บทท$ 2

แนวคด ทฤษฏ เอกสารและงานวจยท$เก$ยวของ

งานวจยเร, อง “ปจจยท,มอทธพลตอการใชบรการการชาระเงนทางอเลกทรอนกสผาน

แอพพลเคช,น มายโม เพย ของธนาคารออมสนในเขตพญาไท กรงเทพมหานคร” ผวจยไดศกษา

คนควา แนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยท,เก,ยวของ เพ,อนามาประกอบการนาเสนอผลการวจยไป

ใชใหเกดประโยชน และเพ,อใหบรรลวตถประสงคของการวจยท,ไดกาหนดไว โดยแบงหวขอ

ออกเปน 4 สวน

2.1 สวนท, 1 แนวคดและทฤษฎเก,ยวกบการยอมรบเทคโนโลย

2.2 สวนท, 2 แนวคดและทฤษฎเก,ยวกบการรบรความเส,ยง

2.3 สวนท, 3 แนวคดและทฤษฎเก,ยวกบโมบาย แบงคกUง

2.4 สวนท, 4 แนวคดและทฤษฎเก,ยวกบการตดสนใจใชบรการ

2.5 สวนท, 5 งานวจยท,เก,ยวของ

2.1 สวนท$ 1 แนวคดและทฤษฎเก$ยวกบการยอมรบเทคโนโลย

ความหมาย และนยามของการยอมรบเทคโนโลย

เอกลกษณ ธนเจรญพศาล (2554) ไดใหคานยามของการยอมรบเทคโนโลยวา เปนการนา

เทคโนโลยนUนมาใชใหเปนไปได โดยส,งท,ตามมา คอ กอใหเกดการลงทนกบการยอมรบ

สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภทร (2555) ไดใหคานยามของการยอมรบเทคโนโลยวา

เปนองคประกอบท,ทาใหบคคลเกดความเปล,ยนแปลงดานตางๆท,เก,ยวกบเทคโนโลยใน 3 ดาน คอ

(1) พฤตกรรม (2) ทศนคตท,มตอเทคโนโลยและ (3) การใชงานเทคโนโลยท,งายขUน

ศศพร เหมอนศรชย (2555) ไดใหคานยามของการยอมรบเทคโนโลยวาเปนปจจยสาคญใน

การใชงานและอยรวมกบเทคโนโลยจากการท,ไดใชเทคโนโลยทาใหเกดประสบการณความรทกษะ

และความตองการใชงานเทคโนโลย

จากความหมายดงกลาวขางตน สรปไดวา การยอมรบเทคโนโลย หมายถง เปนการนา

เทคโนโลยท,ยอมรบมาใชงานซ, งกอใหเกดประโยชนแกตวบคคลหรอการเปล,ยนแปลงตางๆ ท,

เก,ยวของกบพฤตกรรมทศนคต และการใชงานเทคโนโลยท,งายขUน นอกจากนUการนาเทคโนโลยมา

ใชงานทาใหแตละบคคลมประสบการณ ความร และทกษะในการใชงานเพ,มเตม

11

ลกษณะของการยอมรบเทคโนโลย

ภานพงศ เสกทวลาภ (2557) ไดอธบายเก,ยวกบการยอมรบเทคโนโลยวาเปนขUนตอน

(Process) ท,เกดขUนทางจตใจภายในบคคลเร,มจากไดยนในเร,องวทยาการนUนๆจนยอมรบนาไปใชใน

ท,สดซ, งกระบวนนU มลกษณะคลายกบกระบวนการเรยนรและการตดสนใจ (Decision Making) โดย

ไดแบงกระบวนการยอมรบออกเปน 5 ขUนตอน คอ

1) ขUนรบรหรอต,นตน (Awareness Stage) เปนขUนเร,มแรกท,นาไปสการยอมรบหรอปฏเสธ

ส,งใหมหรอวธการใหมขUนนU เปนขUนท,ไดรบรเก,ยวกบส,งใหมๆ (นวตกรรม) ท,เก,ยวของกบการ

ประกอบอาชพหรอกจกรรมของเขาแตยงไดรบขาวสารไมครบถวนซ, งการรบรสวนใหญเปนการ

รบรโดยบงเอญจะทาใหเกดความอยากรและแกปญหาท,ตนเองมอย

2) ขUนสนใจ (Interest Stage) เร,มใหความสนใจรายละเอยดเก,ยวกบวทยาการใหมๆ เปน

พฤตกรรมท,มลกษณะตUงใจและในขUนนU ไดรบความรเก,ยวกบวธการใหมมากขUนและใชวธการคด

มากกวาขUนแรกบคลกภาพและคานยมมผลตอการตดตามขาวสารหรอรายละเอยดของส,งใหมหรอ

วทยาการใหมดวย

3) ขUนประเมนคา (Evaluation Stage) เร,มคดไตรตรองหาวธลองใชวธการใหมๆโดยมการ

เปรยบเทยบระหวางขอดและขอเสยหากวามขอดมากกวาจะตดสนใจใชโดยท,วไปมกจะคดวาวธการ

นU เปนวธท,เส,ยงไมทราบถงผลลพธตามมาจงตองมแรงผลกดน (Reinforcement) เพ,อใหเกดความ

แนใจโดยอาจมคาแนะนาเพ,อใชประกอบในการตดสนใจ

4) ขUนทดลอง (Trial Stage) เปนขUนตอนท,เร,มทดลองกบคนสวนนอยเพ,อตรวจสอบผลลพธ

ดกอนโดยทดลองใชวธการใหมๆใหเขากบสถานการณของตนในขUนนU จะสรรหาหาขาวสารท,ม

ความเฉพาะเก,ยวกบวทยาการใหมหรอนวตกรรมนUน

5) ขUนตอนการยอมรบ (Adoption Stage) เปนขUนท,ปฏบตนาไปใชจรงซ, งบคคลยอมรบ

วทยาการใหมๆ วา เปนประโยชนในส,งนUนแลว

Rogers (1983 อางใน อรทย เล,อนวน, 2555) กลาววา การยอมรบเทคโนโลยเปนผลมาจาก

เหตการณท,เกดขUนอยางตอเน,องเปนกระบวนการดงนU

1) ขUนตระหนกหรอขUนต,นตว (Awareness Stage) เปนขUนท,บคคลรวามเทคโนโลยใหม

เกดขUนแตยงขาดความรเก,ยวกบเทคโนโลยนUน

2) ขUนสนใจ (Interest Stage) บคคลเร,มมความสนใจในเทคโนโลย และพยายามแสวงหา

ขอมลหรอความรเพ,มเตมเก,ยวกบเทคโนโลยนUน

12

3) ขUนประเมนผล (Evaluation Stage) บคคลจะประเมนผลในสมองของตนโดยลองคดวาถา

การยอมรบเทคโนโลยนUนมาใชแลวจะเหมาะสมกบเหตการณในปจจบนหรออนาคตหรอไมจะ

สงผลคมคากบการเส,ยงหรอไม

4) ขUนทดลอง (Trial Stage) บคคลจะนาเทคโนโลยมาลองใชหรอลองปฏบตในวงจากดกอน

เพ,อทดลองวาเทคโนโลยนUนมประโยชนสามารถเขากบสถานการณไดหรอไม

5) ขUนยอมรบ (Adoption Stage) บคคลยอมรบเทคโนโลยโดยนาเทคโนโลยนUนมาใชอยาง

เตมท,สม,าเสมอ

แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย (The Technology Acceptance Model: TAM)

เปนทฤษฎท,คดคนโดย Davis, Bagozzi & Warshaw (1989 อางใน ภทราวด วงศสเมธ,

2556) ซ, งพฒนามาจากแนวคดของ(The Theory of Reasoned Action: TRA) โดย TAM จะเนน

การศกษาเก,ยวกบปจจยตางๆ ท,สงผลตอการยอมรบหรอการตดสนใจท,จะใชเทคโนโลยหรอ

นวตกรรมใหมซ,งปจจยหลกท,สงผลโดยตรงตอการยอมรบเทคโนโลยหรอนวตกรรมของผใชไดแก

การรบรถงความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) และการรบรถงประโยชนท,เกดจากการ

ใช (Perceived Usefulness) โดยปจจยท,มอทธพลตอความตUงใจเชงพฤตกรรมในการใชเทคโนโลย

(Behavioral Intention) มทUงสUน 3 ปจจยไดแก

การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use)

การรบรประโยชนท,เกดจากการใช (Perceived Usefulness)

ทศนคต (Attitude)

ซ, งในทายท,สดความตUงใจเชงพฤตกรรมในการใชเทคโนโลยจะสงอทธพลตอการตUงใจใช

และใชงานจรงของเทคโนโลย

Ajzen (1991) และ Davis (1989 อางใน อรทย เล,อนล,น, 2555) ไดนาทฤษฎของTechnology

Acceptance Model (TAM) (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) ประยกตกบการพยากรณพฤตกรรม

และความความเขาใจของมนษยซ,งมรายละเอยด ดงนU

External Variable หมายถง อทธพลของตวแปรภายนอกสรางจากการรบรใหแตละบคคลท,

มอทธพลแตกตางกน ซ,งไดแก ประสบการณ ความร ความเขาใจ ความเช,อ และพฤตกรรมทางสงคม

เปนตน

Perceived Usefulness หมายถง การรบรถงประโยชนท,เกดจากการใชซ,งเปนตว

ในชวงระยะเวลา 20 ปท,ผานมา นกวจยสวนใหญใชแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย

(TAM) เพ,ออธบายถงการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology) ของบคคลและ

ไดรบการพสจนวาการรบรประโยชนของเทคโนโลยและการรบรวาเทคโนโลยมวธการใชงานท,

13

เขาใจไดงาย เปนปจจยท,สาคญท,สงผลตอการยอมรบและนาไปสการใชเทคโนโลยของแตละบคคล

แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลยหรอ TAM ถกเสนอครU งแรกโดย Davis ในป ค.ศ. 1989 เปน

