copiute cercetari de marketing

8/17/2019 Copiute Cercetari de Marketing

1/28

Examen CMK 1. Sistemul informaţional de marketing (SIM): noţiune şi structur

Fiecare firmă trebuie să direcţioneze fluxul informaţiilor de marketing către managerii săi de marketing.Companiile analizează nevoile de informaţii ale acestora, în funcţie de care se elaborează sistemeinformaţionale de marketing (S!"# adecvate.

Sistemul informaţional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din speciali$ti, ec%ipamente $i procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare $i distribuire a informaţiilor necesare, corect $i la timp,către factorii de decizie din domeniul marketingului.Conceptul de S!" pentru a&$i putea îndeplini sarcinile de planificare, implementare $i control (redate în

partea st'ngă a figurii#, directorii de marketing au nevoie de informaţii privind situaţia internă aîntreprinderii (în baza inregistrărilor interne# $i privind evoluţia $i tendinţele mediului în care firmele loracţionează (redate în dreapta figurii#. olul S!" este de a evalua nevoile de informaţie ale managerilor,de a obţine informaţia necesară $i de a o distribui (furniza# la timp acestora. nformaţia se poate obţine dinînregistrările interne ale firmei, din activităţi de supraveg%ere a pieţei, prin cercetări de marketing $ianalize în spri)inul adoptării deciziilor de marketing.

!. Sistemul "nregistrrilor interne # ca $arte com$onenta a SIMCel mai elementar sistem informaţional la care pot apela directorii de marketing este cel al

înregistrărilor interne, incluz'nd aici rapoartele asupra comenzilor, v'nzărilor, preţurilor,stocurilor, facturilor de plată $i de încasat $.a.m.d. *naliz'nd aceste informaţii, directorii demarketing pot identifica ocazii de piaţă sau dificultăţi ma)ore. Ciclul comand # ex$ediere*cest ciclu constituie +inima sistemului înregistrărilor interne. *gen ii de v'nzări, intermediariiț$i clienţii trimit firmei comenzi.Comenzile pentru articolele cu stoc zero se înapoiază. -roduselelivrate sunt însoţite de documente de expediţie $i de plată care la r'ndul lor sunt trimise în copiealtor compartimente. Firmele din ziua de astăzi trebuie să efectueze aceste operaţiuni curapiditate si corectitudine. Cumpărătorii preferă acele firme care le livrează la timp mărfurilecomandate.Sisteme de ra$ortare a %&n'rilor

irectorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul v'nzărilor curente.Firmele producătoare de bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra v'nzărilor lor cuamănuntul lunar sau o dată la două luni. /ntocmirea acestor rapoarte durează, de obicei 0&12 ziledupă sf'r$itul lunii. !a)oritatea directorilor de marketing acuză faptul că v'nzările nu suntraportate cu destulă rapiditate. -rogresul te%nic $i apariţia nternet&ului au facilitat mult procesulde elaborare $i transmitere a informaţiilor ce ţin de înregistrările interne.roiectarea unui sistem de ra$ortare orientat ctre utili'atorFirma trebuie să evite unele capcane pe care le poate înt'lni în elaborarea unui sistem informaţionalmodern, în primul r'nd, este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie.irectorii a)ung dimineaţa la birou $i sunt înt'mpinaţi de un munte de statistici asupra v'nzărilor, pe careori le ignoră, ori le citesc pierz'nd prea mult timp. /n al doilea r'nd, se poate crea un sistem care să ofere

informaţii prea actuale3 4 modalitate utilă de abordare a problemei ar fi constituirea unui comitet pentrusistemele informaţionale de marketing interne , care să discute cu personalul de marketing & directori de produs, directori comerciali, comis&voia)ori etc. & pentru a afla care sunt nevoile lor de informaţie. C'teva posibile probleme de abordat sunt prezentate mai )os51. /n luarea cărui gen de decizii sunteţiimplicat de regulă67. Ce gen de informaţii vă sunt necesare

pentru a lua aceste decizii60. Ce fel de informaţii primiţi de obicei68. Ce gen de cercetări speciale solicitaţi

periodic69. Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi $inu le primiţi în momentul de faţă6

:. Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic,săptăm'nal, lunar, anual6;. Ce reviste $i buletine de afaceri aţi dori să

primiţi în mod regulat (inclusiv cele online#6


2/28

12.!enţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de

marketing actual.

. Sistemul de su$ra%eg*ere a $ieţei # ca $arte com$onenta a SIMSpre deosebire de sistemul înregistrărilor interne, ce furnizează informaţii asupra rezultatelor, acestsistem furnizează informaţii asupra evenimentelor. >om adopta următoarea definiţie5

Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee $i surse prin care directorii obţininformaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.irectorii au la dispoziţie trei metode de supraveg%ere a mediului5

• Examinarea aleatorie. 4 informare generală, fără ca directorul să urmărească un scop anume.

• Examinarea condiţionată. 4 informare orientată, neimplic'nd o cercetare propriu&zisă, cu oclasificare de informaţii mai mult sau mai puţin definită.

• Cercetarea formală. ?n efort deliberat, de regulă respect'nd un plan, un procedeu sau ometodologie prestabilită, de asigurare a obţinerii unor informaţii determinate (dosar#.

irectorii de marketing supraveg%ează de obicei piaţa pe cont propriu, prin lectura unor cărţi, ziare $i publicaţii specializate, discut'nd cu clienţii, furnizorii, distribuitorii $i alte persoane din afara firmei ori cualţi directori din cadrul acesteia. *cest sistem este însă nesigur, căci informaţiile cu adevărat valoroase se

pot pierde sau pot a)unge prea t'rziu la cel interesat. Firmele bine organizate întreprind $i alte acţiuni pentru îmbunătăţirea calităţii $i sporirea cantităţii de informaţii obţinute prin acest sistem, în primul r'nd, forţa de vânzare este pregătită să identifice $i să raporteze noile tendinţe. @a reprezintă +oc%ii $i urec%ilefirmei, put'nd culege acele informaţii care scapă altor mi)loace de culegere. /n ai doilea r'nd, firmatrebuie să-şi motiveze distribuitorii, detailiştii $i alte categorii de intermediari, pentru ca ace$tia să&ifurnizeze informaţiile mai importante.?nele firme apelează la serviciile unor speciali$ti în culegerea informaţiilor de marketing. @le trimit+cumpărători fictivi la prezentările făcute de intermediarii lor sau de unele filiale, obţin informaţii despreconcurenţi cumpăr'ndu&le produsele, particip'nd la expoziţii, studiind rapoartele pe care ace$tia le dau

publicităţii,+. Sistemul cercetrilor de marketing # ca $arte com$onenta a SIM

*deseori, directorii de marketing solicită efectuarea unor cercetări asupra unor probleme sau ocazii de

piaţă specifice. Cercetarea poate consta într&un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru un produs, o prognoză a v'nzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei publicităţii. e regulă,directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obţinerii informaţiilor, de unde $i necesitatea ca eisă solicite efectuarea unor cercetări formale de marketing. >om defini cercetarea de marketing în felulurmător5Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin care, cu a)utorul unor concepte, metode $i te%nici$tiinţifice, se realizează proiectarea, culegerea, analiza $i raportarea datelor $i concluziilor referitoare la o

problemă de marketing cu care se confruntă firma.

,. Sistemul cercetrilor de marketing: aria cercetrilor de marketing-ria cercetrilor de marketing este extrem de largă, domeniile principale fiind prezentate în tabelul de

mai )os5• iataramura si mediul de MK:-otentialul pieteiA structura si dinamicaAaria pietei,coteleAsc%imbari ale macromediului de mk

• Com$onentul de cum$arare:*titudinea si preferintele fata de marca,satisfactia oferita fata de produs,imaginea marcii,studierea segmentelor

• rodusul:Crearea si testarea produselor noi (marcilor noi#Ateste de piata,studii privind ambala)

• retul:*naliza perceptiei pretului,analiza comparative a preturilor concurentilor,analiza profitului

• /istri0utia:Stidii de amplasare a fabriciiBmagazinelorAcu privire la acoperirea teritoriului de catreconsummator,analiza canalelor de distributie

• romo%are 5 studii asupra motivatiilor consumatorilor,mass&mediaApietei publicitare,imaginii

publicii,promovarii vinzarilor

7


3/28

. 2rgani'area cercetrilor de marketing "n "ntre$rinderi. 3i$ologia firmelor decercetare.

Cine efectuea' cercetrile de marketing4 4 firmă poate realiza cercetări de marketing în mai multefeluri. Firmele mici pot anga)a studenţi sau profesori de la universită ile locale care să elaboreze $i săț

pună în aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing. -ede altă parte, multe firme mari dispun de un compartiment propriu, specializat în astfel de activităţi.n mod obi$nuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă 1&7 din v'nzările firmei. /ntre 92$i aronform SE, !@-4 (de stat#.

irme specializate !n cercetări de marketing. Se apelează la ele pentru realizarea anumitor proiecte. @le participă la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului. @xemple din epublica!oldova5 IM-S5 C6S -7-5 Magenta Consulting. @xemple de companii interna ionale5ț 8ielsen(?S*#, 38S (?"#, I$sos (Fran a#,ț 9K (ermania#, -r0itron (?S*#.

irme specializate !n domenii !nguste ale procesului de cercetare de marketing. *cestea nu realizeazăîntreg proiectul de cercetare de marketing, dar se specializează mai îngust G de exemplu în colectarea

datelor de teren (Hv'nd H operatori de teren pentru contactarea responden ilor i completareaț șc%estionarelor#, în analiza computerizat&statistică a datelor (c%estionarelor colectate, datelor interne alefirmelor#. -e pia ă de astfel de servicii au nevoie at't întreprinderile obi nuite, c't i firmele de cercetăriț ș șde marketing (care transmit unele activită i pe bază de outsourcing#.ț

;. Identificarea şi definirea $ro0lemei cercetrii # ca eta$ a $rocesului cercetrii demarketing

