cercetari de marketing (1)
TRANSCRIPT
CURS ICOORDONATE DEFINITORII ALE CERCETĂRII DE MARKETING
1.1 Cercetarea de marketing şi aria sa
1.2 Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing
1.3 Tipologia cercetărilor de marketing
1.1 Cercetarea de marketing şi aria sa
Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin
buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea
cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentru o mai bună cunoaştere şi înţelegere a
mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs,
preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea politicii firmei.1
Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au
fost numeroase şi de o mare diversitate.
Cu câteva decenii în urmă (începutul anilor’60) Comitetul de Definiţii al Asociaţiei
Americane de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind ”culegerea, înregistrarea şi
analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”.
Deşi are avantajul simplităţii această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea ;i
caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită.
Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor în practica cercetărilor de marketing, la
sfârşitul anilor’80, AMA a propus o definiţie mai complexă, precizând că cercetarea de
marketing îndeplineşte următoarele funcţii:
Conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţiile care sunt
utilizate pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing;
Generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing;
Monitorizează rezultatele activităţii de marketing;
Îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces.
O sinteză a punctelor de vedere a diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de
marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte,
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice
pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
1 Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag.17
Din această definiţie rezultă că, cercetarea de marketing presupune desfăşurarea unor
activităţi nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat,
având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate.
Varietatea definiţiilor formulate de specialişti din acest domeniu este relativ mare.
Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele:
rolul cercetării, este strâns legat de o situaţie decizională, de necesitatea de a soluţiona o
problemă, sau de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care firma îşi
desfăşoară activitatea;
caracterul procesual – cercetarea de marketing constă între-un ansamblu de activităţi
intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic (realizează specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing);
obiectivitatea cercetării – una din cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească
cercetările de marketing se referă la asigurarea unei obiectivităţi maxime; cercetătorul
trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială.
Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include
următoarele domenii majore: firma, mediul extern şi interfaţa întreprindere – mediu.
a) Firma, în acest domeniu cercetarea poate viza următoarele aspecte:
- obiectivele, strategiile şi politica firmei;
-resursele materiale, financiare şi umane;
-structura organizatorică de marketing;
-relaţia dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei etc.
b) Mediul extern al firmei, atât a micromediului cât şi a macromediului:
- aspecte legate de clienţi, concurenţi furnizori;
- piaţa cu dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura sa etc;
- nevoile şi aşteptările clienţilor, comportamentul de cumpărare şi consum;
- aspecte demografice, economice, tehnologice, socio-culturale, politice, legislative şi
naturale.
c) Interfaţa întreprindere – mediu extern – aspectele vizate au rolul să orienteze politica
referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale:
- politica de produs, de preţ, distribuţie şi promovare;
- evaluarea performanţelor de marketing ale firmei în cadrul pieţei/ segmentului ţintă.
2
1.2 Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing
Tabelul nr.1 Periodizarea istoriei cercetării de marketing
Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe
înainte de 1910 debutul
cercetării de
marketing
Efectuarea unor cercetări sporadice
Apariţia unui număr mic de firme care
desfăşurau activităţi ce pot fi asimilate cercetărilor
de marketing
1910 - 1920 dezvoltarea
timpurie
Înfiinţarea în cadrul firmelor a primelor
departamente specializate;
Crearea de birouri de cercetări în domeniul
afacerilor;
Dezvoltarea metodologiei cercetării.
1920 - 1940 Creşterea
importanţei
cercetării de
marketing
Mutaţii în orientarea de marketing a firmelor;
Publicarea primelor cărţi dedicate cercetării
de marketing;
Extinderea utilizării sondajului şi a
eşantionării probabilistice.
1940 - 1960 Redefinirea
conţinutului
cercetării de
marketing
Extinderea ariei cercetării de marketing, prin
abordarea unor noi domenii;
Începutul erei conceptului de marketing ;
Dezvoltarea cercetărilor operaţionale şi a
tehnicilor de analiză psihologică
După 1960 Maturizarea
cercetării de
marketing
Inovaţii metodologice şi tehnologice;
Apariţia unor periodice de specialitate;
Dezvoltarea unei „ industrii” a cercetării de
marketing
1.3 Tipologia cercetărilor de marketing
Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la
dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare sunt numeroase, cea mai
utilă perspectivă este cea care situează în prim plan scopul funcţional al cercetării.
a) Din acest punct de vedere, se consideră următoarele tipuri principale:
cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de
marketing cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care vor fi investigate în cadrul
unei cercetări ulterioare;
cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea, validarea unor instrumente de
cercetare;
3
cercetarea descriptivă – care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor
fenomenului cercetat;
cercetarea explicativă – al cărui scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în
timp şi spaţiu a unui fenomen;
cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele
de marketing investigate.
b) În afara scopului funcţional, un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor
de marketing este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. Deosebim astfel:
cercetarea cantitativă;
cercetarea calitativă.
c) În funcţie de locul de desfăşurare, ele se delimitează în:
cercetări de teren (field research); - investigarea efectivă a fenomenelor, apelează la
metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;
cercetări de birou (desk research); - studierea diverselor studii statistice şi a unor
documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat.
d) După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:
permanente – când se desfăşoară în mod sistematic (panelurile de gospodării, panelurile
de magazine, bugetele de familie);
periodice – când se efectuează la anumite intervale de timp (ex: cercetările realizate cu
ocazia târgurilor şi expoziţiilor);
ocazionale – când nu se mai repetă în timp (exemplu: cercetarea făcută în vederea lansării
în vânzare a unui nou produs sau serviciu).
4
CURS 2
TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING
Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru atingerea următoarelor scopuri:
familiarizarea cu un anumit context de marketing;
formularea sau mai buna definire a problemei;
clarificarea unor concepte;
identificarea direcţiilor de acţiune alternative;
elaborarea de ipoteze;
determinarea variabilelor importante;
propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;
generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse.
În cadrul cercetărilor exploratorii, cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:
analiza datelor secundare – ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite
surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente în literatura de specialitate,
publicaţii, studii, rapoarte, diverse statistici); este o metodă rapidă şi puţin costisitoare;
interviurile efectuate în rândurile experţilor – permit obţinerea de informaţii de la
persoane care dispun de cunoştinţe şi de experienţă în domeniul vizat;
reuniunile (focalizate) de grup – permite desfăşurarea unor discuţii informale în grupuri
cu un număr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizează conversaţia spre o anumită
temă, în condiţiile implicării discrete a moderatorului;
studiile de caz – metoda presupune investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri
special selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii;
studiile pilot – se desfăşoară pe eşantioane mici, datele obţinute sunt date primare care
vor fi supuse ulterior unor analize calitative.
Cercetarea concluzivă îl ajută pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune într-o
anumită situaţie. Scopul acestor cercetări este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre
variabilele de marketing.
5
Tabelul nr.2
Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive
Aspectele analizate Cercetările exploratorii Cercetările concluziveScopul cercetării Mai buna cunoaştere şi
înţelegere a unui fenomen de marketing
Identificarea, evaluarea şi alegerea celui mai bun mod de acţiune
Definirea necesităţilor de date
vagă clară
Caracterul cercetării Flexibil, nestructurat Formal, structuratCaracteristicile
eşantionuluiDimensiune mică,
nereprezentativ pentru colectivitatea cercetată
Dimensiune relativ mare, reprezentativ pentru colectivitatea cercetată
Analiza informaţiilor
De regulă, calitativă De regulă, cantitativă
Utilizarea rezultatelor
În procesul de proiectare a unor cercetări ulterioare şi în
procesul decizional
În procesul decizional
În funcţie de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau
cauzale.
A. Cercetarea descriptivă
Numeroase cercetări efectuate de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul unor
operatori specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în rândul cercetărilor
descriptive, deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de
marketing.
Cercetările descriptive se pot utiliza când se urmăreşte:
descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei;
estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite
caracteristici sau un anumit comportament;
stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen
de marketing;
efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.
Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge
la următoarele metode:
a) analiza datelor secundare;
b) sondajul ad – hoc – metodă generatoare de date primare, care se desfăşoară ocazional, în
funcţie de apariţia unei anumite nevoi de informaţii;
6
c) sondajele periodice, având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de
marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane
constituite ad – hoc, pentru fiecare desfăşurare în teren a cercetării;
d) observarea – metodă de cercetare directă, care nu presupune chestionare sau comunicare
directă între cercetător şi persoana observată;
e) simularea – constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al
lumii reale, cu scopul de a obţine informaţii cantitative şi calitative utile, în privinţa
fenomenului cercetat.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări
transversale şi cercetări longitudinale.
