odnosi s javnošću - pvzg.hrpvzg.hr/wp-content/uploads/2018/08/odnosi_s_javnoscu.pdf · odnosi s...

Odnosi s javnošću

2 ODNOSI S JAVNOŠĆU

Visoka poslovna škola Zagreb s pravom javnostiPreddiplomski studij marketinga i komunikacija

Za izdavača:dr. sc. Lukša Lulić

Recenzenti:prof. dr. Dubraka Težakmr. sc. Zdeslav Milas

Dizajn omota:Sanja Rocco

Vera Šutalo

ODNOSI S JAVNOŠĆUelektronska skripta

ISBN 978-953-59222-0-9

Zagreb, siječanj 2017.

3

Sadržaj

Predgovor .................................................................................................................. 5Općenito o komunikaciji .......................................................................................... 6Uvod i definicije odnosa s javnošću ......................................................................... 8

1. POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU ................................................................. 122. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ .......................................... 163. NEPRAVILNA TUMAČENJA ODNOSA S JAVNOŠĆU ................................... 18 Odnosi s javnošću i marketing ...................................................................... 18 Marketing Public Relations – MPR ................................................................ 19 Odnosi s javnošću i propaganda ..................................................................... 21 Odnosi s javnošću i oglašavanje ..................................................................... 22 Odnosi s javnošću i publicitet ......................................................................... 23 Odnosi s javnošću i odnosi s medijima .......................................................... 24 Odnosi s javnošću i glasnogovorništvo .......................................................... 24 Odnosi s javnošću i novinarstvo .................................................................... 25 Odnosi s javnošću i lobiranje (lobbying) ........................................................ 254. JAVNOST I JAVNO MIŠLJENJE ....................................................................... 27 Javnost ............................................................................................................. 27 Definiranje ciljane javnosti ............................................................................. 27 Stakeholderi/dionici ........................................................................................ 29 Javno mišljenje (mnijenje) .............................................................................. 295. MODELI ODNOSA S JAVNOŠĆU .................................................................... 306. PROCES UPRAVLJANJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU ................................ 377. OSNOVE KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE.................................................. 418. INTERNA KOMUNIKACIJA – INTERNI ODNOSI S JAVNOŠĆU .................. 43 Dobri odnosi s javnošću počinju u organizaciji ............................................. 449. MEDIJI I ODNOSI S MEDIJIMA ...................................................................... 47 Medijski i PR gatekeeperi (vratari) .................................................................. 48 Novi mediji ...................................................................................................... 48 Uspješni odnosi s medijima ............................................................................ 4910. GLASNOGOVORNIŠTVO ................................................................................ 50 Press-konferencija – konferencija za novinare .............................................. 5111. TEHNIKE U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU ....................................................... 54 Tri zlatna W ..................................................................................................... 54 PR – sindrom ledenog brijega (iceberg) ........................................................... 56 Pripisivanje izvora informacija ....................................................................... 56

12. OSNOVE KRIZNOGA KOMUNICIRANJA ..................................................... 58 Krizni plan ....................................................................................................... 59 Definiranje javnosti u krizi ............................................................................. 59Upute za izradbu seminarskih radova ................................................................... 64 Što je seminarski rad ....................................................................................... 64 Općenite napomene ........................................................................................ 64 Struktura seminarskog rada ........................................................................... 65 Sadržaj .............................................................................................................. 66 Uvod ................................................................................................................. 66 Izlaganje teme .................................................................................................. 66 Zaključak ......................................................................................................... 66 Popis priloga .................................................................................................... 66 Popis literature ................................................................................................ 66 Citiranje i parafraziranje ................................................................................. 67

Osnovni PR pojmovnik ......................................................................................... 68Literatura ................................................................................................................ 70

5

Predgovor

Ako želimo dobre i uspješne odnose s javnošću, posebnu pozornost moramo po-svetiti uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, pri-hvaćanja i suradnje između organizacije i njezinih javnosti.

Mediji su osobito važni, oni kreiraju javno mišljenje, prenose informacije, moćni su i utjecajni. Da bismo uspješno komunicirali, moramo biti otvoreni u komuni-kaciji sa svima, moramo biti dobri slušatelji, poštovati sugovornika te znati ovla-dati komunikacijom u kriznim situacijama.

Ovaj nastavni materijal pomoći će studentima da im se kolegij Odnosi s javnošću približi kako bi bili osposobljeni i za praktičan i za teorijski dio vođenja i obavlja-nja poslova u ustanovama ili korporacijama u kojima će temelj biti dobra komu-nikacija s medijima. Također, on je vodič studentima kroz kolegij Odnosi s javno-šću i može im, uz drugu literaturu, poslužiti kao orijentir kojom je još literaturom potrebno dopuniti i osvježiti znanja i vještine kako bi bili prepoznati u svijetu rada kao dobri komunikatori. Nastavni materijal u određenim se razdobljima može dopunjivati, a sve će izmjene studentima biti dostupne na studomatu.

Pitanja i komentare u vezi s nastavnim materijalom možete dostaviti na adresu elektroničke pošte [email protected].

6

Općenito o komunikaciji

Komunikacija je riječ koju svakodnevno upotrebljavamo i doživljavamo je kao si-nonim za razgovor, a označuje prijenos informacija od pošiljatelja k primatelju uz uvjet da primatelj razumije informaciju, što je osnova komunikacijskog proce-sa (Garača, Kadlec, 2011:120).

Komunikacija je također proces razmjene informacija preko dogovorenog sustava znakova, odnosno proces slanja informacija sebi ili bilo kojemu drugom entite-tu, najčešće uz pomoć jezika. Riječ komunikacija doslovno znači ‘podijeliti, učiniti nešto općim ili zajedničkim’. Komunikacija je obično opisana prema tri glavne di-menzije: sadržaju, formi i cilju. Sadržaj komunikacije i forma kreiraju poruke koje se šalju prema cilju. Cilj može biti sam čovjek, druga osoba (u interpersonalnoj komunikaciji) ili drugi entitet poput skupine, organizacije ili društva

(https://hr.wikipedia.org/wiki/Komunikacija, pristupljeno: 21. veljače 2016.).

Slika 1 – Ilustracija komunikacije

Komunikacija je posebno potrebna:

za uspostavljanje i provođenje ciljeva tvrtke

za razvoj planova za njihovo ostvarenje

za organiziranje ljudskih i drugih resursa na najuspješniji i najdjelotvorni-ji način

za izbor, razvoj i ocjenjivanje članova organizacije

za vođenje, usmjeravanje, motiviranje i kreiranje klime u kojoj ljudi žele pridonositi

za kontrolu ostvarenja (Garača, Kadlec, 2011:120).

Damir Jugo u knjizi Strategije odnosa s javnošću (2012.) navodi da mnogobrojni teoretičari ističu kako proces komunikacije ima tri osnovna elementa:

pošiljatelja poruku primatelja.

7Općenito o komunikaciji

Pošiljatelj se definira kao subjekt koji želi nešto priopćiti i pokušava postići (spo)razumijevanje. Poruka je informacija ili više informacija, činjenica ili mišljenja. Ona je riječ, slovo, pokret, govor tijela, pogled ili bilo koji drugi signal čiji se smi-sao može protumačiti. Primatelj ili recipijent jest osoba koja želi nešto razumjeti, a poznat je od početka procesa enkodiranja poruke (Jugo, 2012:225).

Nadalje, Jugo navodi kako Philip Kotler (1994.) tim osnovnim elementima do-daje i proces kodiranja poruke od pošiljatelja, medije, koji su relevantan faktor za prenošenje poruke, dekodiranje poruke od primatelja, odgovor primatelja, po-vratnu vezu te smetnje koje mogu nastati u tom procesu. Dodajući te elemente, Kotler prikazuje svu kompleksnost procesa komunikacije koja posebno dolazi do izražaja u planiranoj komunikaciji, kojoj je unaprijed jasno zacrtan svaki pojedi-načni korak. Za uspjeh procesa komunikacije važno je kvalitetno funkcioniranje svih triju osnovnih elemenata – pošiljatelja, poruke i primatelja – jer bez njihova kvalitetnog funkcioniranja nije moguće kontrolirati sve ostale elemente, što se očekuje u planiranom procesu komunikacije. Komunikator mora pomno odabrati primjeren kanal kojim će uputiti poruku primatelju, a ta poruka mora biti obliko-vana tako da bude razumljiva za primatelja, ali i relevantna za njegove interese ili potrebe (Jugo, 2012:225).

Komunikacijska načela unutar organizacije:

slušanje kao preduvjet za uspješnu komunikaciju

inovacija, kreativnost i spremnost na rizik kao zrcalo korporativne kulture

traženje i respektiranje različitih mišljenja

razumijevanje kulturnih razlika

objasniti komunikacijske granice, ako nije moguće cjelokupno izvješćivanje

respektiranje pojedinca, također kad postoje različiti pogledi i stajališta.

Svaki dobar stručnjak mora imati razvijene tri vrste vještina u odnosima s ljudi-ma:

tehničke (sposobnost primjene specifičnih znanja iz struke)

konceptualne (kognitivna sposobnost za analizu i rješavanje složenih situacija)

socijalne (sposobnost zajedničkog rada s drugim ljudima, njihova ra-zumijevanja i motiviranja, i pojedinačno i u skupinama).


Uvod i definicije odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću (engl. public relations ili skraćeno PR) u najširem smislu te rije-či označuju komunikacijsku aktivnost. U literaturi se odnosi s javnošću nazivaju raznim imenima – komunikacije, društveni poslovi, javni poslovi, korporacijski odnosi, menadžment, oglašavanje, publicitet, marketinško komuniciranje ili in-formiranje (Tomić, 2008:47). Nesporazumi oko tumačenja pojma i sadržaja od-nosa s javnošću nastaju zbog toga što u međunarodnoj praksi nije prihvaćena je-dinstvena terminologija u tom području.

Odnosi s javnošću društvena su znanost koja analizira trendove, predviđa njiho-ve posljedice, savjetuje menadžere i provodi planirane programe akcija sa svrhom da služe organizacijskomu i javnom interesu. Praktičari odnosa s javnošću pla-niraju, uspostavljaju i održavaju dobar glas te međusobno razumijevanje izme-đu organizacije i njezinih javnosti. Neki autori smatraju da su odnosi s javnošću istovjetni propagandi.

Slika 2 – Ilustracija odnosa s javnošću

Teoretičari na različite načine pristupaju pojmu odnosi s javnošću. Npr. britanski Institut za odnose s javnošću (IPR) taj pojam definira kao „planiranu i održivu aktivnost kojom se uspostavlja i održava međusobno razumijevanje između orga-nizacije i njezine javnosti” (Tomić, 2008:47).

Prema Meksičkoj izjavi iz 1978. godine, odnosi s javnošću „označuju praksu za-snovanu na umijeću, a istovremeno to je i društvena znanstvena disciplina koja daje osnovu za znanstveni pristup u analiziranju prilika i trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjene planiranih programa aktivnosti u službi interesa organizacije javnosti” (Tomić, 2008:47).

Američko udruženje za odnose s javnošću (PRSA) 1982. smatra da odnosi s jav-nošću „pomažu našem kompleksnom, raznolikom društvu u donošenju odluka

9Uvod i definicije odnosa s javnošću

i omogućuju mu da funkcionira efikasnije, na taj način što pridonosi postizanju međusobnog razumijevanja između institucija (organizacija) i njihova okruženja (ciljana skupina)” (Tomić, 2008:47).

Njemačko društvo za odnose s javnošću (DPRG) smatra da su odnosi s javnošću „svjesno, planirano i trajno nastojanje oko odnosa povjerenja između poduzeća, institucija ili osoba i njihove okoline […] ponajprije znače aktivno djelovanje kroz informaciju i komunikaciju na koncepcijskoj osnovi” (Tomić, 2008:47).

James Grunig i Todd Hunt ih u djelu Managing of Public Relations iz 1984. godine definiraju kao „upravljanje komunikacijom između organizacije i njezine javno-sti” (Tomić, 2008:48).

Scot Cutlip, Allen Center i Glen Broom u Odnosima s javnošću iz 2003. definira-ju odnose s javnošću kao „funkciju upravljanja koja uspostavlja i održava uzaja-mno korisne odnose između organizacije i različitih javnosti o kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh” (Tomić, 2008:48).

Frank Jefkins (1994.) kaže kako se odnosi s javnošću „sastoje od svih oblika pla-niranog komuniciranja, unutarnjeg i vanjskog, između poslovne organizacije i njezine javnosti, s nakanom postizanja specifičnih ciljeva koji se tiču njihova uza-jamnog razumijevanja” (Tomić, 2008:48).

Robert Heath i Timothy Coombs u knjizi Today’s Public Relations (2006.) definira-ju odnose s javnošću kao „funkciju menadžmenta koja ima za posljedicu planira-nje, istraživanje, publicitet, reklamu i donošenje odluke kroz suradnju, što poma-že bilo kojoj vještini organizacije da sluša, procjenjuje i reagira na odgovarajući način prema onim osobama i skupinama čije uzajamne korisne odnose organiza-cija treba njegovati, kako bi postigla svoju misiju i viziju” (Tomić, 2008:48). Na-vedena definicija upućuje na pet glavnih obilježja odnosa s javnošću:

1. funkciju menadžmenta

2. pet glavnih funkcija odnosa s javnošću

3. potreba praktičara da sluša, procjenjuje i reagira

4. naglasak na uzajamno korisnim odnosima

5. postizanje misije i vizije (Tomić, 2008:48).

Robert Heath i Timothy Coombs (2006.) smatraju da su odnosi s javnošću „funk-cija menadžmenta koja ima za posljedicu planiranje, istraživanje, publicitet, pro-mociju i donošenje odluke kroz suradnju, što pomaže bilo kojoj vještini organi-zacije da sluša, procjenjuje i reagira na odgovarajući način prema onim osobama i skupinama čije uzajamne korisne odnose organizacija treba njegovati, kako bi postigla svoju misiju i viziju” (Tomić, 2008:48).


A. Barry u knjizi PR Power (2002.) kaže da su odnosi s javnošću:

postizanje pozitivne uredničke pokrivenosti u medijima

proces privlačenja pozornosti javnosti u poduzeću

aktivno rukovođenje komunikacijama

primjena strategije i kreativnost u upravljanju reputacijom

povezivanje s potencijalnim klijentima na seminarima, izložbama i doga-đanjima

odvođenje važnih klijenata i potrošača na ručak (Tomić, 2008:49).

Albert Oeckl (1964.) kaže da su odnosi s javnošću „svjesno planirano i trajno na-stojanje da se sagradi i njeguje međusobno razumijevanje i povjerenje u javnost. Pojam odnosi s javnošću izražava tri stvari: rad u javnosti, rad za javnost, rad s javnošću” (Tomić, 2008:49).

Božo Skoko u knjizi Hrvatska – Identitet, image i promocija (2004.) definira odnose s javnošću kao vještinu „kojom se – koristeći dosege komunikologije, psihologije i sociologije – utječe na stvaranje i jačanje pozitivnog imagea i ugleda poduzeća (institucije, pojedinca ili države) u javnosti te održavaju kvalitetni odnosi sa svim segmentima javnosti, radi vlastitog uspjeha, međusobnog razumijevanja i surad-nje te sprječavanja ili neutraliziranja nepovoljnog publiciteta” (Tomić, 2008:49). Skoko smatra da uz pomoć spomenute profesije organizacija uspostavlja i odr-žava uzajamno korisne odnose te komunikaciju s različitim javnostima (Skoko, 2004:96).

Zoran Tomić u knjizi Odnosi s javnošću – teorija i praksa iz 2008. godine definira spomenute odnose kao „proces komuniciranja organizacije s njezinom unutar-njom i vanjskom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumijevanja, izgrad-nje društvene odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih interesa” (Tomić, 2008: 50).

Također, za odnose s javnošću kaže da „ako riječ odnosi prevedemo kao položaj dviju ili više stvari jedne prema drugoj, uzajamnost, povezanost osoba, stvari ili pojmova, onda je jasno da je riječ o komunikaciji” (Tomić, 2008:7).Spomenute definicije daju nam mogućnost da „izoliramo” zajednička obilježja odnosa s jav-nošću. Prema tome:

odnosi s javnošću uspostavljaju i održavaju međusobno razumijevanje iz-među organizacije i njezine javnosti te promoviraju i održavaju međusob-no povjerenje, poštovanje i društvenu odgovornost između organizacije i javnosti

uspostavljaju i održavaju dvosmjernu komunikaciju

disciplina su menadžmenta koja traži da svi oblici planirane komunikacije budu izvedeni djelotvorno

11Uvod i definicije odnosa s javnošću

odnosi s javnošću jesu proces koji teži k projekciji pozitivnih viđenja ili pretvaranju negativnih pojmova ili ideja u pozitivne i stvaranju razumije-vanja uz pomoć znanja

gdje god je to moguće, odnosi s javnošću usklađuju privatne i javne interese

nisu uvjeravanje, nego kompleksni, planirani komunikacijski proces koji upravlja korporacijskim imageom i ugledom

odnosi s javnošću kontinuirana su funkcija koja, prema mogućnostima, podupire oglašivačke ili marketinške aktivnosti (Tomić, 2005:49).

12

1. POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću uvelike poboljšavaju cjelokupan imidž organizacije (kompani-je, političke stranke, institucije) u javnosti te time pridonose dugoročnoj učinko-vitosti i profitabilnosti poslovanja. Odnosi s javnošću jesu umijeće rada i govora koji će stvoriti povoljno mišljenje o nekoj organizaciji, instituciji ili pojedincu. Osnovna uloga odnosa s javnošću jest da na primjeren način pripremaju i osigu-raju objavljivanje određenih informacija o organizaciji.

Smatra se da se termin odnosi s javnošću najprije upotrebljavao u SAD-u, odakle se proširio i na ostale zemlje. Naziv i položaj odnosa s javnošću jako se razlikuje od organizacije do organizacije (Tomić, 2008:33).

Odnosi s javnošću pojavili su se u Americi u tijeku Američke revolucije, odnosno borbe za vlast između aristokracije i trgovaca. Od davnina se promidžba primje-njuje za prikupljanje novca, promicanje ideja, stimuliranje trgovačkih pothvata, prodavanje zemlje i stvaranje popularnih ličnosti. Prva institucija koja je na tom kontinentu sustavno potraživala novčana sredstva bio je Harvard College (To-mić, 2008:33).

