9

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ เอกสารและงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง การศกษาปจจยทมผลตอการเปดรานเบเกอรบรเวณถนนราชพฤกษ เขตภาษเจรญ จงหวดกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควาแนวคดทฤษฎเอกสาร และงานวจยทเกยวของเพอน ามาประกอบการน าเสนอผลการวจยไปใชใหเกดประโยชนและเพอใหบรรลวตถประสงคของการวจยทไดก าหนดไว โดยแบงหวขอออกเปน 6 สวน

2.1 ความรทวไปเกยวกบเบเกอร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior) 2.3 แนวคดและทฤษฏการใหบรการลกคา 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนผสมการตลาด 7P’s (Marketing Mix) 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทมตอการตดสนใจของผบรโภค 2.6 งานวจยทเกยวของ

2.1 ความรทวไปเกยวกบเบเกอร ประวตความเปนมาของเบเกอร กอนทจะมาเปนธรกจเบเกอรในรปแบบปจจบนนเบเกอรไดมการคดคนและพฒนามาอยาง

ตอเนอง โดยเรมมาจากขนมปงซงไดชอวาเปนผลผลตเพอยงชวตเปนสญลกษณของความดงามความอบอน และความปลอดภยมานานตงแตสมยคมภรไบเบล (Bibeical) แตยงไมมใครกลายนยนวาผใดท าขนมปงเปนคนแรก (จรยา เดชกญชร. 2548 : 120) แตมขอมลแสดงวาชาวสวสเซอรแลนดทอาศยอยตามทะเลสาบในยคหนเปนผรเรมน าเมลดขาวสาลมาบดโดยใชครกหยาบ ๆแลวน าไปผสมน าเทสวนผสมนลงไปบนหนรอน ๆ เพอใหสกผลทไดกคอขนมปงฟขนโดยไมไดตงใจซงคนพบมากวา 3,000 ปกอนครสตกาล ประวตทยอมรบสบเนองกนมากคอพวกทาสในสมยราชวงศอยปต ไดผสมกอนแปงทลมทงไวลงไปในแปงทผสมเสรจใหม ๆ ผลกคอไดขนมปงทเบาและเลศรสความรเกยวกบการท าขนมปงไดแพรหลายจากอยปตไปสภมภาคตาง ๆ แถบเมดเตอเรเนยนในกลมเยรซาเลมโบราณ รวมทงเมองเลกเมองนอยทอยบนเสนทางคาขายของพวกตะวนออกกลาง การท าผลตภณฑเบเกอรไดเปนทยอมรบกนอยางกวางขวาง ซงในยคนนขนมปงทผลตออกมาจะมขนาดเลกคลายกบขนมปงโรลในปจจบน คนโบราณสวนมากนยมใชขนมปงแบน ทไมทงใหขนฟในโอกาสพเศษ เชน พธทางศาสนา และพวกชาวเขาจดน ซงมอาชพเลยงสตวกนยมขนมปงประเภทนเนองจากไมคนกบอารยะธรรมแผนใหมพวกกลมพอคาชาวโพนเชยน เปนพวกแรกท

10

เผยแพรการท าขนมปงในขณะทมงไปคาขายทางตะวนออกไปยงเปอรเชยและไกลกวานน และพวกกรกยคแรกไดเรยนรการท าขนมปงทขนฟมาจากพวกโพนเชยนในป 1,000 กอนครสตกาลในศตวรรษตอมา ววฒนาการในศลปะการท าขนมปงกาวหนามาก พวกกลมกาวหนากรกไดคดประดษฐหนโมแปงจากขาวสาล และผลตแปงออกมาถง 4 ชนด ซงชนดหนงนนเปนแปงขาว(White Flour) และไดดดแปลงเตาอบแบบอยปตโบราณมาเปนเตาอบแบบใชอฐกอเปนรปโดมซงมประสทธภาพยงขน พวกกรกนนนอกจากจะเปนผผลตขนมปงขาวทมคณภาพดเยยมแลวยงผลตขนมเคก และขนมนานาชนด โดยใชสวนผสมของนม น ามน เหลาไวน เนยแขง และน าผงเขาไปดวย ตลอดกาลสมยเหลาน จากกรกไปโรมและเลยไปถงยโรปตอนกลาง ศลปะการท าเบเกอรด าเนนไปอยางเชองชาแตไดผลคงท ความเจรญกาวหนาอยางมหาศาลทางดานวทยาศาสตร และเทคโนโลยไดท าใหเกดววฒนาการอยางใหญหลวงแตกบเบเกอรในปจจบน พนฐานของววฒนาการนเนองมาจากสาเหตใหญ 2 ประการ คอ ในกลางป ค.ศ. 1800 ไดมการแนะน าเกยวกบโรงโมแปงสาลและไดมการผลตแปงสาลทดออกสตลาด ในตอนปลายศตวรรษนนไดมการใชยสต ซงเปนตวส าคญในการท าขนมปงใหขนฟ และมการใชอยางแพรหลายในปจจบนนการท าเบเกอรนบวาเปนศลปะอยางหนงซงตองการความช านาญเปนอยางมากในกรณทผลตเปนจ านวนมากเพอจ าหนาย จะพบอปสรรคนานปการทางดานเครองมอ ทกวนนความเจรญกาวหนาของการท าเบเกอรนนไมไดขนอยกบผท าฝายเดยว แตขนอยกบโรงโมแปงซงสามารถผลตแปงทมคณภาพด และผ คดคนประดษฐเครองทนแรง เชน เตาอบททนสมย และมประสทธภาพ เครองผสมและเครองปนใหเปนรปแบบ สดทายกคอนกประดษฐและชางเทคนคทไดทมเวลาในการคนควาในเรองคณสมบตของกอนแปงกมสวนทชวยใหอตสาหกรรมดานนเจรญกาวหนาไปอยางไมหยดย งอตสาหกรรมเบเกอรในประเทศไทยจะเรมตนเมอประมาณกอนสงครามโลกครงท 2ในกรงเทพฯ มรานเบเกอรเพยง 1 - 3 ราน ซงสวนใหญจะท าขนมเคกและ คกกออกขายในระยะเวลานนคนไทยสวนมากยงไมนยมบรโภคขนมปงเหมอนในปจจบน แตสวนใหญจะบรโภคขนมปงในโอกาสพเศษ เชน ไปปคนค หรอท าเปนอาหารวาง ตอมาหลงจากสงครามโลกครงท 2ไดมรานเบเกอรซงผลตขนมอบทกชนด เชน ขนมปง ขนมเคก เพสตร และคกกเพมขน และเนองจากคนไทยไดรบอารยธรรมตะวนตกมากขน ท าใหบรโภคนสยเปลยนไป คนไทยเรมรจกบรโภคขนมปงในรปแบบของขนมปงแซนดวช และสวนใหญจะใชทาดวยน าพรกเผา แตกยงใชบรโภคเปนครงคราวและในโอกาสพเศษเทานน เมอเกดสงครามเวยดนาม ประเทศไทยเปนประเทศหนงซงเปนทพกของทหารอเมรกน ดวยเหตนจงท าใหอตสาหกรรมเบเกอรกาวหนาไปไกลมาก ไดมการสงซอขาวสาลจากตางประเทศ เชน สหรฐอเมรกา แคนาดา และออสเตรเลย และไดมผคดตงโรงโมขนเปนแหงแรกขนเพอผลตแปงสาลออกสตลาดหลายชนดดวยกนเพอใหเหมาะสมกบผลตภณฑทตองการท า และ

11

โรงโมยงไดจดผช านาญการทางดานเบเกอรไปแนะน าและสาธตการใชแปงสาลในการท าผลตภณฑเบเกอรตาง ๆ ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด ท าใหอตสาหกรรมเบเกอรเปนทรจกกวางขวางยงขนประกอบกบทมความตองการดานนสง เนองจากสาเหตของสงครามดงกลาว จงท าใหมรานเบเกอรเกดขนเปนจ านวนมากเมออตสาหกรรมทางดานนเจรญขน ววฒนาการทางเทคโนโลยและเครองมอเครองใชในการประกอบกจการกไดเจรญกาวหนาขนตามล าดบ สมยกอนนนผประกอบกจการดานนมความช านาญเปนอยางสง แตขาดความรทางดานวชาการและเทคโนโลยในการผลต จงท าใหเกดปญหาในดานคณภาพของผลผลต โรงโมแปงจงไดพยายามทจะสอดแทรกความรทางดานวชาการไปพรอมกบการขายแปงของตน เพอใหผซอสามารถท าผลตภณฑออกมาใหไดคณภาพและใชหลกวธการผลตทถกตอง โดยทางโรงงานไมไดจดใหมการสาธต แนะน าวธปฏบต พรอมทงการแกไขปญหา ซงนบเปนผลดอยางยงตอผประกอบกจการ และเปนผลดมาสผบรโภคซงจะไดบรโภคผลตภณฑทมคณภาพไดมาตรฐาน นอกจากความรดานวชาการ และเทคโนโลยใหม ๆ เกดขนแลว ทางดานเครองมอเครองใชในการประกอบกจการเบเกอรกไดมการพฒนาขนมากมาย โดยไดมการประดษฐเครองทนแรงตาง ๆ เชน เตาอบ เครองผสม เครองรดแปง และเครองใชตาง ๆ ทเกยวของ เชน พมพขนมอบขนาดตาง ๆ ตามชนดของผลตภณฑ โดยสามารถผลตขนไดเองภายในประเทศ ซงสามารถใชงานไดทดเทยมกบของตางประเทศ และราคายงยอมเยากวาอกดวย

เครองมอและอปกรณการท าเบเกอร เครองมอและเครองใชในการปฏบตการท าเบเกอร การท าอตสาหกรรมเบเกอรหรอการ

ผลตเพอรบประทานขนเองนน ลวนแตจะตองใชเครองมอและเครองใชตางๆ หลายชนด ซงในปจจบนเครองมอเครองใชเหลานไดมการพฒนาใหทนสมยมากขน และตอบสนองตามความตองการของมนษยไดอยางรวดเรวทนใจ โดยเครองมอเหลานสามารถผลตขนมออกมาไดดมประสทธภาพเทากบมนษยควบคม เครองมอเครองใชในการท าเบเกอรสวนใหญแลวสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภทดวยกน (จตธนา แจมเมฆ. 2545 : 120) ไดแก

1. เครองมอประเภททใชมอ เครองมอประเภทนจ าเปนจะตองมใชในการท าเบเกอรไมวาจะเปนอตสาหกรรมขนาดใหญหรอขนาดเลกกตาม เพราะผลตภณฑบางอยางแมวาจะใชเครองจกรแลวกยงตองอาศยเครองมอทใชมอชวยดวย เพอใหผลตภณฑส าเรจออกมา อยางสมบรณแบบ เครองมอส าคญในประเภทน ไดแก 1.1 พายยางหรอพายพลาสตก ใชส าหรบกวนสวนผสมทอยในชามผสม หรอใชส าหรบปาสวนผสมใหเขากนด ลกษณะของพายนนไดออกแบบมาใหมลกษณะบางและออนโคงตามภาชนะ จงชวยใหสะดวกยงขนในการผสมสวนผสม