Formularea temei $i identificarea problemei cercetării reprezintă prima etapă, fără parcurgerea corectă acăreia e puţin probabil ca cercetarea să demareze în direcţia corectă. -entru a +stabili diagnosticulH corecteste necesar să se conlucreze str'ns cu conducerea firmei&beneficiar (pentru care se realizează cercetarea#$i să se studieze rapid (1&7 zile# pe baza documentelor de la firmă, datelor statistice, nternetului, etc. toateaspectele ce pot vărsa lumină asupra problemei. /n identificarea $i definirea problemei se pleacă de la unele constatări făcute de personalul sauconducerea firmei (privind reducerea v'nzărilor, înmulţirea reclamaţiilor, cre$terea stocurilor, sporireacererii etc.#, accentul urm'nd a fi pus pe descoperirea cauzelor care le&au generat (de ce au scăzutv'nzările6, de ce sunt nemulţumiţi clienţii6, de ce a crescut cererea6 etc.#. /n acest context, este importantsă se facă distincţie între simptomele acesteia $i problema reală de rezolvat (care ţine de cauzele care aucondus la simptomele constatate#. -roblema cercetării nu întotdeauna reflectă o stare negativă a lucrurilorla întreprinderea examinată. /n unele cazuri este vorba de riscul apariţiei a unor astfel de stări în viitor, caurmare a neatenţiei faţă de ameninţările sau oportunităţile mediului de afaceri. -roblema cercetării în a$acaz va consta în identificarea acestor ameninţări $i oportunităţi ($i întreprinderea acţiunilorcorespunzătoare#


4/28

confirmate sau infirmate ulterior după colectarea $i analiza datelor detaliate. potezele pot fi formulateîntr&un mod foarte explicit (+Cre$terea c%eltuielilor de publicitate cu 72 conduce la sporirea volumuluide v'nzări cu 9.#, ceea ce nu întotdeauna este posibil, sau !n termeni generali (+ntensificarea efortului

publicitar conduce la cre$terea v'nzărilor#.Formularea ipotezelor mizează pe două tipuri de efecte pozitive51# examinarea problemei de cercetat prin prisma cauzelor acesteia $i a unor posibile soluţii prealabile ,care conduc mai precis spre tipurile de date necesare, facilit'nd astfel stabilirea planului cercetăriiA

7# forţ'nd cercetătorii să facă explicite unele probleme implicite (să formuleze în scris situaţia#, ipotezeleîi pot determina pe ace$tia să&$i clarifice sau să&$i sc%imbe unele opinii c%iar înainte de a trece efectiv larealizarea cercetării.-entru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor (prea multe $i prea rupte derealitate#, este necesar să nu se exagereze numărul $i rolul lor.

=. -legerea metodei de colectare a datelor # ca eta$ a $rocesului cercetrii demarketing

nformaţiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase din surse primare sausecundare.4 bună parte din aceste informaţii există de)a, cercetătorul trebuind să identifice doar sursele din care ele

pot fi extrase, în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face dec't printr&o singură metodă5documentarea.

n lipsa unor astfel de surse (secundare#, informaţiile vor trebui culese din sursele primare, în acest scop put'ndu&se folosi următoarele metode5 observarea, anc"eta, experimentul şi simularea. *legerea uneiasau alteia dintre ele se face ţin'ndu&se seama de specificul lor, precum $i de raportul tip cosiBbeneficiu(sau de cel tip avanta#e$dezavanta#e% aferent fiecăreia în parte./n selectarea metodelor de culegere a informaţiilor trebuie să se ţină seama $i de răspunsurile laurmătoarele trei întrebări5a# Cine este supus cercetării6

b# Cine efectuează cercetarea6c# C't se poate c%eltui pentru realizarea cercetării6

1>. Selectarea ti$ului de cercetare # ca eta$ a $rocesului cercetrii de marketing*stfel, cercetările exploratorii vizează identificarea coordonatelor principale ale fenomenului demarketing cercetat, definirea variabilelor, obiectivelor $i a ipotezelor $i cercetarea lor rapidă (investigareadetaliată poate avea loc în cadrul unei alte cercetări ulterioare de tip descriptiv, predictiv sau cauzal#.&tudiul oportunităţii penetrării pieţei de covoare a 'urciei de către firma (loare-Carpet.

&tudiu de fezabilitate privind extinderea reţelei de restaurante ()nd*+s izza !n zona suburbană a mun. C"işinăun acest caz pot fi folosite metode simple de investigare5 focus grupuri, interviurile diri)ate, teste sumareetc.Cercetările descriptive asigură o analiză detaliată a obiectului cercetat. @ste vorba de seturi standard decaracteristici specifice fiecărui fenomen sau proces de marketing. e exemplu dacă se studiauă

consumatorii unui produs, caracteristicele de interes pentru cercetător ar fi5 veniturile clienţilor potenţiali,v'rsta acestora, localizarea geografică, nivelul de instrucţie, c%eltuielile efectuate cu diferite categorii demărfuri etc. e regulă, fac legătura între studiile exploratorii (care permitînţelegerea rapidă a situaţiei# $i cele cauzale (care identifică cauzele problemei#. /n rapoartele de cercetare

partea descriptivă este inclusă la început datorită caracterului ei de suport. Exemple de teme de cercetare &tudiul pieţei materialelor de construc ii a mun. C"işinău.ț &tudiul preferinţelor consumatorilor de mezeluri i produse din carne din ora ul Ca"ul.ș ș &tudiul ratingului provideri-lor de servicii /0'E10E' !n mun. C"isinău.4pţiunea pentru cercetările cauzale apare în toate situaţiile în care are ca scop studierea cauzelor care explică evoluţia în timp $i spaţiu fenomenelor de marketing. Se studiază efectele pe careunele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabiledependente.

Exemple de teme de cercetare

&tudiul eficienţei publicităţii '2 a companiei 3ucuria !n semestrul / al anului 4564

8


5/28


6/28

interpreteze rezultatele acestora#, respectiv o calificare înaltă $i complexă (în domeniul psi%osociologici,semiologiei (semioticii#, etc.#.*nalizele calitative se realizează prin intermediul mai multor te"nici de interviu, de testare, analizasemiotică etc.)!ehnica interviului" *nc%etele pe care se bazează analizele calitative au caracter nondirectiv sausemidirectiv, neutiliz'nd un c%estionar standard, realiz'n&du&se sub forma unor discuţii libere între celcare le efectuează $i cei intervievaţi, prin intermediul lor urmărindu&se să se identifice $i să se înţeleagă

motivaţiile de comportament ale cumpărătorilor sau consumatorilor.#)!ehnica testelor este, de asemenea, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, cele mairăsp'ndite dintre acestea fiind5I testele de asociere, în cadrul cărora anc%etele sunt însoţite de imagini (fotografii, de pildă# ale diferitelor mărci de produse B firme, sarcina anc%etatorilor const'nd în a sesiza reacţiile (incon$tiente# ale subiecţilor$i a le interpreta (cu ce sunt asociate#AI testele de exprimare, prin care intervievaţii sunt rugaţi să se exprime plec'nd de la fraze incomplete, sătermine un raţionament nedus p'nă la capăt etc.AI teste de frustrare, care constau în formularea de fraze voit agresive $i în analiza reacţiilor subiecţilorobservaţi la acestea etc.I testul de apercepţie tematică, care constă în alcătuirea de către respondent a unei mici povestiri cu

privire la o imagine care a fost prezentată.0# $ocurile sunt o a treia categorie de te%nici de analiză calitativă folosite în studiile de marketing, încazul cărora fiecărui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (într&un scenariu oarecare#, observ'ndu&i&se comportamentul. e exemplu, )ocul de tip +cumpărător&v'nzătorH.

8# %naliza semiotică este o te%nică de analiză care se ocupă de semnificaţia semnelor în sensul extins alcuv'ntului (texte, linii, figuri, culori#.

9# !ehnicile comparative î$i propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitaţi să observe produse sau mărci diferite. *stfel, cumpărătorilor potenţiali li se pot arăta cupluri de produse diferite,solicit'ndu&li&se să precizeze prin ce se aseamănă sau se deosebesc.

1+. ormularea conclu'iilor şi ra$ortarea re'ultatelor ca eta$e ale $rocesului cercetrii

de marketing• Cercetarea propriu&zisă de marketing se înc%eie întotdeauna cu formularea unor concluzii

$i recomandări pentru beneficiarii care au comandat&o. e calitatea acestora depindeutilitatea $i eficienţa ei.

Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reu$it să rezolve problemele pe care $i le&a asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de asurprinde, în cel mai sintetic (dar $i explicit# mod posibil, esenţa rezultatelor obţinute.4ric't de mari ar fi tentaţiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulării concluziilortrebuie să se evite invocarea51# lipsei de informaţii necesare soluţionării complete a problemei cercetateA7# necesităţii modificării problemei cercetateA0# necesităţii continuării cercetării (a$a cum procedează ma)oritatea cercetătorilor din mediulacademic#.4ric't de bine ar fi soluţionate problemele supuse cercetării de marketing, at't timp c'tconcluziile $i propunerile formulate nu sunt cu foarte mare gri)ă formulate, cercetarea nu&$iatinge obiectivele.

• *ceasta este faza care finalizează cercetarea, const'nd în redactarea raportului conţin'ndconcluziile $i recomandările celor care au efectuat studiul. ?n astfel de raport trebuie săcuprindă5 o scurtă descriere a problemei supuse cercetăriiA precizarea metodologiei $i asurselor de informaţii utilizateA analiza propriu&zisă $i concluziile formulate & conformobiectivelor cercetăriiA recomandările făcute de autori beneficiarilor studiului $i unele

anexe.Consistenţa studiilor de marketing depinde în foarte mare măsură de modul de efectuare a operaţiilorspecifice fiecăreia din etapele enumerate.

:


7/28

1,. /ocumentarea ca metod de cercetare: definiţia5 a%anta?e şi de'a%anta?e 4 parte considerabilă din informaţiile necesare într&o cercetare de marketing există de)a, cei careefectuează cercetarea neav'nd altceva de făcut dec't să le identifice, să le extragă, să le evaluezeactualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. $i să le utilizeze.Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă

următoarele avanta&eI permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai greoaie fiinddoar cea de găsire a lorAI implică un efort mic de culegereAI fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează,mărindu&le astfel gradul de încredereAI adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibile altfelAI conţin'nd informaţii obţinute în alte scopuri dec't cel propus de cercetarea în cauză, au ocredibilitate mai mare,

I din acelea$i motive, informaţiile pe care le conţin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.

/n acela$i timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavanta#e*stfel5I neexpun'nd întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea $i prelucrarea informaţiilor, eleinduc o anumită ne!ncredere în exactitatea $i veridicitatea acestoraAI necorespunz'nd (dec't înt'mplător# scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi prea

generale, incomplete sau neveridice, prezent'nd un grad redus de reprezentativitate;I av'nd o anumită vec%ime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale#AI av'nd caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi înutilizarea lor etc.ate fiind cele enumerate p'nă aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing, de$i foarteatrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie.

