cercetari de marketing_c constantin

CERCETĂRI DE MARKETING

Cristinel CONSTANTIN

2009

2

CUPRINS Introducere .......................................................................................................................... 5 Unitatea de învăţare U1. Noţiuni de bază privind cercetarea de marketing..................... 7 U1.1. Introducere................................................................................................................... 7 U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare ..................................................................................... 7 U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing...................................................................... 8 U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................15 Unitatea de învăţare U2. Procesul cercetării de marketing ..............................................16 U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat ...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................23 Unitatea de învăţare U3. Metode de cercetare exploratorie .............................................24 U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................24 U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii ....................................................................25 U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27 U3.5. Rezumat......................................................................................................................29 U3.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................30 U3.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................30 Unitatea de învăţare U4. Studiile calitative .......................................................................31 U4.1. Introducere..................................................................................................................31 U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................31 U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32 U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32 U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33 U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36 U.4.5. Cercetări proiective ....................................................................................................43 U4.6. Rezumat......................................................................................................................45 U4.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................46 U4.9. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................47 Unitatea de învăţare U5. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării ..........................48 U5.1. Introducere..................................................................................................................48 U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................48 U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării .....................................................................................49 U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ..................................................................................54 U5.5. Rezumat......................................................................................................................56 U5.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................57 U5.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................58 Unitatea de învăţare U6. Anchetele pe bază de sondaj .....................................................59 U6.1. Introducere..................................................................................................................59 U6.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................59 U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60

3

U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor ................................................................................66 U6.5. Rezumat......................................................................................................................67 U6.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................67 U6.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................68 Unitatea de învăţare U7. Conceperea chestionarului (1) ..................................................69 U7.1. Introducere..................................................................................................................69 U7.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................69 U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ........................................................70 U7.4. Scala nominală............................................................................................................70 U7.5. Scala ordinală .............................................................................................................71 U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75 U7.7. Scala proporţională .....................................................................................................77 U7.8. Rezumat......................................................................................................................79 U7.9. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................80 U7.10. Test de evaluare a cunoştinţelor.................................................................................81 Unitatea de învăţare U8. Conceperea chestionarului (2) ..................................................82 U8.1. Introducere..................................................................................................................82 U8.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................82 U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.......................................................................83 U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............................................85 U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări ............................................................................86 U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului .....................................89 U8.7. Rezumat......................................................................................................................91 U8.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................92 U8.9. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................93 Unitatea de învăţare U9. Constituirea eşantionului ..........................................................94 U9.1. Introducere..................................................................................................................94 U9.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................94 U9.3. Stabilirea populaţiei cercetate......................................................................................95 U9.4. Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia................................................96 U9.5. Determinarea mărimii eşantionului..............................................................................97 U9.6. Alegerea metodei de eşantionare ...............................................................................103 U9.7. Rezumat....................................................................................................................112 U9.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor..........................................................................113 U9.9. Test de evaluare a cunoştinţelor ................................................................................113 Unitatea de învăţare U10. Culegerea datelor şi validarea eşantionului .........................114 U10.1. Introducere..............................................................................................................114 U10.2. Obiectivele unităţii de învăţare ................................................................................114 U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115 U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116 U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului ........................................................................122 U10.6. Rezumat..................................................................................................................126 U10.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor ........................................................................127 U10.8. Test de evaluare a cunoştinţelor...............................................................................127 Unitatea de învăţare U11. Analiza preliminară a datelor de marketing ........................128 U11.1. Introducere..............................................................................................................128 U11.2. Obiectivele unităţii de învăţare ................................................................................128 U11.3. Procesul de transformare a datelor în informaţii ......................................................129 U11.4. Estimarea parametrilor populaţiei (statistica inferenţială) ........................................137 U11.5. Rezumat..................................................................................................................141

4

U11.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor ........................................................................142 U11.7. Test de evaluare a cunoştinţelor...............................................................................143 Unitatea de învăţare U12. Testarea ipotezelor cercetării................................................144 U12.1. Introducere..............................................................................................................144 U12.2. Obiectivele unităţii de învăţare ................................................................................144 U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ................................................................145 U12.4. Testarea parametrilor populaţiei ..............................................................................146 U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile .........................................................................152 U12.6. Rezumat..................................................................................................................159 U12.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor ........................................................................160 U12.8. Test de evaluare a cunoştinţelor...............................................................................160 Rezumat ............................................................................................................................162 Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare......................................................164 BIBLIOGRAFIE ..............................................................................................................165

5

Introducere

Cursul intitulat Cercetări de marketing îşi propune să familiarizeze studenţii, dar şi

persoanele mai experimentate cu utilizarea instrumentelor cercetării pentru identificarea

informaţiilor despre piaţă şi tendinţele acesteia, în scopul sprijinirii procesului decizional cu

privire la activitatea de marketing a întreprinderii. După cum se cunoaşte, orice întreprindere

îşi desfăşoară activitatea pe o piaţă, fiind influenţată de o serie de factori de mediu care

generează în permanenţă oportunităţi şi ameninţări pentru activitatea respectivei întreprinderi.

Cunoaşterea evoluţiei şi tendinţei acestor factori este absolut necesară pentru ca întreprinderea

să-şi poată stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar şi de influenţare

activă a acestora. În plus, pentru a-şi asigura succesul pe termen lung, întreprinderea trebuie

să aibă o orientare de marketing, ceea ce presupune adaptarea în permanenţă a ofertei la

nevoile şi cerinţele consumatorilor. În acest sens, cercetarea de piaţă permite

întreprinzătorilor, prin îmbinarea ştiinţei cu arta, să pătrundă în mintea consumatorului, să

identifice care sunt necesităţile acestora şi să propună strategii şi programe de marketing

menite să satisfacă respectivele nevoi la cele mai înalte standarde de exigenţă.

Cursul are un înalt nivel de aplicabilitate practică, fiind conceput astfel încât cursantul

să înveţe să-şi construiască singur instrumentele de culegere şi prelucrare a datelor de pe piaţă

în vederea transformării acestora în informaţii utile pentru factorii decizionali.

Obiectivele cursului

Cursul intitulat Cercetări de marketing are ca obiectiv principal formarea

competenţelor antreprenoriale privind conceperea şi utilizarea diferitelor metode

de cercetare a pieţei în scopul fundamentării ştiinţifice a deciziilor manageriale şi

de marketing. În acest sens, la sfârşitul acestui curs, absolvenţii vor fi capabili să:

� Facă deosebirea între principalele metode de cercetare a pieţei;

� identifice problemele de marketing şi să-şi proiecteze metodele de cercetare în

conformitate cu cerinţele procesului decizional;

� construiască instrumente specifice de culegere a datelor de marketing;

� să pună în practică procese specifice de culegere a datelor, inclusiv activitate de

teren;

� să utilizeze metodele de bază pentru prelucrarea datelor de marketing;

Cerinţe preliminare

Existenţa unor cunoştinţe fundamentale de marketing.

6

Mijloace de lucru

Pentru dezvoltarea tuturor competenţelor specifice cursului este necesară utilizarea

unui calculator având instalat pachetul software Microsoft Office şi opţional

sistemul SPSS for Windows.

Structura cursului

Cursul cercetări de marketing este structurat pe 12 unităţi de învăţare. Fiecare

unitate de învăţare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unităţii

de învăţare respective, exemple, teste de autoevaluare precum şi probleme propuse

spre discuţie şi rezolvare.

Sunt indicate 2 teme de control, una după unitatea de învăţare nr. 4 (U4) şi una

după unitatea de învăţare nr. 12 (U12), a căror rezolvare este obligatorie.

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea unităţilor de învăţare şi rezolvarea problemelor propuse în scopul

fixării cunoştinţelor necesită în medie 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea

Evaluarea se face pe baza celor două teme de control şi a unui test de verificare a

cunoştinţelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 30% în nota

finală, restul de 70% reprezentând nota la testul de verificare a cunoştinţelor.

Spor la treaba !Spor la treaba !Spor la treaba !Spor la treaba !

7

Unitatea de învăţare U1. Noţiuni de bază privind cercetarea de marketing

Cuprins

U1.1. Introducere................................................................................................................... 7 U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare ..................................................................................... 7 U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing...................................................................... 8 U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................15

U1.1. Introducere

Marketingul plasează clientul în centrul preocupărilor unei firme, având ca

obiectiv principal satisfacerea nevoilor şi dorinţelor acestuia. Pentru a cunoaşte

aceste nevoi şi dorinţe, este nevoie de un proces de culegere a informaţiilor de pe

piaţă, în scopul fundamentării deciziei pe baze ştiinţifice. În culegerea acestor

informaţii, un rol primordial este jucat de cercetarea de marketing, care urmează a

fi definită în cuprinsul acestei unităţi de învăţare.

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, cursanţii vor fi capabili să:

� definească cercetările de marketing;

� descrie diferenţa dintre cercetarea de marketing şi sistemul informatic de

marketing;

� identifice importanţa cercetării de marketing pentru managementul unei firme;

� facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări de marketing.

� caracterizeze principalele tipuri de cercetări de marketing

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 ore.

8

U1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing

Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei

organizaţii în general şi pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercetării de

marketing, o organizaţie poate afla informaţii cu privire la caracteristicile componentelor

mediului ambiant, în vederea identificării ameninţărilor şi oportunităţilor care vin din partea

acestora. Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi cerinţele consumatorilor,

elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente

a mix-ului de marketing.

Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării ştiinţifice

a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de

marketing al agenţilor economici.

Fiind în esenţă instrumente de culegere a informaţiilor de piaţă, specialistul de

marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de

marketing.1 Sistemul informatic de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de

marketing, însă acestea nu trebuie să fie confundate. Principala diferenţă dintre cercetarea de

marketing şi sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de marketing

reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situaţii specifice create de diferite probleme

sau oportunităţi de marketing, în timp ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de

date şi informaţii necesare activităţii curente a organizaţiei. Pe scurt, cele două concepte pot fi

prezentate astfel:

Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigură culegerea continuă

a datelor atât din interiorul cât şi din exteriorul organizaţiei, prelucrarea şi stocarea acestora,

producerea şi transmiterea informaţiilor. Sistemul informatic de marketing sprijină procesul

decizional în activitatea sa curentă, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la

realizările firmei, disfuncţionalităţile operaţiunilor de bază, tendinţe ale pieţei, oportunităţi

oferite de mediul de marketing etc.

Cercetarea de marketing, aşa cum este definită de Asociaţia Americană de

Marketing, este funcţia care leagă consumatorul, cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul

de marketing prin intermediul informaţiilor – informaţii prin care se identifică şi se definesc

oportunităţile şi problemele de marketing, se generează clarifică şi evaluează acţiunile de

marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea

1 Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de marketing. Aplicaţii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006, pg. 15

9

marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de

investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obţinere a

informaţiilor, dirijează şi asigură realizarea procesului de culegere a datelor, analizează şi

comunică rezultatele şi implicaţiile lor.2

Din definiţia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un proces de culegere

a datelor de piaţă, de prelucrare şi interpretare a acestora şi de furnizare a informaţiilor

necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situaţii specifice. Cercetările de

marketing sunt în sine nişte proiecte, bazate pe metode specifice care se aplică în funcţie de

cerinţele de informaţii existente la momentul demarării fiecărui proiect.

Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte care nu sunt

comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită existenţei unor canale indirecte

de distribuţie a produselor firmei, fie datorită faptului că o mare parte dintre clienţi nu sunt

dispuşi să facă o reclamaţie sau să ofere o sugestie, de fiecare dată când sunt confruntaţi cu

anumite probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a identifica atitudinile,

comportamentele, preferinţele, motivele, intenţiile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire

la produsele şi activitatea de ansamblu a firmei.

Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing culeg date şi despre

elementele mediului de afaceri (date despre concurenţi, legislaţie, preţuri, tendinţe

macroeconomice etc.). Această activitate are o importanţă deosebită, fiind realizată cu o

frecvenţă mult mai mare decât cercetările obişnuite pe bază de eşantioane. Datele sunt culese

din orice sursă posibilă, fiind utilizate în special surse deschise (publicaţii de specialitate,

statistici, rapoarte de activitate, observări, studii de caz), prelucrate, clasificate şi utilizate ca

informaţii pentru orientarea acţiunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre

mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de “Competitive

intelligence”, semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.

Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele

diferitelor categorii de agenţi economici. Din punct de vedere al activităţii de afaceri, o

cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul:3

• cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi

descrişi sub aspect demografic, economic şi socio-cultural ?

• cine sunt non-consumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?

2 www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004 3 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 25

10

• cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului

cercetat?

• în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?

• care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se

manifestă acest comportament?

• ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi la ce

preţuri?

• care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente

de piaţă?

• ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Să ne reamintim...

Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt procese

utilizate pentru culegerea informaţiilor de marketing.

Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informaţii pe baze

sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic, săptămânal, lunar

etc.).

Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau mai

mare, care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor

probleme de marketing, care necesită un anumit nivel de informare.

Exemple

• Un manager de marketing solicită departamentului de specialitate din

cadrul firmei rapoarte zilnice privind vânzările realizate în ziua

precedentă. O astfel de activitate se situează în sfera sistemului

informatic de marketing pentru că are un caracter permanent.

• Un manager solicită departamentului marketing să facă până la sfârşitul

săptămânii o analiză a vânzărilor realizate de firmele concurente în

ultimele 3 luni, întrucât s-a constatat scăderea cotei de piaţă a firmei. O

astfel de activitate reprezintă o cercetare de marketing, întrucât aceasta

este organizată pe principiile unui proiect, având obiective specifice şi o

durată limitată în timp. Ea este generată de necesitatea existentă la un

moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.

11

Aplicaţii

Identificaţi în care dintre cele 2 procese generatoare de informaţii (cercetare de

marketing sau sistem informatic de marketing) se încadrează activităţile de mai

jos:

1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vândute la casele

hypermaketului Carrefour_________________________

2. Identificarea percepţiei consumatorilor asupra calităţii produselor unei

firme_____________________

3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar în

vederea îmbunătăţirii ofertei firmei____________________________

4. Căutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesităţii de lansare a

unui produs nou_______________________

5. Realizarea unor rapoarte de vânzări pe clienţi____________________

6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulţumirilor clienţilor ca

urmare a constatării unui număr tot mai mare de reclamaţii ale

acestora_______________________________

U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii de analiză.

1. În funcţie de obiectivele activităţii de cercetare :

Cercetări fundamentale - au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu

privire la diferitele aspecte ale activităţii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi

evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de

marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative - au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi

organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte

găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la

fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de

marketing.

2. În funcţie de complexitatea cercetării:

Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele

cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei

probleme, cu scopul de a afla cât mai multe detalii care să servească la o definire corectă a

problemei de cercetat şi la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de

12

marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează pe obţinerea unor informaţii cât

mai bogate în detalii, cercetătorul nefiind orientat către măsurarea fenomenelor de marketing.

Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile

fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Cercetările

descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum?

cât? de ce?

În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor

dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,

atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.

Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea relaţii de tip cauză –

efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazează în special pe date cantitative,

care permit stabilirea legităţilor care stau la baza evoluţiei unor variabile de marketing aflate

în relaţii de dependenţă unele faţă de altele.

3. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare:

Cercetări calitative – caracterizate prin obţinerea unor informaţii detaliate, bazate pe

relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini, credinţe, situaţii specifice de marketing.

Din această categorii fac parte cu precădere cercetările exploratorii.

Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce

condiţii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a

realizării cercetărilor cantitative.

Cercetări cantitative - au rolul de a defini şi evalua fenomenele de marketing şi

diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul

obiectiv al acestor cercetări constă în măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul

cercetării. Întrebările specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?

Exemple

� Un întreprinzător doreşte să afle cât mai multe detalii despre cum gândesc

consumatorii atunci când decid să cumpere un produs. În astfel de situaţii, ei pot

efectua cercetări exploratorii menite să clarifice criteriile care stau la baza

alegerii respectivului produs. Întrucât cercetătorul este interesat de relatarea

amănunţită a procesului de luare a deciziei, cercetarea respectivă este una de

natură calitativă.

� După identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul

poate solicita o cercetare în care să identifice care este procentul celor care

utilizează respectivele criterii la nivelul segmentului ţintă de consumatori. De

13

asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de la atitudinile

înregistrate la nivelul segmentului ţintă. În această situaţie, este nevoie de o

cercetare descriptivă, care este în esenţă de natură cantitativă.

� Managerii de marketing obişnuiesc să măsoare impactul reclamei, prin

înregistrări ale vânzărilor înainte, pe parcursul şi după finalizarea campaniei de

reclamă. În acest caz ne confruntăm cu cercetări cauzale, care măsoară relaţia de

tip cauză-efect dintre reclamă şi vânzări, acestea fiind în esenţă tot cercetări

cantitative.

Aplicaţii

Identificaţi ce tipuri de cercetări trebuie să fie efectuate în cazurile de mai jos:

1. Relatarea amănunţită a procesului de cumpărare a unui produs

_________________________

2. Identificarea percepţiei consumatorilor asupra calităţii produselor unei

firme_____________________

3. Măsurarea atitudinilor şi comportamentelor populaţiei cu privire la

achiziţionarea serviciilor turistice___________________________

4. Identificarea impactului crizei economice asupra activităţii firmei

_______________________

5. Determinarea gradului de satisfacţie faţă de produsele firmei în rândul

populaţiei unui oraş____________________

U1.5. Rezumat

� Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt procese

utilizate pentru culegerea informaţiilor de marketing.

� Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informaţii pe

baze sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic, săptămânal,

lunar etc.).

� Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau mai mare,

care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de

marketing, care necesită un anumit nivel de informare.

� Cercetarea de marketing poate fi orientată către clarificarea unor anumite aspecte

ale problemei de cercetat. În acest caz, se culeg informaţii cât mai detaliate de la un

număr redus de consumatori sau din alte surse existente. Astfel de cercetări se

numesc cercetări exploratorii, informaţiile obţinute fiind de natură calitativă,

14

întrucât au în vedere obţinerea de detalii şi nu măsurarea fenomenelor studiate.

� Cercetarea poate fi orientată către descrierea comportamentelor sau atitudinilor

unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, caz în care utilizăm

cercetările descriptive. Acestea furnizează informaţii de natură cantitativă

deoarece măsoară fenomenele de marketing prin obţinerea de răspunsuri la

întrebări de genul: Cât? În ce măsură? Cum?

� Dacă se doreşte explicarea fenomenului studiat pe baza evoluţiei altor

fenomene se utilizează cercetări cauzale, acestea furnizând informaţii tot de

natură cantitativă.

U1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul

cursului.

1. Care este caracteristica de bază a cercetării de marketing, ca proces generator

de informaţii?

a. Informaţiile se culeg din surse interne ale firmei

b. Informaţiile sunt generate pe o bază permanentă

c. Informaţiile sunt generate atunci când este nevoie, pentru rezolvarea

unei probleme de marketing

d. Informaţiile nu pot fi considerate de încredere

2. Printre caracteristicile cercetărilor aplicative se numără:

a. Orientarea către rezolvarea problemelor firmelor

b. Orientarea către dezvoltarea ştiinţei marketingului

c. Aplicarea la nivel teoretic

d. Aplicarea în practică pentru fundamentarea deciziilor

3. Printre cercetările cantitative se numără:

a. Cercetările exploratorii

b. Cercetările descriptive

c. Cercetările fundamentale

d. Cercetările cauzale

15

U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Definiţi, utilizând cuvintele dumneavoastră, cercetarea de marketing.

2. Când are nevoie o organizaţie să întreprindă o cercetare de marketing?

3. Care este diferenţa principală între cercetarea de marketing şi sistemul

informatic de marketing?

4. Care sunt principalele tipuri de cercetări?

5. Care este rolul cercetărilor descriptive?

6. Dar cel al cercetărilor exploratorii?

16

Unitatea de învăţare U2. Procesul cercetării de marketing

Cuprins

U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat ...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................23

U2.1. Introducere

Cercetarea de marketing este în esenţă un proiect, care are o durată bine

determinată în timp, fiind necesară parcurgerea unor etape menite să asigure

ducerea la îndeplinire a obiectivelor cercetării. În această unitate de învăţare veţi

face cunoştinţă cu aceste etape, care pornesc de la identificarea problemei de

marketing ce face necesară cercetarea şi stabilirea obiectivelor cercetării, continuă

cu proiectarea metodei de cercetare, culegerea datelor şi se finalizează cu obţinerea

informaţiei şi realizarea raportului cercetării.


După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:

� stabilească ordinea corectă de desfăşurare a etapelor procesului cercetării de

marketing

� identifice o problemă de marketing

� formuleze o temă de cercetare


17

U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing constă în parcurgerea mai multor faze înlănţuite

logic. Acestea sunt reprezentate schematic în fig. 2.1.

Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing (Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004)

18

U2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea problemei ce

va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate avea diferite conotaţii negative la nivelul

activităţii curente a unei organizaţii sau poate îmbrăca forma unei oportunităţi ivite în cadrul

pieţei care pune conducerea în situaţia de a lua o decizie majoră.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se

îndepărtează de la normalitate. Descoperirea problemei de marketing, ca fază iniţială a

cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă urmând ca ulterior

aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.

Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în această activitate se implică

specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:

1. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu

cerinţele procesului decizional;

2. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;

3. înţelegerea esenţei problemei;

1. Cercetarea de marketing trebuie să răspundă unor obiective stabilite de către factorii

de decizie de la nivelul organizaţiei care solicită realizarea unei cercetări de marketing. Astfel,

aceştia trebuie să primească informaţii de încredere în vederea fundamentării corecte a

deciziilor de marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de

marketing ivite sau pentru a obţine anumite informaţii de piaţă, cercetătorul ajunge la

concluzia că se impune, în prealabil, realizarea unei cercetări exploratorii.

Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării

şi determinarea obiectivelor specifice ale cercetării.

2. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei are în vedere în primul rând cunoaşterea

laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în

considerare nu numai partea vizibilă a problemei ci, în primul rând, latura sa invizibilă.

3. Înţelegerea cauzei reale a problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenţii

departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci

cauza reală care generează fenomenul apărut.

Exemple • Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut

vânzările, există o serie de clienţi nemulţumiţi, iar firma pierde teren în

19

faţa concurenţilor. Aceasta este o problemă de marketing care are drept

consecinţe o evoluţie negativă în activitatea firmei. În aceste condiţii, se

impune o cercetare, o analiză a condiţiilor şi factorilor care generează

această evoluţie.

• În cadrul unei întreprinderi afacerile merg foarte bine, iar

întreprinzătorul consideră că ar trebui să-şi extindă piaţa. Această

extindere necesită însă o investiţie în activităţi promoţionale, fiind nevoie

de o fundamentare a eficienţei unor astfel de investiţii. În acest caz,

oportunitatea sesizată de întreprinzător devine o problemă de marketing

cu conotaţii pozitive, care însă are nevoie de o cercetare pentru a se lua o

decizie în cunoştinţă de cauză.

Aplicaţii

Aplicaţia 2.1. Având în vedere organizaţia pentru care lucraţi sau o altă

întreprindere pe care o cunoaşteţi, gândiţi-vă care ar fi o problemă de marketing

care ar putea determina respectiva firmă să facă o cercetare de marketing.

Problema poate avea conotaţii negative sau poate fi o oportunitate pentru

respectiva întreprindere. Transcrieţi pe hârtie această problemă.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Tot în această primă fază a procesului cercetării de marketing, cercetătorul va alege şi

o denumire a temei de cercetare, care trebuie să fie concisă şi sugestivă, astfel încât să

exprime sintetic ceea ce se doreşte a se afla în urma cercetării, precum şi segmentul ţintă de

consumatori care urmează să furnizeze informaţiile. În acest sens, în formularea temei de

cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:

20

1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?

Sunt definite sintetic elementele de conţinut ale informaţiei care urmează a fi obţinute.

Astfel, cercetătorul este interesat să afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate

de comportamentele, atitudinile, opiniile, motivele, intenţiile acestora în ceea ce priveşte un

produs, un serviciu, o firmă, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite

astfel:

Comportamentul – modalitate de a acţiona în anumite împrejurări. Reprezintă o serie

de acţiuni în diferite circumstanţe, fiind partea vizibilă a stilului de viaţă al unui individ (ex:

produse cumpărate, cantităţi, frecvenţă de cumpărare locuri de cumpărare şi consum etc.).

Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă modul în care o

persoană se raportează favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de

marketing. Reprezintă poziţii subiective, adesea formate pe baza unor experienţe plăcute sau

mai puţin plăcute în relaţia cu aspectul studiat.

Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente

interioare nu pot fi observate cu uşurinţă. Acestea pot fi însă şi simple păreri sau judecăţi, care

nu sunt în mod obligatoriu expresia unor atitudini.

Motivele – reprezintă stări psihice care energizează comportamentul, fiind cel mai

adesea o explicaţie a raţiunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai

multe alternative posibile.

2. Care este populaţia ce va face obiectul cercetării?

A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie să identifice în mod sintetic

populaţia de la care vor fi obţinute informaţiile. Aceasta poate fi constituită din totalitatea

indivizilor dintr-o anumită arie geografică sau de un anumit segment, în funcţie de specificul

domeniului de cercetat. Astfel se pot avea în vedere diferite populaţii cum ar fi: locuitorii

unui municipiu sau ai unei ţări, femeile dintr-o anumită zonă (în cazul produselor destinate

exclusiv femeilor), studenţii unui centru universitar etc. De asemenea, populaţia poate fi

constituită din agenţi economici sau diferite organizaţii.

3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?

A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face

cercetarea. Acest domeniu trebuie să fie definit într-un sens suficient de larg pentru a cuprinde

întreaga problematică de interes pentru problema cercetată. De exemplu, dacă se doreşte o

cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui să cuprindă toate

produsele din respectiva categorie, care se află în concurenţă directă (ex: detergenţi de rufe,

articole de vestimentaţie, obiecte electrocasnice etc.)

21

Exemple

În cele ce urmează am dat câteva exemple de teme de cercetare, în cadrul

cărora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare:

„Atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei din municipiul Braşov

referitoare la achiziţionarea şi utilizarea produselor de igienă corporală”.

„Atitudini, opinii şi intenţii ale populaţiei municipiului Braşov cu privire

la participarea la viitoarele alegeri parlamentare”.

„Opinii, atitudini, comportamente şi intenţii ale liceenilor braşoveni cu

privire la admiterea în facultăţi”.

„Opinii, atitudini şi comportamente ale femeilor braşovene privind

conţinutul revistelor pentru femei”.

„Atitudini şi opinii ale firmelor braşovene cu privire la beneficiile şi

problemele generate de integrarea României în cadrul Uniunii Europene”

Aplicaţii

Aplicaţia 2.2. Identificaţi în cadrul fiecăruia dintre exemplele de mai sus cele

3 componente ale titlului temei de cercetat. Subliniaţi, utilizând culori diferite

fiecare dintre cele 3 componente.

Aplicaţia 2.3. Pornind de la problema enunţată la Aplicaţia 2.1, formulaţi o

temă de cercetare pentru firma avută în vedere.

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

22

Să ne reamintim...

Orice cercetare de marketing porneşte de la identificarea unei probleme de

marketing, care reprezintă ceva ce se abate de la normalitate în activitatea

firmei.

Problema de marketing poate avea conotaţii negative (ceva merge rău în

activitatea organizaţiei) sau conotaţii pozitive (oportunităţi de marketing).

După luarea deciziei efectuării unei cercetări de marketing trebuie definită

tema de cercetare, care conţine 3 componente majore:

1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate? (atitudini, opinii,

comportamente, motive, intenţii)

2. Care este populaţia ce va face obiectul cercetării?

3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?

În cadrul unităţilor de învăţare următoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre celelalte

faze ale procesului cercetării de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode de acţiune

practică şi pe instrumentele de bază ale cercetării.

U2.5. Rezumat

� Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci când în activitatea

organizaţiei apare un fenomen care se abate de la normalitate, numit

generic problemă de marketing. Acesta poate avea conotaţii pozitive sau

negative.

� Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect, trebuie

să urmeze o serie de etape bine stabilite, începând cu identificarea

problemei de marketing şi continuând cu stabilirea obiectivelor cercetării,

proiectarea acesteia, culegerea datelor şi prelucrarea informaţiei, până la

întocmirea raportului cercetării, care marchează şi finalul proiectului.

� Definirea problemei de cercetat trebuie făcută cu atenţie, astfel încât să fie

izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definirea

problemei necesită o cercetare exploratorie care să constituie baza de

plecare pentru o cercetare de amploare (descriptivă sau cauzală).

� În faza de descoperire şi definire a problemei de cercetat se stabileşte şi

titlul cercetării care trebuie să conţină informaţii sintetice privind tipul

23

informaţiilor dorite, populaţia care va fi cercetată şi domeniul pe care va fi

efectuată cercetarea.



cursului.

1. Care dintre următoarele etape fac parte din procesul cercetării de marketing?

a. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing

c. Proiectarea cercetării

d. Culegerea şi analiza datelor

2. Prin problema de marketing care face necesară o cercetare se înţelege:

a. Ceva care se abate de la normalitate în activitatea firmei

b. Existenţa unor oportunităţi de piaţă care necesită decizii majore

c. Calcularea cotelor de piaţă

d. Existenţa unor aspecte negative în activitatea firmei

3. Care sunt elementele de bază care trebuie să fie conţinute de titlul unei teme de

cercetare?

a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea

b. Ceea ce trebuie să aflăm de la populaţia cercetată

c. Definirea sintetică a populaţiei cercetate

d. Domeniul pe care se efectuează cercetarea


1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetării de marketing?

2. Daţi exemple de 3 probleme distincte cu conotaţii negative şi 3 probleme cu

conotaţii pozitive ce pot să apară în activitatea unei firme.

3. Care sunt principalele aspecte în legătură cu care cercetătorul doreşte să obţină

informaţii de la consumatori şi care ar trebui să fie conţinute de titlul unei teme

de cercetare?

24

Unitatea de învăţare U3. Metode de cercetare exploratorie

Cuprins U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................24 U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii ....................................................................25 U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27 U3.5. Rezumat......................................................................................................................29 U3.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................30 U3.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................30

U3.1. Introducere

Cercetările exploratorii de marketing se realizează atunci când problema de

marketing este destul de vag definită şi este nevoie de informaţii detaliate care pot

contura dimensiunile reale ale problemei. Datorită acestui fapt, cercetările

exploratorii sunt incluse în categoria cercetărilor calitative, în cadrul cărora este

importantă bogăţia detaliilor şi nu măsurarea fenomenelor de marketing.

Concluziile cercetărilor exploratorii pot fi utilizate ca atare pentru fundamentarea

procesului decizional sau pentru formularea ipotezelor şi obiectivelor unor

cercetări cantitative de amploare mai mare. În primul dintre aceste cazuri,

utilizarea rezultatelor trebuie făcută cu o mare precauţie întrucât concluziile

cercetărilor exploratorii nu pot fi generalizate la nivelul întregului segment ţintă.


La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

� explice rolul şi importanţa cercetărilor exploratorii de marketing;

� realizeze anchete exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;

� realizeze anchetele exploratorii în rândul experţilor;

� utilizeze datele secundare şi studiile de caz în cercetarea de marketing .


25

U3.3. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii

Cercetările exploratorii sunt menite să identifice şi să definească o serie de aspecte

care caracterizează problema de cercetat, fiind orientate către obţinerea unui volum mare de

informaţii sub forma unor detalieri amănunţite ale diferitelor aspecte care vizează tema de

cercetat.

Fiind orientate către detalii şi relatări cât mai amănunţite ale aspectelor relevante

referitoare la tema de cercetat, cercetările exploratorii sunt în esenţă cercetări calitative, care

nu vizează măsurarea fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora.

Principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii sunt:

• cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;

• sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile

psihologice şi sociologice;

• sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de

vedere al structurii, astfel încât să reflecte diversitatea de comportamente şi

atitudini existente la nivelul populaţiei;

• cercetătorul este interesat de bogăţia limbajului şi a detaliilor, nefiind

preocupat de măsurarea unor variabile dinainte stabilite.

• Sunt de regulă utilizate pentru identificarea unor ipoteze şi obiective ale unor

cercetări cantitative, care să conducă la stabilirea unor variabile măsurabile în

cadrul unor astfel de cercetări.

Cercetările exploratorii, fiind in esenţă metode calitative, caută răspunsuri la întrebări

de genul: de ce? şi cum?, ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor,

comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective,

emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.

Cercetările exploratorii se utilizează în special pentru definirea corectă a problemei de

marketing care conduce la necesitatea realizării unei cercetări. După cum am precizat în

unitatea de învăţare anterioară, organizaţiile pot să înregistreze în activitatea lor o serie de

aspecte care se abat de la normalitate, fie într-un sens negativ, fie într-un sens pozitiv

(oportunităţi de marketing). Aceste aspecte constituie situaţii problematice, fiind nevoie de

decizii majore pentru rezolvarea lor la nivelul organizaţiei. În acest sens, managerii au nevoie

de informaţii pe baza cărora să fundamenteze cât mai bine decizia.

Întrucât la nivelul problemei de marketing adesea sunt vizibile doar efectele şi nu

cauzele reale, utilizarea unor cercetări exploratorii poate conduce la identificarea clară a

26

dimensiunii reale a problemei. În continuare, managerii pot utiliza rezultatele cercetărilor

exploratorii pentru fundamentarea deciziei, dacă aceştia consideră că au obţinut suficiente

informaţii pentru rezolvarea problemei.

Utilizarea acestor rezultate trebuie făcută însă cu precauţie, întrucât opiniile unui

număr restrâns de indivizi selectaţi în eşantionul unei cercetări exploratorii nu pot fi

considerate reprezentative pentru întreaga populaţie. Pentru acest motiv, cercetările

exploratorii sunt urmate de multe ori de cercetări descriptive, care îşi propun să verifice

modul în care informaţiile obţinute pot fi considerate de încredere la nivelul întregului

segment ţintă de consumatori sau utilizatori.

Exemple Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni le-au scăzut

vânzările, există o serie de clienţi nemulţumiţi, iar firma pierde teren în faţa

concurenţilor. Aceasta este o problemă de marketing care are drept consecinţe o

evoluţie negativă în activitatea firmei.

Pentru rezolvarea acestei situaţii problematice, managerul poate

întreprinde o cercetare exploratorie, care constă în alegerea unui grup restrâns de

clienţi ai firmei, de la care să fie obţinute informaţii amănunţite privind motivele

de nemulţumire, imaginea produselor firmei în raport cu cele ale concurenţei etc.

Pe astfel de informaţii se pot fundamenta deciziile de îmbunătăţire a

activităţii firmei sau acestea pot fi utilizate pentru stabilirea ipotezelor şi

obiectivelor unei cercetări cantitative de tip descriptiv sau cauzal.

Cercetările exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stătătoare şi după realizarea

unor cercetări descriptive de tip cantitativ. De exemplu, dacă în urma unei cercetări cantitative

managerul unei organizaţii constată că există un procent mare de clienţi nemulţumiţi, el poate

să efectueze o cercetare exploratorie pentru a identifica în profunzime care sunt motivele de

nemulţumire. Astfel, informaţiile obţinute cu ajutorul cercetării exploratorii pot fi folosite

pentru fundamentarea programelor de îmbunătăţire continuă din cadrul organizaţiei.

