6

บทท 2 ทฤษฏ แนวคด และงานวจยทเกยวของ

ในงานวจยครงนผวจยไดรวบรวมทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการวจย และใชอธบายผลการวจย ดงน 1. การจดจ าความหมาย (semantic memory) 2. ภาพลกษณตราสนคา (brand image) 3. ความเชอมโยงตอตราสนคา (brand association) 4. วธการศกษาความเชอมโยงตอตราสนคา 5. การจ าแนกประเภทของความเชอมโยงตอตราสนคา (typologies of brand associations) 1. การจดจ าความหมาย (semantic memory) ความจ าเปนพนฐานของการเรยนร การคด และการใชภาษา มสวนในการก าหนดพฤตกรรมของมนษย การเขาใจเรองความจ าชวยใหเราสามารถเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคไดดยงขน (วฒชย บณยนฤธ, ม.ป.ป.) ในวยเดกนนมนษยอาจจ าความหมายของสงตางๆไดประมาณ 20,000 – 40,000 ค า (Baddeley, 1990 อางถงใน Matlin, 1994) แตเมอเตบโตขนกจะสามารถจดจ าและเขาใจความหมายของขอมลจ านวนมหาศาลได แมวาในบางครงอาจมการระลกถงขอมลไดไมทงหมด หรอบางครงอาจตองมการกระตนจงจะสามารถระลกขนมาได (Matlin, 1994) การจดจ าความหมาย (semantic memory) คอ ความรพนฐานทเปนขอเทจจรงเกยวกบสงตางๆในโลกทอยในความทรงจ าของมนษย โดยเปนสงทเกอบจะไมมการลมจากความทรงจ า เชน ชอของสงตาง ๆ ชอเดอนตาง ๆ ทกษะการค านวณงาย ๆ ชอฤด ค า รวมทงขอเทจจรงอน ๆ การจดจ าความหมายนเปนสวนหนงของความจ าระยะยาวทถกจดเกบในสมองของผบรโภค (Matlin, 1994) โดยมแนวคดหนงทใชอธบายการจดจ าความหมายคอ แนวคดเรองเครอขายความทรงจ า แนวคดเรองเครอขายความทรงจ านน กลาวถงการทขอมลหลาย ๆ เรองเกยวกบสง ๆ หนงถกจดเกบในความทรงจ าในรปแบบของความเชอมโยงกนในลกษณะคลายตาขาย และการเชอมโยงนเกดเปนความหมายของสง ๆ นนขนมาในความคดของมนษย (Matlin, 1994) ยกตวอยางเชน เมอกลาวถงแอปเปล ผคนอาจนกถงสงตางๆทเชอมโยงกบแอปเปล เชน สแดง กลนหอม หรอแมแตเครองคอมพวเตอร ดงภาพท 1

7

ภาพท 1 ตวอยางเครอขายความทรงจ าในการจดจ าความหมายของแอปเปล (Matlin ,1994) 2. ภาพลกษณตราสนคา (brand image) ในปจจบนตราสนคาเปนสงทนกการตลาด ผประกอบการรวมทงผบรโภคตางกใหความส าคญมากขนเรอย ๆ เพราะในตลาดของสนคาแตละชนดนนมผผลตสนคา และใหบรการอย เปนจ านวนมาก นอกจากนการทผบรโภคสามารถเขาถงแหลงขอมลไดงายขนตางกมผลท าใหผบรโภคมทางเลอกในการตดสนใจซอทมากขน การท าใหผบรโภคเกดความรในตราสนคา และการสรางความประทบใจตอตราสนคาดวยวธการตาง ๆ จงเปนสงทสามารถท าผบรโภคนกถงในตราสนคานนไดกอนคแขง (Lindstrom, 2549) และสรางความไดเปรยบในการแขงขน ความรในตราสนคา (brand knowledge) คอสงทผบรโภคระลกขนมาไดเมอพวกเขานกถงตราสนคาหนง ประกอบดวยโครงสราง 2 สวนทมความส าคญ ไดแก 1. ความรจกตราสนคา (brand awareness) และ 2. ภาพลกษณของตราสนคา (brand image) (Keller, 1993) ดงภาพท 2 แนวคดเรองภาพลกษณตราสนคานนจดไดวาเปนแนวคดส าคญในการท าการตลาด (Gardner & Levy, 1955 อางถงใน Keller, 1993) ภาพลกษณตราสนคานนหมายถงการรบร (perception) ของผบรโภคทมตอตราสนคาโดยมผลมาจากความเชอมโยงของขอมลทเกยวของตราสนคา (brand association) ซงมอยในความทรงจ าของผบรโภค (Herzog, 1963 & Newman, 1957 อางถงใน Keller, 1993)

