ANDREEA MUNTEAN

CERCETRI DE MARKETINGNOTE DE CURS

ALBA IULIA

MODULUL 1Lecia 1 Cercetarea de marketing i aria sa Definiia cercetrilor marketing n literatura de specialitate au fost elaborate mai multe definiii ale cercetrilor de marketing. Dintre definiiile propuse de specialitii romni se remarca aceea propus de un grup de cadre didactice de la ASE Bucureti, potrivit creia: Cercetrile de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate s ajute conducerea unei ntreprinderi s cunoasc mediul n care funcioneaz, s identifice oportunitile existente, s evalueze alternativele aciunilor de marketing i efectele acestora. Aria cercetrilor de marketing Aria cercetrilor de marketing (aplicabilitatea lor) include urmtoarele domenii majore: - firma - mediul extern - interfaa ntreprindere mediu. n legtura cu aceste domenii, aspectele vizate de cercetarea de marketing sunt urmtoarele: a) Firma: obiectivele, strategiile i politica firmei; resursele financiare, materiale i umane de care dispune firma/funcia de marketing; structura organizatoric de marketing; relaia dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale organizaiei; managementul activitilor de marketing; b) Mediul extern: Aspecte referitoare la macromediu vizate de cercetarea de marketing: demografie, economie, tehnologie, social culturale, politice, legislative i naturale (ndeosebi pentru penetrarea pe piee externe); Aspecte referitoare la micromediu vizate de cercetrile de marketing: - clieni, concureni, furnizori etc.; - piaa (dimensiuni, structura, caracteristici); 3

- comportamentul de cumprare i utilizare a produsului. c) Interfaa ntreprindere mediu extern; Aspectele vizate sunt cele care au rolul s orienteze politica referitoare la mixul de marketing i la componentele sale (produs, pre, distribuie, promovare) fundamentnd alegerea celor mai adecvate variante. Lecia 2 Apariia i dezvoltarea cercetrilor de marketing Principalele etape ce caracterizeaz evoluia cercetrilor de marketing sunt urmtoarele: - nainte de 1910 debutul cercetrilor de marketing; - cercetri sporadice - apariia unui numr mic de firme ce efectuau activiti ce pot fi asimilate cercetrilor de marketing; - 1910 1920 dezvoltarea timpurie: - nfiinarea primelor departamente specializate n efectuarea de cercetri de marketing n cadrul structurii organizatorice a unor firme - dezvoltarea metodologiei cercetrilor de marketing; - 1920 1940 creterea importanei cercetrii de marketing: - mutaii n orientarea de marketing a firmelor (de la orientarea de producie se trece la orientarea spre vnzri) - apariia primelor cri de marketing - extinderea utilizrii sondajului - promovarea eantionrii probabilistice; - 1940 1960 redefinirea coninutului cercetrilor de marketing: - extinderea ariei cercetrilor de marketing dincolo de cea a studierii pieei - dezvoltarea tehnicilor de analiz psihologic folosite n cercetrile de marketing calitative; - dup 1960 maturizarea cercetrilor de marketing; - inovaii metodologice i tehnologice; - apariia unor reviste de specialitate; - dezvoltarea unei industrii a cercetrilor de marketing. n Romnia, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanei sale la nceputul anilor 90. Aceast tendin s-a concretizat pe de o parte n mediul universitar, unde cercetrile de marketing au devenit disciplin de studiu distinct abia dup 1990. Anii 90 au nsemnat, de asemenea, o intensificare a activitilor de cercetare desfurate de firme cu fore proprii, fiind organizate departamente de marketing. n aceast perioad au aprut primele firme i instituii specializate n realizarea lor. 4

Rezumat: Cercetarea de marketing este definit ca fiind activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate s ajute conducerea unei ntreprinderi s cunoasc mediul n care funcioneaz, s identifice oportunitile existente, s evalueze alternativele aciunilor de marketing i efectele acestora. Aria cercetrilor de marketing include urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaa ntreprindere - mediu. Apariia i dezvoltarea cercetrilor de marketing include urmtoarele etape: debutul, dezvoltarea timpurie, creterea importanei, redefinirea coninutului acestora i maturizarea cercetrilor de marketing.

5

MODULUL 2Lecia 1 Rolul cercetrilor de marketing n procesul decizional n esen, rolul pe care cercetarea de marketing l ndeplinete n procesul decizional este definit de urmtoarele coordonate: - identificarea ocaziilor favorabile i a pericolelor poteniale din mediul n care firma i desfoar activitatea; - fundamentarea alegerii unei alternative decizionale; - evaluarea eficienei deciziilor de marketing. ndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creeaz condiiile necesare practicrii unui management proactiv, de adaptare continu la schimbrile din mediul economic, social, concurenial. Tendinele sunt anticipate, iar mediul turbulent este considerat o ocazie favorabil, nu un pericol. Lecia 2 Utilizatorii de cercetri de marketing Cercetrile de marketing ofer multiple avantaje tuturor organizaiilor din cele mai diverse domenii de activitate. Totui unele dintre acestea nu iau n considerare acest potenial i nu utilizeaz cercetrile de marketing din diferite motive, mai mult sau mai puin ntemeiate: - cercetarea de marketing nu poate fi realizat dect de firmele ce dispun de suficiente resurse financiare; - proiectele de cercetare sunt foarte costisitoare, fiind necesar alocarea unor fonduri foarte mari; - cercetarea de marketing nu este permanent, ci numai n situaiile decizionale majore sau critice pentru firm; - doar firmele care dispun de personal propriu de cercetare pot efectua studii de marketing; - cercetarea de marketing este un lux inutil, deoarece nu poate fi stabilit cu precizie contribuia sa la creterea profiturilor; - numai decidenii fr experien apeleaz la cercetri de marketing; - cercetarea de marketing este util numai organizaiilor care urmresc obinerea de profit. Dei intensitatea i frecvena apelrii la cercetarea de marketing variaz considerabil, se poate afirma c principalele categorii de utilizatori poteniali ai cercetrii sunt urmtoarele: productorii de bunuri de consum sau de uz industrial; intermediarii cu ridicata; comercianii cu amnuntul; 6

furnizorii de servicii; ageniile de publicitate i relaii publice; firmele de consultan; mijloacele de comunicare n mas; instituii guvernamentale; organizaii fr scop lucrativ.

Lecia 3 Furnizorii de cercetri de marketing n funcie de tipul de cercetare necesar, de capacitatea i de resursele de care dispun, utilizatorii cercetrilor de marketing vor face apel la potenialul intern de realizare a cercetrilor de marketing sau la ofertani externi. Crearea i utilizarea unui potenial propriu de cercetri de marketing la nivelul firmelor, poate prezenta numeroase avantaje, printre care: - cunoaterea aprofundat a problemei care impune desfurarea unei cercetri de marketing; - posibilitatea de realizare a cercetrii n intervalul de timp dorit; - accesul mai facil la anumite surse de informaii, n special la cele interne; - pstrarea confidenialitii n privina desfurrii cercetrii i a concluziilor ei; - posibilitatea de a supraveghea ndeaproape proiectarea i realizarea cercetrii; - asigurarea unui caracter continuu al cercetrii de marketing. Departamente de cercetri de marketing se ntlnesc n general, n cadrul firmelor mari i pot fi organizate centralizat, descentralizat sau mixt. - organizarea centralizat toate activitile de cercetri sunt concentrate ntr-un singur departament, cruia i revine responsabilitatea de a satisface toate necesitile de cercetri de marketing ale firmei; - organizarea descentralizat n acest caz sunt organizate substructuri distincte de cercetri de marketing pentru fiecare linie de produse sau segment de pia. - organizarea mixt n acest caz coexist un potenial central de cercetare i anumite structuri descentralizate de cercetri de marketing. Personalul propriu de cercetare al firmelor este alctuit din specialiti cu atribuii i responsabilitii diferite, cum ar fi: - vicepreedinte cu cercetarea de marketing deine responsabilitatea pentru ntreaga activitate de cercetri de marketing a firmei; 7

-

stabilete misiunea i obiectivele compartimentului de cercetri de marketing; directorul de cercetri de marketing responsabilitate nemijlocit pe modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetri de marketing ale firmei; manager ef de proiect responsabilitate pentru proiectarea, realizarea i conducerea proiectelor de cercetare; specialistul n prelucrarea datelor (statisticianul) prelucrarea i analiza datelor; analistul este implicat n toate detaliile legate de realizarea unui proiect, care elaboreaz i presteaz chestionare; directorul de cercetri de teren responsabil cu selecia, pregtirea, supravegherea i evaluarea operatorilor de interviu i a operatorilor de teren; operatorii de teren culeg efectiv informaiile.

Furnizorii externi specializai Principalii factori care influeneaz decizia de a utiliza serviciile unor firme specializate n realizarea de cercetri de marketing sunt urmtorii: - lipsa potenialului intern de cercetare; - realizarea unor cercetri de marketing care depesc capacitatea intern a departamentului propriu de cercetri de marketing; - lipsa de experien n realizarea unor tipuri de cercetri; - asigurarea unui grad mai mare de obiectivitate. Furnizorii externi specializai pot fi: - firme de cercetri de marketing care ofer servicii complete se ocup toate aspectele cercetrii; - firme care ofer servicii limitate sunt specializate n desfurarea unui nr. mic de activiti de cercetare (servicii de teren, genereaz eantioane, furnizeaz date secundare, prelucreaz i analizeaz date). n alegerea unuia sau altuia dintre ofertanii specializai n cercetri de marketing, solicitanii trebuie s aib n vedere criterii precum: - competena ofertanilor; - experiena anterioar; - prestigiul fiecrei firme; - pregtirea personalului de specialitate; - flexibilitatea ofertanilor; - termenul de realizare a cercetrii; - costul cercetrii.

