suport cercetari de marketing.pdf

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan

Facultatea de Business

Specializarea: ADMINISTRAREA AFACERILOR \

SUPORT DE CURS

CERCETRI DE MARKETING

ANUL II semestrul 2

Cluj-Napoca 2011

2

1. Informaii generale Date de identificare a cursului Date de contact tituar curs Date de identificare curs i contact tutori Nume: Conf. univ. dr. Smaranda COSMA Asist .univ. dr. Marius BOTA Birou: Facultatea de Business, Str.Horea nr.7, cam.207 Telefon: 0264-599170 Fax: 0264 590110 E-mail: [email protected] Consultaii: vineri 10.00 14.00

Denumire curs: CERCETRI DE MARKETING Cod: IAA2225 An II Semestrul: 2 Tip curs: obligatoriu Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro Tutori: Asist.univ.drd. Marius Bota, [email protected]

Condiionri i cunotine prerechizite: Pentru a parcurge aceast disciplin este nevoie de cunotine dobndite n cadrul disciplinei Bazele marketingului, ce se afl n planul de nvmnt n semestrul 3. Pentru o mai bun nelegere a cercetrilor n domeniul marketingului se recomand consultarea bibliografiei recomandate. Descrierea cursului Parcurgerea coninutului disciplinei conduce la atingerea urmtoarelor obiective:

nsuirea de ctre studeni a instrumentelor specifice de investigaie, culegere a informaiilor necesare fundamentrii strategiilor de marketing ale firmei;

cunoaterea etapelor i coninutului procesului cercetrii de marketing; studierea principalelor tipuri de studii de pia ntreprinse de ctre

companii; studiul consumului, precum studiul elementelor mixului de marketing.

Organizarea temelor n cadrul cursului Temele abordate n cadrul disciplinei sunt structurate astfel nct s permit atingerea principalelor obiective ale cursului. Competenele dobndite prin parcurgerea disciplinei se refer la:

aptitudinea de a participa la discuii pe probleme de cercetri de marketing; abilitatea de a ntreprinde studii de cercetri de marketing pentru firme; abilitatea de a analiza i interpreta problemele de cercetri de marketing cu

care se confrunt firmele; capacitatea de a fundamenta decizii de marketing pe baza studiilor

ntreprinse. Datorit dinamicii informaionale din sfera marketingului, n fiecare an sursele de informare se vor modifica n conformitate cu ultimele nouti n domeniu i vor fi comunicate n timp util pe platforma https://portal.portalid.ubbcluj.ro. De asemenea, sursele de informate vor fi disponibile i pe CD-ul care va conine materialele aferente acestui curs. O detaliere a temelor se gsete n calendarul cursului. Formatul i tipul activitilor implicate

3

Parcurgerea acestui curs presupune n primul rnd studiu individual i activiti aplicative, dar i ntlniri fa n fa, n funcie de doleanele i necesitile studentului. Studenii au libertatea de a-i gestiona singuri, fr constrngeri, timpul i modalitatea de parcurgere a cursului. Este ns recomandat parcurgerea succesiv a modulelor prezentate n cadrul suportului de curs n ordinea indicat i rezolvarea sarcinilor sugerate la finalul fiecrui modul. n cadrul procesului educaional se utilizeaz calculatorul. Suportul de curs ofer principale idei i ordinea logic pentru asimilarea cunotinelor necesare. Ca urmare, la fiecare unitate se ofer i o serie de titluri bibliografice, cu scopul de a putea aprofunda tematica specific unitii respective. Materialele bibliografice indicate pot fi consultate fie la biblioteca Facultii de Business, fie la cea a Catedrei de Business. Pe durata cursului studenii trebuie s elaboreze dou teme de control ce se predau la sfritul modului III, respectiv la sfritul modului IV. Pentru fiecare tem de control se vizeaz atingerea problematicii implicate de tema propus, precum i originalitatea i creativitatea autorului. Temele de control reprezint 40 % din nota final. Obinerea punctajului maxim este condiionat de realizarea celor dou teme de control. Prima tem de control se va preda fie la sediul facultaii, la tutore, n cadrul orelor de consultaii, fie prin intermediul platformei ID la termenele stabilite conform calendarului disciplinei. Pn la data programat pentru susinerea examenului scris studentul se va prezenta cu a doua tem de control, sub forma unui portofoliu de activiti ce cuprinde problemele propuse spre rezolvare din prezentul suport de curs, redactate de mn. Temele control au urmtorul coninut: Nr.

tem Tema Ponderea

n nota final

Observaii Termen de

predare 1 Elaborai un proiect de cercetare

avnd urmtoarea tem: Conturai profilul consumatorului romn de evenimente. n elaborarea proiectului de cercetare se pot folosi oricare dintre tipurile de cercetare de marketing (exploratorie, descriptiv sau cauzal) cu fiecare dintre metodele aferente. Proiectul va respecta paii de desfurare a procesului cercetrii de marketing. studiate.

25% Proiectul vizeaz munca n echip i creativitatea.

Echipa de cercetare are 3 membri.

Not: dac se va folosi cercetarea cantitativ v rugm s avei n vedere necesitatea reprezentativitii populaiei

Pn la a

patra ntlnire

2 Discutai studiile de caz , rezolvai aplicaiile practice i temele propuse, prezente n suportul de curs.

15% Individual sub forma unui portofoliu de

activiti

Pn la examenul

final

4

Studenii vor putea beneficia de consultaii att la sediul facultii, n cadrul orelor precizate anterior, precum i prin intermediul calculatorului cu ajutorul platformei ID. Materiale bibliografice obligatorii 1. Cosma S., Cercetri de marketing. Aplicaii. Editura Presa Universitar Clujean,

Cluj-Napoca, 2002. (biblioteca Facultii de Business) 2. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2008.

(biblioteca Facultii de Business) 3. Demetrescu, M.C., Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2000.

(biblioteca Facultii de Business) 4. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti,

2002. (biblioteca Facultii de Business) 5. Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, Y., Principiile marketingului Editura

Teora, Bucureti,1998. (biblioteca Facultii de Business) 6. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall

International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultii de Business) 7. Paina, N., Pop, M.D., Cercetri de marketing, Editura Presa Universitar Clujean,

Cluj-Napoca, 1997. (Catedra de Business) 8. Vandercammen, M., Gauthy-Sinechal, M., Recherche Marketing, De Boeck

Universite, Bruxelles, 1999. (biblioteca Facultii de Business) Sursele bibliografice au fost stabilite astfel nct s ating obiectivele cursului i s ofere o perspectiv naional i internaional asupra cercetrilor de marketing. Materialele i instrumentele necesare pentru curs Pe lng materialele puse la dispoziie sub form electronic i tiprit, studenii vor lucra cu informaiile disponibile (n mod gratuit) pe Internet, precum i cu studiile de caz i articolele puse la dispoziie de cadrul didactic. n vederea atingerii unui nivel optim n urma absolvirii cursului este necesar utilizarea unui computer. Calendarul cursului Pe parcursul delurrii disciplinei sunt prevzute 2 teme de control, a cror tematic este anunat la nceputul semestrului prin intermediul suportului de curs i aplatformei ID. Pentru a putea rspunde eficient sarcinilor, li se recomand studenilor s parcurg pe lng suportul de curs i bibliografia obligatorie. La data programat pentru examen studenii vor prezenta un protofoliu ce va conine discutarea studiilor de caz i rezolvarea aplicaiilor practice propuse. Coninutul tematic al cursului: Tematica 1: Introducere n cercetarea de marketing - Definirea cercetrilor de marketing, Rolul cercetrilor de marketing, Sistemul informaional de marketing Bibliografie:

1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2008), pag. 11-19. (biblioteca Facultii de Business)

5

2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993, pag. 8-24. (biblioteca Facultii de Business)

3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997), pag. 174-204. (biblioteca Facultii de Business)

Tematica 2: Procesul cercetrilor de marketing - Definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia Bibliografie:




Tematica 3: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Tipologia cercetrilor de marketing Bibliografie:




Tematica 4: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea exploratorie: datele secundare, cercetarea calitativ Bibliografie:




Tematica 5: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea descriptiv: observarea i ancheta Bibliografie:


6



Tematica 6: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea cauzal: experimentul Bibliografie:




Tematica 7: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Definirea informaiilor necesare, Proceduri de msurare i scalare Bibliografie:




Tematica 8: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Chestionarul, Panelul, Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului Bibliografie:




Tematica 9: Procesul cercetrilor de marketing Redactarea i prezentarea raportului de cercetare Bibliografie:


7

2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993, pag.738-755. (biblioteca Facultii de Business)


Tematica 10: Studiul consumului Bibliografie:



Tematica 11: Studiul pieei (partea I) Bibliografie:



Tematica 12: Studiul pieei (partea a II-a) Bibliografie:



Tematica 13: Studiul elementelor mixului de marketing - Studiul produsului, Studiul preului, Studiul distribuiei Bibliografie:



Tematica 14: Studiul elementelor mixului de marketing - Studiul promovrii Bibliografie:



8

Politica de evaluare i notare Nota final va fi compus din: Componenta Ponderea/punctaj Data de verificare Test gril 60 % / 6 puncte Examen final Teme de control 40 % / 4 puncte Pe parcurs, conform calendarului

disciplinei Total 100 % / 10 puncte

Termenele limit i modul de examinare sunt prezentate n calendarul detaliat al disciplinei. Depirea termenului limit anunat conduce la neluarea n considerare a lucrrii respective. Prin temele de control pe care trebuie s le ntocmeasc, studenii vor dobndi competenele necesare de a aplica cunotinele dobndite la nivel practic. Rezultatele obinute la aceast disciplin se vor comunica pe parcurs, prin anunarea notelor pariale i la final prin anunarea notei finale. Aceast comunicare se poate realiza att fa n fa, ct i prin afiarea notelor (pe baza numrului matricol) pe platforma aflat la dispoziia studenilor la aceast form de nvmnt. Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar prin contactarea titularului de curs i/ sau a tutorilor prin intermediul adresei de e-mail. Elemente de deontologie academic Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric:

1. prezena la consultaii este facultativ; 2. lucrrile elaborate vor avea un caracter de originalitate; 3. plagiatul la oricare dintre etapele/cerinele ce compun nota final se sancioneaz

prin pierderea punctajului aferent, precum i la aplicarea altor sanciuni prevzute n regulamentele studeneti; se consider plagiat orice lucrare care reproduce informaii din alte surse nespecificate;

4. n cazul n care se utilizeaz frauda la examen, procesul de examinare va fi sistat imediat i lucrarea va fi anulat;

5. rezultatele finale vor fi puse la dispoziia studenilor prin mijloace online; 6. contestaiile se vor depune n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor i se vor

soluiona n maximum 24 de ore de la depunerea acestora. Studenii cu dizabiliti Titularul cursului este disponibil, n limita posibilitilor, la adaptarea coninutului i metodelor de transmitere a informaiilor disciplinei n funcie de tipul de dizabiliti ntlnite n rndul cursanilor. Se vor lua toate msurile necesare n vederea facilitrii accesului egal al tuturor cursanilor la informaie i la activitile didactice. Strategii de studiu recomandate Este recomandat parcurgerea sistematic a modulelor (structurate pe cele 14 uniti de curs); se pune accentul pe pregtirea individual continu, prin acumulare constant a cunotinelor, precum i pe evalurile formative pe parcursul semestrului. Numrul de ore necesare parcurgerii i nsuirii cunotinelor necesare promovrii acestei discipline este, n funcie de capacitile fiecruia, ntre 50 i 55 de ore. Documentarea i

9

elaborarea proiectelor necesit un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare student, n funcie de preferinele individuale.

