marketing i odnosi s javnošću 2013

8/18/2019 Marketing i Odnosi s Javnošću 2013

1/294

ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА

СТРУКОВНИХ СТУДИЈА ЧАЧАК

МАРКЕТИНГ И ОДНОСИ С

ЈАВНОШЋУ

Дамњановић др Предраг

БЕОГРАД, 2013

- треће издање -


2/294

Сва права су задржана. Није дозвољено да било који део ове књиге буде снимљен, емитован или репродукован у било ком облику, електронски,механички, фотокопирањем, снимањем или на било који други начин, без претходне писмене дозволе аутора.

Издавач

Висока пословна школа струковних студија − Чачак

МАРКЕТИНГ И ОДНОСИ С ЈАВНОШЋУ

Проф. др Предраг Дамјановић

Директор

Проф. др Саво Радоњић

Тираж

300 примерака

Рецензенти:

проф. др Видимир Вељковић,проф. др Никола Петровић

Лектор

Бане Јовановић, професор

CIP –

ISBN 978-86-7860-124-8


3/294

Маркетинг и односи с јавношћу 3

ПРЕДГОВОР

Књига „Маркетинг и односи с јавношћу“ у првом делу обухвата основна питања значајна за схватање и разумевање маркетинга, као што су:појмовно одређење маркетинга, креирање вредности за потрошаче, тржишне структуре и маркетинг, маркетинг и понашање потрошача, маркетинг истраживања и доношење пословних одлука, инструменти маркетинга,организовање функције маркетинга и међународни маркетинг.

У другом делу књиге су обухваћени односи с јавношћу, при чему су обрађена питања која су незаобилазна за ову савремену и сложену проблематику. То су питања која се односе на: дефинисање јавности, јавног мнења и циљне јавности; облике и моделе комуницирања с јавношћу;

корпоративни идентитет и облике новинарског изражавања. Посебна пажња је посвећена промоциј као односу с јавношћу, а на крају књиге је дат речник основних појмова и термина који доприноси бржем и лакшем сналажењу читлаца у разумевању презентованог штива.

Овако конципирана књига имала је за циљ да се студенти упознају са неопходним условима за напредак и развој предузећа, којег нема, пре свега,без успешног маркетинга, односно продаје производа. Од тог става се пошло,

јер производи или услуге сами по себи нису довољан услов да привуку купца уколико нема маркетиншких атрибута.

Власници, управљачи – руководиоци, па и радници морају тачно знати шта купац очекује од њиховог производа или услуге и како потенцијалне куп-це превести у стварне купце. То је сасвим разумљиво, јер у условима јаке конкуренције неопходно је да знају које су предности и недостаци њихових производа и услуга, како би могли доносити исправне и ефикасне пословне одлуке.

Без обзира на то како ће читаоци, а посебно студенти, прихватити овај уџбеник, аутор осећа потребу да се захвали рецензентима: проф. др Видимиу Вељковиу и проф. др Николи Петровићу на корисним сугестијама,

примедбама и предлозима. Посебну захвалност за помоћ у решавању концеп-цијских и композиционих проблема у обликовању овог уџбеника аутор дугује проф. др Рајку Унчанину, као и уваженом новинару Банету Јовановићу на пруженој подршци и корисним саветима из области новинарског изражавања.

Аутор ове књиге верује да ће бити у могућности да настави рад на њеном даљем усавршавању и уобличавању. Сходно томе, сваки савет и сугестија колега, студената и других читалаца биће корисни.

Аутор


4/294


5/294


САДРЖАЈ

ПРЕДГОВОР ......................................................................................................... 2

МАРКЕТИНГ ...................................................................................................... 11

1. ПОЈМОВНО ОДРЕЂЕЊЕ МАРКЕТИНГА ............................................. 15

1.1. Развој маркетинга .............................................................................. 15

1.2. Дефиниција маркетинга..................................................................... 25

1.3. Дефинисање менаџмента .................................................................. 30

1.4. Дефинисање маркетинг менаџмента ............................................... 31

1.5. Односи маркетинга и других наука .................................................. 33

1.6. Улога и задаци маркетинга ............................................................... 34

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ : ........................................................................... 36

2. КРЕИРАЊЕ ВРЕДНОСТИ, САТИСФАКЦИЈА И ЛОЈАЛНОСТ ПОТРОШАЧА ............................................................................................. 39

2.1. ВРЕДНОСТ ЗА ПОТРОШАЧЕ .......................................................... 41

2.2. САТИСФАКЦИЈА ПОТРОШАЧА ..................................................... 44

2.3. ЛОЈАЛНОСТ ПОТРОШАЧА ............................................................. 46


3. ТРЖИШНЕ СТРУКТУРЕ И МАРКЕТИНГ ............................................ 53

3.1. Појам и развој тржишта .................................................................. 53

3.2. Типологија тржишта ........................................................................ 55

3.3. Тржишне институције ...................................................................... 57

3.4. Људске потребе и тржиште ............................................................ 58

3.5. Потрошачи , купци и тражња ........................................................... 59

3.6. Предузеће и тржишно окружење ..................................................... 63

3.7. Цене и еластичност понуде и тражње ............................................ 66


4. МАРКЕТИНГ И ПОНАШАЊЕ ПОТРОШАЧА ...................................... 73

4.1. Економски мотиви понашања потрошача ...................................... 74

4.2. Социолошки мотиви понашања потрошача ................................... 75

4.3. Психолошки мотиви понашања потрошача .................................... 77

4.4. Процес одлучивања купаца о куповинама ........................................ 85

