uicc hpv and cervical cancer curriculum chapter 8.a. planning health communications for change joe...

UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for changeJoe B. Harford, PhD

UICC

VPH yCANCERCERVICAL

CURRICULUM


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01

Capitulo 8.a.

Planificando la comunicación para un cambio en la salud

Joe B. Harford, PhDNational Cancer Institute Bethesda, USA


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02

Comunicación en la salud (1)

• Definición: Estudio y utilización de estrategias de comunicación para informar e influenciar la descisión de individuos y la comunidad en mejora de la salud.

• Público objetivo: el público en general, trabajadores de la salud, o responsables de las políticas o un subgrupo de estos


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03

• Meta: mejora de la salud en general que una organización o agencia se esfuerza por crear

• Objetivos: resultados específicos de comunicación destinados a apoyar el objetivo general

- Alcanzable (i.e., realístico)

- Medible

- Plazo específico

• Estrategia : enfoques generales que contibuyen y se obtienen del logro de metas y objetivos definidos



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04

• Público: el blanco previsto de la comunidad

• Segmento: Subconjunto del ‘público’ que se diferencia de manera que el impacto del enfoque adoptado para comunicarse

• Mensaje: Llevar a casa la lección destinada a liderar el cambio para la mejora de la salud

• Entorno: Lugar y momento de las opciones para llegar al público con el mensaje deseado

• Canales: Los vehículos de transmisión del mensaje



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05 Planificación de las comunicaciones

Jerarquía en la creación de un plan:

1. Estabilizar la meta

2. Definir los objetivos

3. Diseñar las estrategias y tácticas

Meta Objetivosestrategiasy tácticas


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06¿Qué puede lograr la comunicación en la salud (1)?

• Incrementar los conocimientos y la conciencia de un asunto de salud, problema o solución

• Influenciar la percepción, creencias, y actitudes que pudieran cambiar las normas sociales.

• Una acción inmediata

• Demonstrar o ilustrar aptitudes saludables


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07 ¿Qué puede lograr la comunicación en la salud (2)?

• Reforzar los conocimientos, actitudes o comportamientos

• Demostrar los beneficios de los cambios de conducta

• Abogar por una posición sobre un asunto o norma acerca de la salud

• Incrementar la demanda o apoyo a los servicios de salud

• Disipar mitos y conceptos erróneos

• Fortalecer las relaciones entre organizaciónes


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08Efectos de la comunicación en la salud

• En individuos: cambiando la conciencia, actitudes, habilidades y compromisos con los cambios en conducta

• En grupos: impactando significativamente la salud de los individuos en el grupo

• En organizaciónes: propagando el mensaje a su propio círculo de constituyentes

• En la sociedad: cambiando la salud de individuos a través de cambios en las normas sociales


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09Limitaciones de la comunicación en la salud

• No puede compensar por cuidados en salud inadecuados o acceso a servicios de salud

• No producen cambios sostenidos en las conductas complejas en realción a la salud, sin un programa más amplio que promueva este cambio (por ejemplo: relación con el acceso, reglamentos y políticas)

• No son igualmente eficaces en el tratamiento de temas complejos o controvertidos


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10La comunicación en la salud combinada con otras estrategias

• Puede causar un cambio sostenible en el cual un individuo adopta y mantiene un nuevo comportamiento saludable o una organización o sociedad adopta y mantiene una nueva dirección política

• Pueden superar las barreras / problemas sistémicos, como el acceso insuficiente a la atención sanitaria


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11 Métodos combinatorios

• Comunicación al público en general, pacientes, profesionales de la salud, los responsables políticos (el que se necesita para realizar o facilitar el cambio)

• Cambio de política (por ejemplo, leyes, nuevos reglamentos, los procedimientos de operación)

• El cambio tecnológico (por ejemplo, un nuevo producto o nuevo diseño, las medicinas, el servicio médico, el tratamiento o el cambio de la entrega de los productos existentes, medicinas, servicios o tratamientos)


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12 Esfuerzos en la comunicación: preguntas

• ¿Nuestra organización tiene (o puede adquirir) los conocimientos y los recursos necesarios?

