Odnosi s medijimaNapredni Program

Ankica Mamić

IM&C agencija

24. studeni 2008.

Odnosi s medijima

često se odnosi s javnostima poistovjećuju s

odnosima s medijima

Iako su odnosi s medijima najvidljiviji i najjavniji

aspekt cjelokupnih odnosa s javnostima, oni su

samo dio kompleksnih odnosa s javnostima

Odnosi s javnostima

Business

to

business

Odnosi s

interesnim

skupinama

Odnosi sa

stručnim

javnostima

Change

management

Odnosi s

internim

javnostima

Odnosi s

općim

javnostima

Public

affairs

Programi

društvene

odgovornosti

Odnosi s

investitorima

Krizno

komuniciranje

Odnosi s

medijima PR

“...press may not be successful

in telling people what to think,

but it is stunningly successful in

telling its readers what to think

about.”

Bernard Cohen (The Press and the Foreign

Policy, 1963)

Zašto?

Zašto?

1972. godine – McCombs i Schaw proveli prvu pravu

studiju agenda setting hipoteze u Chapel Hillu, North

Carolina za vrijeme predsjedničkih izbora u SAD-u

1968. godine

Dokazali su da mediji imaju dovoljno snažan

utjecaj na stvaranje percepcija javnosti o

stvarnom svijetu.

Odnosi s medijima?

uključuju upravljanje odnosom s medijima

temelj tog odnosa – međusobno povjerenje i

uvažavanje

Advertising vs. Odnosi s

medijima “pay for play”

proces dobivanja

pažnje javnosti kroz

plaćene objave u

pojedinim medijima

poruka se kontrolira –

njezino objavljivanje u

izvornom obliku je

plaćeno

“pray for play”

sve je u odnosu

nastoji se utjecati i

uvjeriti treću stranu u

ispravnost poruke

utemeljenim

argumentima

konačan “izgled i

značenje” nije

kontroliran, ovisi o

trećoj strani

“Kvaka 22: Što se više novca

troši, to su rezultati slabiji. Što su

rezultati slabiji se više troši.”

Seth Godin (1999)

Oglas

Advertorial

Sponzorirano

natjecanje

Editorial

V

J

E

R

O

D

O

S

T

O

J

N

O

S

T

Advertising

Odnosi s medijima

kako bi postigli i održali svoju vjerodostojnost, a

time i vjerodostojnost svog klijenta, PR

stručnjaci moraju ciljano plasirati svoje

informacije onim neovisnim medijima koji se

bave tom određenom temom

novinari moraju pisati i obrađivati samo one koje

su od interesa za njihovu ciljanu publiku kako bi

postigli vjerodostojnost

Važnost odnosa s medijima

porast moći korisnika, proliferacija medija te njihovo

praćenje od strane zaposlenika i gledanje televizije,

utjecali su na sve veću važnost odnosa s medijima(White i Mazur 1995)

2 izazova:

pokušaj upravljati medijima jer bi agenda medija

mogla zlouporabiti svrhu organizacije

kanali komunikacije se sve teže segmentiraju

(poruka mora biti konzistentna i ista za svaku

publiku)

Svrha odnosa s medijima

odnosi s medijima nisu puko pisanje i slanje objava

za medije niti samo upravljanje novinarskim upitima

niti generiranje novinskih izrezaka

“Svrha odnosa s medijima je

unapređenje ugleda organizacije i

njezinih proizvoda/usluga te utjecanje na

i informiranje ciljanih javnosti”

David Wragg (1996)

u idealnoj situaciji posao odjela za odnose s

medijima je pomoći novinarima i urednicima da

rade svoj posao

dobri odnosi s medijima doprinose dugoročnim

strateškim ciljevima poput:

poboljšanja imagea kompanije ili marke proizvoda

viši i bolji profil u medijima

promjene stavova ciljanih publika

poboljšanja odnosa sa zajednicom

povećanja udjela na tržištu

utjecaja na vladinu politiku na lokalnoj, nacionalnoj i

međunarodnoj razini

poboljšanja komunikacije s ulagačima i njihovim

savjetnicima

poboljšanje odnosa u industriji

Dva modela odnosa s medijima:

