1. EL CDIGO DEL RECEPTOREN EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PERCEPCIN CASO DE ANLISIS SEMIOLOGIA Por Mara Fernanda Arenas Septiembre, 2008

2.

Estudios semiticos

de la comunicacin visual

PROBLEMA METODOLGICO Los estudios de la percepcin visual Los enfoques de comunicacin DISTINCION

Interpretacin de los textos visuales

como mensajes

Informativa, organizativa, persuasiva,

esttica, entre otras.

Ausencia de intencionalidad

comunicativa

Objetos percibidos como la realidad

El cdigo del receptor 3. No se puede confundir un estmulo (la impresin que produce una imagen o palabra) La idea que transmite Ante el mismo estmulo dos personas de una misma comunidad Asocian ideas similares CDIGO PERMITE A LAS PERSONAS COMUNICARSE El cdigo del receptor 4.

corpus de elementos

ordenados, sistematizados

que poseen una serie de relaciones, de reglas,

que los constituyen en conjuntos de signos.

El cdigo del receptor CODIGO 5.

CODIGO COMN:

cdigo lingstico (propia lengua de la comunidad)

El cdigo del receptor

ICNICO: basado en una forma de semejanza entre el signo y la propuesta

INDICIAL: basado en la participacin de las caractersticas existenciales de la propuesta.

SIMBLICO: al que se ha aludido en su forma lingstica .

OTROS CDIGOS: 6. Toda produccin publicitaria Por medio de una combinacin muy elaborada de signos SATURACIN SEMNTICA Saturacin de sentido del mensaje, por asociacin de los signos, de unos con otros MENSAJE Sensorialidad humana,al sistema perceptivo El cdigo del receptor 7.

El mensaje

cuidadosa estrategia visual Intervencin activa del receptor Implicacin psicolgica, esttica interpretacin del mensaje produccin desemiosis de significados El cdigo del receptor 8.

No hay ojo inocente

selecciona,

excluye,

organiza,

discrimina,

asocia,

clasifica,

analiza,

construye

Llega siempre cargado de un saberacumulado de forma no sistemtica en la conciencia y la sensibilidad LA MIRADA EST SOCIALMENTE INFORMADA Toda cultura ensea a ver de determinada manera a los objetos del entorno El cdigo del receptor 9.

Cmo se relacionan la realidad fsica con la realidad perceptiva?

Por qu percibimos el mundo fsico y el mundo fenomnico como una cosa obvia que no necesita ser explicada?

Cmo se articula el campo visual en nuestra experiencia perceptiva?

El cdigo del receptor EL PROBLEMA DE LA PERCEPCIN 10.

Nace a finales del XIX.

El hombre no percibe partes que sumadas dan un todo sino que le es ms fcil captar totalidades estructuradas.

La mente posee una capacidad organizativa que le permite captar la informacin exterior agrupada

Teora de la percepcin Teora de la Gestalt 11. Teora de la Gestalt Teora de la percepcin Por un puro acto de voluntad y aprendizaje podemos establecer variadas ordenaciones perceptivas del cubo de Necker. Probemos nuestra capacidad organizativa mental 12. Teora de la Gestalt Probemos nuestra capacidad organizativa mental Por un puro acto de voluntad y aprendizaje podemos establecer variadas ordenaciones perceptivas del cubo de Necker. 1. Teora de la percepcin 13. Teora de la Gestalt Probemos nuestra capacidad organizativa mental 2. Teora de la percepcin Por un puro acto de voluntad y aprendizaje podemos establecer variadas ordenaciones perceptivas del cubo de Necker. 14. Teora de la Gestalt Probemos nuestra capacidad organizativa mental 3. Teora de la percepcin Por un puro acto de voluntad y aprendizaje podemos establecer variadas ordenaciones perceptivas del cubo de Necker. 15. Ley de Figura - fondo

Unejemplo de figura y fondo lo encontramos en el llamado Cubo de Necker: aqu puede verse el cubo desde dos perspectivas diferentes. Dnde est adherido el cuadrito rojo, en la cara frontal del cubo, o en la posterior?

Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento 16. Fondo - Figura Principio organizativo fundamental. La mente conoce un estmulo cuando lo organiza en una forma que serecortan sobre un fondoLeyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento 17.

La figura

• se halla delimitada

• se presenta como un objeto definido, slido y estructurado.

