9

บทท 2

แนวคด ทฤษฏ เอกสารและงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอนแทคเลนสในเฟสบค

ดอทคอมผ วจยไดศกษาคนควา แนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเก ยวของ เพอนามา

ประกอบการนาเสนอผลการวจยไปใชใหเกดประโยชน และเพอใหบรรลวตถประสงคของการวจยท

ไดกาหนดไว โดยแบงหวขอออกเปน 5 สวน

สวนท 1 ความหมายของคอนแทคเลนส

สวนท 2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาด 4P’s (Marketing Mix)

สวนท 3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค

สวนท 4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบอกตอ

สวนท 5 งานวจยทเกยวของ

สวนท 1 ความหมายของคอนแทคเลนส

“เลนสสมผส (Contact Lens) หมายความวา ผลตภณฑทผลตจากโพลเมอร หรอวสดอนม

ลกษณะเปนแผนใชครอบบนกระจกตา (Cornea) เพอแกไขความผดปกตของสายตา รกษาโรคท

เกยวของกบตา ความสวยงาม หรอวตถประสงคอน” ตามประกาศกระทรวงสาธารณสข เรอง เลนส

สมผส ประกาศ ณ วนท 31 สงหาคม พ.ศ. 2553 และมมาตรการในการควบคมดแลเขมงวดมากขน

เนองจากไดมการกาหนดใหคอนแทคเลนสเปนเครองมอแพทย เพอความปลอดภยของผบรโภค

คอนแทคเลนส แบงตามเนอวสดทนามาใชผลตม 2 ประเภท ไดแก

1. คอนแทคเลนสชนดแขง เปนชนดทกาซสามารถซมผานได (Rigid Gas Permeableหรอ

RGP Contact Lenses) ทามาจากวสดพลาสตกชนดพเศษ ซงวสดพเศษนสามารถทาใหออกซเจนจาก

อากาศซมผานตวเลนสไปสกระจกตาไดในปรมาณสงจงทาใหเหนภาพชด มความละเอยดมากขน

อกทงยงมราคาถกกวาชนดนม เนองจากใชไดนานกวาและจะมความคงทนตอการเกดรอยขดขดและ

ทนตอการเกาะตดของคราบมากกวาชนดนม ในระยะแรกผใชจะรสกไมสะดวกสบายในการสวมใส

เทากบชนดนม ซงอาจตองใชเวลา 1-2 สปดาห เพอใหเกดความคนเคยในการสวมใสคอนแทคเลนส

ประเภทน

2. คอนแทคเลนสชนดนม (Soft Contact Lenses) ทามาจากแผนพลาสตกเฉพาะอกประเภท

หนงทมลกษณะนม บดงอได สงผลใหออกซเจนสามารถผานเขากระจกตาได มคณสมบตในการอม

10

น าสงกวาชนดแขง ใชงานงาย และสะดวกสบายกวาชนดแขง ปจจบนไดมการนาวสดประเภท

ซลโคน ไฮโดรเยล (Silicone hydrogels)มาใช เนองจากเปนประเภททใหออกซเจนผานเขาสตามาก

ขนในขณะทสวมใสอย

ภาพท 2.1 ประเภทของคอนแทคเลนส

ทมา : https://img.youtube.com/vi/F7zHIFl8TyA/0.jpg (2560)

คอนแทคเลนสชนดนมสามารถแบงตามรปแบบการใชงานเปน 5 กลม ดงน

1) คอนแทคเลนสชนดรายวน – ใสและถอดทกวน เปลยนคอนแทคเลนสใหมทกวน

2) คอนแทคเลนสชนดรายสปดาห – ใสและถอดทกวน ตองเปลยนคอนแทคเลนสใหมทก

1-2 สปดาห

3) คอนแทคเลนสชนดรายเดอน - ใสและถอดทกวน ตองเปลยนคอนแทคเลนสใหมทก 1

เดอน

4) คอนแทคเลนสชนดรายป - ใสและถอดทกวน ตองเปลยนคอนแทคเลนสใหมทกป ซงใน

ปจจบนไมคอยนยมใช เพราะการดแลทาความสะอาดคอนขางยงยากกวา 3 แบบแรก เสยงตอการตด

เชอ

5) คอนแทคเลนสชนดใสตอเนอง - ใสตอเนองเปนเวลา 2-4 สปดาห จากนนจงเปลยนใหม

ซงไมแนะนาการใชคอนแทคเลนสรปแบบน เนองจากพบอตราการตดเชอทกระจกตาสงกวาแบบ

อน ๆ

11

ภาพท 2.2 คอนแทคเลนสแบบสชนดรายวนและรายเดอน Freshlook

ทมา : https://f.ptcdn.info/934/025/000/1416916911-1082227694-o.jpg (2560)

ภาพท 2.3 คอนแทคเลนสแบบสชนดรายป Freshlook

ทมา : http://1.bp.blogspot.com/-6qLv9xnV4Hg/TeIjg-

JNUgI/AAAAAAAAAYA/QrAbKBADFkY/w1200-h630-p-k-no-nu/blue-contact-lenses-

freshlook-30-days-eafa7.jpg (2560)

12

ภาพท 2.4 คอนแทคเลนสแบบสชนดรายวน Acuvue

ทมา : http://fb1-dh.lnwfile.com/_/dh/_raw/mo/uz/fk.jpg (2560)

ภาพท 2.5 คอนแทคเลนสแบบใสชนดรายวน Acuvue

ทมา : https://cache.gmo2.sistacafe.com/images/uploads/content_image/

image/62276/1448593887-moist-image.jpg (2560)

13

ภาพท 2.6 คอนแทคเลนสแบบใสชนดรายเดอน Bausch&Lomb

ทมา : https://f.ptcdn.info/031/034/000/1438505376-pv-o.jpg (2560)

ภาพท 2.7 คอนแทคเลนสแบบสชนดรายเดอน Duna

ทมา : http://s.jeban.com/userfiles/uploads/2012/12/12703.jpg (2560)

14

ภาพท 2.8 คอนแทคเลนสแบบใสชนดรายวน Maxim

ทมา : http://www.maxim.co.th/_files/images/full/09QU44ZN.jpg (2560)

ภาพท 2.9 คอนแทคเลนสแบบสชนดรายเดอน Maxim

ทมา : https://scontent-sea1-1.cdninstagram.com/t51.2885-

15/e35/11327127_1469673490009894_1601417561_n.jpg?ig_cache_key=MTAzMzE5OTA3ND

U1NTE3MDM0OQ%3D%3D.2 (2560)

15

ภาพท 2.10 คอนแทคเลนสแบบสชนดรายเดอน Dream color 1

ทมา : http://ch.lnwfile.com/_/ch/_raw/f9/c1/jv.jpg (2560)

ภาพท 2.11 คอนแทคเลนสแบบสชนดรายเดอน Protrend color

ทมา : https://www.bloggang.com/data/pussycatrodgeng/picture/1401157000.jpg (2560)

16

ภาพท 2.12 คอนแทคเลนสแบบสชนดรายเดอน mimi by Toni

ทมา : http://i806.photobucket.com/albums/yy349/sweetyberryz/

Mimi%20by%20Toni/mimi2_zps1f6aece2.jpg (2560)

ภาพท 2.13 คอนแทคเลนสแบบสชนดรายเดอน Barbie Eye

ทมา : http://www.contactlenshouse.com/_product-img/barbie-

eye-super-nudy-contact-lens-b.jpg (2560)

