1

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE

Planificarea sarcinilor şi resurselor, elaborarea strategiilor, adoptarea deciziilor

şi declanşarea acţiunilor nu reprezintă procese liniare. Multitudinea de obiective,

complexitatea intereselor, ineditul situaţiilor, reacţiile neaşteptate ale oamenilor şi, nu

mai puţin ale mediului fac ca deciziile cele mai elaborate şi acţiunile cele mai

organizate să fie, uneori, sortite eşecului. Fără intervenţia managerilor de a sincroniza

şi armoniza timpul şi spaţiul acţiunilor, judecăţile şi faptele, dorinţele şi realităţile prin

intermediul funcţiei de coordonare, procesul de management ar fi lipsit de coeziunea,

continuitatea şi dinamismul care-i permit realizarea obiectivelor specifice.

Componenta de bază a funcţiei de coordonare o reprezintă comunicarea.Ca

proces care permite schimbul de mesaje între oameni, ea permite, în acelaşi timp,

realizarea acordului, dar şi apariţia dezacordului, manifestarea şi impunerea puterii,

dar şi negocierea şi consensul. Pentru relaţiile publice, pentru orice activitate,

indiferent care ar fi aceasta, comunicarea reprezintă o componentă esenţială, o stare

de spirit şi un instrument. Ea este calea spre înţelegere, armonie şi dreptate, dar şi

sursă a conflictelor, a urii şi răului. Comunicarea se defineşte ca performanţa de a

descifra sensul, semnificaţia, conotaţia şi denotaţia legăturilor sociale, organizate şi

dezorganizate, cu ajutorul simbolurilor, semnelor, reprezentărilor şi a altor modalităţi

de modelare informaţională, în scopul declanşării obţinerii stabilităţii, amplificării,

diminuării, amânării sau stopării unor comportamente individuale sau de grup.

Capitolul pe care vi-l propunem vizează deopotrivă comunicarea ca activitate

teoretică dar şi ca activitate practică, însă interesul principal este îndreptat spre modul

de gestionare a relaţiilor publice.

Relaţiile publice ca proces

Relaţiile publice pot fi definite ca un proces, adică o serie de acţiuni care

conduc la atingerea unui obiectiv. Procesul de relaţii publice cuprinde o succesiune de

activităţi pe care diferiţi teoreticieni le-au grupat în diverse formule.

Cea mai cunoscută schemă este cea propusă John Marston, schemă evocată de

numeroşi specialişti în acest domeniu Conform formulei RACE, activităţile (şi

implicit etapele) unui proces de relaţii publice sunt: Research (cercetare), Action

(acţiune), Communication (comunicare), Evaluation (evaluare). Astfel:

a. Cercetarea reprezintă faza de descoperire a problemelor

care trebuie rezolvate în procesul de relaţii publice; în

această etapă practicienii utilizează metode de cercetare

cantitative şi calitative pentru a cunoaşte mai bine

organizaţia, pentru a cconstata problemele cu care aceasta se

confruntă dar şi oportunităţile de care poate beneficia şi

pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre

organizaţia respectivă;

b. Acţiunea se referă la aplicarea programului destinat

realizării obiectivelor specifice în funcţie de categoriile de

public vizate;

c. Comunicarea implică etapa de execuţie specifică a

proceselor de relaţii publice, prin transmiterea mesajelor

destinate fiecărui public ţintă.

2

d. Evaluarea este faza în care se verifică modul în care

activităţile de relaţii publice au satisfăcut obiectivele fixate

de organizaţie la începutul procesului; forme ale evaluării

apar şi pe parcursul procesului de relaţii publice prin

monitorizarea permanentă, care permite modificări şi

adaptări ale formelor de acţiune şi comunicare în funcţie de

elementele noi care apar.

Formula RACE a constituit obiectul a numeroase modificări, prin adăugarea

de etape suplimentare sau prin schimbarea numelui la unele dintre etapele existente.

J.A. Hendrix (apud. C.Coman, pag. 20) propune o schemă în patru paşi de tipul

ROPE, întemeiată pe succesiunea Research (Cercetare, Objectives (obiective),

Programming (programare) şi Evaluation (evaluare). Elementele noi se referă la:

a. fixarea obiectivelor procesului de relaţii publice şi a

modurilor în care organizaţia doreşte să influenţeze

publicurile sale;

b. planificarea şi executarea unui program specific, necesar în

vederea îndeplinirii obiectivelor fixate.

Primul pas implică examinarea cunoştinţelor, atitudinilor, opiniilor şi

comportamentelor publicurilor-ţintă ale unei anumite organizaţii; a doua etapă

cuprinde evaluarea datelor acumulate, fixarea unor obiective, definirea strategiilor şi

crearea unui program de acţiune; în a treia fază se trece la acţiuni şi activităţi de

comunicare conform planului stabilit; în ultima etapă se evaluează implementarea şi

rezultatele programului. Comentând acest model R.Kendall consideră că el numeşte în

mod diferit etapele din formula lui Marston, între care introduce elementul de

planificare; în consecinţă, o asemenea formulă s-ar putea exprima prin RPACE.

Deoarece consideră că termenii action şi communication pot crea confuzii prin

imprecizia lor, Kendall aduce câteva modificări, înlocuind etapele intermediare prin

Adaptation (adaptare), Implementation (implementare) şi Strategies (strategii), ceea

ce dă o formulă de tip RAISE. Termenul adaptation este considerat mai potrivit decât

planning, deoarece scopul relaţiilor publice este satisfacerea nevoilor publicului, ceea

ce implică necesitatea adaptării acţiunilor la aceste realităţi; termenul implementation

precizează modul în care se execută acţiunile programului, iar termenul strategies

accentuează dimensiunea strategică a oricărui proces de relaţii publice. În acelaşi

spirit, D.W. Guth şi C.Marsh (2000, pag.13) ameliorează terminologic modelul în

patru paşi, înlocuind action prin planification (ceea ce accentuează activitatea de

concepţie strategică), ajungând la o formulă de tipul RPCE. În aceeaşi linie, Public

Relation Society of America reformulează modelul în patru paşi, în varianta Research

(cercetare), Planning (planificare); Execution (executarea planului), Evaluation

(evaluare): RPEE.

Fără a pune la îndoială eficacitatea formulei RACE, D.L. Wilcox, P.H. Ault,

W.K., Agee (1992, pag.10) atrag atenţia asupra faptului că procesul activităţilor de

relaţii publice nu se sfârşeşte niciodată, că el apare ca un ciclu perpetuu de acţiuni.

Astfel, ei propun o schemă bazată pe două etape:

În prima etapă:

a. specialiştii în relaţii publice obţin informaţii despre problema

în cauză de la diferite surse;

b. ei analizează aceste date şi fac diverse recomandări

conducerii organizaţiei;

c. conducerea fixează strategiile şi ia deciziile privind tipurile

de acţiune necesare.

3

În a doua etapă:

e. specialiştii în relaţii publice aplică programul stabilit;

f. ei evaluează eficienţa acţiunilor.

Indiferent de terminologia adoptată şi indiferent de accentul pus pe una sau

alta dintre etapele procesului de relaţii publice, specialiştii din acest domeniu sunt

unanim de acord că relaţiile publice nu pot fi concepute în afara dimensiunii

procesuale. Aceasta permite structurarea etapelor şi a formelor de acţiune, menţinerea

sub control a fiecărei etape, evaluarea permanentă a eficienţei acţiunilor; în plus, ea

scoate în evidenţă caracterul riguros, bazat pe cercetare şi planificat al oricărei forme

de activitate din sfera relaţiilor publice. Altfel spus, relaţiile publice nu se desfăşoară

la întâmplare, după ureche ci se bazează pe cercetare, pe planificarea întregii activităţi

şi pe evaluarea permanentă a acesteia.

Principii şi valori în relaţiile publice

În diferite lucrări de specialitate sunt prezentate principiile şi valorile pe care

trebuie să se întemeieze practica relaţiilor publice. Astfel, conform Public Relation

Society of America relaţiile publice trebuie să se conducă după următoarele principii:

a. relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite

instituţiilor interesele şi dorinţele sale; ele interpretează problemele

publicului şi vorbesc în numele lui;

b. relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu

publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul

publicului;

c. relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a democraţiei: oferind

mijloace de corelare reciprocă, ele reduc şansele de apariţie a unor

acţiuni arbitrare sau coercitive;

d. relaţiile publice sunt un element important al sistemului de

comunicare socială; ele permit indivizilor să fie informaţi asupra

multiplelor evenimente şi situaţii care pot să le influenţeze viaţa;

e. relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a

unei organizaţii;

f. relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi;

oricine caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică

principiile relaţiilor sociale; specialiştii în relaţii publice aplică

aceste valori în mod profesional (apud D.L. Wilcox şi colab. 1992,

pag.18).

Din altă perspectivă D.Newsom, A.Scott, J.V. Turk (1993, pag.4-5) propun o

listă cu zece principii fundamentale:

1. relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de

false probleme; ele nu se bazează pe fabricarea unor

realităţi fictive ci pe folosirea faptelor concrete în

crearea unor programe care au ca scop principal

servirea interesului public;

2. relaţiile publice sunt o profesie orientată spre

interesul public, nu spre satisfacţiile şi interesele

individuale;

4

3. deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se

adreseze publicului pentru a găsi sprijinul (fără de

care programele lor nu pot reuşi), ei trebuie să

considere interesul public drept unic criteriu în

alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniştii

din relaţiile publice trebuie să aibă curajul de a

refuza un client sau un program care nu corespunde

acestor valori;

4. profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte

mass-media, deoarece acestea sunt canalul principal

prin care informaţiile ajung la public; în plus,

deoarece minciunile distrug credibilitatea presei,

relaţiile publice trebuie să protejeze integritatea

mass-media;

5. profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie

comunicatori eficienţi; deoarece mediază între

organizaţii şi publicurile acestora, ei trebuie să

transmită informaţia în ambele sensuri;

6. relaţiile publice trebuie să folosească metode

ştiinţifice de cercetare a opiniei publice; fără acestea,

ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală

simetrică şi responsabilă;

7. relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi

tehnicile din ştiinţele sociale (sociologie, psihologie,

psihologie socială, comunicare) şi filologice pentru a

putea înţelege publicul şi transmite mesaje eficiente;

8. profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se

adapteze specificului muncii din ştiinţele şi

disciplinele din care preiau concepte şi metode de

cercetare; câmpul relaţiilor publice solicită o

deschidere multidisciplinară;

9. profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a

explica problemele publicului înainte ca acestea să se

transforme într-o criză.

10. performanţele profesioniştilor din relaţiile publice

trebuie măsurate de un standard unic: ţinuta etică.

Această perspectivă conduce la creşterea interesului pentru performanţa

morală a specialiştilor în relaţii publice. Ideea şi necesitatea promovării

responsabilităţii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborării

unor coduri deontologice, dezbătute şi adoptate de marile societăţi profesionale din

relaţiile publice şi preluate şi puse în practică de firme, departamente sau consultanţi

independenţi.

Definiţii

Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Pubice a stabilit, cu ocazia Convenţiei

anuale din 1978, următoarea definiţie: „ Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa

socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor

unei organizaţii şi a implementării unor programe de acţiune care vor servi atât

5

interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului” (în D.Newsom et alii, 1993,

pag.4). La rândul lor, alte forumuri ştiinţifice sau organisme profesionale au formulat

diferite definiţii, în dorinţa de a circumscrie cât mai exact acest domeniu. După Public

Relations Society, una dintre cele mai mari asociaţii profesionale din lume, „ relaţiile

publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă să funcţioneze într-un mod

mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă dintre grupuri şi instituţii” (apud

D.Wilcox et alii, pag.5); British Institute of Public Opinion, a cărui definiţie a fost

adoptată de întregul Commonwealth, consideră că „relaţiile publice sunt un efort

deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi de a menţine înţelegerea reciprocă între

o organizaţie şi publicul ei”(idem, pag. 6), iar Deutsche Public Relations Gesselschaft

prezintă relaţiile publice ca „ efortul conştient şi legitim de a realiza înţelegerea,de a

stabili şi de a menţine încrederea în rândul publicului, pe baza unor cercetări

sistematice”(idem, pag. 7). După sinteza realizată de revista profesională Public

Relations News, relaţiile publice sunt „funcţia de conducere care evaluează

atitudinile publicului, apropie politicile şi procedurile unui individ sau ale unor

organizaţii de interesele publicului, planifică şi execută un program de acţiune pentru

a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului” (apud M.Cutlip et alii, 1994, p. 3).