Să ne reamintim... • Cercetările exploratorii caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum?

• În timp ce o cercetare cantitativă stabileşte dimensiunile fenomenului studiat,

o cercetare exploratorie, fiind în esenţă de natură calitativă, stabileşte detaliile

referitoare modul de manifestare a respectivului fenomen.

27

U3.4. Metode de cercetare exploratorie

Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:

• utilizarea datelor secundare;

• studiile de caz;

• anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;

• anchetele exploratorii în rândul experţilor;

• studii calitative (interviurile şi cercetările proiective)

Utilizarea datelor secundare

Utilizarea datelor secundare reprezintă o metodă bazată pe date existente, stocate sub

diferite forme. Astfel de date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte,

comunicări ştiinţifice etc. Aceste date se numesc secundare întrucât au fost produse pentru

alte scopuri decât cele ale cercetării în cauză.

Datele provenite de la alte cercetări de marketing efectuate pe acelaşi domeniu sau

domenii asemănătoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuată de către

o întreprindere la un moment dat.

Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendinţe în stilul

de viaţă al consumatorilor sau în evoluţia elementelor componente ale mediului de marketing.

Studiile de caz

Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi

propune să analizeze în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în

vedere. Studiul de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o

situaţie managerială, care conţine modul în care au fost luate deciziile şi rezultatul acestora.

Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o modalitate foarte utilă de a învăţa din

experienţa altora, prin adoptarea celor mai bune practici şi prin evitarea greşelilor comise de

anumite organizaţii în situaţii similare.

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali au în vedere obţinerea unor

informaţii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utilizând ca instrument de

culegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conţin întrebări

care în marea lor majoritate sunt deschise (fără răspunsuri dinainte stabilite). Astfel de

28

întrebări îndeamnă subiectul să furnizeze cât mai multe detalii referitoare la aspectele

cuprinse în cadrul respectivelor întrebări, fără a-i restricţiona la un număr limitat de

răspunsuri stabilite de către cercetător.

Anchetele exploratorii în rândul experţilor

Acest tip de anchete are la bază tot un chestionar cu întrebări deschise, care este

adresat experţilor din domeniul de cercetat. Experţii sunt persoane înalt calificate, care dispun

de experienţă în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării, cercetătorul apelând la

astfel de persoane atunci când problema de cercetat conţine multe aspecte de noutate absolută,

faţă de care consumatorilor le este greu să se pronunţe.

Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchete sunt:

� de clarificare conceptuală,

� de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză,

� de stabilire a ipotezelor de cercetare.

În practică, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor atunci când:

� domeniul de cercetare este nou şi complex,

� informaţiile disponibile sunt extrem de puţine,

� se doreşte păstrarea secretului asupra problemei ce stă la baza investigaţiei,

� în absenţa unei teorii.

Exemple Întrebările specifice anchetelor exploratorii trebuie să conducă la

răspunsuri largi, detaliate, fără a solicita răspunsuri stricte de tip Da/Nu.

Se recomandă întrebări de genul:

1. Cum procedaţi când intraţi într-un hypermarket?

2. Care sunt factorii care vă determină să luaţi decizia achiziţionării

unor produse alimentare?

Nu se recomandă întrebări de genul:

1. Obişnuiţi să vizitaţi toate raioanele unui hypermarket?

2. Vă uitaţi pe conţinutul produselor alimentare înainte de

achiziţionarea acestora?

Astfel de întrebări conduc inevitabil la răspunsuri seci, de tipul Da sau Nu.

29

Aplicaţii Aplicaţia 3.1. Explicaţi principalele avantaje şi dezavantaje ale

metodelor de cercetare mai sus menţionate.

Aplicaţia 3.2. Identificaţi o metodă de cercetare exploratorie dintre

cele studiate mai sus care poate fi utilizată pentru tema de cercetare

enunţată de dumneavoastră la Aplicaţia 2.3. Descrieţi pe scurt modalitatea

în care această metodă poate fi pusă în practică.

Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi studiile calitative

(interviurile şi cercetările proiective) va fi dezbătută pe larg în subcapitolele următoare. Astfel

de tehnici sunt utilizate pe scară largă în cercetarea de marketing datorită oportunităţilor

multiple pe care le oferă cu privire la aprofundarea principalelor aspecte care caracterizează

tema de cercetat.

U3.5. Rezumat

• Cercetarea exploratorie (calitativă) reprezintă o investigaţie cu nivele

diferite de complexitate, ce permite o mai profundă înţelegere a

conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.

• Cercetările exploratorii au în vedere obţinerea de informaţii detaliate

despre fenomenele studiate fără a-şi propune măsurarea diferitelor

aspecte ale acestora.

• Printre cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii

sunt:

� anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;

� anchetele exploratorii în rândul experţilor;

� utilizarea datelor secundare;

� studiile de caz.

Anchetele sunt bazate pe obţinerea datelor direct de la membrii

segmentului ţintă, în timp ce studiile de caz şi datele secundare se bazează pe

analiza unor situaţii specifice care deja au avut loc în practică, ele

reprezentând doar situaţii similare cu problema de marketing întâmpinată de

respectiva organizaţie.

30


*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la

sfârşitul cursului.

1. Care este principalul scop al cercetărilor exploratorii?

a. Măsurarea fenomenelor studiate

b. Stabilirea relaţiilor de tip cauză efect

c. Identificarea coeficienţilor de corelaţie exploratorie

d. Obţinerea unor informaţii cât mai detaliate

2. Cum sunt eşantioanele utilizate în cadrul cercetărilor exploratorii?

a. Reprezentative pentru populaţia cercetată

b. Nereprezentative pentru populaţia cercetată

c. De mici dimensiuni

d. De mari dimensiuni

3. Printre cercetările exploratorii se regăsesc:

a. Studiile de caz

b. Cercetările descriptive

c. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor

d. Datele secundare


1. Care sunt principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii?

2. Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie?

3. Caracterizaţi principalele metode de cercetare exploratorie.

31

Unitatea de învăţare U4. Studiile calitative

Cuprins U4.1. Introducere..................................................................................................................31 U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................31 U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32 U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32 U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33 U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36 U.4.5. Cercetări proiective ....................................................................................................43 U4.6. Rezumat......................................................................................................................45 U4.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................46 U4.9. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................47

U4.1. Introducere

Studiile calitative au în vedere investigarea atitudinilor, motivelor şi

comportamentelor membrilor segmentului ţintă. Acestea au la bază atât tehnici de

comunicare directă, cum este cazul interviurilor, care pot fi nestructurate,

semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici

proiective. În funcţie de modul în care se realizează culegerea datelor, interviurile

pot fi individuale, caz în care discuţiile se realizează cu fiecare persoană în parte

sau interviuri de grup, caz în care discuţia se realizează cu mai multe persoane

prezente la o reuniune de grup. Tehnicile proiective vizează transpunerea

comportamentelor şi atitudinilor asupra unei terţe persoane, utilizând cu precădere

tehnici psihologice.


La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

� facă deosebirea între principalele tipuri de studii calitative

� descrie caracteristicile principalelor categorii de interviuri

� realizeze interviuri urmând etapele de desfăşurare a acestora

� aplice tehnici proiective.


32

U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative

Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate în scopul identificării

atitudinilor, motivelor şi comportamentelor membrilor grupurilor ţintă în legătură cu

fenomenul de marketing studiat. Acestea sunt cercetări de mică amploare, cunoscute în

literatura de specialitate şi sub denumirea de studii pilot. Ele păstrează caracteristicile

cercetărilor exploratorii, fiind grupate în două categorii în funcţie de modul în care se

realizează comunicarea cu membrii eşantionului. Aceste categorii sunt:

• Tehnici directe – în cadrul cărora se realizează o comunicare directă între un

reprezentant al cercetătorului şi membrii eşantionului cu privire la

comportamentele, atitudinile şi motivele care stau la baza respectivelor atitudini

şi comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub denumirea de interviuri de

profunzime, având diferite grade de structurare.

• Tehnici indirecte – care vizează obţinerea informaţiilor prin proiectarea

atitudinilor sau comportamentelor unei persoane către o altă persoană sau obiect.

Pentru acest motiv, respectivele metode sunt cunoscute sub denumirea de tehnici

proiective.

U4.4. Interviurile

Interviurile sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi

subiecţii care fac parte din eşantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercetătorul doreşte

obţinerea unor informaţii cât mai detaliate cu privire la tema de cercetare. În acest sens, în

cadrul unor astfel de interviuri se respectă principiul non-directivităţii în ceea ce priveşte

interacţiunea cu subiecţii intervievaţi. Aplicarea acestui principiu implică o atenţie pozitivă

necondiţionată acordată intervievatului de către operator (moderator). Acesta trebuie să-i

inspire încredere intervievatului, să-l convingă să spună tot ce doreşte despre tema studiată,

întrucât tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetării4.

În vederea respectării acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie

să respecte anumite reguli în desfăşurarea propriu zisă a interviurilor5. Astfel, acestuia îi este

interzis:

• să intervină în sensul direcţionării şi orientării discuţiei (cu excepţia cazurilor

când urmăreşte un anumit ghid de interviu) 4 Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE, Bucureşti, 2000, pg.19 5 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 44

33

• să abordeze aspecte care nu au legătură cu tema propusă;

• să prefigureze răspunsurile;

• să interpreteze răspunsurile;

• să facă judecăţi de valoare;

• să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu relatările subiectului;

• să-l întrerupă pe subiect.

Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:

• să intervină pentru a uşura expunerea şi pentru a aprofunda aspectele legate de

tema dialogului;

• să arate atenţia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult);

• să reformuleze ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu

scopul de a relansa discuţia;

• să arate că-l înţelege pe subiect;

• să sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui

logică;

• să aprofundeze un aspect abordat anterior.

U4.4.1. Clasificarea interviurilor

Având în vedere gradul de intervenţie care îi este permis operatorului sau

moderatorului de interviu, putem întâlni trei tipuri de interviuri:

• interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate)

• interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate)

• interviuri structurate (directive sau dirijate)

Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:

• individual

• de grup

Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al

cercetătorului, numit operator de interviu şi fiecare dintre membrii eşantionului, în cadrul

unor discuţii individuale faţă în faţă. Astfel de tehnici prezintă avantajul că tema de cercetat

poate fi abordată în detaliu, fiind posibilă în acelaşi timp discutarea unor probleme delicate,

34

de intimitate a persoanei, care de regulă nu sunt relatate cu uşurinţă în cadrul unor discuţii la

care participă mai multe persoane.

Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativă în cadrul cărora au loc o serie

de discuţii între mai mulţi membri ai eşantionului cercetat. Discuţiile sunt conduse de către un

moderator (omologul operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor

este mult mai redus decât în cazul interviurilor individuale, însă este nevoie de o organizare

mai detaliată întrucât trebuie asigurate condiţiile optime de desfăşurare a discuţiilor. În plus,

trebuie ca toţi membrii grupului să fie disponibili la data şi ora când are loc interviul.

Principalul avantaj al metodei constă însă în faptul că interacţiunea de grup contribuie la

crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate superioară a informaţiilor comparativ cu

interviurile individuale. Cu toate acestea, interviurile de grup nu se recomandă atunci când

subiectele discutate sunt delicate şi vizează intimitatea persoanei sau anumite comportamente

indezirabile la nivelul societăţii (consumul de alcool, de droguri etc.).

În continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de interviuri în funcţie de

gradul de structurare (nestructurate, semistructurate, structurate), aducând în discuţie şi o serie

de metode consacrate de cercetare, caracteristice fiecăreia dintre aceste categorii.

Interviurile nestructurate

Interviurile nestructurate, întâlnite şi sub denumirile de interviuri nondirective sau

nedirijate, sunt tehnici prin care se urmăreşte obţinerea unui număr mare de detalii referitoare

la problema cercetată, prin asigurarea unei libertăţi depline subiectului intervievat în a relata

tot ce doreşte despre fenomenul pus în discuţie.

Tema de cercetare se defineşte de regulă într-o manieră generală, cum ar fi de

exemplu: „Despre detergenţi”, „Despre articole de vestimentaţie”.

Discuţia debutează cu o invitaţie din partea operatorului (moderatorului) adresată

intervievaţilor cu privire la o dezbatere amănunţită asupra temei puse în discuţie.

Spre exemplu, debutul conversaţiei poate fi de genul: „Haideţi să discutăm despre

obiceiurile dumneavoastră alimentare!”. Dacă subiectul cere lămuriri suplimentare,

operatorul îi va menţiona faptul că poate vorbi despre orice în legătură cu alimentele şi modul

în care obişnuieşte să mănânce, întrucât orice amănunt este important.

În continuare, operatorul nu are voie să mai intervină în discuţie în scopul direcţionării

acesteia, misiunea sa rezumându-se la încurajarea subiectului în sensul furnizării unor

informaţii cât mai detaliate. Subiectul are în felul acesta o libertate deplină, putând să aducă în

discuţie aspecte pe care cercetătorul nu le-ar fi luat niciodată în considerare.

35

Exemple În cazul unui interviu de profunzime nestructurat, discuţia poate începe

astfel:

Operatorul: Haideţi să discutăm despre obiceiurile dumneavoastră alimentare!

Subiectul: Doriţi să vorbim despre anumite alimente?

Operatorul: Despre tot ce doriţi dumneavoastră. Tot ce vă vine în minte despre

alimentele şi modul în care obişnuiţi să mâncaţi este important. Puteţi să ne

furnizaţi orice detaliu în legătură cu acest subiect.

Pentru uşurarea expunerii, operatorul poate veni cu o serie de întrebări

precum: de ce spuneţi aşa? sau de ce faceţi aceste afirmaţii? sau îmi puteţi spune

mai mult? sau doriţi să mai adăugaţi ceva? Acesta, însă, nu poate interveni în

vederea direcţionării discuţiei către anumite teme specifice consumului de

produse alimentare.

Interviul nestructurat este utilizat de regulă atunci când fenomenul cercetat este destul

de puţin cunoscut celui care comandă cercetarea, motiv pentru care se caută acele elemente

invizibile care generează problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei constă

în imposibilitatea obţinerii unor informaţii legate de anumite aspecte ale temei de cercetat

dacă subiecţii nu abordează din proprie iniţiativă respectivele aspecte.

Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:

• Interviul de profunzime nondirectiv – interviu individual

• Grupul de discuţii – interviu de grup, care constă într-o discuţie nestructurată

între membrii unui grup format din 4-8 membri. Moderatorul nu are

posibilitatea de a direcţiona discuţia, rolul său fiind acela de a interveni în

scopul asigurării posibilităţii de a se exprima pentru toţi membrii grupului.

Interviurile semistructurate

Interviurile semistructurate vin să înlăture principalul neajuns al interviurilor

nestructurate, care constă în imposibilitatea direcţionării subiectului către anumite subteme ale

temei de cercetat.

Interviurile semistrucurate se desfăşoară pe baza unui ghid de interviu, care conţine

5-6 puncte ce urmează a fi atinse în cadrul discuţiei. Operatorul sau moderatorul abordează

discuţia la fel ca în cazul unui interviu nestructurat, urmând ca subtemele din cadrul ghidului

36

de interviu să fie aduse în discuţie în măsura în care subiecţii nu le ating din proprie iniţiativă

sau nu le aprofundează îndeajuns.


• Interviul de profunzime semidirectiv – interviu individual, care se

desfăşoară pe baza unui ghid de interviu

• Discuţia orientată de grup (Focus-group) - foarte des întâlnită în practică

datorită rezultatelor deosebite obţinute în urma potenţării reciproce a

participanţilor la discuţii în vederea furnizării unui volum ridicat de informaţii.

Grupul este format din 6-12 membrii, discuţiile putând să dureze între 2 şi 4

ore.

Interviurile structurate

Interviurile structurate au la bază tot un ghid de interviu, însă temele acestuia sunt

abordate în mod secvenţial, de la prima până la ultima, subiecţii fiind invitaţi să spună tot ceea

ce doresc în legătură cu fiecare temă pusă în discuţie.


• Interviul „creion plus hârtie” – interviu individual bazat pe o listă de teme,

pe care operatorul le aduce în discuţie pe rând, tot el fiind cel care notează

răspunsurile pe hârtie pe măsura obţinerii lor.

• Grupul nominal – metodă de grup utilizată în special pentru identificarea şi

evaluarea criteriilor de alegere a unor produse sau a unor atribute relevante ale

produselor. Pe parcursul desfăşurării discuţiilor, are loc o alternanţă între

fazele de reflecţie individuală şi discuţiile de grup.

U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor

Realizarea interviurilor, indiferent de tipul acestora, necesită parcurgerea mai multor

etape, pornind de la definirea temei de cercetat, a ipotezelor şi obiectivelor acesteia,

parcurgând un proces de culegere a datelor, până la obţinerea informaţiilor şi realizarea

raportului cercetării. Principalele etape caracteristice interviurilor sunt următoarele:

1. Definirea temei de cercetat

Tema unei cercetări exploratorii (calitative) se defineşte într-o manieră generală, care

să exprime succint fenomenul de marketing analizat. Prin urmare, definirea temelor de

cercetare calitativă este mult mai puţin riguroasă decât definirea unei teme complexe de

37

cercetare care include de regulă şi o cercetare de natură cantitativă (descriptivă sau cauzală).

De exemplu, dacă dorim informaţii cu privire la utilizarea produselor tip gel de duş, putem

denumi cercetarea: „Motivaţii de achiziţionare şi utilizare a gelului de duş”. De regulă,

această temă nu este comunicată ca atare viitorilor subiecţi de interviu. Subiecţilor li se

comunică un domeniu general, cum ar fi: „Despre produsele de igienă corporală”. În felul

acesta pot fi identificate şi motivaţiile de achiziţionare a unor produse de substituţie, cum ar fi

săpunul.

Exemple Posibile formulări de teme pentru o cercetare exploratorie (calitativă):

• Despre achiziţionarea şi utilizarea detergenţilor de rufe

• Obiceiuri alimentare ale tinerilor

• Imaginea automobilelor Dacia în rândul utilizatorilor

• Intenţii de achiziţionare a automobilelor ecologice

Aplicaţii Aplicaţia 4.1. Având în vedere tema generală de cercetare formulată

în cadrul aplicaţiei 2.3, alegeţi o metodă de cercetare calitativă pe care o

consideraţi potrivită pentru obţinerea informaţiilor necesare. Definiţi

această temă în termeni generali, specifici unei cercetări exploratorii

(calitative):

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

Ipotezele unei cercetări calitative sunt o serie de supoziţii nedemonstrate ale

cercetătorului cu privire la rezultatele cercetării. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale

referitoare la modul în care se raportează membrii eşantionului la diferite aspecte ale temei de

cercetat.

Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizării interviurilor am apelat la o temă

intitulată: „Obiceiuri alimentare ale studenţilor”.

38

Exemple Ipotezele cercetării pentru tema aleasă sunt:

• Majoritatea studenţilor din eşantionul analizat preferă produsele

de tip fast - food.

• O mare parte dintre membrii eşantionului consumă în timpul

săptămânii alimente preparate, pe care le aduc de acasă, de la

părinţi.

• În general, studenţii care fac parte din eşantion nu au un program

regulat de servire a meselor din timpul zilei.

Aplicaţii Aplicaţia 4.2. Pentru tema şi metoda de cercetare alese la aplicaţia

4.1, formulaţi 4 ipoteze generale, care să aibă în vedere rezultatele

previzibile ale cercetării dumneavoastră:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Obiectivele cercetării constau în stabilirea necesarului de informaţii referitoare la

tema de cercetat. Acestea se stabilesc în termeni cât mai concreţi, astfel încât să poată fi

evaluată atingerea obiectivelor în finalul cercetării. În mod concret, tema de cercetat este

împărţită în mai multe linii directoare care conţin un necesar de informaţii specifice.

Exemple Obiectivele cercetării

• Identificarea obişnuinţelor alimentare ale studenţilor;

• Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.

• Stabilirea unei strategii de introducere pe piaţă a unui nou serviciu fast-food

39

Aplicaţii Aplicaţia 4.3. La fel ca în cazul aplicaţiei anterioare, formulaţi 4

obiective referitoare la necesarul de informaţii pentru cercetarea

dumneavoastră:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

3. Definirea şi constituirea eşantionului

Eşantionul analizat în cadrul cercetărilor exploratorii nu trebuie să fie reprezentativ

pentru populaţia cercetată din punct de vedere al mărimii, însă acesta trebuie să reflecte cât

mai bine structura respectivei populaţii. Pentru acest motiv, eşantionul va fi constituit în mod

obligatoriu din consumatori sau utilizatori cunoscători ai fenomenului cercetat, selectaţi după

mai multe criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente şi atitudini diferite la

nivelul segmentului ţintă.

Recrutarea membrilor eşantionului se face din locurile de consum sau alte locuri unde

pot fi găsiţi membrii segmentului ţintă de consumatori, utilizându-se un chestionar de selecţie.

Acest chestionar conţine întrebări referitoare la caracteristicile populaţiei, considerate

importante pentru cercetare (sex, vârstă, venituri, statut social), precum şi întrebări referitoare

la pregătirea profesională a participanţilor. Se va evita selectarea în eşantion a specialiştilor în

domenii precum marketingul, sociologia sau psihologia, precum şi a persoanelor care au

participat în ultimele 6 luni la interviuri similare. Se consideră că astfel de persoane pot crea o

serie de efecte negative ca urmare a experienţei lor în domeniul unor cercetări de acest gen.

Aplicaţii Aplicaţia 4.4. Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră,

realizaţi un chestionar de recrutare a membrilor eşantionului ţinând cont de

aspectele prezentate în cadrul paragrafului anterior.

4. Conceperea ghidului de interviu

Conceperea ghidului de interviu are în vedere transpunerea fiecărui obiectiv în aspecte

specifice, cu privire la care se doreşte obţinerea unor informaţi de la membrii segmentului

ţintă analizat. Aceste aspecte pot fi introduse în ghidul de interviu sub forma unor întrebări

40

deschise (ex: Ce anume obişnuiţi să mâncaţi în timpul prânzului?) sau sub forma unor

îndemnuri (ex: Haideţi să discutăm despre ceea ce obişnuiţi să mâncaţi în timpul prânzului!).

Ghidul de interviu va conţine acele aspecte ale temei de cercetat, considerate

importante de către cercetător, grupate pe fiecare obiectiv al cercetării în parte.

Exemple Ghid de interviu

Obiectiv 1. Obişnuinţe alimentare – Cum mănâncă studenţii?

• Ce alimente consumaţi de obicei pe parcursul unei zile? • Unde consumaţi aceste alimente? • Care este programul dumneavoastră zilnic de masă? • Cât cheltuiţi lunar pe produse de tip fast food?

Localuri frecventate:

• Dacă mâncaţi în oraş, cum procedaţi? Unde anume mâncaţi? • Care sunt localurile unde obişnuiţi să mâncaţi în prezent? • Ce v-a determinat să alegeţi aceste localuri? • Cât timp alocaţi consumului în diferite localuri?

Obiectiv 2. Atitudinea faţă de consumul de fast-food -

• Gândindu-ne că putem să ne procurăm hrana din diferite surse (alimentara, gogoşerie, covrigărie etc.), ce satisfacţii vă aduce consumul de fast-food?

• Care sunt aşteptările neîmplinite referitoare la acest consum?


realizaţi un ghid de interviu având în vedere fiecare dintre obiectivele

stabilite.

5. Desfăşurarea propriu - zisă a interviului şi culegerea datelor

Interviul debutează cu enunţarea regulilor de desfăşurare a discuţiilor şi cu o scurtă

perioadă de încălzire, în special în cazul interviurilor de grup, în care participanţii sunt invitaţi

să spună ceva hazliu care li s-a întâmplat în cursul zilei sau să se prezinte reciproc.

Se enunţă tema, fiecare fiind invitat să se gândească la aceasta şi să spună tot ceea ce

doresc şi consideră important în legătură cu respectiva temă. Subtemele din ghidul de interviu

41

vor fi aduse în discuţie doar în măsura în care acestea nu sunt atinse din proprie iniţiativă de

către subiecţi.

Discuţiile sunt înregistrate prin intermediul unor mijloace audio-vizuale, făcând

posibilă reluarea acestora ori de câtre ori este nevoie în scopul surprinderii unor detalii sau a

unor elemente de limbaj non-verbal. Subiecţii trebuie să fie înştiinţaţi cu privire la aceste

înregistrări astfel încât să fie respectată intimitatea fiecărei persoane şi opţiunea sa privind

acceptarea înregistrării unor discuţii personale.

Exemple

Pentru organizarea unor interviuri semistructurate de grup (de tip „Focus

Group”), se folosesc locaţii neutre şi se amenajează spaţii izolate şi aerisite, fără

multe postere, tablouri ce ar putea distrage atenţia celor care participă. Mesele

vor fi de formă rotundă sau ovală, astfel încât toţi participanţii să se vadă şi să nu

se creeze poziţii opuse şi contradictorii. Pentru a crea o atmosferă cât mai

plăcută şi relaxată se servesc: cafea, apă minerală, fursecuri etc. O sală specială

pentru focus group poate avea un perete oglindă în spatele căruia pot sta

specialişti sau observatori din partea beneficiarului.

Înainte de venirea participanţilor se verifică dacă aparatura de înregistrare

funcţionează. Orele de desfăşurare a focus group-ului se stabilesc în funcţie de

timpul disponibil al subiecţilor fără a se suprapune pe evenimente culturale sau

sociale deosebite.

Fig. U4.1. Sală desfăşurare focus group


efectuaţi culegerea datelor, în conformitate cu tipul de interviu ales,

utilizând un eşantion de 8-10 persoane .

42

6. Analiza datelor rezultate din cercetările exploratorii

Metoda specifică de analiză a datelor din cercetările exploratorii, indiferent de tipul

acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii proiective) este analiza de conţinut.

Analiza de conţinut presupune reluarea înregistrărilor cu privire la discuţiile derulate

în timpul interviurilor şi analizarea conţinutului fiecărui răspuns în scopul identificării esenţei

relatărilor fiecărui individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de răspunsuri pornind de la

relatări diferite ale subiecţilor, care deşi sunt exprimate în mod diferit, exprimă aceleaşi idei

referitoare la temele puse în discuţie. Astfel de răspunsuri similare sunt codificate cu un

simbol unic şi transcrise ca atare într-o grilă de analiză a răspunsurilor.

Grila de analiză se reprezintă sub forma unui tabel cu dublă intrare, în care pe linii

sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar pe coloane sunt dispuşi indivizii care

participă la interviu. La intersecţia dintre o coloană şi o linie găsim răspunsul individului

situat pe respectiva coloană la tema de pe linia luată în considerare.

Exemple Analiza de conţinut

Teme discutate Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4

I. Obişnuinţe alimentare

Analiza pe orizontală

Alimente consumate

1. Ce se aduce de acasă gătit pe reşou 2. Dulciuri în sesiune

3. Masă caldă la cantină 2. Desert

4.Produse de patiserie 1.Mancare gătita f.putin

4. Sandwich 5.Găteşte rar în camera în weekend

1. = 2 ori 2. = 2 ori 3. = 1 dată 4. = 2 ori 5. = 1 dată

Locul de consum 1. Cămin 2. Cantină 3. În oraş 1. Cămin 1. = 2 ori 2. = 1 dată 3. = 1 dată

II. Localuri frecventate

Localuri frecventate 1. McDonalds 2. Cantină 3. Pizzerii 1.

McDonalds 1. = 2 ori 2. = 1 dată 3. = 1 dată

Situaţii de consum 1.Pauzele dintre cursuri

1.Pauzele dintre cursuri

2.Cu prietenii în wekend

3.În timpul liber

1. = 2 ori 2. = 1 dată 3. = 1 dată

Analiza pe verticală

Analiza de conţinut se finalizează cu două categorii de analize (sinteze) :

Analiza pe orizontală – concretizată în calcularea unor frecvenţe de apariţie pentru

fiecare categorie de răspuns, în scopul identificării principalelor comportamente şi atitudini

ale subiecţilor analizaţi cu privire la fiecare temă cuprinsă în ghidul de interviu.

43

Analiza pe verticală – conţine o sinteză a răspunsurilor fiecărui individ în scopul

creării unei priviri de ansamblu asupra modului în care fiecare dintre aceştia au abordat

întreaga tematică pusă în discuţie. Prin raportare la caracteristicile demografice ale subiecţilor

se pot identifica o serie de diferenţe comportamentale sau atitudinale între diferite categorii de

public (în funcţie de sex, vârstă, venituri, statut social etc.).

7. Formularea concluziilor şi propunerilor

Pornind de la analiza de conţinut se formulează o serie de concluzii referitoare la

relatările subiecţilor. Acestea sunt însoţite de propuneri referitoare la acţiunile viitoare. Astfel

de propuneri vizează în principal temele de cercetare cantitativă care urmează a fi abordate în

cadrul unei cercetări de o amploare mai mare: cercetare descriptivă sau cercetare cauzală.

Aplicaţii Aplicaţia 4.7. Pentru datele obţinute în cadrul cercetării

dumneavoastră efectuaţi o analiză de conţinut şi elaboraţi concluziile

cercetării.

U.4.5. Cercetări proiective

Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin

proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană.

Subiectul atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct, nu sunt acceptate sau

recunoscute ca fiind ale sale. Subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul

altora proiectându-şi indirect propriile lor credinţe şi sentimente6.

Cele mai importante metode proiective sunt:

• testul de asociere a cuvintelor;

• testul completării propoziţiilor;

• testul continuării povestirii;

• testul apercepţiei tematice

• tehnica benzilor desenate;

• tehnica autoportretului fotografic

• tehnica persoanei a treia

• tehnica portretului chinezesc

• tehnica interpretării unui rol; 6 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 54

44

a) testul de asociere a cuvintelor - subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se

cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se

utilizează pentru a testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse, pentru a

pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de către un

segment de cumpărători.

Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă. Ea

trebuie să fie influenţată cât mai puţin de interpretările subiective ale cercetătorului, fiind de

regulă lăsată la aprecierea unor specialişti în psihologie.

b) testul completării propoziţiilor - subiectului i se cere să completeze un număr de

propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau propoziţie care îi vine în minte. De exemplu

pentru o cercetare referitoare la vacanţa ideală se pot constitui o serie de fraze incomplete cum

ar fi:

1. Cea mai frumoasă vacanţă a mea a fost. . . . . . . . . . . . . . . . (satisfacţie) 2. Când plec în vacanţă . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana) 3. Cei de vârsta mea consideră că vacanţele sunt . . . . . . . . . . . . . (social) 4. Vacanţa este . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (satisfacţie) 5. Dacă vreau să mă odihnesc . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (relaxare) 6. De obicei în vacanţă merg cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . (social) 7. Cei care-şi pot permite vacanţe sunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( social)

c) testul continuării povestirii - subiectului i se oferă posibilitatea de a continua o

povestire care are un început. Spre exemplu, se expune o situaţie care se manifestă într-un

anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumpărare a unui bun de folosinţă îndelungată,

de către soţ şi soţie, urmând ca subiecţii să contureze care va fi evoluţia, ce se poate întâmpla.

d) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe

prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecţilor, pentru ca

aceştia să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume

urmează să facă personajele respective. Semnificaţia imaginilor este ambiguă. În cazul

studiilor de piaţă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiecţilor privind motivele sau

restricţiile legate de consumul unor produse alimentare sau relaţia calitate-preţ în cazul

cumpărării unui produs cosmetic etc. Cercetătorul va reda şi apoi va analiza conţinutul

relatării subiectului.

e) tehnica benzilor desenate - în acest caz subiectului i se prezintă fie un desen, fie

un număr mic de desene (imagini) urmând ca el să relateze o situaţie care se manifestă sau se

poate întâmpla. Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă.

45

f) autoportretul fotografic - este o metodă care îi pune pe subiecţi în situaţia de a se

autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte, exprimă o anumită

activitate: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc. Subiecţilor li se cere: „Spuneţi-mi tot ce

vă vine în minte privind fiecare fotografie”. Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se

realizează analiza de conţinut. Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a

motivelor de cumpărare, pentru o mai bună înţelegere a folosirii unui produs sau a unei mărci,

pentru poziţionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru

evaluări legate de o campanie publicitară etc.

g) tehnica persoanei a treia - reprezintă o tehnică proiectivă care presupune

întrebarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană

despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că

subiecţii îşi vor transfera, îşi vor proiecta propriile lor opinii, convingeri şi atitudini asupra

celei de-a treia persoane.

h) tehnica portretului chinezesc - se face apel la imaginaţia subiectului sugerând

transpunerea aspectului cercetat într-o altă lume. Spre exemplu dacă se doreşte o cercetare a

imaginii unei întreprinderi, acesteia i se atribuie diferite înfăţişări iar subiectul trebuie să

indice un răspuns la afirmaţia respectivă pentru ca aceasta să fie completă. Pot fi concepute

afirmaţii de genul:

dacă firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi …….

dacă firma X ar fi un animal acesta ar fi ……..

dacă firma X ar fi o culoare acesta ar fi……

dacă firma X ar fi o plantă aceasta ar fi…..

i) tehnica interpretării unui rol - face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea

presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să acţioneze în funcţie de comportamentul

unei alte persoane privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile

reale ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.

U4.6. Rezumat

În cadrul studiilor calitative se regăsesc atât tehnici de comunicare

directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici

indirecte, denumite tehnici proiective.

Interviurile pot fi clasificate în funcţie de nivelul de structurare în trei

categorii:

- interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat);

46

- interviul de profunzime semidirectiv (semistructurat);

- interviul de profunzime directiv (structurat).

Realizarea interviurilor presupune parcurgerea mai multor etape, care

cuprind proiectarea cercetării, culegerea datelor şi interpretarea informaţiilor

în scopul formulării raportului cercetării.

Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte, structurate sau

nestructurate fac parte metodele proiective care sunt mijloace de investigare

a personalităţii. Acestea utilizează cu precădere metode psihologice de

culegere şi interpretare a datelor


*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la

sfârşitul cursului.

1. În cazul comunicării non-directive, operatorului i se permite:

e. a dovedi că-l înţelege pe subiect

f. a face interpretări personale

g. a aprofunda un aspect abordat

h. a-l întrerupe pe subiect

2. Printre interviurile semistructurate se numără:

e. Interviul creion+hârtie

f. Tehnica completării frazelor

g. Interviul de profunzime semidirectiv

h. Discuţia orientată de grup (Focus-group)

3. Tehnicile proiective se încadrează în categoria:

e. Tehnicilor directe de cercetare calitativă

f. Tehnicilor indirecte de cercetare calitativă

g. Tehnicilor cantitative

h. Tehnicilor cantitativ-calitative

47


1. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor?

2. Care sunt principalele tipuri de interviuri?

3. Prin ce se deosebeşte un interviu semistructurat de unul nestructurat?

4. Ce fel de interviu este focus-grupul.

5. Ce este acela un ghid de interviu?

6. Care sunt etapele de desfăşurare a interviurilor?

7. În ce constă analiza de conţinut?