MODEL PUBLICITETA MODEL ODNOSA

Svrha Naslov u sutrašnjem izdanju Međusobno razumijevanje

Karakteristika Kratkoročni ciljeviSrednjoročni i dugoročni

ciljevi

Vrsta komunikacije Jednosmjerna Dvosmjerna

Komunikacijski modelOd pošiljatelja prema

primateljuDijalog ravnopravnih

Vrsta istraživanja Neopsežno Formativno

Promatra medije kao Kanal Kanal ali i kao publiku

Prisutan uSportu, zabavi, promocijama

proizvoda

Korporativnim

komunikacijama te

regulatorima industrije

Profil stručnjakaMlađi PR savjetnici; iskusni

publicisti

Stariji PR savjetnici,

savjetnici u korporativnim

komunikacijama

Prilagođeno prema Grunig i Hunt 1984

Nepostojanje kontrole...

... je ključna karakteristika odnosa s

medijima

one priče i poruke koje stvarno budu i

objavljene dobivaju dodanu vrijednost kroz

potporu samih urednika i autora članaka koji su

ju objavili i potpisali

MEDIJI

Dobrotvorne

organizacijeOpća

javnost

Opća

javnost

Poslovna

zajednica

Vlada

Opća

javnost

Komunikacija kroz prizmu medija

(izvor: Bailey 2005a)

Pravila učinkovitih odnosa s

medijima

1. Ponašajte se kao usluga medijima

2. Prihvatite neovisnost medija

3. Otkrijte svoj interes

4. Budite dostupni medijima u slučajevima kada je

vijest loša kao i kada imate dobru vijest koju

biste promovirali

Negotiated news

novinari su neutralni posrednici koji se nalaze

između organizacije i njezine javnosti stoga je

koncept “Negotiated news” vrlo značajan princip

odnosa s medijima

uključuje dodavanje eksterne perspektive internim

vijestima čime se postiže objavljivanje objektivnih i

javnosti zanimljivih priča

vještina je prepoznati priču ili način komunikacije

koji će korporativnu vijest pretvoriti u vijest za

medije odnosno način komunikacije koji će joj dati

globalni značaj

Cilj – preklapanje agendi

Zajednička

agenda

(Izvor: Bailey 2005b)

Vijest

organizacijeOpća vijest

Uspješne tehnike odnosa s

medijima

koriste se za postizanje zanimanja medija

pretvaraju rutinu i dugotrajan razvoj u nova djela ili predmet razgovora

pokretači vijesti

povezivanje izjava s trenutnim

interesom medija

kampanje i posebno zauzimanje

naslovi, slogani, stereotipi

selektivno ciljanje i krojenje vijesti

za interes određenih medija

Uspješni alati odnosa s

medijima

pomažu u procesu jednom kad se interes

postigne

objava za medije

konferencija za medije

neformalni briefing za medije

ekskluzivni intervjui

ture za medije

posjeti objektu

online ured za tisak

virtualna konferencija za medije

organizacija fotografiranja

Stare i nove tehnike odnosa s

medijima

STARI PR NOVI PR

tisak mediji

naglasak na dobrim vijestimavoljni razgovarati o dobrim i lošim

vijestima

jednosmjeran kanal naglasak na odnosu

pristup masovnog marketinga mikrotargetiranje

promoviraju se proizvodi i uslugegovori se o problemima, idejama i

trendovima

fokus na tiskanim publikacijama vješti sa svim tipovima medija

press konferencijeindividualni brifinzi i ekskluzivne

priče

usmjeren medijimasvijest o svim stakeholderima i

javnostima

Izvor: Tench i Yeomans, 2006:329

Novi mediji – izazov ili

problem?

definicija medija mijenja se zbog:

širokopojasnih mreža

jeftinih/besplatnih jednostavnih online uređivačkih

alata

novih kanala distribucije

mobilnih uređaja poput mobilnih telefona s kamerama

novih paradigma u oglašavanju

2 sfere utjecaja

Blogo sferaMedija sfera

Interne komunikacijeNapredni Program

Ankica Mamić

IM&C agencija

24. Studeni 2008.

Odnosi s javnostima

Business

to

business

Odnosi s

interesnim

skupinama

Odnosi sa

stručnim

javnostima

Change

management

Odnosi s

općim

javnostima

Public

affairs

Programi

društvene

odgovornosti

Odnosi s

investitorima

Krizno

komuniciranje

Odnosi s

medijima PR

Odnosi s

internim

javnostima

Komunikacija...

