Izrada komunikacijske

strategije

Ankica Mamić

Integralni marketing i komunikacije d.o.o.

ankica.mamic@imc-agencija.hr

10. veljače 2009.

Hotel Allegra Arcotel, Zagreb

Sadržaj

Uvod

Strategija

Pristupi planiranju

1. Analiza

2. Postavljanje i definiranje ciljeva

3. Identificiranje ciljanih javnosti

4. Definiranje poruka

5. Definiranje taktika

6. Evaluacija

4 pristupa stvaranju odlične strategije

Case study

Komunikacija

Strategija

STRATEGIJA je dugoročni plan

aktivnosti kreiran za ostvarenje

određenog cilja, naročito

pobjede

strategija se razlikuje od taktika,

ona nije trenutna, mora biti jako

promišljena i dokazano

primjenjiva u praksi

ona predstavlja izbor koji utječe

na rezultate

Ako ne znaš kamo ideš, nećeš znati

jesi li tamo stigao.

Ako ne znaš kamo ideš, svaki je put

dobar.

Razvoj strategije

Strategija mora biti točna, realna i sveobuhvatna, ali

također zahtjeva inpute svih ključnih stakeholdera za

uspjeh

Strategija1. Što je problem?

2. Što želimo postići?

3. Kome se trebamo obraćati?

6. Kako ćemo

ocijeniti uspjeh?

5. Kako prenijeti

/komunicirati poruku?

4. Što želimo reći?

prije svega...

... potrebno je imati

Planiranje

pomaže u definiranju prioriteta,

povećava efikasnost,

potiče na promatranje situacije u dugom roku,

potiče proaktivnost,

izglađuje sukobe,

minimalizira neuspjeh,

demonstrira value for money

Pristupi planiranju

Management by

objectives (MBO)

(upravljanje po

ciljevima)

postavljanje ciljeva

sudjelovanje svih

managera u definiranju

ciljeva i kriterija izvođenja

ocjenjivanje postignutih

rezultata

R

A

C

E

Research (Istraživanje)

Action (Akcija)

Communication (Komunikacija)

Evaluation (Ocjenjivanje)

I

A

K

O

R

O

P

E

Research (Istraživanje)

Objectives (Ciljevi)

Programming (Program)

Evaluation (Ocjenjivanje)

I

C

P

O

1 Defining public

relations problems

2 Planning and

programming

4 Evaluating the

programme

3 Taking action and

communicating

How did we do?

Assessment

What’s happening

now?

Situation analysis

Strategy

What should we do

and say, and why?

Implementation

How and when do

we do and say it?

Model planiranja

Skeptici...

plan je dosta rigidan sam po sebi i predstavlja

nedinamičan pristup

stupanj predviđanja pojedinog elementa procesa

planiranja razlikovat će se ovisno o zahtjevima zadatka

planiranje je vremenski intenzivan proces

planovi su zastarjeli onog trenutka kada su napisani

planovi potiču nerealna očekivanja

planovi blokiraju kreativnost

1. Analiza

Analiza okruženja Analiza javnosti

1. Što je problem?

Analiza okruženja

Snage Slabosti

Izazovi i

prijetnje

Prilike i

mogućnosti

Environment

Political

Information

Social

Technological

Legal

Economic

Koji faktori iz okruženja utječu na organizaciju?

(identificirani provedbom EPISTLE analize)

Koji su trenutno najvažniji?

Koji će postati najvažniji u sljedećem periodu?

Lista glavnih problema/izazova koji će utjecati na organizaciju

Analiza javnosti

formalno i neformalno istraživanje

osobni kontakti

fokus grupe

savjetodavni odbori

telefonsko istraživanje

analiza primljenih e-maila

online izvori – praćenje foruma, web stranica...

terenska izvješća

2. Postavljanje i definiranje ciljeva

analiza javnosti otkriva postojeća znanja javnosti,

stavove i ponašanja vezana uz bilo koju temu – dobiva

se startna pozicija

ciljevi se obično definiraju na tri razine:

KOGNITIVNA = promjene u mišljenju i svijesti

AFEKTIVNA= promjene u osjećajima i emotivnim

reakcijama

KONATIVNA = promjene u ponašanju

2. Što želimo postići?

Ciljevi moraju biti

measurable

smart

time boundresourced

achievable

4 preduvjeta...

