tipuri de cercetari

Download Tipuri de cercetari

Post on 21-Jun-2015

1.345 views

Category:

Documents

2 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

CAPITOLUL 3

ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE

Elaborarea planului de cercetare Planul de cercetare conine procedurile necesare obinerii informaiei dorite pentru structurarea sau rezolvarea unei probleme de cercetri de marketing. Planul de cercetare constituie fundamentul pentru desfurarea eficient a proiectului. n general, elaborarea planului de cercetare implic parcurgerea urmtorilor pai: 1. Stabilirea nivelului de cercetare (exploratorie, descriptiv, cauzal) 2. Definirea informaiilor necesare 3. Stabilirea procedurilor de msurare i scalare 4. ntocmirea i pretestarea chestionarului sau a altor forme de colectare a datelor 5. Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului 6. Dezvoltarea planului de analiz a datelor.

3.1. Tipologia cercetrilor de marketingExist trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptiv i cauzal. Este necesar sublinierea diferenierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclam resurse de bani i timp diferite. De asemenea, rezultatele obinute n urma aplicrii fiecrui tip de cercetare variaz din punct de vedere al utilitii pentru companie, mergnd de la tactic la nivelul exploratoriu, pn la strategie pe termen lung la nivelul cauzal. Figura 3.1. scoate n eviden beneficiile companiei n urma aplicrii celor trei tipuri de cercetare. De reinut faptul c fiecare dintre nivelurile de cercetare are rolul su, n funcie de nevoile companiei.

T A C T I C

Cercetare exploratorie

Cercetare descriptiv

Cercetare cauzalS T R A T E G I C

Figura 3.1.: Beneficiile companiei n funcie de diferitele tipuri de cercetare

19

Smaranda COSMA 3.1.1. Cercetarea exploratorie Cercetarea exploratorie este adesea utilizat cnd obiectivele sunt identificarea problemei, definirea mai precis a acesteia sau investigarea unor posibiliti noi, a unor ci de aciune alternative. De asemenea, cercetarea exploratorie este folosit n formularea ipotezelor privind oportuniti sau probleme poteniale ntr-o situaie decizional, aspecte referitoare la un nou mediu, la consumatori i la furnizori. Cercetarea exploratorie este caracterizat prin flexibilitate i adaptabilitate. Deoarece cercettorul nu cunoate n profunzime fenomenul investigat, trebuie s se adapteze rapid la situaii neprevzute. Predomin cercetarea calitativ fa de cea cantitativ i rspunsurile rapide fat de cele muncite. Din aceste motive, cercetarea exploratorie este mai puin riguroas i bogat n informaii. Ea este utilizat n formularea rspunsurilor la ntrebri de baz, cum ar fi: Care este problema?. De multe ori, definirea i formularea problemei este mai important dect soluia ei. Creativitatea i ingeniozitatea cercettorului joac un rol esenial n cercetarea exploratorie. Dac obiectivul de baz al cercetrii este definirea problemei, clarificarea unei situaii, stabilirea unei viziuni de ansamblu, cercetarea exploratorie este soluia ideal, att din punctul de vedere al timpului, ct i al resurselor consumate. 3.1.2. Cercetarea descriptiv Cercetarea descriptiv furnizeaz informaii despre fenomenele existente pe pia. Pot fi analizate informaii despre poziia socio-economic a consumatorilor i intenia lor de cumprare, de exemplu. Astfel de cercetri sunt folosite pentru: ! ! ! determinarea frecvenei evenimentelor de marketing, frecvena vizitelor consumatorilor ntr-un magazin, determinarea existenei legturii dintre variabilele de marketing. Pe baza informaiilor obinute se pot face apoi previziuni legate de apariia diverselor fenomene pe pia. Cercettorul folosete cercetarea descriptiv pentru sublinierea similaritilor i diferenelor dintre piee i grupuri de consumatori. Existena similaritilor poate fi exploatat folosind o strategie standardizat, iar diferenierea conduce la formularea unei strategii de adaptare.

20

Elaborarea planului de cercetare Dac pentru cercetarea descriptiv sunt suficiente uneori doar cteva interviuri, studiile descriptive reclam o cantitate mai mare de informaii, deoarece acurateea este o caracteristic stringent. Pentru a conduce un studiu descriptiv, cercettorul are nevoie de o cantitate considerabil de informaii despre fenomenul studiat. Ipotezele sunt de obicei formulate i se testeaz o dat cu acumularea de date. Cercetarea trebuie s fie foarte bine planificat i structurat. Scopul cercetrii descriptive este de a maximiza acurateea i de a minimiza erorile Astfel de studii nu furnizeaz ns informaii despre interdependene cauzale, dar nu nseamn c valoarea lor este mai redus. n multe cazuri, firmele nu sunt interesate n determinarea cauzei interaciunii factorilor, fiind satisfcute doar cu descrierea lor. Dup cum sugereaz i numele, obiectivele majore ale cercetrii descriptive sunt s descrie ceva, de regul caracteristicile i funciile pieei. Diferena major dintre cercetarea exploratorie i cea descriptiv este c cea de-a doua este caracterizat printr-o formularea anterioar a ipotezelor specifice. Astfel, informaia necesar este clar definit. Ca un rezultat, cercetarea descriptiv este preplanificat i structurat. De obicei, se bazeaz pe un eantion reprezentativ larg. O cercetare descriptiv necesit o specificare clar a rspunsurilor la ntrebri de tipul: cine?, ce?, cnd?, unde?, de ce? i cum se desfoar o situaie. Cercetarea descriptiv, n contrast cu cea exploratorie, este caracterizat printr-o definire clar a problemei, ipoteze specifice i informaii necesare detaliate. Ca exemple de cercetare descriptiv sunt urmtoarele: " studii de pia, care descriu mrimea pieei, puterea de cumprare a consumatorilor, disponibilitatea distribuitorilor i profilul consumatorilor; " studii legate de cota de pia, care determin proporia vnzrilor totale ale firmei i ale concurenilor principali n vnzrile totale de pe pia pentru un anumit produs; " analiza vnzrilor, are descriu vnzrile pe regiuni geografice, linii de produse; " studii de imagine, care determin percepia consumatorului despre firm i produsele sale; " studii legate de utilizarea produsului;