8. Caracterizaţi principalele metode de cercetare proiectivă

Temă de control nr. 1

Gândiţi-vă la o problemă ce ar putea face obiectul unei cercetări

exploratorii de marketing. Definiţi titlul acestei cercetări, identificaţi

obiectivele şi ipotezele cercetării.

Proiectaţi şi realizaţi o cercetare exploratorie de marketing pin metoda

focus group. Realizaţi analiza de conţinut şi raportul cercetării. Lucrarea

poate fi efectuată prin rezolvarea tuturor aplicaţiilor de la unităţile de

învăţare U3 şi U4.

Această lucrare reprezintă 10% din nota finală.

Lucrarea va fi transmisă cadrului didactic prin e-mail la data convenită de

comun acord..

48

Unitatea de învăţare U5. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

Cuprins U5.1. Introducere..................................................................................................................48 U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................48 U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării .....................................................................................49 U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ..................................................................................54 U5.5. Rezumat......................................................................................................................56 U5.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................57 U5.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................58

U5.1. Introducere

Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării reprezintă un proces definitoriu al

cercetării de marketing, întrucât prin acesta se imprimă direcţiile de orientare a

cercetării. Atât ipotezele cât şi obiectivele vizează finalitatea proiectului de

cercetare, fiind indicatori ai realizării scopului avut în vedere de organizaţiile

beneficiare ale cercetării. În această unitate de învăţare veţi asimila cunoştinţe

privind modul de formulare corectă a ipotezelor, împărţite pe 2 categorii: ipoteze

generale şi ipoteze statistice. De asemenea, veţi învăţa etapele de transformare a

problemei de cercetat în obiective ale cercetării şi modul de formulare corectă a

acestora.



� descrie ce reprezintă ipotezele generale şi ipotezele statistice;

� definească ipotezele unei cercetări concrete;

� descrie ce reprezintă obiectivele cercetării;

� definească obiectivele unei cercetări de marketing pe tema aleasă;


49

U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată

referitoare la un anumit rezultat al cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric

pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false.

Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale

cercetării, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente,

informaţii pe care cercetătorul le are din diferite surse etc. Altfel spus, ipotezele reprezintă părerile

cercetătorului cu privire la informaţiile de bază pe care le va obţine în urma realizării cercetării.

Ipotezele se bazează adesea pe rezultatele obţinute în urma unor cercetări exploratorii,

urmând ca rezultatele unei cercetări cantitative să valideze sau să invalideze respectivele

rezultate la nivelul întregii populaţii cercetate.

Ipotezele pot fi împărţite în 2 categorii:

• Ipoteze generale - au rolul de a imprima direcţiile de bază ale cercetării.

• Ipoteze statistice - se referă la parametrii calculaţi pentru variabile măsurabile,

putând fi validate cu ajutorul unor teste statistice.

Ipotezele generale reprezintă nişte afirmaţii cu un grad ridicat de generalitate

referitoare la rezultatele cercetării, care nu sunt exprimate în termeni măsurabili. Validarea

acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercetătorului. Având în vedere

caracteristicile enunţate, ipotezele generale pot fi formulate atât în cazul cercetărilor calitative

cât şi al celor cantitative.

Exemple În cadrul unei cercetări pe tema: “Atitudini, opinii şi comportamente ale

agenţilor economici din România privind apelarea la serviciile destinate

întreprinderilor” au fost formulate următoarele ipoteze generale:

1. Colaborarea dintre agenţii economici din diferite sectoare ale economiei

şi prestatorii de servicii este în general redusă.

2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuţie.

3. Serviciile de consultanţă sunt utilizate de un număr redus de agenţi economici.

4. Satisfacţia agenţilor economici faţă de diferite categorii de servicii este

în general redusă.

5. În general, agenţii economici consideră că externalizarea serviciilor nu

va avea o contribuţie semnificativă la eficientizarea activităţii proprii.

6. Un procent relativ scăzut de agenţi economici au în plan externalizarea

unor servicii din activitatea firmei în următoarea perioadă de timp.

50

Aplicaţii

Aplicaţia 5.1. Pentru tema de cercetare formulată de dumneavoastră la

Aplicaţia 2.3, stabiliţi 5-6 ipoteze generale.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile ale cercetării, fiind stabilite în

raport cu anumiţi parametri ai populaţiei (media sau procentul la nivelul unei populaţii) sau

pentru identificarea existenţei unor legături între două sau mai multe variabile ale cercetării.

Prin urmare, ipotezele statistice se formulează doar în cazul cercetărilor cantitative şi se referă

la întreaga populaţie cercetată.

Dacă datele sunt culese de la eşantioane reprezentative pentru populaţia cercetată,

ipotezele statistice se formulează în vederea testării semnificaţiei unor diferenţe care apar între

rezultatele obţinute la nivelul eşantionului şi anumite valori presupuse la nivelul întregii populaţii.

Decizia cu privire la existenţa unor diferenţe semnificative se ia pe baza unor teste statistice.

Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0) şi ipoteze

alternative (H1). Ipoteza nulă este o afirmaţie care indică întotdeauna inexistenţa unor

diferenţe semnificative, în timp ce ipoteza alternativă afirmă opusul ipotezei nule.

Procesul formulării ipotezelor statistice în cazul parametrilor populaţiei (media sau

procentul) constă în:

1. Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, în raport cu care se stabilesc

ipotezele şi se realizează testarea.

2. Formularea ipotezei nule, care implică egalitatea dintre valoarea parametrului la

nivelul populaţiei cercetate şi valoarea prag stabilită de cercetător.

51

3. Formularea ipotezei alternative în sensul existenţei unei diferenţe între parametrul

populaţiei şi valoarea prag stabilită. Aceasta conţine obligatoriu o inegalitate

strictă, care poate fi la stânga (mai mic), la dreapta (mai mare) sau bilaterală (mai

mic sau mai mare, adică diferit).

De exemplu, un cercetător poate considera că peste 70% din membrii populaţiei

cumpără produsul marca X. În acest caz, valoarea prag a parametrului procent este 70%.

Astfel, ipoteza nulă va fi formulată în sensul includerii valorii prag: „cel mult 70% din

membrii populaţiei cumpără produsul X”. Ipoteza alternativă are în vedere inegalitatea la

dreapta considerată de cercetător: „Mai mult de 70% din membrii populaţiei cumpără

produsul X”.

Pentru o inegalitate la stânga, formularea pentru ipoteza nulă este „cel puţin”, iar

pentru ipoteza alternativă „mai puţin”. Pentru inegalitate bilaterală formularea specifică

ipotezei nule este „egal”, iar pentru ipoteza alternativă „diferit”.

Exemple

În cadrul cercetării pe tema: “Atitudini, opinii şi comportamente ale agenţilor

economici din România privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor”

au fost formulate următoarele ipoteze statistice pentru parametrii populaţiei:

H0: Cel mult 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a

personalului.

H1: Mai mult de 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a

personalului.

H0: Cel puţin 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor

servicii din cadrul propriilor activităţi.

H1: Mai puţin de 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor

servicii din cadrul propriilor activităţi.

H0: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea

activităţii de servicii este de 10 000 de EURO.

H1: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea

activităţii de servicii este diferită de 10 000 de EURO.

Procesul stabilirii ipotezelor statistice în cazul legăturilor dintre variabilele

cercetării constă în:

52

1. Identificarea variabilelor între care se poate manifesta o legătură. De regulă, se

stabilesc 2 variabile: o variabila de caracterizare (vârsta, veniturile, sexul) şi una

dintre variabilele mai importante ale cercetării (care exprimă comportamente,

atitudini sau intenţii specifice). Se urmăreşte astfel dacă grupurile populaţiei,

formate în funcţie de variabila de caracterizare, au comportamente sau atitudini

diferite.

2. Stabilirea ipotezei nule, în sensul inexistenţei unei legături între variabilele

analizate, adică toate grupurile populaţiei au comportamente sau atitudini

asemănătoare.

3. Stabilirea ipotezei alternative, în sensul existenţei legăturii între variabile, adică al

existenţei unor diferenţe comportamentale sau de atitudini între grupurile

populaţiei.

De exemplu, cercetătorul doreşte să vadă dacă diferitele grupuri formate în funcţie de

vârstă au comportamente diferite privind marca de pantofi sport pe care indivizii obişnuiesc să

o cumpere. În acest sens, setul de ipoteze statistice va fi:

H0: Nu există legătură între vârstă şi marca de pantofi sport pe care obişnuiesc să o

cumpere membrii populaţiei cercetate.

H1: Există legătură între vârstă şi marca de pantofi sport pe care obişnuiesc să o

cumpere membrii populaţiei cercetate.

În vederea testării ipotezelor respective, se vor folosi rezultatele obţinute în urma

aplicării a 2 întrebări din cadrul chestionarului. O întrebare se va referi la vârsta membrilor

populaţiei (pe categorii de vârste) şi cealaltă întrebare va avea în vedere marca de pantofi

sport pe care o cumpără de obicei membrii populaţiei cercetate. Din încrucişarea rezultatelor

obţinute la cele 2 întrebări va rezulta o anumită distribuţie a răspunsurilor care poate să indice

existenţa sau inexistenţa unor diferenţe de comportament. În continuare, prin aplicarea testelor

statistice se poate stabili dacă respectiva diferenţă poate fi considerată semnificativă din punct

de vedere statistic şi se acceptă una dintre cele 2 ipoteze (H0 sau H1).

Exemple

În cadrul cercetării analizate au fost formulate următoarele ipoteze statistice

pentru legăturile dintre variabile: H0: Nu există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul

serviciilor externalizate.

H1: Există legătură între domeniul de activitate al firmei şi tipul

serviciilor externalizate.

53

H0: Nu există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de

servicii externalizate.

H1: Există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de servicii

externalizate.

Aplicaţii


Aplicaţia 2.3, stabiliţi 3 seturi de ipoteze statistice având în vedere parametrul

procent, 1 set pentru parametrul medie şi 3 seturi pentru legături între variabile.

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Să ne reamintim...

Ipotezele se referă la rezultatele cercetării, privite din perspectiva a ceea ce

consideră cercetătorul că va obţine în urma aplicării cercetării.

Ipotezele generale orientează cercetarea putând fi utilizate atât pentru

cercetările calitative cât şi pentru cele cantitative.

Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile, fiind utilizate doar în

cercetările cantitative.

Ipotezele statistice se pot formula în raport cu un parametru al populaţiei

(media sau procentul) sau în vederea testării unei legături între variabilele

cercetării.

54

Pentru ipotezele statistice, formularea se face întotdeauna astfel încât în cadrul

ipotezei nule să întâlnim egalitatea dintre parametrul analizat şi valoarea prag

în raport cu care se face testarea. Se folosesc în acest sens formulări de genul:

„cel mult”, „cel puţin” sau „egal”. Formulările specifice ipotezelor alternative

sunt: „mai mult”, „mai puţin”, „diferit”. Dacă ipotezele au în vedere legăturile

dintre variabile, ipoteza nulă va afirma întotdeauna inexistenţa legăturii („nu

există”), iar ipoteza alternativă va afirma existenţa respectivei legături

(„există”).

U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă

ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă necesarul de informaţii, în termeni măsurabili,

definind exact ceea ce trebuie să realizeze cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este

strâns legat de cel al stabilirii ipotezelor cercetării, acestea desfăşurându-se de regulă în paralel.

Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea

obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape:

• O primă etapă constă în identificarea aspectelor de bază din perspectiva de

marketing şi de management. Acestea reprezintă cerinţele factorilor decizionali

cu privire la informaţiile care trebuie să fie obţinute în urma cercetării, fiind

definite de regulă în termeni generali, cu un grad ridicat de ambiguitate, de

către managerii organizaţiei care comandă cercetarea.

• Pornind de la această definire a aspectelor de bază, se formulează o serie de

întrebări ale cercetătorului în legătură cu ceea ce ar trebui obţinut în urma

cercetării. Astfel de întrebări nu se adresează membrilor eşantionului, fiind

întrebări pe care cercetătorul şi le adresează lui însuşi.

• Obiectivele cercetării sunt stabilite pentru fiecare întrebare a cercetătorului

astfel încât să fie conturate foarte clar informaţiile ce vor trebui să fie obţinute

în urma cercetării. Obiectivele trebuie să fie măsurabile, pentru a se putea

cuantifca îndeplinirea acestora după realizarea cercetării. După definire, fiecare

obiectiv va fi transpus în cel puţin una dintre întrebările din chestionar.

Exemple

Obiectivele cercetării pe tema: “Atitudini, opinii şi comportamente ale agenţilor

economici din România privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor”

sunt prezentate în tabelul de mai jos (vezi tabelul 5.1):

55

Tabelul 5.1. Obiectivele cercetării

Aspecte de baza Întrebările cercetătorului Obiectivele cercetării 1. Identificarea principalelor comportamente ale agenţilor economici din România, privind apelarea la serviciile destinate pieţei afacerilor.

1. Care sunt modalităţile de realizare a studiilor de piaţă? 2. Care sunt canalele de distribuţie utilizate? 3. Care sunt serviciile de transport utilizate? 4. Care sunt serviciile de promovare utilizate de firmele din diferite sectoare de activitate? 5. Care sunt modalităţile de realizare a activităţilor de cercetare-dezvoltare? 6. În ce măsură apelează agenţii economici la servicii de recrutare a forţei de muncă? 7. Care sunt modalităţile de organizare a cursurilor de perfecţionare a forţei de muncă?

8. Care sunt serviciile financiar contabile la care apelează firmele din România?

9. Care sunt serviciile de consultanţă la care apelează firmele din România?

10. Care sunt serviciile de asigurări la care apelează firmele din România?

1. Identificarea modalităţilor de realizare a studiilor de piaţă. 2. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de servicii de cercetarea pieţei. 3. Identificarea frecvenţei de realizare a studiilor de piaţă.

4. Identificarea comportamentelor de apelare la distribuitori. 5. Identificarea modalităţilor de transport al produselor. 6. Stabilirea măsurii în care sunt utilizaţi prestatorii de servicii de transport. 7. Identificarea serviciilor de promovare la care apelează firmele româneşti. 8. Identificarea măsurii în care firmele apelează la serviciile de cercetare – dezvoltare. 9. Identificarea comportamentelor referitoare la recrutarea forţei de muncă.

10. Stabilirea modalităţilor de instruire a personalului.

11. Identificarea serviciilor financiar – contabile utilizate de firmele din România. 12. Identificarea serviciilor de consultanţă utilizate de firmele din România. 13. Identificarea serviciilor de asigurări utilizate de firmele din România.

2. Atitudinile agenţilor economici faţă de activitatea prestatorilor de servicii cu care colaborează.

1. Care sunt atitudinile referitoare la calitatea serviciilor prestate de firmele colaboratoare din diferite domenii?

1. Măsurarea atitudinilor referitoare la calitatea serviciilor oferite de prestatorii de servicii din următoarele domenii: studierea pieţei, distribuţie, promovare, instruirea personalului, contabilitate.

3. Aspecte referitoare la externalizarea serviciilor din activitatea agenţilor economici.

1. Care sunt serviciile care au fost externalizate din activitatea firmelor ? 2. Care sunt atitudinile referitoare la eficienţa externalizării serviciilor? 3. Care sunt intenţiile privind externalizarea unor servicii?

1. Identificarea serviciilor care au fost externalizate din activitatea firmelor. 2. Măsurarea atitudinilor privind eficienţa externalizării serviciilor. 3. Identificarea intenţiilor de externalizare a unor servicii în următoarele 12 luni.

6. Caracterizarea firmelor respondente

1. Cum pot fi clasificate firmele respondente în funcţie de diferite caracteristici? 2. Ce legături există între caracteristicile firmelor şi diferitele variabile ale cercetării?

1. Clasificarea firmelor în funcţie de domeniul de activitate, mărime, cifra de afaceri, provenienţa capitalului. 2. Stabilirea legăturilor dintre caracteristicile firmelor şi principalele variabile ale cercetării.

56

Să ne reamintim...

Obiectivele au în vedere informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le obţină în

urma cercetării.

Aspectele de bază au un grad ridicat de generalitate, fiind formulate de

managerii firmelor interesate de cercetare, aceştia nefiind specialişti în cercetări

de marketing.

Întrebările cercetătorului reprezintă transpunerea aspectelor de bază ale

cercetării în teme pentru care urmează a fi obţinute informaţii. Acestea nu sunt

întrebări de chestionar, ci întrebări pe care cercetătorul şi le pune pentru el

însuşi, fiind o etapă intermediară înainte de stabilirea obiectivelor.

Obiectivele trebuie să fie exprimate în termeni măsurabili.

Aplicaţii


Aplicaţia 2.3, stabiliţi obiectivele cercetării utilizând un tabel după modelul din

exemplul de mai sus.

U5.5. Rezumat

� Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării este o fază iniţială a

procesului efectiv de cercetare, în care se conturează direcţiile de bază ale

cercetării şi se stabileşte necesarul de informaţii pentru organizaţia

beneficiară.

� Stabilirea obiectivelor şi a ipotezelor se face de regulă în paralel, existând

o strânsă legătură între cele două procese.

� Ipotezele şi obiectivele unei cercetări de amploare (descriptivă sau

cauzală) pot avea la bază rezultatele obţinute în urma unei cercetări

exploratorii.

� Ipotezele se pot împărţi în două categorii: ipoteze generale şi ipoteze

statistice.

� Ipotezele statistice vizează rezultatele la nivelul întregii populaţii şi pot fi

57

testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv, formularea lor

trebuie să fie riguroasă, prin raportare la aspecte măsurabile: parametrii

populaţiei sau legătura dintre variabile.

� Obiectivele au în vedere informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le

obţină în urma cercetării.

� Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 paşi: identificarea

aspectelor de bază din punct de vedere al managementului şi al

marketingului, formularea întrebărilor cercetătorului şi stabilirea

obiectivelor.



cursului.

1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numără:

a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice

b. Sunt formulate în termeni generali, nu foarte precişi

c. Sunt utilizate atât în cercetările calitative cât şi în cele cantitative

d. Se referă la parametrii populaţiei sau la legături între variabile

2. Ce trebuie să se regăsească în formularea ipotezei nule (H0)?

a. Diferenţa dintre parametrul populaţiei şi valoarea prag stabilită

b. Inexistenţa unei legături între variabilele analizate

c. Existenţa unei legături între variabilele analizate

d. Egalitatea dintre parametrul populaţiei şi valoarea prag stabilită

3. Ce anume trebuie să conţină obiectivele unei cercetări de marketing?

a. Problema cercetată

b. Populaţia cercetată

c. Informaţiile care trebuie să fie obţinute de la populaţia cercetată

d. Ţintele activităţii de marketing din cadrul întreprinderii

58


1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetării?

2. Ce sunt ipotezele generale?

3. Ce sunt ipotezele statistice?

4. Cum se definesc ipotezele statistice?

59

Unitatea de învăţare U6. Anchetele pe bază de sondaj

Cuprins U6.1. Introducere..................................................................................................................59 U6.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................59 U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60 U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor ................................................................................66 U6.5. Rezumat......................................................................................................................67 U6.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................67 U6.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................68

U6.1. Introducere

Ancheta pe bază de sondaj este cea mai folosită metodă de cercetare descriptivă,

datorită multiplelor avantaje pe care le oferă chestionarul, utilizat ca mijloc de

culegere a datelor în cadrul anchetelor. Acesta permite formularea unor întrebări

diverse, adesea de natură cantitativă menite să descrie populaţia cercetată sub

multiple aspecte. În cadrul acestei unităţi de învăţare veţi dobândi cunoştinţe cu

privire la caracteristicile anchetei, tipurile de anchete şi etapele necesare realizării

unei anchete pe bază de sondaj.



� definească ce reprezintă ancheta, ca metodă de cercetare descriptivă;

� descrie principalele tipuri de anchete;

� descrie avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete;

� proiecteze o anchetă ţinând cont de principalele etape ale anchetelor.


60

U6.3. Tipuri de anchete

Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive.

Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la

membrii populaţiei cercetate. Chestionarul permite formularea unor întrebări diverse, adesea

de natură cantitativă menite să descrie populaţia cercetată sub multiple aspecte. Astfel,

ancheta poate răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum? De ce?

Fiind în esenţă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe utilizarea unor

eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaţia cercetată, stabilite prin

sondaj (tragere la sorţi) dintr-o listă care conţine toţi membrii acestei populaţii.

Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaţii legate de:

• Comportamentele populaţiei cu privire la achiziţionarea şi consumarea unor

produse sau servicii.

• Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de produsele şi serviciile studiate.

• Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini.

• Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor studiate în perioada

următoare de timp.

Datele referitoare la aspectele mai sus menţionate sunt culese de la membrii

eşantionului şi prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. Întrucât

ancheta îşi propune ca să descrie populaţia cercetată în ansamblul ei, rezultatele obţinute la

nivelul eşantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii, utilizând

instrumentele statisticii inferenţiale (estimări ale unor parametri, teste de semnificaţie

statistică a diferenţelor etc.).

În funcţie de modul de culegere a datelor, putem distinge următoarele tipuri de anchete:

• ancheta bazată pe interviuri directe (faţă în faţă);

• ancheta prin intermediul telefonului;

• ancheta prin poştă;

• anchete realizate în mediu electronic

• anchete speciale

Interviuri personale directe Interviurile personale directe sau faţă în faţă implică un dialog între un operator de interviu

şi subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecţilor.

61

Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt:7

• Oferă posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da

răspunsuri la întrebări care în alte condiţii ar rămâne fără răspuns;

• Oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările

complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l

motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere, fără însă a influenţa

răspunsul subiectului.

• Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi

anumite înregistrări video.

• Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea

anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi 60%. De menţionat că această rată

este puternic influenţată de climatul general de siguranţă al persoanelor.

Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:

• Operatorii de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor

subiecţilor.

• Operatorul este pus adesea în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le

asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;

• Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea unor răspunsuri,

prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori

chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o verificare

de către persoane cu misiunea specială de a controla, inclusiv prin recontactarea

unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva întrebări;

• În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să

aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;

• Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva

săptămâni);

• Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit de ridicate.

Exemple

Institutele specializate în cercetări de marketing şi-au format propriile reţele

de operatori specializaţi în realizarea interviurilor, care pot răspunde

solicitărilor oricărui client privind colectarea datelor prin interviuri faţă în

7 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 73

62

faţă. Astfel, în cazul unor institute cu renume din România există reţele care

acoperă întreg teritoriul naţional. De exemplu, institutul Mercury Research

are 250 de operatori (www.mercury.ro), în timp ce institutul CURS are 800

de operatori, dintre care foloseşte prin rotaţie cca. 150. (www.curs.ro)

Ancheta prin intermediul telefonului Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonică a membrilor eşantionului şi

administrarea unui chestionar în scopul obţinerii informaţiilor dorite.

Principalele avantaje sunt:

• Durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor.

• Costul relativ redus.

• Absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu stimulează subiecţii

să răspundă şi la întrebări mai dificile.

Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:

• Întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video.

• Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu răspunsuri de tip „da” sau „nu”.

Exemple

Institutele de cercetare utilizează frecvent interviurile prin telefon datorită

avantajelor acestora. Interviurile sunt realizate de operatori calificaţi, prin

metoda CATI (Computer Asisted Telephone Interview), apelând numere de

telefon generate aleator de calculator. Întrebările sunt citite direct de pe

monitorul calculatorului, existând posibilitatea de a aplica diverse seturi de

întrebări în funcţie de răspunsurile date. Răspunsurile sunt introduse direct

în calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi

comunicate imediat după terminarea ultimului interviu. Metoda asigură

reducerea costurilor şi a duratei cercetării. (www.gallup.ro)

Ancheta prin poştă Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecţilor

urmând ca aceştia să le completeze şi să le expedieze înapoi pe adresa celui care realizează

cercetarea. În acest caz, subiecţii completează chestionarele în funcţie de timpul liber avut la

dispoziţie, fiind vorba de o anchetă auto - administrată.

Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje:

63

• Subiectul poate răspunde în funcţie de timpul liber disponibil.

• Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri.

• Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor de către operator,

fiind eliminată posibilitatea înşelării prin completarea răspunsurilor de către

acesta.

• Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic.

• Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin.

Printre dezavantajele anchetelor prin poştă putem aminti:

• Chestionarul poate să nu fie luat în seamă şi să sfârşească prin a fi aruncat la

gunoi. Rata răspunsurilor este redusă, fiind în jur de 20%. Pentru a creşte

această rată se utilizează o serie de modalităţi de stimulare a subiecţilor ca să

răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru

înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte

sensibilizarea convingerea şi subiectului de a completa şi returna chestionarul;

introducerea unor mici atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de

loterie sau tombolă etc.).

• Întrucât subiectul nu mai este stimulat să dea răspuns la toate întrebările, pot

exista chestionare incomplete.

• Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare,

putând ajunge la 6 - 8 săptămâni.

Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută se practică

retrimiterea chestionarelor însoţite de scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie

chestionarele. În acest fel se poate ajunge la o rată a răspunsurilor care să depăşească 50%.

Anchete realizate în mediu electronic

Aceste anchete sunt tot auto-administrate, răspunsurile fiind obţinute prin completarea

unor machete de ecran care conţin întrebările din chestionar. Avantajul unor astfel de metode

constă în posibilitatea preluării datelor direct în cadrul unor baze de date, fără intervenţia

factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuată şi

prin intermediul Internet-ului, caz în care respondentul accesează o pagină web, unde poate

completa chestionarul. De obicei, respondentul este anunţat cu privire la completarea

chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct către pagina care conţine

chestionarul de completat.

64

Avantajele constau în uşurinţa expedierii şi completării chestionarelor, costurile cu

hârtia şi serviciile poştale fiind semnificativ reduse.

Exemple

Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispoziţia utilizatorilor de Internet

posibilitatea de a se înrola ca respondenţi profesionişti, printr-o înregistrare

pe site-ul www.e-sondaj.ro. Pe măsură ce anumite cercetări sunt întreprinse

de firmă, respondenţii primesc invitaţia de a răspunde la chestionar on-line,

primind în schimb puncte care pot fi transformate ulterior în bani.

Anchetele speciale În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nişte

eşantioane speciale numite paneluri.

Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere

statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenţi economici,

care furnizează la anumite intervale de timp informaţii în legătură cu comportamentul sau

opiniile lor. Primele paneluri au fost create în 1929 în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state:

în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în Franţa.8

În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se

acoperă cca. 35 - 40% din piaţa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă

de informaţii pentru producătorii de bunuri şi servicii.

Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:

• paneluri ale consumatorilor;

• paneluri ale comercianţilor;

• paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.

Panelurile constituite din consumatori permit înregistrări detaliate pentru fiecare

produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc.

Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, lunare) completând un chestionar

special pe care îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul. Chestionarele sunt

tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)

Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion permanent de unităţi de

vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat pentru un domeniu comercial bine


65

definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor

alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul

bunurilor electro – menajere, panelul jucăriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unităţile

comerciale cuprinse în panel raportează periodic date referitoare la vânzările pe produse,

clienţi etc.

Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă

geografică şi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vânzărilor

şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document

special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au

rolul de a măsura efectul acţiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de preţuri,

promovarea la locul vânzării, reclamă etc.)

Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. Printre

cele mai importante avantaje putem menţiona:

• Oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului

consumatorului. Pe baza panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate faţă de

o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc.

• Teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă perioadă de

timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor obţinerii

informaţiilor

Dezavantajele panelurilor constau în principal în faptul că membrii acestora pot să

manifeste comportamente diferite faţă de cele normale, tocmai datorită faptului că ei trebuie

să raporteze periodic anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renunţă la

această calitate, fiind necesară înlocuirea lor.

În practică, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi

cele de tip barometru sau de tip omnibus.

O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evoluţia unor indici legaţi

de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul,

precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.

În cadrul anchetelor tip omnibus, eşantionul (panelul) este acelaşi de la o perioadă la

alta, însă întrebările puse pot fi diferite. În cadrul chestionarului se întâlnesc de regulă

întrebări despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mulţi

beneficiari.

66

Aplicaţii


Aplicaţia 2.3, stabiliţi care este tipul de anchetă cel mai potrivit şi posibil de

realizat. Motivaţi răspunsul!

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

__________________________________________________________

Aplicaţia 6.2. Intraţi pe site-ul www.e-sondaj.ro şi înregistraţi-vă ca

respondent profesionist pentru a putea completa chestionare on-line.

U6.4. Etape de desfăşurare a anchetelor

Procesul de desfăşurare a anchetelor urmează în general o serie de etape bine stabilite,

prezentate în fig. 6.1.

Fig. 6.1. Etapele procesului de desfăşurare a anchetelor

Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

Proiectarea anchetei • Alegerea scalelor de măsură pentru

variabilele cercetării. • Conceperea chestionarului. • Determinarea mărimii eşantionului. • Stabilirea metodei de eşantionare. • Selectarea membrilor eşantionului

Culegerea datelor

Analiza şi prelucrarea datelor

Formularea concluziilor cercetării şi a propunerilor pentru factorii decizionali

(raportul cercetării)

67

Fiecare dintre aceste etape are o importanţa deosebită pentru succesul cercetării, motiv

pentru care acestea trebuie să fie tratate cu maximă seriozitate. Respectivele etape vor fi

detaliate în cadrul unor unităţi de învăţare separate.

U6.5. Rezumat

� Ancheta pe bază de sondaj este principala tehnică utilizată în cercetările

descriptive.

� Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca

instrument de culegere a datelor.

� Prin multitudinea de întrebări ce pot fi puse într-un chestionar, ancheta

poate răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum?

� Culegerea datelor poate fi făcută pe bază de interviuri (directe sau

telefonice) sau în mod auto-administrat, prin completarea de către

respondenţi a chestionarelor transmise prin poştă sau în mediu electronic.

� Există şi o serie de anchete speciale, care se desfăşoară periodic, fiind

utilizate nişte eşantioane permanente, numite paneluri.

� Desfăşurarea anchetelor necesită parcurgerea unor etape bine stabilite,

care trebuie să fie tratate cu maximum de responsabilitate astfel încât

rezultatele cercetării să nu fie afectate de erori.



cursului.

1. Care dintre următoarele modalităţi de culegere a datelor pot fi utilizate în

cadrul anchetelor prin sondaj?

a. Interviul de profunzime non-directiv

b. Interviul personal direct

c. Interviul prin telefon

d. Interviul de grup

68

2. Printre caracteristicile de bază ale panelurilor se numără:

a. Sunt de dimensiuni mari şi sunt reprezentative pentru populaţia

cercetată

b. Sunt nereprezentative pentru populaţia cercetată

c. Sunt create pe o bază permanentă

d. Sunt constituite în funcţie de logica cercetătorului

3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin poştă?

a. Costul serviciilor poştale

b. Respondentul poate răspunde în ritmul lui, în funcţie de timpul

disponibil

c. Distanţa mare între respondent şi cercetător

d. Rata de răspuns foarte scăzută


1. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metodă de cercetare

descriptivă?

2. Care sunt principalele tipuri de anchete?

3. Care sunt avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete?

4. Ce este ancheta bazată pe paneluri?

5. Caracterizaţi ancheta de tip barometru şi ancheta de tip omnibus.

6. Care sunt etapele de desfăşurare a anchetelor?

69

Unitatea de învăţare U7. Conceperea chestionarului (1)

Cuprins U7.1. Introducere..................................................................................................................69 U7.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................69 U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ........................................................70 U7.4. Scala nominală............................................................................................................70 U7.5. Scala ordinală .............................................................................................................71 U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75 U7.7. Scala proporţională .....................................................................................................77 U7.8. Rezumat......................................................................................................................79 U7.9. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................80 U7.10. Test de evaluare a cunoştinţelor.................................................................................81

U7.1. Introducere

Conceperea chestionarului este o activitate de maximă importanţă pentru succesul

unei anchete. Se spune că o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său,

ceea ce presupune existenţa unui înalt grad de profesionalism şi o bogată

experienţă pentru cei care se ocupă de realizarea chestionarului unei anchete.

Datorită complexităţii sale, problematica referitoare la conceperea chestionarului a

fost împărţită pe două unităţi de învăţare. Această unitate de învăţare va avea în

centrul atenţiei conceptele măsurării în marketing, având în vedere specificul

cantitativ al anchetelor pe bază de sondaj. Pe parcursul acestei unităţi de învăţare

veţi face cunoştinţă cu principalele categorii de scale de măsură utilizate în

cercetarea de marketing şi cu modul de utilizare a acestora în formularea

întrebărilor unui chestionar.



� definească principalele categorii de scale utilizate pentru măsurare în cadrul

cercetărilor de marketing;

� descrie caracteristicile fiecărei categorii de scale;

� formuleze întrebări utilizând variantele fiecărei categorii de scale;


70

U7.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing

Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor numere

diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing.9 În funcţie de specificul

acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru măsurarea unor comportamente

referitoare la cantităţi cumpărate, sume cheltuite, măsurarea intensităţii unor atitudini, a

procentelor celor care manifestă anumite comportamente sau intenţii etc. Prin urmare, cu

ajutorul scalelor nu se măsoară obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale

acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonări sau simple

clasificări pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de răspuns ale unei

întrebări.

În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere

al situaţiilor în care sunt utilizate şi al posibilităţilor de prelucrare oferite cercetătorului.

Acestea sunt:

• Scala nominală

• Scala ordinală

• Scala interval

• Scala proporţională

U7.4. Scala nominală

Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o întrebare din cadrul

chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de răspuns sau a celor mai

importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite răspunsuri care au fost scăpate din

vedere de către cercetător, se obişnuieşte ca lista răspunsurilor să fie completată şi cu varianta

„Altul. Care anume?”.

Fiecare răspuns are aceeaşi importanţă, scala oferind doar posibilitatea clasificării

subiecţilor cercetaţi în mai multe grupuri în funcţie de răspunsurile date. Pentru acest motiv,

scala nominală este cel mai puţin evoluată din punct de vedere al posibilităţilor de prelucrare a

datelor.

În funcţie de modul de formulare a întrebării, scala nominală permite alegerea unui

singur răspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor răspunsuri (posibilitate de

alegere simplă sau multiplă). Un caz particular al scalei nominale este scala binară 9 Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350

71

(dichotomică), care are doar două alternative de răspuns, ce indică existenţa sau inexistenţa

unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorită proprietăţilor acestei scale, pot fi

realizate mai multe prelucrări ale datelor faţă de scalele nominale obişnuite.

Exemple 1. Scala nominală cu posibilitate de alegere unică:

Care este frecvenţa cu care efectuaţi studii de piaţă?

� Mai rar decât o dată pe an

� O dată pe an

� De 2 ori pe an

� De 3-4 ori pe an

� Peste 4 ori pe an

2. Scala nominală cu posibilitate de alegere multiplă:

Care sunt modalităţile prin care firma dumneavoastră realizează studiile de piaţă?

� Cercetări realizate de personalul firmei

� Colaborarea cu firme specializate în studierea pieţei

� Alte modalităţi. Care anume? _______________

3. Scala binară

Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme specializate în

studierea pieţei?