uskladiti ciljeve odnosa s javnostima s ciljevima

organizacije

ciljevi moraju zaista biti PR ciljevi

obećati samo ono što se može realizirati/postići

definirati prioritete

...za kvalitetno postavljanje ciljeva

Dobro postavljeni ciljevi definiraju očekivane rezultate programa,

podupiru strategiju, definiraju plan aktivnosti koje se trebaju poduzeti

te služe kao referentne točke prema kojima će se uspješnost

programa ocjenjivati

3. Identificirane ciljanih javnosti

segmentiranje javnosti prema :

geografiji

demografiji

psihografiji

pripadnosti pojedinoj grupi

prema moći (potencijalu utjecaja)

prema ulozi u procesu odlučivanja

3. Kome se trebamo obraćati?

Matrica moći i utjecaja

Aminimalan trud

Binformirati

Czadovoljiti

D

ključni igrači

Nivo interesa

VisokNizakN

izak

Vis

ok

Stu

pan

j m

oći

4. Definiranje poruka

4 koraka

1. analizirati postojeće percepcije koje su generirale problem

2. definirati realne korake kojima se mogu promijeniti te percepcije

3. identificirati elemente uvjeravanja

4. oblikovati / stvoriti poruku i sadržaj koji je vjerodostojan i može se prenijeti javnostima kroz djelatnost odnosa s javnostima, a ne kroz oglašavanje ili direktni mailing

4. Što želimo reći?

adekvatnost poruke ključni je element

učinkovitih komunikacijskih kampanja

5. Definiranje taktike

strategija je

sveobuhvatan koncept, pristup ili generalni plan

koordinirajuća tema ili faktor

vodeći princip ili svrha

“the big idea”

Strategija je definirana i proizlazi iz problema koji

su identificirani provođenjem analize situacije te

je temelj na kojem se izgrađuju i definiraju

taktike.

5. Kako prenijeti/

komunicirati poruku?

Definiranje taktika

proizlaze iz strategije

mora postojati izravna veza između ciljeva, strategije i taktika

cilj je postavljanje takvog programa kojim ćemo doseći

odgovarajuće ljude u dovoljno velikom broju, koji ima točno

definiranu razinu utjecaja koja je potrebna za ostvarivanje cilja

kampanje i sve to u okviru prihvatljivih troškova i u

odgovarajućem vremenskom roku

različite za pojedinu strategiju i program

2 pitanja:

Je li taktika primjerena?

Je li taktika izvediva?

Terminski plan i izvori/resursi

vrijeme neobnovljivi izvor

ključne elemente potrebno je po”rastaviti” na pojedinačne dijelove

kojima se treba dodati vremenska dimenzija (koliko je vremena

potrebno za izvršenje svakog dijela)

po završetku projekta, potrebno ga je analizirati kako bi se utvrdilo

jesu li se i koje elementi mogli izvesti efikasnije i s manje troškova

izvori u odnosima s javnostima

ljudski resursi (1 ili više savjetnika)

troškovi provedbe (kvalitetniji papir, crno bijelo ili full color, konferencija u

drugom gradu...)

oprema (mora podržavati kvalitetu rada, osigurati efikasnost i brz pristup svim

bitnim stakeholderima)

6. Evaluacija

kontinuirani proces koji započinje već u fazi definiranja ciljeva, a ne tek na kraju

sam proces evaluacije olakšava:postavljanje SMART ciljeva

ugrađivanje elementa ocjenjivanja i monitoringa na samom početku projekta

definiranje kriterija mjerenja na početku

kontinuirano ocjenjivanje projekta u svakom koraku

objektivan i znanstveni pristup

ocjenjivanje procesa – je li projekt unutar vremenskih i novčanih ograničenja

uspostavljanje transparentnog procesa monitoringa

6. Kako ćemo

ocijeniti uspjeh?

4 pristupa stvaranju

odlične strategije

prilikom razvoja PR strategije polazim od:

svoje kreativnosti i tražim pravu ideju svog iskustva i tražim što djeljuje

svog znanja i primjenjujem postojeće

okvire

podataka i radim što je pravilno

4 pristupa stvaranju

odlične strategije

prilikom razvoja PR strategije polazim od:

svoje kreativnosti i tražim pravu ideju svog iskustva i tražim što djeljuje

svog znanja i primjenjujem postojeće

okvire

podataka i radim što je pravilno

Kreativci

velike ideje

plan A

redefiniranje postojećih

konvencija

Inicijatori

brza strategija

“Misli, djeluj” radi vs “Djeluj,

misli”

ponašanje stada

paljenje mnoštva vatrica

Analitičari

mnoštvo podataka

fokus na javnostima

web mapiranje

Teoretičari

profesionalizacija

teorija PR-a

Word of mouth model

priče

Word of mouth model

Priča od 4 sličice

Jednom davno... ...iznenada...

Priča od 4 sličice

...na sreću...

Priča od 4 sličice

...živjeli su sretno

do kraja života...

Strategija u teškim vremenima

Tko ste?

Kakva je korporativna

kultura Vaše

kompanije?

Što situacija zahtjeva?

u sumnji, ponavljajte

“big idea” Provjeriti što

djeluje,

ponavljati

ono što je

učinkovito

Imati

okvir

Slušati

svoje

javnosti

Znanje nije dovoljno. Moramo ga

primijeniti. Želja nije dovoljna.

Moramo to učiniti.

Case study

Neradna nedjelja

Družb Adria

Trokut Mesić – Sanader – Vidošević

Recesija/Kriza da ili ne

Hrvatska – EU komunikacijska strategija

Hrvatska – Slovenija

Rukometni dom

Zabrana pušenja