10

2. Suportul de curs

Modulul I

INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

Unitatea 1: Introducere n cercetarea de marketing - Definirea cercetrii de marketing, Rolul cercetrii de marketing, Sistemul informaional de marketing (SIM) Unitatea 2: Definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia Unitatea 3: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Tipologia cercetrilor de marketing Scop i obiective Scop Acest modul urmrete s familiarizeze studenii cu conceptele de baz ale cercetrilor de marketing. Este definit conceptul, se precizeaz rolul cercetrilor de marketing n organiuzaie. Sunt prezentai paii procesului cercetrii de marketing. Obiective:

Definirea conceptului cercetrilor de marketing Contientizarea rolului cercetrilor n firm Definirea conceptului SIM Familiarizarea cu paii procesului cercetrii de marketing

Concepte de baz: Cercetarea de marketing, Sistemul informaional de marketing, Problem managerial, Problem de cercetare, Cercetare exploratorie, Cercetare descriptiv, Cercetare cauzal

Unitatea 1 Introducere n cercetarea de marketing

1.1. Definirea cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing reprezint una dintre cele mai importante i mai fascinante activiti ale marketingului. Cercetarea de marketing este un mijloc de ascultare a consumatorului. nainte ca firmele s ofere un produs nou sau s dezvolte unul existent, acestea trebuie s neleag nevoile consumatorilor, credinele lor, s cunoasc ntrebrile pe care i le pun. De asemenea, cercetarea de marketing asist managerul n procesul de luare a deciziilor. Responsabilii de marketing sunt adesea pui n situaia de a lua decizii doar pe baza unor informaii incomplete i, de multe ori, neverificate. Modelul DECIDE sistematizeaz procesul de luare a deciziilor (Figura 1.1).

11

Figura 1.1: Modelul DECIDE Rolul vital jucat de cercetrile de marketing pe parcursul fiecruia dintre paii

modelului DECIDE este furnizarea de informaii relevante. Cercetarea de marketing are un rol bine definit i n analiza performanelor

organizaionale. Definiie: Cercetarea de marketing este procesul sistematic i obiectiv de

identificare, colectare, preluare, analiz, interpretare i comunicare a informaiilor relevante pentru o situaie specific de marketing n scopul elaborrii i fundamentrii unei decizii. 1.2. Rolul cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing vizeaz punerea n aplicare a conceptului de marketing. Se analizeaz piaa (marketing strategic) i se stabilesc instrumentele i mijloacele de aciune (marketing operaional).

Obiectivele cercetrii de marketing constau n oferirea de: Sprijin pentru nelegere (descrierea, analizarea, msurarea i previzionarea

cererii poteniale i a factorilor care o influeneaz); Sprijin n decizie (identificarea mijloacelor de cretere a cererii poteniale i

determinarea nivelului de intervenie); Sprijin pentru control (analizarea performanelor i a rezultatelor obinute).

D Definirea problemei de marketing

E Enumerarea factorilor decizionali controlabili i necontrolabili

C Colectarea informaiilor relevante

I Identificarea celor mai bune alternative

D Dezvoltarea i implementarea unui plan de marketing

E Evaluarea deciziei i a procesului decizional

12

n consecin, cercetarea de marketing are trei responsabiliti: 1) Actualizarea continu a informaiilor necesare procesului decizional de

marketing; 2) Selectarea, prelucrarea i analizarea informaiilor relevante; 3) Validarea informaiilor culese.

Figura 1.2: Rolul cercetrii de marketing 1.3. Sistemul informaional de marketing (SIM)

Informaiile rezultate din cercetrile de marketing i sursele de obinere a acestora devin pri ale sistemului informaional de marketing al firmei.

Definiie: Un sistem informaional de marketing este un ansamblu format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie.

Un astfel de sistem colecteaz i organizeaz date relevante pentru marketer n termeni de planificare, implementare i control. Foarte multe surse de date pot fi cuprinse n SIM, dar acestea trebuie orientate ctre informaii particulare, dorite de manager. Informaiile de marketing devin valoroase dac sunt disponibile n cantitatea i la timpul potrivit. Marketerii au nevoie de informaii referitoare la evoluia i tendinele mediului n care acioneaz firma. Rolul SIM este de a evalua nevoile informaionale ale marketerului, de a obine informaia respectiv i de a o distribui ctre acesta. Componentele sistemului informaional de marketing Iniializarea i dezvoltarea unei afaceri presupune existena resurselor: umane, materiale, financiare i informaionale. Elaborarea i adaptarea continu a programelor i strategiilor de marketing face ca firma s manifeste o permanent nevoie de a nelege mediul intern i extern.

Marketing strategic

nevoi i dorine

selectarea cuplurilor produs-pia

atractivitatea potenial a ciclului de via

competitivitate

Marketing operaional

cucerirea pieelor

mix de marketing

buget de marketing

cot de pia Cercetri de marketing

sprijin pentru nelegere

sprijin n decizie

sprijin pentru control

13

Figura 1.3: Sistemul informaional de marketing Pentru a dobndi aceste informaii, ntreprinderea modern are nevoie de un

sistem informaional de marketing. Acesta devine apoi parte a sistemului informaional de management. Componentele SIM sunt: sistemul informaional intern de marketing, sistemul inteligen de marketing, sistemul cercetrilor de marketing i sistemul suport de decizii. Relaiile dintre componentele SIM, responsabilul de marketing i mediu sunt prezentate n Figura 1.3. Sistemul informaional intern Obiectivul sistemului informaional intern este colectarea, analiza i transmiterea de informaii referitoare la starea general a firmei, pentru a putea fi utilizate prompt i eficient de ctre factorii de decizie.

Sursele de date i de informaii interne sunt extrem de numeroase. Printre acestea se numr rapoartele de vnzri, de producie, documentele statistice, studiile i analizele din perioada precedent, documentele de eviden tehnico-operativ, primar, bilanul financiar-contabil, date privind clienii, concurenii, situaia stocurilor, eficiena diferitelor aciuni i a eforturilor de marketing. Sistemul inteligen de marketing Obiectivul sistemului inteligen de marketing este colectarea, analiza i transmiterea de informaii din micro- i macromediul companiei, pentru a putea fi utilizate prompt i eficient de ctre factorii de decizie.

O problem important cu care se confrunt cercettorul const n stabilirea surselor de informare. Astfel, pot fi utilizate informaii primare, care au fost culese special pentru scopul cercetrii sau informaii secundare, care au fost colectate deja i sunt disponibile pentru o utilizare ulterioar.

Mediu

Piee int Canale de distribuie Concureni Public Macromediu

Responsabil de marketing Analiz Planificare Implementare Control

Sistemul informaional de marketing

Sistemul informaional intern

Sistemul cercetrilor de marketing

Sistemul inteligen de marketing

Sistemul suport de decizii de marketing

14

Deoarece costurile sunt mai ridicate n cazul cercetrilor bazate pe date primare, cercettorii exploreaz mai nti datele secundare.

Sursele datelor secundare sunt interne i externe. Sursele interne au ca origine nsi firma i sunt furnizate de sistemul informaional intern. Sursele externe au ca origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a caracteriza mediul n care organizaia i desfoar activitatea. Datele primare pot fi obinute din urmtoarele surse: cumprtori, consumatori, prescriptori, experi guvernamentali, centrul intern de documentare i informare, intermediari. n mod evident, obinerea de informaii primare este foarte costisitoare, ns acestea au avantajul c sunt actuale i prezint starea mediului de marketing n care firma dorete s acioneze. Sistemul cercetrilor de marketing

Sistemul cercetrilor de marketing identific, colecteaz, prelucreaz, analizeaz, interpreteaz i comunic informaiile relevante pentru o situaie specific de marketing n scopul elaborrii i fundamentrii unei decizii. Obiectivul su este reducerea riscului i incertitudinii n elaborarea i fundamentarea deciziilor de marketing, urmrirea implementrii i controlul execuiei acestora. Sistemul suport de decizii de marketing John Little definete sistemul suport de decizii n marketing ca fiind: un ansamble coordonat de date, sisteme, instrumente i tehnici, nzestrat cu tehnologia necesar (calculatoare i programe), care ajut o organizaie s culeag i s interpreteze informaiile relevante referitoare la activitatea sa i la mediul n care opereaz, fcnd din aceasta temelia aciunilor de marketing. Obiectivul sistemului suport de decizii n marketing este s ajute managerii s adopte cele mai bune decizii. Un sistem suport de decizii n marketing eficient are urmtoarele caracteristici: 9 Este interactiv. Factorul de decizie poate vizualiza rezultatele printr-o simpl instruciune, fr s mai atepte rapoartele programate. 9 Este flexibil. Utilizatorul are mai multe posibiliti de a primi informaia. 9 Este orientat spre noi descoperiri. Managerii pot obine diferite tendine, ajustri, regresii etc. 9 Este uor de nvat i de utilizat. Nu necesit dect cunotine de operare pe calculator din partea managerilor.