1. Caracteristica surselor de informaţii secundare interne4rice cercetare de marketing trebuie să plece de la propria bucătărie, cunoa$terea mediului internal firmei bucur'ndu&se de prioritatea numărul unu. @xistă cel puţin trei surse interne deinformaţii5a# Evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare sunt surse interne dintre cele mai

bogate, conţin'nd baza informaţională cu privire la5 ceea ce se produceA cu ce resurse $i cu ceconsumuri de resurseA cum (cu ce te%nologii de fabricaţie#A pentru cine (care sunt beneficiarii

producţiei#A pe ce 'ază (contract, comandă fermă, inerţie#A cnd are loc procesul de producţieA lace costuri se obţin (nivelul lor constituind limita inferioară a preţurilor practicabile# $i la ce

preţuri se v'nd produseleA cum se facturează mărfurileA care sunt condiţiile de livrare $i de franco etc./n ceea ce prive$te v'nzările, de pildă, înregistrările contabile au la bază, ca documente primare, facturile,care cuprind o multitudine de informaţii cu privire la5 numele clientului, localizarea acestuia, denumireamărfurilor care&i sunt livrate, cantitatea, preţul unitar,.@videnţele primare oferă imaginea tuturor fluxurilor de producţie $i de comercializare amărfurilor, precum $i a fluxurilor valorice care le însoţesc (a fluxurilor tip comandă & producţie &consumuri de valori & livrare & facturare &decontare#.

b# Evidenţele analitice şi sintetice privind vânzările (precum $i toate celelalte acţiuni demarketing ale firmei# reprezintă cea mai utilă sursă internă de informaţii care se utilizează încercetările de marketing, acestea obţin'ndu&se (în primul r'nd# prin prelucrarea datelor dinevidenţele primare. nformaţiile pe care ele le conţin vizează5I produsele vec%i $i noi (caracteristici te%nico&funcţionale, performanţe, puncte tari $i slabe,

posibilităţi de perfecţionare etc.#A

;


8/28

I clienţii (efectivi $i potenţiali, ocazionali $i fideli, importanţi $i negli)abili, exigenţi $i indiferenţi,mulţumiţi $i nemulţumiţi etc.#AI concurenţii (direcţi $i indirecţi, periculo$i $i neînsemnaţi, activi $i reactivi, efectivi $i potenţialietc.#AI preţurile (acceptabile $i inacceptabile, trecute $i curente, imitabile $i inimitabile, normale $i

promoţionale etc.#A

I modalităţile de distribuţie (directe $i prin intermediari, pe canale scurte $i lungi, prin magazine, prin automate sau la domiciliul clienţilor, cu plata integrală sau în rate etc.#AI formele de promovare (prin mi)loace proprii $i agenţii specializateA prin publicitate, promovareav'nzărilor, service, participare la t'rguri $i expoziţiiA prin mass media sau prin panouri etc.#.-e de altă parte, prin intermediul informaţiilor cu privire la v'nzări se mai poate asigura5I măsurarea fluctuaţiilor sezoniere ale v'nzărilorAI efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cerereaAI determinarea, în corelaţie cu preţurile $i veniturile, a unor coeficienţi de elasticitate a cererii saua v'nzărilor (în raport cu astfel de variabile de marketing#AI estimarea (prin corelaţie cu c%eltuielile de publicitate# a efectelor publicităţii;

I stabilirea fazei ciclului de viaţă în care se află produsele firmeiAI estimarea, prin corelare cu preţurile, a efectelor reducerilor de preţAI determinarea eficienţei diferitelor forme de distribuţie etc.-ot fi enumerate, fără discuţie, $i alte tipuri de informaţii care se desprind din evidenţelecompartimentului de marketing al firmei ($i nu numai#.c# 1apoartele agenţilor de vânzări constituie o sursă potenţială relativ bogată de informaţii demarketing. @xperienţa din unele ţări a demonstrat însă faptul că acestea trebuie utilizate cu gri)ă,deoarece informaţiile cu adevărat valoroase nu sunt, în general, furnizate de agenţii de v'nzări.d# &tudiile de piaţă vec"i sunt o sursă de informaţii valoroasă, foarte frecvent utilizată înefectuarea altor studii (de acela$i gen sau de natură diferită#.

?nii speciali$ti în studiul pieţei includ în categoria surselor interne de informaţii $i a$a&numitele ştiri ale străzii, în care se includ +ve$tile relatate de personalul firmei (în primul r'nd de cel dinsectoarele de v'nzări# privind opiniile clienţilor despre firmă $i oferta ei, concurenţa,intermediarii etc. -entru ca o astfel de sursă să fie exploatată eficient, se recomandă5I elaborarea unui g"id al informaţiilor privind +vocea străzii care urmează a fi recoltate în modcurentAI organizarea unui sistem de (rapoarte


9/28

evită situaţiile în care cercetătorii c%eltuiesc timp $i bani căut'nd informaţii pe care le&ar fi pututobţine acasă sau la birou.-rin surse publice de informaţii vom înţelege toate tipurile de documente, rapoarte, instrucţiuni, studii,

publicaţii etc. care sunt elaborate at't de organismele guvernamentale (!inistere $i departamente, Diroul Jaţional de Statistică, Camera de comerţ $i industrie, Serviciul >amal de Stat, *@-, etc.#, c't $i de celeneguvernamentale (4J&uri, sondicate, partide politice, structuri internaţionale5 4J?, Danca !ondială,4@C, etc.#. *ceste surse de informaţii utilizabile în cercetările de marketing solicită, indiscutabil, unvolum de c%eltuieli mai redus dec't altele, asigur'nd totodată un grad mai ridicat de accesibilitate la date.in sursele guvernamentale enumerate rezultă o multitudine de date cantitative privind5 mărimea $idinamica populaţiei, volumul producţiei, volumul v'nzărilor, fluxul activităţilor de import & export,evoluţia preţurilor, a veniturilor populaţiei etc. în sc%imb, lipsesc aproape cu desăv'r$ire datele de ordincalitativ, de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de piaţă, să explicecomportamentul agenţilor economici sau al consumatorilor individuali, reacţia populaţiei la sc%imbareadiferitelor variabile de marketing etc..atorită implicării statului ($i reprezent'nd statul#, sursele oficiale se bucură de cea mai înaltăîncredere din partea beneficiarilor.

1


10/28

estimată prin ritmul de transpiraţie înregistrat cu a)utorul sc%imbării rezistenţei electrice din palmele subiectului. )udiometrul este un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei observate,înregistr'nd de c'te ori un astfel de apărat este desc%is, la ce emisiuni, c't timp funcţionează etc.înregistrările au loc pe o bandă, care se expediază prin po$tă la cel care efectuează cercetarea.@xact în acelea$i scopuri se mai utilizează în prezent $i dispozitivul cunoscut sub denumirea

englezească de people meter, av'nd forma unui selector de canale care se ata$ează la televizor.*tunci c'nd se selectează un canal, cel care tace selecţia apasă pe un buton, impulsul fiindtransmis prin liniile telefonice la un calculator central.

)nalizorul vocal este un microprocesor cu a)utorul căruia se măsoară reacţiile emoţionale trădatede vocea persoanei supusă observării. upă ce, în urma unei conversaţii banale, se înregistreazăvocea normală a acesteia, se declan$ează interviul pe tema vizată, dialogul înregistr'ndu&se dinnou. -e baza diferenţelor constatate faţă de vocea normală, se determină apoi intensitateaemoţională a subiectului (cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.#.Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraro$ii# cu a)utorul cărora seînregistrează numărul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în faţaanumitor puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare#

Camerele video servesc la culegerea datelor despre5 frecvenţa intrărilor de clienţi în magazin,traseele parcurse, raioanele cele mai căutate (necăutate#, apariţia $i lungimea cozilor, informaţiile

pe care le solicită cumpărătorii, rapiditatea cu care se adoptă decizia de cumpărare, mărfurile pecare le solicită, discuţiile pe care le poartă cu v'nzătorii sau cu alţi clienţi din magazin, afi$ele

publicitare în faţa cărora se opresc, reacţia cumpărătorilor la diver$i stimuli etc.

!>. 20ser%area $ersonal ca metod de cercetare "n marketing4bservarea personală este aceea care se realizează nemi)locit de către o$eratorii desemnaţi deresponsabilul cercetării de marketing, care asigură culegerea datelor cu cea mai mare discreţie(pentru a preveni distorsionarea lor de către subiecţii observaţi#. Kipurile de persoane $i decomportamente urmărite sunt acelea$i ca în cazul observărilor cu mi)loace te%nice, ba mai multec%iar.ouă metode eficiente de o'servare activă mai frecvent utilizate sunt cea a v'nzătorilor curio$i$i cea a cumpărătorilor fal$i.

Metoda vnzătorilor curio*i constă în folosirea, în postura de v'nzători, a unor observatorispecializaţi, a căror menire nu este asigurarea v'nzării mărfurilor, ci incitarea discretă aconsumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în legătură cu5I motivul alegerii mărfii, mărcii $i firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpărăAI modul în care sunt sesizate performanţele produselor $i punctele lor slabeAI măsura în care oferta corespunde sau nu a$teptărilorAI caracterul sistematic (repetat# sau înt'mplător al alegerii anumitor mărfuriA

I ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractiveAI rolul publicităţii $i distribuţiei în formularea cereriiAI importanţa acordată preţului $i cea acordată calităţii produselor etc.