8

ภาพท 2 แนวคดของ Keller (1993) เรองความรในตราสนคา ภาพลกษณตราสนคามกจะเปนภาพลกษณเชงบวกทถกสรางขนโดยนกการตลาด โดยนกการตลาดจะพยายามสรางความแขงแรงของความเชอมโยงกบตราสนคา ความชนชอบตอตราสนคาและความมเอกลกษณของตราสนคาใหเกดขนในใจผบรโภคดวยวธการใหขอมลตาง ๆเกยวกบตราสนคาเพอใหตราสนคานนเขาไปอยในความทรงจ าของผบรโภคและเกดเปนภาพลกษณของตราสนคาทตองการ อยางไรกตามภาพลกษณของตราสนคาอาจเกดขนไดจากขอมลแหลงอนทอยนอกเหนอจากการควบคมโดยนกการตลาดไดเชนกน เชน จากประสบการณตรงของผบรโภค จากขอมลของตราสนคาทถกสอสารจากองคกรอนทเกยวของ หรออาจเกดจากการพดปากตอปาก (Keller, 2003 อางถงในศนยศกษาและวจยตราสนคา, ม.ป.ป.) Mitchell (1982 อางถงใน Korchia, 2001) กลาววาความทรงจ าของมนษยถกจดเกบอยในรปของในเครอขายของขอมล ซงขอมลเรองหนงนนสามารถเปนจดเชอมโยงกบขอมลอน ๆ ได และความเชอมโยงนนสามารถใชอธบายความสมพนธกนของขอมลไดอกดวย เมอพจารณารวมกบแนวคดเรองความทรงจ าและการเชอมโยงขอมล ซงอธบายถงความทรงจ าทถกจดเกบในรปแบบเครอขายของขอมลทเกยวของ (Matlin, 1994) กสามารถกลาวไดวาภาพลกษณตราสนคาคอ ทกสงทผบรโภคสามารถเชอมโยงกบตราสนคาหนงได (Korchia, 2001) ดงนนภาพลกษณตราสนคาจงสามารถสรางขนมาไดจากการสรางความเชอมโยงผบรโภคตอตราสนคาใหเขาไปอยใน

9

ความทรงจ าระยะยาวของผบรโภค ซงสามารถจะสามารถจดเกบภาพลกษณนนไวไดอยางถาวร และไมจ ากดปรมาณ (Dacin & Mitchell, 1986 อางถงใน Korchia, 2001) อยางไรกตามแมวาความเชอมโยงตอตราสนคานนจะมความส าคญตอการสรางภาพลกษณตราสนคา แตกลบพบวางานวจยทเกยวของกบความเชอมโยงของผบรโภคตอตราสนคายงมอยคอนขางนอย (Oakenfull & McCarthy, 2010) 3. ความเชอมโยงตอตราสนคา (brand association) Wickelgren (1979) ไดอธบายทฤษฎความทรงจ าทเชอมโยงกน (associative memory) วา คอการทสงตาง ๆ ถกบนทกไวในความทรงจ าของมนษย ในรปแบบของเครอขายความเชอมโยงของขอมลแตละเรองหรอ node เขากบขอมลอนๆ ความเชอมโยงตอตราสนคาคอ การทสงตางๆในความทรงจ าของผบรโภคถกเชอมโยงเขากบตราสนคานนๆ (Aaker, 1991) ความเชอมโยงดงกลาวนนท าใหเกดความหมายของตราสนคาขนในความคดของผบรโภค (Keller, 1993) ยกตวอยางเชน ลกษณะภายนอก ประโยชน ความรสก สถานการณในการใชงาน (Oakenfull & McCarthy, 2010) โดยสามารถอธบายความเชอมโยงตอตราสนคาในรปแบบของความเชอมโยงของขอมลแตละเรองหรอ node (Keller, 1993)โดยสามารถใชผงแสดงความเชอมโยง (associative network) แสดงความเชอมโยงขอมลในความทรงจ าของผบรโภคตอตราสนคาไดดงตวอยางในภาพท 3 จากแนวคดทน าเสนอไปในขางตน จงกลาวไดวาผบรโภคนนจะจดเกบขอมลตางๆเกยวกบตราสนคาไวในความทรงจ าของตนในรปแบบของความเชอมโยงของขอมลในแตละเรอง (หรอ node ) ซงความเชอมโยงของ node หลายๆ node นกจะท าใหเกดเปนโครงสรางของความเชอมโยงขอมลทเกยวกบตราสนคาในความทรงจ าของผบรโภค ซงกอใหเกดความรในสนคา (brand knowledge) จากความเชอมโยงดงกลาวน เราจงสามารถใชขอมลหรอ node ในการกระตนใหเกดการระลกถงขอมลหรอ node อนๆไดหรอแมกระทงกระตนใหกลบมาระลกถงตราสนคาได โดยเมอผบรโภคถกขอมลกระตนจนสงกวาจดต าสดทสามารถระลกถงขอมลได (threshold) ผบรโภคกจะสามารถระลกถงขอมลอนไดในทสด (Oakenfull &McCarthy, 2010)