1.4. Procesul cercetrii de marketing

Procesul cercetrii de marketing implic parcurgerea a 5 etape, redate n Figura 1.4.

15

Figura 1.4: Etapele procesului cercetrii de marketing

Etapa 1: Definirea problemei cercetrii de marketing i dezvoltarea unei abordri a acesteia

Primul pas n orice cercetare de marketing este definirea problemei. Pentru definirea corect a problemei, cercettorul trebuie s ia n considerare scopul studiului, informaiile existente relevante i stabilirea celor necesare pentru luarea unei decizii. Definirea problemei implic discuii cu factorii de decizie, interviuri cu experi n domeniu, analiza datelor secundare i, uneori, cercetri calitative, ca de exemplu focus group (grupuri orientate).

Dup ce a fost definit problema, urmeaz formularea obiectivelor, stabilirea modelelor analitice, enunarea ipotezelor i identificarea factorilor care ar putea afecta planul cercetrii. n acest scop sunt necesare colaborri ntre management i experii din domeniu, studii de caz i simulri, analize ale datelor secundare, cercetri calitative i consideraii pragmatice.

Etapa a 2-a: Elaborarea planului de cercetare Planul cercetrii este o structur, o schi sau un ghid pentru conducerea

proiectului. Se stabilesc procedurile necesare pentru obinerea datelor cerute, iar scopul su este de a creiona un studiu care s dea rspunsuri la ntrebrile cercetrii i s furnizeze informaii cerute de factorii de decizie. Elaborarea planului de cercetare implic parcurgerea urmtorilor pai:

1) Analiza datelor secundare; 2) Cercetri calitative; 3) Metode cantitative de colectare a datelor;

Definirea problemei cercetrii de marketing i dezvoltarea unei abordri a acesteia

Elaborarea planului de cercetare

Colectarea datelor

Prelucrarea i analiza datelor

Redactarea i prezentarea raportului de cercetare

16

4) Definirea informaiilor necesare; 5) Proceduri de msurare i scalare; 6) ntocmirea chestionarului; 7) Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului; 8) Planul analizei datelor. Etapa a 3-a: Colectarea datelor Procesul de colectare a datelor presupune stabilirea personalului necesar pentru

munca de teren (n cazul interviului personal) i pentru cea din birou (n cazul utilizrii telefonului sau e-mail-ului). Selectarea atent, trainingul, controlul i evaluarea forei de munc utilizate sunt eseniale pentru minimizarea erorilor care pot aprea n procesul de culegere a datelor.

Etapa a 4-a: Prelucrarea i analiza datelor Prelucrarea datelor include editarea, codificarea, transcrierea i verificarea datelor.

Fiecare chestionar sau observare este inspectat atent i dac este necesar, corectat. Este codificat apoi fiecare rspuns al fiecrei ntrebri a chestionarului. Datele sunt transcrise, de regul, pe calculator i este verificat acurateea prin conformitate a chestionarului. Ultimul pas este analiza conform planului analizei datelor.

Etapa a 5-a: Redactarea i prezentarea raportului de cercetare ntregul proiect se regsete ntr-un raport scris ce conine problema i obiectivele cercetrii, planul cercetrii, datele colectate, procedurile adoptate pentru analiz i rezultatele obinute. Concluziile trebuie prezentate explicit pentru a putea fi implementate. Este recomandat utilizarea tabelelor, figurilor i graficelor n prezentarea raportului ctre manageri pentru mai mult claritate i pentru un impact corespunztor.

Studii de caz Studiu de caz 1: Sinclair C5

Inventatorul Sir Clive Sinclair, care a realizat printre altele, primele calculatoare de buzunar, a dorit nc din 1973 s realize un autovehicul electric. Cnd guvernul britanic a abolit taxele pentru autovehiculele electrice n 1980, iar mai trziu a dat o lege care permitea oricui avea peste 14 ani s conduc un autovehicul electric cu pedale, fr casc

Verificai-v cunotinele 2. Care sunt etapele modelului DECIDE?

3. Care sunt obiectivele cercetrii de marketing?

4. Ce reprezint un sistem informaional de marketing (SIM)?

5. Care sunt componentele SIM?

17

de protecie i fr asigurare, Sinclair a considerat c a venit momentul s realizeze un vehicul de un loc, cu trei roi, numit C5, fiind ceva ntre o biciclet i un automobil. Sir Clive a susinut ntotdeauna c nu crede n cercetarea de marketing, pretinznd c este imposibil s anticipi cererea pentru un produs absolut nou, dar prognoza optimist vnzri de circa 100.000 de vehicule pe an i a semnat un contract cu Hoover pentru a face producia de serie, ncepnd cu toamna lui 1984. Totui, el a fcut ceva ce poate fi numit cercetare, solicitnd 63 de familii din mediul urban i suburban s testeze prototipul. De asemenea, ele au fost ntrebate cam ct ar putea s coste un astfel de vehicul. Familiile cu venit mare s-au gndit la o sum n jurul a 1000 , n timp ce cele cu venituri mai mici au sugerat 2500 . Preul produsului a fost fixat pn la urm la 399 , iar metoda de distribuie aleas a fost comanda prin pot. Testul de marketing a fost eludat n favoarea unei singure lansri oficiale care a avut loc n ianuarie 1985 la Alexandra Palace, unde jurnalitii au fost invitai s testeze C5 pe dealurile nzpezite din jur. Puinii care au fcut-o i-au exprimat ngrijorarea fa de comportamentul acestui vehicul n condiiile de drum nzpezit. Curnd au aprut i alte plngeri, iar testele fcute de Asociaia Consumatorilor au produs cteva critici importante:

nlimea pe osea a C5 ajungea de abia la cea a geamurilor autovehiculelor normale, fcndu-l dificil de observat i mrind ansele unui accident;

Mzga i praful aruncate de celelalte autovehicule i lumina farurilor afectau sever vizibilitatea;

Aerisirea era ineficient, farurile proprii insuficiente, iar oglinzile retrovizoare i semnalizatoarele nu erau dect opionale;

C5 nu poseda mararier, astfel nct era nevoie s iei din vehicul i s-l ntorci manual;

Autovehiculul nu avea o autonomie mai mare de 15 mile (aproximativ 25 km) cu o baterie ncrcat, spre deosebire de preteniile constructorilor care susineau o autonomie de 20 de mile;

La deal, conductorul trebuia s transpire serios la pedale, ntruct motorul nu fcea fa;

O vitez maxim de 15 mile/or era periculoas n orae, unde traficul este de 30 mile/or.

S-a mai artat apoi c, dei se fcuser teste de siguran, vehiculul fusese testat mai ales pe piste de ncercare i n accidente simulate, nu n condiii de trafic. Dup trei luni de la lansare, era clar c vnzrile nu-i atinseser inta. Problema principal a lui Sinclair a fost c i vindea vehiculul ca un mijloc de transport serios nlocuitor al motoretelor sau al mainii de ora. Consumatorii ns, vedeau n el o jucrie. Producia a fost redus cu 90 % i peste ase luni, oprit complet. Se vnduser numai 14.000 de vehicule. (Surse: Marks, 1990; Griffiths, 1985) ntrebri:

1. Ar fi putut ajuta cercetarea de marketing la un sfrit fericit pentru invenia lui Sinclair?

2. Ce altceva ai mai vrut s mai aflai de la cele 63 de familii care au ncercat prototipul?

3. Ce indicatori trebuie observai atunci cnd se analizeaz cererea pentru un produs?

18

Studiu de caz 2: Lansarea FALLA COLLECTION pe pia

S.C. Flacra S.A. a luat fiin n 1991 n conformitate cu prevederile legii de reorganizare a unitilor de stat n societi comerciale. Baza societii a fost fabrica de confecii Flacra Cluj-Napoca nfiinat n 15 noiembrie 1949 dintr-un mic atelier de confecii care funciona de un an. n acelai an 1949 are loc dezvoltarea societii prin mrirea suprafeei industriale cu 1232 m2 ducnd crescnd astfel capacitatea de producie precum i prin realizarea primelor dotri sociale: crea, cantina i dispensarul medical.

La nceputul activitii sale, firma a produs confecii militare. n timp s-a trecut la realizarea confeciilor pentru femei, brbai i copii, att pentru piaa intern ct i pentru piaa extern. De-a lungul timpului s-au fcut investiii n modernizarea capacitilor de producie.

n 1997 are loc privatizarea societii Flacra, pachetul majoritar de aciuni fiind cumprat de ctre Leotex Industries, o companie mixt romno-german avnd ca obiect principal de activitate producie de mbrcminte n special pentru femei. Dup privatizare s-au investit aproximativ 5 milioane dolari n retehnologizare, modernizri precum i n instruirea personalului.

Schimbarea denumirii n S.C. LCS Conf S.A. a avut loc n anul 2004. Datorit investiiilor masive fcute se poate constata o cretere substanial a capacitilor de producie. Meninerea standardelor de calitate la nivelul celor cerute n U.E. a facilitat companiei colaborarea n sistem lohn cu parteneri consacrai n domeniul confeciilor de mbrcminte din Germania, Italia, Frana, Elveia.

n preajma anului 2007 s-au fcut multe studii pentru a se determina impactul aderrii Romniei la U.E. asupra economiei romneti.

Se putea observa cu uurin tendina general de migrare a lohn-ului de la vestul spre estul Europei pe msur ce rile aderau la Uniunea European. n urma analizelor fcute era cert faptul c, n momentul n care preul pieei romneti va crete peste preul pe care este dispus s l plteasc firmele occidentale acestea vor cuta alte piee pe care s opereze n sistem lohn. Pn mai ieri firmele romneti de confecii stteau fr griji la adpostul unor contracte sigure, avnd materia prim de calitate asigurat, produsele finite erau preluate nc de la poarta fabricii fr grija desfacerii, beneficiind de capitalul necesar procesului de producie ct i de tehnologii de ultim or, toate acestea ducnd la realizarea unui ctig constant.