4.5. Модели понашања потрошача и мотивациона истраживања .... 89

4.5.1. Мотивациона истраживања ........................................................ 91


5. МАРКЕТИНГ ИСТРАЖИВАЊА И ДОНОШЕЊЕ


6/294

6 Маркетинг и односи с јавношћу

ПОСЛОВНИХ ОДЛУКА ........................................................................... 97

5.1. Маркетинг информације и маркетинг информациони систем .... 98

5.1.1. Примена МкИС-а ....................................................................... 101

5.1.2. Извори информација ................................................................. 102

5.1.3. Техничка подршка МкИС-у ...................................................... 106

5.2. ПРЕДМЕТ , ВРСТЕ И МЕТОДИ ИСТРАЖИВАЊА ........................ 108

5.2.1. Предмет истраживања ............................................................... 108

5.2.2. Врсте истраживања .................................................................... 109

5.2.3. Методи истраживања ................................................................ 110

5.2.4. Процедуре истраживања маркетинга ....................................... 115

5.3. Маркетинг одлуке и процес одлучивања ........................................ 125

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ : ......................................................................... 128

6. ИНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГА ......................................................... 130

6.1. Концепт маркетинг микса .............................................................. 131

6.2. Производ као инструмент маркетинга ......................................... 134

6.2.1. Животни циклус производа ...................................................... 137

6.2.2. Стратегија производа ................................................................ 138

6.2.3. Стратегија производног програма ............................................ 141

6.2.4. Стратегија иновација и развоја новог производа ................... 142

6.3. Цена као инструмент маркетинга ................................................. 148

6.3.1. Основни оквири за одређивање цена ....................................... 149

6.3.2. Еластичност тражње у односу на цене .................................... 152

6.3.3. Утицај трошкова на висину цена ............................................. 154

6.3.4. Елементи утицаја конкуренције на цене ................................. 157

6.3.5. Методе и стратегије формирања цена ..................................... 158

6.4. МАРКЕТИНГ И ПРОПАГАНДА ...................................................... 163

6.5. Дистрибуција .................................................................................... 164

6.5.1. Канали дистрибуције ................................................................. 164

6.5.2. Координација канала дистрибуције ......................................... 172

6.5.3. Конфликти у систему дистрибуције и њихово решавање ..... 173


7. ОРГАНИЗОВАЊЕ ФУНКЦИЈЕ МАРКЕТИНГА ................................. 181


7/294


7.1. ГЛОБАЛНА ОРГАНИЗАЦИОНА ПОСТАВК A МАРКЕТИНГА ... 183

7.1.1. Стратешки маркетинг ................................................................ 185

7.1.2. Оперативни маркетинг .............................................................. 188

7.1.3. Тржиште и план као предуслов организовања маркетинга ... 189

7.2. Организација маркетинг сектора ................................................. 191

7.3. Организација продајне функције ..................................................... 192

7.4. Организација набавне службе ......................................................... 195

7.5. Организација осталих функција маркетинга ................................ 195

7.6. Контрола маркетинг активности ................................................. 196


8. МЕЂУНАРОДНИ МАРКЕТИНГ ........................................................... 201

8.1. ТРЕНД КА ГЛОБАЛИЗАЦИЈИ ТРЖИШТА ................................... 201

8.2. ДЕФИНИСАЊЕ И ДОМЕТИ МЕЂУНАРОДНОГ МАРКЕТИНГА ................................................................................... 202

8.3. ЗНАЧАЈ МЕЂУНАРОДНОГ МАРКЕТИНГА ................................. 206

8.4. СЕГМЕНТАЦИЈА ТРЖИШТА ......................................................... 207

8.4.1. Географска сегментација .......................................................... 208

8.4.2. Демографска сегментација ....................................................... 208

Број становника................................................................................... 208

Старосна структура становништва ............................................... 209

8.4.3. Економска сегментација ........................................................... 209

8.4.4. Психографска сегментација ...................................................... 210

8.4.5. Бихевиористичка сегментација ................................................ 210

8.5. ИЗБОР ЦИЉНОГ ( ИХ ) ТРЖИШТА ................................................ 211

8.6. ИЗБОР СТРАТЕГИЈЕ ЗА ЦИЉНО ТРЖИШТЕ ............................ 213

8.7. ПОЗИЦИОНИРАЊЕ ПРОИЗВОДА ................................................ 214


ОДНОСИ С ЈАВНОШЋУ ................................................................................ 217

1. ЈАВНОСТ И ЈАВНО МНЕЊЕ ................................................................ 221

1.1. ЈАВНО МНЕЊЕ ................................................................................ 222

1.2. ИДЕНТИФИКАЦИЈА ЦИЉНЕ ЈАВНОСТИ .................................. 223


2. ОБЛИЦИ И МОДЕЛИ КОМУНИЦИРАЊА ......................................... 229

2.1. ОБЛИЦИ КОМУНИЦИРАЊА ......................................................... 229


8/294

8 Маркетинг и односи с јавношћу

2.1.1. Интраперсонално комуницирање ............................................. 229

2.1.2. Интерперсонално комуницирање ............................................. 230

2.1.3. Групно комуницирање .............................................................. 233

2.1.4. Масовно комуницирање ............................................................ 234

2.2. МОДЕЛИ КОМУНИЦИРАЊА С ЈАВНОШЋУ ............................. 236

2.2.1. Односи с јавношћу – public relations ........................................ 236

2.2.2. Информисање ............................................................................. 240

2.2.3. Публицитет ................................................................................. 241

2.2.4. Пропаганда ................................................................................. 243

2.2.5. Маркетинг .................................................................................. 245