• ¿Nuestra organización tiene la autoridad necesaria o mandato?

• ¿Podrán nuestros esfuerzos duplicar los de los demás?

• ¿Cuánto tiempo y recursos tiene nuestra organización para hacer frente a este tema?

• ¿Qué podemos lograr de manera realista, en cualquier caso, dadas nuestras limitaciones de tiempo y recursos?


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13 Mitos sobre la planificación en la comunicación

• Nuestro programa no permite darse el lujo de llevar a cabo la investigación de masas

• La investigación de mercadeo no es relevante para un programa de salud

• No tenemos tiempo para la planificación -tenemos que empezar ahora con el programa

• Lo mejor es usar los canales más cómodos/fáciles y que se hayan usado antes

• Si se utiliza un solo canal, debemos utilizar los medios de comunicación

• El uso de medios interactivos digitales requiere grandes capacidades técnicas que tendríamos dificultades para apoyar

• No tener medios digitales interactivos en el programa será transmitir que estamos fuera de época y pobres en tecnología


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14 Visión general del proceso de comunicación

planificación & desarrollo estratégico

Evaluación de la

efectividad y hacer

mejoras

Implementando el programa

Desarollar y pre-probar

los conceptos, mensajes & materiales

11 22

3344


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15Características de campañas efectivas (1)

• La meta de una campaña definida efectivamente

• Público objetivo bien definido y dirigido

• Mensajes creados efectivamente

• Materiales pre-evaluados y revisados con eficacia

• Aplicación efectiva de la campaña


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16 Características de campañas efectivas (2)

• Objetivo de la campaña definido con eficacia

- Identificar el objetivo más grande

- Determinar que componente(s) de la meta pueden estar afectados por la campaña

- Describir el objetivo específico de la meta

- Integrar estos objetivos en un plan de campaña


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17 Características de campañas efectivas (3)

• Audiencia objetiva bien definida

- Identificar el grupo a quien la campaña va dirigida

- Considerar la identificación de subgrupos para enviar mensajes “a la medida”

- Aprender lo más posible sobre la(s) audiencia(s) a quien va dirigido el mensaje

- Agregar información sobre creencias, acciónes recientes, y ambiente físico e información demográfica.


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• Mensajes creados efectivamente

- Lluvia de ideas sobre los mensajes que encajan tanto para los objetivos de la campaña como para su público.

- Identificar canales y fuentes considerados creíbles e influenciables por el público objetivo

- Considerar el mejor tiempo y lugar para poder llegar al público y preparar los mensajes como corresponde

- Seleccionar posibles mensajes y planificar su previa evaluación

Características de campañas efectivas (4)


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• Materiales pre-evaluados y revisados efectivamente

- Seleccionar metodos de pre-evauación (e.g., grupos de enfoque, entervistas detalladas, etc.)

- Pre-evaluar los mensajes y materiales con quienes comparten atributos con el público objetivo

- Tomarse el tiempo para revisar mensajes y materiales basados en hallazgos de la pre-evaluación



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• Campaña implementada efectivamente

- Seguir la planificación desarollada para la campaña

- Comunicarse regularmente con los ejecutores y los socios como para mantener una correcta aplicación de la campaña

- Comenzar a evaluar el plan de campaña y los procesos desde el primer día en adelante



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21 Visión general del proceso de comunicación

planificación &

desarollo estratégico

Asesorar efectividad

& hacer mejoras

Implementar el programa

Desarollar & pre-evaluar conceptos, mensajes & materiales

11 22

3344

Necesarios para la comunicación dirigida a la población en general, trabajadores y los responsables de políticas de la salud


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22Porque la planificación es importante (1)

• La planificación ayuda a:

- Comprender los asuntos que se están dirigiendo

- Determinar roles apropiados para la campaña

- Identificar los enfoques para lograr y apoyar los cambios deseados

- Establecer un proceso de programa lógico


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23 Porque la planificación es importante (2)

• La planificación ayuda a:

- Crear un programa que apoye los objetivos definidos

- Establecer prioridades para optimizar la utilización de recursos

- Asignar responsabilidades

- Asesorar el progreso

- Evitar los desastres

En pocas palabras: no planificar es planificar el fracaso


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• La planificación requiere tiempo y recursos, pero representa una inversión que paga dividendos a la larga

• “Si no tienes tiempo* para hacerlo bien, cuando tendrás el tiempo* de volver a hacerlo?”