• tiene un color local slido

• se percibe ms cercana

• se recuerda mejor

El fondo

• continua detrs de la figura

• parece ms etreo y vago

• se recuerda peor

• queda por detrs, a distancia

Fondo - Figura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento 18. Fondo - Figura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento 19. Fondo - Figura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento 20. Fondo - Figura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento 21. Fondo - Figura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento 22. Fondo - Figura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento 23. Fondo - Figura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento 24. Fondo - Figura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento 25. Ley de Contraste

La posicin relativa de los diferentes elementos incide sobre la atribucin de cualidades (como ser el tamao) de los mismos.

Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento 26. Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento Contraste 27. Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de reconocimiento Contraste 28. Ley de semejanza

Cuando concurren varios elementos de diferentes clases, hay una tendencia a constituir grupos con los que son iguales.

Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 29. Semejanza Cuando concurren varios elementos de diferentes clases, hay una tendencia a constituir grupos con los que son iguales Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 30. Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento Semejanza 31. Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento Semejanza 32. Semejanza Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 33. Semejanza Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 34. Semejanza Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 35. Semejanza Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 36. Semejanza Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 37. Ley de Proximidad

Aqu nuestra percepcin, de forma espontnea y sin sugestin, ve las lneas en grupos de dos. Puede formarse un solo par con dos lneas alejadas, pero resulta difcil ver el campo, en su totalidad, estructurado en pares de lneas alejados.

Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 38. Cuando las partes de una totalidad reciben un mismo estmulo, se unen formando grupos en el sentido de la mnima distancia.Proximidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 39. Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento Proximidad 40. Proximidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 41. Proximidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 42. Proximidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 43. Proximidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 44. Proximidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 45. Proximidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 46. Proximidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 47. Ley de Pregnancia (de Buena forma o Destino comn)

Las partes de una figura que tiene buena forma, o indican una direccin o destino comn, forman con claridad unidades autnomas en el conjunto. Esta ley permite la fcil lectura de figuras que se interfieren formando aparentes confusiones, pero prevaleciendo sus propiedades de buena forma o destino comn.

Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 48. Tendencia a captar las formas lo ms regular, simple, simtrica, ordenada,comprensible, memorizable ...posible Pregnancia, buena forma o simplicidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 49. Intenta dibujar la figura que has visto Los resultados pueden ser catastrficos, porque es difcil retener en la memoria esta "mala forma".Pregnancia, buena forma o simplicidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 50. Intenta de nuevo con la ayuda de una buena forma Pregnancia, buena forma o simplicidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 51. Esta es la progresin que sufrira una figura para alcanzar otra mejorLeyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad 52. Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad 53. Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad 54. Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad 55. Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad 56. Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento Pregnancia, buena forma o simplicidad 57. Ley de Cierre o clausura

Esta ley presenta la tendencia a la forma cerrada que prevalece sobre la continuidad de la direccin de una figura.

Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 58. Los elementos tienden a agruparse en figuras completas. Las reas cerradas son ms estables y sencillasde captar . Cierre o clausura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 59. Cierre o clausura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 60. Cierre o clausura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 61. Cierre o clausura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 62. Cierre o clausura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 63. Cierre o clausura Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 64. Ley de direccionalidad

Los elementos se alnean segn la direccin principal a la que pertenecen con independencia de los factores de proximidad y semejanza.

Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 65. Direccionalidad Se tiende a percibir como formando una unidad perceptual todos aquellos elementos que se mueven en la misma direccin y velocidad . Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 66. Ley de Continuidad

Esta ley tiene como caracteres propios la manera de presentarnos las formas. Estas se nos muestran de manera incompleta, inconclusas, como abreviatura o esquemas de fcil interpretacin, que inducen al espectador de un conjunto a la idea de concrecin en formas continuadas y semejantes a otras que son correctas y definidas.

Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 67. Continuidad Todos los estmulos que guardan entre si una continuidad se perciben como formando una unidad . Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 68. Continuidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 69. Continuidad y direccionalidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 70. Continuidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 71. Continuidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 72. Continuidad Leyes de la organizacin perceptivaPrincipios de agrupamiento 73. Color Es la tendencia a ver los colores con un color constante, a pesar de la iluminacin. Aunque nuestra percepcin de los colores no cambia tanto como cabra esperar, se producen algunos cambios al variar las condiciones de iluminacin. Teora de la percepcinConstancia o experiencia 74. Color MONETCatedral de Rouen Teora de la percepcinConstancia o experiencia 75. Campo, plano, nguloCampo, plano, ngulos Campo: porcin visible contenida por el cuadro Plano: la superficie de la imagen que est delimitada por uncontorno de forma variable que asla de la superficie circundante 76. ngulo normal(en la lnea de la mirada del personaje) ngulo picado(por encima de la mirada) ngulo contrapicado( por debajo de la lnea de la mirada)ngulos ngulo aberrante(plano inclinado hacia un lado)Campo, plano, ngulo 77.

