ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT

MASTERUL „MANAGEMENT ŞI MARKETING

INTERNAŢIONAL”

Conf. univ.dr. Ionel DUMITRU

CERCETĂRI DE MARKETING INTERNAŢIONAL

- SUPORT DE CURS -

Bucureşti 2009-2010

Utilizarea surselor secundare de date în cadrul marketingului internaţional

Globalizarea reprezintă o caracteristică evidentă a mediului de afaceri contemporan. Urmarea acestei evoluţii o reprezintă un volum din ce în ce mai ridicat de informaţii, necesar procesului de pătrundere şi de prelucrare a pieţelor externe.

Procesul de proiectare, colectare, analiza şi interpretare a informaţiilor relevante în legătură cu o situaţie specifică a pieţei avută în vedere de o întreprindere defineşte cercetarea de marketing1. În ansamblul lor, cercetările de marketing internaţional îşi propun să realizeze investigarea dimensiunilor, structurii şi componentelor cantitative şi calitative ale uneia sau mai multor pieţe externe sau a pieţei internaţionale în vederea fundamentării penetrării acesteia (acestora) sau a prelucrării sale (lor) profitabile2.

Informaţiile de marketing internaţional provin din surse primare şi surse secundare de date. Sursele primare reprezintă izvoare de informaţii ce permit accesul direct al cercetătorului de date, prin contactul nemijlocit cu purtătorul acestora (agent economic, utilizator, consumator colectiv sau individual).

Sursele secundare se constituie în informaţii care necesită un proces prealabil de prelucrare, ele fiind preluate, de regulă în alt scop decât cel pentru care le utilizează cercetătorul de marketing internaţional. Prin urmare sursele secundare de marketing internaţional posedă un grad mai înalt de agregare decât în cazul sursele primare de informaţii.

În ultima perioadă de timp, urmare a deschiderii pieţelor către afacerile internaţionale şi a dezvoltării deosebite a tehnologiilor de preluare şi interpretare a informaţiilor, asistăm la o dezvoltare deosebită a cercetărilor directe şi secundare de marketing a căror piaţă, conform datelor furnizate de Datamonitor3 a depăşit în anul 2002 16,6 miliarde de dolari. Acest proces este unul care caracterizează şi cercetările de marketing internaţional, sub cele două forme fundamentale. Astfel, cercetările de marketing directe au fost impulsionate de dezvoltarea agenţiilor locale de cercetare (filiale ale unor mari grupuri de cercetare globală sau societăţi independente) care pot pune la dispoziţie proceduri complete de investigare a mediului local de afaceri şi a consumatorilor, în condiţii de costuri mult mai accesibile decât în trecut. Pe de altă parte, proliferărea şi performanţele înregistrate de tehnologiile comunicaţionale moderne, reprezintă un factor esenţial de dezvoltare a cercetărilor secundare de marketing internaţional. Cantităţi impresionant de mari de informaţii pot fi transmise, aproape instantaneu, la nivel mondial, putând fi prelucrate şi arhivate în orice loc de pe glob iar costurile de transmitere a informaţiilor şi de acces la aceste baze de date au devenit rezonabile.

În ceea ce priveşte planul strategic de desfăşurare a cercetărilor de marketing internaţional, lucrurile nu s-au modificat în perioada actuală. Astfel, este respectat principiul logic şi de alocare a resurselor, în conformitate cu care, în procesul selecţiei pieţelor externe, se derulează mai întâi un set de cercetări secundare, pe baza cărora se elimină o serie de pieţe considerate inoportune (pieţe închise4, interzise activităţii 1 Kotler, Ph., Keller, K. L., Marketing -Management , twelfth edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006, pag. 102 2 Pop, N. Al., Dumitru, I., Marketing Internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pag. 138 3 Datamonitor, Global Marketing Research –Industry Profile, November 2003, pag. 6 4 Croué, C., Marketing International, 4édition, De Boeck Université, 4e édition, Bruxelles, 2003, pag. 228

2

importatorilor sau exportatorilor din diferite considerente). În cadrul pieţelor selectate urmează să se aplice, în funcţie de gradul de importanţă alocat pieţei respective şi cercetări directe care să fundamenteze procesul de intrare şi de prelucrare de către întreprinderea internaţională.

Clasificarea surselor de date secundare

Dupa conţinutul şi gradul lor de reflectare a situaţiei sursele secundare de date folosite în investigaţiile de marketing internaţional pot fi grupate în:

• date statistice (referitore la piaţa mondială, sau regională), provenind din surse

oficiale cu caracter internaţional, aşa cum rezultă din tabelul următor: Organizaţia Publicaţia Organizatia Natiunilor Unite (U.N.) Anuarul statistic ONU Anuarul statistic al comerţului

internaţional Anuarul demografic Banca Internaţionala pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare (I.B.R.D.)

Atlasul Bancii Mondiale

Tabele Mondiale (World Tabeles) Fondul Monetar International (I.M.F.) Statistici financiare internaţionale

(International Financial Statistics) Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Alimentaţie şi Agricultură (F.A.O.)

Anuarul F.A.O. al producţiei (FAO Production Yearbook)

Observatorul economiei mondiale (World Economic Outlook)

Organizaţia Mondiala a Comerţului (W.T.O.)

Raportul anual al O.M.C.

Organizaţia pentru Cooperare Economică si Dezvoltare (O.E.C.D.)

Statistici lunare ale comerţului exterior (Monthly Statistics for Foreign Trade)

Observatorul economic al OECD (OECE Economic Outlook)

EUROSTAT (Serviciul statistic al Uniunii Europene)

Anuarul EUROSTAT şi EUROMONITOR (EUROSTAT Yearbook)

Institutul Internaţional de Statistică International Statistical Review

• publicaţiile instiuţiilor naţionale de statistică ce pun la dispoziţie informaţii centralizate cu caracter anual, periodic sau în funcţie de cererea solicitantului, publicaţiile băncilor centrale, ale camerelor de comerţ, ale guvernelor etc.

• publicaţii cu profil economic ale unor mari agenţii de presă şi cotidiene de prestigiu de largă audienţă internaţionala. Fără a avea pretenţia realizării unui clasament al marilor cotidiene sau publicaţii, ce furnizează informaţie economică de calitate la zi, putem enumera: The Economist, Financial Times, The Wall Street Journal, Asiaweek, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Neue Zuriher Zeitung, Le Monde, L’Expansion etc.

