บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ การศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาเสรมไทยพลาซา ผศกษาไดน าเสนอเอกสารและงานวจยทเกยวของ ดงน

แนวคดเกยวกบความพงพอใจ แนวคดการบรการ และคณภาพการใหบรการ ทฤษฎทเกยวของ งานวจยทเกยวของ

แนวคดเกยวกบความพงพอใจ

ความหมายความพงพอใจ อศวน วรรณวเวศน (2533 : 12) ไดใหความเหนไววาความพงพอใจ หมายถง ความรสก

ทเกดขนเมอไดรบผลส าเรจตามความมงหมายหรอเปนความรสกขนสดทาย ( End – Stage in feeling) ทไดรบส าเรจตามวตถประสงค

หลย จ าปาเทศ (2533 : 8) กลาวไววาความพงพอใจ หมายถง ความตองการ ( Need) ได

บรรลเปาหมาย พฤตกรรมทแสดงออกมากจะมความสข สงเกตไดจากสายตา ค าพด และการแสดงออก

นวคมเมอร (สวฒนา ใบเจรญ . 2540 : 27 ; อางองมาจาก นวคมเมอร) ใหความ

หมายความพงพอใจเกดจากการไดรบการตอบสนองความตองการ

วรม (Vroom. 1967 : 100) ไดกลาวถงวธการวดความพงพอใจ สรปไดวาการวดความพงพอใจ โดยทวไปจะใชวธการสมภาษณ หรอใชแบบสอบถาม การจะเลอกใชวธใดนนขนอยกบกลมตวอยางทจะวด เชน กลมบคคลทสามารถอานและเขาใจสอภาษาไดกจะใชแบบสอบถาม เพราะนอกจากจะประหยดเวลาแลวผตอบยงมความเปนอสระทจะทจะตอบ สวนกรณทกลมตวอยางไมสามารถอานสอภาษาได จ าเปนตองใชวธการสมภาษณ แตตองแกปญหาเรองความเปน

6

อสระของผตอบ ในดานขอค าถามนน บคคลจะถกถามถงระดบพงพอใจหรอไมพงพอใจในสงนน ๆ ในแงมมตาง ๆ ตามวตถประสงคของเรองทตองการจะศกษา

ถวล ธาราโภชน ( 2536 : 76-78) ไดกลาวถง ความพงพอใจ สรปไดวา ในการวด

ความรสก หรอการวดทศนคต จะวดออกมาในลกษณะของทศทาง ซงม 2 ทศทาง คอ ทางบวก และทางลบ ทางบวก หมายถง การประเมนคาความรสกไปในทางทด ชอบ หรอพอใจ สวนทางลบ จะเปนการประเมนคาความรสกไปในทางทไมด ไมชอบ หรอไมพอใจ และการวดในลกษณะปรมาณ ซงเปนความเขมขน ความรนแรง หรอระดบทศนคตไปในทศทางทพงประสงค หรอไมพงประสงคนนเอง ซงวธการวดมหลายวธ เชน วธการสงเกต วธสมภาษณ วธใชแบบสอบถาม ซงมรายละเอยดดงน

1. วธการสงเกต เปนวธการใชตรวจสอบบคคลอนโดยการเฝามอง และจดบนทกอยางม แบบแผน วธนเปนวธทเกาแก และยงเปนทนยมใชกนอยางแพรหลายจนถงปจจบน แตวธการนเหมาะสมกบการศกษาบางกรณเทานน

2. วธการสมภาษณ เปนวธการทผวจยตองออกไปสอบถามโดยการพดคยกบบคคลนน ๆโดยมการเตรยมแผนงานไวลวงหนา เพอใหไดขอมลทเปนจรงมากทสด

3. วธการใชแบบสมภาษณ (Questionnaire) วธการนจะใชแบบสมภาษณทมขอค าอธบาย ไวอยางเรยบรอย เพอใหผตอบทกคนตอบมาเปนแบบแผนเดยวกน มกใชในกรณทตองการขอมลจากกลมตวอยางจ านวนมาก ๆ วธนนบเปนวธทนยมใชกนมากทสดในการวดทศนคตรปแบบของแบบสอบถามจะใชมาตรวดทศนคต ซงเปนทนยมใชในปจจบนวธหนงคอมาตราสวนแบบลเครท (Likert Scales) ประกอบดวยขอความทแสดงถงทศนคตของบคคลทแสดงถงระดบความรสก 5 ค าตอบ เชน มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด

โยธน ศนสนยทธ (2530 : 66-71) ไดกลาวถง เครองมอวดความพงพอใจไวสรปไดวา การ

จะคนหาวาบคคลมความพงพอใจหรอไม วธการงายทสดคอ การถาม ซงการศกษาในระยะหลง ๆ ทตองมผบอกขอมลจ านวนมาก ๆ มกใชแบบสอบถาม ทใชมาตราสวนประมาณคาแบบลเครท (Likert Scales) ประกอบดวยชดค าถามและมตวเลอก 5 ตว คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด คะแนนความพงพอใจสามารถน ามาวเคราะหไดวา บคคลมความพงพอใจในดานใดสง และดานใดต า โดยใชวธการทางสถต เชน ตองการทราบขอมลทเกยวกบองคกร กตองใชแบบสอบถามทมขอค าถามหลายขอ เพอจะไดครอบคลมลกษณะตาง ๆ ขององคกร

7

มลเลท (รชยา กลวานชไชยนนท : 2535 ; อางองมาจากมลเลท. 1954) ไดกลาวเกยวกบความพงพอใจในบรการ (Satisfaction Service) หรอความสามารถทจะพจารณาวาการบรการเปนทพงพอใจหรอไม โดยวดจาก

1. การใหบรการอยางเปนธรรม (Equity Service) คอการบรการทมความยตธรรม เสมอภาค

2. การใหบรการรวดเรวทนตอเวลา (Timely Service) คอ การใหบรการตาม ลกษณะความจ าเปนรบดวน

3. การใหบรการอยางเพยงพอ (Ample Service) คอความพงพอใจในดานสถานท บคลากรวสดอปกรณตางๆ

4. การใหบรการอยางตอเนอง (Continuous Service) 5. การใหบรการทมความกาวหนา (Progressive Service) คอการพฒนางานบรการ

ดานปรมาณ และคณภาพใหมความเจรญกาวหนาไปเรอย ๆ สทธ ปนมา (2535 : 7-8) เสนอแนวคด ความพงพอใจของลกคาตอการบรการของธนาคาร

กสกรไทย จ ากด (มหาชน) สาขากาฬสนธ โดยพจารณาการบรการ 5 ดาน ดงน 1. ความพงพอใจตอพนกงานและการตอนรบ 2. ดานสถานทประกอบการ 3. ดานความสะดวกทไดรบ 4. ดานระยะเวลาในการด าเนนการ 5. ดานขอมลขาวสารทไดรบจากการบรการของธนาคาร

นนทพร รฐถาวร (2543 : 54) ไดสรปความพงพอใจในการบรการ เกดจากความตองการ

ซงมความเกยวของกบ ภาวะทางอารมณ ความรสกนกคด ทศนคตและพฤตกรรมของบคคล ความพงพอใจมตงแตความพงพอใจระดบต าสด ไปจนถงความพงพอใจสงสด ซงแนวคดดงกลาวสามารถน าไปวเคราะหระดบความพงพอใจของผรบบรการได ปราณ กรตธร ( 2543 : 5) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) สาขากาฬสนธ ในบรการดานตาง ๆ ดงน

1. ดานพนกงาน 2. ดานบรการ

8

3. ดานสถานท 4. ดานภาพพจน

สภาวด วเศษสรการ (2543 : 17) ไดกลาวถงความพงพอใจของลกคาตอการบรการ

สนเชอของธนาคารอาคารสงเคราะห สาขารอยเอด เกยวกบความพงพอใจในการบรการครอบคลมองคประกอบของการบรการ 8 ดาน ดงน

1. ความเพยงพอของสนเชอทธนาคารใหก และจ านวนพนกงานทจดไวบรการ 2. ความรวดเรวฉบไวในการใหบรการสนเชอ 3. ความยตธรรมในการบรการสนเชอ 4. การพฒนาบรการสนเชอ 5. ขนตอนในการบรการสนเชอ 6. พฤตกรรมพนกงานผใหบรการสนเชอ 7. สถานทตอนรบ อปกรณ และบรรยากาศในการบรการสนเชอ 8. นโยบายสนเชอ