Toat lumea era de acord c mai devreme sau mai trziu sistemul lohn va migra din Romnia nspre ri mai ieftine. La plecarea partenerilor europeni firmele romneti se vor trezi n situaia de a nu avea contracte, de a nu avea pentru ce s produc. Fr colecii proprii i fr o imagine proprie creat, firmele romneti nu ar avea cui s-i vnd produsele chiar dac ar ncerca s produc ceva. Toat lumea era de acord c soluia ar fi ca firmele de confecii s nceap s produc sub un brand propriu.

Avnd n vedere realitile prezentate reprezentanii Flacra i-au dat repede seama c sunt nevoii s-i creeze o imagine proprie pe pia. Acest lucru se putea realiza prin lansarea pe pia a unei colecii proprii. Trecerea de la sistemul lohn la realizarea unei colecii proprii sub marc proprie a necesitat parcurgerea mai multor etape precum dezvoltarea departamentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, nfiinarea departamentului de marketing, precum i crearea unei mrci i protejarea numelui acesteia.

19

n 12 septembrie 2003, teatrul Maghiar din Cluj a gzduit evenimentul lansrii primei colecii FALLA COLLECTION, n cadrul unui spectacol magnific n prezena multor personaliti. Colecia a impresionat asistena prin linia modern, plin de fantezie bine moderat, n deplin concordan cu rigorile domeniului prt a porte. Lansarea s-a dovedit un mare succes, mrturie stau remarcile pozitive din articolele din presa local.

Pentru identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, specialitii companiei au realizat anumite studii de pia. Informaiile obinute n urma acestor studii au ajutat compania s-i identifice segmentul int cruia s se adreseze.

Clientul int este: Omul activ, cu vrsta cuprins ntre 25-55 ani Personalitate energic, pozitiv, avnd bucuria de a tri, pentru care

munca s reprezinte o plcere i care i petrece marea majoritate a zilei n acest fel.

ntreprinztor, mobil, dotat cu o inteligen a inutei, cu un anume sim vestimentar fr a avea la dispoziie suficient timp pentru a ine pasul cu schimbrile de stil survenite continuu n mod;

Persoan care are nevoie de oferta de mod specializat care i desfoar activitatea n lumea finanelor, domeniile universitare, magistratur, avocai, manageri, ageni comerciali, care au nevoie de o imagine vestimentar optim bazat pe informaie profesional.

Veniturile n regim net ar fi apreciate ca peste 10.000.000 lei/lun. Timpul liber l petrece n compania familiei, prietenilor i a crilor,

respectiv publicaiilor zilnice sau periodice pentru a-i completa paleta informaional.

Personajul propus - FALLA- este unul de succes, puternic, activ, ocupat, eficient i admirat pentru ceea ce este, ceea ce face i ce mbrac.

Clientul Flacra caut n noua colecie valori cu care s-a obinuit de ani de zile: inuta bine croit, bine executat i preul ntr-o bun concordant cu aceasta.

Din clasa business, inutele acoper un segment de populaie pretenios care i caut certitudinea propriei valori printr-un limbaj vestimentar adecvat. Femeia FALLA se vrea dinamic, sigur pe ea, modern, iar brbatul FALLA un om puternic, cruia i place luxul i calitatea.

Construite pe o linie clasic, cu o rigoare german, inutele sunt foarte simple, seci chiar, ncercnd o creionare de siluete business foarte calculate. Acoperind necesitile unei zile, inutele propuse ofer variante pentru diferitele momente din timpul zilei i ale serii.

Falla a devenit o marc consacrat pe piaa romneasc probabil i datorit orientrii spre client a companiei. Mentalitatea segmentului de pia ales de LCS Conf S.A. este cea a aventurierului, care nglobeaz ntreprinztorii, inovatorii descurcrei. Consumatorii din aceast categorie sunt ambiioi, consum i cltoresc mult, sunt ataai formelor de organizare social i instituiilor care le permit pstrarea calitii vieii.

Marca Falla vizeaz o ni neexploatat, nia consumatorilor puternici, activi, competeni, moderni i citadini: prin ceea ce sunt, prin ceea ce fac, prin felul n care se mbrac. Produsele Falla sunt cunoscute pe plan intern pentru calitatea lor, identitatea bazat pe experien i intervalul scurt de rspuns la cererile consumatorilor. Marca Falla

20

este astfel garania unei bune imagini vestimentare, oferind consumatorilor suplee i dezinvoltur, dinamism i elegan. Pentru a inti departe, colecia cuprinde dou linii: o linie modern i una clasic. ntrebri:

1. Care considerai c este rolul cercetrii de marketing n acest caz? 2. Identificai sistemul informaional de marketing folosit n acest caz.

Unitatea 2 Definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia

2.1. Definirea problemei cercetrii de marketing i dezvoltarea unei abordri a acesteia 2.1.1. Definirea problemei cercetrii de marketing

Definirea problemei este cel mai important pas al unui proiect de cercetare de marketing. Aceast prim etap implic trasarea problemei generale i identificarea componentelor specifice ale problemei cercetrii de marketing. Dintre toate elementele unui proiect de cercetare de marketing, nici unul nu este att de important pentru satisfacerea nevoilor clientului cum este definirea problemei cercetrii n mod adecvat i cu acurateea necesar. Tot efortul, timpul i banii cheltuii vor fi n zadar dac aceasta nu este neleas corect i nu este bine definit. (Joselyn, Robert W.)

Cercettorul trebuie s neleag i s analizeze contextul, s determine factorii eseniali ce trebuie evaluai. Astfel, definirea problemei manageriale implic discuii cu factorii de decizie, interviuri cu experi, analiza datelor secundare i, uneori, cercetri calitative, toate acestea n scopul identificrii problemei manageriale. Problema managerial este translatat apoi ntr-o problem de cercetare de marketing.

Cercettorul trebuie s neleag clienii firmei i industria n care acioneaz firma, mai exact, trebuie s identifice factorii ce ar putea avea impact asupra definirii problemei de cercetare, inclusiv informaii din trecut, previziuni, resursele i constrngerile firmei, obiectivele factorilor de decizie, comportamentul consumatorului, mediul legal, economic, capacitile tehnologice i de marketing ale firmei.

Informaiile din trecut i previziunea tendinelor referitoare la vnzri, cota de pia, profitabilitate, tehnologie, populaie, demografie i stilul de via vor ajuta cu siguran cercettorul n nelegerea problemei cercetrii de marketing. Aceast analiz trebuie fcut att la nivel de firm, ct i la nivel de industrie.

Nu trebuie pierdute din vedere resursele pe care firma dorete s le utilizeze n acest scop, att sub form monetar, ct i sub forma capacitilor de cercetare ale sale, dar nici constrngerile organizaiei (costuri i timp). Dac firma nu dispune de resursele necesare proiectului iniial, exist cteva ci de reducere a bugetului cercetrii. Una dintre acestea este reducerea ariei geografice a cercetrii, axndu-se pe zonele care prezint interes major. O alt cale este limitarea cercetrii asupra anumitor segmente de populaie. Chiar dac exist constrngeri i restricii asupra resurselor, cercettorul nu trebuie s

21

diminueze sub nici o form calitatea studiului ntreprins, att din punctul de vedere al valorii cercetrii pentru factorii de decizie, ct i al integritii procesului de cercetare.

Formularea problemei manageriale se bazeaz pe nelegerea clar a dou categorii de obiective:

1. obiectivele organizaionale; 2. obiectivele personale ale managerului.

Pentru ca cercetarea s fie de succes este necesar ndeplinirea simultan a celor dou tipuri de obiective.

Comportamentul consumatorului este elementul central n nelegerea contextului. Factorii care trebuie luai n considerare n acest scop sunt:

1. Numrul i localizarea geografic a consumatorului i nonconsumatorului; 2. Caracteristicile demografice i psihologice; 3. Cantitatea de produs consumat; 4. Reacia consumatorilor la diferitele medii de comunicare; 5. Sensibilitatea fa de pre; 6. Canalele de distribuie disponibile; 7. Preferinele consumatorilor.

Mediul legal include politici publice, legi, agenii guvernamentale i grupuri de presiune care influeneaz diferitele organizaii i indivizii unei societi. Cercettorul trebuie s studieze cu atenie cadrul legal n care urmeaz s se desfoare proiectul.

Mediul economic are, de asemenea, un rol important n nelegerea contextului. Acesta se refer la puterea de cumprare a populaiei, la venitul disponibil, preuri, posibiliti de economisire, disponibilitatea creditelor i starea general a economiei.

Nu n ultimul rnd, naintea nceperii derulrii proiectului, trebuie analizate capacitile tehnologice i de marketing ale firmei care ar putea afecta natura i scopul cercetrii de marketing.

Cercetarea furnizeaz informaii relevante pentru factorii de decizie, dar nu poate furniza soluii deoarece soluiile reclam activitate managerial.

Dup analiza mediului, cercettorul poate defini problema managerial. Aceasta se refer la ceea ce factorul de decizie trebuie s fac. Problema managerial (de decizie) este transpus apoi n problema cercetrii de marketing, adic se stabilete ce informaii sunt necesare i cum pot fi ele obinute efectiv i eficient. 2.1.2. Dezvoltarea unei abordri a problemei cercetrii de marketing

Dezvoltarea unei abordri a problemei este ultimul pas din prima etap a procesului cercetrii de marketing. Elementele luate n considerare n sprijinul definirii problemei discuii cu managerii, interviuri cu experii n domeniu, analiza datelor secundare i cercetrile calitative sunt, de asemenea, folositoare i n dezvoltarea unei abordri a problemei. n plus, pot fi utilizate i alte elemente ajuttoare, cum ar fi studiile de caz i simulrile. Un studiu de caz reprezint o descriere i o analiz a unei situaii care relateaz o problem de cercetare de marketing. De regul, aceasta implic o investigare profund bazat pe un numr restrns de cazuri referitoare la oameni, organizaii sau situaii. Studiind diverse cazuri se poate clarifica natura problemei, se pot identifica variabilele relevante i relaiile dintre acestea. Cu ajutorul studiilor de caz se pot realiza comparaii ntre diverse situaii. Simulrile reprezint seturi de proceduri

22

folosite pentru dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui fenomen real cu scopul gsirii soluiilor cantitative i calitative ce pot fi utilizate n procesul care este modelat. Simularea este o imitare a problemei investigate.

n momentul n care exist toate informaiile necesare, pot fi conturate elementele abordrii problemei. Componentele dezvoltrii unei abordri a problemei de cercetare sunt: obiectivele, modelele analitice, ntrebrile cercetrii, ipotezele i caracteristicile care influeneaz planul cercetrii. Este necesar ca abordarea dezvoltat s se bazeze pe obiective sau pe evidene empirice i s fie fundamentat teoretic.