(John Wooden, entrenador legendario de baloncesto de UCLA)

* o recursos

Porque la planificación es importante (3)


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25 Pasos de la planificación(1)

• Evaluar el problema de la salud e identificar todos los componentes posibles de cambiar (es decir, la comunicación y los cambios de servicios, políticas, etc)

• Definir los objetivos de la comunicación

• Definir y aprender sobre el público objetivo

• Examinar los escenarios, los canales, y las actividades más adecuadas para llegar al público objetivo

• Identificar a los socios potenciales y el plan de la asociación

• Desarollar una comunicación estratégica y hacer un borrador de la planificación


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Pasos de la planificación (2)

• El elemento clave de la planificación es la definición de metas y objetivos claros y concisos

• “Si no sabes hacia donde vas, cualquier camino te llevará allí”

(Lewis Carroll – Alice in Wonderland)


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27Revisar la información existente• Cual es el problema o asunto

• La incidencia y/o prevalencia del problema de la salud

• Quien esta afectedo (un público objetivo potencial) incluyendo edad, sexo, origen étnico, situación económica, nivel de educación o alfabetismo, y las conductas causantes o protectoras (más de los factores demográficos)

• Los efectos del problema en individuos y la sociedad

• Posibles causas o medidas preventivas

• Posibles soluciones, treatmientos, or remedios


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28 ¿Qué han logrado otras organizaciónes?

• Incluir otros enfoques, tales como la promoción de cambios de las políticas o la tecnología

• Contactar a estas entidades para averiguar:

- ¿Qué han aprendido de otros?

- ¿Qué información podrían otros contribuir para su planificación?

- ¿Qué más se necesita?

- ¿Qué oportunidades existen para la cooperación y la sinergía?


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29 Definiendo los objetivos de la comunicación

• Ayuda a establecer prioridades entre las actividades de comunicación posibles y definir el mensaje que se utilizará para cada actividad

• Sirve como contrato o acuerdo del propósito del esfuerzo realizado, y ayuda a establecer que resultados deben ser medidos

• Muchos de los esfuerzos de la comunicación fallan simplemente porque los objetivos originales no eran razonables


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30Objetivos (1)

• Apoyan las metas

• Motivadores (una aspiración)

• Razonables y realistas (alcanzables)

• Específicos para el cambio deseado, la población objetivo, y el período de tiempo durante el cual el cambio debe llevarse a cabo

• Medibles, que le permite seguir el progreso de los resultados deseados

• Priorizan, a dirigir la asignación de tiempo y recursos


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31 Objetivos (2)

• Los objetivos describen el resultado deseado, pero no los pasos necesarios para su obtención

• Los esfuerzos de comunicación no pueden alcanzar por si solos todos los objetivos, pero si pueden:

- Crear un entorno favorable para el cambio individual, organizaciónal y social influyendo en actitudes, creencias y políticas

- Contribuir a una iniciativa de cambio más amplio del comportamiento; ofreciendo mensajes para motivar, persuadir, y habilitar el cambio del comportamiento dentro de un público específico previsto


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32 Objetivos realísticos en relación con los recursos disponibles

• ¿Qué se necesita para lograr los objetivos en comparación con lo que está disponible?

- Empleados, voluntarios, consultores

- Recursos generales

- Servicios disponibles de otras fuentes (materiales existentes)

- información sobre el problema, público objetivo, communidad, estructuras de los medios de comunicación, etc. (¿Es necesario hacer esta investigación?)

