ODNOSI S JAVNOŠĆU Pojam odnosi s javnošću

Prof dr Miloš Milovančević

Pojam odnosi s javnošću označava

komunikacijsku aktivnost koja se na

engleskom govornom području naziva

public relations ili skraćeno PR.

Smatra se da je ovaj termin najranije

korišćen u SAD-u, odakle se njegova

upotreba proširila i na ostale zemlje.

Naziv i položaj odnosa s javnošću jako se

razlikuje od organizacije do organizacije.

Grčki filozof, racionalista Sokrat insistirao

na "brižljivom definisanju reči pre nego što

se počnu upotrebljavati u raspravi".

Sokrat je verovao kako će takve definicije

ukloniti moguće nesporazume u

razumevanju problematike.

Pridržavanje Sokratovom zahtevu

pokazalo se velikim izazovom s kojim se

susreću brojni pisci u svojim radovima.

Stoga bi i pojam odnosi s javnošću bilo

korisno sagledati pomoću metode ključnih

reči.

Ako reč odnosi prevedemo kao položaj

dve ili više stvari jedne prema drugoj;

uzajamnost, povezanost osoba, stvari ili

pojmova, onda je jasno da je riječ o

komunikaciji.

Druga reč u pojmu je javnost.

javnost je ukupnost obaveštenih i

upućenih koji oblikuju opšte mišljenje.

Sagledavajući ove ključne reči, a proizlazi

iz definicije, jasno je da su odnosi s

javnošću komunikacija između

organizacije i njene javnosti.

Nedostatak verbalnog

identiteta

Nesporazumi oko tumačenja pojma i

sadržaja odnosa s javnošću nastaju i zbog

toga što u međunarodnoj praksi nije

usvojena jedinstvena terminologija u ovom

području.

Danas se na popisu nalazi više od 5.500

različitih naziva za službe za odnose s

javnošću u kompanijama, državnim

institucijama,organizacijama, udruženjima,

i dr.

Istraživanja pokazuju da tek 30% njih

koristi naziv odnosi s javnošću.

Korporativne komunikacije ili komunikacije

nazivi su koje koristi 20% organizacija.

Desetak posto koristi naziv javni poslovi.

Pored navedenih postoje i nazivi

korporativni odnosi, kancelarija za

informisanje i dr.

Navedene poteškoće, prema S. Cutlipu i

sar., predstavljaju osnovne uzroke čestog

neslaganja među autorima u njihovim

pokušajima da objasne sadržaj i ulogu

odnosa s javnošću i da daju jedinstvenu

definiciju ove delatnosti.

I pojam human relations pokazuje usku

srodnost s pojmom odnosi s javnošću, a

još se koriste i pojmovi integrisana

komunikacija, marketinška komunikacija,

poslovne komunikacije, PR i dr.

Evidentno je da se pojam PR često koristi

nekonzistentno.

Još više nego pojmovi oglašavanje,

propaganda, publicitet, sponzorisanje,

marketing, unapređenje prodaje itd.

Michael Kunczik smatra da je pojmove

oglašavanje, promocija i odnosi s javnošću

spretno razgraničio njemački bankar Alwin

Münchmayer slledećom konstatacijom: Kada mladić upozna

devojku i kaže joj kako

je on strašan dečko, to

je oglašavanje.

Kada joj kaže da

izgleda dražesno, to je

promocija.

Ali kada se devojka

odluči za njega jer je od

drugih čula da je on

dobar dečko, to su

odnosi s javnošću.

Pojam i sadržaji delatnosti odnosa s javnošću menjaju se s razvojem ljudskog društva i različito se tumače u pojedinim fazama razvoja.

Uporedo s razvojem odnosa s javnošću, brojni autori i stručnjaci public relationsa pokušavali su u definicijama odrediti predmet te delatnosti i objasniti smisao prakse kojom se bave.

Ti pokušaji ukazuju na to da je vrlo teško

dati preciznu, jednostavnu i sveobuhvatnu

definiciju.

Stoga, u SAD-u i u ostalim razvijenim

zemljama u kojima profesija odnosa s

javnošću ima dugu istoriju ne postoji

saglasnost u pogledu definisanja ove

delatnosti.

Najčešće se odnosi s javnošću

izjednačavaju odnosima s medijima.

David Wragg u svojoj knjizi Odnosi s

medijima smatra da "odnose s medijima

treba postaviti naspram šire uloge odnosa

s javnošću".

Sviđalo vam se to ili ne, smatra Wragg,

sve organizacije imaju potrebu za

komunikacijom, jednostavno zato što su

deo sveta koji ih okružuje i ne operšu u

vakuumu.

Situacija u odnosima s javnošću u Evropi

složena je, nedovoljno istražena i iznad

svega, problem je pogrešno shvatanje

stručnjaka s drugih kontinenata koji

ponekad vide Evropu kao nedovoljno

razvijene "Sjedinjene Države Evrope",

smatraju Betteke van Ruler i Dejan Verčić

u radu Europe, Practice of Public

Relations In.

Ovo ne znači da odnosi s javnošću nisu

industrija koja cveta, pišu B. van Ruler i D.

Verčić. Istraživanja pokazuju da su odnosi

s javnošću dobro prepoznati u većini

evropskih zemalja.

Većina eksperata za odnose s javnošću u

Evropi veruje da su angloameričke ideje

poešane sa već postojećim konceptima

odnosa s javnošću.

Analiza evropskih odnosa s javnošću, s

obzirom na razlike u jezicima, kulturama,

razvoju i dr. može se posmatrati kroz naziv

odnosa s javnošću u Evropi.

Nazivi za odnose s javnošću u

germanskim i slovenskim jezicima znače

"odnosi s javnošću u javnosti" gde

"javnost" po sebi označava različitu pojavu

u odnosu na disciplinu odnosa s javnošću

u engleskom jeziku.

Ovde uzimamo nemački termin za odnose

s javnošću kao primer, ali slična

objašnjenja primjenjuju se i na druge

germanske i slovenske jezike.

Njemački termin za odnose s javnošću je

Őffentlichkeitsarbeit, što bukvalno znači

"javni rad" i objašnjen je kao "rad u

javnosti, s javnošću i za javnost".

Kao u brojnim drugim delovima sveta,

termini odnosi s javnošću i PR u Aziji

imaju negativno značenje, često uzeto kao

sinonim za spin doctor.

Ne iznenađuje, da masovni mediji često

prikazuju odnose s javnošću negativno.

Na primer, glavne novine u Singapuru izvestile su o pokretanju Akademije za odnose s javnošću koju je osnovala vlada uglavnom da školuje vladine ministre u javnoj komunikaciji.

Straits Times piše kako će vodeći bivši spin doktori Bele kuće biti u gradu sledeće nedelje kako bi podelili savete o javnoj komunikaciji šefovima civilnih službi i glasnogovornicima (Straits Times, 21. 06. 2002.).

Važno je, takođe, prepoznati da skromnost

koju propisuje azijska kultura često

podstiče izbegavanje publiciteta, premda

modernizacija (neki bi je nazvali

Westernization – zapadnizacija) menja

neke od ovih vrednosti, barem u urbanim

područjima nekih azijskih zemalja.

Kulturni činioci, između ostalih, čine

imperativ da se novi i kulturno osetljivi

načini praktikovanja odnosa s javnošću

prepoznaju i uključe u organizacijske

strategije.

kraj