แนวคดการบรการ และคณภาพการใหบรการ

ความหมายของการบรการ จนตนา บญบงการ ( 2539 : 15) ไดใหความหมายของการบรการ วาเปนสงทจบตอง

สมผสและจบตองไดยากและเสอมสญไปไดงาย บรการจะท าขนทนทและสงมอบใหผรบบรการทนทหรอเกอบจะทนท ดงนนการบรการจงเปนกระบวนการของกจกรรมของการสงมอบบรการจากผใหไปยงผรบบรการ ไมใชสงทจบตองไดชดเจน แตออกมาในรปของเวลา สถานท รปแบบ และทส าคญเปนสงทเอออ านวยทางจตใจท าใหเกดความพงพอใจ ค าวาการบรการ ตรงกบภาษาองกฤษวา SERVICE ซงถาหากหาความหมายด ๆ ใหกบอกษรภาษาองกฤษ 7 ตวน อาจไดความหมายของการบรการทสามารถยดเปนหลกในการปฏบตไดตามความหมายของอกษร ทง 7 นคอ S = Smiling & Sympathy ยมแยมและเอาใจเขามาใสใจเรา เหนอกเหนใจ ตอความล าบากยงยากของผมารบบรการ E = Early Response ตอบสนองตอความประสงคจากผมารบบรการอยางรวดเรว R = Respectful แสดงออกถงความนบถอใหเกยรตผรบบรการ

9

V = Voluntariness Manner การใหบรการทท าอยางสมครใจเตมใจท า ไมใชท างานอยางเลยงไมได I = Image Enhancing การรกษาภาพลกษณของผใหบรการและภาพลกษณขององคการดวย C = Courtesy ความออนนอม ออนโยน สภาพ มมารยาทด E = Enthusiasm ความกระฉบกระเฉง กระตอรอรนขณะใหบรการและใหรบบรการมากกวาผรบบรการคาดหวงเอาไว ศรวรรณ เสรรตน และคนอน ๆ ( 2541 : 210) ไดใหความหมายการบรการ ( Service) เปนกจกรรมผลประโยชน หรอความพงพอใจทสนองตอความตองการแกลกคา เชน โรงเรยน โรงภาพยนตร โรงพยาบาล โรงแรม เปนตน และไดใหลกษณะของการบรการทส าคญ 4 ลกษณะดงน

1. การบรการทไมสามารถจบตองได ( Intangibility) คอบรการทไมสามารถมองเหน หรอเกดความรสกไดกอนทจะมการรบบรการ ผใชบรการตองพยายามวางกฎเกณฑเกยวกบคณภาพและประโยชนจากการบรการทเขาจะไดรบ เพอสรางความเชอมนในการใชบรการในเรองทเกยวกบสถานท ตวบคคล เครองมอ วสดทใชในการตดตอสอสารสญลกษณและราคาซงเปนสงทผใหบรการจะตองจดหาเพอเปนหลกประกนใหผใชบรการสามารถตดสนใจมาใชบรการไดรวดเรว

2. การบรการทไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (Inseparabality) การใหบรการเปนการผลตและการบรโภคในขณะเดยวกน กลาวคอ ผขายหนงรายสามารถใหบรการลกคาในขณะนนไดหนงราย เนองจากผขายแตละรายมลกษณะเฉพาะตวไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนไดเพราะตองผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน ท าใหการขายบรการอยในวงจ ากดเกยวกบเวลา

3. การบรการไมแนนอน ( Vaniability) ลกษณะของการบรการไมแนนอนขนอยกบวาผขายบรการเปนใคร จะใหบรการเมอไหร ทไหน และอยางไร ดงนน ผซอบรการจะตองรถงความไมแนนอนในการบรการ และสอบถามผอนกอนทจะเลอกรบบรการ ในแงผขายบรการจะตองมการควบคมคณภาพ 3.1 ตรวจสอบ คดเลอก และฝกอบรมพนกงานทใหบรการ รวมทงมนษยสมพนธของพนกงานทใหบรการ เชน ธรกจสายการบน โรงแรม และธนาคาร ตองเนนในดานการฝกอบรมในการใหบรการทด

10

3.2 ตองสรางความพอใจใหลกคา โดยเนนการใหการรบฟงค าแนะน าและขอเสนอแนะของลกคา การส ารวจขอมล เพอการแกไขปรบปรงบรการใหดขน 4. บรการไมสามารถเกบไวได ( Perishability) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคาอน ถาความตองการมสม าเสมอ การใหบรการกจะไมมปญหา แตถาลกษณะความตองการไมแนนอน จะท าใหเกดปญหาคอ บรการไมทนหรอไมมลกคา วธการทน ามาใชเพอปรบความตองการซอใหสม าเสมอ และปรบการใหบรการไมใหเกดปญหามากหรอนอยเกนไป มดงน

4.1 การปรบความตองการซอ (Demand) โดยใชวธการ ดงน 4.1.1 การตงราคาใหแตกตางกน ( Differential Pricing) เพอปรบความตองการ

ซอใหสม าเสมอ กลาวคอ การตงราคาสงในชวงความตองการซอมาก และการตงราคาต าในชวงทมความตองการซอนอย

4.1.2 กระตนในชวงทมความตองการซอนอย โดยจดกจกรรมลดราคาและสงเสรมการขาย

4.1.3 การใหบรการเสรม ( Complementary Service) เชน ธนาคารมเครอง ATM ไวหนาอาคารทท าการเพอลดจ านวนลกคาทเขาไปใชบรการในธนาคาร

4.1.4 ระบบการนดหมาย (Reservation Systems) เพอใหทราบถงจ านวนลกคาทแนนอนเพอการวางแผนการใหบรการทเหมาะสม และเพอปรบระดบดมานดใหเหมาะสม 4.2 การปรบการบรการเสนอขาย (Supply) โดยมวธการ ดงน 4.2.1 เพมพนกงานชวคราว ( Part – time Employees) ในชวงทมลกคามาใชบรการมาก 4.2.2 ก าหนดวธท างานทมประสทธภาพในชวงลกคามาก 4.2.3 ใหลกคามสวนรวมในการใหบรการ เชน ใหลกคากรอกใบรบฝาก – ถอนเงนเอง เพอประหยดเวลาของพนกงานผใหบรการ 4.2.4 การใหบรการรวมกนระหวางผขาย เชน ธนาคารใหตบรการเงนดวน ATM รวมกน (ATM pools) เพอลดคาใชจาย 4.2.5 การขยายสงอ านวยความสะดวก หรอการขยายพนทการใหบรการ

ประสทธ พรรณพสทธ ( 2540 : 22) ไดใหลกษณะการใหบรการ เพอการใหบรการเกดความรวดเรวถกตอง ครบถวนทกขนตอน ละมความเสมอภาค 2 ลกษณะคอ

11

1. การใหบรการแบบเบดเสรจ ( One Stop Service) คอ การใหบรการในสถานทเดยวกนทงหมดทกหนวยงานทใหบรการทมความสมพนธใกลชดและตองใหบรการแลวเสรจเพยงครงเดยว โดยผมาตดตอใชเวลานอยและเกดความพงพอใจ 2. การใหบรการแบบอตโนมต (Automatic Service) เปนการใหบรการโดยใชเครองมอททนสมย มอปกรณเพยงพอท าใหเกดความสะดวกรวดเรว ประหยดเวลา ประหยดคน

อทย หรญโต (2530 : 7) ไดกลาวถงหลกการใหบรการทสามารถน ามาประยกตใชไดดงน

1. ดานสถานท 1.1 การใหบรการแบบเบดเสรจ ( One Stop Service) เปนการน างานทเกยวของ

เชอมโยงซงกนและกนมาไวทเดยวกน มงเนนเพอใหการบรการนนเสรจสน ณ จดเดยว 1.2 การบรการภายใตอาคารเดยวกน ( One Roof Concept) หมายถง งานทจะตองท าตอเนองกนใหมาอยภายในอาคารเดยวกน เชน รบค ารอง เสยคาธรรมเนยม ออกใบอนญาต ไมควรจะแยกกนอยคนละแหง 1.3 การบรการแบบครบวงจร ( Package Service) หมายถง การตอบสนองความตองการทจ าเปนของผรบบรการตองรวดเรวในการใหบรการ เนนความสะดวกของผรบบรการเปนส าคญ เตรยมวสดอปกรณทจ าเปนไวใหพรอมอยเสมอ 1.4 การจดส านกงาน ( Office Lay Out) หมายถง การจดส านกงานทเอออ านวยความสะดวกแกผมาตดตองานควรจะด าเนนไปตามล าดบ ไมควรยอนไปยอนมา เชน งานรบเรองตรวจความถกตอง ควรอยดานหนา เสรจแลวตอไปยงเจาของเรองนน ๆ และตอไปแผนกการเงนเพอช าระคาธรรมเนยมตาง ๆ แลวออกไปอกทางหนงโดยไมตองกลบมาทเดมอก โดยมปายบอกแผนกชดเจน 2. การปฏบต

