CERCETARI DE MARKETING Prof.dr.ing.ec.mat. SEMENESCU AUGUSTIN

100 IDEI de MARKETING de la companii de top din intreaga lume Cuprins

Introducere.5

Ideea

1. Ofera produsul pe gratis..7

1. Fa-l sa fie distractiv..9

1. Reuneste-i pe cei care iau decizii11

1. Tachineaza-ti clientii13

1. Adevaratii bani din corespondenta.15

1. Retrage produsul de pe piata17

1. Gaseste clientul-cheie19

1. Adauga valoare21

1. Fac ceva diferit23

1. Respecta-ti consumatorul25

1. Joaca-te27

1. Adu un prieten........................................................................................................29

1. Foloseste cadouri promotionale care chiar promoveaza........................................31

1. Lasa-i si pe altii sa traiasca33

1. Imputernicirea echipei............................................................................................35

1. Vorbeste pe intelesul clientilor37

1. Construieste-ti un cult al corporatiei..39

1. Creeaza o marca cu renume....................................................................................41

1. Fa rodusul usor de prezentat43

1. Da o petrecere.........................................................................................................44

1. Fa o sesiune de follow-up cu clinetii45

1. Clientii pierduti nu sunt de fiecare data pierduti....................................................47

1. Arunca momeala49

1. Tine cu dintii de brosuri51

1. Arata-le oamenilor concurenta53

1. Gaseste parteneri.55

1. Cum sa faci ca expozitiile sa functioneze.57

1. Stabileste pretul chiar si pentru gratuitati..59

1. Lasa-i sa tipe!...........................................................................................................61

1. Transforma un dezavantaj in avantaj..63

1. Construieste o imagine.65

1. Educa-ti clientii67

1. Exploateaza efectul tara de origine.....................................................................69

1. Taxeaza pe masura serviciului prestat....................................................................71

1. Fii consecvent..........................................................................................................73

1. Iubeste-ti clientii, iubeste ce iubesc si ei.................................................................75

1. Simplifica sistemul de plata.....................................................................................77

1. Credit sa fie unde credit se cere..............................................................................79

1. Nu concura.81

1. Fa-i sa astepte.........................................................................................................83

1. Fa un club................................................................................................................85

1. Foloseste vizualul potrivit........................................................................................87

1. Evita sa-ti enervezi clientii.......................................................................................89

1. Foloseste-te de partile negative ale produsului tau.91

1. Promoveaza-te pe o piata de socializare.................................................................93

1. Descurajeaza-i pe cei pe care nu ti-i doresti............................................................94

1. Urmareste modul in care oamenii folosesc, de fapt, produsele tale......................96

1. Fa un tabel...............................................................................................................97

1. Pune pe altcineva sa plateasca pentru gratuitatile pe care le oferi clientilor.........98

1. Fa-i pe oameni sa aiba un anumit comportament..................................................100

1. Ofera-le oamenilor ceva ce te ajuta la promovarea brandului...............................102

1. Ajuta-ti partenerii sa te ajute..................................................................................104

1. Pastreaza ouale intr-un singur cos..........................................................................106

1. Deschide apetitul clientului.....................................................................................108

1. Fii uimitor in feluri care sa implice clientul..............................................................110

1. Daca esti pe internet, esti peste tot........................................................................111

1. Priveste mai departe de lucrurile evidente.............................................................113

1. Descopera USP-ul....................................................................................................114

1. Repozitionarea pe o piata mai buna.......................................................................116

1. Foloseste ambalajul................................................................................................118

1. Influenteaza-i pe cei cu influenta............................................................................119

1. Fa un studiu asupra clientilor..................................................................................121

1. Implica-ti clientii......................................................................................................123

1. Integreaza baza de date..........................................................................................125

1. Profita de retelele de socializare.............................................................................127

1. Vinde pe eBay..........................................................................................................129

1. Comunica intr-un mod evident...............................................................................130

1. Construieste imaginea brandului in corelatie cu o personalitate reala..................132

1. Afla care sunt motivatiile clientilor.........................................................................134

1. Indentifica-ti competitorii si invata de la ei.............................................................136

1. Alege segmentele pe care nu le vrea nimeni..........................................................138

1. Alege o carte...........................................................................................................140

1. Ai incredere in clienti sa-si rezolve singuri reclamatiile..........................................142

1. Gaseste tribul pierdut..............................................................................................144

1. Gaseste partenerii buni...........................................................................................146

1. Personalizeaza-ti produsele....................................................................................149

1. Integreaza comunicarea..........................................................................................150

1. Imparte profitul.......................................................................................................152

1. Gandeste in detaliu.................................................................................................154

1. Fii expertul..............................................................................................................155

1. Reclamele, pe masini..............................................................................................157

1. Mergi la sursa ce genereaza clienti.........................................................................159

1. Distreaza-ti clientii..................................................................................................161

1. Concentreaza-te pe elementul-cheie pentru clientul tau.......................................163

1. Variaza ambianta....................................................................................................165

1. Prinde-i din timp.....................................................................................................167

1. Fii prietenos cu copiii..............................................................................................168

1. Intelege felul in care esti judecat............................................................................170

1. Introdu o a treia alternativa....................................................................................171

1. Plaseaza-ti produsul................................................................................................172

1. Specializeaza-te sa taxezi pentru un produs premium............................................174

1. Dezvolta un brand diferit pentru fiecare piata........................................................176

1. Foloseste lideri de opinie........................................................................................178

1. Fa legatura cu o cauza.............................................................................................180

1. Arunca momeala ca sa prinzi pestele cel mare.......................................................182

1. Ia in considerare elementul cultural.......................................................................184

1. Dezvolta o noua retea de distributie.......................................................................185

1. Foloseste un blog....................................................................................................187

1. Simplifica procesul de cumparare...........................................................................188

1. Fa ca produsul tau sa fie cel mai simplu de folosit dintre toate..............................189

Introducere

Mai presus decat orice, marketingul se refera la schimburi profitabile. Acestea trebuie sa fie profitabile pentru ambele parti un schimb corect intotdeauna avantajeaza ambele parti, astfel de ce ar mai face oamenii asta? Scopul nostru este sa le oferim clientilor cu adevarati fideli produse (inclusiv servicii) pe care acestia sa nu le returneze. Unul dintre conceptele de baza ale marketingului este orientarea catre client in orice problema care implica marketingul, intotdeauna incepem prin a ne orienta catre nevoile clientului. Asta nu inseamna ca suntem vreo organizatie caritabila, altruista: nu-i OFERIM clientului lucrurile de care are nevoie, i le VINDEM. De asemenea, retine ca nevoile sunt definite vag daca o femeie vrea ciocolata sau daca un barbat vrea bere, scopul nostru este sa asiguram ca acestia nu trebuie sa astepte mult. Mare parte din ideile prezentate in aceasta carte ofera metode de imbunatatire a procesului de schimb, incurajandu-l sau facand schimburile mai profitabile.Totusi, marketingul inseamna mai mult decat atat. Marketingul se refera la crearea unui mediu de lucru, la administrarea raportului dintre angajat si angajator in vederea obtinerii castigului pentru ambele tabere. In industria serviciilor, angajatii reprezinta o parte importanta a ceea ce cumpara oamenii bucatarul si chelnerii dintr-un restaurant, stilistii dintr-un salon de coafura, instructorii unei scoli de pilotaj. Unele idei din aceasta carte sunt despre marketingul intern: pastrarea angajatilor si motivarea lor probabil ca reprezinta cea mai importanta modalitate in dezvoltarea competitivitatii.Acesta nu este un manual de marketing. Simt destule pe piata, iar daca esti un om de marketing, probabil ca ai citit destule. Contine foarte putina teorie unul sau doua exemple in cazul in care ajuta la ilustrarea argumentului din spatele unor idei. Scopul cartii este sa-ti ofere un set de instantanee pentru marketing. Toate ideile provin de la companii reale. Unele mici, altele mari, unele companii de servicii sau de produse. In anumite cazuri vei putea sa extragi complet ideea din carte si sa o adopti; in altele, vei putea s-o adaptezi. In alte situatii, ideea poate sa ilustreze modul in care te poate ajuta o abordare creativa si poate va da nastere cateorva dintre ideile tale.Deseori, ideile au venit de la site-urile companiilor sau din surse publicate, sau din experienta directa rezultata chiar din interactiunea cu companiile. Daca esti atent, o sa vezi in jurul tau exemple de marketing bine facut o abordare creativa este tot ce ai nevoie pentru a fi chiar tu un invingator.In ultima instanta, marketingul se refera la a fi creativ. Companiile de succes sunt cele care-si dezvolta o deviza proprie pentru a vinde (USP unique selling proposition), care-i ajuta sa se diferentieze de competitori. USP ul poate fi aproape orice un nivel ridicat al serviciului poate face diferenta pentru o firma care vinde un produs ca cimentul, care in esenta e la fel, indiferent cine il vinde. In acelasi timp, un comerciant cu o gama exclusiva de produse poate consolida un avnataj competitiv puternic in fata unuia care e la fel de atent cu clientii si care are un magazin la fel de dragut. Copierea efectiva a ideilor nu este de obicei un lucru bun dar adaptarea lor dintr-o alta industrie poate fi extrem de puternica.O greseala comuna pe care o fac multe firme este ca incearca sa multumeasca pe toata lumea. Pentru toate firmele, in afara de cele mari, acest lucru este imposibil pana si marile companii tind sa o faca, impartindu-se in diferite departamente si sub branduri. Asadar, nu poti sa adopti toate ideile din aceasta carte: va trebui sa fii putin selectiv, pentru ca multe dintre ele nu se vor aplica industriei tale sau contextului tau in particular. Pentru firmele mici si mijlocii, specializarea este calea spre progres dar specializare in clienti, nu in produse. Clientii iti dau banii, produsele te costa: concentreaza-te pe nevoile clientului.In ultimul rand, fara clienti nu exista afacere. Se aplica si pentru angajati, actiuni si sediu, bineinteles, dar sunt mai la indemana decat clientii pana la urma, toti incearca sa le ia banii clientilor. Sper ca aceasta carte sa-ti ofere sugestii pentru a avea mai multi clienti, pentru a-i pastra mai mult si pentru a le vinde mai mult.

Ideea 1Ofera produsul pe gratis

Sa oferi produsul pe gratis poate parea nebunesc dar in unele cazuri este singurul mod de a-l situa pe o piata noua. Cand un produs este revolutionar, putin oameni vor sa fie primii care-l incearca, asa ca, daca le ceri bani, deseori apare un blocaj. In unele cazuri trebuie sa acceptam asta, dar daca a detine produsul implica achizitionarea acestuia in mod repetat de catre clienti, lansarea unui produs care creeaza dependenta este o afacere profitabila.In practica sunt multe exemple de produse vandute ieftin, compania castigand din periferice. Partile componente ale masinii, de plida masinile sunt vandute relativ ieftin, dar partile originale sunt scumpe, pentru ca asa castiga producatorul. Nu e nicun motiv sa te blochezi in ideea ca fiecare produs care paraseste portile fabricii trebuie sa aiba un pret, iar multe companii au inregistrat un succes considerabil din gratuitati.

