1. EVOLUCIJA I FORME ORGANIZOVANJA MARKETING SEKTORA

S vremenom, menadžeri kompanije su sve više prepoznavali značaj marketinga. Kao posledica toga marketing sektor u kompaniji je rastao. Danas najjače svetske kompanije imaju najjaču marekting službu, čitave su prožete marketingom. Evolucija marketing odeljenja

Jednostavno (prosto) odeljenje Odeljenje prodaje sa dopunskim funkcijama Posebno marketing odeljenje Savremeno marketing odeljenje Efektivna marketing organizacija Organizacija zasnovana na procesu i rezultatu

Jednostavno (prosto) odeljenje je početna etapa u evoluciji marketing odeljenja. Postoji sektor prodaje i sektor ostalih marketing funkcija. Na čelu oba odeljenja je direktor prodaje. Ukoliko kompanija ima potrebu za promocijom angažuje strucnjake izvan organizacije.Odeljenje prodaje sa dopunskim funkcijama podrazumeva dodavanje prostom prodajnom odeljenju funkcije kao što su istraživanje tržišta ili propaganda. Na čelu ovog dodatnog odeljenja nalazi se direktor marketinga koji za svoj rad odgovara direktoru prodaje.Posebno marketing odeljenje rezultat je rasta i razvoja kompanije koji zahteva ozbiljnije i značajnije bavljenje tržištem, istraživanjem, planiranjem i predvidjanjem sa ciljem ostvarivanja još većeg tržišnog učešca. Po prvi put se izjednačava odeljenje marketinga i odeljenje prodaje. Direktor marketinga je ravnopravan direktoru prodaje i za svoja rad odgovravaju generalnom direktoru. Savremeno marketing odeljenje podrazumeva objedinjavanje prodaje u marketing sektor. Direktor marketinga postaje nadležan i za prodajno odeljenje čime se prevazilaze sukobi prodaje i ostalih marketing funkcija.Efektivna marketing organizacija je faza razvoja koja podrazumeva potpuno prihvatanje marekting filozofije od strane svih zaposlenih u kompaniji. Čitava kompanija je prožeta marketingom. Na čelu marketinga je direktor marketinga (marketing menadžer) iznad koga je samo generalni direktor.Organizacija zasnovana na procesu i rezultatu podrazumeva formrianje projektnih timova za izvršenje zadataka. Na čelu je lider procesa koji upravlja timom stručnjaka različitog profila. U timu rade i marekting stručnjaci koji periodično dostavljaju izveštaje marketing menadžeru. marketing odeljenje vrši obuku zaposlenih za kvalitetnije učešće u timovima.

Forme organizovanja marketing sektora - marketing sektor u kompaniji se uređuje u skladu sa karakteristikama tržišta na kome se nastupa, veličinom kompanije, vrstom delatnosti, proizvodnim asortimanom. Na osnovu navedenih faktora bira se jedna od sledećih formi organzovanja marketign sektora:

Funkcionalni Organizacija po geografskim područjima Organizacija po proizvodima Organizacija po tržištima Kombinovana forma

Funkcionalni - podrazumeva specijalizaciju u okviru marekting sektora. Karakteristična je za kompanije koje rade sa manjim brojem raznovrsnih proizvodda na manjem broju tržišta. To je centralizovana forma gde se informacjie kreću pretežno vertikalnoOrganizacija po geografskim područjima - koristi se kada kompanija nastupa na različitim i često udaljenim geografskim područjima. Odgovara divizionalnoj organizacionoj strukturi u okviru marketinga. Menadžeri zaduženi za određena geografska područja su zaduženi za većinu marketing aktivnosti za to područje. Opasnost je eventualni pokušaj menadžera geografskih diviza da nametnu

1

interese sopstvene jedinice. Zato je potrebna koordinacija iz centrale i određivanje opšte marketinške politike da bi se zaštitili interesi kompanije kao celine.Organizacija po proizvodima - koristi se kada kompanija nudi veći broj raznovrsnih proizvoda. Zato se određuju menadžeri proizvoda kojima je zadatak da koordiniraju sve aktivnosti vezane za njihov proizvodOrganizacija po tržištima uvažava činjenicu da različita tržaišta imaju osobene zahteve potrošača, konkurenciju i druge elemente značajne za donošenje marketinških odluka. Zato se određuju specijalista za pojedina tržišta kojima je posao organizovanje svih aktivnosti koje su karakteristične za pojedino tržište.Kombinovana (matrična) forma je savremena forma koju karakteriše postojanje projektnih timova.

4. NEGATIVNA PRAKSA U MARKETINGU

Dostignuća teorije marketinga predstvaljaju snažne alate uticaja na ljude. Izučavanjem najdubljih motiva ljudi dolazi se do snažnih alata koji se nekada mogu i zloupotrebiti. Tako da dolazi do slučajeva negativne prakse u marketingu koji se izokreće u svoju suprotnost – umesto da olakšava život, on ga usložnjava.Bez obzira na to kako neka osoba ili kompanija ocenjuju neke postupke, ako ih potrošači ili društvo ocene negaitvno, onda to može kompaniju dovesti u probleme. Mada sve aktivnosti koje potrošači ocene neetičnim, ne moraju da budu nezakonite, protesti potrošača protiv takvih aktivnosti mogu dovesti do donošenja zakonskih alata koji te aktivnosti ograničavaju i zabranjuju.Ponekad želje potrošača ne idu u korist društvu, pa dugoročno ni njih samih. Npr. Žele da jedu masnu hranu, da puše, i tako škode spostvenom zdravlju. Nameštaj od punog drveta se i dalje preferira i na taj način se šteti interesima čitave zajednice, jer se šume uništavaju. Zato treba uvesti propise i praktikovati snažne promotivne kampanje kako bi se negativna tražnja smanjila.Društvena odgovornost kompanije takođe podrazumeva usvajanje osnovnih kulturnih normi i prihvatljivih obrazaca ponašanja u jednom društvu. Korišćenjem proizvoda potrošač ne sme da ugrožava zdravlje drugih ljudi. Takođe treba obratiti pažnju na trošenje diferenciranih resursa kao što su šume, struja i slično. Činjenica je da većina raspoloživih resursa na Zemlji nije neograničena. Mnogo je primera koji pokazuju kako egoistično ponašanje kompanija šteti drugima, pa u dužem roku i samim počiniocima.Negativna praksa u marketingu obuhvata njegov uticaj na potrošače, društvo u celini i druge kompanije. Najčešći primeri negativne prakse u marketingu su:

Obmana potrošača putem cene (neopravdano podizanje cene a zatim davanje visokih popusta potrošačima čime se dovode u zabludu)

Putem promocije ( iznošenje neistina ili poluistina, zbunjivanje potrošača, nelojalna konkurencija u promociji iznošenjem negativnih podataka o konkurenciji, promovisanje nekih u osnovi štetnih navika i vrednosti)

Putem pakovanja ( iznošenje zbunjujućih podataka na pakovanju, preveliko pakovanje, neispunjavanje pakovanja do vrha)

Preveliki pritisak na potrošače od strane prodajnog osoblja da kupe proizvode koji im nisu neophodni ili koji su preksupi za kvalitet koji se nudi (primer Kirbi usisivači)

Forsiranje skraćenja veka korišćenja proizvoda novim modnim trendovima (moraju se kukpti nove patike, mobilni telefon, automobil da bi se ostalo u tendu)

Veliki uticaj na politička kretanja (neke kompanije su toliko moćne da mogu da utiču na političare da lobiraju za njih na štetu sitnijih (domaćih) kompanija).

2

5.ODNOS MARKETING ODNOSA I TRANSAKCIONOG MARKETINGA

Marketing odnosa treba razlikovati od tzv. Transakcionog marketinga. Za razliku od transakcionog marketinga kod marketinga odnosa ciljevu su znatno drugačiji, vidi na sl. Ispod

KARAKTERISTIKE MARKETING TRANSAKCIJE

MARKETING ODNOSA

vremenska orijencaticija Kratkoročna Dugoročnacilj organizacije ostvariti prodaju naglasak na zadržavanju kupcaprioritet usluga kupcu relativno nizak ključna komponentakontakt sa kupcem nizak do srednji Frekventanstepen obaveza kupca Nizak Visokosnova za interkacije kupac – prodavac

manevar sukobom kooperacija, poverenje

izbor kvaliteta primarno iz proizvodnje obaveza celog preduzeća

Četiri ključne dimenzije marketing odnosa (Boone, Kurtz, 1998) Obavezivanje (odnosno uspostavljanje tesnih odnosa): snažnije obaveze jačaju poverenje

učesnika u odnosu. Obavezivanje pokazuje želju da se nastavi odnos i da se osigura njegov dugoročni uspeh,

Empatija: sposobnost da se situacija posmatra iz perspektive druge strane – još jedna ključna emotivna karika u uspostavljanju odnosa

Reciprocitet: dugoročni odnos podrazumeva uzajamne ustupke, popuštanje, kompromis, Poverenje: Odražava stepen uverenosti u kojem jedna strana može da se osloni na poštenje (da

će raditi u najboljem interesu) druge strane.Transakcioni marketing podrazumeva jednu transakciju, eventualno seriju transakcija. U suštini, svaka transakcija je diskrenta i anonimna, bez podataka o istoriji kontakata sa kupcem. Međusobno povezivanje kupca i prodavca je svedeno na minimum. Sve ovo je suprotno konceptu marketinga odnosa koji podrazumeva partnerski odnos dve strane.

6. ULOGA INFORMACIONIH TEHNOLOGIJA U MARKETINGU ODNOSA

Značajan korak u uspostavljanju marketinga odnosa je načinjen prodorom novih tehnologija. Baze podataka o pružanju raznovrsne mogućnosti za uspostavlajnje marketinga odnosa sa potrošačima ili drugim kompanijama.Prodavci se oslanjaju na infromacionu tehnologiju – po mogućstvu u formi baze podataka ili Interneta. Tehnologija se koristi za:

Identifikovanje i stvaranje baze pdoatakak o sadašnjim i potencijalnim kupcima, Isporuka diferenciranih poruka zasnovanih na karakteristikama i preferencijama kupaca, i Praćenje svakod odnosa radi kontrole troškova sticanja kupaca i vrednosti veka života

rezultirajućih kupovina.Marketing odnosa je danas teško zamisliv bez informacinih tehnologija i baza podataka. Baze podataka su pregledi različitih informacija sakupljenih i analiziranih sa unapred definisanim ciljem. Baza podataka nije svaka lista, već samo ona koja je uređena prema traženim parametrima. Ona sadrži podatke o postojećim i potencijlanim klijentima koji se skupljaju tokom vremena. Bazu podataka čine hardverski (računari) i softverski (programi) elementi. Pomoću njih je moguće pretraživanje i klasifikovanje informacija o klijentima na osnovu različitih parametara:

Ime i prezime Istorijat svih kontakata sa klijentom Kupljena roba sa svih pratećim podacima Primedbe klijenata

3

Aktuelni klijenti Potencijalni klijenti Značajni datumi klijenata

Bazu je poželjno kontinuirano nadograšđivati novim podacima koji mogu biti značajni. Na osnovu podataka iz baze se mogu:

Analizirati aktivnosti koje su klijenti preduzimali Predviđati njihove buduće aktivnosti

Baze je moguće klasifikovati na Interne, baze koje je kreirala kompanija Eksterne, baze koje su kreirali drugi.

Najčešće se ekstern liste kupuju od profesionalaca. Važno je prilikom eventualne kupovine eksterne baze proveriti kredibilitet sastavljača lsite, verodostojnost podataka, raspoloživost kompletnih podataka.

7. ODNOS PREMA NEZADOVOLNIM POTROŠAČIMA

Strateški cilj kompanije – zadovoljenje potrebe potrošača u nekim situacijama ne bude ostvaren. Iz različitih razloga potrošač oseća nezadovoljstvo proizvodima/uslugama kompanije. Dve su karakteristične situacije:

Nezadovoljstvo potrošača proističe iz realno niskog nivoa kvaliteta proizvoda/usluge kompanije Nezadovoljstvo potrošača proističe iz njihovog subjektivnog osećaja.