8

Rezumat: Cercetrile de marketing au un rol deosebit n cadrul procesului decizional. Exist diferite motive pentru care anumite organizaii nu utilizeaz cercetrile de marketing. Utilizatorii cercetrilor de marketing i desfoar activitatea att n cadrul sectorului productiv (producia de bunuri i servicii) ct i neproductiv (organizaii guvernamentale sau neguvernamentale). n ceea ce privete furnizorii de cercetri de marketing, utilizatorii cercetrilor de marketing vor face apel la potenialul intern de realizare sau la ofertani externi.

9

MODULUL 3

TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETINGSituaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor influeneaz tipul, volumul, structura i calitatea informaiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing presupune informaii adecvate i prin urmare utilizarea unui anumit tip de cercetare. Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrii de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. I. Un prim criteriu de clasificare se refer la scopul funcional al cercetrii potrivit cruia distingem urmtoarele tipuri de cercetri: Cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare; Cercetarea instrumental are ca scop elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare; Cercetarea descriptiv urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat; Cercetarea explicativ ce are ca scop studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu a fenomenului de marketing cercetat; Cercetarea predictiv const n realizarea de previziuni privind fenomenele de marketing investigate. Potrivit aceluiai criteriu ali specialiti consider c se disting dou tipuri de cercetri: cercetri exploratorii cercetri concluzive II. Un alt criteriu utilizat n clasificarea cercetrilor de marketing se refer la tipul informaiilor rezultate din cercetare. Potrivit acestui criteriu distingem: cercetri cantitative cercetri calitative

10

Lecia 1 Cercetarea exploratorie Principalul scop al acestui tip de cercetare l reprezint clarificarea i mai buna nelegere a coordonatelor unui fenomen. Majoritatea cercetrilor exploratorii sunt proiectate i desfurate doar ca o etap prealabil, care faciliteaz buna desfurare a cercetrilor ulterioare, ce ofer rezultate concludente, numite cercetri concluzive. Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru a ndeplini urmtoarele scopuri: familiarizarea cu un anumit context de marketing; formularea sau mai buna definire a problemei; clarificarea unor concepte; identificarea direciilor de aciune alternative; elaborarea de ipoteze; determinarea variabilelor importante; stabilirea unor prioriti de cercetare n funcie de bugetul i timpul disponibil; generarea unor idei noi (de exemplu, sugerarea unor noi concepte de produse). Principalele particulariti ale cercetrii exploratorii se refer la: definirea vag a nevoilor de informaii; utilizarea unor eantioane relativ mici; abordarea nestructurat, flexibil, fr o procedur prestabilit; importana creativitii cercettorului; considerarea preponderent a aspectelor calitative; formularea unor concluzii empirice, nu neaprat finale.

11

Lecia 2 Cercetarea concluziv Cercetrile concluzive sunt cele care l ajut pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune, ntr-o anumit situaie. Scopul cercetrii concluzive este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre variabilele de marketing. Aceste cercetri sunt recomandate ori de cte ori decidenii au o idee clar despre tipurile de informaii care le sunt necesare. Au un caracter formal i riguros. Datele sunt culese cu ajutorul unor eantioane reprezentative pentru colectivitatea studiat i care au dimensiuni mari. Concluziile i recomandrile formulate ntr-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri n procesul decizional. Prin scopul, caracteristicile i rezultatele sale, cercetarea concluziv se deosebete radical de cercetarea exploratorie. n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fi descriptive sau cauzale. Cercetarea descriptiv Obiectivul acestora const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apeleaz la cercetrile descriptive pentru a ndeplini urmtoarele scopuri: descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei; estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei subiecii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament; stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen de marketing; efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. Pentru a fi inclus n categoria cercetrilor descriptive, o cercetare trebuie s aib urmtoarele caracteristici distinctive: - fundamentarea cercetrii pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul studiat; - definirea precis a problemei; - precizarea clar a nevoilor de informaii; - caracterul structurat; - utilizarea de eantioane mari i reprezentative; - specificarea coordonatelor cercetrii (cine sunt subiecii investigai, ce informaii urmeaz s fie obinute de la respondeni, cnd, unde, de ce i cum); n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se pot clasifica n cercetri transversale i cercetri longitudinale. 12

Cercetarea transversal: cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptiv presupune culegerea informaiilor despre problema investigat prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respondeni i ofer o imagine la un moment dat a variabilelor studiate. Cercetrile transversale ofer avantajul furnizrii informaiilor atunci cnd ele sunt necesare, n funcie de obiectivele concrete urmrite de beneficiarul cercetrii. Despre limitele cercetrii transversale pot fi amintite urmtoarele: - este privilegiat amploarea cercetrii, n dauna studierii n profunzime a fenomenului de marketing; - tendina de utilizare a unor mrimi statistice medii pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situaiei particulare a anumitor entiti individuale din eantionul i colectivitatea studiat. - Costuri ridicate de timp i de bani. Cercetarea longitudinal Este utilizat pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eantion fix, numit panel, asupra cruia se efectueaz msurri repetate la anumite intervale de timp. Comparativ cu cercetarea de tip transversal care ofer o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinal ofer o succesiune de imagini care ilustreaz schimbrile care au loc n decursul timpului. Avantajele specifice ale utilizrii cercetrii longitudinale (panelurilor) se refer la: - posibilitatea de a identifica schimbrile care au loc n comportamentul subiecilor din colectivitatea analizat; - economii de timp datorate culegerii anumitor informaii, respectiv a informaiilor de identificare, doar la prima msurare; - acurateea mai mare a datelor culese prin diminuarea erorilor de raportare a unor evenimente anterioare; - nivelul redus al erorii de interaciune dintre respondent i operatorul de interviu, ca rezultat al relaiilor de ncredere ce se stabilesc ntre acetia; - cantitatea mare de informaii ce pot fi culese de la componentele panelului. Printre dezavantajele principale ale cercetrii longitudinale se nscrie nereprezentabilitatea datorat urmtoarelor cauze: - refuzul anumitor respondeni de a coopera i de a participa la cercetare ceea ce va conduce la excluderea lor din eantion. - fenomenul de mortalitate, migraiune. Cercetarea cauzal 13

Au ca scop obinerea unor dovezi despre relaiile cauz efect dintre variabilele de marketing. Principalele caracteristici ale cercetrilor cauzale sunt urmtoarele: - caracter planificat i structurat; - manipularea variabilelor cauzale independente; - desfurarea ntr-un mediu controlat, caracterizat de urmrirea n cea mai mare msur posibil, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependent, de exemplu: controlul distribuiei unui produs n cadrul cercetrii relaiei cauzale dintre publicitate i vnzrile acelui produs. Lecia 3 Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare se deosebesc dou tipuri de cercetri: - cantitative i calitative Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat, fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ aa cum se ntmpl n cazul cercetrii de tip cantitativ. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit, eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analiza datelor, rezultate generale, pregtirii cercettorului etc. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ trebuie s fie considerate complementare una fa de alta. Informaiile generate de o cercetare cantitativ pot fi mbogite prin intermediul cercetrii calitative. Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetri de marketing complexe, n care distincia dintre cercetarea exploratorie, descriptiv i cauzal devine relativ. Msura n care apelm la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei ce trebuie soluionat. Recomandri n privina alegerii tipului de cercetare: - atunci cnd nu se cunoate problema, se va ncepe cu o cercetare exploratorie, urmat n majoritatea cazurilor de o cercetare concluziv. - dac problema este bine definit nu este necesar o cercetare exploratorie, fiind posibil proiectarea nc de la nceput a unei cercetri concluzive.

Rezumat 14

Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. n funcie de scopul funcional al cercetrii distingem: cercetare exploratorie, cercetare instrumental, cercetare descriptiv, cercetare explicativ i cercetare predictiv. n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive pot fi cercetri transversale i cercetri longitudinale. n funcie de tipul informaiilor rezultate n urma cercetrii, distingem cercetri calitative i cercetri cantitative.