� DA

� NU

Aplicaţii

Aplicaţia 7.1. Plecând de la obiectivele formulate la Aplicaţia 5.3,

formulaţi pe tema cercetării dumneavoastră câte o întrebare pentru fiecare

categorie de scale nominale.

U7.5. Scala ordinală

Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor

cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de genul: primul, al doilea, al treilea

etc. Ordonarea nu este însoţită şi de o măsurare a distanţei dintre obiectele supuse analizei.

Prin urmare, se poate preciza doar o anumită relaţie de ordine, fără a se preciza care este

distanţa dintre obiectele ordonate.

72

Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permiţând atât clasificarea cât şi

ordonarea alternativelor de răspuns. În construirea scalei este foarte importantă stabilirea cu

exactitate a criteriului în raport cu care se face ordonarea.

Scala ordinală este utilizată pe scară largă în cadrul cercetărilor de marketing, existând

multiple modalităţi de manifestare a acesteia, după cum urmează:

1. Scala de ordonare a alternativelor de răspuns în raport cu un anumit criteriu

În cadrul acestei scale subiecţii sunt rugaţi să pună în ordine crescătoare sau

descrescătoare mai multe alternative de răspuns (mărci, produse, motive) având în vedere un

anumit criteriu de ordonare (preferinţe, importanţa, calitatea percepută etc.). O astfel de scală

trebuie să aibă un număr fix de răspunsuri, motiv pentru care nu se foloseşte varianta „ Altul.

Care anume?”

Pentru realizarea ordonării, subiecţii vor acorda anumite ranguri numerice fiecărei

variante de răspuns, motiv pentru care întrebarea trebuie să indice şi modalitatea de acordare a

acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, ş.a.m.d.). În realizarea

ordonării, nu va fi acordat acelaşi rang pentru două sau mai multe dintre obiectele sau

fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, toţi respondenţii trebuie să fie

familiarizaţi cu toate variantele de răspuns.

Exemple Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci de detergent având în

vedere preferinţa dumneavoastră. (se acordă rangul 1 mărcii pe care o preferaţi

cel mai mult, rangul 2 mărcii pe care o situaţi ca preferinţă pe un loc secund

ş.a.m.d. până la rangul 5 pentru cea situată pe ultimul loc).

� OMO

� ARIEL

� DERO

� PERSIL

� REX

În exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este „preferinţa”.

2. Scala semantică

Cunoscută şi sub numele de „diferenţiala semantică”, această scală presupune

evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor făcute de

subiecţi. Aceştia sunt puşi să evalueze caracteristica cercetată prin alegerea unuia dintre

73

nivelele scalei, care se întind între două extreme, de la o atitudine puternic pozitivă la una

puternic negativă.

Fiecare dintre aceste nivele poartă un suport semantic, care exprimă prin cuvinte

semnificaţia răspunsului (Exemplu: „foarte bun”, „bun”, „rău”, „foarte rău”). Scala are de regulă 5

sau 7 nivele, nivelul intermediar indicând o atitudine neutră (Exemplu: „nici bun –nici rău”).

3. Scala numerică

Este asemănătoare cu scala semantică, însă nivelele scalei sunt exprimate prin cifre,

existând suport semantic doar pentru nivelele extreme care indică atitudini puternic pozitive,

respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 4 3 2 1 foarte rău).

Exemple

Scala semantică – nivelele au un suport exprimat în cuvinte:

Cât de important este raportul preţ – calitate atunci când alegeţi o

marcă de detergent pentru rufe?

_______ _______ _______ _______ _______ foarte important nici important neimportant total important nici neimportant neimportant

Scala numerică – doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au suport semantic:

Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a detergentului marca

Ariel?

Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit

Aplicaţii



dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate până în acum.

4. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel măsoară simultan atât direcţia cât şi intensitatea unei atitudini. Ea

posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumătate pozitive şi jumătate negative, între ele fiind

situată caracteristica ce urmează a fi măsurată. Nivele sunt dispuse vertical, fără a exista

74

suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru („nici-

nici”), ca în cazul scalei semantice.

Exemple

Cum apreciaţi capacitatea de albire a următoarelor mărci de detergenţi

de rufe?

+ 3 + 3 + 3 + 2 + 2 + 2 + 1 + 1 + 1

Capacitatea de albire Capacitatea de albire Capacitatea de albire a mărcii Ariel a mărcii Persil a mărcii Dero

- 3 - 3 - 3 - 2 - 2 - 2 - 1 - 1 - 1

5. Scala lui Likert

Este utilizată pentru aflarea opiniilor subiecţilor în legătură cu o afirmaţie făcută de

cercetător. Opinia este exprimată pe o scală cu suport semantic care conţine mai multe nivele

de la „acord total” la „dezacord total” faţă de afirmaţia cercetătorului. Prin urmare, trebuie să

existe obligatoriu o afirmaţie a cercetătorului, faţă de care respondentul îşi va exprima opinia.

Exemple

Vă rugăm să vă exprimaţi opinia în legătură cu următoarea afirmaţie: “În alegerea unui detergent, preţul este singurul criteriu important, toate având aceleaşi capacităţi de înălbire a rufelor”. _________ _________ _________ ________ _________ acord acord nici acord, dezacord dezacord total nici dezacord total

Aplicaţii


formulaţi pe tema cercetării dumneavoastră câte o în care să utilizaţi scala lui

Stapel, respectiv scala lui Likert .

75

Să ne reamintim...

Scala nominală este cea mai puţin evoluată din punct de vedere al posibilităţilor

de prelucrare. Ea nu permite decât clasificarea obiectelor sau fenomenelor

studiate.

Scala ordinală este mai evoluată decât scala nominală, ea fiind folosită atât

pentru clasificări, dar şi pentru ordonări în funcţie de un anumit criteriu.

Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile, fiind utilizate doar în

cercetările cantitative.

Nici una dintre cele două scale nu măsoară distanţa dintre obiectele analizate.

Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modalităţi de manifestare, ceea ce ne

permite utilizarea lor în situaţii diverse.

U7.6. Scala interval

Scala interval este mai evoluată decât scala ordinală şi permite atât ordonarea

obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. Distanţa între nivelele scalei este egală, aceasta

fiind stabilită de către cercetător. Tot acesta stabileşte semnificaţia punctului zero, care nu

reprezintă absenţa caracteristicii studiate. Un exemplu clasic în acest sens este reprezentat de

scala Celsius pentru măsurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indică absenţa caracteristicii,

acesta fiind stabilit în raport cu punctul de îngheţ al apei. Datorită faptului că nu există un zero

absolut, nu se pot efectua raportări între două nivele ale scalei. De exemplu, dacă afară sunt 4oC,

nu putem spune că este de două ori mai cald decât ieri, când au fost 2oC. Aceasta se poate

observa uşor dacă transformăm valorile într-o altă scală de măsură a temperaturii (exemplu

scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este că între 2oC şi 4oC este aceeaşi distanţă ca între

6oC şi 8oC.

Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare, după cum urmează:

1. Scala cu adjective bipolare de sens opus

Este asemănătoare scala numerică, dar presupune existenţa unor distanţe egale între

nivelele scalei. Deşi distanţele dintre două numere consecutive sunt egale, se impune ca în

cadrul întrebării să se facă o precizare explicită pentru respondent, în sensul considerării

respectivelor distanţe ca fiind egale.

76

Exemple

Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a detergentului marca

Ariel? (vă rugăm să indicaţi un nivel între cele două limite, considerând egale

distanţele dintre nivelele scalei)

Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit

Se observă că în paranteză este făcută precizarea cu privire la distanţele

egale dintre nivelele scalei.

2. Scala cu seturi de intervale de mărimi egale.

O asemenea scală se referă la anumite evaluări cantitative (cheltuieli, venituri, număr

de produse), prezentate în cadrul răspunsurilor sub forma unor intervale de valori, cu

dimensiuni egale. În măsurarea fenomenelor de marketing, se consideră ca valoare punctuală

mijlocul respectivelor intervale.

Exemple

Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea detergenţilor de rufe?

� 5-10 lei

� 10-15 lei

� 15-20 lei

� 20-25 lei

� 25-30 lei

Atenţie! Intervalele trebuie să fie în mod obligatoriu egale. O scală care

nu are intervalele strict egale nu este scală interval, aceasta fiind încadrată în

rândul scalelor ordinale. Un exemplu în acest sens este următoarea scală:

Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea detergenţilor de rufe?

� sub10 lei

� 10-15 lei

� 15-20 lei

� 20-25 lei

� peste 25 lei

77

Dificultatea realizării unei scale interval de acest gen constă în necesitatea cunoaşterii

exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizată.

Aplicaţii



categorie de scale interval.

U7.7. Scala proporţională

Scala proporţională presupune împărţirea în intervale egale, punctul zero fiind în acest

caz zero absolut, adică absenţa caracteristicii studiate. Fiecărui interval îi corespunde un

număr care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero

absolut. Aceasta permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei, ceea ce la scala interval nu

era posibil. De exemplu, un salariat care câştigă lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare

salariul decât unul care câştigă 500 de lei.

Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi anume:

1. Scala proporţională cu măsurare directă

În această categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru măsurarea directă a unui

obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezintă absenţa respectivei caracteristici.

Astfel de scale sunt cele utilizate în mod curent în sistemul internaţional: scale pentru lungimi,

greutăţi, valoarea produselor şi serviciilor etc. În cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite

nişte intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat să furnizeze valoarea exactă a cheltuielilor

cu respectivele produse.

Exemple

Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea detergenţilor de

rufe?_____________________________

2. Scala cu sumă constantă Presupune repartizarea de către subiecţi a unui număr constant de puncte pentru mai

multe alternative de răspuns (de regulă 100 de puncte). Dificultatea utilizării unei astfel de

scale constă în necesitatea respectării simultane a două condiţii:

78

• Variantele de răspuns trebuie să corespundă unor produse sau mărci

substituibile (satisfac aceeaşi necesitate)

• Subiectul trebuie să cunoască toate produsele conţinute în variantele de

răspuns pentru a putea să le facă o evaluare comparativă.

Exemple

Repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare dintre următoarele mărci de

detergenţi, având în vedere preferinţa dumneavoastră pentru acestea:

Ariel _________ Persil _________ Dero _________

Se presupune că orice persoană a încercat măcar o dată fiecare marcă de

detergent, iar respectivele mărci pot fi substituite în consum una cu cealaltă.

Având în vedere că în exemplul de mai sus a fost folosită o scală proporţională (există

punctul de zero absolut), una dintre mărci poate primi valoarea zero, dacă aceasta nu este

deloc preferată de respondent. De asemenea, dacă presupunem că într-un răspuns întâlnim 50

de puncte pentru marca Ariel şi câte 25 de puncte pentru celelalte două mărci, putem spune că

marca Ariel este de 2 ori mai preferată decât fiecare dintre celelalte două.

3. Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte Este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante

între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.

4. Scala alternativei de referinţă Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon

(alternativă de referinţă). Subiectului i se cere să repartizeze pentru anumite mărci punctaje

pornind de la un punctaj standard acordat produsului de referinţă. Punctajele pot fi mai mari

sau mai mici decât cele ale mărcii de referinţă.

Exemple

Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte

Repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în

conformitate cu preferinţele dumneavoastră:

Ariel 60 Persil 40 Ariel 65 Dero 35 Persil 55 Dero 45

79

Scala alternativei de referinţă

Acordaţi un număr de puncte celor două mărci din lista de mai jos în

funcţie de preferinţele dumneavoastră având în vedere că pentru marca Ariel au

fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau mai mare de 100).

marca de referinţă (ARIEL) = 100 marca Persil = 80 marca Dero = 75

Să ne reamintim...

Scala interval şi scala proporţională presupun măsurarea distanţelor dintre

obiectele sau fenomenele analizate (spre deosebire de scala nominală şi cea

ordinală).

Distanţele dintre nivele scalei sunt egale, atât la scala interval cât şi la cea

proporţională.

La scala interval, nivelul zero este stabilit convenţional de către cercetător, în

timp ce la scala proporţională, acesta reprezintă zero absolut.

Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte între nivelele scalei, ceea ce

este perfect posibil la scala proporţională datorită punctului de zero absolut.

Aplicaţii



categorie de scale proporţionale.

U7.8. Rezumat

� Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor

numere diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing.

� Măsurarea este specifică cercetărilor cantitative de marketing.

� Pentru a surprinde întreaga varietate de comportamente, atitudini, opinii

ale populaţiei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca instrumente

ale măsurării în cercetarea de marketing.

� Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominală, scala ordinală, scala interval

şi scala proporţională.

80

� Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiză şi prelucrare a

datelor. Din acest punct de vedere scala nominală este cea mai puţin

evoluată întrucât permite doar clasificarea fenomenelor analizate. Scala

ordinală permite în plus ordonarea acestora în raport cu un anumit criteriu.

� Scala interval şi scala proporţională permit, în plus faţă de celelalte două,

măsurarea distanţei dintre obiectele sau fenomenele analizate întrucât

nivele scalei sunt situate la distanţe egale între ele.

� Scala proporţională are un punct de zero, care este zero absolut, spre

deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de către cercetător

pe baza propriei logici.

� Fiecare dintre categoriile majore de scale de măsură are mai multe

variante, ceea ce permite utilizarea lor în construirea unei diversităţi de

întrebări pentru chestionarele utilizate în anchetele de marketing.



cursului.

1. Care este cea mai puţin evoluată categorie de scale din punct de vedere al

posibilităţilor de prelucrare?

a. Scala nominală

b. Scala ordinală

c. Scala interval

d. Scala proporţională

2. Printre caracteristicile de bază ale scalei ordinale se numără:

a. Permite măsurarea distanţelor dintre nivelele scalei

b. Permite clasificarea obiectelor măsurate

c. Conţine nivelul zero absolut

d. Permite ordonarea obiectelor măsurate

3. Scala proporţională are în plus faţă de scala interval:

a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor măsurate

b. Distanţele dintre nivele scalei sunt egale

c. Conţine punctul de zero absolut

d. Nivelul zero este stabilit de către cercetător

81


1. Care sunt principalele categorii de scale de măsură utilizate în cadrul

cercetărilor de marketing?

2. Ce sunt caracteristicile fiecărui tip de scală de măsură?

3. Care sunt deosebirile între diferenţiala semantică şi scala lui Stapel?

4. Care este caracteristica de bază a scalei lui Likert?

82

Unitatea de învăţare U8. Conceperea chestionarului (2)

Cuprins U8.1. Introducere..................................................................................................................82 U8.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................82 U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.......................................................................83 U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............................................85 U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări ............................................................................86 U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului .....................................89 U8.7. Rezumat......................................................................................................................91 U8.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................92 U8.9. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................................................93

U8.1. Introducere

Cunoaşterea scalelor de măsură şi a modului de utilizare a acestora în

formularea întrebărilor nu este suficientă pentru realizarea unui chestionar care să

conducă la atingerea în totalitate a obiectivelor unei anchete. Formularea

defectuoasă a unor întrebări sau aşezarea lor neadecvată în cadrul chestionarului

pot conduce la apariţia unor erori care să afecteze grav calitatea rezultatelor

cercetării. De aceea se consideră că activitatea de concepere a chestionarului se

situează la graniţa între ştiinţă şi artă, fiind nevoie de o experienţă bogată a

persoanelor implicate în astfel de activităţi. În cadrul acestei unităţi de învăţare veţi

studia despre regulile de formulare a întrebărilor, despre ordinea în care trebuie să

fie plasate întrebările în cadrul chestionarului şi despre condiţiile de formă şi

aşezare în pagină pe care trebuie să le respecte un chestionar.


După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să: � explice regulile de concepere a întrebărilor unui chestionarului;

� stabilească ordinea corectă a întrebărilor în cadrul unui chestionar;

� realizeze un format al chestionarului cu o aşezare în pagină corespunzătoare;

� conceapă şi să pretesteze un chestionar pe o temă dată;


83

U8.3. Formularea întrebărilor unui chestionar

Conceperea chestionarului este o activitate foarte importantă pentru succesul cercetării

întrucât acesta reprezintă instrumentul de culegere a datelor în cadrul anchetelor. Introducerea

unor erori în procesul cercetării prin conceperea defectuoasă a chestionarului se va reflecta în

totalitate asupra calităţii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consideră că "o anchetă

nu poate fi mai bună decât chestionarul său".

Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combinaţii dintre ştiinţă şi

artă el fiind rezultatul unei munci deosebite şi al experienţei celui care realizează respectiva

muncă. Deşi în practică se consideră că realizarea unui chestionar este la îndemâna oricui,

realitatea a dovedit că ignorarea modului de înţelegere a întrebărilor de către respondent este

una dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente cazurile în care respondenţii nu cunosc

elementele care fac obiectul întrebărilor, confundă subiectul discuţiei cu altceva sau pur şi

simplu nu înţeleg ceea ce sunt întrebaţi datorită modului în care sunt formulate întrebările.10

De aceea, cel ce concepe chestionarul trebuie să fie un bun cunoscător al domeniului şi al

respondenţilor, astfel încât să intre în rezonanţă cu modul acestora de a gândi şi de a acţiona.

În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu precădere din întrebări

închise, bazate pe utilizarea scalelor de măsură. Acestea permit cuantificarea fenomenelor

cercetate în funcţie de tipul de scală folosit. Întrebările deschise (fără răspunsuri prestabilite)

se utilizează foarte rar, de regulă pentru nu încorseta în totalitate subiectul în întrebări cu

răspunsuri deja existente. Pentru aceste întrebări i se lasă subiectului libertatea de a da

răspunsul pe care îl crede de cuviinţă.

Având în vedere importanţa pe care chestionarul o are pentru cercetare, se va acorda o

atenţie maximă modului în care sunt formulate întrebările, astfel încât să nu fie introduse o

serie de erori ca urmare a neînţelegerii de către subiect a sensului acestora sau înţelegerii

greşite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:11

• Folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de către toţi subiecţii;

• Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;

• Întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de

cuvinte sau întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un rând şi jumătate;

• Întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare grijă,

într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.

10 Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 396 11 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 118

84

În formularea întrebărilor unui chestionar este deosebit de importantă evitarea unor

ambiguităţi de exprimare şi folosirea unui limbaj corect din punct de vedere gramatical.

Cercetătorii trebuie să aibă în vedere faptul că nu toţi respondenţii cunosc o serie de termeni

de specialitate şi nici anumite expresii folosite în grupuri restrânse.

Exemple

Mai jos sunt enumerate greşelile frecvente care trebuie să fie evitate în procesul

de formulare a întrebărilor unui chestionar:

• Formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă. Se va folosi o

întrebare de genul: „Ce marcă de băutură răcoritoare preferaţi?” şi nu

una în genul: „Pot cunoaşte ce marcă de băutură răcoritoare preferaţi?”

• Formularea întrebării se va face într-un mod precis, fără ambiguităţi de

genul: „Sunteţi un mare fumător?” care poate avea conotaţii diferite pentru

persoane diferite. În acest caz formularea corectă este: „Câte ţigarete

consumaţi în medie pe zi?”

• Evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon de genul: cool,

mişto, bijniţari, ţepari etc.

• Evitarea întrebărilor care sugerează sau indică o anume variantă posibilă de

răspuns: „Ce marcă de băutură răcoritoare preferaţi? Fanta sau alta?”

• Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social

sau care au încărcătură emoţională. De exemplu: „Am fi foarte fericiţi să

ştim că vă plac produsele noastre. Vă rugăm să ne spuneţi cât de

mulţumit sunteţi de acestea”.

• Nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai

multe aspecte. Spre exemplu: „Cum apreciaţi capacitatea de înălbire şi

mirosul detergentului marca ARIEL?” Subiectul ar fi pus în situaţia de a

nu şti la care dintre cele două atribute să se refere. În astfel de cazuri trebuie

realizată câte o întrebare sau câte o scală pentru fiecare atribut în parte.

• Pentru măsurarea frecvenţelor nu se vor folosi aprecieri de genul „rar,

des, foarte des”, întrucât pot avea semnificaţii diferite pentru diferite

persoane. Pentru a înlătura acest inconvenient, frecvenţa va fi măsurată prin

indicarea unor anumite intervale de timp: „sub 1 oră, 1-2 ore, peste 2 ore”.

• Evitarea formulării unei întrebări care conţine o negaţie sau o dublă negaţie:

85

„Nu credeţi că politicienii nu depun suficiente eforturi pentru eliminarea

corupţiei?”

• Evitarea întrebărilor interogativ negative: „Nu este aşa că în prezent nivelul

dumneavoastră de trai s-a îmbunătăţit?”

Aplicaţii

Aplicaţia 8.1. Citiţi cu atenţie regulile de formulare a întrebărilor şi

greşelile frecvente apărute în modul de formulare a acestora. Revizuiţi

întrebările formulate de dumneavoastră la aplicaţiile de la Unitatea de învăţare

U7 şi corectaţi eventualele greşeli de formulare identificate. Câte întrebări cu

greşeli de formulare aţi identificat?____________

U8.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului

Întrebările din cadrul unui chestionar trebuie să fie aranjate într-o ordine logică pentru

a se asigura o anumită dinamică a chestionarului. Astfel, întrebările se vor pune începând de

la general către particular, de la simplu către complicat.

Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări uşoare, care să captiveze subiectul,

nu să-l descurajeze printr-o solicitare prea mare încă de la început. De asemenea, se va evita

începerea chestionarului cu o întrebare filtru care dirijează o mare parte dintre respondenţi

către sfârşitul chestionarului, întrucât se pierde reprezentativitatea eşantionului. Selecţia

subiecţilor care au o anumită caracteristică de bază pentru cercetare se va face încă din faza de

eşantionare, nu la momentul aplicării chestionarului. Primele întrebări vor fi bazate pe

utilizarea unor scale nominale, referitoare la comportamente uzuale ale respondenţilor,

referitor la care răspunsurile pot fi date spontan, fără ca subiectul să se gândească prea mult.

Întrebările mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporţionale ce solicită

procesele mentale ale respondentului, se vor plasa către mijlocul chestionarului, însă vor fi

intercalate cu întrebări uşoare şi de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.

La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de caracterizare a subiecţilor,

puse de aşa manieră încât respondentul să fie stimulat să răspundă, fără a se considera frustrat

de faptul că i se cer nişte date personale, confidenţiale, în special cu privire la venituri.

Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă, sex, ocupaţie, venituri, pregătire

profesională etc. Pentru întrebările referitoare la vârstă şi venituri se recomandă utilizarea

86

unor intervale de valori în cadrul răspunsurilor, evitându-se solicitarea valorii exacte a

veniturilor sau a vârstei. Dacă populaţia cercetată este formată din agenţi economici, se vor

pune întrebări de caracterizare specifice acestei categorii, precum: număr de salariaţi, cifra de

afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.

Chestionarul se va încheia cu obţinerea unor informaţii de identificare a subiecţilor, numele

şi prenumele, adresă, telefon, necesare realizării controlului activităţii de teren a operatorilor.

Dacă în cadrul chestionarului se utilizează la rând mai multe întrebări formulate la fel

şi utilizând aceeaşi scală poate să apară "efectul de halo", care constă în tendinţa

respondenţilor de a răspunde la fel la toate întrebările, fără a mai analiza conţinutul acestora.

Pentru evitarea apariţiei acestui efect se va proceda la intercalarea unor întrebări de altă natură

printre cele de acelaşi fel.

Exemple

Exemplu de utilizare a aceleiaşi scale, care poate genera "efect de halo”:

Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele atribute atunci când

luaţi decizia de cumpărare a unui automobil?

Puterea motorului

Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foarte puţin importantă

Tipul de combustibil utilizat

Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puţin important

Elementele de protecţie la accident (airbag-uri)

Foarte importante 5 4 3 2 1 Foarte puţin importante

Linia de sonorizare

Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foarte puţin importantă

S-a constatat în practică faptul că respondenţii au tendinţa de a răspunde

în mod identic la toate aspectele analizate, ceea ce evident presupune o eroare de

culegere a datelor, pentru că este greu de conceput că toate atributele au exact

aceeaşi importanţă pentru subiect.

U8.5. Realizarea legăturilor între întrebări

În cadrul chestionarului, apar frecvent situaţii în care la anumite întrebări nu pot să

răspundă decât o parte dintre membrii eşantionului, formată din cei care au un anumit

comportament sau atitudine (consumatorii unei anumite mărci de produs, cei care

87

intenţionează să cumpere un produs etc.). În aceste condiţii, întrebările trebuie concepute de

aşa manieră încât să nu se adreseze şi celor care nu pot să răspundă deoarece nu au respectivul

comportament.

În astfel de situaţii, se utilizează întrebări filtru cu scopul împărţirii eşantionului în

două grupuri în funcţie de existenţa sau inexistenţa unui anumit comportament sau

caracteristică, urmând ca pentru fiecare dintre aceste două grupuri să fie formulate întrebări

specifice. Întrebările filtru se bazează pe o scală binară (cu răspunsuri DA sau NU), pentru

fiecare categorie de răspuns existând trimiteri către întrebările la care subiectul urmează să

răspundă în continuare.

Exemple

Utilizarea întrebărilor filtru şi realizarea trimiterilor către

întrebările la care va răspunde fiecare categorie de respondenţi:

Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme

specializate în studierea pieţei?

� DA (continuaţi cu întrebarea nr.2) � NU (treceţi la întrebarea nr.5)

În exemplul de mai sus, la întrebările 2,3, şi 4 vor răspunde numai cei

care au răspuns „DA” la întrebarea nr. 1. Cei care au răspuns negativ vor trece

direct la întrebarea nr. 5. Este posibil ca întrebarea numărul 5 să se adreseze doar

celor care au răspuns „NU” la întrebarea nr. 1, caz în care, imediat după

întrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au răspuns la întrebările 2, 3 şi

4 către o altă întrebare din chestionar care li se adresează lor.

Pentru a ţine sub control procesul de trimitere către diferite întrebări din chestionar, se

recomandă ca cercetătorul să efectueze, înainte de a finaliza chestionarul, o schemă a

legăturilor dintre întrebări care să-i dea o imagine clară a traseului pe care trebuie să-l

urmeze fiecare categorie de populaţie în cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schemă

logică a procesului de colectare a răspunsurilor pe baza chestionarului.

Exemple

În fig. 8.1 este prezentată schema legăturilor dintre întrebări pentru un

chestionar utilizat într-o anchetă referitoare la comportamentele şi atitudinile

populaţiei faţă de vânzarea prin corespondenţă pe bază de catalog.

88

Fig. 8.1. Schema legăturilor dintre întrebări

Aplicaţii

Aplicaţia 8.2. Revedeţi întrebările formulate la aplicaţiile 7.1-7.4.

Încercaţi să le puneţi într-o ordine logică pentru a concepe un chestionar pentru

tema dvs. de cercetare. Dacă este nevoie, formulaţi întrebări suplimentare pe

baza obiectivelor formulate la Aplicaţia 5.3, astfel încât chestionarul să aibă

minimum 25 de întrebări. Efectuaţi schema legăturilor dintre întrebările din

chestionarul dvs.

89

U8.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului

Întrebările chestionarului trebuie să fie aranjate în pagină astfel încât acesta să aibă o

estetică deosebită, să fie uşor de citit şi parcurs. În acest sens, vor fi lăsate spaţii

corespunzătoare între întrebări, precum şi între răspunsuri, astfel încât să se evite consemnarea

din greşeală a mai multor răspunsuri sau a altor răspunsuri decât cele date de subiecţi.

Chestionarul va avea un antet în care se consemnează instituţia care organizează

cercetarea, data completării chestionarului şi numărul acestuia. Imediat după antet se plasează

titlul chestionarului, precum şi o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte,

inclusiv menţiunea că răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează anonimatul

respondentului.

Exemple

Exemplu de antet utilizat în cadrul unui chestionar:

Universitatea "Transilvania" Brasov Chestionar nr._____ Facultatea de §tiinte Economice Data ____________

CHESTIONAR

In vederea realizării unei cercetări privind satisfacţia clienţilor braşoveni faţă de relaţia cu firma Generali Asigurări vă rugăm sa aveţi amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări. Va asiguram ca răspunsurile dumneavoastră sunt foarte importante şi vor rămâne confidenţiale urmând a fi utilizate doar în scopul prelucrării statistice. Va mulţumim!

Dacă chestionarul este trimis prin poştă sau prin alte mijloace, urmând ca subiectul să-l

completeze singur, acesta va fi însoţit obligatoriu de o scrisoare care se adresează nominal

persoanei căreia îi este adresat. Această scrisoare nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o pagină şi

va cuprinde o serie de precizări precum: 12

• numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind o formă adecvată de

adresare ("Stimate domnule");

• cerinţa de a ne face o favoare participând la desfăşurarea anchetei;


90

• importanţa cercetării şi importanţa pe care o acordăm respondentului;

• completarea chestionarului se realizează uşor şi necesită un timp scurt;

• se asigură confidenţialitatea identităţii subiectului (chiar dacă operatorul

cunoaşte identitatea, acesta nu se poate comunica altei persoane);

• cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei dacă se doreşte acest

lucru;

• rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt chestionarul;

• numele, prenumele şi funcţia persoanei care expediază scrisoarea;

• descrierea şi scopul unei mici atenţii care se poate afla în plicul cu chestionarul

trimis spre completare (calendare, postere, agende).

Exemple

În Anexa 1 este prezentat un model de chestionar, precum şi o scrisoare

de însoţire pentru o anchetă realizată prin poşta electronică.

Pretestarea chestionarului

După finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă un proces de pretestare, în

scopul identificării acelor probleme care pot să apară la formularea întrebărilor, stabilirea

ordinii acestora sau a legăturilor dintre întrebări. Se verifică dacă întrebările sunt corect

formulate şi dacă sunt înţelese la fel de către toţi subiecţii. Pretestarea se face prin aplicarea

chestionarului pe un număr restrâns de indivizi (20-30 de persoane), în scopul corectării unor

inadvertenţe înainte de a fi aplicat eşantionului de bază, pentru a se preveni introducerea de

erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului.

Să ne reamintim...

Formularea întrebărilor unui chestionar este de o deosebită importanţă,

întrucât de modul în care sunt înţelese întrebările de către respondenţi depinde

calitatea rezultatelor cercetării.

Formularea întrebărilor se face într-un limbaj simplu, concis, fără ambiguităţi,

astfel încât întrebările să aibe acelaşi înţeles pentru toată lumea.

Ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului va fi stabilită de la general către

particular, urmărind-se ca la începutul chestionarului să fie plasate întrebări

91

simple, la mijlocul chestionarului întrebările dificile, iar la final întrebările de

caracterizare.

Forma finală chestionarului trebuie să fie una aerisită, uşor de parcurs şi să

conţină elemente de identificare a instituţiei care organizează cercetarea.

Chestionarul trebuie pretestat pentru a identifica erorile de formulare a

întrebărilor, precum şi alte probleme de concepere a acestuia.

Aplicaţii

Aplicaţia 8.3. Aşezaţi în pagină chestionarul conceput de dumneavoastră la

Aplicaţia 8.2 respectând regulile învăţate. Pretestaţi chestionarul pe un număr

de 15-20 de colegi sau cunoscuţi şi remediaţi greşelile identificate.

Descrieţi pe scurt greşelile identificate în procesul de pretestare a

chestionarului:

U8.7. Rezumat

� Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de importantă pentru

succesul unei anchete deoarece pot să apară erori semnificative de culegere a

datelor ca urmare a utilizării unui instrument defectuos.

� Întrebările unui chestionar folosit în ancheta prin sondaj sunt în marea lor

majoritate întrebări închise, bazate pe utilizarea scalelor de măsură.

� Pentru formularea întrebărilor sunt folosiţi specialişti experimentaţi, fiind

necesară o pregătire temeinică, dublată de o experienţă bogată pentru a stăpâni

arta conceperii unui chestionar.

� Formularea întrebărilor este foarte importantă întrucât este necesar ca acestea

să fie înţeles în mod identic de către toţi respondenţii. În acest sens se vor folosi

fraze scurte, care conţin cuvinte simple, pe înţelesul tuturor.

� Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică, pornind de la întrebări simple

către întrebări complexe.

� Întrebările de caracterizare a subiecţilor se pun întotdeauna la sfârşitul

chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grijă pentru a determina subiectul să

răspundă.

� Dacă anumite categorii de respondenţi nu pot răspunde la unele întrebări se

92

vor folosi întrebări filtru, ceea ce face necesară construirea unei scheme a

legăturilor dintre întrebări.

� Chestionarul trebuie să fie estetic, să fie uşor de completat şi să conţină

elemente de identificare a instituţiei care realizează cercetarea.

� Chestionarul se pretestează obligatoriu înainte de a fi utilizat pentru a se

înlătura eventualele neînţelegeri din partea respondenţilor.



cursului.

1. Printre regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar se numără:

a. Folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles

b. Folosirea cât mai multor detalii

c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe

d. Evitarea întrebărilor directe

2. Unde se plasează întrebările de caracterizare a subiecţilor în cadrul

chestionarului?

a. La începutul chestionarului

b. În partea de mijloc a chestionarului

c. La finalul chestionarului

d. Nu contează unde sunt plasate

3. Ce presupune pretestarea chestionarului?

a. Testarea prealabilă utilizând un test statistic

b. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării

unor probleme în formularea întrebărilor

c. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul identificării

caracteristicilor respondenţilor

d. Aplicarea în scopul testării ipotezelor statistice

93


1. Care sunt regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar?

6. Care sunt regulile privind ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului?

7. Cum se aşează întrebările chestionarului în pagină?

8. Ce reprezintă efectul de halo?

9. Ce reprezintă pretestarea chestionarului şi de ce este necesară?

94

Unitatea de învăţare U9. Constituirea eşantionului

Cuprins U9.1. Introducere..................................................................................................................94 U9.2. Obiectivele unităţii de învăţare ....................................................................................94 U9.3. Stabilirea populaţiei cercetate......................................................................................95 U9.4. Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia................................................96 U9.5. Determinarea mărimii eşantionului..............................................................................97 U9.6. Alegerea metodei de eşantionare ...............................................................................103 U9.7. Rezumat....................................................................................................................112 U9.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor..........................................................................113 U9.9. Test de evaluare a cunoştinţelor ................................................................................113

U9.1. Introducere

Constituirea eşantionului reprezintă, de asemenea, un punct critic al

procesului de proiectare a cercetării. Dacă populaţia cercetată este de dimensiuni

reduse se poate efectua o cercetare totală (exhaustivă), prin chestionarea tuturor

membrilor acesteia, însă de obicei populaţiile ţintă vizate de întreprinderi sunt de

mari dimensiuni, motiv pentru care este necesară constituirea unor eşantioane

reprezentative de la care să fie culese datele. În cadrul acestei unităţi de învăţare

veţi studia despre condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească un eşantion pentru a

fi reprezentativ, despre determinarea mărimii eşantionului şi despre metodele de

eşantionare care pot fi utilizate de către cercetătorii de marketing.



� definească populaţia cercetată;

� descrie condiţiile de reprezentativitate a eşantionului;

� determine mărimea eşantionului necesar pentru o cercetare descriptivă;

� utilizeze metodele de eşantionare caracteristice cercetărilor descriptive.