Cercetarea transversală presupune culegerea informaţiilor, prin efectuarea cercetării o
singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor
studiate.
Cercetările longitudinale sunt utilizate pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen.
Presupune constituirea unui eşantion fix numit panel, asupra căruia se efectuează cercetări
repetate la anumite intervale de timp. Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi
obiectivele cercetării. În practică eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi,
gospodării, firme, unităţi reprezentative pentru colectivitatea investigată.
În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor
omnibuz. În esenţă, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul că sunt constituite din
entităţi individuale, menţinute în eşantion pe o perioadă de timp mai îndelungată, însă
informaţiile culese variază în timp.
Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi variabile, un panel
omnibuz este folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o
perioadă la alta.
B. Cercetarea cauzală
Cercetarea cauzală are la bază efectul pe care l-ar avea o anumită decizie asupra unei
variabile, de exemplu: vânzările, profitul, imaginea firmei pe piaţă etc., scopul acestor cercetări
fiind obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză – efect dintre variabilele de marketing.
Metoda utilizată pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este experimentul, metodă ce
poate furniza existenţa sau inexistenţa cauzalităţii, ca urmare a posibilităţilor de control pe care
le oferă cercetătorilor.
Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă
Cercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a fenomenului de marketing investigat, fără
să apeleze la cuantificări sau analiză cantitativă.
7
Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectului urmărit,
eşantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor
generate, pregătirii cercetătorului etc.
Criterii de
comparaţie
Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă
Obiectivul cercetării Înţelegerea calitativă a
fenomenului de marketing
identificarea motivaţiilor
Cuantificarea datelor şi
generalizarea rezultatelor la
nivelul populaţiei ţintă
Dimensiunea
eşantionului
Număr mic de cazuri,
nereprezentativ pentru populaţia
ţintă
Număr mare de cazuri
reprezentative pentru populaţia
ţintă
Culegerea datelor nestructurată structurată
Întrebările
de sondare a
respondentului
Sunt caracteristice acestui tip de
cercetare
Sunt utilizate în măsură limitată
Instrumente
de culegere a datelor
Video, reportofon, aparatură de
proiecţie, ghiduri de discuţie
Chestionare, calculatoare
Volumul de informaţii
furnizate
Mare Variază de la
o cercetare la alta
Analiza datelor Nestatistică, subiectivă,
interpretativă
statistică
Pregătirea
cercetătorului
Psihologie, sociologie,
Comp.cons., marketing, cercetări
de marketing
Statistică, modele decizionale,
marketing, cercetări de marketing
Rezultatul cercetării Înţelegerea iniţială a
fenomenului de marketing
Recomandarea unui mod de
acţiune
Tipul de cercetare exploratorie Descriptivă sau cauzală
8
CURS 3
PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING
Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară
parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului
cercetării.
1. Definirea problemei decizionale
Problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o
ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. Apariţia unei
probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze:
Mutaţiile neaşteptate din micromediul şi macromediul extern al firmei
(accentuarea concurenţei, modificări în strategiile concurenţilor, adaptarea unor
reglementări care facilitează sau restricţionează un anumit domeniu etc);
Opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern (dimensiunile, structura şi
tendinţele cererii şi ofertei, conjunctura preţurilor, schimbările în comportamentul de
cumpărare şi consum etc.);
Disfuncţionalităţile din activitatea firmei (scăderea vânzărilor, a profitului, a
numărului de clienţi, imaginea nefavorabilă a firmei, ineficienţa campaniilor
promoţionale desfăşurate etc);
Modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei (creşterea
cotei de piaţă, orientarea către o altă combinaţie produs – piaţă), mai buna corelare
între elementele mixului de marketing etc.);
Ideile noi (apariţia unui nou concept de produs, propunerea unor noi variante de
ambalaj, noi mesaje publicitare etc.)
Exemple de probleme:
Solicitantul
cercetării
Simptome Definirea problemei
pe baza simptomelor
Problema reală
Producător de
aparatură
electrocasnică
Reducerea nr.
clienţilor (angrosişti,
detailişti)
Este necesară sporirea
forţelor de vânzare
Serviciul postvânzare este
necorespunzător, iar
eficienţa forţei de vânzare
este scăzută
Mic detailist
care a deschis
un nou magazin
Vânzări sub pragul de
rentabilitate
Profilul magazinului
trebuie schimbat
Slaba notorietate a
magazinului, ]n absenţa
unui efort promoţional
susţinut
9
- DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE
- STABILIREA S COPULUI CERCETĂRII
FAZA -IDENTIFICAREA OBIECTIVELOR
PRELIMINARĂ - ELABORAREA IPOTEZELOR
-ESTIMAREA PREALABILĂ A VALORII INFORMAŢIILOR
OBŢINUTE DIN CERCETARE
- ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII
-SELECTAREA MODALITĂŢILOR DE CULEGERE A
FAZA INFORMAŢIILOR
DE PROIECTARE -STABILIREA BUGETULUI ŞI PROGRAMAREA ÎN TIMP A
CERCETĂRII
- RECOLTAREA INFORMAŢIILOR
FAZA - PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
DE REALIZARE - ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR
- REDACTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE
10
2. Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării
În continuare în faza preliminară, se stabileşte scopul cercetării de marketing. Scopul
reflectă probleme va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită
soluţionarea problemei decizionale, alegerea unei variante de acţiune.
Exemple de probleme decizionale sunt prezentate în următorul tabel:
Problema decizională Scopul cercetării
Care din variantele Aşi B ale noului produs
X trebuie să fie lansate pe piaţă?
Determinarea preferinţelor consumatorilor
potenţiali şi a intenţiilor de cumpărare a
noului produs
Este necesară modificarea campaniei
publicitare efectuate până în prezent?
Evaluarea eficienţei campaniei actuale
Care sunt pieţele externe pe care ar putea
intra firma?
Identificarea unor noi pieţe ţintă, descrierea
caracteristicilor şi tendinţelor cererii, ofertei şi
preţurilor pentru produsele oferite de firma
respectivă.
După ce a fost stabilit scopul cercetării următoarea etapă este cea de elaborare a
obiectivelor. Fiecărui scop îi corespunde mai multe obiective.
Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operaţional a informaţiilor necesare
pentru alegerea variantei decizionale optime. Numărul obiectivelor cercetării nu trebuie să fie
foarte mare, cu cât numărul este mai mic cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o atenţie mai
mare din partea cercetătorului.
Deseori alături de un obiectiv principal, există şi o serie de obiective secundare, cu
importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.
11
Scopul cercetării Obiective
Studierea cererii de băuturi
răcoritoare pe piaţa românească
Tipuri de băuturi răcoritoare consumate
Volumul, structura şi evoluţia consumului
Produsele şi mărcile preferate
Obiceiuri de consum pentru diferite segmente de
consumatori etc.
Evaluarea imaginii magazinului
X în rândul clienţilor
Măsura în care imaginea este formată
Natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă)
Intensitatea imaginii
Atributele magazinului care contribuie la formarea
imaginii etc.
Cunoaşterea obiceiurilor de
cumpărare şi utilizare a
detergenţilor de rufe
Tipurile de detergenţi utilizaţi
Punctele de vânzare unde sunt cumpăraţi
detergenţii
Frecvenţa cumpărărilor
Cantitatea utilizată pentru fiecare spălare
Ponderea detergenţilor pentru spălare cu maşina,
în cantitatea totală consumată etc.
În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o
propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care
prezintă interes pentru cercetător, este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări, se va considera o singură ipoteză.
Obiectiv Exemple de ipoteze
Determinarea intenţiei de
cumpărare a unui nou produs
Majoritatea clienţilor potenţiali intenţionează să
cumpere produsul;
Peste 80% din clienţii potenţiali intenţionează să
cumpere produsul anul următor
Natura imaginii 60% din clienţii magazinului au o imagine
favorabilă;
imaginea nefavorabilă este întâlnită cel mai des la
tineri;
Punctele de vânzare unde sunt principalele magazine preferate de români sunt
12
cumpăraţi detergenţii supermarketurile şi hipermarketurile;
75 % din consumatori cumpără de la hipermarket
Formularea ipotezelor se bazează pe:
cunoştinţe teoretice
experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti;
pe rezultatele unor cercetări anterioare;
pe concluziile unor cercetări exploratorii organizate pentru clarificarea
domeniului studiat.
Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică, ipoteza statistică
având două componente: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (H1). De exemplu, în cazul în
care ipoteza nulă ar fi enunţată astfel: „vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de
consum ale populaţiei, în cazul produsului X”, atunci ipoteza alternativă corespunzătoare ar fi:
„există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru
produsul X în funcţie de vârstă”.
Tot în faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing şi au fost
definite clar scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii
informaţiilor ce vor fi obţinute din cercetare.
Estimarea valorii informaţiilor are drept scop oferirea de răspunsuri la întrebările:
Merită desfăşurată cercetarea?
Valoarea deciziei bazate pa informaţiile rezultate în urma cercetării este mai mare
decât cea a deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente?
Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor?
Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi
factori:
Importanţa deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţiile de marketing;
Gradul de risc şi incertitudine ce însoţeşte adoptarea deciziei.
Influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei.
Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate criteriile
următoare:
Acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea;
Actualitatea – gradul de noutate al informaţiei;
Suficienţa – măsura în care volumul de informaţii obţinute face posibil[ adoptarea
deciziei corecte;
13
Disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută, pentru a fi folosită în
procesul decizional;
Relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia decizională
considerată.
CURS 4
PROIECTAREA CERCETĂRII
Faza de proiectare a cercetării include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător,
pentru a găsi răspuns la întrebările:
De unde vor fi obţinute informaţiile?
Cum vor fi culese informaţiile?
Cum vor fi sistematizate informaţiile ce urmează a fi obţinute?
Care va fi programul de desfăşurare a cercetării?
1. Alegerea surselor de informaţii
În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării
prin identificarea surselor de informaţii posibile ;i alegerea celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaţii necesită utilizarea unor criterii de clasificare: originea
sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile, felul informaţiilor furnizate de sursă,
identitatea sursei şi costul informaţiilor furnizate.
14
Tipologia surselor de informaţii
Nr.
crt.
Criteriul Tipuri
de surse
Explicaţii
1. Originea sursei
în raport cu
organizaţia
a. Surse
interne
Surse aflate în interiorul organizaţiei: evidenţa
internă, sistemul informaţional managerial,
specialişti din compartimentul de marketing şi din
alte compartimente, publicaţii ale organizaţiei etc.
b. Surse
externe
Surse din mediul extern al organizaţiei:
consumatorii, partenerii de afaceri, firmele de
consultanţă, organisme specializate, publicaţii ale
diferitelor instituţii, rapoartele unor organizaţii
internaţionale etc.
2. Felul
informaţiilor
furnizate
a. Surse
primare
Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru
realizarea obiectivelor unei anumite cercetări. Ex:
populaţia, un anumit segment de consumatori,
reprezentanţi ai unor firme, experţi din diferite
domenii etc.
b. Surse
secundare
Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate
anterior, în vederea realizării anumitor obiective, dar
care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei
alte cercetări de marketing: documente interne ale
firmei, rapoartele unor cercetări de marketing
anterioare, reviste şi cărţi de specialitate, buletine şi
anuare statistic, rapoarte ale unor organisme
interne şi internaţionale etc.
3. Identitatea
sursei
a. individul Numeroase cercetări se bazează pe informaţiile
oferite de indivizi, în privinţa unor aspecte cum sunt:
comportamentul de cumpărare şi consum, atitudinea
faţă de un anumit produs, serviciu, marcă;
estimarea evoluţiei viitoare a unui fenomen etc.
b. familia,
gospodăria
Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul
de cumpărare şi consum sunt doar câteva aspecte
despre care pot furniza informaţii familiile şi
gospodăriile.
15
c. organizaţii şi
organisme
În această categorie se înscriu firmele producătoare,
de comercializare, prestatoare de servicii, organizaţii
patronale, organisme guvernamentale etc.
4. Costul
informaţiilor
furnizate
a. Surse care
oferă
informaţii
gratuite
În unele cazuri, populaţia şi diferite organisme şi
organizaţii nu solicit[, din partea cercetătorului, plata
unei sume de bani. Apelarea la surse interne face
posibilă obţinerea gratuită a informaţiilor.
b. Surse care
oferă
informaţii pe
baze
comerciale
Numeroase surse externe impun plata unei anumite
sume, în funcţie de natura, volumul, acurateţea,
actualitatea sau alte caracteristici ale informaţiilor
oferite.
Alegerea sursei de informaţii se va face ]n funcţie de informaţiile pe care cercetătorul
doreşte să le obţină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării.
Exemple de scopuri ale cercetării şi de surse de informaţii
Scopul cercetării Posibile surse de informaţii
Determinarea cererii de aparatură
electronică, într-o anumită zonă
- surse statistice şi alte surse secundare
- gospodăriile din zona respectivă
- firmele distribuitoare
- personalul magazinelor sau al raioanelor
specializate
Cunoaşterea atitudinii copiilor în vârstă de
3 – 5 ani, faţă de un joc nou
- copii în vârstă de 3-5 ani
- părinţii acestor copii
- educatoarele din grădiniţele frecventate de copiii
din segmentul de vârstă vizat
Studierea opiniei turiştilor cazaţi la un
anumit hotel, despre serviciile oferite - turiştii cazaţi în hotelul respectiv
2. Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor
16
Tot în faza de proiectare, după ce au fost alese sursele de informaţii este necesară
parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi
culese şi apoi sistematizate.
Principalele acţiuni desfăşurate sunt:
Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
Clasificarea variabilelor în dependente şi independente;
Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
Identificarea metodelor de culegere a informaţiile care corespund cel mai bine scopului
şi obiectivelor cercetării, restricţiilor de timp şi băneşti;
Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;
Stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.
Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării
Variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea şi care poate
dobândi diferite valori numerice sau categoriale.
Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte (de
exemplu: sexul – bărbătesc/ femeiesc; mediul de reşedinţă – urban/rural; starea civilă – căsătorit/
necăsătorit/ văduv/ divorţat etc.)
Variabilele continue pot lua valori într-o gamă practic infinită, aşa cum este cazul vânzărilor,
veniturilor, numărul clienţilor etc.
Scopul cercetării Tipul de variabile
utilizate
Exemple de variabile
Determinarea
segmentelor de
consumatori, existente
pe piaţa produsului X
Variabile de bază - cantitatea cumpărată;
- preferinţe în privinţa mărcilor;
- frecvenţa consumului;
- intenţiile de cumpărare;
- sensibilitatea cumpărătorului la preţ
Variabile descriptive
(demografice şi
referitoare la
utilizarea media)
- vârsta;
- ocupaţia;
- nivelul de pregătire;
- etapa din ciclul de viaţă al familiei;
- obiceiurile referitoare la urmărirea
programelor TV etc.
17
Pentru a culege datele şi informaţiile de care cercetătorul are nevoie, se impune definirea
variabilelor conceptual şi operaţional.
Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional
Scopul
cercetării
Denumirea
variabilei
Definirea conceptuală Definirea operaţională
Determinarea
gradului de
înzestrare a
populaţiei cu
televizoare
venitul
Totalitatea sumelor nete
încasate de gospodărie
(salarii, dobânzi, alte
venituri), în luna anterioară
celei în care se va declanşa
cererea
o sub 2 mil. lei
o 2 – 3,5 mil.lei;
o 3,6 – 5 mil. lei;
o 5, 1 – 6,5 mil.lei
o 6,6 – 8 mil. lei
o 8, 1 – 9, 5 mil. lei
o peste 9,5 mil. lei
Studierea opiniei
utilizatorilor
despre serviciile
de telefonie
mobilă
Opinia
utilizatorilor
Expresia verbală a atitudinii
utilizatorului faţă de
serviciile de telefonie mobilă
o foarte favorabilă;
o favorabilă;
o medie;
o nefavorabilă;
o foarte nefavorabilă.
Determinarea
cererii de servicii
turistice a
tinerilor în
vârstă de 17 – 35
ani
Intenţia de
cumpărare a
unui pachet de
servicii
turistice
Acţiunea planificată a
individului de a cumpăra un
pachet de servicii turistice
o da
o nu
o nu ştiu
Clasificarea variabilelor în dependente şi independente
18
În cazul unor cercetări cauzale nu este suficientă doar identificarea ;i definirea variabilelor.