3. КОРПОРАТИВНИ ИДЕНТИТЕТ ........................................................... 251

3.1. ИМЕ .................................................................................................... 251

3.2. ЛОГОТИП .......................................................................................... 254

3.3. СЛОГАН ............................................................................................ 254

3.4. МАСКОТА .......................................................................................... 254

5.5. ПИКТОГРАМ .................................................................................... 256

5.6. ЛИЧНИ ЗНАК И „ ЕХ LIBRIS“ ........................................................ 257

5.7. ЛИЧНИ ЗНАК ................................................................................... 257


4. ОБЛИЦИ НОВИНАРСКОГ ИЗРАЖАВАЊА ....................................... 261

4.1. ВЕСТ ................................................................................................... 262

4.2. ИЗВЕШТАЈ ........................................................................................ 262

4.3. ИНТЕРВЈУ ......................................................................................... 263

4.4. КОНФЕРЕНЦИЈА ЗА НОВИНАРЕ ................................................. 263

4.5. АНКЕТА ............................................................................................. 263

4.6. КОМЕНТАР ....................................................................................... 264

4.7. РЕПОРТАЖА .................................................................................... 265

4.8. РАДИО ............................................................................................... 265

4.9. ТЕЛЕВИЗИЈА .................................................................................... 266

4.10. ИНТЕРНЕТ ...................................................................................... 266


5. ПРОМОЦИЈА КАО ОДНОС С ЈАВНОШЋУ ....................................... 271

5.1. Процес и начела комуницирања ....................................................... 271


9/294


5.2. ПРОМОЦИЈА КАО ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГ МИКСА ........ 274

5.2.1. Облици маркетиншке промоције ............................................. 274

5.2.2. Економска пропаганда .............................................................. 275

5.2.3. Публицитет и односи са јавношћу ........................................... 280

5.3. Остали инструменти промоције .................................................... 282


РЕЧНИК ........................................................................................................ 285

ЛИТЕРАТУРА .............................................................................................. 291


10/294


11/294

ПРВИ ДЕО

МАРКЕТИНГМАРКЕТИНГ


12/294


13/294

У овој тематској целини обрађено је:

1. ПОЈМОВНО ОДРЕЂЕЊЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Развој маркетинга

1.2. Дефиниција маркетинга

1.3. Дефинисање менаџмента 1.4. Дефинисање маркетинг менаџмента

1.5. Односи маркетинга и других наука


14/294


15/294

Појмновно одређење маркетинга 15

Све је започело када су људи

први пут нешто разменили .

Мартиновић и Кордић , 1994, стр. 12.

1. ПОЈМОВНО ОДРЕЂЕЊЕ МАРКЕТИНГА

Мали је број људи, потрошача, корисника, добављача, произвођача,

предузетника, менаџера и других, који нису, на неки начин укључени у про-цесе који се обухватају општим појмом маркетинг. Па и поред тога, не посто-

ји јединствена и од свих прихваћена дефиниција маркетинга. Она, често, за-

виси од становишта са кога аутори полазе при проучавању ове научне дисци-

плине. Због тога је и дефиниција еволуирала, заједно са развојем спознаја о

процесима који се одвијају унутар маркетинга као научне мисли, али и као

пословне праксе.

Теоретичари и практичари маркетинга били су сведоци спознаје да се

маркетинг интензивно развија и да његова ефикасна примена представља

окосницу пословног успеха предузећа. Природа маркетинга у савременом предузећу, без обзира на његову величину или облик власништва, добија

стратешку димензију управљања целокупним пословним процесима.

1.1. Развој маркетинга

Историјски посматрано, развојне

клице маркетинга налазе се у

на j ранијој фази настанка и развоја

људског друшзва. То је доба када је човек са својом породицом,

производивши за своје потребе, пр-

оизвео и вишкове производа који му нису били потребни. Ти вишкови

постају предмет најпримитивнијег облика размене – трампе. Порастом

продуктивности рада произведени вишкови су се увећавали, па је човек

дошао до сазнања да је много ефикасније да их пласира на локалном

тржишту преко посредника – локалних трговаца, што се може сматрати

првим елементима маркетинга.

Тек с појавом прве индустријске револуције, са све већом механизацијом производње, а нарочито појавом аутоматизације рада, долази до стварања

већих производних капацитета и омасовљавања рада. У том периоду се

пажња све више усмерава на задовољавање базичних и релативно хомогених

потреба људи.

Друга индустријска револуција значајно је допринела смањивању

трошкова производње, с једне стране, и смањењу производне цене производа,

с друге стране. Као последица тога забележен је раст дохотка запослених, а

самим тим и пораста њихове куповне моћи. У тим околностима тржиште

постаје све пробирљивије у квантитативном и квалитативном смислу, а конкуренција све израженија.


16/294

16 Појмновно одређење маркетинга

Од тада па до наших дана уочена су три јасно разграничене фазе примене и развоја маркетинга у пословној пракси и у теоријском обликовању послов-не оријентације предузећа. Те три фазе се у литератури означавају по следе-

ћим етапама:1. производна оријентација,2. продајна оријентација и 3. маркетинг (тржишна) оријентација.

Међутим, поједини аутори говоре и о четвртој фази развоја маркетинга,а то је тзв. друштвена орјентација маркетинга.

Сваку од ових фаза карактерише одређени став предузећа према тржишту и властитој пословној политици.

Производна оријентација временски траје од 1865. године до краја два-десетих година XIX века. У том раздобљу главни напори предузећа били су усмерени на производњу, јер се производило оно што је предузеће, на бази

расположивих ресурса, могло да произведе. Менаџмент предузећа је првен-ствено водио бригу о томе да се организује и остварује што ефикаснија произ-водња. Остале функције у предузећу (финансије, продаја, набава, итд) биле су од секундарног значаја.