95

U9.3. Stabilirea populaţiei cercetate

Populaţia cercetată reprezintă publicul ţintă căruia se adresează firma care este

beneficiara rezultatelor cercetării. În funcţie de aria de interes a firmei, populaţia poate fi

determinată la nivel local (localitate, judeţ), regional sau naţional. Adesea populaţia poate

atinge dimensiuni foarte mari, ceea ce face dificilă munca cercetătorului de obţinere a

informaţiilor care să caracterizeze în totalitate respectiva populaţie.

Adeseori, populaţia ţintă se află dispersată în marea masă a populaţiei întrucât

beneficiarul cercetării este interesat doar de anumite segmente de piaţă. Pentru a stabili corect

populaţia, se impune să identificăm foarte clar persoanele care manifestă comportamentele

vizate de firmă, astfel încât populaţia să nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor

persoane care nu pot să furnizeze date cu privire la problema cercetată. În acelaşi timp, se vor

avea în vedere toate segmentele populaţiei, astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial

anumite categorii de public de la care se pot obţine informaţii valoroase.

Exemple

În cazul unei cercetări întreprinse de un post de radio local, care are

acoperire doar la nivelul reşedinţei de judeţ, nu se va întreprinde o cercetare la

nivelul întregului judeţ întrucât populaţia ar fi nejustificat de mare, existând

persoane care pot să nu cunoască nimic despre postul respectiv. În acelaşi timp,

o populaţie formată numai din bărbaţii din respectiva localitate ar fi prea

restrânsă întrucât a fost eliminat un segment important al populaţiei, cel al

femeilor, care pot avea comportamente cu totul diferite de cele ale bărbaţilor.

Populaţia cercetată poate fi formată şi din categorii specifice de public, identificate în

funcţie de anumite comportamente, preocupări, apartenenţa la anumite grupuri etc. Pornind de

la aceste considerente putem avea populaţia cercetată formată din: studenţi, liceeni, posesori

de autovehicule de lux, vegetarieni etc.

În cazul în care cercetarea vizează agenţii economici, populaţia cercetată va fi formată

din organizaţii, ţinând cont de comportamentele şi caracteristicile specifice acestor entităţi.

Astfel, se va apela la o listă a agenţilor economici din aria geografică vizată, clasificaţi în

funcţie de mărime, domenii de activitate, urmând ca dintre aceştia să fie selectaţi cei care sunt

de interes pentru beneficiarul cercetării.

96

Aplicaţii

Aplicaţia 9.1. Pentru tema dumneavoastră de cercetare, stabiliţi care

este populaţia cercetată şi caracteristicile acesteia, în scopul evitării

supradimensionării, respectiv a subdimensionării.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

U9.4. Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia

Eşantionul reprezintă un set de indivizi selectaţi din rândul populaţiei cercetate, care

are o dimensiune considerabil mai mică decât cea a populaţiei, fiind folosit pentru culegerea

datelor de marketing într-un timp relativ scurt şi cu costuri reduse.

Eşantionarea reprezintă una dintre cele mai complexe activităţi din cadrul procesului

cercetării de marketing, realizarea incorectă a eşantionării putând conduce la invalidarea

tuturor rezultatelor cercetării, chiar dacă celelalte etape au fost executate corect.

Necesitatea eşantionării apare ca urmare a faptului că în cercetările de marketing,

publicul ţintă vizat de o anumită organizaţie este de regulă numeros, de ordinul miilor sau

sutelor de mii. Organizarea unei cercetări care să realizeze o culegere de date completă

(exhaustivă) de la toţi membrii populaţiei ar fi mult prea costisitoare şi ar dura o perioadă

mult prea lungă de timp. În acelaşi timp, este aproape imposibil să culegi date de la toţi

membrii populaţiei atunci când vorbim despre populaţia unui oraş, municipiu, judeţ etc.

Pentru a înlătura acest inconvenient se procedează la colectarea datelor de la un

eşantion reprezentativ pentru întreaga populaţie. În acest fel, se reduc semnificativ costurile

de colectare a datelor şi timpul necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul

eşantionului, rezultatele urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii.

Acest proces are şi inconveniente, în sensul că prin extrapolare se pierde din precizia

rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaţiei totale vor fi acceptate în anumite condiţii

de probabilitate (de regulă sub 100%) şi cu o anumită eroare datorată faptului că s-a făcut

doar o observare parţială a populaţiei.

97

În cadrul procesului de eşantionare, o atenţie deosebită trebuie acordată asigurării

reprezentativităţii eşantionului, fără de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor.

Pentru ca un eşantion să fie considerat reprezentativ, acesta trebuie să respecte simultan trei condiţii:

1. Eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare aleatoare

(probabilistică).

2. Eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toată

diversitatea de comportamente şi atitudini existentă la nivelul populaţiei şi pentru

a asigura o marjă de eroare rezonabilă a rezultatelor la nivelul întregii populaţii.

3. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei sub aspectul caracteristicilor

relevante, care ar putea conduce la diferenţe de comportament (vârstă, venituri,

sex, clasă socială etc.) Această condiţie face necesară cunoaşterea unor date

statistice referitoare la structura populaţiei cercetate în funcţie de diferite

variabile de caracterizare (sex, vârstă, venituri etc.).

Exemple

Dacă la nivelul populaţiei cercetate există 52% femei şi 48% bărbaţi, la

nivelul eşantionului vom avea aceleaşi ponderi ale celor două grupuri. De

asemenea, dacă structura pe vârste indică 30% tineri, 45% persoane de vârstă

medie şi 25% persoane vârstnice, eşantionul va trebui să aibă aceeaşi structură.

Aplicaţii

Aplicaţia 9.2. Pentru populaţia definită la aplicaţia anterioară, căutaţi

date statistice privind structura acesteia în funcţie de diferite variabile de

caracterizare care ar putea genera diferenţe de comportament sau atitudini.

U9.5. Determinarea mărimii eşantionului

Eşantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetării de marketing trebuie să

respecte exigenţele referitoare la mărime, astfel încât să fie posibilă extrapolarea rezultatelor

la nivelul populaţiei cercetate în limitele unei erori suficient de mici, care este stabilită de

cercetător în funcţie de cerinţele cercetării. Având în vedere că extrapolarea se face pentru

98

anumiţi parametri ai populaţiei (media sau procentul), măsuraţi la nivelul unor variabile

metrice, mărimea eşantionului se va stabili în raport cu aceşti parametri.

Pentru o diferenţiere corespunzătoare a parametrilor calculaţi la nivelul eşantionului

de cei estimaţi la nivelul populaţiei, se practică notaţii specifice, utilizând litere latine pentru

valorile specifice eşantionului şi litere greceşti pentru cele specifice populaţiei.

Tabelul 9.1. Simboluri ale parametrilor statistici folosiţi în cercetările de marketing

Parametrii statistici Litere greceşti

ca simboluri pt. parametrii populaţiei

Litere latine ca simboluri pt.

parametrii eşantionului

media

dispersia

abaterea standard

abaterea standard de la medie

proporţia răspunsurilor "da"

proporţia răspunsurilor "nu"

mărimea populaţiei

mărimea eşantionului

µ

σ2

σ

xσ

π

(1 - π)

N

-

x

s2

s

xs

p

(1 - p)

- n

Determinarea mărimii eşantionului se efectuează pornind de la eroarea de eşantionare,

care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul populaţiei

cercetate. Astfel, când vorbim despre media populaţiei pentru o anumită variabilă, nu putem

spune că aceasta este egală cu media calculată la nivelul eşantionului. Putem însă garanta cu o

anumită probabilitate că media la nivelul populaţiei va fi egală cu media la nivelul

eşantionului din care se scade, respectiv la care se adună o eroare, ceea ce ne conduce la un

interval de încredere pentru media populaţiei.

Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaţiei totale se

calculează pe baza relaţiei:

ExEx +≤≤− µ , unde,

E = eroare de eşantionare (se măsoară în unitatea de măsură a variabilei studiate)

99

Eroarea de eşantionare depinde de trei factori: direct proporţional de abaterea standard

a populaţiei şi de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi invers proporţional de mărimea

eşantionului.

nzzE x

σσ αα ⋅=⋅= 2/2/

unde,

xσ = abaterea standard de la media eşantioanelor

zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel de semnificaţie α/2

σ = abaterea standard a variabilei n = mărimea eşantionului Valoarea zα/2 se ia din tabelul legii de distribuţie normale şi depinde de nivelul de

semnificaţie α, care la rândul lui depinde de probabilitate cu care dorim să garantăm

rezultatele. Probabilitatea (denumită şi nivel de încredere) utilizată de regulă în cercetările de

marketing şi în analizele statistice este de 95% sau 0.95 în valori relative.

α = 1-Probabilitate

α = 1-0.95 = 0.05

Pentru acest nivel de semnificaţie (α=0.05), valoarea corespunzătoare zα/2 este 1.96.

Abaterea standard a populaţiei (σ) este dată de abaterile valorilor individuale de la

medie, fiind o caracteristică a omogenităţii populaţiei. Avem o populaţie omogenă când

abaterea standard este mică şi o populaţie eterogenă când abaterea standard este mare.

Astfel, pentru a avea o eroare de eşantionare mică, cercetătorul trebuie să aleagă un

eşantion de dimensiuni relativ mari, întrucât asupra abaterii standard nu se poate interveni

(fiind o caracteristică a populaţiei), iar o probabilitate mai mică de 95% nu este în general

acceptată. În aceste condiţii, determinarea mărimii eşantionului porneşte de la formula erorii,

de unde se va extrage valoarea „n”.

Determinarea mărimii eşantionului

nzE

σα ⋅= 2/

2

222/

E

zn

σα

⋅=

În cazul parametrului procent, având în vedere particularităţile scalei binare, pentru

care abaterea standard este egală cu rădăcina pătrată a produsului dintre procentul

100

răspunsurilor pozitive şi procentul răspunsurilor negative, formula de calcul a mărimii

eşantionului devine:

2

22/ )100(

E

ppzn

−⋅⋅= α

În acest caz eroarea (E) este măsurată în procente.

Analizând formulele de mai sus, se observă că pentru calcularea mărimii eşantionului,

pe lângă valoarea lui zα/2 mai avem nevoie de valoarea erorii şi valoarea abaterii standard.

În această fază, eroarea este stabilită de către cercetător, în funcţie de cerinţele

cercetării, căutându-se ca aceasta să aibă o valoare cât mai mică. Abaterea standard este însă

necunoscută şi nici nu poate fi aflată, motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia

pentru a putea calcula mărimea eşantionului.

Metode de estimare a abaterii standard a populaţiei pentru o anumită variabilă:

1. dacă se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară, acea valoare va

fi introdusă în formula de calcul a mărimii eşantionului.

2. dacă nu se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare anterioară se poate face

o anchetă rapidă pe un eşantion de dimensiuni reduse, se calculează abaterea

standard la nivelul acelui eşantion şi se foloseşte respectiva valoare ca o

estimare a abaterii populaţiei.

3. în anumite cazuri, când avem anumite informaţii despre valoarea minimă şi

valoarea maximă pe care le poate lua variabila, se poate estima abaterea

standard ca fiind a şasea parte din amplitudinea seriei de date.

6

minmax xx −=σ

4. în cazul procentelor, având în vedere formula de calcul a abaterii standard, se

poate merge pe valoarea maximă a cestui parametru care se înregistrează

atunci când procentul răspunsurilor pozitive este egal cu procentul

răspunsurilor negative (p=50%).

În cercetările de marketing, având în vedere că majoritatea întrebărilor care permit

calcularea parametrilor populaţiei sunt măsurate cu scala binară, este foarte frecvent utilizată

formula de calcul a mărimii eşantionului în cazul procentelor, cu luarea în considerare a

abaterii standard maxime.

Astfel pentru o eroare acceptată de ±3%, mărimea eşantionului va fi de 1067 de

persoane, în timp ce dacă acceptăm o eroare de ±5%, mărimea acestuia scade considerabil, la

numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos).

101

Exemple

Dacă vom aplica formula de calcul în cazul parametrului procent se va

obţine:

1. Pentru o eroare acceptată de ±3%:

10673

505096.12

2=

⋅⋅=n persoane

2. Pentru o eroare acceptată de ±5%:

3845

505096.12

2=

⋅⋅=n persoane

Procentul răspunsurilor favorabile „ p” a fost considerat egal cu 50%,

pentru că în această situaţie se obţine abaterea standard maximă ce poate fi

înregistrată în cazul variabilelor binare. O astfel de abatere maximă ne conduce

la o mărime acoperitoare a eşantionului, care să ne garanteze o eroare (E) ce

nu poate fi mai mare decât cea stabilită de cercetător.

Se observă din formulă că mărimea eşantionului nu depinde de mărimea populaţiei

cercetate, un eşantion de o anumită mărime fiind la fel de reprezentativ pentru populaţia unui

municipiu cât şi pentru populaţia întregii ţări. Totuşi, în anumite situaţii, când populaţia are

dimensiuni relativ mici, iar eşantionul calculat reprezintă mai mult de 5% din totalitatea

populaţiei, se poate opta pentru o corectare a mărimii eşantionului utilizând formula:

Nn

Nnn

+

⋅=

' unde n’ reprezintă mărimea corectată a eşantionului

Se obţine astfel un eşantion de o dimensiune mai redusă decât cel calculat pe baza

formulei iniţiale.

Exemple

Într-o cercetare de marketing referitoare la consumul de bere,

cercetătorul trebuie să stabilească mărimea eşantionului, astfel încât acesta să fie

reprezentativ pentru populaţia municipiului Braşov. În urma parcurgerii

chestionarului, cercetătorul constată că există o singură întrebare bazată pe scala

proporţională, care să permită calcularea mediei. Această întrebare se referă la

cantitatea medie de bere consumată de respondenţi în timpul unei luni. Celelalte

102

întrebări care permit calcularea parametrilor populaţiei se bazează pe scale

binare. Pornind de la această constatare, cercetătorul îşi propune să calculeze

mărimea eşantionului pentru a garanta cu o probabilitate de 95% (zα/2=1.96)

următorii parametrii la nivelul populaţiei cercetate:

1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptată de ±2litri.

2. Procentele răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare cu o eroare

acceptată de ±5%.

Rezolvare:

Întrucât cercetătorul nu are nicio informaţie cu privire la abaterile

standard ale celor două variabile, va trebui să aplice metodele de estimare

cunoscute:

1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercetătorul va aplica a treia

metodă de estimare, pornind de la o apreciere subiectivă a consumului

minim şi a celui maxim. Astfel, s-a considerat un consum minim de 0,5

litri şi unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va fi estimată ca fiind a

şasea parte din amplitudinea variabilei:

106

5,060

6minmax ≅

−=

−=

xxσ

962

1096.12

22

=⋅

=n persoane

2. În cazul procentelor, cercetătorul a ales abaterea standard maximă ce

poate fi înregistrată în cazul variabilelor binare, care se înregistrează

atunci când p=50%. Pentru o eroare acceptată de ±5%, formula de calcul

este:

3845

505096.12

2=

⋅⋅=n persoane

Întrucât cercetătorul a obţinut două mărimi diferite, va alege acel

eşantion cu dimensiunea cea mai mare întrucât acesta este acoperitor pentru

toate cazurile posibile. Astfel, mărimea eşantionului va fi de 384 persoane,

ceea ce înseamnă că în urma culegerii şi prelucrării datelor, cercetătorul va

putea obţine pentru consumul mediu de bere o eroare mai mică decât 2 litri.

103

Aplicaţii

Aplicaţia 9.3. Calculaţi mărimea eşantionului necesar pentru a realiza

cercetarea proiectată de dumneavoastră la aplicaţiile anterioare având în

vedere parametrul procent, în condiţiile unei probabilităţi (nivel de încredere)

de 95% şi a unei erori acceptate de 3%.

Să ne reamintim...

Proiectarea cercetării implică stabilirea populaţiei cercetate, formată din

persoane sau organizaţii care prezintă comportamentele ce sunt de interes

pentru tema de cercetare. Având în vedere acest aspect, populaţia trebuie să fie

stabilită astfel încât să nu fie supradimensionată (prin includerea unor segmente

care nu sunt de interes), dar nici subdimensionată (prin excluderea nejustificată

a unor segmente).

Dacă populaţia este de dimensiuni mari se recomandă folosirea unor eşantioane

reprezentative de la care vor fi culese datele, rezultatele urmând a fi extrapolate

la nivelul întregii populaţii.

Eşantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie să fie suficient de mare, să fie

selectat printr-o metodă aleatoare şi să aibă o structură asemănătoare cu cea a

populaţiei cercetate.

Pentru determinarea mărimii eşantionului este nevoie de estimarea abaterii

standard a populaţiei utilizând una dintre metodele de estimare.

U9.6. Alegerea metodei de eşantionare

Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a populaţiei cercetate, putând

fi utilizate mai multe metode de eşantionare în funcţie de caracteristicile respectivei populaţii

şi de tipul cercetării realizate. Astfel, se pot utiliza două mari modalităţi de eşantionare:

1. eşantionare aleatoare (probabilistă);

2. eşantionare nealeatoare sau pe bază de raţionament.

Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul asigurării pentru toţi subiecţii a

egalităţii de şanse privind includerea în eşantion. Aceasta presupune că iniţial toţi indivizii vor

avea aceeaşi probabilitate de a fi incluşi în eşantion, această probabilitate putând să se

104

schimbe pe măsură ce se face selecţia membrilor eşantionului. Pentru respectarea acestui

principiu, membrii eşantionului nu vor fi stabiliţi la latitudinea cercetătorului, ei fiind

selectaţi prin tragere la sorţi.

Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului pe baza

logicii personale a cercetătorului, selecţia nefiind făcută prin tragere la sorţi.

Obţinerea unor eşantioane reprezentative pentru populaţia cercetată şi extrapolarea

rezultatelor cercetării nu sunt posibile decât prin utilizarea unor metode de eşantionare

aleatoare. De aceea, în cadrul cercetărilor descriptive se utilizează doar metode de eşantionare

aleatoare.

Punerea în practică a unor astfel de metode necesită un cadru de eşantionare care să

permită selectarea indivizilor prin tragere la sorţi. Cadrul de eşantionare este o listă care

conţine toţi membrii populaţiei cercetate, din care se extrag membrii eşantionului. Această

listă este în mod obligatoriu necesară pentru asigurarea egalităţii de şanse în privinţa

includerii în eşantion.

Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:

1. eşantionarea aleatoare simplă;

2. eşantionarea sistematică;

3. eşantionarea stratificată;

4. eşantionarea de grup;

5. eşantionarea în trepte;

6. eşantionarea în mai multe faze

1. Eşantionarea aleatoare simplă

Presupune selectarea membrilor eşantionului prin tragere la sorţi dintr-o urnă în care

au fost introduse numele tuturor membrilor populaţiei. Extragerea poate fi efectuată prin două

metode:

• Metoda bilei revenite – bazată pe întoarcerea în urnă, de fiecare dată, a

unităţii extrase astfel că există şansa ca o persoană să fie inclusă de mai multe

ori în eşantion. Probabilitatea fiecărei unităţi de a fi inclusă în eşantion este

constantă (probabilitatea = 1/N).

• Metoda bilei nerevenite – caz în care o unitate extrasă nu mai este reintrodusă

în urnă, probabilităţile de extragere a membrilor eşantionului fiind crescătoare,

pe măsură ce se completează eşantionul. Pentru populaţii de dimensiuni mari

105

comparativ cu mărimea eşantionului, metoda dă rezultate asemănătoare cu

metoda bilei revenite, putând fi considerată ca metodă cu probabilităţi egale.

În practică, pentru uşurarea procesului de eşantionare, nu se folosesc urne pentru

extragerea unităţilor de eşantionare. Pornind de la cadrul de eşantionare în care subiecţii sunt

ordonaţi alfabetic, se utilizează tabele de numere aleatoare sau programe de calculator

generatoare de numere aleatoare.

Exemple

În cadrul unei cercetări de marketing, o firmă este interesată de

comportamentul firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru întreprinderi.

Populaţia cercetată este formată din firmele prezente în Topul Naţional al

Firmelor, fiind în număr de 2780 agenţi economici. Pentru a simplifica procesul

de culegere a datelor, cercetătorul a hotărât să utilizeze un eşantion de 1067 de

persoane pentru a obţine o eroare acceptată de 3%. Pentru selectarea membrilor

eşantionului a fost utilizat un cadru de eşantionare format din lista tuturor

agenţilor economici di respectivul top, fiind aplicată metoda eşantionării

aleatoare simple. În acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu

ajutorul funcţiei „Random Number Generation” din meniul Tools/Data Analysis

al sistemului Microsoft Excel.

Principalul inconvenient al metodei constă în faptul că dă rezultate bune doar în cazul

populaţiilor omogene. Cum în cercetările de marketing populaţiile sunt de regulă eterogene,

există posibilitatea obţinerii unui eşantion cu o structură care diferă foarte mult de cea a

populaţiei cercetate. În acest caz, eşantionul poate să devină nereprezentativ. Pentru acest

motiv, soluţia adoptată de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea mai indicată

în acest caz, eşantionarea aleatoare simplă fiind utilizată de regulă în procesele industriale,

unde producţia este omogenă şi mai puţin în cercetările economice şi sociale, unde populaţiile

sunt eterogene.

2. Eşantionarea sistematică

Este asemănătoare cu eşantionarea aleatoare simplă, diferenţa constând în modul de

selectare a membrilor eşantionului, care este mult mai simplu încât nu necesită tabele sau

generatoare de numere aleatoare. Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic, obţinut ca

raport între mărimea populaţiei şi mărimea eşantionului. De exemplu, dacă avem o populaţie

106

de 10 000 de persoane şi un eşantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii

100 de subiecţi din listă se extrage aleator unul urmând ca ceilalţi membri ai eşantionului să

fie selectaţi prin aplicarea pasului mecanic la numărul corespunzător persoanei extrase

anterior. Dacă în exemplul de mai sus a fost selectat aleator numărul 8, următorii indivizi

incluşi în eşantion vor fi cei care poartă numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . .

Inconvenientul metodei este acelaşi ca în cazul eşantionării aleatoare simple, existând

posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a populaţiei totale. Pentru acest

motiv, metoda se foloseşte în cazul populaţiilor omogene (la fel ca eşantionarea aleatoare

simplă).

3. Eşantionarea stratificată

Este o metodă care ţine cont de eterogenitatea populaţiei în funcţie de anumite

caracteristici care determină diferenţe de comportament sau atitudini. Pornind de la aceste

caracteristici, populaţia este împărţită în straturi care sunt omogene în interiorul lor şi

eterogene între ele. La nivelul fiecărui strat selecţia membrilor eşantionului se face prin una

dintre metodele de mai sus.

Eşantionarea stratificată poate fi efectuată în trei feluri: eşantionarea stratificată

proporţional, eşantionarea stratificată neproporţional şi eşantionarea stratificată optim.

Eşantionarea stratificată proporţional este cea mai des folosită întrucât conduce la

un eşantion cu aceeaşi structură ca şi populaţia cercetată. În felul acesta se asigură pe deplin

reprezentativitatea din punct de vedere al structurii eşantionului.

Eşantionarea stratificată neproporţional este folosită atunci când se doreşte o

suprareprezentare a unor straturi şi o subreprezentare a altora, pe baza unor considerente

logice ale cercetătorului. De exemplu, dacă în cazul întreprinderilor se cercetează activităţile

realizate în cadrul unor departamente specializate de marketing, cercetătorul poate considera

că astfel de compartimente se regăsesc mai mult în cadrul firmelor mijlocii şi mari decât în

cadrul firmelor mici. Pentru acest motiv se va recurge la alegerea unor eşantioane mai mari la

nivelul firmelor medii şi mari decât în cazul firmelor mici, chiar dacă la nivelul populaţiei

cercetate firmele mici sunt predominante.

Eşantionarea stratificată optim se foloseşte atunci când se cunoaşte valoarea abaterii

standard a straturilor populaţiei, mărimea straturilor ponderându-se cu această valoare. Se ţine

astfel cont de omogenitatea fiecărui strat, rezultând subeşantioane mai mari pentru straturile

eterogene şi subeşantioane mai mici pentru straturile omogene. Această metodă este destul de

rar utilizată în cercetarea de marketing întrucât nu se cunoaşte abaterea standard a straturilor.

107

Exemple

În cadrul cercetării prezentate în exemplul de mai sus, întrucât populaţia

formată din firmele prezente în Topul Naţional al Firmelor este eterogenă,

metoda de cercetare recomandată este cea stratificată. Astfel, au fost identificate

două caracteristici care ar putea genera diferenţe de comportament: domeniul de

activitate şi mărimea firmei. Au fost identificate câte 5 straturi la nivelul fiecărei

variabile, ceea ce a condus la un număr de 25 de subeşantioane (vezi tabelul 9.2).

Tabelul 9.2. Modul de constituire a eşantionului în cadrul eşantionării stratificate

Domeniu de

activitate

Număr firme

Mărimea firmei

Număr firme

Pondere în total

populaţie

Mărime subeşan-

tion Micro 30 1.08% 12 Mică 30 1.08% 12

Mijlocie 23 0.83% 9 Mare 11 0.40% 4

Agricultura 95

Foarte mare 1 0.40% 0 Micro 274 9.86% 105 Mică 272 9.78% 104

Mijlocie 268 9.64% 103 Mare 226 8.13% 87

Industrie 1132


Mijlocie 75 2.70% 29 Mare 39 1.40% 15

Construcţii 282


Mijlocie 184 6.62% 71 Mare 114 4.10% 44

Servicii 742


Mijlocie 123 4.42% 47 Mare 104 3.74% 40

Comerţ 529

Foarte mare 6 0.22% 2 Total 2780 2780 100% 1067

Pornind de la numărul de firme existent la nivelul straturilor în cadrul

populaţiei totale, se calculează ponderea fiecăruia dintre acestea în total. Prin

aplicarea ponderii respective la mărimea totală a eşantionului se obţin mărimile

fiecăruia dintre subeşantioane. De exemplu, microîntreprinderile din agricultură

108

reprezintă 1.08% din totalul colectivităţii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la

mărimea totală a eşantionului (1067 de firme), vom obţine mărimea

subeşantionului corespunzător acestor întreprinderi, care este format din 12 firme.

În foarte multe situaţii cercetătorul nu are la dispoziţie o listă cu toţi membrii

populaţiei, care să formeze cadrul de eşantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus.

Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci când populaţia poate fi izolată la nivel teritorial sau

după alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc unităţi de eşantionare formate

din grupuri ale populaţiei, nu din indivizi.

Eşantionarea de grup

În realizarea eşantionării de grup se porneşte de la premisa că în interiorul fiecărui

grup găsim o diversitate de comportamente, care reflectă comportamentele populaţiei,

grupurile fiind destul de asemănătoare între ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene în

interior şi omogene între ele, spre deosebire de straturi unde situaţia era inversă.

De exemplu, dacă se urmăreşte efectuarea unei cercetări la nivelul municipiului Braşov,

acesta poate fi împărţit în cartiere, care se constituie în grupuri. În continuare, din totalitatea

cartierelor se va extrage aleator un număr de cartiere ce vor fi incluse în eşantion. Se respectă

astfel principiul tragerii la sorţi şi cel al egalităţii de şanse prin faptul că orice individ poate fi

inclus în eşantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face parte.

În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion se caută identificarea unor

subgrupuri, cum ar fi în exemplul de mai sus străzile. Se constituie o listă din străzile

existente în cadrul cartierelor selectate anterior şi se extrage aleator un număr de străzi. La

nivelul acestor străzi se face un inventar al imobilelor şi se extrage un eşantion din imobile

din lista constituită. Numărul de imobile va fi suficient de mare astfel încât să putem

identifica în cadrul acestora un număr de persoane egal cu mărimea eşantionului.

În cadrul eşantionării de grup, se chestionează toţi membrii populaţiei care locuiesc în

imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mărime a eşantionului rezultativă, obţinută în

urma activităţii de teren, care nu poate fi dinainte cunoscută. Aceasta nu trebuie să difere cu

mult de mărimea calculată a eşantionului.

Eşantionarea în trepte

Este tot o eşantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca în exemplul

anterior. Deosebirea constă în faptul că metoda conduce la un eşantion de o mărime fixă,

calculată apriori. Prin urmare, dacă se doreşte ca în exemplul de mai sus să se utilizeze o

109

eşantionare în trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o listă de gospodării. Din

această listă se va extrage un eşantion din gospodării de mărimea calculată iniţial. La nivelul

acestor gospodării se va chestiona o singură persoana, care îndeplineşte criteriile de includere

în eşantion.

Exemple

În cazul unei cercetări în rândul populaţiei municipiului Braşov este

foarte dificil de obţinut o listă cu toţi membrii populaţiei, care să formeze cadrul

de eşantionare. În astfel de situaţii se poate efectua o eşantionare în trepte.

Se consideră: unităţi primare de eşantionare- cartierele oraşului (în număr

de 12); unităţile secundare- străzile cartierelor; unităţile terţiare- imobile: case

sau blocuri; unităţile cuaternare- persoanele.

O primă treaptă o constituie selectarea cartierelor din oraşul Braşov alese

pentru a face parte din eşantion. Au fost selectate prin eşantionarea aleatoare

simplă cartierele Astra şi Bartolomeu.

La nivelul acestor cartiere s-a constituit o listă de străzi, care va fi cadrul

de eşantionare pentru următoarea treaptă. În cartierul Astra există 53 de străzi,

iar în cartierul Bartolomeu 75 străzi. Au fost extrase 8 străzi din cartierul Astra şi

11 străzi din cartierul Bartolomeu.

La nivelul respectivelor străzi se face o listă din imobile, extrăgându-se

aleator un număr de 870 de imobile. O eşantionare de grup ar presupune

chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultând un eşantion de o

mărime necunoscută apriori.

Pentru a realiza o eşantionare în trepte, se efectuează o listă a

gospodăriilor sin aceste imobile, rezultând. 2450 de apartamente. Se construieşte

apoi o lista cu cele 2450 de apartamente şi se atribuie fiecăruia câte un număr de

ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7( 2450/384=7,04) se

aleg componentele eşantionului. Din primele 7 poziţii se alege aleator una, de

exemplu cifra 3 şi apoi se adună la această cifră 7 până obţinem numărul de

membrii ai eşantionului, adică 384 de apartamente. În consecinţă se vor alege

următoarele numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se

aplică chestionarul persoanei care are ziua de naştere cea mai apropiată de ziua

în care se efectuează interviul.

110

Eşantionarea în două faze

Se realizează de regulă atunci când populaţia cercetată face parte din categoria

„populaţiilor rare”. Astfel de populaţii au anumite caracteristici care nu se regăsesc la

totalitatea locuitorilor dintr-o anumită zonă, motiv pentru care cercetarea trebuie făcută doar

în rândul indivizilor care posedă respectivele caracteristici. În scopul identificării acestor

persoane în marea masă a populaţiei este necesară o eşantionare în două faze. Într-o primă

fază se poate merge pe o eşantionare de grup, alegându-se un eşantion de mari dimensiuni,

care să permită identificarea unui număr suficient de mare de indivizi din categoria celor

vizaţi de cercetare.

În faza a doua, din lista întocmită ca bază de eşantionare, se constituie un eşantion de

mărime stabilită, de la care se va colecta întreaga cantitate de date necesare realizării anchetei.

Includerea locuinţelor în eşantion se poate face prin metode clasice: eşantionarea aleatoare

simplă, eşantionarea sistematică, eşantionarea stratificată

Exemple

De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor vegetariene pune serioase

probleme cercetătorului în identificarea membrilor populaţiei cercetate în vederea

eşantionării întrucât aceştia sunt relativ puţini din punct de vedere numeric şi

răspândiţi în marea masă a populaţiei. Pentru a rezolva această problemă se poate

merge pe o eşantionare de grup până la obţinerea unui eşantion de imobile, care

să conţină un număr mare de locuinţe în vederea identificării unui număr

suficient de mare de persoane vegetariene.

Se efectuează rapid o anchetă la nivelul acestui eşantion, prin

chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc în respectivele imobile cu scopul

de a identifica persoanele vegetariene. Se va constitui o listă formată din

vegetarieni, care va constitui cadrul de eşantionare pentru faza a doua a

eşantionării.

În faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un eşantion de mărimea

dorită utilizând o eşantionare stratificată după anumite variabile de caracterizare

care pot genera diferenţe de comportament sau atitudini.

Metodele de eşantionare care utilizează ca unităţi de eşantionare grupurile populaţiei

sunt relativ uşor de realizat, cu costuri minime, dar prezintă ca principal dezavantaj

posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a populaţiei (nereprezentativitate ca

111

structură). Pentru a înlătura acest inconvenient, operatorii de teren sunt instruiţi să colecteze

date de la persoane din toate categoriile sociale, în anumite proporţii, urmând ca eşantionul să

fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea unui test statistic. Validarea va fi

prezentată în detaliu la unitatea de învăţare privind prelucrarea datelor.

Să ne reamintim...

Pentru obţinerea unui eşantion reprezentativ este obligatorie aplicarea unei

metode de eşantionare probabilistice (aleatoare).

Eşantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor eşantionului prin

tragere la sorţi dintr-o listă care conţine toţi membrii populaţiei cercetate

(cadrul de eşantionare).

Dacă există o listă cu toţi membrii populaţiei se pot utiliza ca metode de

eşantionare: eşantionarea aleatoare simplă, eşantionarea sistematică sau

eşantionarea stratificată.

Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată în cercetarea de marketing,

unde populaţia este eterogenă, aceasta conducând la eşantioane care sunt

reprezentative din punct de vedere al structurii.

Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare, iar populaţia poate fi izolată pe

criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eşantionarea de grup,

eşantionarea în trepte, eşantionarea în două faze.

Aplicaţii

Aplicaţia 9.4. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, alegeţi

metoda de eşantionare potrivită şi exemplificaţi concret cum se poate face o

astfel de eşantionare.

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

____________________________________________________________

112

U9.7. Rezumat

� Procesul cercetării de marketing din cadrul anchetelor presupune culegerea

datelor de la o populaţie ţintă, formată din indivizi sau agenţi economici, care

prezintă comportamentele de interes pentru domeniul solicitat.

� Definirea populaţiei trebuie făcută de aşa manieră încât să fie incluşi în cadrul

acesteia doar persoanele care pot răspunde la chestionar. În acelaşi timp,

cercetătorul trebuie să aibă grijă să nu fie excluse nejustificat segmente

importante ale populaţiei.

� Adeseori populaţia cercetată are dimensiuni mari fiind nevoie de un proces de

eşantionare, astfel încât datele să fie culese de la un număr redus de indivizi,

urmând ca rezultatele să fie extrapolate la nivelul întregii populaţii.

� Pentru ca un eşantion să fie reprezentativ pentru întreaga populaţie, trebuie să

aibă o dimensiune suficient de mare, să fie ales printr-o metodă de eşantionare

aleatoare şi să reflecte structura populaţiei sub aspectul unor variabile care ar

putea genera diferenţe de comportament sau atitudini.