3

• publicaţii ale companiilor şi institutelor de cercetări naţionale sau internaţionale ce activează în domeniul marketingului şi care oferă periodic date cu un grad relativ ridicat de standardizare. De exemplu, Asociaţia Americana de Marketing publică Journal of Marketing, Journal of Research Marketing, Marketing Management, Marketing News, Marketing Research; European Society for Opinion and Marketing publică Excellence in International Marketing, Research World, ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research, ESOMAR Monographic Series, ESOMAR Directory of International and Multi-country Organisations; World Association for Public Opinion Research publică International Journal of Public Opinion Research; compania “American Dun& Bradstrect” oferă: analize ale structurii economice a unor regiuni specifice ale lumii, hărţi ale puterii de cumpărare în diferite zone geografice, rapoarte asupra dezvoltării unor industrii autohtone sau informaţii asupra bonităţi financiare a unor consumatori potenţiali sau intermediari de distribuţie. Societatea daneză de consultanţă în marketing “INTER/VIEW”, la rândul său oferă: previziuni anuale ale mediilor ce folosesc tipăriturile, tipologii ale publicului TV, informaţii asupra deprinderilor de cumpărare ale consumatorilor, observaţii bazate pe date demografice. Institutul de Cercetari Economice din Hamburg (HWWA), Institutul de Economie Mondiala al Universitaţii din Kiel sau Institutul German de Cercetari Economice din Berlin, ofera, de asemenea, periodic date cuprinzatoare asupra evolutiei economice din diferite regiuni ale globului;

• băncile electronice de date on line privind marketingul internaţional, ce constituie cea mai cuprinzătoare sursă de date secundare pentru cercetarile de marketing internaţional. Potrivit estimărilor din literatura de specialitate, în prezent funcţioneaza în întreaga lume mai bine de 3000 de astfel de bănci, ce sunt deschise accesului prin on-line. Dintre cele mai importante menţionăm: cele aparţinând EUROSTAT-ului (COMTEX – pentru statistica comerţului exterior al Uniunii Europene şi comerţului intercomunitar; CRONOS- pentru serii cronologice de date din toate domeniile statistice; REGIO- pentru date referitore la regiunile statelor Uniunii Europene), BOS (Business Opportunities Services- o cooperare a celor mai mari Bănci europene, dedicată facilitării schimburilor comerciale internaţionale), TED (Trend Electronic Daily- înfiinţată de Banca Europeana de Investiţii), NIKKEI Electronic (principala bancă de date electronică a Japoniei).

• rapoartele conferinţelor internaţionale anuale de marketing internaţional etc. Deşi fac parte din cadrul aceloraşi categorii, de maximă importanţă sunt şi sursele

interne ale întreprinderilor, care înregistrează practic experienţa dobândită de departamentele de marketing în activitatea pe diferite pieţe externe. Denumite şi surse personale5, informaţiile sunt preluate din rapoartele interne ale întreprinderilor şi se referă la relaţia acestora cu distibuitorii, furnizorii, autoritităţile publice şi consumatori din diferitele locuri ale lumii, unde întreprinderea activează. De exemplu, sistemul informaţional de marketing al grupului Benetton se bazează pe datele furnizate de aproximativ 7000 de magazine deschise în întreaga lume, care înregistrază şi transmit informaţii în mod automat către sediul central. La fel de importante ca şi sursele personale sunt şi informaţiile care se obţin de la prieteni, 5 Keegan, W. J., Green, M. C., Global Marketing fourth edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, pag 197-199

4

cunoştinţe, consultanţi sau prin dialogarea cu noii angajaţi, mai ales cei care provin din cadrul domeniului de activitate (aceste operaţiuni însă trebuie să respecte etica cercetărilor de marketing şi cadrul juridic al ţării respective, ca orice activitate6 de marketing desfăşurată de întreprindere în cadrul spaţiului respectiv).

Aceste informaţii7 care fac parte din etapa iniţială a unei cercetări de marketing şi reprezintă o componentă de bază a sistemului informaţional de marketing constituie unul dintre fluxurile cele mai importante în cadrul întregului sistem de management al respectivei întreprinderi.

Importanţa utilizării surselor de informaţii secundare trebuie să determine respectarea unor principii metodologice în recoltarea acestora. Acestea sunt sintetizate în următoarele8: 1. Disponibilitatea datelor secundare: multe dintre ţările în care întreprinderea

intenţionează să realizeze afaceri nu dispun, pur şi simplu de date secundare de informaţii;

2. Acurateţea datelor secundare: variabilitatea informaţiilor secundare preluate este influenţată, în mod semnificativ, de gradul de dezvoltare a ţării respective precum şi de nivelu de corupţie din cadrul spaţiului respectiv;

3. Comparabilitatea datelor secundare: pentru a putea utiliza în mod efectiv aceste informaţii ele trebuie să permită realizarea unor comparaţii între diferite pieţe. Din nefericire, din cauza utilizării unor metodologii diferite de raportare a indicatorilor, chiar în cadrul ţărilor dezvoltate apar dificultăţi în utilizarea directă, fără prelucrare, a acestora.

4. Actualitatea datelor secundare: deşi sunt considerate date cu caracter istoric, datele secundare trebuie să aibe caracter de actualitate; numai în situaţia în care alte date nu sunt accesibile sau dacă ritmul de depreciere a acestor informaţii este lent, este permisă utilizarea unor informaţii considerate “vechi”.

În concluzie, putem spune că utilizarea surselor de date secundare în cadrul

cercetării de marketing internaţional reprezintă o componentă extrem de importantă în procesul de internaţionalizare a afacerii. Desigur, sursele secundare de date vor fi utilizate în raport cu gradul lor de relevanţă asupra problemei cercetate. Insuficienţa datelor, calitatea lor necorespunzătoare, caracterul lor nerelevant şi costurile ridicate de obţinere a acestora9 reprezintă probleme reale cu care se confruntă zilnic cel care trebuie să ia decizii în cadrul marketingului internaţional, dar aceste aspecte nu pot determina o limitare în utilizarea acestor categorii de informaţii extrem de utile întreprinderii. Riscul în marketingul internaţional şi modalităţi de analiză a acestuia 6 Bradley, F., International Marketing Strategy, fifth edition, Peason Prentice Hall, Harlow, 2005, pag. 139 7 Olteanu, V., Management Marketing, Editura Ecomar, Bucureşti, 2002, pag. 130. 8 Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 625 9 Bălan, C., Cecetări de Marketing – conţinutul, rolul, tipologia şi procesul cercetării de marketing intern şi internaţional- Editura ASE, Bucureşti, 2001, pag. 156