12

1.2 สปาตลารหรอมดปาดหนาเคก ขนาดตาง ๆ ใชส าหรบปายครมบนตวเคกและปาดใหเรยบเพอรอการตกแตงตอไป ลกษณะจะคลายกบใบมดแตไมมความคมทงสองดาน

1.3 มดขนาดตาง ๆ ส าหรบใชในการตด หนสวนประกอบตาง ๆ ในการผลต 1.4 เทอรโมมเตอรทใชวดอณหภมของกอนโดหลงการผสม หรอใชส าหรบวด

อณหภมของสวนผสม เชน ชอกโกแลต น าเชอม ฯลฯ 1.5 เทอรโมมเตอร ทใชวดอณหภมของตอบทไมสามารถควบคมอณภมได 1.6 ลกกลงหยกส าหรบท ารมขนมพาย 1.7 ลกกลงไมหรอไมคลงแปงขนาดตาง ๆ ใชส าหรบรดคลงแปงหรอรดแปงใหเปน

แผนบาง ๆ เรยบและบางตามขนาดทตองการ 1.8 แปรงส าหรบปดแปง เปนแปรงขนออนใชส าหรบปดฝ นแปงทไมตองการออก

จากกอนแปงหลงจากรดเสรจ 1.9 แปรงส าหรบทาเนย 1.10 พายไมขนาดตาง ๆ ใชส าหรบกวนสวนผสมทมความหนด สวนผสมทขนหรอ

กวนไสขนมบางชนด เชน ไสสงขยา 1.11 ตะกรอมอหรอตะกรอลวดขนาดตาง ๆ ใชส าหรบท าสวนผสมใหเขากนหรอใช

ส าหรบตสวนผสมใหขนฟ 1.12 แผนโลหะ หรอพลาสตก ส าหรบตดแบงกอนโด หรอใชขดแปงทตดกบโตะ 1.13 พมพตดคกกใหเปนรปตาง ๆ หรอ พมพกดขนาดตาง ๆ ใชส าหรบกดหรอตด

แปงและคกกใหมลวดลายตาง ๆ 1.14 พมพขนมเคกขนาดตาง ๆ โดยรปแบบหรอรปทรงนนจะมลกษณะทแตกตางกน

ขนอยกบความตองการโดยทวไป แลวมกจะผลตดวยสเตนเลสเหรออลมเนยม 1.15 หวบบหนาเคก แปนหมนส าหรบแตงหนาเคก ใชส าหรบแตงหนาเคกใหม

ลวดลายทสวยงาม 1.16 ถวยตวงขนาดตาง ๆ ชอนตวงขนาดตาง ๆ 1.17 ตะแกรงลวดหรอแรค ใชส าหรบพกขนมปงหรอวางผลตภณฑทอบออกจากต

ใหเยนสนทหลงจากอบสกแลว 2. เครองมอประเภทเครองทนแรงและเครองมออน ๆ เครองมอประเภทน สวนใหญจะเปน

เครองใชไฟฟา กอนใชควรศกษาคมอการใชใหละเอยด ทงในเรองของวธการใชและวธการเกบรกษา ซงแตละอยางมความส าคญส าหรบการท าเบเกอรทงสน ไดแก

13

2.1 เครองชง มความส าคญในการท าเบเกอรมาก มผลตอลกษณะของขนมมากพอสมควร เนองจากถามการชงหรอตวงผด หรอใชอปกรณผดกจะท าใหขนมนนท าแลวไมด หรอท าออกมาแลวไมไดลกษณะทควรจะเปน อปกรณทจะใชในการชงหรอตวงมหลายชนด เชนชอนตวงม 4 ขนาดคอ 1 ชอนโตะ 1 ชอนชา 1/2 ชอนชา 1/4 ชอนชา อาจท าจากโลหะหรอพลาสตกกได ใชส าหรบตวงของเหลวหรอของแหงกได ถาใชตวงของแหงอยาใชชอนตวงตกอาหารโดยตรงเพราะจะท าใหไดปรมาตรทมากเกนไป ตองใชวสดอนตกใสชอน แลวใชมดปาดใหเรยบอกครงตอไปทจะพดถงกคอถวยตวง จะแยกเฉพาะระหวางตวงของแหงกบของเหลว มขนาดตงแต 1 ถวยตวง1/2 ถวยตวง 1/3 ถวยตวง และ 1/4 ถวยตวง ถาเปนถวยตวงของแหงจะใชตวงสวนผสมทเปนของแหงเทานนเชน แปง น าตาล นมผง เนย ถาเปนถวยตวงของเหลว กจะมลกษณะเปนแกวหรอพลาสตกแลวจะมขดบอกปรมาตรอยขาง ๆ มตงแตขนาด 1 ถวยตวง จนถง 6 ถวยตวง ใชตวงของเหลวพวกนมสดน า ไขขาวและของเหลวอน ๆ เวลาตวงกตองใหถวยอยในระดบสายตาจงคอยอานคาออกมา ถวยตวงและชอนตวงทกลาวมาอาจใชในการตวงปรมาตรนอย ๆ แตกอาจเกดการผดพลาดในการตวงได เชนเวลาตวงแปงอาจจะกดแปงจนแนนแลวคอยปาดใหเรยบรอยเสมอขอบ ซงกจะท าใหไดปรมาตรทผดไป ฉะนนถาตองการไดสดสวนทแนนอนควรใชตาชง ชงสงของ ซงตาชงนกมหลายขนาดเชนกนทอยากจะแนะน าคอขนาด 1 กโลกรม เพราะจะสามารถชงของไดตงแต 5 กรมจนถง 1 กโลกรมแตควรระวงอยาใชชงของหนกเกน 1 กโลกรม เพราะจะท าใหตาชงเสยได ในการท าผลตภณฑเบเกอรนน การชง ตวง ทถกตองเปนเรองทส าคญเพราะจะมผลถงผลผลตทท าออกมาได ทงรสกลน และรปลกษณของผลตภณฑนน ๆ จงไมควรทจะใหกะเอาเอง

2.2 เครองผสมแบบตาง ๆ เครองผสมมประโยชนตอการท าเบเกอรคอ ชวยใหสวนผสมตาง ๆ ทงของเปยกและของแหงรวมกนไดดเปนเนอเดยวกน เชน ในการท าขนมปงชวยใหโปรตนกบน ารวมตวกนจนเกดเปนกลเตนทมลกษณะเหนยว ยดหยน สามารถจบปนเปนรปรางตาง ๆ ได หรอในการท าเคกชวยท าใหเกดการรวมตวของน าและไขมน และสวนผสมอน ๆของเคก ท าใหไดลกษณะเปนของเหลวขน เทใสภาชนะไดแตไมสามารถปนเปนรปรางได ส าหรบการท าเคกนนเครองผสมชวยใหเคกเกดการขนฟ เนองจากฟองอากาศทเกดขนในระหวางการตผสมเครองผสมทใชในการท าเบเกอร สามารถแบงออกได 3 ประเภท คอ

2.2.1 เครองผสมแบบแนวตง เปนแบบทนยมใชกนมากในการท าเบเกอรเพราะสามารถใชงานไดหลายอยางตงแตตไขจนกระทงนวดแปง เครองผสมชนดนจะมตงแตขนาดเลกจนกระทงถงขนาดใหญ แลวแตปรมาตรทตองการจะใช อปกรณในตวเครองจะประกอบไปดวยแกนกลางทมเดอยส าหรบใสเครองชวยในการผสม ซงมอย 3 ชนด คอ

14

2.2.1.1 ชนดทเปนตะขอ ใชส าหรบนวดผสมแปงใหเปนกอนโตในการท าขนมปง โดยตะขอนจะท าการมวนพบ ดงกอนแปงเพอใหเกดเปนกลเตนทด 2.2.1.2 ลกษณะเปนรปใบไม ใชตเนยกบน าตาลใหขนฟ เพอท าเคกทตองตเนยกบน าตาล หรอตเนยกบแปงอน ๆ เชน พวกพายรวนจาง ๆ หรอใชในการตเนยกบน าตาลในการท าคกก การใชหวตลกษณะนจะใชความเรวของเครองระดบปานกลางเปนสวนใหญ 2.2.1.3 เปนลกษณะตะกรอ ใชส าหรบการตไขใหเกดฟองจะใชกบความเรวของเครองคอนขางสง เพอใหไขขนฟในระยะเวลาสน และไขกอยตวดวย ซงมผลตอปรมาตรของเคก เคกทนยมใชตะกรอท าไดแก ชฟฟอนเคก สปนจเคก หรอการตเคกแบบขนตอนเดยวเครองชวยในการผสมทง 3 ชนดนจะถอดเปลยนไดโดยใชตวเครองผสมตวเดยวกน และสามารถปรบอตราความเรวของเครองไดตามความตองการของผลตภณฑ เราจะเลอกใชอปกรณทง 3 ชนดอยางถกตอง เพอใหไดผลตภณฑทออกมาดเชน ถานวดแปงกจะใชตะขอไมใชตะกรอ และจะใชระดบความเรวต า ถาใชความเรวมากเกนไปเครองจะไมเดน เนองจากสวนผสมมน าหนกมากและเครองอาจช ารดได

2.2.2 เครองผสมแบบแนวนอน เปนเครองผสมทใชนวดแปงในการท าขนมปงแตเพยงอยางเดยว ไมสามารถใชตไขและเนยได

2.2.3 เครองผสมแบบ 2 แขน ตวเครองประกอบดวยแขนเหลก 2 แขน ปลายงอหมนเขาหากนและจะชวยดงยดกอนโด (Dough) อยางชา ๆ เมอเครองเดน แขนทง 2 จะหมนมาสวนกนตรงกลางของอางผสม ดงยดและนวดกอนโดทอยตรงกลางใหเขากน อตราเรวของเครองแบบนมอตราเดยวและเปนอตราทชามาก ซงจะท าใหสามารถนวดแปงขนมปงไดดโดยทไมท าใหอณหภมของโดรอนเกนไปในระหวางการผสม นอกจากขนมปงแลวยงสามารถใชผสมแปงพฟเพสตรและแปงพายไดอกดวย เครองชนดนจะใชเวลาในการนวดแปงนอยกวาการใชเครองผสมแบบแนวตง

2.3 ตหมกและพกกอนโด ส าหรบผลตภณฑทใชยสตเปนตวชวยท าใหขนฟ เชนขนมปงชนดตาง ๆ และผลตภณฑอน ๆ ทใชยสต จ าเปนจะตองหมกเอาไวในหองหมกหรอตหมกทสามารถควบคมอณหภมและความชนได เพอใหยสตท างานไดดในระหวางการหมกแปงทนวดผสมจนไดทแลว จะตองพกแปงไวใหคลายตว แลวจงน ามาท ารปราง หรอใสไสตอจากนนจงน าไปหมกหรอปลอยใหขนจนมขนาดเปน 2 เทา การหมกแปงหรอพกใหแปงขน ตองการความชนและอณหภมทเหมาะสม เพอจะใหไดผลตภณฑทส าเรจออกมามคณภาพด ตหมกแปงนน ถาไมมความชนรวมอยดวยจะท าใหขนมนนแหง เนอขนมกระดางได เนองจากความชนทมอยในกอนแปงระเหยออกไปในระหวางการหมก แตเราอาจจะใชการตมน าสงผานเขาไปในตหรอหองหมกนน และท าการควบคมดวยตนเอง ถาเปนการท าเบเกอรในหองธรรมดาหรอในบานเราทมอากาศ