Пословна филозофија предузећа заснивала се на ставу да ће потрошачи купити било који производ ако му је цена довољно ниска. Та се концепција сводила на три основна постулата (Rahman&Romano, 1980, стр. 14) и то:

4.

све што се произведе може и да се прода;5. најважнији задатак менаџмента је да трошкове производње одржава на

што нижем нивоу, и 6. компанија треба да производи само одређене основне производе, тј. да се

специјализује у одређеној области производње.

Потрошач је у овом периоду имао веома мале могућности избора. Поло-жај потрошача у овом раздобљу најчешће се илуструје чувеном реченицом Хенри Форда која гласи да купци његовог аутомобила „могу добити боју коју год пожеле, само ако то није ни једна друга осим црне“.

Постоји анегдота о произвођачу канцеларијских ормана који се

жалио да би његови ормани требало да се боље продај , јер су

најчвршћи на свету . „Они се могу бацати са четвороспратне

зграде , а да се не оштете“. „ Да“ сложио се његов директор продаје ,

„али наши купци не намеравају да их бацају са четвороспратних

зграда“.

Ханић , 2006, стр. 37. ( преузео од: Ph. Kotler)


17/294


Оваква пословна концепција била је могућа у условима када је тражња била знатно већа од понуде, не само у границама националне привреде, већ и на глобалном светском плану и када је цена производа висока те је треба

снизити растом продуктивности рада ради тржишне експанзије Продајна оријентација настаје појавом техника серијске производње у

индустријски развијеним земљама. Тада, под утицајем масовне производње,понуда превазилази тражњу, услед чега се јавља оштрија конкуренција на страни понуђача. Тада се предузећа оријентишу ка функцији продаје као кључној у организационој структури и пословној активности. Сматра се да ова фаза временски траје од краја двадесетих до почетка педесетих година двадесетог века. Основна филозофија овог типа оријентације предузећа могла би се сажети у две тачке и то:

1.

главна брига менаџмента је да се пронађу купци за производе преду-зећа, и

2. основни задатак менаџмента је да увери купце, често крајње енергич-но (и некоректно), да купе оно што предузеће производи и нуди.

Очигледно је да се продајна оријентација заснива на претпоставци да потрошачи неће куповати довољне количине производа од предузећа ако оно не предузме одговарајући продајни и промоциони напор. Због тога се продајна орентација сусреће и под називом „тешка“ (или „тврда“) продаја.

Основна карактеристика овог периода је продаја производа по сваку цену, а не да би се задовољиле потребе и жеље купаца. Акценат је, дакле, на потребама произвођача, а не купаца произвпода. Купци нису били институционално заштићени, односно били су изложени разним видовима подвала и притисака одређених, посебно монополских предузећа.

Маркетинг оријентација предузећа јавља се у САД око 1950. године, да би се потом проширила у Европи 1965. године. Од тада, па до данашњих да-на, ова концепција се све више усавршава и пролази кроз више фаза развоја.Овај концепт настаје под утицајем два битна фактора, а то су: снажан науч-ни , технички и технолошки развој друштва и организованија заштита

интереса потрошача , као јединки друштвене заједнице.У новонасталим околностима више није проблем произвести било коју

робу потребну људима, већ је све израженији проблем те производе реализо-вати на тржишту под прихватљивим условима за понуђача. Конкуренција ме-ђу понуђачима је постала толико велика да је опстанак предузећа зависио ис-кључиво од лојалности потрошача њиховим производима и услугама. Сада више није довољно задовољити неку потребу потрошача, већ је постало ва-жно и како се та потреба задовољава. Сатисфакција (задовољство) потрошача постаје пресудан елемент пословне политике предузећа.


18/294


Под утицајем промењених околности настаје потпуно нова пословна фи-

лозофија, коју Lankaster и Massingham (1980, стр. 13) дефинишу тврдњом да

је „маркетиншки оријентисана компанија она која производи робе (и услуге)

које потрошач жели да купи, уместо оних које та компанија жели да произве-де“. Док је у продајно оријентисаном предузећу акценат био на потребама

продавца, у маркетиншки оријентисаном предузећу акценат је на потребама

потрошача.

Предузећа која су прихватила концепцију маркетинга оријентисана су на

производњу онога што желе купци (потрошачи), а што им истовремено

доноси профит. Тежећи ка томе, маркетинг повезује активности које настоје

да реализују пословне циљеве предузећа, условљене трћиштем и пословном

околином. У том контексту улога маркетинга у савременом предузећу може

се илустровати на следећи начин (Милисављевић, Маричић, Глигоријевић,

2005, стр. 31):

Слика 1: Улога маркетинга у предузећу

За савремено предузеће може се рећи да је маркетиншки оријентисано

ако му је у фокусу пословне политике потрошач са којим оно комуницира пу-

тем властите маркетинг функције. При томе се не мисли само на маркетинг

сектор предузећа, већ да су активности свих служби и целокупна пословна

политика тако подешени да јединствено делују према потрошачу, да код по-

трошача стварају и одржавају повољну представу (Image) и о предузећу и о његовим производима и услугама.