5

Posibilitatile de manifestare ale riscului unei afaceri în afara graniţelor naţionale se află în corelaţie directă cu multitudinea parametrilor decizionali în marketingul internaţional, in raport cu cel domestic. Fara o temeinica evaluare aqsurselor şi intensitatii acestor riscuri succesul angajamentului extern al unei intreprinderi nu poate fi asigurat. Analiza riscurilor in marketingul internaţional s-a dezvoltat pe fundalul experienţei acumulate în calculul eficienţei economice a investiţiilor efectuate în străinătate. Importanţa alegerii corecte a pieţelor externe pe care urmează să opereze întreprinderea internaţională este reliefată de posibila apariţie a două categorii de costuri suplimentare: costul real al încercării nereuşite de abordare a pieţei respective în care sunt incluse totalitatea cheltuielilor determinate de procesul intrare şi de abandon a pieţei, şi, costul asociat de oportunitate, materializat în totalul pierderilor înregistrate de întreprindere din cauza ratării oportunităţilor de afaceri prin neintrarea, la timpul cuvenit, pe piaţa respectivă; în cadrul acestui cost, pierderile înregistrate de întreprindere se regăsesc în totalitate profiturilor realizate de competitorii care au apreciat în mod corect oportunităţile pieţei abordate. Prin urmare, între selecţia pieţelor externe şi riscul de marketing internaţional există o legătură directă, în sensul creşterii nivelului de risc odată cu mărirea numărului de pieţe selectate de către întreprindere în vederea derulării afacerilor. În marketingul internaţional se consideră că acţionează două categorii de riscuri, indiferent de strategia de intrare pe piaţă sau de tipul de piaţă pe care urmează să activeze întreprinderea:

1. riscuri politice 2. riscul diseminării avantajelor competitive

Acţiunea riscurilor care acţionează în cadrul afacerilor internaţionale trebuie studiată prin totalitatea efectelor pe care le poate produce asupra întreprinderii. Astfel, o situaţie de risc prezentă, la un moment dat, într-o ţară, poate determina apariţia unor efecte negative importante asupra activităţilor desfăşurate de întreprinderi aflate la distanţe geografice semnificative. De exemplu, în cadrul graficului următor sunt prezentate primele 30 de ţări, clasificate în ordinea pierderilor suferite ca urmare a reducerii volumului de investiţii străine directe provocate de atentatul terorist produs la 11 septembrie 2001 în S.U.A., la World Trade Center.

6

Pierderi provocate de reducerea investitiilor straine (mld $ U.S.A.)

113,937

22,111,710,18,26,865,95,5

0 50 100 150

Danemarca

Brazilia

Africa de sud

Spania

Canada

China, Hong Kong

Mexic

Olanda

Marrea Britanie

S.U.A.

Sursa: United Nations Conference on Trade and Development, World Investment Report 2003, pag. 3 În toate aceste situaţii este deosebit de importantă evaluarea nivelului riscului asociat pătrunderii pe respectiva piaţă externă. În acest sens, întreprinderea poate să realizeze analize de tip determinist, prin utilizarea unei singure estimaţii a variabilei semnificative (o metodă mai degrabă empirică) sau prin aplicarea legilor probabilităţii la evoluţia mai multor variabile, în funcţie de care sunt influenţate vânzările potenţiale pe piaţa externă.. Astfel riscul apare nu numai în legătură cu consecinţele acţiunilor de marketing ci şi ca o dimensiune a acţiunilor alternative sau chiar a deciziei întreprinderii de pătrundere pe piaţa externă.

Pe piaţa internaţionalăl riscurile sunt mai numerose decât pe cea domestică, deoarece:

♦ Există riscuri ce provin exclusiv din prelucrarea unei anumite pieţe externe (de exemplu: riscul valutar sau riscul de transfer);

♦ Există riscuri specifice intrării pe o anumită piaţă externă dată, ce se manifestă cu o probabilitate superioara faţă de penetrarea pieţei autohtone (de exemplu: riscuri determinate de bariere culturale, religioase etc.)

♦ Siguranţa în materie de prognoză şi evaluare a şanselor de reuşită este mai mică, întrucât se bazează pe suport internaţional, de regulă, mai modest decât cel oferit pe piaţă domestică (de exemplu: informatii referitoare la bonitatea clientilor

1. Riscurile politice Riscul pierderii dreptului asupra investitiei facute pe piata tarii gazda imbraca forma de:

Confiscare = investiţia străină este preluată de către guvernul autohton fără nici o despăgubire;

7

Expropriere = preluarea unei investiţii străine de către guvern, cu oarecare despăgubire;

Naţionalizare = formă de expropriere ce afectează, de regulă, o întreaga ramură sau un grup de ramuri şi nu o întreprindere sau alta;

Internizare = forma mai nuanţată de risc politic, manifestându-se prin restrângerea graduală a libertăţilor străinilor, ducând în final la un transfer parţial sau total al investiţiei către naţionali; uneori se poate impune investitorului străin condiţia de a vinde, până la o anumita dată, 51% din proprietate naţionalilor Alte riscuri politice: • Riscul de transfer apare în situaţia în care guvernul ţării gazdă îngrădeşte

repatrierea capitalului investitorilor străini sau a profitului obţinut de aceştia; • Riscul de dispoziţiee ste generat de un amestec al instituţiilor statului gazdă,

motivat politic, prin îngradirea spaţiului de negociere al întreprinderii internaţionale (de exemplu: limitarea accesului pe piaţă natională de capital, contingentarea vânzărilor etc.)

• Riscul de substituţie este o formă particulară a riscului de dispoziţie şi constă în constrângerea treptată a investitorului străin, după o prima fază de export încununată de succes, să investească într-un centru de producţie local în ţara gazdă;

• Riscul fiscal reprezinta o consecinţă a unei anumite politici monetare şi fiscale în ţara de destinaţie generată de înrăutăţirea raportului dintre subvenţiile publice şi impozite (de exemplu: anularea unor facilităţi fiscale sau scutiri de impozite pentru investitorii străini);

• Riscul de siguranţă este format din primejdii potenţiale (de viaţă, sănătate, libertate, etc.) la care se pot expune membrii personalului extern al unei întreprinderi internaţionale şi aparţinând acestora în ţara gazdă.

2 Riscul diseminării avantajelor competitive Se detaşează ca importanţă riscurile economice, generate de barierele tarifare (taxele vamale) şi riscurile determinate de barierele netarifare (dintre care cele mai importante sunt: clasificarea arbitrară a bunurilor, contingentarea importurilor, contingentarea licenţelor de import sau de export, măsuri guvernamentale discriminatorii în privinţa posibilităţii semnării unor contracte cu parteneri externi, cerinţe locale impuse străinilor, sancţiuni economice). Tot în această categorie intră şi riscurile culturale din rândul cărora se remarcă naţionalismul economic, riscurile tehnologice, riscurile demografice (mai ales în situaţia unei migraţii intense necontrolate), riscurile provenite din diferenţele legislative sau chiar din absenţa normelor legislative care să reglementeze anumite domenii de activitate şi riscurile naturale Gradul de prelucrare a unei pieţe străine este reflectat de forma pe care o îmbracă o anumită investiţie străina. Există o relaţie directă între gradul de implicare materială, financiară şi juridică pe piaţa de destinaţie ( elemente ce dau conturul gradului de prelucrare a pieţei externe în cauză) şi nivelul de risc antrenat de acest demers. O astfel de legătură este surprinsă de figura urmatoare

8

Corelaţia între nivelul de risc şi intensitatea angajamentului intreprinderii pe piaţă externă.