แบบจาลองท,พฒนาจากพUนฐานทฤษฎจตวทยาทางสงคม (Social Psychology) ไดแก ทฤษฎการ

ตอบสนองอยางมเหตผล (the Theory of Reasoned Action: TRA) และทฤษฎพฤตกรรมท,ไดรบการ

วางแผน (the theory of planned behavior: TPB) และไดรบการยอมรบจากนกวจยทางดานระบบ

สารสนเทศอยางกวางขวาง (Luarn and Lin, 2005) สาเหตท,ทฤษฎดงกลาวไดรบความนยมอาจเปน

เพราะความละเอยดและการใหความสาคญกบทศนคตของผใชเทคโนโลยสารสนเทศ ขณะท, TRA

เปนทฤษฎท,กลาวถงพฤตกรรมท,วไปของบคคลไมจากดในสาขาใดสาขาหน, ง (Mathieson et al.,

2001) การศกษาถงปจจยท,สงผลตอการยอมรบเทคโนโลยของบคคลเปนส,งสาคญอยางย,ง เพ,อให

เขาใจถงทศนคตของบคคลท,จะสงผลตอการแสดงพฤตกรรมตอบรบส,งเราท,มากระตน เทคโนโลยท,

ถกคดคนพฒนาเขาสตลาดจะไดรบการตอบรบมากนอยเพยงใดขUนอยกบ 2 ปจจย ไดแก ผคดคน

พฒนาผลกดนเทคโนโลยออกสตลาด (Push to Market) เพ,อเสนอตอผบรโภค อกสวนหน, งไดจาก

การยอมรบของผบรโภคท,นาไปสการใชเทคโนโลยเหลานUน (Market to Pull) ดงนUน การเขาใจถง

ปจจยท,สนบสนนตอการยอมรบและนาไปสการใชเทคโนโลยจงมความสาคญ และถกเสนอเปน

แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM) ซ, งเปนแบบจาลองท,เรยบเรยงปจจยพUนฐานในการ

ยอมรบเทคโนโลยของผบรโภค ไดแก การรบรถงประโยชนจากการใชเทคโนโลย (Perceive

usefulness) และการรบรถงขUนตอนวธการท,ไมซบซอนในการใชเทคโนโลย (Perceive ease of use)

โดยมนยามความหมายดงนUU

การรบรถงประโยชนจากการใชเทคโนโลย (Perceive usefulness) หมายถง ทศนคตความ

เช,อของบคคลท,มตอการใชเทคโนโลยหรอระบบใดระบบหน, ง เพ,อเพ,มศกยภาพการทางานของ

บคคลนUน (Davis, 1989) เปนความเช,อหรอมมมองในการวเคราะหและตระหนกถงคณคาหรอ

ประโยชนท,คาดวาจะไดรบจากเทคโนโลย หากคณประโยชนของเทคโนโลยตรงกบความตองการ

ของบคคลจะนาไปสการยอมรบและใชเทคโนโลยนUนตอไป

การรบรถงขUนตอนวธการใชงานงายของเทคโนโลย (Perceive ease of use) จะเปนอก

มมมองหน, งของการพจารณาเทคโนโลย หมายถง ทศนคต ความเช,อของบคคลท,มตอขUนตอน

วธการใชเทคโนโลยท,เขาใจงาย (Davis, 1989) สามารถศกษาวธการใชงานไดโดยไมจาเปนตองเปน

ผเช,ยวชาญในสาขาเฉพาะดาน

สาหรบทUงสองปจจยเปรยบเสมอนเปนเคร,องมอท,ชวยอธบายการเปล,ยนความตUงใจของ

ผบรโภคในการบรโภคเทคโนโลย มงานวจยท,ศกษาเก,ยวกบแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย

TAM ผลการศกษา พบวา การยอมรบเทคโนโลยท,แตกตางกนของแตละบคคลขUนอยกบปจจย

14

ภายนอกท,มากระทบ โดยปจจยท,สงผลตอการยอมรบเทคโนโลยสามารถนาไปใชอธบายการยอมรบ

เทคโนโลยนวตกรรมอ,นไดอยางหลากหลาย รวมถงระบบสารสนเทศ (Information System)

ผลตภณฑ (Product) และการตลาด (Marketing)

Davis กลาววา ปจจยท,สงผลตอจตใตสานก (ความเช,อ) ซ,งเปนหลกของแนวคดแบบจาลอง

TAM เปนส,อกลางท,รบการกระต นจากสภาวะแวดลอมภายนอกและสงผลตอการตดสนใจใช

เทคโนโลยนวตกรรมสามารถเทยบเคยงกบ

กรอบแนวความคดของ Roger (2003) ได โดยการรบรถงประโยชนของเทคโนโลย

(Perceive usefulness) สามารถเทยบเคยงไดกบประโยชนท,จะไดรบจากการใชเทคโนโลยนวตกรรม

(Relative advantage) ขณะท,การรบรถงวธการใชงานงาย (Perceive ease of use) สามารถเทยบเคยง

ไดกบความซบซอนของเทคโนโลยนวตกรรม (Complexity) (Ozdemir et al., 2008, Luarn and Lin,

2005) อยางไรกตาม มขอแตกตางระหวางสองแนวความคดดงกลาว โดยแบบจาลองการยอมรบ

เทคโนโลยไดศกษาความสมพนธระหวางการรบรถงประโยชน (Perceive usefulness) และการรบร

ถงขUนตอนวธการท,เขาใจงายในการใชเทคโนโลย (Perceive ease of use) พบวา การรบรถงขUนตอน

วธการท,เขาใจงายในการใชเทคโนโลย (Perceive ease of use) สงผลใหเกดการรบรถงประโยชนของ

เทคโนโลย (Perceive usefulness) (Davis, 1989) น,นคอ การสามารถเรยนรขUนตอนวธการใชงาน

เทคโนโลยท,งายทาใหเกดแรงกระตนตอผบรโภคทาใหเกดความตองการทดลองใชเทคโนโลย และ

เม,อไดสมผสการใชงานฟงกช,นของเทคโนโลยในหลากหลายมต ทาใหเหนถงประโยชนท,ไดรบจาก

การใชเทคโนโลยนUนๆ และการรบรถงประโยชนของเทคโนโลย (Perceive usefulness) สงผลตอ

พฤตกรรมการยอมรบและใชเทคโนโลย (Davis, 1989)

แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลยสามารถนามาประยกตกบผพฒนาเทคโนโลยไดดวย จาก

ปจจยทUงสองดงกลาว (ประโยชนของเทคโนโลยและการใชงานงายของเทคโนโลย) เปนส,งจาเปนท,

ผพฒนาตองออกแบบระบบใหครอบคลมทUงสองปจจย ซ,ง Taylor and Todd กลาวถงความแตกตาง

ของ TAM กบทฤษฎการยอมรบเทคโนโลยทฤษฎอ,นวา TAM ไดเสนอแนวทางหรอปจจยท,สาคญท,

ควรมงเนนพจารณาในการพฒนาเทคโนโลยใหกบนกพฒนาเทคโนโลย (Taylor and Todd, 1995)

สาหรบงานวจยดานการใหบรการธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทเคล,อนท, มการใช

แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM) ศกษาความสมพนธของการรบรประโยชนและวธการใช

งานงายของเทคโนโลย เพ,ออธบายพฤตกรรมการยอมรบบรการธรกรรมออนไลนดงกลาว พบวา

TAM สามารถอธบายความสมพนธของปจจยทUงสองตอการยอมรบบรการธรกรรมทางการเงนผาน

โทรศพทเคล,อนท, (Luarn and Lin, 2005) ไดเชนกน นอกจากนU มงานวจยท,ศกษาถงปจจยท,สาคญ

ในการยอมรบบรการธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทเคล,อนท, พบวา TAM เปนหน, งในปจจยท,

15

สาคญตอการยอมรบเทคโนโลยดงกลาว (Gu et al., 2009) แมวาแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย

นวตกรรม (TAM) จะสามารถอธบายถงปจจยท,นาไปสการยอมรบและใชเทคโนโลย

Davis (1989) ไดเสนอแนะ การศกษาวจยการยอมรบเทคโนโลยในอนาคตวาควรศกษา

ปจจยอ,นๆ ท,สงผลตอการยอมรบเทคโนโลย นอกเหนอจากปจจยการรบรถงประโยชน การรบร

ความงายในการใชเทคโนโลย (Luarn and Lin, 2005) น,นคอ ปจจยการรบรถงประโยชน การรบร

ความงายในการใชเทคโนโลยไมเพยงพอในการอธบายถงพฤตกรรมความตง ใจไปสการใชบรการ

ธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทเคล,อนท, จงมการศกษาอกหลากหลายปจจยเปนงานวจยตอ

ยอดจากแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM)

2.2 สวนท$ 2 แนวคดและทฤษฎเก$ยวกบการรบรความเส$ยง

จรภา รงเรองศกดh (2558) กลาววา ทศนคตเก,ยวกบความเส,ยงจะสงผลเชงลบ และมความ

สมพนธกบความเช,อม,นและความตUงใจกระทาของลกคา ซ, งเกดจากความไมแนนอนท,รบรไดถง

สนคา และบรการหน, ง ๆ ของลกคาท,ทาใหเกดผลกระทบดานลบกบการซUอหรอใชบรการ หาก

ลกคารบรความ เส,ยงเก,ยวกบสนคาหรอบรการในระดบท,มากแสดงวาเกดความไมแนนอนในเชงลบ

ท,มความสาคญ

Hanafizadeh และคณะ (2014) นาเสนอทฤษฎ การยอมรบความเส,ยง (Perceived Risk) วา

ความเส,ยงท,ถกรบรมผลกระทบท,หลากหลายตอการยอมรบการทาธรกรรมทางธนาคารผาน

โทรศพทเคล,อนท, แตกอนความเส,ยงจากดอยเพยงแตการฉอโกงและคณภาพของสนคา แตปจจบน

ความเส,ยงถกใหความหมายวามความสมพนธกบความเส,ยงทางการเงน ทางกายภาพ ทางจตวทยา

หรอทางสงคมในการตดตอออนไลน

Zhou (2014) กลาววา การรบรความเส,ยงใชการใชบรการผานทางออนไลนของลกคานUน

ขUนอยกบการรกษาความปลอดภยและมการเกบขอมลสวนตวของลกคาท,เหมาะสม หากมการ

นาเสนอขอมลขององคกรและขอมลสนคาหรอบรการครบถวน กจะทาใหเกดการรบรความเส,ยงใน

ระดบท,ต,า

Yiu, Grant และ Edgar (2007) กลาววา ความเส,ยงอาจหมายถงการคาดเดาหรอการคาดการณ

ความสญเสยท,จะเกดขUนจากการไดประโยชนหรอผลตอบแทนท,ปรารถนา ซ,งเปนทศนคตความเช,อ

หน,งท,สงผลตอการตดสนใจใชบรการ

Mckechnie, Winklhofer และ Ennew (2006) กลาววา การยอมรบความเส,ยงมการมงเนน

การยอมรบความเส,ยงในมตดานการเงน ความปลอดภยในการใชงาน และขอมลสวนตวของ

ผใชบรการ มตความเส,ยงทUง 3 มต มความสมพนธกบบรบทของอนเทอรเนตแบงกกUง (Internet

16

Banking) ซ, งเปน ธรกรรมออนไลนของธนาคารพาณชยเชนเดยวกบโมบายแบงกกUง (Mobile

Banking) ซ,งโดยแตละมต ของความเส,ยงมนยามความหมาย ดงนU 1) ความเส,ยงดานการเงน หมายถง

ทศนคต ความเช,อเก,ยวกบคาใชจายหรอจานวนเงนท,อาจสญเสยมากกวาปกตจากการใชบรการ

ธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทเคล,อนท,หรอโมบายแบงกกUง 2) ความเส,ยงดานความปลอดภย