Teoria Cand King C. Gillette a inventat aparatul de ras, lucra ca om de vanzari pentru un producator de capace de sticle. I-a venit ideea unui aparat de ras de unica folosinta cand briciul lui de ras s-a tocit prea tare pentru a mai putea fi ascutit. A descoperit rapid o modalitate de a lega lamele de brici (primele aparate de ras au fost facute din arcuri), dar in economia de scara inseamna ca lamele puteau fi profitabile doar daca erau produse in milioane de exemplare. Gillette avea nevoie de o solutie rapida prin care sa-i faca pe oameni sa treaca de la brici la aparate de ras de unica folosinta, asa ca s-a decis sa ofere produsul pe gratis. A oferit gratuit sute de aparate de ras cu lame, stiind ca putini oameni vor mai folosi briciul dupa ce le-au incercat pe acestea. Dupa cateva zile erau nevoiti sa cumpere noi lame, asa ca Gillette a creat piata instant, limitata doar de potentialul sau de a oferii gratuit mai multe aparate de ras.In timp, odata ce produsul a fost pozitionat pe piata si primii utilizatori (inovatorii) au inceput sa le povesteasca prietenilor despre produs, Gillette a putut sa taxeze si pentru aparate in sine.Oricum, acestea erau intotdeauna erau vandute la pret de producator sau chiar mai ieftin de atat compania. Compania face profit din vanzarea lamelor, a caror productie nu costa aproape nimic si care pot fi vandute la un pret premium.De-a lungul timpului au fost dezvoltate alte sisteme de ras (cele de plastic, de exemplu), care au inlocuit ideea lui Gillette, dar premisa fundamentala de marketing ramane acceasi si este folosita chiar si in zilele noastre.

PracticaIdentifica produsele ale caror periferice, parti secundare sau ale consumabile implica un angajament de lunga durata.Stabileste-ti publicul tinta nu are rost sa oferi gratuitati tuturor daca nu vor continua sa-ti cumpere ulterior produsul.Asigura-te ca detii drepturile de proprietate intelectuala (patent etc), astfel incat nimeni sa nu poata patrunde pe piata cu consumabile la pret redus care sa functioneze cu produsul tau gratuit.

Ideea 2Fa-l sa fie distractiv

Marketingul distractiv ii face pe clienti sa le povesteasca altor oameni despre tine. Acesta este fundamentul marketingului bazat pe virale recomandarile care in final genereaza mai mult profit decat companiile publicitare la un loc. Umorul este bun, dar ceva ce incurajeaza clientii sa transmita mai departe mesajul catre prieteni, parteneri de afaceri, familie sau oricine altcineva va avea ca rezultat o echitate crescuta a brandului si sporirea gradului de constientizare a companiei tale.Mesajul nu trebuie sa fie prea serios sau prea fatis. Mentionarea marcii si asocierea acesteia cu ceva amuzant si hazliu este sufiecienta. Celelalte campanii de marketing vor umple golurile si oricum, niciodata o singura promotie nu va acoperii toata comunicarea pe care ti-o doresti cel mai bun lucru la care poti sa speri e ca un tip de comunicare va sensibiliza consumatorul incat s amai primeasca una inapoi.

TeoriaHotelurile Radisson au o clientela predominant din mediul business. Cei care calatoresc in interes de serviciu petrec multa vreme in camera: tind sa foloseasca timpul mai de graba pentru a termina lucrul decat pentru a iesii la plimbare sau la distractie, in conditiile in care asta le permite sa petreaca mai mult timp cu familiile lor.Radisson a venit cu ideea dotarii fiecarei camere cu o rata de plastic cu care sa te joci in cada. Rata era insotita de un biletel pe care scria ca oaspetele e liber sa o pastreze sau sa o ia acasa pentru copii; oricum, daca oaspetele dorea, rata, putea sa fie expediata oriunde in lume, intr-un cosulet special, alaturi de un mesaj din partea acestuia.Expedierea ratei presupunea un tarif nominal ce putea si adaugat la factura finala: taxa era, de fapt, mai mult decat suficienta pentru a acoperii costurile de productie pentru rata, cos si cele de expediere, dar in termeni de hotel de lux era mica.Rezultatul a fost ca sute de mii de rate de la Radisson au fost expediate in lume. Copii, iubite, sotii, soti, prieteni, colegi de servicu, sefi si parteneri de afaceri au inceput sa primeasca ratele care, fara indoiala, au starnit rasul.Efectul a fost sa creasca profitul hotelului, dar, mai important decat atat, a schimbat personalitatea marcii acea imagine formala a unui lant hotelier tipic a fost modificata, demonstrand ca pana si un hotel de top are simtul umorului.Aceasta modificare a perceptiei a contribuit la cresterea fluxului de familii pe durata weekend-ului si i-a facut pe cei care calatoreau in interes de serviciu sa fie mai dispusi sa ramana.

PracticaFa ceva amuzant.Asigura-te ca e cat se poate de usor pentru cineva sa povesteasca si altora experienta.Incearca sa ai ceva palpabil atasat experientei, astfel incat sa existe un lucru care sa aminteasca permanent de eveniment.Fii atent ca mesajul (in cazul acesta, Ne place sa ne distram) sa nu atraga atentia de la restul imaginii marcii.

Ideea 3Reuneste-i pe cei care iau decizii

Majoritatea companiilor, mai ales in cele mari, nu este doar un om care i-a decizii. Chiar si sefii cei mari trebuie sa consulte alti oameni din echipa de management. Deseori, oamenii de vanzari incearca sa-i reuneasca la prezentari pe toti cei care iau decizii dar, practic, e imposibil: cei cu experienta au un program incarcat si cu siguranta nu se vor deranja pentru a li se vinde ceva.Astfel ca oamenii de vanzari trebuie sa discute individual cu diferiti oameni cu putere de decizie si sa spere ca, atunci cand acestia vor vorbii intre ei (de obicei in absenta omului de vanzari), vor cadea de acord sa cumpere.In multe cazuri, oamenii care fac achizitii zilnice in parametrii restransi nu se vor putea abate de la acestia. Pentru orice schimbare au nevoie de permisiune din partea unei alte persoane, care, de obicei, va da si ea mai departe. Marketingul creativ poate sa depaseasca acest impas.Folosirea promotiei corecte poate garanta ca oamenii cheie din procesul decizional vor vorbii intre ei: daca e realizata corespunzator, vor crede ca intalnirea a fost ideea lor.

TeoriaCand becurile economice au aparut pentru prima oara costau de 10 ori mai mult decat un bec cu filament. Desi foloseau doar o cincime din energia unui bec traditional acest aspect nu era suficient ca sa le faca avantajoase ca pret, dar durata lor de viata era de 50 de ori mai mare un avantaj major. Problema pentru oamenii de vanzari consta in a-i convinge pe oameni ca se merita sa investesti.Osram, cel mai mare producator de becuri din Marea Britanie, a considerat ca noile becuri vor fi mai benefice in mediu business decat pentru consumatorii de rand. Motivul nu il reprezinta reducerea consumului de energie ci costul de intretinere pentru schimbarea becurilor. Sa platesti pe cineva care sa schimbe becurile intr-o cladire e costisitor dar nu se compara cu schimbarea acestora intr-un depozit sau intr-o fabrica, unde becurile pot fi la 10 m distanta de sol. Din nefericire, oamenii de vanzari de la Osram au raportat ca directorii financiari le alocau celor de la mentenanta un buget maxim pentru fiecare bec, un pret mult prea mic cat sa acopere costurile unor becuri economice. Directorii financiari nu discutau cu vanzatorii de la Osram, ci ii trimiteau inapoi la cei de la mentenanta. Oamenii de marketing de la Osram au gasit o cale de a-i reuni pe managerii de intretinere si pe directorii financiari. Le-au expediat directorilor financiar o cutiuta de valori cu o scrisoare in care li se spunea ca respectiva cutie continea informatii care ar fi ajutat compania sa economiseasca 50 de mii de pe an. In scrisoare era precizat si faptul ca managerii de mentenanta detineau cheia. Cheile au fost expediate celor de la intretinere impreuna cu o scrisoare asemanatoare. In mod evident, unul dintre cei doi l-ar fi contactat pe celalalt din pura curiozitate in cutie gaseau un calcul al economiilor pe care le-ar putea face daca s-ar pune de acord sa treaca la becuri economice.

PracticaTrebuie sa identifici oamenii care iau decizii din fiecare organizatie si sa personalizeze abordarea.Fa-ti temele trebuie sa le explici exact cum anume le va avantaja compania si daca e posibil, cum ii va avantaja pe ei, personal.Asigura-te ca nu pot sa acceseze informatia fara sa se intalneasca.Fa ca promotia sa starneasca curiozitatea, preferabil cu un produs palpabil, astfel incat acestia nu doar sa vorbeasca la telefon.

Ideea 4Tachineaza-ti clientii

A-ti face loc prin dezordinea din publicitate e o permanenta problema. Cei mai multi oameni din lumea dezvoltata sunt destul de buni la evitarea mesajului de marketing iar majoritatea oamenilor de marketing incearca sa-l redea exclamand, ceea ce nu e productiv, sau cu pretentii exagerate, ceea ce e chiar si mai putin productiv.Studiile demonstreaza ca, cu cat cineva e mai intrigat de mesaj, cu atata il retine mai repede si actioneaza in consecinta. Desigur, problema consta in a starnii suficient interes cu inceputul mesajului, astfel incat individul sa vrea sa auda si restul. Majoritatea mesajelor de marketing (precum machetele de presa sau panourile publicitare) incearca sa redea mesajul de baza in cateva cuvinte sau chiar fara cuvinte si sunt multe incercari de a-l evidentia prin folosirea culorilor puternice, a scrisului neobisnuit, etc.O metoda alternativa este campania de teasing, in care mesajului in sine ii ia ceva timp ca sa razbata dar preliminariile sunt captivante. De obicei acestea sunt realizate pe panouri publicitare, pentru ca periodizarea mesajului sa fie controlata cu acuratete, dar nu e nici un motiv sa nu fie realizate sub forma unor campanii prin posta, asa cum o demonstreaza exemplul de mai jos.

TeoriaLumea editurilor de manuale nu e chiar turnul de clestar academic pe care cineva si l-ar putea imagina e o afacere dura in care editorii se lupta sa convinga lectorii sa le recomande carti studentilor. O asimilare buna poate sa genereze un val de venituri pe termen lung pentru carte, asa ca sunt multe implicatii, mai ales pentru pietele mari, ca aceea a textelor introductive.Cand a fost lansat textul meu introductiv in marketing, directorul de marketing al editurii a decis sa porneasca o campanie de teasing. A inceput prin a expedia seturi de betisoare chinezesti catre fiecare lector din domeniul marketingului: acestea erau ambalate in plicuri argintiu metalizat, cu mesajul Mai intai mananci. Acest fapt a generat intriga produsul fizic (betisoarele) si mesajul enigmatic, combinate pentru a da sentimentul ca urma sa se intample ceva interesant. Cam la o saptamana distanta, acelorasi lectori li s-a trimis un alt colect, ce continea un plic cu ceai cu mesajul Apoi bei. A crescut senzatia de anticipare ce va urma? Urmatorul pachet continea o prajitura cu ravas si un extras dintr-un capitol al cartii, cu mesajul Apoi vezi viitorul.Bineinteles, faptul ca aceasta campanie inovatoare (care a castigat si un premiu) a fost indreptata catre lectorii de marketing cu siguranta ca a fost de ajutor multi dintre acestia au folosit-o ca exemplu la cursuri si bineinteles ca s-au simtit obligati sa recomande cartea dar principiul de baza se aplica in aproape orice situatie.