Franchisin

Societate

Alianta strategica

Societate de producţie

Redus RidicIntensitatea j t l i

Expo

Licenţier

Nivelul risculu

Ridic

Redu

Mărimea riscului în marketingul internaţional depinde de o serie de factori precum:

sectorul (ramura) economic(ă) în care activează întreprinderea în ţara gazdă ( de ex.: o investiţie în agriculturaă este însoţită de un coeficient mai ridicat decât un demers similar în îndustria prelucratoare);

mărimea angajamentului extern şi forma pe care acesta o îmbracă, in clusiv cota de participare a societăţii la capitalul întreprinderii “fiică” din ţara gazdă ;

nivelul de inovatie pe care îl promovează întreprinderea pe piaţă ţintă şi politica sa tehnologică faţă de societatea “fiică”

carcteristicile individuale şi naţionale ale întreprinderii şi felul în care acestea sunt “ percepute” în ţara gazdă.

Metodele şi instrumentele folosite în analiza riscului în marketingul internaţional

s-au dezvoltat în legatură nemijlocită cu cercetarea riscului de ţară. Ele evaluează riscurile politice şi cele macroeconomice. Riscurile macroeconomice cad sub incidenţa instrumentarului de risc folosit în marketingul domestic. Nu se are în vedere, în prezenta abordare, numeroasele metode de analiza a riscului economico-financiar (riscul de exploatare, riscul financiar şi riscul de faliment)

Metodele de analiză a riscului de ţară se bazează pe identificarea şi cuantificarea

cauzelor generatoare de risc pentru afacerile internaţionale. Acestea asigura fie o explicare izolată a uneia dintre categoriile de risc, fie abordează ansamblul riscurilor în integralitatea lor. Abordarea singularizată a riscurilor se sprijină pe o informaţie statistică cuantificabilă, folosită în cadrul unor modele cantitative de tipul Indexului stabilităţii Sistemului Politic sau Scorului Riscului Politic, în timp ce demersul integrator în analiza riscului de ţara are un caracter preponderend euristic, bazându-se

9

pe procedee calitative sau semicalitative de tipul scenariilor, a profilurilor de risc sau al expertizelor, ce valorifică experienţa subiectivă a specialiştilor întreprinderii sau a experţilor neutri. Tabelul urmator prezintă o posibilă grupare a metodelor folosite în analiza de risc în marketingul internaţional, în raport cu numărul variabilelor luate în considerare şi natura acestora (cantitativă sau calitativă). Gruparea metodelor folosite în analiza de risc în marketingul internaţional

Tipul de model Număr de dimensiuni

Cantitativ Calitativ

Unidimensional Indicatori statistici ( de ex.: Indexul stabilităţii sistemului politic, evaluatorul instituţional al investiţiilor pe ţări, rata serviciului datoriei externe

Rapoarte de ţară - ce se rezumă numai la un aspect al mediului de piaţă ( de ex.: Caracterul riscului politic)

Multidimensional Modele cantitative multidimensionale (de ex.: Indicele BERI, Indicele euromonetar)

Rapoarte de ţară - ce se referă la mai multe aspecte ale mediului de piaţă ( de ex.: Raportul de prognoză pe ţări al Institutului BERI

Modelele calitative unidimensionale : rezultatul investigaţiilor realizate cu acest tip de model este sintetizat într-o expertizare a specialiştilor şi nu sub forma de indici sau indicatori. Aceste procedee permit o evaluare individuală mai nuanţată a punctelor tari şi a celor slabe specifice unei anumite ţări. Ca un dezavantaj al respectivelor modele, se cere însă subliniată capacitatea limitată de comparabilitate între ţări.

Modelele cantitative multidimensionale cuprind în evaluare mai multe feluri de risc. Fiecare risc este măsurat prin indicatori statistici sau prin chestionarea experţilor. Riscurile individuale vor fi cuprinse cu ajutorul unui mare număr de criterii. Indicii individuali pot fi agregaţi într-o valoare de ansamblu. Cel mai cunoscut dintre aceste modele este indexul BERI ( Business Environement Risk Information). Acesta valorifică rezultatele investigaţiilor unui panel de experţi care evaluează diferite riscuri de ţară într-un număr de 90 de state (vezi capitolul urmator). Rezultatele se exprima prin intermediul a trei subindici:

- mărimea sa slujeşte la evaluarea relaţiilor sociale şi

politice ale unei tări şi reprezintă un indicator al

10

Indexul Riscului Politic

(P.R.I.)

stabilităţii pe termen lung al unui stat; pe lângă evaluarea situaţiei prezente, el estimează şi posibilităţile dezvoltării viitoare pe un orizont de timp de cinci ani

- numit şi Operation Risk Index, desemnează climatul

pentru activităţile de afaceri; în principal, el evaluează calitatea generală a climatului de afaceri, comportamentul faţă de investitorii străini, creşterea economică şi stabilitatea economică.

- numit şi Repatriation and Repayement Factor, el este un indicator al capacităţii şi disponibilităţii unei ţări de a realiza îndatoririle sale de plată contractate faţă de întreprinderile private; evaluarea cuprinde riscul întreprinderii de convertibilizare a rezultatelor sale economice din moneda naţionala în moneda convertibilă şi transferarea acesteia din urma în ţara de origine.

Pentru exemplificare, în continuare, este prezentat modelul utilizat de grupul de consultanţă BERI (Bussiness Environment Risk Index), utilizat încă din anul 1972, prin studierea a 15 indicatori economici din 42 de ţări (iniţial), timp de un an de zile. Acest criteriu de selecţie are în vedere calcularea unui scor compozit prin acordarea unor grade de importanţă indicatorilor economici stabiliţi (în sumă totală de 25 puncte) şi multiplicarea cu un factor care are o valoare cuprinsă între 1 şi 4, în funcţie de atractivitatea mediului de afaceri local pentru investitorii străini. Rezultatul obţinut este un scor de maximum 100 de puncte, în funcţie de care se face departajarea ţărilor cercetate. Criterii incluse în cadrul indicelui BERI

Criteriu utilizat Grad de importanţă

Factor de multiplicarea (0-4)

Index BERIb

Stabilitate politică 3 Creştere economică 2,5 Convertibilitatea monedei 2,5 Costul muncii/productivitate 2 Costul creditului pe termen scurt 2 Împrumuturi pe termen lung 2 Atitudine faţă de investitorii străini

1,5

Riscul de Afacere (O.R.I.)

Riscul de Rambursare

(R.R.F.)

11

Naţionalizări 1,5 Inflaţie 1,5 Balanţa de plăţi 1,5 Nivelul de respectare al contractelor

1,5

Birocraţie 1 Sistemul de comunicaţii 1 Managementul local li partenerii de afaceri

1

Profesionalismul prestatorilor 0,5 TOTAL 25 x 4 = max.