...se odvija unutar organizacija neovisno

o tome upravlja li se njome ili ne

Interno komuniciranje

upravljani komunikacijski proces u kojem su

zaposlenici javnost ili grupa stakeholdera

“Planirana upotreba komunikacijskih aktivnosti s

ciljem sustavnog utjecanja na znanje, stavove i

ponašanje trenutnih zaposlenika”Stauss i Hoffman (2000)

naglasak je na

odnosu manegement - zaposlenici

greška - “Zanemarivanje stimuliranja jednakih

tokova komunikacije prema gore”(Cutlip et al 1985)

4 ere internih komunikacija

1. Era zabavljanja zaposlenika

Model novinskih agenata, uvjeravanje da je

organizacija dobro mjesto za rad (1940-te)

2. Era informiranja zaposlenika

Model javnog informiranja (1950-te)

3. Era uvjeravanja

Dvosmjerna asimetrija (1960-te)

4. Era otvorene komunikacije

Dvosmjerna simetrija (1984)

Nisu međusobno isključive, koriste se sve 4

Zašto?

interno komuniciranje provodi se s ciljem motiviranja zaposlenika kroz njihovo informiranje i uključivanje u život organizacije

samo dobra komunikacija može motivirati zaposlenike da daju natprosječne rezultate

kreiranje razumijevanja među zaposlenicima i njihovog razumijevanja ciljeva organizacije

skup unutarorganizacijskih komunikacijskih procesa stvara korporativnu kulturu koja je presudna za image i reputaciju kompanije

jasno iskazivanje povezanosti zaposlenika i povezanosti aktivnosti u kompaniji

povećanje zadovoljstva poslom – stvaranje konkurentskih prednosti – povećanje rezultata

Interna komunikacija

korijeni internih komunikacija nalaze se u

novinarskoj industriji

vještine pisanja i uređivanja newslettera, intranet

stranica, internih dokumenata

s vremenom raste značaj, status internih

komunikacija i njihov pristup sredstvima

promjene u okruženju organizaciju utječu na nju

i javlja se potreba za strateškim internim

komunikacijama

PEST – promjene u okruženju

P

E

S

T

POLITIČKE – legislativa, vladina

politika, nacionalna i

internacionalna politika

EKONOMSKE – outsorcing,

preuzimanja (akvizicije),

spajanja

SOCIJALNE (I KULTURNE)- demografska struktura (edukacija i kvalifikacije),

mobilnost radne snage, raznolikost radne snage,

izbori karijere, izbori životnog stila, težnje

TEHNOLOŠKE –najjači utjecaj na

organizacije, novi kanali komunikacije –

brzina, učinkovitost, pristup

informacijama

Re-branding

Politički

TehnološkiEkonomski

Sociološki

Eksterni faktori koji su utjecali na

strateške interne komunikacije

(Izvor: Tench i Yeomans, 2006:335)

Tokovi internih komunikacija unutar

organizacija

Horizontalna

Criss-

cross

Prema dolje

Prema gore

Horizontalna

Interno –

ekserna

Okru

žen

je

Okru

žen

je

(Izvor: Grunig i Hunt, 1984:250)

Teorije upravljanja internim

komunikacijama

Teorija stroja

organizacija i ljudi su stroj

– čijom se kontrolom i

koordinacijom može

upravljati

(Grunig i Hunt, 1984)

