prommy online marketing ecommerce

8/2/2019 Prommy Online Marketing Ecommerce

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Online Marketingim Ecommerce

Tomas Promny

Mehr Umsatz & mehrGewinn fr Ihren Shop

Version 1.1, Oktober 2009


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Die aktuelle Version fnden Sie immer kostenlos online unter http://ome.gimahhot.de

ber den Autor

Thomas Promny (*1981) ist seit Anfang 2000 Internet-Unternehmer, insbesondere imOnline Marketing und Ecommerce. Als einer von drei Grndern und Geschftsfhrerfr Marketing & PR ist er derzeit in erster Linie fr die Online-Shopping-PlattformGimahhot ttig.

Thomas Promny bei XING:

https://www.xing.com/profile/Thomas_Promny

Zu seinen weiteren Verffentlichungen, die fr dieLeser dieses Werks von Interesse sein knnten, zh-len die ebenfalls als kostenloses Ebook erhltlichenGrundlagen der Suchmaschinenoptimierung.

Download unter www.seo1.de.


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1. Einleitung

2. Allgemeine Vorbemerkungen zum Online Marketing

3. Fachbegriffe

4. Abrechnungsmodelle fr Onlinewerbung

5. Affiliatemarketing

8. Suchmaschinenwerbung / SEM / SEA9. Suchmaschinenoptimierung / SEO

10. Google Produktsuche

11. Display Advertising

12. Email Marketing

13. Preisvergleiche / Produktsuchmaschinen

14. Marktpltze

Inhaltsverzeichnis

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Einleitung

Das Ziel dieses Buches ist es, ohne viel Fachchinesisch auch Einsteigern einen Zugangzum Thema Online Marketing zu bieten, speziell ausgerichtet auf Online-Hndler oderBetreiber von hnlichen Ecommerce-Sites. Ob sie dabei mit physischen oder digitalenWaren handeln, ist im Prinzip egal. Es soll Ihnen in erster Linie folgende Frage beant-worten: Wie kann ich meinen Umsatz steigern und dabei profitabel bleiben?

Denn das ist das besondere am Online Marketing: Im Gegensatz zu herkmmlichen Wer-beformen wie Print, TV oder Plakatwerbung ist der Erfolg von Werbung im Internet prin-zipiell sehr gut messbar. Und da vermutlich die wenigsten von Ihnen Geld brig haben,um es fr extrem langfristig orientierte Branding- (Markenbildung) Kampagnen aus-zugeben, wird sich dieses Buch ausschlielich um das Thema Performance Marketingdrehen. Ziel dessen ist der mglichst kurzfristige ROI (Return on Investment). Also: Was

Sie fr Werbung ausgeben, soll durch zustzlichen Umsatz und die entsprechende Margean diesem, mglichst sofort wieder in die Kasse kommen.

Zugegebenermaen ist das der Idealfall und der ist nicht immer erreichbar. Dennochsollte dieser Idealfall immer das Ziel sein. Denn Geld verbrennen kann jeder, profitableund skalierbare Geschftsmodelle aufbauen allerdings nicht.

Eine weitere wichtige Voraussetzung, um performanceorientiert arbeiten zu knnen,ist Web-Controlling. Wenn Sie nicht wissen, ber welche Kanle, mit welchen Key-words, welchen Werbemitteln usw. Sie welchen Umsatz generieren, haben Sie auf Dauerkeine Chance. Es gibt verschiedene Anbieter fr Web-Controlling-Tools. Fr den Anfangist Google Analytics auf jeden Fall empfehlenswert. Es ist kostenlos und bietet einen

groen Funktionsumfang, der auf jeden Fall ausreicht, um die in diesem Buch beschrie-ben Manahmen zu kontrollieren.

Die teilweise in den einzelnen Kapiteln empfohlenen Agenturen gehrten jeweils zu denbesten ihrer Branche, sind aber natrlich nicht die einzigen.

Die erwhnten Beispielrechnungen sind reine Theorie, wenn auch natrlich an Ergebnis-sen und Erfahrungen aus der Praxis orientiert. Sie stellen natrlich keineswegs garan-tiert erreichbare sondern eher mgliche Ergebnisse der jeweiligen Kampagnen dar.Auch nicht fehlen sollte an dieser Stelle der Hinweis, dass dieses Buch ausschlielichfr den deutschen Markt gedacht ist. Prinzipiell funktioniert das Internet natrlichschon berall gleich und auch die verschiedenen Online-Marketing-Manahmen sindbertragbar auf andere Mrkte. Dennoch sind in den anderen Mrkten die Vorausset-

zungen mehr oder weniger unterschiedlich: Google hat nicht berall das Suchmonopolwie in Deutschland und Netzwerke fr Affiliate- und Display-Advertising gibt es auchregional sehr unterschiedliche.

Zuletzt sei noch gesagt, dass dieses Buch auf die Generierung von frischem Trafficund damit auch eher auf die Neukundengewinnung ausgerichtet ist. Die Mglichkeitender Reaktivierung Ihrer mglicherweise vorhandenen Bestandskunden ist ein Thema, mitdem sich bei Gelegenheit ein Buch hnlichen Umfangs fllen lsst, das aber hier auenvor gelassen werden soll.

Einleitung


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Allgemeine Vorbemerkungen zum Online Marketing

Noch ein kleiner Absatz vorweg zum besseren Verstndnis des folgenden: Traff ic ent-steht auch im Internet in den seltensten Fllen von allein oder ist einfach so da.Die meisten Webseiten generieren den Groteil ihres Traff ics kontinuierlich ber Such-maschinen. Das sollten Sie im Hinterkopf haben, wenn Sie irgendwo Werbung buchen.Dadurch kommen hufig auch starke Trafficschwankungen zustande, die Sie sich ohnediese Erkenntnis vielleicht nicht erklren knnten.

Ein weiterer wichtiger Mechanismus, den Sie verstehen sollten, ist Arbitrage: Der Arbi-trageur im Online Marketing ist jemand, der sich sehr gut auskennt mit den verschie-denen Mglichkeiten, Traffic zu generieren oder einzukaufen. Dadurch kann er Preis-unterschiede in verschiedenen Bereichen nutzen, um beispielsweise ber SEA (dazukommen wir spter noch) gnstigen Traffic einzukaufen um diesen an einen Affiliate-

partner teurer weiter zu verkaufen. Die meisten greren Affiliates arbeiten mehr oderweniger ausschlielich nach diesem Pr inzip.

Zudem mchte ich nicht unerwhnt lassen, dass dieses Buch nchstes Jahr sicher schonvon einigen aktuellen Entwicklungen berholt werden wird. Die Inhalte spiegeln denStand der Dinge im September 2008 wieder. Wie Sie wissen, kann sich im Internet vielgetan haben, wenn Sie es v ielleicht ein Jahr danach lesen.Ein Bereich, in dem sich momentan viel bewegt, ist das Targeting und das daraus ent-stehende Contextual Advertising. Allerdings gibt es noch keine allgemein praxistaug-lichen Anwendungen dafr, abgesehen von Google Adsense. Und da das hier kein wis-senschaftliches Werk sondern eine praxisnahe Anleitung sein soll, findet dieser Bereichalso im Folgenden keine weitere Erwhnung.

Allgemeine Vorbemerkungen zum Online Marketing


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Fachbegrie

Manche Autoren halten es fr eine schlaue Strategie, den Leser mit Fachbegriffenmglichst umfassend zu verwirren, dass er am Ende ja nichts selbst versteht und dieTipps auf keinen Fall selbst umsetzen kann, also den Autor als Berater buchen muss. Siehaben Glck, dafr habe ich keine Zeit.

Deswegen erklre ich hier kurz vorab einige unvermeidliche Fachbegriffe. Diese sindmeistens aus dem Grund unvermeidbar, weil Ihnen eine adquate deutsche bersetzunggnzlich fehlt oder diese jedenfalls zum aktuellen Zeitpunkt absolut ungebruchlich ist.

Umwandlung. Meistens die Umwandlung von Traffic in beispielsweise Neukun-den, Bestellungen u..

Besucherstrme, also Mengen von Besuchern, die sich auf Ihren Seiten bewegen.

Markenbildung. Eine der Hauptaufgaben der klassischen Werbung. Allerdingsgegenstzlich zum Performance Marketing: Der Einfluss einer einzelnen Werbe-manahme auf die langfristige Markenbildung ist so gut wie nicht messbar.

(auch CTR= Click Through Ratio) Klingt banal, wird aber doch sehr oft falschverstanden, deswegen hier noch mal zur Sicherheit erklrt. Die Klickrate stehtfr die durchschnittliche Anzahl von Klicks auf ein Werbemittel. Also wenn einBanner 1.000.000 Mal angezeigt wird und dabei 2.382 Mal angeklickt wird, istdie Klickrate 0,2382%.

Jede Ihrer Marketingmanahmen sollte als ein Kanal betrachtet werden,idealerweise sollten auch die darber gewonnen Kunden in Ihrer Kundenda-tenbank dem Kanal zugeordnet werden, ber den Sie gewonnen wurden um derenUmstze und damit Deckungsbeitrge auf die Werbekosten des Kanals umlegen zuknnen.Einer Ihrer Kanle knnte also zum Beispiel Display Advertising sein. Dabei habenSie dann idealerweise auch noch Subkanle fr verschiedene Seiten auf denen SieWerbung buchen, denn deren Conversion ist oftmals sehr unterschiedlich.

(=Kundenwert) Der durchschnittlicher Ertrag, den Sie durch einen Kunden im Laufder Zeit generieren, in der er aktiv ist, also beispielsweise regelmig kauft.

Conversion

Traffic

Branding

Klickrate

Channelsoder Kanle

CustomerLifetime Value

Fachbegriffe


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Abrechnungsmodelle r Onlinewerbung

In der klassischen (offline) Werbung gibt es, aufgrund der weitgehend fehlenden Mess-barkeit des Werbeerfolges nur 2 wesentliche Abrechnungsmodelle: Pauschale Preise oderTKP=Tausend Kontakte Preis. Bei der Buchung auf TKP-Basis ist immerhin eine quantita-tive Komponente gegeben, der Kunde bezahlt einen bestimmten Preis fr 1000 Kon-takte, also beispielsweise 1000 Zuschauer einer bestimmten TV-Sendung.

Im Onlinemarketing ist der Effekt Ihrer Werbemanahmen und die Interaktion der Nut-zer mit den Werbemitteln allerdings viel genauer bzw. berhaupt erst messbar, so dasssich Abrechnungsmodelle entwickeln konnten, bei denen Sie nicht fr die reine Aus-sendung Ihrer Anzeige bezahlen, sondern beispielsweise nur fr Nutzer, die auch aufIhre Anzeige klicken.

