odnosi s - milovancevic.com€¦ · ipak, oglašavanje i odnosi s javnošću se međusobno ne...
TRANSCRIPT
www.zorantomic.net
ODNOSI S
JAVNOŠĆU
Prof dr Miloš Milovančević
www.zorantomic.net
PR = publicitet
PR = oglašavanje
PR = marketing
PR = lobiranje
PR = odnosi s medijima
PR = glasnogovorništvo
PR = propaganda
PR = “šampanjac”/“gin & tonic” profesija
www.zorantomic.net
UPOREĐIVANJE ODNOSA S
JAVNOŠĆU,
PROPAGANDE,
OGLAŠAVANJA i
MARKETINGA...
www.zorantomic.net
Odnosi s javnošću, propaganda,
oglašavanje i marketing svi imaju sličan
cilj:
www.zorantomic.net
da promene ukorenjena mišljenja, da utiču
na javno ili pojedinačno mišljenje i da
podstiču kupovinu robe ili usluga.
Pojedinačno….
www.zorantomic.net
Cilj oglašavanja je da poveća prodaju
robe ili usluga - ono predstavlja strategiju
želje,
www.zorantomic.net
Cilj propagande je stvaranje kolektivne
snage i njene tvrdnje nisu zasnovane na
pouzdanim činjenicama.
Propaganda predstavlja strategiju
pogodbe.
www.zorantomic.net
Strategija odnosa s javnošću je
zasnovana na istini i međusobnom
razumevanju.
www.zorantomic.net
MARKETING
I
ODNOSI S JAVNOŠĆU
www.zorantomic.net
U praksi se često nepravilno definise
odnos nadređenosti i podređenosti između
poslovnih funkcija marketinga i PR.
www.zorantomic.net
Postoji težnja da se odnosi s javnošću podvedu pod marketing.
Usprkos želji nekih menadžera da sve drže pod svojom kontrolom, ne postoji skoro nikakvo opravdanje za takav stav.
www.zorantomic.net
Poređenje službenih definicija trebalo bi da razjasniti sve nedoumice.
Institut za marketing ovako definise svoju delatnost:
www.zorantomic.net
Marketing je upravni proces kojim se
utvrđuju, predviđaju i zadovoljavaju
zahtevi potrošača na rentabilan način.
www.zorantomic.net
Institut za PR /UK/ ovako opisuje
svoju delatnost:
PR je planiran i trajan napor da se
uspostavi i održi naklonost i razumevanje
između jedne organizacije i ciljne javnosti.
www.zorantomic.net
Upoređivanjem definicija moze da se
zakljuci,
odnosi s javnošću
imaju mnogo šire polje rada
nego marketing.
www.zorantomic.net
Dakle, PR obuhvata:
sve oblike odnosa organizacije/preduzeća s
čitavim okruženjem,
a marketing je,
pre svega usmeren na prodaju proizvoda i
usluga poduzeća i na odnose s potrošačima
koji predstavljaju središnju ciljnu grupu u
okruženju.
www.zorantomic.net
Zagovarači marketinga zahtevaju vrlo široka
dopuštenja, ali još ne tvrde da pokrivaju:
parlamentarne veze,
odnosi s vladinim institucijama, podnošenje ostavki,
negativan publicitet,
svađe "na vrhu",
interne odnose među zaposlenima,
društvene odnose,
kriznu upravu,
ekološku zaštitu itd.
www.zorantomic.net
‘Načinio sam grešku, zbog čega žalim', naveo je Paul Wolfowitz Izvršni direktor Svetske banke u saopstenju na web stranici banke, dodajući kako je trebao da sledi svoj prvotni instikt i ostne po strani od pregovora o poslu za spornu ljubavnicu Shaha Ali Rizu.
Wolfowitz (63) u saopstenju objašnjava kako je pre dve godine, kada je došao na čelo WB-a, zatražio od Etičkog odbora banke da reši njegov mogući sukob interesa, jer propisi banke sprecavaju da je nadređen nekome s kim je u privatnoj vezi. Savet odbora bio je premeštaj Rize.
'U dobroj veri sam nastojao da primenim taj savjet', naveo je Wolfowitz. Transfer Rize iz Svetske banke u State Department, na godišnju platu od 193.500 dolara, 10.000 dolara više od Condoleezze Rice, izazvao je ogorčenost među zaposlenicima banke.
www.zorantomic.net
Što radi PR a što ne bi trebalo da raditi marketing?
Kada neko poduzeće lansira na tržište novi proizvod to mora biti popraćeno jakim aktivnostima PR.
Vode press konferenciju u vezi s ponudom…?
Analiziraju i reaguju na tekstove u stampi ?