หมายถง ทศนคต ความเช,อเก,ยวกบการสญเสยจากความไมปลอดภยของระบบ ทพยวลย สทน

(2551) เชน การถกโจรกรรมทรพยสนผานโครงขายโทรศพทเคล,อนท, การถกโจรกรรมโดยแกไข

เลขท,บญชปลายทางในระหวางโอนเงน เปนตน 3) ความเส,ยงเก,ยวกบขอมลสวนตวของผใชบรการ

หมายถง การถกลกลอบการนาขอมลสวนตวไปใชโดยไมไดรบการอนญาตจากเจาของขอมล หรอ

จากการถกลกลอบใชสทธเขาใชระบบโดยไมไดรบอนญาต นอกจากนU หมายรวมถง ทศนคตความ

เช,อดานความซ,อสตยของผใหบรการทUงธนาคารพาณชยและผใหบรการเครอขายการส,อสารในการ

ปกปดขอมลสวนตวของผใชบรการ

Lin (2010) กลาววา การนยามความเส,ยงในมตตางๆ มจานวนมาก แตยงคงแนวความคด

(Concept) ท,คลายกนหรอซU ากน (Replication) โดยเสนอความเส,ยงในมมมองการพจารณาของผ

ใหบรการ ไดแก ธนาคาร มมมองระบบการส,อสาร ไดแก ผใหบรการเครอขายสญญาณ และมมมอง

ของผบรโภค ซ, งสามารถแจกแจงปจจยความเส,ยงออกได 4 ประเภท คอ หน, งความเส,ยงดาน

เทคโนโลย สอง ความเส,ยงท,เกดจากผใหบรการ สาม ความเส,ยงจากการกระทาการผดพลาดของ

ผบรโภค และ ส,ความเส,ยงท,เกดจากขอผดพลาดของผลตภณฑและหรอบรการ

มงานวจยจานวนไมนอยท,ศกษาปจจยท,สงผลตอการใชบรการธรกรรมทางการเงนผาน

โทรศพทเคล,อนท, และพบวาแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model:

TAM) ไม เ พยงพอในการใชอธบายการยอมรบและใชบรการธรกรรมทางการเ งนผาน

โทรศพทเคล,อนท, หรอโมบาย แบงคกUง (Luarn and Lin, 2005) จากขอเสนอแนะของ Davis (1989)

ท,กลาวถงการศกษาวจยในอนาคตควรศกษาปจจยอ,นท,สงผลกระทบตอการยอมรบเทคโนโลย

นอกเหนอจากปจจยดานการรบรประโยชนของการใชเทคโนโลย วธการใชงานท,เขาใจงายของ

เทคโนโลย Gefen และคณะวจยในป 2003 ไดเพ,มปจจยความไววางใจ (Trust) ในแบบจาลองการ

ยอมรบเทคโนโลย (TAM) ในบรบทของการจบจายซUอสนคาผานระบบออนไลนหรอ ชอปปU ง

ออนไลน (Shopping Online) (Gefen et al., 2003) Wang และคณะวจยไดศกษาความสมพนธของ

ความไววางใจซ,งเปนปจจยหน,งในการยอมรบเทคโนโลย (TAM) ท,สะทอนดานความปลอดภยของ

ผใชเทคโนโลยและขอมลสวนตวของผใช (Wang et al., 2003) ในการยอมรบการใชบรการธรกรรม

ของธนาคารผานระบบออนไลน (Online Banking) นอกจากนUUขอจากดของการใหบรการโครงสราง

พUนฐานทางเทคโนโลย (Technology Infrastructure) การขาดกฎหมายรบรองและควบคมธรกจ

17

อเลกทรอนกส (E-Commerce) เปนเร,องท,สาคญ ในความเช,อม,นและไววางใจตอการใชบรการ

ธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทเคล,อนท, หรอ โมบาย แบงคกUง (MobileBanking) ดงนU น

แนวความคดของการรบรความเส,ยง ความไววางใจจงเปนปจจยท,ถกนามาใชเพ,ออธบายทศนคตตอ

ปจจยของผบรโภค (Extended TAM) ในการใชโมบาย แบงคกง (Ozdemiret al., 2008)

การนยามความหมายท,ชดเจนของความเส,ยงวาคออะไร มลกษณะแบบไหน อยางไร เปน

เร,องท,ยากในการอธบาย โดยความเส,ยงอาจหมายถง การคาดเดาหรอคาดการณความสญเสยท,จะ

เกดขUนจากการไดประโยชนหรอผลตอบแทนท,ปรารถนา (Yiu et al., 2007) ซ,งเปนทศนคตความเช,อ

หน, งท,สงผลตอพฤตกรรมการยอมรบและใชเทคโนโลย การรบรความเส,ยงจงเปนอกหน, งปจจยท,

เปรยบเสมอนเปนอปสรรคท,สาคญท,จะนาไปสการยอมรบเทคโนโลย การศกษาวจยนU มงเนนความ

เส,ยงในมตดานการเงน ความปลอดภยในการใชงาน และขอมลสวนตวของผใชบรการ มตความ

เส,ยงทUง 3 มต มความสมพนธกบบรบทของอนเทอรเนต แบงคกUง (Internet Banking) ซ, งเปน

ธรกรรมออนไลนของธนาคารพาณชยเชนเดยวกนกบ โมบาย แบงคกUง (Mobile Banking) การศกษา

ปจจยการรบรดานความเส,ยง (Perceive Risk) มอยางกวางขวางในงานวจยการยอมรบและใช

เทคโนโลย (McKechnie et al., 2006) โดยแตละมตของความเส, ยงในการศกษาวจยนU มนยาม

ความหมายดงนU

1) ความเส,ยงดานการเงน หมายถง ทศนคต ความเช,อเก,ยวกบคาใชจายหรอจานวนเงนท,อาจ

สญเสยมากกวาปกตจากการใชบรการธรกรรมทางการเงนผานโทรศพทเคล,อนท, หรอ โมบาย แบงค

กUง

2) ความเส,ยงดานความปลอดภย หมายถง ทศนคต ความเช,อเก,ยวกบการสญเสยจากความ

ไมปลอดภยของระบบ โมบาย แบงคกU ง เ ชน การถกโจรกรรมทรพยสนผานโครงขาย

โทรศพทเคล,อนท, การถกโจรกรรมโดยแกไขเลขท,บญชปลายทางในระหวางโอนเงน เปนตน

3) ความเส,ยงเก,ยวกบขอมลสวนตวของผใชบรการ หมายถง การถกลกลอบนาขอมล

สวนตวไปใชโดยไมไดรบการอนญาตจากเจาของขอมล หรอการถกลกลอบใชสทธเขาใชระบบโดย

ไมไดรบอนญาต นอกจากนUหมายรวมถง ทศนคต ความเช,อดานความซ,อสตยของผใหบรการทUง

ธนาคารพาณชย และผใหบรการเครอขายการส,อสารในการปกปดขอมลสวนตวของผใชบรการ

Lim (2003) ไดศกษารวบรวมงานวจยท,ศกษาเก,ยวกบปจจยการรบรดานความเส,ยงปญหา

หน, งท,พบคอ การนยามความเส,ยงในมตตางๆ ท,มจานวนมาก แตยงคงแนวความคด (Concept) ท,

คลายกนหรอซU ากน (Replication) โดยเสนอความเส,ยงในมมมองการพจารณาของผใหบรการ

ธรกรรมหรอโมบาย แบงคกUง ไดแก ธนาคาร มมมองระบบการส,อสาร ไดแก ผใหบรการเครอขาย

สญญาณ และมมมองของผบรโภค ซ,งสามารถแจกแจงปจจยความเส,ยงได 4 ประเภท ดงนU

18

1) ความเส,ยงดานเทคโนโลย 2) ความเส,ยงท,เกดจากผใหบรการ 3) ความเส,ยงจากการกระทาการผดพลาดของผบรโภค

4) ความเส,ยงท,เกดจากขอผดพลาดของผลตภณฑและ/หรอบรการ สาหรบการศกษาวจยนพUจารณาความเส,ยงดานระบบบรการของผใหบรการ และความเส,ยง

จากผใหบรการ

Venkatesh, Davis and Morris (2003) ไดเสนอทฤษฎท,สรางขUนจากงานวจยตางๆ ท,ผานมา

เก,ยวกบการยอมรบเทคโนโลยซ, งทฤษฎการยอมรบและการใชเทคโนโลย (Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology: UTAUT) ไดอธบายถงการยอมรบเทคโนโลยและการใช

เทคโนโลยของผใชงานโดยเปนทฤษฎท,พฒนามาจากทฤษฎดานพฤตกรรมจานวนทUงสUน 8 ทฤษฎ

คอ

1) ทฤษฎท,ใชสาหรบการเช,อมโยงระหวางความเช,อและทศนคตท,มตอพฤตกรรม (Theory

of Reasoned Action: TRA)

2) ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลยของผใชงานเปนตววดความสาเรจของการพฒนาการใช

เทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM)

3) ทฤษฎท,ใชสาหรบการวจยในเร,องเก,ยวกบจตวทยาเพ,อใชสนบสนนแรงจงใจท,ใชอธบาย

ถง การแสดงพฤตกรรม (Motivational Model: MM)

4) ทฤษฎท,ศกษาทางดานพฤตกรรมซ, งไดรบการพฒนาและขยายมาจากทฤษฎ TRA

(Theory of Planned Behavior: TPB)

5) ทฤษฎท,ผสมผสานกนระหวาง TAM กบ TPB เพ,อใชสาหรบทดสอบการวจยท,เก,ยวของ

กบปจจยประสบการณการใชระบบวามอทธพลตอการปรบปรงและการใชระบบเทคโนโลย

สารสนเทศหรอไม

6) ทฤษฎท,ใชวดการใชงานจรงในเทคโนโลยและใชทานายเก,ยวกบการยอมรบและการใช

เทคโนโลยของแตละบคคล (Model of PC Utilization: MPCU)

7) ทฤษฎพUนฐานทางสงคมท,ใชศกษาเก,ยวกบความหลากหลายของปจจยท,ใชอธบายถง

นวตกรรมและใชเปนเคร,องมอท,เก,ยวของกบนวตกรรมในองคกร (Innovation Diffusion Theory:

IDT) หรอ (Diffusion of Innovations: DOI)

8) ทฤษฎดานพฤตกรรมมนษยท,พบวาการเปล,ยนแปลงพฤตกรรมของมนษยนUนเกดจาก

อทธพลจากส,งแวดลอมปจจยสวนบคคล และคณสมบตดานพฤตกรรมสวนตว (Social Cognitive

Theory: SCT)