Im Folgenden finden Sie eine bersicht der gebruchlichsten Abrechnungsmodelle:

Darber hinaus existieren auch Mischformen der verschiedenen Modelle. So knnten Sie

beispielsweise, bevor Sie dieses Buch gelesen haben, Werbung auf TKP gebucht habenund dem Werbetrger trotzdem zustzlich einen Bonus pro Order (CPO) bezahlt haben.Das werden Sie in Zukunft nicht mehr tun.

Zudem gilt es zu beachten, dass Sie als guter Performance Marketer ohnehin sehr genaudie Conversion Ihrer verschiedenen Kampagnen messen und auswerten. Wenn Sie dastun, ist es letztlich auch egal, ob Sie auf CPC oder TKP buchen. Sie werden sich internden CPO der Kampagne trotzdem errechnen und anhand dessen einschtzen knnen, obdie Kampagne funktioniert hat.

Abrechnungsmodelle fr Onlinewerbung


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Aliatemarketing

Nicht ohne Grund nimmt das Affiliatemarketing den ersten Platz in diesem Buch ein: Esist die Werbeform mit dem klassischerweise fr den Werbekunden (das sind Sie) freund-lichsten Abrechnungsmodellen: CPO und CPL. Da Sie als guter Hndler Ihre durchschnitt-liche Margen und Ihren Customer Lifetime Value kennen, zahlen Sie gern entweder einenangemessenen Fixpreis fr eine Erstbestellung eines Neukunden oder eine (Ihrer Margeangepasste) prozentuale Beteiligung an einer vermittelten Bestellung.

Kurz gesagt: Geld verbrennen knnen Sie mit Aff iliatemarketing nicht so leicht.

Doch weil das allein zu schn wre, um wahr zu sein, gibt es natrlich hier auch einenHaken: Die Skalierbarkeit lsst meist sehr zu wnschen brig.

Das Affiliatemodell besteht meistens aus drei Parteien:

Der Affiliate, auch Publisher genannt, ein Webseitenbetreiber, also potenzieller Anbie-ter von Werbepltzen. Klassischerweise sind Affiliates eher kleinere, wenig professio-nelle Webmaster. Mittlerweile gibt es aber auch professionelle Unternehmen, die sichauf Trafficgenerierung und -monetarisierung nach dem Affiliatemodell spezialisiert haben.

Das Affiliatenetzwerk. Ein Dienstleister, der die Plattform stellt, auf der Affiliatesund Werbekunden einander finden um mglichst weitgehend automatisiert darberihre Geschfte abzuwickeln. Die Netzwerke wickeln ebenfalls die Bezahlung zwischenAffiliates und Werbekunden ab. Dafr schlagen sie auf die an die Affiliates auszuzah-

lenden Provisionen eine prozentuale Provision fr Ihre Dienstleistungen, die blicher-weise in der Grenordnung von 20-30% liegt.Die 3 grten Affiliatenetzwerke in Deutschland sind Zanox, Affilinet und Tradedoubler.

Der Werbekunde. Das sind mal wieder Sie.

Als Werbekunde nutzen Sie ein oder mehrere Affiliatenetzwerke, um dort Ihre Werbemitteleinzustellen und bieten eine bestimmte CPL oder CPO Provision den Affiliates an, diediese nutzen wollen, um Ihre Site zu bewerben.

Affiliates bedienen sich dann einfach an der Auswahl Ihrer Werbemittel und bewerben inEigenregie Ihren Shop.

Afliatemanagement

Das ist die schn klingende Theorie, in der Praxis sieht es allerdings etwas komplizierteraus: Von allein kommen die Affiliates auch bei den besten Netzwerken kaum. Sicher gibtes hier und da ein paar kleine Anfnger-Affiliates, die auch Ihr Programm mal ausprobie-ren. Aber die werden keine relevanten Traff icmengen liefern.

1.

2.

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Affiliatemarketing


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Interessanter sind fr Sie die greren, professionelleren Affiliates. Doch diese sitzenin der Regel nicht gelangweilt herum und warten auf Ihr Angebot. Der Markt ist in denmeisten Branchen bereits vllig gesttigt. Wenn Sie nicht in einer ganz vom Rest der Weltentkoppelten Nische arbeiten, knnen Sie davon ausgehen, dass mindestens eine handvollIhrer groen Konkurrenten schon seit langer Zeit in den Affiliatenetzwerken vertreten istund die guten Affiliates an sich gebunden haben.

Diese Bindung der besonders starken Affiliates erfolgt brigens in der Regel auch berSonderkonditionen, also beispielsweise hhere prozentuale Provisionen, die oftmals andie Margen-Schmerzgrenze und darber hinaus gehen.

Erreichen von Top-Affiliates

Ein weiterer Punkt, den Sie bedenken sollten, ist die erwhnte prinzipiell stark werbe-kundenfreundliche Ausrichtung der Abrechnungsformen des Affiliatemarketing. Wenn der

Affiliate ausschlielich eine prozentuale Beteiligung fr von ihm vermittelte Bestellungenerhlt, luft er Gefahr, Ihnen Traffic zu liefern, der bei Ihnen keine Conversion bewirktund er deswegen keinen Cent dafr bekommt.Gute Affiliates testen also sehr genau, wie gut ihr Shop konvertiert und werden Ihnenabspringen, wenn die Conversion im Vergleich zu den Wettbewerbern schlechter ist. Ausdiesem Grund bevorzugen Affiliates auch etablierte Marken, denn bei diesen ist erfahrungs-gem eine deutlich bessere Conversion zu erzielen.

Ein weiterer wichtiger Punkt im Affiliategeschft sind Stornos. Prinzipiell knnen Sie dieProvision fr eine vom Affiliate vermittelte Bestellung stornieren, wenn die Bestellung stor-niert oder zurckgeschickt wurde. Doch auch hierbei gilt es natrlich zu bedenken, dass sieGefahr laufen, Ihre besten Affiliates zu verlieren, wenn Sie zu viel stornieren und es so fr

den Affiliate wieder attraktiver wird, Ihre Wettbewerber zu bewerben.Wenn Sie jetzt noch nicht vllig desillusioniert sind, beachten Sie noch folgendes: Wiegesagt, kommen die guten Affiliates selten von allein auf Sie zu. Deswegen hat sich inder Branche ein erheblicher zustzlicher Kostenfaktor etabliert: Das Affiliatemanagement.Die groen aber gern auch die kleineren Affiliates mchten persnlich betreut werden.Das kann Ihnen deren Loyalitt sichern, stellt aber auch einen erheblichen Aufwand dar.Weil die meisten Werbekunden das Affiliatemanagement zunchst nicht inhouse aufbauenwollen, gibt es dafr spezielle Agenturen (zum Beispiel Iven & Hillmann, Berlin), die frKunden komplett das Affiliatemarketing betreuen.

Beispielrechnung

Angenommen, Sie verkaufen Spielzeug und Ihre durchschnittliche Marge betrgt 12%.

Mtl. Umsatz ber Affiliates:Ihre Marge (12%)Abzgl. Provision fr Aff iliates (zum Beispiel 7%)Abzgl. Provision fr Affiliatenetzwerk (25% von der Affiliateprovision)Abzgl. Inhouse Affiliatemanagement, 1 Praktikant

Ihr Gewinn pro Monat

Fazit: Das Volumen ist relativ klein und schon wenn Sie Ihren Affiliatemanager

anstndig bezahlen mssten, wrden Sie keinen Gewinn mehr machen.

50.000 6.000 3.500

875 700

925

Affiliatemarketing


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Suchmaschinenwerbung / SEM / SEA

Fr den Groteil aller Internetnutzer in Deutschland ist Google das Tor zum Internet.Google hat fr den deutschen Suchmarkt ein Quasi-Monopol, alle anderen allgemeinenSuchmaschinen wie Yahoo, Microsoft Live Search oder die vielen anderen, die es mehroder weniger als Living Deads noch gibt, spielen keine Rolle.

Nach verschiedenen Studien beginnen etwa 80% aller Online-Kufe bei Google. Dasheit, sie knnen noch so sehr darauf hoffen, dass Sie Stammkunden haben, die nurnoch bei Ihnen bestellen und Ihre Seite direkt besuchen. Die meisten Kunden tun dasnicht, sondern fangen zunchst an, bei Google zu suchen.

Fr jeden Shop, der nicht in einer kleinen Nische bleiben will, ist es also unerlsslich,in Google prsent zu sein. Die Mglichkeiten dazu werden im Allgemeinen als Suchma-

schinenmarketing (SEM = Search Engine Marketing) bezeichnet, das sich im Wesent-lichen in zwei Bereiche aufteilen lsst:

Search Engine Advertising, Das bedeutet, Sie buchen beim SuchmaschinenbetreiberWerbung, die von den organischen Suchergebnissen getrennt angezeigt wird undfr die Sie an den Suchmaschinenbetreiber bezahlen. Das von Google dafr angebo-tene Programm heit Google Adwords.

Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung. Dabei zahlen Sie nichtan Google, sondern verbessern Ihre Positionen im organischen Suchmaschinenindex.Das Thema wird im nchsten Kapitel nher behandelt.

Zur Klrung der Begriffe: SEA wird in Deutschland oft auch falsch SEM genannt. SEM heitaber Search Engine Marketing und steht dafr korrekt als Oberbegriff ber SEA und SEO.

Suchmaschinenmarketing ist nicht nur aufgrund der erreichbaren Nutzermassen beson-ders attraktiv. Auch ist die Conversion des Suchmaschinentraffics in der Regel deut-lich berdurchschnittlich gut. Der Grund dafr liegt hauptschlich darin, dass es sichbei SEM um eine Pull-Strategie handelt, also der Nutzer ist aktiv auf der Suche zumBeispiel nach einem bestimmten Produkt, er pullt also und wir bieten ihm an, waser gesucht hat. Die meisten anderen Werbeformen funktionieren dagegen nach demPush-Prinzip: Wir zeigen dem Nutzer zum Beispiel Banner mit tollen Produkten, die erkaufen knnte, aber eigentlich interessiert er sich nicht dafr. Wenn er dann vielleicht

aus Versehen oder nur weil der Banner so schn blitzt und blinkt, auf ihn klickt, ist dieWahrscheinlichkeit geringer, dass er auch etwas kauft.

Im folgenden Kapitel will ich Ihnen zunchst die Grundlagen des SEA nher bringen.Um die Trennung zwischen SEO und SEA noch einmal zu verdeutlichen, betrachten Siebitte das folgende Bild eines handelsblichen Google-Suchergebnisses. Rot markiertsehen Sie Bereiche, die von bezahlten Anzeigen belegt sind, die Sie ber Google Ad-words ebenfalls buchen knnen. Grn markiert ist der sogenannte organische Index,der (so gut wie) ausschlielich automatisch von Google erstellt wird und Suchergebnisseenthlt, die Google jeweils als relevant fr den jeweiligen Suchbegriff einschtzt. Mehrdazu, wie gesagt, im nchsten Kapitel.

