บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรของผบรโภค ในเขตอ าเภอเมองนครราชสมา จงหวดนครราชสมา จ าเปนตองท าความเขาใจกบแนวคดและทฤษฎทใชเปนพนฐานและแนวทางในการศกษา และงานวจยทเกยวของ ดงน

1. ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 3. งานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

จากการศกษาทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ในทน ไดมนกวชาการหลายทานกลาวถงความหมายของค าวาพฤตกรรม (Behavior) และพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) ไวหลายความหมาย แตจะน าเสนอเปนบางสวนเทานน ดงน พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหาการซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการซงคาดวาจะสนองความตองการของเขาและยงกลาวอกวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การตดสนใจและการกระท าของคนทเกยวกบการซอ และการใชสนคา (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2538:106)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนง ซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมอยกอนแลวและมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว

ประเดนส าคญของค าจ ากดความขางตนคอ กระบวนการตดสนใจทมมากอนแลว กลาวคอ ลกษณะของการแสดงออกทางพฤตกรรมของผบรโภค ในขณะใดขณะหนงนนผบรโภคอาจจะมกระบวนการทางดานจตวทยาและสงคมวทยาตางๆทมสวนในการสรางสมและขดเกลาทศนคตและ

คานยมของเขาอยกอนแลว สงทมมาอยกอนแลวนจะมสวนและมอทธพลตอการตดสนใจซอและจากการศกษาเรองราวโดยทงหมดของกระบวนการของพฤตกรรมนน จะท าใหเราทราบวาท าไมผบรโภคจงปฏบตเชนนน

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอใหทราบถงสาเหตทงปวงทมอทธพลท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาและบรการ ซงการเขาใจถงสาเหตตางๆทมผลในการจงใจหรอก ากบการตดสนใจซอของผบรโภคนนเองทจะท าใหนกการตลาดสามารถตอบสนองผบรโภคไดส าเรจผล ดวยการสามารถชกน าและหวานลอมใหลกคาซอสนคา และมความจงรกภกดทจะซอซ าในครงตอไปเรอยๆ(ธงชย สนตวงศ, 2537:107)

รปแบบพฤตกรรมผซอ (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองด าทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆของผซอแลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) หรอเรยกโมเดลนวา S-R Theory (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2539:110-112) ซงทฤษฎนประกอบดวย

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying Motive) สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขนเปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ

1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย

1.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางการจ าหนาย (Place) เชน การจ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไป เหลานถอวาเปนการกระตนความตองการซอ 1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอก

องคการซงบรษทควบคมไมได สงเหลานไดแก 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของ

ผบรโภค เหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล 1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานถอนเงน

อตโนมต สามารถกระตนความตองการใหบรการธนาคารมากขน 1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Low’s Black Political) เชน กฎหมาย

เพมลดภาษสนคา กฎหมายเพมลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพม หรอลดความตองการของผซอ

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณในไทยเทศกาลตางๆจะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

2. ความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเทยบเหมอนกลองด า (Black Box) ซงผผลตและผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจของผซอ

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆคอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

2.1.1 ปจจยดานวฒนธรรม เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากรนหนงสรนหนง เปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง คานยมในวฒนธรรมจะก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอนของวฒนธรรม และน าลกษณะการเปลยนแปลงเหลานนไปใชก าหนดโปรแกรมการตลาด ซงแตละอยางมอทธพลตอผซอ ดงน

(1) วฒนธรรมพนฐาน หมายถง รปแบบหรอวถทางในการด าเนนชวตทสามารถเรยนรและถายทอดสบตอกนมาโดยผานขบวนการอบรม และขดเกลาทางสงคม ดงนน วฒนธรรมจงเปนสงพนฐานในการก าหนดความตองการพฤตกรรมของบคคล ท าใหมลกษณะพฤตกรรมคลายคลงกน