2.1 ลดขนตอนทไมจ าเปนลงเพอใหเกดความรวดเรวยงขน 2.2 จดเกบเอกสารใหถกตองตามหลกงานสารบรรณ ตองแยกใหชดเจนวาเอกสารใดอยในระหวางด าเนนการ ด าเนนการเสรจสนแลว เพราะในบางกรณงานไมอาจจบลงในวนเดยว ถาการจดเกบไมด บางครงตองคนหาเรองเดมเปนเวลานาน ๆ ท าใหเสยเวลาอยางนอยทสดจะตองยดหลกทวา “หายกร ดกงามตา” 3. ผปฏบต

12

3.1 คณวฒ ตองมความรตามทก าหนดไววาเปนคณสมบตของต าแหนงงานนน และในขณะเดยวกนจะตองมความรในงานทคนรบผดชอบนนเปนอยางดดวย ซงจะท าใหสามารถวนจฉยปญหาตาง ๆ ทเกดขนได 3.2 คณภาพ ผใหบรการตองมคณภาพ ซงคนทมคณภาพจะเปนคนมความคดสรางสรรค มประสทธภาพในการท างาน มดลยภาพทางดานจตใจ ละเอยดรอบคอบ 3.3 คณธรรม คณธรรมเปนพนฐานการอยรวมกนของสงคม เปนเรองของจตใจซงจะตองปลกฝงใหเกดขน คณธรรมเปนเสมอนตว “ปลอดภย ” มอยทใดทนนจะไมมพษภยและอนตรายใด ๆ ผทจะใหบรการลกคาจะตองเปนผมคณธรรมโดยเฉพาะคณธรรมขนตน อนไดแก ความรก ความเหนใจลกคา มความออนนอมถอมตน ไมดถกคนดแคลนลกคา มความละอายทจะท าชวแมไมมคนเหน

จนตนา บญบงการ (2539 : 20-22) ไดกลาวถงหลกการใหบรการทสามารถน ามาใชกบการใหบรการลกคาของธนาคาร ซงผบรหารระดบสงควรมทศนคตเกยวกบงานบรการ ดงน

1. ทกษะ ตองมลกษณะผน าทมความสามารถ 2. ลกคา คอ ผทตองเอาใจใสใหดทสด 3. สไตลการท างานตองเปนทงผน าและใหก าลงใจเพอนรวมงานดวย 4. การบรการถอวาเปนสวนหนงทเปนหวใจส าคญของงาน 5. การปฏบตตอค ารองเรยนของผรบบรการ ตองมมาตรการปองกนความบกพรอง 6. โครงการพฒนาการบรการ เปนสวนหนงทพนกงานตองมสวนรวม 7. วฒนธรรมองคกร ตองปลกจตส านกการใหบรการอยางจรงจงรวมกน 8. เปาหมายของคณภาพการบรการ โดยทกคนตองรบผดชอบในองคกรรวมกน

คารล อลเบรชท (จตนา บญบงการ. 2539 : 30 – 31 ; อางองมาจากคารล

อลเบรชท) ไดเสนอแนวคดปจจยส าคญในการใหบรการอนเปรยบเสมอนดานแตละดานของรปสามเหลยมดานเทา ซงภายในบรรจผรบบรการไว หากขาดปจจยดานใดดานหนงไปสามเหลยมกจะไมครบดานนนคอ องคกรจะไมสามารถใหบรการทดได เรยกรปสามเหลยมนวา The Service Triangle หรอสามเหลยมแหงบรการ ดงภาพประกอบ 2.1

13

กลยทธการบรหาร พนกงาน

ระบบงาน

ภาพประกอบ 2.1 แผนภมสามเหลยมแหงบรการ (The Service Triangle)

จากภาพประกอบ 2.1 จะเหนไดวา การจะสรางความประทบใจใหกบลกคาตองจดการ เพอใหปจจยแหงสามเหลยมแหงบรการนมความเหมาะสมและสอดคลองกน คอ 1. กลยทธการบรการ (Strategy) หรอวตถประสงคหลก อนใชเปนแนวทางในการปฏบตตองก าหนดไวเพอการปฏบตเขาสเปาหมาย โดยมความยดหยนตวพอเพยงมความแมนย าตรงเขาเปาหมายไดด โดยยดหลกพนฐานของการสนองตอบความตองการลกคาไดอยางจรงจง 2. ระบบงาน (System) หรอกระบวนการ ทตองเนนใหระบบการบรการผรบบรการเปนเรองทเรยบงาย ผรบบรการสบายใจเมอมาใชบรการ ไมนงยากซบซอน ดเปนเจาขนมลนาย ผรบบรการตองเขาใจงาย ๆ เขารบบรการ ไดอยางเปนกนเอง มความคลองตวสง กฎระเบยบเปนสงทเอออ านวยประโยชนตอผรบบรการ ไมเปนสงกดขวางการบรการ 3. พนกงาน (Staff) ผใหบรการในทกระดบตองไดรบการสรรหาพฒนาและปรบพฤตกรรม ตลอดจนวธการท างานใหมลกษณะเนนความส าคญของลกคา กลาวคอ มจตส านกตอการใหบรการทด การจะท าใหสามเหลยมแหงบรการสมฤทธผลตองไดรบความรวมมอรวมใจจากพนกงานทกฝาย โดยท าเปนแผนการพฒนาการบรการขององคกรขนใหชดเจน

ศรวรรณ เสรรตน และคนอน ๆ (2541 : 211) ไดกลาวถงปจจยทผใหบรการจะตอง จดหา เพอรองรบการบรการผใชบรการ และเปนปจจยทชวยในการตดสนใจของการใชบรการดงน

ผรบบรการ

14

1. สถานท ( Place) ตองสามารถสรางความเชอมน และความสะดวกใหกบผมารบบรการ เชน สถานทกวางขวาง ออกแบบใหเกดความคลองตวแกผมาตดตอ มทนงเพยงพอมบรรยากาศทจะสรางความรสกทด 2. บคคล (People) พนกงานทใหบรการตองมการแตงตวทเหมาะสม บคลกด หนาตายมแยมแจมใส พดจาไพเราะ เพอใหลกคาเกดความประทบใจ และเกดความเชอมนวาการบรการทไดรบจะดดวย 3. เครองมอ (Equipment) อปกรณภายในส านกงานจะตองทนสมย มประสทธภาพ มการใหบรการทรวดเรว เพอใหลกคาพงพอใจ 4. วสดสอสาร (Communication Material) สอโฆษณาและเอกสารการโฆษณาตาง ๆ จะตองสอดคลองกบลกษณะของบรการทเสนอขาย ปละลกษณะของลกคา 5. สญลกษณ (Symbols) ชอตราสนคา หรอเครองหมายตราสนคาทใหบรการเพอใหผบรโภคเรยกชอไดถกตอง ควรมลกษณะสอความหมายทดเกยวกบบรการทเสนอขาย 6. ราคา ( Price) การก าหนดราคาการใหบรการ ควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการ ชดเจนและอยางงายตอการจ าแนกระดบบรการทแตกตาง ศรวรรณ เสรรตน และคนอน ๆ ( 2541 : 216-217) ไดใหลกษณะของคณภาพการใหบรการ (Service quality) ทดมลกษณะดงน

1. การเขาถงลกคา (Access) การบรการทใหกบลกคา ทอ านวยความสะดวกในดาน เวลา สถานทแกลกคา คอ ไมใหลกคาตองคอยนาน ท าเลทตงเหมาะสม เพอแสดงถงความสามารถของการเขาถงลกคา