Slika 3 – Povijest odnosa s javnošću (ilustracija)

Ako se gleda s korporativnog aspekta, prvi odjel odnosa s javnošću utemeljen je 1889. godine u kompaniji Westinghouse sa svrhom promocije revolucionar-nog sustava izmjenične struje. Pojam odnosi s javnošću od 1897. godine često se pojavljuje u američkoj željeznici, točnije u Godišnjaku željezničke literature, čija je svrha bila prikupljanje svih dokumenta i podnesaka vezanih za odnose s javnošću željeznice koji su objavljeni ili dostavljeni u tijeku godine, a mogli bi imati trajnu vrijednost. U razdoblju začetaka mnoga su američka sveučilišta pokrenula inova-tivne programe promidžbe. Npr., na Sveučilištu Yale 1899. godine ured tajnika uspješno je prenamijenjen u ured za odnose s bivšim studentima i javnošću (To-mić, 2008:34).


Početak stoljeća označio je osnivanje prvih specijaliziranih tvrtki i agencija za od-nose s javnošću. To razdoblje počelo je snažnom djelatnošću istraživačkog no-vinarstva. Prva američka tvrtka za promidžbu koja se smatra pretečom današ-njih tvrtki za odnose s javnošću utemeljena je početkom 20. stoljeća u Bostonu. Skupina mladih osoba utemeljila je Ured za publicitet kako bi obavljala posao koji obično obavljaju tiskovni agenti za najveći mogući broj klijenata te najveću cije-nu koje tržište može podnijeti. Prvi klijent Ureda za publicitet bilo je Sveučili-šte Harvard. Prva njujorška tvrtka za odnose s javnošću zvala se Parker & Lee, a osnovali su je George F. Parker i Ivy Ledbetter Lee. Njih dvojica postali su partne-ri nakon uspješne suradnje u kampanji Theodora Roosvelta. Do Prvoga svjetskog rata i druge institucije utemeljile su svoje urede odnosa s javnošću (Cutlip et al., 2003:113-115).

Slika 4 – Sveučilište Harvard – prvi klijent Ureda za publicitet

Odnosi s javnošću u Prvome svjetskom ratu iz defenzivnog pristupa prelaze u proaktivni. Predsjednik Woodrow Wilson, svjestan važnosti javnog mišljenja, utemeljio je The Committee on Public Information (Odbor za javno informiranje), a svrha mu je bila mobilizirati javno mišljenje za potporu ratnom angažmanu i Wilsonovoj politici jer su mišljenja o tom pitanju bila vrlo podijeljena (Cutlip et al., 2003:122).

Nakon Prvoga svjetskog rata promidžba postaje sve aktualnija u dobrotvornim pokretima i novom području djelatnosti – socijalnom radu. Zbog sve većih po-treba urbanog društva trebalo je prikupljati sve više novca. Promidžba je poče-la dobivati na važnosti, a pokazala se i potreba za izobrazbom budućih promo-tora. Mnogi pronicljivi ljudi na rukovodećim pozicijama promidžbu su smatrali najpraktičnijom ljudskom lekcijom kojoj ih je rat podučio. U tome novonastalom


području upravo se u tom razdoblju budi osjećaj identifikacije i profesionalizma (Tomić, 2008:34).

Zahvaljujući napretku ostvarenu u vrijeme rata, odnosi s javnošću brzo se šire. Pojavljuju se u državnim ustanovama, poslovnim organizacijama, crkvama, so-cijalnim službama, pokretima radništva i društvenim pokretima. Prvi tečajevi iz odnosa s javnošću u SAD-u na sveučilišnoj razini počeli su 1920. godine. Prvi tečaj počeo je na Odjelu za novinarstvo Sveučilišta u New Yorku, koji je vodio Edward Bernays (Tomić, 2008:34). Edward Bernays napisao je prvu knjigu iz po-dručja odnosa s javnošću, a ona se zove Crystallizing Public Opinion. Knjiga je ti-skana u New Yorku 1923. godine. U toj knjizi prvi se put uvodi termin savjetnik za odnose s javnošću. Prva specijalizirana agencija za odnose s javnošću utemeljena je 1923. godine (Cutlip et al., 2003:124).

S obzirom na rat i promjene u društvu, odnosi s javnošću ubrzano su se razvija-li sve do burzovnog sloma 1929. godine, nakon čega je izbila Velika gospodarska kriza. Američki odnosi s javnošću u tom su se razdoblju razvijali u znaku New Deala i predsjednika Franklina Roosevelta. Iz Velike gospodarske krize i New De-ala proizašla je potreba za informiranom javnošću. Pobornici New Deala brzo su shvatili da je informiranost nužan preduvjet njihovih radikalnih reformi. Sto-ga su odnosi s javnošću pod Roosveltom zabilježili najveći rast. Poslovne orga-nizacije sve su češće angažirale specijaliste za odnose s javnošću da im pomo-gnu u borbi protiv Roosveltovih oštrih napada i zakonskih reformi (Cutlip et al., 2003:130). U tom se razdoblju javno mišljenje počelo preciznije i znanstvenije mjeriti i procjenjivati. Sredinom 1930-ih počinju Roperova i Gallupova istraživa-nja javnog mišljenja, koja su stekla ugled za predsjedničkih izbora 1936. godine. Djelatnici za odnose s javnošću služili su se tim istraživanjima da bi savjetova-li menadžment i kreirali programe odnosa s javnošću. Drugi svjetski rat donio je još radikalnije promjene u odnosima s javnošću. U promjenama je ponovno prednjačila država s moćnim organiziranim informacijskim kampanjama. Njezin je instrument ovaj put bio Office of War Information (Ured za ratno informiranje), koji je osnovao Roosevelt u lipnju 1942. godine. Drugi svjetski rat otvorio je nove mogućnosti: pokazao je da se odnosi s javnošću mogu primijeniti za stimuliranje ratne proizvodnje, vojnog morala i civilne potpore te je razvio nove tehnike i ko-munikacijske kanale. U Americi je otprilike 75 000 ljudi u ratu prošlo obuku iz odnosa s javnošću (Cutlip et al., 2003:132).

U poslijeratnom razdoblju ekspanzije odnosi s javnošću postaju stabilniji i zreliji. Broj službnika za odnose s javnošću počeo se naglo povećavati. Snažne profesio-nalne udruge udaraju temelje za razvoj profesionalizma, a na koledžima počinju programi edukacije u odnosima s javnošću. Objavljuje se sve više knjiga i časo-pisa koji obogaćuju korpus znanja o tom području. Potiče se profesionalizacija odnosa s javnošću te nastaju mnogobrojna profesionalna udruženja. Suvremeni odnosi s javnošću pojavljuju se tek s razdobljem globalne informatizacije. To raz-doblje počinje sredinom 1960-ih. Označuje ga brže i kvalitetnije međusobno ko-


municiranje, ponajprije zbog razvoja visoke tehnologije (Cutlip et al., 2003:135).

U politici i političkim strankama stratezi za odnose s javnošću odigrali su domi-nantne uloge. Jedan od prvih političkih propagandista zaslužnih za funkcioni-ranje stranačkog sustava u Americi bio je John Beckley iz Virginije. On je jedan od vodećih stranačkih organizatora 1790-ih (Tomić, 2008:35). Razvoj metoda i tehnika moderne političke kampanje zapravo počinje u posljednjim desetljećima devetnaestog stoljeća. Službenici za odnose s javnošću počeli su snažno utjecati na procese od presudne važnosti za demokratsku vladavinu. Metode kojima su se šefovi političkih stranaka služili 1880-ih i 1890-ih omogućio je napredak ti-skarske tehnologije zbog obilnih zaliha jeftinog papira te rasta pismenosti, što je utjecalo i na razvoj novinarstva (Cutlip et al., 2003:108).

Početkom tridesetih godina 20. stoljeća pojavljuju se i specijalisti za političke kampanje. Bračni par Clem Whitaker i Leone Baxter 1933. godine utemeljili su prvu agenciju specijaliziranu za političke kampanje sa sjedištem u San Franciscu, gdje su oslanjanjem na inicijative građana i referendum, u kombinaciji sa slabim stranačkim organizacijama, pripremili teren za razvoj političkih tvrtki (Tomić, 2008:35).

Početkom dvadesetog stoljeća bilježe se i prvi izolirani primjeri odnosa s javno-šću u Velikoj Britaniji. Prema Samu Blacku, Ministarstvo financija, kao dio dr-žavnog aparata, preuzelo je ulogu glasnogovornika za vanjsku politiku. Tadašnji ministar financija Lloyd George organizirao je 1912. godine tijelo koje je zaposle-nima i radnicima širom zemlje trebalo objasniti novi Zakon o osiguranju (Tomić, 2008:36).

Nakon Drugoga svjetskog rata, 10. veljače 1948. godine, u Velikoj Britaniji ute-meljuje se prvi Institut za odnose s javnošću. Institut će imati veliki utjecaj na ra-zvoj odnosa s javnošću u toj otočnoj zemlji (Tomić, 2008:37).

16

2. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ

Korijene razvoja odnosa s javnošću u Hrvatskoj moguće je naći već šezdesetih godina prošlog stoljeća, kada je otvoreno radno mjesto PR menadžera u hotelu Esplanade 1964. godine. To je prvo takvo mjesto na kojem je rukovoditelj tog odjela svjesno obavljao određene zadatke kako bi se potaknuli odnosi između ho-tela i okružja te utjecalo na okolinu. Četiri godine poslije u koprivničkoj Podravci bila je u Sektoru za prodaju zaposlena posebno zadužena osoba za odnose s jav-nošću u sektoru marketinga (Tomić, 2008:43).

Eduard Osredečki, kojega nazivamo pionirom hrvatskih odnosa s javnošću i koji je autor prve hrvatske knjige o odnosima s javnošću: Odnosi s javnošću – Public Relations, smatra da korijene PR struke možemo naći prije četvrt stoljeća te da su u tijeku razvoja nastojale djelovati na unutarnju i vanjsku javnost. Također, na-vodi kako se njihov posao sastojao od nabave, sistematizacije, arhiviranja i distri-bucije fotografskih materijala, objavljivanja biltena i novina poduzeća, promocije knjiga i likovnih izložbi u prostorijama poduzeća, povremenih pisanih informa-cija i konferencija za novinare, izravnog informiranja posjetitelja poduzeća itd. (Osredečki, 1995:16-17).

Slika 5 – Eduard Osredečki (pionir hrvatskih odnosa s javnošću), Poslovno komuniciranje i poslovni bonton

Osim hotela Esplanade i koprivničke Podravke, potrebno je spomenuti i cavtat-ski hotel Croatia, u kojemu odnosi s javnošću funkcioniraju još od 1973. godi-ne. Godinu dana poslije odnose s javnošću dobiva i hotel Inter-Continental, a za-

172. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ

tim 1980. hotel Solaris Šibenik te 1984. hotel Belvedere iz Dubrovnika (Tomić, 2008:46). Kao što se može primijetiti, prve aktivnosti PR-a uglavnom su vezane za hotelijerstvo, odnosno turizam. Prva zaposlenica u odnosima s javnošću bila je Lenka Mrđen, a njezino radno mjesto bilo je public relations manager (Tomić, 2008:46).

Tek 1990. godine u sklopu prve Vlade Republike Hrvatske utemeljeno je Mini-starstvo informiranja, koje je bilo preteča današnjih ureda za odnose s javnošću ili glasnogovornika u pojedinim ministarstvima. U to vrijeme nisu bile razgrani-čene kompetencije na relaciji odnosi s javnošću – glasnogovornik – protokol pa je tako bilo situacija u kojima se nije znalo koje područje točno pokriva koja funkci-ja te koji su pojedinačni zadatci i dužnosti. U uredu predsjednika također se orga-nizirala komunikacijska mreža. Prvi glasnogovornik bio je dr. Mario Nobilo. Nje-ga je naslijedila Vesna Škare Ožbolt (Tomić, 2008:46).

Dana 27. travnja 1994., na inicijativu Eduarda Osredečkoga, sastali su se u pro-storijama Badela 1862. d.d. Božica Brkan, Marija Majoli, Josip Gojak, Mihovil B. Matković, Željko Jelić, Mladen Hrgarek i dr. te odlučili osnovati prvo nacional-no hrvatsko udruženje za odnose s javnošću pa je tako već 24. lipnja u zagrebač-kom hotelu Inter-Continental uspješno organizirana osnivačka skupština Hrvat-skog društva za odnose s javnošću (danas Hrvatska udruga za odnose s javnošću, HUO). Hrvatska udruga za odnose s javnošću službeno je registrirana 1998. go-dine, a 2002. godine u Budimpešti je potpisala Sporazum o suradnji s IPRA-om (International Public Relations Association) te tako postala članica međunarod-ne profesionalne organizacije za odnose s javnošću (Tomić, 2008:46).

Velik korak naprijed u razvoju tržišta i struke odnosa s javnošću načinjen je 2010. godine, kada je osnovana Hrvatska udruga komunikacijskih agencija (HUKA). Iako su agencije sve do osnivanja zasebne udruge djelovale zajednički u Sekciji agencija Hrvatske udruge za odnose s javnošću, standardi Međunarodne udru-ge agencija – International Communications Consultancy Organization (ICCO) – potaknuli su ih da se organiziraju u posebnu udrugu. ICCO na globalnoj razi-ni okuplja nacionalne udruge agencija s kojima, sinergijom znanja i iskustava iz raznih dijelova svijeta, razvija standarde i definira nove trendove razvoja savje-todavnog tržišta. ICCO trenutačno okuplja 28 zemalja svijeta, među kojima je i Hrvatska. HUKA je osnovala 15 vodećih hrvatskih agencija za odnose s javno-šću koje, financijski gledano, čine čak 80% hrvatskog tržišta PR agencija (Jugo, 2012:42).Jugo ističe da su najveći problem, interno i eksterno, nerazumijevanje i neshvaćanje važnosti odnosa s javnošću u menadžmentu te neshvaćanje važnosti odnosa s javnošću općenito u društvu. (Jugo, 2012:44).

18

3. NEPRAVILNA TUMAČENJA ODNOSA S JAVNOŠĆU

Različiti pogledi na odnose s javnošću pokazuju evolucijski razvoj te djelatnosti tijekom povijesti. Ako se dublje sagledaju modeli razvoja odnosa s javnošću, vi-djet ćemo da su u svome povijesnom razvoju odnosi s javnošću prošli tri faze:

1. fazu manipulacije – odnosi s javnošću preuzimaju odgovornost primjene bilo kojega komunikacijskoga kanala za postizanje željenoga javnog mi-šljenja, a praktičari te vrste odnosa s javnošću nazivaju se tiskovni agenti (Edward L. Bernays)

2. fazu informacije – odnosi s javnošću smatraju se „dovodnom cijevi” za in-formaciju koja teče iz organizacije prema javnosti (Ivy Ledbetter Lee)

3. fazu uzajamnog djelovanja i razumijevanja – na tome najnovijem stupnju odnosi s javnošću prihvaćaju odgovornost, ali i nude informacije i savjetu-ju menadžment; praktičari koji slijede taj pristup nazivaju se savjetnici za odnose s javnošću (suvremeni public relations).Iz toga su proizišla i različita i nepravilna tumačenja okvira odnosa s javnošću te problemi u razgrani-čenju njihovih ciljeva i zadataka s ciljevima i zadatcima drugih disciplina (Tomić, 2008:55).

Odnosi s javnošću i marketing

Tomić navodi kako je u knjizi Public Relations Anne van der Meiden (1993.) ista-knuto da odnos odnosa s javnošću i marketinga već više godina pripada zanimlji-vom polju aktivne diskusije. Dakle, u praksi se često nepravilno definira odnos nadređenosti i podređenosti između poslovnih funkcija marketinga i odnosa s javnošću. Postoji težnja da se odnosi s javnošću shvate kao podvrsta marketinga. Usprkos želji nekih menadžera da sve drže pod svojom kontrolom, ne postoji go-tovo nikakvo opravdanje za takav stav (Tomić, 2008:55).

Tomić nadalje navodi kako bi usporedba službenih definicija trebala razjasniti sve nedoumice. Dakle, Institut za marketing definira marketing kao upravni proces kojim se utvrđuju, predviđaju i zadovoljavaju zahtjevi potrošača na rentabilan način, dok Institut za odnose s javnošću (Velika Britanija) definira odnose s jav-nošću kao planiran i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumijeva-nje između jedne organizacije i ciljane javnosti. Uspoređivanjem tih dviju defini-cija vidi se da između njih neosporno ima sličnosti. Ipak, odnosi s javnošću imaju mnogo šire područje rada nego marketing. Dakle, odnosi s javnošću obuhvaćaju sve oblike odnosa organizacije/poduzeća s cijelim okružjem, a marketing je po-najprije usmjeren na prodaju proizvoda i usluga poduzeća te na odnose s potro-šačima, koji su središnja ciljana skupina u okružju (Tomić, 2008:55-56). Zagova-


rači marketinga zahtijevaju vrlo široka dopuštenja, ali još ne tvrde da pokrivaju parlamentarne veze, odnose s vladinim institucijama, podnošenje ostavki, nega-tivan publicitet, svađe „na vrhu”, interne odnose među zaposlenima, društvene odnose, kriznu upravu, ekološku zaštitu i uključenje u strategiju i planiranje, ne-gativan publicitet, afere i Slika (Tomić, 2008:56).

Što rade odnosi s javnošću a ne bi to trebao raditi marketing?

Kada neko poduzeće lansira na tržište novi proizvod, to treba biti popra-ćeno jakim aktivnostima odnosa s javnošću.

Vode konferencije za novinare u vezi s ponudom.

Analiziraju tekstove u tisku i reagiraju na njih.

Uvode prvi publicitet zbog izviđanja eventualnog otpora u društvenome i političkom okružju itd. (Tomić, 2008:56).

Marketing Public Relations – MPR

Pojam MPR opisuje odnose s javnošću unutar marketinškog miksa. Taj pojam upozorava na to da se u suvremenoj poslovnoj praksi odnosi s javnošću i marke-ting najčešće smatraju podjednako važnim funkcijama koje daju najbolje rezulta-te međusobnom suradnjom. Takvom suradnjom i nastaje termin marketing odno-sa s javnošću (MPR) ili, kako ističe Tomić citirajući Van der Meidena, Produkt PR (Tomić, 2008:57).

Tomić dalje navodi kako Philip Kotler u knjizi Kotler o marketingu (2006.) smatra da oglašavanje gubi moć stvaranja jake marke i da unapređenje prodaje pada is-pod optimalne razine, a kompanije traže sve veći potencijal u svojim MPR odjeli-ma. Prema Kotlerovu mišljenju, MPR se sastoji od niza alata koje možemo klasi-ficirati pod akronimom PENCILS, odnosno:

P (publication) – publikacije (časopis kompanije, godišnja izvješća, brošure za kupce itd.