U situacijama kada smatra da su potrošači nezadovoljni bez nekog realnog osnova, kompanija mora imati na umu sledeće činjenice:

Potrošaču je sopstveno nezadovoljstvo uvek zasnovano na realnim okolnostima, to je njegova istina,

Prilikom pokušaja menjanja stavova potrošača u takvim situacijama treba se pristupiti delikatno uz uvažavanje ličnosti potrošača

U takvim situacijama od pomoći su alati verbalne i neverbalne komunikacije (npr. Postavlajnje pravih pitanja umesto prostog iznošenja onoga što prodavac smatra istinom, kupac se navodi da sam dođe do zaključka da je pogrešio)

Razlozi zbog kojih kompanija mora da pokuša da potrošače učini zadovoljnim: Nezadovoljni potrošač će svoje nezadovoljstvo preneti drugima nekoliko puta vrže nego

zadovoljni potrošač Glas (ne)zadovoljnih potrošača se širi geometrijskom progresijom Troškovi privlačenja novog potrošača su nekoliko puta viši nego troškovi zadržavanja

postojećeg

Očito da je zbog toga neophodno da kompanija učini sledeće: Nephodno je neprestano komunicirati sa potrošačima da bi se ustanovilo da li su zadovoljni, Neophodno je što pre se izviniti nezadovoljnim potrošačima i dati im do znanja da će

kompanija učiniti sve da u budućnosti stepen njihovog zadovoljstva proizvodima bude viši.

8. FAZE U PROCESU MARKETING INSTRAŽIVANJA

Marketing istraživanje podrazumeva sistematsko, sveobuhvatno i kontinuirano prikupljanje, obradu i analizu informacija potrebnih za donošenje marketing odluka. Istraživanje ponašanja potrošača je u samom centru istraživanja u marketingu, jer je poznavanje njihovih stavova, motiva i obrazaca ponašanja neophodan preduslov da kompanija zadovolji njihove potrebe. Postoje dva osnovna tipa prikupljanja podataka:

Prikupljanje primarnih podataka (terensko istraživanje

4

Prikupljanje sekundarnih podataka (kabinetsko istraživanje)Terensko istraživanje se sprovodi u situacijama kada raspoloživi sekundarni podaci nisu dovoljni da bi se do kraja rasvetlio određeni fenomen.Metodologija terenskog istraživanja treba da bude kreirana nakon što se istovremeno uzmu u obzir:

Specifičnosti fenomena koji treba istražiti i Specifični zahtevi metodologije terenskog istraživanja

Metodologija terenskog istraživanja je skup faza i procedura koje treba ispoštovati da bi se na kraju doneli relevantni zaključci, t.j. istraživanje opravdalo svoju svhu. Bolje je znati da određeni fenomen nije dovoljno rasvetljen, nego greškom u nekoj od faza istraživanja doći do pogrešnih zaključaka. Rezultati istraživanja se koriste za ispitivanje postavljene hipoteze.

METODOLOGIJA TERENSKOG ISTRAŽIVANJA STAVOVA POTROŠAČA1. Izbor načina istraživanja i metode anketiranja2. Određivanje uzorka za istraživanje3. kreiranje i testiranje upitnika4. priprema anketara5. prikupljanje podataka i provera rada anketara6. unos podataka u bazu7. obrada i analiza prikupljenih podataka8. prezentacija rezultata istraživanja

Izbor načina istraživanja i metode anketiranjaPostoji više različitih tehnika ispitivanja. Razlikuju se po:

mediju preko koga se vrši istraživanje (telefon, lično, pošta, e-mail) vremenu potrebnom da se obavi ispitivanje troškovima istraživanja pouzdanosti rezultata opsegu istraživanja tipu pitanja i mogućnosti posmatranja ponašanja ispitanika dok odgovora na pitanja

Određivanje uzorka (populacije) za istraživanjeU marketinškim istraživanjima su retki slučajevi kada je moguće obuhvatiti sve jedinice osnovnog skupa. Treba naglasiti da je apsolutno reprezentativan uzorak teško ostvariti. Svaki poznati način kreiranja uzorka ima svoje dobre i loše strane. Uzorci se primenjuju kao zamena ili dopuna popisnog metoda. Osnovni problemi koji se pri tome moraju rešiti jesu:

izbor vrste uzorka način izbora jedinice uzorka i veličina uzorka

Kreiranje i testiranje upitnikaUpitnik mora da bude koncipiran na način koji će omogućiti izvlačenje validnih zaključaka. Aktivnosti u procesu kreiranja upitnika su:

sagledavanje potrebnih informacija i hipoteza koju treba ispitati, izbor vrste upitnika i metode prikupljanja podataka sadržaj pitanja modaliteti odgovora svakog pitanja formulisanje svakog pojedinačnog pitanja redosled pitanja i testiranje upitnika i njegove promene po potrebi

Karakteristike dobro sastavljenog upitnika su: pre formulisanja, pitanja u upitniku moraju se uskladiti sa cilejvima istraživanja

5

postavljanje pitanja koja mogu dovesti do značajnih zaključaka, dizajniranje pitanja na način na koji ispitanik može najbolje da ih razume, omogućavanje da se odgovori mogu lako uneti u upitnik, pitanja ne smeju da sugerišu odgovor pitanja treba da budu lako razumljiva i kratka ne treba stavljati istovremeno dva pojma u pitanje i treba izbegavati veznike raspored pitanja mora da bude logički opravdan jedno isto pitanje ne treba postavljati na nekoliko različitih načina

Redosled faza ispitivanja je: provera da li ispitanik ispunjava potrebna pretpostavke opuštanje ispitanika i izgradnja interesovanja za istraživanja odgovor na pitanja koja rasvetljavaju istraživanu tematiku i opšti podaci o ispitaniku koji služe za verifikaciju rada anketara

Sva pitanja se formulišu tako da se mogu šifrovati i uneti u bazu podataka na osnovu koje se rade statističke analize i donose zaključci. Pre početka procesa istraživanja potrebno je testirati upitnik na manjem uzorku ispitanika. Tada se u praksi proverava da li su pitanja konfuzna, dvosmislena, uvredljiva... koliko je vremena potrebno da ispitanik odgovori na pitanja, da li su potrebne dodatne instrukcije supervizora.

Priprema anketaraIzbor i obuka osoba koje će na terenu izvršiti intervjuisanje ispitanika je veoma odgovoran i kompleksan zadatak iz više razloga.

Od anketara se očekuje odgovornost, komunikativnost, preciznost, poštenje Česta je pojava neetičnog ponašanja naketara (prijavljivanje neodređenih radnih sati,

falsifikovanje podataka) i Nesavesno ponašanje anketara može dovesti u pitanje regularnost čitavog procesa.

Anketari treba da budu dobro obučeni i motivisani za obavljanje posla. Poželjno je da oni imaju i radno iskustvo na poslovima anketiranja. Greške prilikom intervjuisanja mogu biti svesne ili nesvesne. One mogu poticati od anketara ili od ispitanika.Svesne greške anketara su:

Varanje i Navođenje ispitanika na odgovorNesvesne greške anketara proističu iz

Ličnih karakteristika anketara, Neobučenosti anketara i Umora anketara

Svesne greške ispitanika su Laže – namerno daje netačne odgovor i Ne sarađaju sa anketarom

Nesvesne greške ispitanika su: Ne razume/pogrešno shvata pitanje Nagađanje odgovora Gubljenje pažnje i koncentracije ispitanika Prekid u intevjuisanju i Greške usled umora ispitanika

Prikupljanje podataka i provera rada anketaraSamo prikupljanje podataka podrazumeva poštovanje usvojenih procedura i profesionalan pristup ispitaniku. Na početku anketar daje osnovne napomene o načinu popunjavanja upitnika. Nakon što je ispitanik završio, anketar uzima popunjen primerak, zahvaljuje se ispitaniku. Nakon što je kvota

6

popunjenih upitnika ispunjena, anketar predaje potreban broj regularnih anketa supervizoru. Supervizor vrši još jedu proveru regularnosti popunjavanja pojedinačnih upitnika.Obrada i analiza prikupljenih podatakaNakon izvršene provere podataka, validno popunjene ankete se unose u računar i formira se baza podataka. Baza podataka služi za sva kasnija statistička izračunavanja. U praksi se koriste dva pristupa analize podataka:

1. Deskriptivna statistika – ima za cilj da precizno opiše i prikaže osnovne karakteristike ispitivanog fenomena

2. Statistička zaključivanja (kauzalna) koja ovuhvata statističke metode koje koriste složenije algoritme za ispitivanje odnosa između zavisnih i nezavisnih varijabli. Izbor metoda za obradu podtaka zavisi od tipa veze koji se ispituje. Postoji dva tipa mogućih veza: uzročno posledične i strukturalne.

9. METODI PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA

Primarnim podacima se smatraju oni koji su specifični za istraživanje koje se sprovodi. Oni nisu prethodno bili dostupni, prikupljaju se prvi put na inicijativu istraživača. Postoje tri osnovne netode prikupljanja primarnih podataka.

metod posmatranja metod ispitivanja i eksperimentalni metod

Metod posmatranja se koristi za utvrđivanje učestalosti neke pojave. Dobre strane su objektivnost, aktuelnost dobijenih podatkaa i reltivno niski troškovi a negativne su nemogućnost saznavanja nekih elemenata ponašanja, nemogućnost posmatranja različitih oblika intimnog ponašanja (kupanje, pranje zuba).Metod ispitivanja (intervjuisanje, ankete) je najčešće korišćen marketinški način dolaženja do primarnih podataka (činjenice, mišljenja, stavovi).Tehnike ispitivanja u marketiniškim istraživanjima su

lični intervju, telefonski intervju ispitivanje poštom online t.j. e-mail anketa omnibus ispitivanje (postavljanje istih pitanja u određenim vremenskim intervalima - nedeljno,

mesečno, kvartalno) i panel (kontinuirano - neprekidno praćenje ponašanja istih ispitanika kombinovani metod

Eksperimentalni metod - njegov značaj u marketingu proističe iz značaja koji donošenje nekih marketinških odluka može imati na rast prodaje komapnije. Eksperimenti koji se primenjuju u marekting istraživanju su statistički eksperimenti.

10. MARKETING I MISIJE KOMPANIJE

Misija je cilj, svrha postojanja kompanije. Ona je razlog što se komapnija osniva, registruje. Bez poznavanja misije kompanije nemoguće je uspeti na tržištu.Misija je najvažniji strateški parametar kompanije. Ona u suštini inkkorporira kompaniju u zajednicu. Da bi se odredila misija kompanije prethodno se moraju razjasnici neki parametri:

Zašto postojimo kao kompanija? KOje su naše osnovne vrednosti, verovanja? Po čemu smo jedinstveni?

7

Koje je naše osnovno ciljno tržište

Marketing je toliko značajan, da se vezuje za samu misiju kompanije, što ilustruju dva osnovna načella pristupa određivanju misije kompanije:

1. Uži pristup: Misija kompanije je zadovoljenje potreba potrošaća uz ostvarenje profita vlasnika kapitala. Ovakav način definisanja misije kompanije uvažava činjenicu da kompanija i potrošači ne mogu jedni bez drugih.

2. Širi pristup: Misija kompanije je dugoročno održavanje dobrih (čak partnerskih) odnosa kompanije sa svim zainteresovanim grupama (stejkholderima) a to su - potrošači, dobavljači, finansijske institucije, državne institucije, konkurencija, novinari, nevladine organizacije, interna javnost kompanije itd. Zadovoljni stejkholderi će podržavati kompaniju svaki u svom domenu i takva kompanija ima velike šanse da uspe.