10

ภาพท 3 ตวอยางเครอขายความเชอมโยงของผบรโภคตอตราสนคาเปบซ (Korchia, 2001) 4. วธการศกษาความเชอมโยงตอตราสนคา วธการศกษาความเชอมโยงตอตราสนคานนมอยหลายวธการดวยกน ซงลวนมเปาหมายเดยวกนคอตองการทราบถงความคดทกอยางของผบรโภคทเกยวของกบตราสนคา ไมวาจะเปนความรสก การรบร ภาพลกษณ ประสบการณ ความเชอ ทศนคต ซงสามารถเชอมโยงไปยง node ของตราสนคานนๆได อยางไรกตามนนวธการสวนใหญมกไมไดศกษาขอมลของตราสนคาในรปแบบของผงหรอเครอขายความเชอมโยง และมกจะเนนศกษาไปทความสมพนธแบบการจบคกน(dyadic) ระหวางคณสมบตตางๆกบตราสนคาเพยงเทานน ท าใหไมสามารถระบวาขอมลนนๆเชอมโยงตอตราสนคาทางตรงหรอทางออม หรอความเชอมโยงใดทเปนแกนแท (core) ของการเชอมโยงตอตราสนคา รวมทงไมสามารถระบไดวาขอมลนนถกเชอมโยงกบขอมลอนๆอยางตอเนอง หรอถกเชอมโยงออกมาเพยงขอมลเดยว (Roedder John et al. 2005 อางถงใน Brandt et al., 2011) อยางไรกตาม ทฤษฏเครอขายการระลกถง (cognitive network theories) กลาววาเมอน าขอมลทผบรโภคกลาวออกมาจากการสอบถาม (elicit) มาใชสรางเปนผงการเชอมโยงความคดตอตราสนคา จะสามารถเปนตวแทนของความทรงจ าของผบรโภคเกยวกบตราสนคานนได (Joiner, 1998 อางถงใน Brandt et al., 2011) นอกจากนจากทฤษฏ spreading activation theories ยงกลาว