E (events) – događaji (sponzoriranje sportskih događaja, umjetnosti ili pred-stava u trgovini)

N (news) – vijesti (dobre priče o kompaniji, njezinim ljudima i proizvodima)

C (community involement activities) – uključivanje zajednice (vrijeme i novac prilagođeni potrebama lokalne zajednice)

I (identity media) – identitet (pisaći pribor, poslovne kartice, kôd odijevanja u poduzeću)

L (lobbyng activity) – lobiranje (nastojanje da se utječe na pozitivne odluke i smanji negativan utjecaj nepovoljnih odluka u zakonodavstvu)

S (Social responsibility activities) – društveno odgovorne aktivnosti (stvaranje dobre reputacije društveno odgovornog poduzeća (Tomić, 2008:57).


Stručnjak za marketinšku komunikaciju Thomas Harris definirao je deset točaka potpore koje odnosi s javnošću pružaju marketingu, a to su:

1. stvaranje uzbuđenja na tržištu prije pojave reklame

2. provođenje programa komunikacija kad nema reklamiranja

3. objavljivanje novčanog načina reklamiranja kada ne postoji novost u proizvodu

4. provođenje reklame u djelo

5. širenje promidžbenih programa

6. izgradnja osobnih odnosa s potrošačima

7. utjecaj na utjecajne osobe

8. objavljivanje prednosti novog proizvoda

9. iskazivanje društvene odgovornosti i izgradnja povjerenja potrošača

10. obrana ugroženih proizvoda (Cutlip et al., 2003:479).

Dakle, nesumnjivo je da PR može dati znatnu potporu marketinškim ciljevima. Za maksimalan učinak PR-u i marketingu potrebna je koordinacija. Tomić navodi kako je Moi Ali u knjizi Effective Public Relations (2001.) prikazala oblike potpore.

PR potpora marketinškim ciljevima

Marketinški cilj Potpora PR aktivnosti

Izgraditi jače i dugoročnije odnose s klijentima

Organiziranje korporacijskih sastanaka za veliki broj ljudi.Objavljivanje tromjesečnoga potrošačkog biltena

Povećati javnu svijest o organizacijiPribavljanje pozitivne medijske pozornostiOrganiziranje otvorenih dana

Šire promovirati novi spektar proizvoda/usluga

Objavljivanje članka u novinama koje se bave trgovinom i potrošačimaOrganiziranje iskušavanje/kušanja proizvoda među potencijalnim kupcima

Tablica 1 – Potpora PR marketinškim ciljevima

Istraživanja među marketinškim direktorima u svijetu nesumnjivo potvrđuju da je uspostavljen i potreban novi odnos marketinga i odnosa s javnošću. O kakvim


god je aktivnostima riječ, službenik odnosa s javnošću ima važnu potpornu ulogu marketingu (Tomić, 2008: 58-59).

Odnosi s javnošću i propaganda

Jedno od najčešćih nepravilnih shvaćanja jest ono prema kojem se odnosi s javno-šću izjednačuju s propagandom. Međunarodno udruženje za odnose s javnošću 1988. godine je tiskalo tzv. Goldpaper No. 6. (Public relations i propaganda, uspo-redba vrijednosti), u kojemu je prikazana povijesna pozadina tih dvaju koncepata te su opisane sličnosti i razlike među njima.Uspoređujući mnogobrojne definicije i poimanja navedenih pojmova, Tomić zaključuje da je cilj propagande stvaranje pokreta ili sljedbenika te da postoje različite razine identifikacije izvora. Cilj od-nosa s javnošću pak jest da dijalogom postignu međusobno razumijevanje i odo-bravanje, pri čemu uvijek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti. Uz to iznosi citat Federika Beigbedera (2004.):

Mi ne tražimo istinu, nego veliki utjecaj proizvoda. Propaganda prestaje biti djelotvorna kada postane očigledna. Što je laž veća, lakše prolazi. (Tomić, 2008:60).

Još jedna razlika pomaže nam razgraničiti te dvije aktivnosti. Propaganda je, na-ime, u osnovi način upravljanja, tj. jednosmjerna komunikacija. Cilj odnosa s jav-nošću jest da se uspostavi dijalog te postigne sklad i odobravanje dvosmjernom komunikacijom, dakle, argumentom i diskusijom.

Slika 6 – Razlika u komunikaciji u propagandi i u odnosima s javnošću

Dakle, odnosi s javnošću ne manipuliraju pogrešno stvorenim predodžbama ni skupinama javnosti. U toj djelatnosti ne primjenjuju se nikakva prinudna i etički neopravdana sredstva komuniciranja za postizanje ciljeva. Naprotiv, profesija od-nosa s javnošću usmjerena je na usklađivanje interesa organizacije/poduzeća s in-teresima javnosti. Ističe se postizanje razumijevanja u javnosti, a ne jednostavno nametanje ideja, stavova i uvjerenja „pod svaku cijenu”, bez poštovanja interesa i zahtjeva javnosti.

PROPAGANDA

ODNOSI S JAVNOŠĆU

S

S

O

S


Za sve one koji i dalje neće vidjeti razliku između odnosa s javnošću i propagande uputit ćemo na propagandne nijanse. U literaturi danas razlikujemo crnu, sivu i bijelu propagandu.

Bijela propaganda jest otvoreno širenje informacija koje se smatraju istinitima.

Siva propaganda sastoji se od širenja tvrdnji dvojbenog sadržaja i kvalitete, pri čemu se ciljano izbjegava uspostavljenje veze između informacije i izvora infor-macije.Crna propaganda ne otkriva identitet propagandista koji širi lažne infor-macije (Tomić, 2008:61).

Odnosi s javnošću i oglašavanje

Odnosi s javnošću često se poistovjećuju s oglašavanjem, ističe Tomić citirajući Franka Jefkinsa, koji to tvrdi u svojoj poznatoj knjizi Oglašavanje (Advertising). Prema Jefkinsu, odnosima s javnošću pogrešno se pripisuje i naziv publicitet i smješta se u promotivni miks kao četvrti činitelj marketinškog paketa četiri P:

Product (proizvod)

Price (cijena)

Place (mjesto)

Promotion (promocija).

Dakle, nepravilno je i shvaćanje da je public relations u funkciji oglašavanja. Nes-porazumi oko odnosa cjeline i dijelova potiču iz toga što je djelatnost odnosa s javnošću u prijašnjem razdoblju često bila sporedna djelatnost u oglašavačkim agencijama i što se primjenjivala uglavnom kao potpora u oglašavačkim kampa-njama agencija i poduzeća (Tomić, 2008:61-62).

Suvremena praksa upućuje na velik broj nezavisnih agencija za public relations i na sve važniju ulogu profesije odnosa s javnošću u komunikacijsko-promotiv-nim aktivnostima organizacije ili poduzeća. Danas je relativno lako uspostaviti osnovnu razliku između oglašavanja i odnosa s javnošću analizom definicija tih pojmova. Oglašavanje je informacija koju u medije plasiraju identificirani naru-čitelji, plaćajući pritom za medijski prostor i vrijeme. To je kontrolirana metoda plasiranja poruke u medije (Tomić, 2008:62).

Ipak, oglašavanje i odnosi s javnošću međusobno se ne isključuju. Posve logič-no, jer oglašavanje čini i dio odnosa s javnošću zato što je njegov cilj ojačati vjeru i ohrabriti promjenu, premda više kupovnih navika nego općeprihvaćenog mi-šljenja.U nekim organizacijama/poduzećima služba odnosa s javnošću obuhvaća i oglašavanje, i to se pokazalo uspješnim. U većim organizacijama te se dvije službe ipak razdvajaju. U svakom slučaju, poželjno je da se opća politika službi uskladi s kulturom organizacije ili poduzeća. Često se oglašavanje povezuje s marketin-gom, no marketing nije jedina svrha oglašavanja. I drugi se dijelovi organizacije


služe kontroliranim plasiranjem poruke u masovnim medijima a da pritom ne-maju marketinšku svrhu. Može se reći da se osobe koje se bave oglašavanjem, marketingom, odnosima s javnošću i novinarstvom rijetko razumiju jer se razlike u tim područjima katkad slabo opažaju, a kamoli razumiju ili primjenjuju. Dje-latnici za oglašavanje i marketing smatraju da bi materijal za odnose s javnošću trebao biti jedna vrsta oglašavanja, dok se urednici žale da primaju PR materijal koji je zapravo čisto oglašavanje. Zbog toga, kada je riječ o odnosima s javnošću i oglašavanjem, treba imati na umu jednostavnu, ali važnu razliku koju iznosimo u nastavku teksta.

Odnosi s javnošću:

educiraju (obrazuju)

informiraju

nepristrani su.

Oglašavanje

uvjerava (persuazivnost)

prodaje

pristrano je (Tomić, 2008:62-64).

Odnosi s javnošću i publicitet

Odnosi s javnošću pojavljuju se kao izvor informacija u institucijama, poduzeći-ma i drugim organizacijama. Oni raspolažu informacijama za koje su najčešće za-interesirani mediji. No, bez obzira na to što raspolažu s informacijama, odnosi s javnošću nisu sigurni mogu li te informacije „progurati” u javnost. O tome odlu-čuju vratari, urednici u medijima. Oni mogu informaciju objaviti u cijelosti, mogu je kratiti, promijeniti način njezine prezentacije itd. Ako se informacija objavi, kažemo da je dobila publicitet.

Publicitet je informacija iz nekoga vanjskog izvora kojom se mediji koriste jer ima vrijednost vijesti. To je nekontrolirana metoda medijskog plasiranja poruke jer izvor informacije ne plaća za njezino objavljivanje.Često se odnosi s javnošću izjednačavaju s publicitetom i svode na borbu za prostor u sredstvima javnog pri-općivanja. Ima i prigovora da se stručnjaci za odnose s javnošću služe i neprimje-renim sredstvima (pranje novca, korupcija i Slika) kako bi putem medija plasira-li svoju priču i predstavili svoju organizaciju u svjetlu koje njima odgovara. Od svega je točno samo to da se public relations koristi publicitetom kao jednom od svojih tehnika.Osnovne razlike između publiciteta i odnosa s javnošću mogu se sagledati u sljedećem:

publicitet je uži pojam ne samo od odnosa s javnošću nego i od odnosa s medijima (press relations)


publicitet je neplaćeni oblik promotivnih aktivnosti

publicitet je usmjeren ponajprije na masovne medije komuniciranja, dok se odnosi s javnošću realiziraju različitim kanalima i sredstvima komunikacije

publicitet ima informativnu narav, a odnosi s javnošću, uz informativnu, imaju i poticajnu narav.

Među najvažnijim događajima ili vijestima kojima se koriste odnosi s javnošću, a privlače medijsku pozornost i stvaraju publicitet, svakako su ceremonije dodjele nagrada, otvaranje novih poslovnih objekata ili njihovih dijelova, početak ili za-vršetak većih radova, prijmovi, skupovi, posvete, svečana imenovanja, potpisi-vanje ugovora i povelja, konferencije za novinare, organizirani prosvjedi i drugi pseudodogađaji koji se dizajniraju kao vijest (Tomić, 2008:70-71).

Odnosi s javnošću i odnosi s medijima

Uloga odnosa s javnošću često se pogrešno povezuje samo s pribavljanjem že-ljenog publiciteta u sredstvima javnog informiranja, a djelatnost stručnjaka za odnose s javnošću izjednačuje se s djelatnošću posrednika u odnosima s tiskom.Tako danas postoji posebna djelatnost press relations, čiji je osnovni cilj privući pozor-nost što većeg broja ljudi i sredstava javnog informiranja radi širenja publiciteta za račun svojih klijenata. S obzirom na to da isti cilj često imaju i stručnjaci za odnose s javnošću, njihova se aktivnost nepravilno povezuje samo s nalaženjem na-čina i trikova da bi se postiglo što veće zanimanje javnosti i sredstava javnog in-formiranja za pojedine osobe iz svijeta glazbe, filma i sporta te za razne događaje i manifestacije (Tomić, 2008:70-72).

Poistovjećivanje djelatnosti public relations (odnosi s javnošću) i press relations (odnosi s medijima) uvjetovano je povijesnom povezanošću tih djelatnosti jer su se na početku razvoja djelatnosti odnosa s javnošću (public relations) njome ba-vili najprije press-agenti, tj. posrednici u odnosima sa tiskom. Osim toga, zabu-nu često izazivaju i kadrovi koji su zaposleni u djelatnosti press relations jer sebe nazivaju stručnjacima za odnose s javnošću, a svoju djelatnost proglašavaju od-nosima s javnošću.Treba imati na umu da su odnosi s javnošću mnogo šira djelat-nost od odnosa s medijima i da je stvaranje publiciteta samo jedna od aktivnosti stručnjaka za public relations, koji se pritom ne koriste trikovima i etički neoprav-danim sredstvima (Tomić, 2008:70-71).

Odnosi s javnošću i glasnogovorništvo

Odnosi s javnošću često se izjednačuju i s glasnogovorništvom. Odnosi s mediji-ma mnogo su uži pojam od odnosa s javnošću. Odnosi s medijima zapravo su je-dan program odnosa s javnošću, dok je glasnogovorništvo uži pojam od odnosa s


medijima, a samim time i od odnosa s javnošću. Glasnogovorništvo je dio, a od-nosi s javnošću cjelina (Tomić, 2008:72).

Odnosi s javnošću i novinarstvo

Posve je jasno da između odnosa s javnošću i novinarstva vlada antagonizam. Od nos između odnosa s javnošću i novinarstva na teorijskoj razini najprije je ob-jašnjen hipotezom ili modelom o determinizmu. Tomić spominje kako se američka komunikologinja Barbara Baerns u radu Offentlichkeitsarbiet oder Journalismus? 1991. posebno bavila tom temom. Najvažniji rezultat njezina istraživanja upuću-ju na zaključak da odnosi s javnošću determiniraju novinarstvo. Prema B. Baerns, odnosi s javnošću imaju pod kontrolom teme i vrijeme izvješćivanja u medijima. Dvije trećine svih agencijskih vijesti novinskih i elektroničkih medija temelji na marketinškim materijalima. Sve su rjeđa novinarska dodatna istraživanja jer no-vinari nemaju vremena za istraživanje i zato se koriste materijalima koje dobi-vaju od službenika za odnose s javnošću. Sve je manje provjera i integrativnih tekstova. Barbara Baerns, nadalje, shvaća odnos novinarstva i odnosa s javnošću kao igru u kojoj je zbroj uloga uvijek jednak nuli: što odnosi s javnošću imaju veći utjecaj, to novinarstvu pripada manji utjecaj i obratno. B. Baerns vodi odnos no-vinarstva i odnosa s javnošću kao svojevrsni duel u kojem se novinarstvo vrednu-je pozitivno (novinari kao uzvišeni zastupnici općeg dobra), a odnosi s javnošću negativno (u službi su partikularnih interesa). No moguće je i da između novi-narstva i odnosa s javnošću postoji temeljna etička suprotnost. Načelno – etičko djelovanje u smislu bezuvjetne obveze na istinu nije etička dimenzija kojom se kreće praktičar odnosa s javnošću. Može se zaključiti da su i odnosi s javnošću i novinarstvo paraziti i hranitelji, a u tržišnim okolnostima ta razmjena i jednoj i drugoj strani čini dobro (Tomić, 2008:72-75).

Odnosi s javnošću i lobiranje (lobbying)

Cutlip i suradnici lobiranje definiraju kao specijalizirani dio odnosa s javnošću čija je svrha uspostavljanje i održavanje odnosa s državnom vlasti, poglavito s ci-ljem utjecaja na donošenje zakona i propisa (Cutlip et al., 2003:18).

Tomić u svojoj knjizi Odnosi s javnošću – teorija i praksa citira Nicholasa Inda, koji u knjizi Korporacijski imidž (1996.) konstatira da političari i državni službenici mogu vrlo dramatično utjecati na dobrobit jedne kompanije. Osim korporativ-nog lobiranja, Ind upozorava i na značenje industrije političkog lobiranja. U Ve-likoj Britaniji političko lobiranje ima dugu povijest i datira od formiranja Lige protiv Žitnih zakona, koju su formirali Cobden i Bright. U to vrijeme oni su pri-mijenili takve metode kojima se i danas koriste lobisti na Capitol Hillu. Vršili su pritisak na zastupnike, održavali su se masovni prosvjedi, peni-poštom upućiva-ni su pamfleti svakom biraču u zemlji, provodilo se istraživanje javnog mišljenja, a cilj tih aktivnosti bio je da se utječe na vladu u korist Lige (Tomić:2008: 77).U


proučavanju definicije lobiranja mogu se naći različite definicije. Prema rječniku Concise Oxford Dictionnary, lobi je velika prostorija otvorena za javnost, posebno za susrete parlamentaraca i drugih osoba. Webster’s Dictionnary lobiranje definira kao obraćanje članovima parlamentarnog skupa u namjeri da se utječe na zako-nodavstvo itd. (Tomić:2008: 77).

Američki kongres donio je 1995. donio je Zakon o objavljivanju lobističke djelat-nosti s novim definicijama te novim zahtjevima glede objavljivanja podataka i novim ograničenjima. Taj zakon sadržava i sljedeće definicije.

Lobist je netko koga je klijent zaposlio ili angažirao, netko tko je ostvario više od jednog kontakta uime klijenta te u šest mjeseci proveo barem 20 posto svog vremena služeći klijentu na navedeni način.

Lobistička tvrtka definirana je kao entitet s barem jednom osobom koja je angažirana da predstavlja nekoga tko nije njezin poslodavac. Termin se odnosi i na samozaposlene pojedince koji predstavljaju druge osobe ili en-titete.

Lobistički doticaj definiran je kao komunikacija (usmena ili pisana) uime klijenta s odabranim predstavnikom izvršne ili zakonodavne vlasti, a ve-zano za donošenje zakona, propisa, regulativa, dotacija, zajmova, dozvola, programa ili nominiranja nekoga čije imenovanje potvrđuje Senat (Cutlip et al., 2003:189).

Praksa lobiranja uključuje nastojanja stručnjaka da u kontaktima s predstavni-cima vladinih i zakonodavnih tijela te izvršnih tijela (uglavnom u razvijenim zapadnim zemljama) utječu na kreiranje i provođenje zakona, mjera i propisa koji reguliraju uvjete poslovanja i ponašanja subjekata u ekonomskom sustavu. Ti stručnjaci bore se za izmjenu ili za ukidanje postojećih nepovoljnih propisa te na-stoje spriječiti donošenje takvih zakona i propisa koji bi ugrozili njihove poslovne i konkurentske interese (Tomić:2008: 77-78). Tomić spominje kako je prema M. Clemanu lobiranje koktel u kojem se utjecaj obavlja na raskrižju različitih poli-tičkih kultura i disciplina, i to među poslovnim ljudima, izabranim političarima, tehničkim strukturama i udruženjima. B. Legral, iskusni konzultant i stručnjak na tom području, lobiranje stavlja u proporciju 5 x 20 posto:

20% prava

20% politike

20% ekonomije

20% diplomacije

20% komunikacije.

