed într-o

progresie logică. Se evită astfel risipa de resurse, timp şi bani. Etapele se

condiţionează şi se determină reciproc. Fiecare etapă rezultă din pasul

făcut înaintea ei, şi determină pasul ce va fi executat. Planul unui

program de relaţii publice nu trebuie să fie văzut ca o sumă mecanică a

unor etape strict separate, programul fiind un proces dinamic şi dialectic.

Întocmirea unui plan pentru activitatea de relaţii publice nu este altceva

decât pregătirea unei schiţe cu tot ceea ce trebuie făcut şi cum va fi

realizat. Prin pregătirea unui astfel de plan, fie ca un document detaliat,

fie ca o schiţă scurtă, specialistul se poate asigura că toate elementele au

fost luate în considerare în mod corespunzător şi că toate persoanele

implicate cunosc care este procedura.

Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu

obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei, să fie realist (să nu

promită mai mult decât poate realiza), să fie flexibil (să admită

schimbări), să atingă valorile, interesele şi aşteptările fiecărei categorii

din cadrul publicului ţintă. Succesul în executarea unui program bine

planificat depinde de următorii factori:

delegarea responsabilităţilor - răspunderea pentru executarea

fiecărei activităţi trebuie să fie atribuită în mod precis unui

membru al echipei;

fixarea termenelor limită de execuţie a fiecărei acţiuni;

controlul calităţii - coordonatorul programului trebuie să verifice

fiecare document, modul de îndeplinire a sarcinilor, starea

echipamentelor, calitatea produselor de comunicare;

comunicarea în interiorul echipei - coordonatorul trebuie să

asigure circulaţia informaţiei prin întâlniri de lucru şi schimburi de

idei între membrii echipei;


58

comunicarea cu beneficiarul programului – acesta trebuie să fie la

curent cu stagiul de executare a acţiunilor prevăzute în plan, cu

dificultăţile întâmpinate, cu soluţiile găsite;

evaluarea permanentă - pe măsură ce acţiunile preconizate sunt

realizate, ele trebuie supuse evaluării, pentru a se detecta

eventualele nereuşite şi a le corecta sau preîntâmpina.

Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate

diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale

programului. Etapele planului unui program de relaţii publice sunt:

1. definirea problemelor

2. analiza situaţiei

3. stabilirea obiectivelor

4. identificarea diferitelor categorii de public

5. stabilirea strategiilor

6. stabilirea tacticilor

7. fixarea calendarului de lucru

8. stabilirea bugetului

9. stabilirea procedurilor de evaluare.

1. Definirea problemei.

Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori

foarte dificilă. Procesul de definire a problemelor începe atunci când

cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge

bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea

merge mai bine. Problemele nu se referă doar la aspectele negative, ci şi

la anumite oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea

obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie

să fie urmată de o formulare a problemei, care trebuie să ofere

răspunsuri următoarelor tipuri de întrebări:


59

care este sursa problemei?

unde se află respectiva problemă?

când este o problemă?

cine este implicat sau afectat?

cum este implicat sau afectat?

de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru

publicul ei?

Obiectivele valide nu pot fi stabilite fără o înţelegere clară a

problemelor. Pentru a le înţelege:

trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii publice

este necesar;

trebuie realizată o cercetare iniţială;

trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a obiectivelor pe

termen lung ale clientului.

Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi

numeroase şi pot fi grupate în următoarele categorii:

Eliminarea imaginii negative pe

care o are o organizaţie, un

produs sau un serviciu

nemulţumirile publicului faţă de

produsele firmei

critici ale specialiştilor în ceea

ce priveşte produsele sau

serviciile unei organizaţii

declaraţii publice de

nemulţumire ale angajaţilor

Coordonarea unui proiect

specific

lansarea unui produs

strângerea de fonduri

inaugurarea unui obiectiv

promovarea unor valori


60

specifice organizaţiei

Implementarea sau dezvoltarea

unui program de durată

păstrarea imaginii de implicare

responsabilă a organizaţiei în

viaţa comunităţii

menţinerea solidarităţii

angajaţilor

furnizarea de informaţii de

interes pentru mass media

2. Analiza situaţiei.

Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute

referitoare la problema în cauză (istoricul ei, părţile implicate sau

afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se

descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau

menţinute în cadrul fiecărei categorii de public, precum şi pentru a se

identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate.

Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu

următoarele secţiuni:

a) analiza factorilor interni;

b) analiza factorilor externi.

În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă imaginile şi

acţiunile persoanelor importante din organizaţie, structurile şi procesele

relevante pentru problema în cauză. Se realizează şi un audit al

comunicării, cu scopul de a se înţelege mai bine modul în care

organizaţia comunică cu publicul său. Analiza factorilor interni trebuie

să conţină:

declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric,

structură;


61

lista persoanelor importante din conducere, biografia lor,

fotografii;

descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al

altor acţiuni importante;

statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiţii,

finanţări externe, salarii;

declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu situaţia

în cauză;

luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu

situaţia respectivă;

descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau

gestionează în mod curent asemenea situaţii;

liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei;

liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaţiei.

Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de

public implicate sau afectate de problemă. Diferitele categorii de public

pot fi evaluate după gradul de interdependenţă faţă de organizaţie şi faţă

de situaţia analizată, permiţând identificarea diferitelor interese. Trebuie,

de asemenea, identificate cunoştinţele şi atitudinile publicului despre

situaţie, căile prin care obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care

le întreprinde sau le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de

aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecărei

categorii de public şi se vor planifica şi aplica strategii de acţiune

diferite.

Analiza factorilor externi trebuie să conţină:

extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie şi la

situaţia avută în vedere;

analize de conţinut ale mesajelor mass media;

liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele legate de

situaţia respectivă;


62

liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile care

împărtăşesc preocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă de

problema în chestiune;

rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la

problema în cauză;

calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări

importante legate de organizaţie sau de situaţia în cauză;

liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale, legislative şi

administrative care pot afecta prin deciziile lor organizaţia şi

evoluţia situaţiei.;

reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză.

Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea

unor evaluări de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale

împrejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care ea se confruntă.

Factorii implicaţi în analiza strategică pot fi combinaţi în mai multe

feluri:

a) Strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale

organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern;

b) Strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor

tari ale organizaţiei pentru a se contracara ameninţările din mediul

extern;

c) Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale

organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern;

d) Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe ale

organizaţiei, cât şi ameninţările din mediul extern.

O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza câmpului de

forţe. Înainte de a face cercetări asupra unei situaţii, specialiştii în relaţii

publice şi reprezentanţii conducerii au o confruntare de idei referitoare la

factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la naşterea

unei probleme, precum şi la factorii pozitivi care pot contribui la

rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrată factorilor interni şi


63

externi va determina gradul în care fiecare dintre ei contribuie, în mod

pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize

a câmpului de forţe permite adoptarea de decizii strategice, destinate

reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii

contribuţiei factorilor pozitivi.

Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect problema şi

vor putea stabili în mod realist obiectivele programului numai după ce

situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă şi pentru

ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de realitate, specialiştii vor

utiliza metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale.

Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să constituie

o bază pentru demararea unui program de relaţii publice. Pentru a putea

identifica în mod corect problemele şi a putea oferi soluţii realiste,

specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza

tuturor aspectelor legate de posibila problemă sau oportunitate.

Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi

sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea

situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale. Activitatea de

cercetare trebuie să vizeze organizaţia, mediul ei extern, publicul

specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi mass media.

Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive:

ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor,

nemulţumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public,

permiţând specialiştilor să formuleze mesaje specifice, care se

adresează fiecărui segment vizat;

suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la

reducerea distanţei dintre conducerea unei organizaţii şi publicul

acesteia;


64

ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi înlătură

posibilitatea ca aceasta să piardă timp, energie şi bani în eforturi de

rezolvare a unor false probleme;

menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât în timpul

cercetării cât şi după aceea.

Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii publice pot

fi clasificate în:

a) metode informale

b) metode formale

a) Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu

respectă norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite,

reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate şi în alte studii similare.

Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi nu permit specialiştilor să

tragă concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales

nu este reprezentativ pentru întreaga colectivitate. Dintre metodele

informale folosite în relaţiile publice pot fi enumerate:

1. contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând

unor categorii diferite de public; în cadrul discuţiilor libere

persoanele alese sunt încurajate să vorbească despre o problemă

sau despre soluţiile ei.

2. discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să

reprezinte un anumit tip de public; încurajează discutarea în

mod liber a unor probleme care prezintă interes pentru

organizaţie.

3. analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon;

4. cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi de

referinţă, a unor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor

în care sunt prezentate şi analizate anumite procese sau situaţii

precise, de interes pentru organizaţie, oferă răspunsuri la


65

întrebări legate de istoria şi structura organizaţiei, publicul ei,

produsele sale sau eficienţa proceselor de comunicare.

b) Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute

prin metodele de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale.

Ea se bazează pe reguli şi proceduri bine definite, foloseşte eşantioane

reprezentative şi are drept obiectiv strângerea de date care reflectă exact

realitatea şi elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consideră că

în domeniul relaţiilor publice cercetările formale au următoarele etape:

stabilirea problemei

selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme -

stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi

utilizate în măsurare

consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă

dezvoltarea unor ipoteze

efectuarea cercetării

obţinerea datelor

analiza datelor

interpretarea datelor

comunicarea rezultatelor.

Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza

de conţinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după

înregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.

Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea

problemelor sau oportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau a

campaniilor de relaţii publice.

3. Stabilirea obiectivelor.

O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să fie

simplă definirea obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizează prin


66

convertirea definiţiei problemelor, timpul consumat pentru definirea

problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.

Obiectivele specifice ale unui program de relaţii publice ce implică

activităţi cu caracter independent, necesare pentru atingerea obiectivului,

pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.

Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi:

de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite

din relaţiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de

conferinţe, efectuarea de prezentări, etc.);

informaţionale - adecvate în special atunci când se urmăreşte

popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uşor

conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată;

atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea atitudinilor

existente sau schimbarea lor radicală;

comportamentale - determină crearea de noi comportamente,

întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile

organizaţiei;

motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să determine

anumite acţiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor cuantificate.

Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare (costul unui

program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor care trebuie

atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale nu cer perioade

mari de timp, dar cele motivaţionale şi comportamentale necesită

perioade mult mai mari). Obiectivele unui program trebuie să fie în

consens cu obiectivele generale ale organizaţiei şi pentru a fi evaluate

trebuie să se răspundă la următoarele întrebări:

- rezolvă într-adevăr problema?

- sunt realiste şi posibil de realizat?

- succesul poate fi măsurat astfel încât clientul să poată înţelege?


67

4. Identificarea diferitelor categorii de public.

După ce a fost stabilit obiectivul unui program, următorul pas

constă în definirea riguroasă a categoriilor de public care sunt vizate de

mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficientă a bugetului de

timp, energie şi bani alocat programului şi la atingerea obiectivelor

fixate.

În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de

public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.

Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de public

în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă segmentele vizate.

Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea

valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului

de implicare sau a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de

program. Scopul segmentării categoriilor de public în unităţi mai mici

este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul

programului. Cercetările făcute în etapa de analizare a situaţiei permit

identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic

şi relevant pentru obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente

de public, considerate importante din punctul de vedere al programului,

necesită acordarea unei atenţii speciale, mult mai multe mesaje, mai

mult timp sau mai mulţi bani.

În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi atinse de

mesajele programului simultan sau pe rând.

5. Stabilirea strategiilor

În cadrul relaţiilor publice strategiile se referă la conceptul global,

abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la

atingerea unui obiectiv, iar tacticile se referă la nivelul operaţional


68

(evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa

strategia).

Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen

lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a

resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este un plan

de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unui

program. Strategiile pot fi mai ample sau mai stricte, în funcţie de

obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate.

O bună strategie în domeniu trebuie să îndeplinească trei condiţii:

să fie definită misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi etica sa,

cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune cuvinte în cadrul

unei organizaţii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea

misiunii organizaţiei, prin care se vor scoate în evidenţă scopurile

fundamentale ale organizaţiei;

să se dezvolte planurile de acţiune, scopul unui astfel de plan fiind

acela de a implementa misiunea, viziunea, valorile şi etica

companiei, întrucât, dacă ele sunt bine înţelese în cadrul acesteia,

pot să nu fie aşa de bine înţelese în afara ei;

să se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un

interes faţă de acest lucru şi de a avea un anumit talent faţă de

planificarea strategică.

Iar un specialist în domeniul relaţiilor publice poate trece de

bariera organizatorică tradiţională, pătrunzând astfel în vârful piramidei

manageriale, doar dacă are o bună strategie promoţională pe care ştie să

o pună în aplicare.

În alcătuirea planului unui program de relaţii publice trebuie aleasă

cea mai bună strategie (sau cele mai bune strategii), care să conducă la

atingerea obiectivului propus. În acest scop se poate alcătui o listă cu

posibilele strategii, conţinutul listei depinzând de creativitate,

cunoaşterea problemelor, judecata critică sau bunul simţ al specialiştilor.