15

MODULUL 4 PROCESUL CERCETRII DE MARKETINGLecia 1 Principalele faze ale procesului de cercetare Indiferent de tipul de cercetare ce urmeaz a fi utilizat este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti care conduce la ndeplinirea cercetrii i la soluionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Procesul cercetrii de marketing cuprinde urmtoarele faze i activiti: I. Faza preliminar, ce cuprinde urmtoarele etape: 1. Definirea problemei decizionale 2. Stabilirea scopului cercetrii 3. Identificarea obiectivelor cercetrii 4. Elaborarea ipotezelor cercetrii 5. Estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute prin cercetare II. Faza de proiectare, ce cuprinde urmtoarele etape: 6. Alegerea surselor de informaii 7. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor 8. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii III. Faza de realizare, ce cuprinde urmtoarele etape: 9. Recoltarea informaiilor 10. Prelucrarea informaiilor 11. Analiza i interpretarea informaiilor 12. Redactarea raportului de cercetare. Lecia 2 Faza preliminar a cercetrii 1. Definirea problemei decizionale Una dintre cele mai importante contribuii ale cercetrii de marketing n cadrul procesului decizional este definirea problemei pentru care este necesar oferirea de soluii. Trebuie s existe o delimitare clar ntre problema decizional i scopul cercetrii. n sens larg, problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice. Problema decizional este descris n ntrebarea: Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date? 16

Iniierea unui proiect de cercetare, fr definirea clar a problemei decizionale, va avea ca rezultat un rspuns bun la o problem greit. Deseori decidenii i cercettorii nu ajung s defineasc problema real datorit lipsei unor informaii suficiente. n cazul n care decidenii nu pot defini clar problema se impune parcurgerea unei etape prealabile, ce const n realizarea unei analize a situaiei care permite familiarizarea decidentului i cercettorului cu aria decizional respectiv sau se poate recurge la o cercetare exploratorie. 2. Stabilirea scopului cercetrii Scopul reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s ajute la soluionarea problemei decizionale. Prin urmare scopul cercetrii este stabilit n funcie de problema decizional, decurge din aceasta. 3. Identificarea obiectivelor cercetrii Formularea obiectivelor const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecrui scop i vor corespunde mai multe obiective. n funcie de importana lor n raport cu scopul cercetrii distingem dou categorii de obiective: obiective centrale i obiective secundare. Obiectivele centrale sunt prioritare pentru scopul cercetrii iar obiectivele secundare contribuie la realizarea celor centrale. Definirea clar a obiectivelor ce vor fi urmrite are o mare importan, nu numai pentru desfurarea urmtoarelor etape, ci i pentru celelalte faze ale cercetrii. Rezultatele finale vor fi evaluate n raport cu obiectivele formulate n faza preliminar. 4. Elaborarea ipotezelor cercetrii n esen, ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit referitoare la un factor sau fenomen care prezint interes pentru cercettor. Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Este o propoziie precis care poate fi testat i eventual acceptat pe baza datelor culese. n procesul cercetrii se va considera o singur ipotez pentru fiecare obiectiv. Gradul de formalizare i de explicitare al ipotezelor difer n funcie de: - complexitatea cercetrii i de - nivelul de pregtire i experiena cercettorului. Formularea ipotezelor se bazeaz pe: 17

- cunotinele teoretice i experiena acumulat de cercettor; - rezultatele unor cercetri anterioare cu scopuri similare; - concluziile unor cercetri exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat. Nu n toate proiectele de cercetare este necesar formularea de ipoteze. n acest sens cercettorul trebuie s stabileasc dac acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajut la ndeplinirea obiectivelor studiului. Ipotezele au o valoare practic semnificativ n proiectarea cercetrii de marketing. Ele impun din partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale n privina rezultatelor la care va conduce studiul. 5. Estimarea valorii informaiilor obinute n urma cercetrii Aceast etap are ca scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile: - merit desfurat cercetarea? - valoarea deciziei bazate pe informaiile de marketing este mai mare dect valoarea deciziei fundamentate doar pe informaiile existente? - valoarea informaiilor obinute prin cercetare depete costul lor? Valoarea informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii de marketing depinde de numeroi factori, printre care: - importana deciziei ce trebuie luat pe baza informaiilor de marketing; - gradul de risc i incertitudine care nsoete adoptarea deciziei; - influena informaiei care va fi obinut prin cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional sunt considerate urmtoarele criterii: - acurateea - msura n care informaia descrie corect realitatea; - actualitatea - gradul de prospeime a informaiei; - suficiena - msura n care valoarea de informaii obinute face posibil adoptarea deciziei corecte; - disponibilitatea - msura n care informaia poate fi obinut; - relevana - pertinena i aplicabilitatea informaiei n raport cu situaia decizional considerat.

Lecia 3 Faza de proiectare a cercetrii 18

1. Alegerea surselor de informaii n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor mai adecvate. Sursele de informaii pot fi clasificate dup urmtoarele criterii: I. Dup originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, distingem: - surse interne (evidena intern, sistemul informaionali managerial, salariaii etc.); - surse externe (consumatori, parteneri de afaceri, firme de consultan, publicaii naionale i internaionale etc.). II. Dup felul informaiilor furnizate de surs, exist: - surse de informaii primare mijloace primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetri (populaia, consumatorii, reprezentani ai unor firme, organizaii, instituii etc.); - surse de informaii secundare informaiile secundare sunt date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului unei alte cercetri de marketing. Astfel de informaii secundare pot fi obinute din: documente interne ale firmei, rapoarte ale unor cercetri de marketing anterioare, rapoarte ale unor organisme interne sau internaionale, reviste, cri, anuare statistice etc. III. Dup identitatea sursei se disting urmtoarele surse de informaii: - individul - familia, gospodria - organizaii i organisme IV. Dup costul informaiilor furnizate se disting: - surse care ofer informaii gratuite - surse care ofer informaii contra cost n funcie de scopul cercetrii, cercettorul poate recurge la una sau mai multe surse de informaii. 2. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor Principalele aciuni desfurate de cercettor n aceast etap sunt urmtoarele: - definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii; - clasificarea variabilelor n dependente i independente; - alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor; - identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine scopului i obiectivelor cercetrii restriciilor temporale i bneti ale procesului de cercetare; 19

- definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile; - stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. Principalele metode de culegere a informaiilor utilizate n cercetarea de marketing sunt urmtoarele: - investigarea surselor secundare presupune exploatarea datelor i informaiilor deja existente cu: - metode de cercetare direct presupune culegerea datelor i informaiilor direct de la purttorul lor (interviu n profunzime, Focus Group, observarea, sondajul); - experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea prin manipularea unor variabile independente i studierea efectului lor asupra variabilelor dependente; - simularea permite studierea unui anumit sistem prin intermediul unui sistem nlocuitor, datorit relaiei de analogie existente ntre cele dou sisteme. 3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii Costurile generate de fiecare cercetare depind n mod direct de metoda de culegere a informaiilor la care se apeleaz. n plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetrii proiectate i anume: - aria teritorial vizat; - nivelul de reprezentativitate i mrimea eantionului; - complexitatea instrumentelor de culegere a informaiilor; - plata participanilor recrutai; - traducerea raportului n alt limb; - aparatura i facilitile necesare pentru desfurarea cercetrii. Pentru programarea desfurrii n timp a procesului de cercetare se pot folosi urmtoarele metode: metoda drumului critic, metoda PERT, metoda GERT.

Lecia 4 Faza de realizare a cercetrii 1. Recoltarea informaiilor 20

Trebuie realizat cu foarte mare atenie, indiferent dac este vorba de o cercetare de teren sau de o cercetare de birou, pentru a evita sursele de eroare care pot s apar. Aceast etap nu este desfurat ntotdeauna de personale care au proiectat cercetarea. De regul, se apeleaz la fore de teren, la operatori care sunt implicai n mod efectiv, n procesul de culegere. Acetia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizaia care a proiectat cercetarea. Principalele activiti pe care le presupune recoltarea informaiilor sunt urmtoarele: - constituirea forelor de teren; - pregtirea forelor de teren; - culegerea efectiv a informaiilor; - controlul activitii . - evaluarea operatorilor. 2. Prelucrarea informaiilor Aceast etap are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea analizei i interpretrii lor. Activitile desfurate n aceast etap sunt urmtoarele: - editarea const n verificarea i eventual corectarea datelor culese; - codificarea presupune asocierea unor simboluri, de regul numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese i editate, pentru facilitarea tabulrii ulterioare. - tabularea datelor const n calcularea numrului total de cazuri care se nscriu n fiecare categorie dintre cele considerate i prezentarea lor n tabele realizate conform machetelor realizate n faza de proiectare a cercetrii. 3. Analiza i interpretarea informaiilor Analiza informaiilor asigur o mai bun nelegere a acestora. Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiz adecvate sunt urmtoarele: - tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate (nominal, ordinal, interval, proporional); - numrul eantioanelor cercetate (1, 2, sau mai multe); - natura relaiei dintre eantioane (dependente, independente); - numrul variabilelor considerate (1, 2, sau mai multe).

21

Interpretarea informaiilor const n desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate i analizate. Astfel, noile informaii vor fi relevante pentru cercetarea realizat, avnd n vedere scopul i obiectivele cercetrii. 4. Raportul de cercetare Raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau documentul scris prin intermediul crora sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile i recomandrile pe care cercettorul le prezint managementului. n relaiile dintre cercettor i beneficiarul studiului raportul ndeplinete urmtoarele funcii principale: - comunicarea rezultatelor cercetrii; - sprijinirea decidentului n alegerea variantei optime de decizie; - specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de marketing desfurate; - descrierea metodologiei cercetrii; - ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date secundare. Componentele raportului de cercetare sunt urmtoarele: - pagina de titlu ofer informaii de baz referitoare lor, subiectului raportului, realizatorul i beneficiarul su; - scrisoarea de naintare prezentarea oficial a raportului de cercetare; - cuprinsul indicarea coninutului raportului de cercetare; - rezumatul prezentarea succint din perspectiv managerial a rezultatelor studiului, concluziilor i recomandrilor pentru cei care nu vor citi raportul ntreg; - introducerea informaii despre factorii care au fcut necesar desfurarea cercetrii, - metodologia cercetrii descrierea modului n care a fost realizat cercetarea; - rezultatele cercetrii prezentarea detaliat a informaiilor obinute ca urmare a cercetrii efectuate; - limitele cercetrii avertizarea beneficiarului cercetrii de eventualele puncte slabe ale acesteia, care ar putea afecta rezultatele obinute, fr a genera ns ndoieli n privina credibilitii studiului; - concluziile i recomandrile corelarea informaiilor cu obiectivele studiului; ajutorul acordat managerului pentru alegerea variantei decizionale optime; - anexe oferirea de informaii suplimentare.