Lobiranje je samo jedan od zadataka koji se postavljaju pred djelatnost odnosa s javnošću, odnosno aktivnost usmjerenu na ostvarivanje specifičnih ciljeva po-duzeća u kontaktima s jednom od mnogobrojnih ciljanih skupina u okružju (To-mić:2008: 78).

27

4. JAVNOST I JAVNO MIŠLJENJE

Javnost

Pojmu javnost prethodi latinska riječ publicus. U ranoj uporabi te riječi prepozna-ju se dva osnovna značenja: jedno je sadržano u terminu res publica, a odnosi se na opću dostupnost, otvorenost i pristupačnost narodu, u smislu javnog mjesta, a u drugom slučaju termin je povezan sa stvarima od općeg interesa ili, još odre-đenije, sa službenim i državnim poslovima (Tomić, 2008:79). Tomić navodi kako Philip Kotler u knjizi Upravljanje marketingom smatra da javnost mogu predstav-ljati potencijalni kupci proizvoda određene kompanije, aktualni korisnici, dono-sitelji odluka ili oni što utječu na odluke, a isto tako i pojedinci, skupine ljudi ili društvo u širem smislu (Tomić, 2008:79).Tomić navodi kako James Gruing jav-nosti dijeli na nejavnosti, prikrivene javnosti, svjesne javnosti i aktivne javnosti.

Nejavnosti se ne suočavaju s problemom ili situacijom u kojoj sudjeluju, kojom su pogođeni. Razina njihove uključenosti vrlo je niska i neučin ko-vita.

Prikrivene (latentne) javnosti nisu svjesne svojih veza s drugim javnosti-ma i s organizacijom.

Svjesne javnosti uviđaju da sudjeluju u problemskoj situaciji, ali tu spo-znaju nisu podijelili s drugima.

Aktivne javnosti jesu one koje komuniciraju i organiziraju se da bi nešto poduzele u određenoj situaciji (Tomić, 2008:80).Aktivne javnosti mogu se podijeliti u tri kategorije.

Svetematska javnost – aktivna u svim aktivnostima koje utječu na organi-zaciju. Načelno, ta javnost može biti protiv organizacije i ometati sve nje-zine aktivnosti.

Jednotematska javnost – aktivna je u aktivnostima vezanima za jednu temu ili seriju manjih tema. Oni nisu protiv organizacije, nego protiv ak-tivnosti koje su u suprotnosti s njihovim mišljenjem o nekoj temi.

Vruća tematska javnost – uključuje se u aktivnosti koje imaju široku pot-poru javnosti i obično višestruko medijsko pokriće (npr. takve su aktivno-sti Greenpeacea).

Definiranje ciljane javnosti

U teoriji i praksi odnosa s javnošću susrećemo se s pojmom ciljana javnost. Wolf-gang Kinebrock u knjizi Multimedijski marketing (2000., 14.) smatra da se odre-


đivanje ciljanih skupina provodi sredinom devedesetih godina prošlog stoljeća. Prema njegovu mišljenju, ta zadaća nije lagana. Stručnjaci ulažu golem napor kako bi formulirali ciljanu javnost i potom komunikacijskim kanalima „pogodili metu” (Tomić, 2008:81).Tomić navodi da David Wragg dijeli „mete” (javnosti) u četiri kategorije.

1. Funkcionalne javnosti – omogućuju organizaciji da obavlja svoju misiju; uključuju klijente, službenike, sindikate, dobavljače i dr.

2. Javnosti koje omogućuju – javnosti koje dopuštaju organizaciji da funkci-onira u sklopu društva kojem ona pripada: regionalna tijela, vođe zajedni-ce, dioničari, političari i dr.

3. Rasprostranjene/raširene javnosti – to su mediji, skupine za pritisak, lo-kalno stanovništvo i dr.

4. Normativne javnosti – njima pripadaju trgovačka društva i stručna tijela, a mogu i političke stranke (Tomić, 2008:81).

Nadalje, Tomić navodi kako Sam Black smatra da ciljanu javnost možemo podije-liti na unutarnju i vanjsku.

Unutarnja javnost, primjerice, jedne političke stranke bit će: političko vodstvo, članstvo, počasni članovi, mladež, stranačke udruge, zaklada i dr. Za korporaci-je su unutarnja javnost zaposleni, menadžment, sindikati i dr.Vanjska javnost je raznovrsnija, a popis je dug i obuhvaća medije, skupine za pritisak, profesional-na udruženja, birače, simpatizere, potrošače, istraživačke institute i dr. (Tomić, 2008:82).

Da bismo s uspjehom definirali ciljanu javnost, mogu se primijeniti sljedeći pri-stupi.

geografija (pokazuje gdje možemo naći ljude)

demografija (pruža najvažnije podatke o pojedincima: spol, dob, prihode, bračno stanje, razinu obrazovanja)

psihografija (daje npodatke o psihičkim karakteristikama i životnim stilo-vima)

prikrivena moć (opisuje ljude u vezi s političkom ili ekonomskom moći koji djeluju u raznim situacijama)

položaj (odnosi se na položaj što ga ima neki pojedinac, a ne na njegove značajke)

ugled (to su „vođe mišljenja”)

članstvo (aktivnosti u profesionalnim udrugama ili interesnoj skupini po-kazuju aktivnost članova, oni se nalaze u registrima, listama i Slika)

uloga (uloga u procesu odlučivanja traži promatranje procesa donošenja odluka da bi se utvrdilo kako tko donosi odluke u određenoj situaciji) (To-mić, 2008:82).

294. JAVNOST I JAVNO MIŠLJENJE

Stakeholderi/dionici

Pod pojmom stakeholder u nas se razumiju dionici. Dionik je riječ stvorena prema uzoru na dioničare. Kako se stakeholderi definiraju kao pojedinci, skupine, zain-teresirane strane, organizacije okupljene oko zajedničkog cilja ili posla, često se postavlja pitanje jesu li stakeholderi i (ciljana) javnost jedan pojam.Tomić citira A. Davisa, koji ističe da ciljana javnost nije potpuno drugo ime za stakeholdere. Postoje tvrdnje koje navode razliku, u smislu da se ciljana javnost može identifi-cirati ili segmentirati iz većih, širih interesnih skupina. Te skupine identificiraju se na temelju inicijativa u organizaciji. One nastoje uočiti probleme, interesiraju se za njih i tragaju za organizacijama za koje vjeruju da „stvaraju” te probleme. Taj aktivizam je ono po čemu se ciljane javnosti razlikuju od stakeholdera (Tomić, 2008:84).

Javno mišljenje (mnijenje)

Javno mišljenje smatra sebe vrhovnom istinom moderne države. Ono je rezultat međusobnog komuniciranja pripadnika publike javnosti.

Može se definirati na više načina, ali većina znanstvenika slaže se da je javno mi-šljenje skup gledišta izabranih pojedinaca zainteresiranih za određenu temu.

Ono, za razliku od individualnoga, može imati tri značenja:

mišljenja koja se izriču javno

mišljenja koja se odnose na predmet javnog interesa

mišljenja koja, u duhu istraživanja javnog mišljenja, zastupa široka jav-nost, no „imati mišljenje o nekoj stvari” ne znači „znati nešto o tome” (To-mić, 2008:84-85).

30

5. MODELI ODNOSA S JAVNOŠĆU

Modelom (lat. modulus – kalup, mjera) smatramo materijalnu ili misaonu repro-dukciju nekog originala (objekt, proces, pojava, mišljenje i Slika).Tomić navodi ci-tat Gerharda Maletzhea iz 1986. godine, prema kojemu se model može definirati kao „pojednostavljenu, apstrahiranu reprezentaciju područja realiteta radi istica-nja relevantnih aspekata za neki određeni postavljeni problem kako bi se on uči-nio preglednim” te s tim u vezi model ispunjava dvije funkcije:

1. funkciju organizacije (integrira pojedinačne oblike u ukupni kontekst)

2. heurističku funkciju (stjecanje novih uvida; heuristika = skup znanja o metodama otkrivanja i utvrđivanja novih činjenica i spoznaja).

Nadalje, prema Marku Žaji (1993.), Tomić spominje da je proces modeliranja star koliko i ljudski rod, a korijeni modeliranja temelje se na spoznajama o sličnosti pojava i stvari u prirodi. Budući da se modeli sustava mogu izraditi na različite načine, iz raznovrsnih elemenata i za posebne svrhe, njihovo se usustavljivanje može provesti s raznih stajališta. S tim u vezi modeli se mogu podijeliti:

1. prema svojstvima modela (fizički, grafički, verbalni i formalni modeli)

2. prema odnosu s originalom (modeli funkcije, modeli strukture i modeli ponašanja)

3. prema namjeni modela (demonstracijski modeli, eksperimentalni i model odlučivanja (Tomić, 2008:117).

Povijesno gledano, razvoj odnosa s javnošću sastoji se od četiri faze, odnosno modela. Prema radu Managing Public Relations Jamesa Gruniga i Todda Hunta iz 1984. godine, ta su četiri modela:

1. model tiskovne agenture

2. model javnog informiranja

3. dvosmjeran asimetrični model

4. dvosmjeran simetrični model (Tomić, 2008:118).

Kako bi se lakše razumjela važnost odnosa s javnošću, ukratko će biti opisan sva-ki od navedenih modela. Dakle, razvoj odnosa s javnošću sastoji se od četiri mo-dela koja se mogu promatrati i kao povijesni razvoj propagande, javnog informi-ranja te asimetričnih i simetričnih odnosa s javnošću.

1. Model tiskovne agenture (The Press Agentry/Publicity Model)

Taj je model sustavan pokušaj privlačenja ili odvraćanja pozornosti javnosti koji je star kao i pokušaji uvjeravanja i propagiranja. Tiskovna agentura pojavljuje se


još od pokušaja promidžbe za naseljavanje Divljeg zapada, a neki elementi mogu se naći u mnogim današnjim programima za odnose s javnošću. Tiskovna agentu-ra, čiji je najznačajniji predstavnik Phineas Taylor Barnum (1810. – 1891.), kori-sti se oglašavanjem i propagandom. S razvojem željeznice u SAD-u velepoduzetnici su shvatili da moraju „namamiti” ljude na ta područja. Stvaranje „romantične vi-zije Divljeg zapada” bila je zadaća tiskovnih agenata. U posljednja dva desetljeća 19. stoljeća tiskovna se agentura razvija sve više i u šoubiznisu. Širenje područja djelovanja pridonijelo je sve većem broju tiskovnih agenata, a njihovo djelovanje postajalo je sve bezočnije. Bilo je logično očekivati da će urednici prema njima za-uzeti nepovjerljiv, pa i neprijateljski stav, te da će na njihovu aktivnost, kako na-vodi Tomić citirajući S. Cutlipa i suradnike, „biti bačena ljaga” (Tomić, 2008:118).

Slika 7 – Phineas T. Barnum (1810.-1891.), princ prijevare

Phineas T. Barnum bio je najglasovitiji tiskovni agent 19. stoljeća. Prema nekim autorima, bio je najveći šoumen i tiskovni agent u povijesti, a za druge majstor halabuke. Sam Barnum sebe je zvao princem prijevare. Govorio je da mu je sve-jedno napadaju li ga ili ne te da mu je bitno samo da mu je ime točno napisano (Tomić, 2008:118).

S obzirom na praksu, ovaj model odnosa s javnošću može se ilustrirati odnosom subjekta i objekta komunikacije.

Slika 8 – Model tiskovne agenture i publiciteta

S J

S – subjekt komunikacije (press agent)J – javnost (objekt komunikacije)


2. Model javnog informiranja (The Public Information Model)

Promotori Svjetske izložbe o Columbu u Chicagu 1893. godine utemeljili su Odjel za publicitet i promidžbu i angažirali su novinare „da iskoriste tisak na svaki mo-gući način”. Model javnog informiranja također je koristio novinare za komuni-kaciju, a posebno, kako navodi Tomić citirajući J. Gruniga, „lokalne novinare”, koji šire ono što je općenito točna informacija, ali nerado daju negativne infor-macije (Tomić, 2008:119).

Slika 9 – Ivy Ledbetter Lee (1887.-1934.), utemeljitelj suvremene PR prakse

Najvažnije ime iz tog razdoblja jest Ivy Ledbetter Lee, diplomant s Princetona i novinar specijaliziran za poslovno organiziranje. Nakon što je napustio suradnju s Nacionalnim odborom demokratske stranke i suradnju s Georgeom Parkerom, Ivy Ledbetter Lee postao je prvi agent za promidžbu Pensilvanijske željeznice. Leejeva filozofija imat će velik utjecaj na razvoj promidžbe u odnosima s javno-šću. Naime, on je smatrao da se javnost više ne smije ignorirati, kao u tradicio-nalnoj poslovnoj praksi, nego da ona mora biti informirana. Taj povijesno važan i nov pristup Lee je primijenio za vrijeme štrajka rudara 1914. u tvrtki Johna Rockefellera, kada je novinarima koji su izvješćivali o štrajku, posao bio olakšan s obzirom na to da su komunikacijski kanali bili otvoreni. Ivy Ledbetter Lee prvi je upotrijebio priopćenje za javnost kao komunikacijski instrument poduzeća u jav-nosti (Tomić, 2008:118). S. Cutlip i suradnici navode kako novinari nisu smjeli nazočiti sastancima, ali im je Lee davao izvještaj sa svakog sastanka (Cutlip et al., 2003:117). Lee je među prvima shvatio kako je pogrešna ona promidžba koju ne podupiru dobri poslovi i proizvodi („PR nikad nije prodao loš proizvod”). U PR-u je proveo 31 godinu, a njegova Deklaracija načela iz 1906. citira se i danas (To-mić, 2008: 119).

Model javnog informiranja najpopularniji je u vladinim organizacijama, posebno u agencijama. PR praktičari koji ih slijede daju informacije za javnost o organiza-


ciji, ali ne traže povratnu informaciju od javnosti istraživanjem ili neformalnim metodama.

Slika 10 – Model javnog informiranja

3. Dvosmjeran asimetrični model (Two-Way Asymmetric Model)

Nastanak ovog modela veže se za ime Edwarda L. Bernaysa, autora prve knjige o odnosima s javnošću (Crystallizing Public Opinion – Oblikovanje javnog mišljenja) i predavača na prvom kolegiju odnosa s javnošću na Sve-učilištu u New Yorku (Tomić, 2008:120). Bernaysa se naziva ocem odnosa s javnošću.

Slika 11 – Edward L. Bernays (1891. – 1995.), otac odnosa s javnošću

Pojava prvih knjiga o javnom mišljenju (Walter Lippman, Javno mnijenje iz 1922.) i razvoj sofisticiranih metoda mjerenja javnog mišljenja naveli su Bernaysa da po-stavi tezu kako je ljude moguće uvjeriti u nešto samo ako je to u njihovu interesu. Zbog poštovanja povratne veze (feedbacka) komuniciranja i prilagođivanja odno-sa s javnošću reakcijama primatelja poruke Bernaysov model komuniciranja na-zivamo dvosmjernim asimetričnim modelom. Asimetričan je zbog toga što je jav-nost još u podređenom položaju jer je manipulirana, a kod Bernaysa ta riječ ima

O J

O – organizacija (subjekt u komunikaciji)J – javnost (objekt u komunikaciji)


pozitivno značenje (Tomić, 2008:120). Smatrao je da psihologija mase ima utje-caj na oblikovanje persuazivne komunikacije.

Slika 12 – Dvosmjeran asimetrični model

J. Grunig u radu Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations Theory (1982.) navodi osnovne pretpostavke na kojima se temelje asimetrični od-nosi s javnošću:

1. interna orijentacija – gleda se samo iz perspektive organizacije pre-ma van

2. zatvorenost sustava – informacije teku samo iz organizacije, ali ne i u organizaciju

3. djelotvornost – niski troškovi i djelotvornost važniji su od inovacija

4. elitizam – pretpostavlja se da je vodstvo organizacije najbolje upu-ćeno u sve probleme

5. konzervativizam – promjene se smatraju nepoželjnima

6. tradicija – pretpostavlja se da tradicija organizacije djeluje stabilizi-rajuće te da pomaže održavanju kulture i identiteta

7. centralizacija autoriteta – moć treba biti koncentrirana kod nekolicine vrhunskih menadžera, a zaposlenici trebaju imati malu autonomiju, što znači da organizaciju treba organizirati hijerarhijski.

Temeljne pretpostavke asimetričnog modela izražavaju kon-zervativne vrijednosti, no Grunig smatra da će i liberalne skupine i organizacije prakticirati asimetričan model kada je riječ o zastupanju njihovih interesa (Tomić, 2008:121).

Slika 13 – Walter Lippmann (1889. – 1974.), autor prve knjige o javnom mnijenju

O J

O – organizacija (subjekt u komunikaciji)J – javnost (objekt u komunikaciji)


4. Dvosmjeran simetrični model (The Two-Way Symmetric Model)

S razvojem dvosmjerna simetričnog modela komuniciranja pojavljuju se i suvre-meni odnosi s javnošću. To je vrijeme razvoja globalne informacije, a počinje sre-dinom 1960-ih. Od tada odnosi s javnošću postaju sve složeniji i važniji. Javni poslovi postaju najvažnijom zadaćom odnosa s javnošću. U dvosmjernome sime-tričnom modelu, u usporedbi s trećim, asimetričnim, još su jače istaknute povrat-ne veze (feedeback). Komunikacija se, dakle, izvodi u oba smjera i ravnopravno. Uloga stručnjaka za odnose s javnošću u tom je modelu praktički uloga medija-tora između organizacije i njezine javnosti. Osnovni je cilj međusobno razumije-vanje između javnosti i institucije ili organizacije, pri čemu se češće upotrebljava komunikacija nego persuazija. Zbog toga je dvosmjeran simetrični model moral-niji i učinkovitiji u praksi odnosa s javnošću.

Dvosmjeran simetrični model u većoj mjeri sadržava dijalog, a ne monolog jer polazi od međusobnog razumijevanja, a time postaje model suvremenih odnosa s javnošću (Tomić, 2008:121-122).

Slika 14 – Dvosmjeran simetrični model

James Grunig i Todd Hunt (1984.) četiri modela s javnošću analizirali su s ob-zirom na svojstva, svrhu, prirodu komunikacije, komunikacijske modele, priro-du istraživanja, gdje se upotrebljavaju danas, postotak organizacija koje ih danas upotrebljavaju te s obzirom na protagoniste tih modela (Tomić, 2008: 123).

O/S O/S

O/S – pošiljatelj, ali i primatelj poruke. Dakle, subjekt komunikacije (odnosi s javnošću).O/S – javnost, primatelj poruke, ali i pošiljatelj. Nalaze se u međusobnom, istovrijednom odnosu.