PracticaAi nevoie de o lista buna, clara a destinatarilor.Sincronizeaza-te. Daca perioada e prea scurta, nu creaza tensiune. Daca perioada e prea lunga, oamenii uita mesajul precedent.N-o lungi cu prea multe mesaje, altfel oamenii devin frustrati.Foloseste ceva palpabil care sa insoteasca mesajul: obiectele acelea care stau de obicei pe birourile oamenilor zile intregi, ca amintire.

Ideea 5Adevaratii bani din corespondenta

Scrisorile promotionale sunt privite de majoritatea destinatarilor ca partea intunecata a marketingului. Corespondenta directa este cea mai nepopulara unealta de marketing, de obicei considerata gunoi, aceasta e aruncata fara a fi citita, mai mult decat atat fara a fi verificata daca e veritabila, si cateodata e aruncata nedesfacuta.Sa-i faci pe oameni sa citeasca scrisoarea e primul obstacol care trebuie depasit. Sfatul oferit companiilor specializate in corespondenta directa este adesea neproductiv de exemplu, sa faca plicul sa arate captivant folosind culori, sau o intrebare captivanta pe plic, etc pentru ca lucrul acesta ii semnaleaza destinatarului ca e un discurs de vanzare inauntru.

Teoria Una dintre primele promotii cu scrisori, din anii 1920, a fost pentru Metropolitan Life, o companie americana uriasa de asigurari. Compania a expediat o scrisoare ce promova planuri de pensie, pe care a lipit o moneda adevarata de 1 cent. Greutatea monedei a facut ca plicul sa fie intr-o balanta ciudata, incurajandu-i pe oameni sa-l deschida: scrisoarea explica cum economisirea unui cent pe zi la dobanda compusa, ar produce in 25 de ani peste 500 de lire - doar dintr-un cent o suma pe care multi oameni nici nu ar observa-o.Apoi a continuat cu intrebarea cat de bine ar fi daca persoana ar putea sa puna deoparte 2 centi pe zi, 5 sau un dolar. Stilul era sobru, ca si cum se adresa unui client deja existent nu un discurs exagerat de vanzare sau o reclama laudativa. Cheia era moneda de 1 cent nu un plic cu design atractiv, jucaus, ci un cadou real (chiar mic) pentru destinatarul scrisorii. In afara ca a facut ca scrisoarea sa fie captivanta, chiar si un cadou asa mic ca acesta il determina pe client sa fie mai dispus sa faca afaceri cu firma ta. Tinand cont de inflatie, acel cent ar valora azi in jur de cincizeci de centi, asa ca ar trebui sa iei in considerare lipirea unei monede cu valoare mai mica. Pana la urma, expedierea costa in jur de 2 lire bucata, iar o moneda de 10 centi (sau chiar una de 50) care probabil ar dubla rata de raspuns merita incercata. Metropolitan Life a devenit una dintre cele mai mari companii de asigurari americane, finantand contructia Empire State Building, iar ulterior fiind cel mai mare investitor al operatiunilor militare din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondia.

PracticaFa cadoul sa merite. Intotdeauna, banii adevarati vor atrage mai mult atentia decat un pix.Nu fi zgarcit. Trimite o moneda care intr-adevar valoreaza ceva.Explica clar beneficiile, fara intrebari retorice deja le-ai captat atentia daca citesc pachetul.Accepta faptul ca nu toata lumea va raspunde dar, daca ai o rata de raspuns de 15%, esti considerabil deasupra mediei corespondentei directe.Asigura-te ca faci conexiunea intre mesaj si moneda Metropolitan Life promova conturi de economii, dar banii de pe scrisoare puteau fi la fel de bine sa fie folositi si pentru izolatia casei, imprumuturi, in principiu orice are ca principal avantaj unul financiar.

Ideea 6Retrage produsul de pe piata

E un truism sa spui ca nu stim ce-am avut pana n-am pierdut. Cateodata ne obisnuim asa de mult cu un produs incat devenim blazati iar cateodata vanzarile scad. Acest lucru se intampla frecvent cu produsele pe care ni le amintim din copilarie, produsele traditionale pe care nu le mai cumparam, dar pe care n-am vrea sa le stim disparute.Amenintarea retragerii unui astfel de produs de pe piata ar putea foarte bine sa provoace un protest asa cum s-a intamplat cand Coca Cola a retras reteta traditionala Coce in favoarea uneia imbunatatite. In ciuda faptului ca multi preferau aroma noii formule, compania nu a tinut cont de statutul iconic al produsului (probabil surprinzator, din moment ce Coca Cola a promovat intotdeauna produsul pentru calitatile sale traditionale). Totusi, lectia cu Coca Cola nu a fost una pierduta.

TeoriaSalad cream e un dressing pentru salata traditional in Marea Britanie, cu gust si textura undeva intre sos vinegreta si maioneza. Timp de aproximativ 100 de ani a fost alegerea britanicilor in materie de dressing pentru salata, dar la sfarsitul secolului al XX lea a fost inlocuit cu maioneza. In anul 2000, H. J. Heinz a anuntat ca dressing-ul acesta va fi retras de pe piata din cauza vanzarilor scazute. Mass media a abordat imediat subiectul, iar protestul publicului a generat o avalansa de publicitate pentru produs. Vanzarile si-au revenit considerabil, iar produsul are in prezent propriul sau web site, unde maestru bucatar Dan Green inventeaza retete pentru produs. Este de domeniul trecutului sa-l torni peste salata verde Green ofera retete pentru rulouri de vita, spaghetti nicoise, cuscus cu legume Woc si multe altele. Web site-ul scoate in evidenta ca salad cream contine cu 66 % mai putina grasime decat maioneza, un beneficiu remarcabil pentru oamenii preocupati de sanatate ai secolului XXI lea.Acum nu se mai pune problema retragerii produsului de pe piata vanzarile au crescut, iar Heinz investeste 5 milioane de lire pe an in promovarea marcii. Agentia de publicitate Leo Burnett a produs o serie de reclame inovatoare si amuzante, iar acum salad cream este din nou un produs de masa.

PracticaAceasta abordare functioneaza doar in cazul produselor iconice, foarte cunoscute.Mass media trebuie implicata fara publicitate nu va genera un protest public.Trebuie sa fii pregatit sa continui cu reclame conventionale si alte promotii cand publicitatea se afla la cote maxime.Trebuie sa ai grija ca oamenii sa nu creada ca sunt prostiti cu promotia.Trebuie sa iei in considerare alte modalitati de a reinvia produsul, in corelatie cu amenintarea retragerii Heinz a promovat noi metode de a folosi salad cream in retete inovatoare.

Ideea 7Gaseste clientul cheie

Cateodata poate fi foarte dificil sa mergi direct la clientul final, mai ales in cazul in care cauti sa-ti pozitionezi produsul ca unul standard in industrie. Convinderea tuturor acelor diferiti clienti sa-ti accepte produsul devine imposibila pentru ca ar trebui ca toti sa fie de acord in acelasi timp si e posibil ca fiecare in parte (deloc nenatural) sa accepte daca si ceilalti o fac.Multe firme ajung sa se increada in noroc si promotii convingatoare, asa cum s-a intamplat in anii 1970 si 1980 in cazul Betamax si VHS (sistemele video competitive pentru acasa). Pana la urma, VHS a castigat lupta, chiar daca din multe puncte de vedere Betamax a fost tehnic superior. Este mult mai bine sa-i gasesti pe cei care vor influenta (sau vor insista ca) alte companii sa adopte produsul ca standard.

Teoria In 1868, George Westinghouse a inventat frana cu aer comprimat. Aceasta a fost o descoperire importanta, deoarece caile ferate se intindeau pe toata suprafata Americii si in tot restul lumii. Locomotivele sunt usor de pornit, dar greu de oprit daca sistemul de franare actioneaza doar asupra locomotivei, incarcatura va deraia, iar (in cazul unui tren lung) acelasi lucru se intampla in cazul in care sistemul de franare actioneaza doar la ultimul vagon. Pentru siguranta, franele trebuie sa fie aplicate pe toata lungimea trenului, iar sistemele de parghii sau cablurile nu functioneaza suficient de repede.In orice caz, sistemul lui Westinghouse trebuia sa fie adoptat de catre toate companiile de cai ferate, de vreme ce fiecare incaractura sau transport putea fi transferat de la o companie la alta, in drumul sau prin America. Asta inseamna ca fiecare material rulant era conectat cu cel al oricarei alte companii, inclusiv sistemul de franare. Dar cum sa convingi cateva zeci de companii sa adopte noul sistem?Westinhouse a examinat rutele cailor ferate de-a lungul tarii ca sa vada care era principalul nod feroviar. S-a dovedit a fi in Chicago, unde cale ferata care facea legatura dintre vest si prerii ducea vitele la abator iar cea care facea legatura cu orasele estice ducea carnea in pietele din New York, Philadelphia si Boston. Aceleasi legaturi carau bunurile producatorilor din est catre noile orase si ferme din vest.Burlington Railroad era compania care deschidea drumul spre vest, conducand trenurile de-a lungul preriilor: daca Burlington accepta noul sistem, si caile ferate din est ar fi trebuit sa-l accepte, in caz contrar ar fi fost nevoite sa incarce si sa descarce vagoanele in Chicago. Dupa o serie de demonstratii, Westinghouse a convins Burlington Railroad sa adopte sistemul obligand astfel fiecare operator de cai ferate din America sa faca acelasi lucru. Multi ingineri cred in continuare ca sistemul de franare in vid este superior celui pe aer comprimat al lui Westinghouse pentru ca e mai rapid succesul lui Westinghouse a rezultat din faptul ca a devenit standard in industrie.

PracticaAsigura-te ca ai identificat clientul cheie.Pregateste-te sa faci compromisuri daca e nevoie e posibil ca acest client sa stie ca e cheia succesului tau si va negocia dur.Daca mizezi totul pe o carte, ai grija sa fie cartea care trebuie.Un produs superior in sine nu e suficient: chiar si un produs inferior va avea succes, daca devine standard in industrie.

Ideea 8Adauga valoare

Indiferent de domeniul de afacere in care esti, exista o probabilitate foarte mare sa ai competitori care ofera un produs similar cu al tau si cu siguranta exista solutii alternative pentru problemele clientilor, asa cum reiese din perspectiva acestora. De exemplu, cineva din domeniul horeca se poate multumi cu idea ca nu mai exista alte restaurante in oras, dar nu recunoaste ca un cinematogra local ii este competitor la categoria unde iesim in seara asta?.A adauga valoare inseamna a gasi acel ceva care te va diferentia de ceilalti competitori in ochii clientilor pe care speri sa-i atragi. Ce e valoros pentru o persoana poate fi lipsit de valoare pentru alta.