Cercetările consacrate în ultimile decenii sistemelor de relaţii pubice au dus la

proliferarea modalităţilor de concepere şi definire a acestui domeniu: într-un studiu

din 1976, R.F.Harlow a identificat după ce a consultat diverse lucrări de specialitate,

reviste şi broşuri şi după ce a intervievat 84 de specialişti, peste 472 definiţii, mai mult

sau mai puţin diferite. Selectând notele comune el a ajuns la următoarea sinteză: „

Relaţiile pubice sunt funcţia managerială distinctivă, care ajută la stabilirea şi

menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la

cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei: ele implică managementul

problemelor, ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă

cererilor opiniei publice;ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a

servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare, care ajută managerii să

anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru

cercetarea şi comunicarea bazate pe principi etice” (apaud J.E.Grunig, T.Hunt, 1984,

pag.7). Efortul de a defini relaţiile publice sau de a face ordine în definiţiile existente

este îngreunat de faptul că formulările respective conţin atât aspecte conceptuale (ce

sunt relaţiile publice), cât şi aspecte instrumentale (ce eficienţă au ele, ce proceduri de

lucru folosesc cei care le practică). Toate acstea înmulţesc elementele care compun

definiţiile, deoarece rezultatele acestei activităţi sunt numeroase, iar uneltele folosite

de practicieni sunt deosebit de variate.

Dacă aruncăm o privire transversală asupra definiţiilor existente, observăm că

anumite cuvinte-cheie apar în majoritatea formulărilor. După D.L.Wilcox şi

colaboratorii săi (1992, pp. 6-7), acestea ar fi următoarele:

a) deliberarea – activitatea de relaţii publice este intenţionată,este produsul

unei analize şi al unor alegeri referitoare la modalităţile de câştigare a

încrederii publicului;

b) planificarea – activitatea în relaţiile publice este organizată :”soluţiile

problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru

perioade mari de timp”;

c) performanţa – relaţiile publice se bazează pe rezultate, iar eficienţa lor

depinde de activitatea concretă a organizaţiei; prin urmare, demersurile de

relaţii publice nu pot căştiga încrederea publicului pentru o organizaţie

care, prin activitatea ei, dovedeşte ignorarea interesului public;

6

d) comunicare bilaterală – relaţiile publice se bazează pe prelucrarea

informaţiilor din mediul în care operează organizaţia, pe transmiterea de

noi informaţii şi pe urmărirea feedback-ului acestora;

e) interesul public – raţiunea activităţii de relaţii publice este „satisfacerea

nevoilor publicului, nu obţinerea, cu orice preţ, de beneficii pentru

organizaţie”;

f) dimensiunea managerială – activităţile de relaţii publice sunt mai

eficiente atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale unei

organizaţii.

Două definiţii sunt foarte frecvent evocate în lucrările de specialitate. Una,

propusă de S.M.Cutlip şi colaboratorii săi, susţine că „relaţiile publice reprezintă o

funcţie managerială, care stabileşte şi menţine legăturile reciproc benefice între o

organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau falimentul ei” (1994, p.6).

cealaltă, propusă de J.E.Grunig şi T. Hunt, accentuează dimensiunea comunicaţională

şi afirmă ca relaţiile publice sunt „managementul comunicării dintre organizaţie si

publicul sau” (1984,9.6). Din perspectiva acestor definiţii, relaţiile publice apar ca o

modalitatea de comunicare între o organizaţie şi publicul ei; ele îi ajută pe manageri

să cunoască atitudinile publicului şi să poată lua decizii corecte; totodată, ele ajută

publicul să înteleagă specificul organizaţiei şi să aibă încredere în aceasta. Specialiştii

în relaţii publice planifică şi execută comunicarea pentru o organizaţie, atât în

interiorul ei, cât şi în relaţiile sale cu mediul înconjurător. Ei asigură circulaţia corectă

a informaţiei între diferitele subsisteme ale organizaţiei, între public şi organizaţie

(cercetarea tendinţelor publicului) şi între organizaţie şi public (promovarea politicii

acesteia în mediu). In aceste definiţii, elementul cheie al relaţiilor publice este

„reciprocitatea”: cei doi parteneri, organizaţia şi publicul, ajung, datorita unei bune

strategii de comunicare (planificată şi aplicată de relaţii publice), la un stadiu de

întelegere, de încredere reciprocă şi de sprijin mutual.

Organizaţiile

Încercarea de definirea a conceptului de organizaţie se loveşte de numeroase

dificultati: omniprezenta organizaţiilor, care sunt asociate cu aproape orice activitate a

omului; multitudinea formelor in care oamenii se asociază pentru îndeplinirea unor

scopuri, care, la rândul lor, sunt deosebit de variate; accentuarea specializării

organizaţiilor, datorita diversivitatii domeniilor lor de acţiune. In dicţionarele de

sociologie întâlnim mai multe tipuri de definiţii, centrate fie pe structura, fie pe

funcţia, fie pe implicaţia psihosociala a organizaţiilor.

După cel mai amplu dicţionar de sociologie realizat in ultimii ani in România,

organizaţiile sunt „grupuri de oameni care isi organizează si isi coordonează

activitatea in vederea realizării unor finalitati relativ clar formulate ca obiective” (C.

Zamfir, L.Vlasceanu, 1993, pag.413). Conform definitiei date de alt dictionar de

specialitate, „organizatia este un tip de colectivitate realizata in vederea atingerii

unui scop specific, care se caracterizeaza printr-o structura formala de roluri, de

relatii de autoritate, de diviziune a muncii si printr-un numar limitat de membri”

(D.Jary, J.Jary, 1991, pag.345). Mihaela Vlasceanu, utilizand o perspectiva

psihosociologica, considera ca „o organizatie reprezinta o coordonare planificata a

activitatilor unor oameni, in scopul indeplinirii unor teluri comune, explicite, prin

intermediul diviziunii muncii, al functiilor, precum si al ierarhiei autoritatii si

responsabilitatii” (1993, pag.19). În fine, dupa dictionarul coordonat de R. Boudon,

7

organizatiile apar ca „ansambluri umane, ordonate si ierarhizate in vederea

cooperarii si coordonarii membrilor lor in anumite scopuri”(1996, pag.197).

Organizatiile se nasc deci atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite

obiective, la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; prin urmare, organizatiile au

scopuri diferite si evolueaza in medii deosebit de variate. Obiectivele pe care ele le

urmaresc pot fi principale sau secundare: o intreptindere economica are ca obiectiv

principal producerea de bunuri pentru o anumita piata si realizarea unui profit in urma

comercializarii lor; in mod secundar, ea poate avea si rostul de a mentine stabilitatea

unei comunitati, asigurand locuri de munca pentru membri acesteia; astfel,

intreprinderea economica se integreaza in doua medii diferite (mediul economic si

mediul social), care, nu o data, exercita asupra ei presiuni diferite, generatoare de

conflicte – presiunile economice pot impune reduceri de personal, in timp ce

presiunile sociale solicita mentinerea personalului angajat.

Cunoasterea si defin

8

Publicul

Inspirandu-se din definitiile uzuale din stiintele sociale, teoreticienii si

practicienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta „orice grup sau individ

care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii”.

Deoarece o organizatie nu are un public general, unic si omogen, ci mai multe

publicuri, cercetatorii considera ca acestea se individualizeaza si se ierarhizeaza dupa

gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de constrangere a

unei organizatii. Gradul de implicare este determinta de efectele pe care le are

activitatea unei organizatii asupra diferitelor categorii sociale. Daca un grup de

oameni descopera ca este supus unor asemenea actiuni, care ii afecteaza viata (somaj,

poluare, insecuritate etc.) sau care ii rezolva anumite probleme cu care era confruntat

(ofera locuri de munca, protejeaza mediul, imbunatatesc calitatea vietii), si daca

identifica sursa acestor actiuni, atunci incepe sa se simta legat de acea organizatie si

devine „ public” al acesteia. Specialistii in relatii publice pot sa identifice publicurile

unei organizatii fie printr-o analiza teoretica (identificare in abstracto a persoanelor

sau institutiilor care pot fi afectate de o organizatie), fie prin cercetari de teren

(interviuri, sondaje, focus-grup).

Publicurile nu sunt in egala masura active; acele grupuri care nu se simt

afectate de diversele activitati ale organizatiei sau care nu sunt obligate sa faca ceva

de catre o organizatie nu se implica, devin pasive si reprezinta „non-publicuri”. In

schimb, „atunci cand activitatea unei organizatii poate avea conscinte asupra unor

oameni sau cand actiunile acestora pot avea consecinte asupra organizatiei, oamenii se

vor simtii implicati si vor accepta ca exista o problema ii priveste in mod direct. Se

naste astfel un public minimal, latent, un public care este inca pasiv, dar care are

potentialul de deveni activ. Daca gradul de implicare si de acceptare a problemelor

creste, daca gradul de inhibitie sau de teama fata de diversele constrangeri scade,

atunci acest public poate deveni unul constient si activ” (T.Hunt, J.E.Grunig,

1994,pag.14).

Pornind de la aceste premise J.E. Grunig si F.C. Repper (1992,pag.139-140)

au stabilit faptul ca publicurile se diferentiaza prin comportamentul comunicational.

Din aceasta perspectiva ei disting patru categorii de public:

a) publicurile tuturor problemelor – acestea iau parte activ la toate

dezbaterile;

b) publicurile apatice – acestea sunt putin active;

c) publicurile unei singure probleme – acestea sunt active numai in ceea ce

priveste un numar limitat de teme apropiate intre ele;

d) publicurile problemelor fierbinti – aceste devin active numai dupa ce

presa a transformat o problema intr-o chestiune de maxima actualitate.

Alte clasificari, des folosite de specialistii in relatii publice, fac distinctie intre

publicurile direct vizate de activitatea unei organizatii si cele implicate ori interesate

doar indirect de aceasta. Majoritatea lucrarilor din acest domeniu vorbesc despre

sustinatori ( stakeholders) si public.

Primii reprezinta „acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de actiunile,

deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizatiei” (R.E.Freeman, 1984,p.25).

Autorul amintit considera ca orice departament de relatii publice trebuie sa

inventarieze publicurile legate de organizatie si sa elaboreze o „harta a sustinatorilor”;

acestia vor constitui obiectivul principal al programelor de comunicare concepute de

specialistii in relatii publice.

9

O alta distinctie evocata de cercetatori este aceea dintre publicul intern si

publicul extern. Primul este format din persoanele care impartasesc aceeasi „identitate

institutionala”: salariati, manageri, actionari, consilieri etc.; al doilea cuprinde

persoanele si organizatiile din afara institutiei: clienti, furnizori, agentii

guvernamentale etc. Deoarece aceasta distinctie nu este foarte nuantata, unii

cercetatori au propus segmentari mai precise.

Spre exemplu, L.W.Nolte (1974,pag.126-131) considera ca exista trei mari

categorii de public: primar, secundar si special. In prima categorie intra salariatii,

propietarii, consumatorii, „constituentii” (cei care asteapta ca o organizatie non-profit

sa faca ceva pentru ei) si comunitatea (adica persoanele care traiesc in vecinatatea

unei organizatii si sunt afectate de aceasta in virtutea proximitatii lor spatiale). A doua

categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii si competitorii –

aceste persoane si institutii sunt considerate secundare, intrucat nu sunt permanent

implicate in viata unei organizatii. In sfarsit, publicul special este alcatuit din acele

grupuri si organizatii la care indivizii adera in mod constient si pentru perioade

limitate de timp; este vorba fie de grupari „orientate spre interior”, al caror scop este

promovarea intereselor mebrilor ori a divertismentului in comun, fie de organisme

„orientate spre exterior”, al căror scop este promovarea unor cauze generale

(democratie, protejarea florei si faunei, sprijinirea unei categorii sociale defavorizate,

et.).