Variabilele relevante i interdependena dintre ele sunt sistematizate ntr-un model analitic. Cele mai ntlnite tipuri de modele sunt cele verbale, grafice sau matematice. n modelele verbale, variabilele i relaiile dintre ele sunt exprimate prin fraze. Modelele grafice sunt vizuale. Acestea se folosesc pentru a sublinia variabilele i pentru a sugera direcia legturii dintre ele, dar nu sunt concepute pentru a genera rezultate numerice. Modelele matematice redau n mod explicit relaia dintre variabile, de regul sub forma unor ecuaii. Aceste modele sunt folosite ca suport pentru formularea planului de cercetare i au avantajul de a fi uor de utilizat.

ntrebrile cercetrii se refer la componente specifice ale problemei i scot n eviden informaiile particulare necesare. Acestea pot fi transformate n una sau mai multe ipoteze.

O ipotez este o informaie nedovedit despre un factor sau un fenomen de interes pentru cercetare care poate fi testat empiric. O ipotez este un rspuns posibil la o ntrebare a cercetrii. Un rol important al ipotezelor este acela de a sugera variabile ce trebuie incluse n planul de cercetare.

Urmeaz apoi identificarea caracteristicilor relevante pentru dezvoltarea unui chestionar. Procesul identificrii caracteristicilor relevante i a altor componente ale abordrii problemei ridic ntrebarea asupra numrului de variante existente i a depistrii celei optime. S-ar putea s nu existe o abordare perfect. Trebuie avut n vedere faptul c rezolvarea unei probleme de cercetare de marketing este foarte diferit de cea a unei probleme de matematic.

Schematic, definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia, adic prima etap a procesului cercetrii de marketing se poate reprezenta astfel:

23

Figura 2.1: Definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia

Teme propuse Tema 1:

Identificai problema i scopul cercetrii pentru fiecare dintre urmtoarele probleme de decizie:

1. Ar trebui introdus un produs nou? 2. Ar trebui modificat/mbuntit o campanie publicitar ce se desfoar de trei

ani? 3. Ar trebui mrit preul pentru un anumit produs?

Analiz contextual

Discuii cu factori de decizie

Interviuri cu experi

Analiz de date secundare

Cercetri calitative

Problema managerial

Problema cercetrii de marketing

Obiective Modele analitice

ntrebrile cercetrii

Ipoteze

Caracteristici relevante

Verificai-v cunotinele 1. Care sunt factorii de impact n definirea problemei de cercetare? 2. Care sunt etapele procesului cercetrii de marketing? 3. Care sunt componentele dezvoltrii unei abordri a problemei de cercetare?

24

Tema 2: Suntei un investitor interesat n a ncepe o afacere de tip fast-food vegetarian.

Identificai problema i scopul cercetrii de marketing pentru aceast investiie. Tema 3:

Suntei director de marketing la Tarom i dorii s cretei cota de pia pentru clasa business. Stabilii o list de obiective pentru compania Tarom.

Unitatea 3

Elaborarea planului de cercetare 2.2. Elaborarea planului de cercetare

Planul de cercetare conine procedurile necesare obinerii informaiei dorite pentru structurarea sau rezolvarea unei probleme de cercetri de marketing. Planul de cercetare constituie fundamentul pentru desfurarea eficient a proiectului. n general, elaborarea planului de cercetare implic parcurgerea urmtorilor pai:

1. Stabilirea nivelului de cercetare (exploratorie, descriptiv, cauzal) 2. Definirea informaiilor necesare 3. Stabilirea procedurilor de msurare i scalare 4. ntocmirea i pretestarea chestionarului sau a altor forme de colectare a datelor 5. Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului 6. Dezvoltarea planului de analiz a datelor.

2.2.1. Tipologia cercetrilor de marketing Exist trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptiv i cauzal. Este necesar sublinierea diferenierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclam resurse de bani i timp diferite. De asemenea, rezultatele obinute n urma aplicrii fiecrui tip de cercetare variaz din punctul de vedere al utilitii pentru companie, mergnd de la tactic la nivelul experimental, pn la strategie pe termen lung la nivelul cauzal. Figura 2.2 scoate n eviden beneficiile companiei n urma aplicrii celor trei tipuri de cercetare. Este de reinut faptul c fiecare dintre nivelurile de cercetare are rolul su, n funcie de nevoile companiei.

Figura 2.2: Beneficiile companiei n funcie de diferitele tipuri de cercetare

T A C T I C

S T R A T E G I C

Cercetare exploratorie

Cercetare descriptiv

Cercetare cauzal

25

2.2.1.1. Cercetarea exploratorie Cercetarea exploratorie este adesea utilizat atunci cnd obiectivele sunt: identificarea problemei, definirea mai precis a acesteia sau investigarea unor posibiliti noi, a unor ci de aciune alternative. De asemenea, cercetarea exploratorie este folosit n formularea ipotezelor privind oportuniti sau probleme poteniale ntr-o situaie decizional, aspecte referitoare la un nou mediu, la consumatori i la furnizori. Cercetarea exploratorie este caracterizat prin flexibilitate i adaptabilitate. Deoarece cercettorul nu cunoate n profunzime fenomenul investigat, trebuie s se adapteze rapid la situaii neprevzute. Predomin cercetarea calitativ fa de cea cantitativ i rspunsurile rapide fat de cele muncite. Din aceste motive, cercetarea exploratorie este mai puin riguroas i mai puin bogat n informaii. Ea este utilizat n formularea rspunsurilor la ntrebri de baz, cum ar fi: Care este problema?. De multe ori, definirea i formularea problemei sunt mai importante dect soluia ei. Creativitatea i ingeniozitatea cercettorului joac un rol esenial n cercetarea exploratorie.

Dac obiectivul de baz al cercetrii este definirea problemei, clarificarea unei situaii, stabilirea unei viziuni de ansamblu, cercetarea exploratorie este soluia ideal, att din punctul de vedere al timpului, ct i al resurselor consumate. 2.2.1.2. Cercetarea descriptiv Cercetarea descriptiv furnizeaz informaii despre fenomenele existente pe pia. Pot fi analizate informaii despre poziia socio-economic a consumatorilor i intenia lor de cumprare, de exemplu. Astfel de cercetri sunt folosite pentru determinarea: frecvenei evenimentelor de marketing, frecvenei vizitelor consumatorilor ntr-un magazin, existenei legturii dintre variabilele de marketing.

Pe baza informaiilor obinute se pot face apoi previziuni legate de apariia diverselor fenomene pe pia. Cercettorul folosete cercetarea descriptiv pentru sublinierea similaritilor i diferenelor dintre piee i grupuri de consumatori. Existena similaritilor poate fi exploatat folosind o strategie standardizat, iar diferenierea conduce la formularea unei strategii de adaptare.

Dac pentru cercetarea exploratorie sunt suficiente uneori doar cteva interviuri, studiile descriptive reclam o cantitate mai mare de informaii, deoarece acurateea este o caracteristic stringent. Pentru a conduce un studiu descriptiv, cercettorul are nevoie de o cantitate considerabil de informaii despre fenomenul studiat. Ipotezele sunt, de obicei, formulate i se testeaz o dat cu acumularea de date. Cercetarea trebuie s fie foarte bine planificat i structurat. Scopul cercetrii descriptive este de a maximiza acurateea i de a minimiza erorile. Astfel de studii nu furnizeaz ns informaii despre interdependene cauzale, dar nu nseamn c valoarea lor este mai redus. n multe cazuri, firmele nu sunt interesate n determinarea cauzei interaciunii factorilor, fiind satisfcute doar cu descrierea lor.

Dup cum sugereaz i numele, obiectivele majore ale cercetrii descriptive sunt s descrie ceva, de regul caracteristicile i funciile pieei.

26

Diferena major dintre cercetarea exploratorie i cea descriptiv este c cea de-a doua este caracterizat printr-o formulare anterioar a ipotezelor specifice. Astfel, informaia necesar este clar definit. Ca un rezultat, cercetarea descriptiv este preplanificat i structurat. De obicei, se bazeaz pe un eantion reprezentativ larg. O cercetare descriptiv necesit o specificare clar a cine, ce, cnd, unde, de ce i cum se desfoar o situaie.

Cercetarea descriptiv, n contrast cu cea exploratorie, este caracterizat printr-o definire clar a problemei, prin stabilirea unor ipoteze specifice i informaii necesare detaliate. Exemple de cercetare descriptiv sunt urmtoarele:

studii de pia, care descriu mrimea pieei, puterea de cumprare a consumatorilor, disponibilitatea distribuitorilor i profilul consumatorilor;

studii legate de cota de pia, care determin proporia vnzrilor totale ale firmei i ale concurenilor principali n vnzrile totale de pe pia pentru un anumit produs;

analiza vnzrilor, care descrie vnzrile pe regiuni geografice, linii de produse; studii de imagine, care determin percepia consumatorului despre firm i produsele

sale; studii legate de utilizarea produsului; studii de distribuie, care determin numrul i locaia distribuitorilor, posibilitile de

distribuie; studii de pre, care descriu nivelul i frecvena modificrii preului i rspunsurile

posibile ale consumatorilor la aceste modificri; studii de reclam, care stabilesc mediile favorite, profilul audienei pentru diferite

medii. Cercetarea descriptiv se poate realiza fie transversal, fie longitudinal. Msurarea

transversal se realizeaz cnd datele sunt culese la un anumit moment. Cercetarea se face doar o singur dat asupra populaiei respective. Msurtorile longitudinale (msurtori repetate n timp) sunt necesare datorit faptului c o singur msurare poate s nu conduc la nite concluzii relevante. Cercetarea se refer la aceleai variabile, culese ns n mod repetat, fie de la aceeai unitate investigat, fie de la uniti diferite. 2.2.1.3. Cercetarea cauzal Cercetarea cauzal identific relaii de tip cauz-efect prezente pe pia. Nivelul de precizie este cel mai ridicat n cazul unei astfel de cercetri. Pe de alt parte, cercetarea cauzal este cea mai costisitoare, att din punctul de vedere al timpului, ct i din punctul de vedere al banilor. Sunt oferite rspunsuri la ntrebri de genul De ce se ntmpl un anumit fenomen? i sunt puse n eviden relaiile dintre variabile. Pentru a realiza cercetri cauzale, cercettorul recurge cel mai adesea la cercetri experimentale. Experimentarea presupune introducerea variaiei factorilor i msurarea efectului variaiei. Cercetarea cauzal este necesar dac obiectivul cercetrii este identificarea interdependenei dintre variabile, iar cunoaterea acesteia are o contribuie suficient n deciziile firmei, astfel nct s merite investiia. Asemeni cercetrii descriptive, cercetarea cauzal este planificat i structurat.