TeoriaCand Peter Boizot a infiintat Pizza Express in 1965, practic nu se auzise de pizza in afara Italiei: nu erau deloc pizzerii in Londra. Inca de la inceput, Boizot s-a concentrat pe ideea de a oferi ceva suplimentar a inceput prin a invita trupe live de jazz care cantau in restaurante (multi catareti de jazz foarte cunoscuti si-au inceput cariera la Pizza Express in Soho). In zilele noastre, de regula, restaurantele au muzica live, iar multe gazduiesc si expozitii de arta sau alte tipuri de prestatii live. Ideea e ca acea companie tinteste spre o audienta interesata de arta, care se va bucura de acest plus de valoare. Pizza Express are un Club al Membrilor: pentru contavaloarea unui abonament ( in prezent de 45 de lire pe an), membrii au dreptul la 4 tichete pe an pentru meniuri gratuite si un pahar de vin, deserturi cand cineaza devreme, acces gratuit la Clubul de jazz Pizza Express si un tichet cadou in valoare de 10 lire la fiecare 10 feluri de mancare cumparate.Oferirea acestui plus de valoare i-a creeat posibilitatea restaurantului Pizza Express sa-si depaseasca competitorii si sa pastreze imaginea brand-ului intacta in fata abordarii americane fa-le gramada si arunca-le adoptata de lanturile de pizzerii.Pizza Express poate sa aiba preturi mai ridicate la pizza decat aceste mari lanturi pentru ca valoarea suplimentara face sa merite efortul de asemenea, preturile ridicate indeparteaza publicul slab calitativ, pe care Pizza Express vrea sa-l descurajeze.

PracticaOfera doar acel plus de valoare pe care clientii tai il vor aprecia.Fixeaza un pret corespunzator oamenii nu sunt deranjati sa plateasca mai mult daca primesc mai mult.Asigura-te ca pretul platit pe tine pentru valoarea suplimentara este mai mic decat cel pe care il vor plati clientii tai.Promoveaza valoarea ei deja iti cunosc produsul

Ideea 9Fa ceva diferit

Este o axioma in marketing ca o competitie de succes rezulta din a face cevala care adversarii tai nu s-au gandit. Aceasta nu e nicaieri mai evidenta decat in distributie. De obicei, metodele traditionale de distributie se refera la facptul ca unii clienti care vor sa cumpere nu o pot face pentru ca nu ajung la magazinele de desfacere unde e disponibil produsul, sau pentru ca acestea nu le sunt pe plac din diverse motive.Spargerea sablonului in materie de distributie poate sa insemne apropierea de clientii la care alte companii nu pot ajunge si poti chiar sa atragi cativa clienti noi care sunt servici corespunzator, dar care, pur si simplu, gasesc o alta ruta de distributie mai convenabila.

TeoriaAvon Cosmetics a intrat pe o piata deservita in mod traditional de mari farmacii, magazine si saloane de coafura. Pentru majoritatea femeilor asta nu a reprezentat un mare inconvenient un tur de cumparaturi putea f bine sa-i includa o sesiune de shopping de produse cosmetice la farmacie, sau drumul la salon putea fi o oportunitate sa se aprovizioneze cu ruj si mascara.In orice caz, unui numar semnificativ de femei li s-a parut dificil s-o faca, fie din cauza ca erau nevoite sa stea acasa cu copiii sau cu parintii invarsta, fie pentru ca magazinele erau prea departe. Mai mult decat atat, de obicei, femeile doreau sa ceara sfaturi despre cosmetice, iar majoritatea farmaciilor nu ofereau tip de consiliere. Avon a introdus conceptul de a duce produsul clientului prin serviciul lor de distributie la domiciliu, livrand cosmeticele femeilor si oferindu-le acestora sfaturi. Insusi reprezentantii Avon erau femei care doreau sa castige mai multi bani in timpul lor liber, de regula vecine cu clientii, astfel ca vizita unui reprezentant Avon era atat un eveniment social, cat si o ocazie de a cumpara.Cosmeticele Avon sunt vandute in tabere de refugiati din Orientul Mijlociu, in adaposturi din New York, in suburbiile din Surrey sau chiar din Canoe, pe Amazon. Vanzarile companiei sunt de cateva ori mai mari decat cele ale LOreal Cosmetics, iar produsele acesteia apar in cateva posete surprinzatoare. Intamplator Avon s-a dovedit a fi un succes cu travestitii sa poti sa cumperi cosmetice in particular si foarte important sa primesti sfaturi despre acestea este un avantaj major pentru acesti oameni.PracticaNu te demoraliza ca nimeni nu o mai face. Acesta este un avantaj!Fii sigur cine va fi noul tau public tinta. Sunt acei oameni serviti defectuos de abordarea traditionala in prezent?Fii atent la construirea noii abordari. E posibil sa nu ai un precedent care sa te ghideze.Cauta precedente in alte industrii: poti sa inveti de la acestea.

Ideea 10Respecta-ti consumatorul

Oamenii de marketing au un obicei prost sa vorbeasca despre comsumator de parca ar fi o singura persoana. De fapt, consumatorii sunt diferiti din acest punct de vedere sunt ca oamenii - , suntem chiar noi. Nu ne place sa fim luati de sus, dar multi oameni de marketing fac asta cu o regularitate uimitoare. Oamenii nu tin cont de mesajele publicitare (de fapt, in majoritatea cazurilor nici nu le citesc), iar cei mai multi pot sa detecteze minciunile destul de bine. Cu totii suntem cunsumatori daca noi ii citim pe oamenii de marketing si trucurile lor, oricine o poate face.Intotdeauna, dificultatea consta in asimilarea conceptului de respect pentru consumator, astfel incat echipa sa se poata raporta la acesta cand lucreaza cu oamenii. E simplu pentru echipa noastra sa se obisnuiasca sa-i vada pe clienti mai degraba ca pe carne de tun sau ca pe niste portofele umblatoare decat ca pe fiinte umane cu nevoi, dorinte si abilitati. Daca ai nevoie de un exemplu, incearca sa interactionezi cu ingrijitorii unui prieten in scaun cu rotile sau, mai bine, foloseste tu insuti un scaun cu rotile o zi intreaga si vezi cum te trateaza oamenii.

TeoriaDavid Oglivy a fost unul dintre gigantii publicitatii. De pilda, el e cel care ne-a spus ca singurul sunet pe care-l auzim intr-un Rolls Royce ce ruleaza cu 100 km/h este acela al unui ceas care ticaie. Ce i-a spus echipei e la fel de important dintre multe Oglivy isme, sunt doua care ies in evidenta. Prima este: Consumatorul nu e cretin e chiar nevasta-ta!. Trebuie sa ne reamintim ca clientii nu sunt prosti, sunt oameni ca si noi. Cea de a doua este: Oamenii nu cumpara de la mincinoi fara maniere. Cu toate acestea, multe comunicari de marketing (mai ales abordarile de marketing prin telefon) sunt lipsite de maniere si neadevarate. Cineva care suna din India si pretinde ca numele ei e Sharon, apoi imediat intreaba cat mai are cineva de platit la ipoteca este evident lipsit de scrupule si mincinos. Aceste doua declaratii trebuie scrise cu litere de foc in fiecare departament de marketing din orice tara.

PracticaAminteste-ti ca poate echipa ta nu e la fel de implicata in afacere ca tine. Oamenii uita de obicei ca si consumatorii sunt oameni nu-i nimic in a le amintii.Indicatoarele care sa-i faca pe oameni sa-si aminteasca au o istorie lunga semnele de la IBM cu Gandeste! cel al lui Bill Clinton cu E economia, prostule! si multe altele au functionat bine.Nici tu sa nu uiti lectia, mai ales cand ai de-a face cu cineva dificil!

Ideea 11Joaca-te

Sa-i faci pe oameni sa fie implicati in brand inseamna sa-i faci sa-l includa pe acesta in vietile lor. Un mod de a face asta e sa-i incurajezi sa-ti considere marca amuzanta si sa se joace cu produsul motiv pentru care dealerii de masini le permit clientilor sa mearga la test drive. Oamenii de vanzari numesc asta afacere de tip catelus: dupa ce ai mangaiat catelusul, e greu sa-l mai dai inapoi! Evident, acest lucru nu e de fiecare data posibil cu lucruri scumpe sau fragile, deci, daca asta vinzi, trebuie sa te gandesti la o alta modalitate prin care sa le permiti oamenilor sa se joace cu marca ta. Uneori, internetul poate fi de ajutor.

TeoriaCand Panasonic a lansat camera foto Lumix, trebuia sa promoveze caracteristicile - cheie ale produsului zoom optic 10x si lentile de 28 mm. Campania publicitara de pe TV infatisa Golden Gate pe bucati, pt a fi incadrat de cineva care foloseste o camera foto obisnuita, si Sfinxul, care se apropia de fotograf ca sa arate cum zoom-ul optic creste calitatea imaginii. Aceste campanii erau minunate si captau atentia dar orice om de marketing stie ca doar publicitatea nu e niciodata suficienta. Panasonic i-a insarcinat pe cei de la Inbox Digital sa creeze un joc online, numit Lumix World Golf. Acesta este e baza pe jocul de golf ce se desfasoara pe noua terenuri renumite din lume. Jucatorii puteau sa faca zoom pentru a-si estima loviturile (asa cum ar face-o cu ajutorul camerei) si puteau castiga premii, cu pretul abonarii la programul Lumix e CRM (managementul relatiei cu clientii).Exista de asemenea si butonul recomanda unui prieten astfel incat cei carora le place jocul pot sa invite un prieten. Jocul in sine creeaza dependenta si e captivant intre gauri apar imagini cu prize pentru camera, iar jucatatorii sunt felicitati sau compatimiti in functie de cum au jucat. Site-ul a atras peste 1 milion de vizitatori, majoritatea afland despre acesta de la prieteni.

PracticaJocul trebuie sa fie realizat cu multa indemanare si profesionist.Trebuie sa faca legatura cu produsul intr-o maniera directa, dar amuzanta.Trebuie sa se faca legatura cu alte promotii pentru intarirea mesajului.Intotdeauna trebuie sa aiba un buton pentru a fi recomandat unui prieten.

Ideea 12Adu un prieten

Promotiile in care un prieten il implica pe celalalt sunt foarte comune, dar sa-i convingi pe oameni sa le vanda prietenilor poate fi problematic. De obicei se rusineaza sa faca asta, iar un studiu realizat in anii 1950 de catre doua academii americane (Leon Festinger si James M. Carlsmith) a scos la iveala un fenomen interesant: e mai putin probabil ca oamenii carora li se ofera o recompensa mare sa-si convinga prietenii sa faca ceva decat cei carora li se ofera o recompensa mai mica. Fiindca acestia din urma vor convinge pentru ca si ei, la randul lor, sunt convinsi oamenii care primesc o recompensa mare fac asta pentru premiul in sine. In multe cazuri, recompensarea cuiva pentru recomandarea unui produs il face sa se simta ca si cum isi tradeaza prietenul nu e rezultatul pe care o companie si l-ar dori, dar totusi multe programe de acest gen fac exact asta, oferind premii chiar mai mari ca modalitate de a-i convinge pe oameni sa transmita informatia unui prieten.