O alta clasificare propusa de J.A.Hendrix (1995,pag.13-14), identifica

urmatoarele categorii de public: mass-media, angajatii unei institutii, membrii ei (in

organizatiile non-profit), comunitatea, guvernul, investitorii, consumatorii, publicurile

speciale (organizatii civice, religioase, etnice etc.).

Indiferent de aparatul conceptual la care adera sau pe care il utilizeaza specialistii in

relatii publice trebuie sa se ocupe cu prioritate de definirea si cunoasterea publicului

organizatiei pentru care lucreaza, deoarece numai o asemenea cunoastere le permite

construirea unor mesaje diferentiate, in concordanta cu valorile, reprezentarile despre

lume, asteptarile si limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei si organizatia lor

intra in contact.

Structurile Comunicării Organizaţionale

Purtătorul de cuvânt

Purtătorul de cuvânt exercită o misiune generală de informare despre

activităţile organizaţiei:

1. Pe de o parte, el elaborează mesajul oficial al organizaţiei: de asemenea el prezintă

presei deciziile liderilor, politicile adoptate, integrându-se logicii de ansamblu a

activităţii organizaţiei;

2. Pe de altă parte, la cererea liderului organizaţiei sau din proprie iniţiativă, în

limitele mandatului său, purtătorul de cuvânt poate să prezinte orice aspect legat

de activitatea organizaţiei.

Putătorul de cuvânt lucrează în strânsă legătură cu alte organizaţii (Guvern, ministere,

sindicate, asociaţii patronale, mass-media etc) care se ocupă de subiectul abordat de

el.Direcţia de Relaţii Publice este pusă la dispoziţia sa ori de câte ori are nevoie.

Direcţia de Relaţii Publice (DRP)

Situată în apropierea organizaţiei, ea însufleţeşte şi coordonează procesul de

comunicare dintre organizaţie şi public.

10

Sarcinile acesteia sunt consacrate de legea sau statutul de organizare al

instituţiei respective şi pot fi următoarele:

Să efectueze acţiuni de informare referitoare la iniţiativele şi acţiunile

organizaţiilor (pentru mass-media, la cererea purtătorului de cuvânt);

Să acorde asistenţă tehnică liderilor şi compartimentelor organizaţiei care

desfăşoară activităţi de relaţii publice şi să o asigure, dacă este cazul;

Să difuzeze informaţii reprezentaţilor instituţiilor cu care organizaţie sa se află în

relaţii de cooperare, precum şi presei, cu privire la obiectivele, deciziile şi

acţiunile publice pe care organizaţia sa le realizează;

Să coordoneze sau să efectueze studii şi sondaje de opinie;

Să stocheze toate declaraţiile publice ale liderilor organizaţiei, ale purtătorului de

cuvânt, precum şi toate feed-back-urile consemnate în presă;

Să stocheze şi să evalueze întrebările şi solicitările adresate de mass-media sau de

public organizaţiei;

Să elaboreze materiale tipărite, video, audio care sprijină prestaţiile publice ale

membrilor organizaţiei.

Pentru a răspunde acestor sarcini, Direcţia de Relaţii Publice poate fi

organizată în mai multe departamente sau grupuri de lucru, care răspund fie de

informarea liderilor organizaţiei, fie de comunicarea organizaţiei în cadrul dialogului

tripartit, fie de analiză. Este indicat ca ea să fie coordonată de purtătorul de cuvânt

chiar dacă baza sa de date este la dispoziţia tuturor membrilor organizaţiei. Având o

singură coordonare, organizaţia evită astfel să vorbească prin mai multe „voci”.

Activităţile de Comunicare ale Direcţiei de Relaţii Publice

Informarea organizaţiei proprii.

Analizele, studiile şi sondajele de opinie.

Direcţia de Relaţii Publice va realiza sondaje şi studii calitative pentru a

urmări evoluţia percepţiei opiniei publice referitoare la obiectivele organizaţiei,

raporturile cu partenerii de dialog, semnificaţia şi implicaţiile evenimentelor care se

produc în cadrul relaţiilor dintre minister şi alte organizaţii. Ea realizează periodic un

raport de evaluare destinat liderilor organizaţiei, raport ce oferă o viziune sintetică a

aşteptărilor şi opiniilor grupurilor-ţintă asupra acţiunilor organizaţiei şi asigură un rol

de consultanţă şi coordonare pentru exploatarea sondajelor comandate la alte

organizaţii, pe care le stochează şi analizează.

Revista presei.

Direcţia de Relaţii Publice difuzează zilnic conducerii organizaţiei revista

presei şi realizează alte lucrări la cerere: periodic, sunt realizate sinteze pe teme

semnificative ale relaţiilor, prin selectarea de informaţii, opinii, puncte de vedere,

exprimate în presa internă şi internaţională sau în unele publicaţii de specialitate.

Trebuie să fie în măsură să prezinte, la solicitarea liderilor organizaţiei sau

purtătorului de cuvânt, informaţii la zi despre evoluţia unor probleme, analize

predictive şi studii despre problema desemnată. „La zi” înseamnă ultimele informaţii

despre evoluţia fenomenului urmărit, „analize predictive” se referă la posibile scenarii

de evoluţie ale fenomenului, iar „studiile” conţin istoria, corelaţiile şi posibilele

traiectorii ale fenomenului avut în vedere.

11

Agendele

Direcţia de Relaţii Publice elaborează agende tematice care oglindesc

evenimentele politice, economice, sociale, diplomatice şi culturale. Elaborarea listei

tematice reprezintă o activitate esenţială pentru menţinerea iniţiativei organizaţiei, atât

în orientarea sa tactică, cât şi pentru a asigura o comunicare eficientă cu partenerii de

dialog social.

Centrul de documentare

Centrul de documentare al Direcţiei de Relaţii Publice concepe dosare asupra

activităţii organizaţiei. Declaraţiile, interviurile, precum şi alte apariţii publice ale

liderilor organizaţiei, înregistrate de presa scrisă sau audiovizuală, sunt păstrate aici.

Sunt colecţionate intervenţiile liderilor celorlalte organizaţii precum şi ale unor

personalităţi ale vieţii publice atunci când acestea se referă la temele incluse în agenda

organizaţiei. Sunt, de asemenea, arhivate dosarele documentare şi înregistrări ale

campaniilor de comunicare anterioare, studiile şi analizele predictive.

Comunicare în reţeaua proprie

O activitate substanţială cu un rol major în funcţionarea de ansamblu a

organizaţiei o reprezintă contribuţia Direcţiei de Relaţii Publice la asigurarea

comunicării interne între diversele componente şi structuri distribuite la nivel de

ramuri sau teritorial. Principalul obiectiv la acestei activităţi îl reprezintă realizarea

consensului intern cu referire la temele majore, îndeosebi la acelea care fac obiect de

dispută în relaţia cu ceilalţi parteneri. Consensul intern este condiţia esenţială a

coeziunii şi acestea asigură atât autoritatea în negociere cât şi resursele pentru

campaniile de cucerire a suportului public în favoarea obiectivelor proprii.

Dimpotrivă, divergenţele interne reprezintă o sursă majoră de vulnerabilitate pentru

organizaţie, şi reduce drastic şansele unor negocieri avantajoase.

Din această cauză, o exigenţă în activitatea Direcţiei de Relaţii Publice o

constituie asigurarea feed-back-ului intern între nucleul central al organizaţiei şi

reţeaua acesteia.

Comunicarea cu publicul – se poate realiza utilizând mijloace cum ar fi:

Publicaţiile - Ziarele şi revistele ministerului care prezintă

informaţiile curente în domeniile incluse în

dialog.

- Publicaţii ministeriale şi buletine de informare

realizate la nivelul ministerului care informează

asupra orientărilor politicilor la nivel

departamental, reglementărilor, precum şi a unor

măsuri curente.

Relaţii publice - Deşi din punct de vedere formal presa nu

- relaţii cu presa constituie un partener în relaţiile organizaţionale,

dialogul tripartit ar fi practic imposibil de realizat

fără contribuţia presei. Relaţiile cu presa sunt

adesea utilizate ca o componentă suplimentară în

12

raporturile dintre parteneri şi influenţarea prin

presă a negocierilor sau a atitudinii populaţiei

faţă de tema confruntărilor reprezintă un factor

major în mecanismul real prin care funcţionează

dialogul. Atitudinea favorabilă devine astfel un

obiectiv curent al Direcţiei de Relaţii Publice.

Dar principalele criterii ale relaţiei cu presa se

referă în principal la corectitudinea şi caracterul

complet al informaţiilor, promptitudinea difuzării

lor precum şi posibilitatea prezentării punctelor

de vedere alternative asupra temelor

controversate.

- Presa nu trebuie suprasolicitată. Nu orice

eveniment din cadrul organizaţiei sau în cadrul

dialogului este un bun „story” de presă.

Bombardând presa cu informaţii minore, o pierzi

ca mijloc de comunicare în momentul

evenimentelor cruciale.

- Declaraţiile făcute presei trebuie susţinute de

broşuri, grafice care întăresc argumentaţia,

trebuie expuse pe larg şi înmânate presei. Un

expert în relaţii publice trebuie să se asigure că

mesajul este perceput şi transmis corect, iar în

cazul unei distorsiuni, invocarea unui document

public scris este un argument hotărâtor pentru a

obţine un drept la replică.

Relaţiile internaţionale - Direcţia de Relaţii Publice este interlocutorul

în relaţia cu corespondenţii de presă străini aflaţi

în România. Totodată ea intermediază

posibilităţile de comunicare ale acestora cu liderii

organizaţiilor precum şi mediatizarea unor

evenimente legate de relaţiile internaţionale ale

acestor organizaţii. Există situaţii în care

imaginea externă poate fi utilizată ca factor de

presiune în negocieri sau în atitudinea reciprocă a

partenerilor de dialog. În aceste condiţii

activitatea Direcţiei de Relaţii Publice capătă o

importanţă specială, îndeosebi în cazul unor

situaţii critice.

- Totodată ea contribuie în mod decisiv la

construirea imaginii externe a organizaţiilor,

atunci când se pune problema admiterii lor ca

membre în structuri internaţionale. În aceste

condiţii, apare o activitate suplimentară de

comunicare pe plan extern cu exigenţe şi cu o

complexitate aparte.

- Direcţia trebuie să aibă în structura sa de

personal foarte buni cunoscători (cel puţin) ai

limbii engleze, care a devenit limba comunicării

internaţionale.

13

Campanii

de comunicare - Direcţia de Relaţii Publice are responsabilitatea

asigurării comunicării eficiente a organizaţiei

prin adaptarea temelor prioritare cuprinse în

agenda proprie la cerinţele care decurg din

raporturile organizaţiei cu ceilalţi parteneri ai

dialogului tripartit. Asigură, de asemenea,

eficienţa campaniilor de comunicare ale

organizaţiei.

- Interviuri, reportaje etc. trebuie plasate în

mass-media pentru a semnala atât existenţa unei

crize care are nevoie de o soluţie, cât şi modul în

care factorii de decizie reacţionează la

problemele semnalate.

Principii în comunicarea organizaţională

Responsabilii comunicări organizaţionale regretă deseori că agenţiile de presă,

mass-media, îşi aleg priorităţile nu neapărat după priorităţile structurale ci îşi

elaborează strategiile în funcţie de criteriile puterii comerciale. Există desigur un

decalaj între interesul public, interesele partizane (specifice diverselor organizaţii) şi

rigorile care condiţionează într-o tot mai mare măsură mass-media societăţilor

postcomuniste. Pe de altă parte, reguli şi tehnici ale comunicării de tip comercial îşi

dovedesc adeseori eficacitatea când sunt inserate în strategii de comunicare

organizaţională. Devine de aceea important clarificarea între responsabilitatea publică,

eficienţa comunicării şi exigenţele competiţiei între organizaţii. Iată câteva din

elementele specifice care diferenţiază modurile de realizare ale comunicării eficiente.