69

Ideile pentru strategii se pot baza pe:

a. bagajul de experienţe profesionale teoretice şi practice ale

specialistului, care oferă o anumită cunoaştere a categoriilor de public, a

motivaţiilor, intereselor, valorilor, aşteptărilor acestora, a timpului

disponibil, a limitelor de preocupare faţă de anumite probleme, precum

şi a tipurilor de acţiuni care îi atrag, sau a istoriei şi culturii acestor

categorii;

b. studierea unor cazuri din relaţiile publice poate evidenţia idei

noi, ce pot servi ca modele de strategii; sunt consultate ziarele şi

revistele în care au fost publicate diverse articole referitoare la

activitatea unor organizaţii.

Alcătuirea de liste cu posibile strategii oferă specialiştilor

posibilitatea de a-şi concentra atenţia asupra elementelor ce pot fi

utilizate înainte de a se fixa strategia generală. Lista trebuie să fie cât

mai cuprinzătoare, incluzând chiar idei ce ar părea de nerealizat. Listele

ample şi detaliate oferă o paletă bogată de sugestii şi permit alegerea

soluţiei ideale. Într-o asemenea listă pot să apară următoarele tipuri de

strategii:

Activităţi de diseminare a informaţiei - aceste strategii au ca finalitate

distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau punctul ei de vedere;

diseminarea informaţiei poate lua mai multe forme:

- programul de informare publică - informaţia prezintă punctul de

vedere al organizaţiei care sponsorizează programul, susţinerea

oficialităţilor, declaraţii, etc.;

- conferinţele de presă - oferă tuturor instituţiilor mass media, în

mod simultan, informaţii semnificative despre organizaţie;

- lobby-ul - oferă legiuitorilor informaţii fiabile despre organizaţie şi

transmite organizaţiei feedback-ul forului legislativ;


70

- apariţii publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului de

cuvânt - aduc în prim plan nume de rezonanţă socială care pot

promova organizaţia şi pot distribui informaţii despre aceasta;

- biroul de presă - poate oferi, prin specialişti bine pregătiţi,

asistenţă în diseminarea informaţiei;

- corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare - conduce la

corectarea unor erori prin acţiuni ce dovedesc falsitatea

informaţiilor respective;

- expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni

publice.

Organizarea de evenimente - aceste strategii vizează transmiterea de

informaţii prin:

- evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment relativ

neaşteptat;

- ceremonii - ocazii festive care marchează anumite evenimente;

- evenimente puse în scenă pentru mediatizare – activităţi

organizate pentru a atrage atenţia presei şi a genera vizibilitate

publică;

- concursuri, competiţii.

Activităţi promoţionale, care au ca scop impunerea imaginii

organizaţiei prin:

- acţiuni de marketing - încearcă să focalizeze atenţia asupra

eforturilor de satisfacere a consumatorilor;

- dramatizări - arată cum funcţionează un produs sau serviciu prin

prezentarea dramatizată a acestuia;

- strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze bani pentru

diverse categorii de public, diverse organizaţii sau pentru a

completa bugetul unui program;


71

- descoperiri ştiinţifice - oferirea de informaţii privind o temă

controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări;

- acţiuni civice - arată preocuparea pentru interesele comunităţii.

Activităţi organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în

mediul ei specific prin:

- poziţionarea unei organizaţii - definirea celor care o sprijină şi

crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;

- constituirea coaliţiilor - realizarea de alianţe cu grupuri şi

organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori;

- conferinţe, convenţii, seminarii - permit diseminarea de

informaţii, schimbul de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei;

- lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea alegătorilor în

jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra

legislativului;

- negocieri - intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolva

conflictele dintre grupuri.

Un element important al acestei etape este selectarea, din lista

strategiilor posibile, a aceleia care, prin acţiunile implicate, răspunde cel

mai bine obiectivelor programului şi atinge categoriile cele mai

semnificative de public. Strategia aleasă poate fi constituită din o serie

de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie să

fie corelată cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu

calendarul şi cu procesele de comunicare preconizate.

Scopul oricărei strategii este dobândirea înţelegerii şi a

recunoaşterii publice, atât prin activităţile de comunicare curente, cât şi

prin organizarea de evenimente speciale.


72

Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizaţiei,

de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de

circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale ale specialiştilor.

Strategia aleasă trebuie să întrunească următoarele calităţi:

să atragă categoriile de public alese ca ţintă a respectivului

program;

fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele

diferite ale categoriilor de public determinate;

strategia globală şi elementele constitutive trebuie să răspundă cel

mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv;

strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane

şi financiare ale organizaţiei;

strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere şi valorile

managerilor organizaţiei.

Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a

programului, implică următoarele elemente:

- alegerea strategiei - din lista fixată se aleg acele acţiuni care

corespund cel mai bine obiectivului propus;

- cercetarea şi testarea strategiei - este verificată prin confruntarea

cu standardele organizaţiei sau prin testarea ei pe un grup

reprezentativ pentru publicul vizat;

- stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele de

comunicare care vor sprijini strategia, înainte, în timpul sau după

fiecare activitate fixată;

- precizarea calendarului pentru întreaga strategie – acesta va

arăta modul în care sunt coordonate toate elementele;

- fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza

costurile pentru fiecare element în parte şi pentru ansamblul

activităţilor;


73

- prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei – în scopul

convingerii managerilor că strategia propusă reprezintă cel mai bun

plan posibil, se vor detalia toate operaţiile planului.

6. Stabilirea tacticilor.

Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor,

deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor ce trebuie executate

pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de

cunoaşterea segmentelor de public cu care se va comunica şi de

obiectivele propuse pentru a fi atinse.

În cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese, respectiv

descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul strategiilor. Pentru

specialişti, tactica este acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă

un efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită

categorie de public. Tactica este un instrument în procesul de

comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje

pentru categoriile de public vizat.

Pentru fiecare tactică trebuie oferite o serie de informaţii:

descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată;

termenul final de executare a acţiunii;

bugetul estimat;

cerinţe speciale;

numele persoanei responsabile de acţiune.

Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii specifice de

public, rareori acelaşi mesaj prezentând acelaşi interes pentru toate

segmentele de public. Este motivul pentru care, după identificarea

segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul necesar pentru fiecare

categorie de public, precum şi canalul adecvat pentru transmiterea

respectivului mesaj.


74

Cele mai folosite tactici în strategiile de relaţii publice sunt:

competiţii, concursuri

concursuri radiofonice

demonstraţii ale calităţilor produsului/serviciului

dineuri

expoziţii

fan cluburi

festivaluri

interviuri

mostre

muzee

oferirea de premii

petreceri

publicarea de cărţi

spectacole în aer liber

turnee.

Tacticile trebuie să fie convergente cu strategiile definite şi cu

valorile cuprinse în declaraţia de principii, iar eficienţa tacticilor alese

trebuie evaluată atât pe parcursul derulării programului, cât şi la finalul

ei.

Se consideră că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie trei

canale prin care îşi pot transmite mesajele:

Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de organizaţie

pentru a crea relaţii privilegiate cu categoriile importante de public şi

pentru a fi remarcată de o serie de observatori. Succesul organizării unui

eveniment depinde de următoarele calităţi esenţiale:

stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment - dacă

evenimentul dezvăluie vocaţia publică a organizaţiei, interesul ei


75

pentru ameliorarea vieţii, oamenii se vor simţi mai ataşaţi de

organizaţie şi vor avea mai multă încredere în ea;

identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume

descriptiv, uşor de memorat, acroşant, au mai multe şanse de a

rămâne în memoria oamenilor;

impactul social - evenimentele care mobilizează un număr

important de oameni şi care atrag presa, impresionează publicul,

devin termeni de referinţă în conversaţiile cotidiene şi sunt ţinute

minte multă vreme;

asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut -

acţiunea din program beneficiază de proeminenţa evenimentului

cunoscut şi rămâne în memoria colectivă asociată cu valorile şi

prestigiul acestuia;

legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente plasate sub

acelaşi generic asigură o vizibilitate sporită organizaţiei care le-a

promovat;

valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă aşteptările

ziariştilor privind calităţile unei ştiri, pentru a se bucura de

acoperire în mass media şi a atinge numeroase categorii de public.

Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri Internet, cuvântări,

rapoarte de activitate, casete promoţionale, etc.)

reprezintă canalele asupra cărora specialiştii în relaţii publice îşi

pot exercita controlul, atât asupra conţinutului, cât şi asupra

momentului şi locului de distribuire. Au avantajul că permit

selectarea cuvintelor şi a imaginilor, precum şi elaborarea

mesajelor conform dorinţei specialiştilor. Prezintă dezavantajul

unei credibilităţi mai mici din partea publicului şi a costurilor

ridicate solicitate de dotările necesare.


76

Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă, radioul,

televiziunea) - mesajele organizaţiei sunt transmise către presă cu scopul

de a se obţine acoperirea media şi de a fi atinse categorii largi de public.

Controlul asupra mesajului final îl au ziariştii, mesajele fiind preluate de

presă deoarece conţin informaţii ce au valoare de ştire. Media

necontrolate prezintă avantajul că au un grad ridicat de credibilitate şi

costuri de distribuţie mai reduse. Au însă dezavantajul că transmiterea

informaţiilor prin presă nu depinde întotdeauna de calitatea acestora, ci

şi de alţi factori (evenimente neaşteptate, presiuni externe, reacţii

subiective şi de moment ale ziariştilor).

În domeniul tacticilor de relaţii publice sunt recomandate o serie de

acţiuni specifice, în funcţie de categoriile de public vizate:

angajaţii organizaţiei - comunicarea interpersonală, buletine,

reviste de întreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvântări,

evenimente speciale;

investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de activitate,

vizite, comunicate de presă;

clienţii organizaţiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de

presă, vizite în organizaţie, răspunsuri la scrisori.

comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare,

site-uri Internet, vizite în organizaţie, comunicarea interpersonală;

organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaţii,

rapoarte de activitate;

mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de

presă, documente video, scrisori, comentarii, interviuri,

documentare.

7. Fixarea calendarului de lucru.


77

Un element important din cadrul planului programelor de relaţii

publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de încheiere a

acestora, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune.

Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele şi

natura acestuia. Astfel, programele care îşi propun să informeze publicul

despre lansarea unui nou produs trebuie să fie rapide şi energice. Cele

care au ca obiectiv schimbarea unei percepţii negative (sau convingerea

publicului de a accepta valori

noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justifică prin

faptul că schimbarea atitudinilor este dificilă, ceea ce implică stabilirea

unor obiective care nu se pot atinge decât într-o perioadă îndelungată.

Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua,

ora la care va avea loc acţiunea, iar pe de altă parte de a arăta timpul

necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea ei. În stabilirea intervalului de

timp necesar pregătirii unui element strategic al programului trebuie să

se ţină seama de toate activităţile ce contribuie la realizarea lui.

Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun

fiecare acţiune, specificându-se clar intervalele necesare realizării

fiecărei operaţiuni. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă

vizibile principalele elemente ale strategiei programului. El trebuie să

ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, astfel încât

desfăşurarea lor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar.

Prezentarea grafică a calendarului programului poate fi făcută în una din

următoarele variante:

Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt încercuite

datele diverselor acţiuni; alăturat se adaugă (cu o culoare)

activităţile principale şi (cu altă culoare) detaliile de comunicare,

fapt ce permite coordonarea activităţilor corelate.

Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică în care

anul este divizat în două, trei sau patru părţi; pe această schemă


78

sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp

necesare organizării şi derulării acestora.

Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt trecute

activităţile programului; în dreapta, pe orizontală se trec lunile şi

pe verticală succesiunea zilelor; prin linii colorate se leagă numele

acţiunii de ziua în care aceasta a fost programată.

Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat activităţile

care trebuie îndeplinite, precizându-se în dreptul fiecăreia data

desfăşurării ei.

Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de

consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor desfăşura

diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar organizării

acestora.

8. Stabilirea bugetului.

Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza fixării

obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial, astfel

încât, prin folosirea celor mai bune metode, să crească şansele de succes

ale programului. Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în

procesul de concepere şi de planificare a acţiunilor considerate a fi cele

mai eficiente în raport cu obiectivele programului. Atunci când costurile

unui program depăşesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul

programului nu poate fi considerat un succes. În situaţiile în care

bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente

care au ca scop strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine

gândite, ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci

şi la atingerea obiectivelor propuse.

Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după stabilirea

obiectivului programului să se contureze şi un buget preliminar.


79

Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea obiectivului

programului este importantă deoarece se poate descoperi, înainte de a se

planifica întregul program, că bugetul nu este suficient.

Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite

strategiile, tacticile şi calendarul programului. În acest fel se vor putea

evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul

acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. În

buget se includ toate costurile necesare derulării programului, la care se

adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi altul

pentru a se putea face faţă ratei inflaţiei, în cazul programelor de lungă

durată.

După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea

iniţială, fiind de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri esenţiale.

Bugetul este apoi prezentat conducerii, împreună cu planul programului,

pentru a fi aprobat.

9. Evaluarea eficienţei programelor de relaţii publice.

Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativă atât

pentru persoanele care o conduc, precum şi pentru persoanele vizate.