2. การตดตอสอสาร ( Communications) พนกงานมการอธบายการใหบรการอยาถกตอง โดยใชภาษาทลกคาเขาใจไดงาย

3. ความสามารถ ( Competence) พนกงานทใหบรการ ตองมความช านาญและมความรความสามารถในงานบรการ

4. ความมน าใจ (Courtesy) พนกงานตองมมนษยสมพนธ มความเปนกนเอง 5. ความนาเชอถอ (Credibility) องคกรและบคลากร ตองสามารถสรางความเชอมน

และความไววางใจในการใหบรการ โดยเสนอบรการทดทสดใหแกลกคา 6. ความไววางใจ (Reliability) การบรการใหกบลกคา ตองมความสม าเสมอและ

ถกตองสามารถสรางความไววางใจใหลกคาได 7. การตอบสนองลกคา (Responsiveness) พนกงานจะตองใหบรการ และแกปญหา

15

แกลกคาอยางรวดเรวตามทลกคาตองการ 8. ความปลอดภย (Security) การใหบรการตองปราศจากความเสยงอนตรายและ

ปญหาตาง ๆ 9. การสรางบรการใหเปนทรจก (Tangible) การบรการทลกคาไดรบจะท าใหลกคา

สามารถคาดคะเนถงคณภาพบรการดงกลาวได 10. การเขาใจและรจกลกคา (Understanding Knowing Customer) พนกงานตอง

พยายามเขาใจถงความตองการของลกคา และใหความสนใจตอบสนองความตองการของลกคาและแกปญหาไดอยางทนการณ

ธรกจทใหบรการตองระมดระวงไมใหเกดภาพลกษณในแงการลดคณภาพการใหบรการ

เพอรกษาระดบความพงพอใจของลกคา ประกอบดวยคณภาพการบรการ 3 ประการ คอ 1. คณภาพของทรพยากร ตองเลอกสรรแลววาสอดคลองกบความตองการของผใชและม

คณภาพด 2. คณภาพของบคลากรผใหบรการ ผใหบรการตองมความรอบรในงานบรการนนเปน

อยางด 3. การสอสาร เชน การสอสารระหวางการบรการ การใชภาษา สญลกษณ ตองสามารถ

สอความหมายใหเขากนไดเปนอยางด

ศรพร ตนตพลวนย (2538 : 1) ไดใหความหมายของงานบรการทด คอ การทท าให ลกคาพงพอใจ (Customer’s satisfaction) ซงลกคาทกคนมความตองการและความคาดหวงตางกน ดงนน การใหบรการทตอบสนองท าใหลกคาพอใจทงความตองการและความคาดหวง จงจะเปนงานบรการทมคณภาพ ประสทธ พรรณพสทธ (2540 : 12) ไดกลาวไววา การใหบรการทด คอ การใหความชวยเหลอเกอกลและอ านวยความสะดวกแกผใชบรการ เพอใหเกดความพอใจรกใครและศรทธาตอการใหบรการ ทงนผปฏบตจะตองใหความรวมมอพฒนาการบรการใหเกดความกาวหนาและมนคง โดยหาวธการใหบรการแกผมาตดตอใหเกดความรวดเรวถกตองครบถวนทกขนตอน และเปนไปดวยความเสมอภาค ส าหรบลกษณะของการบรการทดทจะท าใหผรบบรการประทบใจนอกจากตวพนกงานจะมคณสมบตทดแลว บรการทใหกบผรบบรการจะตองเปนบรการทดดวย ซงลกษณะบรการทด ดงน

16

1. สะดวกและรวดเรว การตดตอของลกคาจะตองสะดวกไมสลบซบซอน ทงในดาน การจดส านกงานและแบบฟอรมตาง ๆ ทจะตองกรอก เมอมปญหาลกคาสามารถสอบถามไดเสมอ ถาเรองใดไมสามารถด าเนนการใหไดในขณะนน ตองชแจงใหเขาใจถงสาเหต เชน ไมถกตองตามระเบยบ

2. สมบรณและถกตอง การท างานใด ๆ อยางเรงดวน รวดเรวดงทกลาวไวในขอ 1 มกจะ ท าใหเกดความผดพลาดไดงาย ในกรณเชนนเราจะแกไขไดดวยการศกษาระเบยบตลอดจนขอกฎหมายตาง ๆ ทเกยวของในเรองนน ๆ ใหชดเจน เมอการปฏบตงานตดขดกสามารถตดสนใจด าเนนการไดทนท ไมลงเล เปดดระเบยบ ซงจะท าใหการบรการเกดความลาชา

3. บรการทวถง การบรการจะตองใหทวถงแกผมาตดตอทกระดบ มใชเลอกปฏบต ใหบรการเฉพาะผมฐานะทางสงคม และฐานะทางเศรษฐกจดเทานน แตจะตองใหความส าคญอยางทวถง โดยปราศจากความล าเอยง

4. เปนธรรม ตองใหบรการอยางเปนธรรม เชน ใหบรการตามล าดบกอนหลง (ตามคว) มใหมการใชอภสทธลดขนตอนหรอลดควใหกบใครบางคน ปลอยปละละเลยบคคลบางคนหรอบางกลม โดยเฉพาะผทดอยการศกษา ควรจะใหความสนใจชวยบรการใหพเศษ

ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) (2542 : 15) ไดใหแนวคดเกยวกบคณสมบตทดของ พนกงานในการใหบรการ ดงน

1. มความสภาพ ออนโยน ปฏบตตอลกคาอยางมอธยาศยไมตร 2. มความออนนอมถอมตน 3. มความกระตอรอรน ใสใจในการใหบรการ 4. พรอมทจะใหความชวยเหลอ มความรวมมออนดระหวางกน 5. มความตงใจในการปฏบตงาน ผลงานถกตองแมนย า 6. มความคดรเรม สรางสรรค 7. มความจงรกภกดตอองคกร 8. รกษาความลบของลกคา 9. รอบรงานทใหบรการ การบรการทดพนกงานตองมคณสมบต 4 S ดงน

Smile : ยมแยมแจมใส Speed : มความรวดเรวในการใหบรการ Sincerity : มความจรงใจตอลกคา

17

Smartness : ฉลาดทจะตอบค าถาม ไหวพรบด แตงกายเรยบรอย สะอาด

รปแบบคณภาพการบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ( 2542 : 2-6) ไดใหแนวคด รปแบบ คณภาพการบรการของธนาคารประกอบดวย - การพฒนาคณภาพบคลากร รปแบบพฒนาคณภาพบคลากร คอ

1. สรางนสยการทกทาย 2. สรางบคลกภาพ 3. สรางความพรอมในสขภาพจต สขภาพกาย 4. สรางความร Product เบองตน 5. สรางขบวนการปฏบตงานตอเนอง 6. สรางขบวนการปฏบตจนเปนนสย

- พฒนาคณภาพงานบรการ แนวทางพฒนาคณภาพงานบรการ ดงน

1. ศกษาและท าความเขาใจนโยบาย คมอ ระเบยบปฏบต และ Product ของธนาคารใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว ตอบค าถามและใหขอมลแกลกคาไดอยางถกตองชดเจน

2. ใหพนกงานมความรอบรงานในหนาททรบผดชอบใหถองแท ตลอดจนเรยนรงานดานสนเชออนทเกยวของทงในเชงธรกจของธนาคารและธนาคารพาณชยอน ๆ โดยใหพนกงานมสวนรวมในการก าหนดคณภาพการใหบรการ

3. การตรวจสอบ การตดตาม และประเมนผล เพอปรบปรงคณภาพ การใหบรการ 3.1 การพฒนาอาคารสถานทและอน ๆ

3.1.1 สรางความเปนระเบยบเรยบรอย 3.1.2 สรางประสทธภาพในการใหบรการไดรวดเรว 3.1.3 สรางบรรยากาศในการท างาน 3.1.4 สรางขบวนการปฏบตงาน

3.2 การพฒนางานสนบสนน 3.2.1 การตดตาม และการประเมนผลเพอตดตามผลการปฏบตอยางตอเนองและ

น ามาปรบปรงคณภาพการใหบรการสาขา 3.2.2 ใหการสนบสนนเพอแกไขปญหา และอปสรรคของสาขาใหเปนไปดวยด