1. SEA

2. SEO



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Mit dem besagten Werbeprogramm Google Adwords knnen Sie die rot markierten Bereichebuchen. blicherweise zahlen Sie Google dafr nach dem CPC Modell, allerdings wird Googlemglicherweise in Zukunft auch verstrkt CPO/CPL Modelle anbieten.

Der Klickpreis

Berechnung des zu zahlenden Klickpreises ist dabei leider etwas komplizierter. Frherwar es sehr einfach: Wer den hchsten Klickpreis zahlte, stand ganz oben. Dies fhrteallerdings dazu, dass nicht immer die relevantesten Anzeigen oben standen und GooglesUmsatz auch nicht maximal war, weil diese Anzeigen dann oftmals schlechte Klickratenerzielt haben.

Das AnzeigenrankingAlso hat es uns Google wesentlich komplizierter gemacht und rankt (sortiert) die Anzei-gen jetzt, immer noch vereinfacht ausgedrckt, nach der folgenden Formel:

Position = Klickpreis * Klickrate

Warum diese Formel angewandt wird, leuchtet ein, wenn man sich vor Augen fhrt,

dass neben der User Experience, also der Nutzerzufriedenheit, Googles mindestenszweitwichtigster Grundsatz die Maximierung des eigenen Umsatzes ist. Aufgrund dieserMaximierungsbestrebung ist es natrlich sinnvoll, eine Anzeige, die pro Klick nur 0,50 bringt, aber eine Klickrate von 3% hat, hher zu ranken, als eine Anzeige die 1 Klick-preis hat, aber nur 1% Klickrate.

In letzter Zeit kommen allerdings regelmig weitere Faktoren hinzu, die das Rankingweiter komplizierter machen, beispielsweise der Quality Score, ein ominser Faktor,nach dem Google die Qualitt und sogar auch die Ladezeit Ihrer Zielseite beur teilt.Wenn diese als schlecht eingeschtzt wird, mssen Sie noch mehr zahlen um die glei-chen Anzeigenpositionen zu behalten.



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Account HistoryAuch das Alter und die Geschichte Ihres Adwords-Kontos hat Auswirkungen auf denErfolg Ihrer Kampagnen. Ein neu eingerichteter Account hat keine Geschichte. Ausdiesem Grund mssen sie zunchst deutlich hhere Preise zahlen als Ihre Konkurrenten,die schon lnger da sind, um Ihre Anzeigen berhaupt ausgeliefert zu bekommen. DiesePhase dauert im Idealfall allerdings nur Tage bis Wochen, dann sinken Ihre Kosten deut-lich. Allerdings nur unter der Voraussetzung, dass Ihre Anzeigen gut performen, also vorallem gute Klickraten erreichen.

Klickraten und AnzeigentexteDie Klickraten Ihrer Anzeigen sind aus zwei Grnden besonders wichtig. Sie sorgenerstens fr Googles Umsatzmaximierung, denn eine Anzeige, die nicht geklickt wird,nimmt unntig wertvollen Platz auf der Suchergebnisseite weg. Zweitens ist sie einIndikator fr die Relevanz. Eine Anzeige, die nicht geklickt wird, muss fr den Nutzeruninteressant aussehen. Ein weiterer Grund, sie in Zukunft nicht mehr anzuzeigen.

Den grten Einfluss auf die Klickrate Ihrer Anzeigen hat natrlich der Anzeigentext.Er sollte mglichst individuell gestaltet sein und wenn mglich (aktuelle!) Preisangabenenthalten.

Vorsicht: Auch viele Ihrer Konkurrenten nutzen Preisangaben. Wenn Ihre Preise nicht zuden gnstigsten gehren, sind Preisangaben oftmals eher schdlich fr die Klickrate.

Weitere Gefahrenquelle: Ihre Anzeigentexte sollten auf keinen Fall nicht-aktuelle Preiseenthalten. Zunchst mal bekommt Google schlechte Laune, wenn Ihnen derartige Fehlerzu oft passieren, zustzlich bekommen Sie aber auch Abmahnungen von Ihren Mitbewer-bern wegen wettbewerbswidriger Werbung.

Testen und OptimierenDa es keine sicher funktionierenden Goldenen Regeln fr den perfekten Anzeigentextgibt, sollten Sie hier stndig mehrere Varianten gegeneinander testen und so versuchen,immer besser Klickraten zu erreichen. Die Konkurrenz macht es auch und wird immerbesser, Sie sollten also nie stehen bleiben.

Doch Vorsicht: Der manuelle Aufwand kann hier schnell ins astronomische wachsen undKosten verursachen, die weit ber die Klickkosten fr die Kampagnen hinaus gehen.

Die Keyword-AuswahlDas Ziel in der Auswahl der zu buchenden Keywords ist das optimale Verhltnis aus

Masse und Klasse. 3 Keywords sind meistens zu wenig, 300.000 Keywords sind meistenszu viel weil nicht mehr zu verwalten. Die ausgewhlten Keywords sollten immer mg-lichst genau zu den zu bewerbenden Seiten/Produkten/Angeboten passen, nur so blei-ben auch Klickraten und Conversion stark.

Die KonkurrenzsituationDass Google Adwords im Prinzip sehr gut funktioniert, hat sich mittlerweile herum-gesprochen. Die meisten Ihrer Konkurrenten nutzen es lngst. Falls Sie also jetzt erstdamit anfangen, begeben Sie sich in einen sehr stark umkmpften Markt.Die starke Konkurrenzsituation fhrt insbesondere auch dazu, dass die Klickpreisemittlerweile in fast allen Branchen sehr hoch sind und alle Akteure preislich hart an der

Schmerzgrenze arbeiten. Zudem konkurrieren Sie dort nicht nur mit Ihren Wettbewerbern,



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sondern meistens auch mit Affiliates und anderen Arbitrageuren, die die Konkurrenz wei-ter verschrfen.

Weiter erschwerend kommt hinzu, dass nicht mehr nur performanceorientierte Werbekun-den Google Adwords nutzen. In einigen Bereichen spielen mittlerweile auch groe Markenmit, die Branding-Budgets investieren und damit Marktanteile kaufen, auch wenn sie dabeiIhren eigentlichen Ziel-CPO deutlich bersteigen. Dieses Spiel sollten Sie nicht mitspielen:Es eignet sich sehr gut dazu, groe Mengen Ihres sauer verdienten Geldes zu versenken.

Der Wert von MarkenWie berall im Online Marketing, spielen auch im SEA Marken eine groe Rolle. Hiergeht es insbesondere wieder darum, dass die Anzeigen bekannter Marken eine hhereKlickrate erzielen:Wenn Sie Allianz heien, haben Sie eine gute Chance oben mitzuspielen, weil die Nutzerlieber auf eine Anzeige von der bekannten Marke Allianz klicken, auch wenn darber

eine Anzeige von UnbekannteVersicherung24.com steht.

Google AdsenseGoogle zeigt standardmig die Adwords-Anzeigen nicht nur auf eigenen Suchergebnis-seiten an, sondern mittels des Adsense genannten Programms auch auf ganz anderenWebseiten, dem sogenannten Content-Netzwerk. Dabei werden die Anzeigen kontex-trelevant ausgeliefert, das heit vereinfacht gesagt, dass sie nur auf Seiten angezeigtwerden, die sich im gleichen Themenbereich befinden, wie die Suchbegriffe, die Siegebucht haben.



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Das kann sinnvoll sein, um die Reichweite Ihrer Kampagnen zu steigern. Allerdings wirddie Conversion im Adsense-Netzwerk in der Regel schlechter sein als in den Google-Su-chergebnissen (Sie erinnern sich an Push und Pull). Deswegen empfiehlt es sich, sepa-rate Kampagnen in Adwords anzulegen fr die Such-Anzeigen und die Content-Anzeigen(Adsense) um die Conversion und damit den ROI von beiden separat messen zu knnenund ggf. Adsense ganz abzuschalten, wenn die Qualitt zu schlecht ist.

Beispielrechnung

Sie verkaufen noch immer Spielzeug und Ihre durchschnittliche Marge betrgt 12%.

Mtl. Budget fr Google AdwordsDafr generiert Klicks bei zum Beispiel durchschnittlichem CPC von 0,28 Durchschnittliche Conversion des Traff ics zum BeispielDurchschnittlicher Warenkorb zum Beispiel

Umsatz durch Adwords-KampagneIhre Marge (12%)Abzgl. Gehalt Kampagnenmanager

Ihr Verlust pro Monat

Fazit: Sie machen etwas Verlust, generieren aber viele neue Kunden. Wenn Sie beidenen eine durchschnittliche Wiederbestellquote von 10% erreichen knnen,liegen Sie schon bald im Plus.


100.000 357.143

4,2 %53

795.000 95.400 3.500

- 8.100


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Suchmaschinenoptimierung / SEO


Streng genommen passt SEO nicht in die klassische Definition des Performance Marke-ting. Wie Sie sich erinnern werden, geht es dabei um die Strategie, Ihr Werbebudget soeinzusetzen, dass es einen nachvollziehbaren ROI erbringt.

Dies wird beim SEO nie mglich sein, da sich keine sichere Zuordnung von gesteigertemorganischen Google-Traffic zu bestimmten SEO-Manahmen treffen lsst. Dennoch bildetSEO blicherweise einen wichtigen Pfeiler in der Marketingstrategie performanceori-entierter Unternehmen. Der Grund dafr ist, dass im Erfolgsfall mit mehr oder wenigereinmaligem Aufwand eine fortan dauerhaft sprudelnde Trafficquelle angezapft werdenkann, die keine direkten Traffickosten verursacht, also auerordentlich profitabel ist.

Tatschlich halte ich SEO fr die langfristig erfolgreichste Strategie. Natrlich nur,

wenn Sie ausschlielich mit den sauberen Methoden arbeiten, wie sie im Folgendenbeschrieben werden. Auf Versuche, unsachgemer Manipulation reagiert Google ver-stndlicherweise hart: Im Extremfall kann durch unsaubere SEO-Manahmen Ihre Seitekomplett aus dem organischen Index entfernt werden. Aber mit einem ordentlichenShop haben Sie Manipulation auch nicht ntig: Sie haben gute Inhalte (Produkte, Ange-bote) und Google ist bestrebt, seinen Nutzern diese auch prsentieren zu knnen, alsosie in seinen Suchindex aufzunehmen.

Deswegen widme ich dem Thema SEO auch ein besonders umfangreiches Kapitel.