15

คอนขางรอนอาจจะไมตองอาศยตหมกเลยกได โดยตงทงไวในอณหภมหองแลวใชผาชบน าบดหมาด หรอใชแผนพลาสตกคลมกอนโดเอาไว เพอกนไมใหผวหนาของโดนนแหง

2.4 เครองแบงกอนโด เครองชนดนสวนใหญแลวจะใชในอตสาหกรรมขนาดยอมจนถงขนาดใหญ ๆ เพอทนเวลาและแรงงานในการแบงกอนโดใหเทา ๆ กน เครองชนดนจะแบงกอนโดไดตามน าหนกทตองการแลวคลงใหกลม วธการใชกงายโดยคลงกอนโดทตองการตดใหเรยบเนยนเปนกอนใหญ จากนนตงทงไวพกหนงแลวใชมอกดท าใหแนบลงบนแผนโลหะทเปนหลมสอดแผนโลหะทมกอนโดลงไปใตตวเครองแลวกดลง กจะไดกอนโดทถกตดเปนกอนกลมเรยบรอย

2.5 เครองรดมวนกอนโดใหเปนรป มหนาทในการท าโดใหมรปรางสม าเสมอ และปนใหเปนรปรางตามตองการ ขนมปงทผานเครองรดเมออบสกแลว จะมเนอเนยนเรยบสม าเสมอในพมพ การรดแปงท าไดโดยน ากอนโดทพกตวแลวปอนเขาไปในระหวางลกกลง 2 ตว ลกกลงจะรดใหเปนแผนบาง ๆ และจะมวนแผนโดใหเปนรปหนอนหรอทรงกระบอกออกมา แลวจบใสพมพโดยทไมตองมวนดวยมอ ถาไมมเครองรดมวนโด อาจท าไดโดยใชไมคลง คลงแปงใหแบน มขนาดและความยาวตามตองการ จากนนท าการมวนแลวเยบตะเขบใหสนท เอาใสพมพโดยใหตะเขบ กอนโดอยขางใต

2.6 ตอบ ตอบทใชในเบเกอรมหลายชนด ทงใชไฟฟา กาซ และน ามน ตอบโดยทว ๆ ไปมหลายแบบ เชนแบบเปนชน โดยบานตเปดออกดานหนาและแบบเปนชนหมนรอบตวส าหรบขนาดของตอบทใชขนอยกบปรมาณของผลตภณฑทตองการจะท า ตอบทดจะตองควบคมอณหภมได เพราะเบเกอรสวนใหญอณหภมในการอบนน มความสมพนธกบลกษณะของผลตภณฑทจะได ใหมลกษณะตามตองการ ในกรณทตอบไมมเครองควบคมอณหภมใหคงทตามตองการ กควรจะมเทอรโมมเตอรทใชโดยเฉพาะส าหรบตอบวางไวในต ทงนเพอเปนการตรวจสอบอณหภมทแนนอนของตอบกอนทจะน าผลตภณฑเขาอบ ตอบเปนเครองมอทส าคญทสดในการท าผลตภณฑเบเกอร เพราะขนมทกอยางจะตองผานการอบใหสก ราคาของตอบนนจะขนอยกบวสดทน ามาท าเชน เหลก สแตนเลส หรอใยแกวทบรรจอยภายใน เพอเกบความรอน ตอบทดควรมอณหภมทสม าเสมอเกบความรอนไดนาน ซงจะท าใหไมเปลองเชอเพลง ถาตอบนนมใยแกวบอยนอยกจะท าใหอณหภมในตอบไมคงท อณหภมสามารถขนหรอลงไดอยางรวดเรว ดงนนกอนตดสนใจเลอกซอควรพจารณาใหถวนถเสยกอน โดยอาจดจากยหอ บรษทผผลต หรอราคากจะเปนตวก าหนดคณภาพของตอบไดเชนกน ส าหรบตอบทใชภายในบานบางชนดจะมเขมบอกความรอนของต 3 ระดบคอ ต า ปานกลางและสง ตอบประเภทนมกจะควบคมอณหภมไมได จะตองใชเทอรโมมเตอรแขวนไวในต เพอชวยบอกอณหภมของตกอนทจะน าขนมเขาอบ อณหภมของตอบจะคงทไมเปลยนแปลงไปจากทตงเอาไวจงน าขนมเขาไปอบ

16

2.7 เครองหนขนมปง เปนเครองทประกอบดวยลวดฟนเลอยหลายเสน ซงท าหนาทตดขนมปงใหเปนแผนทมความหนาเทา ๆ กน ตามมาตรฐานความหนาของแผน คอ 1 เซนตเมตรเครองชนดนสามารถปรบหนตามความกวางยาวของแทงขนมปงได เครองหนขนมปงน สวนใหญจะใชส าหรบการท าขนมปงแซนวชเทานน เพราะการหนขนมปงดวยมอนนเปนการยากทจะไดแผนขนมปงทเรยบสม าเสมอ และมความหนาทเทา ๆ กน

วตถดบการท าเบเกอร วตถดบทใชในการท าผลตภณฑเบเกอร ประกอบดวย แปงสาล น า น าตาล ไขมน นม ไข

เกลอ และสงทชวยใหผลตภณฑขนฟ โดยมรายละเอยดดงน 1. แปงสาล มคณสมบตพเศษ คอ จะมโปรตนอย 2 ชนดเปนองคประกอบ คอ กลเตนน

(Glutenin) และไกลอะดน (Gliadin) ซงเมอรวมตวกบน าในอตราสวนทเหมาะสม จะเกดสารเรยกวากลเตน (Gluten) มลกษณะเปนยางเหนยว ยดหยนได สามารถเกบกาซท าใหเกดโครงรางแบบฟองน าแปงสาลทผลตออกขายในทองตลาดทวไปมอย 3 ชนด ประกอบดวย แปงขนมปงมโปรตนสงประมาณ รอยละ 12 - 14 เหมาะส าหรบขนมปงทว ๆ ไป แปงอเนกประสงค มโปรตนปานกลาง รอยละ 10 - 11 เหมาะส าหรบท าเพสตร คกก บะหม ปาทองโก และแปงเคก มโปรตนต ารอยละ 7 - 9 เหมาะส าหรบท าเคกการทจะท าผลตภณฑใหไดผลด ควรพจารณาถงคณลกษณะของแปงสาลหลายอยางไดแก สของแปง แปงทดควรมสขาว ถาหากมสอนปน เชน สเหลองออน หรอสครม จะท าใหขนมปงมเนอในทมสไมด ดงนนแปงทโมออกมาจงควรผานการฟอกสกอน ก าลงของแปง หมายถงพลงทแปงสามารถจะอมกาซทเกดขนในระหวางการหมกไดด เพอใหผลตภณฑมการขนฟ และมปรมาตรดสดทายคอ ความทนตอสภาพตาง ๆ ของแปง หมายถงลกษณะของแปงทมความสามารถทนตอสภาพการผสมนาน การรด และขบวนการอน ๆ โดยทกลเตนไมฉกขาด ซงจะท าใหหมกไดนานและไดผลตภณฑทมปรมาตรดหนาทของแปงสาลทมตอผลตภณฑ สวนใหญแลวแปงสาลเปนวตถดบทส าคญในการชวยใหเกดโครงสรางของผลตภณฑ และท าใหผลตภณฑคงรปอยไดเมออบเสรจแลวเปนสวนผสมหลกทใชในการท าผลตภณฑเบเกอรทกชนด ถาปราศจากแปงแลวเราจะไมสามารถท าผลตภณฑเฉพาะอยาง ดงนน จงควรเลอกใชแปงสาลทมคณลกษณะเหมาะสมกบผลตภณฑทตองการท า

2. น า นอกจากแปงซงเปนสวนผสมหลกในการท าผลตภณฑเบเกอรแลว วตถดบทส าคญรองลงมาคอน า ซงถาปราศจากน าการผลตขนมปง หรอการท าผลตภณฑอกหลาย ๆ อยางจะเกดขนไมได เนองจากน ามหนาทรวมตวกบโปรตนในแปงท าใหเกดเปนกลเตน น าทใชในการท าผลตภณฑเบเกอรนนอาจเปนน าทว ๆ ไป หรอน าทอยในนม หรอน าผลไมกได คอเปนของเหลวทใชในการท าผลตภณฑน าท าหนาทส าคญหลายอยาง ไดแก ท าใหเกดกลเตน น าชวยควบคมการ

17

หนดของโด สดสวนของน าทใชจะแสดงใหเหนถงความหนดของโด น าชวยควบคมอณภมของโด และการทจะท าใหโดมความอน หรอเยนสามารถควบคมทน าได น าชวยละลายเกลอ และสวนผสมอนทไมใชแปง เชน น าตาล เกลอ และโปรตนละลายน าไดใหเปนเนอเดยวกน น าจะท าใหแปงสตารเปยกและเกดการพองตว ท าใหยอยงาย นอกจากนน ายงชวยใหเอนไซมท างานไดด ชวยใหเกบผลตภณฑไวไดนาน และชวยกระจายยสตในการหมกโด

3. น าตาล เปนสารประกอบอนทรยทเปนผลก ละลายไดดในน าและมรสหวานจดอยในอาหารประเภทคารโบไฮเดรต น าตาลทน ามาใชในการท าผลตภณฑเบเกอรทว ๆ ไป ม 3 ชนดคอ น าตาลทรายขาว ใชมากในการท าผลตภณฑเบเกอร มขนาดความละเอยดตาง ๆ กน ตงแตเปนผงละเอยดมาก ธรรมดา และหยาบ น าตาลทรายทใชไดผลดควรมความละเอยดและขาวเพราะจะผสมเขากบสวนอน ๆ ไดด น าตาลไอซง เปนน าตาลทเปนผงละเอยดมแปงขาวโพดปนอยดวยประมาณ รอยละ 3 ทงน เพอปองกนการจบตวเปนกอน หรอปองกนการเปนผลกของน าตาลความละเอยดของน าตาลชนดนชวยใหผสมงายขน และมกใชกบแองเจลเคก น าตาลทรายแดง จะมพวกคาราเมล แรธาต และความชนปนอยดวย และยงเปนน าตาลทไมบรสทธ หรอเรยกวาน าตาลดบจะใชในการท าผลตภณฑทตองการกลนรส และสของน าตาลทรายแดง สวนใหญใชในการท าคกกและเคกบางชนด เชน ฟรตเคกหนาทของน าตาลทมตอผลตภณฑเบเกอร ไดแก ใหความหวานแตผลตภณฑ และกลนรส เปนอาหารของยสตในระหวางหมก ชวยในการตครม และตไขใหมความคงตว ชวยเกบความชมชนในผลตภณฑ ท าใหสผวของขนมสวยขน และน าตาลยงเพมคณคาทางอาหารอกดวย