100 a 0 – inacceptabil, 1 – slab, 2 – mediu, 3 – favorabil, 4 – superior b >80 – mediu favorabil investitorilor străini, economiei avansată; 70-79 – nu atât de favorabil, totuşi o economie avansată; 55-69 – economie nematurizată dar cu potenţial de investiţii; 40-54 – ţară cu risc ridicat, în care calitatea managementului trebuie să fie deosebită pentru valorificarea potenţialului, <40 – ţară cu risc foarte ridicat, în care investiţia de capital este justificată numai de motive extraordinare

Modelele calitative multidimensionale privesc predicţii verbale şi nu cifrice referitoare la mai multe tipuri de riscuri. Un binecunoscut exemplu, în acest sens , este Raportul de prognoză al Institutului BERI, precum şi, în sens mai larg, informaţiile despre o anumită piaţă prelucrate de instituţii specializate în astfel de probleme la nivel macroeconomic Analiza concurenţilor şi a riscurilor în marketingul internaţional se confruntă cu situaţii mult mai complexe decât pe pieţele domestice. Ca urmare, elementele ce trebuie luate în calcul sunt mult mai numeroase, iar pentru asigurarea succesului nu trebuie ignorat nici un aspect, atat în ceea ce priveşte întreprinderea care doreşte acest lucru, cât şi în ceea ce privesc concurenţii şi condiţiile lor concrete de acţiune; modelele de cercetare, pentru un maxim de siguranţă trebuie corelate şi combinate între ele, nelimitându-se demersul de investigaţie la o singură alternativă.

12

SSEELLEECCŢŢIIAA PPIIEEŢŢEELLOORR IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALLEE –– CCOOMMPPOONNEENNTTĂĂ DDEE BBAAZZĂĂ AA CCEERRCCEETTĂĂRRIIII DDEE MMAARRKKEETTIINNGG IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALL

Efectele pozitive ale internaţionalizării afacerilor sunt, în ultimă instanţă,

reliefate de evoluţia indicatorilor cantitativi precum cifrele de afaceri, cotele de piaţă sau a nivelului profitabilităţii înregistrate de întreprinderile care au optat către abordarea a noi şi noi destinaţii externe pentru ofertele lor. Pentru atingerea unor astfel de performanţe întreprinderile trebuie să rezolve o serie de probleme endogene, legate de capacitatea de a oferi bunuri şi servicii la un nivel considerat acceptabil de către consumatorii externi dar şi o serie de probleme exogene din rândul cărora se detaşează ca importanţă, ţinând cont de influenţele exercitate asupra întregii strategii a întreprinderii, mecanismul selecţiei pieţelor externe.

Selecţia pieţelor externe reprezintă procesul care permite stabilirea pieţelor

ce prezintă interes pentru întreprindere prin alegerea strategică a segmentelor potenţiale de consumatori şi a conţinutului ofertei adresate acestora în vederea satisfacerii necesităţilor lor.

Selecţia pieţelor internaţionale reprezintă o componentă fundamentală în

derularea mecanismului cercetării de marketing internaţional, care, are rolul de a asigura informaţiile necesare selecţiei pieţei pe care organizaţia o va penetra, precum şi a celei mai adecvate modalităţi de penetrare pe pieţele vizate.

Practic, selecţia pieţelor externe reprezintă o metodă de cercetare specifică marketingului internaţional vizând susţinerea deciziilor strategice la nivel de întreprindere, care particularizează în mod evident acest domeniu ca specializare a marketingului. Trebuie menţionat faptul că selecţia pieţelor externe este un proces care trebuie realizat ţinând cont de mărimea întreprinderii, fiind diferenţe semnificative între selecţia pieţelor de către o întreprindere mică sau mijlocie faţă de procesul selecţie realizat de o întreprindere mare.

Astfel, selecţia pieţelor de către întreprinderile mici sau mijlocii reprezintă un proces în care distanţele fizice sau culturale tind să limiteze drastic numărul pieţelor ţintă posibile, selecţia propriu-zisă fiind rezumată la alegerea unuia dintre vecini, în timp ce, pentru un operator care are o putere economică deosebită şi experienţă internaţională, selecţia ţărilor este şi un rezultat al acumulărilor de informaţii de pe piaţa internaţională, de care un mic întreprinzător, aflat la începutul pătrunderii pe piaţa internaţională, este, de regulă, privat.

Procesul cercetării de marketing internaţional presupune o serie de activităţi

concomitente materializate în:

• cercetarea produselor distribuite la nivel internaţional (proces definit drept cercetare internaţională propriu-zisă);

• cercetarea condiţiilor de mediu al ţărilor străine (denumită cercetarea externă);

13

• cercetarea desfăşurată în toate ţările în care întreprinderea este reprezentată (cercetarea multinaţională);

• cercetarea derulată în cadrul diferitelor culturi (cercetarea multiculturală). În acelaşi timp, cercetarea de marketing internaţional are un rol esenţial în efectuarea planificării strategice a întreprinderii, prin identificarea şi folosirea eficientă a mărcii la nivel global, înţelegerea contextului social şi cultural al pieţelor pe care produsele întreprinderii sunt prezente şi informarea consumatorilor externi despre nevoile curente şi viitoare. Legătura dintre cercetarea de marketing şi selecţia pieţelor externe este reprezentată în cadrul figurii următoare:

Relaţia dintre cercetarea de marketing internaţional şi selecţia pieţelor

internaţionale

Mecanismul de selecţie a pieţelor externe se poate derula sub forma unui plan secvenţial, care este valabil mai ales în situaţia în care întreprinderea are o experienţă limitată pe plan internaţional sau abordează piaţa externă în premieră cu produsele sau serv

STRATEGIA DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Selecţia pieţelor internaţionale • criterii de selecţie

utilizate

Strategia de intrare pe o piaţă străină • alegerea metodei de intrare:

Internet, export, înţelegere contractuală, alianţă strategică,

icii e sale; acest plan cuprinde următoarele componente: □

l□ preselecţia unui număr de pieţe externe potenţiale;

Cercetarea de marketing internaţional

producţie locală

TACTICA DE MARKETING INTERNAŢIONAL – PRELUCRAREA

PIEŢELOR EXTERNE

Mix de marketing internaţional

• Politică de produs • Politică de distribuţie• Politică de preţ • Politica de

promovare

Metode de cercetare (ex.) • Testarea conceptului de produs pe piaţa

străină • Analiza comportamentelor de

cumpărarea de pe piaţa locală • Analiza sensibilităţii consumatorilor

străini faţă de preţ • Analiza eficienţei utilizării tipurilor de

In

form

aţii

Informaţii

media pe piaţa locală

14

□□ selecţia uneia dintre pieţele preselecţionate; □□

segmentarea pieţei selecţionate în vederea formulării modalităţilor de implementare.