Karakteristike misije kompanije su: Misija uz viziju treba da predstavlja vodeću, motivišuću tačku za određivanje strateških i

taktičkih cilejva kompanije Dobro definsianu misiju je moguće kvantifikovati kroz strateške i operativne planove Misija treba da bude što postojanija ali to ne isključuje mogućnost njene fine dorade u vremenu,

tako da misija treba da bude i fleksibilna da bi bila aktuelna.

Uz određivanje misije obično se definiše i vizija kompanije. Ona daje odogvor na pitanje kako kompanija sebe vidi u budućnosti.Evidentno je da su misija i vizija komapnije neodvojive od njene marketinške (tržišne) orijentacije. Nemoguće ih je definsiati bez saznanja koja daje marketing sektor kompanije.Zbog toga marketign mora da bude vodeća poslovna filozofija i funkcija u kompaniji. Na osnovu marketinških istraživanja dolazi se do podataka o delatnosti, ciljnom tržištu i njegovim potrebama. Tek na osnovu tih podataka treba sačiniti čitav poslovni sistem kompanije.

11. MARKETING KONTROLA I REVIZIJA

Kontrola i revizija marketing aktivnosti predstavlja završnu fazu procesa upravljanja marketingom. Marketin kontrola predstavlja sistematsko, sveobuhvatno i kontinuirano poređenje funkcionisanja marektinga kompanije sa postavljenim standardima. Sveobuhvatno jer se zna ko i kako vrši kontrolu. Sveobuhvatno jer kontrola marketinga treba da obuhvati sve aktivnsoti marketinga u kompaniji. Kontinuirano jer od zakasnele kontrole komapnija neće imati velike korsti.Ovako definisana marketing kontrola podrazumeva postojanje standarda. Standardi su očekivani nivo izvršenja nan keoj marketing poziciji. Nema kontrole bez poređenja sa postavljenim standardima.Predmet marketing kontrole su svi aspekti marketinga kompanije. Kontrolišu se:

Okruženje - rezultati analize treba da pokažu da li je u okruženju došlo do nekih promena (ekonomske, politicke, pravne, tehnološke i kulturno razvojne) u periodu izmedju donošenja i ostvarenje plana. Ukoliko nije bilo nikakvih promena znaci da je okruženje u potpunosti omogucavalo sprovodjenje plana i tada je kontrola marketinga olakšana.

Ciljevi - da li su u prethodnom periodu kvalitetno definisani ciljevi, što je preduslov za kvalitetnije planiranje.

Programi - da li su instrumenti marketing miksa kvalitetno kreirani, posmatrano prema pojedinim tržištima.

Planovi – Da li su planovi kvalitetno postavljeni. Ovakva vrsta kontrole se mora obaviti blagovremno u toku ostvarenja planova jer naknado utvrđivanje da je planiranje bilo nekvalitetno nije od velike koristi.

Organizacija – da li su skup i strukturalne veze između potrebnih aktivnosti kao i delegiranje odgovornosti organizovani kvalitetno.

8

Vrste marketing kontrole su: Kontrola godišnjeg plana-svrha kontrole godišnjeg plana je dobijanje odgovora na pitanje da

li kompanija ostvaruje planirani obim prodaje, dobit i druge planirane ciljeve. Planirani ciljevi su odraz želja, a ostvarenei rezultati su odraz mogućnosti kompanije pa je potrebno definisati uzroke sklada ili nesklada izmedju želja i mogucnosti kompanije. Kontrola godišnjeg plana obuhvata analizu prodaje, analizu tržišnog učešca finansijsku analizu i analizu troškova marketinga.

Kontrola profitabilnosti-svrha ove kontrole je da ustanovi koji su to proizvodi, brendovi, tržišni segmenti koji kompaniji donose profit ili gubitke. Da bi se efikasno sprovela ova kontrola potrebno je utvrditi iznos troškova potrebnih za obavljanje marketing aktivnosti; odredi marketing troškove prema tržištima, markama, proizvodima; da obavi analizu i da dovijene rezultate ove analize prezentira kroz izveštaj o profitabilnosti kompanije.

Kontrola efikasnosti-usko je vezana za kontrolu profitabilnosti. Posebno je znacajna kada analiza profitabilnosti pokaže da pojedini proizzvodi ili tržišta nisu doprineli profitabilnosti kompanije.

Strategijska kontrola- je kontrola efektivnosti marketing strategija. Obavlja se kroz ocenu stava menadžmetna prem važnosti zadovoljena potreba potrošača, prema potrebi saradnje sa drugim funkcijama u kompaniji, značaju istraživanja, strategijskoj orijentaciji kompanije, operativnoj efikasnosti u trošenju sredstava.

Marketing revizija obuhvata osim kontrole i pronalaženje uzorka problema kao i davanje predloga mera za unapređenje marketing aktivnosti. Reviziju mogu vršiti interne službe u kompaniji ili spoljašnje revizorske kuće. Predmet revizije su:

Marketing sredine Marekting strategija Organizacija marketinga Marketing sistem i isplativost marketinga.

12. IZBOR STRATEGIJE KONKURENTSKE BORBE

Izbor strategije borbe sa konkurencijom proističe iz procene: Snage i slabosti kompanije Snage i slabosti konkurencije Procene aktuelnih i anticipacije predstojećih uslova u okruženju.

U tome mogu biti od pomoći SWOT i PEST analiza. Konkurentska prednost kompanije proističe iz superiorne stručnosti i izvora. Iz njih bi trebalo da poristeknu satisfakcija, lojalnost, tržišno učešće i profitabilnost. Neophodno je prepozanti da je u izovre konkurentske prednosti potrebno stalno investirati. Jednom stečenu konkurentsku prednost na tržiptu je potrebno braniti i inovirati nekim novim izvorima. U borbi sa konkurencijom kompanija može da koristi:

Reaktivnu strategiju konkurentske borbe – koja podrazumeva uočavanje aktuelnih značajnih konkurenata, njihovih jakih i slabih strana, i na osnovu toga određivanje strateških i taktičkih ciljeva konkurentske borbe i

Proaktivnu stategiju konkurentske borbe – to je strategija koja pokreće tržište. Inovativne kompanije iznose na tržište proizvode koji predstavljaju strategijska iznenađenja u želji da osvoje nove tržišne segmente ili zadrže postojeće. Kompanija pokušava da kreira tržište, da deluje pre konkurencije.

Postoje dve grupe kompanija: orijentisane ponudom ili orijentisane tražnjom. Tražnjom orijentisane kompanije su u pravom smislu marketinški orijentisane kompanije, pa su u tom smislu opasniji konkurenti.

9

Po Kotleru, kompanija može da ima jednu od četiri uloge na tržištu: Lider – kompanije sa najvećim tržišnim učešćem. Izazivač – kompanije koje zauzimaju drugo, treće mesto i agresivnim nastupom želi da poveća

tržišno učešće Sledbenik – kompanije koje žele da slede lidere. Nišer – kompanije koje se fokusiraju na uzan tržišni segment.

13. UTICAJNI FAKTORI PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA

Uticajne faktore je moguće klasifikovati na: psihološke, sociloške, geografske, demografske, eknomske i situacione. Sve navedene determinante uslovljavaju ponašanje potrošača u konkretnoj situaciji i kompanija ih mora uzeti u obzir prilikom definisanja strategije obraćanja potrošaču.U psihološke determinante ponašanja potrošača moguće je ubrojiti motivaciju, percepciju, proces učenja, karakteristike ličnosti i stavove nekog potrošača. Sociloške determinante ponašanja potrošala su kultura i podkulture, društven sloj, referentne grupe, lideri, porodica, stil života, uloge i statusi. Pojam kultura podrazumeva skup usvojenih vrednosti, stavova i normi ponašanja koje dele članovi jednog društva. Kultura predstavlja širi okvir ponašanja jednog potrošača. Ona određuje kako će osoba rešavati probleme na koje nailazi, kako će se ponašati u konkretnoj situaciji.Demografske determinante ponašanja potrošača su broj stanovnika, etnička i starosna struktura, pol, zaposlenost, bračni status, obrazovanje. To su determinante koje je moguće relativno lako kvantifikovati i analizirati. One opisuju veličinu i strukturu tržišta i često su osnova za segmentaciju tržišta. U Geografske determinante ponašanja potrošača se ubrajaju reljef, klima, gustina naseljenosti, geografsko kretanje stanovništva. Ekonomske determinante ponašanja potrošača su makroekonomski uslovi, kupovna moć, spremnost na potrošnju, struktura potrošnje. U situacione determinante ponašanja potrošača ubraja se vreme kupovine, fizičko i društveno okruženje, uslove i ciljeve kupovine, okolnosti i raspoloženje potrošača. To su determinante koje su neposredno povezane sa trenutkom kupovine. One u nekim slučajevima imaju presudan uticaj na odluku o kupovini. Njihov uticaj je nešto slabiji u slučajevima kada je potrošač lojalan određenim brendovima.Svi ovi faktori čine kontekst kupovine, pa ih je moguće nazvati kontekstualnim. Fizičko okruženje u kupovini čini enterijer prodavnice, svetlo, muzika, kombinacija boja.

14. FAZE ODLUČIVANJA O KUPOVINI

Odlučivanje krajnjih potrošača o kupovini je kompleksan skup faza. On se sastoji od Ulaznih podataka (spoljnih uticajnih faktora) Procesa donošenja odluka i Ponašanja nakon donošenja odluke

Faktori koji deluju iz okoline (između ostalih marketinške aktivnosti kompanije i socio-kulturalna sredina) utiču na psihološko polje potrošača koje dalje ima uticaj na donošenje odluke potrošača.Sam proces donošenja odluke potrošača sastoji se od tri faze:

Prepoznavanje potreba Traženje informacija i Procena alternativnih solucija

Ovom procesu je moguće dodati ponašanje posle donošenja odluke gde spadaju:

10

Kupovina i Ponašanje posle kupovine

Prepoznavanje potreba može da bude izazvano spoljnim i unutrašnjim stimulansima. Spoljni stimulansi mogu da budu marketinške aktivnosti kompanije, društveni ili drugi faktori. Unutrašnji stimulansi potiču od osobe i unutrašnjih motiva. Nakon prepoznavanja potreba osoba pristupa traženju informacija. Izvori informacija mogu biti različiti: lični (od porodice, prijatelja...) komercijalni (promotivni alati kompanije), javni (mediji) i eksperimentalne (ispitivanje i korišćenje proizvoda.Procena alternativnih situacija se vrši u svesti potrošača poređenjem svih prepoznatih načina za zadovojlenje potreba osoba. Na taj način bira se najbolja solucija. Kupovina proizvoda podrazumeva donošenje odluke o brendu, proizvodu, količini, mestu kupovine. Nakon toga obavlja se sam čin kupovine. Nakon kupovine ulazi se u fazu ponašanja posle kupovine. Iskustvo korišćenja proizvoda i saradnja sa prodavcima dovodi osobu u stanje zadovoljstva. Zadovoljni potrošač ima dobre predispozicije da postane lojalan (pokazatelj lojalnosti je stopa ponovne kupovine. Zadovoljni potrošači su svakako najvažnija aktiva kompanije.