- Presupuesto disponible para financiar el esfuerzo

- Tiempo disponible para completar el programa


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33 El público y sus segmentos

• Definir mediante el uso de las características

- Comportamiento: las actividades u opciones relacionados a salud

- Cultural: dominio de la lengua, la religión, la etnia, la estructura familiar, estilos de vida, etc.

- Demográfica: la ocupación, ingresos, nivel de educación, lugar de residencia

- Física: género, edad, grado de exposición a riesgos para la salud, condición médica, etc.

- Psicográficas: actitudes, visión de la vida y la salud, las opiniones, creencias, valores, etc.


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34Segmentación del público• El éxito se consigue al segmentar la población o

público objetivo en base a las características relevantes al comportamiento de la salud que se quiere cambiar

• Punto de partida lógico es la conducta en sí misma: comparar los que practican el comportamiento deseado con los que no lo hacen y los factores determinantes de su comportamiento

• Dos personas pueden ser demográfica, física y culturalmente similares, pero una puede ya estar praticando el comportamiento deseado y la otra no: una se encuentra en el público objetivo y la otra no


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35Priorización del público

• Pudiera haber más de un público objetivo:

- Priorizar

- Asignar los recursos para cada uno

• El público secundario o "puerta de entrada" al público son los que tienen influencia sobre el público primario objetivo o aquellos que tienen que hacer algo para ayudar a realizar el cambio en el público objetivo primario


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36 Conociemientos del público (1)

• ¿Qué es lo que el público ya sabe sobre el tema, incluyendo conceptos erróneos?

• ¿Cuáles son sus actitudes, creencias y percepciónes o barreras contra el cambio?

• ¿Qué tan preparado está el público objetivo para cambiar?

• ¿Qué beneficios asocia el público con el cambio de comportamiento deseado?

• ¿Qué factores sociales, culturales y económicos afectan el desarrollo y ejecución del programa?


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37

• ¿Cuándo y dónde (horarios, lugares, estados de ánimo, etc) puede el público objetivo ser localizado?

• ¿Qué canal de comunicación (por ejemplo, los medios de comunicación, teléfono, reuniones, comunicaciónes electrónicas, internet, etc) llegan al público objetivo?

• ¿Habra ciertos individuos (o guardianes) que tienen influencias en el público objetivo o controlan su acceso?

• ¿Cuáles son las preferencias del público objetivo en términos de estilos de aprendizaje, sus recursos, el lenguaje y el tono?

Conociemientos del público (2)


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38 Escenarios, canales y actividades (1)• No todos los parámetros, los canales, y las

actividades son creados iguales en términos de eficacia para llegar al público objetivo

• Lugar: ¿És el público objetivo alcanzado con mayor eficacia en el hogar, en el trabajo, durante el viaje, entre el hogar y el trabajo, etc? ¿Son capaces de actuar en ese escenario?

• Tiempo: ¿Cuándo es el público objetivo más atento y abierto a los mensajes?

• El público debe ser localizado cuando y en donde ellos son receptivos y capaces de actuar sobre el mensaje enviado

• ¿Será que ciertos escenarios contribuyen a la credibilidad del mensaje?


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39

• Canales de envío de mensajes a explorar difieren entre locales y cambian rápidamente:

- Interpersonal

- Grupo

- Organizacional & comunitario

- Medios de comunicación tadicionales

- Medios digitales interactivos (correo electrónico e Internet)

• Los canales deben ser considerados por su habilidad de incrementar la conciencia, estimular la audiencia para solicitar información / servicios, aumentar los conocimientos, cambiar actitudes y el comportamiento

Escenarios, canales y actividades (2)


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40Elección de los canales

• ¿Será un canal dado capaz de llegar al público objetivo y ser de confianza?

• ¿Es un canal determinado apropiado para el mensaje?

• ¿Qué número de personas son alcanzadas a través de cada canal?

• ¿Cuáles son los costos asociados con el uso de un determinado canal?