Teil 1: On-Page SEOTeil 1 beschftigt sich mit der On-Page-Optimierung, also allen Manahmen, die auf derzu optimierenden Seite selbst stattfinden. Der nchste Schritt ist dann die Off-Page-Optimierung in Teil 2, die auerhalb der eigenen Seite stattfindet und im Wesentlichendarauf zielt, die Linkpopularitt (Anzahl der eingehenden Links) zu verbessern.

Die Reihenfolge sollte unbedingt auch so eingehalten werden: On-Page ist immer dererste Schritt. Solange die Seite On-Page nicht weitestgehend optimiert ist, sollte mansich um Off-Page nicht kmmern.

brigens: Den gesamten On-Page-Bereich sollte eigentlich Ihre Shopsoftware fr Sieerledigen. Leider tun die meisten das nicht. Allen voran die professionellste von allen,

Intershops Enfinity, das leider noch immer so gut wie alle SEO-On-Page-Fehler, die mansich nur vorstellen kann, effektiv in die Praxis umsetzt.

Wenn Sie eine selbstentwickelte Shopsoftware einsetzen, haben Sie Glck: Sie knnendie ntigen nderungen selbst vornehmen lassen. Falls Sie eine Standardsoftware ver-wenden, drcke ich Ihnen die Daumen, dass Sie den Hersteller dazu bewegen knnen,endlich die grundlegenden SEO-Regeln in die Shopsoftware einzubauen.

Das folgende Kapitel orientiert sich inhaltlich stark an den ebenfalls von mir verfasstenGrundlagen der Suchmaschinenoptimierung (Download bei www.seo1.de), wurde frdieses Werk allerdings vollstndig berarbeitet und auf die speziellen Erfordernisse vonShopseiten zugeschnitten.


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Was ist Content?

Abgesehen von einigen Spezialsuchdiensten wie Bilder- oder Videosuche ist Google einerein textbasierte Suchmaschine. Content ist aus Googles Sicht also so gut wie aus-schlielich Text.

Auch Bilder, Videos, Musik und hnliches versteht Google momentan nur durch dazu-gehrige Beschreibungen in Textform. Wenn Ihr Content also aus nicht-Textmaterialbesteht, sorgen Sie dafr, dass dieser gut in Textform beschrieben wird, also dassbeispielsweise Nutzer oder Redakteure Titel und Beschreibungen zu Bildern oder Videoseingeben.

Einzigartigen Content schaffen

Das einzige, was Suchmaschinen auf lange Sicht wirklich lieben, ist guter und einzig-

artiger Inhalt, idealerweise in Textform. Das kostet zwar Geld, lohnt sich aber langfri-stig. Viele Shops haben das Problem, dass sie Produkttitel und Beschreibungen 1:1 vonGrohndlern bernehmen. Auch wenn das vielleicht heute noch funktioniert, etwasmehr Aufwand und Qualitt zahlen sich langfristig aus. Lassen Sie wirklich einzigartigeInhalte erstellen, also eigene Produktbeschreibungen verfassen.

Duplicate Content

Doppelter Inhalt ist zum Beispiel eine Artikelbeschreibung, die sich weitgehend gleichauf zwei verschiedenen Domains befindet. Das passiert beispielsweise, wenn Grohnd-ler dutzenden von Shoppartnern die gleichen Produktbeschreibungen liefern. Und es

passiert auch, wenn Shopbetreiber ihren Affiliates die gesamten Produktdaten zurVerfgung stellen, die sie auch selbst im Shop verwenden. Absolutes No-go: Affiliatessind oft sehr gut im SEO und verdrngen mit genau diesem Content Ihre eigene Seiteaus dem Google Index.

Das verstndliche Ziel von Google ist, dass zu einem bestimmten Suchbegriff nicht diekomplette Top 10 der Suchergebnisse zu einem bestimmten Produkt aus zum Beispiel10 verschiedenen Affiliateseiten besteht, die alle genau das gleiche Produkt beinhaltenund auf Ihren Shop linken.

Das wre kurzfristig natrlich auch schn fr Sie, aber realistisch betrachtet, zu schnum wahr zu sein bzw. langfristig zu funktionieren.

Struktur, URLs: Jeder Inhalt ist nur unter exakt einer URL erreichbar

Einer der wichtigsten SEO-Grundstze, der trotzdem am hufigsten missachtet wird.Absolut ohne jede Ausnahme darf beispielsweise ein bestimmter Artikel nur unter

http://www.shop.de/artikel/fahrrad622

erreichbar sein, aber nicht zustzlich unter beispielsweise

http://www.shop.de/artikel/fahrrad622/?view=print
http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-


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Weder fr eine Druckversion noch sonst irgendwas ist es technisch notwendig, einenInhalt unter mehreren URLs zu publizieren.

Besonders relevant ist das Problem, da durch Fehler an dieser Stelle in der Regel nichtnur ein Artikel mit falscher URL gecrawlt wird und in den Index der Suchmaschinekommt, sondern meistens durch die Verankerung des fehlerhaften URL-Schemas im CMSauch alle anderen Artikel dupliziert werden und so neben den beispielsweise 200.000richtigen Artikel-URLs weitere 200.000 Duplikate mit gleichem Inhalt aber anderer URLindiziert werden.

Dieser hufig anzutreffende Fehler fhrt unter Umstnden zu massiven SEO-Problemenund kann im Extremfall den Ausschluss der kompletten Site aus dem Google-Index zurFolge haben.

URLs sind fr die Ewigkeit

Einmal benutzte URLs werden verlinkt, von Benutzern gebookmarkt, von Suchmaschi-nen gespeichert. Sie sollten deswegen niemals gendert werden, weil sonst Traffic undLinkpopularitt verloren gehen.

Gerade beim Neubau eines Projekts sollte die allerhchste Prioritt darauf liegen, dieURL-Struktur des Projekts bis in letzte Detail durchzuplanen, so dass diese im Nachhi-nein nie wieder gendert werden muss. Sollte es doch notwendig sein, URLs zu ndern,muss eine korrekte Weiterleitung von der alten URL auf die neue mit dem gleichenInhalt eingerichtet werden, mit dem HTTP-Statuscode 301. (Ihr Techniker wei, was dasist und wie man das macht)

Standard-Domain definieren

blicherweise benutzt man heute www.domain.de als Standard-Hostname. Das www.erfllt zwar keinen Zweck und knnte weggelassen werden, allerdings haben sich dieNutzer daran gewhnt und viele erwarten diese URL-Form. Jedoch werden Ihre Seitentrotzdem auch eingehende Links bekommen, die auf die Hostnamen domain.de oderww.domain.de oder noch andere verweisen.

Dadurch entstehen aus Googles Sicht aber verschiedene URLs mit gleichem Inhalt, was,wie bereits erwhnt, verhindert werden muss. Dies geschieht, in dem man sich fr einenStandardhostnamen entscheidet und dann alle anderen mglichen Hosts auf diesen dau-erhaft weiterleitet.

Folgender Beispielcode leitet mittels mod_rewrite alles andere auf den Standardhostdomain.de (ohne www) weiter:

RewriteCond %{HTTP _ HOST} !^domain\.de$

RewriteRule (.*)$ http://domain\.de/$1 [L,R=301]

Je nach Serverkonfigutation und installierter Version des mod _ rewrite Moduls mussdieser Code leicht angepasst werden. Dafr haben Sie hoffentlich fhige Techniker.Falls Sie bei der internen Verlinkung statt relativer absolute URLs benutzen, sollten Sienatrlich darauf achten, dort auch immer den korrekten Hostnamen zu verlinken, sonst

wrden stndig Weiterleitungen stattfinden.
http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-


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Jede URL wird fr ein bestimmtes Keyword optimiert

Wie im vorherigen Punkt beschrieben, ist unter jeder URL ein bestimmter Inhalt zu fin-den. Fr diesen gibt es jeweils ein Keyword bzw. eine Keyword-Kombination, zu der dieURL gefunden werden soll.

Fr einen Shop beispielsweise wird das bei den Produktdetailseiten in der Regel derName des Produkts sein, der meistens aus mehreren Wrtern besteht. Dieser ist dannauf den entsprechenden Seite im Titel () und in der berschrif t () unterzu-bringen.

Unter Umstnden kann das Keyword dann auch noch jeweils um ein passendes Kombina-tionskeyword ergnzt werden, beim Shop knnte das beispielsweise [Name des Pro-dukts] kaufen sein. Mehr ist allerdings nicht drin, die Lnge des Titels muss auf maxi-mal 70 Zeichen begrenzt werden.

Wenn eine bestimmte URL ohnehin keine Chance hat, fr ein bestimmtes Keyword zuranken, sollte es in Titel und berschrift weggelassen werden. Beispielsweise knnteein Betreiber eines Uhrenshops versuchen, die Startseite seines Shops fr alle 10 Uhren-marken, die er verkauft, ranken zu lassen. Das wird nicht funktionieren, denn 10 Key-words kann man nicht im Title unterbr ingen.

Zudem hat der Shop je eine Kategorieseite fr die jeweilige Marke, diese muss zum Mar-kennamen ranken. Die Startseite selbst sollte auf die Hauptkeywords optimiert werden,in dem Fall knnten das beispielsweise Uhren und Uhren Shop oder auch Uhrenkaufen sein.

Zu beachten ist hierbei allerdings folgendes: Je allgemeiner und unspezifischer die

ausgewhlten Keywords sind, umso schwieriger wird es sein, Top-Positionen fr diese zuerreichen.Beispielsweise wird eine auf das Wort Uhren optimierte Seite tendenziell weniger gutinnerhalb des Index prsent sein, als eine auf das bestimmte Modell einer Uhrenmarkeoptimierte URL, da die allgemeine Suchphrase Uhren deutlich umkmpfter sein drfte,als ein einzelnes Modell.

Alle URLs ohne Trailing Slash

Ein weiterer beliebter Fehler, durch den verschiedene URLs mit gleichen Inhaltenproduziert werden, sind Trailing Slashes, also zum Beispiel

a) http://site.com/article/562394/

statt ohne Trailing Slash:

b) http://site.com/article/562394

Ob die URL einen Slash am Ende hat oder nicht, ist vllig egal. Aber es muss verhindertwerden, dass beide Varianten verlinkt werden und von den Suchmaschinen als unter-schiedliche URLs in den Index aufgenommen werden. Die URL-Varianten sollen beidefunktionieren, aber a soll auf b weiterleiten mit Statuscode 301. Verlinkt werden sollintern auf jeden Fall auch immer nur Variante b.
http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-


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Gro- und Kleinschreibung in URLs

Ob in der URL gro oder klein geschrieben werden soll, ist fr das Ranking ohne Bedeu-tung. Mglicherweise erhht eine korrekte Groschreibung in sprechenden URLs aller-dings die Klickrate in den Suchergebnisseiten:Benutzer klicken eventuell lieber auf

http://news.de/Aktuelles/Britney-Spears-schwanger

als auf

http://news.de/aktuelles/britney-spears-schwanger

Allerdings ist dieser Effekt kaum messbar und dementsprechend unbewiesen. Wichtigerist hier wieder die Vermeidung von Duplikaten. Keinesfalls sollte Ihr CMS zulassen, dass

sowohl die gro- als auch die kleingeschriebene Variante aufgerufen werden kann. Diejeweils falsche Variante sollte auf die r ichtige weiterleiten, selbstverstndlich mit Sta-tuscode 301.