อยเสมอ

18

จนตนา บญบงการ (2539 : 26-28) ไดกลาวถงการพฒนาการบรการจะมขนตอนและ

วธการทน าไปสการปฏบต เพอบรการทผใชบรการใหเกดความประทบใจและไดรบประโยชนสงสด โดยเรมจากผบรหารสงสดลงไป ซงมขนตอนดงตอไปน

1. ผบรหารระดบสงมเจตนาอนแรงกลา ในการใหบรการมนโยบายการใหบรการทชดเจน ก าหนดใหหวหนาแผนกแถลงเปาหมายและโครงการปรบปรงมาตรฐานการใหบรการในแผนกของตนเปนประจ าทกป ก าหนดค าขวญประจ าองคกร แถลงนโยบายหรอประกาศเปาหมายดานการบรการอยางชดเจน และมการประชมผบรหารระดบสงเพอบรการทเปนเลศ

2. มการศกษาหาความร และความเขาใจเกยวกบศาสตรการใหบรการ ของพนกงานทกระดบ ผบรหารเรยนรการก าหนดนโยบายและการจดท ากลยทธขององคกร วธการวดคณภาพบรการ และเทคนคตาง ๆ ในกระบวนการพฒนาคณภาพบรการ มการแถลงหรอแจงแกพนกงานทกคน และทกคนเรยนรวธการใหบรการทดทสด และเพมพนความรความสามารถอยตลอดเวลา

3. มการวางแผนกลยทธดานบรการทชดเจน และสอดคลองกบลกษณะเฉพาะตวขององคกรนน โดยผบรหารระดบสงมการมอบหมายใหทมงานเฉพาะวางแผนกลยทธประจ าองคกรใหวางแผนกลยทธดานงานบรการอยางจรงจงและเปนแผนชดเจน ก าหนดใหหวหนางานทกคนรบรหรอแผนกงานทตนรบผดชอบ จะตองสอดคลองกบแผนกลยทธหลกของหนวยงานดานการบรการตามเปาหมายประจ าป

4. ศกษาวเคราะห และออกแบบระบบการบรหารงานทสอดคลองกบนโยบายดานบรการ และเออใหแผนกลยทธดานบรการทก าหนดไวสามารถด าเนนการไดอยางมประสทธผล มการวเคราะหระบบการใหบรการในแตละวงจรบรการ โดยใชหลกความรวดเรวและความมมาตรฐานดานความพอใจในทกจดทใหบรการ มการวางผงหนวยบรการใหไหลไดคลองตามล าดบ ไมวกวน ท างานไดงาย ผใหบรการและผรบบรการเขาใจ ท าหนงสอคมอการบรการทเหมาะสมกบหนวยงานกบแตละหนาท แจกโดยเนนการเขยนทอานเขาใจงาย ใชเปนคมอ

5. มโครงการสรางจตส านกการใหบรการทด และการพฒนาความสามารถในการใหบรการ อบรมพนกงานทกดานเรองการบรการอยางสม าเสมอ จดสมมนาใหพนกงานรจกวธการจดท ารายงาน หาจดออนในดานการบรการของตนและใชเปนเครองชวยวางแผนปรบปรงงานบรการตอไป จดบรรยายพเศษดานประสบการณการบรการ จดทศนศกษาดงานการบรการในองคกรทนาท าเปนแบบอยาง จดนทรรศการสงเสรมงานบรการ จดประกวดค าขวญการบรการทด จดการประกวดและใหรางวล เชน ใหรางวลแกพนกงานผทไดรบคดเลอกวาเปนผใหบรการดเลศ

19

6. การปรบปรงยกระดบโครงสรางพนฐานทเออตอการใหบรการ การปรบปรงอาคารสถานทใหสวยงาม โองโถงสะดวกสบาย เพอลกคาทมาตดตอ จดท ามาตรฐานเอกลกษณของหนวยงานมปายชอผใหบรการ รณรงคดานความสะอาดเรยบรอย ทงทท างาน หองน า สภาพแวดลอมทงภายในภายนอกสถานทท างาน 7. การยกระดบมาตรฐานงานบรการ โดยเสรมเครองอ านวยความสะดวก เครองมอเครองใชเทคโนโลย เครองจกร การใชระบบขอมลทางการบรการยคใหม การใชระบบคอมพวเตอรเขามาชวยดานขอมลและใหบรการ ปรบปรงพฒนาระบบสอสารททนสมย ใชระบบส านกงานอตโนมต เพอใหคณภาพบรการดขน เพมระบบใหผรบบรการเขาใชบรการไดทนท 8. รณรงคสรางปลกฝงวฒนธรรมในการบรการขององคการ ก าหนดไวในหนาทของทกหนวยงานวางานส าคญ คอ การใหบรการลกคา ปลกฝงค าขวญ การอบรม หรอแผนปายใหพนกงานทกคนตระหนกในขณะทปฏบตงานวา “การบรการคอ งานของพนกงานทกคน ” “ยมเสมอเมอใหบรการ” “ความพงพอใจคอหวใจในการใหบรการ” 9. จดคณะท างานเพอด าเนนโครงการปรบปรงงานบรการ คณะท างานท าแผนกลยทธดานบรการ คณะท างานรณรงคสรางเอกลกษณและเสรมภาพลกษณองคกร คณะท างานตรวจสอบมาตรฐานงานบรการ คณะกรรมการประกวดโครงการบรการดเดน คณะกรรมการคดเลอกพนกงานใหบรการดเดน ฯลฯ 10. ปรบปรงเปลยนแปลงภายในองคการใหดขนตลอดเวลา จดแผนกประชาสมพนธแนะน าผรบบรการเรองขนตอน วธการเขยนค าขอ ชวยจดขนตอนเอกสาร เพอใหผรบบรการใชบรการไดอยางมนใจ สะดวก ไมเสยเวลา จดท ากจกรรมกลมยอย ควบคมปรบปรงคณภาพการบรการ (กลมควซ) ใหรางวลกลมทเสนอการปรบปรงทด ออกแบบและจดผงการใหบรการผรบบรการใหม ท าใหสะดวกสบายขน

ธงชย สนตวงษ (นนทพร รฐถาวร. 2543 : 38-39) ; อางองมาจาก ธงชย สนตวงศ) ไดใหแนวคดการพฒนาระบบการบรการและวธการในการปรบปรงบรการของรฐใหดยงขน ตองพฒนาระบบการบรการใหมกระบวนการและขนตอนทสามารถแกปญหาจากปจจยทเปนแรงกดดนทงหลายใหลลวงไปไดมากทสด โดยมวธการ ดงน 1. การจดบรการทมคณภาพ คอ การตองรจกน าเอาเทคโนโลยสมยใหมมาใชเพอการบรการ ดงเชน การรจกวางแผน และจดหาน าเครองถายเอกสารแบบใหมทใชงานและท าไดคมชด ท าใหคณภาพของงานดขน หรอในแงของคนผท างาน กตองมาอบรมและพฒนาความรและทกษะตาง ๆ เพอใหสามารถท างานไดดขน ซงจะสงผลใหผลตสนคาและการใหบรการไดดขนดวย เชน