Este necesară identificarea variabilelor independente şi a celor dependente, după cum valorile lor
determină sau sunt determinate de valorile unei alte variabile.
Astfel variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată
(exemplu: volumul vânzărilor, cota de piaţă, numărul de clienţi), în timp ce variabila
independentă este cea pe care, în cadrul unui experiment, cercetătorul poate într-o anumită
măsură, să o manipuleze, să o modifice (modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preţului,
numărul unităţilor de comercializare, frecvenţa difuzării unui spot publicitar).
Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
Pentru fiecare variabilă în parte se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată.
Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci când îşi propune măsurarea unei singure
caracteristici sau proprietăţi a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale,
pentru situaţiile în care sunt studiate simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.
De asemenea, în funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice sau scale
metrice.
Identificarea metodelor de culegere a informaţiile
După ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de măsurare selectate,
cercetătorul stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. În unele situaţii el va
alege o singură metodă, în altele va utiliza două sau mai multe informaţii, în funcţie de natura
informaţiilor dorite.
Principalele metode de culege a informaţiilor în cercetarea de marketing sunt:
investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi informaţiilor deja
existente în evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine şi anuare
statistice, rapoarte ale unor cercetări anterioare etc.
metodele de cercetare directă - ce presupun culegerea datelor şi informaţiilor direct de
la purtătorul lor: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea şi
sondajul;
experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile
independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;
simularea – ce permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem
înlocuitor, datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme.
19
Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;
După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va pregăti
instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaţiilor. Astfel în cazul unei observări
simple, va fi definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate (numărul mărcilor de
produse manipulate de consumator în magazin, intervalul de timp necesar pentru luarea deciziei
de cumpărare, etc), iar în cazul unei observări efectuate cu dispozitive speciale se va alege
aparatura necesară: camera video, scannere, reportofoane etc.
Metodele de cercetare calitativă presupun utilizarea ghidului de conversaţie sau de interviu,
precum şi a chestionarelor de recrutare. În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin
intermediul cărora vor fi culese informaţiile reprezintă o activitate cu consecinţe directe asupra
calităţii rezultatelor cercetării.
Etapa de proiectare a cercetării se încheie cu stabilirea modalităţii de sistematizare a
informaţiilor.
Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor, este necesară clarificarea modului în
care se va face analiza ulterioară. În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi
utilizate pentru a prezenta datele culese, iar pentru fiecare machetă este specificat titlul şi capul
de tabel.
20
CURS 5
FAZA DE REALIZARE A CERCETĂRII
Recoltarea informaţiilor
Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
Raportul de cercetare
Recoltarea informaţiilor este o etapă deosebit de importantă pentru realizarea cercetării,
deoarece cercetarea poate eşua dacă activitatea de culegere nu se realizează în mod corect.
Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna realizată de persoanele care au proiectat
cercetarea. Se apelează la forţe de teren (operatori de interviu) care sunt implicate efectiv în
procesul de culegere.
Forţele de teren vor acţiona fie direct pe teren (la domiciliu clienţilor, în unităţile comerciale,
în puncte de maximă afluenţă), fie dintr-un birou, de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau
prin poştă.
1. Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare a informaţiilor
Constituirea forţelor de teren
- specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren în funcţie de metoda de culegere a
informaţiilor;
- stabilirea caracteristicilor pe care trebuie să le aibă operatorii (capacitate de comunicare,
pregătire, aspect etc);
- identificarea persoanelor care ar putea fi considerare ]n procesul de selecţie;
- alegerea persoanelor;
Pregătirea forţelor de teren
- furnizarea de informaţii şi recomandări referitoare la următoarele aspecte: stabilirea
contactului iniţial cu respondentul, formularea întrebărilor, înregistrarea răspunsurilor,
încheierea interviului;
- testarea operatorilor înainte de începerea propriu – zisă a recoltării pe teren, pentru a vedea
măsura în care ei respectă cerinţele şi recomandările organizatorilor cercetării, precum şi
pentru a stabili gradul de uniformitate a informaţiilor culese.
Culegerea informaţiilor
- furnizarea de informaţii fiecărui operator despre zona de unde va culege informaţiile,
numele persoanelor respondente sau denumirea organizaţiilor ce vor fi contactate,
perioada de timp disponibilă;
21
- punerea la dispoziţia operatorilor a materialelor şi instrumentelor necesare : număr de
chestionare, formulare de observare, ghid de conversaţie sau interviu, aparatura necesară,
mostre de produse etc;
Controlul activităţii forţelor de teren
- realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor care nu aplică procedeele şi tehnicile
indicate;
- verificarea modului în care operatorii realizează eşantionarea, pentru a evita includerea
respondenţilor în eşantion, în funcţie de accesibilitate sau comoditate;
- depistarea falsificărilor produse de operator, în datele culese;
- reintervievarea unora dintre respondenţi, adresarea de întrebări despre lungimea
interviului, reacţia faţă de operatori, caracteristici ale respondenţilor etc.
Evaluarea operatorilor
- precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata răspunsurilor, calitatea interviului şi
a datelor culese;
- identificarea operatorilor care au desfăşurat o activitate corespunzătoare şi la care se va
putea apela şi în viitor.
2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi
interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfăşurarea unor
activităţi de editare, codificare şi tabulare.
Editarea constă în verificarea, şi acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Această
activitate se desfăşoară adesea în două etape succesive – editarea de teren şi editarea de birou.
Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni şi incorectitudini, în
privinţa datelor şi informaţiilor culese precum şi înlăturarea deficienţelor din activitatea forţei de
teren, datorate înţelegerii necorespunzătoare a procedurii de culegere a datelor.
Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundată şi corectarea datelor culese şi
adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a răspunsurilor
şi instrumentelor de culegere a datelor care conţin omisiuni, neconcordanţe sau incorectitudini.
22
O altă activitate importantă este codificarea, etapă ce constă în asocierea unor simboluri, de
regulă numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese şi editate, pentru facilitarea
tabulării ulterioare.
Codificarea presupune desfăşurarea următoarelor operaţiuni succesive:
stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vânzări, timp, număr de
membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaţia respondenţilor, mediul de
domiciliu, opinia faţă de un atribut etc.), precizarea categoriilor în care vor fi încadrate
datele.
asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform
categoriei căreia îi corespund.
În cazul cercetării directe de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările închise din
chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilit în procesul de proiectare a
instrumentarului de culegere a datelor.
În schimb codificarea răspunsurilor la întrebările deschise poate fi dificilă şi poate necesita
timp îndelungat, deoarece trebuie stabilit care sunt cele mai adecvate categorii în care pot fi
incluse răspunsurile libere ale respondenţilor.
După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea datelor, activitate
ce constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele
considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de
proiectare a cercetării.
Datele din tabele vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înţelege semnificaţia lor.
Pentru analiza datelor, cercetătorii pot recurge la diferite metode calitative şi cantitative.
Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt:
tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate;
numărul eşantioanelor cercetate;
natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie de dependenţă sau independenţă);
numărul variabilelor considerate;
Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv
de interpretare a informaţiilor. Activitatea de interpretare constă ]n desprinderea concluziilor din
datele culese, prelucrate şi analizate.
3. Raportul de cercetare
Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea
raportului cercetării de marketing.
23
Raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris, prin intermediul
căruia sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile, recomandările pe care cercetătorul le
prezintă managemetului şi/sau unei audienţe specifice.
În relaţiile dintre cercetător şi beneficiar, raportul îndeplineşte următoarele funcţii:
1. comunicarea rezultatelor cercetării;
2. sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime, prin concluziile şi
recomandările incluse în raport;
3. specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing desfăşurate, pentru a-i
permite utilizatorului să verifice concordanţa lor cu scopul şi obiectivele prezentate în
propunerea de cercetare;
4. descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de către decident a
măsurii în care poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta deciziile pe
baza lor;
5. îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare, în orice
moment ulterior prezentării raportului.
24
CURS 6
MĂSURAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING
1. Conceptul de măsurare şi scalare
În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o reprezintă alegerea
modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a
gradului în care un obiect sau un fenomen posedă a anumită caracteristică sau proprietate.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta
poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii sau
lungimii, sau dintr-o construcţie prezentată în instrumentul de culegere a datelor de natură
calitativă, ca în cazul măsurării atitudinii, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale
comportamentului consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În construirea unei scale trebuie să se
acorde atenţie următoarelor două criterii:
- scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;
- scala trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului
sau fenomenului cercetat.