Model

SvojstvoPress agent/

publicitet

Javno informi-

ranje

Dvosmjeran

asimetrični

Dvosmjeran si-

metrični

Svrha Propaganda Širenje informacije

Znanstveno uvjeravanje

Obostrano razumijevanje

Priroda ko-

munikacije

Jednostrana: potpuna istina

nije bitna

Jedan govori; istina važna

Dvosmjerna; neuravnoteženi

učinci

Dvosmjerna; uravnoteženi

učinci

Komunikacij-

ski model

Izvor → primatelj

Izvor → primatelj

Izvor →primateljreakcija

Skupina →skupina

Priroda istra-

živanja

Malo; „poslovnica”

Malo; zanimljivost, čitateljstvo

Formativni; procjenjivanje

stavova

Formativni; procjenjivanje razumijevanja

Vodeće povije-

sne osobeP. T. Barnum Ivy Lee Edward L.

BernaysEdward L. Bernays

Gdje se upo-

trebljavaju

danas

Sport, kazalište, promocija proizvoda

Vlada, neprofitna udruženja,

biznis

Natjecateljski biznis,

agencije

Regulirani biznis; agencije

Procijenjeni

postotak orga-

nizacija koje

ih upotreblja-

vaju danas

15 % 50 % 20 % 15 %

Slika 15 – Svojstva četiriju modela odnosa s javnošću

37

6. PROCES UPRAVLJANJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Proces upravljanja i planiranja (zbog istraživačkih i drugih postupaka) znanstve-ni je element odnosa s javnošću. Aktivnosti planiranja nevidljivi su dio odnosa s javnošću. Ako ga promatramo kroz Blackov sindrom ledenog brijega, onda se taj dio aktivnosti nalazi ispod vodene površine. Tomić navodi sedam razloga zašto je planiranje važno što ih je preuzeo Britanke Anne Gregory, koja ih iznosi u knjizi Planning and Managing Public Relations Campaigns:

usmjerava napore i eliminira nepotrebno

poboljšava učinak

potiče dugoročnu viziju

pomaže u prikazu odnosa vrijednosti i novca

minimalizira nesreće

pomiruje nesuglasice

izražava proaktivnost (Tomić, 2008:129).

Posao planiranja potrebno je podijeliti na nekoliko dijelova odgovarajući pri tome na pet pitanja.

Što želimo postići?

S kim želimo razgovarati?

Što želimo reći?

Kako ćemo to reći?

Kako ćemo znati da smo to dobro učinili? (Tomić, 2008:129).

Službenici u odnosima s javnošću koji rade na procesima planiranja raspolažu bo-gatim iskustvom, teorijskim spoznajama i imaju sposobnost upotrebe različitih podataka u četverofaznom procesu rješavanja procesa:

definiranje problema

planiranje i stvaranje programa

poduzimanje akcije i komunikacije

procjena programa (Tomić, 2008:129).

Praksa odnosa s javnošću ima kao nužnu posljedicu proces RACE, koji se sastoji od četiri faze. Taj model prvi je put opisan u knjizi Nature of Public Relations (Pri-roda odnosa s javnošću) Johna Mastona iz 1963. godine (Tomić, 2008:129).


Slika 16 – Proces RACE

Tomić u svojoj knjizi Odnosi s javnošću – teorija i praksa prenosi četiri koraka pla-niranja odnosa s javnošću.

Prvi korak – definiranje problema u odnosima s javnošću – ono se provo-di u onom trenutku kada netko prosudi da nešto nije dobro, a da bi usko-ro moglo biti dobro ili bolje. Analiza problema podrazumijeva prikuplja-nje najrelevantnijih informacija iz mikro- i makrookružja potrebnih za detaljan opis problema. Najčešće se primjenjuje tehnika analize vanjskog okružja, PEST – analiza koja okružje dijeli na četiri područja: političko, eko-nomsko, sociološko i tehnološko te pokreće tri glavna pitanja.

— Koji činitelji utječu na organizaciju u okružju?

— Koji su od njih trenutačno najvažniji?

— Koji će od njih biti najvažniji sljedeće četiri godine? (Tomić, 2008:131-133).

Pri definiranju problema moramo proći proces istraživanja koji pomaže pri odre-đivanju ciljeva, prepoznavanju javnosti, određivanju oblika i kanala komunikaci-je, definiranju poruke itd. Istraživanje ima bitnu ulogu u suvremenim odnosima s javnošću, a u procesu istraživanja službenici odnosa s javnošću mogu se koristiti

R= resarch (istraživanje)

A = action (akcija)

C = communication (komunikacija)

E = evaluation (procjena) Mjeri uspjeh vaših napora u odnosu na postavljene ciljeve

Cilja na posebnu publiku ili javnost, odabire ključne poruke, prepoznaje najprikladnije novinske medije i odabire najučinkovitije alate odnosa s javnošću i publike

Strateško planiranje, koje uključuje određivanje ciljeva, mjerila, pravodobnosti, oblikovanja poruka, dizajn kampanje/programa (uključujući logotipove i slogane) i predviđanja proračuna

Pregledavanje (ispitivanje) postojeće literature i javnog mišljenja

396. PROCES UPRAVLJANJA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

primarnim (prikupljanje informacija osobnim kontaktom) ili sekundarnim izvo-rima (prikupljanje podataka iz već objavljenih izvora) .

Postoje različite metode prikupljanja primarnih podataka:

— upitnik – bitno je dobro formulirati pitanja kako bi ih razumjele osobe svih dobnih skupina i obrazovanja

— anketa – prigodna za prikupljanje podataka o masovnim pojavama jer su pitanja i odgovori vrlo kratki

— intervju – planski se vodi razgovor između istraživača i ispitanika, pri čemu ispitanik iznosi svoje stavove i mišljenja o pitanjima u vezi s pojava-ma i događajima koji su predmet istraživanja; prednost intervjua je nepo-sredni kontakt ispitivača s ispitanikom

— uzorak – pitanje reprezentativnosti uzoraka na kojima se provodi ispiti-vanje javnog mišljenja ima veliko značenje, no iako u ispitivanju može biti riječ o nekoliko tisuća ispitanika, oni su samo neznatan dio populacije koji je izabran.

Vrste ispitivanja javnog mišljenja – mogu se klasificirati s obzirom na nekoliko kriterija: oblik komuniciranja s ispitanikom, stupanj strukturiranosti pitanja i prikrivenost ciljeva istraživanja.

Oblici komuniciranja s ispitanicima – osobno ispitivanje, ispitivanje telefonom i poštom. Danas se najviše primjenjuje osobno ispitivanje.

Osobno ispitivanje – anketari i ispitanici nalaze se u izravnoj komunikaciji, pri čemu anketar postavlja pitanja i upisuje odgovore koje daje ispitanik. Prednost takva ispitivanja jest to što postoji neposredna mogućnost povratne informacije.

Ispitivanje telefonom – slično je osobnom ispitivanje jer ispitanik odmah daje od-govore na pitanja, no komunikacija nije izravna. Prednost takva ispitivanja je to što se ispitaniku može vrlo lako pristupiti i do željenih se informacija može doći vrlo brzo.

Ispitivanje poštom – tzv. poštanska anketa; njome ispitanici sami poštom pošalju anketu koju su sami ispunili, a dobili su je poštom, u dnevnim ili tjednim novina-ma, na sajmu, ulici itd. Prednost takve ankete je u tome što ispitanici imaju vre-mena pročitati i proučiti anketni listić, a najveći nedostatak je taj što se ispitanici rijetko odazovu na takvu anketu (Tomić, 2008:132-137).

Drugi korak – planiranje i programiranje – pisanje plana za program od-nosa s javnošću zapravo je pripremanje dokumenta koji pokazuje što treba učiniti i na koji način. Pripremom takva plana praktičari odnosa s javno-šću mogu biti sigurni da su svi elementi razmotreni na odgovarajući način i da svatko tko je uključen razumije „veliku silu”. Tomić navodi osnovne elemente planova odnosa s javnošću prema Wilcoxu i suradnicima:

— situacija – tri vrste situacije često nameću izvođenje programa odnosa


s javnošću, a to su: situacija koja negativno utječe na organizaciju, kada organizacija treba izvoditi specifičan projekt, kada organizacija želi po-jačati trenutačne napore za očuvanje reputacije i potpore javnosti— ciljevi – kada se shvati problem ili situacija, potrebno je postaviti cilje-ve programa te ih provjeriti pitanjima:

Govori li se stvarno o situaciji?

Je li cilj realističan i je li ga moguće postići?

Može li se uspjeh mjeriti na značajnoj osnovi?

Važno je da ciljevi odnosa s javnošću dopunjuju i potkrepljuju ciljeve orga-nizacije te da budu realni.

javnosti – programi odnosa s javnošću trebaju biti usmjereni pre-ma određenoj javnosti. Potpuno razumijevanje primarne i sekun-darne javnosti bitno je ako je potrebno ispuniti ciljeve programa

strategija – pod strategijom se podrazumijeva dugoročno planira-nje, ona je opći plan igre

taktika – taktika je više okrenuta provedbi strategije te se temelji na strategiji i planiranju, a čine je odluke koje se donose

kalendar/raspored;

proračun/budžet (Tomić: 2008:137-142).

41

7. OSNOVE KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

Korporacije su vrlo važno područje primjene odnosa s javnošću pa su tako od obične potpore unutar drugih odjela odnosi s javnošću u tijeku razvoja tvrtki prerasli u nezaobilazan dio menadžerskog tima (Cutlip et al., 2003:62).

Odnosi s javnošću u 20 posto slučajeva nazivaju se korporativnim komunicira-njem, a time se nastoji komuniciranje staviti u središte funkcije organizacija i korporacija. Tomić navodi kako M. Kunczik smatra da se korporativnom komu-niciranju pripisuju dvije zadaće:

prema unutra, gdje služi informiranju uprave poduzeća postajući tako isto-dobno i sustavom za rano uzbunjivanje (window-in)

prema van, gdje ima posredničku zadaću (window-out).

Nadalje, Tomić navodi kako je Spem komunikacijska skupina definirala unutarnje i vanjske zadaće korporativnog komuniciranja:

priprema komunikacijske strategije organizacije

utemeljenje unutarnje i vanjske komunikacije kao potpore odlukama vod-stva i djelovanju organizacije

utemeljenje unutarnje i vanjske komunikacije kao potpore odlukama vod-stva i djelovanju organizacije

upravljanje problematikama, rizicima i kriznim situacijama

aktivnosti za potporu aktivnostima vodstva (priprema govora i nastupa, videoprodukcija, zaštita interesa...)

upravljanje odnosima s vladom

uspostavljanje odnosa s medijima

potpora prodajnoj strategiji

odnosi s potrošačima i korisnicima

upravljanje financijskim i investicijskim odnosima

izgradnja savezništava i suradnja s interesnim skupinama, održavanje vi-soke razine suradnje s lokalnom zajednicom i razvoj društvene odgovor-nosti

komuniciranje sa zaposlenicima (Tomić, 2008:191-192).


Slika 17 – Ključni dionici velikog poduzeća (korporacije)

Korporativni identitet odnosi se na kombinaciju načina na koji je izražena osob-nost organizacije. Kao takav, identitet uključuje aspekte dizajna kao što su logo i boja, no isto tako uključuje i manje opipljive elemente kao što su ponašanje, kul-tura, vrijednost, poruke, način komunikacije i veze (s poznatim osobama, dobro-tvornim udrugama, političkim strankama ili drugim donacijama donacijama ili sponzorstvom. Dakle, korporativni identitet obuhvaća ukupnost proaktivnih, re-aktivnih i nenamjernih aktivnosti i poruka organizacija (Tomić, 2008:205).

Korporativni imidž vrlo se često miješa s korporativnim identitetom, no to su dva različita pojma. Pojednostavljeno gledano, imidž je mentalni, a identitet je fizički pojam, tj. što netko misli o organizaciji i kako je netko vidi, odnosno prepoznaje (Tomić, 2008:207).

Eduard Osredečki u knjizi Odnosi s javnošću ističe kako je potrošačka javnost svje-sno ili nesvjesno izložena stalnim strujanjima informacija koje oblikuju ili utječu na oblikovanje njezinih gledišta o pojavama, stvarima i osobama koje je okružuju te naglašava razliku između imidža marke (brand image), imidža proizvoda (product image) i imidža tvrtke (company image) (Tomić, 2008:207).

Imidž je odraz, slika tj. odraz organizacije u očima i umovima njezine javnosti. Dakle, imidž je percepcija koju ljudi imaju o vanjskim, vidljivim osobinama tvrtki i robnih marki (Tomić, 2008:207).

KUPCI

DOBAVLJAČIKONKURENCIJA

PODUZEĆE

DRŽAVAZAPOSLENICI

OPĆA JAVNOST NGO

ULAGAČI

43

8. INTERNA KOMUNIKACIJA – INTERNI ODNOSI S JAVNOŠĆU

Ako smo javnost definirali kao vanjsku i unutarnju, onda je važno vidjeti kako ta unutarnja javnost može učinkovito komunicirati. Zbog važnosti internih odnosa s javnošću taj je oblik komunikacije sve više u središtu pozornosti komunikacij-skih timova. Tomić se u svojoj knjizi Odnosi s javnošću – teorija i praksa referira na Petera Drakera (Najvažnije o menadžmentu, 2005.), koji ističe da stoljećima poku-šavamo ostvariti komunikaciju „prema dolje”, a interni odnosi s javnošću jesu ti koji pridonose jačanju osjećaja zajedničke pripadnosti među članovima neke or-ganizacije te boljoj identifikaciji s ciljevima organizacije (Tomić, 2008:249).

Interna komunikacija jest izraz koji se upotrebljava kako bi se opisao sustav or-ganizacijski upravljane komunikacije u kojoj se zaposlenici smatraju najvažnijim ciljanim skupinama. Stoga se u SAD-u najčešće upotrebljava termin komunikacija sa zaposlenicima. Interna komunikacija smatra se relativno novom disciplinom, ali to ne znači da je manje bitna. To je vrsta komunikacije za koju se često zna pomisliti da se dobro obavlja, no istina često nije takva. Jako je bitno da komu-nikacija od vrha prema dolje bude uspješna kako bi cjelokupno poslovanje imalo što bolje rezultate (Tomić, 2008:249). Ona je izraz koji obuhvaća organizacijsku komunikaciju te sve komunikativne i informativne aktivnosti između članova or-ganizacije, a definirana je kao planirana upotreba komunikacijskih akcija s ciljem sustavnog utjecaja na znanje, stavove i ponašanja trenutačnih zaposlenika, a ci-ljeve su joj: koordinacija i razmjena, korporativna kultura, identifikacija, motiva-cija i angažman, reputacija te ugled i imidž korporacije.

Tomić navodi kako Paul Baines i suradnici smatraju da se interni odnosi s javno-šću mogu podijeliti ovako:

ulazna (upwards) komunikacija – to je komunikacija između zaposlenika i menadžmenta i potrebno je hrabriti zaposlenike da komuniciraju s me-nadžmentom jer se tako povećava mjera uključenosti zaposlenika u rad te iz toga proizlazi poslovno zadovoljstvo i osjećaj ispunjenosti (pisma čita-telja, programi prijedloga, članci u korporativnim novinama i radionice)

silazna (downwards) komunikacija – to je komunikacija u kojoj bi menadž-ment trebao držati zaposlenike dobro informiranima o razvojima, moguć-nostima i financijama. Pretpostavka je da će dobro informirano osoblje bolje raditi i biti zadovoljnije (godišnja izvješća i obračuni, dokumenti po-litike kompanije, priopćenja sa sastanaka i korporativne (interne) novine)

bočna (sideways) komunikacija – to je komunikacija koja je važna u orga-nizacijama u kojima postoje dobri odnosi među članovima osoblja, a mo-guće ju je uspostaviti u organizacijama u kojima vladaju prijateljski od-nosi. Organizacije s velikim brojem podružnica ili pododjela mogu razviti


oblik ho rizontalne komunikacije (klasificirani oglasi u korporativnim no-vinama, klubovi osoblja i društveni događaji i plasiranje vijesti za zaposle-nike).

Interna komunikacija upotrebljava više kanala komuniciranja:

licem u lice – jedan na jedan – oblik komunikacije koji se i danas najviše ci-jeni među zaposlenicima

skupni izravni sastanci – skupinama se mogu dijeliti audiovizualne infor-macije i informativni paketi, a sadržaj će biti usmjeren na poslovne vijesti i razvoj (skupni izravni sastanci trebaju popuniti komunikacijske prazni-ne)

tisak – tiskovine u internoj komunikaciji moraju se oslanjati na sadržaj te su izvrstan način naglašavanja i razradbe ključnih poruka (tabloidi, časo-pisi, godišnja izvješća, novine, itd.)

audiovizualni mediji – poznata je izjava da jedna slika vrijedi tisuću riječi. Pruža mogućnost da zaposleni vide svoje rukovoditelje i čuju njihove sta-vove, vide proizvode itd.

internet/intranet – informacije na internetu moraju biti pripremljene tako da se lako uočavaju i iščitavaju

mobilni telefoni – omogućuju učinkovito i redovito održavanje kontakata između radnika i središnjice

događaji – godišnji susreti i razni događaji dobar su mediji za prijenos važ-nih informacija.

Dobri odnosi s javnošću počinju u organizaciji

U definiranju interne komunikacije službenici odnosa s javnošću odmah na po-četku suočit će se s potrebom da organiziraju i omoguće komunikaciju od vrha prema dolje, zatim horizontalnu komunikaciju te na kraju, ali ne manje važnu, komunikaciju od dolje (baze) do vrha. Za takvu komunikaciju potrebno je osigu-rati okružje u kojem se može njegovati slobodno izražavanje ideja i mehanizam za prikupljanje i slanje ideja od baze do vrha. Tako može izgledati idealno zamišljen model interne komunikacije, no teškoće i te kako postoje (Tomić, 2008:253).

Kada se od zaposlenih traži da nabroje svoje najbolje izvore informacija, na prvo mjesto, prema istraživanjima, dolaze glasine, zatim njihovi šefovi, publikacije in-stitucija, a na posljednjem su mjestu informacije „oči u oči”. Kako dobra informi-ranost isključuje lošu informiranost, odgovor za neutraliziranje glasina jest izgra-đivanje učinkovite i pravodobne informiranosti zaposlenih (Tomić, 2008:253).

458. INTERNA KOMUNIKACIJA – INTERNI ODNOSI S JAVNOŠĆU

Tomić, po uzoru na Inda (1996.), navodi kako teškoće u internim odnosima s jav-nošću nastaju ako pokušamo ocijeniti ljestvicu nekomuniciranja. Ako strategija i važne informacije ne dođu do svakog zaposlenika, to znači da uprava ne ispunja-va obveze komuniciranja sa zaposlenicima ili pak označuje nisku razinu organiza-cijske kulture koja već tradicionalno ne daje nikakvu prednost internim komuni-kacijama (Tomić, 2008:253).