(2) วฒนธรรมยอย หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะแตกตางกน ซงมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอมเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย วฒนธรรมยอยประกอบดวย กลมเชอชาต กลมศาสนากลมสผว พนททางภมศาสตรหรอทองถน กลมอาชพ กลมยอยดานอาย กลมยอยดานเพศ

(3) ชนทางสงคม หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกนโดยทสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานะอยางเดยวกน และสมาชกในชนสงคมทแตกตางกนจะมลกษณะทแตกตาง การแบงชนทางสงคมโดยทวไปถอเกณฑรายได ทรพยสนหรออาชพชนทางสงคมเปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค แตละชนสงคมจะมลกษณะคานยมและพฤตกรรมการบรโภคเฉพาะอยาง ชนทางสงคมแบงออกเปนกลมใหญได 3 ระดบและแบงเปนกลมยอยได 6 ระดบ

2.1.2 ปจจยดานสงคม เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวย

(1) กลมอางอง เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงเปน 2 ระดบคอ

ก. กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน ข. กลมทตยภม ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม เพอนรวมอาชพและรวมสถาบน บคคลตางๆในสงคม

(2) ครอบครว บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การขายสนคาอปโภคบรโภคจะตองค านงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวคนไทย จน ญปน หรอยโรป ซงจะมลกษณะแตกตางกน

(3) บทบาทและสถานะ บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการและสถาบนตางๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม เชน ในการซอรถยนตของครอบครวหนง จะตองวเคราะหวาใครมบทบาทเปนผรเรม ผตดสนใจซอ ผมอทธพล ผซอ ผใช

2.1.3 ปจจยสวนบคคล ไดแก (1) อาย กลมอายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑแตกตางกน เชน กลม

วยรนชอบทดลองสงแปลกใหมและชอบสนคาประเภทแฟชน และรายการพกผอนหยอนใจ

(2) วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการด าเนนชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การด าเนนชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล ท าใหเกดความตองการในลกษณะและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

(3) อาชพ อาชพทแตกตางกนจะน าไปสความจ าเปน และความตองการใชสนคาและบรการทแตกตางกน

(4) โอกาสทางเศรษฐกจหรอรายได โอกาสทางเศรษฐกจของแตละบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ ประกอบดวย รายได การออมทรพย อ านาจการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน

(5) การศกษา ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑมคณภาพดมากกวาผมการศกษาต า

(6) คานยมหรอคณคาและรปแบบการด าเนนชวต หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคล หรอความคดในเรองใดเรองหนง หรอหมายถงอตราสวนของผลประโยชนทรบรตอราคาสนคา สวนรปแบบการด าเนนชวต หมายถง รปแบบของการด าเนนชวตในโลกมนษย โดยแสดงออกในรปของกจกรรม ความสนใจ ความคดเหน

2.1.4 ปจจยทางจตวทยา ถอวาเปนปจจยในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา

(1) การจงใจ หมายถง พลงสงกระตนทอยในตวบคคลซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจภายในตวบคคลอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอทางการตลาดเพอกระตนใหเกดความตองการพฤตกรรมของมนษยเกดขนตองมแรงจงใจ หมายถง ความตองการทไดรบการกระตนจากภายในตวบคคล ทตองการแสวงหาความพอใจดวยพฤตกรรมทมเปาหมาย

(2) การรบร เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรร จดระเบยบ และตความหมายขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรอหมายถงกระบวนการของแตละบคคลซงขนอยกบปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการดานอารมณ นอกจากนยงมปจจยภายนอกคอ สงกระตน การรบร จะพจารณากระบวนการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน และไดรสก

(3) การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรม และ(หรอ)ความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสง

กระตนและเกดการตอบสนอง ซงกคอ ทฤษฎสงกระตน-ตอบสนอง (Stimulus-Response (SR) Theory)

(4) ความเชอถอ เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต

(5) ทศนคต เปนการประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคด หรอสงใดสงหนง