Metoda cumpărătorilor misterio*i >(sub acoperire


11/28

+rmărirea traseelor este o metodă de observare care, plec'nd de la planul >proiectul% magazinului, încare sunt prezentate căile de acces $i diferitele amplasamente ale acestuia, cu a)utorul unor creioane saufire de aţă, se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în magazin în perioadaconsiderată. ezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor diagrame, din care se poatededuce5I lungimea traseului parcursA

I punctele (raioanele, rafturile# prin care trec succesiv cumpărătorii $i vizitatoriiAI frecvenţa vizitării fiecărui punct $i frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.-rin intermediul informaţiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare cu celeamintite în cazul folosirii contoarelor de trafic.+rmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă,fizice# ale unor comportamente trecute. *stfel, urmărind ambala#ele colectate în cutiile de gunoise poate deduce nivelul consumurilor (de exemplu de apă minerală# în zonele respectiveAobserv'nd uzura cărţilor dintr&o bibliotecă se poate evalua frecvenţa solicitării acestoraA etc.,'servarea prin oglinda unidirecţională este o modalitate neutră de observare, într&un mediuspecial creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. 4glinda permite observarea într&unsingur sens (dinspre afară doar# a modului de derulare a reuniunilor (fără $tirea participanţilor la

acestea & cei dinăuntrul încăperilor neput'nd vedea ce se înt'mplă afară#

!1. Simularea ca metod de cercetare "n marketingSimularea reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor prin intermediul construirii unormetode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe acestemodele.Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sonda)ul $iexperimentul# simularea permite obţinerea informaţiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la

purtătorii de informaţii.*vanta)ul de baza5 analiza eficientei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face fără aopera direct pe sistemul real, astfel oferindu&se posibilitatea examinării unui număr nelimitat dealternative.-rincipalele domenii de utilizare a simulării5a# -rognozarea si evaluarea consecinţelor unor masuri de marketing (testarea se efectueazăînainte de anga)area resurselor materiale si umane corespunzătoare#

b# >erificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obţinute fiind preţioase pentru a##c# *propierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse anga)ate saudimensiunile instalatiilor de incarcare&descarcare la depozite#d# eterminarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumulcererii nesatisfacute, etc.#

!!. Sonda?ul si c*estionarul. Clasificarea c*estionarelor-nc*eta @ met.de cercetare sau presupune interogarea persoanelor selectate din cadrul populatieiintr&un esantion.nformaţiile sunt obţinute de la 5 consumatorii finali si utilizatorii industriali personalul comercial speciali$ti care cunosc problema, etc .-rincpalul instrument utilizat in anc%eta este c*estionarul G principalul instrument utilizatat inanc%eta care reprezinta o succesiune de intrebari programate logic si psi%ologic.nformatiile obtinute prin anc%eta pot fi clasificate in patru grupe5

Kipul de informatie Continutul si scopul utilizarii1.espre comportamentul consumatorilora# in trecut (ce produse au fost cumparate, de

11


12/28

catre cine, cand, cu ce frecventa, cum si in cesituatie sunt consumate#

b# in viitor (intentiile de cumparare#

7. espre cunostintele consumatorilor despre caracteristicele, pretul si locul decumparare (pentru a prezice reactia

consumatorilor la modificarea vre&unuia dinacesti factori#0. espre atitudinile si opiniile cumparatorilor despre natura si intensitatea opiniilor

semificative pentru un grup sau segment dat( pentru luarea deciziilor referitoare la

produsele noi, amplasarea magazinelor,serviciile post&vanzare, etc.#

8. ate social & economice venitul, ocupatia, nivelul pregatirii scolare,varsta, sexul, etc. (pentru identificareasegmentelor de piata#

Clasificarea c"estionarelor

1. upă conţinutul cercetării 5L specializateL tip MomnibusH

7. upa locul de completare a c%estionarului5L la sediul firmei G beneficiar al cercetăriiL in reţeaua comerciala de magazineL la domiciliul respondenţilor

0. upă natura întrebărilor5L producătoare de date cantitativeL producătoare de date calitative de opinie

L pe strada sau in locuri publice

8. upă periodicitatea administrării5L utilizate o singura data

L utilizate in mod repetat

9. upa modul de administrare5L completate de operatorul de interviuL autoadministrate

!. 3i$urile de intre0ari utili'ate "n ela0orarea c*estionarelor.I . /u$ forma rs$unsului:1.AInc*iseA & au specificate dinainte toate răspunsurile posibile, respondentul urm'nd sa aleagă unul sau

mai multe variante de răspuns.-ot fi5a# di*otomice & cele la care răspunsul consta din 7 alternative5 MdaH si MnuH , uneori introduc'ndu&se sicea de&a treia & Msunt indecisH

b# alegere multi$la & cele la care răspunsul consta din 0 si mai multe alternativec# cu rs$unsuri ierar*i'ate in ranguri & cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri unei serii desubiecte sau caracteristicid# cu rs$unsuri ierar*i'ate in scale de e%aluare & de tip Eikert, diferenţiala semantica, scala cu sumaconstanta, scala combinata, etc.!.A/esc*iseA # permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte.a# com$let nestructurate & cele la care respondentii pot raspunde cum doresc

b# asocieri de cu%inte & se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa raspunda cu altecuvinte asociativec# com$letare fra'ei & se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze

17


13/28

d# com$letarea unei $o%estiri & subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care acestea trebuie s&o completezee# com$letarea unei imagini & respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una din care faceo afirmatie, iar cealata trebuie sa raspunda (pentru ea o face respondentul#f# testul de a$erce$tie tematica # 3-3 & respondentilor li se prezinta o imagine & ca tema pentrualcatuirea unei mici povestiri.

II. /u$a continutul intre0arilor:a# introducti%e # au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii si interesarea acestuia0) 0ifurcate # au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 7 categorii, incontinuare fiind prevazuta o sc%ema speciala de intrebari pentru fiecare din elec) filtru & sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse 0 si maimulte răspunsuri (respectiv, categorii de respondenţi#d) intre0ari de continut (de 0a'a) G corespunzătoare obiectivelor cercetării5L despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor#L despre cunostintele consumatorilorL despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilore) intre0ari de control @ pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual

f) "ntre0ri de identificare # au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau segmente independenta de mai multe caracteristici5L demograficeL social&economiceL performante (agenţi economici#

!+. Eta$ele şi metodologia $rocesului de ela0orare si a$licare a c*estionarelor@laborarea unui c%estionar este o operaţiune complexa, multidisciplinară, deaceea deseori este necesarăimplicarea ţi a altor speciali$ti dec't a marketerilor5 ingineri din ramura industriala, sociologiinformaticieni, etc.-rocesul elaborării c%estionarului poate fi divizat in : faze succesive5

1. /eterminarea ne%oilor s$ecifice de informaţii ce se cer recoltate $rin sonda?epinde de obiectivele cercetării de marketing si consta in5L stabilirea temelor&c%eie corespunzătoare acestor obiectiveL stabilirea mărimii e$antionului!. Selectarea alternati%ei de contactare a su0iecţilor

Metoda de contactare -%anta?e /e'a%anta?e

1.nterviu personal(cu inregistrare pe %artie sau

purtatori magnetici#L posibilitatea punerii maimultor întrebări dec't s&a

planificatL obţinerea unor informaţii

indirecte (mimica,îmbrăcămintea, aspectuloficiului, etc.#

L metoda cea mai scumpaL implica un efort sporit deorganizare si conducereL respondentul poate fi

influenţat de operator

7. /istri0uirea c*esti#onarelor$rin $osta L cost scazut

L lipsa influienteirespondentuluiL respondentul are timp pentru araspundeL accesibilitate înaltă sicuprinderea unui e$antion mare

L rata scăzuta a raspunsurilorL recepţionarea lenta ainformaţiilor de la respondenti

10


14/28

0. -rin telefonL rapid si relativ ieftinL rata relativ inalta araspunsurilorL posibilitatea contactarii

persoanelor cu un program

incarcat

L pot fi contactaţi doar deţină&torii de posturi telefoniceL interviul & scurt si imposibi&litatea punerii unor intrebari cucaracter prea personal

. ormularea "ntre0rilor c*estionarului+. Sta0ilirea succesiunii intre0arilor si formei grafice a c*estionaruluiL succesiunea intrebarilor5& formula de introducere& o intrebare bifurcata sau una filtru& intrebările de conţinut si una&două de control& setul de intrebări de identificareL forma grafica a c%estionarului5& sa faciliteze completarea& sa faciliteze pregătirea de prelucrare a datelor& menţionarea instituitei ce efectuează c%estionarea& confirmarea efectuării interviului,. Instrucţiunile de com$letare a c*estionaruluiL după fiecare întrebare sau pe un formular specialL simplu si clar pentru a nu crea neînţelegeri de conţinut si sens. 3estarea c*estionarului in cadrul anc*etei $ilota# examinarea modului de receptionare a c%estionaruluiL claritatea formulării întrebărilorL corectitudinea succesiunii întrebărilorL gruparea întrebărilor de sens apropiat

L îmbogăţirea alternativelor de răspuns la unele întrebăriL necesitatea utilizării variantelor Mnu $tiuH si HalteleH

b# stabilirea parametrilor spaţiali si temporali ai cercetăriic# validarea sc%emei de e$antionare si asigurarea reprezentativităţiid# eliminarea eventualelor erori de continut 5L respondentul e nevoit sa&si MadaptezeM răspunsul alternativelor oferiteL in cazul utilizării scalelor respondentii evită răspunsurile extremeL numărul alternativelor este foarte mare pentru a le memoraL respondentul nu răspunde corect deoarece5& nu dispune de timp& întrebarea e prea personala&nu vrea sa apara intr&o lumina defavorabila

79. Ex$erimentul ca metod de cercetare : noţiune5 sc*ema generalEx$erimentul reprezintă metoda de cercetare, care consta in supunerea populaţiei cercetate unor MtratamenteH & in scopul măsurării reacţiei corespunzătoare a acestei populaţii & si utilizăriiacestor informaţii in procesul decizional de marketing.@xperimentul de marketing consta din 0 grupuri de elemente5a) %aria0ile inde$endente & reprezintă factorii care influenţează fenomenul de marketing cercetat si potfi5a.1. variabile independente experimentale & variabilele care sunt in mod intenţionat modificate decercetator (anume combinatia lor si alcatuieste +tratamentulH#a.7. variabile independente din afara & variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar care potinfluienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se va stărui sa

18


15/28

diminuezeBexcludă influienţa variabilelor independente din afara, ţin'nd permanent sub control influientaacestora.0) %aria0ile de$endente & reprezintă factorii care se modifică (reacţionează la tratament# astfelîmbunătăţind sau nu performanţele de marketing ale firmei.c) unitatile de o0ser%are & reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unităţi de la care esteobtinuta informatia si pot fi5c.1. unităţi experimentale G grupurile asupra cărora se aplica tratamentul experimental $i se efectuează

măsurările necesare.c.7. unităţi de control (unităţi G martor# G grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar servescca bază de comparaţie pentru a determina influenţa factorului experimental.