11

ไววาการกระตนผบรโภคดวยขอมลทเกยวกบตราสนคา (node) สกเรองหนงนน สามารถท าใหเกดการระลกถง node อนๆ รวมทงท าใหสามารถระลกถงอยางตอเนองและแพรกระจายเกดเปนเครอขายความเชอมโยงในความทรงจ าของผบรโภคได โดยการแพรกระจายของการกระตนจาก node นขนอยกบระยะทาง (distance) และความแขงแรง (strength) ของความเชอมโยงตอกน (Anderson, 1983 อางถงใน Brandt et al., 2011) โดยการพจารณาวาขอมล node ใดนนเปน node ทเปนแกน (core) ของความเชอมโยงความคดของผบรโภคเขากบตราสนคา จะพจารณาจากการท node นนมการเชอมตอเขาโดยตรงกบ node ของตราสนคาหรอไม (Brandt et al., 2011) Oakenfull และ McCarthy (2010) พบวาเมอเปรยบเทยบความเชอมโยงของตราสนคาระหวางผบรโภคมประสบการณในการใช (brand usage experience) มากกวา กบผบรโภคมประสบการณนอย จะพบวาผบรโภคทมประสบการณการใชตราสนคาทมากกวานนจะมความเชอมโยงทมจ านวนความเชอมโยงมากกวา (highly developed) มความซบซอนมากกวา(highly multidimentional) และความเชอมโยงนนมความเฉพาะเจาะจงในการเชอมโยงตอตราสนคา (brand-specific association) มากกวา นอกจากนยงพบอกวาความแขงแรงของความเชอมโยงและความเฉพาะเจาะจงตอตราสนคานนแปรผนไปตามประสบการณในการใชตราสนคา ความแขงแรงของความเชอมโยงตอตราสนคานน สามารถวดไดจากการทผบรโภคสามารถตอยอดการระลกถง (recall) ขอมลอนๆจาก node ของตราสนคานนไดเปนจ านวนมากนอยเพยงใด โดยหากผบรโภคสามารถระลกถงขอมลหรอ node ทเกยวกบตราสนคาหนงไดเปนจ านวนมาก จะเปนการบงชวาความเชอมโยงของผบรโภครายนนมความแขงแรงมาก เพราะความแขงแรงตอการเชอมโยงนนเกดจากการทผบรโภครายนนมประเดน (issues) รวมกบตราสนคานนมาก ซงกคอการมประสบการณรวมกบตราสนคานนมาก หรอจะกลาวในอกทางหนงไดวาผบรโภครายนนมความรในตราสนคามากนนเอง ความเฉพาะเจาะจงในการเชอมโยงตอตราสนคา ซงมประโยชนในการสรางความแตกตางใหกบตราสนคานน การศกษาโดย Oakenfull & McCarthy (2010) พบวาผบรโภคทมประสบการณตอตราสนคามาก จะมความเฉพาะเจาะจงในการเชอมโยงมากกวา แตจะพบวาสดสวนในการระลกถงคณสมบตทเกยวของโดยตรงกบตวสนคา (product-related attributes) จะนอยกวาผบรโภคทมประสบการณนอย การศกษาความเชอมโยงตอตราสนคาดวยวธเชงคณภาพนนจะสามารถระบถงลกษณะของความเชอทกอใหเกดภาพลกษณตราสนคา ซงมความแตกตางจากการศกษาดวยวธ เชงปรมาณทจะวดคาของความแขงแรง ความรสกดานบวกหรอลบ (favourability) และเอกลกษณตราสนคา (uniqueness) (Keller, 2003 อางถงใน Brandt et al., 2011) ดงนนหากตองการทราบวาคณลกษณะ

12

ใดของสนคาทมความส าคญมากกวาหรอนอยกวา หรอตองการทราบวาคณลกษณะใดของสนคาทเปนสงแรกทผบรโภคนกถง หรอตองการทราบถงลกษณะการเชอมโยงตอกนของคณลกษณะของสนคาทอยในความทรงจ าของผบรโภคแลวนน การศกษาดวยวธการสรางผงแสดงเครอขายความเชอมโยง (associative network) ซงเปนทยอมรบกนอยางกวางขวางในการเขาถงขอมลทอยในความทรงจ าของผบรโภค (Korchia, 2001) นนนาจะมความเหมาะสมมากกวา (Brandt et al., 2011) แนวคดเรองการสรางผงแสดงเครอขายความคดของผบรโภค ในปจจบนนกการตลาดไดพยายามใชวธศกษาทงเชงคณภาพและเชงปรมาณในศกษาองคประกอบของตราสนคาอยางครบถวนเพอท าความเขาใจในกลไกขององคประกอบทสามารถท าใหเกดภาพลกษณของตราสนคาทแขงแรง การศกษาการจดเรยงตวขององคประกอบของตราสนคาซงเรยกวา brand configuration หรอ brand association map เปนการศกษาวาองคประกอบของตราสนคามการจดเรยงตวอยางไร ซงสามารถบอกไดวาองคประกอบใดทอทธพลตอผบรโภคมากทสด และองคประกอบใดมอทธพลในระดบทรองลงไป รวมทงองคประกอบใดทมความสมพนธกบองคประกอบอนๆ ตวอยางเชน แมคโดนลด ซงแมก าลงถกตอตานอยางรนแรงในประเทศองกฤษ แตกนบวาเปนตราสนคาระดบโลกทประสบความส าเรจมากทสดรายหนง แมคโดนลดมองคประกอบทท าใหผบรโภคเกดความรบรทดตอตราสนคาหลายประการ เชน คณภาพอาหาร คณภาพการบรการ การจดกจกรรม Fun-Kids-Family หรอกจกรรมสาธารณกศลตางๆ (ภเบศร สมทรจกร, 2547) ผบรโภคจะไดรบรองคประกอบตางๆของตราสนคาไปพรอมกน แตองคประกอบของตราสนคาแตละอยางนนอาจสงผลตอผบรโภคไมเทากนหรอแตกตางกน(ภเบศร สมทรจกร, 2547) เชน บรรจภณฑชนในของอาหารบางชนดอาจท าใหสนคาไมเหมนหนซงมผลกระทบตอประสาทสมผสการรบกลนของผบรโภคทไดรบประทานสนคาโดยตรง ในขณะทการใชนกแสดงทมชอเสยงมาสอสารการตลาดใหตราสนคาอาจสงผลกระทบตอระดบความชนชอบ (favorability) ตราสนคา ดงตวอยางในภาพท 4