22

Rezumat: Procesul cercetrii de marketing cuprinde urmtoarele faze, indiferent de tipul de cercetare ce urmeaz a fi utilizat: faza preliminar a cercetrii, faza de proiectare a cercetrii i faza de realizare a cercetrii. Faza preliminar a cercetrii cuprinde: definirea problemei decizionale, stabilirea scopului cercetrii, identificarea obiectivelor cercetrii, elaborarea ipotezelor cercetrii i estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute prin cercetare. Faza de proiectare a cercetrii cuprinde urmtoarele etape: alegerea surselor de informaii, selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor i stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii. Faza de realizare a cercetrii include la rndul su urmtoarele etape: recoltarea informaiilor, prelucrarea informaiilor, analiza i interpretarea informaiilor i redactarea raportului de cercetare.

MODULUL 523

MSURAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE MARKETINGMsurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit: - dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori lungimii sau - dintr-o construcie fizic prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ, cum este n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale cercetrilor de marketing. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale trebuie inut cont de urmtoarele criterii: - scala trebuie s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile - scala trebuie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.

24

Lecia 1 Tipuri de scale Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensional, caz n care se msoar doar o caracteristic sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se realizeaz scalare multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv. Metodele de scalare pot fi grupate n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico- matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de specialistul american S.S.Stevens. Potrivit acestuia pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetri de marketing se pot utiliza 4 tipuri de scale: - Nominale - Ordinale - Interval - Proporionale Primele 2 tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice) iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice). 1. Scala nominal - primul tip de scal neparametric, are cea mai redus capacitate de msurare i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico matematic. Acest tip de scal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea proprietii studiate sau la msurarea distanelor care le separ. Acest tip de scal este adesea folosit n cercetarea de marketing pentru msurarea unor variabile precum sexul, starea civil, vrsta, statutul socio profesional etc. n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. 2. Scala ordinal - al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un progres n procesul de msurare, permind ordonarea alternativelor cercetate n funcie de un anumit criteriu, folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. 3. Scala interval - primul tip de scal metric, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii 25

alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. n situaia acestui tip de scal simbolul 0 este ntotdeauna prezent, ridicnd punctul de origine a scalei. n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero (originea), ct i mrimea unui interval sunt stabilite de ctre cercettor. Exemplu: scala pentru msurarea temperaturii n 0F i cea n 0C. Aceast scal nu permite multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal cu altul. De aici rezult c, dac dou persoane au poziii 3 i, respectiv 4 pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 5 i respectiv 8. Nu se poate spune ns c o persoan a crei preferin este notat cu 8, are intenia de cumprare de 2 ori mai intens dect o persoan notat cu 4. 4. Scala proporional cel de-al doilea tip de scal metric, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i scala interval acesta este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Scala proporional are un zero unic i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz se poate afirma c, de exemplu 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Ex. uniti de msur pentru exprimarea volumului vnzrilor, venituri, lungime, greutate etc. Tabel 5.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scaleTipul de scal Permite clasificri Permite ordonri Caracteristici Intervale egale Origine unic Preferina Cercet Respon-torului dentului

Nominal Ordinal Interval Proporional

Da Da Da Da

Nu Da Da Da

Nu Nu Da Da

Nu Nu Nu Da

Lecia 2 Metode de scalare Petru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia dintre aceste metode se realizeaz lundu-se n considerare: - cantitatea i calitatea informaiei dorite - caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii - capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile - contextul n care se realizeaz msurarea 26

-

posibiliti de analiz post msurare a datelor culese. Principalele metode de scalare sunt urmtoarele: difereniala semantic scala lui Stapel scala lui Likert metoda comparaiilor perechi metoda ordonrii rangurilor scala cu sum constant Q sort modelul Fishbein - Rosenberg

1.Difereniala semantic - reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent utilizat i n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. Osgood nc din anul 1957 iar ulterior, prin contribuia ctorva sute de specialiti au fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing. In esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (iniial Osgood i colaboratorii si au dezvoltat un set de 50 de difereniale semantice cu atributele corespunztoare; n marketing, cei mai muli cercettori folosesc, n general, difereniale semantice realizate de ei i n care, de multe ori, n loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii), ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se recomand s aib ntre 7 i 9 niveluri (toate diferenialele semantice dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri; n cercetrile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri). Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv. De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil - foarte nefavorabil, n forma sa original difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat urmtoarea form grafic: Foarte favorabil ---:---:---:---:---:---:--- Foarte nefavorabil n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s marcheze cu un "x" acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supus investigaiei. Un "x" plasat deasupra primului segment din stnga scalei nsemneaz c imaginea este foarte favorabil. 2. Scala lui Stapel - reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetrile de marketing. Ea 27

posed 10 niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se nsereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului, n aceast situaie scala lui Stapel va arta astfel: +5 +4 +3 +2 +1 comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat n studiu. Prelucrarea datelor culese folosind aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval. 3. Scala lui Likert - mult folosita n cercetrile de marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz: se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; De exemplu, n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul turitilor acest set final de propoziii ar putea arta astfel: 1. Unitatea are o amplasare foarte bun. 2. Aspectul exterior al unitii este corespunztor. 3. Unitatea nu are o ambian plcut. 4. Confortul corespunde ntocmai categoriei unitii. 5. Curenia n unitate ias de dorit. 6. Instalaiile din unitate funcioneaz ireproabil. 7. Personalul unitii este deosebit de competent. 8. Comportamentul personalului este adecvat. 9. Unitatea nu ofer o gam suficient de larg de servicii. 10. Tarifele nu sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite n aceast unitate, 28

fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz s fie scalate i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale urmtoarei scale (de obicei, aceasta este amplasat n spaiul din dreapta fiecrei propoziii);

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2

(n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat) scorul realizat de un subiect se calculeaz tcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului; acesta poate fi comparat, n cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte uniti sau cu scorurile altor subieci referitoare Ia aceeai unitate, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor; interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Metodele comparative de scalare au avantajul, fa de celelalte metode, c permit sesizarea chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai. Totodat, ele nu se bazeaz pe attea presupuneri teoretice i nu-i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile. Un dezavantaj al lor l reprezint faptul c ele nu permit generalizri n afara stimulilor considerai, lucru nevalabil n cazul celorlalte scale. Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: metoda comparaiilor perechi; metoda ordonrii rangurilor; scala cu sum constant. 4. Metoda comparaiilor perechi - una din metodele cele mai frecvent folosite n cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Totodat, datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relativ fr prea mari dificulti. 29

5. Metoda ordonrii rangurilor este considerat de specialiti o alt metod comparativ de scalare, deosebit de eficient n cercetrile de marketing. In acest caz subiectului i se solicit s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin). Dei aceast metod de scalare este ntructva obositoare pentru subiect (necesit comparaii multiple), ea are avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate destul de ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval. 6. Scala cu sum constant, o alt metod comparativ de scalare, ctig tot mai mult popularitate n cercetrile de marketing. De data aceasta, subiectului supus investigaiei i se solicit s mpart o suma constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei staiuni turistice montane poate consta n: V rugm repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei staiuni montane, n funcie de preferinele dumneavoastr fa de acestea: Staiunea A 30 Staiunea B 40 Staiunea C 30 7. Modelul Fishbein-Rosenberg - o metod de scalare mai complex are la baz evaluarea atitudinii. n conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hotelier, o staiune balneoclimateric etc.), se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii: Pjk = Wik xOiji =1 h

unde: Pjk - atitudinea individului "k" pentru stimulul "j"; Wjk - importana acordat de individul "k" atributului "i" (se consider "h" atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este ataat fiind egal cu 1); Oij - msura (pe o scal de la O la 1) n care stimulul "j" l satisface pe individ n privina atributului "i". Alturi de metodele de scalare prezentate, n cercetrile de marketing mai pot fi utilizate i alte metode cum sunt: metoda de scalare a lui Stephenson; scala lui Guttman; scalarea metric multidimensional; 30

scalarea nemetric multidimensional. Rezumat: Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu autorul crui se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. n cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval, proporionale. Printre metodele de scalare cele mai utilizate n cercetrile de marketing se numr: difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor, scala cu sum constant i modelul FishbeinRosenberg.