Proces odlučivanja o kupovini industrijskih kupaca (organizacija) prolazi kroz sledeće faze: Anticiparanje i prepoznavanje problema Određivanje karakteristika i količina proizvoda Specifikacija traženih karakteristika i količina Traženje i klasifikacija potencijalnih dobavljača Prikupljanje i analiza ponuda od dobavljača Procena ponuda i izbor dobavljača Izbor redosleda nabavke Ocena obavljenog posla

15. AFEKTIVNO I KOGNITIVNO PONAŠANJE POTROŠAČA

Da bi kompanija bila sposobna da zadovolji potreba potrošača, ona ih najpre mora razumeti. Potrebno je razumeti kako potrošači razmišljaju, u šta veruju, šta znaju, osećaju. Ljudi nisu potpuno racionalna bića, već su često pod jakim uticajem emocija. Potrošači različito reaguju na marketinške stimulacije iz okruženja. Načelno, reakcije potrošača moguće je podeliti na emocionalne (afektivne) i racionalne (kognitivne). Afekt se odnosi na osećanja, dok se kognicija odnosi na razmišljanje i planirano ponašanje. Afekt je obično direkta reakcija na stimulanse iz okruženja. Treba razlikovati tri tipa afeka u potrošačevom prosuđivanju i donošenju odluke. To su integralni afekti, sporedni afekti i afekti vezani za zadatak.Integralni afekt označava emotivne reakcije koje su neposredno vezane za objekat koji se prosuđuje. Integralna afektivna reakcija podrazumeva trenutne emocije koje nastaju zbog direktne izloženosti objektu (kao prijatan osećaj kada se proba kvalitetno vino) ili emocije koje nastaju kao odgovor na neki način prepoznavanja objekta (gledanje TV reklame nekog prozvoda). Sporedni (uzgredni) afekt nastaje u situacijama kada je uzrok afekta nezavistan od objekta koji treba proceniti. To znači da na ponašanje potrošača utiču: emocionalno stanje osobe koje se javlja kao rezultat njenih emocionalnih dispozicija i temperamenta.Afekt vezan za zadatak se nalazi negde između integralnog i sporednog afekta. On često nastaje u situacijama kada treba doneti odluku o izboru jednog od više ponuđenih proizvoda. Ovakav afekt je psoledica stresa i nastaje ponekad čak i u situaciji kada je integralni afekt pozitivan, t.j. kada treba odabrati jedan od nekoliko proizvoda koji se osobi dopadaju.

11

Kognitivno ponašanje je proces koji počinje primanjem informacija, a završava rešavanjem konkretnog problema. Polazi od znanja, mišljenja i verovanja uskladištenih u memoriji potrošača, a nastalih na bazi iskustva. Ljudi koriste dva tipa znanja uskladištena u memoriji: opšte i proceduralno. Opšte znanje se odnosi na razumevanje relevantnih informacija iz okruženja. Proceduralno se odnosi na način kako osoba radi određene stvari.Tri tipa kognitivnog učenja su; dodavanje, usklađivanje i restruktuiranje. Dodavanje novog znanja se javlja kao posledica raznih iskustava. Usklađivanje je formiranje opštih značenja. Restruktuiranje je posledica veće količline znanja koje dovodi do nekih novih načina slagledavanja.

16. ULOGE U PROCESU KUPOVINE

Osoba može imati jednu od nekoliko uloga u procesu odlučivanja u kupovini. Ona može inicirati kupovinu, davati savete, doneti odluku o kupovini, vršiti sam čin kupovine ili vršiti procenu uspešnosti izvršenih kupovina. Za kompaniju je veoma korisno da stekne uvid ko ima kakvu ulogu u kupovini da bi znala kako da komunicira sa različitim segmentima.U zavisnosti od toga koji proizvod se kupuje i stepena zainteresovanosti pojedinca za kupovinu određenog proizvoda, razlikuje se i uloga koju će imati u procesu kupovine. Na primer, žene imaju glavnu ulogu prilikom kupovine hrane, odeće i sredstava za održavanje kuće, dok odluka o kupovini automibla pripada muškarcima. Zajedničko donošenje odluke karakteristično je kod skupljih proizvoda, gde je cena visoka (stan, nameštaj i itd.)Kompanije često istražuju stavove i ponašanje jednog člana porodice za koga smatraju da je ključni donosilac odluka o kupovini. Osim toga, istražuju se stavovi i ponašanje osobe za koju se smatra da će biti osnovni korisnik proizvoda ili usluga. Na primer, u slučaju muškog parfema koji često kupuju žene za svoje muževe i neoženjene sinove, potrebno je istražiti i mišljenje korisnika – potrošača (npr. Muža ili sina) i kupca (žene). Na taj način istraživač dobija kompletnu sliku o procesu potrošnje.Prema Kotleru, postoji pet uloga u procesu kupovine: inicijator, uticajna osoba, donosilac odluke, kupac i korisnik. Inicijator je osoba koja prva predlaže ideju o kupovini određenog proizvoda ili usluge.Uticajna osoba je ona osoba čije mišljenje ili savet utiče na donošenje odluke o kupovini proizvoda. To može biti član porodice ali i neko iz okruženja.Donosilac odluke je osoba koja odlučuje o svakoj komponenti odluke o kupovini. On odlučuje šta će se kupiti, da li će se kupiti određeni proizvod, na koji način će se kupiti i gde će se kupiti. Za marketing je veoma važno da poznaje onoga ko odlučuje da bi program marketing aktivnosti mogao racionalno da se formuliše.Kupac je osoba koja obavlja sam čin kupovine. Kupac se može definisati kao bilo koja osoba koja kupuje određeni proizvod ili uslugu. Razlikuju se stvarn i potencijalni kupci. Stvarni su oni koji zaista kupuju proizvode a potencijalni su oni koji bi mogli kupovati određene proizvode ali to ne čine. Zadatak marketinga je da potencijalne kupce prevede u stvarne.Korisnik je osoba koja upotrebljava određeni proizvod ili koristi određenu uslugu za zadovoljenje svojih potreba. Korisnik ne mora nužno da bude i kupac. Za marketing preduzeće je značajno da ustanovi da li korisnik učestvuje ili odlučuje u procesu kupovine proizvoda ili usluga.

17. TIPOVI KUPOVINE

Razumevanje ponašanja potrošača podrazumeva i poznavanje tipa kupovine određenog proizvoda. Kod krajnjih potrošača tipovi kupovine su:

Ekstenzivni Rutinski

Ekstenzivni tip kupovine se primenjuje kada osoba kupuje proizvod kji joj je veoma važan i koji veoma retko kupuje. U takvim slučajevima percipirani rizik pogrešne kupovine je veoam visok. Osoba prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja. Dominira kognitivno ponašanje potrošača (ponašanje

12

zasnovano na upotrebi logije, razmatranju alternativa pre donošenja odluke). Ekstenzivni tip kupovine se koristi prilikom kupovine npr. Stana ili automobila.Rutinski tip kupovine se primenjuje kada percipirani rizik donošenja pogrešne odluke nije visok. To je slučaj kada se kupuje već dobro poznati proizvod ili brend, kada proizvod nije skup ili previše važan za osobu. Primeri rutinskog tipa kupovine su hleb, mleko, žvakaće gume i slično.Kod organizacija kao potrošača tipovi kupovine su:

Novi zadatak Modifikovana ponovna kupovina Rutinska ponovna kupovina

Novi zadatak predstavlja situaciju kada kompanija po prvi put kupuje neki proizvod. Nedostatak iskustva uslovljava pažljiviju kupovinu u kojoj se sistematski analiziraju svi aspekti kupovine, angažovanje većeg broja ljudi iz službe nabavke i prolaženje kroz sve faze procesa nabavke.Modifikovana ponovna kupovina podrazumeva kupovinu poznatog proizvoda i/ili od poznatog dobavljača s tim što kompanija kupac želi izvesne modifikacije u odnou na prethodne nabavke. To je nešto kompleksnija kupovina u odnosu na rutinsku ponovnu kupovinu pa je stoga angažovan i veći broj eksperata.Rutinska ponovna kupovina se koristi kada se ponovo naručuje isti proizvod od poznatog dobavljača.

18.KARAKTERISTIKE POSLOVNIH TRŽIŠTA

Na poslovnim tržištima se na obe strane (ponuda i tražnja) pojavljuju organizacije. Za obavljanje delatnosti organzacijama su potrebne sirovine, materijali, mašine, itd. Najveće industrije koje čine poslovna tržišta su poljoprivreda, šumarstvo, ribarstvo, rudarstvo, građevinarstvo, rpevoz, komunikacije, javne službe, bankarstvo, finansije, osiguranje, distribucija, usluge.Karakteristike poslovnih tržišta su:

Manje kupaca. Na tržištu krajnjih potrošača javlja se znantno veći broj potencijalnih kupaca nego na poslovnom tržištu;

Veći iznosi pojedinačnih kupovina. Pojedinačne kupovine kompanija su obično znatno veće nego pojedinačne kupovine krajnjih potrošača. Kupuje se ređe ali su količine i vrednosti veće

Bliska veza dobavljača i kupca. Geografska koncentracija. To je slučaj kada se nekoliko kompanija iz iste grane delatnosti

nalazi na istom području. Ovakva geografska koncentracija uzrokuje smanjenje troškova nabavke

Izvedena tražnja. Tražnja za proizvodima dobavljača proističe, izvodi se iz tražnje za gotovim proizvodima kompanije. Što je tražnja za gotovim proizvodima veća, biće veća i tražnja za sirovinama i materijalima od kojih se ti proizvodi sastoje

Neelastična tražnja. Tražnja je cenovno neelastična u kratkom roku. To znači da pad cena sirovina neće dovesti do znanto veće tražnje za tim sirovinama.

Fluktuirajuća tražnja. Tražnja robe na poslovnom tržištu je manje postojana od tražnje za gotovim proizvodima. Povećanje tražnje za gotovim proizvodima od 10% može dovesti do porasta tražnje od 200% na tržištu poslovne potrošnje.

Profesionalne nabavke. Nabavkom se u kompanijama bave ljudi koji su specijalizovani, profesionalno obučeni za taj posao.

Više ljudi utiče na odluku o kupovini. Za razliku od tržišta krajnje potrošnje, u kompanijama je veći broj ljudi uključen u proces nabavke.

Direktna nabavka. Na poslovnom tržištu se često praktikuje nabavka direktno od proizvođača čime se posrednici eliminišu iz procesa,

Reciprocitet. Česti su slučajevi da kompanija međusobno kupuju proizvode jedan od druge što olakšava poslovanje obe kompanije

13

Lizing. Mnogi poslovni kupci robu uzimaju na lizing, čime se prevazilazi problem nemogućnosti da se roba kupi odjednom.

19. DIFERENCIRANJE U MARKETINGU

Izraz diferenciranje podrazumeva pravljenje razlika. Da bi potrošač odabrao konkretni proizvod on ga mora primetiti u moru konkurentskih više ili manje sličnih. Stoga se menadžment mora potruditi da iskreira različitosti svoje ponude u odnosu na konkurentske.Diferenciranje u marketingu može biti:

Opaženo od strane potrošača Neopaženo od strane potrošača

Samo diferenciranje koje potrošač opazi može biti korisno za kompaniju. Zbog toga je princip difrenciranja neodvojiv od principa percepcije. Za menadžment, kompanija i njeni proizvodi su na neki način uvek posebni, diferencijrani. Međutim potrošač to ne kada ne primećuje u potpunosti tako da odlučuje da kupi neki drugi proizvod. Diferenciranje je takođe moguće klasifikovati na:

Važno potrošačima Nevažno potrošaćima

Važno je da kompanija bude bolja od ostalih u oblastima koje su potrošačima važne. Svako diferenciranje podrazumeva ulaganja koja treba opravdati kroz veću prodaju, tržišno učešće ili popravljanje stava javnosti.Razlike koje menadžment kreira u ponudi kompanije mogu biti:

Opipljive – realno postojeći atributi kao što su cena, funkcionalnost, distributivni kanali itd. Ovakve razlike se lakše kopiraju od strane konkurenata.

Neopipljive – tu spadaju psihološki atributi kao što su brend, lojalnost. Diferenciranje neopipljivim atributima daje dugoročnije rezultate i teže je za kopiranje.

20. POZICIONIRANJE

Strategijom pozicionaranja proizvoda kreira se pozicija kompanije u mislima potrošaca. Nakon segmentacije i izbora ciljnog tržišta, sledeća etapa je pozicioniranje. Pozicioniranjem proizvoda u mislima potrošaca eliminišu se konkurenti. Poziciniranje je centraln iproblem marektinga. Kompanija upotrebljava pecepcione mape da bi

1. prepoznali ključne elemente u procesu odlučivanja potrošača2. sagledali gde neki brend pozicionira na osnovu elemenata3. otkrili potencijalne mogućnosti na tržištu.