• ¿Será un canal determinado capaz de reforzar los mensajes entregados a través de otros canales?


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41 Beneficios de la creación de asociaciones• Trabajar con socios puede mejorar el alcance y

efectividad de los mensajes

- Mejorar el acceso al público objetivo

- Mejorar la credibilidad de los mensajes

- Incrementar los números de mensajes que son capaces de enviar

- Recursos adicionales (tangible e intangible)

- Más conocimientos y experiencia

- Mayor soporte para las actividades prioritarias

- Co-patrocinio de eventos y actividades


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42Costo de la creación de asociaciones• Trabajar con socios puede:

- Comsumir mucho tiempo (la identificación y el compromiso de los socios)

- Necesitar alterar el programa (las diferentes entidades pueden tener diferentes prioridades y el consenso a través de compromiso puede ser necesario)

- Resultar en la pérdida de la "propiedad” (los creditos se compartirán)

• Decidir cuanta flexibilidad tiene que traer a un socio sin violar la integridad del programa.


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43 Desarrollando un plan de asociación (1)

• Formalizacion (e.g., acuerdo por escrito) proporciona un mayor compromiso y claridad

• Roles y responsabilidades de cada socio, incluyendo los suyos, deben ser claramente definidos

• Estructura (elección de un dirigente, agendas escritas para las reuniones, los informes periódicos)

• Rendición de cuentas es necesaria y los criterios acordados para juzgar si los socios están cumpliendo los compromisos

• Flexibilidad y compromiso son necesarios para evitar la pérdida de socios que puedan comprometer el esfuerzo


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44Desarrollando un plan de asociación (2)

• La capacitación puede ser necesaria para optimizar la contribución de los socios y hacer trabajadores más eficaces y / o defensores del programa

• La "propiedad" es importante: cada uno debe sentir que tienen una participación en la coalición y un papel activo en la asociación

• Los recursos externos se puede solicitar desde fuera de la coalición

• Los indicadores y los calendarios permiten la medición de los progresos realizados por la asociación


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45 Desarrollando una estrategia de comunicación

• Basado en los conocimientos de las necesidades, valores y accesibilidad del público objetivo, así como que es lo que quieren

• Guiado por la investigación en comunicación en general y los principios de la comunicación y el comportamiento establecidos

• Condicionado por la realidad de las limitaciones en los recursos y plazos impuestos

• Proporciona a todos los participantes y socios la dirección para el desarrollo de mensajes y materiales coherentes

• Todos los elementos del programa deben ser compatibles con la estrategia


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46Plan de comunicación (1)• Todos los elementos de los resultados del proceso

de planificación deben ser registrados en un plan integral de comunicación que sirve de "modelo” y:

- Explica los planes dentro de la organización (y dentro de cualquier sociedad)

- Apoya y justifica las solicitudes de apoyo financiero

- Proporciona un registro de dónde se inició el programa

- Demuestra la evolución / modificación del programa a través del tiempo


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47Plan de comunicación (2)• Resumen de la declaración del metas generales,

objetivos, estrategias y tácticas

• Resumen de los conocimientos del público objetivo

• Planes para desarrollar y probar los mensajes y materiales

• Planes de implementación (distribución, promociones, y procesos de evaluación)

• Planes de evaluación de resultados

• Tareas y plazos para la ejecución y la evaluación


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48 Ahora, aquí hay un organismo avanzado. Se habrá dado cuenta el

desarrollo del núcleo y el citoplasma, junto con lo que parece ser el primer borrador de un plan

estratégico.


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49Referencias y reconocimientos

• Esta presentacion es extraida principalmente de la publicación, “Making Health Communication programmes Work” publicado y revisado en 2002 por el National Cancer Institute of the National Institutes of Health in the U.S. Department of Health and Human Services (NIH Publication No. 02-5145)

• La publicación completa se puede obtener en el sitio web www.cancer.gov


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Gracias

Esta presentacion esta disponible en www.uicc.org/curriculum

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