31

MODULUL 6 MODALITI DE OBINERE A DATELOR N CERCETRILE DE MARKETINGLecia 1 Investigarea surselor secundare Informaiile secundare sunt informaiile obinute pentru alte scopuri dect cel al cercetrii n cauz, ele fiind culese anterior n cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat n derulare. Informaiile secundare pot contribui n procesul cercetrii la: - creterea gradului de nelegere a problemelor investigate; - elaborarea ipotezelor cercetrii; - proiectarea schemei de eantionare; - asigurarea unei interpretri adecvate a informaiilor primare. Principalele scopuri pentru care pot fi folosite sursele secundare sunt: - estimarea potenialului pieei; - evaluarea concurenei de pe o anumit pia - caracterizarea cererii poteniale pentru un produs; - stabilirea tendinei de evoluie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor studii; - caracterizarea mediului de marketing a unei ntreprinderi. n obinerea informaiilor secundare, pot fi parcurse urmtoarele etape: - identificarea nevoii de informaii (stabilirea tipului de informaii necesare ndeplinirii obiectivelor cercetrii); - cutarea surselor de informaii; - colectarea informaiilor secundare; - identificarea nevoii suplimentare de informaie. Avantaje i dezavantaje ale investigrii surselor secundare Informaiile primare sunt obinute special pentru proiectul de cercetare aflat n derulare i, prin urmare, prezint o utilitate mai mare pentru cercettor comparativ cu informaiile secundare. Acestea beneficiaz ns de avantajul timpului i cel al costului de obinere. Tabel 6.1. Avantajele comparative ale informaiilor primare n raport cu cele secundare Caracteristicile informaiilor Informaii Informaii primare secundare Relevana n raport cu problema cercetat + 32

Prospeimea informaiilor Obiectivitatea informaiilor Costul obinerii informaiilor Timpul de obinere a informaiilor

+ + + +

Principalele avantaje ale investigrii surselor secundare: - costul i timpul de obinere; - disponibilitatea (sunt deja ntr-o form organizat, utilizatorul urmnd doar s le evalueze i prelucreze). Dezavantajele surselor secundare: - relevana informaiilor (conformitatea lor cu problema decizional ce st la baza proiectului de cercetare); - vechimea informaiilor (perioada la care se refer informaiilor); - acurateea informaiilor (gradul n care acestea reflect realitatea). n evaluarea informaiilor secundare trebuie s se in cont de urmtoarele criterii: - contribuia acestora la rezolvarea problemei decizionale; - dac se refer la populaia statistic vizat de obiectivele studiului; - dac se refer la perioada vizat; - relevana unitii de msur i a modului de definire a variabilelor pe scopul cercetrii; - posibilitatea verificrii sursei originale i a acurateei informaiilor. 1. Surse interne Cele mai multe organizaii, n cadrul desfurrii activitii, nregistreaz i stocheaz informaii care pot servi rezolvrii unor probleme decizionale. Informaiile interne sunt cele care au fost create, nregistrate sau generate de ctre propria organizaie. Acestea nu implic costuri n obinerea lor i se caracterizeaz printr-un "grad ridicat de disponibilitate. Cea mai important surs de date secundare interne o constituie nregistrrile contabile care pot furniza informaii referitoare la vnzri, cheltuieli (cu publicitatea, forele de vnzare, logistice), preuri .a. Sistemul financiar-contabil asigur o eviden analitic a vnzrilor, putnd conduce, n urma agregrii datelor, la informaii privind repartiia vnzrilor pe zone, pe categorii de clieni, pe produse, pe perioade de timp. Alte surse de informaii interne sunt reprezentate de rapoartele forelor de vnzare, studiile anterioare realizate de organizaie, scrisori ale consumatorilor, documente emise de alte compartimente din cadrul organizaiei, rapoarte ale unor experi interni etc. n cazul n care organizaia deine un sistem informaional de marketing funcional, aceste informaii pot fi uor obinute astfel nct s satisfac nevoile informaionale ale decidenilor. Exist i cazuri cnd lipsa de organizare a datelor conduce la indisponibilitatea 33

acestora. De asemenea, ntre deficienele care apar n cazul acestor surse de informaii se nscriu, n multe cazuri, incomparabilitatea datelor, gradul ridicat de agregare a lor, forma rigid de raportare etc. 2. Sursele externe O varietate de surse statistice externe ntreprinderii stau la ndemna cercettorului pentru a obine informaii cu privire la problema studiat. Abilitatea cercettorului const n a gsi acele surse care conin cea mai recent informaie, sunt cele mai apropiate de sursa primar n lanul de prelucrare a datelor i, nu n ultimul rnd, sunt credibile. De multe ori informaiile furnizate de astfel de surse nu se refer deloc sau conin doar ntr-o mic msur informaii cu privire la fenomenul studiat, n schimb ele pot oferi date cu privire la fenomene conexe celui cercetat, motiv pentru care nu trebuie eliminate din rndul surselor investigate. Un alt dezavantaj al surselor secundare externe este reprezentat de faptul c, de regul, i concurena are acces la informaia oferit de ele. Sursele statistice externe sunt reprezentate de anuare i alte publicaii statistice ale autoritii naionale de statistic, publicaii ale camerelor de comer, publicaii ale guvernului, presa cotidian i periodic de specialitate, publicaii academice, rapoarte oferite de institute specializate n furnizarea de informaii de afaceri sau de baze de date etc. Informaiile din surse statistice externe pot fi prezentate pe suport de hrtie sau n format digital, ultimele putnd fi furnizate pe suporturi magnetice sau optice i, cu o amploare deosebit n ultima perioad, prin Internet. Lecia 2 Observarea De la simpla evaluare a intensitii traficului ntr-o anumit zon, cu sau fr ajutorul unui contor de trafic, la identificarea comportamentului de cumprare manifest al clienilor, fa de produsele oferite de un anumit detailist, sau la urmrirea aciunilor i produselor concurenilor pe pia, tipurile de observare la care pot recurge organizaiile sunt deosebit de variate. Metoda observrii contribuie la obinerea de informaii necesare pentru soluionarea problemelor decizionale, n continuare, vor fi analizate caracteristicile observrii, principalele tipuri de observare, precum i deosebirile dintre observare i sondaj. 1. Particularitile observrii Observarea este o metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, utilizat pentru culegerea dedate primare referitoare la persoane, obiecte ori 34

fenomene, n cazul creia cercettorul nu interacioneaz sau nu comunic direct cu subiecii, obiectele sau situaiile supuse investigaiei. Metoda observrii poate fi aplicat pentru a obine o diversitate de informaii exploratorii sau descriptive despre: a. comportamentul nou verbal al persoanelor - poziia corpului, expresia facial, privirea, inclusiv reaciile fizice i fiziologice ale individului fa de diferii stimuli de marketing (de exemplu fa de un mesaj publicitar); b. comportamentul verbal - modul n care se deruleaz o conversaie ntre doi interlocutori (de exemplu ntre un manager i un subordonat, ntre un vnztor dintr-un magazin i clieni, ntre un consultant de vnzri i agentul de cumprri al organizaiei cliente, ntre doi clieni etc.), cuvintele i expresiile utilizate, gradul de participare i durata implicrii n conversaie a interlocutorilor etc.; c. aciunile ntreprinse de subieci - de exemplu, urmrirea unei anumite emisiuni a unui canal de televiziune; modul concret de realizare, n cadrul gospodriei, a unui preparat culinar, pe baza unui produs instant fabricat de o societate comercial, citirea sau necitirea preului afiat al produsului dintr-o anumit categorie ori a informaiilor de pe ambalaj, n spaiul de vnzare, cu ocazia alegerii variantei de produs i adoptrii deciziei de cumprare; compararea produselor n vederea cumprrii etc.; d. relaiile spaiale - de exemplu, lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat, acordat de un detailist fiecrui produs concurent, dintr-o anumit categorie; amplasarea raioanelor n cadrul unui magazin, distana dintre doi interlocutori etc.; e. fenomene, situaii - de exemplu, intensitatea fluxului de cltori care apeleaz la o anumit linie de transport n comun, numrul de cazuri n care se nregistreaz defeciuni, din numrul total de aparate vndute la nivelul unui an, n cazul unui anumit bun de uz ndelungat etc.; f. derularea n timp a unor fenomene - de exemplu, tranele orare crora le corespunderea ceam mai mare audien a unui anumit post de radio sau canal de televiziune, timpul petrecut de clieni ntr-un centru comercial pentru vizitarea magazinelor i/pentru cumprare etc.; g. obiecte fizice - de exemplu, disponibilitatea unei mrci n spaiul de vnzare al unui magazin, starea produselor n spaiile de depozitare ale unui angrosist etc.; h. coninutul unor mesaje - de exemplu, analiza comunicatelor de pres emise si publicate de o societate comercial confruntat cu problema retragerii unui produs de pe pia, studierea coninutului articolelor aprute n publicaiile de specialitate, referitoare la tendinele de pe piaa financiar romneasc, etc. Utilizarea observrii este determinat de urmtoarele avantaje principale: 35

1. furnizarea de informaii despre comportamentul efectiv. Comparativ cu metodele de cercetare care se bazeaz pe intervievarea subiecilor, pe informaiile furnizate n rspunsurile la ntrebrile formulate de cercettor, observarea reflect comportamentul real, efectiv, nu cel declarat de individ; 2. absena problemelor legate de primirea rspunsurilor; 3. evitarea anumitor erori sistematice datorate moderatorului sau operatorului de interviu; 4. rapiditatea culegerii datelor; 5. obinerea de informaii ce nu pot fi verbalizate cu uurin. Principalele dezavantaje ale metodei observrii sunt urmtoarele: 1. anumite tipuri de informaii nu pot fi obinute. n esen, aceast limita const n faptul c motivaia care st la baza unui anumit comportament, inteniile subiecilor, intensitatea atitudinii persoanelor investigate i preferinele lor nu pot fi identificate prin intermediul observrii. 2. costul i durata uneori mari. n situaiile n care comportamentul observat nu este suficient de frecvent, costul i durata cercetrii vor spori n mod nefavorabil. 3. predictibilitatea sczut a unor comportamente. Se poate ntmpla ca o serie de comportamente observate de cercettori s nu fie proiectabile n viitor. De exemplu, alegerea unei anumite mrci de produs de ctre un cumprtor, ntr-un magazin, este determinat de anumii factori (de pild, existena unei reduceri de pre ocazionale; posibilitatea obinerii unui cadou din partea productorului, cu ocazia cumprrii, n contextul unei campanii promoionale; scopul cumprrii pentru utilizare individual, n cadrul familiei, pentru a oferi un cadou, pentru a consuma mpreun cu invitaii, cu prilejul unui eveniment special etc.) care nu vor fi aceiai, la urmtoarea cumprare. 4. focalizarea asupra comportamentului public. Metoda observrii este utilizat n mod prioritar, pentru studierea comportamentelor subiecilor n mediul public, nu privat Aspectele intime ale vieii individului nu fac obiectul observrii ca metod de cercetare de marketing, pentru a nu depi limitele eticii, n general, i pe cele deontologice, n mod special. Cu toate limitele specifice, observarea este o metod important pentru cercettorii de marketing. Utilizarea ei presupune evaluarea prealabil a relevanei metodei pentru culegerea informaiilor necesare, n raport cu scopul specific al cercetrii. 2. Tipuri de observare Apelarea la factorul umani i / la echipamente speciale n cadrul observrii, permite clasificarea acesteia n dou tipuri, i anume: observare personal i observare bazat pe echipamente.