Spre exemplu, dacă într-o cercetare de marketing, se urmăreşte măsurarea indivizilor care
constituie eşantionul supus investigaţiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate
utiliza simbolul numeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul 2 pentru femei.
Acest exemplu ilustrează şi cele două principii majore ale măsurării:
izomorfismul – un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1 şi o femeie cu 2;
nedegenerarea – 1 va reprezenta întotdeauna un bărbat şi 2 o femeie.
2. Tipuri de scale
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare
varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională (se
măsoară o singură caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat) şi
scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau
proprietăţi ale obiectului sau fenomenului respectiv.
Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu
ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico- matematice pe care le posedă scala respectivă.
25
Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot
utiliza patru tipuri de scale:
nominale;
ordinale;
interval;
proporţionale.
Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două
tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).
Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, are cea mai redusă capacitate de
măsurare şi este cea mai puţi restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialişti
merg până acolo, încât consideră că nu se poate vorbi de o scală propriu-zisă.
Scala nominală permite clasificarea obiectelor şi fenomenelor cercetate pe două sau mai
multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată, fără
să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii studiate sau
la măsurarea distanţelor ce le separă. (exemplu turiştii cu imagine favorabilă, nefavorabilă,
neformată vor fi simbolizaţi cu 1, 2 şi 3; sexul, starea civilă, categoria socio - profesională).
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să fie incluse
toate grupele posibile şi să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate, cu alte
cuvinte un individ să aparţină unei singure grupe).
Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, realizează un progres în procesul de
măsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu
(preferinţă), folosind valori ordinale (prima, a doua, a treia, etc.). Acest tip de scală se poate
folosi pentru a măsura ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi mărimea acestor
distanţe.
Scala interval, al treilea tip de scală şi primul din cele două tipuri de scale parametrice
se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă numai stabilirea ordinii
alternativelor analizate şi a distanţelor dintre ele, în funcţie de un anumit criteriu. O caracteristică
importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dacă în
cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi ( atunci când se utilizează el
indică o categorie a alternativelor existente) în situaţia scalei interval este întotdeauna prezent,
indicând punctul de origine al scalei.
În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea), cât şi
mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.
26
Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu
o anumită semnificaţie se înmulţeşte cu o constantă pozitivă „a” şi dacă acestui produs i se
adaugă o altă constantă „b”, cu alte cuvinte este posibilă o transformare de tipul F(x)= ax+b.
Dacă transformarea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate realiza multiplicarea
cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă că, dacă două persoane au
poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs, se poate afirma
despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane aflate pe poziţiile 5 şi respectiv 8. nu
se poate spune însă, că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de
două ori mai intensă decât o persoană notată cu 4. în concluzie, se poate spune că scala interval
permite doar calculul raportului între diferite intervale ale ei.
Scala proporţională, al patrulea tip de scală şi al doilea dintre scalele metrice, realizează
măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala interval, aceasta este împărţită în intervale
egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. Deosebirea constă în aceea că scala
proporţională are zero unic şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale,
inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală cu altul.
În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, 12 are valoare de 3 ori mai mare ca 4.
Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a
greutăţii etc. sunt exemple de scale proporţionale.
Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale
Tipul de scală Caracteristici pe care le posedă Preferinţa
Permite
clasificări
Permite
ordonări
Intervale
egale
Origine
unică
Cercetă
-torului
Respon-
dentului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da
Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită
analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţilor de analiză se face avându-se în vedere
următoarele criterii:
tipul de scală utilizat;
numărul eşantioanelor cercetate: unul, două sau mai multe;
27
dacă eşantioanele supuse analizei (în situaţia a două sau mai multe eşantioane) sunt
independente unele faţă de altele sau dependente;
Atunci când există fie două, fie mai multe eşantioane independente, analiza statistico-
matematică a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul
următor:
Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Tipuri de scale Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia
statistică a diferenţelor dintre
grupuri
Măsurarea corelaţiei
Nominală Valoarea modală
Grupul modal
Testul χ2 Coeficientul de
contingenţă
Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de
corelaţie a rangurilor
Interval Media aritmetică Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de
corelaţie
Proporţională Media geometrică Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de
corelaţie
Coeficientul de
variaţie
28
CURSUL 7
METODE DE SCALARE
Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel
la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în
considerare, printre altele:
- cantitatea şi calitatea informaţiei dorite;
- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetării;
- capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;
- contextul în care se realizează măsurarea;
- posibilităţile de analiză post- măsurare a datelor culese.
Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent
utilizată în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles
Osgood încă din anul 1957, iar ulterior prin contribuţia numeroşilor specialişti au fost concepute
şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing.
În esenţă, în acest caz persoanei intervievate i se solicită să-şi exprime opiniile despre
stimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate comercială etc.) care este
caracterizat printr-o serie de atribute bipolare.
Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă a avea între 5
şi 9 niveluri. Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de
atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă.
De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare turistică poate fi
cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 - 7 trepte care se află între perechea de atribute bipolare:
foarte favorabilă – foarte nefavorabilă.
În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut următoarea formă grafică:
Foarte favorabilă --- --- --- --- --- --- --- Foarte nefavorabilă
În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca s[ marcheze cu „X” acel
segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare
supusă investigaţiei.
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai recentă a diferenţialei
semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felul următor:
Foarte favorabilă 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabilă
29
După ce fiecare persoană investigată, componentă a uni anumit eşantion a încercuit
numărul ce corespunde cu imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică
ponderat[ a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care sintetizează intensitatea
imaginii eşantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare.
Să presupunem de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o unitate de cazare a
fost investigată este compus din 350 persoane a căror aprecieri s-au distribuit după cum urmează:
Foarte favorabilă 75 55 62 51 42 35 30 Foarte nefavorabilă
Media aprecierilor se calculează ca o medie aritmetică ponderată astfel:
Media aprecierilor indică o imagine uşor favorabilă a unităţii de cazare în rândul
turiştilor.
Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe
considerându-se toate atributele care se presupun că intră în componenţa imaginii.
Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică
şi care cu timpul s-a impus în cercetările de marketing. Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul
plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi
evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.
Pentru exemplificare să presupune că se urmăreşte evaluarea imaginii unităţii de cazare din punct
de vedere al calităţii serviciilor oferite. În această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel:
+5
+4
+3
+2
+1
Calitatea serviciilor
-1
-2
-3
-4
-5
30
Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor
privind calitatea serviciilor unităţii de cazare aflate în studiu. Prelucrarea datelor culese cu
această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale conducând
la informaţii specifice scalelor de tip interval.
Scala lui Likert, numită şi scala însumată, face parte din categoria scalelor de tip ordinal,
conducând la informaţii de natură neparametrică. Construirea şi administrarea acestei scale în
forma ei originală se realizează după cum urmează:
- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; de reţinut că proporţia
afirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea cu caracter
nefavorabil;
- setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de preselecţie realizată într-o
cercetare pilot şi va cuprinde acele propoziţii care diferenţiază cel mai bine persoanele
care au opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului
cercetat;
De exemplu în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest set
final de propoziţii ar putea arăta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bună;
2. Unitatea nu are o ambianţă plăcută;
3. Confortul corespunde tocmai categoriei unităţii;
4. Curăţenia în unitate este ireproşabilă;
5. Comportamentul personalului lasă de dorit;
6. Unitatea nu oferă o gamă largă de servicii.
7. Tarifele sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite.
- fiecăruia dintre subiecţii eşantionului i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se
solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie,
încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:
acord total acord indiferent dezacord dezacord total
-dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează,
după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2
(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată)
31
- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice
care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propozi’ie componentă a setului;
Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fără
discernământ să fie criticată. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale şi ele să
rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. De aceea este necesar ca setul de
propoziţii să fie rezultatul unui proces riguros de selecţie.
32
CURSUL 8
METODELE COMPARATIVE
Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui stimul independent de măsurarea altor
stimuli care fac obiectul cercetării. Spre deosebire de acestea, există şi o altă categorie de scale
care impun ca în procesul de scalare stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei.