27

2.2.1.4. Relaia dintre cercetarea exploratorie, descriptiv i cauzal Am descris tipurile de cercetare existente, dar delimitarea dintre acestea nu este absolut. Un proiect de cercetare de marketing poate implica mai multe tipuri de cercetare. Alegerea tipului sau a combinaiei tipurilor de cercetare depinde de natura problemei. Tabelul 2.1 scoate n eviden aplicabilitatea diferitelor tipuri de cercetare.

Tabelul 2.1: Tipuri de cercetare i scopurile lor Cercetarea

exploratorie Cercetarea descriptiv Cercetarea

cauzal S C O P U R I

formularea unei probleme sau definirea mai precis a acesteia; identificarea cilor de aciune; dezvoltarea ipotezelor; identificarea variabilelor cheie; dezvoltarea unei abordri a problemei; stabilirea prioritilor pentru cercetri urmtoare.

descrierea caracteristicilor grupurilor relevante; estimarea procentului populaiei cu caracter asemntor; determinarea percepiei consumatorilor asupra caracteristicilor produsului; determinarea nivelului de la care variabilele de marketing sunt asociate; realizarea de previziuni specifice.

determinarea variabilelor independente (cauza) i a variabilelor dependente (efectul) referitoare la un fenomen; determinarea naturii relaiei dintre variabilele cauzale i posibilitatea anticiprii lor.

Alegerea unuia dintre tipurile de cercetare se recomand a fi fcut pe baza

urmtoarelor recomandri: 1. Atunci cnd sunt cunoscute foarte puine elemente despre o problem sau

o situaie este recomandabil s se nceap cu cercetarea exploratorie. Cercetarea exploratorie este util atunci cnd problema trebuie definit mai precis, trebuie identificate cile de aciune, dezvoltate ipotezele, iar variabilele cheie trebuie identificate i clasificate n independente i dependente;

2. Cercetarea exploratorie este primul pas n majoritatea proiectelor de cercetare. Ea poate fi urmat de cercetarea descriptiv i de cea cauzal. De exemplu, ipotezele formulate prin cercetarea exploratorie pot fi testate statistic, folosind cercetarea descriptiv sau cauzal;

3. Nu este neaprat necesar ca ntr-un proiect s se nceap cu cercetarea exploratorie. Depinde de precizia cu care a fost definit problema i de nivelul de abordare a acesteia. O cercetare poate foarte bine s debuteze cu o cercetare descriptiv sau cu una cauzal.

28

4. Chiar dac cercetarea exploratorie este, de regul, primul pas, nu nseamn c aceasta nu poate s urmeze dup cercetarea descriptiv sau cea cauzal. De exemplu, pentru muli manageri, rezultatele obinute prin cercetarea descriptiv i cauzal sunt greu de interpretat. Cercetarea exploratorie poate s furnizeze mai multe detalii pentru nelegerea acestor rezultate.

Tabelul 2.2 prezint o comparaie ntre tipurile de cercetri de marketing.

Tabelul 2.2: Prezentare comparativ a tipurilor de cercetare

Cercetarea exploratorie

Cercetarea descriptiv

Cercetarea cauzal

Obiective Descoperirea de idei i detalii

Descrierea caracteristicilor i funciilor pieei

Determinarea relaiilor de tip cauz-efect

Caracteristici Flexibil Adaptabil Posibil final al planului de cercetare

Influenat de formularea anterioar a ipotezelor specifice Preplanificat i structurat

Manipuleaz una sau mai multe variabile independente Controleaz alte variabile care intr n calcul

Metode Interviul cu experi Studiul pilot Studiile de caz Datele secundare Cercetarea calitativ

Datele secundare Sondajul Panelul Observarea

Experimentul

Teme propuse Tema 4:

Ce tip de cercetare de marketing considerai c ar trebui folosit pentru fiecare dintre urmtoarele organizaii:

Verificai-v cunotinele 1. Care sunt paii parcuri n elaborarea planului de cercetare? 2. Care sunt nivelurile posibile de cercetare? 3. Ce este cercetarea exploratorie? 4. Ce este cercetarea descriptiv? 5. Ce este cercetarea cauzal?

29

Librria Universitii; Transportul public din Cluj-Napoca; Magazinul Central din Cluj-Napoca.

Sumarul modului I

n prima parte a cursului se prezint conceptul cercetrii de marketing ca fiind una

dintre cele mai importante i mai fascinante activiti ale marketingului i un mijloc de ascultare a consumatorului. nainte ca firmele s ofere un produs nou sau s dezvolte unul existent, acestea trebuie s neleag nevoile consumatorilor, credinele lor, s cunoasc ntrebrile acestora. Responsabilii de marketing sunt adesea pui n situaia de a lua decizii doar pe baza unor informaii incomplete i, de multe ori, neverificate. Cercetarea de marketing vizeaz punerea n aplicare a conceptului de marketing. Se analizeaz piaa (marketing strategic) i se stabilesc instrumentele i mijloacele de aciune (marketing operaional). Informaiile rezultate din cercetrile de marketing i sursele de obinere a acestora devin pri ale sistemului informaional de marketing al firmei. Desfurarea procesului cercetrii de marketing presupune parcurgerea a cinci etape: definirea problemei cercetrii de marketing i dezvoltarea unei abordri a acesteia, elaborarea planului de cercetare, colectarea datelor, prelucrarea i analiza datelor i redactarea i prezentarea raportului de cercetare. Definirea problemei este cel mai important pas al unui proiect de cercetare de marketing. Aceast prim etap implic trasarea problemei generale i identificarea componentelor specifice ale problemei cercetrii de marketing. Dup definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia se trece la urmtoarea etap i anume elaborarea planului de cercetare. Exist trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptiv i cauzal. Este necesar sublinierea diferenierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclam resurse de bani i timp diferite. Sarcini i teme ce vor fi notate Dezbatere studii de caz/ aplicaii propuse / teme propuse Tema de control 1, 2

Bibliografia modulului

1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2008). (biblioteca Facultii de Business)

2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultii de Business)

3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997). (biblioteca Facultii de Business)

30

Modulul II

PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING Unitatea 4: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea exploratorie: datele secundare, cercetarea calitativ Unitatea 5: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea descriptiv: observarea i ancheta Unitatea 6: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea cauzal: experimentul Unitatea 7: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Definirea informaiilor necesare, Proceduri de msurare i scalare Unitatea 8: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Chestionarul, Panelul, Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului Unitatea 9: Procesul cercetrilor de marketing Redactarea i prezentarea raportului de cercetare Scop i obiective Scop Acest modul prezint paii procesului cercetrilor de maketing. Sunt analizte principalele metode utilizate pentru fircare tip de cercetare: exploratorie, descriptiv i cauzal. Se urmrete familiarizarea studenilor cu principalul instrument de culegere a datelor chestionarul. Obiective:

Analiza pailor procesului cercetrilor de maketing Stabilirea metodelor utilizate n cercetarea exploratorie Stabilirea metodelor utilizate n cercetarea decriptiv Stabilirea metodelor utilizate n cercetarea cauzal Identificarea posibilitilor de msurare i scalare a informaiilor necesare

a fi obinute Analiza componentelor chestionarului

Concepte de baz: Date secundare, Cercetare calitativ, Observare, Anchet, Experiment, Msurare, Scalare, Chestionar, Panel, Eantion

Unitatea 4

Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Cercetarea exploratorie: datele secundare, cercetarea calitativ

31

2.2.2. Cercetarea exploratorie: analiza datelor secundare Analiza datelor secundare este util n definirea problemei de cercetare i n dezvoltarea unei abordri a acesteia. nainte de a identifica datele primare de care este nevoie, cercettorul trebuie s analizeze datele secundare relevante. Pentru a nelege rolul i natura datelor secundare, trebuie fcut distincia dintre acestea i datele primare. Datele primare sunt cele culese special pentru realizarea cercetrii n cauz. Aceast operaiune este mai costisitoare i necesit o perioad mai ndelungat de timp, dar contribuie la obinerea unor informaii mai exacte i mai relevante. Pe baza datelor primare se obin informaii primare. Trebuie fcut distincia ntre date i informaii. Datele sunt o colecie de fapte. Informaiile sunt datele care au fost selectate i ordonate pe baza unui scop specific. Distincia important este dat de valoarea gradat a faptelor pe parcursul procesrii din forma lor original amorf pn cnd devin instrumente utile n rezolvarea unor probleme specifice de marketing. Datele secundare sunt reprezentate de datele culese anterior n vederea realizrii altor obiective. Datele secundare pot fi obinute rapid i fr un cost prea ridicat. Prin prelucrarea acestora se obin informaii secundare.

Diferena dintre datele primare i cele secundare este redat n Tabelul 2.3.

Tabelul 2.3: Comparaie ntre datele secundare i datele primare Date primare Date secundare Scopul culegerii Pentru problema

cercetat Pentru alt problem

Procesul de culegere Cu multe implicaii Rapid i uor Costul colectrii Ridicat Relativ sczut Timpul necesar culegerii

ndelungat Scurt

(Sursa: Naresh K., Manhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall International Edition, 1993, pag. 118)

Pe baza diferenelor existente ntre cele dou categorii de date se pot extrage avantajele i dezavantajele folosirii datelor secundare (Tabelul 2.4).