TeoriaLaphroaig este un whisky single din malt distilat, din insula Islay. Este cel mai aromat whisky de pe piata, as aca pentru unii este prea puternic, iar pentru altii un rasfat deosebit. Evident, calitatea costa dar pentru cei pasionati merita pretul. Distilaria are o organizatie, Prietenii lui Laphroaig, unde se pot inscrie pasionatii. Periodic, distilaria ii intreaba pe Prieteni numele a trei sau patru apropiati carora sa le trimita cadou o sticla de whisky.Prietenul nu are nici un castig din asta cealalta persoana primeste whisky. Rezultatul este acela ca-i permite distileriei sa creasca numarul persoanelor care vor afla despre produs cu avantajul ca e foarte probabil ca Prietenii sa-ialeaga pe cei carora produsul le va face placere.Evident, pot exista abuzuri in sistem alegerea a trei prieteni care nu beau alcool pentru a obtine trei sticlute de whisky e o optiune dar, in general, oamenii sunt sinceri, pentru ca, pana la urma, e o oferta generoasa.Ideea poate fi extinsa si in alte directii bancile pot oferi 25 de lire pentru a fi depuse in contul unui prieten, o sala de forta poate avea o zi in care prietenul invitat primeste un cadou sau o reducere daca vine la antrenamente, un hotel poate sa ofere o camera gratuit pentru acesta.

PracticaOferta trebuie sa fie un lucru pe care prietenul sa-l aprecieze si de pe urma caruia sa beneficieze.Premiul pentru cel care face recomandarea este aprecierea din partea prietenului de obicei nu e nevoie sa-i oferi ceva acestuia.Recompensa trebuie corelata direct cu produsul o mostra gratuita sau o perioada de proba, de exemplu.Daca-i oferi o recompensa celui care recomanda, incearca sa fie un lucru pe care sa-l poate impartii cu prietenul sau.

Ideea 13Foloseste cadouri promotionale care chiar promoveaza

Multe companii folosesc promotii cu cadouri, iar acestea functioneaza atat in contextul relatiei dintre companii, cat si in cazul celei cu comsumatorul. Oricum marea majoritate a promotiilor doar cresc vanzarile rar au si puterea sa-i faca pe indivizi sa cumpere mai mult sau sa schimbe marca. Asta deoarece cumparatorii isi vor face provizii pentru a obtine produsele promotionale, apoi le vor achizitiona din ce in ce mai putin in saptamanile si lunile urmatoare, pana cand stocurile sunt epuizate. In cazul consumatorului e posibil ca oamenii sa schimbe marca temporar, ca raspuns la o promotie, dar marea majoritate se va intoarce la cea initiala sau la una noua ce ofera o promotie mai buna, imediat ce a ta se incheie.Problema pentru cele mai multe firme consta in a gasi o promotie care sa fidelizeze consumatorul, fara ca acesta sa revina la marca anterioara. A-i oferi cuiva un produs suplimentar la acelasi pret scade pur si simplu profiturile fara sa genereze avantaje pe termen lung oricare ar fi cele pe termen scurt.

TeoriaGoldwell este un producator german de produse pentru ingrijirea parului vandute stilistilor profesionisti. Cand compania a intrat pe piata britanica, concurau cu furnizori profesionisti, precum LOreal, Wella si Schwarzkopf: toate acestea erau mai mari decat Goldwell, aveau un buget mai mare, asa ca o abordare conventionala era exclusa.Goldwell a incalcat orice regula. In loc sa trimita vanzatori in saloane pentru a primi comenzi pe care ulterior sa le livreze, reprezentantii firmei au vandut direct dintr-o duba Transit. Asta inseamna ca saloanele puteau sa obtina produsele pe loc, un real avantaj daca stocul era scazut, iar reprezentantii puteau sa le arate oamenilor intreaga gama de produse.Goldwell a castigat puncte din promotii. La cumpararea unor cantitati mari de produse ofereau cutii bonus de sampon sau balsam, dar din cele pe care salonul NU le folosea in acel moment. Inevitabil salonul ajungea sa foloseasca balsamurile, sampoanele, etc chiar daca asta se intampla numai in cazul in care ramaneau fara produsele din marca utilizata in mod frecvent. Adeseori, stilistii preferau produsele Goldwell si le comandau data urmatoare ceea ce ducea la mai multe mostre gratuite din alte noi produse. In prezent, Goldwell se afla in topul furnizorilor importanti din saloanele de coafura din Marea Britanie.

PracticaAceasta abordare functioneaza cel mai bine in contextul business to business, mai putin in cazurile in care programul pentru cardul de fidelitate sau ceva asemanator ii permite vanzatorului sa aiba o imagine clara asupra lucrurilor pe care individul nu le cumpara in acel moment.Produsul gratuit trebuie oferit intr-o cantitate suficient de mare, astfel incat cumparatorul sa-l foloseasca in mod regulat o perioada: cateva doze nu sunt suficiente.Preferabil, cumparatorul trebuie sa fie persoana care va folosi produsul sau un apropiat al acesteia. Asadar, abordarea functioneaza cel mai bine in cazul firmelor mici.

Ideea 14Lasa-i si pe altii sa traiasca

Pentru majoritatea companiilor bazate pe marketing direct, internetul s-a dovedit a fi mana cereasca. In afara de faptul ca a innasprit dramatic competitia devreme ce oamenii pot sa faca cumparaturi de oriunde extrem de usor, internetul le-a permis companiilor sa reduca substantial forta de munca, intrucat oamenii pot face achizitii online, iar produsele pot fi livrate de curier. Unele companii chiar au incetat sa se mai foloseasca de forta de munca independenta oamenii care lucreau de acasa, de obicei pe sume foarte mici de bani.Multe dintre acele firme au ajuns sa regrete impreudenta in unele cazuri, forta de munca de teren era singurul element care-i diferentia de milioane de alti vanzatori, multi dintre acestia mai experimentati la tranzactii online si care, prin urmare, puteau sa concureze intr-un mod mai eficient. Pe de alta parte, multi vanzatori au devenit nemultumiti cand au realizat ca clientiilor erau mai atrasi de cumparaturile online, scotandu-i astfel pe ei din ecuatie si (mai important) reducandu-le comisionul. Nu-i nevoie sa fii un geniu in marketing ca sa-ti dai seama ca vanzatorii nemultumiti nu numai ca au rezultate: pot chiar sa cauzeze prejudicii majore.

TeoriaBetterware distribuie produse de menaj printr-o retea la domiciliu, majoritatea acestora lucrand in timpul liber. Sistemul de vanzare Betterware are la baza un catalog: distribuitorii plaseaza catalogul in cutiile postale din aria lor de lucru, apoi revin cu un telefon pentru preluarea comenzilor si in cele din urma pentru livrarea produselor. Inseamna ca nu se pune presiune prin vanzare, distribuitorii le vand de obicei vecinilor iar in final se obtine un raport social satisfacator intre acestia si clienti.Evident, ca nicio alta firma, nici Betterware nu a putut ignora evolutia online: de fapt, sunt alte avantaje in preluarea comenzilor online. Oricum, compania a recunoscut ca dezavantajul major al internetului il reprezinta lipsa contactului interuman, iar Betterware este considerabil mai bine plasata decat majoritatea celorlalte companii la acest capitol. Asadar, Betterware nu numai ca ofera comision vanzatorilor pentru comanda din zona lor, indiferent daca este facuta la telefon sau pe internet, ci face si in asa fel incat vanzatorul sa distribuie produsele clientilor. Acest lucru il pune pe vanzator in postura in care poate sa vanda mai mult clientului.Din punctul de vedere al vanzatorului acest sistem este prin excelenta corect. Pama la urma, clientul poate sa fi luat adresa de email din brosura pe care i-a lasat-o vanzatorul asa ca munca cea mai grea a fost deja facuta. Din punctul de vedere al companiei, acordarea comisionului il multumeste pe vanzator cat sa recomande clientului shopping-ul online, decat sa lupte impotriva companiei pentru preluarea comenzii. Din perspectiva clientului Betterware si vanzatorii fac un front comun care nu poate decat sa dezvolte brand-ul.

PracticaFortei de munca independente trebuie sa i se delimiteze exact teritoriul in care sa functioneze, astfel este imposibil sa acorzi comision.Asigura-te ca oamenii de vanzari sunt constienti ca pot d efapt sa incurajeze clientii sa cumpere de pe internet.Ideea aceasta functioneaza cel mai bine cand vanzatorii fac si livrarile, pentru ca asa stabilesc contactul direct cu clientii.

Ideea 15Imputernicirea echipei

In majoritatea companiilor ce ofera servicii, lucrurile merg prost din cand in cand in ceea ce priveste experienta pe care o traieste clientul. Evident, oamenii asteapta ca acest lucru sa se intample uneori -, dar companiile nu sunt judecate neaparat prin prisma lucrurilor care nu merg bine, ci prin modul de solutionare a problmei. De obicei, indreptarea problemelor este lasata in seama managerilor sau a celor care se ocupa de reclamatii ceea ce e in regula, mai putin ca, de obicei, clientul trebuie sa mearga de la unul la celalalt pentru a-i fi rezolvata problema.In servicii, elementul uman este, evident, unul esential.In anumite cazuri, chiar oamenii REPREZINTA serviciul in fapt: coafura, invatamant, divertisment s.a.m.d. Pentru vanzatori, echipa reprezinta compania din punct de vedere al clientilor, asa ca acestia trebuie sa ia in primul rand in considerare angajarea unor oameni foarte buni. Nu toti fac asta iar pregatirea echipei nu este un substitut pentru angajarea oamenilor politicosi sau serviabili.Combinand aceste doua elemente, putem observa ca acei clienti care au o problema au toate sansele sa fie intampinati de un asistent de magazin lipsit de interes, care ii trimite la cineva care poate sau nu sa fie disponibili, cineva care poate sau nu sa-i ajute. Acest lucru nu va intensifica relatia client si serviciu si este foarte putin probabil ca acesta sa revina.

Teoria Ikea, producatorul suedez de mobila, este faimos pentru multe lucruri magazine de marimea unor terenuri de fotbal, design scandinav simplist, mobila de asamblat si preparate suedeze la restaurantul magazinului, printre altele. Totusi, cel mai important este faptul ca au o echipa dedicata si capabila (colegi de munca, asa cum ii numesc). Sa obtii un loc de munca la Ikea nu e un lucru usor: compania cauta oameni care sa actioneze din proprie initiativa, care sa poate avea grija de clienti intr-un mod placut si destoinic, asa ca Ikea isi selecteaza cu grija angajatii.Echipa Ikea este autorizata sa rezolve problemele clientilor imediat. Oricare dintre angajati e abordat, acesta trebuie sa faca fata situatiei direct, fie inlocuind un produs defect, fie oferind o reducere sau tichet la restaurant. Evident, echipa are instructiuni cu ceea ce trebuie sau nu s afaca, dar acestea sunt mai mult decat atat se astepate ca echipa sa faca orice e nevoie pentru a rezolva problema clientului. Pentru ca sunt bine pregatiti, motivati si inteligenti, membrii echipei sunt de incredere in solutionarea problemelor. Rezultatul este reducerea costurilor, pentru ca se pierde mai putin timp in rezolvarea reclamatiilor daca o masa gratuita la restaurant economiseste chiar si jumatate de ora din timpul de management, sunt bani bine cheltuiti. Efectul este ca Ikea functioneaza cu mai putini angajati decat majoritatea companiilor din domeniu si inregistreaza punctaje mult mai bune la gradul de satisfactie al clientilor.