Im Zweifelsfall empfiehlt es sich, generelle Kleinschreibung in der URL festzulegen, dasich diese technisch einfacher standardisieren lsst.

Statische und sprechende URLs

Das Zeichen ? sollte niemals in der URL stehen. Also statt

http://www.news.de/aktuell?city=Dresden

sollte besser folgendes verwendet werden:

http://www.news.de/aktuell/Dresden

Zudem ist es empfehlenswert, die URLs mglichst sprechend zu gestalten. Zum einen,weil damit zustzlich Keyword-Relevanz geschaffen wird. Das Gewicht des Keywordsin der URL ist allerdings gering. Eine noch grere Rolle spielen Keywords in der URLhinsichtlich der Klickraten in den Suchergebnisseiten. Oder was wrden Sie, wenn SieSchuhe kaufen googlen lieber anklicken:

http://shoeshop.de/products/article45587383?session=hreuh4jh3hbbhw

oder

http://shoeshop.de/schuhe/kaufen

(Die Suchbegriffe werden auch in den URLs fett markiert!)
http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-


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Trennzeichen in der URL

Um mehrere Keywords oder Gruppen von Keywords in der URL zu trennen, sollten aus-schlielich die Zeichen / und - aber nicht der hufig falsche _ verwendet werden.Beispiel:

http://www.shop.de/kleidung-herren/hilger-poloshirt-pink

Der Grund dafr ist, dass Google nur dann die einzelnen Keywords erkennt, also im obengenannten Beispiel hilfiger als Wort erkennen kann. Der hufig falsch verwendete _wird von Google allerdings wie ein Buchstabe interpretiert und nicht als Trennzeichen,hat also die gleiche Wirkung, als wrden Sie stattdessen ein Z benutzen:

http://www.shop.de/kleidung _ herren/hilger _ poloshirt _ pink

Darin sind fr Google die einzelnen Keywords nicht erkennbar, genauso wenig wienatrlich auch in:

http://www.shop.de/kleidungZherren/hilgerZpoloshirtZpink

Zu regelmigen Missverstndnissen in diesem Punkt fhrt leider Googles Fettmar-kierung der gesuchten Keywords in den Suchergebnisseiten. Auch durch Unterstrichegetrennte Wrter werden dort fett markiert. Also denkt der gutglubige SEO-Anfnger,der Promny erzhlt Unsinn, das funktioniert ja doch. Dem ist allerdings nicht so: Die

Markierung der Wrter in den Suchergebnisseiten findet vllig unabhngig von der In-dexierung und Keyword-Erkennung statt, beides hat nichts miteinander zu tun. GooglenSie einfach mal nur nach einzelnen Buchstaben. Dann werden Sie sehen, dass auch diesein allen mglichen Wrtern fett markiert werden.

Ersetzen von Sonderzeichen in der URL

Oftmals werden schne und sprechende URLs erzeugt, indem beispielsweise die ber-schriften von Nachrichtenartikeln in die URL geschrieben werden. Prinzipiell ein sehrsinnvoller Ansatz, bei dem allerdings auch Fehler passieren knnen. Sonderzeichen sindalle Zeichen auer a-z, A-Z, Ziffern und das -. Keines auer den genannten darf imTitelbereich der URL vorkommen. Alle anderen werden nach folgenden Regeln ersetzt:

durch ss, durch ae, durch oe und durch uesonstige Sonderzeichen: durch e, durch a usw.Leerzeichen durch -Erstes und letztes Zeichen darf kein - seinSatzzeichen und weitere nicht in das Schema a-z, A-Z, Ziffern passendeZeichen wie Whrungssymbole, Klammern usw. werden einfach entfernt
http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-


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Zudem ist zu beachten, dass mehrere - hintereinander nicht vorkommen sollen, son-dern jeweils maximal ein Minus. Beispiel, Titelh der Meldung:

Msli - gesund und lecker!

Schlechte URLs, hufige Fehler:

http://news.de/95832/Msli+-+gesund+und+lecker

http://news.de/95832/Msligesundundlecker!

http://news.de/95832/muesli _ gesund _ und _ lecker

http://news.de/95832/musli---gesund-und-lecker

Perfekte URLs:

http://news.de/95832/muesli-gesund-und-leckerhttp://news.de/95832/Muesli-gesund-und-lecker

Wie oben erwhnt, Gro- und Kleinschreibung ist Geschmackssache.

Maximale Lnge der URL

Insgesamt sollten URLs nicht lnger als 100, maximal jedoch 200 Zeichen lang werden.Wenn Sie beispielsweise Titel von Nachrichtenmeldungen in die URL schreiben, die viel-leicht selbst schon 100 Zeichen lang werden knnen, knnen Sie diese in der URL nach

beispielsweise 50 Zeichen abkrzen, um die Lnge der URL insgesamt zu begrenzen.Grund hierfr ist auf der einen Seite eine technische Begrenzung der URL-Zeichenlngedurch Browser, HTTP-Protokoll und hnliches, sowie auch die Tatsache, dass im Snippetnur begrenzt Platz ist und Google zu lange URLs in den Snippets oft verstmmelt unddamit unattraktiv macht.

Alle Inhalte in den Google-Index bringen

Die wenigsten Webseiten sind vollstndig von Google indiziert. Besonders umfangreicheShops mit 5- oder sogar 6-stelligen Art ikelzahlen sorgen meistens nicht dafr, dassdiese korrekt intern verlinkt und dadurch indexiert werden.

Auch Foren und hnliche Inhalte von geringerer Qualitt sollten, falls vorhanden, im-mer voll indizierbar gemacht werden. Selbst der qualitativ niedrigste Content kann ingroen Mengen und mit starker Linkpopularitt der Domain eine ansehnliche Traffic-menge erzeugen.
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Indexierbare Seitenstrukturen schaffen

Ein einfaches Beispiel hilft, zu verstehen, was Google crawlen kann und was nicht. ff-nen Sie die Startseite Ihrer Site und spielen Sie Google-Crawler:

Alle Inhalte, die Sie innerhalb von 4-6 (je nach Linkpopularitt ihrer Site) Klicks aufdirekte Links (kein Flash, Formularbuttons, JavaScript, AJAX u..) von Ihrer Startseiteaus erreichen knnen, kann auch Google erreichen. Tiefer als 6 Ebenen geht in der Regelkein Crawler.

Hufige Fehler, die Indizierbarkeit der Inhalte behindern:

1. BltternavigationenIn der Regel sind Bltternavigationen nicht optimiert fr das Crawling. Nehmen wir alsBeispiel eine bestimmte Kategorie eines Shops:

http://shop.de/schmuck/silber

In der Kategorie sind insgesamt 3500 Artikel vorhanden.Sie wollen auf den bersichtsseiten je 50 davon auf die jeweiligen Artikeldetailseitenverlinken.

Folglich brauchen Sie 70 bersichtsseiten:

http:// shop.de/schmuck/silber/1



...


In der Regel werden Sie auf der Startseite der

http:// shop.de/schmuck/silber

eine Bltternavigation wie diese finden:

Seiten: 1 - 2 - 3 70

Wenn Sie auf die 3 klicken, erhalten Sie


auf der Sie eine Reihe lterer Artikel f inden und eine etwa wie folgt aussehende Bltter-navigationsleiste:

Seiten: 1 3 - 4 - 5 70

Sie kommen also mit jedem Klick an weitere 2 neue Seiten des nummerierten Archivs.Um zur am tiefsten liegenden Seite (35) zu gelangen, brauchen Sie also 18 Klicks. Hierkommt also auf keinen Fall ein Crawler an.

http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-


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Abhilfe: Direkt auf der Startseite des Archivs mssen alle vorhandenen Seiten direkt mitder Zahl verlinkt sein. Das ist nicht mehr besonders schn bei 70 Seiten, dafr kann diesallerdings auch problemlos am unteren Ende der Archivseite geschehen. Am oberen Endekann weiterhin die schnere, gekrzte und in erster Linie fr den menschlichen Nutzergestaltete Bltternavigation stehen.

2. Fehlende VerlinkungEin ebenso hufiger Grund fr mangelhafte Indizierung insbesondere lterer Unterseitenist schlicht die fehlende Verlinkung. Genau wie im oben genannten Beispiel, stellen wiruns einfach eine Shopseite vor. Die neuen Artikel werden immer fr ein paar Tage aufder Kategoriestartseite

http://shop.de/schmuck/silber

stehen und dadurch indiziert werden. Ein Archiv gibt es nicht. Artikel, die nicht mehrauf der Kategoriestartseite stehen, werden also gar nicht mehr verlinkt. Dies hat zur

Folge, dass diese Artikel dann nach Wochen bis Monaten auch aus dem Google-Indexverschwinden.

Abhilfe: Auch ltere Artikel mssen noch verlinkt werden, mit einem crawlbaren Archivwie oben beschrieben. Generell gilt: Alle Seiten sollten dauerhaft intern verlinkt sein.

XML Sitemaps

Fr grere Sites bieten sich auch XML-Sitemaps an. Diese knnen helfen, die unter derDomain liegenden, zahlreichen Unterseiten, besser und schneller zu indizieren.

https://www.google.com/webmasters/tools/docs/de/protocol.html

Zudem sollten Sie die Google Webmaster Tools nutzen, denn diese bieten Ihnen auchinteressantes Feedback beispielsweise ber doppelte Meta Descriptions und hnliche zuvermeidende On-Page Fehler.

Obergrenzen fr die Anzahl der Seiten auf einer Domain

Unter jeder Domain knnen Sie selbst mit perfekter Seitenstruktur nur eine begrenzteAnzahl von Seiten im Google-Index unterbringen. Die Anzahl hngt hauptschlich vonder Strke der Verlinkung der Seite ab. Bei schwach verlinkten Seiten ist oft schon bei10-50.000 Seiten Schluss, aber selbst sehr starke Seiten kommen oft nicht ber 500.000

indizierte Seiten.