19

Venkatesh et al. (2003) ไดศกษาบรษทและองคกร 4 แหงท,กาลงประยกตใชเทคโนโลย

ใหม โดยเปนองคกรท,มความแตกตางทางเทคโนโลยลกษณะองคกรประเภทอตสาหกรรมหนาท,

องคกรและลกษณะการใชงานเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางผใชงานระบบจานวนทUงสUน 654

รายทดสอบหาความเช,อม,นและความตรงดวยวธทางสถต Cronbach’s Alpha ไดคาเทากบ 0.70 และ

วเคราะหขอมล ดวยวธทางสถต Partial Least Squares (PLS) ผลจากการเกบรวบรวมและวเคราะห

ขอมลท,ไดจากตารางขางตนพบวาม 4 ปจจยหลกท,มอทธพลโดยตรงตอพฤตกรรมความตUงใจท,จะใช

งานระบบ (Behavioral Intention) และการใชงานระบบ (Use Behavior) คอ

1. ความคาดหวงตอการปฏบตงาน (Performance Expectancy) คอ ระดบความเช,อของ

บคคลวาการใชระบบจะทาใหประสบผลสาเรจในการปฏบตงานประกอบดวยปจจยท,ไดจากการ

พฒนาและรวม ทฤษฎตางๆ 5 ปจจยดงนU

1.1 Perceived Usefulness คอ ระดบความเช,อดานประโยชนของผใชวาการใชระบบ

จะชวยเพ,มใหผลของการปฏบตงานดขUน (TAM Model)

1.2 Extrinsic Motivation คอ ผท,สามารถใชระบบในการปฏบตงานไดจะนาไปส

ผลงานท,มคา และทาใหไดรบในส,งท,ดกวาผอ,น เชน มการปรบปรงการปฏบตงานไดรบการขUน

เงนเดอนหรอไดรบการเล,อนตาแหนง (MM Model)

1.3 Job-fit คอ ความสามารถของระบบจะชวยเพ,มประสทธภาพในการปฏบตงาน

ของแตละบคคลได (MPCU Model)

1.4 Relative Advantage คอ ระดบของการใชระบบท,ทาใหเขาใจวาเปนส,งท,ดกวา

ส,งท,ผานมา (IDT Model)

1.5 Outcome Expectations คอ ความคาดหวงถงผลลพธท,เก,ยวของกบพฤตกรรม

ซ, งสามารถแบงออกเปนความคาดหวงจากการปฏบตงานและความคาดหวงสวนบคคล (SCT

Model)

2. ความคาดหวงดานความพยายามของผใชงานระบบ (Effort Expectancy) คอ ระดบความ

งาย ในการมสวนรวมในการใชระบบประกอบดวย 3 ปจจยหลกดงนU

2.1 Perceived Ease of Use คอ ระดบความเช,อของบคคลวาการใชระบบเทคโนโลย

ไมตองใชความพยายามสงในการใชงานมากนก (TAM Model)

2.2 Complexity คอ ระดบของการเขาใจถงความยากท,จะเขาใจและการใชระบบ

(MPCU Model)

2.3 Ease of Use คอ ระดบของการใชระบบท,ทาใหเขาใจวายากตอการใชงาน (IDT

Model)

20

3. อทธพลจากสงคม (Social Influence) คอ ระดบการเขาใจของแตละบคคลถงความสาคญ

ท,จะเช,อวาควรใชระบบใหมๆ ในการปฏบตงานไดกาหนดปจจยทางพฤตกรรม 3 ปจจยดงนU

3.1 Subjective Norm คอ ความเขาใจของบคคลกบพฤตกรรมการแสดงออกของผม

อทธพลท,มตอตนเอง (TRA Model)

3.2 Social Factors คอ สมพนธภาพระหวางบคคลท,แสดงออกถงวฒนธรรมและ

ขอตกลงระหวางบคคลท,มอยในสถานการณสงคมนUนๆ (MPCU Model)

3.3 Image คอ ระดบของการใชนวตกรรม (ระบบ) ท,ทาใหเขาใจวาชวยเพ,ม

ภาพลกษณหรอสถานะภาพทางสงคม (IDT Model)

4. สภาพของส,งอานวยความสะดวกในระบบ (Facilitating Condition) คอ ระดบความเช,อ

ของบคคลวาองคกรและส,งอานวยความสะดวก/อปกรณทางเทคโนโลยท,มอยมสวนชวยสนบสนน

ตอการใช ระบบประกอบดวย 3 ปจจยท,กาหนดไวดงนU

4.1 Perceived Behavioral Control คอ ความเขาใจถงการรบรอานาจในการควบคม

ระบบทUงภายในและภายนอก (ภายใน คอ ผใชระบบเชนความรความสามารถของผใชระบบและ

ภายนอกคอส,งอานวยความสะดวกจากองคกร เชน คมอปฏบตงานเจาหนาท,ดาน IT) (TPB Model)

4.2 Facilitating Conditions คอ ปจจยท,เก,ยวกบวตถประสงคดานสภาพแวดลอม

เพ,อสรางความงายในการปฏบตงานรวมถงการจดเตรยมระบบการสนบสนนดานอปกรณ

คอมพวเตอร (MPCU Model)

4.3 Compatibility คอ ระดบของการเขาใจระบบงานวามความถกตองเปนส,งจาเปน

และเปนการปรบปรงท,มศกยภาพ (IDT Model)

นอกจากนUพบ 3 ปจจยท,ไมมอทธพลโดยตรงตอพฤตกรรมความตUงใจท,จะใชงานระบบคอ

1. ทศนคตตอการใชงานระบบ (Attitude toward the Technology) คอ ปฏกรยาตอบสนอง

ของผ ใชท,มตอการใชระบบประกอบดวยโครงสรางท,ใชในการพฒนาคอ 1) Attitude toward

behavior คอ ทศนคตท,มตอพฤตกรรม (TRA Model) 2) Intrinsic motivation คอ การจงใจจากภายใน

(MM Model) 3) Affect toward use คอ ผลกระทบจากการใชงาน (MPCU Model) และ 4) Affect คอ

ผลท,เกดขUน (SCT Model)

2. ความเช,อม,นของผใชงานระบบ (Self-Efficacy) คอการพจารณาถงความสามารถของ

บคคลใด บคคลหน,งในการใชเทคโนโลยเพ,อความสาเรจของงานโดยมโครงสรางท,ไดรบการพฒนา

มาจาก SCT Model

3. ความกงวลใจของผใชงานระบบ (Anxiety) คอการพจารณาถงอารมณความรสกของ

ผใชงาน ระบบท,ตอบสนองเม,อมการใชงานมโครงสรางท,ไดรบการพฒนามาจาก SCT Model

21

เชนเดยวกบ Self Efficacy นอกจากนUนยงพบวาพฤตกรรมความตUงใจท,จะใชงานระบบ (Behavioral

Intention to Use the System) มอทธพลโดยตรงตอพฤตกรรมการใชระบบ (Use Behavior) ซ, ง

พฤตกรรมความตUงใจท,จะใชงานระบบไดรบการพฒนามาจากทฤษฎ TAM (Davis, 1989) ไดใหคา

นยามไววา “แผนสาหรบการใชงานและพฤตกรรมการใชระบบหรออกนยหน, งเรยกวา การใชงาน

จรง (Actual Use)” นUนหมายถงการวดการกระทาหรอการปฏบตของรายละเอยดการใชงานระบบ

งานวจยท,ผานมาของ Venkatesh et al. (2003) พบวา ปจจยท,เก,ยวของกบโครงสรางทางดาน

ทศนคตท,มอทธพลตอพฤตกรรมความตUงใจท,จะใชงานระบบนUนสวนใหญจะพบอยใน TRA Model,

TPB Model และ MM Model และปจจยท,ไมมอทธพลตอพฤตกรรมความตUงใจท,จะใชงานระบบจะ

พบอย ใน MPCU Model, C-TAM-TPB Model และ SCT Model และจากผลการวจยทU งหมด

Venkatesh et al. (2003) ไดสรปเปนแบบจาลอง (Model) 3 แบบจาลอง การผนวกทฤษฎการยอมรบ

และการใชเทคโนโลย (The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Model) เปน

ระดบท,บคคลมความเช,อวาการใชระบบจะชวยใหบรรลผลประโยชนในการปฏบตงานซ,งเก,ยวของ

กบการรบรประโยชน (TAM, การรวมกนระหวาง TAM– TPB) แรงจงใจภายนอก (MM) ปรมาณ

ของงาน (MPCU) ประโยชนท,ไดรบเชงเปรยบเทยบ (DOI) และการคาดหวงผล (SCT) ซ,งทUงหมดนU

เปนการสรางอยภายในความแขงแกรงของแบบจาลองแตละแบบบนความตUงใจและจดสาคญเปน

การวดทUงความสมครใจและการบงคบจากการทบทวนวรรณกรรมท,มอทธพลตอการคาดหวงท,

เก,ยวของกบประสทธภาพของความตUงใจเชงพฤตกรรมซ, งเปนสมมตฐานท,จะตรวจสอบตามเพศ

และอาย Effort Expectancy (EE) เปนระดบของความสะดวกเก,ยวกบการใชระบบโครงสราง

แบบจาลองอ,นท,เปนแนวทางเดยวกนคอ การรบรประโยชน (TAM) และความซบซอน (DOI และ

MPCU) โดยเก,ยวของทUงสมครใจและบงคบตามวรรณกรรมท,มอทธพลตอความคาดหวงในความ

ตUงใจเชงพฤตกรรม เปนสมมตฐานท,จะตรวจสอบตามเพศอายและประสบการณ Social Influence

(SI) เปนระดบท,บคคลอ,นเหนวามความสาคญและเขาควรจะใชระบบใหมนU ซ,งคลายกบโครงสราง

ท,แสดงในการคลอยตามกลมอางอง การสรางพฤตกรรมท,เหมอนกบบคคลอ,นมนไมสาคญกบ

บรบทของความสมครใจและกลายเปนส,งสาคญเม,อใชบงคบวรรณกรรมชU ใหเหนวาในสถานการณ

ท,บงคบผลของการปฏบตตามจะสาคญในชวงตน ประสบการณสวนบคคล ของรางวลและ

บทลงโทษจงถกนามาใชในทางสงคมเก,ยวของกบความสมครใจทางานโดยมอทธพลตอการรบร

เก,ยวกบเทคโนโลย Facilitating Conditions (FC) เปนระดบท,บคคลเช,อวาโครงสรางองคกรและทาง