Organizacija interne komunikacije ostvaruje se uglavnom kroz unutarnje odjele, a iskustva pokazuju da u takvim odjelima može biti zaposlena samo jedna osoba, no ovisno o potrebi, može ih biti i više. S. Cutlip i suradnici navode četiri činitelja koja govore u prilog postojanju unutarnjeg odjela:

pripadnost timu

poznavanje organizacije

ekonomičnost

dostupnost kolegama.

Pripadnost timu najvažnija je prednost u odnosu na angažman vanjskih agencija. Službenik ili službenici odnosa s javnošću uspostavljaju vertikalnu i horizontalnu komunikaciju i u stalnim su kontaktima s vrhom organizacije, što im omogućuje pravodobnu informiranost. Tako dobiveni podaci služe za točno i potpuno infor-miranje drugog osoblja, a to stvara povjerenje i timski rad.

Povezivanje organizacije je intimno. Članovi unutarnjeg osoblja upućeni su u od-nose među pojedincima i odjelima te su svjesni skrivenih utjecaja i unutarnje po-litike organizacije. Oni mogu pozvati ključne osobe da donesu određene odluke i tako izbjeći niz objektivnih i subjektivnih teškoća u organizaciji.

Ekonomičnost je rezultat manjih općih troškova i učinkovite integracije unutar organizacije. Opći troškovi vanjskih agencija mogu biti veći od onih što ih ima-ju unutar odjela, no to ne znači da organizacije katkad neće angažirati i vanjske agencije za primjeren odgovor na neki aktualni problem.

Dostupnost kolegama omogućuje izravan kontakt sa službenicima u organizaciji pri izbijanju određenih problema. Biti dostupan također znači biti na raspolaga-nju drugim odjelima. U nekim organizacijama odnosi s javnošću su decentralizi-rani, dok su kod drugih centralizirani. To ovisi o pogledu na ulogu odnosa s jav-nošću u pojedinoj organizaciji (Cutlip et al, 2003:70).

Tomić u tablici prikazuje kontrolni popis Rosemary Thomson koji ona navodi u knjizi Vještina rukovođenja te ističe kako se u tijeku posla međusobno komunicira na više načina. U tablici se vide prednosti i nedostaci metoda interne komunika-cije (Tomić, 2008:249).


Metode Korist Ograničenja

Oglasna ploča Brza i jeftinaMora biti aktualna, ne

treba je upotrebljavati za negativne informacije

Sastanci

Pružaju komunikaciju u dva smjera, svatko

ima prigodu da dâ svoj doprinos

Mogu značiti gubljenje vremena

Izvješća, zapisniciTrajni zapis može se

upotrijebiti za povjerljive informacije

Povećava papirologiju

Razgovori po hodnicima Korisni za neformalne spoznaje, informacije Nema zapisa o tome

Informativni punktovi Dostupni svima i informativni

Organizacija ovisi o prostoru

Informativno pismo Stvara osjećaj obveze

Daju selektivne informacije, mora se

sastavljati za više različitih skupina birača

Elektronička pošta Brza, ostavlja trag, štedi papir

Ne može se prepravljati kada se pošalje

Tablica 2 – Kontrolni popis metoda komuniciranja na poslu

47

9. MEDIJI I ODNOSI S MEDIJIMA

Mediji su kompleksan pojam koji označuje sustave javnog informiranja koji slu-že za raspršivanje (diseminaciju) vijesti i audiovizualnih sadržaja radi informi-ranja, obrazovanja i zabave najširih slojeva stanovništva. Prema Zakonu o me-dijima iz 2003. godine, medijima se smatraju novine i druge tiskovine, radijski i televizijski programi, programi novinskih agencija, elektroničke publikacije, tele-tekst i ostali oblici dnevnoga ili periodičnog objavljivanja urednički oblikovanih programskih sadržaja prijenosom zapisa, glasa, zvuka ili slike. Mediji nisu knji-ge, udžbenici, bilteni, katalozi ili drugi nositelji objavljivanja informacija koji su namijenjeni isključivo obrazovnomu, znanstvenomu i kulturnom procesu, ogla-šavanju, poslovnoj komunikaciji, unutarnjem radu trgovačkih društava, zavoda i ustanova, udruga, političkih stranaka, vjerskih i ostalih organizacija, školska gla-sila, Narodne novine Republike Hrvatske, službena glasila jedinica lokalne i po-dručne (regionalne) samouprave i ostala službena priopćenja, plakati, letci, pros-pekti i transparenti te videostranice bez žive slike i druge besplatne obavijesti, osim ako Zakonom nije drukčije propisano (NN, 59/04., 84/11., 81/13.).Mediji-ma kao elementom komunikacije treba smatrati svako sredstvo čijim se djelova-njem ostvaruje komuniciranje, čije su pretpostavke, motivi, sadržaj, efekti i po-sljedice u manjoj ili većoj mjeri određeni samim medijem.

Najšira podjela medija jest prema načinu distribucije:

tiskani mediji (tiskovine) jesu novine i druga povremena izdanja koja izla-ze u razmacima od najviše šest mjeseci, a u nakladi većoj od 500 primjera-ka, a tiskano djelo koje izlazi povremeno u nakladi manjoj od 500 primje-raka smatra se tiskom ako je namijenjeno raspačavanju

elektronički mediji (televizija, radio i internetski portali).

Mediji imaju velik utjecaj u društvu i njegov su sastavni dio te uvelike služe pove-zivanju svijeta. S razvojem tehnologije lakše se i brže prenose vijesti te nam omo-gućuju pravo na informacije i slobodu govora, što je osobito važno. Osim toga, mediji su velik i unosan posao jer svoj prostor prodaju oglašivačima.

Kako bi osoba koja se bavi odnosima s javnošću uspješno surađivala s medijima, ona mora razumjeti način na koji oni funkcioniraju. Te osobe moraju biti pripre-mljene i moraju pripremiti ostale na komunikaciju s medijima licem u lice. Isto tako, moraju biti vješte u proizvodnji publiciteta te moraju znati privlačiti pozor-nost medija (Tomić, 2008:261).

Cutlip i suradnici smatraju da se službenici odnosa s javnošću u svakodnevnom radu koriste kontroliranim i nekontroliranim medijima. Kontrolirani mediji oni


su mediji u kojima službenici odnosa s javnošću utječu na ono što je rečeno, kako je rečeno i komu je rečeno. U nekontroliranim medijima službenici za odnose s javnošću nemaju izravnu ulogu u odlučivanju o medijskom sadržaju. Umjesto njih gatekeeperi odlučuju što se treba objaviti, gdje i komu (Cutlip et al., 2003:284).

Medijski i PR gatekeeperi (vratari)

Pojam gatekeeper istoznačan je s ograničenjem količine informacija, tj. s odabi-rom tema koje se drže komunikacijski vrijednima. Gatekeeperi odlučuju o tome koji će događaji postati javnim događajima, a koji ne te na koji način pridonose oblikovanju primateljeve slike o društvu, odnosno svijetu (Tomić, 2008:262).

Službenici u odnosima s javnošću upućeni su u moć medijskih vratara, tj. u to da oni imaju posljednju riječ. Tomić navodi kako Cutlip i suradnici upozoravaju da je pri oblikovanju poruka za medije i medijske gatekeepere važno paziti na vrijed-nost poruke kao vijesti (Tomić, 2008:262).

Učinak Broj ljudi koji su pogođeni, ozbiljnost posljedica, izravnost uzorka i učinka te trenutačnost učinka.

Blizina Udaljenost između javnosti i priče o kojoj je riječ.

Pravodobnost Kvarljivost (nema ništa starije od jučerašnjih novina).

Istaknutost Prepoznatljivost i poznatost, slavne osobe.

Neobičnost USA Today: „Čudo – 327 putnika putnika preživjelo je zrakoplovnu nesreću, poginulo je 57.”

Sukob Ratovi, štrajkovi, sukobi, zločini, korupcija, prevara…

Tablica 3 – Kriteriji urednika za izbor vijesti

Novi mediji

U nove medijske izazove Cutlip i dr. ubrajaju nove medije (internet, ointranet, on-line banka podataka). Novi mediji omogućuju dvosmjernu komunikaciju ka-kva prije nije bila moguća. Međusobno povezane mreže komunikacijske tehnolo-gije označuju promjenu u načinu komunikacijske tehnologije. Internet je postao najrašireniji eksponent komunikacijske revolucije. Koristeći se novim medijima,

499. MEDIJI I ODNOSI S MEDIJIMA

odnosi s javnošću postaju interaktivniji. No stručnjaci se slažu da je središnji pro-blem interaktivnih odnosa s javnošću identifikacija „elektroničkih javnosti” (To-mić, 2008:265).

Uspješni odnosi s medijima

Uspješni odnosi s medijima traže od službenika odnosa s javnošću da vode brigu o četiri važna oblika svoje uloge, koji se ukratko mogu svesti na sljedeće:

1. određivanje politike organizacije o odnosima s medijima

2. planiranje izdavanja materijala medijima

3. popisi medija za distribuciju materijala

4. planiranje i organiziranje susreta s medijima (Tomić, 2008:269).

Odnosi s medijima ne trebaju biti obična serija ad hoc aktivnosti, nego trajan pro-gram. Praktičari upozoravaju na to da u praksi odnosa s medijima mogu postoja-ti dvije krajnosti. Jedna krajnost sugerira da ima javnih djelatnika koji kontakte s medijima podupiru, uživaju u tome što su poznati, pridaju najviši prioritet posje-tima medijima i učinit će sve da budu na raspolaganju. Druga krajnost sastoji se od onih koji će se nadugačko i naširoko ispričavati kako bi izbjegli susret ili čak i telefonski razgovor s novinarom. Kao i u većini drugih stvari, u odnosima s me-dijima mora se postići ravnoteža. Tako bespotrebno udvaranje medijima može biti problem ako se u tome ode predaleko, posebno ako se to čini radi postiza-nja kulta pojedinca. Također, nije mudro obratiti se medijima pretvarajući se da imate nešto zanimljivo za njih, a to ne možete opravdati sadržajem. Dobrodošao je pak jednostavan susret s novinarima s kojima ima izgleda za buduću surad-nju. Mudar i vješt javni službenik učinit će sve da bude dostupan medijima, a cilj mu je da ga mediji uzmu u obzir ako im se pruži prilika da iznesu svoja mi-šljenja (Tomić, 2008:269).Zbog stalnog sukoba interesa odnos između novinara i službenika za odnose s javnošću jest odnos suparništva, odnosno među njima vlada „dinamična napetost”. Takav odnos utjecao je na razvoj smjernica za dobre odnose s medijima, o kojima pišu S. Cutlip i suradnici. One se mogu realizirati ako službenici odnosa s javnošću poštuju nekoliko temeljnih pravila: govoriti otvore-no, biti na usluzi, ne treba moliti i kuditi, ne smije se tražiti da se priča zataji i nije do-bro zasipati medije informacijama (Cutlip et al., 2003:327-330).

Slika 18 – Od podataka do znanja

znanje

analiza

podatak

informacija

50

10. GLASNOGOVORNIŠTVO

Odnosi s javnošću se, među ostalim, pogrešno izjednačuju s glasnogovorništvom, a glasnogovorništvo se, isto tako, nerijetko izjednačuje s odnosima s medijima. Odnosi s medijima uži su pojam od odnosa s javnošću, a glasnogovorništvo je pak uži pojam od odnosa s medijima, a samim time i od odnosa s javnošću (To-mić, 2008:279).

Svaki dobar glasnogovornik trebao bi imati tri kompetencije:

informacijsku kompetenciju (uočavanje, razabiranje i prezentiranje istini-tih informacija)

komunikacijsku kompetenciju (ona se brine za optimalizaciju „prometne vrijednosti informacija”)

etičku kompetenciju (u njoj je sadržana svrha glasnogovornikova cijelog djelovanja).

S obzirom na to da na tržištu kolaju svakakve informacije, za glasnogovornika nije dovoljno biti samo informiran, važno je selektirati ponuđene informacije, voditi brigu o njihovoj istinitosti te o tome da njegova prezentacija informacija bude optimalna (Tomić, 2008:279-280).

Vrlo je važno kakav autoritet ima glasnogovornik među dužnosnicima i među novinarima jer o tome ovisi:

hoće li glasnogovornik imati pristup najvišim suradnicima dužnosnika

je li glasnogovornik prva osoba od koje polaze kontakti s medijima i ima li ikakvu kontrolu nad komunikacijom ostalih političkih dužnosnika s medi-jima

tko kontrolira priopćenje za medije i tumačenje politike (Tomić, 2008:283).

Za svakog je glasnogovornika vrlo važno da u njegovu radu ne dođe do „praznine vjerodostojnosti” jer samo ako glasnogovornik uspije sačuvati svoju vjerodostoj-nost, tako će sačuvati i vjerodostojnost svog šefa (Tomić, 2008:283).

Karakteristike dobrog glasnogovornika: pouzdan, dobro informiran, razumije kon-tekst politike, razumije govor tijela, pristupačan, iskren, obrazovan, smiren, poštuje ro-kove, uvijek dostupan, ima smisla za humor, vjerodostojan.

Karakteristike lošeg glasnogovornika: nepouzdan, loše informiran, muči se s razu-mijevanjem službenih stavova, ne poznaje verbalno komuniciranje, arogantan, dvoli-čan, manje obrazovan, ljut/napet/nervozan, „ne poznaje” krajnje rokove, ne javlja se na pozive, uvijek smrtno ozbiljan, nevjerodostojan (Tomić, 2008:285-286).

Kada u organizaciji dođe do krize, na glasnogovorniku je velika odgovornost. Za-

5110. GLASNOGOVORNIŠTVO

daća glasnogovornika jest da u kriznim situacijama medijima i drugim javnosti-ma za vrijeme krize daje najnovije i točne informacije. To je osobito važno jer zbog nedostatka informacija može doći do tzv. informacijske praznine ili informa-cijskog vakuuma. Ako organizacija ne odgovori brzo na upite medija i javnosti, po-sve je sigurno da će nastati glasine i tzv. neformalna komunikacija. Tko god obav-lja dužnost glasnogovornika, trebao bi slijediti tzv. model 5C kako bi bio uspješan. Taj je model naveden u radu M. Langforda Crisis Public Relations.

Concern (briga) – nemojte biti zbunjeni legalnom odgovornošću, briga je jednostavna ljudska emocija. Organizacijski glasnogovornik treba pokaza-ti istinsku zabrinutost za događaj i brigu za ljude na koje se to odnosi sada i u budućnosti – uključujući potencijalne korisnike klijenata/usluga.

Clarity (jasnoća) – organizacije trebaju govoriti jasno i otvoreno. Počinju od ranih sati krize, organizacija treba imati vrlo jasne poruke. Što glasno-govornik kaže na početku, ponavljat će se za trajanja krize.

Control (kontrola) – kada govore medijima, glasnogovornici moraju preu-zeti kontrolu poruka, situacije, okoline i mjesta održavanja.

Confidence (pouzdanost) – glasnogovornik mora prenijeti ključne poruke pouzdano, a ne skeptično ili arogantno.

Competence (kompetentnost) – glasnogovornici moraju pokazati kompe-tenciju i reći što se čini radi rješavanja problema (Tomić, 2008:287-288).

Press-konferencija – konferencija za novinare

Press-konferencija jedan je od najčešće upotrebljavanih instrumenata odnosa s medijima. Fundacija za neovisno novinarstvo i Institut za medije i različitost iz New Yorka i Londona ističu da press-konferenciju treba organizirati iz samo dva razloga:

informacija koju želite prenijeti toliko je kompleksna da je morate razjasniti u razgovoru

namjerno želite dramatizirati svoje priopćenje novinarima.

Press-konferencija prilika je građanima da, uz posredovanje novinara, postavljaju pitanja dužnosnicima, ali isto tako je i prilika dužnosnicima da medijima iznesu svoju poruku u javnost (Tomić, 2008:488).

Press-konferencija zahtijeva odgovarajuću pripremu: izbor dana, izbor i uređenje prostora, popis novinara, mapa za novinare, scenarij konferencije za medije, pi-tanja i odgovori, pozivi, provjera odziva, popis prisutnih, generalna proba i sni-manje (Tomić, 2008:488).

Sektor za obuku Američke akademije FBI u Praktičnom vodiču za uspješne odnose policije i medija sugerira strukturu konferencije s pet elemenata plana:

52

uvod (temeljne odrednice, predstavljanje, predstavljanje teme, najava pra-vila za pitanja i odgovore, trajanje)

komunikacijske vještine (vještina iznošenja, držanje, odjeća)

vještina prijelaza (s uvoda preko prezentacije do pitanja i odgovora, po-navljanje temeljne smjernice)

pitanja i odgovori (kontroliranje situacije, poštovanje osobe koja je posta-vila pitanja, pratiti odnos teme i pitanja)

vrpca (uspješan završetak, zadržana kontrola) (Tomić, 2008:488-489).

U nastavku se nalazi formular press-konferencije Fundacije za neovisno novinar-stvo i Instituta za medije i različitosti New York/London:

5311. TEHNIKE U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Tjedan dana prije press-konferencije Dan prije konferencije

Rezervirajte prostoriju

koja nije prevelika kako ne bi izgledala prazno ako se na konferenciji ne pojavi dovoljan broj novinara. Pozovite simpati-zere svoje organizacije i zamolite ih neka nenametljivo nazoče konferenciji ako se za nju doista ne prijavi dovoljan broj no-vinara. Ta se prostorija može nalaziti u sali nekog hotela, klubu novinara ili javnoj ustanovi blizu sjedišta vaše organizacije

- odredite redoslijed govornika i odredite točno tko će što reći, trudite se da broj govornika ne bude velik - pozovite sve važnije medijske kuće i inzistirajte na tome da dođu na konferenciju - još jedanput provjerite jesu li servisne službe dale najavu za vašu konferenciju - prikupite sav važan materijal, umnožite ga i načinite nekoliko primjeraka više za slučaj da vam naknadno zatre-baju- obiđite mjesto na kojem će se održati kon-ferencija za medije i provjerite sve detalje- napi-šite imena i funkcije svih govornika i podijelite taj popis predstavnicima medija.

Jutro uoči konferencije

- za svaki slučaj još jedanput pozovite urednike pojedinačnih redakcija - još jedanput provjerite prostoriju u kojoj će se konferencija održati- pro-čitajte plan za cijelu konferenciju s glavnim go-vornicima.

Provjerite postoje li u njoj:

- podij- razglas (prema potrebi)- priključci za struju- priključci za mikrofone na podiju- pozadina s vašim logom- stolci- stalci- stol s popisom i materijalom za novinare- audiorekorder- voda za govornike.