� Determinarea mărimii eşantionului se face pe baza unei formule, dimensiunea

acestuia fiind direct proporţională cu probabilitatea de garantare a rezultatelor la

nivelul populaţiei cercetate şi cu eterogenitatea populaţiei (exprimată prin

abaterea standard). De asemenea, mărimea eşantionului este invers proporţională

cu eroarea acceptată de cercetător pentru procesul de extrapolare a parametrilor

medie şi procent de la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei. Astfel, pentru erori

acceptate mici, eşantionul va fi relativ numeros şi invers.

� Selectarea membrilor eşantionului se realizează utilizând una dintre metodele

de eşantionare aleatoare (probabilistică), care presupun extragerea membrilor

eşantionului prin tragere la sorţi.

� Pentru extragerea membrilor eşantionului este nevoie de o listă cu toţi membrii

populaţiei cercetate, care formează cadrul de eşantionare. Se pot folosi astfel

metode precum: eşantionarea aleatoare simplă, eşantionarea sistematică sau

eşantionarea stratificată.

� Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată, întrucât conduce la o

structură a eşantionului asemănătoare cu cea a populaţiei cercetate.

� Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare, iar populaţia poate fi izolată pe

criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eşantionarea de grup,

113

eşantionarea în trepte, eşantionarea în două faze. În astfel de cazuri, operatorii

care culeg datele trebuie să fie instruiţi în sensul includerii în eşantion a tuturor

categoriilor de populaţie, astfel încât să se obţină o structură a eşantionului

apropiată de cea a populaţiei.



cursului.

1. Printre condiţiile de reprezentativitate a eşantionului se numără:

i. Populaţia nu trebuie să fie prea numeroasă

j. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei

k. Metoda de eşantionare să fie una aleatoare

l. Metoda de eşantionare să fie una nealeatoare

2. Mărimea eşantionului depinde de:

i. Omogenitatea populaţiei

j. Mărimea populaţiei

k. Probabilitatea de garantare a rezultatelor

l. Eroarea acceptată pentru parametrii populaţiei

3. Ce metodă de eşantionare se recomandă când populaţia cercetată este eterogenă?

i. Eşantionarea aleatoare simplă

j. Eşantionarea sistematică

k. Eşantionarea stratificată

l. Nici una din cele de mai sus


1. Care sunt condiţiile de reprezentativitate a eşantionului?

2. Cum se defineşte corect populaţia cercetată?

3. Care sunt factorii de care depinde mărimea eşantionului?

4. În ce constă eşantionarea aleatoare?

5. Care sunt metodele de eşantionare aleatoare?

6. Ce reprezintă cadrul de eşantionare?

114

Unitatea de învăţare U10. Culegerea datelor şi validarea eşantionului

Cuprins U10.1. Introducere..............................................................................................................114 U10.2. Obiectivele unităţii de învăţare ................................................................................114 U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115 U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116 U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului ........................................................................122 U10.6. Rezumat..................................................................................................................126 U10.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor ........................................................................127 U10.8. Test de evaluare a cunoştinţelor...............................................................................127

U10.1. Introducere

După proiectarea în detaliu a cercetării, urmează o etapă de culegere a datelor,

care urmează a fi transformate în informaţii utile factorilor decizionali din cadrul

întreprinderii beneficiare. Culegerea datelor în cadrul anchetelor se realizează pe baza

chestionarului, modalitatea concretă de completare a acestuia fiind dependentă de tipul

anchetei utilizate. Această etapă este de asemenea de o mare importanţă pentru

cercetare, întrucât completarea defectuoasă a chestionarelor poate conduce la erori

grave, cu consecinţe negative asupra rezultatelor cercetării. În cadrul acestei unităţi de

învăţare veţi studia despre regulile care trebuie să fie respectate în procesul de culegere a

datelor şi despre procesul de validare a eşantionului din punct de vedere al structurii

acestuia în ceea ce priveşte principalele variabile de caracterizare a populaţiei.


După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să: � coordoneze activitatea de culegere a datelor în funcţie de tipul anchetei.

� valideze un eşantion din punct de vedere al structurii acestuia

� aplice procedura de redresare unui eşantion care nu este valid


115

U10.3. Procesul de culegere a datelor

Culegerea datelor este rareori realizată de cei care proiectează şi conduc cercetarea, ea

fiind efectuată de operatori de interviu, care pot fi chiar angajaţi ai unor firme specializate în

astfel de activităţi. Procesul de culegere a datelor implică parcurgerea mai multor faze, de la

recrutarea operatorilor şi instruirea acestora, până la culegerea datelor şi apoi validarea

activităţii operatorilor.13

Fig. 10.1. Etapele procesului de culegere a datelor în cazul anchetei

Selecţia operatorilor se poate realiza dintr-o bază de date a firmei care realizează

cercetarea sau pot fi angajaţi operatori pentru o durată determinată prin intermediul

anunţurilor de angajare. Uneori se poate apela la firme specializate, care au angajaţi operatori

specializaţi ce pot fi închiriaţi pentru prestarea diferitelor activităţi de culegere a datelor. În

cadrul acestei etape se urmăreşte ca operatorii să posede abilităţi de comunicare, să aibă un

aspect fizic plăcut şi un nivel de educaţie ridicat.

Instruirea operatorilor este o etapă deosebit de importantă, chiar dacă aceştia sunt

experimentaţi în astfel de activităţi. Cercetările de marketing fiind proiecte unice au

particularităţi diferite de la un proiect la altul, motiv pentru care operatorul trebuie să fie

instruit, în special în cazul interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizată pe

conţinutul chestionarelor şi pe particularităţile cercetării, dar şi pe elementele de ordin general

13 Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. Ediţia a 4-a. Ed. Pearson Education International,

New Jersey, 2004, pg. 388.

Selecţia operatorilor

Culegerea datelor

Validarea activităţii de culegere a datelor

Instruirea operatorilor

Evaluarea operatorilor

116

privind culegerea datelor. Programele de pregătire a operatorilor trebuie să cuprindă instruiri

cu privire la :

• modul în care se ia legătura cu membrii eşantionului şi cum se asigură

desfăşurarea în condiţii optime a interviului;

• modul în care se pun întrebările cuprinse în chestionar;

• procedura de înregistrare a răspunsurilor;

• modalitatea de finalizare a interviului.

Culegerea datelor se realizează în funcţie de specificul fiecărei anchete, după o

procedură bine stabilită, care trebuie să fie respectată întocmai de către operatori. În cadrul

acestui proces este foarte important ca operatorii să respecte schema de eşantionare, astfel

încât datele să fie culese de la membrii eşantionului stabiliţi în faza de proiectare a cercetării.

Este, de asemenea, foarte important ca operatorii să-i convingă pe membrii eşantionului să

răspundă la chestionar, întrucât aceştia nu pot fi înlocuiţi cu alte persoane. În cazul în care un

respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat, operatorul va trebui să revină şi să depună

toate eforturile pentru a obţine răspunsul respectivilor membri ai eşantionului. În aceste condiţii,

este necesară o supraveghere permanentă a operatorilor în scopul identificării din timp a unor

tendinţe de înşelătorie privind eşantionarea sau privind consemnarea răspunsurilor.

Validarea activităţii de culegere a datelor are în vedere controlul operatorilor după

culegerea datelor. Se urmăreşte în primul rând dacă interviurile au fost într-adevăr realizate,

dacă datele au fost culese de la persoanele indicate în chestionar, realizându-se şi o scurtă

verificare a unora dintre răspunsuri.

Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt

comunicate încă din faza de instruire. Această evaluare are este folosită ca bază pentru plata

operatorilor, dar şi ca feedback pentru îmbunătăţirea activităţii acestora.

U10.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete

Deşi procesul general de culegere a datelor se aplică tuturor anchetelor, completarea

efectivă a chestionarelor prezintă particularităţi specifice fiecărui tip de anchetă. Astfel, în

funcţie de aceste particularităţi există o implicare mai mare sau mai mică a operatorului în

procesul de culegere a datelor.

Ancheta pe bază de interviuri directe

Este o metoda care solicită o implicare maximă din partea operatorilor de interviu.

Aceştia trebuie să contacteze respondenţii, de obicei la domiciliul acestora, să-i convingă să

117

participe la interviu şi să consemneze răspunsurile în chestionare. Activitatea devine cu atât

mai complexă cu cât respondenţii sunt din ce în ce mai puţin dispuşi să răspundă la întrebări,

datorită lipsei de timp, temerilor privind confidenţialitatea răspunsurilor, neîncrederea în

operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii de interviu trebuie să fie foarte bine instruiţi în

tehnicile de comunicare, astfel încât să convingă un număr cât mai mare de subiecţi să

răspundă la întrebări.

În procesul de culegere a datelor, operatorii de interviu trebuie să respecte o serie de

reguli, începând de la contactul iniţial cu respondenţii până la încheierea interviului. Aceste

reguli sunt detaliate în cele ce urmează:

1. Stabilirea contactului iniţial cu subiectul de interviu presupune ca operatorul să

trezească interesul respondentului, să-l convingă să răspundă la întrebările chestionarului

întrucât răspunsurile sale sunt foarte importante pentru rezolvarea problemei care face

obiectul cercetării.

Contactul cu membrii eşantionului se realizează de către operator printr-un salut

politicos (bună ziua, bună seara etc.), prin indicarea numelui său şi apoi prin indicarea

instituţiei sau organizaţiei care realizează cercetarea. Nu se va indica niciodată beneficiarul

cercetării. În continuare, operatorul va indica denumirea cercetării şi apoi îşi va exprima

dorinţa şi plăcerea de a culege o serie de idei ale respondentului în legătură cu tema abordată.

Prin aceasta se sugerează că răspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importanţă

pentru cercetare, iar acestea vor rămâne confidenţiale, urmând a fi utilizate doar în scopul

prelucrării statistice. Când operatorul se autoprezintă el trebuie să arate şi un document din

care rezultă instituţia pentru care lucrează şi implicarea sa în cercetare.14

Dacă subiecţii refuză sau obiectează la luarea interviului, comportamentul operatorului

trebuie să fie unul politicos, de genul: "mulţumesc pentru timpul pe care vi l-am răpit". În

situaţiile în care subiectul răspunde că momentan este ocupat, atunci operatorul îl va întreba

când se pot reîntâlni pentru desfăşurarea interviului.

La momentul stabilirii contactului iniţial este important ca operatorul de interviu să

respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din fiecare locuinţă. În acest sens, el

va primi de la instituţia care organizează cercetarea un algoritm de intervievare, menit să

includă în eşantion toate categoriile de persoane care se regăsesc şi în cadrul populaţiei

cercetate. Astfel, vor fi intervievate atât persoane de sex feminin, cât şi de sex masculin,

persoane din toate categoriile de vârstă, eventual cu diferite ocupaţii sau venituri. Toate acestea

14 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 191

118

vor fi stabilite în raport cu structura populaţiei şi ponderea respectivelor categorii de persoane în

totalul populaţiei cercetate.

2. Punerea întrebărilor se face de aşa manieră încât să se obţină răspunsuri la toate

întrebările conţinute de chestionar. Cele mai importante reguli privind modul de punere a

întrebărilor sunt:15

• Se pune întrebarea exact aşa cum este ea formulată în chestionar;

• Fiecare întrebare se citeşte foarte rar;

• Întrebările se pun exact în ordinea în care acestea se află amplasate în

chestionar;

• Se trec în revistă toate întrebările cuprinse în chestionar;

• Se repetă întrebările care nu au fost înţelese şi interpretate corect.

3. Consemnarea răspunsurilor se va realiza de către operator, care va completa în

chestionar răspunsurile subiecţilor exact aşa cum au fost date ele. În consemnarea

răspunsurilor se impune respectarea următoarelor reguli:

• înregistrarea răspunsului se face pe măsura prezentării sale;

• se utilizează exact vorbele subiectului;

• nu se sintetizează sau reformulează răspunsul subiectului;

• se înregistrează tot ce aparţine de întrebarea respectivă;

4. Supravegherea procesului de culegere a datelor şi controlul final se fac de către

instituţia care organizează cercetarea, astfel încât să fie identificate din timp eventualele

abateri ale operatorilor de la instrucţiunile privind eşantionarea şi culegerea efectivă a datelor.

La final, o parte din membrii eşantionului va fi contactată în vederea confirmării realizării

interviurilor şi verificării corectitudinii unor răspunsuri.

Exemple

În cadrul unei anchete bazată pe interviuri directe, operatorul este instruit

cu privire la conţinutul chestionarului şi cu procesul de eşantionare. El va primi

o hartă cu itinerariul pe care trebuie să-l parcurgă, ce conţine numele străzilor,

imobilele în care urmează să intre şi apartamentele unde se regăsesc membrii

eşantionului. Alături de această hartă, el primeşte un algoritm cu persoanele care

vor trebui să fie intervievate. Dacă la momentul interviului la adresă este

15 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 192

119

prezentă o singură persoană, aceasta va fi intervievată. Dacă sunt prezente mai

multe persoane, va fi intervievată o persoană care urmează la rând în algoritmul

stabilit de cercetător. De exemplu, algoritmul poate cuprinde 5 categorii de

vârstă în care să fie incluse în mod egal persoane de sex feminin şi masculin.

Dacă ultima persoană intervievată a fost de sex masculin, se va intervieva o

persoană de sex feminin. În acelaşi timp se va urmări încadrarea în segmentele

de vârstă astfel încât să se asigure echilibrul cu structura populaţiei cercetate.

Operatorul va avea în acest sens o situaţie actualizată a răspunsurilor pe fiecare

categorie a celor două variabile.

Pe timpul culegerii datelor un reprezentant al cercetătorului poate merge

pe acelaşi itinerariu pentru a verifica prin sondaj dacă a fost respectată schema

de eşantionare. De asemenea, după finalizarea interviurilor un procent de

aproximativ 25% dintre respondenţi vor fi contactaţi telefonic în vederea

confirmării interviurilor şi a încadrării corecte ceea ce priveşte caracteristicile

relevante. Aceste activităţi trebuie făcute cu maximum de discreţie pentru a nu

irita respondenţii, care se pot simţi agresaţi de prea multe intervenţii din partea

firmei care realizează cercetarea.

Ancheta pe bază de interviuri telefonice

În cadrul anchetelor prin telefon implicarea operatorului este oarecum mai redusă decât în

cazul interviurilor directe, dar importanţa acestuia este de asemenea ridicată întrucât subiectul

poate întrerupe în orice moment convorbirea, fără explicaţii suplimentare. De aceea, contactul

iniţial capătă o importanţă foarte mare, fiind esenţială convingerea respondentului de a continua

convorbirea şi implicit interviul. Etapele principale sunt aceleaşi cu cele enumerate în cazul

interviurilor directe, cu deosebirea că activitatea de teren este transformată într-o activitate de birou.

Consemnarea răspunsurilor se fac de către operator în chestionar sau direct într-o bază

de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metodă este utilizată din ce în ce mai frecvent

în ultima perioadă, fiind cunoscută sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted

Telephone Interviewing).

Procesul de supervizare şi control în astfel de situaţii este mult mai simplu, o serie de

convorbiri fiind ascultate prin sondaj de către persoane însărcinate cu astfel de activităţi. În felul

acesta operatorii sunt descurajaţi să aplice diferite forme de înşelătorie, fiind conştienţi că pot fi

urmăriţi în orice moment. În plus, procesul de control este independent de persoana

120

respondentului, fiind înlăturate eventualele frustrări ale acestuia datorate unor întrebări repetate

şi unor verificări care nu-l interesează sub nicio formă.

Ancheta prin poştă

În cadrul acestei metode implicare operatorului este foarte scăzută întrucât completarea

chestionarului este una autoadministrată. În astfel de cazuri nici nu este nevoie de operatori

specializaţi şi instruiţi. Este însă nevoie de anumite persoane de contact care pot răspunde unor

nelămuriri ale subiecţilor sau pot să-i contacteze pe aceştia pentru a-i convinge să răspundă la

chestionar. În cazul unor astfel de cercetări se va acorda o atenţie deosebită scrisorii de însoţire

a chestionarului, care poate contribui la o rată a răspunsurilor mai ridicată (vezi Anexa 1).

Datorită dezavantajului principal al acestei metode, care constă într-o rată scăzută a

răspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie să ia în calcul o relansare succesivă a

chestionarelor, precum şi contactarea telefonică a membrilor eşantionului în vederea convingerii

acestora să răspundă la întrebări. De asemenea, eşantionul va fi supradimensionat, astfel încât în

final să fie obţinute suficiente răspunsuri care să permită încadrarea în limitele de eroare acceptate.

Anchetele electronice

Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implicarea operatorului fiind, de asemenea,

redusă. Chestionarele pot fi transmise on-line prin intermediul poştei electronice sau prin

accesarea unor pagini web. Chestionarul transmis prin e-mail poate fi încorporat în textul

mesajului sau poate fi transmis anexat. În prima situaţie, aspectul chestionarului nu este unul

foarte estetic, dar şansele de răspuns sunt mai mari decât în cazul chestionarelor anexate,

deoarece multă lume refuză să deschidă anexele la e-mailuri întrucât se tem de prezenţa unor

viruşi în astfel de fişiere.16

Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din ce în ce mai

folosită datorită avantajelor pe care le prezintă printre care se numără posibilitatea de descărcare

a datelor direct în baze de date, accesarea paginilor doar de către persoanele autorizate, precum

şi utilizarea unui număr redus de operatori. În cadrul unor astfel de metode, membrii

eşantionului sunt înştiinţaţi printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de posibilitatea

completării chestionarului, aceştia urmând să acceseze o adresă de Internet unde vor completa

singuri datele. Pentru stimularea răspunsurilor, se pot acorda anumite bonus-uri în puncte ce

pot fi transformate în bani sau alte avantaje (produse, servicii).

16 Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuiders, Bucureşti, 2006, pg.574

121

Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul calculatorului şi al Internet-

ului constau în costurile reduse şi timpul scurt de culegere datelor, precum şi în posibilitatea

unei aplicări uşoare în studiile internaţionale. Rămâne însă în continuare valabilă problema non-

răspunsurilor fiind nevoie de relansări succesive ale solicitărilor de a răspunde la chestionar.

Poate exista, de asemenea, teama respondenţilor cu privire la respectarea anonimatului

răspunsurilor câtă vreme ei sunt nevoiţi să se autentifice pe baza unui nume de utilizator şi a

unei parole.

Exemple

Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic membrilor panelurilor

sale invitaţii de participare la cercetări on-line prin intermediul e-mailului. Aceştia

pot accesa un link asemănător cu cel din fig. 10.2, fiind direcţionaţi către anumite

pagini în care poate fi completat chestionarul.

Fig. 10.2. Exemplu de invitaţie de participare la un sondaj on-line

Să ne reamintim...

În activitatea de culegere a datelor este nevoie de utilizarea unor operatori

specializaţi.

Indiferent de experienţa acestora, operatorii trebuie să fie instruiţi în legătură

cu particularităţile cercetării şi cu conţinutul chestionarului.

Culegerea datelor urmează un anumit proces standard, cu particularizări în

funcţie de tipul anchetei.

În activitatea de culegere a datelor este importantă supervizarea operatorilor şi

controlul respectării procedurilor de eşantionare şi de completare a

chestionarelor.

122

Aplicaţii

Aplicaţia 10.1. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră,

contactaţi cât mai mulţi membri ai eşantionului în vederea completării

chestionarelor, jucând rolul de operator de interviu.

U10.5. Validarea şi redresarea eşantionului

Pentru a fi reprezentativ, eşantionul utilizat în cadrul cercetării de marketing trebuie să

respecte exigenţele referitoare la structură, astfel încât acesta să reflecte multitudinea de

comportamente şi atitudini regăsite la nivelul populaţiei cercetate. Cu excepţia eşantionării

stratificate, în cadrul căreia se stabileşte în mod deliberat, încă de la început, un eşantion cu o

structură similară cu cea a populaţiei cercetate, în cazul celorlalte metode de eşantionare,

structura eşantionului va rezulta în urma aplicării activităţii de culegere a datelor. Astfel, în

vederea stabilirii reprezentativităţii se va proceda la o validare a eşantionului pornind de la

teoria semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul

populaţiei cercetate şi aceleaşi ponderi obţinute la nivelul eşantionului. Determinarea

semnificaţiei statistice a respectivelor diferenţe se realizează prin aplicarea unui test statistic

bazat pe distribuţia t - Student, care pleacă de la următoarele ipoteze:

H0: π = p

H1: π ≠ p

În cazul acceptării ipotezei H0, diferenţele între cele două procente se consideră

nesemnificative din punct de vedere statistic, iar eşantionul poate fi considerat valid. În cazul

acceptării ipotezei H1, înseamnă că diferenţele sunt suficient de mari pentru a fi considerate

semnificative din punct de vedere statistic, motiv pentru care eşantionul nu poate fi validat,

fiind nevoie de aplicarea unei metode de redresare.

În vederea identificării ipotezei care urmează a fi acceptată, se calculează un raport

critic după formula:

n

pp

p

Sp

ptobs

)100( −

−=

−=

ππ

123

Raportul critic (tobs) se compară cu o mărime teoretică tα;df, obţinută din tabelul legii de

distribuţie t – Student, pentru un nivel de semnificaţie α=0,05 şi un număr de grade de

libertate df=n-1. În absenţa unor tabele cu valorile legii de distribuţie Student se poate utiliza

funcţia TINV din EXCEL, ale cărei argumente vor fi cele două valori: α şi df. Regula de

decizie va fi următoarea:

Dacă tobs ≤ tα;df, atunci se acceptă ipoteza nulă (H0).

Dacă tobs > tα;df atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza alternativă (H1).

Redresarea eşantionului

Dacă prin aplicarea testului Student se constată că eşantionul nu este valid, se va trece

la redresarea eşantionului astfel:

• La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul eşantionului se vor

extrage aleatoriu mai multe chestionare care vor fi eliminate din eşantion.

• La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate în eşantion se va extrage, de

asemenea aleatoriu, acelaşi număr de chestionare care vor fi incluse în analiză de

două ori.

Numărul de chestionare care vor fi utilizate pentru redresare va fi ales de aşa manieră

încât diferenţele dintre ponderile straturilor să devină nesemnificative.

Exemple

Pentru o cercetare realizată în rândul populaţiei din judeţul Braşov în

vârstă de peste 20 de ani, conform datelor statistice înregistrate în luna iulie

2008 exista următoarea structură pe categorii de vârstă:

Tabelul 10.1. Structura populaţiei judeţului Braşov pe categorii de vârstă în 2008 Vârsta Persoane % din total populaţie

20-29 ani 104173 22,0%

30-39 ani 95501 20,2%

40-49 ani 79275 16,7%

50-59 ani 93179 19,7%

60-69 ani 48979 10,3%

peste 69 ani 52353 11,1%

Total 473460 100% Sursa: Direcţia Judeţeană de Statistică Braşov

În urma realizării activităţii de colectare a datelor prin utilizarea unei

eşantionări în trepte, a fost obţinută o structură a eşantionului, care era într-o

anumită măsură diferită de cea a populaţiei cercetate (vezi tabelul 10.2).

124

Tabelul 10.2. Rapoartele critice pentru diferenţa de structură dintre eşantion şi populaţie

Vârsta Persoane % din total populaţie Eşantion

% din total eşantion tcalc

20-29 ani 104173 22,0% 180 18,0% 3,06

30-39 ani 95501 20,2% 220 22,0% 1,44

40-49 ani 79275 16,7% 150 15,0% 1,48

50-59 ani 93179 19,7% 180 18,0% 1,34

60-69 ani 48979 10,3% 115 11,5% 1,20

peste 69 ani 52353 11,1% 155 15,5% 4,48

Total 473460 100% 1000 100%

De exemplu, categoria de vârstă 20-29 de ani reprezintă 22% din totalul

populaţiei cercetate, în timp ce la nivelul eşantionului, respectiva categorie are o

pondere de doar 18%. Se pune problema dacă diferenţa dintre cele două

procente este semnificativă din punct de vedere statistic sau nu. Pentru aceasta

se aplică testul t-Student pornind de la ipotezele:

H0: π = p

H1: π ≠ p

Se calculează raportul critic:

06,3

1000

)18100(18

2218

)100(=

−

−=

−

−=

−=

n

pp

p

Sp

ptobs

ππ

Utilizând funcţia TINV din Excel se obţine valoarea teoretică tα;df,=1,96,

pentru un nivel de semnificaţie α=0,05 şi un număr de grade de libertate df=999.

df=n-1=1000-1=999.

Raportul critic (tobs) se compară cu mărimea teoretică şi se acceptă ipoteza H1,

în conformitate cu regula de decizie (tobs=3,06 > 1,96). Prin urmare, putem garanta cu

o probabilitate de 95% că diferenţa dintre cele două procente este semnificativă.

Se procedează în mod similar şi pentru celelalte nivele de vârstă şi se

obţin valorile tobs din tabelul 10.2.

Prin compararea acestora cu valoarea teoretică se observă că diferenţa dintre

procente mai este semnificativă în cazul categoriei de vârstă peste 69 de ani, pentru

celelalte categorii diferenţele fiind nesemnificative din punct de vedere statistic.

Analizând structura eşantionului în legătură cu cele 2 categorii de vârstă

(20-29 ani şi peste 69 de ani) putem constata că tinerii sunt sub-reprezentaţi în

eşantion, în timp ce vârstnicii sunt supra-reprezentaţi. În aceste condiţii

eşantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat.

125

Redresarea eşantionului

Aplicând procentele existente la nivelul populaţiei pentru fiecare

categorie de vârstă constatăm că numărul tinerilor cu vârsta între 20 şi 29 ani din

cadrul eşantionului trebuia să fie de 220 (22%) şi nu de 180. De asemenea,

numărul celor peste 69 de ani din eşantion trebuia să fie de 110 persoane

(11,1%), în realitate fiind 155 de persoane. Rezultă un minus de 40 de persoane

în cazul primei categorii şi plus de 45 de persoane în cazul celei de-a doua.

Pentru redresare, se alege numărul cel mai mic, adică 40 şi se procedează

la o extragere aleatoare de chestionare din fiecare categorie. Pentru tinerii între

20 şi 29 de ani cele 40 de chestionare se introduc de două ori în analiza datelor,

iar pentru vârstnici, cele 40 de chestionare sunt anulate şi excluse din analiză.

Eliminarea, respectiv dublarea unui număr mare de chestionare conduce însă la

erori datorită faptului că opiniile anumitor persoane sunt luate în calcul de două

ori. Pentru acest motiv, în practică, cercetătorul poate opta pentru un număr mai

mic de chestionare implicate în procesul de redresare, alese astfel încât

diferenţele dintre procente să devină nesemnificative din punct de vedere

statistic.

Să ne reamintim...

Pentru a fi reprezentativ, eşantionul trebuie să aibă o structură similară cu cea

a populaţiei cercetate sub aspectul principalelor variabile de caracterizare care

pot genera diferenţe de comportamente sau atitudini (ex: sex, vârstă, venituri

etc.).

Dacă ponderile straturilor la nivelul populaţiei şi la nivelul eşantionului sunt

diferite, respectivele diferenţe nu trebuie să fie semnificative din punct de vedere

statistic.

Semnificaţia statistică a diferenţelor se stabileşte cu ajutorul testului t - Student.

Dacă se constată diferenţe semnificative din punct de vedere statistic, se va

proceda la redresarea eşantionului.

Aplicaţii

Aplicaţia 10.2. Comparaţi structura populaţiei dumneavoastră, obţinută

în cadrul Aplicaţiei 9.2 cu structura obţinută la nivelul eşantionului de la

126

Aplicaţia 10.1. Validaţi eşantionul din punct de vedere al structurii acestuia şi

aplicaţi metoda de redresare dacă este cazul.

U10.6. Rezumat

� Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor

eşantionului în vederea completării chestionarelor.

� Contactarea se face în funcţie de tipul anchetei, putând fi una directă (faţă

în faţă), prin telefon, prin poştă sau prin mijloace electronice (e-mail).

� Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor operatori

însărcinaţi cu activitatea de culegere a datelor, astfel încât aceasta să se

realizeze în cel mai scurt timp posibil.

� Operatorii trebuie să fie instruiţi corespunzător, astfel încât ei să cunoască

specificul întrebărilor din chestionar, precum şi elemente specifice cu privire

la procesul de culegere a datelor.

� Organizatorii cercetării trebuie să stabilească o procedură de supervizare a

activităţii operatorilor şi să realizeze un control al modului în care s-a

desfăşurat această întrebare. Aceasta implică inclusiv o re-contactare a

respondenţilor în vederea verificării caracteristicilor acestora şi a unor

răspunsuri specifice.

� După culegerea datelor, structura eşantionului din punct de vedere al unor

caracteristici relevante ale respondenţilor va fi comparată cu structura

populaţiei cercetate, cunoscută din raportări statistice.

� Diferenţele dintre structura eşantionului şi cea a populaţiei cercetate vor fi

testate cu ajutorul testului t –Student, prin compararea ponderilor straturilor

la nivelul celor două colectivităţi.

� Dacă diferenţele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere

statistic, eşantionul va fi validat. Dacă eşantionul nu poate i validat se

realizează o redresare a acestuia.

� Procedura de redresare constă în eliminarea aleatoare a unui număr de

chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul

eşantionului şi duplicarea aleatoare a aceluiaşi număr de chestionare la

nivelul straturilor sub-reprezentate în eşantion.

127

U10.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor *Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul cursului.

1. În cadrul procesului de validare a activităţii operatorilor de interviu se

realizează:

a. Intervievarea prin sondaj a unei părţi din eşantion

b. Verificarea prin sondaj a realizării interviurilor

c. Verificarea respectării schemei de eşantionare

d. Verificarea cunoştinţelor operatorilor de interviu

2. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizează interviuri

directe se numără:

a. Modalitatea de punere a întrebărilor

b. Modalitatea de consemnare a răspunsurilor

c. Modalitatea de stabilire a mărimii eşantionului

d. Respectarea unei anumite scheme de eşantionare

3. Ce reprezintă procesul de validare a eşantionului?

a. Verificarea mărimii eşantionului

b. Verificarea metodei de eşantionare

c. Testarea existenţei unor diferenţe semnificative între structura

populaţiei şi cea a eşantionului

d. Testarea existenţei unor diferenţe semnificative între grupurile

populaţiei


1. Care sunt etapele procesului de culegere a datelor?

2. În ce constă supervizarea şi controlul operatorilor?

3. Cum se realizează culegerea datelor în cadrul anchetelor pe bază de interviuri

directe?

4. Cum se realizează culegerea datelor în cazul anchetelor electronice?

5. În ce constă validarea eşantionului?

6. Ce test se utilizează pentru validarea eşantionului?

7. În ce constă redresarea eşantionului?

128

Unitatea de învăţare U11. Analiza preliminară a datelor de marketing

Cuprins U11.1. Introducere..............................................................................................................128 U11.2. Obiectivele unităţii de învăţare ................................................................................128 U11.3. Procesul de transformare a datelor în informaţii ......................................................129 U11.4. Estimarea parametrilor populaţiei (statistica inferenţială) ........................................137 U11.5. Rezumat..................................................................................................................141 U11.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor ........................................................................142 U11.7. Test de evaluare a cunoştinţelor...............................................................................143

U11.1. Introducere

Analiza preliminară a datelor de marketing constă în centralizarea şi

structurarea datelor de aşa manieră încât acestea să poată fi transformate în

informaţii utile factorilor decizionali. Astfel, deşi orice răspuns dat de membrii

populaţiei cercetate este foarte valoros, procesul decizional are nevoie de o

informaţie care să reflecte anumite tendinţe manifestate la nivelul populaţiei

cercetate, ceea ce poate fi obţinut prin cumularea răspunsurilor în table de

frecvenţe, grafice, indicatori ai tendinţei centrale şi ai variaţiei etc. Această unitate

de învăţare are rolul de a vă iniţia în domeniul analizei descriptive (efectuată la

nivelul eşantionului), precum şi în cel al statisticii inferenţiale (ca rezultat al

extrapolării rezultatelor la nivelul întregii populaţii cercetate).



� realizeze tabelele de frecvenţe şi graficele corespunzătoare fiecărei întrebări din

chestionar;

� calculeze indicatorii statisticii descriptive;

� calculeze media şi procentul la nivelul populaţiei totale.


129

U11.3. Procesul de transformare a datelor în informaţii

Analiza şi prelucrarea datelor de marketing constau în structurarea datelor culese de la

membrii eşantionului şi centralizarea acestora sub diferite forme (tabele, grafice, indicatori

statistici sintetici), în scopul obţinerii unor informaţii utile factorilor decizionali. De

asemenea, rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eşantionului la nivelul întregii populaţii

cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor parametri şi teste statistice.

Analiza şi prelucrarea se pot face manual, prin numărarea răspunsurilor şi

centralizarea acestora în funcţie de cerinţele cercetării sau într-o manieră mult mai simplă şi

mai sigură, utilizând sisteme informatice specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.

Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat în ştiinţele

sociale, după cum rezultă şi din denumirea sa, pentru prelucrarea statistică a datelor în scopul

obţinerii unor informaţii concentrate. Cele mai întâlnite forme de prezentare a informaţiilor

sunt tabelele şi graficele. Posibilităţile multiple de prelucrare (gruparea datelor, analiza

datelor, teste statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe scară largă în analiza datelor

din cercetările de marketing sau cercetările sociologice.

Exemple

În cercetarea privind utilizarea serviciilor pentru întreprinderi,

răspunsurile referitoare la periodicitatea realizării studiilor de piaţă au fost

centralizate în cadrul tabelului de frecvenţe prezentat mai jos(vezi tabelul 11.1).

Tabelul 11.1. Periodicitatea realizării studiilor de piaţă

Răspuns Frecvenţe absolute

Procente Procente valide

Procente cumulate

Mai rar decât o data pe an 28 12.8% 13.9% 13.9% O data pe an 41 18.8% 20.3% 34.2% De 2 ori pe an 45 20.6% 22.3% 56.4% De 3 - 4 ori pe an 40 18.3% 19.8% 76.2% De peste 4 ori pe an 48 22.0% 23.8% 100% Total răsp. valide 202 92.7% 100% Fără răspuns 16 7.3% Total 218 100%

În ceea ce priveşte periodicitatea de efectuare a studiilor de piaţă, au fost

înregistrate un număr de 16 non-răspunsuri şi 202 răspunsuri valide. Dintre

acestea, cele mai multe răspunsuri au indicat efectuarea unui număr de peste 4

130

cercetări de piaţă pe an (48 de răspunsuri reprezentând 23.8% din totalul

răspunsurilor valide). 22.3 % dintre respondenţi efectuează 2 cercetări pe an, în

timp ce 13.9% efectuează astfel de studii mai rar decât o dată pe an. Se poate

observa o distribuţie echilibrată a răspunsurilor, fără a se realiza o concentrare

semnificativă pe anumite variante de răspuns.

Se observă existenţa a două coloane de procente: una corespunzătoare

procentelor din totalul membrilor eşantionului şi una aferentă procentelor din

totalul răspunsurilor valide obţinute. Deşi ambele analize sunt importante,

procentele valide prezintă un plus de informaţie pentru cercetător, plecând de la

premisa că răspunsurile ne-exprimate vor avea aceeaşi distribuţie ca cele valide.