(6) บคลกภาพ หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคล ซงน าไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน

(7) แนวความคดของตนเอง หมายถง ความรสกนกคดทมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวาบคคลอน (สงคม) มความคดเหนตอตนอยางไร 2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer’s Decision Process) ประกอบดวยขนตอน

ดงนคอ 2.2.1 การรบรความตองการ ความตองการของผบรโภคจะเกดขนไดจากสง

กระตนทงภายในและภายนอกรางกาย สงกระตนภายในไดแก ความตองการทางดานรางกายและจตใจ สงกระตนภายนอกไดแก ความตองการทางดานสงคม เศรษฐกจ และการเมอง สงเหลานเมอเกดขนถงระดบหนงแลวจะกลายเปนตวกระตนใหบคคลมพฤตกรรมตอบสนอง ซงบคคลสามารถเรยนรถงวธการตอบสนองตอการกระตนเหลาน โดยอาศยการเรยนรและประสบการณในอดต

2.2.2 การคนหาขอมลเพอสนองความตองการ ถาความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลตว ผบรโภคจะด าเนนการตอบสนองความตองการของเขาทนท ถาความตองการนนยงไมไดรบการตอบสนอง ความตองการนนจะถกสะสมเอาไวเพอการตอบสนองภายหลง เมอความตองการทถกกระตนไดสะสมไวมากจะท าใหเกดภาวะอยางหนงคอ ความตงใจใหไดรบการตอบสนองความตองการ โดยผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลเพอสนองความตองการทสะสมไว ปรมาณของขอมลทผบรโภคคนหาขนอยกบบคคลเผชญกบการแกไขปญหามากหรอนอย ขอมลทผบรโภคตองการถอเปนขอมลเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑ

2.2.3 การประเมนผลทางเลอก เมอผบรโภครบขอมลเขามาแลวจากขนท 2 กจะเกดความเขาใจแลวท าการประเมนผลขอมลเหลานนเพอพจารณาทางเลอกตอไป ซงอาศยหลกเกณฑหลายประการ คอ

(1) คณสมบตผลตภณฑ กรณนผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑวามคณสมบต

อยางไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผซอส าหรบผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน เชน เบยรมคณสมบตคอรสกลมกลอม มแอลกอฮอลสงหรอต า ความขม ปรมาณการบรรจ และราคา (2) ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดตองพยายามคนหาและจดล าดบส าหรบคณสมบตผลตภณฑ (3) ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคา เนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภค และความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑจะเปลยนแปลงไดเสมอ (4) ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทเขาสนใจ แลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑตราตาง ๆ2.2.4 การตดสนใจซอ เมอท าการประเมนผลแลว จะชวยใหผบรโภคสามารถ

ก าหนดความพอใจระหวางสนคาตางๆทเปนทางเลอก ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาทเขาชอบทสด ซงกอนตดสนใจซอผบรโภคจะตองพจารณาปจจย 3 ประการคอ

(1) ทศนคตของบคคลอน ทมผลตอสนคาทผบรโภคตองการซอจะมทงทศนคตดานบวกและดานลบ ถาเปนทศนคตดานบวก เชน เหนวาสงนนมคณภาพดกจะยงเสรมใหผบรโภคตดสนใจซอเรวขน หากเปนทศนคตดานลบ เชน เหนวาสนคานนมคณภาพไมดราคาแพงเกนไป กจะท าใหผบรโภคเกดความลงเลและอาจยกเลกการซอได (2) ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว ความตงใจซอจะไดรบอทธพลจากระดบรายได ขนาดของครอบครว ภาวะทางเศรษฐกจ การคาดคะเนตนทน และการคาดคะเนถงผลประโยชนทจะไดรบจากสนคา (3) ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว ขณะทผบรโภคก าลงจะซออาจมปจจยบางอยางมากระทบกระเทอนตอความตงใจซอ เชน ความไมพอใจในลกษณะของพนกงานขายหรอความกงวลใจเกยวกบรายได 2.2.5 ความรสกหลงการซอ หลงการซอหรอทดลองใชสนคา ผบรโภคจะม

ประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจสนคา โดยทความพอใจภายหลงการซอจะเปนสงทมอทธพลตอการซอซ าและการบอกตอผอน หากไมไดรบความพอใจหลงการซอ

หรอใชสนคากจะหนไปซอผลตภณฑยหออน และจะบอกกลาวตอไปยงผบรโภครายอนๆในทางลบ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆดงน

3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) เชน ถาผบรโภคเลอกรถยนตนงจะเลอกยหอ

ฮอนดา โตโยตา และมตซบช เปนตน 3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) เชน ผบรโภคจะเลอกโชวรมในเขตทอยใกลบานหรอ

โชวรมจงหวดใกลเคยง 3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) เชน ผบรโภคจะเลอกเวลาเชา กลางวน

หรอเยนในการเลอกซอ 3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount) เชน ผบรโภคจะเลอกวาจะซอรถจ านวนก

คน ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

การตลาด (Marketing) คอ กจกรรมของธรกจทก าหนดขนเพอทจะวางแผนราคา สงเสรมการตลาด การจดจ าหนาย คณคาผลตภณฑ การบรหาร และความคดไปยงตลาดเปาหมาย เพอทจะบรรลวตถประสงคขององคการ โดยกจกรรมดงกลาวจะประกอบไปดวยสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงเปนตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมไดทองคการจะตองน ามาใชรวมกน เพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย (Target Market)

ในการก าหนดสวนประสมทางการตลาดนน องคการตองค านงถงความจ าเปนและความตองการซอผลตภณฑ โดยทวไปแลวนยมแบงออกเปนสวนประสมทางการตลาด 4Ps (The Four Ps of The Marketing Mix ) ซงประกอบไปดวยรายละเอยดดงตอไปน

1. Product ผลตภณฑเปนสงทสามารถสนองความจ าเปนและความตองการของมนษยได มทงคณสมบตทแตะตองได (Tangible Product) และแตะตองไมได (Intangible Product) สวนประกอบหลกของผลตภณฑไดแก ตวผลตภณฑ ตราสนคา การบรรจหบหอ และความเชอถอในตราสนคา

2. Price ราคาเปนสงทก าหนดมลคาในการแลกเปลยนผลตภณฑ โดยเปนสวนทเกยวกบวธการก าหนดราคา นโยบาย และกลยทธตางๆในการก าหนดราคา

3. Place or Distribution Channel ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง วธการหรอกจกรรมทมความเหมาะสมในการน าผลตภณฑออกไปสตลาดนด หรอหมายถงการก าหนดชองทางในการจดจ าหนาย การจดจ าหนายประกอบดวย 2 สวนดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถงเสนทางทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจะประกอบไปดวยผผลต คนกลางผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ชองทางการจดจ าหนายอาจผานคนกลางหรอไมกได

3.2 การกระจายตวสนคา (Physical Distribution) หมายถงกจกรรมทเกยวของในการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาจงประกอบไปดวยงานทส าคญดงตอไปน

3.2.1 การขนสง (Transportation) 3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.2.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management)

4. Promotion การสงเสรมการตลาด เปนการตดตอสอสารระหวางผจ าหนายและตลาดเปาหมายเพอใหทราบเกยวกบผลตภณฑ โดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการซอ ประเภทของการสงเสรมการขายมดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการตดตอสอสารแบบ Non-Personal โดยผานสอประเภทตางๆเชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน ปายโฆษณา เปนตน โดยทการโฆษณาจะเปนการใหขอมลทเกยวของกบตวสนคาหรอผลตภณฑ เพอจงใจใหผบรโภคเกดความตองการในตวสนคาหรอบรการ