Metodele comparative de scalare au avantajul că permit sesizarea chiar a unor diferenţe
mici între stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. Totodată, ele nu se bazează pe atâtea
presupuneri teoretice şi u-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările.
Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:
metoda comparaţiilor perechi;
metoda ordonării rangurilor;
scala cu sumă constantă;
Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai utilizate în cercetările de
marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitate minimă din partea
subiectului investigat, aceasta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse
evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la
baza comparaţiei.
Totodată, datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi
interpretate relativ fără prea mari dificultăţi.
De exemplu să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unei băuturi
răcoritoare, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă „n” reprezintă numărul stimulior
consideraţi, este posibilă realizarea a n(n-1)/2 comparaţii. În cazul celor patru variante ale
băuturii răcoritoare luate în studiu se pot forma şi compara 6 perechi.
Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să menţioneze
care variantă o preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta într-un
tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe.
Numărul de persoane ce preferă varianta produsului de pe coloana „j” variantei de
pe rândul „i”.
Varianta
produsului
Varianta produsului
A B C D
33
A - 240 112 252
B 160 - 124 260
C 288 276 - 248
D 148 140 152 -
Pentru a permite interpretarea datelor, distribuţia de frecvenţe se poate prezenta
sub formă de proporţii:
Varianta
produsului
Varianta produsului
A B C D
A - 0,60 0,28 0,63
B 0,40 - 0,31 0,65
C 0,72 0,69 - 0,62
D 0,37 0,35 0,38 -
În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate plecând de la
datele din tabel, se construieşte un alt tabel în care în toate celulele cu proporţii mai mari de
0,5se trece cifra 1, iar în toate celulele cu proporţii mai mici de 0,5 se trece „0”.
Varianta
produsului
Varianta produsului
A B C D
A - 1 0 1
B 0 - 0 1
C 1 1 - 1
D 0 0 0 -
Suma
frecvenţelor
preferinţelor
1 2 0 3
Metoda comparaţiilor perechi în variantă metrică reprezintă o extensie a metodei
comparaţiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului i se cere nu numai să indice care
dintre cei doi stimuli supuşi investigaţiei are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributul sau
criteriul ce stă la baza comparaţiei, ci să menţioneze şi cât este dispus să plătească în plus pentru
34
a cumpăra varianta preferată. Această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor cu
ajutorul unei scale metrice de tip interval.
O firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de băuturi răcoritoare a
organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor
potenţiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutie metalică, sticlă, carton,
material plastic.
Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul de mai
jos:
Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru o
băutură răcoritoare în cazul fiecărei perechi
Câţi lei sunteţi dispus să plătiţi în plus
pentru a cumpăra respectiva băutură
răcoritoare în ambalajul preferat
carton – cutie metalică X 500
cutie metalică – sticlă X 1200
sticlă X cutie metalică - 400
carton – sticlă X 1200
Plastic X carton - 1000
cutie metalică – plastic - 800
Având la bază evaluările din tabel, se poate construi o scală a preferinţelor individului
prin simpla însumare a valorilor în lei declarate pentru comparaţiile realizate. În cazul unei
comparaţii, dacă alternativa a fost preferată, suma pe care individul este dispus să o plătească în
plus va figura cu semnul plus şi dacă nu a fost preferată va figura cu semnul minus.
Preferinţele calculate vor fi:
Carton: -500 + (-1200) + (-1000) = - 2700
Cutie metalică: 500 + (-1200) + 800 = 100
35
Sticlă: 1200 + 400 + 1200 = 2800
Plastic : - 400 + 1000 + (-800) = -200
Rezultă că preferinţele sunt îndreptate spre ambalajul din sticlă, urmat la mare distanţă de
ambalajul din cutie metalică, apoi de cel din plastic şi de cel din carton.
Avantajele metodei comparaţiilor perechi:
În cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la obosirea
excesivă a subiecţilor;
Presupune realizarea unor comparaţii directe;
Oferă şi posibilitatea conversiunii pe o scală de tip interval.
Dezavantajele metodei comparaţiilor perechi:
Numărul stimulilor nu trebuie să fie mai mare de 10;
Ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;
Compararea o dată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţia reală din cadrul
pieţei, când numărul stimulilor comparaţi este mult mai mare;
Faptul că în urma aplicării metodei rezultă că un stimul este preferat altora nu înseamnă că
acesta trebuie înţeles în sens absolut; un stimul poate avea o poziţie mai puţin favorabilă faţă
de alţii;
Metoda ordonării rangurilor
În cazul acestei metode i se solicită subiectului să considere toate alternativele odată, să
le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică.
Pentru a exemplifica modul de folosire al metodei să presupunem că într-o cercetare pilot, celor
10 subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci A, B, C, D ale unui produs
din punct de vedere al preferinţelor pentru acesta.
Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se cere să le evalueze cu 1, 2, 3, 4
în funcţie de locul pe care îl plasează sub aspectul preferinţelor.
Rezultatele sunt prezentate în tabelul următor:
Subiectul
numărul
Locul ocupat de marca:
A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
36
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3
Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci:
A: 2x4 + 2x3 + 4x2 + 2x1 = 24
B: 1x3 + 3x2 + 6x1 = 15
C: 3x4 + 3x3 + 2x2 + 2x1 = 27
D: 5x4 + 4x3 + 1x2 = 34
D >C > A > B
În situaţia unui sondaj realizat pe un eşantion mai mare, metoda poate fi utilizată astfel: în cazul
unui eşantion de 200 de turişti acestora li se solicită să - şi exprime ordinea preferinţelor pentru
patru unităţi de cazare. Distribuţia preferinţelor este prezentată în următorul tabel:
Unitatea
de cazare
Numărul turiştilor care situează unitatea de cazare
pe locul:
1 2 3 4
A 96 50 22 32
B 48 64 44 44
C 40 48 34 78
D 16 38 100 46
Plecând de la datele din tabel, scorurile obţinute pentru fiecare unitate de cazare sunt:
A: 96x4 + 50x3 + 22x2 + 32x1 = 610
B: 48x4 + 64x3 + 44x2 + 44x1 = 516
C: 40x4 + 48x3 + 34x2 + 78x1 = 450
D: 16x4 + 38x3 +100x2 + 46x1 = 424
37
Avantajele metodei ordonării rangurilor:
Se evită erorile de tranzitivitate;
Poate fi aplicată cu uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare;
Conduce la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns
38
Scala cu sumă constantă
În cazul scalei cu sumă constantă, subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o
sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.
De exemplu: Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei unităţi de cazare, în
conformitate cu preferinţa dvs. faţă de ele:
Unitatea A 30 Unitatea B 60 Unitatea C 10
O altă variantă mai des utilizată a scalei cu sumă constantă este următoarea:
Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de unităţi de
cazare, în conformitate cu preferinţele dvs.:
1. Unitatea A 60 Unitatea B 40
2. Unitatea B 20 Unitatea C 80
3. Unitatea C 30 Unitatea A 70
Această variantă a scalei cu sumă constantă poate fi transformat[ într-o scală interval cu ajutorul
relaţie:
Si =
Si – valoarea pe scala interval a stimulului „i”;
Sic – scorul acordat stimulului „i” în timpul comparaţiei „c”
n – numărul stimulilor comparaţi (c, numărul comparaţiilor stimulului „i” este egală cu n-1)
Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala
interval a celor trei unităţi de cazare şi anume:
SA= = 43
SB= = 20
SC= =37
Ca principal avantaj al metodei poate fi menţionat faptul că asigură o calitate destul de
ridicată a informaţiei obţinute, deoarece este măsurată cu ajutorul scalei interval.
Ca dezavantaje pot fi menţionate:
39
Este destul de obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple);
Este posibil ca respondentul să aloce mai puţine sau mai multe puncte decât suma indicată;
Modelul Fishbein – Rosenberg
O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein – Rosenberg de evaluare
a atitudinii. Potrivit acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (produs,
serviciu, unitate etc.) se poate determina cu ajutorul relaţiei:
Pjk = x Oij
Pij – atitudinea individului „K” pentru stimulul „j”
Wjk – importanţa acordată de individul „k” atributului „i” ( se consideră „h” atribute apreciate ca
importante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1);
Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul „j” îl satisface pe individ în privinţa
atributului „i”;
Când se calculează atitudinea individului „k” pentru stimul „j” se poate realiza o normalizare pe
baza următoarei relaţii:
Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei
mărci de ciocolată, respectiv A, B, C, se dispune de următoarele date:
Atribute Wi OiA OiB OiC
Calitate 0,5 0,6 0,7 0,5
Preţ 0,4 0,9 0,8 0,6
Ambalaj 0, 1 0,3 0,4 0,3
40
Rezultă că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de marca B.