17

ภาพท 2.14 คอนแทคเลนสแบบสชนดรายเดอน Pretty

ทมา : https://f.ptcdn.info/552/021/000/1406111559-7613028a55-o.jpg (2560)

ภาพท 2.15 คอนแทคเลนสแบบสชนดรายเดอน Magic Eye

ทมา : https://image.ec21.com/image/polytouch21/oimg_GC04468840_CA04468878/Cosmetic-

Lens---Magic-Eye.jpg (2560)

18

ตวอยางรานคาทจาหนายในเฟสบคดอทคอม

ภาพท 2.16 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Maxim

ทมา : https://www.facebook.com/maximcontactlens/ (2560)

ภาพท 2.17 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Maxim

ทมา : https://www.facebook.com/eyesweety/ (2560)

19

ภาพท 2.18 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Mimi by Toni

ทมา : https://www.facebook.com/mimibytoni/ (2560)

ภาพท 2.19 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Pretty contact lens

ทมา : https://www.facebook.com/prettylens/ (2560)

20

ภาพท 2.20 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Beautylens

ทมา : https://www.facebook.com/lensparty98/ (2560)

ภาพท 2.21 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Protrend Color

ทมา : https://www.facebook.com/Protrendcolorlens/ (2560)

21

ภาพท 2.22 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Protrend Color

ทมา : https://www.facebook.com/bestlook.protrendcolor/ (2560)

ภาพท 2.23 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Big Eye

ทมา : https://www.facebook.com/Hothitbigeye/ (2560)

22

ภาพท 2.24 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Big Eye

ทมา : https://www.facebook.com/fanpage.kawaiibigeye/ (2560)

ภาพท 2.25 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส NuBig Eye

ทมา : https://www.facebook.com/NubigeyeClub/ (2560)

23

ภาพท 2.26 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Big Eye

ทมา : https://www.facebook.com/miszylens/ (2560)

ภาพท 2.27 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Big Eye

ทมา : https://www.facebook.com/OmgLens/ (2560)

24

ภาพท 2.28 รานคาทจาหนายคอนแทคเลนส Big Eye

ทมา : https://www.facebook.com/hotbigeye/ (2560)

25

สวนท 2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาด 4P’s (Marketing Mix)

แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาด 4P’s (Marketing Mix) หมายถงตวแปร

ทางการตลาดทควบคมได นกการตลาดจาเปนตองมความรเกยวกบสวนประสมทางการตลาดเพอ

ตอบสนองความตองการของลกคา (ศรวรรณ เสรรตน, 2546 อางใน ดวงรตน ภรมยรตน, 2555)

ประกอบดวย

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายเพอตอบสนองความตองการของลกคาซง

นามาสความพงพอใจ มทงสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรรจ

ภณฑ บรการ และชอเสยงของผขาย ผลตภณฑตองมประโยชน(Utility) มคณคา (Value) ในสายตา

ของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถทายอดขายได ผลตภณฑอาจเปนบรการ สถานท บคคล

สนคาหรอความคด (Etzel, Walker, and Stanton, 2001 อางใน เจรญจตต ผจงวรยาทร, 2559) ซงการ

การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองคานงถงปจจยดงตอไปน

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ(Product Differentition) หรอความแตกตางทางการแขงขน

(Competitive Differentiation)

1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน รปลกษณ คณภาพ

ประโยชนในการใชงาน การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

1.3 การกาหนดตาแหนงของผลตภณฑ(Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑ

เพอแสดงตาแหนงทแตกตางของผลตภณฑและมคณคาแกจตใจของกลมลกคาเปาหมาย

1.4 การพฒนาผลตภณฑ(Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหม โดดเดน

และมการปรบปรง (New and Improved) เพอตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ(Product Mix) และสายผลตภณฑ(Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑ ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ลกคาจะ

เปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑ หรออก

ความหมายหนงหมายถงจานวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจาเปนตองจายเพอใหได ผลตภณฑ(Etzel,

Walker, and Stanton, 2001 อางใน เจรญจตต ผจงวรยาทร, 2559) ถาคณคาของผลตภณฑสงกวา

ราคา ลกคากจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคา ตองคานงถงปจจยดงตอไปน

2.1 คณคาทรบร(Perceived Value) หากลกคายอมรบถงคณคาของผลตภณฑทสงกวาราคา

กจะพจารณาตดสนใจซอสนคานน

2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายอน ๆ ทเกยวของ

2.3 การแขงขนดานราคา

26

2.4 ปจจยอน ๆ

คณสมบตทสาคญของราคาทควรคานงถง (Kotler, 1997 อางใน เจรญจตต ผจงวรยาทร,

2559) ประกอบดวย

1. การกาหนดราคา (List Price) ธรกจตองกาหนดราคาสนคาตงแตเรมสรางผลตภณฑ

พฒนาผลตภณฑ รวมทงการแนะนาผลตภณฑเขาในชองทางการจาหนายใหม หรอเมอมการเขา

ประมลสญญาจาง ธรกจตองตดสนใจวาจะวางตาแหนงของผลตภณฑกบราคาอยางไรในแตละตลาด

2.การใหสวนลด (Price discount) แบงออกไดดงน

2.1 สวนลดเงนสด คอการลดราคาใหกบผซอผานทางการชาระเงน

2.2 สวนลดปรมาณ คอการลดราคาสาหรบการซอสนคาในปรมาณมาก ซงไมควร

เกนตนทนของผขาย การใหสวนลดอาจใหตามการสงซอแตละงวด หรอใหตามจานวน

หนวยโดยรวมในชวงเวลาหนง

2.3 สวนลดตามฤดกาล คอการใหสวนลดสาหรบลกคาทซอหรอบรการนอก

ฤดกาลทเสนอสวนลดชวงทไมใชฤดกาลและมยอดขายตา เชน โรงแรม ตวเครองบน เปน

ตน

3.การใหระยะเวลาในการชาระเงนและระยะเวลาของสนเชอ (Payment Period and Credit

Term) คอการใหระยะเวลาในการชาระเงนสาหรบลกคาทซอสนคาหรอบรการตามระยะเวลาท

กาหนดไว หากสนคาใดมคณสมบตตรงตามความตองการของลกคา ลกคาจะยอมรบในราคาทสง

กวาได ดงนนราคาจงเปนเครองมอทสามารถดงดดความสนใจของลกคา

3. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง ชองทางทใชเพอเคลอนยาย

ผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนการตลาดเปนสถาบนทนาผลตภณฑออกส

ตลาดเปาหมาย สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา ไดแก การขนสงสนคา การคลงสนคา และ

การเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายจง ประกอบดวย 2 สวน ไดแก

3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution หรอ Distribution Channel หรอ

Marketing Channel) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ) กรรมสทธทถกเปลยนมอไปยงตลาด

ในชองทางการจดจาหนาย หรอหมายถงกลมบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยาย

ผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอการเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑ (Etzel, Walker, and

Stanton, 2001 อางใน ธนพฒน เดชธนยกร, 2558) ประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใช

ทางอตสาหกรรม เรยกการใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลต (Producer) ไปยงผบรโภค

(Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) และจากผผลต (Producer) ผานคนกลาง

27

(Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) เรยกการใช

ชองทางออม (Indirect Channel)

3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical

Distribution หรอ Market logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑจาก

ผผลต ไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม หรอหมายถงงานทเกยวของกบการวางแผน การ

ปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาสาเรจรป จาก

จดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงเนนผลกาไร

(Kotler and Armstrong, 2003 อางใน มทวน กศลอภบาล, 2555) การกระจายตวสนคาทสาคญ ไดแก

3.2.1 การขนสง (Transportation)

3.2.2 การเกบรกษาสนคาและการคลงสนคา (Storage and Warehousing)

3.3.3 การบรหารสนคาคงเหลอ(Inventory management) ควรพจารณาวาสถานทตง

ของรานเหมาะสมกบกลมลกคาเปาหมายหรอไม รปแบบพฤตกรรมของการดาเนน

ชวตประจาวนของผบรโภคเปนอยางไร เราควรจาหนายทใดจงจะเหมาะสมกบผบรโภค

เพอใหไดรบความสะดวกสบาย

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบ

ผบรโภคหรอเปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอ

ความคดหรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade)ใหลกคาเกดความตองการเพอเตอนความทรงจา

(Remind) ในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (Etzel,

Walker, and Stanton, 2001 อางใน มทวน กศลอภบาล, 2555) โดยการตดตอสอสารอาจใชพนกงาน

ขาย (Personal Selling) ทาการขายและการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonpersonal Selling) เพอ

สรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ เครองมอในการตดตอสอสารมหลายชนด ซงองคการอาจใช

เพยงหนงเครองมอหรอมากกวากได ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบ

ประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยพจารณาตามความ

เหมาะสมของลกคา ผลตภณฑ คแขงขน ใหบรรลจดมงหมายรวมกน เครองมอการสงเสรม

การตลาดทสาคญ ไดแก

4.1 การโฆษณา (Advertising) หมายถงกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ

(หรอ) ผลตภณฑบรการ หรอความคด โดยผอปถมภรายการตองจายเงนสาหรบการเสนอขาวสาร

ดงกลาว (Belch, 2001 อางใน มทวน กศลอภบาล, 2555) กลยทธในการโฆษณาแบงเปน

4.1.1 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการ

โฆษณา (Advertising tactics)

28

4.1.2 กลยทธสอโฆษณา (Media Strategy)

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการเสนอขายโดยหนวยงานขาย

เพอใหเกดการแลกเปลยน และการสรางสมพนธภาพทดกบลกคา (Kotler and Armstrong, 2003 อาง

ใน มทวน กศลอภบาล, 2555) หรอเปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอซง

เปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการของตนเอง (Belch, 2001 อางใน มทวน กศลอภบาล,

2555) กจกรรมในขอนแบงเปน

4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy)

4.2.2 การบรหารหนวยงานขาย (Salesforce Management)

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษในการกระตนทง

หนวยงาน (Sales Force) ผจดจาหนาย (Distributors) และความตองการซอของผบรโภค โดยม

จดประสงค เพอใหเกดการขายในทนททนใด การสงเสรมการขาย ม 3 ประเภท คอ

4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายท มงเนนผ บรโภค

(Consumer Promotion)

4.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงเนนคนกลาง (Trade

Promotion)

4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงเนนพนกงาน

(Sales Force Promotion)

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations หรอPR)

4.4.1 การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการท

บรษทไมตองมการจายเงน โดยผานสอตาง ๆเชน กระจายเสยง หรอสอสงพมพ

4.4.2 การประชาสมพนธ(Public Relations หรอPR) หมายถงการสอสารของ

องคการหนงทมการวางแผนลวงหนาเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอ

นโยบาย ใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel, Walker, and Stanton, 2001 อางใน มทวน กศล

อภบาล, 2555) มจดประสงค เพอสงเสรม หรอรกษาภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณา

เพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรง หรอการ

โฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายแตกตางกน ดงน

4.5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing)

หมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและทาใหเกด

การตอบสนองทนทโดยตองอาศยขอมลลกคาและการใชสอตาง ๆ เพอตดตอสอสาร

29

โดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาหรอสอสงพมพ (Arens, 2002 อางใน มทวน กศล

อภบาล, 2555) อกความหมายหนงคอ เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการ

ตอบสนอง (Response) โดยตรง

4.5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising)

เปนการตอบสนองของผอาน ผรบฟงหรอผชมซงไดรบขาวสารผานการโฆษณาแลวสงสาร

ผานกลบไปยงผสงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรง หรอสงอน เชน โทรทศน วทย

นตยสาร หรอปายโฆษณา (Arens, 2002 อางใน มทวน กศลอภบาล, 2555)

4.5.3 การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอ

การตลาดผานสออเลกทรอนกส(Electronic Marketing หรอ E- marketing) เปนการสอสาร

สงเสรมการขาย และขายผลตภณฑหรอบรการโดยการโฆษณาผานเครอขายคอมพวเตอร

หรออนเตอรเนตโดยมจดประสงคเพอมงหวงผลกาไรทางการคา เครองมอทสาคญ ไดแก

4.5.3.1 การขายโดยใชจดหมายตรง

4.5.3.2 การขายทางโทรศพท

4.5.3.3 การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ

4.5.3.4 การขายโดยใชนตยสาร

เครองมอเหลานกระตนใหลกคามการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอสนคา การลด แลก

แจก แถม เปนตน ดงนนจงจาเปนทจะตองเลอกใชหลายวธรวมกนเพอเปนการสงเสรมการตลาดทม

ประสทธภาพ

30

ภาพท 2.29 แสดงสวนประสมทางการตลาด

ปรบปรงจาก Kotler, Phillip (2000). Marketing Management

ทมา : http://ebooks.dusit.ac.th/sdubook/img/ThesisManagement/

Somsong102556/00005/image781.gif

สวนประสมการตลาด

ผลตภณฑ

- ความหลากหลายของ

ผลตภณฑ - คณภาพสนคา

- ลกษณะ

- การออกแบบ

- ตราสนคา

- การบรรจหบหอ

- ขนาด

- บรการ

- การรบประกน

- การรบคน

ราคา

- ราคาสนคาในรายการ - สวนลด

- สวนยอมให

- ระยะเวลาในการชาระเงน

- ระยะเวลาการใหสนเชอ

การจดจาหนายชองทาง

- การครอบคลม

- การเลอกคนกลาง

- ทาเลทตง

การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด

- สนคาคงเหลอ

- การขนสง

- การคลงสนคา

การสงเสรมการตลาดหรอการสอสาร

การตลาดแบบประสมประสาน

- การโฆษณา - การขายโดยใชพนกงานขาย

- การสงเสรมการขาย

- การใหขาวและการประชาสมพนธ

- การตลาดทางตรง

ตลาดเปาหมาย

Target market

31

สวนท 3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค

การตดสนใจ (Decision Making) หมายถง กระบวนการในการตดสนใจเลอกทจะกระทาสง

ใดสงหนงจากทางเลอกตาง ๆทม ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในการเลอกสนคาและบรการอย

เสมอ โดยลกคาจะเลอกสนคาหรอบรการตามสถานการณหรอขอมลทม การตดสนใจจงเปน

กระบวนการทสาคญซงอยภายในจตใจของผบรโภค (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550)

ขนตอนการตดสนใจ (Buying Decision Process) เปนลาดบขนตอนในการตดสนใจของ

ผบรโภค มทงหมด 5 ขนตอน ดงกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขนตอนของบรโภคดงน (ศรวรรณ เสร

รตน และคณะ, 2541 อางใน ราช ศรวฒน, 2560)

ภาพท 2.30 กระบวนการการตดสนใจซอ 5 ขนตอนของผบรโภค

ปรบปรงจาก Kotler, Phillip (1997).