20

การจดการฝกอบรมใหรจกใชเครองมอสอสาร และเครองคอมพวเตอรไดดขน หรอการสอนภาษาองกฤษใหเพอรองรบลกคาตางประเทศใหดขนหรออานเอกสารไดมากชนดขน พรอมทงการสนบสนนการเรยนรไดดขนดวย 2. การลดตนทน ซงอาจท าไดหลายทางดวยกน เชน การพจารณาปรบปรงการท างานโดยการน าเครองจกรสมยใหมทมราคาถก ท างานไดถกตองแมนย าเขามาชวยคนท างานในขนตอนตาง ๆ การใหความรและการอบรมเพอเพมผลผลต หรอการวเคราะหการสญเสยและปรบปรง หรอลดขนตอนทไมจ าเปนและทกอใหเกดการสนเปลองใหลดนอยลงกจะมสวนชวยใหตนทนลดลงได 3. การเพมคณคาใหลกคา บรการของรฐกเชนเดยวกบเอกชนทสามารถสรางเสรมสงทมคณคาใหลกคา หรอประชาชนทมารบบรการ ไดดงเชนการใหมบรการสงเอกสารไปใหทบาน หรอการสามารถบรการหลาย ๆ อยางในจดเดยว เชน ถาหากรฐวสาหกจทงหลายทประชาชนแตละครวเรอนจ าเปนตองใชบรการแยกกนนน หากไดรวมกนเพอใหลกคาสามารถช าระคาสาธารณปโภครวมกนในจดเดยว คอ ดวยค าขอเรยกเกบเงนใบเดยว หรอจายผานบญชเดยว หรอตดตอขอขอมลทงหมดในจดหนงจดใดของรฐวสาหกจใด ๆ แลวกจะท าใหลกคาไดรบประโยชน สรางคณคาในเรองความสะดวกสบายและประหยดเวลาไดมาก เปนตน 4. การปรบปรงการใหบรการใหท าไดรวดเรว สงส าคญทสดของยคโลกาภวฒน คอ ความไวของสงตาง ๆ อนเกดจากเทคโนโลยซงชวยใหการด าเนนการหรอการท ากจการตางๆ สามารถท าไดสะดวกงายและฉบไว ครบถวนถกตองมากขน และตองรจกน าเทคโนโลยมาใชส าหรบการปรบปรงการท างานและลดขนตอนการบรการ จงเปนสงส าคญทจะชวยใหการบรการท าใหไดเรวขนและสามารถใหบรการไดดกวาและฉบไวกวาของผแขงขน ตวอยางของหนงสอทมการพมพบารโคดตดไว ยอมท าใหการบรการไดดขนกวาและฉบไวกวาคแขงขน และสะดวกในการคดเงนดวยเครองและถาหากมการวางระบบเชอมโยงกบใบเสรจโดยพมพรายการให กจะท าใหเครองท างานแทนคนไดทงหมด ท าใหเกดความถกตองสะดวกและท าไดรวดเรว

นนทพร รฐถาวร (2543 : 43) ไดกลาวสรปเกยวกบการพฒนาและการสงเสรมการบรการ ขององคกรภาครฐในการใหบรการ โดยไดพบวายงมเงอนไขทจ าเปนในการชวยใหการพฒนาและปรบปรงงานบรการใหประสบความส าเรจ คอ 1. นโยบายของรฐตองชดเจน และมการเรงรดใหเกดการปฏบตโดยเฉพาะนโยบายการกระจายอ านาจจะเปนสงส าคญและจ าเปน ทงนเพอใหมการกระจายอ านาจอยางเปนระบบภายในโครงสราง

21

2. ผบรหารระดบสงของทางราชการจะตองมทศนคตใหม ยอมรบการเปลยนแปลงและเปนผสนบสนนรเรมใหมการปรบปรงระบบบรการ 3. ตองมการอบรมและพฒนาคน ใหมความรลกษะการท างานในรปแบบทจดใหม เพอใหผลการปฏบตงานไดมาตรฐานและมคณภาพถกตอง รวดเรว ตามขนตอน 4. ตองมการเสรมสรางขวญก าลงใจ ใหความมนคง และโอกาสการเตบโตแกเจาหนาทผใหบรการ 5. ใหการสนบสนนดวยเครองมอเครองใชตาง ๆ ทจ าเปน โดยถอหลกการหวงผลดานการใหบรการ เพอชวยใหประชาชนและภาคเอกชนสามารถปรบตวเพอเผชญกบการแขงขนตาง ๆ ทเกดขนตลอดเวลาได 6. ยอมรบในการเปลยนแปลง และมทศนคตตอการเปลยนแปลงพรอมกบการมจตส านกรวมกนทจะตองเปลยนแปลงบทบาทของทางราชการจากการควบคม หนมาชวยเหลอ โดยก ากบเฉพาะในสงทจ าเปนจรง ๆ และเปลยนบทบาทไปเปนฝายคอยชวยชน าการเปลยนแปลงและสนบสนนตอการสรางประสทธภาพใหเกดขนมาทสด ในทกรปแบบ และในงานทกดาน

ประสทธภาพ พรรณพสทธ ( 2540 : 13) กลาววาแนวทางปรบปรงการใหบรการทดนอกจากจะตองปรบปรงโดยการฝกอบรมใหเกดความร ความเขาใจแกบคคลผปฏบตงานตลอดจนผเกยวของแลวยงตองใชวธการรวดเรวถกตอง เหมาะสม กบสภาพงานและสถานท ทงนตองผลตบคลากรผมความช านาญเฉพาะใหท าหนาทเปน “นกบรหารการพฒนาการบรการ ” เพอใหหนวยงานปรบปรงเปลยนแปลงอยตลอดเวลา และจะตองใชปรชญาในการปรบปรงงานบรการทวา “5 อยา 3 ตอง 2 ขจด” “5 อยา” คอ อยาวางทา อยาหนางอ อยารอนาน อยางานมาก อยาปากเสย “3 ตอง” คอ ตองสรางความเขาใจ ตองสรางความศรทธา ตองสรางความสมพนธทด “2 ขจด” คอ ขจดความขดแยง ขจดความไมเปนธรรม การใหบรการแบบครบวงจร ( Package Service) เปนการพฒนาการบรการในเชงรก โดยยดการตอบสนองความตองการของผมารบบรการเปนส าคญ ความรวดเรวในการใหบรการ ความกระตอรอรนในการบรการ ความสภาพออนนอมของเจาหนาท ความเสมอภาคและเปนธรรมประการส าคญทสด คอ การใหบรการจะตองเสรจสมบรณ ( Completion) ซงหมายถงการเสรจสมบรณตามสทธประโยชนของผรบบรการ โดยผรบบรการไมจ าเปนตองมาตดตอบอยครง นอกจากนนตองมความถกตองชอบธรรมสามารถตรวจสอบไดดวย

22

ทฤษฎทเกยวของ ทฤษฎความตองการ มายเนอร (Miner. 1992 : 55-56) ศกษาทฤษฎความตองการตามล าดบขนของมาสโลว

(Maslow’s Hierarchy of Needs Theory) ไดกลาวสรปไววา มาสโลวเชอวาความตองการของคนมล าดบขนจากต าไปสงตามล าดบความส าคญ เมอความตองการขนทต ากวาไดรบการตอบสนองแลว ความตองการขนทสงกวากจะตามมา ซงมล าดบขนของความตองการดงน

ขนปฐมภม ล าดบขนของความตองการในลกษณะนมผสนใจศกษา และน าไปใชอยางแพรหลาย เรยงล าดบความตองการจากต าสดไปสงสด ดงน

1. ความตองการสรรวทยา (Physiological Needs) เปนความตองการขนพนฐานใน เรองปจจยการด ารงชพ

2. ความตองการความมนคงปลอดภย (Safety Needs) เปนความตองการทจะเปน อสระและปราศจากอนตรายตางๆ

3. ความตองการทางสงคม (Social Needs) เปนความตองการทจะรกและไดรบ ความรกจากผอน

4. ความตองการเกยรตยศชอเสยง (Self – esteem Needs) เปนความตองการ ความส าเรจในหนาทการงาน เปนบคคลส าคญ เปนทยกยองและยอมรบนบถอจากบคคลอน

5. ความตองการความส าเรจแหงตน (Needs for Self - actualization) เปนความ ตองการทจะใหเกดความส าเรจ และพฒนาศกยภาพทแทจรงแหงตน ซงจะแตกตางกนในแตละคน

ขนทตยภม ซงเปนล าดบขนของความตองการทแยกจาก 5 ล าดบขน ทกลาวมาแลวอยางชดเจน ประกอบดวยความตองการ 2 ประการดงน

1. ความตองการความเขาใจและการอธบายได (Needs for Understanding and Explanation) เปนความตองการทจะสามารถคดไวอยางเปนระบบ และอธบายถงความหมายและความสมพนธของสงนนได

2. ความตองการความร (Needs for Knowledge) เปนความตองการทจะรความจรง และตอบสนองความอยากรอยากเหนนน

ทงสองล าดบขนเปนความตองการเกยวกบกระบวนการรบร ซงตองอาศยความรเปนพนฐาน เรยกรวม ๆ วา ความตองการดานสนทรยภาพ (Esthetic Needs)

23

ทฤษฎความคาดหวง (Expectancy Theory) สเตราส และเซเลส อาร. (Strauss and Sayles R. 1992 : 72-73) ไดสรปแนวคด

ความคาดหวงของบคคลบนพนฐานทวา ความพงพอใจเกดจากความพอดกนของสงทไดรบกบความสนใจ ความตองการ และความคาดหวงของบคคลยอมจะคาดหวงถงความส าเรจ รางวล หรอผลงานทเขาจะไดรบ เมอเขาไดพยายามท าสงนนจนบรรลผล และเขาจะเกดความพงพอใจและรบรในคณคาของผลงานนน รวมทงคาดหวงวาผลหรอรางวลนนสอดคลองกบความพยายามของเขา นนคอ ความเทาเทยมกนในการไดรบรางวลตามสดสวนของความพยายามนน ซงอธบายดงภาพประกอบ 2.2