EXPLCITO

NIVELES DE SENTIDO DE LA IMAGEN IMPLCITO Percepcin de la imagen 78. Percepcin de la imagen EXPLICITO (ha sido elegido por un creativo como el tema publicitario principal) Seleccionar elementos en directa vinculacin con sectores especficos de recepcin proponer el signo-productosegn las caractersticasperceptuales de objetos con los que los respectivos receptores estn cotidianamente comprometidos. 79. Percepcin de la imagen IMPLICITO(aflora gracias al anlisis semiolgico) La manera de decir En el contexto en el que se sita el signo-producto

Con aquello con que se lo compara:

con los modos de expresarse,

las situaciones habituales,

y otros objetos con los que

se encuentra el receptor

vinculado afectuosamente.

80.

Juegos significantes para aludir al producto

Percepcin de la imagen En el nivel de la imagen Se recurre a una transformacin que pertenece al mbito de la retrica publicitaria operacin significante transforma un texto original en el texto portador de la figura retrica. 81. Percepcin de la imagen En la recepcin influye la percepcin 82. Percepcin de la imagen Los sentidos estn culturalmente educados para determinadas percepciones 83.

Toda la cultura nos ensea a representar los objetos del entorno de determinada manera

Hay un contrato cultural con lo significativo.

Percepcin de la imagen LOS SENTIDOS 84. Percepcin de la imagen LOS SENTIDOS Poseen diferente jerarquizacin segn la cultura . 85.

El hombre contempla al mundo desde

Percepcin de la imagen En la percepcin del discurso publicitario sistema de representaciones perceptuales e intelectualesque cada ser humano posee para interpretar al mundo. CLAUSURA SIMBOLICA 86.

cada vez queel hombreresuelve el desafo deconferir una interpretacin a una percepciny con ello produce unanueva significacinque modifica el estado de equilibrio de dicha clausura.

Percepcin de la imagen CLAUSURA 87.

Por la cantidad de representaciones perceptuales e intelectuales que constituyen tal sistema semitico

Lasrepresentacionessonsustitutivas ,son configuraciones de rasgos sensoriales o conceptualesque no son la realidad ni la copia, sino latransformacin segn previos esquemasque tiene a su disposicin undeterminado sujeto .

Percepcin de la imagen SIMBOLICA 88. Percepcin de la imagen CLAUSURA SIMBOLICA 89.

atribuir forma al caos, una seleccin.

el hombre no selecciona lo que existe en el mundo sino lo que de conocido percibe en el mundo.

Percepcin de la imagen SELECCIN ESPECULAR 90. Tarea creativa SIGNO - PRODUCTO

Consiste en el sesgo con que ha sido percibido el producto para atribuirle una determinada posibilidad de significacin

1er PASO: decidir el nivel icnico, indicial, simblico que se propondr para la comunicacin. Ser el nivel con que perceptor se identificar, es decir, har consciente la calidad significativa de lo percibido.

2do PASO: una adecuacin de tal identificacin a un cdigo comn para su transmisin a un eventual receptor.

Percepcin de la imagen 91.

Al transformar un signo en producto, a lo percibido se le atribuye una forma ya codificada

Distancia: producto y el sustituto (lo que se comunica)

Percepcin de la imagen SIGNO - PRODUCTO 92.

La tarea de traducir la forma percibida a un sistema de signos comunicables puede caracterizarse como

SUSTITUCION ALIENANTE

Operacin consistente en la transformacin de un objeto en signo

Percepcin de la imagen SUSTITUCION ALIENANTE 93.

Es uno de los aspectos fundamentales para la produccin de significacin

se hace referencia a los mltiples modos de sustituir (palabras por cosas; cosas por sus representaciones grficas; las cosas por su propia propuesta en un plano diferente a otro considerado convencional)

Percepcin de la imagen SUSTITUCION ALIENANTE 94.

ALIENACIN:hace referencia a las cosas mismas que al ser dichas se hacen ajenas a una supuesta calidad original y ntica.

Elmundo dotado de significacin es distinto a un supuesto mundo no significativo.

Percepcin de la imagen SUSTITUCION ALIENANTE 95.