4. ไขมน ชนดของไขมนทใชในการท าเบเกอร ประกอบดวย เนยสด ท าจากสวนทเปนไขมนของน านมวว ประกอบดวยไขมน 80 % มสเหลอง เนยสดนนใชไดดทสดในการใหกลนรส แตจะมคณสมบตดอยในการเปนครม คอ เนยสดจะตเปนครมไมด และขาดความเปนเนอเดยวกนเคกทท าจากเนยสดลวน ๆ โดยทวไปจงมปรมาณต า เนอเคกหยาบ แตมรสชาตหอมหวานนารบประทานไขมนชนดตอมาคอมาการน มมากมายหลายชนดตามความสามารถในการละลาย และการใชประโยชนโดยทวไปจดเปน 3 ชนด คอ มาการนชนดออน มาการนส าหรบท าขนมอบทว ๆ ไป และเพสตรมาการน ใชท าเพสตรโดยเฉพาะ ไขมนชนดสดทายคอ ชอทเทนนงหรอ เนยขาวไขมนมหนาทหลายอยางในการท าผลตภณฑเบเกอร คอ ส าหรบผลตภณฑทใชยสตเชน ขนมปง ไขมนจะชวยใหความออนนม และใหกลนรสทด ชวยในการกกเกบกาซทเกดขนโดยท าใหกลเตนมความหนาแนนจนอากาศเขาไมได ซงท าใหปรมาตร และเปลอกนอกของขนมปงดขน และยงชวยหลอลนกลเตนใหยดหดไดด โดยชวยการขยายตวของผนงเซลล และจดโครงสรางของกลเตน ซงมผลตอการเพมปรมาตรของขนมปง ในสวนของเคก ไขมนท าหนาทชวยในการเปนครม ในการท า

18

ขนมเคกนนคาของการเปนครมของไขมนเปนสงส าคญ โดยเฉพาะเคกเนยเนองจากในการตเคกตองตเนยกบน าตาลใหขนฟกอน และยงชวยใหเคกมกลนรสทด ส าหรบคกกและเพสตร ความส าคญของไขมนอยทคาของการเปนครมทด และความยดหยนของไขมน

5. นม โดยทวไปแลวนมทน ามาใชในการท าผลตภณฑเบเกอรจดเปน 3 พวกดวยกน คอนมสด เปนของเหลวทมทงชนดมไขมนเตม ซงไดแกนมสดบรสทธ นมสดทเอาไขมนออกแลว หรอทเรยกวาหางนม และบตเตอรมลค นมขน ไดแกนมสดทน ามาระเหยเอาความชนออก แลวน าสวนทเหลอไปโฮโมจไนส มทงชนดนมขนหวานทท าจากนมสดบรสทธ ซงน ามาระเหยแลวเตมน าตาลลงไปประมาณ รอยละ 41 นมขนจดชนดมไขมนเตมและไมมไขมน ไดจากการน านมสดมาระเหยแตไมเตมน าตาล รจกกนในชอของนมสดระเหย นมผง ไดแกนมสดทมไขมนเตม และหางนมสดทปราศจากไขมน ถกน ามาตมใหรอนแลวกระจายไปบนลกกลงทมความรอน หรอฉดผานเครองพนฝอยแหง นมผงทไดไมควรมความรอนเกน รอยละ 5หนาทของนมทมตอผลตภณฑ คอ ชวยใหผลตภณฑมความนารบประทาน ชวยรวมสวนผสมอน ๆ เขาดวยกน ชวยละลายน าตาล ซงเปนตวท าใหผลตภณฑออนนม ชวยใหแปงเกดเปนโครงสรางของผลตภณฑเมอรวมกบน า ความชนของนมนนไมไดเปนทงตวท าใหผลตภณฑแขง หรอนมขน แตเมอรวมกบสวนผสมอน ๆ แลวอาจชวยใหผลตภณฑมทงความแขง และความนมทง 2 อยางได

6. ไข ทใชในการท าผลตภณฑเบเกอรสวนมากใชไขไก เปนวตถดบทมราคาสง และมความส าคญมากในการท าผลตภณฑ โดยเฉพาะพวกขนมเคก และขนมปงหวานทมสตรเขมขนหนาทของไขทมตอผลตภณฑ คอ ท าใหผลตภณฑขนฟ โดยเมอตไขขาวจะเกดฟองซงประกอบดวยฟองอากาศเลก ๆ เปนจ านวนมาก สของไขแดงจะชวยใหเคกมสเหลอง ท าใหผลตภณฑมความเขมขน เนองจากไขมไขมนและของแขงอน ๆ ผลตภณฑจะมไขมนเพมขน และมรสหวานขนนอกจากนนไขยงชวยใหสวนผสมมความมน สามารถผสมไดงายขน ไขยงมกลนเฉพาะซงบางคนชอบใหมในผลตภณฑ และเนองจากไขมความชน และมความสามารถตามธรรมชาตในการทจะรวมและเกบความชนเอาไว จงท าใหการแหงของผลตภณฑเกดชาลง นอกจากนไขยงมคณคาทางอาหารสงอกดวย

7. เกลอ มหนาทส าคญหลายอยาง คอ เพมรสชาตใหผลตภณฑ ชวยควบคมการท างานของยสตในการหมก ชวยท าใหกลเตนของโดมพลงในการยดตว และยงชวยปองกนการเจรญเตบโตของบกเตรทไมตองการอกดวย

8. สงทชวยใหผลตภณฑขนฟ ไดแก 8.1 ยสต เปนสงมชวตเซลลเดยว ขยายพนธโดยการแตกหนอ หรอแบงตว อาหารทจ าเปน

คอน าตาล อณหภมทเหมาะสมแกการเจรญเตบโต 70 - 95 ยสตม 3 ชนด คอ ยสตสด ยสตแหงและ

19

ยสตแหงผง ยสตในผลตภณฑเบเกอรจะท าหนาทสรางกาซคารบอนไดออกไซด ท าใหโดขยายตวท าใหเกดเปนโครงสราง และลกษณะเนอของโด ยสตยงท าใหผลตภณฑมกลนเฉพาะตว นอกจากนยงชวยเสรมคณคาทางอาหาร

8.2 เบคกงโซดา ทางเคมเรยกวาโซเดยมไบคารบอเนตจะสลายตวเมอไดรบความรอน มผลเสยคอ จะมสารตกคาง ถาใชมากเกนไปจะท าใหมรสเฝอน เพอใหสารตกคางหมดไปจะปรบโดยการเตมกรดอาหารลงไป เชน นมเปรยว

8.3 ผงฟ เปนสารทชวยท าใหฟ เปนสวนผสมของโซเดยมไบคารบอเนตกบสารเคมทท าหนาทเปนกรด และแปงขาวโพด ผสมลงไปปองกนไมใหสารทงสองสมผสกนโดยตรง ม 2 ชนด คอ ชนดผงฟก าลงหนง และผงฟก าลงสอง ผงฟจะชวยใหผลตภณฑมความเบา ขนฟ งายตอการขบเคยวผลตภณฑทใสผงฟจะมลกษณะเนอในเนอรโปรง ดงนนน ายอยจงสมผสอาหารไดหมด ท าใหยอยงายขน และยงท าใหผลตภณฑมความนารบประทาน และอรอย

8.4 แอมโมเนย ไดแกพวกแอมโมเนยมคารบอเนต หรอแอมโมเนยมไบคารบอเนตเปนสารทท าใหผลตภณฑขนฟอกชนดหนง แตใชกนนอย สวนมากใชในการท าคกก หรอผลตภณฑทมขนาดเลก นอกจากนนกจะใชในการผสมครมพฟ ปาทองโก ฯลฯ ขอดของแอมโมเนย คอจะไมเหลอสารตกคางทเปนของแขงอยในผลตภณฑ ขอเสยกคอมการใชทจ ากด เพราะอาจมกลนของแอมโมเนยตกคางอยในผลตภณฑทอบหรอทอดออกมารอน ๆ ท าใหผลตภณฑมกลนรสทไมดการใชสารทชวยท าใหผลตภณฑขนฟนน ควรชงตวงดวยความระมดระวง เพราะถาใชในปรมาณทสงเกนไปจะท าใหผลตภณฑฟมาก อาจท าใหหดตวไดหลงจากอบแลว และถาใชในปรมาณทต าเกนไปกจะท าใหผลตภณฑขนฟไมเตมท เปนสาเหตใหผลตภณฑมลกษณะแนนหนก ปรมาตรไมด และไมชวนใหรบประทาน

สภาพตลาดของธรกจเบเกอร ธรกจเบเกอร หมายถง ธรกจคาปลกทจ าหนายขนมปง ขนมเคก และขนมอบทอบดวยเตา

ซงเปนอาหารหลกประจ าวนทไดรบความนยมแพรหลายไปทวโลก โดยไดรบการพฒนามาอยางตอเนอง ในประเทศไทยธรกจเบเกอรไดเรมตนขนเมอประมาณ 70 ปทแลว และไดรบความนยมจากผบรโภคมาอยางตอเนอง ท าใหมการเปดรานเบเกอรเพมมากขน จนกลายมาเปนตลาดทนาสนใจเปนอยางมาก แบบอยางการลงทนในธรกจเบเกอรน จะเปนโครงการส าหรบผประกอบการทตองการเปดกจการในลกษณะเปนเบเกอรทมหนาราน ผลตเอง ขายสงเอง ซงถกจดเปนประเภทรานเบเกอรระดบบนอนเปนตลาดทนาสนใจเปนอยางมาก โดยพจารณาไดจากการมอตราการขยายตวอยในเกณฑสง เนองจากสามารถสนองตอบตอควาตองการของผบรโภคทกเพศ

20

ทกวยในเมองไดดโดยผบรโภคกลมเปาหมายนมรปแบบการด าเนนชวตในปจจบนทตองท างานแขงกบเวลา ท าใหการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรผานทางรานเบเกอรคาปลกกลายเปนอกทางเลอกหนงของผบรโภคทตองการความสะดวกรวดเรวในการซอหาอาหารมอหลก ๆ มารบประทาน สงทผประกอบการในธรกจเบเกอรตองใหความเอาใจใสกคอ การรกษาคณภาพและมาตรฐานของผลตภณฑไวใหสงการพฒนาสนคาอยางตอเนองควบคไปกบการสรางเอกลกษณใหกบตราสนคาของตนจนเปนทรบรและบอกตอกนในกลมผบรโภค การใชบรรจภณฑทรกษาคณภาพของสนคาไดด อกทงมความสวยงามทนสมยเพมความนารบประทานใหแกตวผลตภณฑ สดทายคอการใหบรการทสรางความประทบใจใหกบลกคา โดยทงหมดนคอสงทผประกอบการจะตองสรางและรกษาไวใหเปนคณคาของธรกจของตนเองอยางเหนยวแนนและย งยน (กรมสงเสรมอตสาหกรรม. 2552)