13

ภาพท 4 ความเชอมโยงตอตราสนคา AIS (บรม โอทกานนท, 2552) ภาพท 4 นนแสดงใหเหนถงความเชอมโยงของผบรโภคตอตราสนคาจากกรณศกษา “Brand Audit : กรณศกษา AIS” (กรรณการ เรมรกษ และคณะ, 2552 อางถงในบรม โอทกานนท, 2552) พบวาผบรโภคยงคงมการระลกถงนกการเมองรายหนงซงเปนเคยเปนเจาของบรษท AIS แมวาในปจจบนเขาจะไมไดเปนเจาของบรษทนนแลวกตาม แตกท าใหทราบไดวาในมมมองของผบรโภคนน เรองราวทางการเมองกบ AIS นนยงเปนเรองทแยกกนไมออก และมแนวโนมวาเรองดงกลาวจะสงผลตอภาพลกษณของ AIS ในเชงลบ และถงแมเรองการเมองนนเปนเรองทละเอยดออน มประเดนใหโตเถยง ขดแยงกนมามาก แตสงเหลานยงเปนเรองทตดอยในใจของกลมตวอยางหลายคนทไดท าการส ารวจ จนท าใหพวกเขาปฏเสธทจะใชบรการของ AIS ถงแมวา ขอเสนอท AIS หยบยนใหกบลกคานนจะดเพยงใด และจะเหนอกวาคแขงมากนอยแคไหน

วธการศกษาการเรยงตวขององคประกอบของตราสนคาและความสมพนธระหวางองคประกอบของตราสนคาเหลานไดแก ZMET, analytical mapping, และ brand concept mapping

ZMET (Zaltman’s metaphor elicitation technique) เปนวธทอาศยการสมภาษณเชงลก โดยทนกวจยจะใหกลมตวอยางประมาณ 20-25 คน ถายภาพสงทตนเองรสกวาเปนตวแทนความหมาย

14

ของตราสนคานน ๆ จากนนจงใหนกสมภาษณซงตองไดรบการฝกโดยเฉพาะทางดานจตวทยาชนสงเปนผสมภาษณเชงลก (Zaltman & Coulter, 1995 อางถงใน Roedder John et al., 2006)

analytical mapping เปนการเกบขอมลจากกลมตวอยางทมการผสมผสานทงเชงคณภาพ คอ การสมภาษณเชงลก และเชงปรมาณ คอการเกบขอมลทเปนตวเลขดวยแบบสอบถาม โดยใชเทคนคทางสถตทใชในการวเคราะหโครงสรางของความเชอมโยงเพอชวยวเคราะหวาลกษณะโครงสรางของความเชอมโยงตอตราสนคาวาเปนอยางไร (ภเบศร สมทรจกร, 2547)