Ein Ausweg hierfr ist das Anlegen von Subdomains fr bestimmte Inhaltsbereiche.Subdomains werden von Google wie separate Domains behandelt und bieten deshalb dieMglichkeit, auf den Subdomains zustzliche Seiten im Google-Index unterzubringen.

Angenommen, Sie haben eine relativ starke Domain mit 3 Haupt-Contentarten: Shop,Testberichte und Forum. Jeder dieser Bereiche umfasst ca. 100.000 Unterseiten und sollnatrlich auch noch stndig weiter wachsen. Dann empfiehlt es sich beispielsweise, dasForum und die Testberichte auf die Subdomains forum.domain.de und testberichte.do-main.de auszulagern, der Shop kann dann bequem auf der Hauptdomain liegen und alleBereiche werden problemlos indiziert werden.



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Titles, Descriptions und Headlines

Der im HTML-Head stehende Tag ist der mit Abstand wichtigste Keyword-Trger und muss immer exakt mit den Keywords gefllt werden, zu denen die jeweiligeURL ranken soll. Die Lnge des Title-Tags ist auf ca. 70 Zeichen begrenzt. Diese Zahlsollte wenn mglich aber auch nicht deutlich unterschritten werden.

Beispiel: Fiktive Shopseite Toller Shop, www.tollershop.de

Rankingziele:Startseite soll zu Shopping rankenKategorieseiten zu den jeweiligen Kategorietiteln kombiniert mit EinkaufenArtikelseiten zu den berschriften der Artikel

URLs und Title-Tags:http://www.tollershop.de

Title der Startseite: Shopping - Tollershophttp://www.tollershop.de/sportTitle der Kategorieseite: Sport Einkaufen - Tollershophttp://www.tollershop.de/sport/adidas-fussballschuhe

Title der Artikelseite: Adidas Fuballschuhe - TollershopDer Zusatz - Tollershop am Ende dient hauptschlich dem Branding in denSuchergebnisseiten. Fr den Fall, dass Tollershop eine bekannte Marke ist, kanndiese im Titel untergebracht zustzlich eine Steigerung der Klickrate bewirken.

Headlines

Die berschriften der jeweiligen Seiten sollten mit den individuellen (ohne den Mar-kennamen) Inhalten der Title-Tags gefllt und als oder formatiert werden.Weitere berschriften-Ebenen sollten entsprechend der HTML-Standards mit , usw. ausgezeichnet werden. Wichtig: H1 & Co jeweils nur einmal pro URL verwenden.Wenn mglich, diese dabei inhaltlich mglichst individuell gestalten.

Meta-Descriptions

Ebenfalls im HTML-Header jeder einzelnen Seite findet sich die oft vernachlssigte odersinnlos mit aneinandergereihten Keywords gefllte Meta-Descr iption. Diese sollten mitindividuellen Beschreibungen zu den Inhalten der jeweiligen Seiten gefllt werden undknnen gern auch wichtige Keywords enthalten. Der Umfang der Meta-Description sollte

nicht weniger als 100 und nicht mehr als 150 Zeichen betragen.

Beispiel 1, Description einer Shopseite, bersicht Kategorie Sport:

Die besten Sport-Produkte - hier zu Top-Preisen kaufen - versandkostenfrei! Immer dieneuesten Top-Produkte bei TollerShop.

Beispiel 2, Description einer Shopseite, Detailseite Sportprodukt:

Teaser oder Mini-Abstract zum Produkt:

Der neue Adidas Fuballschuh: Leicht und wendig zugleich. Mit diesem Schuh spielen

Sie mindestens doppelt so schlecht wie Klinsi.



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Snippet-Optimierung

Snippets nennt man die Ausschnitte aus den gefundenen Seiten in den Suchergebnis-seiten. Diese knnen grtenteils direkt von Ihnen festgelegt werden. Das Snippet wirdvon Google wie folgt zusammengesetzt:

1. Zeile: Titel der Seite2. und ggf. 3. Zeile: Beschreibung4. Zeile: URL

Die Zeilen 1 und 4 haben Sie komplett in der Hand, Sie knnen sie direkt definieren.Und die Beschreibungszeile(n) werden im Normalfall, wenn sie jeweils eine gute und fr

jede URL individuelle Meta-Description definieren (was Sie tun, siehe 4.3), mit diesergefllt.

Warum gibt es manchmal nur eine und mal zwei Zeilen Beschreibung?

Wenn der Text, den Sie in die Meta-Description schreiben, in eine Zeile passt, haben Sieeben auch nur eine Zeile im Snippet. Und das ist nicht empfehlenswert: Je mehr PlatzIhr Snippet in der Suchergebnisseite einnimmt, umso hher Ihre Klickrate. Sie wollenalso eine zweite Zeile, also fllen Sie die Description entsprechend.

Warum sind Snippets berhaupt wichtig?Weil sie einen erheblichen Einfluss auf die Klickrate in den Suchergebnisseiten haben.Eine Seite mit sehr schlechtem Snippet, die auf Platz 1 steht, bekommt weniger Klicksals eine Seite mit sehr gutem Snippet auf Platz 2.

Ein gutes Snippet fr die Suche nach Notebooks:

Die URL ist zwar nicht perfekt, sie trennt Keywords mit Unterstrichen. Aber der Restist optimal. Ein guter Title und zwei Zeilen gut gefllte Beschreibung, die klar und

zusammenhngend aussagen, was sich auf der Seite f inden lsst.

Ein schlechtes Snippet bei der Suche nach Miele:

Titel und URL sind zwar gut. Aber die Startseite enthlt keine Meta-Description und Pleaseselect your language als einzigen suchmaschinenlesbaren Text. So bleibt Google nichtsanderes brig, als diesen sinnlosen Text im Snippet anzuzeigen. Das hat natrlich negative

Auswirkungen auf die Klickrate.

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Einzigartige Titles und Descriptions

Jede einzelne Unterseite sollte einen einzigartigen Title und eine einzigartige Descrip-tion haben. Google bewertet doppelte Vorkommnisse dieser Elemente negativ und Sieverschenken Potenzial im Ranking und auch bei der Snippet-Optimierung. Ob und wo Siehier Duplikate auf Ihren Webseiten haben, erfahren Sie auch sehr bequem in den GoogleWebmaster Tools.

Interne Verlinkung

Auch bei internen Links spielt der Linktext eine gewichtige Rolle. Deswegen sollten zumBeispiel bei mit Bild und Text angeteaserten Nachrichten immer Bild und auch der Titelder Meldung mit der Artikeldetailseite verlinkt werden.Das Bild verlinken Sie, weil die User gern auf die Bilder klicken und den Titel verlinkenSie, weil dieses die Keyword-Relevanz der angelinkten Seite steigert.

Alt-Tags

Verlinkte Bilder sollten immer sinnvolle alt= Tags bekommen. Um am Beispiel des Pro-duktteaser zu bleiben, sollte hier auch die verlinkte Graf ik den Art ikel-Titel als alt-Tagbekommen.

Mehrfache interne Verlinkung

Mit dem oben erwhnten Archiv, haben Sie exakt einen internen Link auf jede einzelne

alte Unterseite. Das ist immerhin mehr als keiner und wird dafr sorgen, dass die altenSeiten im Index bleiben. Aber es geht noch etwas besser: Wenn Sie auf jeder Artikel-detailseite 10 weitere, hnliche Artikel verlinken, bekommt mit sehr wenig Aufwandpltzlich jeder der Artikel schon durchschnittlich 10 eingehende Links und damit auchein besseres Ranking.

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Teil 2: O-Page SEO

Wie schon in der Einleitung zu Teil 1 beschrieben, handelt es sich bei Off-Page SEOum alle Manahmen, die nicht auf Ihrer eigenen Seite statt finden. Hauptschlich gehtes dabei um die Linkpopularitt, also die Anzahl der eingehenden Links Ihrer Seite,noch einfacher: die Anzahl der fremden Seiten, die Links zu Ihrer gesetzt haben. Wieeingangs bereits erwhnt, ist dies nicht ohne Grund erst Teil 2. Denken Sie bitte nichtber diesen Teil nach, bevor Sie den On-Page-Teil sauber abgearbeitet haben.

Die strksten eingehenden Links ntzen Ihnen nichts, wenn Sie auf der Startseite einFlash-Intro ohne suchmaschinenlesbaren Skip-Link haben. Wie schon im On-Page-Be-reich gibt es auch beim Off-Page mehr Mythen und Unsinn, als ich hier behandeln kann.Aber ein wichtiger Punkt sollte erledigt werden: All die Banner, Adwords usw. die Siebuchen, bringen fr Ihre Linkpopularitt nichts, weil sie nicht die Bedingungen erfl-len, die im Punkt Wann ist ein Link berhaupt suchmaschinenrelevant beschrieben

werden.

Was ist Linkpopularitt?

Linkpopularitt ist der wichtigste Rankingfaktor Googles. Als Linkpopularitt bezeich-net man nicht nur die Anzahl der eingehenden Links einer Seite, sondern auch derenStrke. Und die Strke des Links wird wiederum vor allem durch die Linkpop der verlin-kenden Seite bestimmt, zustzlich aber auch durch einige weitere Faktoren, wie zumBeispiel das Alter der Domain.

Wann ist ein Link berhaupt suchmaschinenrelevant?

Suchmaschinenrelevant, also zur Steigerung der Linkpop geeignet, sind ausschlielichLinks, die alle der folgenden Bedingungen erfllen:

direkter Link ohne Weiterleitung ber beispielsweise Adserverdie Seite, auf der der Link eingebunden ist, ist im Google-Index vorhandender Link ist nicht mit dem rel=nofollow Attr ibut versehenDie verlinkende Seite ist nicht von einem Google-Filter betroffen, der die Weitergabevon Linkpopularitt an verlinkte Seiten verhindert (das macht Google heute wahr-scheinlich nur manuell, fr groe und bekannte Linkverkufer, zum Beispiel dict.leo.org)

Info am Rande: Nofollow ist ein von mehreren groen Suchmaschinen definiertesHTML-Attribut, mit dem Links fr Suchmaschinen entwertet werden knnen, das heit

sie geben dann keine Linkpopularitt weiter.

Pagerank

Pagerank wird leider noch immer weit berschtzt. Der Pagerank ist ein Indikator frdie Linkpopularitt und damit prinzipiell interessant. Allerdings handelt es sich um ei-nen sehr ungenauen Wert. Die groe Masse der durchschnittlichen bis guten Webseitenhat Pagerank 5 oder 6. Allein an der Pagerank-Zahl ist also kaum eine brauchbare Abstu-fung festzumachen.

Zudem wird der Pagerank im Hintergrund tglich neu berechnet, sichtbare Updates am

grnen Balken gibts aber nur unregelmig, in letzter Zeit etwa quartalsweise.