Dar un program care începe, pentru ca apoi să întâmpine probleme

deoarece materialele necesare nu sunt pregătite sau vorbitorii nu sunt

disponibili, este sortit eşecului. De aceea, şeful şi personalul campaniei

trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca programul să fie executat

eficient:

1. Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste de

control al derulării programului. Acest lucru previne posibilitatea

ca termenele de realizare a diferitelor activităţi să fie omise sau ca

unele aspecte să fie trecute cu vederea.

2. Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor.


80

3. Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de

relaţii publice.

4. Comandarea tipăririi, după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute,

iar specialiştii au pregătit proiecte atractive.

5. Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include

discursul "model", o prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o

pot adapta în mod adecvat astfel încât să se potrivească situaţiilor

particulare.

6. Instruirea vorbitorilor.

7. Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea

vorbitorilor.

8. Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care să facă

obiectul unui articol în ziar sau revistă şi sprijinirea editorialelor

dacă obiectivele programului justifică acest lucru.

9. Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau

televiziune.

10. Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri

cu presa sau întâlniri.

Impactul programelor de relaţii publice este, în mod deosebit,

dificil de evaluat, datorită faptului că acestea sunt întreprinse rareori în

mod izolat. Obiectivele acestor acţiuni trebuie să fie compatibile cu

criteriile de evaluare utilizate.

În cazul unor obiective informaţionale legate de îmbunătăţirea

imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare trebuie

să arate cu cât succes a fost comunicată informaţia publicului ţintă (care

a fost expunerea mesajului, modul în care diferiţi reprezentanţi ai

publicului au perceput mesajele şi cât au reţinut sau înţeles din

conţinutul acestora).


81

Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaţionale, care urmăresc

modificarea atitudinii şi comportamentului persoanelor vizate. Pentru

această situaţie este important ca cercetările privind evaluarea eficienţei

să se realizeze atât înainte, cât şi după aplicarea programului de relaţii

publice, pentru a putea cuantifica diferenţele ce apar.

Succesul (sau insuccesul) unui program de relaţii publice trebuie

estimat prin criterii realiste, credibile, specifice şi acceptabile, în raport

cu standardele organizaţiei. Se consideră că la baza oricărei evaluări

trebuie să stea efectul pe care l-a avut programul de relaţii publice, efect

ce se poate estima pornind de la câteva întrebări de bază:

A fost programul de relaţii publice bine planificat?

Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora?

Au fost toate categoriile şi segmentele de public vizate?

Au fost atinse obiectivele organizaţiei ?

Au existat evenimente neaşteptate care au afectat programul?

S-a integrat programul în bugetul stabilit?

Existau moduri de a face programul mai eficientă?

Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor, programe

asemănătoare?

Procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri, în

cadrul fiecărui nivel de evaluare fiind urmărite anumite etape, într-o

succesiune logică:

1. Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile care

au stat la baza elaborării planului au fost suficiente şi de calitate.

evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului

verifică dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă

informaţiile disponibile au fost complete şi dacă informaţiile au

fost corect utilizate;


82

evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor

propuse stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au

corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut

efectele scontate;

evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte componente ale

programului analizează performanţa profesională, din perspectiva

experienţei şi a valorilor specifice specialiştilor din relaţiile

publice.

2. Evaluarea implementării stabileşte gradul în care tacticile utilizate

în timpul programului şi-au atins scopul şi măsoară efortul depus pentru

realizarea acestora.

evidenţa numărului de mesaje trimise permite să se vadă dacă

programul de campanie a fost respectat conform planului iniţial;

monitorizarea mesajelor preluate de mass media arată ce părţi din

mesaje au fost selectate de presă şi dacă materialele transmise au

avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate;

identificarea publicului ţintă;

stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise;

3. Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele

programului au fost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat.

stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din

mesajele transmise;

stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după

receptarea mesajelor;

stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea

după receptarea mesajelor;

stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia

sugerată de mesaje;


83

stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează

comportamentul sugerat de program;

stabilirea contribuţiei programului la schimbarea socială şi

culturală pozitivă.

Primele trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoştinţelor,

opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea programului cu cele

dobândite după campanie. Următoarele tipuri de evaluări trebuie să arate

schimbările de comportament induse de respectivul program. Toate

formele de evaluare presupun un bagaj complex de cunoştinţe, atât din

domeniul relaţiilor publice, cât şi din acela al ştiinţelor sociale, precum

şi stăpânirea tehnicilor calitative şi cantitative de cercetare.

Metodele de evaluare pot ţine seama de:

Evaluarea obiectivelor informaţionale:

expunerea mesajului - se monitorizează presa locală şi naţională,

scrisă şi audiovizuală, precum şi la diferitele evenimente din

program;

înţelegerea mesajului - urmăreşte să determine modul în care

diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput mesajele, precum şi

cât au reţinut sau înţeles din conţinutul acestora;

internalizarea mesajelor - urmăreşte verificarea cunoştinţelor care

au rămas în memoria publicului, după ce acesta a fost expus la

mesajele programului.

Evaluarea obiectivelor atitudinale

Măsurarea producţiei este cea mai uşoară modalitate de evaluare,

ea constând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a lansărilor de

ştiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importanţă

caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate într-o

perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind productivitatea


84

personalului implicat în realizarea acestor activităţi, însă nu i se acordă o

importanţă deosebită deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al

activităţii şi nu pe cel calitativ. O altă formă de evaluare a productivităţii

o constituie corelarea dintre numărul de materiale realizate şi timpul

consumat pentru realizarea lor; sau dintre numărul acestor materiale şi

tipul de mass media care le-a preluat. Acest criteriu nu este întotdeauna

relevant deoarece deciziile de publicare ţin de factori care, adeseori, nu

au legătură directă cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis

spre publicare.

Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază

măsurarea productivităţii cu repartiţia, pe diferite mass media, a

materialelor respective. Sistemul permite corelarea numărului de

materiale trimise cu numărul instituţiilor mass media sau al

reprezentanţilor unor categorii precise din cadrul publicului ţintă care au

primit respectivele materiale. Metoda poate fi utilă în evaluarea ariei de

distribuţie dar nu răspunde întrebărilor legate de relaţiile cu cititorii sau

de atitudinea acestora: dacă mesajele au fost receptate, dacă au contribuit

la îmbunătăţirea comunicării sau la schimbarea unor atitudini.

Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de

evaluare şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor realizate cu

mass media. Metoda măsoară acceptarea de către mass media a

mesajelor şi arată cât de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul

programului de relaţii publice. Clientului i se poate pune la dispoziţie un

dosar de presă care centralizează rezultatele obţinute şi care oferă o

imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde:

suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute;

numărul publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile;

audienţa totală a acestor publicaţii;


85

minutele de emisie radio;

numărul posturilor de radio;

audienţa posturilor respective;

minutele de emisie TV;

numărul posturilor de televiziune;

audienta posturilor respective;

costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care

acesta ar fi fost cumpărat la tarif de publicitate.

Numărul contactelor media nu reprezintă totuşi o mărime prea

satisfăcătoare, deoarece nu indică numărul de persoane care au citit, au

văzut sau auzit mesajul şi nici reacţia lor în faţa acelui mesaj (ce au

reţinut din mesaj).

Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore sau

elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite

de mass media.

Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor de

atitudine urmăreşte identificarea noilor atitudini generate de masajele

programului de relaţii publice.

Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea modului în care

programul de relaţii publice a contribuit la transformarea diverselor

categorii de public în actori sociali activi, precum şi modul în care,

datorită programului, au apărut noi forme de acţiune publică.

Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor redacţionale

şi a timpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma echivalentă fiind

considerată un câştig. Însă, dacă publicitatea poate fi controlată şi


86

orientată spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media

pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare în

spaţiu publicitar nu poate face o distincţie între publicitatea pozitivă,

negativă sau neutră.

Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale reuşitei

unor programe de relaţii publice bazate pe acţiuni prin eveniment.

Primul lucru care se realizează în această direcţie, şi care este şi cel mai

simplu, constă în măsurarea audienţei primului impact, respectând

numărul persoanelor care au asistat fizic la eveniment şi care au luat

astfel contact cu numele anunţătorului. Este vorba de spectatorii

manifestărilor sportive sau socio-culturale.

Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au auzit

vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaţii publice

(implicit şi de participarea anunţătorului) prin intermediul diverselor

media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizează prin

identificarea articolelor din presă şi a emisiunilor de radio sau

televiziune care relatează despre eveniment şi care menţionează numele

sponsorului. Recensământul menţionărilor gratuite în diversele media

permite calcularea economiei realizate în raport cu cumpărarea spaţiului

publicitar tradiţional, reperarea menţionărilor fiind interesantă, dar nu

suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii. Din această cauză sunt

preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicită unui grup de

persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un anumit domeniu,

putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii spontane asistate, studiile

fiind realizate imediat după desfăşurarea

evenimentului.

Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se pot

utiliza două metode. Prima constă în realizarea unei anchete înaintea


87

evenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale

studiului efectuat după eveniment. Cealaltă metodă constă în compararea

rezultatelor obţinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui

grup care nu a asistat la eveniment. În cazul unor astfel de comparaţii

dificultatea constă însă în alegerea indivizilor care vor compune cele

două grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a

notorietăţii rezidă în dificultatea de a stabili dacă gradul de creştere al

notorietăţii se datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prin

programul de relaţii publice.

Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este dificil

pentru orice firmă să stabilească proporţia optimă a investiţiei sale în

funcţie de obiectivul promoţional. De la un anumit nivel al efortului

financiar, iniţiatorul programului de relaţii

publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor riscuri

neprevăzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevărat eficiente decât

dacă se constituie ca o investiţie de lungă durată. Estimarea rentabilităţii

unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat, în practică realizându-se o

estimare a gradului de acoperire publicitară , obţinut pe baza tarifelor de

cumpărare a spaţiului publicitar. Se poate astfel verifica dacă investiţia

realizată este inferioară sau nu bugetului publicitar necesar cumpărării

echivalentului de spaţiu media obţinut gratuit prin intermediul unor

tehnici specifice de relaţii publice. Rezultatele sunt însă relative, ele

trebuind să fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele acţiuni

nu are nici eficienţa şi nici gradul de întindere pe care le are publicitatea

clasică.


88

Capitolul 4

RELAŢIILE CU PRESA


CONCEPTE

CHEIE

relaţii cu presa

principii

campania de presă

mesajul campaniei

comunicat de presă


modalităţilor în care se

iniţiază şi se întreţin relaţiile

cu presa; Cunoaşterea principiilor de

bază în realizarea relaţiilor cu

presa; Înţelegerea modului în care

trebuie să se desfăşoare

campanile de presă.

4.1.

RELAŢIILE CU PRESA: TEHNICĂ PRINCIPALĂ ÎN

PRACTICA RELAŢIILOR PUBLICE

Noile întreprinderi care intră pe noi pieţe au nevoie să-şi afirme

propria identitate şi să demonstreze public seriozitatea faţă de modul de

realizare al propriilor produse şi servicii. Pentru întărirea imaginii

întreprinderii un rol important îl are cunoaşterea mass media şi a

modului în care trebuie să se trateze cu jurnaliştii.

Relaţiile cu presa reprezintă o parte foarte importantă a muncii de

fiecare zi a responsabilului cu relaţiile publice. Încrederea pe care o

inspiră este pentru el de mare valoare, chiar dacă deseori acest aspect

este subestimat. Va fi deci necesar, să se înţeleagă în profunzime

principiile fundamentale care guvernează relaţiile cu presa, radioul şi

televiziunea.

Pentru a reuşi în munca sa profesionistul cu relaţiile publice trebuie

să se bucure de o deplină încredere atât din partea organizaţiei în

serviciul căreia se găseşte, cât şi din partea organelor de presă. Acest

lucru nu e uşor de realizat deoarece interesele celor două părţi sunt

deseori contrastante.

Societăţile comerciale şi instituţiile doresc ca ştirile să fie

prezentate într-un mod care să nu le cauzeze probleme şi preocupare, în

timp ce presa vrea informaţii şi ştiri care să trezească interesul cititorilor

şi spectatorilor.

Directorii de întreprinderi se plâng : “de ce totdeauna presa are

urâtul obicei de a dramatiza cu orice preţ şi a exagera faptele?”, “nu

scriu nimic corect, nu se poate avea încredere în ziarişti”, “cine a spus

aşa ceva? eu nu!”, “cum se face că jurnaliştilor le place atât de mult să

semene vrajba?“. Alături de toate acestea stau lamentările ziariştilor :

90

“întreprinderea aceasta no să se obişnuiască niciodată să spună

adevărul“, ”nu ne dau niciodată ştiri, numai fum (în ochi ) şi nimic

consistent”, ”nu ne permit să vorbim cu aceia care ar avea ceva ştiri de

transmis”, “dar ce anume au de ascuns?”.