ภาพประกอบ 2.2 แสดงความคาดหวงของบคคล

ความคาดหวงถงผลลพธทจะได

ความพยายาม

การกระท า

ผลทไดรบ

คณคาของผลลพธนน

ความพงพอใจ

24

ทฤษฎความสมพนธระหวางบคคล ไฮเดอร (นนทพร รฐถาวร. 2543 : 53-54 ; อางองมาจาก ไฮเดอร. 1953) ไดอธบาย

ความสมพนธระหวางบคคล สามารถแสดงถงความสมพนธระหวางบคคล อนมผลตอการกระท าและความคดของบคคล ดงตอไปน

1. ความเชอหรอคานยมจะเปนตวน าของพฤตกรรมบคคลได 2. ภาษาเปนสอความคด เปนสญลกษณหรอสงของสมพนธภาพระหวางบคคล 3. การวเคราะหค าพด การวเคราะหสถานการณ และความเขาใจเกยวเนองกบ

สงแวดลอมประสบการณผลของการกระท า เหตผล ความสามารถ ความพยายาม อารมณหรอความรสก การคาดคะเนของบคคล

สมพนธภาพระหวางบคคลอนมผลตอความรสกนกคด และการกระท าของบคคล ขนอยกบปจจยตอไปน คอ

1. ความเขาใจตอบคคลอน (Perceiving the Other Person) 2. ความเขาใจของบคคลอน (The Other Person on Perceiving) 3. การวเคราะหพฤตกรรม หรอการกระท าในขณะทมสมพนธภาพ (The Native

Analysis of Action) 4. การมผลตอบแทนในขณะทมสมพนธภาพ คอ มความปรารถนา (Desire) 5. สงแวดลอมทมผลตอสมพนธภาพ (Environment at Effect) 6. อารมณ ความรสก หรอเจตคต (Sentimental) 7. ความคาดหวงหรอคานยม (Expect and Value) 8. การขอรองหรอการบงคบทมผลตอสมพนธภาพระหวางบคคล (Request and

Command) 9. การค านงถงประโยชนและโทษ (Benefit and Harm) 10. การเกดผลตอสวนรวม (Reaction to the Other)

ทางจตวทยาเชอวา พฤตกรรมของคนยอมมเหตจงใจ การแสดงออกของบคคลยอม เปนไปตามความตองการทผลกดนใหมการกระท า การทบคคลท างานในกลมหรอองคการใดเขายอมมความตองการพนฐาน (Human Need) ทถกสงแวดลอมแปรสภาพออกมาเปนความตองการจากนอยไปมาก เมอมความตองการเกดขนแลว ไมไดรบการบ าบดเพยงพอ ความตองการเหลานนกจะยงคงอยและเปนแรงผลกดนใหบคคลมพฤตกรรมโนมไปในทางทจะตองบ าบดความตองการเหลานนอยเสมอ

25

ดงนน ความตองการจงมความเกยวของกบ ภาวะทางอารมณ ความรสกนกคด ทศนคตและพฤตกรรมของคน ความตองการจงท าใหเกดความพงพอใจ และในความพงพอใจนนมตงแตความพงพอใจในระดบต าสด ไปจนถงความพงพอใจสงสด และเมอมนษยเรามความพงพอใจในระดบหนงแลว กมความตองการความพงพอใจ ความตองการขนตอไปเรอย ๆ ซงแนวคดทฤษฎดงกลาวสามารถน าไปวเคราะหในระดบความพงพอใจในการปฏบตงานของผใหบรการ จากแนวคดทฤษฎทเกยวกบความพงพอใจ ดงทไดกลาวขางตน สามารถน ามาประยกตใชกบความพงพอใจตอบรการไดคอ หากผใชบรการสามารถจดบรการทสอดคลองกบความตองการ หรอความคาดหวงของผรบบรการได ตลอดทงมความพรอมในเรองเกยวกบภาวะทางอารมณ มความสมพนธทดระหวางผใหบรการกบผรบบรการ ยอมท าใหผรบบรการเกดความพงพอใจตอบรการนน งานวจยทเกยวของ ไมตร วไลกจ : ความพงพอใจของลกคาตองานดานบรการของธนาคารกรงเทพจ ากด (มหาชน) ศกษากรณการใหบรการของสวนบรการเชคเรยกเกบ ส านกงานใหญ ผลการศกษาสรปไดวา ความพงพอใจของลกคาทง 4 ดาน สวนใหญอยในระดบมาก คอ ดานพนกงานและการตอนรบ ดานสถานทประกอบการในการรบบรการของสวนบรการเชคเรยกเกบ ดานความสะดวกทไดรบ และดานขอมลทไดรบจากการบรการ ความพงพอใจของลกคาในดานพนกงานและการตอนรบ (คาเฉลย = 3.5524) ทมความพงพอใจสงสดโดยดจากคะแนนเฉลย คอองคประกอบดานพนกงานธนาคาร ใชกรยาวาจาทสภาพและมมนษยสมพนธกบลกคา ความพงพอใจของลกคา ดานขอมลทไดรบจากการบรการ (คาเฉลย = 3.5476) ทมความพงพอใจสงสด โดยดจากคะแนนเฉลย คอ องคประกอบดานพนกงานจดสงใบแจงผลการเกบเงนเชคตางจงหวด ตวแปรภมหลงของลกคา คอ เพศและระยะเวลาการเปนลกคามความสมพนธกบความพงพอใจในการรบบรการ สวนอาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส อาชพ ระดบรายได และจ านวนประเภทบญชเงนฝากไมมความสมพนธกบความพงพอใจการรบบรการของสวนบรการเชคเรยกเกบ

26

สมรช ศรสทธวณชกล : ทศนคตของลกคาธนาคารกสกรไทย ทมตอการรอปรบระบบการบรหารองคกร ผลการศกษาสรปไดวา ลกคาโดยสวนใหญจะเปนผทมการศกษาด คอจบการศกษาระดบปรญญาตร มความรความเขาใจการรอปรบระบบสาขาเปนอยางด มาใชบรการประมาณ 5 – 8 ครงตอเดอน บรการทใชมากคอ การฝาก / ถอน / โอนเงน สาเหตทใชบรการคอสถานทท างานตงอยใกลธนาคาร ความเขาใจของลกคาในการรอปรบระบบคอ การลดขนตอนกระบวนการท างานใหนอยลง และการรอปรบระบบมผลอยางมากตอการตดสนใจเลอกใชบรการลกคา ผลการศกษาคาไคสแควร พบวา ความสมพนธระหวางความถทใชบรการเฉลยใน 1 เดอน มความสมพนธกบระดบความพงพอใจของลกคาในประเดนตาง ๆ เชน เมอธนาคารมการอ านวยความสะดวกในการบรการ ธนาคารใหความส าคญกบธรกจขนาดยอม เปนตน และนอกจากนยงพบวาระดบการศกษาของลกคา อาชพของลกคา กบทศนคตทมตอการบรหารองคกรแบบรอปรบระบบ ไมมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ สกญญา ธรพงศภกด : ความพงพอใจของผใชบรการยมระหวางหองสมด ส านกหอสมด มหาวทยาลยเชยงใหม ผลการศกษาสรปไดวา ผใชบรการสวนใหญเปนนกศกษาระดบบณฑตศกษาสงกดสาขาวทยาศาสตรและเทคโนโลยสงสด โดยปกตใชบรการเฉลยสงสดประมาณ 1 – 5 รายการ / ภาคการศกษา โดยขอเอกสารไปยงหอสมดมหาวทยาลยในสวนกลางมากทสด เอกสารทขอสวนใหญอยในรปการถายเอกสารจากวารสาร โดยใชเครองมอตรวจสอบแหลงทมเอกสารมากทสด คอ Union List of Serials in Thailand สงค าขอทางไปรษณยดวนพเศษมากทสด และรบเอกสารทางไปรษณยดวนพเศษมากทสดเชนกน ระยะเวลาในการไดรบเอกสารสงสดคอ 1 – 2 สปดาห โดยไดรบการแจงผลการใชบรการจากเจาหนาทโทรศพทแจงใหทราบมากทสด ในดานความพงพอใจพบวา ผใชบรการสวนใหญมความพงพอใจตอการใชบรการในระดบมาก ( X = 3.69) โดยเฉพาะความพงพอใจตอผใหบรการ ( X = 4.27) และมความพงพอใจในระดบต าสดทระดบปานกลาง (X = 3.25) ในเรองระยะเวลาในการไดรบเอกสาร โดยทความพงพอใจของผใชในทกกลมไมมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต แมวาจะมสถานภาพและสาขาวชาทสงกดแตกตางกน ในดานปญหาและอปสรรคในการใชบรการพบวา สวนใหญปญหาในเรองตาง ๆ ในระดบปานกลางในดานเครองมอทใชตรวจสอบ ระเบยบการใหบรการของหองสมด ระยะเวลาทใช ราคาเอกสาร และประสบปญหาในระดบนอยในดานการแจงผลการใหบรการคณภาพของเอกสารทไดรบและการใหบรการของผใหบรการ