!. Ex$erimentul ca metod de cercetare @ %arianta normal

!;. Msurarea si scalarea. 3i$urile de scaleMasurarea & reprezinta o exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un obiect saufenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.*ceasta expresie simbolica ne permite sa comparam obiecte si fenomene concrete intre ele. Ca exemplefizice de masurare larg utilizate servesc5 masurarea greutatii, vitezei, lungimii, tensiunii, etc., etc.

nstrumentul cu a)utorul caruia se realizeaza masurarea se numeste scala (de exemplu, scala metrica saumetrul#, iar procedura de construire a scalei & scalare.n marketing procedura scalarii este mai dificila decat in fizica deoarece se opereaza mai degraba cufenomene si procese de natura calitativa. n fapt, ceea ce se masoara aici sunt preferintele, motivatiile,

perceptiile & ca reactii fata de produse, marci, firme, magazine, anunturi publicitare etc., etc.-entru scalarea datelor ce se folosesc in cercetarile de marketing pot fi utilizate patru tipuri de scale5nominale5 ordinale5 inter%al si $ro$ortionale.Scala nominala permite clasificarea subiectilor in doua sau mai multe grupe ai caror membri difera dupa

proprietatea ce a fost scalata.*cest tip de scala este pe larg utilizat in cazul gruparii dupa criterii socio&economice5 starea civila, varsta,sex, statut socio&profesional, etc.@xemplu5 mediul de trai5urban,ruralistantele dintre grupuri nu sunt cunoscute si, de obicei, sunt diferite.Scala ordinala permite ordonarea unor produse (sau alte elemente# in functie de un anumit criteriu(preferinta# in5 primul, al doilea, etc.istantele dintre locul , , , etc nu sunt cunoscute si e posibil ca aceasta distanta sa fie diferita sazicem intre locul si in comparatie cu cea dintre > si >. (exempluAordinea descresterii preferintelordvs,ierar%izati urm.bauturi racoritoare.1,cola,7pepsi0 vivaNetc#Scala inter%al se bazeza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai ordonareavariantelor analizate, dar si pastrarea distantei dintre ele. @x sistemul de notare de la 1&12Scala $ro$orţional G este asemănătoare cu scala interval, dar se deosebe$te prin aceea că areun zero unic pentru toţi cercetători (nu poate fi stabilit de fiecare din ei#. @xemple5 citi client aticonsultat astazi6 1.7.0.

!


16/28

d) Metoda com$araţiilor $erec*i subiectul investigat trebuie sa indice care dintre cele 7 obiecte saufenemene,ce constituie perec%ea evaluate,are pozitia m.bunae) Metoda ordonrii rangurilorsubiectul se cere sa considere toate alternativele odata,sa lecompare,apoi sal e ordoneze in Bfa de o anumita caracteristicaf # Scala cu sum constant. *ceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general,12 sau 122# între doi sau mai mulţi stimuli. e exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci aleunui produs poate arăta astfel5

nstrucţiuni5 repartizaţi 122 de puncte între următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.5!arca * :2A !arca D 02A !arca C 12/ntr&o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor5 nstrucţiuni5 repartizaţi 122 de

puncte între fiecare componentă a următoarelor perec%i de mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.51. !arca * ;2 !arca D 027. !arca D :2 !arca C 82

0. !arca *


17/28

2istri'uţia unei variabile (sau frecvenţa de distri'uţie cum mai este denumită# este o listăcuprinz'nd numărul de cazuri în care fiecare valoare a sa apare într&o colectivitate dată.1aloarea statistică este un indicator al distribuţiei e$antionului a cărei mărime se poatedetermina $i cunoa$te efectiv prin prelucrarea datelor rezultate în urma observărilor, simulărilor,experimentelor sau testelor făcute asupra e$antionului. Fiind cunoscută $i sub denumirea deestimator (sau valoare de sonda#%, ea se define$te ca fiind o variabilă de selecţie ale cărei mărimi

sunt determinate cu a)utorul informaţiilor obţinute în baza e$antionului, servind (a$a cum nesugerează denumirea pe care o poartă# la estimarea parametrilor colectivităţii generale. -arametrul este o mărime fixă, reală, dar necunoscută a colectivităţii generale, care urmează a fiestimată, prin inferenţă statistică, pe seama e$antionului extras din aceasta.

Inferenţa nu este altceva dec't un proces de generalizare sau de trecere logică a concluziilor $tiinţificecare se desprind din cercetarea e$antionului în sfera colectivităţii totale (trecerea de la un estimator stabilit

pe baza datelor furnizate de un e$antion la un parametru al populaţiei totale#.+nitatea de o'servare este unitatea care se încearcă a fi cunoscută pe seama cercetării demarketing.+nitatea de e*antionare este unitatea care urmează să furnizeze informaţii despre unitatea de observare(care poate fi c%iar unitatea de observare sau altă unitate#.

>. e$re'entati%itatea eşantionului şi erorile de eşantionare

Condiţia de bază pe care trebuie să o îndeplinească un e$antion pentru a asigura caracter $tiinţificdeterminărilor care se fac prin intermediul său este reprezentativitatea.-rin reprezentativitate se înţelege (!nsuşirea eşantionului de a reproduce !n mod fidelcaracterele esenţiale ale colectivităţii totale, de a reprezenta în mod autentic masa de elementedin care au fost extrase unităţile sale.e regulă, un e$antion este considerat reprezentativ dacă între el $i populaţia totală, respectivîntre valorile statistice obţinute prin observarea sa $i parametrii corespunzători colectivităţiigenerale, există o concordanţă de structură, în principiu, media calculată cu a)utorul e$antionuluitrebuie să fie egală cu cea aferentă colectivităţii generale. *cela$i lucru este valabil pentru

dispersii $i pentru mărimile relative de structură.-rin urmare, aprecierea reprezentativităţii unui e$antion se face în funcţie de două categorii decriterii

1# concordanţa !ntre valorile statistice ale e$antionului şi parametrii populaţieiA7# concordanţa !ntre mărimile relative de structură aferente e$antionului $i colectivităţii totale./n general, pentru a aprecia gradul de reprezentativitate a unui e$antion se consideră că estesuficient să se cuantifice a$a&numitele erori de reprezentativitate , adică neconcordanţele dintrevalorile sale statistice (medii, variante, proporţii# $i parametrii populaţiei.*ceste erori pot fi5I sistematice, produc'ndu&se !ntr-un singur sens, ele fiind rezultatul influenţei subiective a celuicare realizează selecţia (proiectează, colectează $i sistematizează datele#, sau al unor defecţiuni

ale instrumentelor de observare $i măsurare utilizateA Ca exemple pot servi erorile de acoperire a populaţiei de către baza de sonda), non&răspunsurile din anc%ete, gre$elile în elaborareaîntrebărilor din c%estionare, etc. @le pot fi reduse substanţial printr&o organizare c't mai bună acercetării.I !ntâmplătoare, care se produc în ambele sensuri, ele fiind efectul unui ansamblu de factorialeatori (a căror acţiune, orice s&ar face, nu poate fi înlăturată în totalitate#. Ca exemplu pot servierorile mediilor $i proporţiilor obţinute în sonda)/n principiu, mărimea erorilor de reprezentativitate este cu atât mai coborâtă, cu cât populaţiile sunt maiomogene şi cu cât volumul eşantionului este mai mare

1. Eşantionarea "n marketing: delimitarea colecti%itţii generale

opulaţia sau colectivitatea generală pe care urmează să o reprezinte e$antionul nu este alta dec't ceacare face obiectul cercetării de marketing, ea trebuind să fie riguros definită $i foarte bine delimitată. @anu trebuie să fie nici prea extinsă, nici prea restr'nsă. e pildă, dacă cercetarea de marketing î$i propune

1;


18/28

drept scop estimarea capacităţii de absorbţie a pieţei autoturismelor de lux, nu are nici un rost ca baza dee$antionare să fie constituită din întreaga populaţie a unei zone sau ţări. -opulaţia săracă, ale căreivenituri nu sunt suficiente nici măcar pentru traiul zilnic decent, va fi exclusă din start din această bază.e asemenea, se vor exclude $i alte categorii ale populaţiei, ale căror venituri sunt, în mod sigur,insuficiente pentru cumpărarea unor astfel de autoturisme. -e de altă parte, populaţia investigată nu va

putea fi constituită numai din oamenii .extrem de bogaţi, deoarece autoturisme de lux cumpără $i unele persoane de condiţie medie c%iar, care î$i sacrifică aproape în totalitate veniturile pentru a&$i satisface

ambiţii anormale la prima vedere.Eegătura dintre colectivitatea generală $i e$antion este asigurată de baza de e$antionare.upă cum s&a mai menţionat, 'aza de e*antionare se prezintă (de cele mai multe ori# sub formaunei liste sau a unui registru în care sunt trecute elementele populaţiei./n cercetările de marketing, găsirea unei liste adecvate care să poată fi folosită drept bază de selecţie esteo problemă nu tocmai u$or de rezolvat. -rincipalele tipuri de liste care pot sta la baza constituiriie$antioanelor în cercetările de marketing sunt5I listele naţionale ale populaţiei (întocmite de organismele naţionale de statistică în urmarecensămintelor populaţiei $i locuinţelor#AI liste naţionale cuprinzând grupuri de populaţii (evrei, ţigani, polonezi etc.A $omeriA %andicapaţietc.#, acestea fiind mai puţin recomandate în cercetările de marketingAI liste locale ale populaţiei, întocmite pe blocuri, asociaţii de locatari, străzi, cartiere, sate,comune, ora$e etc.AI liste ale membrilor unor organizaţii (religioase, sindicale, sportive, profesionale, politice etc),care sunt recomandate numai atunci c'nd exprimă o bună reprezentare a populaţiilor pe care lereprezintăAI alte liste, cum ar fi5 cărţile de telefon, registrele plătitorilor de impozite, listele electorale, listelecu plata întreţinerii, registrele matricole ale elevilor sau studenţilor etc.Folosirea listelor ca baze de e$antionare este confruntată cu patru tipuri de erori31# unii membri ai colectivităţii generale pot fi omişi (cei fără telefon, de pildă, în cazul listelor cunumerele de telefon# din anumite motive (neatenţie, declaraţii false#, nefiind deci inclu$i în liste,

motiv pentru care nu au cum să facă parte din e$antionA7# unele liste pot conţine $i subiecţi care nu fac parte din colectivitatea generală, neput'nd figăsiţi în eventualitatea în care au fost inclu$i în e$antionA0# unul $i acela$i membru al colectivităţii generale se poate găsi de mai multe ori în aceea$i listă,mărindu&se astfel probabilitatea ca ea să fie inclusă în e$antion, ceea ce&i afecteazăreprezentativitateaA8# o singură listă poate cuprinde membri aparţin'nd mai multor colectivităţi, ceea ce conduce iară$i lae$antioane nereprezentative.