ธรกจเบเกอรเมอประมาณ 70 ปทแลวยงไมเปนทรจกแพรหลายเหมอนเชนทเปนในทกวนนสนคาประเภทขนมอบ ซงไดแกขนมปง ขนมเคก และคกก ซงถอเปนผลตภณฑหลกของรานเบเกอรยงไมเปนทคนเคยของคนไทยโดยทวไป ยกเวนกแตผทเคยผานอารยธรรมตะวนตกมากอนและผทคลกคลอยกบชาวยโรปหรอชาวอเมรกนทเขามาอยในประเทศไทยเทานนทจะพอรจกอาหารประเภทน ส าหรบรานเบเกอรในยคนนกยงมจ านวนไมมากนก ทพอจะเอยนามไดกมรานชมซยฮงอยตรงขามไปรษณยกลาง รานมอนโลเฮยงอยตรงขามซอยโอเรยนเตล รานลตเตลโฮมเบเกอร อยทถนนวรจกร และรานเสรวฒนอยทยานสะพานหน เปนตน กลาวโดยสรปกคอธรกจเบเกอรในสมยนนยงมตลาดแคบ ๆ ไมเปนทนยมอยางแพรหลายเหมอนในยคปจจบน ธรกจเบเกอรในประเทศไทยเรมขยายตวอยางจรงจงในยคสงครามเวยดนามซงเกดขนเมอ 30 กวาปทแลวในชวงเวลานนไดมทหารอเมรกนเปนจ านวนมากมาพ านกในไทย ท าใหเกดความตองการอาหารประเภทนสง นกลงทนทมองเหนโอกาสตรงนกไดกอตงโรงโมแปงสาลขนเปนครงแรกในประเทศไทยเรมตงแตบรษท ยไนเตด ฟลาวมลล จ ากด และมผกอตงเพมมาเรอย ๆ เปนจ านวน 23 แหง อาท บรษทสยามฟลาวมลล จ ากด บรษท แหลมทองสหการ จ ากด เปนตน โดยบรษทเหลานไดผลตแปงสาลยหอตาง ๆ ออกจ าหนาย และไดท าการสงเสรมการขายดวยการสาธตวธการท าขนมอบรวมทงจดการฝกอบรม ลกคาทตองการปรงขนมอบไวบรโภคในครวเรอนตลอดจนผประกอบการธรกจเบเกอรซงมจ านวนเพมขนอยางรวดเรวใหสามารถน าแปงสาลไปประยกตใชท าผลตภณฑขนมอบอยางกวางขวางและหลากหลายและมคณภาพไดตามมาตรฐาน นบเปนการพฒนาตลาดเบเกอร (Market Development) ทประสบความส าเรจอยางงดงาม เมอสงครามเวยดนามสนสดลง กหาไดท าใหเกดผลกระทบทางลบตอความตองการสนคาขนมอบแตอยางใด เพราะธรกจเบเกอรยงคงด าเนนตอไปดวยดและขยายตวออกไปอยางตอเนอง ความนยมบรโภคสนคาจ าพวกขนมปงขนมเคก คกก

21

พาย พฟ ฯลฯ ไดแพรหลายออกไปในหมประชาชนชาวไทย และกลายมาเปนสวนหนงของอาหารประจ าวนของคนไทยในทสด ท าใหนกธรกจหลายตอหลายรายหนมาใหความส าคญตอการลงทนในกจการเบเกอรเพมมากขน นอกจากนยงมหนวยงานตาง ๆ เชน มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาลยอาชวศกษา วทยาลยสารพดชาง วทยาลยการอาชพ ตลอดจนโรงเรยนเอกชนทเปดสอนหลกสตรการท าขนมอบ เปนตน ไดมสวนรวมในการเผยแพรความรและผลตต าราเกยวกบขนมอบออกมาสทองตลาดมากขน

ภาพรวมของตลาดเบเกอร ธรกจเบเกอรทมอยในตลาดเมองไทยแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ 1. เบเกอรในโรงแรม โรงแรมใหญทคอนขางมชอเสยงมกจะมแผนกเบเกอรรวมอยดวย

ทงน เปนการสนองความตองการของชาวตางประเทศทมาพกซงมกจะบรโภคอาหารเหลานเปนหลกและเพอความสมบรณแบบของธรกจโรงแรม อาจจดใหมการจ าหนายปลกกบลกคาขางนอกขนมอบในโรงแรมโดยทวไปการใชวตถดบทน ามาประกอบคอนขางมคณภาพ ท าใหราคาของขนมอบสงตามไปดวย สวนเรองความอรอยและรสชาตจะมคณภาพดกวาในทองตลาด อยางไรกตามคานยมของคนบางกลมทชอบความหรหรานนเมอถงเทศกาลปใหมขนมอบในโรงแรมดง ๆกจะไดรบการตอนรบเปนจ านวนมาก

2. เบเกอรทมหนาราน ผลตเอง ขายสงเอง ไดแกรานเบเกอรทว ๆ ไปทผลตเองขายเอง อาจจะทงขายปลกและสงดวย รานคาประเภทนจดวามอยมากพอสมควรในกรงเทพฯกวา 200 แหง ขนไป ทงยงแพรหลายกระจายไปสตางจงหวดอกดวย จะเหนวาในตางจงหวดแทบทกจงหวดจะมรานเบเกอรตงอยจงหวดหนงอยางนอย 11 - 12 รานขนไป ซงขนอยกบภาวะเศรษฐกจของจงหวดนน ๆ แตละแหงความใหญโตไมแตกตางกนมากนก รานเบเกอรประเภทนเกดขนใหม ๆเสมอ หรอไมกขยายจากเดมใหใหญขน หรอไมกจะแตกสาขาออกไปอกเมอมชอเสยงขน รานเบเกอรแตละแหงตองมเอกลกษณใหลกคากลาวถงชอเสยง ฉะนนคณภาพรานเบเกอรประเภทนจดวาอยในเกรดดเพราะมการแขงขนกน

3. เบเกอรทท าสงเพยงอยางเดยว รานเบเกอรประเภทนจะไมคอยค านงถงคณภาพเทาใดนก จะค านงถงแตปรมาณและราคาใหต าเขาวาเนองจากพวกเขาตองเสยงกบการสญเสยสงเชนการรบคน มการหกเปอรเซนตในการฝากขายซงแลวแตละแหงจะตกลงกนโดยมตงแต รอยละ20 - 30 อยางไรกตามการลงทนระดบนไมสงนกผลก าไรกเปนลกษณะน าซมบอทราย

4. เบเกอรแบบแมบาน (Home Made) เบเกอรประเภทนเปนแบบทแมบานทมเวลาวางใชเวลาใหเปนประโยชน โดยท าขนมาขายกนเองระหวางญาตหรอเพอนฝงซงลกษณะขนมทจดไดวาดพอสมควร เนองจากไมไดมงทางการคามากนก ตองการเพยงความชนชมและความภมใจในฝมอ

22

มากกวา จงกลาทจะใชของดในการประกอบขนม สวน ฝมอกเชอไดวาสะอาดถกหลกอนามยมากกวารานคาแนนอน อยางไรกตามแมบานบางทานกท าอยางจรงจง มการตงชอกจการของตนเองและร ารวยกบอาชพน 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior) ความหมายเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค Engle, Blackwe และ Miniard กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง “กจกรรมทเกยวของกบการคนหาและการบรโภคใชผลตภณฑหรอบรการ ซงท งนท งน นตองอาศยกระบวนการตดสนใจเขารวมเพอใหกจกรรมนนลลวง” เสร วงษมณฑา (2548 :32-46) กลาววา พฤตกรรมบรโภค คอ พฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละบคคลในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอการจดการกบสนคาและบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได พฤตกรรมผบรโภค จะอยทกจกรรมหลก 3 ประการคอ

1. การจดหา (Obtaining) หมายถงกจกรรมตางๆทคนน าไปสการซอหรอไดมาซงรบสนคาและบรการมาใช กจกรรมนบตงแตการแสวงหาขอมลเกยวกบสนคาและบรการ ซงรวมไปถงการเปรยบเทยบสนคา และบรการแตจนถงการตกลงใจซอ ทงนนกวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคจะตองสนใจและพจารณาดวยพฤตกรรมอยางไร

2. การบรโภค (Consuming) หมายถงการตดตามดวาผบรโภคนนท าการใชสนคาหรอบรการนนๆทไหน อยางไร ภายใตสถานการณอยางไร รวมตลอดไปถงการดดวยวา การใชสนคานนท าไปเพอความสขอยางครบเครองสมบรณแบบ หรอเพยงเพอความตองการขนพนฐานเทานน

3.การก าจดหรอทง (Disposing) หมายถงการตดตามดวา ผบรโภคใชสนคาหรอบรการ และหบหอของสนคาหมดไปอยางไร โดยตดตามดพฤตกรรมผบรโภคทด าเนนไป และทกระทบตอสภาพแวดลอมรอบตวดวย รวมไปถงการด าเนนการโดยวธอนกบสนคาหรอบรการทใชแลว 2.3 ทฤษฏการใหบรการลกคา การบรการ (Services) เปนกจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา (ศรวรรณ และคณะ,2541) การบรการ มงเพอตอบสนองความตองการของมนษยในการด ารงชวต โดยอ านวยความสะดวกสบายตามสภาพแวดลอมทเปนอย เพอใหเกดความพงพอใจใหแกลกคา และท าใหธรกจประสอบความส าเรจ

23

ธรกจบรการอาหารและเครองดมจะประสอบความส าเรจตองมองคประกอบของสภาพแวดลอมทด เพอใหเกดความประทบใจและความพงพอใจแกลกคา องคประกอบแหงความส าเรจของธรกจบรการอาหารและเครองดม ไดแก

1. อาหารด หมายถง รสชาตของอาหารอรอยเปนทชนชอบของลกคา มการปรงอาหารเปนอยางดเลอกสรรวตถดบทน ามาใชในการปรงอาหาร มคณภาพด สะอาด และถกหลกโภชนาการ

2. ท าเลทตงด หมายถง สถานบรการอาหารและเครองดมตงอยในท าเลทด สะดวกในการเขาถงและตดตอ มทจอดรถ

3. บรรยายกาศด หมายถง ทงภายในและภายนอกสถานบรการ เชน บรเวณขางเคยงมความสงบ สะอาดตา มการถายเทของอากาศด มการตกแตงภายในดเหมาะสมกบประเภทของของสถานบรการท าใหลกคารสกวาไดพกผอนยางแทจรงกบการรบประทานอาหารทอรอยไปดวย

4. การน าเสนอด หมายถง มการแนะน าใหลกคาไดรจกสนคาและบรการของสถานบรการเปนอยางด ทราบถงลกษณะและเวลาเปด/ปด ของการใหบรการ

5. การบรการด หมายถง การใหบรการตอบรบเปนอนดบแรก การบรการอาหารและเครองดมการช าระคาอาหารและเครองดม ตลอดจนการสงลกคากบการออกจากสถานบรการ การบรการดจะสรางความประทบใจใหลกคาไดมากและกลบมาใชบรการอก ผประกอบการธรกจจงควรใหความส าคญตอพนกงานผใหบรการมาก ควรจดอบรมใหมความรความสามารถ มจตใจรกการใหบรการและปฎบตงานอยางมประสทธภาพ

6. ภาพลกษณ หมายถง การเปนทรจกและจดจ าของลกคา เมอพดถงชอสถานบรการอาหารและเครองดมนน มความคาดหวงในระดบและมาตรฐานทน าเสนอ

7. คณคาด หมายถง การก าหนดราคาสนคาและบรการเหมาะสมและคมคากบคาใชจายและเวลาทเสยไป จะท าใหธรกจอยในภาวการณเจรญเตบโตทยาวนาน ถงแมวาจะมคแขงเพมขนมากทงคแขงทางตรง (หองอาหารทใหบรการลกษณะเดยวกน) และคแขงขนทางออม (สถานบรการอาหารลกษณะอนๆ)