Teorija sustava

nijedna struktura nije

prikladna za sve organizacije

različite organizacije odabiru

različite modele komunikacije

ovisno o okruženju i ciljevima

Teorija ljudskih odnosa

potiče zabavnu

komunikaciju, upute

zamijenjene ekspresivnom

komunikacijom, naglasak na

društvenim događajima

Teorija ljudskih resursa

zastupa stvarnu

uključenost; zaposlenici

najbolje rade u manje

strukturiranom okruženju s

otvorenim, simetričnim

komunikacijskim sustavom

“Sve ili ništa”

Strateške i tehničke aktivnosti internih

komunikacija

STRATEŠKE ULOGE TEHNIČKE AKTIVNOSTI

Podupiranje programa promjene Interni magazin ili časopis

Komuniciranje poruka od strane top

managementaIntranet

Komuniciranje poslovne misije, vizije i

vrijednostiE-časopis, e-newsletter

Podizanje svijesti o poslovnim

pitanjima/problemima i prioritetimaManagement konferencije

Podizanje i održavanje interne

vjerodostojnosti glavnog tima Brifinzi

Motivacija zaposlenika Oglasne ploče

Feedback Godišnji reporti zaposlenika

Unapređivanje komunikacijskih

vještina manageraMagazini/časopisi

(Izvor: Tench i Yeomans, 2006:338)

Segmentacija zaposlenika

prema:

demografiji (starost, spol, dohodak, obrazovanje...)

psihografiji (osobnost, stavovi, vrijednosti, ponašanja...)

grupi zaposlenika (top, middle, junior manageri, umirovljenici...)

kontaktu s organizacijom (puno radno vrije, pola radnog

vremena, određeno, neodređeno...)

geografiji (sjedište, regionalni ured, podružnica, tvornica...)

Segmentacija prema stavovima

1

“Unguided missiles”

Projektili bez cilja

2

“Hot shots”

Advokati ili šampioni

3

“Slow burners”

Slabe karike

4

“Refuseniks”

Saboteri

Razumijevanje smjera

Sp

rem

no

st n

a a

kciju

/po

moć

+

+-

-

(Izvor: Quirke 2000:12)

Neformalne mreže

imaju značajnu ulogu u organizacijskoj komunikaciji

često je njihov značaj omalovažavan i zanemarivan

od stane managementa jer su neformalne mreže

izvan njihove kontrole

zaposlenicima one omogućuju međusobne odnose,

poštovanje, veće zadovoljstvo i bolje poznavanje

organizacije

s rastom organizacije raste i njihov značaj i potreba

njihovog postojanja

Korporativna i organizacijska

kultura

KORPORATIVNA KULTURA

podložna utjecaju, promijeni i

upravljanju od strane top

managementa

“vrijednost i praksa koje

utječu na uspjeh

organizacije, a kojima se

može upravljati kako bi se

postigli još bolji rezultati”

(Eisenberg i Riley 2001:209)

ORGANIZACIJSKA KULTURA

subkulture formirane od strane

različitih mreža i grupa koje čine

organizaciju

“skup svjesnih i nesvjesnih

uvjerenja i vrijednosti te

uzoraka ponašanja koji

definiraju identitet i oblikuju

okvir značenja za skupinu ljudi”

(McCollom 1994)

4 tipa vodstva u promjeni

Pristup strateškoj promjeni:

1. Pričanje – tradicionalna informativna kampanja

Uloga vodstva: postići suglasnost

2. Prodavanje – interni marketing, pristup

uvjeravanja

Uloga vodstva: dati zaposlenicima uvid u ono što se odvija

3. Pojedinačna odgovornost – samoocjenjivanje,

učenje i rješavanje problema

Uloga vodstva: spuštanje vlasništva na individualnu razinu

4. Zajedničko stvaranje – zajedničko donošenje

odluka

Uloga vodstva: više voditelji/upravljači nego bogovi

6 kanala interne komunikacije

KANAL SVRHASMJER

KOMUNIKACIJE

Kućni

časopis/magazin

Komunikacija poruke

managementa i poslovnih vijestiPrema dolje uobičajeno

IntranetBaza korporativnih dokumenata:

interaktivni komunikacijski medij

Zaposlenici “vuku”

informaciju koja ih

zanima

E-časopis/

e-newsletter

Čitatelji imaju lakši i redovitiji

pristup poslovnim vijestima nego

kod kućnog časopisa/magazina

Prema dolje, moguć

feedback kroz

hiperlinkove

Managerske

konferencije

Kroz sudjelovanje i igru uloga

prenose se ključne poslovne

poruke

Prema dolje, iako može

uključiti interaktivne

radionice

BrifinziPružaju novosti sa svih

organizacijskih razina, dobivanje

feedbacka i inputa od zaposlenika

Prema dolje ili

dvosmjerna

Oglasne pločeNajavljivanje događaja, izjava u

vrijednostima, politci itdPrema dolje

Public affairsNapredni Program

Ankica Mamić

IM&C agencija

24. studeni 2008.

Odnosi s javnostima

Business

to

business

Odnosi s

interesnim

skupinama

Odnosi sa

stručnim

javnostima

Change

management

Odnosi s

općim

javnostima

Programi

društvene

odgovornosti

Odnosi s

investitorima

Krizno

komuniciranje

Odnosi s

medijima PR

Odnosi s

internim

javnostima

Public

affairs

Public affairs

“glas” koji organizacijama i manjim grupama unutar

zemlje ili veće političke unije omogućuje međusobnu

konverzaciju kao i razgovor s vladom o javnoj politici

na internacionalnoj, transnacionalnoj, nacionalnoj,

regionalnoj i lokalnoj razini

“javni glas” – govori kroz odnose s medijima ali i kroz

korporativne brošure, web stranice,

konferencije, događaje, proteste i demonstracije

“privatni glas” – slušaju ga stariji manageri/službenici, ministri

zastupnici, lokalni službenici

što je organizacija ili grupa koja se bavi public affaris-om moćnija,

to će više koristiti “privatni glas” za lobiranje

Public affairs

usko povezane s ostalim disciplinama odnosa s

javnostima

operativni dio issues managementa – prilike i prijetnje

s kojima se organizacije ili grupe susreću prvo moraju

biti identificirane prije kreiranja public affairs odgovora

usko povezane s odnosima sa zajednicom

“u okviru odnosa s javnostima, public affairs su

specijalizirana praksa koja se fokusira na odnose koji

će utjecati na razvoj javne politike”

(White i Mazur, 1995:200)

Public affairs

specijalnost odnosa s javnostima kojoj je cilj utjecati na kreiranje javne politike kroz lobiranje i/ili kroz medije

Organizacije:birokratske značajke-

hijerarhija, struktura,

upravljanje, pravni temelji

Grupe: tijela koja zastupaju

interese i u društvu, nemaju

birokratske značajke –

kolegijalno donošenje

odluka, ravnomjerno

raspoređena moć, nejasne

linije zapovijedanja i

kontrole, otvoreno članstvo,

nejasan pravni status,

vrijednosti i orijentacija

često “INSIDERI”

često “OUTSIDERI”

Ključne vještine

ODNOSI S MEDIJIMA

LOBIRANJE – uvjeravanje kreatora javne

politike da djeluju u skladu s interesima

organizacije ili grupe

Pitanje: Privatno ili javno lobiranje?

Vrste lobista

PROFESIONALNI LOBISTI

rade u organizacijama,

grupama ili lobističkim

tvrtkama

političke znanosti ili

komunikacije, veliki interes

za dnevnu politiku i razvoj

politike

koncentrirani ne na sam

čin lobiranja nego na

subjekt o/za koji se lobira

NEPROFESIONALNI LOBISTI

obrazovani o temi i izrazito

zainteresirani za subjekt

odnosno svrhu lobiranja

postepeno razvijaju vještine

lobiranja

Set vještina

2 glavne kategorije:

ostvarenje pristupa – znanje i vještine (neformalne

mreže – definiranje istomišljenika/suradnika i protivnika;

Dobiti pažnju stvaralaca politike

održavanje prezentacija – prezentiranje slučaja,

uvjeravanje i točnost termina u širim interesima

STRPLJENJE – ključna osobina, spremnost “igre na duge

pruge”

izbor dobrog timinga - ključan

ne postoji dobitna formula

Nolanski principi – standardi u

javnom životu

Nesebičnost

Integritet

Objektivnost

Odgovornost

Otvorenost

Poštenje

Vodstvo

Korporativna društvena

odgovornost

Napredni Program

Ankica Mamić

IM&C agencija

24. studeni 2008.