ทมา : https://doctemple.files.wordpress.com/2017/01/process.png?w=736

การรบรปญหา

(Problem Recognition)

การแสวงหาขอมล

(Information Search)

การประเมนผลทางเลอก

(Evaluation of Alternative)

การตดสนใจซอ

(Purchase Decision)

พฤตกรรมภายหลงซอ

(Post Purchase Behavior)

32

กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Decision Process) ผบรโภคแตละคนมพฤตกรรมการ

เลอกซอและความตองการแตกตางกน แตจะมสงทคลายคลงกนนนคอรปแบบการตดสนใจซอ ซง

กระบวนการตดสนใจซอ ประกอบดวย 5 ขนตอน ดงน

1. การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ (Problem or Need Recognition)

เมอบคคลรสกถงความแตกตางระหวางสภาพทเปนอดมคต ( Ideal) คอ สภาพทบคคลรสก

วาดตอตนเอง และเปนสภาพทตนเองปรารถนากบสภาพทเปนอยจรง (Reality) ทาใหเกดปญหา

กอใหเกดความตองการทจะเตมเตมชองวางระหวางสภาพอดมคตกบสภาพทเปนจรง โดยมสาเหต

ของปญหาแตกตางกน อาจสรปสาเหตของปญหาไดดงน

1.1 สงของทใชอยหมดไป หมายถงเมอสงของเดมทใชในการตอบสนองความตองการ

ของตนเองหมดลง จงเกดความตองการใหมโดยหาสงใหมมาทดแทน

1.2 ผลของการแกปญหาในอดตนาไปสปญหาใหม เกดจากการทการใชผลตภณฑอยาง

หนงในอดตอาจกอใหเกดปญหาอนตามมา เชน เมอเบรครถจกรยานเสยแตไมสามารถหาเบรค

รถจกรยานเดมไดจงตองใชเบรคอนทไมไดมาตรฐานมาทดแทน ทาใหจกรยานเกดการลนไถลจง

ตองไปหาอปกรณอนมาชวยหยดรถ

1.3 การเปลยนแปลงสวนบคคล การเปลยนแปลงทางกายภาพ วฒภาวะ คณวฒรวมไปถง

ดานจตใจสงผลใหเกดความตองการใหม ๆ

1.4 การเปลยนแปลงของสภาพครอบครว เชน การสมรส การเพมข นของสมาชกใน

ครอบครว ยอมสงผลใหมความตองการสนคาหรอบรการเพมขน

1.5 การเปลยนแปลงของสถานะทางการเงน ไมวาจะเปนทางดานบวกหรอดานลบ ยอม

สงผลใหเกดความตองการเหมอนกนในลกษณะทตางกนเปนผลใหการดาเนนชวตเปลยนแปลง

1.6 การเปลยนกลมอางอง บคคลจะมกลมอางองในแตละชวงวย ชวงชวต และแตละกลม

สงคมในสภาพแวดลอมทแตกตางกน ดงนนกลมอางองจงเปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมและ

การตดสนใจของผบรโภค

1.7 ประสทธภาพในการสงเสรมการตลาด เมอการสงเสรมการตลาดตางๆ ไมวาจะเปน

การขายโดยใชพนกงานหรอการตลาดทางตรงทมประสทธภาพ การโฆษณา การประชาสมพนธ

การใชคปอง การลด แลก แจก แถม กจะสามารถกระตนใหผบรโภคตระหนกถงปญหาและเกด

ความตองการซอขนได

เมอผบรโภคไดตระหนกถงปญหาทเกดขน เขาอาจจะหาทางแกไขปญหานนหรอไมกได

หากปญหานนไมมความสาคญกจะถกมองขาม แตหากมความสาคญปญหาน นกจะกลายเปน

33

ความเครยดทกลายเปนแรงผลกดนใหเกดการแกไขปญหา ซงเขาจะเรมหาทางแกไขปญหาโดยการ

เสาะแสวงหาขอมลกอนการตดสนใจแกปญหา

2. การเสาะแสวงหาขอมล (Search for Information)

เมอเกดปญหา ผบรโภคจงจาเปนตองแสวงหาหนทางแกไข โดยหาขอมลเพมเตมจาก

แหลงขอมลเพอประกอบการตดสนใจ ซงแหลงขอมลมดงตอไปน

2.1 แหลงบคคล ( Personal Search) เปนแหลงขาวสารทเปนบคคล เชน ครอบครว เพอน

ผเชยวชาญเฉพาะดาน หรอผทเคยใชสนคานนแลว และกลมอางองในแตละชวงวย

2.2 แหลงธรกจ ( Commercial Search) เปนแหลงขาวสารทจากพนกงานขาย จดขายสนคา

หรอบรการตาง ๆ

2.3 แหลงขาวทวไป ( Public Search) เปนแหลงขาวสารทไดจากสอตาง ๆ เชน วทย

โทรทศน สอสงพมพ และการสบคนขอมลทางอนเตอรเนต

2.4 ประสบการณของผบรโภคเอง (Experimental Search) เปนแหลงขาวสารทผบรโภค

ไดรบจากการทดลองใชหรอสมผสดวยตนเอง

การเสาะแสวงหาขอมลในการใชประกอบการตดสนใจซอจะมากหรอนอยขนอยกบ

ความสาคญของปญหา ความรนแรงของความปรารถนา และขอมลทผบรโภคมอยเดม

3. การประเมนทางเลอก ( Evaluation of Alternative)

กระบวนการถดมาจากขนตอนท 2 คอการประเมนทางเลอก ซงผบรโภคจะตดสนใจเลอกทางท

ดทสด โดยการเปรยบเทยบขอมลเกยวกบสนคาและคดสรรเพยงตรายหอเดยวทตรงตามความ

ตองการ อาจขนอยกบความภกดในตราสนคานน ๆหรออาจขนอยกบประสบการณของผบรโภคใน

อดต แนวคดในการชวยพจารณาเพอประกอบการตดสนใจมดงตอไปน

3.1 คณสมบตของสนคา (Attributes) และประโยชนทไดรบ (Benefit) วาสนคานนม

คณสมบตตรงกบความตองการในการใชสอยของตนเองมากเพยงใด เมอตดสนใจซอแลวกอใหเกด

ประโยชนอยางไรบาง

3.2 ระดบความสาคญ (Degree of Importance) คอการพจารณาถงความสาคญของ

คณสมบต ( Attribute Importance) ของสนคามากกวาความโดดเดนของสนคา ( Salient Attributes)

ทเราไดพบเหน ซงผบรโภคใหความสาคญกบลกษณะตางๆของผลตภณฑในระดบแตกตางกนตาม

ความตองการของตนเอง

3.3 ความเชอถอตอตราสนคา (Brand Beliefs) คอการพจารณาถงความเชอถอตอตรา

สนคาหรอภาพลกษณของสนคา (Brand Image) ซงผบรโภคไดรบจากการรบรประสบการณในอดต

ซงสงผลถงความเชอถอตอตราสนคาในปจจบน

34

3.4 ความพงพอใจ (Utility Function) คอการประเมนวา มความพงพอใจตอสนคาแตละ

ยหอมากนอยเพยงใด โดยผบรโภคจะกาหนดคณสมบตผลตภณฑทตองการตามทศนคตของตนเอง

แลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑทตองการกบคณสมบตของตราตางๆ