41
CURS 9
CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING
Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică, ce se
caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, dintre care cele mai importante sunt:
Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia
informaţiilor culese;
Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradiţional sunt specifice
investigaţiilor psihologice şi sociologice;
Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici, datorită dificultăţii cu care
sunt obţinute informaţiile, duratei destul de mari în care pot fi culese informaţiile, precum
şi costului pe care îl implică utilizarea acestor tehnici;
Cercetătorul are un rol activ ]n întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de
culegere a datelor fiind decisivă;
Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul scalei nominale.
Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca punct de
plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor la această problemă,
specialiştii deosebesc trei niveluri psihologice succesive:
- nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează informaţiile primite din mediu;
- nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea
înconjurătoare;
-nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii inconştienţi care stau la baza comportamentului.
Corespunzător celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de răspuns,
care exprimă reacţia individului la stimulii externi:
- răspuns cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ şi la cunoştinţele pe care
acesta le posedă;
- răspuns afectiv – este evaluativ, contă în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe,
intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile ]n raport cu o marcă, produs, organizaţie.
- răspuns conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea, se impune
identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare sau necumpărare.
Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă
Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:
identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;
stabilirea obiectivelor cercetării;
42
alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor;
alcătuirea eşantionului;
recrutarea participanţilor;
pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea
datei, a orei, a locului de desfăşurare);
culegerea informaţiilor;
prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
redactarea raportului final.
Principalele metode utilizate în cercetările calitative de marketing sunt:
- metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în
profunzime şi discuţia focalizată de grup;
- tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) –
utilizate adesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea
sondării ]n profunzime a psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale
comportamentului consumatorului.
- metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale) – utilizate în procesul de
căutare de noi idei.
Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul
individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi pe care nu vrea să-i menţioneze
direct.
Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care are loc între un operator
specializat şi un subiect cu scopul obţinerii de informaţii numeroase şi de mare acurateţe.
Principalele caracteristici ale interviului în profunzime nedirijat sunt:
operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite ( nu se desfăşoară pe baza
unui chestionar şi nu este un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului);
tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă 30 - 50 de
persoane), a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de
referinţă);
durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute la 2 h;
permite observarea în totalitate a comportamentului non verbal;
Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat, întrucât rămân
valabile principiile non – directivităţii, atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, construirea
eşantionului se realizează în acelaşi mod, interviul este înregistrat pe bandă magnetică urmând să
fie apoi supus analizei de conţinut.
43
Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de
interviu (numit şi ghid de conversaţie), conceput în prealabil, ghid de conţine 5-6 teme ce trebuie
abordate pe parcursul discuţiei. Temele vor fi introduse de anchetator în discuţie doar dacă cel
intervievat nu le abordează în mod spontan.
Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei
anumite discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr de 8 –
12 persoane. Pe parcursul discuţiei un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor,
urmărind totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.
Metodele proiective
Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalităţii.
Cercetătorul declanşează mecanismele de proiecţie astfel încât subiectul să atribuie unui personaj
fictiv motivaţiile, dorinţele şi emoţiile personale, pe care nu le acceptă ca fiind ale sale, sau pe
care nu le recunoaşte.
Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile în cercetările de marketing, fiind
utilizate frecvent în cadrul discuţiilor de grup. Există patru categorii de tehnici proiective:
- tehnici de asociere;
- tehnici de construcţie;
- tehnici de completare;
- tehnici de exprimare;
Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi investigaţiei, a unor
asocieri de cuvinte şi/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. În funcţie de gradul de
implicare a subiectului în testul proiectiv, pot fi identificate două categorii de asocieri:
- asocierea liberă;
- asocierea dirijată.
Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în testul efectuat: cel
intervievat trebuie să-şi exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercetător (o
imagine sau un obiect).
Care este primul cuvânt care vă vine în minte când …..
Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în testul efectuat;
persoana intervievată asociază unui stimul dat unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă.
Tehnicile de construcţie presupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, să se realizeze o
descriere.
Tehnicile de construcţie utilizate cu cea mai mare frecvenţă sunt:
44
- testul apercepţiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o
semnificaţie ambiguă, pornind de la care subiectul trebuie să inventeze o întâmplare. Ipoteza pe
care se bazează testul este că, subiectul, identificându-se cu personajul povestirii, îi atribuie
propriile lui idei, sentimente, reacţii etc.
- tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de desene,
ce sugerează o situaţie în care sunt implicaţi unul sau mai mulţi indivizi. Desenul arată, ceea ce
afirmă un personaj, subiectul supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul, indicând
răspunsurile celorlalte personaje.
- tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat să- ;i proiecteze atitudinea supra
unei terţe persoane. Această persoană este definită destul de vag, fiind în general ‚o femeie
obişnuită”, „vecinul”, „colegul” etc. individul supus investigaţiei nu este întrebat direct ce
gândeşte cu privire la o anumită problemă sau cum ar reacţiona într-o anumită situaţie, ci care
crede că ar fi atitudinea terţei persoane.
Tehnici de completare, presupun completarea de către subiectul supus investigaţiei, a unui
stimul incomplet. În cercetările de marketing sunt utilizate frecvent două teste de natură
afectivă:
- testul completării frazei;
- testul continuării povestirii.
Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt psihodrama şi interpretarea
de roluri. (rolul vânzătorului)
Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. Aceste
metode nu urmăresc găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să
anticipeze evoluţia nevoilor consumatorilor.
Există două categorii de metode de creativitate:
- metode intuitive
- metode raţionale.
Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate, având la bază ideea
că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Se
mizează pe efectul sinergetic rezultat din urm interacţiunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul
acestor metode, se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de
creativitate. (brainstorming).
Metodele raţionale presupun căutarea de idei noi de produse, pornind de la analiza
sistematică a produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor în
consum, modalităţile de utilizare etc.
45
CURS 10
SONDAJUL
Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în
domeniul cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe
baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Principalele
particularităţi ale sondajului sunt:
comunicarea cu respondentul – această comunicare are loc verbal, ]n scris sau prin
intermediul calculatorului.
reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o cercetare selectivă, deoarece se
desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată, eşantion ce trebuie să fie
reprezentativ pentru colectivitatea ţintă, care este analizată.
caracterul preponderent descriptiv – în majoritatea cazurilor, sondajele se încadrează în
categoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere
a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing;
caracterul preponderent calitativ – majoritatea obiectivelor sondajului vizează
cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă.
Există însă şi obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative.
Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este diversă. De exemplu
considerând un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumpărare şi consum de
fructe proaspete la nivelul Bucureştiului, informaţiilor ce pot fi obţinute sunt referitoare la:
- cine: caracteristicile consumatorilor (număr de membri, venituri, stil de viaţă etc.), gospodăriile
care consumă cele mai mari cantităţi, sau cele mai mici cantităţi pe persoană, cine ia decizia de
cumpărare etc;
- ce – soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcţie de tipul familiei, măsura în care
sunt cumpărate prioritar produsele care au o anumită marcă etc.
- cum – modalităţile de consum, principalele criterii de selecţie a produselor şi a punctelor de
vânzare etc.
- de unde – punctele de vânzare de unde sunt cumpărate;
- când – ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu fructe proaspete, frecvenţa
cumpărărilor;
- de ce – motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv cumpărate diferite soiuri de fructe etc.
- cât – cantitatea medie consumată lunar, pe total şi tipuri de fructe, pe tipuri de gospodării,
cantitatea medie cumpărată de fiecare dată etc.
Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justifică prin avantajele
specifice metodei:
46
obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup
ţintă;
flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii;
posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta, veniturile etc.
posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/cercetare.
Dezavantajele decurg din declaraţiile respondenţilor, din modul cum se realizează
eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea datelor, prelucrarea şi analiza informaţiilor.
Clasificarea sondajelor
În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale, cercetătorii au la dispoziţie o
gamă variată de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza
următoarelor criterii:
- gradul de structurare;
- cunoaşterea scopului cercetării de respondent;
- criteriul temporal;
- modul de comunicare cu respondenţii.
Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar şi
la întrebările pe care le conţine. Un sondaj structurat ce se caracterizează prin existenta unui
chestionar cu întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită.
În funcţie de gradul de cunoaştere a scopului cercetării de respondent sondajul poate fi:
nedisimulat şi disimulat. Sondajul nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent,
iar sondajul disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării facilitează
culegerea datelor şi permite obţinerea gradului de acurateţe dorit.
În funcţie de criteriul temporal se disting cercetări/sondaje transversale şi sondaje
longitudinale.
În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există trei categorii majore de
cercetări selective: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator; sondaje on – line. În cadrul
sondajelor clasice pornind de la scopul urmărit şi populaţia ţintă, cercetătorii pot opta pentru
următoarele tipuri de sondaje: personal (faţă în faţă), telefonic, prin poştă sau alt tip de sondaj
autoadministrat.
Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaşterea punctelor forte şi limitelor
ce caracterizează, fiecare tip de sondaj, precum şi a avantajelor sau dezavantajelor comparative
ale fiecărui tip , în raport cu celelalte.
Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se referă la următoarele aspecte:
47
natura procesului de culegere a datelor – flexibilitatea culegerii datelor, diversitatea
întrebărilor şi scalelor, flexibilitatea geografică, uşurinţa recontactării, comoditatea pentru
respondent;
controlul procesului de cercetare – controlul culegerii datelor; controlul eşantionului;
controlul operatorilor;
volumul de informaţii ce pot fi obţinute – cantitatea de informaţii; rata de răspuns;
erori sistematice potenţiale - eroarea datorată percepţiei neanonimităţii , datorită
informaţiilor sensibile, datorată operatorului.
aspecte operaţionale – viteza de obţinere a informaţiilor; costul.
Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea următoarelor etape:- scopul cercetării, a obiectivelor şi ipotezelor;
- colectivitatea cercetată – este dată de colectivitatea de la care se recoltează informaţiile şi
constituie cadrul de eşantionare şi de asemenea mulţimea asupra cărora se vor generaliza
rezultatele. Este necesară totodată definirea corespunzătoare a unităţii care face obiectul
investigaţiei (unitate de observare) precum ;i a unităţii de la care se culeg informaţiile (unitate
de sondaj).
- metodele de recoltare – după modul de comunicare cu unitatea cercetată, se disting: forme
structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor
subiecţilor în aceeaşi ordine şi aceeaşi formulare), forma parţial structurate (chestionar cu
întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect
la altul); forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea
întrebărilor).
- chestionarul
- eşantionul. Una dintre operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o
reprezintă stabilirea eşantionului ce urmează a fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea
dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie reprezentativ în raport cu colectivitatea
cercetată. În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii
de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor
unităţilor individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea
intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele, tipul de selecţie folosit.
Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru estimarea acestuia, când
caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor structuri, se va utiliza relaţia:
48
t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele;
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;
Δω – eroarea limită acceptabilă.
De exemplu , se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se stabileşte o eroare
limită de 0,03 şi un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95 egal cu 2. deoarece
valoarea lui p nu se cunoaşte se consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de 1.111 persoane.
Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eşantionului,
se pot menţiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor
efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate,
timpul afectat cercetării etc.
După definirea eşantionului urmează alegerea metodei de eşantionare. Eşantionarea poate
fi:
nealeatoare – când alegerea subiecţilor ce intră în eşantion se lasă la latitudinea
cercetătorului;
aleatoare – selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al
colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.
- fixă – presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului ]n funcţie de
restricţiile de ordin statistic şi organizatoric.
- secvenţială – sunt extrase o serie de eşantioane succesive, până când pe baza analizei
datelor recoltate se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite.
La rândul ei metoda de eşantionare fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor
restricţii în procesul de selecţie.
Eşantionarea simplă aleatoare conduce la construirea unui eşantion fără a impune o
restricţie prealabilă. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe
liste ale tuturor eşantioanelor posibile, sau pe selecţia componentelor una câte una, după
principiul schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt:
eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului
egal, se calculează mai întâi lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în
procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea
eşantionului. Se alege apoi în mod aleator, o componentă din colectivitate care constituie punct
de pornire pentru celelalte ţinând cont de lungimea intervalului.
49
eşantionarea stratificată care cuprinde două faze; în primul rând colectivitatea este
divizat[ în grupuri pe baza unor criterii geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare
grup se extrage un număr predeterminat de componente, alcătuindu-se astfel eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe
grupuri, dar de data aceasta nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup; se
extrag la întâmplare unele grupuri şi ele sunt incluse în întregime în eşantion sau sunt
selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor.
Eşantionarea multistadială – procesul de divizare a grupurilor poate continua,
ajungându-se la definirea unor subgrupuri şi aşa mai departe.
CERCETARE DIRECTĂ DE MARKETING
PE PIAŢA SERVICIILOR DE SĂNĂTATE
Organizarea unei cercetări calitative de marketing, presupune în esenţă parcurgerea
aceloraşi etape ca şi în cazul cercetării cantitative, însă are o serie de particularităţi care decurg
din caracteristicile modalităţilor de investigare specifice. Principalele metode utilizate în
cercetările calitative de marketing sunt:
- metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în
profunzime şi discuţia focalizată de grup;
- tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcţie şi de exprimare) –
utilizate adesea în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării
în profunzime a psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale comportamentului
consumatorului.
- metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale) – utilizate în procesul de
căutare de noi idei.
Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform căruia comportamentul
individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi pe care nu vrea să-i menţioneze
direct.
3.1 Etapele organizării unei cercetări calitative de marketing – discuţie focalizată de
grup
Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei
anumite discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr de 8 –
50
12 persoane. Pe parcursul discuţiei un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor,
urmărind totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.
Prin discuţia focalizată de grup se urmăreşte, în principal, obţinerea unor date în
profunzime, fiind utilă atunci când se urmăreşte atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:
- studierea nevoilor de bază ale consumatorilor, în vederea găsirii unor noi idei de produse;
- testarea unei idei sau unui concept de nou produs;
- efectuarea de studii în vederea poziţionării unui nou produs;
- studierea atitudinii şi comportamentului consumatorului;
- pretestarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările cantitative;
- efectuarea de cercetări în domeniul comunicării.
Realizarea unei discuţii focalizate de grup presupune parcurgerea următoarelor etape:
identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;
stabilirea obiectivelor cercetării;
alcătuirea eşantionului;
recrutarea participanţilor;
pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea
datei, a orei, a locului de desfăşurare);
culegerea informaţiilor;
prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;
redactarea raportului final.
a)Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării este de importanţă majoră, în funcţie de
acestea stabilindu-se obiectivele cercetării şi informaţiile ce trebuie obţinute pentru
fundamentarea unei decizii corecte de marketing ;
b) în cazul discuţiei focalizate de grup, eşantionul se stabileşte folosind o metodă de eşantionare
de tip teoretic, acesta fiind construit în funcţie de ceea ce se doreşte să se cerceteze, cât şi în
funcţie de ceea ce se consideră că este relevant, din punct de vedere teoretic, în cazul
investigaţiei;
c) recrutarea participanţilor se realizează cu ajutorul unui chestionar de recrutare, ce cuprinde
întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vârstă, sex, ocupaţie, stare
civilă etc.). Totodată, cu ajutorul chestionarului, printr-o întrebare specifică, se va elimina
posibilitatea includerii în eşantion a unei persoane care, în ultimele 6 luni, a participat la o altă
întâlnire de acest gen.
d) pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei de grup presupune alegerea datei, locului şi
orei de desfăşurare, precum şi a ghidului de conversaţie care are rolul de a reaminti
moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un
51
set de întrebări la care trebuie să răspundă, ci de a lansa în discuţie problemele respective, în
funcţie de logica şi reacţia grupului.
e) culegerea datelor se realizează pe baza discuţiei ce se desfăşoară pe parcursul a 1h30min – 3h,
timp în care se parcurg următorii paşi:
-moderatorul începe prin a încălzi atmosfera, făcând prezentările între participanţi şi stabilind
regulile de derulare a discuţiei;
-se declanşează discuţia pe problemele de interes pentru cercetare; discuţia se poate abate de
la subiect, prin abordarea unor teme conexe, care pot oferi idei noi interesante;
-moderatorul concluzionează prezentând un rezumat al discuţiei.
52