Ca întotdeauna şi în acest caz, cele două părţi au dreptate şi greşesc

în acelaşi timp. Persoana care stă la mijloc trebuie cu răbdare să îndrume

fiecare din cele două părţi în cauză şi să le ajute să-şi dea seama,

personal, de problemele şi de opiniile celuilalt. Aceasta nu este altceva

decât o activitate de relaţii publice. Este important să se ţină cont de

conflictul “ subteran ” DE INTERESE care caracterizează aceste

raporturi; conflicte deseori exagerate, mult peste justa măsură, dar care

există şi faţă de care trebuie acţionat cu grijă. Iritarea presei este

justificată: ea este sufocată de materiale scrise prost şi lipsite de orice

interes. Pe de altă parte, presa uită ajutorul primit pentru a umple unele

“goluri” de ştiri sau de informaţii. Adevăratul conflict stă în neîntrerupta

luptă pe care presa o duce pentru a menţine ordine şi claritate în fluxul

de ştiri care ajung în redacţie şi pentru a aduce (fonduri) în visteria

ziarului.

Reversul medaliei constă în efortul pe care întreprinderile şi

instituţiile le fac pentru a avea publicată o versiune proprie şi favorabilă

asupra faptelor.

Poate fi utilă enumerarea celor mai frecvente lamentări ale celor

două părţi.

CELE ALE PRESEI:

tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi a influenţa

liberul flux al ştirilor şi informaţiilor;

tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este numai

publicitate camuflată (cu daune financiare pentru ziar);

91

tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra

jurnaliştilor;

“răpirea” unor experţi jurnalişti prin plătirea unor salarii mai mari.

CELE ALE ÎNTREPRINDERILOR:

presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de personal

suficient pentru a face faţă exigenţelor crescute ale unor sectoare

deseori ignorate sau neglijate (industrie, finanţe, învăţământ, ştiinţă

etc.);

presa are urâtul obicei de a “dramatiza” situaţiile negative şi de a

le minimaliza pe cele pozitive;

presa dă prea multă încredere sursei de la care provin ştirile şi tinde

să trateze drept publicitate camuflată toate cele ce provin din lumea

industriei şi afacerilor în general;

presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice corecte şi

cele incorecte, între cele competente şi cele incompetente;

marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice este

foarte frecventă şi aspru condamnată şi criticată.

4.2.

PRINCIPII DE BAZĂ ÎN REALIZAREA UNOR BUNE RELAŢII

CU PRESA

Bune relaţii cu presa se pot obţine urmărind şi practicând o serie de

principii fundamentale:

acţionaţi cu răbdare;

fiţi dispuşi a vă face utili;

nu rugaţi şi nu criticaţi;

nu cereţi jurnaliştilor de a suprima o ştire.

92

4.3.

CAMPANIA DE PRESĂ

O campanie de presă este o vastă operaţiune de informare, un efort

depus pentru a furniza jurnaliştilor materialul necesar unor articole

destinate “a face să se vorbească“ de un obiect, un eveniment sau un

serviciu care a motivat campania. O campanie de presă este necesară de

asemenea pentru implantarea unui lanţ de magazine sau hoteluri, lansării

unui nou produs pe piaţă, impunerii unei tehnici inedite, prezentării unei

moderne unităţi prestatoare de servicii. Ea încearcă să convingă şi să

influenţeze, să informeze şi să suscite interes în rândul publicului.

Operaţiunile de presă sau de relaţii de presă nu se întreprind decât

rar pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai puţin o campanie

de presă pentru aspiratorul Moulinex decât pentru aspirator în general ca

instrument de progres, dar dacă Moulinex vrea să facă cunoscut un nou

model, principiul campaniei de presă se va asemăna celui al publicităţii

televizate. Un alt exemplu: informaţii de presă au fost emise în favoarea

participării la excursii nu numai în timpul vacanţelor, sau ca populaţia să

mănânce peşte şi într-o altă zi decât vineri; este campania pentru “peşte

în orice sezon”. Se poate de asemenea cita campania de presă făcută

pentru promovarea lecturii în Franţa sau un gen diferit şi anume acea

campanie organizată pentru lansarea unui nou star, care n-a fost văzut

până atunci pe ecran: nu a trecut o săptămână fără ca una din fotografiile

lui Raquel Walch să nu apară în presă.

Când se poate spune că o campanie de presă a reuşit ?

Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta că s-a ajuns la o intoxicare

a publicului, la o “acţiune psihologică”, dar aici intervine o regulă a

publicităţii care poate la fel de bine să fie aplicată şi relaţiilor publice.

Publicitatea nu trebuie şi nu poate să recomande decât un bun produs, nu

93

se poate face publicitate pentru un produs pe care-l găseşti detestabil sau

la limita de puţin recomandabil; este mai ales o problemă de conştiinţă.

Ataşatul de presă nu trebuie să întreprindă decât campanii pe care le

consideră benefice pentru public.

Cum se derulează o campanie de presă ?

Fiecare specialist în relaţii publice care întreprinde o campanie de

presă sau o campanie de relaţii publice şi care este supus unui anumit

număr de imperative, trebuie să-şi pună cinci întrebări care pot

reprezenta “cheia succesului”. Trebuie să pregătească un caiet de sarcini

şi de sublinieri ulterioare. Ataşatul de presă trebuie să ştie bine că nimic

nu se improvizează şi că nu va reuşi cu adevărat decât dacă totul va fi

programat în amănunt. Iată cele cinci semne de întrebare, din care

decurge un al şaselea, necesare orientării unei manifestări de presă. Este

faimoasa regulă britanică a celor “6 W“. Care poate fi tradusă mai mult

sau mai puţin aşa:

Cine? Who? Cum? How?

Care? What? Când? When?

De ce? Why? Unde? Where?

sau mai exact :

1. Cui se adresează campania de presă? Determinarea publicului;

2. Care va fi conţinutul campaniei? Mesajul;

3. De ce întreprinde această acţiune? Scopul;

4. Cum se doreşte a se derula lucrurile? Mijlocul;

5. Când începe? Timpul calendaristic al operaţiunii;

6. Unde se va desfăşura manifestarea ce a generat campania?.

Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenţie

înainte de a întreprinde o campanie de presă de lungă durată, ce se

94

doreşte o reuşită. De altfel, acestea sunt elemente valabile pentru cea mai

mare parte a manifestărilor de relaţii publice: editarea de broşuri,

lansarea unui produs nou, organizarea unei conferinţe sau a unui

cocktail.

1. Cui se adresează o campanie de presă? Alegerea publicului.

Întrebarea pare evidentă, iar când se vorbeşte de campanie de presă

publicul nu este foarte dificil de determinat Trebuie ştiut că jurnaliştii nu

constituie un public în materie de campanie de presă, ei reprezintă doar

un mijloc de a ajunge la public şi nu publicul însăşi. Dacă va exista un

echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va acţiona la difuzarea unei

informaţii fără să analizeze toate datele pe care le posedă, va

individualiza publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fără a

pierde din vedere scopul final, bine studiat.

Părerea majorităţii ia naştere în sânul unei zone sensibile care se

cheamă “minoritate de influenţă”; aceasta este categoria de public care

are o influenţă reală asupra unui foarte mare număr de persoane, altfel

greu de sensibilizat, chiar şi prin canale de presă de informare generală.

Să dăm un exemplu: lansarea pastei de dinţi “Florident” într-o piaţă

saturată, ar trebui în acelaşi timp să prezinte importanţa fluorului, pasta

de dinţi însăşi, modul de fabricaţie, originea, gustul. Departamentul de

relaţii publice trebuie deci să facă faţă mai multor probleme şi să se

adreseze către două tipuri de public: minoritatea de influenţă în rândul

căreia audienţa este incontestabilă, profesori (educatori, directori de

şcoală, învăţători), corpul medical (medici, dentişti, farmacişti) şi

publicului larg în general. Primul public poate fi sensibilizat prin

broşuri, ilustrate, planşe colorate, care arată necesitatea spălării dinţilor

în general şi în particular la copii şi de asemenea prin prezentarea

modului de fabricaţie al pastei de dinţi. Aceste materiale informative ar

putea face obiectul unor lecţii cu o valoare educativă incontestabilă, ceea

95

ce va contribui la acţiunea directă asupra corpului medical, la campania

publicitară şi de promovare a vânzărilor şi va contribui la lansarea noii

paste de dinţi cu fluor, chiar dacă cea mai mare parte a mărcilor

existente îl deţin deja în compoziţia lor. Alegerea minorităţii influente

este deci primordială, către aceasta se vor orienta în principal campaniile

de relaţii publice. Bineînţeles că acţiunea asupra acestei minorităţi

influente nu este suficientă, dar este primordială şi spre deosebire de

marele public nu se fac distincţii în ce priveşte profesia, vârsta, clasa

socială şi se pot face fără un aprofundat studiu de piaţă sau de public

asupra căruia se va transmite mesajul.

2. Mesajul unei campanii de presă

Desigur, nu se poate separa conţinutul campaniei de cei căreia i se

adresează. Mesajul trebuie să răspundă unor imperative precise :

Trebuie să fie adaptat la public, ceea ce înseamnă nu numai complet

inteligibil celor interesaţi, dar mai ales formulat prin chiar limbajul

lor: tehnic dacă se adresează specialiştilor, comercial dacă se

adresează vânzătorilor, didactic dacă se adresează profesorilor.

Trebuie totodată să fie interesant, deoarece scopul unei campanii în

general nu este neapărat acela de a învăţa pe cineva ceva, ci mai ales

de a atrage şi reţine atenţia asupra mesajului care se transmite. Deci

un mesaj publicitar iniţial se multiplică, se reinventează pentru a

atrage atenţia întregului public. De exemplu : pentru fiecare segment

să se găsească un nou mod de impresionare “zahăr pentru sportivi”,

“utilizarea zahărului în farmaceutică”, “fabricarea zahărului”,

“zahărul de-a lungul civilizaţiei”. Mesajul va trebui deci să ofere

teme de informare pentru diversele segmente de public.

Mesajul trebuie să fie argumentat. O mică anchetă de motivaţie va

determina principiile de acţiune, va determina totodată motivaţiile

favorabile sau frânele care vor stimula sau vor încetini promovarea

96

unui produs sau a unei idei pe care doreşte să o lanseze. Mesajul va

oferi argumente în scopul de a întări motivaţiile şi a reduce frânele.

Procesul de elaborare a unui mesaj constă în a determina argumentele

care îl face mai autentic, mai credibil, mai eficient.

3. Scopul campaniei de presă

În timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare

şi fără puncte ascunse, scopurile unei campanii de presă sunt complexe

şi dificil de descoperit. Într-adevăr, când o firmă simte, de exemplu, o

încetinire a afacerilor, o scădere a cifrei de afaceri sau îndepărtarea

clienţilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de

publicitate pentru o reînviorare a vânzărilor. În schimb, dacă aceeaşi

firmă a înţeles că imaginea sa de marcă a fost înrăutăţită pentru câteva

milioane din publicul său, dacă a observat că un întreg segment potenţial

de piaţă continuă să o ignore ea va încerca să acţioneze. Nu va acţiona în

favoarea creşterii vânzărilor, dar va urmări să se facă cunoscută, să

determine publicul să reacţioneze, să se facă înţeleasă şi interesată,

utilizând nu numai un limbaj auditiv şi vizual, dar mai ales un limbaj

psihologic care se adresează inteligenţei şi raţiunii; acestea sunt deja

scopurile profunde ale unei campanii de presă; scopul imediat al tuturor

ataşaţilor de presă fiind informarea.

4. Mass media

Se pot da două sensuri cuvântului “media”:

mijlocul material, instrumental, care face posibilă difuzarea

mesajului.

intermediar între public şi mesaj.

Dacă se ia primul sens, se urmăreşte să se constituie un obiect de

difuzare: ataşatul de presă va trebui deci să elaboreze dosare de

97

informaţii, de comunicare, de fişe tehnice, de fotografii etc. fără a pierde

din vedere nici publicul nici obiectivele.

Cât priveşte al doilea sens al cuvântului “media”, acesta se referă

la presa scrisă, radiodifuziune şi televiziune şi eventual la film şi

expoziţii.

Orice informaţie trebuie adaptată la public, conţinutul mesajului

trebuie să se adapteze tipului de presă; într-un fel în presa economică sau

tehnică şi în alt fel de presă de provincie şi în alt fel în cotidienele ce

apar doar în capitală. Este esenţială alegerea jurnalelor care sunt

potrivite mesajului ce se adresează numai anumitor segmente de public.

Deci este necesar din partea ataşatului de presă cunoaşterea foarte

aprofundată a jurnalelor şi clienţilor care le cumpără şi le citesc.

Anumite segmente de public au interese diverse (adică nu se limitează la

o categorie de presă) şi o analiză prealabilă permite un randament

maximal al difuzării mesajului.

5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaţiile publice

Aceasta este ca o numerotare inversă în calendarul unui specialist

care începe cu ziua în care se încheie şi se termină când este prevăzut că

acţiunea va debuta.

Vom lua un exemplu precis: o campanie de informare pentru

“Casa Dunăreana “ (un lanţ de hoteluri).

Inaugurarea este prevăzută la 18 ianuarie şi deschiderea la 19

ianuarie. O formulă de repartizare a timpului şi de derulare a acţiunilor

este:

- 15 mai - expedierea de comunicate turistice înaintea vacanţelor;

- 15 aprilie - informaţii complete despre agricultură, geografie,

folclor, hoteluri existente etc.