PracticaPentru inceput angajeaza o echipa buna.Pregateste-i cum trebuie, mai ales in ceea ce priveste intelegerea limitelor autoritatii lor.Nu le stirbii autoritatea. Daca au fost prea generosi in rezolvarea problemei sau daca au crezut un client care i-a pacalit, nu va fi de ajutor sa le reprosezi.Majoritatea oamenilor, angajati sau clienti raspund pozitiv la un tratament corect.Angajeaza oameni de incredere si apoi ofera-le incredere in ei.

Ideea 16Vorbeste pe intelesul clientilor

Comunicarea nu este procesul direct pe care multi oameni si l-ar putea inchipui. Desi tindem sa credem ca este un proces liniar (cineva spune ceva, cealalta persoana aude, mesajul e transmis), rareori comunicarea este asa de simpla. In afara de problemele evidente de interpretare gresita, auz slab, intelegearea doar a unei parti a mesajului, s.a.m.d, mai exista si problema interpretarii mesajului prin prisma unei experiente anterioare. A vorbi pe intelesul clientilor presupune mai mult decat simpla folosire a cuvintelor corecte oamenii interpreteaza totul si in functie de sursa. Incadrarea comunicarii astfel incat oamenii sa se poata raporta la ea este esentiala dar nu e de fiecare data usor de realizat.

TeoriaDepartamentul de Transport englez a descoperit ca in fiecare saptamana in jur de 55 pietoni adolescenti erau victime ale accidentelor pe drumurile publice, cauza acestora fiind de regula neatentia traversarea strazii in timp ce scriau mesaje, filmau cu telefonul etc. Studiul a aratat ca adolescentii isi supraestimeaza capacitatile ca pietoni si chiar daca primesc mesaje despre siguranta si sanatate acestia le sterg (in special pe cele din partea guvernului). Singurele mesaje citite sunt cele care li se adreseaza direct.Pornind de la aceast premisa, departamentul a facut o reclama ce parea ce e filmata cu ajutorul unei camere video a unui telefon mobil si surprindea adolescenti care se distrau pe strada: camera il urmareste pe unul dintre ei in timp ce se zbenguie pe strada si e lovit de o masina. Sloganul este Saptamanal, 55 de adolescenti isi doresc sa fi fost mai atenti la drum. Reclama nu a fost facuta de profesionisti: pentru a strange imagini, departamentul a oferit cate un telefon cu camera la 14 grupuri de adolescenti si i-a rugat sa filmeze activitatile lor zilnice. Grupul care apare in reclama este real (din Stoke Newington, Londra), doar scena accidentului din final e realizata de un sofer si un cascador profesionisti.Utilizand o imagine caracteristica adolescentilor, reclama a avut impact fara a trata subiectul cu superioritate: campania a transmis mesajul. Din testele efectuate ulterior, dupa ce reclama a fost transmisa in cinematografe si la TV, a reiesit ca 79% din cei chestionati si-au amintit-o, 95% au declarat ca i-a facut sa reconsidere atitudinea vizavii de siguranta pe drumurile publice, iar 93% au spus ca i-a facut sa-si dea seama ca lucrul acela se poate intampla din nou. In anul urmator, rata accidentele de circulatie care implicau adolescenti a scazut cu 10%.Evitand genul de abordare superioara Hei, copii, siguranta pe drumuri publice e misto!, departamentul a creat o campanie cu real succes.

PracticaNu incerca sa ghicesti care e limbajul publicului tau tinta lasa-l pe el sa-ti spuna.Oamenilor nu le palce sa fie priviti de sus nu vorbi cu superioritate publicului tau.Aminteste-ti ca oamenii se gandesc la comunicare si tin cont de sursa.Comunicarea nu e un proces liniar nu poti presupune ca, daca ai trimis un mesaj si cealalta persoana l-a primit, automat si informatie este corect transmisa.

Ideea 17Construieste-ti un cult al corporatiei

Managerii (in special patronii) pierd de obicei din vedere faptul ca angajatii obisnuiti sunt mai putin preocupati de afacere decat sefii. Motivatiile si scopurile lor sunt de regula foarte diferite de cele ale managementului cu experienta iar plata unui salariu nu garanteaza neaparat ca acestia vor functiona asa cum si-ar dori managementul.Pentru oamenii de marketing problema aceasta devine una serioasa mai ales cand interactioneaza cu forta de munca. De regula, vanzatorii lucreaza in afara companiei, deci departe de supraveghere: desi primesc comision, nu e o carantie ca vor face ce spun, ca vor merge unde pretind sau ca se vor intalni cu cine spun. Pe scurt, aproape totul trebuie sa functioneze pe incredere.

Teoria Creearea unui cult al corporatiei in care toti sa se simta implicati in indeplinirea scopurilor firmei va duce la o presiune sociala exercitata asupra echipei pentru ca aceasta sa faca ce trebuie, cand trebuie. Aceasta presiune poate fi mai motivanta, decat partea financiara sau orice altceva: constiinta colectiva (esprit de corps) care-i determina pe soldati sa mearga la lupta se bazeaza pe asta. Amway este cea mai buna companie ce construieste un cult al corporatiei. Infiinta in anii 1950, Amway foloseste o forta de munca directa de peste 3 milioane de oameni in toata lumea (12000 numai in Marea Britania), care vinde produse de curatenie pentru casa. Motivarea si controlul unei asemenea forte de munca ar fi imposibile intr-o maniera traditionala, asa ca Amway se bazeaza pe cultura corporatista ce deriva din principiile companiei americane independente pentru a se asigura ca toti merg in acceasi directie.Vanzatorii se numesc ABO detinatori ai afacerii Amway (Amway Business Owners) care-i catalogheaza imediat ca fiind independenti. Inregistrarile si cartile motivationale sunt insotite de intalniri regulate, in care vanzatorilor li se tin discursuri incurajatoare, de obicei intr-o admosefra asemanatoare celei de cult.Rezultata este sporirea sentimentului de apartenenta la ceva major si important. Asta contribuie la dorinta de a sprijini procesul, alaturi de aceea de a vinde mai mult, prin recrutarea mai multor vanzatori si prin dezvoltarea afacerii Amway.De asemenea Amway sprijina o serie de activitati etice si de caritate, care la randul lor construiesc o cultura corporatista bazata pe ajutarea celorlalti sa-si imbunatateasca vietile. La randul lor, vanzatorii Amway pot sa fie (si chiar sunt) mandrii sa spuna ca lucreaza pentru Amway.

PracticaTu insuti trebuie sa ai o idee clara care va fi viziunea corporatiei.Comunica perspectiva in mod consecvent si frecvent.Asigura-te ca angajatii vad ca au avantaje in ceea ce priveste increderea in ei insisi si cea din partea altora.Ajuta echipa sa-si dea seama de perspectiva.

Ideea 18Creeaza o marca cu renume

Este un lucru cat se poate de evident ca trebuie sa faci ca numele marcii tale sa iasa in evidenta cu toate acestea, multe firme (in special cele mici) au denumiri bazate pe numele de familie al fondatorului, al casei sau al animalului de companie preferat. Este o sansa irosita.Pe de alta parte, multe companii incearca sa vina cu denumiri memorabile de marci, iar d eobicei au ajutor specializat pentru asta. E mai mult decat dificil sa alegi din multimea de denumiri scurte, memorabile sau pline de energie.O solutie e sa-i dai marcii un nume controversat dar fara sa ajunga sa fie interzis.

TeoriaMarketingul controversat nu e o noutate campaniile publicitare pentru Benetton demonstreaza asta dar se folosesti un nume controversat pentru un brand e si mai riscant: o reclama ce depaseste marca poate fi interzisa de autoritatile in domeniu, ceea ce ar insemna pierderea costurilor pentru producerea reclamei, dar o denumire care depaseste marca si e interzisa poate duce la pierderea identitatii companiei.De exemplu, French Connection United Kingdon. French Connection a fost infiintat in 1972 sub forma unui lant de magazine, dar desi a facut o figura buna, numele marcii nu a iesit in evidenta fata d ecele folosite de multe alte companii. Totusi, in 1997 compania a venit cu ideea sa se numeasca French Connection United Kingdon si sa treaca pe produse forma prescurtata cu litere mici fcuk. Efectul a fost captivant. Compania a produs tricouri cu mesaje precum fcuk fashion, hot as fcuk si (in Australia) no fcukin worries. Compania a avut succes pretinzand ca fcuk este, pur si simplu numele companiei, si nu vreun cuvant englezesc scris gresit, iar adolescentii au continuat sa cumpere tricourile.Noua marca a avut trecere in randul adolescentilor care nici nu se nascusera pe vremea cand se infiintase compania iar cand anumiti oameni cu autoritate nu au prins gluma si au interzis reclamele companiei, vanzarile au crescut chiar mai mult (chiar si cu costurile de promovare reduse). Interzicerea lor in Boston a insemnat o reala crestere a profitului companiei americane: in 2001, compania a montat un afis pe care scria primul fcuk din San Francisco, in fata primului lor magazin din acel oras.A fi controversat implica riscuri dar in acest caz cu siguranta a avut si avantaje.

PracticaIncearca sa fii atat amuzant cat si controversat.Nu intinde coarda prea mult risti sa fii interzis cu totul.Daca e posibil, fa legatura dintre brand-ul controversat si numele companiei tale. Asta te va ajuta sa te aperi de acuzatii.Adolescentii sunt primii atrasi de denumirile controversate de brand-uri. Aceasta abordare nu va functiona in cazul unui public mai in varsta sau intr-un context mai serios, precum servicii funerare.

Ideea 19Fa produsul usor de prezentat

A le arata oamenilor cum sa foloseasca un produs poate sa fie simplu sau dificil. Daca produsul in sine e complex si mai ales daca e nevoie de pregatire speciala pentru a fi folosit, demonstratia trebuie sa fie pe cat de simpla posibil. Complexitatea in utilizare reprezinta o bariera majora in adoptarea produsului asa ca se merita sa te asiguri ca produsul arata simplu de utilizat. Acest aspect poate fi inclus si ca parte componenta a design-ului produsului tau.

TeoriaCand compania Remington a introdus pentru prima data masina de scris, a realizat ca majoritatea oamenilor ar considera-o ca fiind o investitie majora, in conditiile in care un pix sau stilou parea sa faca exact acelasi lucru. Compania trebuia sa demonstreze avantajele in ceea ce priveste rapiditatea si eficacitatea oferite de o masina de scris daca nu puteai sa scrii mai repede decat cineva care folosea un pix, era un exercitiu inutil sa cumperi masina si sa inveti s-o folosesti.Asadar, compania a prevazut randul superior al tastelor cu QWERTZUIOP, pentru ca cei care o prezentau sa poata sa scrie foarte repede TYPEWRITER. Restul tastaturii era aranjata sa minimalizeze ingramadirea tastelor ramase chiar daca acest lucru incetinea operatiunea (aranjarea ulterioara ca DVORAK este mult mai usor).Aranjarea facuta de Remington a avut asemenea succes in promovarea noii tehnologii, incat tastatura QWERTY e folosita chiar si in zilele noastre, in ciuda faptului ca este relativ ineficienta: alternativa ar fi fols ca masinile de scris sa nu fi fost adoptate niciodata.