3.5 กระบวนการประเมน (Evaluation Procedure) เปนวธทนาเอาปจจยสาหรบการ

ตดสนใจหลายปจจย เชน ความพงพอใจ ความเชอถอตอตราสนคา คณสมบตของสนคามาพจารณา

เปรยบเทยบ และใหคะแนน เพอประกอบการตดสนใจซอตอไป

4. การตดสนใจซอ ( Decision Marking)

โดยปกตแลวผบรโภคแตละคนจะตองการขอมลและระยะเวลาในการตดสนใจสาหรบ

ผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน โดยผลตภณฑบางอยางตองเสาะแสวงหาขอมลมากและใช

ระยะเวลาในการเปรยบเทยบ แตบางผลตภณฑผบรโภคกไมจาเปนตองเสาะแสวงหาขอมลมาก จง

ทาใหระยะเวลาการตดสนใจเรวขน

5. พฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ ( Post purchase Behavior)

หลงจากทผบรโภคตดสนใจซอสนคาน นแลว ผบรโภคจะไดรบประสบการณในการ

บรโภค ซงอาจจะไดรบความพอใจหรอไมกได ถาหากพอใจ ผบรโภคกจะกลบมาซอซ าเกดความ

ภกดตอตราสนคา หรออาจมการแนะนาใหเกดลกคารายใหม แตหากไมพอใจ ผบรโภคกอาจเลกซอ

สนคานน ๆ และอาจสงผลเสยตอเนองจากการบอกตอ ทาใหเสยชอเสยงสงผลใหลกคาซอสนคา

นอยลงตามไปดวย

จากทฤษฎทกลาวมาอธบายไดวา พฤตกรรมผบรโภค เปนเรองทเกยวของกบ กระบวนการ

ตดสนใจซอของผบรโภค 5 ขนตอน ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ( Stage of the buying

decision process) นนจะสมพนธกบความรสก ( Feeling) ความนกคด ( Thought) การแสดงออก

( Action) ในการดารงชวตของมนษยแตละคนมความแตกตางกน เนองจากมทศนคต (Attitude)

ประสบการณ การรบรหรอสงกระตน ( Stimuli) ทงภายในและภายนอก รวมถงสงจงใจ ( Motive)

ตางกน ปจจยดงกลาวจะมผลตอความรสกนกคดทนาไปสกระบวนการตดสนใจซอและพฤตกรรม

ภายหลงการซอ

35

สวนท 4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบอกตอ

เอมมานเอล โรเซน (2543) อางใน ณฎาร ประทมทอง, 2554 ไดจากดความการบอกตอวา

“เรองราวทงหมดทเปนคาพดปากตอปากทเกยวของกบตราสนคา(Brand) ซงเปนการรวบรวมการ

ตดตอสอสารระหวางคน ๆ หนงกบคนอกคนหนง (Person-to-person Communication) ซงเปนการ

พดทเจาะจงลงไปถงสนคาการบรการหรอบรษทหนง ๆไมวาจะเปนในชวงเวลาใดกตาม”

Word of Mouth Communication หรอการสอสารแบบปากตอปาก เปนรปแบบการสอสารท

ไมเปนทางการ ซงเกดจากการทกลมเปาหมายไดใชสนคาหรอบรการแลวเกดความพงพอใจหรอไม

กได จากนนมการบอกตอจากบคคลหนงไปยงบคคลอน

การสอสารแบบบอกตอออกเปน 3 ประเภท (Assael. 1998; citing Richins; & Root-Shaffer,

1987 อางใน ณฎาร ประทมทอง, 2554) ไดแก

1. การสอสารแบบบอกตอเปนแหลงขาวเกยวกบผลตภณฑ

2. การสอสารแบบบอกตอเปนการใหคาแนะนา

3. การสอสารแบบบอกตอเปนการบอกเลาประสบการณสวนตว

การสอสารแบบบอกตอแตละประเภท มลกษณะแตกตางกนออกไป กลาวคอ แหลงขาว

เกยวกบผลตภณฑจะเปนขอมลเกยวกบผลตภณฑ เชน รปราง คณลกษณะหรอคณสมบตของ

ผลตภณฑซงเปนขอมลจรงทตรงไปตรงมา สวนการใหคาแนะนากจะเกยวของกบการแสดงความ

คดเหน การแสดงความรสกนกคด รวมทงการใหคาปรกษา สาหรบการบอกเลาประสบการณ

สวนตวน นจะเปนการวพากษวจารณคณลกษณะ และคณสมบตของผลตภณฑ ขอมลทเปนคา

แนะนาและการบอกเลาประสบการณสวนตวนนจะเปนไปในรปแบบของการสอสารแบบบอกตอ

ซงสามารถเปนขอมลเชงบวกหรอเชงลบกได เนองจากเปนทศนคตของแตละบคคล หนาทของการ

สอสารแบบบอกตอแบงออกเปน 2 แบบ ดงน 1. การแจงขอมล 2. การมอทธพลตอการตดสนใจ

โดยแตละแบบมความสาคญแตกตางกนขนกบแตละขนตอนในกระบวนการตดสนใจ เชน การบอก

ตอเกยวกบผลตภณฑ กจะมความสาคญในการสรางความตระหนกร (Awareness) การรบฟง

ประสบการณเกยวกบผลตภณฑกจะมความสาคญในขนตอนของการประเมนทางเลอก (Evaluation)

และสดทายขอมลในรปแบบของคาแนะนามความสาคญทสดในขนตอนสดทายของการตดสนใจ

(Decision Marketing)

36

คณสมบตของการสอสารแบบบอกตอ (Silverman, 2001 อางใน ณฎาร ประทมทอง, 2554)

สรปไดดงน

1. การสอสารแบบบอกตอเปนแรงจงใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอและมพลงอยางมาก

ในตลาด

2. การสอสารแบบบอกตอเปนกลไกในการบอกเลาประสบการณ

3. การสอสารแบบบอกตอมความเปนอสระจงทาใหเกดความนาเชอถอ

4. การสอสารแบบบอกตอเปนสวนหนงของการประชาสมพนธตวผลตภณฑเอง

5. การสอสารแบบบอกตอมการปรบแตงขอมลใหมความสอดคลองและสมบรณในตวเอง

6. การสอสารแบบบอกตอมการตกแตงขอมล เพมเตมขอมล แยกแยะขอมลและบางครงก

ระเบดขอมล

7. การสอสารแบบบอกตอไมจากดทงขอบเขตและความเรวของขอมล

8. การสอสารแบบบอกตอไมไดเกดจากแหลงขอมลหลายแหลงมารวมกน แตเกดจาก

แหลงขอมลเพยงแหลงเดยว

9. การสอสารแบบบอกตอขนอยกบธรรมชาตของแหลงขอมล

10. การสอสารแบบบอกตอชวยลดระยะเวลาในการเสาะแสวงหาขอมล

11. การสอสารแบบบอกตอจะเปนไปในเชงลบมากกวาเชงบวก

12. การสอสารแบบบอกตอเปนเครองมอทไมตองใชงบประมาณในการสรางความสนใจ

การเพมเตมและการสนบสนนขอมล

เอมมานเอล โรเซน ไดแบง Word of Mouth ตามสอทใชในการสงขาว ดงน

1. การสงผานขาวสารโดยใชการพดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing) จาก