เทคนคมเพ,อสนบสนนการใชระบบนU ซ, งแบบจาลองท,เก,ยวของคอพฤตกรรมการรบรควบคม

(TPB/DTPB) และการรวมระหวาง TAM-TPB การอานวยความสะดวกทางเง,อนไข (MPCU) และ

22

ความเขากนได (DOI) เม,อเปรยบเทยบกนพบวาความสมพนธระหวางความตUงใจและความสมครใจ

หรอบงคบในการฝกอบรม ครU งแรกแตอทธพลดงกลาวจะหายในหน,งเดอนหลงจากการใช

2.3 สวนท$ 3 แนวคดและทฤษฎเก$ยวกบโมบาย แบงคกGง

ปจจบนการประยกตใชโทรศพทเคล,อนท,เพ,อเปนชองทางการใหบรการและการเสนอสนคา

ผลตภณฑใหกบลกคาเกดขน อยางแพรหลาย ทง การใหบรการจากผ ใหบรการเครอขาย

โทรศพทเคล,อนท,ในการชาระคาบรการโทรศพท หรอคาบรการอ,นๆ การทาธรกจการคาผาน

โทรศพทเคล,อนท, หรอ โมบาย คอมเมรซ การเสนอสนคาและบรการใหมๆ ผาน Call center หรอ

เจาหนาท,การตลาด รวมถงโมบาย แบงคกUง ซ, งธนาคารเปนผใหบรการดานธรกรรมการเงนโมบาย

แบงคกUงหรอการบรการธรกรรมทางการเงนของธนาคารผานโทรศพทเคล,อนท, คอ บรการธรกรรม

การเงนท,ไมเก,ยวของกบเงนสด (Non cash) ท,ธนาคารเปดใหบรการเชนเดยวกนกบบรการท,สาขา

เปนบรการท,ผสมผสานเทคโนโลยโทรศพทเคล,อนท,และเทคโนโลยส,อสารไรสาย โดยแสดงผลบน

หนาจออปกรณโทรศพทเคล,อนท, สามารถเช,อมตอโครงขายอนเทอรเนตในพน ท,ใหบรการได

กวางไกล อกทง พฒนาความปลอดภยและความรวดเรวในการรบสงขอมลผานโครงขายไรสาย

รปแบบการใหบรการโมบาย แบงคกUง แบงออกเปน 2 รปแบบไดแก การเช,อมโยงเครอขาย

อนเทอรเนตโดยผานโทรศพทเค ล,อนท, เ พ,อทา ธรกรรม และการสงขอมลดวยสญญาณ

โทรศพทเคล,อนท,โดยอาศย SIM Card เชนเดยวกนกบการโทรศพทรปแบบการเช,อมโยงเครอขาย

อนเทอรเนตโดยผานโทรศพทเคล,อนท,เพ,อทาธรกรรมหรอรปแบบ WAP (Wireless Application

Protocol) คอ รปแบบการใหบรการหน,งโดยมโปรโตคอล (Protocol) ท,เช,อมตอกบอปกรณไรสาย

(wireless device) ซ, งถกออกแบบโดยโรงงานผผลตหรอผ จดจาหนายอปกรณ เปนรปแบบ

เทคโนโลยท,สามารถเขาใชอนเทอรเนตไดอยางอสระตามความตองการและสามารถรบบรการใหม

เก,ยวกบโทรศพทได (IEC, 2002) โดยผบรโภคตองตดตอกบผให บรการเครอขายเพ,อขอเป ดใช

บรการ และตU งคาการใช งานผานเคร, องโทรศพทเคล,อนท, มวธการใชเสมอนการเช,อมตอ

อนเทอรเนตโดยเปดโปรแกรมประยกตสาหรบเช,อมตอโครงขายและพมพ Address ของบรการท,

ตองการใช ระบบจะทาการเช,อมตอผาน Protocol และรบสงขอมลปลายทางและตนทางตลอดการ

เช,อมตอ ทUงนUความรวดเรวและปรมาณขอมลท,จะสามารถรบสงไดนUนขUนอยกบผใหบรการโครงขาย

ส, อสาร WAP เ ปน Protocol ท, ถกลดทอนมาจาก Protocol ของอนเตอรเนต ทU ง นU เพราะวา

โทรศพทเคล,อนท,มขอจากดหลายอยางเม,อเทยบกบคอมพวเตอรโดยท,วไป เชน มอตราการสงขอมล

การสงท,แคบ และจอแสดงผลท,มขนาดเลก มหนวยความจานอย จงตองใชซพยท,มความสามารถ

นอย และกนไฟท,ใชจากดและการปอนขอมลกจากดอยบน Key pad ของเคร,องโทรศพทเทานUน และ

23

เพ,อคดคนมาตรฐาน และขอกาหนดของระบบการเช,อมตดตอแบบไรสายใหเปนมาตรฐานรวมกน

เทคโนโลย WAP ใชมาตรฐานทางการส,อสารผานเครอขายอนเตอรเนตโดยมมากมายไมวาจะเปน

XML โปรโตคอล UDP( User Datagram Protocol )และIP โปรโตคอลท, ใชงานหลายๆ ชนดอยบน

พUนฐานของอนเตอรเนตไมวาจะเปนโปรโตคอลแบบ HTTP ( Hypertext Transfer Protocol )และ

TLS เพยงแตมการดดแปลงเพ,อใหเหมาะสมกบระบบการส,อสารไรสาย ซ, งมลกษณะเปนแบบการ

สงขอมลต,ามความเปล,ยนแปลง และเสถยรภาพในการรกษาวงจรเช,อมตอต,าทาใหเหมาะกบการ

รบสงขาวสารท,อยในรปแบบของตวอกษร WAP ใชเทคนคการสงขอมลแบบไบนารผสมผสานกบ

การบบอดและปรบรปแบบของขอมล และยงถกออกแบบใหสามารถนาไปใชงานกบสภาพการ

ส,อสารแบบไรสายไดทกมาตรฐานภาษา ทUงในสวนของ WML และ WML Script ( Wireless Markup

Language) โดยสวนใหญไดรบการออกแบบขUนสาหรบการใชสรางเนUอหาขอมลแบบ WAP ขอมลท,

ถกสรางขUนจะมรปแบบเฉพาะตว เหมาะสาหรบการแสดงผลบนหนาจอโทรศพทซ, งมขนาดเลก

ผพฒนาเนUอหาขอมลสามารถกาหนดการแสดงผลของขอมล ไดตUงแตการแสดงผลแบบ 2 บรรทด

ไปจนถงการแสดงผลแบบกราฟกเตมรปแบบบนเคร, องโทรศพทรนใหมหรอ PDA (ท,มา:

www.geocities.com/tu153_wap) การสงขอมลดวยสญญาณโทรศพทเคล,อนท,โดยอาศย SIM Card

เชนเดยวกนกบการโทรศพท หรอ รปแบบ WIG (Wireless Internet Gateway) คอ บรการขอความ

สUน (Short Message Service: SMS) ซ, งทางเลอกหน, งในการใชบรการของธนาคาร โดยเร,มจาก

ธนาคารจดเตรยมขอมลและเมนการใชงานโดยดาวนโหลดจากท,มอยใน Subscriber Identity Module

(SIM) card ในโทรศพทเคล,อนท, และเมนตางๆ ในการใชบรการธรกรรมจะถกนามาแสดงบน

หนาจอโทรศพท (Bank, 2003) (Brown et al., 2003) เสมอนเปนเมนหน, งบนโทรศพทเคล,อนท,ม

วธการใชงานเชนเดยวกนกบการเขาใชเมนตางๆ ของโทรศพท และทารายการตามท,ตองการเม,อทา

รายการเสรจตอครU ง ผใหบรการโครงขายจะคดคาบรการเสมอนการสงขอความสUนตอครU งขอ

แตกตางของรปแบบบรการโมบาย แบงคกUง ทUง 2 รปแบบ คอ รปแบบ WAP มกพบปญหาดานความ

ปลอดภย (Security) และโปรโตคอล (Protocol) ขณะท,รปแบบ WIG จะเขารหสดจตอลกอนการสง

สญญาณขอมลทาใหเม,อไดรบสญญาณขอมลแลวไมสามารถเขาใจไดทนทตองถอดรหสสญญาณ

กอนทาใหมความปลอดภยมากกวา สาหรบดานคาบรการรปแบบ WAP แพงกวารปแบบ WIG

เน,องจากคาบรการขUนอยกบการใชงานของผบรโภคท,ตองเช,อมตออนเทอรเนตเพ,อทาธรกรรมโดย

สวนมากจะเช,อมตอโดยเคร,องคอมพวเตอร แตรปแบบ WIG จะคดคาบรการตอครU งท,ทารายการซ, ง

ใน 1 ครU งท,ทารายการจะใชเวลามากนอยอยางไรกได คาบรการท,เรยกเกบจะคานวณจากการสง

ขอความสUน (SMS) ซ,ง ถกกวา (Brown et al., 2003)

24

รปแบบของการทาธรกรรมทางเงนผานโทรศพทเคล,อนท,ในประเทศไทยแบงเปน 2

รปแบบ ไดแก โมบาย แบงคกUง (Mobile Banking) ท,ใหบรการโดยสถาบนการเงน เชน ธนาคาร

พาณชยตางๆ ไปจนถงผใหบรการบตรเครดต และอกประเภทหน,ง คอ Mobile Payment ท,ใหบรการ

โดยผใหบรการเครอขาย นอกจากความแตกตางของผใหบรการแลว รปแบบการทาธรกรรมของ

โมบาย แบงคกUง จะเนนการทาธรกรรมภายในธนาคาร เชน การเชคยอดเงนในบญชธนาคารของ

ตนเอง โอนเงนระหวางบญชธนาคาร เปนตน ขณะท, Mobile Payment จะเนนการทาธรกรรมไดใน

หลายๆ ธนาคาร รวมถงการชาระคา ขอดของ โมบาย แบงคกง คอ อานวยความสะดวกสบายมากกวา

การทาธรกรรมกบเจาหนาท,ธนาคาร (Sylvie and Xiaoyan, 2005) ไมมขอจากดดานเวลาในการใช

บรการ สามารถทาธรกรรมไดตลอด 24 ช,วโมงและทกวนตลอดสปดาห สามารถทาธรกรรมท,ไหน

เม,อใดกได มความเปนสวนตวระหวางการทาธรกรรม จดเดนของบรการ โมบาย แบงคกUง คอ

ขอบเขตการใหบรการโครงขายไรสาย อปกรณโทรศพทเคล,อนท,หาซUอไดงายมความสะดวกในการ

พกพา สามารถรบ-สงบรการไดตลอดการเปดเคร,องโทรศพทใชงานและมกระบวนการรกษาความ

ปลอดภยของขอมล

ลกษณะของบรการท,ธนาคารพาณชยในประเทศไทยท,เปดใหบรการธรกรรมการเงนผาน

โทรศพทเคล,อนท,โดยสวนใหญจะใหบรการดานการตรวจสอบยอดเงน การโอนเงน การชาระคา

สนคาและบรการเปนหลก ซ, งในบางธนาคารเปดใหบรการดานการลงทน เชน การซUอหรอขาย

หนวยลงทนในกองทนท,ลกคาไดเปดบญชไวกบธนาคาร

โปรแกรมประยกตสาหรบอปกรณเคล,อนท, (Mobile Application) ประกอบขUนดวยคาสอง

คาคอ Mobile กบ Application ซ, งมความหมายดงนU (สชาดา พลาชยภรมยศล, 2556, อางถงใน

ณฐพฒน ชลวณช, 2556, น. 12) คาวา Mobile หมายถง อปกรณส,อสารท,ใชในการพกพาซ,งนอกจาก

จะใชงานไดตามพUนฐานของโทรศพทแลว ปจจบนยงสามารถทางานไดคลายคลงกบเคร,อง

คอมพวเตอร เน,องจากเปนอปกรณท,สามารถพกพาไดจงมคณสมบตท,โดดเดน คอ มขนาดเลกและ

นUาหนกเบาใชพลงงานคอนขางนอย ปจจบนมกทาหนาท,ไดหลายอยาง เชน ตดตอแลกเปล,ยนขอมล

กบคอมพวเตอรได และท,สาคญคอสามารถเพ,มหนาท, (Function) การทางานได

สวนแอพพลเคช,น (Application) หมายถง ซอฟทแวรท,ใชเพ,อชวยการทางานของผ ใช

(User) โดยแอพพลเคช,น (Application) จะตองมสวนตดตอกบผใช (User Interface หรอ UI) เพ,อ