PracticaAceasta abordare functioneaza cel mai bine in cazul produselor complexe.Nu-ti fie teama sa schimbi design-ul produsului pentru a da mai mult impact demonstratiei.Cu cat ceva pare mai usor de folosit, cu atat exista sanse mai mari sa fie adoptat.Ideea 20Da o petrecere

Sa apropii cat mai mult produsul de client este o tactica evidenta. Cu cat oamenilor le este mai usor sa cumpere, cu atat sunt mai multe sanse sa o faca dar cu toate acestea un numar impresionant de firme ridica bariere inutile in acest sens ii fac pe oameni sa strabata distante lungi, au ore de lucru deloc convenabile, nu ofera reduceri etc. Abordarea suprema in marketing este evenimentul, bine inteles.

TeoriaVanzarea bunurilor de consum la domiciliile oamenilor are o istorie lunga. Petrecere caserolelor dateaza inca din 1946 si este reprezentativa pentru alte evennimente de gen. Etosul original din spatele evenimentului a fost ca a creeat o obligatie sociala din partea participantilor sa cumpere ceva si in acelasi timp, le-a permis casnicelor sa castige bani in plus, independent de cei ai sotilor. Vremurile au evoluat. In prezent, evenimentele reprezinta modalitatea ideala de a vinde produse pe care altfel oamenii nu le-ar cumpara asa cum a demonstrat-o Ann Summers. Ann Summers este o companie care vinde lenjerie intima sexy si jucarii sexuale, in special femeilor: desi compania are magazine de desfacere pe strazile principale, majoritatea femeilor ar fi reticente sa fie vazute intrand sau iesind din acestea, asa ca petrecerea este raspunsul evident. Femeilor le place sentimentul de seara fetelor, ce include jocuri si premii, simtindu-se astfel confortabil sa cumpere jucarii sexuale.Sa te apropii de client e ceva sa-i aduci pe ei mai aproape de tine e chiar mai bine.

PracticaAsigura-te ca organizatorii petrecerii sunt bine motivati si activi.Alege produse usor de prezentat (si cu impact).Fa eventimentele amuzante pana la urma se presupune ca sunt petreceri.

Ideea 21Fa o sesiune de follow up cu clientii

Gestionarea relatiei cu clientii dupa o vanzare este un lucru pe care putine companii il practica in adevaratul sens, iar cand se intampla, de obicei o fac fara entuziasment, printr-un telefon de curtoazie la cateva zile dupa achizitionarea produsului, in timpul caruia apelantul are o tentativa stangace de a-i vinde clinetului altceva. Rar se intampla ca dealerii de masini sa-si sune clientii (sa spunem) la doi ani dupa vanzare, ca sa verifice daca acestia sunt pregatiti pentru schimb: desi acest lucru pare evident, in conditiile in care dealerul cunoaste masina clientului si are o idee clara despre ei. Desigur, aceasta este una dintre regulile de baza ale relationarii in marketing dar putine companii o respecta.Este, de asemenea, important sa le acorzi oamenilor ragaz sa-si revina dupa ce au facut o achizitie majora un follow up de timpuriu poate sa denote prea multa nerabdare.O reactie tipica din partea clientului poate fi tocmai am cheltuit 800 de lire cu tine, ce altceva mai vrei?.

TeoriaMagazinul Futon a facut un follow up al vanzarilor la aproximativ un an distanta, oferind produse suplimentare, precum sertare care sa incapa sub saltea, cuverturi, produse de curatare s.a.m.d. Dupa un an, clientul s-a obisnuit cu salteau si este pregatit pentru produse suplimentare, ceea ce nu se intampla in momentul achizitiei (evident, altfel ar fi cumparat produsele aditionale odata cu produsul initial. Clientilor li s-a oferit ragaz sa-si revina in urma investitiei initiale.In general, clientii intampina bucurosi aceasta abordare pentru ca sunt gata sa cheltuiasca din nou si o considera mai degraba linistitoare decat amenintatoare.

Practica Trebuie sa tii o evidenta f clara a datelor si sa le notezi.Trebuie sa le oferi clientilor ceva cu adevarat valoros.Calcularea intervalului temporar inseamna sa iei in considerare valoarea achizitiei initiale si tipul de bonus pe care-l oferi.Incearca sa eviti denumirea de telefon de curtoazie oamenii sunt sensibili la asta si e gresit sa incepi mintindu-ti clientii.

Ideea 22Clientii pierduti nu sunt de fiecare data pierduti

Este o tendinta in a considera clientii pierduti ca fiind o ocazie ratata. Pana la urma, au abandonat produsul, deci nu te plac, nu-i asa?Acest lucru s-a dovedit ca nu e adevarat. Probabil ca acestora le-a placut ceva din ce ai facut, chiar daca nu tot: te cunosc deja si probabil si tu ii cunosti pe ei. Asa ca de ce sa nu incerci sa-i recastigi? In mod evident, in primul rand trebuie sa intelegi foarte bine motivul pentru care au plecat si ar fi ideal sa ai cate un plan diferit pentru fiecare tip de nemultumire.

TeoriaBellSouth Mobility este un operator de telefonie mobila major din America de Sud. Afacerea cu telefoane mobile are o rata mare a uzurii, dar BellSouth Mobility a recunoscut ca in cazul lor rata aceasta este extrem de mare asa ca si-a concentrat eforturile de atragere de clientilor pierduti. Dupa una sau doua incercari nereusite, compania a descoperit formula castigatoare: a identifica motivele cheie ale abandonului, care erau: 1) BellSouth a facut ceva ce m-a deranjat, 2) BellSouth nu a vrut sa-mi dea banii inapoi pentru un apel intrerupt, 3) BellSouth a oferit telefoane gratuite noilor abonati, dar nu si celor care-si reinnoiau abonamentul, 4) BellSouth nu ofera promotile actuale clientilor existenti (de exemplu, apeluri gratuite).Contractele pentru abonmamente sunt reinnoite anual. Prima incercare a lui BellSouth a fost s atrimita scrisori catre 3500 de clienti care renuntasera si s ale spuna ca pot bebeficia de un telefon gratuit daca revin. Rata de raspuns a fost dezamagitoare, cu un cost mediu de 800 de dolari pentru fiecare client recastigat. Compania si-a revizuit abordarea, de aceasta data adresandu-se celor care renuntasera in urma cu 11 luni si care se apropiau de incheierea contractului cu noul furnizor. Scrisorile erau urmate de un apel telefonic. De aceasta data, in jur de 10% din clienti au revenit, cu un cost de 325 de dolari per client. A fost un pret considerabil mai mic decat acela de atragere a noi clienti.

PracticaConstruieste-ti planul pe motivele reale ale nemultumirii clientilor. Nu ghici care sunt acestea investigheaza problema intreband clientii de ce au renuntat.Comunica intr-o maniera relevanta trebuie sa le spui ca stii de ce au plecat si ca esti gata sa faci schimbari.Testeaza abordare. De obicei, ceva ce pare ca e o modalitate fireasca de a actiona se dovedeste ca nu e si aceea sunt clientii CU ADEVARAT pierduti.Planifica-ti planul de recastigare a clinetilor astfel incat sa coincida cu posibilitatea acestora de a revenii.

Ideea 23Arunca momeala

Adesea, cumpararea unui produs incurajeaza la achizitionarea altuia. Un cadou sau un imprumut la un produs genereaza cerere pentru un alt lucru ce inregistreaza un profit. Cateodata, oamenii au nevoie de un impuls ca sa cumpere de la tine si nu de la altcineva iar tu poti sa faci astfel inca sa le oferi un stimulent la pret foarte mic daca, pur si simplu, te gandesti la nevoile lor. In unele cazuri, un serviciu gratuit e sufucient cat sa inclini balanta in favoarea ta!

TeoriaCei de la Waitrose, un lant de supermarketuri din Marea Britanie, sunt constienti ca oamenilor la place sa dea petreceri din cand in cand. Vand orice lucru de care ar avea nevoie cineva, de la invitatii la produse de curatenie, dar bineinteles ca asta fac si celelalte lanturi de supermarketuri. Ideea Waitrose pentru a stimula clientii a fost s aofere un serviciu gratuit de inchiriat pahare.Daca dai o petrecere, Waitrose iti va imprumuta paharele fara nici o obligatie din partea ta, atata vreme incat le aduci inapoi curate. Spargerea paharelor se taxeaza cu o lira per pahar (desi e mai ieftin sa cumperi din magazin un pahar si sa-l inlocuiesti in cutie).Evident, daca cineva colectioneaza paharele de la Waitrose, urmatorul pas e sa cumperi bautura, mancarea, servetelele, farfuriile de unica folosinta s.a.m.d. Putini oameni ar cumpara paharele din magazin, apoi restul produselor din alt supermarket: imprumutul de pahare clientilor denota incredere acordata acestora, lucru ce se reflecta asupra magazinului.Avantajul pentru Waitrose nu se opreste numai la vanzari faptul ca imprumuta oamenilor lucruri arata prietenie, ce rezulta dintr-un angajament pe termen lung din partea clientului.Waitrose a extins programul si pentru oalele speciale de fiert peste; de vreme ce in multe gospodarii rar e nevoie sa se gateasca un somon intreg, de exemplu. Waitrose are o intreaga istorie a punerii nevoilor clientului pe primul plan si a dezvoltarii unei strategii in urma careia sa faca profit. Incurajarea oamenilor sa organizeze petreceri mai mari si mai dese este o parte a acestei morale si care s-a dovedit a fi extrem de eficienta.

PracticaAsigura-te ca ceea ce oferi nu te va costa prea mult. Sa imprumuti pahare e de fapt extrem de ieftin, daca nu tinem cont de partea administrativa.Nu implica angajamente. In caz contrar, increderea e pierduta.Asteapta faptul ca anumiti oameni vor profita de increderea acordata.Asigura-te ca imprumutul sau cadoul e corelat cu ceva care va inregistra profit in cazul Waitrose, aperitivele reprezinta cel mai profitabil produs de legatura.Ai incredere ca poti recupera bunurile imprumutate sau, daca nu, ca-ti poti permite sa le pierzi.

Ideea 24Tine cu dintii de brosuri

In general, consideram brosurile ca o forma de promovare a produselor si chiar asta sunt in majoritatea cazurilor. Totusi, in unele circumstante, oferind brosuri scumpe fara prea multa incredere ca potentialul client intr-adevar le va citi. De exemplu, expozitiile sunt locurile in care multi vizitatori pur si simplu, colecteaza brosurile de la fiecare stand, fara a avea si intentia de a le citi (cu atat mai putin de a cumpara ceva).Un prim aspect e s ate asiguri ca doar cei interesati au o brosura altul e sa te asiguri ca firma beneficiaza de impact maxim in urma brosurii. Producerea si distribuirea acestora e costisitoare daca le oferi oamenilor care, pur si simplu, le arunca nu e deloc profitabil, la fel cum nu e in regula sa le dai posibilitatea partilor interesate sa le colectioneze de la toti ceilalti competitori la fel ca noi, fara sa te asiguri ca a ta e cea care obtine rezultate.