La alternativa que tienen los mensajes publicitarios para crear un mundo es parecerse no a la verdad

Sino a la forma de los mensajes con que normalmente se habla acerca del mundo.

No importa la verdad en que cree una comunidad, sino las formas de decir la verdad que usa esa comunidad

Percepcin de la imagen LO VEROSIMIL 96.

4 grandes maneras de decir el mundo:

EL DECIR MARAVILLOSO

EL DECIR FAMILIAR

EL DECIR HEROICO

EL DECIR DRAMTICO

Anlisis del mensaje publicitario 97.

Sita al receptor en el universo de la fantasa, es la forma en que se dice la verdad del deseo

Anlisis del mensaje publicitario EL DECIR MARAVILLOSO 98.

Proporciona al receptor el espejo de las historias cotidianas, es la forma en que se dice la verdad de la seguridad

Anlisis del mensaje publicitario EL DECIR FAMILIAR 99.

Confiere al receptor un rol protagnico (triunfalista).

Es la forma en que se dice la verdad de la lucha.

Anlisis del mensaje publicitario EL DECIR HEROICO 100.

Sacude al receptor en sus conflictos afectivos, proporciona tiernos desenlaces, es la forma en que se dicela verdad del convivir.

Anlisis del mensaje publicitario EL DECIR DRAMTICO 101. ANLISIS DE PIEZAS PUBLICITARIAS Anlisis del mensaje publicitario 102. SAMSUNG Aviso denotacin: aparece una foto de una joven en la playa con el celular en la mano. Al pie, figuran las descripciones del celular y su foto. Aviso connotacin: una joven tiene apariencia veraniega y luce atractiva con el Samsung X486. Anlisis del mensaje publicitario 103.

Producto:

celular con monitor color LCD de alta definicin y contraste, 40tonos polifnicos, GSM tribanda

Mensaje:

Tens estilo.

Con Samsung pods imaginar el estilo que desees.

Anlisis del mensaje publicitario 104. NOKIA Aviso denotacin:aparece una imagen de una pareja con rostros encontrados y un paisaje de fondo. El joven tiene un nokia headset inalmbrico en su oreja izquierda.Un texto be sexy. Al pie, aparece una foto del producto y una descripcin de sus caractersticas. Aviso connotacin:el nokia 6131 headset inalmbrico te hace lucir atractivo y diferente al resto.Anlisis del mensaje publicitario 105.

NOKIA

Producto:Nokia 6131,

manos libres, bluetooth

Mensaje:S sexy.

Con Nokia 631 marcars

la diferencia, con slo presionar

un botn podrs atender

y finalizar tus llamadas.

Anlisis del mensaje publicitario 106. CDIGO ICNICO: la foto del celular y deLa jven en la playa INDICIAL:para mayor informacinvisit WWW.samsung.com.ar (ir a la direccin web) SIMBLICO: el mensaje escrito CODIGO ICNICO: la foto de los jvenes y del celular INDICIAL: WWW (ir a la direccin web) SIMBLICO:el mensaje escrito Anlisis del mensaje publicitario 107. Samsung

Tipo de imagen: compositiva

Gnero: publicitario

Soporte: grfico

Formato: vertical

Plano/cuadro: medio

Angulacin: medio

Elementos predominantes: luz, colores ocres y dorados

Anlisis del mensaje publicitario 108. Nokia

Tipo de imagen: compositiva

Gnero: publicitario

Soporte: grfico

Formato: vertical

Plano/cuadro: medio

Angulacin: medioamericano

Elementos predominantes: luz, colores pasteles y brillantes

Anlisis del mensaje publicitario 109.

Signo producto:

Samsung Forma: artificial Canal: visual Soporte: grfico Procedencia: artificialFinalidad: consumo Sustitucin: foto delcelular Samsung por el celular real celular Samsung por estilo Leyes: figura fondo, semejanza, proximidad Tipo de decir: maravilloso; sita al receptor en el universo de la fantasa, es la forma en que se dice la verdad del deseo. Anlisis del mensaje publicitario 110.

Signo producto:

Nokia Forma: artificial Canal: visual Soporte: grfico Procedencia: artificialFinalidad: consumo Sustitucin: foto delcelular Nokia por el celular real Celular Nokia por sexy Leyes: figura fondo, semejanza, proximidad Tipo de decir: heroico; confiere al receptor un rol protagnico (triunfalista).Anlisis del mensaje publicitario 111. PreguntasPreguntas? Dudas? FIN DE LA PRESENTACION Muchas gracias!