วธการทงสองวธทกลาวมา มความซบซอนยงยากในทางเทคนคอยมาก เพราะตองใชนกสมภาษณทเปนนกจตวทยา และการใชเทคนคทางสถตชนสง Deborah Roeder John และคณะจากมหาวทยาลย Minnesota จงไดน าเสนอวธการศกษาความเชอมโยงตอตราสนคาทเรยกวา brand concept mapping หรอ BCM (Roedder John et al., 2006) brand concept mapping หมายถงกระบวนการสรางแผนภาพทแสดงใหเหนความเชอมโยงตอตราสนคาทชดเจนในความคดของผบรโภค ซงเปนตวแทนของความรบร (perception) ของผบรโภคทมตอตราสนคา การสราง brand concept mapping นเปนแนวคดทมพนฐานมาจากกระบวนการวดขอมลความคดของผบรโภคซงเรยกวา “แผนภาพความคด” (concept map) ซงเปนวธการทใชกนมานานกวา 20 ปในกลมสาขาวชาวทยาศาสตรกายภาพ เพอใชเกบขอมลเรองทเกยวกบความรทางวทยาศาสตรในความทรงจ าของมนษย และสามารถทราบไดวาขอมลนนมความสมพนธกบขอมลของผอนอยางไร (Novak & Gowin, 1984 อางถงใน Roedder John et al., 2006) ซงกระบวนการสรางแผนภาพความคดนไดใชรปแบบวธการทไมไดมโครงสราง (unstructured method) และมความยดหยนตอการสอบถาม โดยทค าตอบจากผถกสอบถามดวยวธนจะมาจากแนวคดทพวกเขาสรางขนมาเอง โดยอาศยค าแนะน าเพยงเลกนอย (Roedder John et al., 2006) วธการใหค าตอบอยางอสระ (free elicitation procudure) วธการใหค าตอบอยางอสระ (free elicitation procedure) เปนวธการเกบขอมลความคดของผบรโภค ทใหผบรโภคสามารถพดถงอะไรกไดเทาทนกออกมาหลงจากไดรบ“ขอมลกระตน” (stimulus probe cue) วธดงกลาวนนจะไมมการใชค าถามชน าใด ๆ ทจะกอใหเกดผลกระทบตอค าตอบ (Olson & Murderrisoglu, 1978: 7 อางถงใน Korchia, 2001) ซงหากผบรโภคไมสามารถนกถงอะไรตอไปได กสามารถกระตนโดยใชขอมล node ทผบรโภคเคยกลาวถงไปแลวไปกระตนซ า ซงเรยกเทคนคนวา “multiple elicitation procedure” (Brucks, 1986; Finlay, 1996; Kanwar, Olson & Sims, 1979; Olson, 1979 อางถงใน Korchia, 2001) โดยขอมลทไดรบจากผบรโภคนนจะ

15

สามารถน ามาสรางผงความเชอมโยงตอตราสนคา ซงนบวาเปนวธการทดทสดทจะไดขอมลทงเนอหาและรปแบบของความเชอมโยงตอตราสนคาไปไดพรอมกน (Olson & Muderrisoglu 1978; Finlay, 1996 อางถงใน Korchia, 2001) โดยขอมลทไดนนสามารถน าไปสรางเปนผงแสดงเครอขายความเชอมโยงตอตราสนคา (brand associative network) ได ดงตวอยางภาพท 5

ภาพท 5 ตวอยางผงแสดงเครอขายความเชอมโยงตอตราสนคาของตราสนคาเสอผา “Kookai” (Korchia, 2001)