Observarea personal 36

Caracteristica definitorie a observrii personale este culegerea datelor de factorul uman, nu de echipamente mecanice sau electronice. O seam de specialiti denumesc acest tip de cercetare, observare uman. Exemple de observare personal sunt cele ntlnite adesea n domeniul comerului cu amnuntul, la punctele de vnzare. Printre scopurile urmrite de observator se pot nscrie studierea comportamentului cumprtorilor aduli i cunoaterea contribuiei copiilor la cumprrile efectuate de familie. Observatorul poate culege n mod direct, informaii de marketing valoroase. n cazul studierii comportamentului cumprtorilor aduli, ntr-un magazin cu autoservire, observarea personal ofer informaii despre: (a) existena unei liste de cumprturi; (b) timpul de gndire nainte de cumprare, alocat evalurii diferitelor variante de produs existente n spaiul de vnzare; (c) numrul produselor preluate de pe raft de client, n vederea analizrii i comparrii, nainte de alegerea final; (d) citirea informaiilor de pe ambalajul produsului, referitoare la compoziie i modul de utilizare; (e) citirea preului afiat; (f) cantitatea de produse cumprat din fiecare articol; (g) ziua sptmnii i ora cumprrii; (h) consultarea cu alte persoane (clieni, personalul din spaiul de vnzare, persoanele care nsoesc cumprtorul) etc. Observarea personal se poate desfura i ntr-un mediu simulat sau la domiciliu. Acest tip de cercetare este utilizat n procesul de dezvoltare a noilor produse. Observarea modului n care este consumat un anumit produs poate oferi productorului ansa de a mbunti caracteristicile tangibile i intangibile ale acestuia. Tipuri speciale de observare personal sunt cumprtorul misterios, observarea prin oglinda unidirecional, observarea traseului cumprtorilor n magazin. Cumprtorul misterios este un tip de observare personal, disimulat, direct, n mediu natural, cu un grad mai mare sau mai mic de structurare. Organizaia care i propune s recurg la aceast metod angajeaz persoane care se vor da drept cumprtori poteniali i vor raporta organizaiei punctele forte i limitele constatate n privin produselor /serviciilor /personalului propriu i/sau al concurenilor. Un prim scop al apelrii la observarea de tip cumprtor misterios este studierea activitii propriei organizaii i a gradului de satisfacie pe care aceasta este capabil s l ofere clienilor. In alte situaii, metoda cumprtorul misterios este utilizat pentru a studia comparativ ofertele unor operatori concureni. In domeniul turistic, pe plan mondial, exist de multe decenii experiene interesante, n domeniul observrii de tip cumprtor misterios. Observarea de tip "cumprtor misterios" se poate realiza fie cu ajutorul unor persoane angajate cu program de lucru parial, fie de persoane din cadrul organizaiei, care nu sunt cunoscute de personalul unitilor care sunt observate. In cazul studierii propriei organizaii, aceast metod este utilizat nu doar pentru evaluarea propriilor salariai, ci i pentru motivarea lor. De exemplu, vnztorul care prezint rspunsurile adecvate la ntrebrile cumprtorului misterios i care ofer asistena corespunztoare clientului, la punctul de vnzare, conform 37

standardelor de calitate, servicii i valoare ale organizaiei, poate fi rspltit printr-un cec cu o sum stimulativ, stabilit n prealabil de organizaie, la nceperea observrii. Un alt exemplu special de observare personal este observarea prin oglinda unidirecional. Acest tip de observare este frecvent utilizat n cazul reuniunilor de grup focalizate (cercetrilor de tip "focus group"). Este, n esen, observare personal, - disimulat, desfurat ntr-un mediu special creat (spaii destinate reuniunilor de grup focalizate), direct, mai mult sau mai puin structurat. Oglinda permite observarea grupului de participani fa o reuniune de grup, fr ca acetia s i dea seama c sunt studiai. Ea separ sala n care se desfoar reuniunea de grup condus de moderator, de cea n care se afl observatorii. De exemplu, n cazul testrii mai multor variante de spoturi TV, pentru un nou detergent, comportamentul nonverbal al femeilor care particip la discuie este observat din spatele oglinzii, dintr-o camer alturat, de cercettorii de marketing, reprezentanii productorului de detergent care a comandat realizarea spotului publicitar i reprezentanii firmei de publicitate, creatoare a conceptului publicitar i realizatoare a variantelor de spot. Observatorii vor urmri reacia participantelor fa de variantele de spoturi, pe msur ce sunt prezentate de moderator, cu ajutorul unui video - player. Este observat i gradul de emoie, de implicare a persoanelor participante, atunci cnd vorbesc. O particularitate a acestei observri este caracterul disimulat. Pentru a ndeplini obiectivele dorite, este necesar ca observatorii sa evite ca participanii s i dea seama c le este urmrit comportamentul, n consecin, sala n care se afl observatorii trebuie s fie slab luminat, pentru ca participanii s nu sesizeze persoanele din spatele oglinzii i micrile lor. n rndul observrilor personale se nscrie i observarea traseului cumprtorilor n magazin. Rezultatul acestei cercetri este o diagram ce reprezint succesiunea pailor cumprtorului", n spaiul de vnzare al magazinului. Observatorul ncepe cercetarea avnd la dispoziie diagrama magazinului, n care sunt prezentate cile de acces i deplasare existente n cadrul suprafeei de vnzare, delimitate de mobilierul comercial i diferitele display-uri de expunere a mrfurilor. Cu ajutorul unui creion, observatorul nregistreaz traseul urmat de cumprtor. Informaiile rezultate din observare vor fundamenta decizii cum sunt: (a) schimbarea amplasamentului raioanelor n cadrul magazinului; (b) amplasarea produselor/mrcilor n cadrul raionului; (c) modificarea display-urilor utilizate pentru expunerea anumitor mrfuri, pentru a spori atractivitatea lor i capacitatea de atragere a cumprtorilor poteniali; (d) stabilirea celui mai adecvat loc de amplasare a mrfurilor n cazul crora se urmrete stimularea cumprrii din impuls; (e) adaptarea intensitii i culorii luminii n cadrul magazinului; (f) modificarea ritmului muzicii; (g) utilizarea elementelor de "marketing olfactiv". Observarea bazat pe echipamente

38

Progresele nregistrate n domeniul mecanic, electric i electronic au condus la apariia unor echipamente tot mai performante, care permit specialitilor n domeniul cercetrilor de marketing s obin o gam tot mai divers de informaii, cu ajutorul metodei observrii. Utilizarea echipamentelor pentru observare prezint avantajul nlocuirii totale sau pariale a factorului uman, n etapa de culegere a datelor, n unele situaii, echipamentele de observare ofer informaii cu un grad de acuratee, detaliere i relevan mult mai mare, comparativ cu observarea personal. Se disting astfel categorii de echipamente capabile s msoare: (a) intensitatea fluxului de persoane/obiecte; (b) aspecte exterioare ale comportamentului individual sau de grup (c) emoiile individuale; (d) intensitatea preferinei; (e) reaciile fiziologice; (f) audiena mediilor de comunicare; (g) obiceiurile de citire i eficacitatea publicitii scrise; (h) impactul publicitii asupra vnzrilor. Lecia 3 Sondajul Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul ofer factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor existente. Aparent nimic mai simplu dect adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar, sondajul nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee, relevan i reprezentativitate a datelor. 1. Particularitile sondajului n esen sondajul este o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Proiectarea i realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se nscriu urmtorii: - chestionar - instrumentul de culegere a datelor; - cadru de eantionare (baz de sondaj) - lista tuturor elementelor populaiei int, care conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de telefon, e-mail etc.); - eantion reprezentativ - subgrup din populaia studiat, care este selectat pentru a participa la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului populaiei int; - operator de interviu - persoana care comunic verbal cu respondentul i administreaz chestionarul fie n cazul unor interviuri personale "fa n fa", fie telefonic; - respondent - persoana care furnizeaz informaiile solicitate, prin rspunsurile oferite la ntrebrile din chestionar, i care face parte din eantionul cercetrii; 39