เปนตวกลางในการใชงานตางๆ

Mobile Application จงหมายถง แอพพลเคช,นท,มความสามารถในการชวยการทางานของ

ผใชงานบนอปกรณการส,อสารแบบพกพา เชน โทรศพทมอถอ แทบเลต ซ,งแอพพลเคช,นจะทางาน

บน

25

ระบบปฎบตการ (OS) ท,แตกตางกนออกไปบนโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน แทบเลต

ตางๆ โปรแกรมประยกตสาหรบอปกรณเคล,อนท, (Mobile Application) ไดเขามามบทบาทอยาง

มากในการใชชวตประจาวนเพ,อตอบสนองความตองการใชงานอนเทอรเนตทกท,ทกเวลาของผใช

อนเทอรเนตในปจจบน อนเปนผลสบเน,องมาจากการพฒนาเทคโนโลยส,อสารท,มการเปล,ยนแปลง

อยาง รวดเรวตลอดเวลา โดยเฉพาะเทคโนโลยส,อสารความเรวสงไรสาย ทาใหนกพฒนาโปรแกรม

ไดคดคน โปรแกรมประยกตสาหรบอปกรณเคล,อนท, เพ,อตอบสอนงความตองการใชงานอปกรณ

เคล,อนท,แตกตางกนของผใชบรการ และตอบสนองความตองการใชงานอปกรณเคล,อนท,แตกตาง

กนของผใชบรการ และตอบสนองความตองการใชแอพพลเคช,นท,มความหลากหลายย,งขUน ซ, ง

ปจจบนการใชโปรแกรมประยกตสาหรบอปกรณเคล,อนท,นUนไดรบความนยมอยางมากในประเทศ

ไทย โดยมแรงขบเคล,อนหลกมาจากอปกรณเคล,อนท,รนใหมท,มฟงกช,นการทางานท,หลากหลาย

ประเภทของโปรแกรมประยกตสาหรบอปกรณเคล,อนท,ในการสารวจครU งนUแบงออกเปน 5 ประเภท

ไดแก แอพพลเคช,นเพ,อการส,อสาร (Communication Application) แอพพลเคช,นเพ,อรองรบการใช

งานมลตมเดย (Multimedia Application) แอพพลเคช,นเพ,อการทองเท,ยว (Travel Application) และ

แอพพลเคช,นเพ,อเพ,มประโชยนใชสอย (Utility Application) ซ, งแอพพลเคช,นเคโมบายแบงกUงเปน

แอพพลเคช,นเพ,อเพ,มประโยชนใชสอย (Utility Application) ท,ใชในการทาธรกรรมทางการเงนผาน

เคร,องโทรศพทสมารทโฟน

2.4 สวนท$ 4 แนวคดและทฤษฎเก$ยวกบการตดสนใจใชบรการ

ชนดาภา วรณาภรณ (2555) อธบาย ทฤษฎการตดสนใจใชบรการอธบายวา การตดสนใจใช

บรการหรอไมขUนอยกบ 6 องคประกอบซ,ง แตละองคประกอบสมพนธซ,งกนและกน คอ

องคประกอบท, 1 ขอเทจจรงหรอขอมลขาวสารเก,ยวกบผลตภณฑหรอบรการ ซ,งเปนขอมล

ขาวสารท,ผรบบรการรบรเก,ยวกบผลตภณฑหรอบรการ ได 2 วธ คอ 1) จากประสบการณทางตรง

หมายถง ผรบบรการไดใชอวยวะสมผสของตนกบ ผลตภณฑหรอบรการนUนโดยตรง เชน ไดเหน

ไดยน ไดดม ไดชม ไดสมผสดวยตนเองแลวเกดการรบรวาส,งนUนตรงกบความตองการของตน

หรอไมตนเองพอใจกบการบรการนUนมากนอยเพยงใด เปนตน 2) จากประสบการณทางออม

หมายถง ผรบบรการไดรบขอมลขาวสารจากคาบอกเลาของผอ,นจากส,อสารมวลชน จากส,งพมพ

โฆษณาแลวทาใหเกดการรบรส,งนUนตรงกบความตองการของ ตนเองหรอไมตนเองพอใจกบการ

บรการนUนมากนอยเพยงใด ขอมลขาวสารจะทาหนาท,เปนส,งเราหรอเปนแหลงขอมลแรกท,กระตน

26

ใหผรบบรการนกถงเคร,องหมายการคานUนเกดเจตคตหรอความรสกชอบหรอไมชอบตอบรการนUน

และเกดความเช,อม,นใน บรการนUน

องคประกอบท, 2 เคร,องหมายการคาทาใหผรบบรการนกถงลกษณะของผลตภณฑหรอ

บรการทUงในดานรสชาต รปราง ส ขนาด ความทนทาน การบรรจหบหอ การออกแบบ และคณภาพ

ของ บรการ

องคประกอบท, 3 เจตคตท,มตอเคร,องหมายการคาเปนความรสกชอบ ไมชอบ หรอชอบ มาก

ชอบนอยหรอเปนความรสกทางบวกหรอทางลบตอผลตภณฑและบรการ ความรสกทางบวกหรอ

ทางลบ เกดจากการไดรบขาวสารหรอขอมลเก,ยวกบผลตภณฑบรการ และเกดจากการนกถง

เคร,องหมายการคานUนๆ วามมาอยางไรหากไดรบขอมลขาวสารมาในเชงบวกนกถงเคร,องหมาย

การคานUนในทางบวก ความรสกท,มตอผลตภณฑและบรการนUนจะเกดบวกตามมา ในทางตรงกน

ขามความรสกในทางลบจะเกดเม,อไดรบขอมลขาวสารมาในทางลบ และระลกถงเคร,องหมายการคา

นUนในทางลบเจตคตท,มตอเคร,องหมายการคาจะมอทธพลตอความมงม,นท,จะใชผลตภณฑและ

บรการนUนตอไป

องคประกอบท, 4 ความเช,อม,นในผลตภณฑและบรการเปนการประเมนการตดสนใจวา

ผลตภณฑบรการตรงกบความตองการของตนหรอไมความเช,อม,นเกดจากการไดรบขาวสารเก,ยวกบ

ผลตภณฑบรการนUน และความศรทธาท,มตอเคร,องหมายการคานUนรวมกน อทธพลของความเช,อม,น

ในผลตภณฑและบรการจะมตอความมงม,นท,จะใชหรอไมใชผลตภณฑและบรการนUนตอไป

องคประกอบท, 5 ความมงม,นในการใชหมายถง การตดสนใจใชดวยการวางแผนการใช เชน

จะใชรนไหน สไหน ใชเม,อไรจะตดตอการซUอกบใคร เปนตน

องคประกอบท, 6 การซUอผลตภณฑและบรการการซUอผลตภณฑหรอบรการเปนขUนตอน

สดทายท,ผ รบบรการตดสนใจใชผลตภณฑ และบรการแลวแสดงเปนพฤตกรรมดวยการซUอ

ผลตภณฑหรอบรการนUน

2.5 สวนท$ 5 งานวจยท$เก$ยวของ

งานวจยในประเทศไทย

คณตา เทพวงค (2558) ไดศกษา ปจจยท,สงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคช,น Bualuang

mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบร การศกษาฉบบนU มวตถประสงคเพ,อ

การศกษาปจจยท,สงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคช,น Bualuang mBanking ของลกคาธนาคาร

27

กรงเทพ ในเขตจงหวดชลบรโดยมตวแปรตน ไดแก สวนประสมทางการตลาด การยอมรบทางดาน

เทคโนโลยและทศนคต ตวแปรตามคอ การตดสนใจใชแอพพลเคช,น ตวอยางท,ใชในการศกษามา

จากลกคาธนาคารกรงเทพ ในเขตจงหวดชลบรโดยวธการสม ตวอยางเปน 2 ขUนตอน คอ ขUนท,หน,ง

ใชโดยวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เพ,อเลอก 10 สาขา จากสาขาทUงหมด

45 สาขา ขUนท,สอง ใชการสมตวอยางแบบจดสดสวน (Quota Sampling) โดยกาหนดสดสวนของ

กลมตวอยางสาขาละ 40 คน จานวน 400 คน เคร,องมอท,ใชในการศกษาคอ แบบสอบถามท,กลม

ตวอยางไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง มคาความเช,อถอได 0.964 และมการตรวจสอบความ

เท,ยงตรงของเนUอหาจากผทรงคณวฒ สถตท,ใชในการวเคราะหขอมลคอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คา

รอยละ คาเฉล,ย สวนเบ,ยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางองท,ใชในการวเคราะหคอ การวเคราะห

สมการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายในชวง

21–30 ป มสถานภาพโสด การศกษาอยในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน/

รบจาง และมรายไดเฉล,ยตอเดอนในชวง 10,001–20,000 บาท เหตผลท,ใชบรการแอพพลเคช,น

Bualuang mBanking เน,องจากเหนวาเปนการประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางมาธนาคาร

จากการทดสอบสมมตฐานพบวา สวนประสมทางการตลาด การยอมรบทางดานเทคโนโลย และ

ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชแอพพลเคช,น Bualuang mBanking ของลกคาธนาคารกรงเทพ