!. 3i$urile de sc*eme de eşantionare.Constituirea e$antioanelor în cercetările de marketing se poate face utiliz'nd metode diverse,

aplicabile în condiţii concrete specifice, cu respectarea celor două principii. *cestea pot fisistematizate din mai multe puncte de vedere.*stfel, ţin'nd seama de principiul de selecţie situat pe primul plan, e$antionarea poate fi5aleatoare, raţionalăBnealeatoare $i mixtă./n raport cu modul de4realizare a selecţiei , există sonda)e5 repetate, nerepetate $i mecanice./n funcţie de numărul unităţilor selectate la o extragere , înt'lnim sonda#e simple (în careextracţia este constituită dintr&un singur element# $i sonda#e de serii (c'nd se extrag mai multeunităţi deodată#.Eu'nd în considerare volumul e*antionului , ar fi de semnalat selecţii de volum mare (de peste 02 deelemente# $i de volum mic (sub 02 de elemente#. upă definirea e$antionului, urmează alegerea metodeide e$antionare, dintr&o paletă destul de largă (figura de mai )os#. C'nd nu există posibilitatea cunoa$terii

probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la procedee de eşantionarenealeatoare5 în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv. n general, e$antionarea nealeatoarese folose$te în cercetări exploratorii, c'nd problema reprezentativităţii are o importanţă mai redusă. eobicei, se recurge însă la eşantionarea aleatoare5 respectiv, selecţia se realizează independent de

1


19/28

cercetător, fiecare element al colectivităţii avînd aceea$i probabilitate de a fi inclus în e$antion.@$antionarea aleatoare poate avea la bază un e$antion fix sau se poate realiza printr&un proces secvenţial.Eşantionarea fix presupune stabilirea de la începură mărimii e$antionului în funcţie de restricţiile deordin statistic $i organizatoric, în cazul eşantionrii sec%enţiale5 foarte frecvent utilizată în cercetările demarketing, sînt extrase in mod succesiv o serie de e$antioane p'nă c'nd, pe baza analizei datelor recoltate,se constată că sînt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite .Metoda de eşantionare sim$laleatoare duce la construirea unui e$antion fără a impune nici o restricţie prealabilă. Cu a)utorul acestei

metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. !etoda permiteobţinerea unui e$antion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate, similară cu cea existentăîn cadrul colectivităţii. intre sc%emele de e$antionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt5 e$antionareasistematică aleatoare, e$antionarea stratificată, e$antionarea de grup (nestratificată# $i e$antionareamultistadială.Eşantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu a)utorul metodei intervalului egal. !ai înt'i, secalculează lungimea intervalului (a pasului mecanic# care se va utiliza în procesul selecţiei. *ceasta seface prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea e$antionului. -rocesul selecţiei în cazuleşantionrii stratificate cuprinde două faze. /n primul r'nd, colectivitatea este divizată în mai multegrupuri (straturi# pe baza unor criterii geografice, socio&demografice, economice etc.A în continuare, dinfiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest număr, de regulă, este proporţionalcu mărimea stratului#, alcătuindu&se astfel e$antionul total.Eşantionarea de gru$ se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri dar, de dataaceasta, nu se mai urmăre$te omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. *ceasta din cauza că îne$antion sunt inclu$i toţi subiecţii care fac parte din grupul selectat. ?neori, procesul de divizare agrupurilor (straturilor#, constituite în primul stadiu al e$antionării stratificate sau al e$antionării de grup,

poate continua, a)ung'ndu&se la definirea unor subgrupuri (substraturi# $i a$a mai departe. *ceasta se poate realiza cu a)utorul sc%emei de eşantionare multistadial.Eşantionarea nealeatoare @ explicat la prelegere.

. 3estarea conce$tului de $rodus nou "n cercetarea de marketingdeile atrăgătoare trebuie transformate în concepte de produs apte de a fi supuse testării. Krebuiesă facem deosebire între ideea de produs, conceptul de produs $i imaginea produsului. /deea de

produs reprezintă un produs potenţial pe care firma l&ar putea oferi pe piaţă (de exemplu, unelectromobil#. Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii exprimată în termenisemnificativi pentru consumator (de exemplu, electromobil pentru ora$, sau pentru deplasare înafara ora$ului#. /maginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii $i&o fac despre un

produs actual sau potenţial. Conceptele pot fi prezentate simbolic sau fizic. 4 descriere încuvinte sau imagini a acestora estesuficientă, de$i precizia unui test conceptual este cu at't mai mare cu c't stimulii sunt maievidenţi.Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte.Consumatorilor li se cere să răspundă la următoarele întrebări în legătură cu conceptul de produs51. 1ă sunt clare avanta&ele produsului *i le consideraţi credi'ile 5 ăspunsul indică gradul decomunicabilitate şicredibilitate a conceptului. acă rezultatul obţinut este scăzut, conceptultrebuie revizuit.7. Consideraţi că produsul vă rezolvă o pro'lemă sau vă satisface o anumită nevoie5 -rinaceasta se măsoarăintensitatea nevoii. Cu c't nevoia este mai puternică, cu at't este mai mareinteresul a$teptat din partea consumatorilor.0. %lte produse vă pot satisface 6n prezent aceea*i nevoie5 -rin aceasta se măsoară decala)uldintre noul produs $i produsele existente. Cu c't acesta este mai mare, cu at't interesulconsumatorilor este mai mare. înmulţind intensitatea nevoii cu mărimea decala)ului se obţine un

scor nevoie-decala#. Cu c't acesta este mai mare, cu at't interesul a$teptat al consumatorilor estemai mare. ?n scor mare, nevoie&decala), înseamnă că persoana care consumă produsul consideră

că acesta îi satisface o nevoie puternică şi că el nu este mulţumit de alternativele existente.8. Consideraţi că preţul este rezona'il 6n raport cu valoarea 5 -rin aceasta se măsoară valoarea percepută. Cu c't ea este mai mare, cu at't este mai mare $i interesul consumatorilor.

1=


20/28

9. %ţi cumpăra produsul (6n mod sigur pro'a'il pro'a'il nu cu siguranţă nu)5 -rin aceastase măsoară intenţia de cumpărare. *r fi de a$teptat ca aceasta să fie mare pentru consumatoriicare au dat un răspuns pozitiv la cele trei întrebări anterioare.:. Cine va folosi produsul5 +nde *i ct de des va fi folosit5 ăspunsurile îl indică pe utilizatoriivizaţi, ocaziile de cumpărare $i frecvenţa cumpărării. /n continuare, marketerul recapituleazărăspunsurile la întrebări, apreciind dacă conceptul îi atrage sau nu pe consumatorii potenţiali. /n

cazul în care conceptul pare a avea succes, răspunsurile la întrebările anterioare dau informaţii $idespre produsele concurente, consumatorii care constituie ţinta cea mai bună etc.

+. Metode de testare a $ieţei $entru 0unurile de larg consum si de consum $roducti%*tunci c'nd testează produsele, firma dore$te să estimeze patru variabile $i anume5 cumpărareade probă, prima reac"iziţie, adoptarea produsului $i frecvenţa cumpărării. @a speră să obţinăniveluri superioare pentru toate aceste variabile, în unele cazuri însă, ea va descoperi că mulţiconsumatori încearcă produsul, dar puţini îl mai cumpără încă o dată, ceea ce dovede$teinsatisfacţia lor. -rincipalele metode de testare a pieţei, de la cea mai ieftină la cea maicostisitoare, sunt prezentate în continuare.Fin'area in %aluri&@Be o metoda cind consumatorilor li se ofera un produs de mai multe

ori.4ferta eBe prezenta in mod individual sau unor grupuri de client concentrate teritoriale.Se poate oferi produsul de la 0 pina la 9 ori si observind citi cumparatori au ales din nou produsulfirmei si care e.e nivelul lor de satisfactie.3estul de mk simulat& presupune simularea unui magazine.-Bu asta se invita un nr de 02&82 decumparatori calificati care sBt c%estionati in legatura cu preferintele lor pentru marcile dintr&oanumita categorie de produse.*poi li se prezinta o serioe de reclame,anunturi de publicitatetiparite cu produse bine cunoscute sau noi.4 reclama promoveaza produsul nou care eBetestat.*poi participantii promesc o suma de bani si sBt invitati intr&un magazine unde pot facecumparaturi.C%iar si celor care nu aleg produsul nou li se ofera o monstra gratuita pentruincercarea lor.Firma observa citi consumatori au producat produsul nou si citi nu.-.u cei care au

procurat produsul nou apoi si le suna dupa un timp acasa si ii intreaba despre produsul lor ce le&au placut ,ce nu lea&u placut si c ear dori sa sc%imbe3estul de mk controlat& eprezintă un test realizat de)a în condiţii reale de piaţă. Firmele decercetări de marketing apelează la grupuri de magazine care vor plasa pe rafturi $i oferi sprev'nzare noile produse (de obicei, în sc%imbul unei taxe#. Firma care a realizat noul produstrebuie să menţioneze numărul $i amplasamentul magazinelor prin care urmează să se efectuezetestul. Firma de cercetare furnizează produsul magazinelor respective $i supraveg%ează aran)area

produsului pe rafturi, numărul de aran)amente realizate, modul de promovare a v'nzărilor $i preţurile, conform planului cercetării. e asemenea, firma poate evalua impactul publicităţii $i al promovării locale pe durata testului. Kestul de marketing controlat permite testarea influenţeifactorilor din interiorul magazinului $i a publicităţii interioare asupra comportamentului de

cumpărare al consumatorilor. !ai t'rziu, se poate intervieva un e$antion de consumatori, pentrua afla impresiile lor referitoare la produs. Firma producătoare nu trebuie să folosească propriaforţă de v'nzare, să acorde bonificaţii sau să McumpereH distribuţia.ieţele test. *cestea reprezintă ultimul mod de testare a unui nou produs de larg consum, elasemăn'ndu&se cu situaţia lansării pe scară mare a produsului. e obicei, firma apelează la ostructură de cercetări de marketing independentă pentru a localiza c'teva ora$e reprezentative, încare forţele de v'nzare vor încerca să v'ndă produsul, inclusiv printr&o expunere adecvată aacestuia. Firma va începe o campanie puternică de promovare $i publicitate pe aceste pieţe,similară cu una care ar fi realizată la nivel naţional.3este de $iaţ $entru $rodusele industrialei aceste produse pot fi testate pe piaţă, testele diferind în funcţie de natura produsului. Dunurileindustriale scumpe $i cele care încorporează te%nologie avansată vor fi supuse testelor alfa $i

beta. 3estul alfa se referă la testarea bunurilor de către firma producătoare G în spaţiile salespecial amena)ate G în vederea măsurării $i îmbunătăţirii performanţelor acestora, a siguranţei, aaspectului $i a costurilor de exploatare. acă rezultatele sunt satisfăcătoare, se va continua cu

72


21/28

testul 0eta , care presupune căutarea unor clienţi în vederea testării confidenţiale a produsului înfabricile sau uzinele acestora. Kestul beta oferă avanta)e $i v'nzătorului, $i uzinei beneficiare.