O schemă generală a derulării procesului de selecţie internaţională este reprezentată în cadrul figurii următoare: Selecţia pieţelor internaţionale

Criterii de selecţie • Mărimea şi creşterea

pieţei externe • Condiţii politice • Concurenţă • Similitudini de piaţă

Tehnici de selecţie • Lista criteriilor de

selecţie • Clasificarea pieţelor • Separarea pieţelor în

funcţie de atracţie

Ţări ţintă în grupe de pieţe • Zone comerciale libere • Grupuri de consumatori • Pieţe comune • Uniuni economice • Uniuni politice

Cumpărători • Individuali • Organizaţinali • Guvernamentali

Pentru ca o întreprindere să ajungă în faza selecţiei pieţelor externe, ea trebuie să

conştientizeze existenţa unor oportunităţi oferite de internaţionalizarea activităţii sale. Această conştietizare se poate realiza într-un mod aleator sau într-un mod ştiinţific şi se constituie în principalele metode pe care le poate utiliza o întreprindere în procesul selecţiei pieţelor internaţionale care, sunt grupate în următoarele două categorii:

□□ □

metoda selecţiei oportuniste a pieţelor externe; □ metoda selecţiei sistematice a pieţelor externe;

Selecţia oportunistă a pieţelor externe porneşte de la existenţa unor situaţii

favorabile identificate de întreprindere, care nu pot fi neglijate de aceasta din cauza potenţialului oferit, dar care au apărut într-un mod oarecum întâmplător, nefiind rezultatul unui proces evaluativ realizat de către întreprindere. Principalii factori care se pot constitui în oportunităţi de afaceri au în vedere:

15

□□ primirea de la un partener extern a unor comenzi nesolicitate pentru oferta întreprinderii. De exemplu, ca urmare a publicării ofertei prin reţeaua INTERNET, foarte multe întreprinderi au fost contactate de parteneri netradiţionali (unii dintre ei chiar necunoscuţi), putându-se ajunge la semnarea contractelor şi, implicit, la pătrunderea involuntară pe alte pieţe;

□□ valorificarea pe o piaţă străină a unor situaţii conjuncturale. Retragerea temporară a activităţii concurenţilor direcţi datorită creşterii nivelului riscului poate însemna o şansă pentru întreprinderile dispuse să accepte această situaţie;

□□ lipsa interesului concurenţilor direcţi faţă de o piaţă străină, care poate fi explicată prin potenţialul redus al acesteia sau prin anumite particularităţi care necesită o adaptare costisitoare pentru o întreprindere la care nivelul de standardizare a ofertei este sensibil ridicat;

□□ rezultatul participării întreprinderii la un târg internaţional sau a activităţii misiunilor economice ale ţării din care provine întreprinderea pe diferite pieţe externe.

Selecţia sistematică a pieţelor internaţionale are în vedere stabilirea unui plan logic pentru alegerea pieţelor externe care cuprinde stabilirea criteriilor care urmează să fie utilizate în cadrul procesului selecţiei, identificarea procedeelor şi a instrumentelor utilizate în preselecţia pieţelor externe, cercetarea potenţialului respectivelor pieţe, clasificarea pieţelor în conformitate cu criteriile stabilite, precum şi selecţia efectivă a pieţelor precum şi stabilirea ordinii de intrare în cadrul acestora. Procesul de selecţie efectivă se poate desfăşura etapizat, avându-se în vedere o permanentă reducere a numărului de pieţe care vor fi abordate efectiv, şi include următoarele trei etape: □□ etapa preliminară care cuprinde procesul de evaluare a dimensiunii pieţelor

externe vizate prin evidenţierea criteriilor macroeconomice, etapă care justifică efortul de cercetare ulterioară. În cadrul acestei etape trebuie evitate două erori de selecţie: ignorarea unor ţări care oferă perspective în afacerile cu întreprinderea şi acordarea unei importanţe nejustificate (temporal şi material) unor ţări cu potenţial nesemnificativ. Criteriile utilizate în cadrul acestei etape preliminare sunt fizico-geografice, demografice şi condiţii economice locale;

□□ etapa reducerii numărului de pieţe potenţiale pe baza estimării potenţialului de vânzare al domeniului de activitate din cadrul fiecărei pieţe externe şi a potenţialului de vânzare al întreprinderii pentru aceste pieţe. Este foarte importantă evaluarea realistă a dimensiunilor pieţei şi a costurilor necesare pentru câştigarea unei cote de piaţă. De exemplu, grupul R & A Bailey Company Ltd., producător al mărcii Bailey Original Irish Cream, a preferat să ignore toate pieţele în care existau restricţii referitoare la consumul de alcool, cu toate că existau segmente de piaţă care ar fi putut fi abordate, dar prin costuri ridicate. Potenţialul pieţei va fi exprimat de indicatori precum: totalul importurilor bunurilor produse şi de firma interesată, consumul sau vânzările realizate, obiceiurile de consum, preferinţe de cumpărare, componente sociale etc.;

□□ etapa reducerii finale a numărului de pieţe potenţiale şi alegerea pieţelor-ţintă pe baza conştientizării oportunităţilor, prin utilizarea unor metode ştiinţifice şi evidenţierea elementelor favorabile ale micromediului local.

16

Acest proces va avea ca rezultat generarea unei serii de pieţe respinse, a pieţelor care urmează să fie testate şi, ulterior, a pieţelor selectate în vederea pătrunderii întreprinderii cu oferta sa fiind redat în cadrul figurii următoare:

Abordarea sistematică a alegerii pieţelor internaţionale

Stimulentul pentru i t ţi li

Inconştienţi de ocazia de pe o anumită pia

În anumite situaţii, selecţia pieţelor externe poate să îmbine cele două metode, plecându-se de la o selecţie oportunistă şi trecându-se, apoi, la selecţia sistematică. De exemplu, o întreprindere poate compara oportunităţile pieţei alese prin metode sistematice cu oportunităţile oferite de alte pieţe. Dacă această comparaţie este suficient de convingătoare, atunci se poate trece la o analiză sistematică a potenţialului pieţei (pieţelor) vizate. Elementele care influenţează acest proces sunt atractivitatea pieţei şi competitivitatea întreprinderii exprimată de raportul poziţie/resurse exprimat prin nivel limită al rentabilităţii, care sunt simbolizate în adrul figurii următoare: c

ixarea priorităţilor dezvoltării pieţei internaţionale a întreprinderii F

ţă internaţională, dar motivaţi să ne

Selectarea preliminară a pieţelor potenţiale

Estimarea potenţialului de vânzare al sectorului de activitate pe fiecare piaţă

Estimarea potenţialului de vânzare al întreprinderii pe fiecare piaţă

Conştientizarea ocaziilor pie

Prima reducere a numărului de

pieţe potenţiale

Cea de-a doua reducere a

numărului de pieţe

Reducerea finală a numărului de ţeipieţe potenţiale

Pieţe selectate Pieţe i

Pieţe şi testate l t t

17

CCRRIITTEERRIIII DDEE SSEELLEECCŢŢIIEE AA PPIIEEŢŢEELLOORR IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALLEE

Identificarea criteriilor în funcţie de care se realizează selecţia pieţelor internaţionale reprezintă un proces extrem de important prin care întreprinderea diferenţiază ţările analizate în ţări atractive şi ţări în care vor fi evitate afacerile. Se consideră că în selecţia pieţelor externe acţionează patru factori critici:

Mărimea şi creşterea pieţei externe este analizată atât prin macroindicatori

(care desemnează de regulă componente ale macromediului) geografici (suprafaţă ţării, climat, caracteristici topografice), demografici (totalul populaţiei, structura pe vârste, densitate) sau economici (mărimea produsului naţional brut pe locuitor, distribuţia veniturilor), cât şi prin microindicatori de tipul: dotarea cu aparate de radio, televiziune, numărul posturilor de emisie, săli de cinematograf, numărul spitalelor şi a paturilor de spital, consumul alcoolului, al cafelei, al carburanţilor, disponibilul post louri r telefonice, numărul de turişti etc;

Condiţiile politice sunt evidenţiate de acţiunea unor factori precum probabilitatea naţionalizării, birocraţie, exproprieri, atentate teroriste, numărul parlamentarilor extremişti, restricţii impuse circulaţiei libere a capitalurilor, intervenţii ale statului în economie, limite impuse întreprinderilor străine etc. Aceste riscuri politice sunt evidenţiate prin indicatori generaţi de grupuri de consultanţă precum Frost & Sulivan, Business International, care reflectă tendinţe de durată, dar evenimente ca atentatele teroriste asupra World Trade Center, războiul din Irak, câştigarea alegerilor de un partid extremist în Austria etc. au fost imposibil de prevăzut;

Selecţie

oportunistă

Peste nivelul limită al rentabilităţii

Com

petit

ivita

tea

între

prin

derii

exp

rimată

de ra

portu

l

Strategii de marketing: investiţii pentru menţinere

sau extindere

La nivelul limită al rentabilităţii

Strategii de marketing: investiţii pentru

dezvoltare

poziţie

/resu

rse

Sub nivelul limită al rentabilităţii

Atractivitatea pieţei

18

Concurenţa, exprimată prin număr de competitori interni şi externi, forţă economică de care dispun aceştia şi activitate desfăşurată pe o piaţă străină exprimată de poziţia deţinută în cadrul segmentelor de consumatori, limitează sau cresc şansele ţării respective de a fi selecţionată în vederea penetrării de către o întreprindere internaţională;

Asemănările dintre pieţe externe diferite sunt exprimate de utilizarea aceleiaşi forme de comunicare (limbă oficială), utilizarea unor sisteme de referinţă comune (de măsură, legislative etc.) şi permit abordarea de către o întreprindere, în mod prioritar, a acelor spaţii externe care au drept puncte comune structura producţiei şi a transporturilor, consumul individual, comerţul, educaţia, şi sănătatea. Din acest punct de vedere pieţele externe pot fi clasificate în pieţe interconectate, care au clienţi sau competitori comuni, care tranzacţionează între ele un volum ridicat de bunuri şi servicii, prin reţele de distribuţie comune sau în care acţiunile desfăşurate pe o piaţă afectează operaţiunile derulate pe cealaltă piaţă şi pieţe similare, în care clienţii au aceleaşi gusturi, interese sau comportament de cumpărare şi în care mediile pieţelor sunt similare în ceea ce priveşte produsele, reglementarea publicităţii sau a infrastructurii distribuţiei. Interconectările datorate factorului geografic sunt analizate la nivel macroeconomic şi la nivel produs-piaţă. Componenta macroeconomică evidenţiază fluxurile comerciale externe dintre două sau mai multe pieţe, infrastructura de marketing şi nivelul de integrare regională. Interconectarea determinată de componenta produs-piaţă include fluxurile bunurilor sau serviciilor, importurile paralele realizate şi reţelele comune de distribuţie. În cadrul tabelului următor sunt prezentaţi indicatorii de interconectare geografică la cele două niveluri analizate: Interconectarea geografică a pieţelor externe

Nivel macroeconomic Nivel produs-piaţă Specificul întreprinderii

Import-export între ţări Fluxuri de bunuri şi servicii

Mărci cu tradiţie

Trafic aerian Reţele de distribuţie comune

Facilităţi de producţie comune

Fluxuri poştale Importuri paralele şi pieţe gri

Furnizori comuni

Legături de comunicaţie Prezenţa competitorilor comuni

Partajarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare

Reţea comună de service Consumatori comuni Depozite de marfă comune

Fluxuri de turişti Cheltuieli de marketing comune

Proximitate geografică Forţe de vânzare comune Facilităţi de distribuţie

comune

19

Cele mai multe dintre asemănările de natură geografică sunt regăsite între marile puteri economice şi fostele colonii ale acestora. De exemplu, în tabelul următor este prezentată corelaţia referitoare la asemănările ce caracterizează piaţa S.U.A. şi alte pieţe, precum şi poziţiile ocupate de respectivele pieţe în procesul penetrării acestora de către întreprinderile americane.

Corelaţia dintre asemănările pieţelor şi poziţia în cadrul etapelor intrării pe piaţă

Ţara analizată Asemănări cu S.U.A. Poziţia în etapele investiţiei

Canada 1 2 Australia 2 3 Marea Britanie 3 1 Germania 4 6 Franţa 5 4 Belgia 6 10 Italia 7 9 Japonia 8 5 Olanda 9 12 Argentina 10 15 Mexic 11 8 Spania 12 13 India 13 16 Brazilia 14 7 Africa de Sud 15 14 Filipine 16 17 Coreea de Sud 17 18 Columbia 18 11

Similarităţile dintre pieţele externe se studiază folosindu-se două niveluri de abordare: similarităţi de natură macroeconomică şi similarităţi determinate de factorul produs-piaţă. În cadrul studierii similarităţilor macroeconomice sunt utilizaţi indicatori precum: indicatori economici ca produsul naţional brut şi produsul naţional net pe locuitor, cheltuielile şi consumul mediu pe locuitor al produselor industriale (oţel, energie electrică etc), indicatori demografici (distribuţia frecvenţelor vârstelor, creşterea numărului populaţiei şi a gradului de urbanizare etc.) sau factori socio-culturali (utilizarea aceluiaşi limbaj sau a aceluiaşi cult religios). În plus, o serie de alţi indicatori ca: utilizarea distribuţiei de masă, numărul aparatelor de televiziune sau al cotidienelor, transporturile, facilităţile instituţiilor financiare, existenţa agenţiilor prestatoare de servicii de marketing au un puternic impact asupra strategiei de piaţă. Similarităţile în funcţie de factorul produs-piaţă sunt măsurate prin utilizarea unor

20

indicatori diverşi precum: creşterea volumului vânzărilor din domeniul de activitate, etapa din cadrul ciclului de viaţă al produsului. Diferenţa semnificativă dintre cele două abordări este aceea că, în cazul similarităţii nu există interdependenţe mutuale dar, cu toate acestea, similaritatea permite întreprinderii să folosească cu succes strategii comune în cadrul mai multor pieţe externe. O altă abordare asupra criteriilor de selecţie a pieţelor externe le grupează în funcţie de acţiunea a trei factori: caracteristicile fizice şi geografice ale pieţei, trăsăturile demografice, condiţiile economice locale.