ในเขตจงหวดชลบรอยางมนยสาคญทางสถตท,ระดบ .05

ฤทยภทร ทาวอง (2557) ไดศกษาเร, อง การตดสนใจเลอกใชบรการทางการเงนผาน

แอพพลเคช,นบนสมารทโฟน ของลกคาธนาคารออมสน ในเขตลาปาง 1 ผลการศกษา พบวา ลกคา

ธนาคารมกระบวนการในการตดสนใจเลอกใชบรการทางการเงนผาน แอพพลเคช,นบนสมารท

โฟนในภาพรวมอยในระดบมาก โดยพบวา ขUนตอนท,มระดบการตดสนใจมากท,สดคอ ขUนการ

ประเมนหลงการซUอ รองลงมาคอ ขUนการตดสนใจใชบรการ และขUนการประเมนทางเลอก ตามลาดบ

เม,อเปรยบเทยบกระบวนการตดสนใจเลอกใชบรการทางการเงนผานแอพลเคช,นบนสมารทโฟน

ของลกคาธนาคารออมสนตามลกษณะสวนบคคล พบวา แตกตางกนตามอาย ระดบการศกษาและ

อาชพ

เกศวท ทพยศ (2557) ทาการวจยศกษาเร,อง ปจจยท,มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ

ธรกรรมทางการเงนผานส,อออนไลนกรณศกษา ธนาคาร ซไอเอมบไทย จากด (มหาชน) พบวา

ผลการวจยสรปไดดงนU พฤตกรรมการใชบรการธรกรรมทางการเงนท,มอทธพลตอการตดสนใจใช

บรการธรกรรมทางการเงนผานส,อออนไลน (Online Banking) ของลกคาธนาคาร ซไอเอมบไทย

28

จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ถาหาก (1) การทาธรกรรมของลกคาผานทางธนาคาร 24

ออนไลนไดรบการดาเนนการอยางถกตองแมนยา (2) ลกคารสกปลอดภยเม,อทาธรกรรมออนไลน

กบเวบไซตของธนาคาร (3) ลกคาสามารถเขาถงเวบเพจของธนาคารไดอยางรวดเรวและงายดาย (4)

การทาธรกรรมผานทางเวปของธนาคารสามารถดาเนนการจนเสรจบรบรณดวยความรวดเรว และ

(5) ธนาคารชวยแกปญหาท,ฉนพบกบการทาธรกรรมออนไลนไดอยางรวดเรว

อรวรรณ ใจโต (2555) ทาการวจยศกษาเร,อง ปจจยท,มความสมพนธตอการใชบรการ

อนเทอรเนตแบงกกUงของธนาคารออมสน ในจงหวดลาปาง พบวา ผลการวจยสรปไดดงนU การ

ยอมรบเทคโนโลยดานความงายในการใชงาน ในภาพรวมอยในระดบพงพอใจมาก เปนอนดบ 1

และดานการรบรถงประโยชนท,ไดรบ อยในระดบความพงพอใจปานกลาง เปนอนดบ 2 คณภาพการ

ใชบรการ ในภาพรวมอยในระดบพงพอใจมาก เม,อพจารณาเปนรายดานพบวา ดานการตอบสนอง

อยในระดบ พงพอใจมาก เปนอนดบ 1 ดานส,งท,สมผสได เปนอนดบ 2 ดานการใหความม,นใจ เปน

อนดบ 3 ดาน การเขาถงจตใจ เปนอนดบ 4 และอนดบสดทาย คอ ดานความเช,อถอไดความพงพอใจ

ของลกคาท,มตอการใชบรการ ดานการบรการทาใหลกคารสกเปนคนทนสมย เปนอนดบ 1 อยใน

ระดบความพงพอใจมาก รองลงมา คอ ดานการใชบรการอนเทอรเนตแบงกกUงของธนาคารออมสน

ในอนาคต อนดบ 3 คอ ดานการเช,อมตอเขาสเวบไซตไดงายมผลตอการเลอกใชบรการมากขUน และ

อนดบสดทาย คอ มหนงสอสอบถามแจงรายละเอยดแนะนาการใชบรการ การยอมรบเทคโนโลย

ดานการรบรถงประโยชน ท,ไดรบและการรบรถงความงายในการใชงานมความสมพนธตอการใช

บรการ Internet Banking ของธนาคารออมสน สวนคณภาพการใชบรการดานส,งท,สมผสไดดาน

ความเช,อถอได ดานการตอบสนอง ดานการใหความม,นใจ และดานการเขาถงจตใจ มความสมพนธ

ตอระดบความพงพอใจตอการใช บรการ Internet Banking ของธนาคารออมสน

งานวจยในตางประเทศ

Ozdemir และคณะ (2008) ไดศกษาเก,ยวกบการจดกลมลกคาท,ใชและไมใชบรการ

อนเทอรเนต แบงคกUง ของธนาคารพาณชยในประเทศตรก โดยใชแนวคดเก,ยวกบแบบจาลองการ

ยอมรบเทคโนโลยเปนปจจยท,ศกษาวามความสมพนธกบการตดสนใจยอมรบเทคโนโลย

อนเทอรเนต แบงคกUงของลกคาธนาคารอยางไร จากการศกษาพบวากลมผ ใชบรการรบรถง

ประโยชนและการใชงานงายของเทคโนโลยมากกวากลมผไมใชบรการ แตกลมผใชบรการกงวล

เร,องความเส,ยงนอยกวาผไมใชบรการ นอกจากนU ผลการศกษาของ Ozdemir แสดงลกษณะทาง

29

ประชากรของกลมผใชบรการสวนใหญเปนวยกลางคนอยในชวงอายนอยกวา และมประสบการณ

การใชอนเทอรเนตมากกวากลมผไมใชบรการ

Karayanni (2003) ไดศกษาองคประกอบการจดกลมระหวางผซU อขายสนคาผานเวบไซต

และผซUอขายสนคาโดยไมผานเวบไซต (Web-Shopper and Non shopper) โดยศกษาจากคณสมบต

ในทฤษฎการแพรกระจายของ Roger โดยนาปจจยดานความเหมาะสมหรอเขากนไดกบพฤตกรรม

การบรโภค (compatible) และปจจยท,สนบสนนโดยตรง (Relative advantage) และคณสมบตทาง

ลกษณะทางประชากรศาสตร ผลการศกษาพบวา แรงกระต นท,ทาใหซUอสนคาผานเวบเพราะ

ประหยดเวลาสามารถใชบรการไดตลอด 24 ช,วโมง ปจจยท,สงใหซUอขายแบบดUงเดม คอ ความไม

วางใจในการใชบรการ Web นอกจากนUพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต (เวบไซต) ของผซUอสนคาผาน

เวบมการใชเอนเทอรเนตบอยกวาอกกลม

Sylvie Laforet and Xiaoyuan Li (2005) ศกษาเก,ยวกบทศนคตของผบรโภคตอการใชบรการ

ธนาคารออนไลนและบรการผานโทรศพทเคล,อนท,ในประเทศจน โดยศกษาปจจยจากแบบจาลอง

การยอมรบเทคโนโลย (TAM) ของ Devis สงผลตอทศนคตการยอมรบบรการดงกลาว โดยแบงกลม

ผบรโภคเปน 2 กลมคอกลมผใชบรการและผยงไมใชบรการ เพ,อใหทราบถงทศนคตตอปจจยท,

แตกตางกนระหวาง 2 กลม จากการศกษา Sylvia ไดเปรยบเทยบผลท,ไดกบงานวจยทางตะวนตก

พบวา ระดบการศกษาของผใชบรการในประเทศจนอยระดบปานกลาง ชวงอายของผใชบรการ 35-

44 ป ซ,งตางกบงานวจยทางตะวนตกซ,งกลมผใชสวนใหญเปนเพศชาย การศกษาด อยในชวงวยเร,ม

ทางาน ปจจยดานความเส,ยงเปนปจจยท,สาคญท,สดในการตดสนใจวาจะใชบรการหรอไม ขณะท,ให

ความสาคญกบปจจยดานความสะดวก ประโยชน การใชงานงายนอยกวาความเส,ยงซ, งตางกบ

งานวจยของประเทศตะวนตกท,จะใหความสาคญกบปจจยเหลานU นกตมตนหรอหลอกลวง (Hacker

or fraud) เปนอปสรรคหลกในการใชบรการธนาคารออนไลนและโมบาย นอกจากนU ยงพบวา

ประสบการณการใชคอมพวเตอรและเทคโนโลยใหมๆ สงผลใหยอมรบบรการออนไลน แบงคกUง

และโมบาย แบงคกUง

Eun-Ju Lee (2005) ศกษาหวขอ “Segmenting the non-adopter category in the diffusion of

internet banking” เพ,อนยามแนวทางท,เหมาะสมในการจดแบงกลมผบรโภคเทคโนโลย โดยอางอง

ทฤษฎการแพรกระจายของ Roger แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM) ของ Devis และทฤษฎ

อ,นๆ ท,เก,ยวกบพฤตกรรมความตUงใจหรอแรงกระตนการยอมรบเทคโนโลย รวมถงประสบการณ

30

การใชเทคโนโลยท,เก,ยวกบธรกรรมการเงน การศกษาของ Lee ไดแบงกลมผบรโภคออกเปน 3 กลม

ไดแก กลมผใชบรการ (adopter) กลมผยงไมใชแตคาดวาจะใช (prospective adopter) และกลมผท,ยน

กรานวาไมใชบรการ (persistent adopter) จากการศกษาพบวา มความแตกตางกนดานพฤตกรรมการ

ใชเทคโนโลยบรการธรกรรมการเงน เชน ATM Phone banking ทกษะการใชคอมพวเตอร เปนตน

พบวา กลมผยงไมใชแตคาดวาจะใชบรการ เปนกลมท,ใชบรการดงกลาวบอยครU งกวากลมผท,ยน

กรานวาไมใชบรการ และคานงถงปจจยความสะดวกมากกวาจงคาดวาเลอกใชอนเทอรเนต แบงคกUUง

แตทUงสองกลมไมมความแตกตางกนในการคานงถงความเส,ยง น,นอาจเปนปจจยหลกท,ทาใหยงไม

ใชบรการ Lee ไดสรปวาธนาคารควรทาการศกษากลมลกคาและจดกลมอยางชดเจนเพ,อวางแผนทาง

การตลาด ไมควรแบงลกคาเปนกลมผใชและไมใช เพราะในกลมผยงไมใชมความแตกตางของ

ทศนคตตอปจจยตาง ๆ เชนกน

Phillip Gerrard และ j. Barton Cunningham (2003) ศกษาการแพรกระจายอนเทอรเนต

แบงคกUงในประเทศสงคโปร โดยแบงกลมผบรโภคเปน 2 กลมคอผ ใชและไมใชบรการเพ,อ

เปรยบเทยบคณสมบตในทฤษฎการแพรกระจายเทคโนโลยของ Roger โดยศกษาจากปจจยทUงหมด

8 ปจจย จากคณสมบต 4 คณสมบตดงนUU

- Relative advantage จาก 3 ปจจยไดแก Social desirable, Convenience, Economic benefit

- Compatibility

- Complex จาก 2 ปจจย ไดแก Complex, PC competence

- Risk จาก 2 ปจจยไดแก Confidential, Accessibility

ผลการศกษาพบวา ทศนคตของกลมผใชบรการตอปจจยความสะดวก (Convenience)