Tabelul 2.4: Avantajele i dezavantajele datelor secundare Avantaje Dezavantaje Uor accesibile Cost relativ sczut Obinute cu rapiditate Pot fi fcute comparaii cu

situaii anterioare

Pot fi irelevante Pot fi caracterizate printr-o

acuratee sczut Obiectivele, natura i

metodele folosite pentru colectare pot s nu fie n concordan cu situaia prezent

Incomplete

32

nlturarea neajunsurilor datelor secundare presupune o evaluare cu atenie sporit a ctorva elemente: Metodologia folosit n colectarea datelor; Acurateea datelor; Actualitatea datelor; Scopul pentru care au fost culese; Natura, coninutul datelor; Reputaia, credibilitatea sursei.

Sursele datelor secundare sunt interne i externe. Sursele interne au ca origine nsi firma. Printre acestea se numr rapoartele de vnzri, de producie, documentele statistice, studiile i analizele din perioada precedent, documentele de eviden tehnico-operativ, primar, bilanul financiar-contabil, datele privind clienii, concurenii, situaia stocurilor, eficiena diferitelor aciuni i a eforturilor de marketing.

Sursele externe au ca origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a caracteriza mediul n care organizaia i desfoar activitatea. Sursele externe au ca provenien ageniile guvernamentale (oficii de statistic, oficii de informare comercial), camerele de comer, asociaiile comerciale, organizaiile profesionale, institutele de cercetare, publicaiile comerciale, asociaiile consumatorilor. Cele mai reprezentative surse guvernamentale sunt: - Institutul Naional de Statistic; - Centrul Romn de Comer Exterior; - Institutul Naional de Informare i Documentare (INID); - Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM); - Regia Autonom Monitorul Oficial (RAMO).

Printre sursele neguvernamentale se numr: - Camera de Comer i Industrie a Romniei; - Institutul Naional de Cercetri Economice i unitile sale componente (INCE); - Institutul Romn de Sondare a Opiniei Publice; - Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii din Romnia

(CNIPMMR); - Societile comerciale cu profil de cercetare i consultan; - Societile comerciale cu profil de comer exterior; - Publicaiile independente, ca de exemplu: Business Week, Pagini Naionale, Capital,

Bursa, Sptmna financiar, The Marketer, Fiarul financiar, Tribuna Economic, Management&Marketing, periodicul Economistul etc.

Datele secundare au aplicabilitate practic n numeroase probleme de cercetri de marketing. Indicele puterii de cumprare este un astfel de exemplu. Indicele puterii de cumprare este un indicator al potenialului relativ al pieelor din diferite zone geografice. Cel mai adesea este folosit pentru: msurarea potenialului pieei, evaluarea noilor produse, determinarea canalelor de distribuie, msurarea performanelor vnzrilor. 2.2.3. Cercetarea exploratorie: cercetarea calitativ Alturi de analiza datelor secundare, cercetarea calitativ este o metodologie des utilizat n cercetarea exploratorie. Cercettorii utilizeaz cercetarea calitativ pentru a defini problema, pentru a dezvolta abordri ale acesteia sau pentru a dezvolta ipoteze i a

33

identifica variabile care ar trebui luate n considerare. n cazul n care nu sunt ntreprinse cercetri cantitative, cercetarea calitativ i datele secundare ocup cea mai mare parte a proiectului de cercetare. Datele primare pot fi de natur cantitativ sau calitativ. Cercetarea calitativ este o metod a cercetrii exploratorii, nestructurat, care furnizeaz detalii despre situaia studiat. Cercetarea cantitativ este metoda prin care se ncearc o cuantificare a datelor i care cuprinde, de regul, diferite forme de analiz statistic. De obicei, cercetarea calitativ precede cercetarea cantitativ, dar exist i situaii n care prima este folosit pentru a explica rezultatele obinute prin cea de-a doua. Cele dou tipuri de cercetare trebuie vzute ca fiind complementare, mai degrab dect a ncerca stabilirea celei mai bune dintre ele. n funcie de cunoaterea scopului, cercetarea calitativ este direct i indirect. Abordarea direct presupune faptul c scopul este dinainte tiut. Focus group-urile (grupurile orientate) i interviurile n profunzime sunt tehnicile majore utilizate n abordarea direct. Pe de alt parte, atunci cnd scopul cercetrii este ascuns, vorbim despre abordarea indirect. Tehnicile proiective sunt cele mai utilizate n astfel de situaii. 2.2.3.1. Focus group-ul (grupuri orientate) Focus group-ul este un interviu condus de un moderator ntr-o manier nestructurat i natural cu un grup redus de persoane. Scopul grupului orientat este de a descoperi amnunte, ascultnd un grup de oameni asemntori cu piaa int despre elemente pe care cercettorul le consider de interes. Se ncerc descoperirea unor detalii care ar putea fi pierdute din vedere, dar care ar putea iei la suprafa tocmai din discuii libere. Un focus group implic n general 8 pn la 12 indivizi. Grupul trebuie s fie omogen din punct de vedere demografic i socio-economic. Participanii sunt selectai n funcie de experiena pe care o au n legtur cu tema abordat. Nu sunt incluse persoane care au participat la numeroase grupuri orientate nainte. Este necesar o atmosfer informal, relaxant, care s ncurajeze spontaneitatea. Durata ntlnirii este de 1-3 ore, necesar pentru a stabili raporturi ntre participani i a explora n profunzime sentimentele, credinele, atitudinile despre subiectul propus prin intermediul unui numr redus de ntrebri. Discuia este nregistrat pentru a fi ascultat din nou i analizat. nregistrarea poate fi audio sau video, cea din urm avnd avantajul sesizrii mimicii i gesturilor participanilor. Moderatorul are un rol cheie n grupurile orientate. El trebuie s fie capabil s stabileasc relaii cu participanii, s antreneze discuia, iar apoi s interpreteze i s analizeze datele. De asemenea, moderatorul trebuie s aib cunotine solide despre subiectul discutat i s aib capacitatea de a conduce un grup. Focus group-ul este util n urmtoarele situaii:

a) nelegerea percepiilor, preferinelor i comportamentului consumatorilor; b) Generarea de idei noi pentru produsele aflate la maturitate; c) Obinerea de impresii, informaii legate de lansarea noilor produse; d) Dezvoltarea de concepte, idei noi n ceea ce privete reclama; e) Reacii la modificarea preului; f) Obinerea de reacii preliminare la programe de marketing specifice.

34

2.2.3.2. Interviul n profunzime Asemenea focus group-ului, interviul n profunzime este nestructurat, direct. Interviul n profunzime este interviul personal n care un singur respondent mprtete motivaii, credine, atitudini i simiri legate de un subiect anume. Durata ntrevederii este ntre 30 i 60 de minute. Rolul intervievatorului este deosebit de important. Acesta trebuie: 9 s par superior, dar n acelai timp s nu pun n dificultate intervievatul; 9 s fie obiectiv i detaat; 9 s pun ntrebri ntr-o manier informativ; 9 s nu accepte rspunsuri de tipul da sau nu; 9 s l determine pe intervievat s i argumenteze rspunsul.

Interviul n profunzime este folositor n urmtoarele situaii: a) Necesitatea argumentrii detaliate a rspunsurilor; b) Discuii despre probleme delicate; c) Situaii la care exist o larg acceptare social, iar intervievatul ar putea fi

uor influenat de alte persoane; d) nelegerea unor comportamente sofisticate; e) Interviuri cu profesioniti; f) Interviuri cu concurenii, care este puin probabil s dea informaii ntr-o

situaie de grup; g) Discuii despre produse al cror consum are implicaii emoionale.

2.2.3.3. Tehnicile proiective Tehnicile proiective sunt o form nestructurat i indirect de intervievare, ncurajnd respondentul s sublinieze motivaiile, credinele, atitudinile i simirile despre un subiect specific. Intervievaii sunt pui s interpreteze mai degrab comportamentul altor persoane, dect s l descrie pe al lor. n aceast interpretare, indirect, respondentul proiecteaz propriile motivaii, credine, atitudini i simiri. Ca i n psihologie, tehnicile proiective se bazeaz pe ideea: cu ct sunt mai ambigue situaiile, cu att mai mult intervievatul va folosi propriul sistem de referin, propriile emoii, nevoi, motive, atitudini i valori. Subiectul este pus ntr-o situaie neclar la care trebuie s rspund. Tehnicile proiective sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoaprare a personalitii omului. Ca i n psihologie, tehnicile proiective pot fi de asociere, de completare, de construcie i de expresie. n tehnicile de asociere, un individ este supus unui stimul i este rugat s rspund cu primul lucru care i vine n minte.

Asocierea de cuvinte este cea mai cunoscut dintre tehnicile de asociere. Operatorul citete o list de cuvinte i subiectul trebuie s i asocieze fiecruia unul sau mai multe cuvinte care i apar prima dat n minte. Intervievatorul noteaz cuvintele subiectului, pentru a preveni declanarea mecanismului de autoaprare.

n tehnicile de completare, individul trebuie s continue o situaie incomplet. Cele mai utilizate sunt completarea de fraze i povestiri. Completarea de fraze este tehnica proiectiv prin care subiectul primete un numr de fraze incomplete i este rugat

35

s le continue. n completarea unei povestiri, intervievatul are n fa o parte a povetii, suficient pentru a contura o situaie dat, dar nu i pentru a i se ntrezri finalul, pe care trebuie s i-l imagineze.

n tehnicile de construcie, subiectului i se cere s construiasc un rspuns sub forma unei povestiri sau a unui dialog. Intervievatul primete mai puine elemente dect n tehnicile de completare.

Cele mai utilizate sunt tehnica figurilor i testul benzilor desenate. n prima dintre acestea sunt folosite figuri cu scene obinuite, dar i cu evenimente mai puin comune, cu persoane bine conturate, dar i cu elemente care sunt relativ vagi. Subiectul trebuie s compun un scenariu pe baza figurilor care i-au fost artate. Interpretarea respondentului d indicii despre personalitatea sa. n cea de-a doua tehnic, un personaj al benzii desenate este specificat clar ntr-o anumit situaie. Subiectul trebuie s construiasc dialogul, ca rspuns, al celeilalte persoane din banda desenat. Rspunsul subiectului indic simmintele, credinele i atitudinile sale fa de o situaie anume.

n tehnicile de expresie, subiectului i sunt prezentate situaii vizuale sau verbale i i se cere s exprime sentimentele i atitudinile altor persoane fa de cadrul propus.