- 15 martie - comunicate folclorice cu fotografii;

98

- 15 februarie - comunicat special “artizanatul în zona Dobrogei de

Nord”;

- 20 ianuarie - expedierea unei prezentări cu fotografii şi în plus a

dosarului de presă acelor publicaţii care nu au avut reprezentanţi la

deschidere;

- 19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportaje telefonice ale

jurnaliştilor;

- 18 ianuarie - inaugurarea solemnă;

- 15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice,

comandarea florilor la decoratori;

- 14 ianuarie - a vedea tradiţia pentru cocktail, a telefona

decoratorilor pentru a afla la ce oră pot veni pe 17 sau 18;

- 12 ianuarie - comandarea băuturilor şi a felurilor de mâncare;

- 10 ianuarie - cererea confirmării din partea invitaţilor;

- 9 ianuarie - expedierea de informaţii “avant – premieră”;

- 5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru asociaţi;

- 4 ianuarie - expedierea invitaţiilor pentru inaugurare;

- 23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele publicitare;

- 20 decembrie - scrierea invitaţiilor;

- 16 decembrie - invitarea televiziunii;

- 10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine şi parking;

- 8 decembrie - trimiterea textului pentru invitaţii la imprimare;

- 6 decembrie - elaborarea listelor de presă şi de invitaţi, conceperea

invitaţiilor şi anunţarea presei de specialitate;

- 5 decembrie - deciderea definitivă a datei de deschidere a

hotelului.

O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai mulţi ani în

scopul informării lunare sau doar 15 zile, dar totuşi trebuie să se ţină

cont de necesitatea unor anunţuri informative în reviste lunare,

99

săptămânale, măcar cu 2-3 numere înainte şi desigur în ziarele cotidiene.

Informaţiile avan-premieră vor fi trimise presei înaintea manifestării, iar

după ziua “X” fotografiile şi dosarele de presă vor fi înapoiate de către

jurnalişti. Anunţurile, ecourile, alte articole vor apare în coloanele a

numeroase ziare periodice, ataşatul de presă va lăsa să treacă un oarecare

timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult pentru a nu fi uitat. Apoi, în

mod regulat, el va prezenta în aceleaşi ziare informaţii diferite de fiecare

dată, tratând subiectul într-o mie de maniere astfel încât să dea cititorului

impresia de noutate.

CONŢINUT

Fiţi siguri că ştirile şi informaţiile interesează într-adevăr publicul

cărora li se adresează. Informaţiile trebuie să ofere răspunsuri la

orice întrebare din partea publicului.

Explicaţi semnificaţia ştirii în termeni accesibili;

Furnizaţi informaţii şi ştiri numai dacă au o valoare “intrinsecă” şi

pot face faţă exigenţei publicului.

Controlaţi ca informaţia să răspundă obiectivelor organizaţiei; cu

alte cuvinte să fie utilă.

Asiguraţi-vă că informaţia reflectă în faţa publicului personalitatea

organizaţiei de la care provine.

Controlaţi ca datele să fie clare şi exacte şi ca termenii specifici să

fie explicaţi.

FORMĂ

Forma trebuie să fie astfel concepută încât să atragă chiar şi atenţia

cititorului cel mai ocupat, să se impună încă de la titlu prin claritate şi

concizie. Informaţiile trebuie să răspundă, chiar şi prin formă, scopurilor

pentru care au fost difuzate. Ştirea trebuie să fie credibilă, nu plină de

superlative şi exagerări. Prezentaţi, atât cât este posibil, ştirea în formă

“dramatică” (senzaţională) dar fără să exageraţi.

100

ASPECTE PRACTICE

Indicaţi mereu sursa. În caz de necesitate directorul ziarului va

putea să se adreseze direct la sursă. Indicaţi eventual că ştirea nu poate fi

difuzată până la o anumită dată.

Cât priveşte cercetarea pentru a determina atitudinea directorului

de ziar faţă de modul de a acţiona al întreprinderii în relaţiile ei cu presa

Opinion Research Corporation a pregătit acest “ghid”:

1. Întreprinderea are o idee asupra celor cărora informaţiile le sunt

într-adevăr utile ?

2. Întreprinderea transmite de bunăvoie presei informaţii şi ştiri ?

3. Se poate conta pe cuvântul întreprinderii? (sunt cinstiţi când

tratează cu noi?)

4. Există cineva căruia ne putem adresa când ne sunt necesare

informaţii suplimentare?

5. Întreprinderea este la curent cu problemele noastre, adică scadenţa

timpului, interesul cititorilor, cum se scriu ştirile?

6. Suntem în bune relaţii cu întreprinderea? O cunoaştem bine şi îi

suntem cunoscuţi?

7. În general întreprinderea ia iniţiativa sau aşteaptă ca noi să o

solicităm?

4.4.

COMUNICATUL DE PRESĂ

Specialiştii în relaţii publice consideră comunicatul de presă un

mijloc simplu şi eficace cu ajutorul căruia se transmite presei o

informaţie despre organizaţie, în speranţa că mesajul va ajunge la

publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie

să conţină o informaţie în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte

un anume interes pentru o categorie importantă de public. Jurnaliştii sunt

101

cei care hotărăsc dacă el va fi făcut public sau nu, stabilind totodată dacă

va fi difuzat integral, trunchiat sau dacă va fi rescris.

Principalele criterii de evaluare a importanţei unui comunicat sunt,

pentru ziarişti:

noutatea informaţiei

interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al

revistei sau a postului

calitatea redactării textului.

Cel ce redactează comunicatele de presă trebuie să fie un specialist,

să aibă o pregătire solidă în acest domeniu, să cunoască specificul presei,

să cunoască foarte bine organizaţia pentru care lucrează, să ştie să

redacteze corect şi atractiv un text şi să aibă abilitatea de a genera ştiri.

Un comunicat de presă are următoarele caracteristici:

este un anunţ sau un document transmis oficial de către o

organizaţie sau de către o persoană;

transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un

produs, de un eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate

interesa populaţia sau un grup bine determinat al ei;

este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul

publicării şi difuzării lui;

este întotdeauna un document scris.

a) După prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie se disting două mari

categorii de comunicate:

comunicatul de informare, prin intermediul căruia se transmit

invitaţii, informaţii simple sau statistici;

comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se transmite o

opinie sau o poziţie (o contestare, o dezminţire sau o acuză).

b) După conţinutul difuzat avem:

102

Comunicatul invitaţie. Este folosit pentru a invita jurnaliştii să

participe la un eveniment organizat de instituţia în numele căreia este

trimis; trebuie să indice cu precizie teme evenimentului, numele

organizaţiei, participanţii, momentul şi locul acţiunii, traseul şi unele

detalii legate de locul de întâlnire.; se trimite presei cu aproximativ două

săptămâni înaintea evenimentului anunţat.

Comunicatul de reamintire. Dublează comunicatul invitaţie, având

rolul de a readuce în memoria ziariştilor evenimentul anunţat anterior.

Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizează

clar că este vorba de o revenire şi de o reamintire a unui anunţ anterior.

Se includ, de asemenea, câteva informaţii care atrag atenţia ziariştilor

asupra subiectului sau a temei acţiunii. Se trimite astfel încât să ajungă

în redacţii cu două sau trei zile înaintea evenimentului respectiv.

Comunicatul anunţ. Are rolul de a face cunoscută o activitate publică

ce urmează să aibă loc (expoziţie, manifestări sportive, vernisaje,

inaugurări). Scopul lui este ca, prin intermediul mass media, să

informeze publicul asupra evenimentului şi să-l îndemne să participe. El

urmăreşte să trezească interesul ziariştilor şi să îi determine să prezinte

în presă acel eveniment. Textul trebuie să conţină suficiente detalii

pentru a permite realizarea unui material de presă de sine stătător.

Comunicatul statistic. Conţine date statistice recente referitoare la

organizaţie sau la sferele ei de interes. Pentru că oferă întotdeauna un

element de noutate, statisticile apar ca genul de informaţie cel mai uşor

de difuzat.

103

Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a

informaţiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se referă

la evenimentele importante care au loc în cadrul unei organizaţii

(lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv).

Acelaşi eveniment poate conduce la trimiterea mai multor comunicate.

În acest caz, primul este un comunicat de sinteză, ce trebuie să conţină

toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau

două comunicate adiţionale, ce reiau în detaliu elementele majore din

primul comunicat. Acestea nu trebuie să repete mecanic informaţia (să

fie redundante), ci să aducă date suplimentare (să fie complementare).

Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci când este

vorba despre evenimente deosebite, care implică numeroase persoane,

fapte, declaraţii.

Comunicatul politic. Scopul acestuia este câştigarea unor avantaje

politice şi a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană din

conducerea organizaţiei. Informaţia distribuită este puternic

personalizată, prin ea încercându-se obţinerea unei reacţii afective din

partea publicului şi a unei atitudini favorabile faţă de personalitatea în

cauză.

Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autorităţile politice sau

administrative; poate fi însă utilizat şi de instituţiile ale căror decizii pot

avea repercusiuni directe asupra populaţiei. Datorită importanţei datelor

pe care le conţine el este, de obicei,

preluat de toate mass media.

Comunicatul de luare de poziţie. Reprezintă un mod de manifestare a

atitudinii unei organizaţii faţă de o anumită problemă. El poate lua mai

multe forme:

104

- de contestare - o organizaţie anunţă o decizie sau o luare de

poziţie faţă de o realitate cu care nu este de acord;

- de provocare - organizaţia acuză sau denunţă o realitate anume;

- de clarificare - organizaţia aduce precizări şi nuanţează anumite

afirmaţii referitoare la activitatea ei;

- de rectificare - organizaţia corectează anumite informaţii sau

aserţiuni care aduceau prejudicii imaginii ei.

Erata. Se poate distribui presei în cazul în care se constată că un

comunicat anterior, emis de acea organizaţie, conţine anumite date

eronate.

Redactarea se face conform unui plan şi proceduri de lucru bine

definite, care trebuie să parcurgă următoarele etape:

Pregătirea comunicatului de presă.

Pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă el trebuie să aibă

caracteristicile unei ştiri. Este foarte important ca specialiştii în relaţii

publice să înţeleagă că ştirea este ceea ce difuzează agenţiile de presă, nu

ceea ce crede cel care o redactează că este sau ceea ce crede directorul

organizaţiei că este interesant. Majoritatea specialiştilor în relaţii publice

disting două tipuri de ştiri:

1. ştiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate şi necontrolate; în

cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de presă, pentru că,

prin noutatea lor, informaţiile vor îndeplini toate caracteristicile

unei ştiri;

2. ştiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificări,

care sunt dirijate sau influenţate de membrii biroului de presă; nu

este sigur faptul că respectivele informaţii se vor bucura de

interesul presei.

105

Este preferabil ca evaluarea importanţei informaţiilor ce se doresc

a fi transmise presei să se facă în funcţie de specificul diferitelor

instituţii mass media. Totodată, este de dorit să se elaboreze mai multe

comunicate de presă, adaptate pentru fiecare tip de publicaţie sau de

emisiune, corespunzătoare fiecărei categorii de public vizate. Acest

lucru deoarece una din regulile de bază în pregătirea comunicatului

menţionează că trebuie ştiut pentru cine se scrie şi trebuie definit exact

publicul ce se doreşte a fi atins.

Ziariştii nu aşteaptă consideraţii generale, abstracţii, ci fapte, pe cât

posibil noi şi cu impact asupra publicului. Informaţia va fi mai

interesantă pentru public dacă ea se poate integra într-un orizont de

evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, dacă sunt

menţionate persoane cunoscute, dacă va afecta un număr mare de

oameni şi dacă este neobişnuită. Şi datorită faptului că aceeaşi

informaţie se poate integra în mai multe contexte de actualitate (social,

economic, local, etc.), ea ajunge să vizeze segmente variate de public şi

să-şi sporească gradul de importanţă socială şi de actualitate.

Redactarea comunicatului de presă.

Cel care redactează un comunicat trebuie să respecte regulile

privind structura, conţinutul şi punerea în pagină a acestuia, pentru a

spori şansele de publicare a materialului. Ca orice text de presă,

comunicatul trebuie să ofere următoarele trei niveluri clare de lectură:

Titlul

Deoarece cei mai mulţi ziarişti nu au timp, sau nu doresc, să

citească integral toate materialele primite, ei efectuează o selecţie a

acestora, în funcţie de titlurile lor. Iar dacă titlul este incitant, materialul

are şansa de a fi citit. Deşi unii specialişti consideră că materialele

trimise presei nu trebuie să fie titrate (deoarece această operaţiune intră

106

în responsabilitatea ziariştilor), majoritatea autorilor de lucrări

referitoare la comunicarea cu presa consideră însă că titlul este o

componentă esenţială a comunicatului.

Un titlu are mai multe şanse să atragă atenţia presei dacă:

- are puterea să trezească curiozitatea ziaristului;

- centrează atenţia asupra unor acţiuni, decizii, realizări, idei de

maximă noutate;

- este scurt şi factual;

- este simplu şi direct;

- oferă cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului

comunicatului.

Titlul trebuie să fie explicit, astfel încât, printr-o formulare de

maximum 15 cuvinte, să exprime esenţa informaţiei. Este indicat ca el să

conţină verbe la diateza activă, modul indicativ, precum şi numele

actorilor implicaţi în eveniment. Se poate întinde pe două rânduri, fiind

indicat să fie scris cu majuscule. Ideea conţinută în titlu trebuie reluată în

textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul să fie modificat de

ziarişti, sau să nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita

senzaţionalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.