ปญหาการด าเนนธรกจบรการอาหารและเครองดม การประกอบธรกจบรการอาหารและเครองดม อาจประสบปญหาทเปนสาเหตของความเสยงและความลมเหลวได ดงน

24

การผลตรสชาตและคณภาพของอาหารไมตรงกบรสนยมของลกคาไมคงท แสดงถงความไมเอาใจใสของผประกอบการในการคดเลอกอาหารสด การประกอบอาหาร การเกบรกษาอาหาร การจดการอาหารและเครองดม และรายการอาหารไมหลอกหลายเหมาะกบลกคาบางกลมเทานน

การบรการของพนกงานทกระดบ พนกงานไมเอาใจใสลกคา ความบกพรองตอหนาท กรยาทาทาง วาจาไมสภาพ ขาดความรความสามารถและทกษะในการใหบรการตลอดจนการแสดงถงความเอาใจใสในการฝกอบรมพนกงานโดยเฉพาะการปฎบตงานและประสานกนระหวางหองครวกบพนกงานบรการ

บรรยากาศของหองอาหารไมด ไมถกลกษณะ ไมรกษาความสะอาด อาจรอนหรออบชนเกนไปมเสยงดงอกทก หรอมแสงสวางไมเพยงพอ อปกรณเครองมอใชไมเหมาะสมไมสะอาด ท าเลทตงไมเหมาะสม ไมสะดวกไมปลอดภย

การบรการงานอาหารและเครองดมในเรองคณสมบตของพนกงานบรการ ซงเปนบคคลส าคญในการสรางความประทบใจใหแกลกคาเปนอนดบแรก ตงแตตอนรบ การแนะน า ใหความชวยเหลอ การบรการอาหารดวยความสภาพและเอาใจใส ปฎบตงานดวยความช านาญและมประสทธภาพ พนกงานบรการจงควรเปนผทมคณสมบตจ าเปน ดงตอไปน

1. บคลกภาพด หมายถง การมบคลกภาพดทงภายในและภายนอก ซงภายในไดแก มความฉลาด ไหวพรบ ชางสงเกต จดจ า มความส ารวม นอบนอม มความรบผดชอบ สนใจ รกวชาชพงานทท าอย มนใจในตนเองรจกกาลเทศะ ปรบปรงตนเองใหทนตอเหตการณ ปรบตวใหเขากบสงแวดลอมและบคคลตางๆ ไดด รจกสถานะของตน ไมสรยสราย มความเขมแขงอดทนตอเหตการณตางๆ และบคคลโดยเฉพาะเพอนรวมงาน ลกคา ผบงคบบญชา พรอมทงระลกอยเสมอวาลกคาเปนผถกเสมอ มความคดรเรม ความรวมมอ ซอสตวตอหนาทตนเองและบคคลอน รจกควบคมตนเอง ไมโกรธงาย ไมมความรสกไวเกนไป ปรบตวใหเขากบสงคม ไมดอรน อวดด มความเหนอกเหนใจ ชอบชวยเหลอผอน รจกท างานเปนทมและมทศนคตทดในงานบรการและบคลกภายนอก ไดแก สขภาพอนามย ดแลรกษาความสะอาดของรางกาย สวมเครองแบบใหถกตองเรยบรอยขณะปฎบตหนาท ไมใชน าหอมกลนแรง หรอใชเครองประดบหรหราเกนไป กรยาทาทางละมนละไม สายตาด การไดยนชดเจน การพดด ส าเนยงด ทาทางสงา สดชน ไมหงดหงด มความมนใจในการด าเนนและการท างานเคลอนไหวดวยความกระฉบกระเฉง สามารถเกบความรสกไดด และมความเปนมตรตอบคคลทวไป

2. จรรยา มารยาทและความประพฤตดในดานการพด ไมพดเสยงดง สภาพ ส ารวมใชภาษาทดชนเจนในการถามค าถามและทบทวนค าสง การยน การเดน ไมเดนน าหนาลกคาหลกทางให

25

ลกคาเดนไปกอนการเสรฟ การถอน (เกบ) อาหาร การแสดงความขอบคณ การแสดงความรสกขอบคณอยางสภาพและแสดงถงความจรงใจ

3. ความรในเรองอาหารและเครองดม พนกงานบรการควรมความรอบรเกยวกบรายการอาหารและเครองดมทกชนดทมขายอยในสถานทบรการของตนเอง เพอแนะน า เสนอแนะใหลกคาไดถกตอง นอกจากนควรรจกวตถดบ เครองปรง การปรง เครองมอใชในการรบประทานอาหารประเภทรปแบบและวธการบรการ

4. ความรความสามารถในการขายและความรทวไป พนกงานบรการควรมความสามารถในการขายดวย หมายถง การแนะน า การเสนอแนะอาหารและเครองดมประเภทตางๆ ทมบรการในสถานทใหบรการ ไมแสดงอาการบงคบ ใหบรการดวยความประทบใจ เชน สามารถเรยกชอลกคาและจดจ าความตองการของลกคาได ลกคาจะประทบใจและรสกวาตนมความสญและกลบมาใชบรการซ า พนกงานทดจงเปรยบเสมอนตวแทนขายของบรษทดวย นอกจากนพนกงานการบรการอนๆภายในบรษท เปนตน (ฉลองศร,2543)

สรป การทจะบรรลถงเปาหมายผลก าไรและการเตบโตทางธรกจบรการ ควรเรมจากการเอาใจใสตอบคคลทตองดแลลกคา หมายถง การฝกอบรมและจงใจพนกงานทตองตดตอกบลกคาและพนกงานทสนบสนนการบรการทงหมด ใหท างานเปนทม เพอสนองความพงพอใจใหแกลกคาไดสงสด ซงคณภาพการใหบรการ ประกอบดวยบคลกภาพลกษณะของพนกงานทด มกรยาและวาจาทสภาพ มภาพลกษณทด ตองสามารถเขาถงลกคา การตดตอสอสารกบลกคา ตองใชภาษทเขาใจงาย พนกงานตองมความร ความสามารถและความช านาญใหลกคาเกดความมนใจและวางใจไดวา สงทลกคาไดรบบรการทดทสด ความมน าใจเออเฟอ มมนษยสมพนธอนด มความเปนกนเอง มความรวดเรว ตรงตอเวลาหรอเรวกวาทลกคาคาดหวง ตอนสนองความตองการของลกคาไดทนท และทส าคญตองมความปลอดภย ปราศจากอนตราย หรอความเสยงและปญหาตางๆได

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนผสมการตลาด (Marketing Mixes) ( 7P’s)

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอ เครองมอหรอปจจยทางการตลาดทควบคมไดทธรกจตองใชรวมกน เพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกกลมลกคาเปาหมาย หรอเพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายเกดความตองการสนคาและบรการของตน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2550:35-36 ) ประกอบดวยสวนประกอบ 7 ประการ หรอ 7P’s คอ

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายผลตภณฑโดยธรกจ เพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย

26

2. ราคา (Price) หมายถงจ านวนเงนทจายเพอใหไดผลตภณฑ หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ

3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) คอ ชองทางหรอสถานททในการจดจ าหนายสนคาและบรการ ซงประกอบ การขนสง การคลงสนคา และสถานทจ าหนายสนคา

4. การสงเสรมการตลาด ( Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ ( Persuade) ใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ หรอเปนการตดตอ สอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอการตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (No person selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการองคการอาจเลอกใชหนงหรอ หลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน[Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได

5. บคลากร (People) จะมองในสวนของพนกงานในทกๆดาน ไมวาจะเปนการพดจา มารยาท การแตงกาย สหนา ทาทางทออนนอม

6. กระบวนการการใหบรการ (Process) จะเกยวของกบกระบวนการผลตของธรกจบรการ ซงกคอ กระบวนการ/ขนตอน/ประสทธภาพในการใหบรการแกลกคา โดยค านงถงความพงพอใจสงสดของลกคา

7. ลกษณะทางกายภาพภายนอก (Physical Evidence) ปจจยทเกยวของกบสวนทสมผสจบตองไดของการใหบรการและสงแวดลอมตางๆ ของพนทใหบรการ ซงจะมผลตอความประทบใจของลกคา เชน การมปายโฆษณาตดอยหนารานในต าแหนงทโดดเดน

การทเลอกใชสวนประสมทางการตลาดบรการเพราะ จะน ามาใชเกยวกบการบรการใหลกคาเกดความพงพอใจมากทสดโดยจะ และเกดความประทบใจจนมาบรการของรานเปนประจ า โดยทง 7P นจะน ามาใชและปรบปรงใหเหมาะสมกบรานบรการทท า

27

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทมตอการตดสนใจของผบรโภค ผบรโภคแตละคนจะมความแตกตางกนในดานตางๆ ซงมผลมาจากความแตกตางกนของลกษณะทางกายภาพ และสภาพแวดลอมของแตละบคคล ท าใหการตดสนใจซอและใชบรการของแตละบคคลมความแตกตางกน ดงนนจงจ าเปนตองศกษาถงปจจยตางๆ โดยทเราสามารถแบงปจจยทจะมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ออกเปน 2 ประการ ไดแก

ปจจยภายใน (Internal Factors) ปจจยภายในเปนปจจยทเกดขนจากตวบคคล ในดานความคดและการแสดงออก ซงมพนฐานมาจากสภาพแวดลอมตางๆ โดยทปจจยภายในประกอบดวยองคประกอบตางๆ ไดแก ความจ าเปน ความตองการ หรอความปรารถนา แรงจงใจ บคลกภาพ ทศนคต การรบร 1. ความจ าเปน (Needs) ความตองการ (wants) และความปรารถนา (Desires) ความจ าเปน ความตองการ และความปรารถนา เปนค าทมความหมายใกลเคยงกนและสามารถใชเเทนกนได ซงเราจะใชค าวาความตองการในการสอความเปนสวนใหญ โดยทความตองการสงหนงสงใดของบคคลจะเปนจดเรมตนของความตองการในการใชสนคาหรอบรการ คอ เมอเกดความจ าเปนหรอความตองการ ไมวาในดานรางกายหรอจตใจขน บคคลกจะหาทางทจะสนองความจ าเปนหรอความตองการนนๆเราอาจจะกลาวไดวา ความตองการของมนษย หรอความตองการของผบรโภคเปนเกณฑส าหรบการตลาดยคใหม และเปนปจจยส าคญของแนวความคดทางการตลาด (Market concepts)

2. แรงจงใจ (Motive) เมอบคคลเกดปญหาทางกายหรอในจตใจขน และหากปญหานนไมรนแรงเขาอาจจะปลอยวาง ไมคด ไมใสใจ หรอไมท าการตดสนใจใดๆ แตหากปญหานนๆ ขยายตวหรอเกดความรนเเรงยงขน เขากจะเกดแรงจงใจในการพยายามทจะแกไขปญหาทเกดขนนน ซงเปนเรองทส าคญทเรา ตองศกษาถงความตองการ และความคดของผบรโภค เพอทจะสรางแรงจงใจในการซอสนคาหรอบรการแกผบรโภคใหได 3. บคลกภาพ (Personality) เปนลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาจากความ คด ความเชอ อปนสย และสงจงใจตางๆ ระยะยาวและแสดงออกมาในดานตางๆ ซงมผลตอการก าหนดรปแบบในการสนอง (Reaction) ของแตละบคคลแตกตางกน ซงจะเปนลกษณะการตอบสนองในรปแบบทคงทตอตวกระตนทางสภาพแวดลอม เชน ผ ทมลกษณะเปนผ น าจะแสดงออก หรอตอบ- สนองตอปญหาดวยความมนใจ และกลาแสดงความคดเหนอมความเปนตวเองสง ในขณะทผทขาดความมนใจในตนเองไมกลาเสนอแนะความคดเหนและรบอทธพลจากผอนไดงาย จะมลกษณะเปนคนทชอบตามผอน