Astfel, comunicarea se poate defini prin următoarele trei principii.

1. Primul este cel al interesului public

2. Al doilea principiu pune accentul pe faptul ca beneficiarii sunt şi contribuabilii.

„Clientul”, adică ţinta comunicării publice, este şi „acţionar”, deci deţinător a unei

părţi de responsabilitate asupra lucrului public.

3. Al treilea şi cel din urmă principiu ţine cont de noţiunea de timp

Comunicarea trebuie să se înscrie în termenul lung. Fiecare campanie de comunicare

implică o acţiune durabilă. Este un demers care cere continuitate, pentru că ea

încearcă să influenţeze comportamente. Comunicarea se adresează deci cetăţeanului

dintr-un interes public. Este vorba de poziţionarea sau de construirea unei

personalităţi proprii a ministerului, cât şi de informarea cetăţenilor şi de evoluţia

comportamentelor lor. O organizaţie publică nu vorbeşte în numele ei personal, ci

descrie în mod cât mai transparent modalităţile alese pentru a realiza obiectivele

asumate.Informaţia nu se epuizează odată cu informaţia către cetăţean. Ea este

completată la un alt nivel de către informarea administrativă a publicului. Informarea

optimă a publicului este de fapt o datorie imperioasă.

Elaborarea planului de comunicare

Un demers de comunicare, care emană dintr-o instituţie publică, cere un efort

de continuitate. De aici decurge necesitatea unei mari atenţii acordate definirii

strategiilor de comunicare, care trebuie să se înscrie într-un plan general pe termen

lung.

14

Un demers de comunicare care cere ridicarea câtorva întrebări: când şi de ce

comunicăm? Cine vorbeşte? Pentru a spune ce? Cui? Prin ce mijloace? Ce buget

există la dispoziţie?

Răspunzând acestor întrebări se fixează cadrul director al politicii de

comunicare pe termen scurt, mediu şi lung. El trebuie să fie clar şi să servească drept

referinţă pe tot parcursul procesului de comunicare.

Etapele planului de comunicare sunt următoarele:

Analiza situaţiei - Există o informaţie nouă, o nevoie a

De ce comunicăm? emiţătorului de a face cunoscut ceva nou şi o

nevoie a publicului ţintă de a cunoaşte această

informaţie. Sondajele de opinie şi studiile

calitative realizate asupra receptorului constituie

o sursă de informare fundamentală. Ele permit o

mai bună selecţie a comportamentelor legate de

subiect, cunoaşterea obstacolelor posibile,

prevenirea reacţiilor şi măsurarea slăbiciunilor.

- Precizarea scopului comunicării trebuie să fie

acompaniată de analiza mediului, adică a

contextului în care trebuie să se desfăşoare.

Această analiză permite alegerea momentului

optim de lansare a mesajului precum şi a tonului.

Analiza trebuie să se refere la:

Gradul de iniţiativă

Prin raportare la o precedentă de

comunicare: este vorba de păstrarea

unei anumite coerenţe şi continuităţi;

Prin raportare la elemente exterioare

organizaţiei: consultarea agendei

DRP pentru a evita ca prezentarea

informaţiei să se suprapună cu un alt

eveniment care i-ar slăbi impactul

(trebuie, în schimb, să fie făcute

cunoscute DRP datele importante şi

locul operaţiunii pentru ca ele să fie,

la rândul lor, menţionate în agendă).

Gradul de independenţă

- Prin raport cu alte acţiuni efectuate

de organizaţie;

- Prin raport cu o strategie generală

definită de organizaţie.

Definirea publicului - Atunci când raţiunea comunicării este

Cui comunicăm? determinată, trebuie definit publicul ţintă; trebuie

stabilită o tipologie definind tipurile de public

interesate, care trebuie ierarhizate.

- Nu trebuie neglijat faptul că publicul „intern”

este de cele mai multe ori primul interesat.

- Ierarhizarea tipurilor de public

Criteriu de influenţă;

15

În funcţie de urgenţele momentului.

- Este de asemenea necesară punerea în evidenţă

a interacţiunilor care există între diferitele tipuri

de public: interacţiunile trebuie să fie exploatate

în strategie.

Determinarea - Este vorba de explicarea acţiunii, de

obiectivelor şi punerea definirea clară a scopului ei. Trebuie să

la punct a strategiei căutăm apoi mesajul esenţial, sa ierarhizăm

Când? Cine? punctele forte şi să le exprimăm corect şi

Prin ce mijloace? convingător, înainte de a pune la punct strategia.

- Mesajul trebuie să aibă cel mult cinci idei

pentru ca, receptarea să fie eficientă. De

exemplu, dacă o organizaţie doreşte să transmită

că şi-a rezolvat conflictele de putere din interior,

că doreşte să devină mai eficientă în raport cu

membrii săi, că s-a schimbat în „bine”, mesajul

cel mai potrivit trebuie să selecteze din toată

această dinamică câteva idei.

Aceste idei pot fi următoarele:

E adevărat, am trecut printr-un proces de

clarificare;

Acest proces ne-a făcut mai puternici, mai

eficienţi;

Conducerea organizaţiei este acum solidară;

Singurul nostru interes este rezolvarea

problemelor membrilor organizaţiei.

- Aceste idei pot fi repetate atât cât permite

bugetul campaniei de comunicare (prin interviuri,

reportaje, întâlniri cu grupuri ţintă), dar în nici un

caz detaliate.

- Publicul are nevoie de concluzii şi certitudini,

pe care le reţine mai repede decât detaliile şi

îndoielile.

- Aceasta impune elaborarea unui calendar în

funcţie de priorităţile recunoscute, de timpul

disponibil, de mediu.

Alegerea mijloacelor - Mijlocul folosit are o importanţă capitală în

difuzarea informaţiei. Alegerea mijloacelor

depinde de:

Publicul interesat (număr, răspândire,

obiceiuri);

Mesajele reţinute (natura lor, durata lor

de viaţă);

Buget (poate cel mai important).

- Mijloacele nu se exclud unele pe altele, ci

dimpotrivă, o complementaritate bine dozată

permite o comunicare eficientă.

16

Relaţiile cu Presa

Relaţiile cu presa se înscriu în strategia globală de comunicare: calitatea

acestora este esenţială atât pentru crearea unei imagini pozitive a instituţiei, cât şi

pentru eficienţa comunicării. Există câteva reguli simple pentru întreţinerea relaţiilor

bune cu presa. O bună comunicare cu jurnaliştii înseamnă:

O comunicare rapidă - răspundeţi întotdeauna rapid şi cât mai posibil

întrebărilor jurnaliştilor;

- atunci când este pregătit un dosar de presă, nu

ezitaţi să îl trimiteţi „sub embargo”: jurnalistul

are nevoie de timp pentru a redacta materialul.

O comunicare selectivă - Un birou de presă nu poate întreţine relaţii de

colaborare cu tot ansamblul presei: astfel că este

utilă consultarea „inventarului” presei, şi

stabilirea listei jurnaliştilor „privilegiaţi”.

Selecţionarea interlocutorilor privilegiaţi se face

în funcţie de tema şi de interesele generale ale

instituţiei.

O comunicare constantă - Nu ezitaţi să contactaţi jurnaliştii, fără a aştepta

să vină să ceară informaţii. Puteţi să le

transmiteţi documente, să îi invitaţi la reuniuni,

la briefing-uri: acestea le va permite să anticipeze

evenimentul şi să prezinte mai bine mesajul (să

pregătească anchete, interviuri, reportaje Dacă

jurnalistul este informat periodic despre evoluţia

unui eveniment, atunci el va fi în măsură să

reacţioneze rapid, având elementele necesare.

Jurnaliştii trebuie să fie conectaţi la viaţa cabinetului ministerial: ei trebuie să

cunoască agenda de lucru a ministrului, stadiul de lucru al dosarelor, reacţiile

ministrului faţă de principalele evenimente de actualitate, întâlnirile cu consilierii

tehnici în legătură cu anumite probleme. Astfel se creează un climat de încredere şi

legături personale care permit colaborarea serioasă şi o mai bună rezonanţă a

informaţiei.

„Inventarul” presei

Iată câteva reguli simple care pot ajuta la întocmirea „inventarului” presei:

1. Faceţi clasificarea în funcţie de tipul canalului media: presă naţională,

locală, internaţională, agenţii de presă, TV, radio, asociaţii de jurnalişti;

2. Stocaţi informaţiile corecte despre fiecare publicaţie, precizând numele

organului de presă, adresa completă, numerele de telefon şi de fax, numele şi

prenumele jurnaliştilor, funcţia lor, specializarea publicaţiei (informaţii generale,

economice etc.), frecvenţa apariţiei (cotidian săptămânal etc.), tiraj. Puteţi păstra o

rubrică specială pentru eventualele observaţii personale. De asemenea, consemnaţi

„atitudinea” ziarului faţă de instituţia dvs. Fişierul trebuie să fie astfel conceput încât

să permită găsirea imediată a jurnaliştilor cu care se lucrează zilnic, a celor contactaţi

şi a celor cu care se colaborează mai rar.

Orice document trimis unei publicaţii să fie nominal. O difuzare optimă a

dosarelor câtre presă nu înseamnă că trebuie făcută în mod „abundent”. O difuzare

17

masivă, a prea multor documente sau a mai multor exemplare din acelaşi dosar

devalorizează informaţia şi dau o imagine defavorabilă expeditorului.

„Inventarul” este o unealtă de lucru vie: el trebuie creat, actualizat şi îmbogăţit

Pentru constituirea inventarului, este util să:

Procuraţi listele tematice ale departamentului Relaţii publice –

Relaţii de presă ale Oficiului de Informare şi Difuzare.

Departamentul trebuie să fie în măsură să ofere interlocutorilor

săi, în timp scurt, informaţiile solicitate pe dischete;

Consultaţi caseta redacţiei din ultimele numere ale publicaţiilor

care vă interesează, pentru a avea lista responsabilităţilor

administrativi şi redacţionali;

Cultivaţi asociaţiile de jurnalişti şi încercaţi să le acordaţi

sprijinul ori de câte ori este nevoie;

Efectuaţi anual sau semestrial o anchetă sistematică, telefonică,

în cadrul redacţiilor, pentru actualizarea informaţiilor dvs.

Revista presei

Redactarea revistei presei înseamnă selectarea articolelor de presă care

trasează un anumit subiect şi difuzarea lor către organismul interesat. Revista presei

poate fi însoţită de eventualele analize şi comentarii.

Aceasta permite factorilor de răspundere:

Să fie informaţi cât mai rapid şi cât mai complet;

Să evalueze imaginea rezultată, modificările situaţiei şi în

consecinţă să adapteze politica de comunicare;

Să urmărească, dacă nu evoluţia opiniei publice, măcar pe cea a

intermediarilor de opinie, şi astfel să fie imediat informaţi

despre un eventual atac, pentru a fi capabili să îi răspundă;

Să măsoare impactul acţiunilor de comunicare desfăşurate;

Să păstreze anumite elemente transmise, pentru a le insera în

dosare.

Există mai multe tipuri de revista presei, în funcţie de natura şi periodicitatea lor:

Revista presei cantitativă, cea mai simplă, este o compilaţie de

articole pentru care se precizează numai data şi ziarul-sursă,

fără nici un alt comentariu;

Sinteza presei este un tip mai elaborat de revista presei. După o

analiză prealabilă a presei vizate. Se realizează o sinteză

pornind de la temele considerate a fi cele mai importante: după

caz, se pot folosi citate, extrase, reproduceri de articole.

Presa nu este un material uniform, o masă amorfă, în care totul se amestecă.

Importanţa acordată unui subiect, modul în care este scris, ierarhizează, titlurile,

eventuala ilustraţie – toate acestea sunt informaţii cel puţin la fel de importante ca şi

conţinutul articolului.