Caracteristicile fizico-geografice includ distanţa fizică dintre ţări, clima din cadrul pieţei locale etc.;

Trăsăturile demografice se studiază pe baza statisticilor referitoare al populaţie care trebuie să cuprindă numărul populaţiei totale, concentrarea geografică şi distribuţia populaţiei pe grupe de vârstă, numărul persoanelor de diferite sexe, nivelul de alfabetizare în scopul determinării calităţii, a concentrării geografice şi a receptivităţii pieţei precum şi a potenţialului său de creştere;

Condiţiile economice locale sunt sintetizate de indicatori precum: venitul mediu net pe locuitor, puterea de cumpărare locală, evoluţia cursurilor de schimb etc.

Selecţia pieţelor internaţionale mai poate fi realizată şi pe baza următoarelor

categorii de criterii, clasificate în continuare în: criterii de accesibilitate, criterii de potenţialitate, criterii de permeabilitate, criterii de securitate şi criterii de oportunitate sau de anterioritate.

Criteriile de accesibilitate se referă la dimensiunea geografică şi au rolul de a

evalua condiţiile concrete de plasament spaţial, economico-politic şi socio-cultural a diferitelor pieţe precum şi a gradului de compatibilitate dintre oferta întreprinderii şi specificul local, avându-se în vedere stabilirea adaptărilor obligatorii şi indispensabile pe care trebuie să le opereze întreprinderea în vederea penetrării pieţei externe.

Criterii de potenţialitate evalueazã gradul de atractivitate a unei pieţe externe din perspectiva capacitãţii sale de absorbţie a unei oferte suplimentare; cu ajutorul lor se încercã determinarea volumului cererii pe fiecare piaţã naţionalã luatã în considerare. În marketingul internaţional estimarea cererii curente porneşte de la definirea potenţialului total al pieţei, apoi se are în vedere stabilirea potenţialului fiecărei zone şi în final se are în vedere estimarea vânzărilor din domeniul de activitate precum şi a cotelor de piaţă deţinute de concurenţi. Investitorul străin va efectua o serie de cercetări cantitative sau calitative prin care să determine indicatori precum: nevoia potenţială, nevoia conştientă, cererea potenţială, cererea efectivă, cererea pieţei sau vânzările întreprinderii. O operaţie suplimentară va determina estimarea volumului cererii viitoare utilizându-se metode empirice sau a previziuni de marketing.

Criteriile de permeabilitate cuprind gradul de deschidere a fiecãrei pieţe naţionale-ţintã faţã de produsele strãine, în general, şi faţã de bunurile sau serviciile din ţara exportatoare, în particular. Posibilitãţile şi limitele de acces ale unui partener strãin pe fiecare piaţã naţionalã luatã în considerare depind numărul şi de gravitatea barierelor de intrare pe care trebuie să le depăşească oferta investitorului extern.

Criteriile de securitate privesc totalitatea categoriilor de riscuri politice sau economice la care e supus investitorul interesat sã penetreze o piaţã strãinã la

21

care se adaugă şi primejdiile potenţiale (de viaţă, sănătate, libertate, etc.) la care se pot expune membrii personalului extern al unei întreprinderi internaţionale şi aparţinând acestora în ţara gazdă;

Criterii de oportunitate sau anterioritate se referă la existenţa unor experienţe anterioare a decidentului (pozitive sau negative) în legătură cu o anumitã piaţã externã; ele sunt marcate de evidente componente subiective şi pot avea în vedere anumite predispoziţii ale decidentului, motivate de disponibilitatea afectivã a acestuia faţã de o ţarã sau o anumitã zonã economico-geograficã.

În fine, criteriile de selecţie mai pot fi grupate în criterii formale, de conţinut şi interne.

Criteriile formale sunt reprezentate de mărimea pieţei, potenţialul pieţei, dinamica pieţei, structura pieţei, accesibilitatea pe piaţă apreciată din punct de vedere al reglementărilor şi din punct de vedere geografic, pe baze distanţei dintre pieţe şi a infrastructurii existente, precum şi concurenţa;

Criteriile de conţinut sunt reprezentate de riscurile potenţiale, gradul de inovare, potenţialul de creştere a segmentelor, asemănarea cu segmentele existente, intensitatea concurenţei şi structura acesteia în interiorul segmentelor, posibilităţile tehnologice şi speciale care permit abordarea anumitor segmente;

Criteriile interne conţin: mărimea întreprinderii, experienţa acesteia, resursele, orientarea spre creştere a acesteia, forţa şi uşurinţa de inovare, strategia concurenţială şi avantajele competitive ale acesteia.

Aplicarea acestor criterii în vederea departajării pieţelor externe se va face prin utilizarea unor metode ştiinţifice care au în vedere stabilirea unor liste de control de preselecţie, a unor sisteme de punctaj în vederea evaluării în cadrul căruia fiecare criteriu primeşte o notă şi un grad de importanţă sau a realizării profilurilor de ţară. Efectul aplicării acestor metode reprezintă eliminarea din start a unor ţări cu potenţial redus sau cu nivel de risc ridicat. În practică se utilizează în acest sens două procedee şi anume metoda excluderii pieţelor şi metoda grupării pieţelor. Metoda excluderii este simplă şi rapidă, reducând numărul de pieţe potenţiale dar este influenţată de condiţiile interne ale întreprinderii (punctele forte şi slabe ale acesteia) în raport cu care se face analiza, precum şi de faptul că sunt utilizate criterii în mod individual şi nu simultan, fapt ce poate voala calitatea rezultatelor obţinute. Metoda grupării constă în parcurgerea următorilor paşi:

împărţirea pieţei globale pe componente distincte; descrierea caracteristicilor pentru fiecare grupă; evaluarea atractivităţii grupelor; alegerea celei mai atractive grupe.

Caracteristicile care stau la baza formării grupelor pot fi: puterea de cumpărarea locală, rata de creştere a pieţei, concurenţa, disponibilitatea intermediarilor şi a partenerilor locali. În condiţiile în care volumul informaţiilor necesare pentru studierea unei pieţe externe este redus iar potenţialul acesteia este limitat se pot utiliza două metode de

22

cercetare, prin care se descriu parametrii pieţei avute în vedere: metoda indicatorilor surogat (asemănătoare cu metoda analizei macromediului) şi analiza barometrică, care pleacă de la ipoteza că, dacă există o relaţie directă între consumul unui produs sau serviciu şi un indicator economic al ţării respective, aceeaşi relaţie se presupune că va exista şi într-o altă ţară.

23