Korporativna društvena

odgovornost

“postoji jedna i jedina društvena odgovornost

poslovanja – upotrebljavati svoje resurse i angažirati

se u aktivnostima koje su kreirane za povećanje

profita”Milton Friedman (1970)

svrha poslovanja je povećanje profita, a time i

povećanje vrijednosti za dioničare

poslovanje treba biti proaktivno u svojim odnosima s

nizom društvenih aktera te se treba činiti više od pukog

izbjegavanja kršenja moralnih pravila

Zašto?

pojedinci i grupe u zajednici/društvu u kojem organizacija djeluje postaju sve važniji stakeholderi i utječu na dugoročnu sigurnost i uspjeh velikih i malih organizacija

izgrađivanje odnosa s tim grupama je važno pitanje u korporativnoj i komunikacijskoj strategiji

STAKEHOLDER = netko tko ima interes u organizaciji koji može biti izravan ili neizravan, aktivan ili pasivan, definiran ili nedefiniran, prepoznat ili nepoznat

korporativna društvena odgovornost doprinosi poboljšanju imagea kompanije i ugleda

što u konačnici rezultira i porastom vrijednosti same kompanije ali i vrijednost za njezine dioničare

Korporativna društvena

odgovornost

definirana odgovornost organizacije prema

društvu/društvima u kojima djeluje i

stakeholderima

3 razine utjecaja na društvo i poslovanje

1. Osnovna – kompanija se pridržava društvenih pravila i

zakona (plaćanje poreza, poštivanje zakona, pošteno

poslovanje)

2. Organizacijska – upravljaju poslovanjem tako da se

minimaliziraju negativni efekti i djeluje u skladu sa zakonom

3. Društvena – kompanija nastoji poboljšati društvo u kojem

djeluje rješavanjem problema koji postoje

Filantropija

korporacije poduzimaju humanitarne akcije

nije nužno povezana s očekivanjima koje društvo

ima za određenu kompaniju/organizaciju

“Ljubav prema čovječanstvu.”

Korporativna filantropija

kratkoročan, jednosmjeran, nepredvidljiv odnos

odvija se ovisno o donatorovo volji i odluci

donacije kroz zaklade su konzistentnije i

koordiniranje

“Poklanjanje zajednici (davanje zauzvrat),

poboljšanje kvalitete života zaposlenika.”

Piramida korporativne društvene

odgovornosti

Ekonomske odgovornosti – biti profitabilan

temelj ostalih odgovornosti

Pravne odgovornosti – pridržavati se zakona

Zakon određuje dobro i zlo

Etičke odgovornosti – raditi ono što je

dobro, pravedno i fer

Filantropske odgovornosti –

biti odgovoran član zajednice,

doprinositi društvu

Izvor: Tench i Yeomans, 2006:103, prema Carrol 1991)

Odgovornost korporacije prema

društvu

društvena odgovornost ne počinje s dobrim

namjerama nego akcijama stakeholdera

matrica odgovornosti stakeholdera – alat ili okvir

pomoću kojeg se definira što bi kompanija trebala

raditi u ekonomskom, legalnom, etičkom i

filantropskom smislu, a pritom poštujući sve grupe

stakeholdra

detaljan pristup u upravljanju stakeholderima, odražava

kompleksnost okruženja u kojem pojedina

organizacija/kompanija djeluje

Regulatorni okvir

i velike korporacije prihvaćaju praksu etičkog

poslovanja kako bi smanjile rizike i održale željeni

ugled

javlja se potreba za definiranim smjernicama

nekoliko standarda i smjernica u području

korporativne društvene odgovornosti i održivog

razvoje poput:

Dow Jones Sustainability Index

FTSE 4 Good Index...

društveno odgovorna kompanija dobiva puno bolje

ocjene od svojih javnosti

Uspješna korporativna društvena

odgovornost

Interesi

zaposlenika

Misija, ciljevi i

prioriteti

kompanije

Potrebe i

očekivanja

društva

Uspješna

korporativna

društvena

odgovornost

počinje ovdje

Poslovna etika

važan aspekt razumijevanja korporativnog

upravljanja

“principi, norme i standardi korporativnog

upravljanja pojedinaca ili grupe”(Trevino i Nelson, 1995)

Etičko donošenje odluka

Sustavni modernizam – opisna objašnjenja, (zakon i red)

Kritički modernizam – kritički pristup podiže poslovnu etiku na višu razinu

teorije donošenja etičkih odluka:

TEORIJA UTILITARIZMA – neko djelo je dobro samo u tolikoj mjeri u kojoj ono uzrokuje više dobra nego zla

→ “donošenjem odluke moraju se maksimalizirati koristi za društvo i i minimalizirati štete”

DEONTOLOŠKA TEORIJA – motivacija a ne posljedica je odlučujući čimbenik pri određivanju jesu li neka djela etična ili ne (neka su djela moralno obvezna bez obzira na njihove posljedice

→ “Kategorički imperativ” – E. Kant

Financijski PR

Napredni Program

Ankica Mamić

IM&C agencija

24. studeni 2008.

Financijski PR

bavi se više općom komunikacijom s ulagačima te

razvijanjem svijesti i izgradnjom razumijevanja među

onima koji utječu na javno mnijenje, kao što su

mediji i analitičari koji imaju utjecaja na male i velike

ulagače, kao i na potencijalne ulagače

SAD – financijski PR = odnosi s investitorima

UK – financijski PR = upravljanje odnosima koje

kompanija čije su dionice listirane na burzi ima s

imateljima/vlasnicima tih vrijednosnica

Financijski PR

zakonske odredbe o prikladnom i pravodobnom

otkrivanju financijskih informacija ograničavaju

stručnjake financijskog PR-a na provođenje 2

modela odnosa s javnošću – javno informiranje ili

dvosmjerni simetrični model

stručnjaci financijskog PR-a rade se aktivnim

javnostima

oni nastoje komunicirati financijsku informaciju

ključnim javnostima, pomažu tim javnostima da

razumiju tu poruku i nastoje dobiti povjerenje tih

javnosti kroz prihvaćanje te poruke

Financijski PR

vrijednost dionice ne ovisi samo o postojanju poslovne strategije već i o pravilnoj komunikacije te strategije ciljanim javnostima

komuniciranje trenutne pozicije kao i buduće strategije odražava se pozitivno na financijski ugled kompanije, a time i na cjelokupni ugled kompanije

osnovna svrha – osigurati da cijena dionice neke kompanije prikladno odražava njezinu vrijednost kako bi se potpomogla likvidnost njezinih dionica

Ciljevi i pravila

ciljeve postavljaju regulatorne agencije (izvan

utjecaja PR-ovaca)

pravila komunikacije:

trenutno objavljivanje bilo kakve vijesti koja bi mogla

utjecat na cijenu dionice kompanije

zaštita povjerljivih informacija do trenutka objave

pravovremena reakcija na neutemeljene glasine koje

imaju za posljedicu promjene cijene te neuobičajene

aktivnosti na tržištu

izbjegavanje davanja povlaštenih informacija

određenim osobama

realno komuniciranje vijest – izbjegavanje

preoptimističnih izjava ili pretjeranog pesimizma

(Miller 1978)

Javnosti - Stakeholderi

1. Regulatori

2. Investitori

institucionalni ulagači

privatni investitori

brokeri

investicijske i komercijalne banke

3. Stakeholderi koji utječu na zbivanja na tržištu

odnosno komuniciraju o njima

Analitičari

Financijski mediji i opći mediji

Stroga pravila i propisi

točno je određeno u kojim intervalima i koji

sadržaj kompanija mora redovito komunicirati

svojim financijskim stakeholderima

FINANCIJSKI KALENDAR

rezultati međurazdoblja (npr.