16

จากภาพท 5 สามารถอธบายความเชอมโยงตอตราสนคา Kookai ไดดงน 1. node ของตราสนคา Kookai นนมขอมลหรอ node ทมความเชอมโยงโดยตรง ไดแก เสอผา (clothes) ราคา (price) โฆษณา (ads) ประวตของตราสนคา (history) เครองประดบ(accessories) คแขง(competitors) และกลนน าหอมทไมด (bad perfume) 2. node ทเชอมโยงโดยตรงทมความแขงแรงมากทสดของตราสนคา Kookai 3 ล าดบแรก คอ เสอผา เครองประดบ และโฆษณา 5. การจ าแนกประเภทของความเชอมโยงตอตราสนคา (typologies of brand associations) ความเชอมโยงตอตราสนคานนมรปแบบทหลากหลายแตกตางกนไป เกณฑหนงทเปนทยอมรบในการใชจ าแนกประเภทของความเชอมโยงคอ การจ าแนกตามระดบความเปนนามธรรม (level of abstraction) (Alba & Hutchinson, 1987 ; Chattopadhyay & Alba, 1988 ; Johnson, 1984 ; Russo & Johnson, 1980 อางถงใน Keller, 1993) ซงสามารถจ าแนกประเภทของความเชอมโยงตอตราสนคาไดเปน 3 ประเภทตามความแตกตางเชงนามธรรมดงน (Keller, 1993) 1. คณลกษณะ (attributes) เปนการแบงตามคณลกษณะของสนคาวา สนคานน มอะไร หรอเปนอะไร ซงการเชอมโยงตอคณลกษณะนสามารถจ าแนกไดเปนอก 2 กลมยอยไดแก คณลกษณะทเกยวของกบสนคาโดยตรง (product-related attributes) หมายถงคณลกษณะทเกยวของกบการใชงานสนคาหรอบรการ โดยจะเกยวของกบลกษณะเชงกายภาพของสนคา หรอวตถประสงคโดยตรงของบรการ คณลกษณะทไมเกยวของกบสนคาโดยตรง (non product-related attributes) หมายถง คณลกษณะภายนอกทเกยวของกบการซอ หรอบรโภคสนคาหรอบรการนนๆ ซงม 4 ประเภทไดแก ราคา บรรจภณฑ กลมผใชงาน (user imagery : เชน บคคลประเภทใดทใชสนคาน) วธการใชงาน (usage imagery : เชน จะใชสนคานในสถานการณแบบไหน) 2. คณประโยชน (benefits) คณประโยชนคอคณคาของสนคาหรอบรการในความคดของผบรโภค ซงเปนสงทผบรโภคคดวาสนคาหรอบรการนนจะมอบอะไรใหแกตน คณประโยชนนนมกจะเกยวของกบความตองการดานจตใจของผบรโภค (Korchia, 2001) Park และคณะ (1986 อางถงใน Keller, 1993) ไดแบงความเชอมโยงตอตราสนคาดานคณประโยชนไดเปน 3 หวขอยอย ไดแก คณประโยชนจากการใชงาน (functional benefits) เปนคณคาทไดรบจากใชสนคาหรอบรการ ซงมกเปนคณประโยชนทไดรบจากคณสมบตทเกยวของโดยตรงกบสนคา (product-related

17

attributes) คณประโยชนจากการใชงานนมกเชอมโยงกบแรงจงใจขนพนฐานของมนษย เชน ความตองการทางกายภาพ ความตองการความปลอดภย (Maslow, 1970 อางถงใน Keller,1993) และเกยวของกบความตองการทจะแกหรอหลกเลยงปญหา(Fennell, 1978 ; Rossiter & Percy, 1987 อางถงใน Keller, 1993) คณประโยชนจากประสบการณทไดรบ (experiential benefits) เปนคณคาทผบรโภครสกถงจากการทเคยไดใชสนคาหรอบรการ โดยมกเปนคณประโยชนทไดรบจาก product-related attributes เชน ความรสกสบาย ความหลากหลาย คณประโยชนเชงสญลกษณ (symbolic benefits) เปนคณคาของสนคาหรอบรการทผบรโภคไดรบนอกเหนอจากคณประโยชนจากการใชงานและคณประโยชนจากประสบการณทไดรบ โดยมกเกยวของกบ non product-related attributes และเกยวของโดยตรงกบความตองการการยอมรบจากสงคม หรอการแสดงตวตน และเกยวของโดยออมกบความเคารพในตวเอง ยกตวอยางเชน ความหรหรา (prestige) ความเปนแฟชน (fashionability) ความจ าเพาะ ตอบคคล(exclusivity) เนองจากสงเหลานเกยวของกบสงทผบรโภคใชประเมนตนเอง (Solomon, 1983 อางถงใน Keller, 1993) 3. ทศนคตตอตราสนคา (brand attitudes) ทศนคตตอตราสนคา (brand attitudes) คอการประเมนภาพรวมของตราสนคาโดยผบรโภค ทศนคตตอตราสนคาเปนสงทมความส าคญเนองจากเปนปจจยประการหนงทก าหนดพฤตกรรมตอตราสนคาของผบรโภค (Wilkie, 1986) ทศนคตตอตราสนคานนสามารถประเมนไดวาเปนความเชอทเกยวกบ คณสมบตทเกยวของกบสนคาโดยตรง (product-related attributes) คณประโยชนจากการใชงาน (functional benefits) และคณประโยชนจากประสบการณทไดรบ (experiential benefits) ซงทศนคตนนจะแปรผนไปตามคณภาพของสนคาหรอบรการทผบรโภครบร (Zeithami, 1988 อางถงใน Keller, 1993) อยางไรกตามวธการของ Keller นยงมขอจ ากดอย จงมผเสนอวธการจ าแนกประเภทของความเชอมโยงตอตราสนคาดวยวธอนๆ เชน Aaker, 1992 (อางถงใน Korchia, 2001) ไดจ าแนกประเภทความเชอมโยงออกเปน 11 ประเภท ไดแก คณสมบตของสนคา (product attributes) ลกษณะทจบตองไมได (intangibles) ประโยชนตอลกคา (customer benefits) ราคา (price) การใชงาน (use/ application) ผใช (user) บคคลรบรองทมชอเสยง (celebrity) วถชวต (life style) ล าดบชนของสนคา (product class) คแขงขน (competitors) และประเทศผผลต (country of origin)