- unitate de sondaj - persoana- de la care se culeg datele, respectiv respondentul; - unitate de cercetare - persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg informaiile. Particularitile sondajului sunt urmtoarele: - comunicarea cu respondentul - aceast comunicare are loc verbal, n scris sau prin intermediul calculatorului. - reprezentativitatea eantionului sondajul este o cercetare selectiv deoarece se desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. Eantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea inta, care este analizat, n acest fel, informaiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaiei int. - caracterul preponderent descriptiv - n majoritatea cazurilor, sondajele se ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing; - caracterul preponderent cantitativ.- majoritatea obiectivelor sondajelor vizeaz cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist ns obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. Frecvena mare a cercetrilor selective de tip sondaj, n ansamblul de marketing, este justificat de avantajele specifice ale metodei. Principalele avantaje sunt urmtoarele: (a) obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int; (b) flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu respondenii; (c) posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje; (d) investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta, veniturile; (e) posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj / cercetare. 2. Tipuri de sondaje n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale care presupune realizarea unui sondaj, cercettorii au la dispoziie variate metode de realizare a unei astfel de cercetri selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii: I. gradul de structurare, II. cunoaterea scopului cercetrii de ctre respondent, III. criteriul temporal, IV. Modul de comunicare cu respondentul. Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar i la ntrebrile pe care le conine. Un sondaj structurat se caracterizeaz prin existena unui chestionar cu ntrebri care au o formulare i o ordine prestabilit. Un grad nalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un chestionar constituit numai din ntrebri nchise, cu variante fixe de rspuns. Un grad mai sczut de structurare este preferat n cazurile n care cercettorii doresc s exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau comportament. 40

Cunoaterea scopului cercetrii de respondent este un alt criteriu de clasificare a sondajelor. Conform acestui criteriu, se disting dou tipuri de sondaje: nedisimulate i disimulate. Un sondai nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent. Un sondaj disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz culegerea datelor care prezint interes pentru cercettor i permite obinerea gradului de acuratee dorit. Criteriul temporal delimiteaz tipuri majore de cercetri selective. Se disting pe de o parte cercetrile transversale, iar pe de alt parte, cercetrile longitudinale. Cercetrile selective transversale constau n culegerea informaiilor doar o singur dat de la unul sau mai multe eantioane independente. n cazul unui sondaj ad-hoc desfurat pe un eantion reprezentativ pentru populaia int, se pot studia relaiile dintre variabilele care prezint interes pentru cercettor. De exemplu, n cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor poteniali despre programele on-line de aprofundare a limbilor strine, oferite de o anumit organizaie specializat, cercettorul poate urmri influena pe care variabile cum sunt vrsta, veniturile, ocupaia i nivelul de pregtire o exercit asupra opiniilor respondenilor. Cercetrile selective longitudinale presupun examinarea evoluiei n timp a unui anumit fenomen pe baza msurrilor efectuate pe acelai eantion numit panel. Prin organizarea sondajului nu doar o singur dat, ci periodic, la anumite intervale de timp, se pot identifica tendinele, se poate urmri n ce msur exist o continuitate a rspunsurilor sau se produc schimbri semnificative. n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de cercetri selective: (i) sondaje clasice; (ii) sondaje asistate de calculator; (iii) sondaje online pe Internet. (i) La rndul lor, sondajele clasice pot fi clasificate n: sondaje clasice personale, sondaje clasice telefonice i sondaje clasice prin pot. Sondajele clasice personale, constau n culegerea informaiilor de operatorul de interviu n mod nemijlocit, prin comunicarea direct, fa n fa, cu respondenii. n funcie de locul de desfurare, sondajele clasice personale, pot fi: sondaje la domiciliu; sondaje n zone publice cu trafic intens; sondaje n rndul organizaiilor. Printre avantajele sondajelor personale se numr: - feed- back- ul operatorului- comunicarea direct cu respondentul, i permite operatorului de interviu s i furnizeze acestuia o serie de informaii; - clarificarea i detalierea rspunsurilor acest avantaj este important atunci cnd este necesar obinerea de informaii cu ajutorul ntrebrilor deschise; - gradul de completare a chestionarului comunicarea fa n fa sporete ansele ca respondenii s ofere informaii la toate ntrebrile; - utilizarea de mostre i ajutoare vizuale operatorul de interviu poate folosi mostre de produs, prototipuri de noi produse sau ambalaje, schie, fotografii i alte ajutoare vizuale. 41

Dintre dezavantajele sondajelor personale, cele mai importante sunt: - lipsa caracterului anonim - solicitarea de informaii referitoare la numele, adresa i numrul de telefon al respondentului poate genera reticena acestuia; - reticena fa de ntrebrile sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea social; - erorile sistematice datorate operatorului - erorile pot fi determinate de lipsa caracteristicilor i abilitilor necesare, precum i de distorsionarea deliberat de ctre operator; - costul - comunicarea fa n fa cu respondentul implic adesea costuri mari. Sondajele clasice telefonice constau n adresarea de ntrebri de ctre operatorul de interviu i primirea de rspunsuri de la persoanele chestionate, prin intermediul telefonului. n varianta clasic sondajul telefonic presupune ca operatorul s apeleze la un chestionar tiprit pe hrtie, pe care nregistreaz rspunsurile persoanelor intervievate, la ntrebrile adresate prin telefon. Sondajele clasice prin pot, constau n expedierea potal a exemplarelor de chestionar, unui eantion de respondeni preselectai, care le completeaz i le returneaz echipei de cercetare, tot prin intermediul potei. Caracteristica principal a acestui tip de sondaj este autoadministrarea chestionarului de respondent, n condiiile absenei operatorului de interviu. Sondajul potal este aplicabil n situaia n care este necesar chestionarea unor persoane aflate pe o arie teritorial ampl, n condiiile unor costuri convenabile. Acest tip de sondaj este util i pentru culegerea de informaii de la persoane aflate n cadrul organizaiilor, pe poziii greu accesibile prin sondaje personale sau telefonice. Rata mic de rspuns reprezint principalul dezavantaj al sondajului potal. (ii) Sondajul asistat de calculator - este denumit i sondaj interactiv. n acest tip de sondaj, respondentul i autoadministreaz chestionarul care este prezentat pe monitorul unui calculator personal, n prezena unui operator. Sondajul este realizat n zone publice de exemplu, n spaii special amenajate din centre comerciale, n locuri unde se desfoar conferine i n spaii expoziionale. Operatorii intercepteaz respondenii n zonele publice cu trafic intens. Prin intermediul unui set de ntrebri, operatorul realizeaz calificarea persoanelor respective. Calificarea const n verificarea msurii n care persoanele interceptate fac parte din populaia int, care prezint interes pentru cercettori. (iii) Sondajul on line realizat pe Web - acest tip de sondaj reprezint o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe Web, unui eantion de respondeni. Exist dou modaliti de distribuie a sondajului. O prim variant const n distribuia de pe un site Web. Organizaia care dorete s obin informaiile necesare, poate distribui sondajul pin propriul site. Cea de a doua variant este bazat pe pota electronic. Aceast modalitate de distribuie presupune ataarea la un e-mail sau utilizarea unui mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul int, s viziteze site-ul Web unde pot completa chestionarul. Selecia tipului de sondaj se face pe baza unui set de factori. Cei mai importani factori considerai de cercettori sunt urmtorii: 42

- tipul, volumul i acurateea informaiilor necesare pentru soluionarea problemei decizionale; - particularitile universului int, care urmeaz a fi studiat, de exemplu distribuia geografic, stilul de viaa etc.; - ponderea n ansamblul populaiei, a persoanelor care au caracteristicile ce prezint interes pentru cercettor; - cerinele referitoare la reprezentativitatea eantionului i proiectarea rezultatelor cercetrii la nivelul unei populaii mai largi; - caracteristicile specifice, punctele forte i limitele fiecrui tip de sondaj; - necesitatea de a prezenta respondenilor anumite prototipuri de produse i ambalaje noi, de a testa produse etc.; - bugetul disponibil; - resursele de timp existente, pentru finalizarea sondajului. Lecia 4 Proiectarea chestionarului Chestionarul reprezint un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. n proiectarea unui bun chestionar trebuie inut cont de urmtoarele: - rolul fundamental al chestionarului este de a asigura managementului informaia necesar pentru luarea deciziilor; dac acest lucru nu se realizeaz, chestionarul nu poate fi folosit. - se impune ca n activitatea de proiectare i administrarea a unui chestionar s se in cont de caracteristicile respondenilor. Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii Proiectarea unui chestionar este logic s nceap cu specificarea informaiei care se dorete a fi obinut cu ajutorul acestuia. Fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i gseasc reflectarea adecvat n structura chestionarului, jucnd un rol esenial n selectarea tipului de ntrebare i a formei de rspuns utilizate. 2. Stabilirea metodei de culegere a datelor Metoda de culegere a datelor este aleas n funcie de modul de administrare a chestionarului, de locul unde se realizeaz culegerea datelor, de frecvena de realizare a cercetrii, de cunoaterea sau necunoaterea de ctre subieci a scopului cercetrii etc. 3. Elaborarea ntrebrilor (coninut, tip, calitate, ordine, precodificare) Informaia vizat prin cercetarea organizat trebuie s-i gseasc reflectarea corespunztoare n coninutul ntrebrilor chestionarului. Necesitatea fiecrei ntrebri trebuie evaluat prin prisma modului n care contribuie la satisfacerea nevoii de informaie. n ceea ce privete tipul ntrebrilor incluse n chestionar acestea pot fi: a. ntrebri deschise, cunoscute i sub denumirea de ntrebri 43