19/294


Овако схваћену улогу маркетинга Котлер (1967, стр. 9) означава као ин-тегрални маркетинг. Његова суштина се огледа у томе да функција марке-тинга у предузећу треба да делује координирано са осталим функцијама, да

истовремено обједини активности осталих функција и предузећа као целине у правцу задовољења потреба потрошача, односно купаца. Наравно, то никако не значи да маркетинг добија превласт, већ да и у осталим функцијама (производној, финансијској, кадровској и другим) почиње да преовладава маркетиншки дух. При томе, маркетинг, ипак, задржава водећу улогу у одлу-чивању шта и колико производити полазећи од резултата истраживања тржишта, односно потреба тржишних сегмената.

Дакле, интегралност маркетинга се може остварити:

− координацијом у маркетинг сектору,

−

координацијом маркетинга и других функција унутар самог предузећа и

− координацијом са организацијама и институцијама средине.

Иако је маркетинг данас веома развијен, није редак случај да се не схватају разлике између продајне и маркетинг оријентације. Оне се често поистовећују или се недовољно уочавају разлике. Најбитније разлике између продајне и маркетинг оријентације могу се сагледати у табели 1 (Stanton andFutrell, 1987).


20/294


Продајна орјентација Маркетинг орјентација

Нагласак је на производу. Нагласак је на жељама купаца.

Предузеће прво израђује производ и тек онда покушава да га прода.

Предузеће прво утврђује жеље купаца, а потом одређује начин производње и испоруке производа који ће те жеље задовољити.

Менаџмент је оријентисан на обим продаје.

Менаџмент је позитивно оријентисан.

Планирање је краткорочно оријентисано са становишта данашњих производа и тржишта.

Планирање је дугорочно оријетисано са становишта нових производа, сутрашњих тржишта и будућег раста.

Наглашава потребе продавца. Наглашава жеље купаца.

Табела 1: Разлика између тржишне и продајне оријентације

Према Ханићу (2006, стр. 38), сажет опис разлика између продајне и маркетинг оријентације даје Левит (Th. Levitt): „Продаја ставља акценат на потребе продавца, а маркетинг на потребе купца. Продаја је преокупирана по-требом да своје производе и услуге преведе у новац, а маркетинг идејом задо-вољења потреба купаца у производима и услугама и давањем погодности купцима, давањем кредита, испоруком и ефикасном потрошњом“.

Упоредним приказом продајне и маркетинг оријентације најбоље се могу уочити главне разлике у погледу полазне основе (фокуса), средстава и

резултата (циља), као главних елемената наведених оријентација (слика 2).


21/294


Слика 2: Поређење продајне и маркетинг оријентације

Почетна тачка продајне оријентације су производи којима располаже

предузеће и које треба „тешком“ продајом и промоцијом превести у новац, тј.остварити профит од обима продаје. Насупрот томе, маркетинг оријентација

у фокус ставља потребе и жеље купаца, а интегрални маркетинг је усмерен на

ефикасно искоришћавање антиципираних развојних и тржишних могућности.

Циљ пословања по овој оријентацији је профит као резултат сатисфакције

потрошача.

Друштвена оријентација маркетинга наглашава поред економског и

друштвени аспект маркетинг активности. Наиме, задовољавање потреба по-трошача није само по себи циљ предузећа. Циљ је оптимално и трајно оства-

ривање профита. Према томе, задовољење потреба потрошача је средство за

остваривање циља. Задовољење потреба потрошача је битна компонента по-

бољшања услова живота људи.

Пронађи жеље и испуни их .

Произведи оно што можеш продати , а не покушавај да

продајеш оно што можеш произвести .

Воли купца , а не производ .


22/294


Међутим, то је ипак само једна страна ове племените намере. Друга стра-на јесте сигурност људи, њихова заштита од злоупотреба или случајних про-пуста у погледу заштите од штетног деловања неких производа, било на лич-

но здравље конзумената било на угрожавање природне средине у којој људи живе и раде. Појавом масовне индустријске производње вишеструко се пове-ћала опасност од загађења природе и од употребе производа чије нестручно коришћење може да угрози људе. Због тога је у основи друштвене оријентације маркетинга идеја „да је задатак организације утврђивање потреба, жеља и интереса циљних тржишта и задовољавање тих потреба на ефективнији и ефикаснији начин од конкурената, а да се, при томе, очува и унапреди добробит потрошача и друштва у целини“ (Kotler, Keller, 2006, стр.22). У складу са том идејом неопходно је да маркетари разматрају друштвене и етичке аспекте своје праксе. „Они се морају уравнотежити и носити са

често конфликтним критеријумима профита компаније, задовољавања жеља потрошача и јавних интереса“ (Kotler, Keller, 2006, стр. 22).

Дакле, друштвена оријентација маркетинга представља „усаглашеност између сатисфакције потрошача и остваривања профита као чисто пословних циљева, с једне, и друштвених интереса и циљева, с друге стране“(Милисављевић, Маричић, Глигоријевић, 2005, стр. 21). Другим речима,друштвена оријентација маркетинга, приликом постављања маркетинг политике, балансира три следећа подручја: профит предузећа, жеље купаца и

друштвени интерес (слика 3).

Разлика између рутинера и креативца у бизнису огледа

се у томе , што се рутинер усредсређује на форму , а

креативац на суштину . Први усмерава пажњу на производе и

продају , а други на купце и конкуренцију .

окић ,2002, стр.389.


23/294


Слика 3: Подручја која балансира друштвена оријентација маркетинга

Као реакција на појаву наведених опасности, појавио се покрет за зашти-

ту потрошача, познат под именом конзумеризам. То је појам који обухвата

групу активности државних органа и организација потрошача, које су усмере-

не на заштиту од несавесних компанија и њихове злоупотребе маркетинга за

манипулисање потрошачима.