kvartalni, polugodišnji,

devetomjesečni)

preliminarni rezultati

godišnje financijska izvješća

godišnja skupština dioničara

Financijski kalendar

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Godišnja

financijska

izvješća

Devetomjesečni

financijski

rezultati

Polugodišnji

rezultati

Godišnja

skupština

dioničara

Stroga pravila i propisi

određene su i smjernice komunikacije u

izvanrednim prilikama poput:

inicijalne javne ponude

prvog trgovanja na burzi

spajanja i preuzimanja (prijateljsko i neprijateljsko

preuzimanje)

de-listiranja kompanije s burze (bilo odlukom

dioničara ili odlukom regulator zbog prekršaja)

prilikom komuniciranja bilo koje druge cjenovno

osjetljive informacije

Evaluacija Financijskog PR-a

uspješnost financijskog PR-a ocjenjuje se na temelju

njegovog utjecaja na poslovanje

glavna mjera je vrijednost dionice (Middleton 2002)

neki uključuju:

poziciju kompanije na pobjedničkoj strani prilikom

preuzimanja

uspješno postizanje željene razine cijene dionice

omogućavanje realizacije spajanja

Literatura

Bailey, R. (2005a), “Communications through the prism of the media” citirano u Tench, R., Yeomans, L., “Exploring Public Relations“ (2006), Pearson Education Limited, Essex CM202JE, England

Bailey, R. (2005b) “Overlaping news agendas” citirano u Tench, R., Yeomans, L., “Exploring Public Relations“ (2006), Pearson Education Limited, Essex CM202JE, England

BlandM., A. Theaker i D. Wragg (1996) “Effective media relations”, London: Kogan Page

Carrol, A.B. (1991), “The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizatioal stakeholders”, Business Horizons 34(4): 39-48

Cohen, B. C. (1963), “The press and foreign policy”, Princeton, N.J: Princeton University Press

Cornellisen, J. (2007), “Corporate Communications: Theory and Practice”, London:Sage

Friedman, M. (1970), “The social responsibility of business is to increase its profits”, New York Times Magazine 13.9:32

Godin, S. (1999), “Permission marketing”, London: Simon &Schuster

Grunig, J.E. and Hunt, T. (1984), “Managing Public Relations“, New York: Holt, Rinehart & Winston

Cutlip, S.M., Center A.H., Broom, G.M. (2006) “Effective public relations“, Ninth edition, Upper Saddle River, New Jersey Pearson Education Inc., Prentice Hall

Eisenberg, E.M i P. Riley (2001), “Organizational culture” in The New Handbook of Organizational Communication: Advances in theory, research and methods, F.M. Jablin i L.L. Putnam (eds), Thausand Okas, CA:Sage

McCollom M. (1994), “ The cultures of work organizations”, Academy of Mangement Review 19:836-839

Miller, E. (1978) “Financial Public Relations I. Basic Planning Programs”, u P. Lesly (ed) “Lesly’s Public Relations Handbook. 2nd ed, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall,1978

Quirke, B (2000), “Making the connections:Using internal communication to turn strategy into action”, London: Gower

Stauss, B i F. Hoffmann (2000), “Minimizing internal communication gaps by using bisiness television” u Internal Marketing: Directions for mnagament, R.J. Varey i B.R. Lewis (des), London:Routledge

Tench, R., Yeomans, L. (2006), “Exploring Public Relations“, Pearson Education Limited, Essex CM202JE, England

Trevino, L.K. i K.A. Nelson (1995), “Managing Business Ethics: Straight talk about how to do it right”, New York: Wiley & Sons

White, J. i L. Mazur, (1995), “Strategic Communications Management”, Harlow: Adison-Wesley

Pitanja?

Hvala!!

Ankica Mamić

Integralni marketing i komunikacije d.o.o.

www.imc-agencija.hr

ankica.mamic@imc-agencija.hr