Uvode prvi publicitet zbog izviđanja eventualnog otpora u društvenom i političkom okruženju…
www.zorantomic.net
Spomenute aktivnosti ulaze u domenu
rada odnosa s javnošću, ako bi im se
dopustilo da pruže svoj maksimalni
doprinos uspehu i produktivnosti.
www.zorantomic.net
Ipak u savremenoj poslovnoj praksi PR i
marketing najčešće se smatraju
podjednako važnim funkcijama koje daju
najbolje rezultate putem međusobne
saradnje.
Tada nastaje i termin "Marketing PR".
www.zorantomic.net
Pojam MPR opisuje odnose s javnošću kao deo
promocije unutar marketinškog miksa.
Taj pojam ukazuje da se u savremenoj poslovnoj
praksi odnosi s javnošću i marketing najčešće
smatraju važnim funkcijama koje daju najbolje
rezultate međusobnom saradnjom.
www.zorantomic.net
Takva nas saradnja vodi do termina
“Marketing odnosa s javnošću (MPR)” ili
kako ističe Van der Meiden «Produkt PR».
www.zorantomic.net
Philip Kotler u knjizi Kotler o marketingu
(2006.) smatra da oglašavanje gubi svoju
moć stvaranja jake marke i da
unapređenja prodaje pada ispod optimalne
granice, kompanije traže sve veći
potencijal u svojim MPR odelima.
www.zorantomic.net
Prema Kotleru, MPR se sastoji od niza
alata koji možemo da klasifikijemo pod
akronimom PENCILS, odnosno:
www.zorantomic.net
P (publiction) – publikacije (časopis
kompanije, godišnji izveštaji, brošure za
kupce itd.)
E (ewents) – događanja (sponzorisanje
sportskih događanja ili umetnosti ili
predstava)
N (news) – vesti (dobre priče o kompaniji,
njenim ljudima i proizvodima)
www.zorantomic.net
C (community involvement aktivites) –
uključivanje zajednice (vreme i novac
prilagođeni potrebama lokalne zajednice)
I (identity media) – identitet (pisaći pribor,
poslovne kartice, kod odevanja u
preduzeću)
www.zorantomic.net
L (lobbyng activity) – lobiranje (nastojanje
da se utiče na pozitivne odluke i smanji
negativan uticaj nepovoljnih odluka u
zakonodavstvu)
S (social responsibility activities) –
društveno odgovorne aktivnosti (stvaranje
dobre reputacije društveno odgovornog
preduzeća).
www.zorantomic.net
I A. Davis u knjizi Everything You Should Know
About Public Relations, (2003) navodi nekoliko
načina koje MPR može pružiti marketingu:
edukacija tržišta pre početka marketinških aktivnosti,
održavanje i jačanje lojalnosti prema robnoj marki,
identificiranje i procena potencijalnih tržišta,
motivisanje prodavača i usavršavanje distributivnih
lanaca,
posticanje brendiranih proizvoda i oživljavanje
proizvoda čija potražnja opada.
www.zorantomic.net
ODNOSI S JAVNOŠĆU
I
PROPAGANDA?
www.zorantomic.net
Jedno od najčešćih nepravilnih shvatanja
je ono po kojem se PR izjednačava s
propagandom.
www.zorantomic.net
Jednostavno rečeno, cilj propagande je
stvaranje pokreta ili sledbenika i
postoje različite granice identifikacije
izvora.
www.zorantomic.net
S druge strane
cilj odnosa s javnošću je da kroz dijalog postignu međusobno razumevanje i odobravanje, pri čemu uvek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti.
www.zorantomic.net
Još jedna razlika nam pomaže da razgraničimo ove dve aktivnosti, a ona leži u činjenici da:
je propaganda u osnovi JEDNOSMERNA,
odnosa s javnošću su DVOSMERNA komunikacija.
www.zorantomic.net
propaganda
S O
odnosi s javnošću
S S
www.zorantomic.net
Dakle, PR ne manipulise pogresno
stvorenim predstavama, u ovoj delatnosti
se ne koriste nikakva prinudna i etički
neopravdana sredstva komuniciranja za
postizanje ciljeva.
www.zorantomic.net
Naprotiv, profesija PR usmerena je na
usklađivanju interesa organizacije/
preduzeća s interesima javnosti.
www.zorantomic.net
Za sve one koji i dalje neće da vide razliku
između odnosa s javnošću i propagande
ukazat ćemo na propagandne «nijanse».
U literaturi danas razlikujemo crnu, sivu i
belu propagandu.
www.zorantomic.net
Bijela propaganda otvoreno je širenje informacija koje se smatraju «istinitima».