Cele mai cunoscute tehnici expresive sunt jocul de roluri i tehnica impersonal. n prima dintre acestea, subiectului i se cere s joace rolul unui personaj, presupunndu-se c va folosi propriul sistem de referin. Testul impersonal este utilizat pentru situaii care deranjeaz, care stnjenesc subiectul dac acesta rspunde n mod direct. Este folosit persoana a III-a, crendu-se iluzia c se vorbete despre alte persoane, despre colegi, prieteni, vecini, subiectul nefiind implicat direct n situaia creat.

Tehnicile proiective sunt deosebit de utile n situaiile n care informaiile dorite a fi obinute nu au acurateea necesar prin folosirea metodelor directe i, de asemenea, cnd se dorete nelegerea n profunzime a detaliilor prin utilizarea cercetrii exploratorii.

Teme propuse Tema 5: Stabilirea surselor de date Presupunei c suntei angajat al unui departament de cercetare al unui distribuitor de produse alimentare, ce are o distribuie naional.

Verificai-v cunotinele 1. Care este diferena dintre date i informaii? 2. Care sunt sursele datelor secundare? 3. Care sunt avantajele i dezavantajele datelor secundare? 4. Ce reprezint cercetarea calitativ? 5. Care sun situaiile n care este util focus group-ul? 6. Care sunt situaiile n care se impune folosirea interviului n profunzime? 7. Care sunt tipurile de tehnici proiective?

36

Trebuie s raportai date referitoare la piaa vinurilor consumate acas. Cum procedai n rezolvarea acestei probleme?

Scriei un raport pe baza surselor pe care le-ai consultat. Cum ai fi procedat dac vi se cerea s scriei un raport asupra distribuiei

vinurilor ctre detailitii din Romnia?

Studii de caz Studiu de caz 3: Focus Group se ntlnete pe Internet

Studiile de pia printre copii i adolesceni sunt de o valoare inestimabil pentru marketing, ajutnd la poziionarea mrcii, ns obinerea informaiilor utile de la tineri necesit o abordare diferit dect cea pentru aduli. Discuiile n familie pot fi foarte utile, deoarece interaciunile dintre membrii acesteia pot influena procesul de luare a deciziilor n materie de cumprturi. Interviurile fa n fa sunt un mijloc de a releva tacticile utilizate de aceste subgrupuri pentru a-i influena prinii. Dar Focus Group-urile ofer rezultate nesatisfctoare. Tinerii sunt, n general, intimidai de mediu i produc rspunsuri monosilabice. Grupurile de prieteni produc, n schimb, rezultate mult mai bune, pn la vrsta de 14 ani.

Dar toate acestea s-au schimbat. Cercettorii americani au nceput s utilizeze reelele, chestionndu-i on line i stabilind Focus Group-uri de copii cu vrste ntre 8 i 12 ani. Se pretinde c aceast metod este mai ieftin i mai rapid dect clasicul interviu fa n fa. De asemenea, are avantajul anonimitii vizuale care i ncurajeaj pe copii s-i etaleze adevratele opinii. Cu toate c folosesc mai puine cuvinte, este probabil c i scot la iveal adevrata personalitate. Criticii acestei metode sugereaz c astfel se pierde din vedere o important surs de informaii: limbajul corpului, expresiile faciale i interaciunea dintre membrii grupului. Rspunsul este c beneficiile oferite de aceast metod depesc inconvenientele. O organizaie care mai mult ca sigur c nu va folosi niciodat un astfel de tip de interviu este Market Research Society, al crui cod etic i impune o grij special atunci cnd lucreaz cu copiii, insistnd ca prinii sau profesorii s-i dea acordul pentru participarea copiilor la interviu. (Surse: Cramp, 1995; Miller, 1994)

ntrebri 1. Ce fel de informaii vor fi dificil de obinut prin Internet 2. Stabilii un cod etic pentru cercettorii care vor s utilizeze Internetul pentru

Focus Group-uri.

Unitatea 5 Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:

Cercetarea descriptiv: observarea i ancheta

37

2.2.4. Cercetarea descriptiv: ancheta i observarea 2.2.4.1. Ancheta Firmele efectueaz anchete cu scopul culegerii informaiilor referitoare la cunotinele, preferinele i satisfacia consumatorilor precum i pentru msurarea nivelului aspectelor studiate n rndul populaiei. n funcie de modul n care se poate stabili contactul cu subiecii, exist urmtoarele tehnici:

1. interviul telefonic; 2. interviul personal; 3. interviul prin coresponden (pot, fax, email).

Interviul telefonic este metoda cea mai rapid de obinere a informaiilor i se recomand n cazul n care subiecii nu doresc s acorde interviuri personale sau sunt foarte ocupai i greu de contactat. Numerele de telefon se pot obine din Cartea de telefoane, Pagini Aurii sau alte publicaii i surse ale unor instituii de specialitate. Durata medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, ntrebrile trebuie s fie foarte clare, rspunsurile uor de completat de ctre anchetator i precodificate. Pentru o mai bun desfurare a interviului telefonic se recomand nregistrarea lui. Principalele dezavantaje ale acestei metode constau n faptul c, pe de-o parte, nu pot fi intervievai dect posesorii de posturi telefonice, iar pe de alt parte, interviurile trebuie s fie scurte i s aib un caracter impersonal. n plus, exit un numr tot mai mare de furnizori de servicii de telefonie fix i mobil, iar numerele abonailor nu sunt fcute publice. Bombardarea cotidian cu informaii determin lumea s se limiteze la convorbiri telefonice private sau profesionale. Interviul telefonic se poate realiza n dou moduri:

a) interviu tradiional prin telefon; b) interviu telefonic asistat de calculator.

Interviul personal este metoda cea mai complex din cele trei prezentate, genernd i cea mai mare cantitate de informaii. Intervievatorul are posibilitatea de a pune mai multe ntrebri i de a sesiza alte aspecte legate de intervievat, cum ar fi gesturile, mimica, mbrcmintea. Interviul personal implic un grad sporit de organizare i conducere. Pe de alt parte, informaiile obinute sunt supuse subiectivitii celor care realizeaz interviul.

Avantajele interviului personal sunt: posibilitatea abordrii unui numr mai mare de ntrebri, folosind un chestionar

complex; posibilitatea folosirii unor materiale ajuttoare (diagrame, eantioane, mostre); controlul sporit al intervievatorului asupra discuiei; posibilitatea obinerii altor informaii utile care decurg din discuie.

Limitele interviului personal sunt legate n principal de costurile ridicate i de gsirea intervievatorului potrivit.

Interviul personal se poate realiza n trei moduri: a) interviul stabilit: subiecii sunt alei la ntmplare, solicitndu-li-se colaborarea.

Interviul are loc, de regul, la domiciliul intervievatului; b) interviul prin interceptare: const n abordarea persoanelor la locurile de

comercializare sau pe strad i solicitarea unui interviu;

38

c) interviul personal asistat de calculator: intervievatul completeaz rspunsurile sale direct pe calculator.

Interviul prin coresponden este modalitatea cea mai bun de a ajunge la acele persoane care nu doresc s fie intervievate sau ale cror rspunsuri pot fi influenate de cel care conduce interviul. Se recomand i n cazurile n care subiecii sunt dispersai din punct de vedere geografic. Este metoda cea mai puin costisitoare, dar pe de alt parte, rata rspunsurilor este redus, situndu-se pn la 10-15%. Din acest motiv trebuie dimensionat un eantion mai mare, pentru ca nonrspunsurile s nu afecteze reprezentativitatea acestuia. ntrebrile trebuie s fie formulate clar i simplu. Pentru stimularea completrii chestionarului se recurge la trimiterea unui plic timbrat cu adresa destinatarului, asigurarea anonimatului celui intervievat, oferirea unor recompense sub form de cadouri, premii i o scrisoare explicativ.

Interviul prin coresponden se poate realiza n dou moduri n funcie de persoanele crora le este adresat:

a) interviu prin coresponden aleator; b) interviu prin coresponden pe baz de panel: reprezint o form de anchet care

se realizeaz asupra unui eantion fix, permanent de consumatori sau magazine n scopul investigrii pieei (vezi paragraful 2.2.9).

2.2.4.2. Observarea Cele mai cunoscute metode de observare, clasificate n funcie de modul de administrare, sunt observarea personal i observarea mecanic. Observarea personal este realizat direct de cercettor. Printre avantajele observrii personale se numr: nregistrarea comportamentului efectiv al subiectului; absena distorsiunilor datorate modului de relatare, memoriei sau oboselii

intervievatului; evitarea refuzului n cazul n care interviul ar prea prea personal.

Managerii supermagazinelor urmresc n mod curent fluxurile traficului de clieni i lungimea cozilor pentru a determina amplasarea adecvat a diferitelor raioane i pentru a stabili numrul i dispunerea vnztorilor i a caselor de marcat. Un criteriu important n plasarea centrelor comerciale este mrimea traficului din diferitele zone ale oraului.

Observarea mecanic presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumprare i consum al subiecilor investigai. Cele mai cunoscute aparate de nregistrare sunt: audiometrele sunt amplasate la televizoarele din locuine i nregistreaz cnd sunt

puse n funciune i canalul care a fost ales; diapozitivele studiaz micrile globului ocular, stabilind asupra crui obiect se

oprete mai nti privirea i timpul n care acesta este vizualizat; galvanometrele msoar gradul de interes sau emoiile unui subiect la prezentarea

unor imagini; tahitoscoapele permit prezentarea unui calup de reclame unui subiect, timpul de

expunere variind de la o fraciune de secund la cteva secunde; dup fiecare expunere, subiectul descrie ce a vzut.

39

Datorit limitelor aplicabilitii sale, observarea este n prezent insuficient valorificat n cercetarea de marketing.

Studii de caz Studiu de caz 4: Noi metode ce cercetare metodologii non-verbale

n prezent, cercetarea de marketing ncepe s pun un accent tot mai mare pe metodologii nonverbale. Aceste metodologii exploreaz mintea i sufletul consumatorilor cu ajutorul unor tehnologii care nu depind de rspunsurile persoanei la ntrebrile formulate de cercettor. Voi descrie dou asemenea metodologii: Monitorizarea privirii (Eye Tracking) i Biofeedback. Eye Tracki

suport cercetari de marketing.pdf

Documents