Locul în pagină este foarte important, deşi adesea neglijat: de exemplu, o

informaţie de pe interiorul paginii este mai puţin vizibilă decât una pe exterior.

Revista presei este, prin definiţie, un produs care are o durată de viaţă foarte

scurtă. Interesul pentru acest materiale este justificat de calitatea şi de rapiditatea

întocmirii şi difuzării.

18

Periodic, articolele, selecţiile de articole, retranscripţiile radio-TV, fotografiile,

toate formele de reluare a evenimentelor sau anumitor subiecte pot fi asamblate într-o

„carte de presă” cu titlul „Instituţia MI şi imaginea sa publică”.

Mijloace uzuale de comunicare la dispoziţia DRP şi a purtătorului de cuvânt

a) Comunicatul de presă reprezintă o informare succintă, rapidă, de

actualitate, care prezintă fapte. Aceste materiale speciale pentru uzul

jurnaliştilor interesaţi şi are scop informarea lor rapidă. Se obişnuieşte

facilitarea redifuzării.

Conţinutul - În primul rând, trebuie bine ales mesajul care

trebuie comunicat jurnaliştilor. Informaţia este

întra-adevăr nouă şi deci, va fi posibil să îi

intereseze. Textul trebuie să fie scurt, frazele

simple. Acest materiale trebuie să poată fi

ulterior reluat în extenso.

Iată câteva reguli simple care trebuie respectate:

Găsiţi un titlu care să rezume mesajul;

Menţionaţi datele, clar şi complet;

Evitaţi abrevierile sau orice informaţie

laconică, neclară.

Prezentarea - Trebuie să faciliteze munca jurnalistului: pentru

aceasta, este bine să:

Dactilografiaţi pe format obişnuit, cu

dublu spaţiu între rânduri;

Scrieţi pe o singură parte a filei;

Lăsaţi o margine suficientă, pentru ca

jurnalistul să poată adnota textul;

Precizaţi numele celui care a întocmit

comunicatul în partea stângă sus, data în

partea dreaptă sus, iar titlul trebuie trecut

dedesubt, centrat;

Indicaţi, în josul paginii, numele şi

telefonul unei persoane de contact.

- Multe agenţi acceptă textele

comunicate telefonic, mai ales că

sunt scurte. Totuşi, este de dorit să

existe şi un exemplar scris, eventual

multiplicat xerox, al textului

comunicatului.

Reguli de inticmire a COMUNICATUL DE PRESĂ

Asiguraţi-vă că informaţia pe care o comunicaţi să prezinte valoare de noutate.

Nu faceţi anunţuri inutile, care nu vor atrage atenţia nimănui.

Asiguraţi-vă că anunţul dvs. se adresează persoanelor pe care le vizaţi.

Încercaţi să anticipaţi care vor fi mediile care vor reacţiona pozitiv la mesajul dvs.

Decideţi dacă este mai avantajos să vă adresaţi direct sau în presa scrisă. Nu ezitaţi să

19

adăugaţi o sugestie pentru un bun titlu, şi dacă este posibil, includeţi o fotografie alb-

negru. Oamenii sunt mai sensibili la titluri şi la fotografii decât la text.

Pregătirea comunicatului

Odată ce aţi stabilit utilitatea comunicatului de presă - în defavoarea altor

mijloace de comunicare - prima sarcină este să identificaţi informaţia pe care

intenţionaţi să o încorporaţi în text.

O condiţie fermă este ca, indiferent cine va pregăti comunicatul, să fie iniţiat

în ideile, în problematica subiectului de comunicat, să fie în posesia unei cantitaţi

suficiente de informaţie.

Hârtia şi titlul

Indiferent de hârtia utilizată, nu omiteţi ca în partea superioară a paginii să

apară “COMUNICAT DE PRESĂ“, laolaltă cu - evident - numele, adresa şi telefonul

organizaţiei instituţiei dvs. în aşa fel încât ziariştii să vă poată contacta pentru

informaţii suplimentare. În România se pare că o precauţie suplimentară este utilă:

contactaţi telefonice un anumit ziarist pentru a-l preveni asupra conţinutului mesajului

şi asupra iminenţei expedierii acestuia. Se poate evita, astfel, rătăcirea mesajului în

sertarele vreunui alt departament al ziarului.

Încheiaţi mesajul cu precizarea datei expedierii.

Obiectivitatea

Comunicatul va fi recepţionat mai pozitiv de cititori când textul este scurt,

prezintă acurateţe şi este formulat la obiect. Textele din care răzbate importanţa pe

care şi-o acordă emitentul, vor diminua forţa comunicatului.

Editarea comunicatului

Lăsaţi o margine de 3-5 cm în stânga textului. Asta va permite să folosească

spaţiul pentru diferite recomandări tehnice (caracterul literei, dimensiuni, subtitluri

suplimentare etc.).

Utilizaţi în mod echilibrat paragrafele. Nu abuzaţi de aliniate. O nouă

propoziţie nu trebuie să fie un nou paragraf, dacă nu aduce o idee nouă în text. Este

preferabil să nu treceţi la un nou aliniat înainte de a fi epuizat referirile la o anumită

idee. Pe de altă parte, este de evitat utilizarea unor blocuri prea mari de text

neîntrerupt. Cititorii îşi pierd interesul pentru lectura unui asemenea text.

Nu folosiţi pentru separarea paragrafelor, rânduri libere. Un comunicat de

presă cu prea multe rânduri albe lasă senzaţia de fragmentare excesivă. Este util a se

lăsa rânduri libere doar atunci când acest lucru ajută delimitarea ideilor.

Dacă un comunicat se întinde pe mai mult de două pagini. este un bun obicei

să fie împărţit în secţiuni cu subtitluri proprii. Sau lăsaţi atât spaţiu cât credeţi că este

necesar între secţiuni pentru a permite editorului să insereze subtitlurile pe care le

consideră potrivite. Subtitlurile trebuie să fie scurte şi dense, iar nu propoziţii

complete, cu subiect, predicat, complement etc. Este însă de preferat ca textul

dactilografiat al comunicatului să nu depăşească o pagină şi jumătate.

Nu dactilografiaţi niciodată textul la un rând. Intervalul optim este de un rând

şi jumătate. Spaţiul dintre rânduri permite ziaristului să lucreze mai uşor iar textul este

mai uşor de urmărit de dactilografe.

Limbaj şi stil

Compuneţi propoziţiile comunicatului într-un stil direct şi simplu. Propoziţiile

lungi şi complexe, cu multe ramificaţii colaterale şi cu un vocabular prea încărcat nu

fac textul mai impresionant. Pentru comunicatele destinate unui public mediu este

recomandabil ca propoziţiile să nu depăşească 10-15 cuvinte.

Înainte de a începe redactarea unui comunicat este important să vă definiţi

publicul căruia acesta îi este destinat. Este de aşteptat ca un public de nivel mediu,

20

mai numeros, să nu fie pe de-a-ntregul receptiv la toate detaliile, nuanţele particulare

ale mesajului dvs. Astfel, spre deosebire de un mesaj care vizează explicit

comunitatea medicală, unul adresat publicului larg trebuie să fie redactat într-un

limbaj care să evite referirile specializate. O eroare frecventă este cauzată tocmai de

confuzia între ceea ce înseamnă termeni “comuni“ pentru o categorie profesională şi

respectiv, pentru publicul general.

Lead-ul (introducerea)

Titlul de mai sus este o ilustrare pentru ceea ce spuneam în ultimul paragraf:

termenul “lead“ a devenit, chiar pentru ziariştii români, un termen profesional banal,

obişnuit: există riscul utilizării neadecvate a acestuia, atunci când auditorul nu este

format din ziarişti, în locul corespondentului românesc, înţeles de toată lumea, de

“introducere“.

“Lead“-uleste, totuşi o formă aparte de introducere: el împreună cu titlul

formează acea parte a textului care trebuie să atragă atenţia publicului. Ca o regulă de

bază, “lead“-ul trebuie să comunice esenţa mesajului care urmează a fi conţinut în

comunicat. El trebuie să răspundă la cinci întrebări fundamentale pentru orice

informaţie destinată mass-media: “Cine“, “Ce“, “Unde“, “Când“ şi “De ce“. Dacă este

sau nu posibil a se răspunde tuturor întrebărilor încă din introducere, depinde de tipul

de raport.

Restricţii

Uneori este util a se limita libertatea de acţiune a ziaristului, cu indicaţii de

genul: “vă rugăm să nu publicaţi înainte de data...“. Asemenea recomandări trebuie,

însă să fie utilizate cu mare economie, pentru a menaja suspiciunile gazetarilor. Este

de preferat ca, din eventualele instrucţiuni să reiasă încrederea autorului

comunicatului în competenţa omului de presă.

b) Dosarul de presă este un ansamblu complet de documente care se referă

la o anumită temă, la un anumit eveniment. Acest dosar este destinat

jurnaliştilor, conţine fapte, desfăşurarea lor în timp, precum şi numeroase

informaţii. Dosarul de presă trebuie să fie lesne utilizat, astfel încât

jurnalistul să găsească toate elementele şi datele de care are nevoie pentru

redactarea articolului său.

Pregătirea - Dosarul de presă, prin excelenţă, se adresează

unor persoane presate de timp şi „bombardate”

cu informaţii. Încă de la prima vedere, dosarul

trebuie să fie atractiv, forma sa grafică să

stimuleze curiozitatea de a-l consulta. Cu toate

acestea, dosarul nu trebuie să fie luxos: calităţile

sunt concizia, claritatea şi simplitatea.

Prezentarea

- Documentele trebuie să fie reunite într-un

ambalaj solid, uşor de transportat şi de folosit. E

bine să precizaţi:

numele producătorului şi sigla;

titlul;

menţiunea „Dosar de presă”;

data;

21

numele funcţionarului care poate fi

contactat ulterior, numerele sale de

telefon şi de fax.

- Folosiţi sigla organizaţiei pe fiecare pagină,

astfel încât beneficiarul să poată întotdeauna

repera emiţătorul informaţiei, chiar dacă

detaşează pagini din dosar. Pentru facilitarea

utilizării, tipăriţi numai o singură parte a filelor.

Conţinutul:

reamintirea titlului;

sumarul care prezintă clar diferite părţi

ale dosarului, cu numărul paginii

corespunzătoare;

rezumatul informaţiei conţinute în dosar;

elementele dosarului (discurs, rezumat al

intervenţiilor participanţilor etc.).

Înmânarea dosarului - Atunci când beneficiarul-ţintă este definit,

de presă se poate fixa precis numărul destinatarilor.

Dosarul de presă, fiind un document de referinţă,

poate avea o viaţă relativ lungă, poate servi în

mod egal relaţiilor publice sau poate fi folosit de

către un centru de documentare.

* Dosarul de presă poate fi dat jurnaliştilor în

diferite momente:

cu ocazia unei manifestări (conferinţă

de presă. Sau altceva asemănător):

cel mai adesea, dosarul este dat

jurnaliştilor la sosire;

dacă jurnaliştii invitaţi nu au putut

participa la eveniment, este bine să

găsim mijlocul prin care dosarul să le

parvină ulterior, însoţit de câteva

rânduri: atunci când un simplu

comunicat de presă nu este de ajuns

pentru a oferi toată informaţia

necesară, se poate trimite dosarul,

fără a mai reuni jurnaliştii.

Conferinţa de presă este o manifestare special pentru jurnalişti, a le

prezenta o informaţie nouă, important, care să le justifice efortul de a se

deplasa. Obiectivul conferinţei de presă este stârnirea atenţiei (şi, implicit a

articolelor) presei. Conferinţa de presă oferă avantajul reunirii simultane a

tuturor jurnaliştilor interesaţi de un anumit subiect, într-un mod omogen, şi

realizarea unui schimb.

Conferinţa de presă trebuie să:

aibă un caracter de eveniment;

capteze atenţia publicului;

suscite şi să aducă răspunsuri precise.

Pregătirea * Conferinţa de presă este o operaţiune

importantă şi delicată, iar pregătirea ei trebuie să

fie meticuloasă.