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Vorsicht, Mythen:

Womit der Pagerank nichts zu tun hat: Traffic der SeiteWomit der Pagerank nur indirekt zu tun hat: Suchergebnis-Ranking

Analyse der Linkpopularitt

Um die Linkpopularitt einer Seite genauer beurteilen zu knnen, bedarf es mehr Auf-wand als nur die Pagerank-Zahl anzusehen. Eine der wichtigsten Methoden ist, sich diewirklich auf dieser Seite eingehenden Links anzusehen. Dies ist allerdings nicht immerganz einfach:

Von den drei groen Suchmaschinen Google, Yahoo und MSN, die einen ausreichendgroen und aktuellen Datenbestand haben, um hier aussagekrftige Ergebnisse zuerzielen, erlaubt momentan nur Yahoo eine genaue Abfrage der eingehenden Links.

Google zeigt bei Link-Abfragen nur sehr unvollstndige Ergebnisse an, MSN momentangar keine. Bei Yahoo kann man allerdings mit der Abfrage linkdomain:domain.de weit-gehend alle tatschlich auf eine Domain zeigen Links f inden, mit link:http://domain.dewerden die Links auf nur eine bestimmte URL angezeigt.

Diese Liste knnen Sie dann stichprobenmig durchgehen um sich ein genaueres Bildzu verschaffen, wie die Seite verlinkt ist. Fr die Analyse der Linkpopularitt der eige-nen Seiten bietet Google mit den Google Webmaster Tools eine weitgehend vollstndigeAuflistung der Google bekannten eingehenden Links.

Steigerung der eigenen LinkpopularittUm dauerhaft oben mitspielen zu knnen, mssen Sie stndig neue eingehende Linksauf Ihre Seiten bekommen. Das ist keine einfache Aufgabe. Was Sie auf jeden Fall nichttun sollten: Links tauschen oder kaufen. Beides wird von Google als Manipulationsver-such betrachtet und frher oder spter bestraft.Die sicherste Methode ist, Ihre Kunden, Partner oder sonstige Webseitenbetreiber zumotivieren, Ihre Seite zu verlinken, weil sie einfach toll ist. Wie Sie das machen, mussich leider Ihrer Kreativitt berlassen.

Linktext

Neben Anzahl und Strke der eingehenden Links spielt der Linktext noch eine sehrwichtige Rolle. Jeder eingehende Link mit einem Keyword als Linktext steigert dasRanking Ihrer Seite zu diesem Keyword. Durch diesen Effekt wird es sogar mglich, dassSeiten zu Keywords ranken, die auf den Seiten selbst gar nicht vorkommen. (GoogleBombing) Wenn Sie es beeinflussen knnen, achten Sie also darauf, dass Ihre Seitennicht nur Textlinks mit hier klicken oder grafische Links bekommen, sondern dass derLinktext die Keywords enthlt, zu denen die Zielseite ranken soll.

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Deeplinking

Selbstverstndlich werden Sie nicht nur erreichen wollen, dass Ihre Startseite gut rankt.Sie werden auch wichtige Unterseiten haben, beispielsweise Kategorie- und Produktsei-ten, die noch besser ranken knnten. Diese sollten Sie deswegen auch von auen direktverlinken lassen. Unterseiten, die keine direkten eingehenden Links von auen haben,werden immer deutlich schwcher ranken als diejenigen Unterseiten, die wenigstensirgendeinen kleinen eingehenden Link haben.

Versuchen Sie also dafr zu sorgen, dass auch Ihre Unterseiten mglichst viele direkteeingehende Links bekommen.

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Google Produktsuche

Google Produktsuche

Die Google Produktsuche knnte auch als Teilbereich des Suchmaschinenmarketingsgesehen werden. Da Sie allerdings fr Ecommerce Sites eine besonders wichtige Rollespielt, soll sie ein eigenes Kapitel bekommen.

Google bietet, hnlich wie auch beispielsweise fr Nachrichten oder Bilder eine spe-zielle Suchfunktion ausschlielich fr Shopping-Angebote. Diese ist von der GoogleStartseite aus ber den Link Shopping erreichbar. Diesen Link nutzen allerdings nursehr wenige Durchschnittsnutzer, sie wollen lieber einfach alles mit dem Standardsuch-schlitz finden.

Die eigentliche Relevanz der Produktsuche liegt darin, dass auch bei Suchabfragen aufder Google-Standardsuche, wenn es sich um Produktbezogene Suchen handelt, Ergeb-

nisse aus der speziellen Produktesuche-Datenbank ber den restlichen, organischenSuchergebnissen angezeigt werden:

Das bedeutet natrlich, dass hier sehr viel hochqualitativer Suchtraffic zu holen ist. Siewollen also gern dabei sein und Ihre Angebote in der Google Produktsuche listen. Dasfunktioniert anders als SEA und SEO, ist allerdings momentan auch vllig kostenlos.

Das Einstellen Ihrer Angebote erfolgt ber Google Base in Form von CSV-Dateien, hn-lich wie Sie sie auch Preisvergleichen oder Affiliates zur Verfgung stellen. Unter derfolgenden URL finden Sie die Anmeldung fr die deutsche Google Produktsuche:

http://www.google.de/base/help/sellongoogle.html
http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-http://-/?-


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Display Advertising

Als Display Advertising bezeichnet man alle Werbeformen, die mit grafischen Werbemit-teln arbeiten, also in erster Linie Banner, Skyscraper und hnliches, sowie auch Popupsund Layer-Ads.

Nach dieser Definition wrde zwar das Affiliatemarketing teilweise auch in diese Kate-gorie passen, da auch dort vielfach mit grafischen Werbemitteln gearbeitet wird. Dasklammern wir hier aber aus und nehmen die Trennung zum Display Advert ising anhandder Abrechnungsarten vor: Hier dominieren CPC und TKP, also die eher neutralen biswerbetrgerfreundlichen Modelle.

Auerhalb von Suchmaschinen, die im Allgemeinen keine grafischen Werbeformen an-bieten, ist Display Advertising auf so gut wie jeder kommerziellen Website zu finden.

Dementsprechend gibt es ein riesiges Angebot an verfgbaren Werbeflchen, die in denmeisten Fllen nur zu einem geringen Anteil ausgelastet (gebucht) sind. Im Gegensatzzu SEA gibt es hier also ein berangebot an Kapazitten, das den Preisen - aus IhrerSicht - sehr gut tut.

Klassisches Display Advertising

Das ursprngliche Modell, nachdem die Werbung ins Internet kam, basierte auf DisplayAdvertising und war deutlich angelehnt an die damals etablierten Ablufe aus Print-und TV-Werbung.

Es funktionierte in etwa nach dem folgenden Schema:

Werbekunde vergibt Werbebudget anMediaagentur, die erstellt Mediaplanung (Auswahl geeigneter Werbetrger) undbucht ein bei den jeweils zustndigenVermarktern, die wiederum verschiedeneWerbetrger(Sites) unter Vertrag haben um deren Werbeflchen zu verkaufen

Sie erahnen es schon: In dieser Kette verdienen viele an Ihrem Werbebudget mit. Aberes ist nicht nur diese Tatsache, die das klassische Display Advertising fr Sie unattrak-tiv macht: Es ist auch sehr ineffektiv weil von sehr viel teurer Handarbeit bestimmt, die

Kampagnen erstellt, betreut und auf verschiedene Werbetrger verteilt.

Somit lohnt es sich nur fr Markenkunden, die damit hnlich unkontrollierbar wie in TVund Print Branding-Budgets ausgeben. Diese Mentalitt wird aber langfristig onlineeine deutlich kleinere Rolle spielen als heute im TV oder Print.

Display Advertising

1.2.

3.4.


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Entwicklung im Display Advertising

Es ist allerdings nicht zu erwarten, dass das Display Advertising insgesamt an Bedeu-tung verlieren wird. Im Gegenteil: Es findet momentan eine Entwicklung statt, an derenEnde performanceorientiertes Display Advertising (PDA) eher die Regel als, wie heute,die Ausnahme sein wird.

Untersttzt wird dieser Trend von der schon erwhnten, zunehmenden Konkurrenz imSEA. Diese treibt die Preise so stark nach oben, dass in manchen Bereichen Kunden um-schwenken auf PDA und damit tatschlich einen besseren ROI erzielen als zuvor mittels SEA.

Weitere Untersttzung erfhrt dieser Trend durch die Tatsache, dass das Suchvolumen zubestimmten Themen oftmals sehr begrenzt ist. Wie schon erwhnt, ist es grundstzlichsehr wnschenswert, auf den Pull des Kunden zu warten und diesen zu bedienen. Aberdas Suchvolumen ist oftmals sehr berschaubar und wenn Sie Hundeversicherungenverkaufen wollen, und nicht nur 2 Stck am Tag, brauchen Sie die zustzliche Reich-

weite, die Sie ber Push, also Display Advertising, generieren knnen.

Perormanceorientiertes Display Advertising / PDA

Was muss also passieren, dass PDA mglich wird und auch ein fr Display Advertisingausgegebener Euro in Ihrem Shop Umsatz produziert, an dem Sie wieder einen Euroverdienen?

Sinkende Preise. Lesen Sie keine Preislisten von irgendwelchen Vermarktern. Dieseenthalten ausschlielich Wunschtrume, die Sie nicht annhernd zahlen sollten. Der

durchschnittliche Preis fr einen Bigsize-Banner in den Preislisten liegt vermutlichbei ca. 10-20 Euro TKP. Buchen kann man diese Werbeflchen blicherweise fr weni-ger als 1 Euro TKP.

Exakte Erfolgsmessung. Sie messen permanent und mglichst granular die Perfor-mance Ihrer Kampagnen um schlecht performende Kanle schnellstmglich abstellen zuknnen.

Automatisierung. Sobald sie fr jede einzelne Seite, bei der Sie buchen, Handarbeithaben, wird es ganz schnell unmglich, die gewnschte Performance zu erreichen.Deswegen automatisieren Sie, so viel wie mglich.

Marktpltze fr PDA

Wie bereits erwhnt, sehe ich eines der grten Probleme im klassischen Display Ad-vertising darin, dass es zu ineffektiv gemanaget wird, dass zu viel Handarbeit im Kam-pagnenmanagement steckt, die die Preise hoch treibt. Aus diesem Grund gibt es einigevielversprechende Neugrndungen, unter anderem den Marktplatz fr Display Adverti-sing AdScale. Auf solchen Marktpltzen stellen Seitenbetreiber ihre vorhandenen Wer-beflchen ein und geben einen Mindestpreis an. Auf der anderen Seite knnen Sie alsWerbekunde diese dann ber das Adscale-System buchen, und zwar mit wenigen MinutenAufwand, in denen Sie die Kampagne anlegen und knnen damit automatisch auf hun-derten teilnehmenden Webseiten erscheinen.