เหมาะกบการดารงชวตประจาวน (Compatibility) มากกวา แตมทศนคตตอความซบซอนนอยกวา

กลมผไมใชบรการ สาหรบปจจยอ,นๆ ไมแตกตางกนระหวาง 2 กลม

Akinci และคณะ (2004) ศกษาหวขอ “Adoption of Internet banking sophisticated consumer

segments in an advanced developing country” โดยศกษาความแตกตางของทศนคตตอปจจย 4 ปจจย

ไดแก ความปลอดภย ความสะดวก ราคา และทกษะการใชเทคโนโลยระหวางกลมผใชบรการและผ

ยงไมใชบรการ พบวา กลมผใชบรการสวนใหญเปนเพศชาย วยกลางคน มทกษะการใชคอมพวเตอร

และคานงถงความสะดวกเปนหลก ขณะท,กลมผไมใชบรการจะมชวงอายนอยกวาหรอมากกวา มก

ใชบรการธรกรรมแบบดง เดม มความลงเล และไมวางใจในบรการธรกรรมผานอนเทอรเนตของ

ธนาคาร

31

Tommi Luakkanen และคณะ ( 2007) ศกษา หวขอ “Segmenting Bank Customers by

Resistance Mobile Banking” โดยใชปจจยท,เปนอปสรรคในการยอมรบเทคโนโลยตามทฤษฎ the

theory of innovation resistance ของ Ram & Sheth โดยอธบายถงปจจยท,เปนอปสรรค 5 ปจจย ไดแก

usage, value, risk, traditional, image ผลการศกษาพบวา อปสรรคท,สาคญท,สดคอ Value หรอความ

คมคาเม,อเลอกใชเทคโนโลย พบวาเปนปจจยท,สาคญท,สงผลตอการตดสนใจใชหรอไมใช และ

ปจจยวธการใช (usage) และความเส,ยง (Risk) ตามลาดบ

นอกจากนยUงระบถงชวงอายมาก ระดบการศกษานอยและประกอบอาชพเจาของกจการ

เกษตรกรหรอผเกษยณอายเปนกลมผไมใชท,ไมยอมรบเทคโนโลยในอนาคต แตกลมท,มอายนอย

กวาระดบการศกษาสงกวาวตดกงวลกบความเส,ยงนอยกวากลมอ,น ๆ ท,ยงไมใชบรการเชนกน

Karjaluoto และคณะ (2000) ศกษาความสมพนธของทศนคตตอปจจยท,สงผลตอการยอมรบ

และใชอนเทอรเนต แบงคกUงในประเทศฟนแลนดโดยการสารวจจากกลมตวอยาง 1,167 ตวอยาง

และใชสถต Structural equation model ในการวเคราะหปจจยหลก 4 ปจจย ไดแก ประสบการณการ

ใชคอมพวเตอร ประสบการณการใชเทคโนโลยบรการอ,นของธนาคาร ทศนคตตอเทคโนโลยบรการ

ของธนาคาร อทธพลจากบคคลรอบขาง โดยแบงเปนปจจยยอย 12 ปจจย และแบงกลมตวอยางท,

ศกษาเป น 3 กลม ไดแก กลมผใชบรการในปจจบน (adopters) กลมผสมครใชแตยงไมใชบรการ

(new users) และกลมผ ไมใช (non-adopters) จากการศกษาพบวา ปจจยประสบการณการใช

คอมพวเตอร และเทคโนโลยบรการอ,นของธนาคารมผลตอการใชบรการอนเทอรเนต แบงคกง และ

คณลกษณะทางประชากรศาสตรในแตกลมผใชมความแตกตางกน โดยกลมชวงอายวยทางานจะ

เลอกใชมากกวากลมท,มอายมากกวา ปจจยท,สงผลตอการใชไดแก ราคา ความเรว การใชงานงายและ

ความครบวงจรของบรการ

Kiseol Yang และ Luara D. Folly (2008) ศกษาในหวขอ “Age cohort analysis in adoption

of mobile data service: gen Xers versus baby boomers” โดยใชแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย

(TAM) ของ Devis และเพ,มปจจยการรบรความสนกในการแบงกลมผ ใชบรการขอมลผาน

โทรศพทเคล,อนท, ผลการศกษาจากลมตวอยาง 153 ตวอยางพบวา กลม baby boomers มทศนคตดาน

การใชงานมความยาก แตเลงเหนประโยชนของบรการมากกวากลม gen Xers ซ,งอาจเปนสาเหตท,ทา

ใหกลม baby boomers ตดสนใจใชบรการ นอกจากนUงานวจยนU ยงไดแนะนาในการทาการตลาดกบ

กลม baby boomers ใหเพ,มประโยชนในการใชบรการ

32

Luakkanen และคณะ (2008) ศกษาเก,ยวกบความแตกตางของทศนคตตอปจจยท,เปน

อปสรรคตอการยอมรบเทคโนโลยอนเทอรเนต แบงคกUง ในประเทศฟนแลนด โดยแบงกลมผไมใช

บรการเปน 3 กลมไดแก postponers, opponents และ rejectors โดยใชปจจยจากทฤษฎพฤตกรรม

ตอตานเทคโนโลย (the resistance theory) ผลการศกษาพบวากลม Rejectors มทศนคตตอตาน

เทคโนโลยอยางชดเจนและรนแรงกวากลม opponent และ postponers ตามลาดบ โดยปจจยท,สาคญ

ท,สงผลตอการลดแรงตอตานคอ การใชงานและความคมคาเม,อเลอกใชเทคโนโลย โดยกลาววา

เทยบเคยงไดกบการรบรความงายในการใชและประโยชนของเทคโนโลยในแบบจาลองการยอมรบ

เทคโนโลย (TAM) นอกจากประสบการณท,ไดรบสงผลตอการรบรถงความเส,ยงในการใชบรการ

ดวย

Lassar และคณะ (2004) ไดศกษาปจจยท,สงผลตอการยอมรบออนไลน แบงคกUง โดยศกษา

ความสมพนธของความเปนนวตกรรม ประสบการณการใชอนเทอรเนต ท,สงผลตอการยอมรบ

ออนไลน แบงคกUง โดยกาหนดคณลกษณะทางประชากรออกเปนกลมยอย เพ,อเปรยบเทยบความ

แตกตาง ผลการศกษาพบวา TAM สงผลตอการยอมรบบรการออนไลน แบงคกUง และพฤตกรรมการ

ใชบรการบรการดวยตนเองเปนประจาชวยสงผลตอการตดสนใจใชบรการออนไลน แบงคกUง โดย

ผใชท,มปรมาณการใชงานมาก ๆ (Heavy Users) จะเปนกลมแรกๆ ท,เขาสการใชเทคโนโลยใหมๆ

Roca, Garcia & Vega (2009) ไดศกษาเร,องความสาคญของการรบรถงความไววางใจ ความ

ปลอดภยและความเปนสวนตวในระบบการซUอขายออนไลน (The Importance of Perceived Trust,

Security and Privacy in Online Trading Systems) ในการศกษาครU งนU ไดศกษาเก,ยวกบทฤษฎการ

ยอมรบเทคโนโลย (TAM) ซ, งไดศกษาตอเน,องมาจากทฤษฎการกระทาดวยเหตผล (TRA) และใช

ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (TPB) ตอการซUอขายแลกเปล,ยนท,เก,ยวกบการเงนทางออนไลน โดย

มงเนนศกษาเก,ยวกบปจจยการรบรถงประโยชน (Perceived Usefulness) การรบรถงความงายในการ

ใชงาน (Perceived Ease of Use) การรบรถงความไววางใจ (Perceived Trust) การรบรถงความเปน

สวนตว (Perceived Privacy) การรบร ถงความปลอดภย (Perceived Security) และเจตนาเชง

พฤตกรรม (Behavioral Intention) ผลการวจยสรปไดวา การรบรถงความงายในการใชงาน ม

ความสมพนธเชงบวกตอการรบรถงประโยชน และการรบรถงประโยชน มความสมพนธเชงบวกตอ

เจตนาเชงพฤตกรรม ขณะท,การรบรถงความงายในการใชงานไมมความสมพนธเชงบวกตอเจตนา

33

เชงพฤตกรรมซ, งผวจยไดวเคราะหไววาเคร,องมอในเวบไซตมการใชงานงายซ, งเปนขอเทจจรงอย

แลว นอกจากนUนการรบรถงความไววางใจมผลกระทบตอเจตนาเชงพฤตกรรมมากท,สด การรบรถง

ประโยชนท,ไดรบจากการใชงานมผลกระทบตอการรบรถงความไววางใจมากกวาการรบรถงความ

งายในการใชงาน สวนการรบรถงความปลอดภยมผลกระทบตอการรบรถงความไววางใจ ในขณะท,

การรบรถงความเปนสวนตวไมมผลกระทบตอการรบรถงความไววางใจ

Manzano, Navarré, Mafé & Blas (2009) ไดศกษาเร,องบทบาทของความมนวตกรรมของ

ผบรโภค และการรบรความเส,ยงท,มผลตอการใชบรการธนาคารออนไลน (The Role of Consumer

Innovativeness and Perceived Risk in Online Banking Usage) ผลการศกษาพบวา ความมนวตกรรม

ของผบรโภคเปนหลกสาคญในการสรางและปรบปรงการใหบรการของธนาคารออนไลนหรอ

อเลกทรอนกส ซ,งบทบาทของการยอมรบเทคโนโลยทUงทางตรงและทางออมมผลตอการลดการรบร

ถงความเส,ยงของผบรโภคในการใชธนาคารออนไลน

Lee (2001 ) ได ศกษาเ ร, อง การบรณาการรปแบบการยอมรบนวตกรรมหนงสอ

อเลกทรอนกสผานการใชงานอปกรณส,อสารเคล,อนท,: หลกฐานจากประเทศเกาหลใต (An

Integrated Adoption Model for E-book in a Mobile Environment: Evidence from South Korea) ผล

การศกษาพบวา ปจจยดานการรบรถงประโยชน และความงายในการใชงานของนวตกรรมมอทธพล

ตอการใชงานจรงมากท,สด ซ, งขUนอยอายของผใชงานในแตละวย โดยวยท,นวตกรรมมอทธพลตอ

การใชงานมากท,สด คอ ชวงอาย 30-39 ป อาชพท,มอทธพลมากท,สด คอ คนวยทางาน ระดบ

การศกษา คอ ปรญญาตร นอกจากนUการรบรถงประโยชน และความงายในการใชงานไดสงผล

กระทบตอความตUงใจใชงานหนงสออเลกทรอนกสนอย และความตานทานนวตกรรมตอการ

สรางสรรคนวตกรรมมอทธพลเชงลบอยางมนยสาคญ สวนความตUงใจท,จะใช และการรบรความ

เส,ยงของหนงสออเลกทรอนกสบนอปกรณส,อสารเคล,อนท,ไดเพ,มความตานทานในทางบวก