TeoriaThermastor Double Glazing a fost intr-o perioada cea de-a treia mare compania producatoare de geamuri din Anglia. Probabil ca erau si cei mai scumpi sistemul lor patentat de izolatie era cel mai bun de pe piata si nimeni nu l-a egalat de atunci. Din multele lor idei inovatoare de marketing, una dinter cele mai bune a fost abordarea fara brosuri folosita la expozitii. Compania si-a instruit vanzatorii s ale spuna vizitatorilor ca epuizasera toata brosurile din cauza cererii foarte mari. Echipa de la stand se oferea sa le expedieze acestora brosurile: bineinteles, doar cei cu adevarat interesati isi dadeau adresele, asa ca imediat vanzatorii ii eliminau pe cei care le iroseau timpul.Urmatoarea etapa a ideii era ca vanzatorul sa mearga la adresa si sa livreze brosura personal. Chiar si fara un discurs de vanzari agasant, acesta putea sa lase un numar de telefon sau (daca era cazul) sa programeze o intalnire pentru prezentarea produsului.Rezultatul acestei abordari a fost mai putine brosuri aruncate fara s afie citite si cel putin 1 din 10 oameni sunati au cumparat.

PracticaIdeea aceasta functioneaza cel mai bine la expozitii sau in alte locuri unde este asteptat un public numeros.Vanzatorii nu trebuie s afie prea insistenti cand livreaza brosura (sau in orice alt moment oamenii isi dau seama imediat).Brosurile trebuie sa fie livrate cat mai repede posibil dupa contactul initial preferabil a doua zi si cu siguranta in decurs de o saptamana, in caz contrar, clientul poate sa cumpere de la concurenta.Nu-ti face griji ca cei mai multi oameni nu-ti vor da adresele pana la urma, acesta e scopul exercitiului!

Ideea 25Arate-le oamenilor concurenta

Cei mai multi dintre noi se tem de concurenta. De mult prea multe ori vin si ne mananca mancarea din farfurie pierdem clienti in favoarea lor si daca acest lucru continua, ajungem sa ne pierdem si afacerea. Un lucru trecut cu vederea e ca probabil si ei se tem de noi cum ne temem noi de ei. Pana la urma, avem un produs mai bun, o relatie cu clientii mai buna si per total, suntem niste oameni mai draguti. Asa ca de ce sa nu fim directi in legatura cu asta si in fata clientilor nostri? Nu trebuie sa-i defaimam pe competitori, de fapt, acest lucru e de obicei contra productiv, pentru ca oamenilor le emila de cei slabi, dar nu e nimic rau in a le spune acestora despre oferta competitorilor pana la urma nu e un secret de stat.

TeoriaPe vremea cand Judy Kearney era director de vanzari si marketing Holiday Inn, compania a pierdut drept client o corporatie importanta in favoarea unui lant hotelier rival. Kearney a incercat sa convinga clientul, dar fara rezultat acesta era multumit de noul lant. Oricum, cei care luau decizii nu erau persoanele care stateau in hoteluri, oaspetii era, de fapt, oamenii de vanzari, ingineri si directori executivi in interes de serviciu. Kearney i-a intrebat daca erau multumiti cu noul lant hotelier si a aflat ca acestia preferau Holiday Inn.Kearney a sugerat conducerii sa-si chestioneze angajatii si sa vada daca acestia erau satisfacuti. A pus accentul pe faptul ca angajatii numultumiti sunt neproductivi: conducerea companiei a efectuat un studiu si a descoperit (cu stupoare) ca angajatii lor preferau Holiday Inn. Totusi, acest lucru nu era suficient. Cei din conducere au fost de acord sa viziteze Holiday Inn si sa vada imbunatatirile cu ochii lor, dar au insistat sa vada si concurenta: acesta a fost momentul in care Kearney a demonstrat inteligenta si o inclinatie catre risc. A aranjat un tur al hotelului Holiday Inn, dar totodata, a fost de acord sa organizeze celelalte vizite in aceeasi zi oferindu-se chiar sa-i conduca la hotelul concurent. Clientii au fost coplesiti de acest lucru si au semnat contractul lui Kearney in afara de faptul ca Holiday Inn a inregistrat un punctaj mai mare decat cel al concurentei, faptul ca Kearney a aratat asemenea incredere in produs incat era pregatita sa-i ajute sa vaada produsele concurente a fost cel putin convingator.

PracticaNiciodata sa nu-ti critici competitorii denota lipsa de incredere in produsul tau.Lasa-i pe oameni sa ia singuri decizii, dar fii pregatit sa le oferi putina consiliere.Fa absolut tot ce-ti sta in putere sa fii de ajutor. Acest lucru cladeste incredere si un simt al obligatiei.Asigura-te ca ESTI cu adevarat mai bun decat concurenta in ceea ce priveste elementele pe care clientul pune cel mai mare pret.

Ideea 26Gaseste parteneri

Construirea afacerii pe cont propriu aduce de fiecare data satisfactie dar cat de bine ar fi ca altii sa-ti aduca clienti? Alegerea corecta a organizatiilor partenere poate face considerabil diferenta pentru tine partenerul potrivit poate s afaca aproape toata partea de vanzare pentru tine si se va arata mai mult decat multumit daca acest lucru va avantaja si afacerea lui.Daca afacerile sunt complementare, ai si tu posibiliatatea sa-l ajuti ceea ce aduce avantaje pentru ambele parti.

TeoriaSwansea Sport Flying este o scoala de zbor pe aeronave ultra usoare ce-si desfasoara activitatea Aeroportul Swansea din Peninsula Gower, in regiunea Wales de Sud. Gower e o zona cu frumuseti naturale impresionante, cu multe hoteluri si pensiuni aglomerate in fiecare vara cu turisti. Swansea Sport Flying ofera un excelent schimb de lectii demonstrative pe timpul verii, cand turistii profita de ocazia de a vedea peninsula de la inaltime si isi doresc sa zboare cu un avion ultrausor (bineinteles, alaturi de un instructor).Pentru a promova zborurile demonstrative, scoala a facut o intelegere cu majoritatea pensiunilor, hotelurilor si barurilor din Gower. Pensiunile vand cupoane pentru zborurile demonstrative si percep un avans de 10% pentru confirmarea rezervarii. Clientul plateste restul sumei in momentul in care ajunge sa zboare cu avionul: pensiunea retine avansul, reprezentand comisionul pentru aceasta intelegere. Lucrul acesta face ca rezervarea sa fie usor de facut si tinand cont ca pensiunile au un stoc suficient de cupoane, este in interesul lor sa vanda zborurile asta le aduce bani in plus fara efort sau costuri suplimentare. De asemenea, adauga un serviciu suplimentar la afacerea lor, fara nici o cheltuiala. Unele cazuri chiar cei care detin pensiunile beneficiaza de lectii de zbor, ceea ce ii face mai convingatori si entuziasmati cand le recomanda oaspetilor experienta.Din perspectiva scolii de zbor, demonstratile de zbor reprezinta un venit suplimentar, pentru ca efortul de a oferii cupoane gratuit pentru pensiuni e ceva ce poate fi facut cu usurinta cu zilele cand vremea e rea si nu tin lectii. In schimb scoala are o lista de pensiuni pe care le recomanda. Aceasta e disponibila pentru pilotii studenti care locuiesc la o distanta suficient de mare de scoala incat sa se merite sa-si rezerve un loc la o pesiune e de regula un lucru folositor pe timpul iernii cand zborurile pot fi anulate din cazua vremii si in anumite zile se poate pilota doar acteva ore dimineata sau dupa amiaza. De asemenea, pilotii aflati in vizita au nevoie de un loc de cazare.

Practica Incearca sa gasesti un partener cu o afacere complementara cu a ta.Fa ca schimburile banesti sa fie simple a-i lasa sa pastreze avansul e o modalitate simpla de a impartii castigul.Pastreaza legatura cu partenerii tai astfel incat sa-si aminteasca sa-ti promoveze afacerea.Informeaza-ti partenerii in legatura cu orice schimbari care ar putea afecta modul in care functionati impreuna.Daca e posibil, lasa-ti partenerii sa incerce serviciul.

Ideea 27Cum sa faci ca expozitiile sa functioneze

Majoritatea expozantiilor merg la astfel de evenimente cu scopul de a vinde, de a intalnii cumparatori, de a creea oportunitati s.a.m.d., iar multi dintre acestia pleaca dezamagiti. Motivul e simplu: foarte putini cumparatori vin la expozitii. Majoritatea vizitatorilor sunt acolo din alte motive studiile arata ca multi merg acolo ca sa le vanda expozantiilor, ca sa afle care sunt planurile concurentei, pentru a afla idei noi (inginerii si designerii reprezinta aproximativ 25% din numarul vizitatorilor) sau, pur si simplu, au o zi libera (studenti, pensionari, administratori etc merg la expozitii). De fapt, cumparatorii reprezinta mai putin de 10% din numarul vizitatorilor ( in ciuda lucrurilor pe care le spun organizatorii). Chiar si atunci cand sunt prezenti si interesati sa cumpere, acestia vor vedea si concurenta. Multi expozanti ajung sa fie demoralizati cand descopera asta si se retrag. E o mare greseala: si ceilalti vizitatori sunt utili (chiar si studentii) pentru ca, pana la urma, chiar sunt interesati de domeniu.

TeoriaPentru ca nu vin cumparatori, nu prea are sens sa ai vanzatori la stand. Ceilalti vizitatori( precum ingineri, administratori etc) pot fi surse foarte utile de informatie deci de ce sa nu folosesti proprii tai ingineri, etc. la stand? Vizitatorii care nu sunt cumparatori pot si utilizatori ai produselor si serviciilor si vor stii cu cine trebuie sa vorbesti in cadrul companiei lor de regula sunt bucurosi sa-ti spuna un nume, chiar si o scurta prezentare. Daca lasi la stand oameni potriviti, vei avea si contactele potrivite. Aproape oricine de la o companie cu potential de client poate sa te ajute cu o intrare chiar si pensionarii iti pot spune cu cine ar trebui sa vorbesti si-ti pot oferi ponturi in ceea ce priveste ceea ce mai buna abordare pe care s-o ai. Cel mai important lucru e sa te asiguri ca le oferi vizitatorilor ceva la schimb daca vorbesti cu un inginer, f-o in termeni tehnici si ofera-le informatiile pe care le cauta.

PracticaNu-ti umple standul de vanzatori. Treaba lor e sa urmareasca pistele pe care le oferi.Tine minte ca mai putini de 10% din numarul vizitatorilor la majoritatea expozitilor sunt cumparatori.Concentreaza-te pe motivul pentru care participi la expozitie acela de a strange contact, nu de a vinde.Gandeste-te la nevoile vizitatorilor. In felul acesta ai sansa sa faci un schimb valoros.

Ideea 28Stabileste pretul chiar si pentru gratuitati

O parte interesanta a psihic-ului uman e accea ca nu pretuim lucrurile ce ne sunt