21

Smaranda COSMA " studii de distribuie, care determin numrul i locaia distribuitorilor, posibilitile de distribuie; " studii de pre, care descriu nivelul i frecvena modificrii preului i rspunsurile posibile ale consumatorilor la aceste modificri; " studii de reclam, care stabilesc mediile favorite, profilul audienei pentru diferite medii. Cercetarea descriptiv se poate realiza fie transversal, fie logitudinal. Msurarea transversal se realizeaz cnd datele sunt culese la un anumit moment. Cercetarea se face doar o singur dat asupra populaiei respective. Msurtorile longitudinale (msurtori repetate n timp) sunt necesare datorit faptului c o singur msurare poate s nu conduc la nite concluzii relevante. Cercetarea se refer la aceleai variabile, culese ns n mod repetat, fie de la aceeai unitate investigat, fie de la uniti diferite. 3.1.3. Cercetarea cauzal Cercetarea cauzal identific relaii de tip cauz-efect prezente pe pia. Nivelul de precizie este cel mai ridicat n cazul unei astfel de cercetri. Pe de alt parte, cercetarea cauzal este cea mai costisitoare, att din punctul de vedere al timpului, ct i din punct de vedere al banilor. Sunt oferite rspunsuri la ntrebri de genul De ce se ntmpl un anumit fenomen? i sunt scoase n eviden relaiile dintre variabile. Pentru a realiza cercetri cauzale, cercettorul recurge cel mai adesea la cercetri experimentale. Experimentarea este adesea necesar pentru studiul variaiei factorilor i msurarea efectului variaiei. Cercetarea cauzal este necesar dac obiectivul cercetrii este identificarea interdependenei dintre dou sau mai multe variabile, iar cunoaterea acesteia are o contribuie suficient n deciziile firmei, astfel nct s merite investiia. Asemeni cercetrii descriptive, cercetarea cauzal este planificat i structurat.

22

Elaborarea planului de cercetare 3.1.4. Relaia dintre cercetarea exploratorie, descriptiv i cauzal Delimitarea dintre cele trei tipuri de cercetare existente nu este absolut. Un proiect de cercetare de marketing poate implica mai multe tipuri de cercetare. Alegerea tipului sau a combinaiei tipurilor de cercetare depinde de natura problemei. Tabelul 3.1. scoate n eviden aplicabilitatea diferitelor tipuri de cercetare. Cercetarea exploratorie " formularea unei probleme sau definirea mai precis a acesteia; S C O P U R I " identificarea cilor de aciune; " dezvoltarea ipotezelor; " identificarea variabilelor cheie; " dezvoltarea unei abordri a problemei; " stabilirea prioritilor pentru cercetri urmtoare. Cercetarea descriptiv " descrierea caracteristicilor grupurilor relevante; " estimarea procentului populaiei cu caracter asemntor; " determinarea percepiei consumatorilor asupra caracteristicilor produsului; " determinarea nivelului de la care variabilele de marketing sunt asociate; " realizarea de previziuni specifice. Tabelul 3.1. Tipuri de cercetare i scopurile lor Alegerea unuia dintre tipurile de cercetare se recomand a fi fcute pe baza urmtoarelor sfaturi: 1. Atunci cnd sunt cunoscute foarte puine elemente despre o problem, o situaie, este recomandabil a se ncepe cu cercetarea exploratorie. Cercetarea cauzal " determinarea variabilelor independente (cauza) i a variabilelor dependente (efectul) referitoare la un fenomen; " determinarea naturii relaiei dintre variabilele cauzale i posibilitatea anticiprii lor.

23

Smaranda COSMA Cercetarea exploratorie este util atunci cnd problema trebuie definit mai precis, trebuie identificate cile de aciune, dezvoltate ipotezele, iar variabilele cheie trebuie identificate i clasificate n independente i dependente; 2. Cercetarea exploratorie este primul pas n majoritatea proiectelor de cercetare. Poate fi urmat de cercetarea descriptiv i cea cauzal. De exemplu, ipotezele formulate prin cercetarea exploratorie pot fi testate statistic, folosind cercetarea descriptiv sau cauzal; 3. Nu este neaprat necesar ca un proiect s nceap cu cercetarea exploratorie. Depinde de precizia cu care a fost definit problema i de nivelul de abordare a ace