nestructurate, care dau posibilitatea respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr s-i fie limitate variantele de rspuns. Cteva exemple de astfel de ntrebri sunt urmtoarele: De ce ai ales acest magazin pentru a v efectua cumprturile?.. Intenionai s cumprai un telefon mobil n urmtoarele trei luni?... Ce propuneri avei pentru creterea calitii serviciilor acestui hotel?... Care este ocupaia dvs.?... Exist o mare varietate de ntrebri deschise, categoriile de mai jos fiind cele mai cunoscute: - ntrebri de deschidere - sunt amplasate la nceputul chestionarului i servesc pentru a introduce subiectul n tem i pentru a-l aduce n starea corespunztoare de cooperare. Exemplu: La ce lucruri v uitai atunci cnd cumprai un autoturism?... - ntrebri deschise prin care se solicit sugestii. De obicei, ele sunt i mai generale ca ntrebrile introductive. Desigur c varietatea recomandrilor depinde, n mare msur, de caracteristicile respondentului cum sunt: experiena acestuia n raport cu problematica investigat, uurina sa n exprimare, nivelul de instruire etc. Exemplu: Dac cercetarea se va repeta, ce alte ntrebri ai dori s mai fie adugate?... - ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat unei ntrebri anterioare. Exemplu: i ce prere avei despre acest eveniment?... - ntrebri deschise solicitnd subiectului s aduc un suport pentru opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar, fie c acesta a fost pro sau contra sau chiar dac nu s-a comis nici de o parte, nici de alta. Exemplu: Ce lucruri v plac la maina dvs. de splat rufe?... - ntrebri deschise care testeaz memoria sau dac subiectul este sau nu cunosctor. Este posibil n felul acesta separarea grupului format din indivizii care sunt informai de grupul celor neinformai, n legtur cu ceea ce face obiectul cercetrii. Cu ajutorul unor subtiliti prezente n aceste ntrebri, se poate msura i gradul de informare al subiecilor investigai. Exemplu: Putei s ne spunei care sunt aceste mrci de iaurt?... - ntrebrile deschise de tipul "De ce?" sunt foarte mult folosite, mai ales, te cercetrile motivaionale. Exemplu: De ce ai ales acest model de autoturism?... - ntrebri deschise cu ajutorul crora se pot obine informaii despre sursa opiniei sau cunotinele subiectului; Exemplu: Unde ai citi despre acest lucru?... - ntrebri deschise prin care se ncearc obinerea unui rspuns mai bogat; Exemplu: Ce altceva ne mai putei spune despre acest hotel?... - ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual; Exemplu: Ce mrci de past de dini utilizai n familia dvs.?... 44

b. ntrebri nchise denumite de unii autori ntrebri structurate, solicit respondentului s fac o alegere din dou sau mai multe variante de rspuns prezente n chestionar. Acestea pot fi: - ntrebri dihotomice (bifurcate), care posed dou variante de rspuns, cum ar fi: da-nu, prefer-nu prefer, brbtesc-femeiesc, sunt de acord-nu sunt de acord etc. - ntrebrile cu alegere multipl (multihotomice), care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu peste dou variante de rspuns. c. ntrebri mixte - reprezint o combinaie dintre ntrebrile nchise i cele deschise. Este foarte posibil ca variantele de rspuns ale unei ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru respondent, el avnd o alt opiune, i atunci, i se asigur o variant distinct pe care acesta este rugat s o defineasc n mod asemntor, ca n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis. n ceea ce privete calitatea ntrebrilor, n literatura de specialitate sunt amintite cteva reguli ce trebuiesc respectate, i anume: - se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin, eliminnd n felul acesta cuvintele nenecesare i redundante; - este necesar, totodat, ca o ntrebare s fie interpretat n acelai fel de toi respondenii; n formularea ntrebrilor s se apeleze la cuvinte prezente n vocabularul de baz al respondenilor, nu n cel al cercettorilor, evitndu-se cuvinte sau expresii prezente n jargonul unor grupuri din rndul populaiei statistice investigate, inclusiv cele care sunt prea tehnice; - se sugereaz n acelai timp ca, prin modul n care este formulat, o ntrebare s nu conduc la un anumit rspuns, ea coninnd, ntr-un fel sau altul, cheia acestuia. - n formularea unei ntrebri este, de asemenea, important s se evite alternativele implicite. Se consider c o alternativ este implicit atunci cnd nu este explicitat ntre variantele de rspuns; - evitarea presupunerilor implicite n legtur cu ce se va ntmpla n consecin; - cuvintele folosite n formularea ntrebrilor se sugereaz s fie astfel alese nct s nu distorsioneze rspunsurile; - ntrebarea trebuie s aib un ton neutru. Un loc aparte n elaborarea ntrebrilor unui chestionar l dein i deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici izvorte din destul de bogata experiena practic. Foarte adesea primele ntrebri, numite i ntrebri filtru" au n primul rnd rolul de a selecta potenialele categorii de respondeni care ntrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din eantionul investigat. O dat ce individul este calificat pentru a fi supus investigaiei mai departe, specialitii recomand ca prin ntrebrile de nclzire din deschiderea chestionarului s se obin ncrederea i cooperarea respondenilor. Ele se sugereaz s fie simple, interesante, s solicite chiar opinii de la respondeni pentru a le stimula interesul (deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigat i, de aceea, nici nu sunt supuse analizei), 45

iar acetia nu trebuie s simt nici un fel de ameninare sau s aib suspiciuni dac spun ce gndesc. Dup ntrebrile de nclzire" se sugereaz s se fac tranziia, prin cteva ntrebri mai generale, spre problematica prezent n scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii. n aceast zon a chestionarului se ntlnesc i ntrebri de ocolire" (skip questions") cu ajutorul crora respondenii sunt direcionai ctre anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se alte zone, n funcie de modul cum rspund la ntrebarea respectiv. Dac, de exemplu, la o ntrebare despre obiceiul de consum la ciocolat, unii indivizi rspund c sunt consumatori de ciocolat dietetic, ei sunt instruii s rspund n continuare la unele ntrebri, care difer de ntrebrile la care sunt solicitai s rspund consumatorii de ciocolat normal. n miezul chestionarului este bine s fie amplasate ntrebrile cele mai complicate, la care este mai dificil s se rspund, ele necesitnd un efort mai mare de evaluare, de reamintire, de formulare a unor opinii, a unor intenii etc. De obicei, n aceast zon sunt abundente difereniale semantice, scale ale lui Likert i alte scale care necesit un efort mental ridicat din partea respondentului. n ciuda unor dificulti cu care se confrunt, subiectul se simte deja motivat s coopereze, tiind c de la o ntrebare la alta, chestionarul se apropie de sfrit. ntrebrile care conduc la informaii de clasificare i de identificare sunt, de obicei, plasate la finele chestionarului. n teoria i practica organizrii chestionarului, s-au conturat trei modaliti: - abordarea dup principiul plniei (The Funnel Approach) - abordarea dup principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach) - abordarea dup principiul secionrii (The Sections Approach) Principiul plniei" presupune ca fluxul ntrebrilor s mearg de la general spre specific, de la ntrebri de spart gheaa" i de nclzire" - la o extrem, spre ntrebri privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealalt extrem. Principiul sarcinii (efortului) respondentului impune ca ntrebrile care necesit un efort mental mai mare pentru a rspunde s fie amplasate n miezul" chestionarului, aa cum s-a artat mai sus. Principiul secionrii chestionarului solicit divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica abordat, ntr-un chestionar privitor la produse lactate, diversele seciuni pot fi delimitate pe lapte, iaurt, lapte btut, smntn etc. 4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului Succesul chestionarului, fr nici o ndoial, este asigurat i de caracteristicile fizice pe care le posed. Prin dimensiunea i forma sa, prin modul general de organizare i de punere n pagin, chestionarul trebuie s faciliteze rspunsuri care s reprezinte realitatea, s creeze imaginea unui nalt profesionalism. 46

5. Avizarea chestionarului de ctre client 6. Pretestarea i revizuirea chestionarului 7. Pregtirea variantei finale i tiprirea chestionarului Chiar dac pe parcursul elaborrii chestionarului beneficiarul cercetrii a fost consultat n mod obligatoriu, acesta trebuie s avizeze chestionarul proiectat, fcnd unele propuneri de perfecionare. O etap deosebit de util peste care se poate trece, o reprezint pretestarea, sub toate aspectele i revizuirea chestionarului. Aceasta se realizeaz, pe un eantion foarte restrns de respondeni, folosindu-se civa din cei mai buni operatori de interviu i urmnd metodologia propus pentru cercetarea propriu-zis. Rezultatele pretestrii sunt analizate cu mult atenie aducndu-se mbuntirile necesare, dup care se solicit din nou avizul beneficiarului (n cazul n care s-au fcut schimbri de mai mare anvergur, specialitii recomand chiar a doua pretestare). Varianta final a chestionarului se recomand s fie tiprit pentru a nu-i fi afectat calitatea n nici un fel. Lecia 5 Determinarea dimensiunii eantionului i alegerea metodei de eantionare 1. Determinarea dimensiunii eantionului O problem important n proiectarea cercetrii de marketing o reprezint determinarea dimensiunii eantionului folosit. O dat identificate i definite unitile de observare, cercettorul trebuie s