24/294


Покрет за заштиту потрошача настао је када су разоткривене пропаганд-не манипулације чувене компаније General-Motor. Тада су формулисана сле-дећа права (Lankaster&Massingham, 1980, стр. 11) потрошача:

–

право на безбедност ( сигурност ) – да потрошач буде заштићен од произ-вода штетних по здравље и опасних по живот;

– право на информисаност – да потрошачи буду потпуно информисани о својствима производа и истовремено заштићени од лажне пропаганде;

– право на избор – да потрошач има суверено право да, на бази потпуне ин-формисаности, бира производ који ће купити, а производе где нема кон-куренције да купи по фер ценама;

– право на исказивање свог интереса – да се од стране државних органа, а посебно законодавних, чује и уважава интерес потрошача;

– право на надокнаду – ако производ не одговара декларисаним особинама да буде замењен исправним или враћањем уплаћене цене;

– право на потрошачко образовање – да се путем јавних медија и упут-ствима уз производе дају потрошачу неопходна упутства за коришћење и употребу, и

– право на здраву животну средину – да произвођач, или његов производ,не емитују штетне материје или флуиде у окружење.

Према томе, штитећи потрошаче човечанство штити себе. При томе су државни органи позвани да ову област, као једно од најважнијих питања остваривања људских права, регулишу и санкционишу законима. Отуда је сваки произвођач, пре пуштања свог производа у продају, дужан да сваки производ декларише и на тај начин обавести потрошача о садржају, структу-

ри и здравственим особинама производа. Декларација мора да садржи исти-ните податке, а ако се утврди да су нетачни казне су ригорозне.

Мере заштите потрошача (конзумеризам) су саставни део маркетинга и доприносе учвршћењу поверења између произвођача и потрошача.

Као проблем се јавља и питање − до којих граница може да иде маркетинг у задовољавању индивиуалних жеља потрошача када су у питању природни ресурси и загађеност човекове околине. Ово питање је оправдано,

јер је сасвим извесно да су многи природни ресурси на измаку, а да још увек производња није пронашла супституте (енергенти, ретки метали, вода за пиће,чист ваздух и др). Ништа није мањи проблем загађеност човекове околине.Наиме, многи производи, иако служе задовољавању индивидуалних жеља потрошача, не морају увек да буду од дугорочног интереса како за по-трошаче, тако и за друшзво (пластична амбалажа, лименке за разне врсте пића, искоришћен медицински материјал, амбалажа козметичких производа и др).


25/294


Другови , ја стварно не знам

шта је маркетинг , али имам

осећај да је то проклето добра

ствар .

Ј . Б . Тито

1.2. Дефиниција маркетинга

Полазну основу при дефиниса-

њу појма маркетинг чини етимо-лошке значење те речи, а она поти-че из енглеске кованице market (тр-жиште) и суфикса „ing“, који има више значења. Због тога се та кова-ница тешко преводи на друге јези-ке, па се користи у њеном изворном облику. При томе се уз реч маркетинг додају одређени атрибути који ближе одређују контекст у којем се тај појам користи.

Иначе, термин „маркетинг“ први пут је био употребљен у прошлом веку,тачније 1905. године на Пенсилванија универзитету у САД. Под тим називом је формиран предмет који је изражавао „умешност продаје“. Може се рећи да се од тог времена термин „маркетинг“ чешће користи, а данас је прихваћен у целом свету.

Маркетинг се све више посматра као процес размене (Милисављевић,1994, стр. 3), али исто тако и као пословна концепција и као целовит систем (Rocco, 1971, стр. 49) у кибернетском значењу те речи. Према званичном ста-новишту Америчког удружења за маркетинг (American Marketing Association− АМА) дефиниција маркетинга гласи: „ Маркетинг је процес планирања и спровођења концепција , цена , промоције и дистрибуције идеја , роба и услу-

га , да се креира размена која задовољава потребе појединаца и организаци-

ја .“

Према томе, наглашава се да се маркетинг јавља као:

– процес који креира и разрешава размену између појединаца и организа-ција,

– да се осим роба и услуга у размени, размењују и идеје, – да планира и спроводи концепције које се односе на послове размене, – да дефинише и проводи пословне концепције подручју цена, промоције и

дистрибуције производа (услуга или идеја), – да креира такву понуду која ће задовољити потребе појединаца и органи-

зација.

Такође се наглашава да маркетинг обухвата све активности које омогућу- ју размену, односно трансакције робе, услуга и идеја за новац.

Поред наведене, постоје и друге дефиниције, којим се покушава ближе одредити појам и улога маркетинга. Тако, на пример, у Великој Британији, оп-ште прихваћена дефиниција маркетинга је она коју је дао Државни институт

за маркетинг (Chatered institute of marketing), а која гласи:


26/294


„Маркетинг је процес менаџмента који идентификује, предвиђа и задово-љава потребе потрошача ефикасно и профитабилно.“ (Lancaster& Lancaster,1997, стр. 4), а ту дефиницију теоретичар Роџер (Rodger, 1971, стр. 47) про-

ширује тако да гласи: „Маркетинг је примарна функција менаџмента, којом се организује и усмерава скуп пословних активности посвећених претварању куповне моћи потрошача у стварни облик потражње за специфичним произ-водом и услугом и креирању производа и услуге ка крајњем потрошачу или кориснику на начин да се тиме оствари планирани профит или други циљеви компаније.“

Очигледно је да постоје различити приступи одређењу појма маркетинга.Зато маркетинг нема јединствено прихваћену дефиницију, боље речено,постоје више дефиниција и свака од њих на свој начин задовољава. Сходно томе, Милисављевић (2003, стр. 5−8) указује на више значења маркетинга,што би се могло представити на следећи начин:

КАО ЕКОНОМСКИ

ПРОЦЕС:

ТРЕБА ДА ОБЕЗБЕДИ ДА СЕ

УСПЕШНО ОБАВИ РАЗМЕНА

ИЗМЕЂУ ПРЕДУЗЕЋА И ПОТЕНЦИЈАЛНИХ

ПОТРОШАЧА

КАО ПОСЛОВНА

ФУНКЦИЈА:

ТРЕБА ДА ДОПРИНЕСЕ ДА ПРЕДУЗЕЋЕ ЕФЕКТИВНО И

ЕФИКАСНО РЕАГУЈЕ И

МЕЊА СЕ У СКЛАДУ СА

ПРОМЕНАМА НА

ТРЖИШТУ

КАО ПОСЛОВНА

КОНЦЕПЦИЈА:

ТРЕБА ДА ДОПРИНЕСЕ ДА

СЕ ШТО БОЉЕ ДЕФИНИШУ И ЗАДОВОЉЕ ПОТРЕБЕ

ПОТРОШАЧА У КОНКРЕТНИМ ТРЖИШНИМ УСЛОВИМА

КАО НАУЧНА

ДИМЕНЗИЈА:

МАРКЕТИНГ ТЕОРИЈА

ТРЕБА ДА ДОПРИНЕСЕ ПОБОЉШАЊУ ПРОЦЕСА

УПРАВЉАЊА МАРКЕТИНГ

АКТИВНОСТИМА

Слика 4: Значења маркетинга


27/294


Размена је суштински концепт на коме се заснива маркетинг. Она се

обавља између оних који чине понуду и оних који чине тражњу. Понуда мора

бити прилагођена потребама људи тако, да их најбоље задовољи, али уз услов

да се, задовољавањем тих потреба, остварује профит (или неки други послов-ни циљ) понуђача.

Да би размена могла да се обави, морају бити задовољени следећих пет

услова (Kotler, Keller, 2006, стр. 6−7):

1. У размени морају учествовати најмање две стране.

2. Свака страна у размени мора да има нешто што представља вредност

другој страни.

3. Свака страна у размени мора да буде способна за комуникацију и

испоручивање нечега што представља вредност.

4. Свака страна може слободно да прихвати или одбије понуду за

размену.

5. Свака страна у размени мора веровати да је прикладно или пожељно

да послује са другом страном.

Тај однос у процесу размене може се илустровати сликом на следећи на-

чин:

Слика 5: Процес размене између купца и продавца

Ради се о размени у којој и продавац и купац размењују средства која

имају вредности за оба учесника у размени уз одговарајући принос. Роба,

услуга или идеја има вредност за купца и он је спреман да се одрекне неке друге вредности да би прибавио оно што му продавач нуди. На тај начин до-


28/294


лазимо до још једног закључка, а то је: размена ће уследити само у случају да

су потребе и купца и продавца задовољене. При томе, примарна је потреба

купца, јер је он у позицији да своју потенцијалну куповну моћ претвори у

стварни чин куповине.Сам појам потреба је веома динамична категорија и често флуидан фено-

мен, па је задатак маркетинга у предузећу да идентификује и квантификује

потребе потрошача и да, на бази тих спознаја, креира најповољнију понуду.

Та понуда треба да задовољи потребе потрошача, али да истовремено осигура

оптималан профит понуђачу.

Маркетинг је истовремено и систем у оквиру којег су разрађени инстру-

менти и методе које омогућују размену између произвођача, односно прода-

вача, с једне стране, и купца (потрошача или корисника), с друге стране. Ради

се, дакле, о сету институција и токова који повезују предузеће са тржиштем.Поједностављени модел маркетинг система може се приказати на следећи

начин:

Слика 6: Модел маркетинг система ( Кнежевић , 2006, стр. 40)


29/294


Овај систем функционише тако што произвођач неког производа, на

основу утврђених потреба и жеља купаца на тржишту, а у складу са својим

расположивим ресурсима, развија и производи производ који ће задовољити

утврђене потребе и жеље купаца. Произвођач шаље производ разним дистрибуционим каналима и успоставља комуникације (привредном

пропагандом, личном продајом, односима с јавношћу и сл) са тржиштем које

се назива „тржишне комуникације“. За продати производ произвођач добија

новац од купаца и повратне информације (ставови, подаци о продаји и сл).

Као што се види, презентовани модел маркетинг система јасно показује

да се активност маркетинга не завршава моментом продаје купцу и

добијањем новца, већ много касније (Кнежевић, 2004, стр. 40). У томе се

огледа и савремено схватање маркетинга, јер се у фокусу управљања

предузећа налази тржиште, а не производ. На тај начин се избегавају

конфликти између појединих пословних функција предузећа зато што

доминира само једна логика, а то је логика маркетинга са којом се делује на

тржиште. То убедљиво илуструје наредна слика на којој је приказана разлика

између предузећа које је увело и које није увело маркетинг:

Слика 7: Разлика између предузећа које је увело и које није увело

маркетинг ( Кнежевић , 2006, стр. 48)


30/294


1.3. Дефинисање менаџмента

Појам менаџмента такође вуче корене из енглеске речи Manage (Мениџ),

што значи руководити, управљати предузећем, довијати се.Развојем научног и технолошког напретка и поделом рада настао је посе-

бан слој стручних организатора пословања предузећа, а то су менаџери. Они су стручни носиоци функција руковођења техничко-технолошким и послов-ним процесима у предузећу. Спој тих стручњака и система руковођења чине менаџмент (Management) предузећа. Постоји више покушаја да се свеобу-хватно дефинишу појмови менаџер и менаџмент, али се готово сви они своде на констатацију да се: „савремени менаџмент у пословном систему (предузе-ћу) може дефинисати, као процес планирања, одлучивања и организовања,

руковођења и контроле људских и физичких ресурса у предузећу“ (Кошпић,1997, стр. 68).