Siva propaganda sastoji se od širenja tvrdnji dvosmislenog sadržaja i kvalitete, pri čemu se ciljano izbegava uspostavljenje veze između informacije i izvora informacije.
Crna propaganda ne otkriva identitet propagandista koji širi lažne informacije.
www.zorantomic.net
PR
I
OGLAŠAVANJE
www.zorantomic.net
«Jučer je bio oklop.
Danas su to vazdusne snage.
Jučer je bilo oglašavanje.
Danas su to odnosi s javnošću»,
napisali su u svojoj knjizi The Fall of
Advertising and the Rise of PR, Al i Laura
Riese (2003. Int.).
www.zorantomic.net
Nepravilno je i shvaćanje da je public
relations u funkciji oglašavanja, tj. da
predstavlja samo jednu od tehnika
oglašavanja.
www.zorantomic.net
Danas je relativno lako napraviti osnovnu razliku između oglašavanja i odnosa s javnošću.
Najznačajnija razlika leži u činjenici da se kod oglašavanja kupuje prostor unutar koga postoji potpuna kontrola teksta i načina predstavljanja poruke.
www.zorantomic.net
Tempiranje oglasa i broj ponavljanja
također se kontrolisu.
Učinak može da bude kratkog daha ili
gotovo ravan nuli ukoliko stranice tog
specijalnog izdanja novina ili časopisa ne
otvori ciljna javnost.
www.zorantomic.net
Ipak, oglašavanje i odnosi s javnošću se
međusobno ne isključuju.
Sasvim logično, jer oglašavanje sačinjava
i deo odnosa s javnošću, pošto je njegov
cilj da ojača veru i ohrabri promenu, mada
više kupovnih navika nego opste
prihvaćenog mišljenja.
www.zorantomic.net
U nekim organizacijama/preduzećima
služba odnosa s javnošću obuhvata i
oglašavanje, i to se pokazalo uspešnim.
U većim organizacijama te dve službe
se, ipak razdvajaju.
www.zorantomic.net
Godine 1983. američke kompanije
trošile su 70% ukupnog marketinškog
budžeta za oglašavanje.
1993. godine odnos se promenio: samo
25% otišlo je na oglašavanje, a 75% na
promociju.
(N. Klein: No logo).
www.zorantomic.net
. Kada mladić upozna
djevojku i kaže joj
kako je on strašan
dečko, to je
oglašavanje.
Kada joj kaže da
izgleda dražesno, to
je promocija.
Ali kada se djevojka
odluči za njega jer je od
drugih čula da je on
dobar dečko, to su
odnosi s javnošću.
www.zorantomic.net
PR
i
PUBLICITET
www.zorantomic.net
Definicija publiciteta: svaki neplaćeni i
planirani oblik javnog objavljivanja
informacija u sredstvima javnog
informisanja.
Često se PR izjednačava sa publicitetom i
svodi na borbu za prostor u sredstvima
javnog informisanja.
www.zorantomic.net
Ima i prigovora da se stručnjaci za PR služe i
neprimerenim sredstvima kako bi putem medija
plasirali svoju priču i predstavili svoju
organizaciju 'u svetlu' koje njima odgovara.
Od svega je tačno jedino to da public relations
koristi publicitet kao jednu od svojih
tehnika.
www.zorantomic.net
Ipak osnovne razlike između publiciteta
i PR su sledeće:
www.zorantomic.net
Publicitet je uži pojam ne samo od PR
nego i od odnosa s novinarima (press
relations)
Publicitet je neplaćeni oblik promotivnih
aktivnosti dok odnosi s javnošću to nisu.
www.zorantomic.net
Publicitet je usmeren, u prvom redu, na
masovne medije komuniciranja, dok se
odnosi s javnošću realiziraju putem
različitih kanala i sredstava,
Publicitet ima informativni karakter, a
odnosi s javnošću uz informativni imaju i
podsticajni karakter.
www.zorantomic.net
RAZLIKA
ODNOSA S JAVNOŠĆU
I
NOVINARSTVA
www.zorantomic.net
Pisanje je zajednička aktivnost i stručnjaka za odnose s javnošću i novinara.
I jedni i drugi rade svoj posao u mnogo čemu na isti način: intervjuisu ljude,
sakupljaju i sintetizuju veliku količinu informacija,
pišu novinarskim stilom i obrazovani su da naprave dobar tekst u roku.
www.zorantomic.net
Ovo je navelo mnoge ljude, pa i novinare, na
pogrešan zaključak da postoje male razlike
između odnosa s javnošću i novinarstva.