28

4. ทศนคต (Attitude) เปนการประเมนความรสกหรอความคดเหนตอสงใดสงหนงของบคคล โดยทศนคตจะมผลตอพฤตกรรมตางๆ ของบคคล ดงนน เมอเราตองการใหบคคลใดๆ เปลยนแปลงพฤตกรรม เราจะตองพยายามทจะเปลยนทศนคตของเขากอน แตในความเปนจรง ทศนคตเปนสงทเปลยนแปลงไดยาก เนองจากเปนสงทถกสรางขนในจตใจ ดงนน การปรบตวใหเขากบพฤตกรรมของผบรโภค ยอมกระท าไดงายกวาการปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภค ซงตองใชความเขาใจ แรงพยายาม และระยะเวลาด าเนนการทยาวนาน 5. การรบร (Perception) เปนกระบวนการของบคคลในการยอมรบความคดหรอการกระท าของบคคลอน กาวแรกของการเขาสความคดในการสรางความตองการแกผบรโภค คอ ตองการใหเกดการรบรกอน โดยการสรางภาพพจนของสนคาหรอองคการใหมคณคาในสายตาของผบรโภค ซงจะเปนการสรางการยอมรบไดเทากบเปนการสรางยอดขายนนเอง 6. การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลทงทเกดจากการรบรและประสบ - การณของบคคล ซงจะเปนการเปลยนแปลงและคงอยในระยะยาว ดงนน หากมการรบร แตยงไมมการเปลยนแปลงพฤตกรรม หรอไมเกดการเปลยนแปลงอยางคอนขางจะคงท กยงไมถอวาเปนการเรยนร ปจจยภายนอก (External Factors) หมายถง ปจจยทเกดจากสงแวดลอมรอบตวของบคคลซงจะมอทธพลตอความคดและพฤตกรรมของผบรโภค โดยปจจยแบงออกเปนองคประกอบทส าคญ 6 ประการ ไดแก 1. สภาพเศรษฐกจ (Economy) เปนสงทก าหนดอ านาจซอ (purchasing power) ของผบรโภค ทงในรปของตวเงนและปจจยอนทเกยวของ 2. ครอบครว (Family) การเลยงดในสภาพครอบครวทแตกตางกนสงผลใหบคคลมความแตกตางกน เชน การตอบสนองตอความตองการผลตภณฑของบคคลจะไดรบอทธพลจากครอบครว ซงครอบครวจะมผลตอพฤตกรรมบคคลไดสงกวาสถาบนอนๆ เนองจากบคคลจะใชชวตในวยเดก ซงเปนวยซมซบและเรยนรลกษณะอนจะกอใหเปนนสยประจ า (Habits) ของบคคลไปตลอดชวต เปนตน

3. สงคม (Social) กลมสงคมรอบๆ ตวของบคคลมผลตอการปรบพฤตกรรมของบคคลใหเปนในทศทางเดยวกน เพอการยอมรบเขาเปนสวนหนงของสงคม หรอทเรยกวา กระบวน- การขดเกลาทางสงคม (Socialization) ประกอบดวยรปแบบการด ารงชวต (Lifestyles) คานยมของสงคม (Social Values) และความเชอ (Believes) ท าใหตองศกษาถงลกษณะของสงคม เพอจะทราบถงปจจยทมอทธพลของสงคมทมตอการอยรวมกนของมนษย โดยเฉพาะบรรทดฐาน (Norms) ทสงคมก าหนด

29

4. วฒนธรรม (Culture) เปนวถการด าเนนชวตทสงคมเชอถอวาเปนสงดงามและยอมรบปฏบตมา เพอใหสงคมด าเนนและมพฒนาการไปไดดวยด บคคลในสงคมเดยวกนจงตองยดถอและปฏบตตามวฒนธรรม เพอการอยเปนสวนหนงของสงคม โดยวฒนธรรมเปนกลมของคานยมพนฐาน (Basic values) การรบร (Perception) ความตองการ (Wants) และพฤตกรรม (Behaviors) จงเปนรปแบบหรอวถทางในการด าเนนชวต (Lifestyles) ทคนสวนใหญในสงคมยอมรบ ประกอบดวย คานยมการแสดงออก คานยมในการใชวตถหรอสงของ หรอแมกระทงวธคดกเปนวฒนธรรมดวย 5. การตดตอธรกจ (Business Contact) หมายถง โอกาสทผบรโภคจะไดพบเหนสนคาหรอบรการนนๆ สนคาตวใดทผบรโภคไดรจกและพบเหนบอยๆ กจะมความคนเคย ซงจะท าใหผบรโภคมความไววางใจและมความยนดทจะใชสนคานน ดงนนธรกจจงควรเนนในเรองของการท าใหเกดการพบเหนในตราสนคา (Brand Contact) น าสนคาเขาไปใหผบรโภคไดพบเหน ไดรจก สมผส ไดยน ไดฟงดวยความถสง การสรางใหบคคลเกดการเปดรบ (Exposure) มากเทาใด กยงท าใหไดประโยชนมากขนเทานน ตามหลกจตวทยาทมอยวาความคนเคยนนกอใหเกดความรก 6. สภาพแวดลอม (Environment) การเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทวไป เชน ความปรวนแปรของสภาพอากาศ การขาดแคลนน าหรอเชอเพลง ผลกระทบของปรากฏการณ EI Ninyo และ La Nina เปนตน สงผลใหการตดสนใจซอของผบรโภคเปลยนแปลงดวยเชนกน 2.6 งานวจยทเกยวของ อมาวด วฒนาม (2556:บทคดยอ) การศกษาปจจยทมผลตอการเปดรานเบเกอรบรเวณมหาวทยาลยมหดล อ าเภอพทธมณฑล จงหวดนครปฐม การศกวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานความคาดหวงและความตองการของผบรโภคทมตอรานเบเกอร และเพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเบเกอรบรเวณมหาวทยาลยมหดล อ าเภอพทธมณฑล จงหวดนครปฐม กลมตวอยางทใชการศกษามจ านวน 400 คนเครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยดานความคาดหวงและความตองการของผบรโภคทมตอรานเบเกอร และปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเบเกอร สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ผลการศกษา พบวา ปจจยดานความคาดหวงและความตองการของผบรโภคทมตอรานเบเกอร ผบรโภคสวนใหญชองการตกแตงรานเบเกอรแบบวนเทจ มพนทส าหรบรบประทานในราน สามารถซอกลบบานได มเวลาเปด/ปด คอ 09.00-21.00 น. รานควรมวนหยดคอวนพธ โดยมราคาเบเกอร 101-200 บาท และควรมผลตภณฑเสรมประเภทชา ,กาแฟ ,ชอกโกแลต, โกโก ,นมสด

30

ส าหรบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเบเกอร พบวา ผบรโภคชอบรบประทานหรอซอผลตภณฑเบเกอรจ าพวก เคก มากทสดโดยมความถในการบรโภคสปดาหละครง และซอเพอรบประทานเอง เลอกซอในชวงเวลา 15.01-18.00 น.ดานผลตภณฑ คอ คณภาพความสดใหมของเบเกอร ปจจยดานวตถดบ คอ วตถดบทใชมความสดใหม ปจจยดานราคา คอ ราคาเหมาะสมกบคณภาพผลตภณฑ ปจจยดานท าเลทตง คอ เดนทางสะดวกอยในแหลงชมชน ปจจยดานการบรการ คอ พนกงานมมารยาทพดจาไพเราะยมแยมแจมใส และปจจยดานการสงเสรมการขาย คอ การมสวนลดราคาส าหรบสมาชกของรานเบเกอร นภสพร นยะวานนท (2552:บทคดยอ) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอเบเกอรของประชาชนในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม มวตถประสงคดงน (1)เพอศกษาพฤตกรรมการซอเบเกอรของประชาชนในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม (2)เพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตรของประชาชนทเคยซอเบเกอรในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม (3)เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดและธรกจเสรมในรานเบเกอรทประชาชนในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม ใหความส าคญ กลมตวอยางคอผทเคยซอเบเกอรในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม จ านวน 400 คน เกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถาม วเคราะหขอมลทางสถตดวยโปรแกรม SPSS หาคารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน น าเสนอในรปแบบตารางแจกแจงความถสรปเปนคารอยละประกอบการแปลความเชงอธบายและการพรรณนาวเคราะห ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด และธรกจเสรมในรานเบเกอรมความส าคณตอพฤตกรรมการซอเบเกอรของประชาชนในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม โดยกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย อาย 15-26 ป วฒการศกษาปรญญาตร สถานภาพโสด เปนนกเรยนนกศกษา รายไดต ากวา 10.000 บาท ใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑในสวนของคณภาพความสดใหมมากทสด ดานพฤตกรรมธรกจเสรมในรานเบเกอรในสวนของเครองดมส าหรบรบประทานคกบเบเกอรมากทสด ดานพฤตกรรมการซอเบเกอรพบวากลมตวอยางนยมซอเบเกอรจากรานเดยวหองแถว ซอขนมปงไปรบประทานเองทบานมากทสด ในชวง 12.01-15.00 น. ความถในการซอ 1-2 ครงตอสปดาห คาใชจาย 10-100 บาทตอครง โดยผซอตดสนใจซอเอง และสาเหตทรบประทานเบเกอรทรานเพอใชเปนสถานทพกผอน ผลการศกษาสามารถน ามาเปนแนวทางพฒนาธรกจรานเบเกอรเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค นางสาวอมรา เจรญทรพย (2554:บทคดยอ) ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรของ นกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม มวตถประสงคเพอศกษาขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอร ตลอดจนปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร โดยรวบรวมขอมลจากนกศกษา ระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเชยงใหม จานวน100 ราย ผลทไดจากการตอบ