4.2 การขายโดยบคคล (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารทางตรงแบบเผชญหนาระหวางผขายและลกคาเปาหมาย ท าใหสามารถจงใจลกคาเพอใหเกดการซอและทราบปฏกรยาตอบสนองจากลกคาเปาหมาย โดยจะใชพนกงานขายในกรณตอไปน

4.2.1 เมอสนคานนเหมาะสมกบการขายโดยใชพนกงานขาย เชน สนคาทขายตามบาน (Door to Door Selling) ไมวาจะเปนประกนชวต เครองใชไฟฟา หรอเครองส าอาง เปนตน

4.2.2 เมอลกษณะของสนคาจะตองมความรเกยวกบผลตภณฑ (Product Knowledge) เปนผลตภณฑทมความสลบซบซอนไมสามารถขายผานสอมวลชนได ไดแกเครองดดฝ น เครองท าน าแขง เครองจกร รถยนต สนคาอตสาหกรรมอนๆจงตองอาศยพนกงานขายชวยอธบาย เพราะไมสามารถใชสอโฆษณาอธบายไดอยางชดเจน

4.2.3 หนวยงานขายจ าเปนตองใชในกรณทสนคานนตองการบรการทด (Good Sales Services) ซงจ าเปนตองใชคนใหบรการประกอบการขายสนคานนดวย โดยพนกงานขายจะเปนผบรการแนะน า ตดตง ซอมบ ารง ซงพนกงานขายมบทบาทส าคญมากขน

4.2.4 หนวยงานขายมความส าคญในกรณทธรกจนนตองการสรางความสมพนธทด (Good Relationship) ระหวางผซอและผขาย ดงนนธรกจทตองผานคนกลางจงตองอาศยหนวยงานขาย ซงถาคนกลางไมใหความรวมมอกจะไมสามารถจดวางสนคาใหโดดเดนหรอไมสามารถน าสนคาออกวางในชน คนกลางถอวาเปนสะพานทหนง สวนผบรโภคถอวาเปนสะพานทสองซงเปนสะพานทน าไปสความส าเรจในการขาย 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมทางการตลาดทนอกเหนอจากการ

ขายโดยใชบคคล การโฆษณา และการประชาสมพนธทชวยกระตนการซอของผบรโภคและประสทธภาพของผขายเปนการประกาศลดราคาสนคา การแจกของแถม การสงชนสวนของผลตภณฑเพอจบฉลากชงรางวล เปนตน

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) เปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการ โดยทองคการเปนเจาของผลตภณฑนนไมตองเสยคาใชจายใดๆเปนความพยายามชกจงกลมสาธารณะผานทางสอมวลชนใหเกดความคดเหนหรอทศนคตทดตอองคการ

4.5 การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) เปนวธการตางๆทใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงและสรางใหเกดการตอบสนองในทนททนใดประกอบดวย การขายทางโทรศพท จดหมายตรง แคตตาลอก โทรทศน วทย หรอหนงสอพมพทจงใจใหกบผบรโภคตอบกลบเพอการซอ เพอการรบของตวอยาง หรอการน าคปองจากสอไปใช

4.6 การจดกจกรรมพเศษ (Special Event Marketing) เปนวธการทใชสงเสรมผลตภณฑในโอกาสพเศษหรอท ากจกรรมรวมกนในวนส าคญตางๆเชน วนนกขตฤกษ โดยมจดประสงคเพอเพมยอดขาย ซงจะมการจดกจกรรมพเศษแตมกนยมใชการลดราคาสนคารวมกบการโฆษณา เชน การลดราคาตามเทศกาลตางๆ การแจกของขวญฉลองครบรอบวนจดตงของรานคา เปนตน กจกรรมประกอบไปดวย

4.6.1 การจดประกวด (Contest) เชน ประกวดสนข ประกวดนางงาม ฯลฯ 4.6.2 การจดการแขงขน (Competition) เชน แขงขนวง แขงขนเดน 4.6.3 การฉลอง (Celebration) เชน ฉลองครบรอบป ฉลองรางวลยอดขาย 4.6.4 การเปดตวสนคา (Launching)