,. undamentarea $reţului de maximi'are a $rofitului@conomi$tii au elaborat un model simplu de stabilire a preţului pentru ca acesta să contribuie lamaximizarea profiturilor actuale. !odelul pleacă de la ideea că firma respectivă cunoa$te care

sunt funcţiile cererii $i costului pentru produsul în cauză. Funcţia cererii descrie cantitateaestimată (T# care urmează a fi ac%iziţionată într&o perioadă de timp la preţul >%. Să presupunemcă firma determină, în urma analizei statistice, ecuaţia cererii de forma5

TQ1222&8- (1#@cuaţia de mai sus este expresia legii cererii5 ac%iziţiile scad pe măsura cre$terii preţurilor.Funcţia costului descrie costul total (C# al producerii cantităţii T într&o perioadă de timp. /nsituaţia cea mai simplă, funcţia costului total este descrisă de ecuaţia liniară C Q ? v T , în careF este costul fix total, iar v este costul variabil pe unitatea de produs. Să presupunem că ecuaţiacostului evaluat de către firma examinată $i pentru produsul examinat are forma5

CQ:222 O 92T (7#-entru a determina preţul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de două ecuaţii.

-rima este cea a venitului total >2%, care este egal cu produsul dintre preţul practicat $i cantitateav'ndută5

2@xA (0#* doua este cea a profitului total >B%, care constă în diferenţa între venitul total $i costul total5

B@2-C (8#Firma poate determina de acum raportul dintre profit >B% $i preţ (-#, pornind de la ecuaţia

profitului (8# $i continu'nd în modul următor5U Q 2- C @ UQ-T&C @ UQ-T&(:222 O 92T# @UQ-(1222&8-#&:222&92(1222&8-#UQ 1222-& 8-7 & :222 & 92222 O 722-U Q &9:222O 1722-&8-7 (9#

*m obţinut, a$adar, că profitul total este o ecuaţie de gradul doi av'nd ca necunoscută preţul.raficul acesteia (o parabolă# are forma unei pălării, profiturile ating'nd valoarea maximă (08222 lei# c'nd preţul este de 192 lei. -reţul optim de 192 lei poate fi determinat în două moduri5fie prin trasarea unui grafic, d'nd valori diferite necunoscutei din ecuaţie, fie rezolv'nd efectivecuaţia 9.

. Metode de estimare a %alorii $erce$ute "n sta0ilirea $reţurilorKrei firme, *, D $i C, sunt specializate în producţia de baterii $i acumulatoare pentru telefoane,aparatura electronică, telecomenzi, aparate de fotografiat etc. ?n grup de potenţiali consumatoria fost rugat să analizeze $i să aprecieze ofertele de baterii de tip ** ale respectivelor firme,ace$tia put'nd recurge în acest sens la una din următoarele metode5

Evaluarea directă a preţului, - în acest caz, utilizatorii estimează un preţ pentru fiecare baterieoferită de cele trei firme,preţ care să reflecte valoarea totală percepută de cumpărător. e pildă,ei ar putea acorda următoarele preţuri5 7,99 V pentru produsul firmei *, 7 V G a firmei D $irespectiv 1,97 V G a firmei C. Evaluarea indirectă a valorii percepute !n bază de puncta# - în acest caz, utilizatorii acordă untotal de 122 de puncte celor trei firme, astfel înc't punctele acordate să reflecte valoarea estimatăa ac%iziţiei unei baterii de la fiecare firmă. Să presupunem că s&au acordat în mediu produselor*, D $i C următoarele puncta)e5 87, 00, respectiv 79 de puncte. acă preţul mediu al pieţei estede 7 V pentru o baterie e acest tip, cele trei firme ar putea practica preţurile de 7,99 V, 7 V $i 1,97V G pentru a reflecta diferenţele dintre valorile percepute ale produselor lor. 9etoda diagnosticului, în acest caz, utilizatorii evaluează cele trei oferte pe baza unui set de

atribute (caracteristici#, ei trebuind să acorde un total de 122 de puncte firmelor respective, înfuncţie de modul în care apreciază fiecare atribut. >or acorda alte 122 de puncte care să reflecte

71


22/28

importanţa relativă a atributelor în ansamblul calităţii produselor analizate. Să presupunem că s&au obţinut următoarele rezultate5

;. Metode de sta0ilire a $reţului cores$un'tor %alorii $erce$uteFirmele nu se pot baza întotdeauna pe capacitatea clienţilor lor de a determina valoarea ofertelor

proprii în comparaţie cu cea a concurenţei. 4fertele diferă nu numai prin preţ, ci $i prin impactullor asupra costurilor suportate de client suplimentar5 de exploatare, procurare, montare, finanţare

a ac%iziţiei $i transfer al proprietăţii asupra produselor, suportate de către cumpărătorii lor. Celemai complexe întreprinderi industriale utilizează un instrument denumit valorea economică lacomparator (>@C#, pentru a&$i a)uta clienţii să perceapă valoarea produselor oferite de ele. >@Ceste rezultatul comparării costurilor suplimentare totale corespunzătoare produsului nou cu5 c"eltuielile specifice ciclului de viaţă oferite de produsul pe care clientul îl utilizează în modobi$nuit (produsul de referinţă# preţul bazat pe valoarea percepută (determinat prin metodele expuse la p. 7.7# pentru

produsul nou $i cel obi$nuit *cesta este un mod eficient de studiere a politicii de preţ îndomeniul bunurilor industriale, pentru care preţul de ac%iziţie reprezintă doar o parte a costurilorfuncţionării produsului la cumpărător. /n figura de mai )os se prezintă modalitatea de determinarea >@C. Să presupunem că o companie creează două produse, W $i U, care să concureze cu

produsul P, folosit în mod curent de către cumpărător.

or fi examinate toate

77


23/28

tipurile de canale prin intermediul cărora este distribuit produsul în cauză5 tradiţionale, sistemeverticale $i orizontale de marketing. -rincipalele obiecte de studiu vor fi5 radul $i calitatea acoperirii pieţelor&ţintăde către intermediari -reţurile, rabaturile $i profitabilitateaactivităţii intermediarilor

Jivelul calitativ al serviciilor practicate maginea suplimentară creată de canalelede distribuţiei pentru produs

Sistemul promoţional practicat deintermediari -racticile de concurenţă neloială Kendinţele de dezvoltare a sistemelor de

distribuţie pe piaţă

0. dentificarea nevoilor $roductorilor presupune reunirea obiectivelor managementului producătorilor în legătură cu sistemul de distribuţie al acestora. Ea acest capitol, unii directori ar putea insista asupra anumitor reguli, cum ar fi5 o firmă producătoare de automobile n&ar trebui săcompromită relaţiile de colaborare cu distribuitorii independenţi în favoarea dealerilor proprii,iar o firmă producătoare de %'rtie n&ar trebui să ocolească relaţiile de lungă durată cu firmele dedesfacere specializate, numai cu scopul de a vinde direct lanţurilor de desfacere la preţuri reduse,o agenţie bursieră n&ar trebui să ofere servicii la tarife reduse. Ca rezultat al cercetărilor demarketing vor fi identificate strategiile optimale ale producătorilor pe termen scurt, mediu $i

lung.82. undamentarea deci'iilor de a da$tare a distri0uţiei $e $arcursul ciclului de %iaţ a

$rodusului Jici un canal de distribuţie nu poate răm'ne competitiv pe parcursul întregului ciclu de viaţă al produsului, fără a fi adaptat în permanenţă la condiţiile existente în fiecare fază a acestuia.*cceptanţii timpurii vor dori, poate, să li se ofere un produs cu o valoare mai ridicată, în timp cecumpărătorii +mai t'rzii vor dori, poate, ca oferta să aibă un cost c't mai mic. -entru adetermina modul în care s&au adaptat canalele de distribuţie a calculatoarelor personale $ia articolelor de modă în diferite etape ale ciclului de viaţă al produsului, am realizat următoareasc%emă5 Etapa introducerii -rodusele complet noi sau la modă tind să fie lansate pe piaţă prin canalespeciale(magazine destinate pasionaţilor de informatică, magazine specializate în desfacerea articolelorde modă#,care pot furniza informaţii legate de noile tendinţe în domeniu $i pot atrage acceptanţii timpurii. Etapa creşterii rapide -e măsură ce interesul cumpărătorilor cre$te, apar canalele dedistribuţie cucapacitate mai mare (lanţuri de magazine specializate, magazine universale#, care prestează $i eleservicii,dar la un nivel inferior celor prestate de canalele din etapa anterioară. Etapa maturizării -e măsură ce v'nzările cresc într&un ritm tot mai mic, unii concurenţi î$i

distribuie produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici (sistemul magazinelor generale#. Etapa declinului -e măsură ce declinul ia o amploare mai mare, apar canalele de distribuţiecu costuri $i mai mici (firme de desfacere a mărfii prin po$tă, magazine cu preţuri reduse#.Canalele din etapa introducerii se confruntă cu procesul de creare a pieţei. @le operează cucosturi ridicate, deoarece se află în faza căutării $i a educării cumpărătorilor. *ceste canale sunturmate de cele care extind piaţa de desfacere $i oferă un nivel de servire considerat suficient decătre consumator, în etapa maturizării, numero$i cumpărători caută produse mai ieftine $i, deaceea, devin clienţii canalelor care oferă produse cu o valoare adăugată mai mică. ar în ultimaetapă, cumpărătorii potenţiali, răma$i nesatisfăcuţi, pot fi atra$i numai prin crearea unor canalecare oferă bunuri de valoare foarte mică, la preţuri extrem de scăzute.