Percepcione mape obezbeđuju preciznu informaciju kako potrošači vide i ocenjuju kompanije i proizvode. Te informacije se mogu dalje koristiti za oblikovanje marketing napora kompanije.Kotler definiše pozicioniranje kao „akt oblikovanja imidža i ponude kompanije da se zauzme distinktivno mesto u mislima ciljnog tržišta“.Konačni proizvod pozicioniranja je uspešna kreacija tržišno orijentisanih vrednosti koje su dobar razlog da ciljno tržište kupuje proizvod kompanije.Dok se termin pozicioniranje pretežno odnosi na zauzimanje željene pozicije u mislima ciljnog tržišta, tržišno pozicioniranje se ondosi na postavaljnja brenda na takvo mesto na tržištu gde će naići dobro prihvatanja u poređenju sa konkurentskim. Proces pozicioniranja treba dauključi analizu sopstvenih snaga i slabosti kompanije, potrebe i želje potrošača i jake i slabe tačke konkurenata. Tržišno pozicioniranje se odnosi na diferentne odnosno konkurentske prednosti. Treba proniknuti šta je važno potrošalima i na osnovu čega odlučuju. Bitno je da im se ponudi ono što žele i to bolje od konkurencije. Uspešno tržišno pozicioniranje je krajnji cilj kompanije jer nije dovoljno biti dobro pozicioniran u mislima potrošača, već je neophodno biti bolje pozicioniran od konkurenata, da bi došlo do kupovine.

14

Za uspešno pozicioniranje treba uzeti u obzir tri elementa:1. kriterijume i koristi koje potrošač ima u vidu kada kupuje proizvode, uzevši u obzir i relativni

značaj kriterijuma2. način na koj se kompanija diferencijra od svojih kompanija3. karakteristike konkurentskih kompanija u smislu zadovoljenja potreba i želja potrošača, njihove

snage i slabostiDa bi se brend uspešno pozicionirao, treba poznavati nekoliko koncepata koji su sadržani u strategiji pozicioniranja i čije uspešno rešavanje garantuje pozitivnu reakciju potrošača. To su:

ličnost brenda slika potrošača o sebi sadržaj ponude brenda

Ličnost brenda – predstavlja miks funkcionalnih vrednosti, opipljivih karakteristika i simboličke vrednosti koje opisuju neopipljive karakteristike. Posle nekog vremena, nakon investiranja u poznatost brenda i preciziranje njenih karakteristika, potrošači počinju da govore o brendu kao o osobi. Upravo je ličnost bredna ono što je kasnije razlikuje od drugih brendova.Slika potrošača o sebi – je mišljenje, predstava koju potrošači imaju o sebi. Kompanija čiji je imidž konzistentan projektovanom imidžu osobe, ima veće šanse da komunicira sa osobom i da je privuče.Sadržaj ponude brenda – je zbir stavova o ponudi brenda. Sadržaj ponude treba da bude karakterističan samo za taj brend. Sadržaj ponude nosi u sebi dva ključna elementa: imidž i identitet bredna.Repozicioniranje – nakon što je odabrana strategija pozicioniranja neophodno je dalje pratiti efekte njene primene. Ukoliko se ustanove neželjena odstupanja između planirane i ostvarne pozicije neohodno je ustanoviti uzroke i preduzeti korektivne akcije. Odluka o ponovnom pozicioniranju ili repozicioniranju najčešće je rezultat stangacije ili pada prodaje, odnosno gubitka tržišnog učešća.Moguće strategije repozicioniranja na osnovu promene imidža i vrednosti marketing ponude:

Inkrementalno repozicioniranje – male promene imidža i male promene vrednosti marketing ponude.

Stvarno repoziciniranje – male promene imidža i velike promene vrednosti marketing ponude Psihološko repozicioniranje – velike promene imidža i male promene vrednosti marketing

ponude Stratgijsko repozicioniranje – velike promene imidža i velike promene marketing ponude.

21. ZNAČAJ PERCEPCIJE

Percepcija je jedan od ključnih termina u marketingu. Percepcija je proces kojim osoba objašnjava i razumeva svoje okruženje. Drugim rečima, percepcija je interpretacija realnosti iz ugla sobe. Ona obuhvata 3 faze procesa informisanja potrošača – izloženost uticajima, pažnju i razumevanje. To je kognitivni proces prevođenja spoljnjeg u interni, mentalni svet osobe. Iako zavisi od kvaliteta stimulansa, percepcija je u prirodi subjektivna, jer pretežno zavisi od internih tumačenja stimulansa. Ljudi iz marketinga su prepoznali značaj subjektivne percepcije za kreiranje efektnih marketinških akcija. Percepcijom potrošači odlučuju koje će proizvod koristiti. U literaturi postoji sadržajna podudarnost definicija percepcije. Percepciju možemo da definišemo kao način na koji vidimo svet oko nas. Na iskustvenom planu percepcija je vođenje stvarnosti, sveta koji nas okružuje i nas samih. Pre same kupovine, treba proći kroz sve faze koje toj kupovini prethode. Te faze su u psihologiji propagande nazivaju fazama procesa donošenja odluke. One se sastoje od kognitivnih, emocionalnih i konativnoh stanja, koja je moguće opisati ovako:

1. Čovek najpre mora da postane svestan da neki proizvod postoji, i mora da zna šta mu proizvod nudi,

2. Proizvod mu se mora sviđati, čovek mora prema njemu da imati pozitivan stav, i treba da ga preferira pred drugim proizvodima,

15

3. Ako se preferencija poveže sa željom za kupovinom i s kognitivnim uverenjem da bi trebalo da kupi, a pod predpostavkom da postoje i materijalni uslovi za kupovinu, doći će do ponašanja koje se naziva kupovina.

Faktore koji determinišu percepciju moguće je podeliti u fizikalne, fiziološke i psihološke. Fizikalni faktorise odnose na karakteristike nadražaja. Fiziološki izražavaju opšte stanje organizma.Percepcija je selktivna, i to u dvostrukom smislu: ona može biti selektivna na taj način da nam je pažnja usmerena pretežno na one nadražaje, koji su od važnosti ili interesa za organizam. Percepcija takođe može biti selektivna u smislu iskrivljavanja, tj. dolazi do distorzije onih nadražaja koji nisu u skladu sa momentalnim stanjem ili željama.Fenomen percepcije proučava oblast nauke poznata kao psihologija percepcije.

22.POJAM I ZNAČAJ BRENDA

Brend (ranije se često koristion termn marka) je jedan od bazičnih koncepata u marketingu jer postavljanje izgradnje brenda kao strateškog cilja za sobom povlači mnoge odluke vezane za sve taktičke instrumente marketing miksa.Šta je to brend? Da li je on objektivno postojeći entitet ili postoji samo u glavama potrošača? Mišljenja su različita. S jedne strane, postoje autori koji brend definišu njegovim vidljivim elementima. U fizičkom, pojavnom smilsu, pojam bredna podrazumeva „ime, znak, dizajn, ili njihovu kombinaciju, stvorene da bi se indentifikovali proizvodi ili usluge prodavca, ili grupe prodavaca“. S druge strane, psotoje brojni autori koji brend definišu terminima svesnost, reputacija, unutrašnji doživljaj. Brend je način na koji potrošač vidi, opaža i razume određeni brend proizvoda u svim njegovi dimenzijama. Oni govore da je brend subjektivna predstqava koja postoji samo u glavama ljudi. Ovakvo tumačenje je čak preovlađujuće. Da li su u pravu jedni ili drugi, teško je odrediti. To je drevna dilema, da li je suština ono što vidimo ili je istina u sferi nevidljivog, duhovnog. Ako bismo pokušali da damo jednu celovitu definiciju brenda čini se da je najtačnija tvrdnja da je brend ustvari, skup subjektivnih i objektivnih činilaca. Brend je spoj fizičkih, estetskih, racionalnih i emotivnih elemenata.Ono što je sigurno, opravdana je klasifikacija elemenata brenda na opipljive i neopipljive. Opipljivi su fizički, objektivno postojeći, dok su neopipljvi subjektivni doživljaj od strane javnosti. U opipljive osobine brenda mogu se svrstati dizajn, performanse, sastojci, veličina, oblik, cena, markentiške komunikacije. Neopipljive osobine brenda su vrednost, predstava o brendu, slika o prodavnici itd. Upravljanje brendom je paralelno upravljanje i jednim i drugim aspektom brenda. Pošto je brend garancija kvaliteta i simbol statusa, potrošači su često spremni da za čuveni brend odvoje mnogo više novca nego za neki drugi. Na taj način, neopipljive vrednosti brenda prelaze u opipljive. Ako je brend BMW znatno skuplji od drugih automobila sličnih performani, a potrošači ipak kupuju BMW zbog toga što on simbolizuje prestiž, onda iz subjektivnih percepcija bredna proizilaze opipljive vrednosti koje se ogledaju u prihodima kompanije.Vizuelni identitet brenda se sastoji od identifikacionih oznaka, kao što su simboli brenda, boje i prepoznatljvia tipografia što zajedno čini prepoznatljivost brenda. Kada se kreira brend treba razvijati osobine koje nije moguće lako kopirati. Prednost u tehnologiji, kadrovima su ipak dostižne. Međutim, ličnost brenda, taj jedinstveni set asocijacija je zaista teško kopirati. Zbog toga je brend najjače sredstvo kompanije za ostvarenje teško dostižne prednosti na tržištu. Kreiranje brenda je brendiranje (branding). Osobe koje upravljaju brendom su brend menadžeri (brand manager). Značaj brenda – Brend deluje na simboličan način, koristeći diskretne mehanizme. On emituje poruke indirektno, često jedva priemtno, ali vrlo efektno. Postoji nekolisko aspekta jednog brenda koje treba uzeti u obzir kada se želi da se brend razume na pravi način: atributi, koristi, usvojene vrednosti, kultura, ličnosti, korisnik. Brend ukazuje na neke atribute koje proizvod ili kompanija imaju. Dakle

16

atribut nije isto što i korist za potrošača. Korist u stvari predstavlja mogućnost zadovoljenja neke potrebe potrošača. Suština brenda je obećanje. Marketinška komunikacija se koristi da bi se ponudila obećanja kako bi došlo do prodaje. Više od toga, brend je takođe ugovor, možda najvažniji, između kompanije i kupca. Da bi povećale prodaju, mnoge kompanije povećavaju broj i obim svojih obećanja, a da pritom u tom obimu ne poboljšavaju proizvod. Kada proizvod ne ispuni obećanje kupci postanu nezadovljni, a rezultat je slabljenje veze sa brendom. Zato je osnovni princip uspeha u poslovanju da kompanija mora da ispuni očekivanja kupca.Teško je jednim pregledom navesti sve aspekte značaja brenda. Prednosti jakih brendova su:

Poboljšavaju opažanje performansi proizvoda Indukuju lojalnost Slabija podložnost na marketinške akcije konkurenata Slabija podložnost marketinškim krizama Širi manevarski prostor delovanja kompanija kokja poseduje brend Manje elastična tražnja u odnosu na rast cene Elastičnija tražnja u odnosu na pad cene Lakše sklapanje kooperacija i integracija Rast efektivnosti marketinških komunikacija Mogućnost prodaje licence Mogućnosti ekstenzije brenda

Može se takođe reći da je veoma značajan sledeći pokušaj klasifkacije funkcija koje brend obavlja: snižava rizik, garantuje kvalitet, olakšava prepoznavanje, generiše prihod, olakšava izbor, obezbeđuje preferiran izbor, označava specifične dodatne vrednosti, stvara dugoročnu tražnju, deluje kao signal, olakšava diferenciranje, štiti od agresivne konkurencije, podiže atraktivnost kompanije, podižu pregovaračku moć kompanije. Svaka od navedenih funkcija ima značajan uticaj na sudbinu kompanije.Brendirani proizvod ili kompaniju je lakše prepoznati, jer brendiranje samo po sebi podrazumeva stvaranje osobenosti, neponovljive ličnosti brenda. Pirlikom kreiranja atributa brenda se vodi računa o ukusima potrošača, pa brend na kraju treba da bude u znatnoj meri slika onoga što bi potrošači želeli da bude. Brend kojem su potrošači lojalni, konstantno stvara pihod kompaniji. Brend deluje kao signal da kompanija radi ili ne radi prave stvari na tržištu. Poznato je da brend ima i svoju vrednost, koji se na tržištu valorizuje kroz prodaju brenda. Ovo je vrlina brenda sa kojom se sve ozbiljnije računa kada se vrši procena vrednosti kompanija koje poseduju jake brendove. Na taj način, brend podizže atraktivnost i pregovaračku moć kompanije na tržištu. Sve najjače svetske kompanije poseduju jake brendove.Brend nudi i druge vredne performanse kompaniji. Prvo, on pojednostavljuje skladištenje i transport proizvoda, važnih segmenata procesa poslovne logistike. Pomaže da se inventarišu i računovodstveno obrade proizvodi, Brend takođe pomaže zakonsku zaštitu jedinstvenih karakteristika ili aspekata proizvoda. Proizvodni proces može biti zaštićen patentom. Pomenute činjenice omogućavaju kompaniji da mirno investira u brend i da koristi rezultate takvih ulaganja.