Pe coloana procentelor cumulate, se realizează o cumulare a frecvenţelor de la o

categorie de răspunsuri la alta, fiind foarte utilă în cazul analizei variabilelor

ordinale, în special pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful de mai jos).

Tabelele de frecvenţe pot fi dublate de grafice, care fac analiza informaţiilor de

marketing mult mai intuitivă. Un astfel de grafic asociat tabelului 11.1 este

prezentat în fig. 11.1.

Mai rar decat o

data pe an

O data pe an

De 2 ori pe an

De 3 - 4 ori pe an

De peste 4 ori pe an

0

5

10

15

20

25

Perc

en

t

13,86

20,322,28

19,8

23,76

Fig. 11.1. Distribuţia răspunsurilor privind numărul de cercetări de piaţă efectuate

131

Aplicaţii

Aplicaţia 11.1. Centralizaţi datele din chestionarele completate de

dumneavoastră realizând tabelele de frecvenţe şi graficele corespunzătoare

fiecărei întrebări din chestionar.

Pe lângă realizarea graficelor şi tabelelor de frecvenţe, analiza şi prelucrarea datelor de

marketing implică şi calcularea unor indicatori statistici, care pot furniza o serie de informaţii

privind tendinţa centrală a răspunsurilor obţinute, omogenitatea comportamentelor sau

atitudinilor populaţiei etc. Calculul indicatorilor statistici se realizează la nivelul eşantionului

de la care au fost culese datele, urmând ca valorile acestora să fie extrapolate (extinse) la

nivelul întregii populaţii. Astfel, obţinerea informaţiilor în cadrul cercetării de marketing

poate avea în vedere mai multe niveluri de analiză:

• Calcularea indicatorilor statisticii descriptive – indicatori statistici, calculaţi

la nivelul eşantionului pe baza datelor din chestionare.

• Estimarea parametrilor la nivelul populaţiei cercetate, realizată în funcţie de

omogenitatea populaţiei, prin extrapolarea indicatorilor statisticii descriptive.

Indicatorii statisticii descriptive

Indicatorii statisticii descriptive pot fi calculaţi pe baza tabelelor de frecvenţe, şi se referă

în principal la tendinţa centrală a variabilei şi omogenitatea acesteia (exprimată prin indicatorii

variaţiei). Principalii indicatori ai statisticii descriptive sunt:

• Indicatorii tendinţei centrale: modulul, mediana şi media.

• Indicatorii variaţiei: varianţa (dispersia), abaterea standard (abaterea medie

pătratică) şi abaterea standard de la media eşantioanelor.

Modulul este valoarea variabilei pentru care se înregistrează frecvenţa de apariţie cea

mai mare. Este acea variantă de răspuns care a fost nominalizată cel mai des de către membrii

eşantionului. Această valoare este identificată cu uşurinţă din tabelul de frecvenţe sau din grafic.

Mediana este valoarea situată în mijlocul variabilei, atunci când valorile acesteia sunt

ordonate crescător sau descrescător. Aceasta împarte membrii eşantionului în două părţi egale,

astfel încât 50% dintre membrii eşantionului se află la stânga respectivei valori, iar 50% sunt la

dreapta acesteia. În tabelul de frecvenţe, mediana se identifică pe baza procentelor cumulate,

fiind aleasă valoarea variabilei în dreptul căreia procentele cumulate depăşesc pentru prima dată

50% sau sunt egale cu 50%.

132

Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru măsurarea tendinţei centrale, însă

aceasta poate fi calculată decât în cazul în care scala de măsură utilizată este una metrică

(interval sau proporţională). Aceasta se calculează utilizând formula:

unde:

xi – valorile variabilei din tabelul de frecvenţe

fi- frecvenţele de apariţie ale valorilor variabilei

n – mărimea eşantionului

Exemple

Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendinţei centrale în cazul

unei variabile care a fost măsurată cu scala interval, ce permite calcularea tuturor

acestor indicatori.

În general, cât de satisfăcut sunteţi de relaţia cu firmele specializate în activităţi promoţionale cu care colaboraţi? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală distanţa dintre nivele)

Tabelul 11. 2. Gradul de satisfacţie în relaţia cu prestatorii de servicii de promovare

Aprecieri Frecvenţe absolute Procente

Procente valide

Procente cumulate

1-Total nesatisfăcut 3 1.4 2.2 2.2 2 8 3.7 5.9 8.1 3 28 12.8 20.7 28.9 4 87 39.9 64.4 93.3 5 - Foarte satisfăcut 9 4.1 6.7 100.0 Total răsp. valide 135 61.9 100

Fără răspuns 83 38.1

Total 218 100

Dintre cele 135 firme care apelează la serviciile de publicitate, marea majoritate,

reprezentând 64.4% din răspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe o scală de la 1

la 5, unde nivelul 5 înseamnă “Foarte satisfăcut”. Prin urmare, 4 puncte

reprezintă modulul în cazul acestei variabile, acesta având frecvenţa de apariţie

cea mai mare.

Mediana este reprezentată de acelaşi nivel 4, întrucât procentele cumulate

depăşesc valoarea de 50% în dreptul acestuia. Se observă că până la nivelul 3 au

fost cumulate 28,9% din răspunsuri, procentul de 50%, care împarte eşantionul

n

fxx

n

iii∑

== 1

133

în două părţi egale, regăsindu-se în rândul celor care au acordat 4 puncte.

Media în cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scală interval de la 1 la 5 puncte

(5 = “Foarte satisfăcut”).

Se observă că şi valoarea mediei este destul de apropiată de 4 puncte, care au

reprezentat atât modulul cât şi mediana variabilei analizate.

Indicatorii variaţiei Varianţa (dispersia) reprezintă media diferenţelor pătratice dintre valorile individuale

ale variabilei şi media acesteia.

Abaterea standard (abaterea medie pătratică) se obţine extrăgând rădăcina pătrată

din varianţă şi este exprimată în aceleaşi unităţi de măsură ca şi variabila analizată.

Abaterea standard de la media eşantioanelor este o măsură a abaterii pe care o poate

avea media de la un eşantion la altul, luând în calcul toate eşantioanele de aceeaşi mărime

care se pot extrage din populaţia cercetată. Se calculează ca raport între abaterea standard şi

rădăcina pătrată din mărimea eşantionului.

Pe lângă analiza la nivelul eşantionului, atât indicatorii tendinţei centrale cât şi

indicatorii variaţiei sunt utilizaţi pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaţiei

cercetate, în scopul descrierii diferitelor comportamente sau atitudini regăsite la nivelul

respectivei populaţii.

puncten

fxx

n

iii

67,3135

9587428382311 =⋅+⋅+⋅+⋅+⋅

==

∑=

n

fxxs

n

iii∑

=

−

= 1

2)(

n

ssx =

n

fxxs

n

iii∑

=

−

= 1

2

2

)(

134

Exemple

Pentru variabila prezentată în tabelul 11.2 se pot calcula indicatorii

variaţiei pe baza mediei obţinute de 3,67 puncte. Astfel se obţin următoarele

valori:

Varianţa

s2 = 0,609

Abaterea standard

Se observă o abatere standard relativ mică, sub 1 punct, ceea ce

semnifică o omogenitate ridicată a populaţiei în ceea ce priveşte variabila

analizată. De altfel, această omogenitate se observă şi din distribuţia frecvenţelor

(vezi tabelul 11.2), unde se constată că cei mai mulţi respondenţi au ales nivelul

4, urmat de nivelul 3, nivelele extreme având o frecvenţă de apariţie foarte mică.

Abaterea standard de la media eşantioanelor

Se constată, de asemenea, o valoare mică a acestui indicator, explicată de

nivelul redus al abaterii standard. În cazul în care eşantionul ar fi avut o

dimensiune mai mare, se putea obţine o valoare şi mai redusă a abaterii standard

de la media eşantioanelor.

Atenţie!

Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru o anumită variabilă

depind de scala utilizată pentru măsurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate

fi calculată decât pentru variabile metrice, care permit adunarea şi scăderea nivelelor scalei.

Aceasta presupune existenţa unor distanţe egale între nivelele consecutive ale scalei, ceea ce

poate fi întâlnit doar în cazul scalei interval sau al scalei proporţionale. Scala nominală şi cea

ordinală nu permit calcularea mediei şi implicit nici a indicatorilor variaţiei.

Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru fiecare tip de scală:

135

92)67,35(872)67,34(282)67,33(82)67,32(32)67,31(1

2)(

2 ⋅−+⋅−+⋅−+⋅−+⋅−=

∑=

−

=n

n

i ifxix

s

punctess 78,0609,02===

puncten

sx

s 067,0135

708,0===

135

• Scala nominală: Valoarea modală (Modul)

• Scala ordinală: Modul, Mediana, Scorul mediu.

• Scala interval: Modul, Mediana, Media, Varianţa (dispersia), Abaterea

standard, Abaterea standard de la media eşantioanelor.

• Scala proporţională: similar cu scala interval, plus posibilitatea efectuării de

înmulţiri şi împărţiri între nivelele scalei.

Excepţii:

• Scorul mediu: se calculează la fel ca media, însă nu se bucură de proprietăţile

mediei, motiv pentru care nu pot fi calculaţi alţi indicatori derivaţi, precum

varianţa sau abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar în scopul ordonării

anumitor aspecte ale cercetării, fiind adesea folosit în cazul scalelor ordinale.

• Scala binară: deşi este o scală nominală, permite calcularea tuturor

indicatorilor statistici specifici scalei proporţionale, având în vedere

proprietăţile scalei binare, conform căreia absenţa unei caracteristici

reprezintă zero absolut.

Calculul indicatorilor statisticii descriptive în cazul scalei binare

În cazul scalei binare, răspunsul afirmativ primeşte valoarea 1, iar cel negativ valoarea

zero. Astfel, conform formulelor de calcul al indicatorilor statisticii descriptive se obţin

următoarele relaţii:

Media (procentul)

Valorile obţinute sunt valori relative (situate sub 1). Dacă se doreşte exprimarea lor

procentuală, rezultatul va fi înmulţit cu 100.

Varianţa

- relaţii de calcul pe baza valorilor relative sau

procentuale.

Abaterea standard

pn

f

n

ff

n

fx

x DANUDA

n

iii

==⋅+⋅

==

∑= 011

)100()1( 22 ppssaupps −=−=

)100()1( ppssaupps −=−=

136


Exemple

În cadrul aceleiaşi cercetări referitoare la serviciile pentru întreprinderi,

una dintre întrebări, măsurată cu scala binară, se referea la existenţa unor

colaborări cu prestatorii de servicii de transport. Distribuţia răspunsurilor este

prezentată în tabelul 11.3.

Tabelul 11. 3. Existenţa colaborării cu firme de transport

Răspunsuri

Frecvenţe absolute Procente

Procente valide

Procente cumulate

Nu 69 31,7 31,7 31,7

Da 149 68,3 68,3 100,0

Valid

Total 218 100,0 100,0

Pe baza răspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula indicatorii

statisticii descriptive pentru scala binară.

Media (procentul)

Varianţa

Abaterea standard


n

ppssau

n

pps pp

)100()1( −=

−=

pn

fx

x

n

iii

===⋅+⋅

==

∑= 683.0

218

149

218

69014911

%3,68100218

149(%) =⋅=p

21707,313,68)100(217,0)683,01(683,0)1( 22=⋅=−==−=−= ppssaupps

%6,46466,0217.02 ==== ssauss

%2,3032.0218

)683,01(683,0)1(==

−=

−= pp ssau

n

pps

137

Să ne reamintim...

� Analiza preliminară a datelor începe cu realizarea tabelelor de frecvenţe şi

a graficelor asociate acestor tabele.

� Pe baza tabelelor de frecvenţe se pot calcula indicatorii tendinţei centrale

(modulul, mediana, media).

� Valoarea mediei este utilizată pentru caracterizarea omogenităţii

populaţiei prin intermediul indicatorilor variaţiei: varianţa, abaterea

standard şi abaterea standard de la media populaţiei.

� Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosiţi atât pentru analiza la nivelul

eşantionului cât şi pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaţiei

cercetate.

� Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru o variabilă

depind de tipul scalei utilizate pentru măsurarea respectivei variabile.

Aplicaţii

Aplicaţia 11.2. Pe baza tabelelor de frecvenţe realizate la Aplicaţia 11.1,

calculaţi indicatorii statisticii descriptive pentru fiecare variabilă a cercetării

dumneavoastră ţinând cont de scalele utilizate pentru măsurarea fiecăreia dintre

aceste variabile.

U11.4. Estimarea parametrilor populaţiei (statistica inferenţială)

Estimarea reprezintă activitatea prin care exprimăm, prin intermediul unor mărimi

numerice sau a unui interval de mărimi numerice, cu o anumită probabilitate, valorile

necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaţiei cercetate, pornind de la

rezultatele unuia sau mai multor eşantioane extrase din respectiva populaţie.17

Pentru realizarea estimărilor se extrag din cadrul populaţiei cercetate eşantioane

reprezentative, de la care se culege o cantitate cât mai mare de informaţie care să permită

realizarea de inferenţe (extrapolări) privind caracteristicile cercetate la nivelul întregii

populaţii.

Estimările se realizează de regulă pentru parametri precum: media, procentul şi

abaterea standard. Aceste estimări pot fi punctuale, cazuri în care parametrii obţinuţi la nivelul

17 Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pg. 166

138

eşantionului sunt consideraţi estimatorii parametrilor populaţiei sau estimări prin interval de

încredere, când la nivelul populaţiei se construiesc anumite intervale în care parametrii pot lua

valori. Aceste intervale ţin cont de eroarea de eşantionare, calculată în funcţie de

probabilitatea cu care se intenţionează a fi garantate rezultatele, de omogenitatea populaţiei şi

de mărimea eşantionului. Probabilitatea cea mai des utilizată în cercetările de marketing este

de 95%, aceasta conducând la un nivel de semnificaţie α = 0.05.

Estimarea prin intermediul intervalului de încredere se realizează de obicei pentru

parametrii medie şi procent.

Estimarea mediei

Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaţiei totale se

calculează pe baza relaţiei:

],[, ExExEx +−∈⇒±= µµ

unde, E = eroarea de eşantionare şi se calculează după relaţia:

n

szszzE xx ⋅=⋅≈⋅=

2/2/2/ ααασ

Se observă că eroarea de eşantionare şi implicit mărimea intervalului de încredere

depind direct proporţional de probabilitatea de garantare a rezultatelor (nivelul de încredere)

şi de omogenitatea populaţiei (exprimată prin intermediul abaterii standard). De asemenea,

acestea depind invers proporţional de mărimea eşantionului. Prin urmare, realizând calculele

respective, în urma extrapolării rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei

cercetate, se poate garanta cu o anumită probabilitate (de regulă 95%) că media populaţiei se

încadrează între o limită inferioară şi una superioară, conform relaţiei:

xx 2/2/ zxzx σµσ αα ⋅+≤≤⋅−

unde: µ = media variabilei la nivelul populaţiei cercetate x = media variabilei la nivelul eşantionului

xσ = abaterea standard de la media eşantioanelor

xs = abaterea standard de la media eşantioanelor calculată la nivelul eşantionului

zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel de semnificaţie α/2

Calcularea intervalului de încredere se face pe baza legii de distribuţie normale din

care se extrag valorile standard zα/2, care corespund unei anumite probabilităţi de garantare a

139

rezultatelor. Distribuţia normală este utilizată atunci când se cunoaşte abaterea standard a

populaţiei, indiferent care este mărimea eşantionului.

Când mărimea abaterii standard a populaţiei nu este cunoscută (caz foarte frecvent în

cercetările de marketing), aceasta va fi estimată punctual pe baza abaterii standard a

eşantionului. În acest caz, pentru calcularea intervalului de încredere pentru medie se va

folosi:

• Distribuţia z (normală) dacă n > 30 de persoane

• Distribuţia t (Student) dacă n ≤ 30 de persoane

În cazul utilizării distribuţiei t – Student, relaţia de calcul devine:

xdfxdfstxstx ⋅+≤≤⋅− ;; αα

µ

unde:

tα;df = valorile din tabelul legii de distribuţie student pentru un nivel de semnificaţie (α) şi un anumit număr de grade de libertate (df).

xs = estimarea punctuală a abaterii standard la nivelul populaţiei (valoarea abaterii standard la

nivelul eşantionului)

Distribuţia t-Student conduce la rezultate identice cu distribuţia normală pentru

eşantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este considerată mult mai robustă, fiind

utilizată de majoritatea sistemelor informatice pentru analiza datelor, inclusiv sistemul SPSS.

Estimarea procentului

Analiza în cazul parametrului procent se bazează pe o scală binară (dichotomică).

Aceasta, deşi este o scală nominală, permite calcularea mediei corespunzătoare caracteristicii

binare, care reprezintă ponderea răspunsurilor afirmative în totalul răspunsurilor exprimate.

Această pondere poate fi exprimată şi în procente.

În cazul unei caracteristici binare, intervalul de încredere pentru procentul

răspunsurilor afirmative la nivelul populaţiei totale se calculează pe baza relaţiei:

pp 2/2/ zpzp σπσ αα ⋅+≤≤⋅−

unde:

π = procentul la nivelul populaţiei cercetate p = procentul la nivelul eşantionului

pσ= abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare

zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel de semnificaţie α

140

Abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare se calculează după

formula:

np

σσ =

unde:

σ = abaterea standard a variabilei la nivelul populaţiei n = mărimea eşantionului Dacă nu cunoaştem abaterea standard a populaţiei aceasta se estimează punctual pe

baza abaterii standard la nivelul eşantionului. Astfel, relaţia devine:

n

pp

n

sS p

)100( −==

Estimarea se poate face şi în acest caz pe baza distribuţiei normale sau pe baza

distribuţiei t-Student. Regula de aplicare este aceeaşi ca în cazul mediei: se aplică distribuţia

normală (distribuţia z) atunci când cunoaştem abaterea standard la nivelul populaţiei totale,

indiferent de mărimea eşantionului sau atunci când nu cunoaştem această abatere standard,

dar eşantionul este mai mare decât 30 de persoane. În cel de-al doilea caz, dacă eşantionul

este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplică distribuţia t-Student.

La fel ca în cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv sistemul SPSS) se bazează

doar pe distribuţia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele obţinute pe baza distribuţiei

normale pentru eşantioane de mari dimensiuni. Prin urmare, intervalul de încredere pentru

procentul răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare se calculează după relaţia:

pp StpStp df;df; ⋅+≤≤⋅− αα π

Aflarea mărimii teoretice tα;df se poate afla cu ajutorul funcţiei TINV din Excel. Aceasta

devine egală cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale eşantionului (începând cu 250 de

persoane).

Exemple

În exemplele de mai sus au fost calculaţi indicatorii statisticii descriptive

pentru 2 variabile ale cercetării referitoare la serviciile pentru întreprinderi:

gradul mediu de satisfacţie faţă de prestatorii de servicii de promovare (scala

141

interval) şi procentul celor care apelează la servicii de transport (scala binară).

Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul populaţiei cercetate se

aplică formulele de calcul al intervalelor de încredere corespunzătoare fiecăruia

dintre parametri.

Gradul mediu de satisfacţie faţă de prestatorii de servicii de promovare

puncteszE x 13,0067,096,12/

=⋅=⋅=α

]80,3;54,3[];13,067,3;13,067,3[];,[ punctepuncteExEx ∈+−∈+−∈ µµµ

În urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate garanta cu o

probabilitate de 95% că la nivelul populaţiei cercetate gradul mediu de satisfacţie

în relaţia cu prestatorii de servicii de promovare se situează între 3,54 puncte şi

3,80 puncte pe o scală de la 1 la 5 (5-foarte satisfăcut).

Procentul celor care apelează la servicii de transport

p=68,3%; sp=3,2% ⇒ E=1,96·3,2%=6,3%

π Є [p-E; p+E]; π Є [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%]; π Є [62,0%; 74,6%]

Se poate garanta cu o probabilitate de 95% că procentul celor care

apelează la servicii de transport la nivelul populaţiei cercetate este cuprins între

62% şi 74,6%.

Aplicaţii

Aplicaţia 11.3. Pentru mediile şi procentele calculate la nivelul

eşantionului dumneavoastră, realizaţi estimările la nivelul populaţiei cercetate,

conform modelelor din exemplele de mai sus.

U11.5. Rezumat

� Analiza preliminară a datelor rezultate din cercetările de marketing se

realizează prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecvenţe şi a

5167,3 laladescalaopepunctex =

punctex

s 067,0=

142

graficelor, precum şi pe calcularea unor indicatori ai statistici.

� Indicatorii statistici pot fi calculaţi la nivelul eşantionului (caz în care

vorbim despre statistica descriptivă) sau pot fi estimaţi la nivelul populaţiei

cercetate (statistica inferenţială).

� Indicatorii statistici au în vedere tendinţa centrală a variabilei (modulul,

mediana, media) sau variaţia (omogenitatea) variabilei (varianţa, abaterea

standard, abaterea standard de la media eşantioanelor).

� Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind necesară o

atenţie sporită, mai ales atunci când se utilizează sisteme informatice de

prelucrare a datelor. Astfel, media poate fi calculată doar în cazul scalelor

interval, proporţionale sau binare.

� Statistica inferenţială se bazează pe extrapolarea la nivelul populaţiei

cercetate a rezultatelor obţinute de la eşantionul analizat.

� Extrapolarea se realizează în anumite condiţii de probabilitate şi cu luarea

în considerare a unei erori de eşantionare. De aceea, parametrii populaţiei

obţinuţi în urma extrapolării sunt încadraţi în anumite intervale, numite

intervale de încredere.



cursului.

1. În ce constă statistica descriptivă?

a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eşantionului

b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul populaţiei

c. Aplicarea unor teste statistice

d. Calcularea unor indicatori ai populaţiei şi ai eşantionului

2. În procesul de extrapolare a parametrilor populaţiei, cercetătorul va lua în

calcul pe lângă valoarea parametrilor la nivelul eşantionului:

a. Mărimea populaţiei

b. Un anumit nivel de încredere

c. Raportul dintre mărimea populaţiei şi mărimea eşantionului

d. O eroare de eşantionare calculată

143

3. Utilizarea distribuţiei t-Student în extrapolarea rezultatelor se foloseşte atunci

când:

a. Eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane

b. Eşantionul este mai mare de 30 de persoane

c. Eşantionul nu este reprezentativ pentru populaţia cercetată

d. Nu se cunoaşte mărimea eşantionului


1. În ce constă analiza preliminară a datelor de marketing?

2. Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive?

3. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru fiecare

scală în parte?

4. Ce reprezintă estimarea parametrilor populaţiei?

144

Unitatea de învăţare U12. Testarea ipotezelor cercetării

Cuprins U12.1. Introducere..............................................................................................................144 U12.2. Obiectivele unităţii de învăţare ................................................................................144 U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ................................................................145 U12.4. Testarea parametrilor populaţiei ..............................................................................146 U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile .........................................................................152 U12.6. Rezumat..................................................................................................................159 U12.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor ........................................................................160 U12.8. Test de evaluare a cunoştinţelor...............................................................................160

U12.1. Introducere

Testarea ipotezelor cercetării este o componentă importantă a procesului de

analiză şi prelucrare a datelor, menită să valideze sau să invalideze presupunerile

făcute de cercetător sau de beneficiarul cercetării încă din faza de proiectare a

acesteia. Testarea se bazează pe statistica inferenţială şi are drept scop identificarea

unor diferenţe semnificative între parametrii calculaţi la nivelul eşantionului şi

anumite valori ale acestora presupuse de către cercetător ca fiind adevărate la

nivelul populaţiei cercetate. Prin urmare testarea se efectuează doar în cazul

ipotezelor statistice, prin aplicarea unor teste statistice. În cadrul acestei unităţi de

învăţare veţi face cunoştinţă cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice şi

metode de testare a ipotezelor.



� utilizeze testul z şi testul t Student pentru testarea mediei şi a procentului.

� realizeze tabele de contingenţă prin încrucişarea dintre două variabile ale

cercetării

� testeze legăturile dintre variabile cu ajutorul testului χ2


145

U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării

Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei totale cu ajutorul

statisticii inferenţiale implică aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercetării prin care

să se evidenţieze existenţa unor diferenţe semnificative faţă de anumiţi parametri, diferenţe între

două sau mai multe grupuri ale populaţiei, legături dintre variabile etc.

Având în vedere cele mai sus menţionate, testele statistice se pot aplica pentru o

singură variabilă (analiză univariată), pentru două variabile analizate simultan (analiză

bivariată) sau pentru mai mult de două variabile analizate simultan (analiză multivariată).18

În cazul analizei univariate, când vorbim despre o ipoteză statistică a cercetării, putem

spune că aceasta este o afirmaţie cu privire la un parametru al populaţiei sau cu privire la

repartiţia unei caracteristici a populaţiei. În funcţie de cele două situaţii se utilizează teste

distincte pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea repartiţiei populaţiei, pornind

de la rezultatele obţinute de la un eşantion reprezentativ obţinut pe baze aleatoare.19

Pentru efectuarea oricărui test statistic se parcurg următoarele etape:

• Formularea ipotezelor H0 şi H1.

• Alegerea nivelului de încredere şi a nivelului de semnificaţie.

• Stabilirea repartiţiei teoretice utilizată pentru testarea ipotezelor.

• Stabilirea regulii de decizie şi efectuarea calculelor.

Testarea reprezintă evaluarea statistică a deciziei de respingere a ipotezei nule H0.

Această ipoteză semnifică egalitatea dintre parametrul populaţiei şi o mărime anterior stabilită

sau existenţa unei anumite repartiţii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativă H1 se

afirmă contrariul ipotezei nule, reprezentând existenţa unei diferenţe a parametrului faţă de

valoarea stabilită sau existenţa unei alte repartiţii decât cea considerată prin ipoteza nulă.

Nivelul de încredere reprezintă probabilitatea cu care se garantează rezultatele le

nivelul populaţiei, fiind o măsură a încrederii ce poate fi acordată procesului de extrapolare de

la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei. Pentru acest motiv, nivelul de încredere trebuie să

fie cât mai ridicat. Probabilitatea utilizată de obicei în testarea ipotezelor este de 95% (0,95),

aceasta apărând ca valoare implicită în cazul majorităţii sistemelor informatice utilizate pentru

analiza datelor de marketing.

Nivelul de semnificaţie (α) este tot o probabilitate, care reprezintă posibilitatea de a

greşi în alegerea corectă între ipoteza nulă şi cea alternativă. Acesta se calculează ca diferenţă

18 Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pg. 205 19 Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002, pg. 116

146

între 100% (sau 1) şi valoarea nivelului de încredere. Pornind de la nivelul de încredere uzual

de 95% (0,95), obţinem un nivel de semnificaţie de 5%. Valoarea acestuia se exprimă de

regulă în valori relative, nu în procente, motiv pentru care îl găsim în literatură şi în practică

exprimat sub forma: α = 0,05.

Stabilirea repartiţiei teoretice care va fi utilizată pentru testarea ipotezelor are în

vedere în primul rând tipul variabilei care face obiectul testării. Dacă variabila este de tip

metric (măsurată cu scala interval proporţională) sau variabilă binară, distribuţiile utilizate

sunt de regulă: distribuţia normală (z), distribuţia t – Student sau distribuţia Fisher. Dacă scala

nu este metrică se utilizează distribuţii precum: distribuţia χ2, distribuţia Mann-Whitney,

distribuţia Wilcoxon etc.

În funcţie de tipul variabilei şi de distribuţia utilizată, testele se împart în două mari

categorii:

• Teste parametrice – se referă la testarea parametrilor populaţiei (medie sau

procent) şi au la baza distribuţiile z sau t.

• Teste neparametrice – se bazează pe distribuţia frecvenţelor de apariţie a

răspunsurilor, cele mai frecvent întâlnite fiind: testul χ2, testul Kolmogorov -

Smirnov, testul Mann – Whitney, testul Wilcoxon.

Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecărui test, constând în compararea unor

valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele legilor de distribuţie folosite. În funcţie

de rezultatul comparării dintre cele două valori, se va accepta una dintre cele două ipoteze

stabilite (ipoteza nulă sau ipoteza alternativă).

U12.4. Testarea parametrilor populaţiei

Pentru formularea ipotezei nule se va avea în vedere o valoare teoretică pentru

parametrul care este analizat (media sau procentul). Această valoare este stabilită pe baza

informaţiilor pe care cercetătorul le are în faza preliminară realizării cercetării. În cadrul

ipotezei nule se presupune că parametrul la nivelul populaţiei totale va fi egal cu această

valoare teoretică. Pentru a testa parametrul medie, variabila analizată trebuie s fie măsurată cu

scala interval sau cu cea proporţională. Pentru parametrul procent, scala trebuie să fie una

binară (dichotomică), procentul fiind de fapt media variabilei binare exprimată în valori

procentuale.

147

Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie

Dacă avem în vedere parametrul medie, valoarea teoretică pentru media la nivelul

populaţiei va fi notată cu µ0.

H0: µ= µ0

Ipoteza alternativă poate să apară sub următoarele 3 forme, definind astfel natura testului:

H1 : µ ≠ µ0 - test bilateral H1 : µ > µ0 - test unilateral dreapta H1 : µ < µ0 - test unilateral stânga Pentru testarea ipotezelor în cazul mediei se pot utiliza două metode: metoda

intervalului de încredere şi metoda raportului critic.

În cazul metodei intervalului de încredere se porneşte de la următoarea relaţie:

xx ss ⋅+≤≤⋅− 96.196.1 00 µµµ

Dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul intervalului de încredere

constituit pe baza relaţiei de mai sus, atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă media rezultată din

eşantion este mai mare decât limita superioară sau mai mică decât limita inferioară, atunci

ipoteza nulă se respinge şi se acceptă ipoteza alternativă.

În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din

eşantion are o valoare mai mică decât limita superioară a intervalului. În cazul unui test

unilateral stânga ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât

limita inferioară a intervalului de încredere.

În cazul metodei raportului critic se utilizează următoarea relaţie de calcul a acestui

raport:

x

obs s

xz 0µ−

=

Regula de decizie:

Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în funcţie de modul de definire a

ipotezelor (bilateral sau unilateral).

1. Pentru testul bilateral:

Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.

Dacă zobs > zα/2 sau zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.

148

Dacă vom avea în vedere un nivel de semnificaţie α = 0,05, în cazul unui test bilateral,

ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-1,96; +1,96] şi se va respinge

dacă se va situa în afara acestui interval de valori.

2. Pentru testul unilateral dreapta:

Dacă zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.

Dacă zobs > zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.

3. Pentru testul unilateral stânga:

Dacă zobs ≥ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.

Dacă zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.

Aceste modalităţi de testare sunt aplicate atunci când se cunoaşte abaterea standard a

populaţiei sau când eşantionul este mai mare de 30 de persoane. În cazul în care nu cunoaştem

abaterea standard a populaţiei, iar eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se

utilizează distribuţia t Student pentru testarea ipotezelor. În formulele menţionate mai sus

valorile z din tabelul legii de distribuţie normale (de exemplu 1,96), vor fi înlocuite cu valorile

t, corespunzătoare distribuţiei Student. De asemenea valorile obţinute cu ajutorul raportului

critic vor reprezenta nişte mărimi tobs.

Exemple

În cazul unei cercetări pe tema fumatului cercetătorul doreşte să testeze media

consumului zilnic de ţigarete la nivelul populaţiei cercetate, pornind de la ipotezele:

H0: µ= 20 ţigarete

H1: µ ≠ 20 ţigarete

Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nulă conform căreia

populaţia consumă în medie cel mult un pachet de ţigări pe zi (20 de ţigarete).

Ipoteza alternativă are în vedere un consum mai mare sau mai mic de un pachet

de ţigări pe zi.

Variabila utilizată este una metrică, bazată pe scala proporţională,

membrii eşantionului fiind întrebaţi direct care este numărul de ţigarete pe care

le consumă în medie zilnic.

Indicatorii statisticii descriptive calculaţi la nivelul eşantionului ne indică

o medie de 15,78 ţigarete, cu o abatere standard de la media eşantionului de 0,81

ţigarete (calculate după formulele menţionate în cadrul Unităţii de învăţare U11).

149

18.581,0

2078,150 −=−

=−

=x

obs s

xz

µ

Decizia:

În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compară cu valoarea

teoretică (1,96):

zobs (-5,18) < - zα/2 (-1,96) ⇒ se acceptă H1

Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% că numărul mediu

de ţigarete consumate zilnic de membrii populaţiei cercetate este diferit de 20 de

ţigarete. În acest caz concret, datorită diferenţei negative, se poate accepta că

membrii populaţiei consumă mai puţin de un pachet de ţigări pe zi.

Aplicaţii

Aplicaţia 12.1. Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră testaţi

ipoteza statistică construită pentru parametrul medie în cadrul Aplicaţiei 5.2.

Dacă aţi constatat că respectiva ipoteză nu este corect formulată puteţi să o

reformulaţi, prin referirea la o scală interval sau proporţională.

Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent

Când vorbim despre parametrul procent ştim că acesta provine dintr-o variabilă binară

(dichotomică), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip de caracteristică statistică. Pentru

parametrul procent, valoarea teoretică va fi notată cu π0, procentul la nivelul populaţiei

cercetate fiind notat cu π.

Ipotezele statistice se formulează în funcţie de tipul testului astfel:

H0: π = π0 H1 : π ≠ π0 - test bilateral H1 : π > π0 - test unilateral dreapta H1 : π < π0 - test unilateral stânga Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare, testarea se face pe baza

aceloraşi relaţii amintite în cazul testării mediei. În cazul metodei raportului critic se

utilizează următoarea relaţie de calcul a acestui raport, unde p este procentul la nivelul

eşantionului, iar sp reprezintă abaterea standard de la media eşantioanelor calculată în cazul

variabilei binare:

150

p

obs s

pz 0π−

=

Regula de decizie:

Ca şi în cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în funcţie de

modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).

1. Pentru testul bilateral:

Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.

Dacă zobs > zα/2 sau zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.

Dacă vom avea în vedere un nivel de semnificaţie α = 0,05, în cazul unui test bilateral,

ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-1,96; +1,96] şi se va respinge

dacă se va situa în afara acestui interval de valori.

2. Pentru testul unilateral dreapta:

Dacă zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.

Dacă zobs > zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.

3. Pentru testul unilateral stânga:

Dacă zobs ≥ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.

Dacă zobs < - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă ipoteza H1.

Exemple

În cazul aceleiaşi cercetări pe tema fumatului, cercetătorul doreşte să

testeze procentul fumătorilor la nivelul populaţiei cercetate, pornind de la ipoteza

că fumătorii reprezintă mai mult de jumătate din populaţia cercetată. Variabila

este una binară, bazată pe următoarea întrebare:

1. Sunteţi fumător? � DA � NU

Ipotezele statistice vor fi:

H0: π = 50% H1: π > 50% Suntem în situaţia unui test unilateral dreapta, valoarea prestabilită a

procentului fiind π0=50%.

Rezultatele obţinute prin chestionarea unui eşantion format din 200 de

persoane sunt prezentate în tabelul 12.1.