บคคลหนงไปสอกบคคลหรอกลมหนง สงผลใหเกดเปนเรองทคนพดถง (Talk of the town)

2. การสงผานขาวสารตอ ๆ กนโดยใชสออเลกทรอนกส (Viral Marketing) โดยเฉพาะอยาง

ยงในยคปจจบนทเทคโนโลยมความกาวลาไปมาก ทาใหวธการแพรกระจายขาวสารดวยวธนเปนวธ

ทนยมมาก เชน E-mail เปนการแพรกระจายขาวสารอยางกวางขวางในเวลาอนรวดเรว

วธการสงผานขาวสาร Word of Mouth สามารถทาได 3 ลกษณะ คอ

1. ผเชยวชาญสผเชยวชาญ (Expert to Expert) การพดตอของผเชยวชาญมความนาเชอถอ

มาก การใหผเชยวชาญในสนคาหนงเปนตนตอในการกระจายขอมลไปสผเชยวชาญคนอน ๆ ทอย

ในอตสาหกรรมเดยวกนโดยผานงานประชมวชาการหรอสมมนากจะเปนการเพมความสามารถใน

การบอกตอของขอมลเกยวกบสนคาตวนนใหมากขนและจะทาใหสนคาเปนทรจกในกลมบคคล

ทวไป

37

2. ผเชยวชาญสบคคลทวไป (Expert to Peer) วธการสงผานขาวสารวธนคอการให

ผเชยวชาญเปนผบอกตอขอมลของตวสนคาถงคณสมบตทแทจรงโดยไมมการพดเกนจรงเหมอน

การโฆษณาใหแกคนทวไป ซงคอนขางไดรบความนาเชอถอ

3. บคคลทวไปบอกตอกนเอง (Peer to Peer) โดยวธการนจะใชหลกใหคนทวไปบอกตอ

กนเอง ซงวธไดรบความนาเชอถอมากทสด เนองจากเปนประสบการณตรงทเขาไดรบจากการใช

สนคาหรอบรการชนดนนในชวต

คอตเลอร ฟลป (2540) อางใน ณฎาร ประทมทอง, 2554 กลาวถง “การตดตอสอสารโดย

อาศยบคคลสามารถแบงออกเปนชองทางการตดตอผานการสนบสนนชองทางการตดตอผานความ

เชยวชาญ และชองทางการตดตอทางสงคม ชองทางการตดตอผานการสนบสนน ไดแก การท

พนกงานขายของบรษทตดตอผซอในตลาดเปาหมาย ชองทางการตดตอผานความเชยวชาญ ไดแก

การทผเชยวชาญอสระแถลงตอผซอเปาหมาย และชองทางการตดตอทางสงคม ไดแก การทเพอน

บาน เพอนฝง สมาชกครอบครวและบคคลใกลชดพดกบผซอเปาหมาย โดยอทธพลสวนบคคลจะม

น าหนกหรอความสาคญอยางมากในสองกรณดวยกน ประการแรกทผลตภณฑดงกลาวมราคาแพง ม

ความเสยง ในกรณนผซอมแนวโนมทเปนคนทตองการขอมลสนบสนนอยางมาก และเปนขอมลท

อยนอกเหนอจากทปรากฏในสอมวลชน ประการทสอง ไดแก กรณทเปนผลตภณฑทบงบอกถง

สถานะหรอรสนยมของผใช กรณนผซอจะปรกษาหารอกบบคคลอน ๆ เพอหลกเลยงความรสกอด

อดใจ”

ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2549) ใหแนวคดในสวนประสมของการสอสารการตลาด บรการ

วาการสอสารแบบปากตอปากนเปนแหลงอางองทมความสาคญอยางยงสาหรบธรกจดานการบรการ

ซงขอมลอาจไดรบการเผยแพร ออกไปทงดานบวกและดานลบ ดงน

1. การสอสารแบบปากตอปากทางดานบวก เมอลกคาพอใจในการบรการกจะถายทอด

ประสบการณใหบคคลอน เปนแหลงอางองสาคญ มผลมากโดยเฉพาะธรกจงานบรการดานวชาชพ

หรอดานการรกษาพยาบาล เชน แพทย พยาบาล ทนตแพทย ทปรกษาทางดานการจดการ สถาปนก

และบญช เปนตน การสอสารดวยวธการนจะชวยใหองคการลดภาระดานคาใชจายมากกวาการ

สอสารแบบอน ๆ

2. การสอสารแบบปากตอปากทางดานลบ หากลกคาไมพอใจงานบรการทไดรบกอาจ

ถายทอดความรสก ประสบการณตาง ๆ ทไมพอใจนนไปยงบคคลอนดวยเชนกน ดงนนนกการ

ตลาดบรการจงควรใหความสาคญ และเพมความระมดระวงถงผลกระทบทจะตามมาของการสอสาร

แบบปากตอปากในแงลบน

38

เอมมานเอล โรเซน ไดกลาวถงคณสมบตของผทาหนาทบอกตอวาควรมลกษณะสาคญ

ดงน

1. จะตองหมนเรยนร ยอมรบกบสภาวการณตาง ๆ ไดเรว (Ahead in adoption)

2. มเครอขายการตดตอและมสมพนธภาพทด (Connected)

3. รกการเดนทาง (Travelers) เพราะการเดนทางทาใหพบผคนมาก ซงจะทาใหการบอกตอม

ประสทธภาพ

4. สนใจใฝรขอมลขาวสารเสมอ (Information-hungry)

5. กลาแสดงความคดเหน (Vocal) บอกเลาประสบการณใหกบบคคลอน

6. เปดรบสอตาง ๆ (Exposed to the media) ตดตามการเคลอนไหวของเหตการณตาง ๆผาน

สอโดยไมปดกนตนเอง

จากลกษณะธรรมชาตของการบอกตอดงกลาวน เจาของบรษททผลตสนคาและบรการ

จะตองพจารณาถงคณภาพของสนคาและบรการ จะตองมคณภาพดและบรการทนาประทบใจ เพราะ

หากเปนสนคาและบรการทไมด การบอกตอนนเปนไปในดานลบซงจะเปนตวทาลายตลาดเอง

กอนทบคคลจะบอกตอเกยวกบสนคาวาดนน เขาตองไดรบประสบการณทดกอน เชนไดทดลอง

สนคาและบรการภายใตการดแล แนะนาจากบรษทเปนอยางด เปนการเปดโอกาสใหเครอขายได

เหนขอดของสนคาและบรการกอนนาไปสการบอกตอในเครอขายตอไป

39

สวนท 5 งานวจยทเกยวของ

จากการศกษาและทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอคอนแทคเลนสในเฟสบคดอทคอมในประเทศ พบวามทงสอดคลองและขดแยงกนใน

วธการศกษาและผลของการศกษาดงตอไปน

จตบณย จนทพนธ และดร.มยขพนธ ไชยมนคง (2558) ไดทาการศกษาเรองปจจยสวน

ประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอแวนตาทรานแวนตาในศนยการคา

เขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนบคคล ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ของรานแวนตาในศนยการคา พฤตกรรมการเลอกซอแวนตา ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล

กบพฤตกรรมการเลอกซอแวนตา และความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดกบ

พฤตกรรมการเลอกซอแวนตาทศนยการคาในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใช จานวน 400

คน โดยเลอกใชแบบสอบถาม วเคราะหขอมลสถตความถ คารอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบน

มาตรฐานใชสถตไคสแควร (Chi-Square Test) ผลการศกษาสวนใหญเปนเพศหญงมอายระหวาง 20-

30 ป ปจจยสวนประสมทางการตลาดภาพรวม พบวา ผบรโภคใหความสาคญโดยรวมอยในระดบ

มาก เหตผลทตดสนใจเลอกซอแวนตาทรานแวนตาในศนยการคาเขตกรงเทพมหานคร เพราะสนคา

มคณภาพ ปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอนม

ความสมพนธกบประเภทของผลตภณฑทเลอกซอคอเลนสสายตาและคอนแทคเลนส ปจจยสวน

ประสมทางการตลาดทง 4 ปจจยมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอแวนตาทรานแวนตาใน

ศนยการคาเขตกรงเทพมหานคร

หตถกาญจน หอมสมบต (2558) ไดทาการศกษาเรองความร ทศนคต และพฤตกรรมการใช

คอนแทคเลนสของนสตระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ปการศกษา 2557 กลมตวอยาง

คอนสตมหาวทยาลยเกษตรศาสตรจานวน 380 คน เปนการศกษาดวยรปแบบการวจยเชงพรรณนา

เกบขอมลดวยแบบสอบถาม วเคราะหขอมลสถตเชงพรรณา รอยละและความถ กลมผวจยนยมใช

คอนแทคเลนสแฟชนสตาโต รองลงมา ใชคอนแทคเลนสชนดนมแบบชวคราว สวนใหญมความร

ในการใชคอนแทคเลนสในระดบปานกลาง สวนขอความรในเรองการใชคอนแทคเลนสทนสตม

ความรในระดบตา ตอบผดมากทสด ไดแก เครองสาอางทมน ามนเปนสวนผสมจะทาอนตรายกบ

คอนแทคเลนส กลมผวจยสวนใหญมทศนคตเกยวกบคอนแทคเลนสอยในระดบสง กลมตวอยาง

40

สวนใหญใหความสาคญในเรองคอนแทคเลนสควรไดรบการรบรองจากหนวยงานทนาเชอถอและม

พฤตกรรมในการใชคอนแทคเลนสทถกตอง

นภาพรรณ จนทรา (2557) ไดทาการศกษาเรองพฤตกรรมการซอทมผลตอการตดสนใจ

เลอกซอแวนตาของผชายเมโทรเซกชวลในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดใน

การเกบขอมลจากผชายเมโทรเซกชวลในเขตกรงเทพมหานครทเคยสวมใสแวนตา จานวน 400 คน

โดยมสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ วเคราะหความถดถอยแบบพหคณและการวเคราะหความ

แปรปรวนแบบจาแนกทางเดยว ผลการวจยพบวา สวนใหญมอาย 31- 40 ป มระดบการศกษา

ปรญญาตร มรายไดตอเดอน 20,001- 30,000 บาท สวนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา พฤตกรรม

การซอดานพฤตกรรมการซอเพอลดการสงสย ทตดเปนนสย แสวงหาความหลากหลายมผลตอการ

ตดสนใจเลอกซอแวนตาของผชายเมโทรเซกชวลในเขตกรงเทพมหานคร นอกจากนปจจยสวน

ประสมทางการตลาดดานราคามผลตอการตดสนใจเลอกซอแวนตาของผชายเมโทรเซกชวลในเขต

กรงเทพมหานคร และปจจยปจจยดานจตวทยาดานความเชอมผลตอการตดสนใจเลอกซอแวนตา

ของผชายเมโทรเซกชวลในเขตกรงเทพมหานคร ผชายเมโทรเซกชวลในเขตกรงเทพมหานครทม

ระดบการศกษาและรายไดตอเดอนตางกนมการตดสนใจเลอกซอแวนตาแตกตางกน แตผชายเมโทร

เซกชวลในเขตกรงเทพมหานครทมอายและอาชพตางกนมการตดสนใจเลอกซอแวนตาไมแตกตาง

กน

ปาจรย วฒนองกร (2557) ไดทาการศกษาเรองปจจยทางการตลาด คานยม และการสอสาร

แบบปากตอปากทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอคอนแทคเลนสของผหญงในกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ เพศหญงทเคยใชคอนแทคเลนส ทมอายตงแต 18 ปขนไปใน

กรงเทพมหานคร จานวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษา คอ แบบสอบถาม สถตทใชในการ

วเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาสวน

เบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ไดแก การวเคราะหสมการถดถอยอยางงาย ผตอบสอบถาม

ทงหมดเปนผหญงสวนใหญทมอายระหวาง 18-25 ป ไดรบขอมลจากสอโฆษณามากทสด ซอคอน

แทคเลนสทหางสรรพสนคา เหตผลในการสวมใสมากทสดคอแกปญหาความผดปกตของสายตา

ความคดเหนตอปจจยทางการตลาด คานยม และการสอสารแบบปากตอปากของผลตภณฑ โดยรวม

อยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากคอ ดานปจจยทางการตลาด รองลงมาคอ ดานคานยม และ

นอยทสดคอดานการสอสารแบบปากตอปาก ผลการศกษาระดบการตดสนใจทมอทธพลตอการ

ตดสนใจเลอกซอคอนแทคเลนสของผหญงในกรงเทพมหานคร ผตอบแบบสอบถามมระดบการ

41

ตดสนใจตอการตดสนใจซอคอนแทคเลนสโดยรวมอยในระดบมากทสด ในเรอง การตดสนใจซอ

คอนแทคเลนสเพราะคอนแทคเลนสไดมาตรฐานและมความปลอดภย ตดสนใจซอคอนแทคเลนส

เพราะตราสนคามความนาเชอถอ

กนกวรรณ วงศสวรรณ และลกษณาพร กรงไกรเพชร (2556) ไดทาการศกษาเรอง ความร

ทศนคต และพฤตกรรมการใชคอนแทคเลนสของนสตช นปท 1 มหาวทยาลยบรพา โดยม

วตถประสงคเพอสารวจความร ทศนคต และพฤตกรรมการใชคอนแทคเลนสของนสตชนปท 1

มหาวทยาลยบรพา จานวน 373 คน โดยการแจกแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล ทาการ

วเคราะหขอมลโดยใชการแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลยเลขคณต คาเบยงเบนมาตรฐาน และคา

สมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ผลการศกษาพบวาผเขารวมวจยสวนใหญทใชคอนแทคเลนส

เปนเพศหญง มอายเฉลย 18.93 ป เหตผลทใชคอนแทคเลนส รอยละ 48.95 เนองจากมปญหา

ทางดานสายตา ผเขารวมวจยจะใชคอนแทคเลนสประเภทรายเดอน รอยละ 37.84 โดยสวมใสคอน

แทคเลนส 6-8 ชวโมงตอวน ผเขารวมวจยสวนมากมทศนคตเชงบวกตอการใชคอนแทคเลนสและ

โดยภาพรวมพฤตกรรมการใชคอนแทคเลนสอยในระดบทเหมาะสม อกทงจากการทดสอบดวยคา

สมประสทธสหสมพนธพบวา ทศนคต พฤตกรรม รวมทงปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ และ ประเภท

คอนแทคเลนสทใช ลวนมความสมพนธกบความรเกยวกบการใชคอนแทคเลนส

พณธตรา แกวมา (2556) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการเลอกซอแวนตาของผบรโภคในเขต