23. BREND MENADŽMENT

Zbog povećane vrednosti brenda, termin brand management je dobio novo značenje. U početku je značio rukovođenje proizvodnom linijom. Danas brand management takođe znači da će slika i percepcija brenda biti maksimizirane. Ova vrsta brand management-s je znanto poboljšanje u oblasti marketinga.Brendiranje je obogaćivanje proizvoda ili usluga moćima brenda. Iako kompanija daje sve od sebe da bi kreirala brend, određujući ime, znak, boje, pakovanje, dizajn proizvoda i slično, treba napomenuti da je brend u stvari predstava u glavi potrošača. Kompanije se trude da kreiraju elemente kojima će izazvati željene reakcije ciljne javnosti. Brendiranje je kreiranje razlika. Da bi se brendovao proizvod,

17

neophodno je naučiti potrošača ko je proizvod – određivanje imena i ostalih elemenata brenda koji služe da je identifikuju, šta je proizvod i zašto je važan potrošaču.Da bi strategija brendiranja bila uspešna, potrošači treba da budu ubeđeni da među brendovima postoje značajne razlike u pogledu karakteristika koje su im važne za donošenje odluka. Razlike mogu da budu ustanovljene na polju karakteristika samog proizvoda ili na polju neopipljivih motivacionih faktora. Prvu stgrategiju koriste komapnije čija se tržišna pozicija zasniva na kontinualnim inovacijama (većina proizvoda visoke tehnologije i sl), dok se drugom služe kompanije čiji proizvodi sami po sebi nisu previše osobeni, ali koje su svesne značaja podsvesnih motivacionih faktora koji utiču na kupovinu (obično kompanije iz modne industrije, proizvođači cigareta isl.)Jedna od osnovnih karakteristika brenda je domet dejstva brenda. Brend je određen prostorno, vremenski, demografski, psihografski, sociološki itd. Ako prihvatimo neopipljive aspekte brenda kao uslov postojanja brenda, onda brend postoji na onim prostorima, u ono vreme, u onim demografski, sociološki, u psihološki definisanim segmentima koji su ga svesni, koji poznaju njegove vrednosti i prednosti.Građenje uspešnog velikog brenda, bilo komapnije ili proizvoda, zahteva strteško planiranje i značajne investicije. Slede osnovni koraci u građenju brenda koji se često i prepliću ne prateći redosled koji sledi:

1. Kreirati ime i znak koji će predstavljati kompaniju ili proizvod2. Kreirati svesnot o vezi – prepoznatljivost (identitea) brenda kad su u pitanju ime i zank i

suštinske namene proizvoda3. Obezbediti da se brend razlikuje od konkurentskih4. Stvoriti sliku o brendu koja će pomoći da se brend još više razlikuje od drugih i koja će ga

učiniti lakšom za prepoznavanje i sećanje5. stvarati poverenje kupaca, partnera i ostalih zainteresovanih za brend, time što će se gajiti

doslednost a isporuke biti prema očekivanjimaPrva četiri koraka koja se preduzimaju pri stvaranju jendog brenda su najvažniji da se privuku kupci. Međutim da bi se ti kupci zadržali, brendovi moraju kod njih da stvore poverenje. To se postiže time što su roba i uslge onakve kako je obećano.

24. FAZE U PROCESU IZGRADNJE BRENDA

Sa rastom svesti o značaju brenda za kompaniju, marketari postaju svesni značaja pažljivog planskog upravljanja istim. Sposobnost da se kreiraju, održe, unaprede i zaštite brendovi je možda najvažnija sposobnost profesionalnih marketara. Brendiranje postaje marketing prioritet. Upravljanje brendog je neophodni preduslov uspeha kompanije. Proces upravljanja brednom je moguće predstaviti kao niz sukcesivnih faza.

Ispitivanje internih mogućnosti i tržišnih uslova za lansiranje brenda Odluka o lansiranju Kreiranje imena, znaka, korišćenih boja Pravna registracija brenda Odluka o stepenu ekstenzije brenda na različite proizvode Određivanje optimalne kombinacije elemenata promocije Moguće stgrategije u planiranju brenda i životnom ciklusu brenda (odluka o proširenju,

sužavanju ili uvođenju više brendova) Gašenje brenda (generalno, ili za pojedinačne linije, proizvode...)

Neophodno je pažljivo planirati i implementirati željene aspekte brenda, bilo opipljive ili neopipljive. Strateško upravljanje brendom podrazumeva dizajn i primenu marketing aktivnosti i programa izgradnje, merenja i upravljanja brendom da bi se maksimizirila njegova vrednost. To uključuje četiri

18

glavna koraka: određivanje i uspostavljanje pozicije brenda, planiranje i primena tržišnog nastupa brenda, merenje i procena performansi brenda, rast i učvršćenje vrednosti brenda.

25. EKSTENZIJA BRENDA

Kada je jednom kompanija stvorila prepoznatljvost i poverenje u naziv brenda, ondaona može da krene sa širenjem (ekstenzijom) brenda, što je upotreba već prisutnog imena brenda kod novih proizvoda iz ponude.Potencijalna ekstenzija brenda na novi proizvod mora da bude razmotrena u dva smera, uticaj brenda roditelja na novi proizvod, kao i obrnutno – uticaj uvođenja novog proizvoda na imidž brenda roditelja. Najvažnije je da postoji u glavama potrošača nekakva veza, sklad između imidža brenda i novog proizvoda.Prednosti ekstenzije brenda se ogledaju u tome što se lakše prihvataju na tržištu, i što imaju pozitivan povratni uticaj na brend roditelja i kompaniju. Prednosti su u tome što kompanija štedi vreme i novac kada uvodi nove proizvode, zato što je ovaj brend već poznat i odmah sa sobom nodi određeni nivo poverenja. Potrošači na osnovu postojećeg imidža brenda znaju šta mogu da očekuju od novog proizvoda. Na taj način, ekstenzija smanjuje rizik pogrešne kupovine. S tačke gledišta kompanije, nije potrebno ulagati ogromna sredstva u izgradnju svesnosti o brendu, jer ona već postoji. Umesto toga, kompanija može da se koncentriše na sami proizvod. Dakle, smanjuju se troškovi uvođenja novog proizvoda. Širenje brenda je uglavnom najuspešnije kada uključuje slične proizvode.Nedostaci širenja brenda uključuju najpre opasnost od slabljenja moći i značaja brenda. Ekstenzija linije može dovesti do slabljenja veze brenda sa konkretnim proizvodom ili do tzv. Razvodnjavanja brenda. Posledica toga je da potrošači mogu prestati da razmišljaju o brendu. Ako kupce jedan brend asocira na određeni proizvod, kao što je prašak za veš, a onda se asocijacija proširi na odeću može da se desi da prodaja praška za veš opadne. Drugim rečima, širenje brenda bi trebalo da ima kompitabilnu saglasnost sa već prisutnim brendom i proizvodom. Drugo ako novi proizvod ne uspe, taj neuspeh može das e negativno odrazi na originalne proizvode ovog brenda, ukoliko je ovaj neuspeli proizvod izazvao jaku asocijaciju.Najopasnija je mogućnost da imidž brenda bude ne samo ugrožen već u potpunosti uništen. A to se često dešava. Takođe, može se desiti da uvođenje novog proizvoda u liniju dovede do kanibalizacije, t.j. nestanka postojećeg proizvoda. Varijacije širenja brenda su:

Višeslojno brendiranje – kada se dva ili više brendova iz iste kompanije koriste u identifikacji jednog proizvoda. Višeslojno brendiranje se koristi iz više razloga. Prvi je da se poveća vrednost naziva akcionarskog društva. Drugi je da se ojača brend akcionarskog društva time što će se povezati sa drugom uspešnom proizvodnom linijom. Treći je da brend ovog proizvoda pomaže da se napravi razlika u ponudi od drugih proizvoda koje prodaje ova kompanija kao i od konkurentskih proizvoda. Višeslojno brendiranje je u stvari kombinacija dva ili više seta percepcija brenda sa idejom da su dva ili više brenda jača i atraktivnija od samo jednog. Primer višeslojnog brendiranja može da bude Opel Astra

Ko-brendiranje je ugovorni odnos između dva marketinška partnera. Kao i kod višeslojnog brendiranja, ko-brendiranje koristi dva naziva brenda, ali u većini slučajeva ovi nazivi pripadaju različitim kompanijama.

Brendiranje sastojaka – jedan od načina da se poveća vrednost brenda je brendiranje komponenti ili sastojaka što je u stvari korišćenje imidža brenda komponente ili sastojka u promociji nekog proizvoda. Da bi brendiranje sastojka bilo uspešno, brend sastojka mora da bude prepoznatljiv kao i glavni brend.

Llicenciranje brenda – još jedna korist od razvijanja jednog jakog brenda je ta što, u suštini, on može da bude iznajmljen nekoj drugoj kompaniji. Lepota davanja licence za jedan brend je u tome što kompanija koja je vlasnik brenda može da nastavi da ga koristi, dok u isto vreme skuplja naknadu od druge kompanije kojoj je dala ovaj brend na korišćenje.

19

26. VIZUELNI KORPORATIVNI IDENTITET

U literaturi postoji veoma izraženo neslaganje oko definicije i sadžaja pojma korporativni identitet. Neslaganja nisu samo terminološke prirode. Prva grupa autora pod korporativnim identitetom podrazumeva celokupnu ličnost kompanije, uključujući njene materijalne i nematerijalne činioce. Druga grupa autora poistovećuje korporativni identitet sa vizuelnim identitetom, zanemarujući njegovu nematerijalnu stranu.Na osnovu navedenih mišljenja raličitih autora, kao i logičkim zaključivanjem, dolazi se ipak do zaključka da je korporativni identitet sve ono što kompanija jeste. On održava celokupnu ličnost kompanije i sadrži materijalnu i nematerijalnu komponentu. Pogrešno je svođenje korporativnog identiteta na vizuelni korporativni identitet. Nemoguće je u ovom slučaju odvojiti pojavni oblik od suštine. Kako korporativni identitet izražava samu ličnost kompanije, možda bi se moglo reći da je upravljanje korporativnim identitetom suština upravljanja organizacijom. Upravljanje identitetom kompanije uglavnom je posao menadžmenta. Samo oni mogu da učvrste postojeći solidan iidentitet ili da pomognu da se slabiji poboljša. Uloga stručnog savetnika i priroda programa korporativnog identiteta su potpuno specifične. Stručni konsultant za identitet se angažuje da bi stvorio jedan sistem, jedan smisao za red u komunikacijama kojima se ocrtava identitet kompanije u procesu stvaranja imidža kompanije.Korporativni identitet je zbir istorije kompanije i njene strategije. Ne može se lako menjati.Postoji relativna saglasnost autora o sadržaju pojma oragnizaciona kultura i korporativni identitet. Org. Kulturu je moguće definisati kao sistem vrednosti, stavova i normi ponašanja članovakompanije, koji su izraženi simbolima.Ova definicija omogućava uočavanje da organizaciona kultura ima „hard“ komponentu (simboli), kao i „soft“ komponentu. Simboli su vidljive manifestacije kulture. Termini org. Kultura i korporativni identiet su kompatibilni. Vizuelni identitet je jedan od elemenata korporativnog identiteta.Vizuelni identitet je spoljna manifestacija njenih stavova, vrednosti, ciljeva. On je element, vizuelni simbol korporativnog identiteta. To je prvo na šta nailazi javnost u kontaktu sa organizacijom.Postoji nekoliko činjenica koje govore u prilog uticaju vizuelnog korporativnog identiteta na ponašanje potrošača:

1. Živimo u vizuelnoj civilizaciji gde su oči glavni organ percepcije,2. Navikli smo se na društvene uloge,3. Ljudska težnja ka sigurnosti

Osnovna uloga oblikovanja vizuelnog identiteta u programu korporativnog identiteta je da saopštava taj identitet. Ovakav pogled na oblikovanje je više od obične brige za estetiku. Ovakav pogled na oblikovanje je više od obične brige za estetiku: to je prihvatanje vizuelnog oblikovanja kao marketinškog oruđa. Sistem vizuelnog oblikovanja može:

1. Da definiše organizaviju i njeno poslovanje, 2. Ukaže na stil kompanije,3. Diferencira organizaciju od njenih konkurenata,4. Prenese logiku korporativne strukture naglašavajući jedan element na račun drugog i 5. Saopšti promene.