Auch die Preise sind sehr konkurrenzfhig, in der Regel deutlich unter 1 TKP.

Display Advertising

1.

2.

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Spezialisierte Agenturen

Falls Sie sich doch noch nicht selbst an das Kampagnenmanagement trauen, gibt esimmerhin auf Performance spezialisierte Mediaagenturen. Diesen stellen Sie, wie imklassischen Display Advertising ein bestimmtes Budget zur Verfgung. Deren Ziel istdann aber nicht, mit diesem mglichst viel Blitzen und Blinken zu erzeugen, sondernPerformance, also Sales in Ihrem Shop.

Eine der grten und besten Agenturen in dem Bereich ist Performance Media, Hamburg.

Beispielrechnung

Sie verkaufen noch immer Spielzeug. ber Display Advertising erreichen Sie berdurch-schnittlich viele eher unerfahrene Nutzer. Sie knnen dadurch eine durchschnittlicheMarge von 15% erzielen.

Die Conversion das Push-Traffics ist allerdings deutlich schlechter als zum Beispiel im SEA.Mtl. Budget fr Display AdvertisingWerbemittelauslieferungen bei Beispiel durchschnittl. TKP von 0,35Durchschnittliche Klickrate auf Ihre WerbemittelKlicks, also Besucher auf Ihrer SeiteUmgerechneter Preis pro KlickDurchschnittliche Conversion des Traff ics zum BeispielDurchschnittlicher Warenkorb zBUmsatz durch Display-KampagneIhre Marge (15%)

Verlust der KampagneDirekter ROI der Kampagne, immerhin

Fazit: Sie knnen nur 50% Ihres eingesetzten Budgets direkt durch den Ertrag derKampagne decken, haben aber auch eine groe Reichweite erzielt und Neu-kunden gewonnen.Zudem haben Sie immerhin stolze 143 Millionen Auslieferungen Ihrer Wer-bemittel erhalten. Einige Millionen unterschiedlicher Nutzer werden alsoirgendwo Ihre Werbung gesehen haben, wenn auch oft nur mit einemhalben Auge. Aber Sie haben hier auch Ihre Marke gestrkt.

Dieser Effekt ist Ihnen als performanceorientieren Online Marketer zwarunsympathisch weil nicht bezif ferbar. Aber eines ist dennoch sicher, ganzwertlos ist er nicht.

Display Advertising

50.000 142.857.000

0,2 %285.7140,175

1,1 %53

166.571 24.986

25.000 50 %


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Email Marketing

Das Email Marketing ist einer der ltesten Bereiche im Online Marketing und wurde im-mer mal wieder totgesagt, nicht zuletzt wegen der immerwhrenden Spam-Problematik.Dennoch gibt es nach wie vor einen funktionierenden Markt fr Werbung per Email.

Das gngige Modell sieht in etwa so aus: Spezielle Agenturen generieren ber Gewinn-spiele und hnliches Adresspools und Nutzerprofile. Dabei lassen sie sich die Erlaubnisgeben, den Nutzern zu ihren Interessen passende Werbung zuzusenden. Da der Aufbaudieser Adressbestnde ein relativ teurer Prozess ist, wird Email Marketing vorerst nichtzu den gnstigen Werbeformen gehren.

Der einfache Abverkauf von Standardware mit geringen Margen funktioniert deswegen inder Regel nicht ber Email Marketing.

Andererseits ist Email das ideale Push-Werkzeug: Neue, besonders erklrungsbedrf-tige Produkte, nach denen niemand aktiv suchen wrde, kann man darber unter Um-stnden profitabel verkaufen. Insbesondere wenn das Produkt noch so neu ist, dass sieeine gewisse Exklusivitt darauf haben, es also mit einer ordentlichen Marge verkaufenknnen.

Hier helfen auch die guten Selektionsmglichkeiten aus den bestehenden Adressbe-stnden: Ein neues Technikspielzeug beispielsweise knnen Sie gezielt ausschlielichan technikaffine Nutzer im Alter von 18-30 Jahren aussenden und damit Streuverlustegering halten. Insbesondere in dieser Hinsicht ist Email den anderen Online Marke-ting Kanlen weit voraus: Vor allem an Targeting- und Selektionsmglichkeiten fr das

Display Advertising wird seit Jahren gearbeitet, ohne dass es bisher praxistauglicheAnwendungen gibt. Das wird in den demnchst auch kommen, aber noch hat Email hiereinen deutlichen Vorsprung.

Zu beachten sind allerdings auch die hheren Initialkosten: Die Erstellung eines Email-Templates ist auf jeden Fall so aufwndig, dass es sich nicht lohnt, mit einem Budgetvon 2.000 Email Marketing zu testen.

Auch gibt es im Email Marketing bisher keine ernst zu nehmenden Anstze um die Stei-gerung der Effizienz durch Automatisierung wie bei Google Adwords oder in den neuenDisplay-Marktpltzen zu erreichen. Der Markt wird nach wie vor so gut wie ausschlie-lich mit dem klassischem Agenturmodell bedient. Eine empfehlenswerte Agentur ist diesg Media + Marketing GmbH, Hamburg.

Email Marketing
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Beispielrechnung

Sie verkaufen ausnahmsweise kein Spielzeug sondern irgendein tolles neues Gadgetfr 100 , an dem Sie dank Ihrer Exklusivitt 25% Marge haben.

BudgetTKPSelektion der passenden Zielgruppe nach Alter, Geschlecht, InterssenVersendete EmailsKlickrate aus den Emails in Ihren ShopAnzahl generierter KlicksUmgerechneter CPCConversionDurchschnittlicher WarenkorbUmsatz durch Email KampagneIhre Marge (25%)

Ihr Verlust fr diese Kampagne

Fazit: Sie haben immerhin annhernd kostendeckend 500.000 Menschen erreicht.Vielleicht lsst sich die Kampagne mit einer etwas ausgefeilteren Selektionder Empfnger sogar profitabel machen.

Email Marketing

10.000 20

0 (im TKP enthalten)500.000

1,5%7.500

0,75 5%

100 37.500 9.375

- 625
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Preisvergleiche / Produktsuchmaschinen

Die meisten Shopbetreiber mgen Preisvergleiche nicht besonders, weil sie den Preis-druck zustzlich erhhen. Das ist natrlich richtig, aber die Nutzer haben gelernt, wieeinfach es ist, online Preise zu vergleichen und werden ohnehin nicht in Ihrem Shopkaufen, wenn Sie keine konkurrenzfhigen Preise anbieten.

Allerdings haben die meisten Preisvergleiche auch kaum organischen Traffic, also wieder-kehrende Stammnutzer. Die erfolgreichen unter den Preisvergleichen sind allerdings sehrgut im Suchmaschinenmarketing, viel besser als die meisten Shops. Damit knnen diesePlattformen fr Sie eine hnliche Funktion bernehmen, wie die im nchsten Kapitel vor-gestellten Marktpltze: Sie nehmen Ihnen, ganz oder teilweise, das Marketing ab und liefernIhnen ziemlich hochwertigen (gut konvertierenden) Traffic zu akzeptablen Konditionen.

Anbindung an Preisvergleiche

Die regelmige bergabe Ihrer Angebote an Preisvergleiche ist heute keine technischeSchwierigkeit mehr. Sie lassen von Ihrer Shopsoftware einfach regelmig (idealerweisemehrmals tglich) eine CSV-Datei generieren, die Ihren komplett Produktbestand ent-hlt und die aktuellen Preise dazu. Diese holen sich die Preisvergleiche automatisch abund integrieren sie in ihre Datenbanken. Die Erstellung der bentigten CSV-Datei wirdvon allen gngigen Shopsystemen untersttzt.

Fr Einsteiger

Falls Sie zunchst einmal ausprobieren wollen, ob die Teilnahme bei Preisvergleichen frSie funktioniert, testen Sie am besten guenstiger.de. Das ist der einzig relevante deut-sche Preisvergleich, den Sie als Hndler kostenlos nutzen knnen. Dafr hat guenstiger.de allerdings auch relativ harte Aufnahmekriterien.

Die grte Preisvergleichsplattform

Der grte deutsche Preisvergleich ist derzeit idealo.de. Im Vergleich zu einigen deranderen deutschen Preisvergleichen hat idealo auch moderate Preise. Wenn Sie alsoernsthaft in die Preisvergleiche einsteigen wollte, sollte idealo.de nicht in Ihrer Strate-gie fehlen.

Weitere lohnenswerte deutsche Preisvergleiche:Shopping.com, Preissuchmaschine.de, billiger.de

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Beispielrechnung

Sie verkaufen noch immer Spielzeug. ber Preisvergleiche mit Ihrem groen Preisdruckknnen Sie allerdings nur eine Marge von zum Beispiel 5% erreichen.

Klicks bei zum Beispiel durchschnittl. CPC von 0,12 :Mtl. an den Preisvergleich zu zahlende KlickkostenDurchschnittliche Conversion des Traff ics zBDurchschnittlicher Warenkorb zum BeispielUmsatz durch PreisvergleichIhre Marge (5%)

Ihr Gewinn pro Monat

Fazit: Sie machen etwas Gewinn, generieren aber auch wieder viele neue Kunden,

die vielleicht wieder bestellen werden.

100.00012.000

4,8 %53

254.40012.720

720

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38/42

38


300.000 36.000 30.000

6.000

Marktpltze

Auch wenn das fr Sie als Shopbetreiber keine gute Nachricht ist: Die meisten Kundenwollen oder knnen sich nicht die Namen von 20 verschiedenen Spezialshops merken,bei denen sie durchschnittlich einmal alle 3 Jahre etwas bestellen. Sie mgen Platt-formen, auf denen sie zentral alles kaufen knnen.Fr Sie als Hndler haben diese Plattformen den Vorteil, dass sie Ihnen komplett dasMarketing abnehmen knnen, wenn Sie das wollen. Die Plattformen kassieren von Ihneneine meist prozentuale Verkaufsprovision, dafr kmmern sie sich auch darum, dass IhreWare auch verkauft wird. Sie knnen sich dann auf das konzentrieren, was Sie am bestenknnen: Waren einkaufen und verkaufen.Alle der im folgenden genannten Marktpltze lassen sich komplett automatisiert an IhreWarenwirtschaft und Ihr Shopsystem anbinden, so dass sie nur sehr wenig zustzlichenManagementaufwand fr diese Plattformen haben.

Ebay

Ebay ist noch immer klar die grte deutsche Ecommerce-Site. Dies allerdings nicht zu-letzt, weil ein relativ groer Teil C2C-Geschft ist, was Sie weniger interessieren drfte.Im Bereich von gebrauchten Artikeln,

prommy online marketing ecommerce

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