27

คนธรส ธรรมนธา : ความพงพอใจของผบรโภคตอธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา ผลการศกษาสรปไดวา ผใชบรการสวนใหญมสดสวนเพศชายและเพศหญงในสดสวนใกลเคยงกน มชวงอายระหวาง 25 – 35 ป มระดบการศกษาในระดบอาชวะ / อนปรญญา มรายไดตอเดอน 10,001 – 15,000 บาท และใชบรการดานเงนฝากมากทสด ผใชบรการมความพงพอใจในดานของพนกงานและการตอนรบทเกยวกบการใหบรการแกผใชบรการทกระดบอยางเทาเทยมกนมากทสด ดานสถานประกอบการมความพงพอใจดานการจดล าดบกอนหลงในการใหบรการมากทสด ดานความสะดวก รวดเรว และขอทไดรบจากการบรการทเกยวกบความเพยงพอของแบบฟอรมการฝาก - ถอนเงน และอปกรณทเคานเตอรมากทสด

จากการทบทวนวรรณกรรมขางตน สรปเปนแนวความคดในการด าเนนงานวจยดงน 1. ความพงพอใจ เกดจากความตองการ ซงมความเกยวของกบ ภาวะทางอารมณ

ความรสกนกคด ทศนคตและพฤตกรรมของบคคล ความพงพอใจมตงแตความพงพอใจระดบต าสด ไปจนถงความพงพอใจสงสด ซงแนวคดดงกลาวสามารถน าไปวเคราะหระดบความพงพอใจของผรบบรการได เครองมอวดความพงพอใจไวสรปไดวา การจะคนหาวาบคคลมความพงพอใจหรอไม วธการงายทสดคอ การถาม ซงการศกษาในระยะหลง ๆ ทตองมผบอกขอมลจ านวนมาก ๆ มกใชแบบสอบถาม ทใชมาตราสวนประมาณคาแบบไลเครท (Likert Scales) ประกอบดวยชดค าถามและมตวเลอก 5 ตว คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด คะแนนความพงพอใจสามารถน ามาวเคราะหไดวา บคคลมความพงพอใจในดานใดสง และดานใดต า โดยใชวธการทางสถต เชน ตองการทราบขอมลทเกยวกบองคกร กตองใชแบบสอบถามทมขอค าถามหลายขอ เพอจะไดครอบคลมลกษณะตาง ๆ ขององคกร

2. จากแนวคดทฤษฎทเกยวกบความพงพอใจ ดงทไดกลาวขางตน สามารถน ามาประยกตใชกบความพงพอใจตอบรการไดคอ หากผใชบรการสามารถจดบรการทสอดคลองกบความตองการ หรอความคาดหวงของผรบบรการได ตลอดทงมความพรอมในเรองเกยวกบภาวะทางอารมณ มความสมพนธทดระหวางผใหบรการกบผรบบรการ ยอมท าใหผรบบรการเกดความพงพอใจตอบรการนน

3. งานวจยชนนตองการศกษาความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาเสรมไทยพลาซา จงไดจ าแนกการใหบรการในดานตาง ๆ ดงน

28

ดานผลตภณฑและบรการ ดานบคลากร ดานสถานประกอบการ ดานการสงเสรมการตลาด ดงนนผวจยจงไดก าหนดขอความทใชในการประเมนคา โดยเลอกใชประโยคสน ๆ เปน

ประโยคทเขาใจงาย ดงตารางท 2.1 ตอไปน

ตารางท 2.1 ขอค าถามและกลมค าประเมน ขอค าถาม กลมค าประเมนคา

ดานผลตภณฑและบรการ ความหลากหลายของผลตภณฑธนาคารกรงไทย นอยทสด - มากทสด คาบรการ คาธรรมเนยม ของธนาคารมความเหมาะสม นอยทสด - มากทสด ความทนสมยของอปกรณเครองมอตลอดจนความทนสมยของระบบคอมพวเตอร

นอยทสด - มากทสด

ความเพยงพอของแบบฟอรมการฝาก ถอน เงนและอปกรณทเคาเตอร นอยทสด - มากทสด สงอ านวยความสะดวกขณะรอรบบรการ เชน เกาอ สงพมพ ขาวสาร เปนตน

นอยทสด - มากทสด

การจดล าดบ กอน- หลง ในการใหบรการ (ปจจบนใชระบบบตรคว) นอยทสด - มากทสด ความถกตองในการใหบรการ นอยทสด - มากทสด ความรวดเรวในการใหบรการ นอยทสด - มากทสด เปดใหบรการทกวน จนทร-อาทตย เวลา 10.00-19.00 น. นอยทสด - มากทสด ดานบคลากร ความสภาพเรยบรอยในการแตงกาย นอยทสด - มากทสด ความเอาใจใสกระตอรอรนในการใหบรการของพนกงาน นอยทสด - มากทสด การพดจาและแนะน ากบผใหบรการอยางสภาพออนโยน นอยทสด - มากทสด การใหบรการผใชบรการทกระดบอยางเทาเทยมกน นอยทสด - มากทสด พนกงานมความรในเรองการบรการของธนาคาร นอยทสด - มากทสด จ านวนพนกงานทใหบรการมมากเพยงพอกบการใหบรการลกคา นอยทสด - มากทสด การแกไขปญหาของพนกงานตอผมาใชบรการ นอยทสด - มากทสด

29

ตารางท 2.1 ขอค าถามและกลมค าประเมน (ตอ) ขอค าถาม กลมค าประเมนคา

ดานสถานประกอบการ ท าเลทตงของสาขาสะดวกตอการตดตอ หางาย นอยทสด - มากทสด ขนาดของพนททท าการสาขากวางขวาง นอยทสด - มากทสด ความเปนระเบยบเรยบรอย ความสะอาด และความสวยงามบรเวณสถานประกอบการ

นอยทสด - มากทสด

ความปลอดภยจากการใชบรการภายในธนาคาร นอยทสด - มากทสด ความชดเจนของปายประกาศ ปายแนะน า บรการภายในและภายนอกสถานประกอบการ

นอยทสด - มากทสด

อาคารทท าการมทจอดรถอยางเพยงพอ นอยทสด - มากทสด อาคารทท าการอยใกลบาน ใกลทท างาน นอยทสด - มากทสด ดานการสงเสรมการตลาด พนกงานทคอยบรการใหค าปรกษา และน าเสนอผลตภณฑและบรการตาง ๆ

นอยทสด - มากทสด

การแจกของขวญ ของทระลกในโอกาสพเศษตาง ๆ นอยทสด - มากทสด การโฆษณา/ประชาสมพนธ/การใหขอมลขาวสารของธนาคาร มความนาดงดดใจตอลกคาและทวถง

นอยทสด - มากทสด

จากตารางท 2.1 ถาก าหนดใหขอค าถามมระดบความพงพอใจตามแนวทางของไลเครท

( Likert Scale) ซงมการใหคะแนนตามระดบความพงพอใจ 5 ระดบ ผลการใหคะแนนทไดน ามาหาคาเฉลยและสวนเบยงมาตรฐาน ในทนก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคะแนนโดยแบงเปน 5 ชวงชน จงไดคาพสย ( 5 - 1 ) = 0.8 จงค านวณไดคาคะแนน และอธบายความหมาย (ตามตารางท 3.2) ตอไป 5