งานวจยทเกยวของ

ณฐเชษฐ เหมทานนท (2552) ศกษาเรอง “ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร:กรณศกษา อ าเภอเมอง จงหวดกระบ” มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร และปจจยสวนประสมทางการตลาดของรานเบเกอรทมผลตอการตดสนใจเลอก ซอผลตภณฑเบเกอร ของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดกระบ ผลการศกษาพบวา พฤตกรรมในการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร กลมตวอยางสวนใหญตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรดวยตนเอง ผลตภณฑทซอ คอ ขนมปงชนเหตผลทซอ เพราะราคาถก ใช จ านวนเงนทซอตอครง 51-100 บาท ซอเพอเปนของฝาก โดยซอ 3-4 ครง/สปดาห ซอในชวงเวลา 15.01-18.00 น. ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเบเกอร กลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญตอปจจยดานผลตภณฑเบเกอร มากทสด รองลงมา ดานบคลากร ถดมาคอ ปจจยดานกระบวนการใหบรการ สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญนอยทสด โดยดานผลตภณฑเบเกอร ใหความส าคญในระดบมาก เรองรสชาดความอรอย ดานราคา ใหความส าคญในระดบปานกลาง เรองการตดปายแสดงราคาสนคาไวชดเจน ดานสถานท/ ชองทางการจ าหนาย ใหความส าคญในระดบมาก เรองสถานทจ าหนายใกลทพกหรอทท างาน ดานการสงเสรมการตลาด ใหความส าคญในระดบปานกลาง เรองการ จดรายการลดราคาสนคา ดานพนกงานบรการ ใหความส าคญในระดบมาก เรองพนกงานมความสภาพ ดานกระบวนการใหบรการ ใหความส าคญในระดบมาก เรองความรวดเรวในการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ ใหความส าคญในระดบมาก เรองการตกแตงรานสวยงาม

เฉลมพล นรมล (2549) ศกษาเรอง “พฤตกรรมบรโภคผลตภณฑเบเกอรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอการศกษาพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภคผลตภณฑเบเกอรทมคณลกษณะทางประชากรศาสตรแตกตางกน เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอร ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทมคณลกษณะทางประชากรศาสตรแตกตางกนอนไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได มพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอรแตกตางกน สวนปจจยสวนประสมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอรพบวา สวนประสมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอรทกดาน ยกเวนสวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ไมมผลตอพฤตกรรมในดานสาเหตในการซอผลตภณฑเบเกอร ประเภทของผลตภณฑเบ-เกอรทนยมซอและรบประทานผลตภณฑเบเกอร เพอเปนของขวญ / ของฝากเนองในโอกาสตางๆวธในการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร สวนพฤตกรรมในการซอพบวา กลมตวอยางนยมซอและ

รบประทานผลตภณฑเบเกอรประเภทขนมปงชนดของขนมปงจด (ขนมปงปอนด ขนมปงแซนดวช) มากทสด ซอเพอรบประทานเอง ในกรณทซอผลตภณฑเบเกอรเพอเปนของขวญ/ของฝาก นยมซอผลตภณฑเบเกอรประเภท เคก มากทสด เนองในโอกาสวนเกดมากทสด มคนในครอบครวและตวเองมสวนในการตดสนใจในการซอผลตภณฑเบเกอร นยมรบประทานผลตภณฑเบเกอรในชวงเวลาอาหารเชา ประเภทของรานทเลอกซอผลตภณฑเบเกอรในหางสรรพสนคามากทสด รบประทานผลตภณฑเบเกอรทบานบอยทสด ซอผลตภณฑเบเกอร 2 - 3 ครงตอสปดาห ซงคาใชจายในการซอต ากวา 50 บาทตอครงมากทสดโดยไปเลอกซอผลตภณฑเบเกอรทรานมากทสด นยมดมกาแฟและรบประทานควบคกบผลตภณฑเบเกอร และรบรขาวสารเกยวกบการสงเสรมการตลาดของผลตภณฑเบเกอรทางหนงสอพมพมากทสด สวนปจจยสวนประสมการตลาด กลมตวอยางใหความส าคญอยในระดบมากในทกดาน