Intertitlul

Se recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de o

pagină. Există cazuri când este necesară o prezentare mai amplă, cu mai

multe informaţii, care face ca textul să se întindă pe două sau trei pagini.

În aceste situaţii se face apel la intertitluri (titluri secundare) care au

rolul de a orienta lectura şi de a sublinia noile centre de interes. Ele

aerisesc textul, îl ajută pe ziarist să înţeleagă mai repede mesajul

comunicatului şi servesc drept moment de respiro pe durata lecturii,

facilitând parcurgerea integrală a textului. Un comunicat poate fi

segmentat de maxim două-trei intertitluri, numărul lor depinzând de

107

lungimea textului, de cantitatea, varietatea şi importanţa informaţiilor pe

care le conţine mesajul. Intertitlurile atrag atenţia cititorului şi sunt

sesizate imediat după

titlu şi fraza de atac. De aceea ele trebuie să fie acroşante, să dezvăluie

punctele de interes majore ale textului ce le urmează, fără a fi însă mai

percutante decât titlul comunicatului, fapt ce ar duce la dezorientarea

cititorului.

Textul

Regula cea mai importantă în redactarea comunicatului este ca

informaţia esenţială să fie prezentată imediat. Textul trebuie construit în

formula jurnalistică a piramidei inverse, în care primul paragraf (fraza

de atac) prezintă pe scurt esenţa informaţiei. Paragrafele următoare

dezvoltă datele enunţate, aducând informaţii complementare, totul în

ordinea descrescătoare a importanţei. Ca şi titlul, fraza de atac are rolul

de a stârni interesul ziaristului, de a-l determina să parcurgă textul în

întregime şi de a-l convinge să îl publice. În cadrul acestui paragraf

iniţial se prezintă esenţa informaţiei, deoarece:

- din lipsă de spaţiu ziariştii pot fi nevoiţi să renunţe la pasajele

finale;

- oamenii citesc, în general, doar titlul şi primele fraze dintr-un

articol.

Paragraful esenţial de tip sinteză include informaţiile esenţiale într-

o formă succintă. Cel de tip incitativ subliniază aspectele ieşite din

comun ale subiectului în chestiune.

Imediat după acest paragraf urmează corpul textului, care este un

ansamblu de informaţii secundare, ce întregesc datele conţinute în

paragraful iniţial. Spre deosebire de informaţiile principale, acestea nu

trebuie să fie inedite, dar nu total lipsite de interes. Întâi vor fi prezentate

faptele noi şi importante, apoi circumstanţele, motivele, explicaţiile,

108

consecinţele. Paragrafele care conţin aceste informaţii trebuie să fie

scurte, având la începutul lor elementele noi, iar spre final elementele

considerate deja cunoscute. Textul trebuie să fie direct, adică să prezinte

faptele mergând de la particular la general, de la concret la abstract, de la

exemple la principii, astfel încât să fie accesibil cititorului obişnuit.

Ideile trebuie prezentate în ordinea descrescătoare a importanţei,

respectând regula o singură idee = un singur mesaj = un singur

paragraf.

Stilul comunicatului

În redactarea comunicatului de presă trebuie adoptate formatul şi

stilul jurnalistic, care se individualizează prin concizie, claritate,

facticitate, separarea judecăţilor de valoare şi a opiniei personale de

prezentare a evenimentelor, echilibru în redarea punctelor de vedere.

Redactarea trebuie să ţină seama de tipul de comunicat şi de tipul de

mass media către care este îndreptat comunicatul. În acelaşi timp

redactarea trebuie să ţină seama de publicul la care va ajunge

comunicatul. Se recomandă ca acesta să fie scris ca şi cum s-ar adresa

cuiva care nu a auzit vreodată vorbindu-se despre subiectul tratat.

Textul comunicatului trebuie să fie concis. El va fi construit din

paragrafe scurte, grupând, de regulă, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte).

În mod ideal, fiecare nou cuvânt ar trebui să îmbogăţească substanţa

informativă a textului, astfel încât frazele să fie uşor de înţeles şi de

reţinut. Nu trebuie însă ca frazele să fie exagerat de scurte, eliptice sau

cu sens ambiguu.

Textul trebuie să fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu,

apropiat de limba colocvială, dar nu sărac. El va trebui să conţină

cuvinte concrete, cu semnificaţie precisă. Se va evita, pe cât posibil,

limbajul de specialitate, precum şi folosirea arhaismelor, neologismelor

sau a cuvintelor străine mai puţin cunoscute.

109

Textul trebuie să fie precis. Vor fi folosite date şi cifre verificate în

prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor, localităţilor,

instituţiilor.

Tonul comunicatului trebuie să fie factual şi neutru. Se vor evita

toate elementele stilistice care pot sugera o poziţie părtinitoare sau o

anumită stare emotivă. Nu se vor face judecăţi de valoare, nu se vor da

calificative, se vor evita superlativele sau comparaţiile flatante, adică tot

ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar.

Se poate utiliza repetiţia, pentru reţinerea anumitor elemente. Este

vorba, de obicei, de repetarea numelui organizaţiei, al unei personalităţi,

al unui produs sau a unei idei.

Textul poate cuprinde citate din aserţiunile uneia dintre

personalităţile organizaţiei, fapt ce conferă personalitate textului şi

amplifică forţa informaţiei.

După terminarea redactării comunicatului se va verifica dacă

materialul reflectă exact subiectul abordat, dacă sunt scoase în evidenţă

aspectele, ideile, nuanţele cerute de conducerea organizaţiei, dacă textul

răspunde la toate întrebările pe care reprezentanţii presei le-ar putea

pune şi dacă este suficient de clar, de elocvent şi de convingător.

Prezentarea comunicatului de presă.

Succesul comunicatului depinde, în egală măsură, de modul în care

a fost scris şi de modul în care a fost prezentat. O prezentare corectă

măreşte şansa comunicatului de a fi ales de către ziarişti, uşurează

lectura acestuia şi simplifică munca gazetarului, care poate da spre

publicare textul în forma în care l-a primit, fără prea multe modificări.

Datorită faptului că un comunicat este, din perspectiva

organizaţiei, un material de informare şi nu unul publicitar, aspectul fizic

110

trebuie să aibă o anumită sobrietate şi să ţină seama de o serie de reguli

specifice.

Se va dactilografia pe o pagină de format A4; astfel, textul va putea fi

uşor îndosariat şi arhivat, atât de către ziarişti, cât şi de birourile de

presă, care sunt obligate să facă acest lucru, pentru a avea oricând la

dispoziţie toate materialele pe care le-au transmis presei.

Se va scrie pe o singură faţă a foii de hârtie, uşurându-se astfel lectura

textului. Ziariştii pot să îşi dea seama mult mai rapid despre ce este

vorba şi este permisă efectuarea unor decupaje necesare pentru

diferite dosare tematice.

De o parte şi de alta a paginii se lasă o margine de 2-3 centimetri,

spaţiu necesar adnotărilor ziariştilor; chiar dacă marginea din stânga

este mai mare, ea nu trebuie să depăşească 4 centimetri.

Textul se tipăreşte spaţiat la două rânduri, pentru a lăsa ziariştilor

suficient loc ca să facă diverse modificări sau să aducă unele

completări, care se fac, conform uzanţelor redacţionale, deasupra

rândului scris.

Se recomandă ca textul comunicatului să nu depăşească 300 de

cuvinte.

O pagină întreagă trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de semne

fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei în redacţii, o

asemenea punere în pagină permite ziariştilor să evalueze cu uşurinţă

lungimea comunicatului şi spaţiul pe care acesta îl va ocupa în pagina

de ziar.

Un comunicat poate fi redactat pe cel mult două pagini, dar dacă

informaţia este amplă şi sunt absolut necesare mai multe pagini,

atunci la baza fiecărei pagini se va nota urmează pagina…, pentru a

se atrage atenţia asupra continuării textului şi pentru a se sugera

importanţa pasajelor din partea finală a comunicatului.

111

Corpul textului se va împărţi în alineate, cu excepţia paragrafului

iniţial, care va apărea separat, la începutul comunicatului; acest fapt

facilitează lectura şi înţelegerea textului.

Este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta. Prima

pagină se va termina cu finalul unei fraze, iar dacă este posibil chiar

cu finalul întregului aliniat.

Nu se subliniază cuvintele, frazele şi nici titlul.

Nu se scriu cu majuscule decât titlurile, începuturile de fraze şi

numele proprii.

Nu se pun puncte între iniţialele care compun o abreviere sau o siglă.

Este preferabil ca textul să respecte regulile tipografice.

Pentru ca mesajul să fie cât mai bine scos în evidenţă şi pentru ca

el să atragă privirea ziaristului, este necesar ca punerea în pagină a

comunicatului să cuprindă câteva informaţii indispensabile:

Sigla organizaţiei (cu numele complet al acesteia, adresă, telefon,

fax, e-mail, pagină web), imprimată pe prima pagină a comunicatului,

permite ziaristului să vizualizeze sursa. Utilizarea hârtiei cu antet

imprimat sugerează caracterul oficial al documentului.

Numărul de cod este un număr de referinţă pe care organizaţia îl

dă pentru fiecare comunicat emis. El ajută la arhivarea şi clasificarea

comunicatelor, în ordine cronologică sau tematică. Include câteva cifre

şi litere care identifică data, tipul sau poziţia comunicatului. Fiecare

organizaţie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie să le

utilizeze cu regularitate. Numărul de cod este deosebit de important în

cazul în care un ziarist solicită informaţii suplimentare în legătură cu un

subiect pe marginea căruia au fost distribuite mai multe comunicate.

Simplifică munca în momentele de bilanţ sau de analiză a activităţii,

când biroul de presă trebuie să prezinte materiale statistice referitoare la

activitatea depusă, sau atunci când se face planificarea unei campanii

112

depresă şi când trebuie să se ţină seama de numărul şi tipul informaţiilor

deja difuzate presei în perioada anterioară.

Data emiterii trebuie precizată deoarece ziariştii, care arhivează

textele pe care le consideră interesante, au nevoie de indicaţii prin care

să poată plasa în timp respectiva informaţie.

Menţiunea "embargo" atrage atenţia ziariştilor asupra faptului că

textul nu trebuie publicat înainte de data şi de ora precizată.

Menţiunea "pentru difuzare imediată" apare uneori în mod

explicit. Cel mai adesea se presupune că, în absenţa menţiunii

"embargo" redacţiile au acordul organizaţiei pentru publicarea imediată

a textului.

Precizarea ”comunicat de presă" trebuie să apară în mod clar pe

prima pagină, pentru a asigura ziaristul că nu are de a face cu un text

publicitar şi că acest document îi este adresat în mod exclusiv.

Numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigură pe

ziarist că, dacă doreşte să obţină informaţii suplimentare, poate oricând

lua legătura cu organizaţia care a trimis comunicatul. Persoana indicată

trebuie să cunoască foarte bine subiectul comunicatului şi să fie capabilă

să ofere toate clarificările cerute de gazetar.

Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat

exprimă atât seriozitate şi competenţă profesională, cât şi respect pentru

ziarişti. Ele pot avea o poziţionare în pagină diferită de la o organizaţie

la alta, însă important este ca ele să fie vizibile şi complete, astfel încât

să poată fi imediat identificate de ziarişti, pentru a le facilita munca de

documentare.

Aprobarea comunicatului de presă.

Înainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie văzut şi aprobat de una

sau mai multe persoane, împuternicite să desfăşoare aceste activităţi

113

printr-o decizie a conducerii organizaţiei sau prin reglementările interne

ale acesteia.

Textul trebuie să fie citit şi aprobat, în primul rând, de cei care au

furnizat datele de bază ale comunicatului, pentru a se verifica dacă ele

sunt exacte şi dacă nu au fost omise elemente importante. De asemenea,

trebuie să se obţină avizul persoanei din conducerea organizaţiei care a

fost citată în cadrul comunicatului.

Orice reprezentant al biroului de presă trebuie să fie conştient de

faptul că, de multe ori, este mai greu să convingi propria organizaţie să

difuzeze o informaţie, decât să convingi presa să o publice. Colaborarea

cu ceilalţi membri ai organizaţiei are rolul de a-i proteja pe

reprezentanţii biroului de presă şi de a contribui la crearea unei

atmosfere de încredere între cei care deţin informaţii şi specialiştii în

comunicare. Dovedind personalului organizaţiei că datele furnizate de ei

sunt importante, că sunt luate în considerare şi fac obiectul unui material

destinat mass media, reprezentantul biroului de presă îi va determina să

conştientizeze importanţa comunicării cu presa, să fie mai cooperanţi, să

vină la biroul de presă din cadrul departamentului de relaţii publice ori

de câte ori au ceva important de spus.

Pe de altă parte, specialiştii în comunicare trebuie să înţeleagă că

orice document destinat publicării trebuie aprobat de persoanele

desemnate să facă acest lucru. Responsabilitatea este astfel împărţită

între cei care deţin informaţiile şi cei care au misiunea şi competenţa de

a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public.