Ipak, uprkos deljenju mnogih tehnika, ova
dva polja se razlikuju u:
1. delokrugu rada,
2. ciljevima,
3. publikama i
4. kanalima.
www.zorantomic.net
Delokrug rada
Odnosi s javnošću, kako je ranije rečeno,
imaju mnogo sastavnih delova u koje se
svrstava sve od savetovanja da pitanja
menadžmenta i posebnih događaja.
www.zorantomic.net
Novinarsko pisanje i odnosi s medijima, iako važni, su samo dva od ovih sastavnih dijelova.
Nadalje, rad odnosa s javnošću iziskuje strategijsko razmišljanje, sposobnost u rešavanju problema i druge veštine u rukovođenju.
www.zorantomic.net
Ciljevi
Novinari prikupljaju i odabiru informacije
prvenstveno iz razloga pružanja vesti i
informacija javnosti.
www.zorantomic.net
Osoblje odnosa s javnošću takođe prikuplja
činjenice i informacije u svrhu informisanja
javnosti, ali je cilj različit.
www.zorantomic.net
Drugim rečima, cilj nije samo informisati
nego i promeniti ljudski stav i ponašanje,
kako bi se promovisale svrhe i ciljevi
organizacije.
www.zorantomic.net
Javnosti
Novinari prvenstveno pišu za masovnu
javnost – čitataoce, slušaoce ili gledaoce
medija za koje rade.
www.zorantomic.net
Stručnjaci za odnose s javnošću, suprotno
tome, pažljivo razlučuju javnosti prema
različitim demografskim i psihološkim
obeležjima.
www.zorantomic.net
Takva istraživanje omogućavaju da se
javnosti oblikuju prema potrebama,
brigama i interesima publike radi najvećeg
učinak.
www.zorantomic.net
Kanali
Većina novinara, prema prirodi njihovog posla, dolaze do javnosti/publika jednim kanalom – medijem koji objavljuje ili prenosi njihov rad.
www.zorantomic.net
Stručnjaci za PR upotrebljavaju razne kanale kako bi došli do prethodno opisane javnosti.
Kanali koje oni koriste su možda spoj distributera masovnih medija – novina, časopisa, radija i televizije.
Ili to može biti izravno slanje poštom, pamfleti, plakati, bilteni, trgovački časopisi, posebni događaji i slanje poruka putem Interneta.
www.zorantomic.net
PUBLIC RELATIONS
i
LOBBYING
www.zorantomic.net
Lobbying je još jedna aktivnost koja se
često poistovećuje sa delatnošću public
relations, a u stvari ona obuhvata i
lobbying kao jednu od svojih aktivnosti.
www.zorantomic.net
Praksa lobbyinga uključuje nastojanja
stručnjaka da u kontaktima sa
predstavnicima vladinih i zakonodavnih
tela i izvršnih organa utiču na kreiranje i
provođenje zakona, mera i propisa koji
regulisu uslove poslovanja i ponašanja
subjekata u ekonomskom sistemu.
www.zorantomic.net
Ovi stručnjaci se bore za izmenu ili za
ukidanje postojećih nepovoljnih propisa i
nastoje da spreče donošenje takvih
zakona i propisa koji bi ugrozili njihove
poslovne i konkurentske interese.
www.zorantomic.net
Pri tome, lobbying predstavlja samo
jedan od zadataka koji se postavljaju pred
delatnost public relations, odnosno
aktivnost usmerenu na ostvarivanje
specifičnih ciljeva preduzeća u kontaktima
s jednom od brojnih ciljnih skupina u
okruženju.
www.zorantomic.net
PUBLIC RELATIONS
I
ODNOSI S MEDIJIMA
www.zorantomic.net
Delatnost stručnjaka za odnose s javnošću
se izjednačava s delatnošću posrednika u
odnosima sa medijima.
www.zorantomic.net
Tako, na primer, u SAD postoji posebna
delatnost press relations čiji je osnovni
cilj
da privuče paznju što većeg broja Ijudi i
sredstava javnog informisanja
radi širenja publiciteta za račun svojih
klijenata.
www.zorantomic.net
S obzirom na to da isti cilj često imaju i
stručnjaci za public relations,
njihova se aktivnost nepravilno vezuje
samo za pronalaženje načina i trikova
da bi se osiguralo što veće zanimanje
javnosti.
www.zorantomic.net
Poistovećivanje delatnosti public relations i
press relations istoriskom povezanostu.
Na samom početku razvoja delatnosti
public relations njome bavili najpre press-
agenti, tj. posrednici u odnosima sa
stampom.
www.zorantomic.net
NOTA BENE
Treba imati u vidu da je public relations
mnogo šira delatnost u odnosu na odnose
s medijima i da kreiranje publiciteta
predstavlja samo jednu od aktivnosti
stručnjaka za public relations, koji se pri
tom ne koriste trikovima i etički
neopravdanim sredstvima.