22

* Asiguraţi-vă că nici un alt eveniment important

nu are lor în aceeaşi zi.

* Pregătiţi dosarul de presă.

* Alegeţi o oră de desfăşurare compatibilă cu

programul jurnaliştilor. Respectaţi orele

şedinţelor de redacţie: zilele favorabile sunt

marţea, miercurea şi joia, iar cele mai bune

momente ale zilei sunt prânzul şi după –amiaza.

Durata totală a unei conferinţe de presă este cca

1h30.

* Trimiteţi invitaţiile jurnaliştilor în funcţie de

specializarea lor: este bine să alegeţi cu grijă

persoanele (pentru aceasta, aveţi nevoie de un

bun „inventar” de presă). Invitaţia trebuie trimisă

cu o săptămână înainte de conferinţă.

Reamintirea telefonică este întotdeauna utilă.

* Redactaţi invitaţia pe carton sau pe hârtie de

scrisori, indicând clar obiectivul conferinţei de

presă, numele şi funcţia exactă a persoanelor care

susţin, locul şi ora. Indicaţi un număr de telefon

pentru confirmările de participare.

* Amenajaţi sala într-un mod accesibil, echipaţi-

o cu toate cele necesare: mese, scaune pentru

vorbitori (ale căror nume trebuie să fie indicate

vizibil), echipament audio-video, lumini, scaune,

microfoane … E bine să amenajaţi şi un vestiar.

* Dacă sunt mai multe persoane care participă la

conferinţă, organizaţi în ajun o reuniune de

informare.

* Conferinţa de presă poate fi improvizată rapid,

atunci când urmează unor evenimente

extraordinare. În acest caz, invitaţiile se fac prin

comunicat sau telefonic. Organizaţi riguros, chiar

şi în acest caz.

Derularea conferinţei * Primirea: la sosire, notaţi numele

de presă jurnaliştilor şi redacţia; este momentul să le daţi

dosarele de presă pregătite.

* Expunerea: trebuie pregătită cu mare atenţie şi

nu va depăşi 45 de minute. Respectaţi

întotdeauna programul anunţat. Este bine să

utilizaţi suporturi pentru expunere (diapozitive,

scheme etc.).

* Vorbitorii: numărul lor depinde de subiectul

tratat. Principalul vorbitor trebuie să îi prezinte şi

pe ceilalţi.

Atitudinea care trebuie adoptată: claritate,

simplitate.

Este bine să fiţi atenţi până la ce nivel furnizaţi

informaţia:

24

Dacă aţi acţionat ca intermediar pentru un coleg solicitat pentru interviu,

rămâneţi în compania celor doi doar dacă simţiţi că le puteţi fi util. Evitaţi să lăsaţi

impresia că sunteţi doar o escortă, pentru a nu-i stânjeni. Dacă doriţi să revedeţi un

interviu înainte de publicare, trebuie să vă puneţi de acord asupra acestei chestiuni din

timp. Posibilele erori conţinute în materiale pot fi, astfel, interceptate înainte de a fi

prea târziu. Pot fi verificate şi citările. Interpretările sunt treaba ziaristului. Ţineţi-vă

deoparte.

În sfârşit, puteţi refuza presa, dar numai dacă e absolută nevoie să procedaţi astfel.

Călătoria de presă este o deplasare organizată special pentru jurnalişti,

pentru a îi face să participe direct la un eveniment, pentru a le face

demonstraţie sau pentru a le da posibilitatea de a judeca „la faţa locului”

un fapt anume. Călătoria de presă trebuie să aibă un motiv serios, care să

fie făcut cunoscut.

Există câteva reguli indispensabile pe care trebuie să le respectaţi:

consideraţi că toţi jurnaliştii sunt oaspeţi de marcă;

trataţi-i pe toţi în mod similar;

reduceţi la minim numărul de ore sau al zilelor de drum, şi asiguraţi

jurnaliştilor un confort necesar, condiţii bune de călătorie;

stabiliţi şi anunţaţi programul detaliat cu câteva zile înainte;

distribuiţi dosarul de presă la începutul călătoriei;

anticipaţi posibile interviuri.

Pregătirea * Pentru trimiterea invitaţiilor, etapele sunt

acelaşi ca şi pentru conferinţa de presă. Totuşi,

pot fi precizate câteva particularităţi:

contactaţi jurnaliştii cu cel puţin o lună

înainte;

imediat ce este posibil, trimiteţi un program

amănunţit (etapele călătoriei, numele

participanţilor);

trimiteţi o fişă specială pentru chestiunile

materiale (dată, durata călătoriei, mijloace de

transport, orar, loc de întâlnire şi locul de

plecare).

* Selecţionaţi riguros jurnaliştii invitaţi: păstraţi

posibilităţile de a înlocui un jurnalist care

absentează. La câteva zile după trimiterea

invitaţiei, nu uitaţi să telefonaţi jurnalistului

pentru a vă confirma primirea ei. Aceasta vă va

asigura numărul suficient de jurnalişti prezenţi.

* Organizarea călătoriei implică aspecte practice

şi profesionale. Detaliile sunt foarte importante:

aspecte profesionale: definiţi exact tema

informării: stabiliţi un program

preliminar cât mia precis posibil;

pregătiţi un dosar de presă;

aspecte practice: alegerea locurilor de

vizat, cazare şi masă, transport, itinerar,

25

eventuale curse intermediare, atmosferă.

Este de dorit să efectuaţi o călătorie

prealabilă, pentru pregătirea drumului

final.

Câteva sfaturi * Nu invitaţi un număr prea mare de participanţi.

* Stabiliţi un program echilibrat, păstraţi şi

pauzele de timp liber.

* Respectaţi programul.

* Angajaţi unul sau mai mulţi fotografi.

* Pregătiţi toate mijloacele pentru transmiterea

informaţiei (telefon, fax, xerox).

* La finalul călătoriei, stabiliţi un bilanţ succint

şi oferiţi-l participanţilor.

Relaţii cu jurnaliştii străini

Presa internaţională, prin audienţa sa largă, merită un efort special pentru a o

informa. Unele organisme dispun de ataşaţi de presă care se ocupă exclusiv de

relaţiile cu jurnaliştii străini. În măsura posibilului, această practic ar trebui

generalizată pentru că permite stabilirea unor contacte constante şi serioase cu

reprezentaţii mass-media mondială. aceşti jurnalişti sunt intermediari de opinie,

esenţiali pentru formarea imaginii ţării în lume.

Corespondenţii * Organismele importante de presă şi

permanenţi audio-vizuală dispun de un birou condus

de un director, asistat de mai mulţi

corespondenţi. Corespondenţii pot fi

numiţi pe perioade determinate, dar unii

dintre ei pot fi familiarizaţi cu ţara de mai

mult timp.

* De multe ori, corespondenţii lucrează

şi individual, acasă, deci trebuie convocaţi

personal la conferinţe. Ei vor fi nominal

indicaţi ca destinatari ai comunicatelor şi

diverselor publicaţii.

* Se întâmplă ca jurnaliştii străini (mai

ales) să fie intrigaţi de dificultatea cu

care obţin informaţii concise şi exacte.

Indiferent de informaţia pe care trebuie

să le-o daţi, este bine să transmiteţi foarte

rapid. Dacă veţi depăşi limitele

temporale indicate, întârzierea poate

afecta transmiterea articolelor sau a

emisiunilor.

Interviul * Puteţi cere jurnalistului să prezinte

întrebările în scris, indicând că răspunsul

va fi formulat de asemenea în scris.

Acest lucru este perfect admisibil.

Briefing-uri * Jurnaliştii străini apreciază briefing-

urile cu puţini participanţi, organizate de

26

exemplu pentru prezentarea unor măsuri

cu implicaţii în relaţiile externe ale ţării.

Aceste întâlniri au avantajul de a întări

relaţiile personale.

Jurnaliştii străini în trecere, care se află în ţară numai pentru o anumită ocazie,

dispun de foarte puţin timp şi de aceea ei vor avea prioritate (în măsura posibilului).

La evenimente, este bine să vă asiguraţi că va participa şi un jurnalist

reprezentând o mare agenţie de presă. la vizitele unor oficiali străini trebuie să

convocaţi un jurnalist din ţara respectivă: dacă nu poate participa, este bine să îi

trimiteţi un comunicat complet.

Campaniile de Comunicare

Parteneri într-o campanie de comunicare:

1. Emitentul (organizaţia care beneficiază de campanie).

2. Realizatorul campaniei (care poate fi DRP sau alte agenţii).

Principalele etape în conceperea unei campanii:

Prima etapă: expunerea în scris a problemei care trebuie rezolvată printr-o

campanie de comunicare.

Această primă etapă este importantă: de caracterul exhausiv şi de claritatea

acestui document va depinde întregul “lanţ“ al fabricării campaniei. Decizia de a

realiza o campanie publicitară indică deja o alegere a modului de comunicare: un

mesaj scurt adresat unui public - ţintă, la un anumit moment. Aceasta trebuie să-l

determine pe client să descrie într-un mod precis.

Hotărârea care trebuie * Reacţia pe care doreşte să o provoace

promovată modelul comportamental pe care doreşte

să în dezvolte.

* În afară de o descriere tehnică, este

necesar să se poată realiza înaintea

campaniei expunerea studiilor cantitative

şi calitative asupra opiniilor şi a

percepţiei problemei. Dacă nu este cazul,

atunci urgenţa constă nu în comunicare,

ci în realizarea studiilor, acolo unde ele

lipsesc.

Obiectivele * Un obiectiv cantitativ: un punct de

reper numeric ce trebuie atins ori de câte

ori este posibil.

* Un obiectiv calitativ: punctul de reper

ce trebuie atins în ceea ce priveşte

evoluţia unei atitudini şi/sau a unui

comportament.

* Aceste obiective se stabilesc mai uşor

decât studiile efectuate înaintea

campaniei, permiţând compararea datelor

înaintea şi după campanie.

Publicul - ţintă * Este vorba de dezvoltarea şi precizarea

criteriilor socio-demografice, socio-

27

economice, a atitudinilor şi

comportamentelor ce permit descrierea

populaţiei vizate. Este cu atât mai

important ca ţinta şi centrul acesteia

(populaţia-cheie vizată) să fie definite

corect când bugetul este mai mic sau

când mesajul este complex.

Piedicile * Pot fi naturi diferite:

bugetare;

mediatice;

de timp;

sau chiar politice.

A doua etapă: alegerea proiectului de campanie

Dintre multitudinea de întrebări care se pun în legătură cu alegerea unui

proiect, cele mai importante sunt:

răspunde proiectul de creaţie

problemei ridicate?

va înţelege grupul ţintă mesajul?

perioada prevăzută pentru planul media este cea mai bună?

decupajul este coerent (raportul între costul cumpărării spaţiului şi onorarii)?

A treia etapă: munca în comun pentru realizarea campaniei

Descrierea care urmează prezintă foarte pe scurt principalele etape ale

activităţii DRP asistată de agenţie. Finalizarea proiectului. Proiectul creativ care este

reţinut trebuie adesea “şlefuit“, fie în urma concluziilor studiilor de pretestare, fie

după câteva şedinţe de lucru împreună cu agenţia. La fel trebuie definitivat şi planul

media, şi bugetul. Punerea în practică: reuniunea de pre-producţie este esenţială şi

beneficiarul trebuie să participe la această etapă. Indiferent de canalul media utilizat,

beneficiarul trebuie să fie de acord asupra alegerii realizatorului, a distribuţiei, a

fotografului, a ilustratorului, a vocii “din off“ etc., înainte ca totul să fie pus în

practică. Acesta este scopul întâlnirii.

După ce se realizează cumpărarea de spaţiu, campania este gata să fie difuzată

pe suporturile reţinute. Agenţia se angajează să transmită elemente de creaţie aprobate

de client.

Definirea planului media * Planul media reprezintă planificarea

difuzării ansamblului de inserţii

publicitare pe diferite suporturi alese.

Elaborarea sa constă la început în:

eliminarea canalelor media

nedisponibile din motive de

saturaţie sau inadaptare.