Појава стручних привредних управљача, проистекла је из промена у си-стему друштвених и економских односа, које су довеле до раздвајања функ-ција власништва од функција организатора производних и опште привредних процеса. У савременом предузећу типа друштава капитала (АД и ДОО – ак-ционарска друштва и друштва са ограниченом одговорношћу), генералну управљачку функцију имају власници капитала и они се сврставају у преду-зетнике, а менаџери имају улогу стручних организатора пословања и руково-ђења процесима пословања.

Менаџери су увек у радном односу са власницима капитала. Чак и у слу-чају када менаџери имају властите акције или удела у капиталу предузећа ко-

јим руководе, њихова менаџерска овлашћења не проистичу из власништва већ из радног односа са осталим власницима капитала.

По правилу, главни менаџер и његов тим сарадника – осталих менаџера –закључују уговор са власницима капитала о радном односу. Главна обавеза менаџера је да остваре одређену стопу профита из капитала којим руководе.Власници се обично не упуштају у појединости система руковођења предузе-ћем, али преко својих органа (скупштина акционара, управни и надзорни од-бори), будно мотре како се остварују циљеви предузећа.

Док остварују циљеве предузећа, менаџери су повлашћен и добро плаћен слој радника у предузећу. У противном, власници их отпуштају са посла без већих законских препрека.


31/294


1.4. Дефинисање маркетинг менаџмента

Савремено предузеће се све више схвата као „кибернетски систем“ са од-

говарајућим бројем, такође кибернетских, подсистема. Предузеће се јавља као отворени динамични систем, али се и његова организација јавља у облику

системског модела потпуно отвореног за комуникацију са окружењем. Са њи-

ме размењује материју, енергију, идеје и информације. Модел има четири

битне компоненте, а то су: улаз у систем , процеси у систему и повратна

спрега, што се може представити следећом сликом:

Слика 8: Општи кибернетски модел

Према овом моделу, у предузеће улазе сировине, енергија и информације.Затим се цео улаз (инпут), подвргава одговарајућем третману, преради, одно-

сно процесима, да би се на крају добили одговарајући излази (аутпут). Ти из-лази се јављају у форми готових производа, понуда тржишту, информација,

итд. Истовремено, путем повратне спреге, део излаза се поново враћа у си-

стем предузећа. То могу бити разне информације, производи за даљу дораду,

разни вишкови материјала и слично. Према овом моделу, предузеће се јавља

као кибернетски систем који, путем улаза и излаза, комуницира са окруже-

њем, али и са властитим подсистемима или, такође, путем њих са екстерним

системима.У властите подсистеме убрајају се функције, односно организациони де-

лови предузећа, као што су службе маркетинга, производни сектор и друге

службе. Све те службе делују аутономно, али пошто се налазе у предузећу

чији су оне делови, нужно је да се те активности и процеси међусобно ускла-

ђују. У том контексту, као што је већ наведено, функција маркетинга спада у

примарне стратешке функције менаџмента. Преко маркетинга предузеће кре-

ира, планира и проводи укупну пословну и развојну политику. Када се наве-

дене категорије сведу на практичне активности, онда то значи:

Повратна

УЛАЗ ПРОЦЕСИ ИЗЛАЗ


32/294


– да се истраживањем тржишта долази до спознаја шта је тржишту, одно-сно потрошачима потребно;

– у ком се облику потребе јављају, које количине и под којим условима су

потрошачи спремни да те потребе задовоље, односно који део својих до-ходака су спремни да утроше; – шта у погледу задовољења идентификованих потреба предузима конку-

ренција, и – шта у властитом предузећу предузети да се ефикасним задовољењем по-

треба потрошача, трајно остварује оптималан профит.

Маркетинг није само филозофија и пословна концепција, о начину на који ће се посао обављати, већ је то и активност која захтева руковођење. Усваја-ње маркетиншке концепције у пословању предузећа је само први корак у правцу ефикаснијег пословања. Други, такође важан корак, тражи развијање вештине менаџмента у маркетингу.

Као активност која захтева руковођење, маркетинг подразумева, про-цесе истраживања , планирања , примене маркетинг инструмената и кон-троле извршења маркетинг планова. Све маркетиншке активности предузећа обављају се у циклусима и континуирано, кроз одговарајућу организациону структуру. О моделима организационе структуре биће посебно речи, али за сада може се закључити да маркетинг менаџмент чине руководство и струч-њаци маркетинг сектора. Маркетиншки менаџмент за свој рад је одговоран

руководству предузећа, а са свим осталим секторима у предузећу веома бли-ско сарађује. Овај сектор и његов менаџмент имају кључну улогу у предузе-ћу, али и одговорност за правилно дефинисање и провођење циљева и по-словне политике предузећа. Они такође морају створити услове да се избегне тзв. „погонско слепило“ и сукоб секторских интереса у предузећу. То значи да управо маркетинг менаџмент треба да пословне циљеве предузећа учини довољно транспарентним, да се могу објективно сагледати, како у глобалу,тако и са становишта свих сектора.

Менаџмент у маркетингу не подразумева само руковођење њиме већ и процесе, анализе, планирања примене и контроле маркетинга. О знањима и

вештинама из овог комплекса биће више к

marketing i odnosi s javnošću 2013

Documents