+1. E%aluarea general a comunicrii de marketing cu a?utorul *rţii $ieţei

70


24/28

4biectivele comunicării depind de numărul persoanelor care au aflat de)a de existenţa produsului, c't $i de numărul celor care s&ar putea să&l fi încercat. 4ttesen a creat un instrument,numit "arta pieţei, ce poate fi utilizat la alegerea auditoriului vizat $i la obţinerea răspunsuluicăutat. Xarta pieţei este prezentată mai )os. @a poate fi utilizată cu succes at't în cazul

produselorBmărcilor, c't $i în general, în cazul firmelor.-ersoanne care prefera marca

-ersoanne indiferente

-ers care resping marca

-ersoane care cunosc marca nu cunosc marca

-ersoane care au incercat marca

Ju au incercat marca

imensiunea orizontală a %ărţii prezintă c't la sută din piaţă cunoa$te marca respectivă (în cazulde faţă=2#. imensiunea verticală prezintă c't la sută din piaţă a încercat marca de care neocupăm (în cazul de faţă


25/28

demonstrat în prealabil un $ir de reclame# să&$i reamintească de acestea, inclusiv conţinutul lor,fie a)utaţi, fie nea)utaţi de cel ce le ia interviul. Jivelul la care cei intervievaţi î$iamintesc de cele văzute sau auzite constituie un indicator al capacităţii reclamei de a ie$i în relief $i al capacităţii mesa)ului acesteia de a fi înţeles $i memorat de către public. Se testează a$acaracteristici ale reclamei ca5 memorabilitatea, claritatea, credibilitatea, crearea unor emoţii $iintenţii favorabile la client. 'estele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura

reacţiile psi%ologice ale consumatorilorpuls, tensiune arterială, dilatarea pupilei, transpiraţie & lao anumită reclamă. *ceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei reclame de a atrageatenţia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilorsau intenţiilor oamenilor care le receptează.

+. E%aluarea eficienţei $u0licitţii: -nali'a efectului asu$ra %&n'rilor*naliza privitoare la efectul publicităţii îi a)ută pe cei implicaţi să stabilească efectele decomunicare ale reclamei lansate de ei, însă nu le spune mare lucru despre impactul acesteiaasupra volumului v'nzărilor. 4are ce volum de v'nzări este generat ca urmare a lansării uneireclame ce duce la cre$terea cu 72 a gradului de informare a publicului cu privire la marcarespectivă $i la cre$terea cu 12 a nivelului de preferinţă a publicului pentru acea marcă6

@fectul publicităţii asupra v'nzărilor este, în general, mai greu de măsurat dec't efectul ei decomunicare. >'nzările sunt influenţate $i de alţi factori, în afară de publicitate, cum ar ficaracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea produsului $i acţiunile firmelor concurente. Cuc't ace$ti factori sunt mai puţini sau sunt mai u$or controlabili, cu at't este mai u$or de măsuratefectul reclamei asupra v'nzărilor. mpactul asupra v'nzărilor este cel mai u$or de măsurat însituaţiile de publicitate directă $i este cel mai greu de măsurat în cazul publicităţii instituţionale.Cercetătorii încearcă să măsoare impactul asupra v'nzărilor analiz'nd fie date istorice, fie dateexperimentale. )bordarea de tip istoric presupune corelarea v'nzărilor din trecut cu publicitateaefectuată în trecut, utiliz'nd fie compararea unor date simultane, fie compararea unor datedecalate în timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. -alda a studiat efectulc%eltuielilor cu publicitatea asupra v'nzărilor pentru cazul amestecului de legume marca EYdia-ink%am, între anii 1=2< $i 1=:2. @l a calculat efectele marginale pe termen scurt $i pe termenlung pe care le&a avut publicitatea asupra v'nzărilor. *lţi cercetători utilizează metodaexperimentală pentru a măsura impactul publicităţii asupra v'nzărilor, în loc să c%eltuiască

pentru publicitate procenta)ul normal din volumul v'nzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firmac%eltuie$te mai mult în unele teritorii $i mai puţin în altele. *ceste tactici sunt numite teste dec"eltuieli mări $i, respectiv, teste de c"eltuieli mici. acă testele de c%eltuieli mari produccre$teri substanţiale ale volumului v'nzărilor, se impune concluzia că respectiva firmă a c%eltuit

prea puţin pentru publicitate. acă c%eltuielile mai mari nu reu$esc să producă cre$teri alevolumului v'nzărilor $i dacă testele de c%eltuieli mici nu duc la scăderi ale volumului v'nzărilor,atunci concluzia este că respectiva firmă a c%eltuit prea mult pentru publicitate.

++. Msurarea şi anali'a satisfacţiei consumatorului5 studiul $referinţelorconsumatorului

Să presupunem că unui consumator i se prezintă trei articole *, D, C. @le pot fi trei automobile,sau trei reclame sau numele a trei candidaţi politici. @xistă trei metode de măsurare a

preferinţelor oamenilor pentru aceste articole5 ordonarea simplă a rangurilor, comparaţiile perec%i $i aprecierea unitară.!etoda ordonării simple a rangurilor presupune ca subiectul să ordoneze cele trei articole înfuncţie de preferinţele reale. ăspunsul subiectului poate avea forma *Z DZC. *ceastă metodănu spune nimic despre c't de mare este preferinţa consumatorului pentru fiecare articol. *cestuias&ar putea să nu&i placă nici unul foarte mult. @a nu spune nimic nici despre c't de mare este

diferenţa între un articol $i altul, metoda fiind greu de utilizat c'nd este vorba de mai multearticole.

79


26/28

!etoda comparaţiilor perec"i presupune prezentarea consumatorului a unui set de articole, luatedouă c'te două, întreb'ndu&l pe care îl preferă din fiecare perec%e. *stfel, consumatorului i se

pot prezenta perec%ile *D, *C $i DC, prefer'nd articolul * din prima perec%e, * din a doua perec%e $i D din a treia perec%e. e aici putem trage concluzia că * Z D Z C. *ceastă metodă aredouă mari !etoda aprecierii unitare presupune ca subiectul să&$i ordoneze preferinţele pentrufiecare produs pe o scală. Să presupunem că se utilizează o scală cu $apte gradaţii. Să mai

presupunem că subiectul face următoarele aprecieri5 *Q:, DQ9, CQ0. *ceastă metodă furnizeazămai multe infor&maţii ca metodele precedente.-referinţele consumatorilor pentru concepte alternative de produs pot fi măsurate $i cu a)utorulunei te"nici tot mai cunoscute, nu-mită anali'a con?ugat >(combinată%. *ceasta este o me&todă de deducere a valorii de întrebuinţare pe care consumatorii o acordă diferitelor atribute aleunui obiect. Subiecţilor li se prezintă mai multe oferte ipotetice formate prin combinareadiferitelor atribute, ei trebuind să ordoneze aceste oferte în funcţie de preferinţe. ezultateleobţinute pot fi utilizate de către conducerea firmei la identificarea celei mai atrăgătoare oferte

precum $i a cotei de piaţă $i a profitului estimat a se obţine de către firmă.-rincipalele metode de măsurare $i analiză a satisfacţiei consumatorului sunt următoarele5a% 1ecepţionarea reclamaţiilor şi sugestiilor clienţilor.

4 firmă orientată către client trebuie să&i faciliteze acestuia posibilitatea de a face sugestii $ireclamaţii. Jumeroase restaurante $i %oteluri pun la dispoziţia clienţilor formulare speciale princompletarea cărora ace$tia î$i fac cunoscute satisfacţiile $i insatisfacţiile. /ntr&un spital se potamplasa pe coridoare cutii speciale, se poate solicita pacienţilor care se externează să completezeun formular de observaţii sau se poate recurge la serviciile unei persoane cu rol de moderator,care să afle motivele de nemulţumire ale pacienţilor. ?nele companii orientate către client &-[, eneral @lectric, \%irlpool & pun la dispoziţia consumatorilor a$a&numitele +liniitelefonice fierbinţi, netaxabile, pentru a u$ura transmiterea solicitărilor, sugestiilor saureclamaţiilor acestora. *ceste fluxuri de informaţii reprezintă o importantă sursă de idei $isugestii pentru firmele respective, permiţ'ndu&le să rezolve mult mai rapid eventualele probleme.b% &tudierea satisfacţiei consumatorului 4 firmă nu trebuie să se limiteze la a aplica un sistem caacela prezentat anterior, consider'nd astfel că a$a va obţine o imagine completă asupra niveluluide satisfacţie sau de insatisfacţie a clientelei. Studiile efec&tuate arată că, de$i un consumator estenesatisfăcut de fiecare al patrulea produs pe care&l cumpără, mai puţin de 9 din clienţiinesatisfăcuţi reclamă acest lucru. *ce$tia din urmă consideră fie că faptul reclamat este prea

puţin important, fie că reclamaţia îi va face să se simtă penibil sau că nici nu vor fi băgaţi înseamă $i problema nu se va rezolva. !a)oritatea acestor clienţi va cumpăra mai puţin sau vacumpăra din altă parte. ezultatul constă în pierderea inutilă a unor clienţi de către firma încauză.c% Cumpărătorii falşi 4 altă modalitate utilă de obţinere a unei imagini asupra satisfacţieiclienţilor constă în a apela la serviciile unor persoane care să )oace rolul de cumpărători

potenţiali, să raporteze apoi rezultatele obţinute $i să aprecieze care sunt punctele ţ'ri $i celeslabe ale firmei respective $i ale concurenţilor ei. *cţiunea poate fi aplicată at't firmei proprii,c't $i concurenţilor. *ceste persoane pot c%iar să simuleze diverse situaţii dificile, pentru a testareacţia personalului $i modul în care acesta rezolvă problema. *stfel, un +cumpărător&fantomăse poate pl'nge de meniul servit în restaurant pentru a vedea cum îi va fi rezolvată reclamaţia.eg%izarea în cumpărător este o te%nică recomandată directorilor în$i$i, care ar trebui ca, dinc'nd în c'nd, să mai ia contact cu concurenţa sau cu firma proprie $i să apară în locuri în care nusunt cunoscuţi, pentru a experimenta personal tratamentul de care beneficiază un client. Kotdirectorii mai pot recurge $i la varianta de a se adresa telefonic propriei firme cu diverse solicitărisau reclamaţii, urmărind apoi modul în care acestea sunt soluţionate.d% )naliza pierderii clienţilor Constă în reluarea legăturii cu acei clienţi care au încetat să mai

cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor, pentru a afla cauzele care au determinat acestlucru. e exemplu, atunci c'nd pierde un client, D! depune un efort considerabil ca să afleunde a gre$it & preţul este prea mare, servirea deficientă, produsul nesatisfăcător etc. /n acest caz,

7:


27/28

este importantă at't realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea $i controlul ratei de pierdere a clienţilor care, prin cre$terea sa, indică incapacitatea firmei de a&$i satisface propriiiclien

copiute cercetari de marketing

Documents