Odredite pogodan datum i vrijeme

Utorak, srijeda i četvrtak su najpovoljniji.Trudite se konferenciju ne zakazati prije 10 ili poslije 14 sati.Pošaljite pisanu najavu telefaksom ili elektroničkom poštom ili je osobno dostavite:- urednicima- pojedinačnim redakcijama- novinarima- nacionalnom radiju- lokalnim medijima- drugim skupinama koje vas podupiru.

Pripremite pisani materijal

uključujući izjave i informativni materijal za novinare.

54


S razvojem odnosa s javnošću službenici su s vremenom počeli primjenjivati mnogobrojne tehnike (alate) komuniciranja, a cilj tih alata je dopiranje ključne poruke do primarne i sekundarne javnosti. Programi s različitim javnostima i ci-ljevima zahtijevaju različite tehnike – svaka tehnika ima prednosti i nedostatke. Optimalno je odabrati slijed tehnika koje se nadopunjuju i koje, uzete kao cjelina, stvaraju učinkovitu komunikaciji prema ciljanoj skupini. Za uspješno obavljanje prakse odnosa s javnošću potrebna je sposobnost integriranja i tehnika i kanala komuniciranja (Tomić, 2008:471).

Tri zlatna W

Model „tri zlatna W” u odnosima s javnošću razvila je A. Barry u knjizi PR Po-wer (2002.). Usvajajući „tri zlatna W” u odnosima s medijima, mogu se omogućiti veći izgledi u postizanju uredničke pokrivenosti i uspostavljanja dobrih odnosa s novinarima (Tomić, 2008:472).

„Tri zlatna W” su:

WHY? Zašto je ono što imamo reći od javnog interesa? Je li to vijest? Je li relevantna čitateljstvu ili publici?

WHEN? Kada je njihov (medijski) krajnji rok da prihvate informaciju? Je li to dnevno, tjedno ili mjesečno izdanje? Ako dođe previše kasno do novi-nara, propustit ćete njihov rok i vaša će informacija biti ostavljena za slje-deće izdanje ili će se potpuno izgubiti.

WHAT? U kojem formatu mediji žele informaciju? Novinari obično pre-feriraju određene kanale kojima žele primiti materijale. Ako to pogrešno shvatite, vaša će ih informacija u najboljem slučaju ljutiti, a u najgorem neće do njih uopće doći.

Tehnike u odnosima s javnošću mogu biti pisane, govorne, vizualne i nove tehno-logije.

Pisane tehnike – najava za medije, priopćenje za medije, pregled podataka ili bac-kgrounder, novinski isječci i praćenje medija (press clipping), pisani materijali ili novinarska mapa, bilteni, komentari i kolumne, reportaže, pisma, ankete, poseb-no uređeni oglasi/reklame (advertorials), sponzorstva, godišnja izvješća.


Slika 19 – Obrnuta piramida vijesti

Tri jezična pravila: kratko, jasno i bez komentara

Pitanja: Tko? Što? Gdje? Kada? Kako? Zašto? Odakle? (Izvor?)

Slika 20 – Piramida vijesti, najvažnije na vrhu

Govorne tehnike – izjava za medije, intervju, press-konferencija/konferencija za novinare, sastanci, telefonski razgovori, neslužbeni sastanci/susreti, govori, pu-tovanja, ručkovi/večere, posebni događaji.

Vizualne tehnike – audioizjave i videoizjave te priopćenja, fotografija, izložbe, saj-movi.

Nove tehnologije – internet i elektronička pošta, videokonferencija, telekonfe-rencija, ATM konferencije, web-konferencija, IP videokonferencije, teletekst, vi-deotekst, DVD (digital video disc), CD ROM (compact disc read only memory), USB stick.

Lead (glava)Tko? Što? Gdje? Kada? Kako? Zašto?

Odakle? (izvor?)

Razrada uvoda

Pojedinosti poredaneod važnijih prema

manjevažnima

Pitanja

Važne pojedinosti

Pozadina vijesti

Drugi, manje važni detalji


Dva su moguća testa kako odabrati primjerene tehnike:

primjerenost – hoće li uistinu doprijeti do javnosti koju ciljate, hoće li imati dovoljno snažan učinak, hoće li poruka biti prenesena tom teh-nikom, je li primjerena poruci?

dostava – mogu li se te tehnike uspješno primijeniti, jesu li unutar prora-čuna i vremenskih okvira? (Tomić, 2008:472-497).

PR – sindrom ledenog brijega (iceberg)

Postoji kontrast između odnosa s javnošću kakvim ga zamišljaju mnogi ljudi i njihove složene realnosti. Tomić navodi kako S. Black u Odnosima s javnošću upo-zorava na sindrom ledenog brijega, koji je svojstven organizacijama u kojima su odnosi s javnošću reaktivno pozicionirani. Najvidljiviji su menadžeri i glasnogo-vornici i stoga se taj dio funkcije odnosa s javnošću često poistovjećuje s odno-sima s javnošću ili odnosima s medijima, pa čak s čistim glasnogovorništvom, a otvorene i skrivene, nevidljive elemente djelatnosti organizacije S. Black naziva sindrom ledenog brijega (Tomić, 2008:499).

Slika 21 – Sindrom ledenog brijega

Pripisivanje izvora informacija

Primjenjujući mnogobrojne tehnike i alate, djelatnici odnosa s javnošću, a poseb-no stručnjaci za rad s medijima, trebaju poznavati i osnove citiranja izvora infor-macija. Najosnovnija pravila citiranja opisujemo u nastavku teksta.

On the record – to je komunikacija u kojoj je izvor nominalno, službeno naveden, imenom i funkcijom kada je riječ o nekoj osobi.

On background (Not for attribution) – u komunikaciji s medijima koristi se i on background, a to su izvori koji su anonimno pripisivi nekom tijelu

istraživanje

planiranje

strategija

educiranje

savjetovanje

pisanje

tehnički poslovi


ili nekom od njihovih valjanih predstavnika, a da ih se osobno ne imenuje (on background). Npr. (uobičajene fraze): … ovlašteni izvor (vladin, službe-ni); … visoki dužnosnik ministarstva; … osoba koja je s predsjednikom pu-tovala u zrakoplovu; … te zemlje… Izvor bi se odmah na početku razgovo-ra trebao očitovati o parafrazi kojom bi želio biti opisan. Ako se ne očituje, novinar sam o tome odlučuje, informacija dana on background smatra se službenom.

On deep background – stranački ili državni dužnosnici s kojima rade služ-benici odnosa s javnošću, primjenjuju i tehniku on deep backgrounda. Kad se dužnosnik pozove na on deep background, to znači da se izvor uopće ne može pripisati, tj. za njega se ne smiju navoditi ni predstavnici, ni admi-nistracija, ni ustanova kojoj pripadaju (on deep background). Primjer: … dobro obaviješten izvor (općenito); … povjerljiv izvor; … u diplomatskim, gospodarskim krugovima (bez navođenja zemlje, banke, tvrtke…); … vje-ruje se…; … promatrači ističu… U američkom novinarstvu kaže se da neki izvor govori iz „duboke pozadine” (on deep background) bez ikakva pripisi-vanja izvoru, čak ni neizravnog.

Off the record – službenici ureda za odnose s medijima, stranački ili poli-tički dužnosnici u komunikaciji s medijima mogu primijeniti zaštitu izvo-ra ili informacije. U off the recordu informacija se ne smije objaviti ni u kojem obliku, a dana je novinaru samo zato da bi mu se olakšala interpre-tacija nekog događaja. To su izjave koje je dao neki izvor uz najviši stupanj zaštite anonimnosti izvora, „u najvećem povjerenju”. Ništa što je rečeno u tom slučaju nije za objavljivanje.

58

12. OSNOVE KRIZNOGA KOMUNICIRANJA

Kriza se može definirati kao nastupajući rizik. Ona je već prije prepoznata i vred-novana ili uopće nije opažena i stoga je potpuno iznenadno nastupila. Korporativ-na kriza jest stanje koje ugrožava ugled korporacije, a strateška kriza je naziv za neostvarivanje potencijala uspjeha, izostanak odgovarajućih znanja, proizvoda, usluga, tržišta, kupaca.

Zbog sve većeg broja nesreća i kriza, krizno komuniciranje u posljednjih nekoliko godina ima strateško mjestu u životu poduzeća i institucija. Stručnjaci upozora-vaju da kriza može nastupiti u raznim oblicima. Najosjetljivije grane za izbijanje kriza svakako su zračni i pomorski promet, željeznice, kemijska industrija, nu-klearne elektrane, preradba i prijevoz nafte, elektrane, naftovodi i plinovodi, ru-darstvo, građevinarstvo i dr. No nisu samo to područja kriza. Krize mogu nastati i u državnim institucijama, političkim strankama, društvima, udrugama, zapravo na svim područjima ljudske komunikacije. Postoji i osobna (personalna) kriza. Kad govorimo o krizi, onda osim nezgoda povezanih s ugrožavanjem ili gubit-kom života, mislimo i na financijske krize, krize uprave, rezultata itd. (Tomić, 2008:362).

Zoran Tomić citira Božidara Novaka, koji u svojoj knjizi Krizno komuniciranje (2001.) daje definiciju Londonske škole za odnose s javnošću koja kaže da je kriza ozbiljan incident koji utječe na čovjekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled organizacije. Obično je za takav incident svojstven neprijateljski stav medija pre-ma njemu (Tomić, 2008:362).

Neki autori krizu definiraju i kao neplanirani i neželjeni proces koji traje određe-no vrijeme, a na koji je moguće samo djelomično utjecati te se može završiti na razne načine. Svaka kriza ima svoje uzroke, a oni se u literaturi općenito dijele na vanjske i unutarnje. Vanjski uzroci nastaju izvan organizacije (u okolini) i smatra se da organizacija nema bitnog utjecaja na te uzroke (prirodne katastrofe i ne-sreće, političke i društvene promjene, gospodarske krize, recesije, promjene na tržištu, sigurnosno okružje itd.). Osim vanjskih, postoje i unutarnje krize, koje se zbivaju unutar organizacije. Takve krize često nisu vidljive (loša organizacija rada, narušeni međuljudski odnosi, nestručnost i nemoral uprave, korupcija, bo-lestan rivalitet, nepostojanje korporacijske kulture, loši uvjeti rada, nerealni cilje-vi sindikata, nedostatak komunikacije, itd.) (Tomić, 2008:362-363).

Cutlip i suradnici smatraju da službenici odnosa s javnošću najprije moraju defi-nirati tip krize (Cutlip et al., 2003:389).

Tomić navodi da neki autori kategoriziraju osam tipova krize:

1. prirodne krize

2. tehnološke krize


3. krize zbog sukoboa

4. krize prouzročene zlom namjerom

5. krize prouzročene vrijednostima upravljanja

6. krize prouzročene obmanom

7. krize nastale lošim poslovanjem uprave

8. poslovne i ekonomske krize (Tomić, 2008:366).

Krizni plan

Menadžment korporacija, vodstvo institucija i organizacija moraju biti svjesni mogućih kriza u svojem sustavu i to ih treba motivirati da zajedno sa svojom upravom pristupe pripremi kriznog plana. Tomić navodi šest etapa mogućega kriznog plana Sama Blacka iz knjige Odnosi s javnošću (2003.):

1. analiziranje mogućih uzroka kriza – potrebno je procijeniti moguće teš-koće (vanjske ili unutarnje prirode), što je često nemoguće predvidjeti, no kada se procijene uzroci, treba ih popisati i dati im službeni karakter

2. pripremanje plana – plan bi trebao sadržavati planiranje komunikacije prije krize, komunikaciju za vrijeme krize i krizno komuniciranje nakon krize

3. izbor kadrova – korporacijska uprava pri izradbi plana treba sastaviti po-pis osoba koje bi bile na raspolaganju u trenutku nastupanja krize, a tre-bale bi odgovarati na pozive medija i telefonske pozive

4. komunikacijski kapaciteti – s tehničkog aspekta se pri izradbi plana po-mno treba isplanirati problem opterećenosti stalnih komunikacijskih lini-ja, dok se mora znati i tko čini kriznu komunikacijsku skupinu i koje su zadaće te skupine

5. osposobljavanje – kako bi osobe uključene u krizni plan znale svoje obve-ze, potrebno je organizirati edukaciju i obuku

6. simulacija krizne situacije – jednom kada se postavi krizni plan, potrebno je nekoliko puta u različitim vremenskim intervalima nenajavljeno simuli-rati kriznu situaciju koja će dati odgovor kako se osoblje ponaša u odnosu na krizu i krizni plan, što će pomoći da se otklone i eventualni nedostatci (Tomić, 2008:366-367).

Definiranje javnosti u krizi

Definiranje javnosti u mogućoj krizi još je jedna zadaća vodstva. Javnost je ho-mogena skupina ljudi koja svojim djelovanjem utječe na poduzeće/instituciju i obratno. O tome koliko će uspješno i učinkovito poduzeće voditi odnose s tim javnostima, ovisi njegov uspjeh i dugoročni opstanak. Da bi poduzeće uspješ-


no komuniciralo i u krizi, mora unaprijed definirati svoje ključne javnosti, koje mogu biti upletene posredno i neposredno. Postoji više javnosti, koje se među-sobno razlikuju.

Kada izbije kriza, najvažnija je zadaća rasporediti ljude na mjesta predviđena kri-znim planom. Osim sigurnosnog činitelja, najvažniji dio plana jest uspostaviti učinkovitu unutarnju i vanjsku kriznu komunikaciju. Osobe zadužene za ekster-nu komunikaciju (glasnogovornik, službenik odnosa s javnošću ili netko drugi) aktivirat će posebne komunikacijske kanale i uspostaviti komunikaciju s javno-šću. On će najvjerojatnije to činiti iz već definiranoga komunikacijskog centra (Tomić, 2008:368-370).

Cutlip i suradnici upozoravaju na to da pri planiranju komunikacijskog centra na umu treba imati tri važne stvari:

1. centar mora biti priznat za ono što jest – mjesto gdje se informacije izrav-no prenose od institucije do njezine javnosti

2. centar bi morao imati dva dijela – centar za suzbijanje glasina gotovo se is-ključivo vezuje za telefonske operacije (treba postojati služba za odgovore na upite ili informacijski centar), druga skupina je koordinacijski ured kao kontaktna točka između informacijskog centra te osoblja i ureda organi-zacije

3. svaki takav centar mora imati vjerodostojnost – vjerodostojnost mora biti stečena mnogo prije bilo kakve krize i mora biti prihvaćen izvor točnih in-formacija (Cutlip et al., 2003:391.-393).

Tomić citira B. Novaka, koji kaže kako se komunikacijski tim mora usmjeriti na odnose s medijima, ali ne smije zanemariti ni radnike te daje nekoliko glavnih uputa za komunikaciju u krizi:

priznajmo postojanje krize i suočimo se s njezinom stvarnošću

aktivirajmo krizni komunikacijski tim

pripremimo krizni komunikacijski centar

definirajmo činjenice

govorimo jednako (sve osobe uključene u komunikaciju, npr. glavni me-nadžer i glasnogovornik trebaju govoriti istim jezikom)

konferenciju za novinare sazovimo čim nam to okolnosti dopuste

postupcima nastojmo ukloniti nanesenu štetu

zapisujmo sve što se događa (Tomić, 2008:371).

Osim ovih uputa, vrlo je važno odmah reagirati prema javnosti. Čak ako se i ne prikupe sve informacije, glasnogovornik ili osoba ovlaštena za komunikaci-ju s medijima mora reagirati na novinarske upite kako bi izbjegao informacijsku prazninu. U slučaju da mediji ne dobiju brze informacije, oni će morati izvijesti-


ti javnost, najčešće na temelju glasina. U komunikaciji s medijima, komunika-cijskom timu stoje na raspolaganju redoviti komunikacijski kanali: izjave, priop-ćenja, konferencije za novinare, informacije o poduzeću, intervjui i dr. (Tomić, 2008:371-372).

Analiza posljedica krize i kriznog komuniciranja posljednja je faza krize. Podu-zeće ili institucija razmotrit će sve elemente krize, izvući zaključke i pouke i po-kušat će se što žurnije vratiti u normalu. Jedna od najvećih pogrešaka može biti brzo zaboravljanje krize (Tomić, 2008:370).

Tomić citira Jacka Welsha, koji u knjizi Kako pobijediti ističe da je svaka kriza priča za sebe. Neke su povezane isključivo s unutarnjim problemima organizacije i za njih se rješenje najčešće brzo nađe, no ima kriza koje prerastu u medijske senza-cije golemih razmjera i s najrazličitijim pravnim posljedicama pa je upravo zbog specifičnosti svake pojedine krize teško uspostaviti zajednička pravila njihova rješavanja (Tomić, 2008:370).

Djelovanjem se neka krizna stanja mogu spriječiti, a to je moguće postići na tri načina:

1. strogom kontrolom

2. dobro osmišljenim unutarnjim procesima

3. promicanjem kulture časti tvrtke (Tomić, 2008:370).

Nadalje, prema Welshu se u većini slučajeva krize zbivaju prema sljedećem obrascu:

pojavljuju se iznenada, a potom odmah kreću prema raspletu

poput gruda snijega što se kotrljaju niz planinu, na svom se putu među-sobno sudaraju, postaju sve veće i jure sve brže i nikada ne možete biti po-sve sigurni gdje će se naposljetku zaustaviti

ono u što možete biti sigurni jest da će se na kraju ipak zaustaviti (Tomić, 2008:370).Isto tako upućuje na pet pretpostavki koje valja imati na umu kada se kriza dogodi:

1. Uvijek pretpostavite da je problem teži negoli se čini na prvi pogled.

Krize rijetko ostaju male kao na početku kad su se pojavile. Najčešće su mnogo veće i ozbiljnije nego što ste mogli zamisliti kad vam je stigao onaj prvi poziv. Osim toga, trajat će dulje nego što očekujete i s vremenom će postajati sve neu-godnije. Zahvatit će više ljudi nego što mislite, više odvjetnika u nju će zabadati svoje nosove i bit će izgovoreno i objavljeno više groznih stvari negoli ste ikada mogli naslutiti. Prilagodite se na vrijeme! Svakoj krizi pristupite s pretpostav-kom da se ono najstrašnije dogodilo negdje u vašoj organizaciji i, što je jednako


važno, da je rješavanje nastalog problema u cijelosti vaša briga. Idite tako daleko da pretpostavite kako je vaša organizacija pogriješila i kako je vaša dužnost tu pogrešku ispraviti. Uvijek pođite od pretpostavke da je pred vama velik problem i da je vaša dužnost riješiti ga. (ibid., 161.-163.).