Termenele de producţie şi

rezervare trebuie luate în

considerare, ca şi costurile de

producţie dacă bugetul este

modest;

apoi este necesară evaluarea

printre mijloace de comunicare

disponibile, a celui care este cel

28

mai potrivit pentru a atinge si

acoperi populaţia-ţintă;

în sfârşit, dintre aceste

mijloace de comunicare trebuie

alese suporturile cele mai

puternice şi/sau cele mai potrivite

ţintei.

* În afară de titluri, numărul de inserturi,

tipul de ecran, planul media oferă 3

informaţii:

Suma audienţelor fiecărei

inserţii, care permite evaluarea

tuturor ocaziilor de vizionare sau

audiţie ale mesajului;

Numărul persoanelor care au

ocazia de a recepta cel puţin o

dată mesajul;

Punctul de Procentaj Cumulat

- indicator de performanţă al unui

plan media care reprezintă

procentajul contactelor utile cu

“ţinta“.

A patra etapă: pregătirea terenului pentru campanie.

Informarea internă prealabilă;

Informarea prealabilă a presei (vezi “Relaţiile cu presa“);

A cincia etapă: prelungirea mesajului publicitar.

Rolul publicităţii nu este să ofere publicului-ţintă un mesaj complex, care

răspunde tuturor exigenţelor informaţiei. Mesajul publicitar trebuie să fie scurt, ceea

ce înseamnă că se precizează cum pot fi obţinute detalii (oficiu poştal, primărie, cutie

poştală).

A şasea etapă: bilanţul.

Realizarea bilanţului este obligatorie. Acest studiu are drept obiectiv evaluarea

impactului şi eficienţei campaniei pentru categoriile de public vizate şi pentru

obiectivele fixate. Cuprinde două tipuri de întrebări.

Impactul * Întrebări standardizate despre măsura

în care intervievaţii îşi amintesc de

campanie:

scor brut: procentajul de

persoane care îşi amintesc

imediat;

scor net: procentajul de

persoane care sunt capabile de a

reconstrui tot sau o parte din

elementele audiovizionate sau din

argumentaţiile campaniei;

scorul de arbitrare:

procentajul de persoane care

identifică bine emiţătorul

(clientul);

29

scorul de aprobare:

procentajul dat de persoana care

apreciază campania.

Eficienţa campaniei * Este verificată de întrebări despre

opinia sau nivelul de informare asupra

temei abordate, intenţiile de

comportament pentru viitor şi acţiunile

deja îndeplinite. Aceste întrebări trebuie

puse atât înaintea campaniei cât şi după

ea.

REGULILE ZIARIŞTILOR

Dreptul la un “pont“ Un ziarist este cel care descoperă noutăţi. El vă

telefonează să-i confirmaţi informaţia. În unele situaţii, asta nu vă avantajează, dar un

pot rămâne un pont - e articolul lui. Nu faceţi greşeala să răspândiţi informaţia înspre

alte medii de informare, pentru că ea oricum va fi cunoscută.

În unele situaţii - rare - este posibil să conveniţi ca ziaristul să anuleze

informaţia. În asemenea cazuri trebuie să fiţi extrem de prudent.

Confidenţialitate

Destul de frecvent, anumite informaţii nu pot fi publicate imediat. Nu trebuie

să vă reţineţi de la a împărtăşi aceste informaţii ziaristului, dacă doriţi să vă menţineţi

o bună relaţie cu acesta. Precizaţi când spuneţi ceva “off the record“ (ceva care nu

este destinat publicării). Ziaristul ştie ce înseamnă o asemenea informaţie. Utilizaţi

această opţiune cu economie. Nu uitaţi că asemenea “off the record“ sunt greu

utilizabile de către ziarist.

Surse confidenţiale

Puteţi face declaraţii pe care le însoţiţi de precizarea că nu doriţi să fie

precizată sursa. Asta înseamnă că anumite informaţii pot fi publicate, dar nici dvs.,

nici altcineva, nu va fi nominalizat. Atenţie: nu este recomandabil a se abuza de

această manieră.

Dreptul la replică

Deseori ziariştii “rotunjesc“ informaţia. Rectificările sunt, în general, acceptate

doar dacă în articol sunt prezentate erori factuale. Interpretările sunt de domeniul

presei. Este bine să înţelegeţi acest fapt.

INTERVIUL

“Tot ceea ce spuneţi poate fi folosit împotriva dumneavoastră“. Această frază -

devenită celebră datorită filmelor poliţiste americane - pare să fie un avertisment

pentru toţi cei de care se apropie un ziarist pentru un interviu.

Această aşteptare nu reflectă. ziariştii competenţi nu urmăresc să-i expună pe

cei pe care îi intervievează organizaţiilor pe care aceştia le reprezintă. Ziariştii

competenţi nu au alt scop în minte decât să-şi practice meseria: să obţină informaţii şi

să le transmită publicului. Un ziarist nu poate să adreseze numai întrebări previzibile

dacă vrea să obţină informaţii reale. El trebuie să se documenteze despre subiectul

vizat şi trebuie să persiste în adresa întrebării şi a utiliza tehnici ale interviului pentru

a-l determina pe intervievat să spună lucruri pe care acesta ar fi preferat să le păstreze

pentru sine.

30

Un asemenea demers poate să-l pună pe cel care răspunde în situaţii dificile,

dar acesta este numai rareori scopul ziaristului.

Avertismentul la care facem referire mai sus - “tot ceea ce spuneţi poate fi

folosit împotriva dvs...“ - rămâne, însă, valabil: nu în sensul intenţiei ziaristului de a fi

ostil, ci în cel care defineşte relaţia ziarist - intervievat: este foarte important să nu uiţi

că rolul celui din faţa ta este dă publice tot ceea ce spui. Iar dacă ceea ce spui nu este

bine cumpănit, acest lucru se poate întoarce împotriva ta. Aşa că este bine ca în

mintea intervievatului să fie prezentă întrebarea: “Ţin ca răspunsul meu să apară

tipărit?“

Oricât de confortabilă, de agreabilă, este conversaţia, ziaristul nu a venit

pentru o şuetă. Intervievatul nu poate fi absolut sigur că gândurile sale nu vor fi făcute

publice decât dacă nu le va rosti cu voce tare.

Desigur, atunci când intervievatul nu este antrenat în contacte susţinute cu

presa, ziaristul este deseori avantajat de experienţă. Un profesionist al presei poate să

influenţeze semnificativ cursul unei conversaţii din direcţia pe care o dă întrebărilor

cât şi prin întreruperi în timpul răspunsurilor.

Dar intervievatul nu trebuie să privească interviul ca fiind o situaţie în care

este expus în primul rând riscului eşecului. El este, de obicei, mai competent în

domeniul său decât este ziaristul, ceea ce este o sursă de încredere în sine. Apoi, el

poate pregăti interviul şi să creeze astfel premize pentru un produs pozitiv. De aceea

se recomandă exersarea situaţiei, chiar în absenţa unui interlocutor. “Jocul de rol“ -

simularea situaţiei - una dintre metodele utile de antrenare: cea mai eficientă tehnică

de pregătire rămâne, însă, antrenamentul TV. Confruntarea cu un ziarist celebru, în

faţa camerei TV şi a reflectoarelor, este, de obicei, handicapată pentru cel care se află

pentru prima oară într-o asemenea situaţie. Antrenamentul în faţa camerei TV, care

simulează cât mai multe elemente ale situaţiei reale, va îmbunătăţi performanţa nu

numai pentru interviul de televiziune ci şi pentru cel dat unui ziarist de presă scrisă.

Pregătire pentru interviu

Întrebaţi din timp care vor fi subiectele abordate în interviu. Ziaristul se va

pregăti pentru interviu, revăzând articolele publicate pe aceeaşi temă şi memorând

date foarte importante, date pe care este important să le cunoască şi cel care va

răspunde întrebărilor.

Intervievatul poate să construiască o listă cu întrebările care crede

că-i vor fi adresate, inclusiv cele “încuietoare“ şi să-şi formeze răspunsuri. Pregătiţi o

“trusă“ pentru interviu. Înainte de interviul propriu-zis trebuie să îşi precizeze care

este utilitatea interviului pentru sine - pentru instituţia pe care o reprezintă şi de ce a

fost ales el pentru a răspunde. Este el cea mai autorizată persoană?

“Trusa“ pentru informarea jurnalistului

Ziaristul poate să fie înarmat cu o “trusă“ care să conţină, pe de o parte,

informaţii generale despre organizaţie - raportul; anual, o broşură de prezentare, o

culegere a comunicatelor anterioare puse în circulaţie de organizaţie etc. Pe de altă

parte, trusa poate să conţină informaţii cu relevanţă directă asupra problemei care

urmează a fi discutată. În particular, poate fi vorba despre informaţii factuale la care

se poate face trimiteri în timpul interviului, cum ar fi statistici sau treceri în revistă

cronologice a evenimentelor relevante.

Transmiterea într-o formă scrisă a unor asemenea informaţii reduce net

publicării lor într-o formă eronată sau imprecisă şi îi dă intervievatului siguranţă că,

indiferent ce traseu va avea discuţia, jurnalistul va fi în posesia unor informaţii corecte

şi clare.

Stabiliţi înţelegeri

31

Stabiliţi înainte de începerea interviului să vi se permită să revedeţi

transcrierea acestuia. rolurile - şi deci, responsabilităţile - sunt definite cu claritate pe

parcursul lor, în articol, sau de difuzarea lor radio sau TV. Aşa diferite cum sunt,

aceste responsabilităţi nu pot fi considerate independent. Intervievatul răspunde la

rândul său de corectitudinea raportării comentariilor sale, este deci autorizat să

pretindă să revadă înregistrarea - scrisă sau pe bandă audio-video - a interviului

înainte de difuzarea acestuia.

Asemenea înţelegeri trebuie să fie făcute anterior interviului. Dreptul de a

revedea materialul nu-i dă intervievatului dreptul de a interveni în textul interviului.

El poate să solicite doar modificări la nivelul detaliilor tehnice (ex: corectarea unor

date sau a unor cifre etc.).

Dacă într-un pasaj specific, intervievatul este nemulţumit de claritatea

exprimării, el poate propune - doar propune - revenirea asupra pasajului cu pricina. În

ceea ce priveşte informaţiile produse de ziarist, din propria documentare, intervievatul

nu are dreptul să pretindă vreo modificare.

Înţelegeri în interviurile radio-TV

Pentru interviurile înregistrate video, se poate cere revederea materialului, dar

nu şi reînregistrarea acestuia atunci când apar imperfecţiuni. Se poate solicita, cel

mult, reînregistrarea benzii sonore, atunci când este absolut necesar.

Utilizarea limbajului colocvial

Un interviu este preferat de ziarişti pentru ca limbajul utilizat pe parcursul

acestuia este accesibil, diferit de exprimarea stufoasă prea specializată.

Interviul trebuie să ţină cont de această opţiune şi să facă efortul de

a-şi adapta limbajul la auditoriu, în aşa fel încât să nu-l aducă pe ziarist în situaţia de a

reformula textul pentru a-l adapta stilului colocvial.

Nu lăsaţi introducerea în interviu în întregime la latitudinea ziaristului.

Un interviu este o conversaţie, nu un examen. Deşi jurnalistul determină

direcţia şi tonul conversaţiei într-o măsură importantă, intervievatul nu trebuie să se

supună complet acestuia. Dacă anumite subiecte nu sunt abordate în cursul interviului,

intervievatul poate să le aducă singur în discuţie.

Nu spuneţi nimic “off the record“

Un ziarist conduce un interviu pentru că doreşte să informeze publicul. El nu

urmăreşte cu orice preţ informaţii “off the record“ (pe care nu le-ar publica sub forma

citării).

Intervievatul trebuie, în consecinţă, să se abţină de la a impune asemenea

limitări (să pretindă nemenţionarea unei informaţii). Este mult mai simplu să nu

comunice deloc informaţiile din această categorie.