Succesul unui comunicat de presă nu depinde doar deinformaţiile

pe care le conţine sau de stilul în care este scris, ci şi de modul în care

este difuzat. Nu este suficient ca informaţia să fie interesantă, iar textul

să respecte principiile jurnalismului. Dacă nu se alege în mod corect

tipul de mass media care se adresează publicului ţintă ce se doreşte a fi

influenţat, dacă materialul nu este trimis la timp şi dacă el nu ajunge la

114

ziaristul interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit

eşecului.

Înainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fişierul de presă.

Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va întocmi o listă cu

publicaţiile sau posturile care se adresează publicului ţintă al

organizaţiei. Din care nu trebuie să lipsească presa specializată şi presa

locală. Nu trebuie favorizate anumite publicaţii, sub pretextul că sunt

mai importante decât altele. Toate publicaţiile şi toţi ziariştii trebuie să

fie pe picior de egalitate, având dreptul unei informări la timp, corecte,

identice şi simultane.

Un alt element important, care contribuie la succesul unui

comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite tipuri

de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore

convenabile. Este cazul situaţiilor de criză sau cel al comunicatului

invitaţie (prin care jurnaliştii sunt chemaţi să participe la un eveniment

din viaţa organizaţiei).

Această problemă se pune pentru comunicatele care transmit

informaţii despre diverse acţiuni ale organizaţiei, despre politica ei,

despre anumite realizări, date statistice, rapoarte de activitate sau

programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de

difuzare, adică a momentului în care comunicatul are cele mai mari

şanse de a apărea în mass media. Pentru a identifica acest moment este

necesar să fie luate în considerare unele caracteristici esenţiale ale

funcţionării presei:

ziua dorită pentru publicare nu trebuie să fie bogată în evenimente

programate, care, prin importanţă sau inedit, ar putea capta

interesul ziariştilor;

trebuie cunoscute orele de închidere ale ediţiilor diferitelor

emisiuni de radio şi televiziune sau ale cotidianelor şi

115

săptămânalelor, informaţii utile atunci când se doreşte apariţia

mesajului în aceeaşi zi în care a fost trimis.

Pentru difuzare se pot folosi mai multe căi:

prin poştă - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru

trimiterea de comunicate către publicaţiile săptămânale şi lunare;

prin telefon - se utilizează atunci când este vorba de un mesaj scurt

(anunţuri sau invitaţii);

printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite şi

un contact personal, dar lent uneori;

fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid şi ieftin;

cu ocazia conferinţelor de presă - comunicatele se înmânează pe

loc ziariştilor prezenţi.

Fiecare organizaţie doreşte să-şi regăsească comunicatul cât mai

repede şi în cât mai multe publicaţii sau emisiuni de ştiri. Primul lucru

pe care trebuie să-l facă specialiştii în relaţii publice, după ce

comunicatul a fost trimis, este revista presei. În felul acesta ei pot stabili

în câte publicaţii (şi în ce tip de publicaţii) a apărut textul, câte posturi de

radio şi televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat,

în fragmente, deformat) şi dacă a fost reprodus ca atare sau a fost însoţit

de comentarii şi informaţii suplimentare aparţinând redacţiei. Analiza

arată publicaţiile interesate de mesajele organizaţiei, atitudinea lor faţă

de organizaţie, modul cum publicul a putut recepta mesajele

organizaţiei.

În cazul în care ecoul în presă a fost slab (comunicatul a apărut în

puţine publicaţii şi emisiuni sau nu a apărut deloc), trebuie găsit un

răspuns la următoarele întrebări:

momentul difuzării comunicatului a fost bine ales?

subiectul prezenta suficient interes?

textul a fost bine redactat?

publicaţiile, posturile şi ziariştii au fost bine aleşi?

116

Evaluarea fiecărei acţiuni trebuie făcută în mod consecvent,

deoarece permite cunoaşterea funcţionării specifice a presei, ajută la

perfecţionarea activităţii departamentului de relaţii publice şi oferă

argumente solide în discuţiile cu conducerea organizaţiei.

117

Capitolul 5

ETICĂ ŞI DEONTOLOGIE ÎN

ACTIVITATEA DE RELAŢII PUBLICE


CONCEPTE

CHEIE

principii etice

perspective de

evoluţie


principiilor etice în activitatea

de relaţii publice; Cunoaşterea perspectivelor de

evoluţie a activităţii de relaţii

publice.

5.1.

PRINCIPII ETICE ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Specialiştii din domeniul relaţiilor publice trebuie să îşi bazeze

principiile profesionale pe valoarea fundamentală a demnităţii

individului, luând în considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor

118

omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de asociere şi

libertatea presei, sunt esenţiale pentru practicarea relaţiilor publice.

Practica relaţiilor publice trebuie să se conducă după următoarele

principii:

Relaţiile publice reprezintă o profesie orientată spre interesul

public, nu spre satisfacţiile şi interesele individuale.

Relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite

instituţiilor interesele şi dorinţele sale; ele interpretează problemele

publicului şi vorbesc în numele lui.

Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false

probleme; ele nu se bazează pe fabricarea unor realităţi fictive, ci

pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care au ca

scop principal servirea interesului public.

Relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu

publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul

publicului.

Relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a democraţiei; oferind

mijloace de corelare reciprocă, ele reduc şansele de apariţie a unor

acţiuni arbitrare sau coercitive.

Relaţiile publice sunt un element important al sistemului de

comunicare socială; ele permit indivizilor să fie informaţi asupra

multiplelor evenimente şi situaţii care pot să le influenţeze viaţa.

Relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale

a unei organizaţii.

Relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei

activităţi; oricine caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea

celorlalţi aplică principiile relaţiilor sociale; specialiştii în relaţii

publice aplică aceste valori în mod profesional.

Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se adreseze

publicului pentru a găsi sprijinul fără de care programele lor nu pot

119

reuşi, ei trebuie să considere interesul public drept unic criteriu în

alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniştii din relaţiile

publice trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un program

care nu corespunde acestor valori.

Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte mass media,

deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaţiile ajung

la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaţiile

publice trebuie să protejeze integritatea mass media.

Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori eficienţi;

deoarece mediază între organizaţie şi publicul acesteia, ei trebuie

să transmită informaţia în ambele sensuri.

Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de

cercetare a opiniei publice; fără acestea ele nu vor putea asigura o

comunicare bilaterală simetrică şi responsabilă.

Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din

ştiinţele sociale (sociologie, psihologie, comunicare) şi filologice

pentru a putea înţelege publicul şi transmite mesaje eficiente.

Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se adapteze

specificului muncii din ştiinţele şi disciplinele din care preiau

concepte şi metode de cercetare, deoarece câmpul relaţiilor publice

solicită o deschidere multidisciplinară.

Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a explica

problemele publicului înainte ca acestea să se transforme într-o

criză.

Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice trebuie măsurate

de un standard unic: ţinuta etică.

Această perspectivă conduce la creşterea interesului pentru

performanţa morală a specialiştilor în relaţii publice. Ideea şi necesitatea

promovării responsabilităţii sociale a practicienilor din acest domeniu a

stat la baza elaborării unor coduri deontologice, adoptate de marile

120

asociaţii profesionale din relaţiile publice şi preluate şi puse în practică

de firme, departamente sau consultanţi independenţi.

5.2.

PERSPECTIVA RELAŢIILOR PUBLICE

Tehnica de vârf în continuă expansiune a produs mari mutaţii în

oricare aspect al gestiunii şi comunicării. Avantajele ce decurg din

această schimbare au condus la 2 mari efecte:

S-a îmbunătăţit viteza, eficienţa organizării şi urmăririi unor funcţii

tradiţionale (producţie, administraţie etc.).

S-a obţinut accesul la informaţii şi efectuarea de comunicaţii

niciodată realizate până acum.

Ca efect al pătrunderii pe piaţa muncii a unei noi generaţii de

profesionişti care se găsesc în largul lor cu noile tehnologii s-a ajuns ca

aceasta să se afirme în sfârşit şi în domeniul relaţiilor publice.

Experienţa a dovedit că practica profesională de relaţii publice s-a

născut şi s-a dezvoltat atunci când instrumentele de comunicaţie s-au

extins astfel încât s-a ajuns la mari mase de persoane. Sunt o dovadă

efectele provocate de dezvoltarea presei, radioului, televiziunii şi

computerului. Aceste instrumente au ajutat relaţiile publice să existe, au

contribuit la creşterea puterii şi potenţialului acestei practici. Astăzi,

instrumentul care imprimă o nouă dezvoltare tehnicilor de comunicaţii şi

practicii de relaţii publice este chiar satelitul. Chiar dacă este vorba de o

formă de hardware relativ recentă pentru transmiterea de date, imagini şi

comunicaţii telefonice ( primul satelit a fost lansat în 1962 ), satelitul

este uşor accesibil şi este utilizat în tot mai mare măsură de societăţile de

relaţii publice pentru a atinge atât audienţa de masă cât şi unele grupuri

de interese specifice. La nivel naţional, satelitul este utilizat pentru a

121

transmite evenimente speciale, video comunicate de presă, cursuri de

pregătire, dialoguri de grup, mitinguri anuale şi conferinţe de presă. Una

dintre primele tentative a avut loc în 1982 când Johnson & Johnson a

utilizat această tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri

împrăştiaţi în cel puţin 30 de oraşe diverse despre accidentul de la

Tylenol. Noutatea a fost definită de Mike Wallace, de la CBS ca "o

incursiune în viitorul conferinţei de presă".

Statele Unite sunt actualmente naţiunea cea mai avansată în

transmisiunile prin satelit; aici au sediul societăţi ca RCA sau Western

Union care posedă un număr important de sateliţi şi al căror cost de

construcţii şi punere pe orbită ajunge la cca. 100 milioane de dolari.

Comunicaţiile prin satelit au favorizat naşterea unor societăţi care

transmit regulat programe de relaţii publice pentru societăţile

multinaţionale, aparatele guvernamentale şi organizaţiile non-profit.

Graţie constantei dezvoltări a videotehnologiei pentru casă şi birou,

transmisiunile prin satelit sunt destinate să devină în anii ce vor urma tot

mai răspândite.

Transmisiunile cele mai ambiţioase încercate în ultimii ani au fost

acelea de conexiuni globale, care au subliniat încă o dată extraordinarul

potenţial al comunicaţiilor prin satelit pentru relaţiile publice:

Coca Cola a sărbătorit aniversarea a 100 de ani cu o transmisiune

în direct prin satelit care a durat 2 zile, în timpul cărora sediul

american din Atlanta, unde se celebra evenimentul, intra în

legătură cu sediile din Londra, Sydney, Tokio, Nairobi şi Rio de

Janeiro, şi acestea participante la sărbătoare; un eveniment

deosebit care s-a desfăşurat concomitent pe şase continente.

Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video

conferinţă interactivă de 70 minute, care a legat Washington cu

Londra, Tokio şi Zurich, unde se desfăşura un dialog de grup; iar la

122

întrebările telespectatorilor răspundea preşedintele Reagan

personal.

American Express a anunţat contribuţia sa promoţională pentru

restaurarea Statuii Libertăţii şi Insulei Ellis printro transmisiune în

direct de la sediile din New York şi Paris, ceea ce a făcut posibil ca

ziarişti din nouă oraşe şi angajaţi din şase zone diferite să

comunice între ei.

Pe baza celor întâmplate putem constata în ce măsură

transmisiunile prin satelit permit profesioniştilor de relaţii publice să

suscite interesul naţional şi internaţional asupra unor evenimente de

actualitate. Word Vision, o organizaţie de ajutor creştin, a realizat o

transmisiune prin satelit pentru a face cunoscute efectele devastatoare

ale foametei în Etiopia. În colaborare cu Visnews International din New

York, World Vision a transmis imagini inedite despre foamete care au

fost preluate de peste 800 staţii de televiziune din toată lumea.

Programul cu o durată de o oră, cuprindea un spaţiu de 20 de minute

pentru apeluri telefonice în direct; în acest timp preşedintele american de

la Word Vision răspundea întrebărilor adresate de cei ce chemau staţiile

TV locale care transmiteau imaginile în timpul telejurnalelor lor. După

transmisiune, sediul de la Word Vision a fost practic asaltat de scrisori şi

telefoane. Numai în zona Los Angeles au fost colectaţi 14 mii de dolari

ca urmare a utilizării de K. ABC-TV a 4 minute cu acel video mesaj.

Graţie comunicării prin satelit şi eforturilor publicitare, Word Vision a

strâns peste 6 milioane dolari în două luni. Transmisiunea a fost propusă

şi susţinută de secţia de relaţii publice din cadrul organizaţiei World

Vision.

Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le prezintă sunt

următoarele :

123

Impact vizual - este posibilă recepţionarea de către un mare număr

de clienţi, angajaţi, acţionari şi public larg într-o manieră dramatică

şi tempestivă;

Velocitate şi spontaneitate - este posibilă transmiterea simultană

"pe viu", în diferite localităţi, a unor evenimente speciale sau

situaţii de urgenţă;

Economia de timp şi a cheltuielilor de călătorie – este posibilă

întâlnirea prin intermediul ecranului de televizor a persoanelor

cheie, care nu au astfel nevoie să se deplaseze din zonele de

rezidenţă.

Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la realizarea unor

obiective de relaţii publice între care enumerăm:

prezentare de produse;

conferinţe de presă;

reuniuni anuale;

prezentări de filme sau video mesaje;

aniversări sau evenimente speciale;

întâlniri pentru vânzări de produse;

prezentări din partea unor analişti financiari;

seminarii de workshop;

vizite ale unor personaje importante;

comunicări între angajaţi;

Înainte de a utiliza transmisiunile prin satelit profesioniştii de

relaţii publice ar trebui să stabilească exact ceea ce vor să obţină şi cum

este nevoie să acţioneze. Iată o listă de întrebări pe care trebuie să şi le

pună înainte de a cheltui prea mulţi bani şi de a risipi inutil timpul:

ce noutăţi doriţi să prezentaţi şi cum ?

câte persoane şi ce zone trebuie să fie cuprinse?

interacţiunea este necesară? până la ce punct şi de care tip?

cât va dura transmisiunea? cât timp trebuie ocupat satelitul?

124

vă este necesară asistenţa unor producători profesionişti?

ce grad de calitate a sunetului şi imaginii vă doriţi?

aveţi nevoie de material de arhivă şi de bucăţi preînregistrate?

aveţi nevoie să faceţi o înregistrare pe bandă în scopul unei

transmisii viitoare?

Cei mai importanţi factori care stimulează expansiunea

transmisiunilor prin satelit sunt:

extraordinară creştere a puterii sateliţilor din Europa;

creşterea cererii de programe tv internaţionale ( spectacole şi sport

în special);

rapidul progres tehnic al sateliţilor.

Considerând această constantă dezvoltare a transmisiunilor prin

satelit ca un instrument de comunicaţie pentru mici şi mari audienţe,

profesioniştii din relaţiile publice nu pot să nu înţeleagă că această nouă

tehnologie este utilă şi de dorit, dacă nu chiar esenţială pentru a satisface

exigenţele pieţei pe care acţionează.

Aproape o jumătate din toate nucleele familiale sunt abonate la un

serviciu de televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un număr tot

mai mare de programe video şi o anumită gamă de servicii non-video.

Consumatorul are în faţa sa mii de moduri pentru a-şi procura

informaţiile care îl interesează şi responsabilul cu relaţii publice la

rândul său are în faţă multe moduri de a atinge audienţa dorită.

În prezent sunt foarte multe canale video prin satelit, ce pot fi

difuzate prin cablu în aparatele tv ale abonaţilor. Această proliferare a

canalelor a făcut ca programatorii tv să fie dornici de programe de înalt

nivel calitativ; iar mesajele video produse de agenţiile de relaţii publice

vin să umple golurile. Aceste canale se adresează unei audienţe restrânse

şi foarte (specializate) răspândite în toată lumea, motiv pentru care

profesionistul de relaţii publice trebuie să cunoască bine caracteristicile

125

audienţei pe care vrea să o atingă şi a canalelor prin cablu care răspund

cel mai bine exigenţelor unui segment determinat.

Sistemul de televiziune prin cablu transmite şi diverse servicii non-

video. Aceste servicii pot fi de 2 tipuri: numai de primire, sau teletext şi

interactive sau videotext. Chiar dacă până acum continuă să joace un rol

minor pe piaţa comunicaţiei, aceste servicii vor demonstra cât de curând

că sunt importante instrumente electronice, atât pentru uzul privat cât

mai ales pentru uzul comercial. Capacitatea interactivă a noilor

tehnologii poate fi combinată cu o teleconferinţă prin satelit sau cu un

show televizat prin cablu. Iar dacă aceste noi tehnologii vor continua să

prospere, relaţiile publice vor avea noi oportunităţi de a realiza

comunicaţii pe 2 căi.

Telecomunicaţiile joacă un rol fundamental în noul aspect

tehnologic, la care şi relaţiile publice s-au adaptat pentru a înfrunta

viitorul. Noul mediu este în măsură să îmbunătăţească eficienţa

activităţii, extinzând folosirea telecomunicaţiei şi reducând durata

obişnuită între decizia de a comunica şi comunicarea efectivă a

mesajului. Relaţiile publice sunt în mod tradiţional un sector care

favorizează personalizarea comunicaţiei. În urma unei cercetări recente a

rezultat că cea mai mare parte a adepţilor relaţiilor publice se descriu ca

persoane "people oriented", adică persoane care au un minim de

experienţă şi care folosesc tehnica de vârf.

În perioada actuală este mai important să-ţi faci auzită vocea decât

să ai contacte personale. Şi aceasta mai ales în cazurile în care este

necesar să se intervină rapid pentru a face faţă unor situaţii neprevăzute

sau când audienţa este prea vastă şi răspândită geografic pentru a se

putea adresa fiecărei categorii de public în parte. Liniile de

telecomunicaţii şi tehnicile de comunicaţii sunt astăzi destul de flexibile

pentru ca să asigure rapiditate, eficienţă şi un contact personal.

126

Scopul comun al tuturor activităţilor pe care la numim relaţii

publice constă în a influenţa opinia publică, tot mai importantă în

actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare şi recunoaşterea lor sunt

cea mai bună justificare a utilităţii relaţiilor publice.

Este clar că funcţia relaţiilor publice nu este complet înţeleasă de

către toţi. În acest sector acţionează încă persoane şi metode care nu pot

fi calificate drept funcţionale, morale, rezultat al cunoaşterii şi

experienţei.

Dacă actualii "practicanţi" ai relaţiilor publice vor demonstra că

simt responsabilitatea socială pe care o au şi vor fi capabili de a crea un

ansamblu de noţiuni şi reguli originale, ei vor reuşi să dea acestora acea

poziţie şi acel prestigiu la care aspiră. Ei ştiu mai bine decât mulţi alţii că

cel mai bun mijloc pentru a obţine încrederea publicului constă în a o

merita.

În lumina progreselor realizate în ultimii ani, viitorul pare să

promită mult. Relaţiile publice devin o importantă legătură în sistemul

de comunicaţie de care ţara dispune, pentru progresul şi dezvoltarea

culturii, unităţii naţionale, solidarităţii între toţi cetăţenii. Dacă experţii

vor să demonstreze că acesta este adevărul, trebuie să practice relaţiile

publice într-un mod concret şi sigur.

Relaţiile publice pot progresa acceptând provocarea pe care

faimosul John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansato:

"...o artă de comunicaţie capabilă să răspundă nevoilor societăţii."

Relaţiile publice pot să ajungă la aceasta în cel mai bun mod sau pot să

conducă la avantajul unei minorităţi şi în dauna marelui public.

Relaţiile publice - ca tehnică - sunt un instrument de putere şi ca

toate instrumentele de putere pot fi utilizate în scopuri pozitive sau

negative. Cei ce îmbrăţişează relaţiile publice pot să se îndrepte spre o

profesie adevărată şi responsabilă în aşa fel încât să contribuie la

unitatea, progresul şi binele public sau dimpotrivă să ajungă la ceea ce

127

filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul şantaj al publicităţii”

care poate aduce avantaje numai acelora care “au înţeles să-şi

înconjoare faptele cu un fast fără nici o semnificaţie.”

Activitatea de relaţii publice va continua însă să se dezvolte în

permanenţă, ca o necesitate stringentă. Şi poate că cel care a subliniat cel

mai bine acest lucru a fost Harold Burson, preşedintele companiei

Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute în domeniul relaţiilor

publice:

"Afacerile vor continua să genereze o competiţie intensă; afacerile

vor genera reducerea costurilor; afacerile trebuie să dezvolte în

continuare noi pieţe şi să găsească noi locuri pentru produse şi servicii;

ele vor fi mereu supuse unor reglementări guvernamentale şi vor

continua să satisfacă nevoia de informare a consumatorilor. Altfel spus,

afacerile vor fi supuse unor probleme a căror rezolvare trebuie să se

bazeze pe o atitudine fermă şi pe o bună comunicare. Iar relaţiile

publice sunt cel mai bine echipate pentru a face faţă unor astfel de

probleme".

Cine se simte potrivit pentru profesia de relaţii publice va trebui să

aleagă ce cale să urmeze.

128

BIBLIOGRAFIE

A. Bibliografie minimală recomandată studenţilor (suplimentar faţă

de suportul de curs)

1. Balaure, V. (coord) – Marketing, editia a II-a, Ed. Uranus,

Bucureşti, 2004.

2. Kotler, Ph. s.a. – Principiile marketingului, Editia europeana, Ed.

129

Teora, Bucuresti, 1998 şi ulterior.

3. Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti,

1997 şi ulterior.

B. surse care s-au folosit în redactarea cursului

1. Aronoff, Craig şi Baskin, Otis - Public Relations: The Profession

and the Practice, Brown, Dubukue, 1991

2. Baird, John W. şi Stull, James B. -Business communication:

Strategies and Solutions, McGraw-Hill, New York, 1983

3. Baskin, O.W. şi Aronoff, C.A. -Public Relations: The Profession

and the Practice, West Publishing Co., Dubuque, 1992

4. Bernstein, Alan -Emergency Public Relations Manual, PASE,

Highland Park, 1988

5. Bivins, Tom -Handbook for Public Relations Writing, National

Textbook Company, Lincolnwood, 1991

6. Brody, E. W. -Public Relations Programming and Production,

Praeger, New York, 1988

7. Brody, E. W. şi Stone, Gerald -Public Relations Research,

Greenwood, Westport, 1989

8. Cantor, Bill -Experts in Action: Inside Public Relations,

Longman, New York, 1989

9. Caywood, Clarke L. -Handbook of Strategic Public Relations and

Integrated Communications, Irwin, Homewood, 1996

10. Cutlip, Scott M. -Public Relations: Its Early History,

Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1994

11. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. şi Broom, Glenn M. -

Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994

12. Deschepper, Jacques -Savoir communiquer avec les

journalistes de la presse, de la radio et de la télévision – guide

pratique,Éditions Eyrolles, Paris, 1990

13. Dunn, Watson S. -Public Relations - A Contemporary

Approach, Irwin, Homewood, 1986

14. Dupuy, Emmanuel şi Cintas, Yves -Communiquer avec la

presse -l'entreprise à la une, Les Éditions d'Organisation, Paris,

130

1990

131

15. Evans, Fred J. -Managing the Media: Proactive Strategy for

Better Business and Press Relations, Greenwood, Westport, 1987

16. Ferre, James -Public Relations Ethics: A Bibliography, G.

K. Hall Publisher, Boston, 1991

17. Goldman, Jordan - Public Relations in Marketing Mix,

NTC Business Books, New York, 1992

18. Grunig, James E. şi Hunt, Todd - Managing Public

Relations, Holt, Philadelphia, 1984

19. Guth, David W. şi Marsh, Charles - Public Relations: A

Value-Driven Approach, Allyn and Bacon Publishers, Boston,

2000

20. Hausman, Carl şi Benoit, Philip -Positive Public Relations,

Tab Books, Bleu Ridge Summit, 1990

21. Hendrix, Jerry A. - Public Relations Cases, Wadsworth

Publishing Company, Belmont, 1995

22. Hunt, Todd şi Grunig, James E. -Public Relations

Techniques, Harcourt Brace, Fort Worth, 1994

23. Jefkins, Frank -Planned Press and Public Relations,

National Textbook Company, Lincolnwood, 1977

24. Kendall, Robert -Public Relations Campaign Strategies:

Planning for Implementation, HarperCollins College Publishers,

New York, 1996

25. Morel, Philippe -Relations publiques. Relations presse,

Bréal, Montreuil, 1991

26. Moss, Danny -Public Relations in Practice: A Casebook,

Routledge, New York, 1991

27. Nager, Norman R. şi Truitt, Richard H. -Strategic Public

Relations Counseling, Longman, New York, 1987

28. Newsom, Doug şi Carrell, Bob -Public Relations Writing.

Form&Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991

29. Newsom, Doug şi Siegfried, Tom -Writing in Public

Relations Practice - Form and Style, Wadsworth Publishing

Company, Belmont, 1981

30. Newsom, Doug; Scott, Allan şi VanSlike Turk, Judy -This

is PR, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1989

132

31. Nolte, Lawrence W. -Fundamentals of Public Relations,

Pergamon Press, New York, 1974

32. Reilly, Robert -Public Relations in Actions, Prentice Hall,

Englewood Cliffs, 1987

33. Rice, Ronald şi Atkin, Charles -Public Communication

Campaigns, SAGE Publications, London, 1989

34. Rossart, Jean-Paul -L'entreprise et les médias, Armand

Colin, Paris, 1992

35. Schneider, Christian -Communication: nouvelle fonction

stratégique de l'entreprise, Delmas, Paris, 1990

133

36. Seitel, Fraser P. -The Practice of Public Relations, Prentice

Hall, New Jersey, 1998

37. Simon, Raymond şi Winston Wylie, Frank -Cases in

Public Relations Management, NTC Business Books,

Lincolnwood, 1993

38. Tucker, Kerry; Derelian, Doris şi Rouner, Donna – Public

Relations Writing. An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice

Hall, New Jersey, 1997

39. Wilcox, Dennis L. şi Nolte, Lawrence W. -Public Relations

Writing and Media Techniques, HarperCollins College Publishers,

New York, 1995

40. Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. şi Agee, Warren K. -

Public Relations. Strategies and Tactics, HarperCollins College

Publishers, New York, 1995

41. Wragg, David -The Public Relations Handbook, Blackwell

Business, Cambridge, 1992

relatii publice suport curs

Documents