2. Pretpostavite da u stvarnom svijetu ne postoje tajne i da će na kraju svi sve doznati.

U kriznim razdobljima vaši će vas pravnici savjetovati da govorite što manje. Taj savjet zapravo nije pogrešan. Ipak, ne smatrajte ga evanđeljem. Nagovorite svoje pravnike da vam dopuste reći koliko je god moguće više. Samo morate paziti da je sve ono što kažete gola istina, bez imalo sivkastih sjena. Što otvorenije govorite o problemu, njegovim uzrocima i rješenjima, ljudi će vam više vjerovati, i oni u or-ganizaciji i oni izvan nje.

3. Pretpostavite da će vas osobno i način na koji vaša organizacija bude rješavala krizu mediji prikazivati u najgoremu mogućem svjetlu.

Ima djelatnosti u kojima je mjerilo uspješnosti veličina udjela na tržištu, u neki-ma je to povećanje dohotka, broj dobivenih koncesija u godini dana ili pak broje-vi koji govore o većem zadovoljstvu potrošača. U novinarstvu se uspješnost mje-ri brojem razrušenih imperija i razgolićenih imperatora. Javna blaćenja teško se podnose. Ali, koliko god se vi osjećali nevinima i koliko god bili uvjereni da se vaša organizacija odlično nosi sa svojim teškoćama, te je posve nevažno. Posao novinara nije da tumače vaše viđenje situacije. Njihov je posao prikazati prilike onako kako ih oni vide. Možda ćete se katkad poželjeti povući, no to ne smije-te učiniti! Usporedno s objavljivanjem svih aspekata problema, jasno obrazložite vlastiti stav prema novonastaloj situaciji te iznesite svoje prijedloge za njezino prevladavanje. Ne učinite li to, vaš nedovoljno jasan stav bit će protumačen kao priznavanje krivnje.

Ne dopiru sve krize u javnost. U tom slučaju također vrijede ista načela:

otvoreno raspravljajte o situaciji

iznesite svoj stav

objasnite zbog čega se pojavio problem

objasnite kako namjeravate rješavati problem.

4. Pretpostavite da će poslije krize uslijediti promjene, i u procesima i u ljudima.

Većina kriza okonča se nekakvom nagodbom – financijskom ili pravnom. Potom slijedi čišćenje, a čišćenje podrazumijeva promjene. Procesi su obično prvi na udaru. Iako, problem ne mora biti samo u procesu, nego i u ljudima koji ne slije-


de postojeće smjernice. Krizna stanja iziskuju promjene. Zbog toga je malo kriza koje završe a da se ne prolije krv.

5. Pretpostavite da vaša organizacija neće samo prebroditi krizu, nego će iz nje izaći još jača.

Nema te krize iz koje ne možete nešto naučiti, iako ih, dakako, sve do jedne mr-zite! Svaki put kada neko krizno razdoblje završi, osjetit ćete potrebu da ga što prije zaboravite i da ga više ne spominjete. Iz kriza izvlačite pouke i ne propuštaj-te nijednu priliku da svoja iskustva prenesete drugima (Tomić, 2008:368-369).

64

Upute za izradbu seminarskih radova

Što je seminarski rad

Seminarski rad treba biti samostalna i stručna obradba određene teme koju stu-dent bira prema svojoj želji ili na prijedlog nastavnika, ovisno o dogovoru. Izrad-bom seminarskog rada „student se šire i dublje upoznaje s određenom temom iz nastavnog programa i na taj način stječe prva iskustva u pisanju stručnih i znan-stvenih radova” (Zelenika, 2000:260).Seminarski rad ne treba prezentirati origi-nalno znanstveno dostignuće. Njegov je cilj da student njime pokaže sposobnost primjene teorijskih i praktičnih znanja u samostalnoj obradbi teme te da pronađe relevantnu literaturu i iskoristi tuđe spoznaje i znanstvene činjenice objavljene u toj literaturi. Posebno je važno poštovati pravila akademskog pisanja i izlaganja problematike, s posebnim naglaskom na pravilno citiranje izvora.

Općenite napomene

Seminarski rad potrebno je pisati koristeći se stilom Times New Roman, porav-nanje s obje strane, slova veličine 12 (naslovi poglavlja veličine 14), prored 1.5, stranice treba paginirati, a seminar treba ispisati na papiru formata A4.

Na naslovnoj stranici u lijevom gornjem kutu treba biti naziv poslovne škole i studijske grupe, na sredini stranice naslov seminarskog rada, a ispod toga naslov kolegija. U podnožju naslova s lijeve strane treba navesti ime profesora (mento-ra) na seminaru, a desno od toga ime studenta. Ispod toga, na sredini, potrebno je navesti ime grada i godinu kad je napisan seminarski rad. Tekst treba biti ja-san, koncizan (bez nepotrebnih ponavljanja), gramatički i pravopisno ispravan i pisan u trećem licu.

Pri pisanju seminarskog rada treba obratiti pozornost na sljedeće:

iza svake riječi nalazi se jedan razmak

pravopisni znakovi (točka, zarez, upitnik, uskličnik, dvotočje, točka zarez, zatvorena zagrada, navodnici na kraju citata, znak za postotak), pišu se zajedno s riječju iza koje slijede (između tih znakova i riječi ne stavlja se razmak)

ako iza neke riječi slijedi tekst u zagradi ili pod navodnicima, između te ri-ječi i otvorene zgrade ili navodnika na početku citata stavlja se razmak

znak i (&) piše se odvojeno od riječi između kojih stoji

trotočje (…) se piše zajedno s riječju iza koje slijedi, a odvojeno od riječi ispred koje se nalazi

crtica se piše zajedno s riječima između kojih stoji ako je riječ o složeni-

65Upute za izradbu seminarskih radova

ci (npr. tehno-ekonomski), a odvojeno ako se upotrebljava za neku drugu svrhu.

Struktura seminarskog rada

Seminarski rad obvezatno treba sadržavati sljedeće elemente:

naslovnu stranicu

sadržaj

uvod

izlaganje teme

zaključak

popis priloga (fotografije, grafikoni, tablice)

popis literature.

Visoka poslovna škola Zagreb

Studij marketinga i komunikacija

Funkcije odnosa s javnošćuseminarski rad iz kolegija Odnosi s javnošću

Mentor: Student:

mr. sc. Vera Šutalo Petar Perić

Zagreb, 2016.

Slika 22 – Izgled naslovne stranice seminarskog rada


Sadržaj

Sadržaj je kazalo pojedinih naslova s navođenjem stranica, odnosno on je temat-ski sažetak rada i daje uvid u stranice rada na kojima se nalaze naslovi i podna-slovi poglavlja.

Najpregledniji način označivanja dijelova rada jest decimalni sustav brojeva. Sva-ka se glava označava arapskim brojem. Prva znamenka svakog poglavlja poduda-ra se s brojem glave kojoj poglavlje pripada, a druga znamenka označava redni broj navedenog poglavlja. Isti postupak slijedi za označivanje odjeljaka i točaka.

Uvod

Tekst seminarskog rada počinje uvodom. Uvodom treba uvesti čitatelja u određe-no područje. U uvodu se predočava problematika, predmet i objekt istraživanja, postavlja se hipoteza te definiraju ciljevi istraživanja. Također, u uvodu se izlaže struktura rada.

Izlaganje teme

Izlaganje teme odnosno tekstualna razrada teme koja se obrađuje jest središnji, najopsežniji i najvažniji dio seminarskog rada.

Zaključak

Zaključak sadržava sve odgovore na pitanja odnosno probleme postavljene u uvodu. Zaključak je na sustavan i koncizan način izložena sinteza svih relevan-tnih spoznaja, informacija, stavova i teorija iznesenih u radu. U zaključku se ne iznose nove spoznaje, nove informacije i novi podaci, nego se on formulira na te-melju već prethodno iznesenih spoznaja. U zaključku se ne navode citati drugih autora.Preporučuje se da se dijelovi zaključka ne označuju brojevima, nego da se on oblikuje prema strukturi rada.

Popis priloga

Kada je potrebno iza teksta dodati i određene priloge, kao što su anketni upitni-ci, isprave i Slika, tekst treba povezati s prilogom. Izradba stranice s popisom pri-loga istovjetna je tehnici izradbe stranice s popisom tablica.

Popis literature

Literatura (bibliografija) sadržava popis svih izvornika, tj. znanstvenih radova, knjiga, zbornika ili drugih izvora koji se spominju u radu. Svaki citat u tekstu mora biti zastupljen u popisu literature i obratno. Popis literature dolazi na stra-nicu rada iza zaključka.

67Upute za izradbu seminarskih radova

Naslov LITERATURA ne numerira se. U slučaju velikog broja izvora, poželjno ih je razvrstati po skupinama, npr. knjige, časopisi, statističke i ostale publikacije, enciklopedije, novine, internetske stranice i Slika Unutar svake skupine izvori se nižu abecednim redom (prema prezimenu autora, a ako ne postoji autor ili ured-nik, prema prvoj riječi naslova).

Citiranje i parafraziranje

Citat je izvadak iz teksta koji se točno prenosi, navodi od riječi do riječi (Anić, 2003:143).

Izravno navođenje ili citiranje standardizirani je postupak u akademskom pisa-nju kojim se u akademski rad u neizmijenjenu obliku prenosi tekstovni ili drugi informacijski zaštićen sadržaj, pri čemu se navodi uputa (referencija) na biblio-grafski izvor s kojeg je sadržaj preuzet (Janović, 2012:7).Neizravno navođenje je standardizirani postupak u akademskom pisanju kojim se s nekog bibliografskog izvora neizravno (prepričavanjem, sažimanjem, tumačenjem i Slika) u akadem-ski rad prenosi tekstovni ili drugi zaštićeni informacijski sadržaj, pri čemu se, osim ako je riječ o općepoznatom sadržaju, navodi uputa (referencija) (Janović, 2012:7). Kada je riječ o citiranju i parafraziranju, važno je paziti na to da se vje-rodostojno prenese sadržaj koji se citira ili parafrazira te da se na što jasniji način uputi čitatelja na izvore s kojih je sadržaj preuzet. Ako se ne pazi na citiranje pre-uzete literature, rad će se smatrati plagijatom. Plagijat (lat. plagium – otmica čo-vjeka) označuje literarnu krađu; prisvajanje tuđeg autorstva; izdanje tuđeg djela pod svojim imenom (Raos, 2014:130). U znanosti je, za razliku od književnosti, bitna izvornost rezultata, a ne izvornost teksta.

U akademskom svijetu ne postoji jedinstven način navođenja literature, tj. upu-ćivanja na izvore. Ipak, najrašireniji je, i onaj koji se preporučuje upotrebljavati pri izradbi seminarskog rada, tzv. harvardski način citiranja, koji je vrlo jednosta-van i znači umetanje upute na bibliografski izvor u sam tekst što bliže mjestu samoga izravnog ili neizravnog navoda. Uputa na izvor služi kao poveznica s cje-lovitim bibliografskim zapisom na kraju teksta. Harvardski način citiranja sastoji se od izravnog povezivanja citiranih dijelova teksta putem u tekst integriranih i okruglom zagradom omeđenih skraćenih bibliografsko-dokumentarnih bilježaka koje se najčešće sastoje samo od prvoga bibliografskog elementa i godine izdava-nja navedenoga dokumenta. Najčešće je to autorovo prezime, a u slučaju anoni-mne publikacije1 – njezin naslov i godina objavljivanja (Murati, 2005:261-262). Osim navedenih bibliografskih elemenata, često se navodi i stranica s koje je ci-tat preuzet.

1 Anonimna publikacija – u najužem značenju to je „publikacija u kojoj autor nije naveden, bez

obzira na to može li se on utvrditi” (Verona, 1986:377).

68

Osnovni PR pojmovnik

B2B – skraćenica pojma Business to bu-siness – označuje marketinške komuni-kacije odnosa s javnošću koje se bave pružanjem izvora informacija među tvrtkama. Uključuje profesionalne us-luge, obuku, ljudske resurse i uredske potrepštine.

B2C – kao i B2B, ali između tvrtke i po-trošača.

Brief – dokument u kojem su navedeni zahtjevi i ciljevi klijenta u vezi s odre-đenim projektom. Brief postavlja jasna očekivanja između klijenta i agencije te je sastavni dio konačnih ugovornih obveza. Uz to, on je i referencija prema kojoj se može objektivno mjeriti rad i učinak agencije.

Briefing za novinare – događaj orga-niziran samo za pomno odabrane no-vinare radi pružanja detaljnijih infor-macija.

Copywriting – pisanje tekstova za ogla-šivanje, marketing ili internetske stra-nice. Većina agencija zapošljava struč-njake koji su kvalificirani za izravan i jezgrovit stil pisanja.

Donacije – darovi koje daju fizičke ili pravne osobe, uglavnom za dobrotvor-ne svrhe ili za neku određenu svrhu. Donacije imaju razne oblike, od gotovi-ne, usluga, novih ili rabljenih predme-ta, humanitarne ili medicinske pomoći.

Društveno odgovorno poslovanje (DOP) – proizašao iz uvjerenja da po-slovanje nosi obveze, DOP usmjerava

tvrtke da budu odgovorne pri korište-nju resursima, i prema okolišu i pre-ma društvu. Uloga odnosa s javnošću u DOP strategijama jest učinkovita ko-munikacija koja izgrađuje korporativ-nu odgovornost i transparentnost.

Event/događaj – događaj koji je po-mno isplaniran i organiziran kako bi se promovirala ili predstavila određena tema. Razlikuje se prema tipu i trajanju. Prema tipu može biti riječ o svečanosti, natjecanju, konferenciji, festivalu, poli-tičkome, zabavnome ili sportskom do-gađaju, dok trajanje događaja može va-rirati.

Evaluacija/vrednovanje – mjerenje utje caja kampanje odnosa s javnošću. Taj je proces izravno povezan s planira-njem i istraživanjem.

Interno glasilo – sredstvo komunicira-nja sa zaposlenicima o svim vijestima, važnim pitanjima te zbivanjima koji ih se tiču vezano za tvrtku u kojoj rade.

Interne komunikacije – organizacij-ska uporaba procesa komunikacije koja pomaže pri ostvarenju korporativnih ciljeva. Uključuje komunikaciju sa za-poslenicima i dioničarima.

Issue management/upravljanje ključ -nim temama – označuje discipline i proces upravljanja poslovnim ključnim temama, a svrha mu je osigurati da su svi mogući problemi tijekom projekta prepoznati na vrijeme i da se ne razviju u još veće probleme.

69Osnovni PR pojmovnik

Javni poslovi/lobiranje – aspekti od-nosa s javnošću koji uključuju odnose s vladinim ili nadležnim ustanovama ili njihovim poluslužbenim organizacija-ma sofisticiranom primjenom političke inteligencije i pritiska.

Konferencija za novinare – događaj koji je organiziran kako bi se mediji-ma predstavila neka vijest te kako bi se predstavnicima medija osiguralo mje-sto i vrijeme da u vezi iste teme postave pitanja. Pritom novinari imaju priliku snimiti i fotografije, video- ili audiopri-log cijelog događaja ili njegova dijela za koji smatraju da je posebno važan.

Korporativne komunikacije – korpo-rativni odnosi s javnošću koji su inte-grirani među strateške ciljeve tvrtke.

Krizno komuniciranje – jedna od naj-kompleksnijih tehnika odnosa s javno-šću, a označuje cijeli niz aktivnosti pri-je, za vrijeme i nakon krizne situacije; uključuje model komunikacije (javni nastupi, izjave i objave za medije, kon-ferencije za novinare itd.) te vremenski krizni plan. Krizno komuniciranje po-drazumijeva i predviđanje potencijal-nih problema i planiranje u slučajevima buduće krize.

Medijski trening – obuka za odnose s raznim tipova medija (uključujući tele-viziju i radio) te novinarima, kao i za održavanje prezentacija budućim kli-jentima.Odnosi s javnošću za financij-ski sektor: Komunikacije financijskog sektora traže razumijevanje potroša-ča, njihovih potrošačkih navika i nači-na kako na njih utjecati, tržišnog polo-

žaja tvrtki i korporativnih procesa kao što je inicijalna javna ponuda, spajanja i akvizicije, privatizacije i neprijateljska preuzimanja.

Odnosi s javnošću – svjesno plani-rano i trajno nastojanje da se izgradi i njeguje razumijevanje i povjerenje neke organizacije i javnosti. Također, može se smatrati i upravljanjem ugledom.

Odnosi s medijima – uspostavljanje i održavanje dobrih radnih odnosa s no-vinarima tiskanih ili elektroničkih me-dija.

Odnosi sa zajednicom – korporativni društveni programi osmišljeni kako bi gradili odnose i razvijali razumijevanje uloge tvrtke sa susjedima u lokalnoj za-jednici.

Online PR – komunikacija putem in-terneta te primjena novih tehnologija (društvenih mreža) radi učinkovitijeg komuniciranja s dioničarima.

Pitch/prezentacija – prezentacija te-me ljito pripremljena preporučenog pro grama i idejnog rješenja odnosa s jav nošću, s uključenim troškovnikom.

Priopćenje za medije – izjava koja opisuje neki događaj ili proizvod za koji se smatra da je zanimljiv općoj javnosti te stoga zaslužuje mjesto u medijima.

Sponzorstvo – financijska ili neka dru-ga vrsta potpore iz tvrtke za pravne ili fizičke osobe ili zajednicu, pri čemu obje strane ostvaruju korist. Primjeri-ce, tvrtka sponzor može povećati re-levantnost svojih proizvoda u ciljanih javnosti ili stvoriti/poboljšati imidž.

70

Literatura

Obvezna literatura

Tomić, Zoran (2008.): Odnosi s javnošću, teorija i praksa, Synopsis, Zagreb.

Izborna literatura

Anić, Vladimir (2009.): Veliki rječnik hrvatskog jezika, Novi Liber, Zagreb.

Cutlip, S., Center, A. i Broom G. (2003.): Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb.

Garača, N., Kadlec, Ž. (2011.): „Komunikacija u procesu menadžmenta”, u: Pra-ctical management: journal of management in theory and practice, Viro-vitica.

Jugo, Damir (2012.): Strategije odnosa s javnošću, Profil knjiga, Zagreb.

Osredečki, Eduard (1995.): Poslovno komuniciranje & poslovni bonton, Bibliote-ka poslovnih priručnika, Zagreb.

Skoko, Božo (2005.): Hrvatska – identitet, image i promocija, Školska knjiga, Zagreb.

Skoko, Božo (2006.): Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću, MPR, Za-greb.

Verona, Eva (1986.): Pravilnik i priručnik za izradbu abecednih kataloga, prvi dio, odrednice i redalice, 2. izmijenjeno izdanje, Hrvatsko bibliotekarsko društvo, Zagreb.

„Komunikacija” (2016.) Wikipedia, https://hr.wikipedia.org/wiki/Komunika-cija (pristupljeno: 21. veljače 2016.).

71Literatura

odnosi s javnošću - pvzg.hrpvzg.hr/wp-content/uploads/2018/08/odnosi_s_javnoscu.pdf · odnosi s...

Documents