18

ขอเสนอวธการจ าแนกประเภทของความเชอมโยงตอตราสนคาโดย Korchia (2001) Korchia (2001) เหนวาการจ าแนกประเภทของความเชอมโยงตอตราสนคาดวยวธของ Keller และ Aaker นนยงมขอบกพรองอย 3 ประการ ดงน 1. ยงไมครอบคลมทวถง การศกษาโดย Korchia (2001) พบวามความคดของผบรโภคหลายเรองทไมสามารถระบประเภทตามวธการของ Keller และ Aaker ทกลาวมาขางตนได โดยตามเกณฑของ Bruck (1986) (อางถงใน Korchia, 2001) นนระบวาหากพบวามความคดของผบรโภคทไมสามารถระบประเภทไดมากเกนกวา 10% ของทงหมด เกณฑในการจ าแนกประเภทดงกลาวจะตองมการปรบปรงหรอแกไข 2. เกณฑนนยากในการจดประเภท กลาวคอความคดหรอค าพดของผบรโภคบางค านนมความ ก ากง ไมสามารถจดเขาไปในประเภทตามเกณฑทมอยไดอยางชดเจน ท าใหยากตอการตดสนใจแยกประเภทของค าหรอความคด 3. Lutz (1991 อางถงใน Korchia, 2001) นนมความเหนวาการศกษาโครงสรางของทศนคต จ าเปนตองศกษาเชงมตเดยว (unidimensional construct) กลาวคอ Lutz เหนวาการศกษาทศนคตนนตองศกษาโดยพจารณาวาทศนคตนนเปนสง ๆ เดยว และไมสามารถศกษาทศนคตโดยพจารณาแยกยอยองคประกอบได แตแนวคดของ Keller นนกลบไมไดใหความส าคญในประเดนนมากนก Korchia (2001) จงไดน าเสนอวธการทจ าแนกประเภทแบบใหม โดยจ าแนกออกเปน 6 ประเภทใหญ และแยกยอยลงไปอกไดเปน 15 ประเภท ดงน (ภาพท 6) 1. the firms หรอการเชอมโยงของผบรโภคตอตราสนคาผานความร (knowledge) ขอเทจจรงทเกยวของกบตวบรษท 2. other organization หรอการเชอมโยงของผบรโภคตอตราสนคาผานทางระลกถงองคกรอนๆทไมไดเกยวของกบตวตราสนคานนโดยตรง หมายรวมถงบรษทคแขงอกดวย 3. evoked universe หรอการเชอมโยงตอตราสนคาโดยการระลกถงสงกระตนแวดลอมทเกยวของกบตราสนคา ไดแก บคลกภาพตราสนคา บคคลรบรองทมชอเสยง ผใชงาน และ ประสบการณในการใชงาน 4. attributes การเชอมโยงตอตราสนคาโดยการระลกถงคณสมบต โดยแบงเปนการเชอมโยงตอคณสมบตของสนคาโดยตรง และการเชอมโยงตอคณสมบตทไมเกยวกบสนคาโดยตรง ไดแก ราคา ล าดบชนของสนคา (product class) การสอสารการตลาด และการกระจายสนคา 5. benefits การเชอมโยงตอตราสนคาโดยการระลกถงคณประโยชน 6. attitudes การเชอมโยงตอตราสนคาดวยทศนคต

19

ภาพท 6 วธการจ าแนกประเภทของความเชอมโยงตอตราสนคาโดย Korchia (2001)