151

Tabelul 12.1. Distribuţia frecvenţelor şi procentul fumătorilor

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

NU 89 44,5 44,5 44,5

DA 111 55,5 55,5 100,0

Valid

Total 200 100,0 100,0

Se observă că la nivelul eşantionului, procentul fumătorilor este de

55,5%. Pe baza acestui procent va fi calculată abaterea standard de la media

eşantioanelor şi raportul critic.

57,15,3

505,550 =−

=−

=p

obs s

pz

π

Decizia:

În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se compară cu valoarea

teoretică (1,96):

zobs (1,57) < zα/2 (1,96) ⇒ se acceptă H0

Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că procentul

fumătorilor la nivelul populaţiei cercetate este mai mare de 50%, chiar dacă

aceasta este concluzia ce poate fi trasă la nivelul eşantionului.

Aplicaţii


cele 3 ipoteze statistice construite pentru parametrul procent în cadrul Aplicaţiei

5.2. Dacă aţi constatat că respectivele ipoteze nu sunt corect formulate puteţi să

le reformulaţi, prin referirea la o scală binară.

Să ne reamintim...

� Testarea parametrilor populaţiei are în vedere identificarea unor diferenţe

semnificative din punct de vedere statistic între valorile parametrilor

calculate la nivelul eşantionului şi anumite valori presupuse de cercetător la

%5,3200

)5,55100(5,55)100(=

−=

−=

n

pps p

152

nivelul populaţiei cercetate.

� Testarea are în vedere parametrul medie sau parametrul procent. Media

se utilizează în cazul variabilelor măsurate cu scala interval sau

proporţională, în timp ce procentul se utilizează în cazul scalelor binare.

� Testarea se realizează cu ajutorul testului z, dacă eşantionul este mai mare

de 30 de persoane, sau cu ajutorul testului t-Student dacă eşantionul este

mai mic sau egal cu 30 de persoane.

� Testul t-Student dă rezultate bune şi pentru eşantioane de mari

dimensiuni, motiv pentru care unele sisteme informatice de analiză a datelor

(precum SPSS) folosesc doar testul Student.

� Testele se bazează pe o anumită probabilitate de garantare a rezultatelor,

numită şi nivel de încredere, care nu poate fi mai mică de 95%.

� Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative se ia pe baza

unei reguli de decizie, care depinde de tipul testului (bilateral sau

unilateral).

U12.5. Testarea legăturilor dintre variabile

Testarea legăturilor dintre variabile are în vedere o analiză bivarată la nivelul

populaţiei cercetate. Analiza bivariată presupune investigarea relaţiilor care există între două

variabile în vederea identificării diferenţelor dintre două sau mai multe grupuri ale populaţiei

sau pentru punerea în evidenţă a unor relaţii de tip cauză efect. Analiza bivariată se poate face

având în vedere fie legătura dintre o variabilă a cercetării şi o variabilă de caracterizare, fie

legătura dintre două variabile ale cercetării dintre care nici una nu este de caracterizare.

Analiza porneşte de la realizarea tabelelor de contingenţă, care ne pot da o idee despre

existenţa unor diferenţe între grupurile populaţiei, precum şi pe baza testelor statistice, care

permit luarea unor decizii privind semnificaţia respectivelor diferenţe la nivelul populaţiei

totale.

Realizarea tabelelor de contingenţă

Tabelele de contingenţă constau în analiza distribuţiei frecvenţelor unei variabile în

funcţie de nivelele unei alte variabile, care reprezintă de regulă grupuri ale populaţiei, în

scopul evidenţierii unor diferenţe între respectivele grupuri.

153

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation

Count

24 41 24 89

41 44 26 111

65 85 50 200

NU

DA

Sunteti

fumator?

Total

Tineri

Varsta

medie Varstnici

Varsta

Total

În tabelele de contingenţă, răspunsurile corespunzătoare uneia dintre variabile sunt

dispuse pe liniile tabelului, în timp ce răspunsurile celeilalte întrebări sunt dispuse pe coloane.

Tabelele conţin valorile observate (frecvenţe absolute), fiind calculate sumele acestora atât pe

linii cât şi pe coloane. Faţă de aceste valori totale se determină procentele valorilor observate,

fiind posibil să calculăm procentele din valorile totale de pe linii, din valorile totale de pe

coloană sau din totalul general.

Exemple

Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă şi deprinderea de

a fuma cu ajutorul tabelelor de contingenţă, utilizând atât frecvenţele absolute cât

şi frecvenţele relative.

O primă analiză este făcută pentru cazul în care tabelul conţine doar

frecvenţele absolute (vezi tabelul 12.2). Se observă că din totalul celor 200 de

respondenţi, 111 subiecţi sunt fumători, restul fiind nefumători. Dacă ne

raportăm la vârstă, structurată pe trei nivele, 56 de subiecţi sunt tineri, 85 de

persoane au vârstă medie, iar ceilalţi 59 sunt vârstnici.

Tabelul 12.2. Tabel de contingenţă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiecţilor

În interiorul tabelului putem observa care este distribuţia fumătorilor şi

nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele trei cazuri, numărul

fumătorilor este mai mare decât numărul celor care nu fumează. Diferenţa dintre

numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul tinerilor, spre

deosebire de celelalte două categorii ale populaţiei.

Analiza frecvenţelor absolute în cazul tabelelor de contingenţă nu este

foarte sugestivă pentru evidenţierea legăturilor dintre cele două variabile, mult

mai uşoară fiind interpretarea în cazul utilizării frecvenţelor relative sub formă de

154


% within Varsta

36.9% 48.2% 48.0% 44.5%

63.1% 51.8% 52.0% 55.5%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

NU

DA

Sunteti

fumator?

Total

Tineri

Varsta

medie Varstnici

Varsta

Total


% within Sunteti fumator?

27.0% 46.1% 27.0% 100.0%

36.9% 39.6% 23.4% 100.0%

32.5% 42.5% 25.0% 100.0%

NU

DA

Sunteti

fumator?

Total

Tineri

Varsta

medie Varstnici

Varsta

Total

procente. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea frecvenţelor absolute la

totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloană. Se poate face raportarea şi la

totalul general, caz în care obţinem procentul fiecărui subgrup, format în urma

tabelării încrucişate, în totalul eşantionului.

Tabelul 12.3. Tabelul de contingenţă pe baza procentelor din totalurile de pe coloane

Prin calcularea procentelor se elimină diferenţele dintre dimensiunile

grupurilor, valorile obţinute fiind comparabile.

În tabelul de contingenţă putem observa că procentul fumătorilor la nivelul

tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare decât în fiecare din cazurile

celorlalte două grupuri. Pentru persoanele în vârstă şi cele cu vârstă medie

procentele fumătorilor sunt cu puţin peste 50%, fiind foarte apropiate între ele ca

valoare (51.8% pentru persoanele cu vârstă medie şi 52% pentru vârstnici).

Tabelul 12.4. Tabelul de contingenţă pe baza procentelor din totalurile de pe linii

Din datele prezentate în tabelul 12.4 putem concluziona că dintre

membrii eşantionului care au declarat că sunt fumători 36.9% sunt tineri, 39.6%

sunt persoane de vârstă medie şi 23.4% sunt vârstnici.

Analizând structura fumătorilor în comparaţie cu cea a nefumătorilor se

observă că procentul tinerilor este mult mai mare în rândul fumătorilor

comparativ cu procentul aceluiaşi grup în cazul nefumătorilor. O situaţie inversă

se înregistrează în cazul vârstnicilor şi al persoanelor de vârstă medie, ale căror

procente sunt mai mari în cazul nefumătorilor decât în cazul fumătorilor.

155

Testarea legăturii dintre variabilele măsurate cu scala nominală cu ajutorul testului

χ2 (hi pătrat)

Testul χ2 este un test neparametric utilizat pentru analiza legăturilor dintre două

variabile măsurate cu scala nominală. Întrucât în cazul unor astfel de variabile nu poate fi

calculată media, testul se va aplica pe baza frecvenţelor absolute sau relative, la fel ca în cazul

tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmăreşte punerea în evidenţă a

semnificaţiei diferenţelor dintre frecvenţele observate (obţinute la nivelul eşantionului) şi

nişte frecvenţe stabilite pe baza unei presupuse distribuţii a populaţiei, numite frecvenţe

aşteptate. Pentru aplicarea testului în cadrul analizei bivariate se pleacă de la următoarele

ipoteze:

H0 - Între frecvenţele observate şi cele aşteptate nu există diferenţe semnificative, ceea

ce presupune faptul că între cele două variabile analizate nu există legătură.

H1 - Există diferenţe semnificative între frecvenţele observate şi cele aşteptate, ceea ce

semnifică existenţa unei legături între variabilele analizate.

Altfel scrise, ipotezele arată astfel:

H0 : Oij = Eij

H1 : Oij ≠ Eij

unde:

i - liniile tabelului de la 1 până la r ( r = numărul total de linii ale tabelului de contingenţă)

j - coloanele tabelului de la 1 până la c ( c = numărul total de coloane ale tabelului de contingenţă)

Oij - frecvenţele observate pentru celulele tabelului de contingenţă situate la intersecţia dintre

linia i şi coloana j.

Eij = frecvenţele aşteptate pentru celulele tabelului de contingenţă situate la intersecţia dintre

linia i şi coloana j.

Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenţelor observate care sunt prezentate în tabelul

de contingenţă se calculează frecvenţele teoretice, aşteptate în cazul în care se presupune că

ipoteza nulă este adevărată. Frecvenţele aşteptate, notate cu Eij, se determină pornind de la

frecvenţele observate astfel:20

generaltotal

)jcoloanatotal()iliniatotal(Eij

⋅=


156


Count

24 41 24 89

41 44 26 111

65 85 50 200

NU

DA

Sunteti

fumator?

Total

Tineri

Varsta

medie Varstnici

Varsta

Total

Se calculează o mărime χ2calc, necesară aplicării testului:

∑∑==

−=

c

1j

2ijijr

1i ij

2calc E

)EO(χ

Pentru luarea deciziei, această mărime χ2

calc se compară cu valoarea teoretică χ2

α;df

din tabelul repartiţiei χ2,, având în vedere nivelul de semnificaţie ales şi numărul gradelor de

libertate calculat astfel:

df=(r-1)(c-1), unde r reprezintă numărul de rânduri iar c numărul de coloane.

Regula de decizie este:

- se acceptă H0 dacă χ2calc ≤ χ2

α; df

- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă χ2calc > χ2

α; df

Exemple

Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă şi deprinderea

de a fuma prin intermediul testului χ2. O analiză a legăturii dintre aceste

variabile cu ajutorul tabelelor de contingenţă este cuprinsă în tabelul 12.5.

Tabelul 12.5. Tabel de contingenţă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiecţilor

În interiorul tabelului putem observa care este distribuţia fumătorilor şi

nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În toate cele trei cazuri, numărul

fumătorilor este mai mare decât numărul celor care nu fumează. Diferenţa dintre

numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul tinerilor, spre

deosebire de celelalte două categorii ale populaţiei, ceea ce ne poate sugera

existenţa unor diferenţe în ceea ce priveşte obiceiul fumatului între grupurile

populaţiei formate în funcţie de vârstă. Astfel de diferenţe ar semnifica faptul că

157

între cele două variabile există legătură.

Luarea deciziei privind legătura dintre cele două variabile doar pe baza

tabelului de contingenţă este dificilă şi este încărcată de un puternic subiectivism

întrucât depinde foarte mult de persoana care face interpretarea. Pentru luarea

unei decizii pe baze obiective se impune aplicarea testului χ2, pornind de la

următoarele ipoteze statistice:

H0- Nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între

frecvenţele observate şi cele aşteptate nu există diferenţe semnificative)

H1- Există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între frecvenţele

observate şi cele aşteptate există diferenţe semnificative).

Pentru a testa ipotezele va trebui să calculăm frecvenţele aşteptate Eij,

după formula:

generaltotal

)jcoloanatotal()iliniatotal(Eij

⋅=

9.28200

6589E11 =

⋅= 8.37

200

8589E12 =

⋅= 2.22

200

5089E13 =

⋅=

1.36200

65111E21 =

⋅= 2.47

200

85111E22 =

⋅= 8.27

200

50111E23 =

⋅=

Tabelul 12.6. Frecvenţele observate şi cele aşteptate în tabelul de contingenţă

Pe rândul “Count” sunt prezentate frecvenţele observate, în timp ce pe

rândul “Expected Count” se află frecvenţele aşteptate. Putem constata că

frecvenţele absolute sunt egale cu frecvenţele observate atât pentru totalurile de

pe linie cât şi pentru totalurile de pe coloană.

Din analiza sumară a diferenţelor dintre frecvenţele observate şi cele

aşteptate se observă că există diferenţe la nivelul tuturor subgrupurilor formate

prin încrucişarea celor două variabile. Diferenţe mai mari se înregistrează în


24 41 24 89

28.9 37.8 22.3 89.0

41 44 26 111

36.1 47.2 27.8 111.0

65 85 50 200

65.0 85.0 50.0 200.0

Count

Expected Count

Count

Expected Count

Count

Expected Count

NU

DA

Sunteti

fumator?

Total

Tineri

Varsta

medie Varstnici

Varsta

Total

158

special la nivelul tinerilor, dar şi la nivelul persoanelor de vârstă medie. Pentru

tineri apare un număr mai mare de fumători decât cel aşteptat, cu o scădere

corespunzătoare în cazul nefumătorilor, pentru care frecvenţa aşteptată este mai

mare decât cea observată. O situaţie inversă apare la persoanele de vârstă medie.

Pentru a testa semnificaţia globală a acestor diferenţe se aplică testul χ2,

care necesită calcularea unui raport critic sub forma mărimii χ2calc.

2.28.27

)8.2726(

2.47

)2.4744(

1.36

)1.3641(

3.22

)3.2224(

8.37

)8.3741(

9.28

)9.2824(

E

)EO(

222

222

ij

2calc

c

1j

2ijijr

1i

=−

+−

+−

+−

+−

+−

=−

= ∑∑==

χ

Se calculează numărul de grade de libertate după relaţia df = (r-1)(c-1) =

(2-1) (3-1) = 2, unde r este numărul de linii din tabelul de contingenţă, iar c este

numărul de coloane din acest tabel (exceptând totalurile).

Pentru luarea deciziei se compară valoarea χ2

calc = 2.2 cu valoarea

teoretică din tabel pentru un nivel de semnificaţie α = 0.05 şi un număr de grade

de libertate df = 2. Valoarea critică din tabel χ20.05; 2 = 5.99.

Întrucât χ2calc = 2.239 < χ2

0.05; 2 = 5.99 se acceptă ipoteza nulă în sensul că

nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul populaţiei totale vor fi

diferenţe între frecvenţele aşteptate şi cele observate. Altfel spus, diferenţele dintre

frecvenţele observate şi cele aşteptate existente la nivelul eşantionului nu sunt

semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate

de 95% că există legătură între cele două variabile. În concluzie, nu există legătură

între vârstă şi deprinderea de a fuma la nivelul populaţiei cercetate.

Valoarea teoretică χ20.05; 2 poate fi obţinută şi cu ajutorul sistemului Excel,

utilizând funcţia CHIINV. Se utilizează ca argumente ale funcţiei nivelul de

semnificaţie (α = 0.05) şi numărul de grade de libertate (df) calculat pe baza formulei.

Atenţie!

Este important de reţinut faptul că testul χχχχ2, nu poate fi aplicat dacă celulele cu

valori aşteptate mai mici decât 5 reprezintă mai mult de 20% din totalul celulelor care

conţin frecvenţe aşteptate.21


159

În exemplul nostru nici una dintre celule nu conţine valori aşteptate mai mici decât 5,

prin urmare testul este valid.

Aplicaţii


două ipoteze referitoare la legătura dintre 2 variabile, utilizând testul χχχχ2.

Asiguraţi-vă că variabilele la care fac referire ipotezele sunt măsurate cu

ajutorul scalei nominale.

U12.6. Rezumat

� Testarea ipotezelor cercetări este strâns legată de extrapolarea rezultatelor

la nivelul populaţiei cercetate.

� Prin testarea ipotezelor se urmăreşte identificarea existenţei unor diferenţe

semnificative între parametrii calculaţi la nivelul eşantionului şi valorile

aceloraşi parametri, presupuse de către cercetător pentru populaţia cercetată.

� Prin testarea ipotezelor se mai are în vedere şi existenţa unor diferenţe

semnificative de comportament sau atitudini între grupurile populaţiei

formate în funcţie de o anumită caracteristică (vârstă, venituri, sex etc.)

� Testele pot fi parametrice sau neparametrice.

� Testele parametrice se referă la parametrii populaţiei, care pot fi: media

(când scala utilizată este interval sau proporţională) sau procentul (în cazul

scalei binare).

� În astfel de cazuri se utilizează testul z (bazat pe distribuţia normală), dacă

eşantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe distribuţia

Student), indiferent de mărimea eşantionului.

� Pentru testarea legăturii dintre variabilele cercetării, se utilizează tabelele de

contingenţă şi testul χχχχ2, mai ales când variabilele analizate sunt măsurate cu

scala nominală.

160



cursului.

1. În cazul căror scale pot fi aplicate testele parametrice?

a. Scala ordinală

b. Scala binară

c. Scala interval


2. La ce parametri se raportează de obicei testele parametrice?

a. Mărimea populaţiei

b. Modulul

c. Media (procentul)

d. Mediana

3. Cu ce scală sunt măsurate variabilele în cazul aplicării testului χχχχ2?

a. Scala nominală

b. Scala ordinală

c. Scala interval



1. Cu ce fel de scală trebuie să fie măsurate variabilele pentru a putea aplica testul

t-Student?

2. Când se foloseşte testul z şi când se foloseşte testul t-Student?

3. Ce condiţii trebuie să îndeplinească variabilele pentru a putea aplica testul χ2?

4. Ce se întâmplă în cazul testului χ2 dacă procentul celulelor cu valori aşteptate

mai mici decât 5 depăşeşte 20%?

161

Temă de control nr. 2

Pentru tema de cercetare aleasă la Aplicaţia 2.3 şi în concordanţă cu

ipotezele şi obiectivele stabilite realizaţi o anchetă pe bază de sondaj

parcurgând următorii paşi:

� realizaţi un chestionar de 20 - 30 întrebări;

� proiectaţi o metodă de eşantionare;

� aplicaţi chestionarului realizat deja unui eşantion

format din 90 de persoane;

� analizaţi şi interpretaţi rezultatele obţinute.

Această lucrare reprezintă 20% din nota finală.

Lucrarea va fi transmisă prin e-mail până la data convenită cu cadrul didactic

titular.

162

Rezumat

Fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing se asigură prin intermediul

cercetării de marketing, devenind astfel necesară legătura dintre marketing şi cercetare.

Cercetarea de marketing este cea care oferă factorilor de decizie informaţii valide, precise şi

operaţionale, fără de care chiar şi cei mai buni manageri devin neajutoraţi.

Scopul oricărei cercetări de marketing are în vedere ca, pornind de la analiza datelor

de marketing, să se obţină rezultate eficiente concretizate în concluzii şi propuneri, pe baza

cărora se pot lua decizii strategice în cadrul organizaţiei. Problematica cercetărilor de

marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al

multiplelor activităţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de

marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing,

precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei -

factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de marketing mai poate

avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii astfel:

Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem

distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi

cercetări aplicative.

Dacă luăm în considerare scopul funcţional care se are în vedere într-un proces de

decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing: cercetări

exploratorii, cercetări descriptive, cercetări cauzale sau explicative, cercetări instrumentale.

Având în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte două

tipuri de cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative

şi cercetări cantitative.

Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? ele

urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor şi

opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care

stau la baza lor. Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi

comportamentelor au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate,

semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. În funcţie

de modul în care se realizează culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi

163

tehnici individuale, în care discuţiile se realizează cu fiecare persoană în parte, tehnici de grup

sau tehnici proiective.

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi

specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice,

în funcţie de succesiunea lor logică, astfel: descoperirea şi definirea temei de cercetat;

stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării; proiectarea propriu - zisă a cercetării; colectarea

datelor; pregătirea şi analiza datelor; interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;

elaborarea raportului cercetării.

În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să

răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”?. Din definirea problemei de cercetat şi a

obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să

facă obiectul măsurării. Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de

construire a scalelor se numeşte scalare. Scalele, se clasifică, având în vedere nivelul de

măsurare obţinut şi posibilităţile lor de realizare a comparabilităţii din punct de vedere

matematic a ceea ce se măsoară. Din această perspectivă, scalele pot fi nemetrice

(neparametrice) precum scala nominală şi scala ordinală şi scale metrice (parametrice) precum

scala interval şi scala proporţională. După obţinerea şi pregătirea datelor primare urmează

procesul de analiză a acestora.

Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor

etape succesive de aprofundare a cercetării, care necesită utilizarea unui instrumentar ştiinţific

adecvat. Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are în vedere statistica

descriptivă în cazul unei singure variabile şi a unui singur eşantion. Aceasta înseamnă o

prelucrare a datelor obţinute din răspunsurile date la fiecare din întrebările eşantionului.

Cercetările descriptive şi cercetările cauzale, bazate pe eşantioane probabiliste,

reprezentative, impun cunoaşterea variabilelor cercetării la nivelul populaţiei cercetate.

Această cunoaştere necesită realizarea inferenţei sau extrapolării rezultatelor obţinute în

cadrul statisticii descriptive asupra populaţiei din care a provenit eşantionul.

164

Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare

U1 U2 U3 U4 U5

1 c 1 a, c, d 1 d 1 a, c 1 a, d

2 a, d 2 a, b, d 2 b, c 2 c, d 2 b, d

3 b, d 3 b, c, d 3 a, c, d 3 b 3 c

U6 U7 U8 U9 U10

1 b, c 1 a 1 a, c 1 b, c 1 b, c

2 a, c 2 b, d 2 c 2 a, c, d 2 a, b, d

3 d 3 c 3 b 3 c 3 c

U11 U12

1 a 1 b, c, d

2 b, d 2 c

3 a, b 3 a

165

BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, D., Day, G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990

2. Cojocaru, D.- Focus grupul – tehnică de cercetare a socialului, în Revista de

Cercetare şi Intervenţie Socială vol. 3/2003, Iaşi, Universitatea “Al.I.Cuza”-

Departamentul de Sociologie şi Asistenţă Socială şi Holt România, Iaşi, Editura

Lumen, 2003

3. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de

marketing. Aplicaţii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006

4. Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2006

5. Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002

6. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.- MARKET. Études et recherches en marketing.

NATHAN, 1993

7. Hamel, J.- The focus group method and contemporary French sociology, Journal of

Sociology, 37(4), 2001

8. Lefter, C (coordonator)- Marketing, Ed. Universităţii Transilvania, 2006

9. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004

10. Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. Ediţia a 4-a. Ed. Pearson

Education International, New Jersey, 2004

11. Marlow, C.- Research methods for generalist social work, Brooks/Cole Publishing

Company, Pacific Grove, California, 1993

12. Petcu, N - Statistică. Teorie şi aplicaţii în SPSS. Ed. Infomarket, 2003

13. Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE,

Bucureşti, 2000

14. Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplicate în ştiinţele sociale. Ed. Polirom,

Iaşi, 2000

15. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-

Harcourt Brace College Publishers, 1994

16. www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association

Board of Directors, 2004

1

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE In atentia d-lui Director General Stimate Domnule Director, Ma numesc Popescu Vasile si sunt reprezentant al Facultăţii de Ştiinţe Economice din cadrul Universităţii Transilvania din Braşov . În cadrul activităţilor de doctorat efectuez o cercetare de marketing pe tema externalizarii serviciilor pentru intreprinderi din cadrul activitatilor agentilor economici. Cercetarea va fi folosita in cadrul lucrarii mele de doctorat, putand constitui o baza pentru imbunatatirea activitatii agentilor economici si pentru dezvoltarea serviciilor. Va scriu aceasta scrisoare pentru a va cere colaborarea in completarea chestionarului pe baza caruia se va desfasura cercetarea. Chestionarul se completeaza foarte usor, fara a rapi prea mult din timpul dumneavoastra pretios. De asemenea, va asiguram de deplina confidentialitate a raspunsurilor dumneavoastra, acestea fiind folosite doar pentru centralizarea datelor si obtinerea informatiilor necesare, fara a fi mentionat numele companiei respondente. Informaţiile vor fi folosite doar pentru scopuri academice, ele nefiind destinate comercializării. Firma dumneavoastra a fost selectionata in cadrul unui esantion obtinut pe baze aleatoare din lista companiilor nominalizate in Topul National al Firmelor – 2005. Am ales ca baza de esantionare aceasta lista intrucat dorim ca cercetarea sa fie aplicata in randul firmelor de elita romanesti, astfel incat rezultatele cercetarii sa fie o expresie a celor mai bune practici din cadrul companiilor de succes. Inchei prin a va ruga sa completati chestionarul anexat. Pentru o prelucrare operativa a datelor va rog sa returnati chestionarul completat pana la data de 9 Martie 2006 prin e-mail: ______________________ sau fax: 0244 314 577. Va multumesc foarte mult pentru timpul dumneavoastra si sper intr-o buna colaborare. Pentru detalii suplimentare ma puteti contacta la tel: 0244 – 312 577 sau 0722 – 648 378. Cu stimă, Popescu Vasile

ANEXA 1 – Model de scrisoare de însoţire şi chestionar

2

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV Data Anchetei_____________ FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE Nr. Chestionar___________

ATITUDINI, OPINII ŞI COMPORTAMENTE ALE AGENŢILOR ECONOMICI DIN ROMÂNIA PRIVIND APELAREA LA SERVICIILE DESTINATE ÎNTREPRINDERILOR

CHESTIONAR 1. Care sunt modalităţile prin care firma dumneavoastră realizează studiile de piaţă?

� Cercetări realizate de personalul firmei

� Colaborarea cu firme specializate în studierea pieţei

� Alte modalităţi. Care anume? _____________________________________

2. Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme specializate în studierea pieţei?

� DA (continuaţi cu întrebarea nr. 3)

� NU (treceţi la întrebarea nr. 4) 3. În ce măsură sunteţi mulţumit de relaţia de colaborare cu firmele specializate în studierea pieţei? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală distanţa dintre nivele)

Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit 4. În cadrul firmei dumneavoastră există un compartiment care efectuează exclusiv studii de piaţă?

� DA

� NU 5. Care este frecvenţa cu care efectuaţi studii de piaţă?

� Mai rar decât o dată pe an

� O dată pe an

� De 2 ori pe an

� De 3-4 ori pe an

� Peste 4 ori pe an 6. Aveţi contracte încheiate cu firme de distribuţie pentru aprovizionarea produselor de care aveţi nevoie?


� NU (treceţi la întrebarea nr. 8) 7. Cât de satisfăcut sunteţi, în general, de relaţia cu prestatorii de servicii de distribuţie? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală distanţa dintre nivele)

Foarte satisfăcut 5 4 3 2 1 Total nesatisfăcut

8. Aveţi relaţii contractuale cu firme de transport?


� NU (treceţi la întrebarea nr. 10)

3

9. Ce forme de transport utilizaţi in relaţia cu prestatorii de servicii de transport?

� Transport rutier

� Transport feroviar

� Transport aerian

� Transport maritim

� Transport fluvial

� Transport prin conducte

10. Care sunt principalele activităţi promoţionale desfăşurate de firma dumneavoastră?

� Reclamă în mass-media.

� Participarea la târguri şi expoziţii.

� Publicitate directă prin înmânarea de oferte clienţilor existenţi şi celor potenţiali.

� Promovarea vânzărilor prin reduceri de preţ în anumite perioade ale anului.

� Publicitate la locul vânzării.

� Altă formă de promovare. Precizaţi care _____________________________

11. Colaboraţi cu firme specializate pentru realizarea activităţilor promoţionale?


� NU (treceţi la întrebarea nr. 14) 12. Care sunt principalele servicii prestate societăţii dumneavoastră de către firmele specializate în activităţi promoţionale?

� Creaţia mesajelor publicitare (anunţuri, spoturi video etc.)

� Proiectarea grafică a unor materiale publicitare (cataloage, pliante, broşuri etc.)

� Tipărirea materialelor publicitare

� Stabilirea relaţiilor cu mass-media

� Alte servicii. Care anume? _____________________________________ 13. În general, cât de satisfăcut sunteţi de relaţia cu firmele specializate în activităţi promoţionale cu care colaboraţi? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală distanţa dintre nivele)

Foarte satisfăcut 5 4 3 2 1 Total nesatisfăcut 14. În cadrul societăţii dumneavoastră există un compartiment specializat în activităţi de cercetare - dezvoltare?

� DA � NU 15. În prezent, aveţi relaţii de colaborare cu firme (institute) specializate în activităţi de cercetare-dezvoltare?


� NU (treceţi la întrebarea nr. 18) 16. Care este principala firmă (instituţie) cu care colaboraţi în domeniul activităţilor de cercetare – dezvoltare? ______________________________________________ 17. Cât de satisfăcut sunteţi în relaţia cu prestatorii de servicii de cercetare - dezvoltare? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală distanţa dintre nivele)

Foarte satisfăcut 5 4 3 2 1 Total nesatisfăcut

4

18. Apelaţi la firme specializate în recrutarea forţei de muncă atunci când faceţi angajări de personal?


� NU (treceţi la întrebarea nr. 20) 19. Când apelaţi la firmele specializate în recrutarea forţei de muncă?

� De fiecare dată când angajaţi personal

� Numai pentru personalul cu funcţii de conducere

� Ocazional, când cerinţele postului sunt mai speciale

� Alte situaţii. Care anume? _____________________________________

(treceţi la întrebarea nr. 22) 20. Care sunt motivele pentru care nu apelaţi la firme de recrutare a forţei de muncă?

� Vă descurcaţi cu forţe proprii

� Nu aveţi încredere în firmele de recrutare a forţei de muncă

� Serviciile de recrutare a forţei de muncă sunt prea scumpe

� Alte motive. Care anume? _____________________________________ 21. În viitor intenţionaţi să apelaţi la serviciile unor firme de recrutare a forţei de muncă?

� DA � NU 22. În ce măsură consideraţi că recrutarea personalului prin intermediul unor firme specializate este mai eficientă decât recrutarea cu forţe proprii? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală distanţa dintre nivele)

În foarte mare măsură 5 4 3 2 1 În foarte mică măsură 23. Obişnuiţi să instruiţi angajaţii prin intermediul unor cursuri de perfecţionare profesională?


� NU (treceţi la întrebarea nr. 26 ) 24. Care sunt principalele modalităţi în care organizaţi cursurile de perfecţionare a personalului?

� Cursuri interne susţinute de specialiştii firmei

� Cursuri organizate la sediul societăţii, susţinute de firme specializate

� Participarea angajaţilor la cursuri organizate de firme specializate 25. Cât de satisfăcut sunteţi, în general, de rezultatele instruirii obţinute prin următoarele forme de instruire? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală distanţa dintre nivele)

Forma de instruire Foarte satisfăcut

Satisfăcut Nici satisfăcut, nici nesatisfăcut

Nesatisfăcut Total nesatisfăcut

Nu practicăm această formă de instruire

Cursuri interne cu specialiştii firmei

5 4 3 2 1 99

Cursuri cu firme specializate

5 4 3 2 1 99

(treceţi la întrebarea nr. 27)

5

26. Care sunt motivele pentru care nu trimiteţi angajaţii la cursuri de perfecţionare?

� Instruirea personalului nu este importantă pentru activitatea firmei dumneavoastră

� Instruirea este prea costisitoare

� Salariaţii refuză să meargă la cursuri

� Personalul dumneavoastră este suficient de instruit

� Alte motive. Care anume? _____________________________________ 27. Contabilitatea financiară a societăţii dumneavoastră este realizată de către o firmă de contabilitate?

� DA

� NU 28. Contabilitatea financiară a societăţii dumneavoastră se realizează în conformitate cu Standardele Internaţionale de Contabilitate (norme IAS)?


� NU (treceţi la întrebarea nr. 31)

29. Cât de satisfăcut sunteţi de colaborarea cu auditorul extern pentru activitatea contabilă? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală distanţa dintre nivele)

Foarte satisfăcut 5 4 3 2 1 Total nesatisfăcut 30. Vă rugăm să vă exprimaţi opinia în legătură cu următoarea afirmaţie: “Angajarea unui auditor extern pentru activitatea contabilă este utilă pentru că aduce un plus de încredere acţionarilor firmei.”

___________ ___________ ___________ ___________ ___________ acord total acord nici acord/nici dezacord dezacord dezacord total 31. De obicei, la care din următoarele servicii de consultanţă, prestate de firme specializate, apelează societatea dumneavoastră?

� Firme de consultanţă managerială

� Firme de consultanţă juridică

� Firme de consultanţă financiar- contabilă

� Firme de consultanţă de marketing

� Alte servicii de consultanţă. Precizaţi care:_________________________________ 32. Care sunt serviciile de asigurări la care firma dumneavoastră apelează în prezent?

� Asigurări de răspundere civilă auto pentru autovehiculele societăţii

� Asigurări casco pentru autovehiculele societăţii

� Asigurări ale imobilelor societăţii

� Asigurări ale personalului firmei

� Asigurări ale produselor expediate către clienţi

� Asigurări ale mărfurilor aprovizionate de firma dumneavoastră

� Alte asigurări. Precizaţi care:_________________________________

6

33. Ce servicii erau prestate în trecut de compartimente specializate ale societăţii dumneavoastră, iar în prezent au fost încredinţate unor firme specializate cu care aveţi relaţii de colaborare?

� Servicii de pază

� Servicii de contabilitate

� Servicii de reparaţii ale utilajelor firmei

� Servicii de aprovizionare

� Servicii de cercetare - dezvoltare

� Servicii de cercetarea pieţei

� Servicii de recrutare a personalului

� Servicii de distribuţie

� Alte servicii. Precizaţi care:_________________________________ 34. În ce măsură consideraţi că externalizarea unor servicii prestate în prezent în cadrul societăţii dumneavoastră, prin încredinţarea acestora unor firme specializate, ar contribui la eficientizarea activităţii firmei dumneavoastră? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală distanţa dintre nivele)

În foarte mare măsură 5 4 3 2 1 În foarte mică măsură

35. Aveţi planificată externalizarea unor servicii din cadrul activităţii firmei dumneavoastră în următoarele 12 luni?

� DA. Precizaţi ce servicii: __________________________________________

� NU În continuare vă rugăm să răspundeţi la câteva întrebări de caracterizare a firmei dumneavoastră: 36. Care este în prezent numărul de angajaţi ai firmei dumneavoastră?

� 1-9 angajaţi

� 10-49 angajaţi

� 50-249 angajaţi

� 250-999 angajaţi

� peste 999 angajaţi

37. Care este cifra de afaceri a firmei dumneavoastră la nivelul anului 2004?

� sub 100 000 EURO

� 100 001 - 500 000EURO

� 500 001 – 1 000 000 EURO

� 1 000 001 – 8 000 000 EURO

� 8 000 001 – 15 000 000 EURO

� peste 15 000 000 EURO 38. Care este provenienţa capitalului firmei dumneavoastră?

� Capital autohton � Capital mixt � Capital străin

cercetari de marketing_c constantin

Documents