นพรตน บญเพยรผล (2548) ศกษาเรอง “พฤตกรรมการซอและคณลกษณะขนมหวานในจงหวดเพชรบร” มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการซอขนมหวานเมองเพชรของผบรโภค คณลกษณะของขนมหวานเมองเพชรทผบรโภคตองการ และขอมลการผลตและการจ าหนายขนมหวานเมองเพชรของผประกอบการ ผลการศกษาพบวา พฤตกรรมการซอขนมหวานเมองเพชรของผบรโภค กลมตวอยางผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง ผบรโภคสวนใหญไดรบทราบขอมลการจ าหนายขนมหวานเมองเพชรของรานตางๆ จากการแนะน าจากลกคาเดม ซงสวนใหญจะซอเพอรบประทานเอง โดยขนมหมอแกงเปนสนคาทผบรโภคสวนใหญนยมซอและตดสนใจซอดวยตนเอง ส าหรบความถในการซอขนมหวานเมองเพชรนนสวนใหญประมาณ 1 - 2 ครงตอเดอน และนยมซอในชวงเยนวนหยดสดสปดาห คาใชจายในการซอเฉลยตอครงอยระหวาง 200 - 300 บาท ส าหรบคณลกษณะของขนมหวานเมองเพชรทผบรโภคตองการ ไดแกดานรสชาต ความหลากหลายของสนคา การตกแตงราน ทจอดรถ ท าเลทตง และราคาทเหมาะสมกบคณภาพ ตามล าดบ

ผกามาศ ภาทรพยเจรญ (2545) ศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการจดสนใจเลอกรานเบ

เกอรในเขต อ าเภอเมองอดรธาน” มวตถประสงเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกและพฤตกรรมการซอเบเกอร รวมถงลกษณะรานเบเกอรทสอดคลองกบความตองการของประชากรในเขตอ าเภอเมองอดรธาน จากการศกษาพบวา ผซอเบเกอรสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 15 -24 ป ประกอบอาชพพนกงาน/รบจาง มรายไดต ากวา 5,001 บาทตอเดอน ตดสนใจซอเบเกอรดวยตนเอง ซอจากรานเบเกอรทสะดวกซอ เพอน ามารบประทาน ซงชวงเวลาทซอกคอ 15.01 - 20.00 น. โดยมความถในการซอเบเกอรอยท 1 - 3 ครง ตอเดอน คาใชจายตอครงอยท 51 -100 บาท นยมซอมากทสดคอ ขนมปง รองลงมาคอเคก รานทไดรบความนยมสงสดไดแก รานเบ

เกอรในบกซ โดยมเหตผลในการเลอกรานคอ สนคาในรานมคณภาพ รองลงมาคอมสนคาใหเลอกมาก ผซอเบเกอร เหนวา ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย มความส าคญตอการตดสนใจเลอกรานเบเกอรอยในระดบมาก สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาด และสงคมมความส าคญตอการตดสนใจเลอกรานเบเกอรอยในระดบปานกลาง โดยผซอเบเกอรใหระดบความส าคญกบปจจยทมอทธพลตอกรเลอกดงน ความสดใหมของสนคา ราคาสนคาเหมาะสมกบคณภาพเบเกอร ท าเลทตงสะดวกในการเดนทาง และมการบรการทเปนกนเองกบลกคา พดจาสภาพออนนอม ผซอเบเกอรทมเพศตางกน เหนวา ปจจยทง 5 ดานมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรานเบเกอรไมแตกตางกน แตผซอเบเกอรทมอายตางกน เหนวา ปจจยดานดานการจดจ าหนายและดนการสงเสรมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรานเบเกอรตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05