Nu încercaţi să umpleţi momentele de tăcere din conversaţie

Jurnalistul dispune de multe tehnici de intervievare: interogări agresive,

întreruperi, prezentarea unor idei importante susţinute cu câteva exemple etc.

Există o tehnică în aproape toate interviurile. Jurnalistul lasă o tăcere mai

lungă după un răspuns şi, procedând astfel, încearcă sa-l facă pe invitat să umple

tăcerea, ca astfel să spună, eventual, alte lucruri decât ar fi dorit iniţial. Fiţi pregătiţi

pentru asemenea situaţii - aceasta este singurul sfat care poate fi dat. Trebuie să vă

daţi seama că ziaristul urmăreşte ceva cu aceste pauze. Nu vă lăsaţi atraşi de această

stratagemă, pentru a nu spune lucruri pe care n-aţi intenţionat a le comunica. Dacă

tăcerea a devenit stânjenitoare, e preferabil să adresaţi o întrebare de genul: “mai

doriţi puţină cafea?“

32

Conversaţia măruntă face parte din interviu

Interviul începe în momentul în care ziaristul a intrat în încăpere, şi se termină

atunci când acesta a părăsit încăperea.

Frazele cu care ziaristul este întâmpinat (saluturi, începerea conversaţiei) sunt

momente care nu ridică probleme speciale. Însă încheierea conversaţiei presupune

precauţii, fiind un moment în care intervievatul riscă să spună lucruri pe care nu le-ar

fi spus în interviul propriu-zis.

Se întâmplă frecvent ca, în încheierea conversaţiei, ziaristul să-şi lase

instrumentele de lucru - lăsând intervievatul să creadă ca interviul s-a încheiat, şi să

continue conversaţia. Eliberat de presiunea situaţiei de interviu, intervievatul riscă să

comunica lucruri pe care nu le-ar fi spus cât timp ziaristul era pe poziţii. surpriza

poate fi mare atunci când în urma unei asemenea conversaţii “libere“, ziaristul

redeschide agenda şi începe să noteze. Interviul se încheie, deci, doar atunci când

jurnalistul a părăsit încăperea.

GESTIONAREA SITUAŢIILOR DE CRIZĂ MEDIATICĂ

ÎN MINISTERUL DE INTERNE

1. Definirea crizelor mediatice ;

2. Gestionarea crizelor mediatice;

3. Modalităţi de soluţionare a crizelor mediatice.

DEFINIŢIE :

Crizele mediatice sunt acele situaţii generate de evenimente deosebite care,

prin consecinţe, suscită interesul presei sau al opiniei publice şi sunt de natură a afecta

imaginea Ministerului de Interne sau a uneia dintre structurile subordonate acestuia.

GESTIONAREA CRIZELOR MEDIATICE :

În gestionarea crizelor mediatice trebuie să se evite următoarele greşeli:

a. Ezitarea – care duce, inevitabil, la inducerea şi percepţia

incompetenţei, a lipsei de pregătire şi de profesionalism;

b. Confuzia – care creează senzaţia lipsei de onestitate şi sensibilitate;

c. Răzbunarea – care amplifică tensiunile psihologice şi accentuează

criza;

d. Atotcunoaşterea – care sporeşte vulnerabilitatea şi gradul de

suspiciune faţă de cunoaşterea temeinică a vreunuia dintre

probleme;

e. Confruntarea – care întreţine polemica şi dă posibilitatea altora de a

menţine în actualitate o problemă controversată;

f. Irascibilitatea – care este de natură a deteriora relaţiile – şi aşa

încordate în momentul crizei – dintre instituţie şi presă.

MODALITĂŢI DE SOLUŢIONARE A CRIZELOR :

1. Desemnarea - de către conducerea instituţiei (unităţii)1, a unui colectiv

de criză2 (ofiţer) care va coordona, pe cât posibil,

1 instituţie (unitate) – se înţelege inspectorat general, comandament de armă, direcţii generale şi direcţii

din Aparatul Central al M.I., inspectorate judeţene de poliţie, poliţie de frontieră şi unităţi ale

Jandarmeriei şi pompierilor militari de la nivelul judeţelor.

33

de la început până la sfârşit operaţiunile de ieşire

din impas.

2. Verificarea - de către colectivul (ofiţerul) de criză desemnat, a

autenticităţii crizei mediatice, folosind mijloacele

de informare ale instituţiei sau alte surse credibile.

3. Stabilirea – cu exactitate, a ceea ce s-a întâmplat, evaluându-se forţa

impactului, evoluţiile ulterioare ale crizei şi

consecinţele ei.

4. Identificarea – împreună cu şeful (comandantul) unităţii, a publicului

ţintă şi stabilirea vectorilor de comunicare.

5. Nominalizarea persoanelor abilitate să facă declaraţii de presă, care

sunt, de regulă, şeful (comandantul) unităţii,

purtătorul de cuvânt şi/sau ofiţerul de relaţii

publice.

6. Îndrumarea tuturor solicitărilor presei către colectivul de criză

(ofiţerul), în legătură cu conţinutul cărora va fi

informată atât comanda unităţii, cât şi personalul

de specialitate din domeniul vizat.

7. Stabilirea – de către colectivul (ofiţerul) de criză, de comun acord cu

comanda unităţii, a aspectelor care vor fi

comunicate presei, manifestându-se o atenţie

deosebită asupra conţinutului şi caracterului

informaţiei.

8. Furnizarea, cu sinceritate, a informaţiilor, exactitatea acestora

eliminând posibilitatea denaturării adevărului.

9. Adoptarea unui comportament calm şi prudent în relaţiile cu presa,

declaraţiile pripite putând genera efecte regretabile.

În context, trebuie avută în vedere şi posibilitatea

unei alarme false, graba având urmări dintre cele

mai neplăcute.

10. Acordarea unei atenţii sporite primei apariţii publice, care trebuie să

arate preocuparea de a cerceta, de a linişti spiritele,

demonstrând că instituţia (unitatea) este stăpână pe

situaţie şi depune eforturi susţinute pentru a

traversa criza în cel mai scurt timp şi cu pierderi

minime. Trebuie oferită garanţia că opinia publică

va fi informată, prin intermediul presei, permanent

şi sincer despre evoluţia şi efectele evenimentelor.

11. Punerea la dispoziţia presei a materialelor de informare, precum şi

furnizarea, pertinentă şi promptă a detaliilor

solicitate de aceasta.

12. Utilizarea, când situaţia impune, pentru sprijinirea argumentelor proprii, a

datelor şi informaţiilor în legătură cu situaţii

similare petrecute anterior, precum şi a

rezultatelor experienţei internaţionale în

domeniu.

2 colectiv sau celulă de criză.

34

13. Înregistrarea audio, video şi foto a evenimentelor, pentru a putea fi

prezentată, concomitent sau ulterior, propria

versiune asupra crizei.

14. Stabilirea momentelor şi a frecvenţei transmiterii informaţiilor, avându-se în vedere respectarea întocmai a

termenelor prevăzute. Se va solicita presei ajutorul

în depăşirea crizei.

15. Evitarea formulei „nu comentez”, care poate genera speculaţii. Este

preferabil utilizarea formulei nu cunosc (nu ştiu) cu

asigurarea informării operative şi comunicării către

presă, în timp util, a răspunsului aşteptat. Se

impune evitarea polemicii referitoare la situaţia de

criză, devierii de la politica instituţiei, precum şi a

oferirii unor răspunsuri în necunoştinţă de cauză.

16. Prezentarea tuturor informaţiilor de interes public. Ascunderea sau

minimalizarea unor probleme sunt de natură a duce

la pierderea credibilităţii, ziariştii apelând la alte

surse de informare care pot distorsiona adevărul.

17. Transmiterea informaţiilor trebuie să se realizeze coerent asigurându-se

o legătură logică între momentele prezentate,

oferirea în mai multe variante a unor date stârnind

suspiciuni şi confuzie.

18. Comunicarea şi a aspectelor neplăcute din activitatea unităţii sau a unui

angajat al acesteia – care a generat criza mediatică

– situaţie ce va mări gradul de credibilitate al

demersurilor de susţinere a conducerii unităţii,

atunci când aceasta se face vinovată de declanşarea

crizei, este un gest necesar şi chiar obligatoriu.

19. Preliminarea alternative sacrificării propriei imagini a comenzii

unităţii în interesul instituţiei, atunci când

situaţia impune o asemenea măsură.

20. Evitarea creării de animozităţi prin acordarea priorităţii unor ziare,

posturi de radio şi televiziune sau jurnalişti.

21. Neacceptarea difuzării unor date şi informaţii intime, strict personale.

22. Organizarea întâlnirilor cu presa (briefing-uri sau conferinţe de presă)

chiar şi de două ori pe zi – dacă situaţia impune

acest lucru – asigurând, pe cât posibil, o atmosferă

deschisă, propice dialogului.

23. Activarea grupurilor de lobby – publicaţii, instituţii, personalităţi

publice sau grupuri sociale simpatizante ale

instituţiei – în scopul exprimării unor poziţii

favorabile.

24. Evaluarea, periodică, a situaţiei, luarea măsurilor de corectare a

eventualelor disfuncţionalităţi manifestate pe

timpul crizei şi informarea personalului propriu

asupra aspectelor care îl privesc.

25. Aducerea de mulţumiri colaboratorilor şi tuturor persoanelor sau

instituţiilor pentru sprijinul acordat.

Alte precizări:

35

La nivelul fiecărei unităţi este necesar să existe un plan de comunicare pentru

situaţii de criză, la elaborarea căruia se vor avea în vedere următorii factori:

anticiparea solicitărilor presei şi ale publicului;

nominalizarea persoanelor care trebuie informate şi a celor ce pot fi

implicate;

stabilirea sistemelor utilizate pentru a reacţiona (răspunde).

g. Şeful (comandantul) unităţii va organiza, împreună cu

principalii factori responsabili, un set de scenarii

alternative, ca răspuns la întrebarea:

„Ce facem dacă…. ?” Pot fi consultate şi persoane din

afara instituţiei, specializate în domeniul relaţiilor publice.

h. Scenariile alternative trebuie actualizate permanent şi

redactate cât mai clar şi concis (tipuri de informaţii,

persoane responsabile, materiale aflate la dispoziţie,

ostilităţi previzibile).

i. Relaţiile cu mass-media, pe timpul crizei mediatice, sunt

întotdeauna oficiale. Este imperios necesar să se

respecte următoarele reguli:

fac declaraţii de presă numai şeful (comandantul), purtătorul de

cuvânt/ofiţerul de relaţii publice;

solicitările de interviuri, acces, filmări, fotografieri sau de alt gen sunt

aprobate numai de şefi (comandanţi) şi sunt difuzate către purtătorul de

cuvânt, ofiţerii de relaţii publice, derulându-se numai în prezenţa

acestora;

sunt interzise aprecierile personale cu privire la cauzele,

împrejurările, responsabilităţile sau urmările crizei;

în timpul relaţiilor ocazionale cu mass-media, când nu există timpul

necesar pentru obţinerea aprobării sau contactarea purtătorului de

cuvânt/ofiţerului de relaţii publice, personalul instituţiei (unităţii)

poate colabora cu presa, cu condiţia ca declaraţiile să nu aducă

prejudicii prestigiului acesteia, raportând apoi şefului (comandantului)

şi purtătorului de cuvânt/ofiţerului de relaţii publice despre modul în

care s-a desfăşurat dialogul.

Se repetă mesajul pentru ca populaţia să cunoască poziţia şi

activitatea desfăşurată de instituţie (unitate) pe timpul soluţionării

crizei. Nici un contact nu trebuie avut fără stabilirea unui mesaj

comun, care trebuie repetat de mai multe ori.

Este necesar să se organizeze un centru de informaţii (de presă)

dotat cu spaţiu pentru realizarea unor interviuri, a briefing-urilor sau

conferinţelor de presă şi cu tehnica de care au nevoie ziariştii (telefon,

fax, xerox).

Să se asigur 24 de ore din 24 prezenţa purtătorului de

cuvânt/ofiţerului de relaţii publice sau a altor ofiţeri desemnaţi la

centrul de informaţii (de presă).