บางรก กรงเทพมหานคร โดยเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 366 ชด และใชแบบสอบถามเปน

เครองมอในการเกบขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาเฉลย รอยละ สวนเบยงเบน

มาตรฐาน และการวเคราะหโดยใชคาสถต Chi square และสมประสทธสหสมพนธ (Correlation

Coefficient) ผลการวจยพบวาผบรโภคทเลอกซอแวนตาสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 35-60

ป ความถในการซอ 13-18 เดอนตอครง เสยคาใชจายในการซอมากกวา 10,000 บาทขนไป โดยซอ

แวนตาจากรานแวนตาทวไป เหตผลทซอเพราะเรมมปญหาเรองการมองเหน ผบรโภคทตดสนใจ

เลอกซอแวนตามากทสดในดานผลตภณฑ ทมรปแบบสวยงามและทนสมย รองลงมาคอ ดานราคา

ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการขาย ตามลาดบ

ศรวรรณ บญนาเศรษฐ (2555) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชคอนแทค

เลนสสตาโต กรณศกษาในกรงเทพมหานครเฉพาะเขตบางแค ผลการวจยพบวาผบรโภคทใชคอน

แทคเลนสสตาโตสวนใหญเลอกซอคอนแทคเลนสสตาโตยหอ Maxim ประเภทรายเดอน โดย

42

ความถทใสมากทสดคอ 1-2 วนตอสปดาห นอกจากน ยงพบวาเหตผลทเปลยนยหอคอนแทคเลนส

เนองมาจากการระคายเคอง อกทงดานสวนประสมทางการตลาดมสวนทาใหผบรโภคตดสนใจเลอก

ซอคอนแทคเลนสสตาโต โดยปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนแทคเลนสสตาโตมากทสด

คอ ดานผลตภณฑ รองลงมาไดแกดานราคา ชองทางการจดจาหนายและดานการสงเสรมการตลาด

ตามลาดบ เมอทดสอบสมมตฐาน พบวาขอมลทางดานประชากรศาสตรและสวนประสมทาง

การตลาดมความสมพนธกบการใชคอนแทคเลนสสตาโตในเขตบางแค

บญชา ศรไทยเทวา และ ดร.อรกญญา โฆษตานนท (2554) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการซอ

แวนตาทมตอการตดสนใจซอแวนตาจากสวนประสมการตลาดบรการของผบรโภคในจงหวด

นครสวรรคโดยมวตถประสงคเพอ ศกษาพฤตกรรมการซอแวนตาและการตดสนใจซอแวนตา

เปรยบเทยบคณลกษณะสวนบคคลและพฤตกรรมการซอแวนตา หาความสมพนธระหวาง

คณลกษณะสวนบคคลและพฤตกรรมการซอแวนตาทมตอการตดสนใจซอแวนตาจากสวนประสม

การตลาดบรการของผบรโภคในจงหวดนครสวรรค ผวจยจงใชกลมตวอยางทงสนจานวน 400 คน

เครองมอทใชในการศกษาวจยในครงน คอ แบบสอบถาม เพอเกบรวบรวมขอมลทไดนามาวเคราะห

โดยใชโปรแกรมสาเรจรป เพอหาคาสถต ความถ รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน วเคราะห

การผนแปรทางเดยว (One-way Analysis of variance) และการวเคราะหถดถอยพหแบบปกต

(Ordinary Multiple Regression Analysis) ผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญไดรบขอมล

ขาวสารจากสอโฆษณาโทรทศนมากทสด วตถประสงคของการซอแวนตาสวนใหญเพราะมปญหา

สายตา ปจจยสวนประสมการตลาดบรการ 8P’s พบวา กลมตวอยางใหความสาคญกบสวนประสม

การตลาดดานผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ ดานการพฒนาผลตภณฑและคณภาพ ดาน

กระบวนการ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานบคคล ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดาน

การสงเสรมการตลาด ตามลาดบ ซงอาย การศกษา รายไดตอเดอน ความถในการซอแวนตา และ

จานวนเงนในการซอแวนตาตอครง ไมมผลตอการตดสนใจซอแวนตาจากสวนประสมการตลาด

บรการดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานกระบวนการ และดานการพฒนาผลตภณฑและ

คณภาพ แตมผลตอการตดสนใจซอแวนตาจากสวนประสมการตลาดบรการดานผลตภณฑ ดานการ

สงเสรมการตลาด ดานบคคล และดานลกษณะทางกายภาพ

ศรไพล อมสาราญ (2554) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการซอคอนแทคเลนสสบกอายของ

นกเรยน นกศกษาหญงวทยาลยพณชยการเชตพน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการสารวจ

จานวน 336 ตวอยางวเคราะหขอมลโดยใชสถตพรรณนา ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบน

43

มาตรฐานและสถตอนมาน ประกอบดวยคา Independent Sample T-test และ F-test ผลการศกษา

พบวาอยในชวงอายระหวาง 15-17 ป มลกษณะการแตงกายตามยคสมย ระดบความสาคญของปจจย

ทางการตลาดดานราคาอยในระดบมาก ดานชองทางการจดจาหนาย ดานผลตภณฑ และดานการ

สอสารทางการตลาดแบบบรณาการอยในระดบปานกลาง เหตผลในการซอเนองมาจากปญหาดาน

สายตาโดยจะใสทงวนหรอบางชวงเวลา

เบญจรตน พมแดง และวจตรา ลาภเอกอดม (2553) ไดศกษาเรองปจจยสวนประสมทาง

การตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอคอนแทคเลนสบกอายของนกศกษามหาวทยาลย

ศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) กลมตวอยาง

จานวน 379 คน เครองมอทใชในการวจยครงนไดแก แบบสอบถาม วเคราะหขอมลโดยใชสถต

พรรณนา ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง

เลอกใชคอนแทคเลนสบกอายเนองจากใชเพอเปลยนสแกวตาใหมความสวยงาม คอนแทคเลนสท

นยมเลอกใชคอ maxim สงทพจารณาเปนอนดบแรกกอนการเลอกซอคอชนดของเนอเลนส นมเบา

บางและไมมคราบสกปรกเกาะจบผวเลนส สวนใหญจะซอคอนแทคเลนสบกอาย จากรานจาหนาย

ใกลบาน สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการเลอกซอคอนแทคเลนสบกอายนน ดาน

ผลตภณฑและบรการมผลตอการเลอกซอมากทสด รองลงมาคอดานราคา ดานการสงเสรมการขาย

และดานชองทางการจดจาหนาย ตามลาดบ

จากการศกษาและทบทวนวรรณกรรมทเกยวของในประเทศขางตน สรปไดวาปจจยทม

อทธพลตอการตดสนใจซอคอนแทคเลนสในเฟสบคดอทคอมไดแก ผลตภณฑ, ราคา, ชองทางใน

การจดจาหนาย, การสงเสรมการตลาด และการบอกตอ จงนามาซงตวแปรในการกาหนดกรอบการ

วจยทงตวแปรตนและตวแปรตาม ดงน

ตวแปรตน ตวแปรตาม

ปจจยทางการตลาด

1. ผลตภณฑ

2. ราคา

3. ชองทางในการจดจาหนาย

4. การสงเสรมการตลาด

5. การบอกตอ

(ดดแปลงจาก Kotler, 2003;

Assael, 1998)

การตดสนใจซอคอนแทคเลนส

ในเฟสบคดอทคอม