31

แบบสอบถามนน พบวากลมตวอยางมขอมลพนฐานและพฤตกรรมในการบรโภคผลตภณฑเบเกอรทแตกตางกนออกไป นอกจากนนปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรของแตละคนยงแตกตางกนอกดวยดงตอไปน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง และมอาย 20 ป โดยศกษาอยในกลมคณะสงคมศาสตร – มนษยศาสตร ศกษาอยในระดบชนปท 1 ซงมรายไดเฉลยตอเดอน 3,001-5,000 บาท พฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอรสวนใหญมวตถประสงคในการซอผลตภณฑเบเกอรเพอบรโภคเปนอาหารวางระหวางมอ โดยมความถในการบรโภค 6-10 ครงตอเดอน ซงจะมคาใชจายในการบรโภคเฉลย ไมเกน 50 บาทตอครง สวนประเภทของผลตภณฑเบเกอรทซอบอยคอ ขนมปง และรสชาตทชนชอบกคอชอกโกแลต ซงสถานททซอผลตภณฑเบเกอรบอยคอ รานเบเกอรใกลบาน/มหาวทยาลย โดยชวงเวลาทบรโภคบอยคอ ชวง 11.01 - 14.00 น. และการเลอกซอผลตภณฑเบเกอรนนมกจะเลอกซอจากรานประจ า นางสาว ขวญพร ลยวฒนานพงศ, นางสาว จรฐตกาล ไหมแกว ,นางสาว ศรภสสร เกตสะอาด ,นางสาว ขวญเนตร อมรนนท, นางสาว ษษษา นมนวม (2555:บทคดยอ) การวจยเรอง “ปจจย ท ม ผล ตอพฤ ตกรรมการตด สนใจ ซอของผ บ ร โภค ร านโฮม เบ เกอ รสวนด สต กรงเทพมหานคร” มวตถประสงคการวจย ดงน 1 เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานลกษณะประชากรศาสตรกบพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภครานโฮมเบเกอรสวนดสต 2.เพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเปดรบขาวสารกบการตดสนใจซอของผบรโภครานโฮมเบเกอรสวนดสต การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เปนการศกษาวจยในลกษณะ Cross Sectional แบบ One – Shot – Case Study เพราะเปนการวดเพยงครงเดยว โดยจะทาการเกบรวบรวมขอมลของกลมตวอยางทกาหนดไว โดยสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) ใหไดจานวน 100 ตวอยาง คณะผวจยไดใชวธทางสถตในการวเคราะหขอมล คอ การแจกแจงความถ คารอยละ และคาเฉลย เพออธบายลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร และการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค จากผลการวเคราะหขอมลสวนท 1 ขอมลทวไปของผบรโภคเบเกอร พบวาผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 68.0 และเพศชาย คดเปนรอยละ 32.0 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนบคคลภายในมหาวทยาลยราชภฏสวนดสต คดเปนรอยละ 71.0 และเปนบคคลภายนอกมหาวทยาลยราชภฏสวนดสต คดเปนรอยละ 29.0 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายเฉลย 24.88 ป ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 77 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนนกศกษา คดเปนรอยละ 65.0 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 5,001-10,000 บาท คดเปนรอยละ 37.0 จากผลการวเคราะหขอมลสวนท2 การตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภค ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอเบเกอรประ

32

เภท เคก คดเปนรอยละ 61.0 รองลงมา คอ พาย คดเปนรอยละ 55.0 และอนดบสดทาย คอ บราวน คดเปนรอยละ 54.0 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกใชบรการรานโฮมเบเกอรเพราะ อนดบท 1 คอ ราคาเหมาะสม รองลงมา คอ เบเกอรอรอย อนดบสดทาย คอ ทาเลด ไปมาสะดวก ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอเบเกอรโดยมวตถประสงค คอ ซอเปนของฝาก คดเปนรอยละ 41.0 รองลงมา คอ รบประทานเอง คดเปนรอยละ 32.0 และอนดบสดทาย คอ เลยงรบรองแขก/ลกคา/เพอน คดเปนรอยละ 12.0 โดยสวนใหญผบรโภคใชบรการรานโฮมเบเกอรในชวงเวลา 15.00-17.00 น. มากทสด คดเปนรอยละ 51.0 โดยสวนใหญผบรโภคใชบรการรานโฮมเบเกอรเฉลยมากกวา 200 บาทขนไปตอครง คดเปนรอยละ 43.0 และมาใชบรการรานโฮมเบเกอร 1-2 ครงตอสปดาห คดเปนรอยละ 78.0 จากผลการวเคราะหขอมลสวนท3 ปจจยดานพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร พบวา โดยสวนใหญกลมผบรโภคจะรจกรานโฮมเบเกอรจากเพอน คดเปนรอยละ 68.0 และประเภทของสอททาใหผบรโภคตดสนใจซอเบเกอร คอ สอบคคล คดเปนรอยละ 76.0 ดงนนการเลอกใชสอของโฮมเบเกอรทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคไดมากทสด คอการเลอกใชสอบคคล จากผลการวเคราะหขอมลสวนท4 ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอ พบวาดานความหลากหลายของผลตภณฑผบรโภคมความพงพอใจในระดบมาก ดานรสชาตของผลตภณฑผบรโภคมความพงพอใจในระดบมาก ดานบรรจภณฑผบรโภคมความพงพอใจในระดบมาก ดานการเกบรกษาผบรโภคมความพงพอใจในระดบมาก และในดานราคาผบรโภคมความพงพอใจในระดบมาก จากผลการวเคราะหขอมลสวนท5 การสมภาษณผบรโภค พบวาผบรโภคสวนใหญมความคดเหนวาควรปรบปรงดานบรรจภณฑใหมความแขงแรงคนทนมากยงขน เพอรกษาผลตภณฑใหอยในสภาพสมบรณทสด อกทงยงคงทนตอการขนสง และในสวนของดานผลตภณฑผบรโภคสวนใหญใหความคดเหนคลายคลงกน วาควรปรบปรงใหมคณภาพดเชนเดม นางสาวคคนางค จามะรก (2549:บทคดยอ) การศกษาครงนเปนการศกษาปจจยทมผลตอการบรโภคเบเกอรและเครองดมของรานSet@econ café กลมตวอยางทใชในการศกษาครงนคอผ ทมาใชบรการของทางราน โดยสมตวอยาง 100 คน โดยมการเกบขอมลในชวงเดอน กรกฎาคม – กนยายน พ.ศ.2549 สามารถสรปผลไดดงนผบรโภคราน Set@econ café สวนใหญเปนเพศหญง โดยมากอยระหวางชวงอาย 18 –22 ป โดยพบวา ผทมาบรโภคทงหมดมอาชพเปนนกศกษา ซงสวนใหญเปนนกศกษาคณะเศรษฐศาสตร ซงสวนมากเปนนกศกษาปรญญาตรหลกสตรภาคปกต และมผบรโภคจ านวนหนงทเปนนกศกษาปรญญาโท ซงสวนใหญเปนนกศกษาปรญญาโทภาคปกต รายรบของผบรโภคสวนใหญอยในชวง 5,001 – 10,000 บาทตอเดอน ผบรโภคมสถานทพ านกเปนหอเอกชนมากทสดรองลงมาคอบานสวนตว สวนใหญมยานพาหนะเปนรถจกรยานยนต และรองลงมาคอรถยนตผบรโภคเกอบทงหมด เปนผทเคยมาใชบรการของทางรานแลว ผบรโภคจะมา

33

ใชบรการในชวงเวลา 12.01 – 14.30 น. มากทสด สวนมากมคาใชจายในการบรโภคตอครงอยในชวง 16-30บาท โดยมากมความถในการบรโภค 2-4 ครงตออาทตย และพบวาเบเกอรของทางรานทมผบรโภคชนชอบมากทสดคอ จ าพวกเคก สวนเครองดมคอ กาแฟเยน สาเหตทผบรโภคสวนมากเลอกมาบรโภคทรานนคอ มาเรยนทตกคณะเศรษฐศาสตร ผบรโภครจกหรอทราบขอมลของรานดวยตนเองมากทสด และผบรโภคจากการเกบขอมลทงหมด 100 คน ทกคนมความตองการกลบมาใชบรการของทางรานอกครง

เบญจลกษณ มสกะชะนะ (2553:บทคดยอ) พฤตกรรมการเลอกซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวดสราษฎรธาน การวจยครงนมวตถประสงค เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเบเกอร ปจจยทางการตลาดทม ผลตอผบรโภคเบเกอร ศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมของผบรโภคเบเกอร ความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรมของผบรโภคเบเกอร และเพอศกษาปญหาและความคดเหนของผบรโภคเบเกอรในจงหวดสราษฎรธาน ประชากรทใชในการศกษา จ านวน 400 ตวอยาง ใชวธสมตวอยางแบบบงเอญ เครองมอทใชเปนแบบสอบถาม สถตทใชไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบไค-สแควร ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 26 - 35 ป สถานภาพ สมรสแลว การศกษาระดบปรญญาตร อาชพลกจางทวไป/พนกงานบรษท รายไดเฉลย ตอเดอน 10,001 - 15,000 บาท และจ านวนสมาชกในครอบครว 3 - 4 คน ดานพฤตกรรมการบรโภคเบเกอร พบวา สวนใหญเลอกซอเบเกอรจากรานเบเกอรทวไปแบบมหนาราน ประเภทของเบเกอรทเลอก ซอคอเคก เหตผลส าคญในการซอเนองจากเบเกอรอรอย โอกาสในการซอเพอรบประทานเอง ชวงเวลาทเลอกซอคอ เวลา 15.00 - 18.00 นาฬกา คาใชจายในการซอครงละ 51 - 100 บาท ความถ ในการซอ 1 - 2 ครงตอสปดาห และสอทท าใหรจกรานเบเกอรคอ ปายโฆษณา/ปายราน ปจจยทาง การตลาดทมผลตอผบรโภคเบเกอร พบวา ปจจยทมผลมากทสด คอ ดานผลตภณฑ รองลงมาคอ ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ ดานราคา ดานลกษณะทางกายภาพ ดานชองทางการจด จ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดตามล าดบ ผลการศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล กบพฤตกรรมของผบรโภคเบเกอร พบวา เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายได เฉลยตอเดอน และจ านวนสมาชกในครอบครว มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคเบเกอร

ในจงหวดสราษฎรธาน ผลการศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรม ของผบรโภคเบเกอร พบวา ทกดานมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคเบเกอร ในจงหวด สราษฎรธาน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ปญหาทพบของผบรโภคเบเกอร คอราคาเบเกอร แพงเกนไป รองลงมาคอ ไมคอยไดรบขาวสารประชาสมพนธของราน และผบรโภคเบ

34

เกอร ใหความส าคญกบรสชาตของเบเกอรเปนอนดบแรก รองลงมาคอ ความสะอาด ถกหลกอนามย

จากผลงานวจยทน ามากลาวขางตนมประโยชนและเกยวของกบผลงานวจยในครงน กลาวคอ ไดน าแนวคด วธการ และผลการศกษาดงกลาวมาเปนแนวทางในการก าหนดวธวจย การพจารณาถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเบเกอร และพจารณาถงความพงพอใจ ของลกคาในการตดสนใจเลอกซอเบเกอร โดยพบวา งานวจยสวนใหญไดมการศกษาถงปจจย สวนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค ซงประกอบไปดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได แลวยงจะตองไดรบการกระตนดวยปจจยหลาย ๆ ดานนนกคอปจจยทชวยในการ ตดสนใจนนกคอ ปจจยทางดานการตลาดบรการ ซงประกอบไปดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ ซงปจจยเหลานจะมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจและความพงพอใจตอ การเลอกซอเบเกอร ในเรองของประเภทผลตภณฑ ความถในการซอ เวลาทเลอกซอ มลคา ของผลตภณฑทเลอกซอ ซงผวจยไดน าแนวคดเกยวกบปจจยสวนบคคล และปจจยทางดานการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเบเกอร มาเปนแนวคดและก าหนดตวแปรในการศกษาครงน