Pošto kompanije i njihovi proizvodi sve teže uspevaju da se razlikuju jedni od drugih u svojim ponudama, vizuelno oblikovanje postaje sve važnije oruđe.

27. KREIRANJE IMENA BRENDA

20

Ime je ono što prilikom prvog kontakta definiše organizaciju i čini je različitom od drugih. Ime ima suštinski značaj za osobenost kompanije. To obeležje nikad sene menja i osnovni je preduslov za uspeh kompanije. Oblici imena. Pozanta je klasifikacija imena koja ih svrstava na skali asocijativnih od opisnih, preko srednje asocijativnih, do samostalnih apstraktnih reči.Opisna imena. To su imena koja direktno opisuju delatnost. Npr. Ekonomski fakultet, Narodna banka Srbije, Poljoprivredno dobro, Jugodrvo. Sa skraćenicama ne treba preterivati, jer samnjuju smisao i jasnoću poruke. Ovakav način izbora imena nije naročito dovitljiv, a samim tim ime teško može da se zaštiti. Ovakva imena ne rađaju emocije i potrebno je više vremena da se upamte. To znači i više novca za marekting da bi se proces ubrzao.Asocijativna imena. To je najčešći metod biranja imena kompanije. Radi se o efektivnim imenima, koja sadrže reči bogatog pozitivnog emocionalnog i asocijativnog značenja. Asocijativna imena sem glave dodiruju i dušu. Npr. Ekonomist (specijalizovani list iz oblasti ekonomije), Vitalis (sok koji pomaže zdravlju), Ferro Design (dizajniranje predmeta od gvožđa), ComTrade (trgovina kompjuterima), Blic (novine koje daju brz i efikasan pregled dešavanja). Dobra imena sa daljom asocijacim su npr. Megatrend univerzitet, Apple kompjuteri, Finesa (škola za razvoj intelektualnih sposobnosti), Visa (kreditna kartica, asocirana putovanje, avanturu...).Jedna vrsta asocijativnih imena su i imena kompanija koje u sebi sadrže čitavo ili skraćeno ime osnivača ili neke slavne ličnosti. Lično ime daje određenu vrstu itimnosti. Ovo je jedan od najstarijih načina izbora imean firme. Tako su nastala imena čuvenih kompanija Rollce Rozs, Porshe, Ferrari, Ford (legendarni konstruktori automobila), Gucci, Dolce & Gabbana, Versace, Armani.Apstraktna imena. Neka imena nastajju prosto imaginacijom kreatora, i prenose željenu poruku na indirektan, suptilan način. Ona su najčešće kratki zbir slova koji se lako pamti, ostavlja snažan utisak, i grafički i vizuelno, a ipak nema nikakvo korensko značenje. Schweppes je ime bez ikakvog leksičkog značenja, ali sadrži onomatopeju koja podseća na šum. Nazivi Exxon, Kodak potpuno su izmišljene reči.

Postoje i nešto drugačije klasifikacije imena. Keller kombinuje stepen asocijativnosti i faktički fizički oblik imena:

6. Deskriptivno – opisuje delatnost7. Sugestivno – ukazuje na korisnost ili funkcije.8. Kombinacija – kombinacija dve ili više reči. Npr. Redhat9. Klasično – Bazirano na latinskom, Grčkom, Sanskritu, npr. Olimp10. Arbitrarno – Uobičajene reči bez direktne veze sa kompanijom. Npr. Apple11. Nestvarno, čudno – reči bez konkretnog značenja, apstraktne, npr. Avanade

Karakteristike uspešnog imena: Trebalo bi da bude lako za izgovor, prepoznavanje i pamćenje Treba da bude asocijativno Treba da bude različito, originalno

Pored ovih Keller navodi još tri karakteristike uspešnog imena: Da na svim jezicima ima pozitivno značenje Ono ukazuje na neke koristi Može da predstavlja proizvod ili uslugu

Po Keller-u, procedura izbora imena se obično odvija u nekoliko faza:1. Prvi korak u izboru imena brenda je definisanje željenih karakteristika imena brenda.2. Drugi korak podrazumeva prikupljanje što više ideja i koncepata, iz različitih izvora,3. Zatim, predložena imena moraju da budu razmotrena u svetlu pretpostavki iz tačke 1. Tako se

dolazi do 10-20 predloga.

21

4. Četvrti korak je prikupljanje dodatnih informacija o svakom od preostalih predloga. Ispituje se mogućnsot zakonske zaštite predloženih imena.

5. U ovoj fazi ispituju se reakcije potrošača na preostala imena.6. Na kraju se donosi odluka o imenu kompanije i zatim pristupa njegovoj zakonskoj zaštiti.

28. LOGO

Znak se može definisati kao „vidljiv lik, koji je dogovoreno usvojen, da bi predočio neku ideju, fizičko ili moralno biće“. Znak je sredstvo komunikacije koje se služi imaginacijom i intelektualnim saznanjima, ne treba da prelazi nivo značenja da bi ostao komunikacija. Znak je znamenje, obeležje kompanije. Kao i i me i logotip, i znak je jedan od veoma važnih načinja obeležavanja kompanije i isticanja njene jedinstvenosti i prepoznatljivosti. Znak kompanije je vizuelno izražen simbol njenog identiteta. Upotrebom grafičkih rešenja, nastoji se da se simbolički izaraze verovanja i nastojanja kompanije. U praksi se često koristi izraz logo, kao sinonim za znak.

Termin zaštitni znak naglašava zaštitu individualnosti kompanije predstavljene znakom. On se odnosi na pravni aspekt znaka kompanije, kao njene intelektualne svojine.

Kuwajama je podelio savremene znakove u 4 grupe:1) Tipografska i kaligrafska rešenja2) Predmetni svet 3) Geografski oblici i tela4) Grafički simboli

Slična podela je postojala u evropskoj heraldici, u kojoj su u početku heraldičke figure, podeljene u 5 velikih grupa:

1) Prirodne figure2) Društvene figure3) Figure nauke4) Figure ljudskih ruku5) Figure fantazije

Imajući u vidu sadržajno oblikovanje, može se prikazati sledeća klasifikacija znakova kompanije:1) Ime kompanije (večinom u skraćenoj formi)

a) Samo (uobićajen način pisanja)b) U vezi sa indikativnim znakom slikom (koji ukazujena proizvodnu odnosno

geografsku orijentaciju kompanije)c) U vezi sa neutralnim znakom slikom (kao konkretan odnosno apstraktan simbol)

2) Skaćenice imena kompanije:a) Samo,b) U vezi sa indikativnim znakom slikom i c) Kao dominirajući sastavni deo neutralnog znaka slike

3) Inicijal imena kompanije:a) U vezi sa in+menim kompanije (većinom u skraćenoj formi)b) Sam, u oblikovanju sličan neutralnom znaku slici

4) Indikativni znak slikaa) Konkretan simbol,b) Apstraktan simbol

5) Neutralni znak slika

22

Indikativni znak slika može – isto kao i indikativno ime kompanije – da postane problematičan kada delatnost kompanije izađe iz naznačenih okvira. To specijalno važi za proizvodnu orijentaciju. Neutralni znakovi se prikazuju – u vremenu uvođenja – u vezi sa imenom kompanije. Zbog svog značaja, znakovi moraju da budu pažljivo dizajnirani. Oni moraju da budu korišćeni u dužem periodu, naravno uz pravovremene dorade u skladu sa potrebama. Oni su stvaraoci imidža kod potrošača.U trilogiji Znakovito znakovi su podeljeni u 3 vrste:

1) Alfabeti2) Piktogrami3) Logotipi

Moguća je i sledeća podela po Kuwajami1) Slovni2) Simbolički

Jedan znak obuhvata ovih pet elemenata: estetika znaka, funkcija znaka, tema znaka, sadržaj znaka, ideja znaka. Postoji nekoliko karakteristika kije poseduje uspešan zaštitni znak: podesnost za medije, savremenost, pamtljivost, pouzdanost, korisnost, regionalnost, individualnost boje.

U analizi dobijenih nalaza istraživanja moguća su dva alternativna pristupa:1) Do odluke o izabranom rešenju znaka jemoguće doći prostim bojanjem ispunjenih

kriterijuma za svako predloženo rešenje, gde predlog koji ima najviše ispunjenih kriterijuma biva prihvaćen.

2) Na osnovu unapred uspostavljenih kriterijumase pridaje određeni značaj. Nakon toga se ponderisane vrednosti sabiraju i dolazi do izabranog rešenja znaka.

Znakovi mogu da imaju brojne funkcije:1) Pomažu prepoznavanju kompanije ili proizvoda2) Izazivaju pozitivne asocijacije u vezi sa organizacijom3) Pomažu kreiranje i održavanje značenja brenda4) Ukazuju na poreklo, svojinu5) Transferabilni su među različitim kulturama, jer su često neverbalni6) Čuveni znakovi povećavaju vrednost kompanije7) Korisni su u situacijama kada je korišćenje imena ograničeno8) Ponekad igraju ulogu logotipa9) Govore direktno, trenutno10) Primenjivi su u svim vrastama vizuelnih prezentacija11) Svečaniji su, simboličniji od imena i logotipa12) Pogodniji su za doradu od imena13) Omogućavaju uvođenje novih proizvoda, svojim širokim dijapazonom.

29. BOJA KAO ELEMENT BRENDA

Boja komunicira direktno. Reči se moraju pevesti u slike u mislima. Te slike moraju biti sklopljene, organizovane i kategorizovane da rečima daju značenje. Zatim sledi emotivni odgovor, koji može pokrenuti i fizički odgovor. Boja preskače sve ove faze i direktno budi emocije, stvarajući psihološki odgovor.Postoji načajna veza između određenih pojmova i određenih boja. Upoređenje dobijenih nalaza se neempirijskim izvorima koji diskutuju značenje boje, a iz kojih je protekla hipoteza, pokazuje uglavnom veliku podudarnost. Došlo je do empirijske potvrde da postoji apstraktan, simboličannivo

23

značenja boja. Potvrdila se i ranije pretspostavka da je svaka boja pojedinačno prilično složena i osobena u svojoj simbolici. Gotovo da joj se pridaje karakter. Rezultati takođe pokazuju da su se 4 boje izdvojile po širini svog značenja od ostalih. To su bela, crna, cvena i plava. Nalazi eksperimenta govore da su po simboličkoj širini one potpuno ravnopravne. One zajedno dominiraju u 80% pojmova, dok se ostalih 20% raspoređuju na ostale boje.U izvesnim sektorima proizvoda, posebno kad je reč o hrani, boje se koriste kao šifre. Npr. U sektoru gaziranih pića, crvena predstravlja kolu, smrznuto meso je crveno, riba je plava a svi dijetalni prozvodi su bele boje. Boja utiče na percepciju. Mnoga istraživanja sagalasna su oko toga da je crvena boja najznačajnija među bojama. Crveno ubedljivo prednjači između svih ostalih boja po omiljenosti među različitim kulturama, uzrastima i socio-ekonomskim grupacijama.

30. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Proizvod je bazični instrument marketing miksa, po mnogima najznačajniji. Ponekad se proizvod poistovećuje sa ponudom kompanije, što je samo delimično tačno. Proizvod je deo ponude kompanije uz ostale instrumente marketing miksa (cenu, distribuciju, promociju). Šta je zapravo proizvod, Da li recimo univerzitet ima svoj proizvod?Odgovor je potvrdan. Proizvod je sve što se može ponuditi na tržištu da zadovolji prepoznate potrebe potrošača- Sve što kompanija može da proda spada u proizvod. Proizvod može biti:

Fizički opipljiv proizvod (cipele, automobil, garderoba) Usluga (obrazovanje u školi, prenoćište u hotelu) Ideja (patent, autorska prava, franšiza)

Franšiza je razrađen i precizno definisan poslovni sistem koj se ustupa na korišćenje drugoj kompaniji koja za to plaća naknadu. Koristi se poznat brend, kao i mnogi drugi aspekti poslovanja. Kompanija koja koristi franšizu ima različite vrste pomoći od kompanije koja izdaje franšizu. Oblika izdavanja franšize ima nnogo al ije suština u podršci iskustne i establirane kompanije drugoj kompaniji. Pisci praktičari u zapadnoj literaturi često preporučuju franšizu i mrežni marketing kao načine poslovanja koji daju najbolje šanse za uspeh novog preduzetnika.

Proizvode je moguće klasifikovati na: Netrajna dobra (proizvodi koji se potroše nakon nekoliko upotreba kao što su hleb ili sapun Trajna dobra (opipljivi proizvodi koji se duže upotrebljavaju kao što su automobil, televizor Usluge (neopipljivi prozvodi kao što su frizerske usluge – zahtevaju kontrolu kvaliteta i

kredibiliteta prodavca

Moguća je i podela proizvoda na: Potrošna dobra Proizvodna dobra (ulaze u novi proces proizvodnje – mašine, alati, itd)

Potrošna dobra se klasifikuju na: Obična (proizvodi koji se kupuju odmah i uz minimalan napor, često su to impulsivne kupovine

– kečap, zubna pasta, čokolaka Posebna (proizvodi koji se kupuju uz prethodnu analizu i uz razmatranje alternativa – nameštaj,

odeća, polovni automobili) Specijalna – brendirani proizvodi, često simboli prestiža – Mercedes Netražena – proizvodi za koje potrošač ne zan ili o čijoj kupovini osoba ne razmišlja – životno

osiguranje, parcena na groblju)

31. KONCEPT KVALITETA PROIZVODA

24

Kada se pomisli na proizvod, kao osnovna njegova karakteristika obično se navodi kvalitet. Proizvodi se dele na kvalitetne i nekvalitetne. Da li je kvalitet objektivna karakteristika proizvoda ili postoji samo u glavama posmatrača? Oko shvatanja pojma kvalitet postoje suštinski važne razlike među ekspertima. Moguće ih je podeliti na dva osnovna pristupa:

Po prvom pristupu, kvalitet je objektivno postojeća karakteristika proizvoda i definiše se terminima kao što su stepen usaglašenosti sa unapred definisanim standardima, funcionalnost, estetika, trajnost, popravljivost, brend, itd

Po drugom pristupu, kvalitet je stepen u kojem proizvod zadovoljava potrebe potrošača.Danas se kvalitet često poistovećuje sa posedovanjem sertifikata o uvedenom sistemu kvaliteta. Sertifikati su potvrde o poštovanju prodedura koje su propisane do najsitnijih detalja. Dakle, različite osobe opisuju kvalitet različitim terminima, svaka u skladu sa svojim potrebama i percepcijom,. Ono što je zajedničko svima je da kvalitet povezuju sa onim što im je potrebno. U tom smislu čini se da je opravdana defnicija: Kvalitet proizvoda je stepen zadovoljenja potreba potrošača. Poslednjih godina na značaju dobija koncept upravljanja totalnim kvalitetom – Total quality management TQM. To je koncept koji uvažava činjenicu da svaka, pa i naizgled najsitnija, aktivnost ima svoju precizno definisanu ulogu pa ju je potrebno kontrolisati. Koncept TQM je izvorno potekao iz Japana gde se i najdalje odmaklo u primeni sistema kvaliteta. Japanski proizvodi uz nemačke obično bivaju opaženi kao najkvalitetniji.

Donošenje odluke o kvalitetu podrazumeva: Analizu trendova kvaliteta u odnosnoj greani među konkurencijom Analizu potreba potrošača za konkretnim nivoom kvaliteta Analiza mogućnosti kompanije za obezbeđenjem očekivanog nivoa kvaliteta

Važno je napomenuti da podizanje nivoa kvaliteta traži dodatna ulaganja kompanije. Postavlja se pitanje da li su takva ulaganja isplativa. Iskustvo je pokazalo da jesu isplativa na dugi rok.Prema marketinškoj koncepciji potrošaču treba ponudi nivo kvaliteta koji je njemu potreban. Ne nudi mu se uvek najviši stepen kvaliteta, već onaj koji mu je potreban i koji može da plati. U odnosu na konkurenciju, kompanija se može opredeliti za strategiju višeg, istog ili nižeg kvaliteta. Kvalitet proizvoda je jedan od elemenata tzv. proizvodnog miksa a proizvod je deo marketing miksa. To znači da odluku o kvalitetu ne treba odvajati od ostalih elemenata ponude kompanije. Nakon ovih analiza donosi se odluka o očekivanom nivou kvaliteta proizvoda kompanije. Odeljenju zaduženom za kvalitet se dostavljaju tražene karakteristike proizvoda. Praćenjem reakcija potrošača i kontrolom kvaliteta kompanija obezbeđuje obezbeđenje traženog nivoa kvaliteta.

32. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Faze životnog ciklusa proizvoda se mogu porediti sa životnim vekom osobe. Postoje rauzličiti načini prepoznavanja faza životnog ciklusa proizvoda a najpoznatija klasifikacija kaže da se životni vek proizvoda odvija u četiri faze:

uvodjenje, rast, zrelost i opadanje.

Svaka faza životnog ciklusa proizvoda karakteriše se razlicitim nivoom prihoda i rashoda, specifičnim ciljevima i strategijama.U fazi uvodjenja proizvoda na tržište, marketing cilj kompanije je prihvat proizvoda na tržištu. Da bi ostvarile ovaj cilj kompanije imaju na raspolaganju četiri strategije različitog kombinovanja promocije i cene :

25

Strategija ,,brzog skidanja kajmaka,, - ima za cilj brzo osvajanje potrošaca novim proizvodom uz visoke cene i intenzivnu promociju. Ovakvu strategiju moguce je sprovesti u uslovima jake konkurencije i spremnosti potrošaca da plate visoku cenu.

Strategija ,,sporog skidanja kajmaka,, - ima za cilj sporo osvajanje potrošaca, odnosno vezivanje potrošaca za svoju marku. Novi proizvod uvodi se na tržište uz visoke cene i niži nivo promocije. Primenjuje se na tržištima slabe konkurencije ili na tržištu na kome nema konkurencije. Potrošaci su upoznati sa proizvodom i spremni su da za njega plate visoku cenu.

Strategija brze penetracije - ima za cilj brzo osvajanje tržišta sve do njegovog zasićenja. Novi proizvod se uvodi uz niske cene i intenzivnu promociju. Sprovodi se na velikim tržištima jake konkurencije na kome potrošaci nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod.

Strategija spore penetracije – ima za cilj sporo osvajanje tržišta do njegovog zasićenja. Novi proizvod ima niske cene i uvodi se na tržište uz nizak nivo promocije. primenjuje se na velikim tržištima potencijalne konkurencije kada seu potrošaci upoznati sa proizvodom, ali nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod.

Faza rasta proizvoda na tržištu ima za cilj osvajanje tržišta strategijama kojima ce se osujetiti konkurencija koja se na tržištu pojavljuje sa svojim imitativnim proizvodom. Strategije koje kompanija primenjuje u ovoj fazi su:

Pojačano ulaganje u brend Podizanje kvaliteta proizvoda Sniženje cena Uvođenje novih modela Selektivna propaganda Borba za pridobijanje kanala prodaje Ulazak na nova tržišta

U fazi zrelosti proizvod stopa dobiti je stabilan ili opadajuća. Proizvod je dobro poznat tržištu, konkurencija intenzivna. Kompanija je potpuno ovladala proizvodnjom, troškovi istraživanja su minimalni. Intenzivna konkurencija dovodi do potrebe za preciznijom segmentacijom tržišta. Pojavljuje se novi srodni konkurentski proizvod i dolazi do fragmentacije tržišta, pojave tzv. Tržišnih niša.

U fazi opadanja proizvod se prirodno približava kraju svoj životnog ciklusa. Najčešće se posle ove faze proizvod povlači sa tržišta mada se ponekad primenjuju strategije revitalizacije i repozicioniranja proizvoda dodavanjem proizvodu nekih novih karakteristika. Cilj komapnije je da što više produži životni ciklus svojih profitabilnih proizvoda. Alternativne strategije u fazi opadanja su:

Repozicioniranje Selektivno smanjenje ulaganja u proizvod Skidanje kajmaka pred povlačenje proizvoda ili Hitno povlačenje proizvoda sa tržišta.

33. STIL, MODA DIZAJN

Kvalitetu proizvoda ne doprinosi samo kvalitete materijala i izrada vec i estetske karakteristike proizvoda kao što su stil, moda i dizajn proizvoda.Stil je osobeni način izražavanja i to je estetske karakteristika proizvoda. Stil je kombinacija boja, oblika, veličlina, nijansi idrugih osobina koje daju estetski izgled proizvodu. Stil je posebno značajan u nekim granama delatnosti kao što je umetnost, arhitektura. Stil ne mora nužno da bude široko popularan. Za neke osobe se može reći da imaju svoj stil iako nije široko popularan, npr. Slađana Milošević. Stil prolazi kroz različite faze prihvata. Nakon što se pojavi na nekolik proizvoda ili osoba, u sledećoj fazi mu raste popularnost. Kada stil postane široko prihvaćen, onda on postaje moda.

26

Moda je način za produženje životnog ciklusa proizvoda. Produžava se faza zrelosti u kojoj puno ljudi koristi proizvod. Nakon izvesnog vremena proizvod dolazi u fazu opadanja, t.j. izlazi iz mode. Neki proizvodi dugo ostanu popularni (Levi’s 501 farmerice, All star patike) dok drugi brzo izadju iz mode. Proizvodi koji brzo postaju moderni ali i brzo nestaju mogu se kategorisati kao hir. Dizajn kao pojam često se pogrešno poistovećuje sa estetikom. Estetika je samo jedan aspekt dizajna. Pored estetskih mora da zadovolji i ergonomske (funkcionalnost proizvoda, praktičnu upotrebljivost, uskladjenost dizajna sa sredinom u kojoj se proizvod koristi) i ekonomske principe (troškovi dizajniranja proizvoda moraju da odgovaraju efektima koje dato dizajnersko rešenje donosi).Proizvod koji je lep ali nefunkcionalan nije dobro dizajniran. Proizvod koji je lep i funkcionalan ali ekonomski neisplativ takođe nije od koristi kompaniji.

34. NIVOI DEFNISANJA PROIZVODA

Poznate su izreke tipa „Mi ne prodajemo Mercedes, mi prodajemo luksuz“, „Coca Cola je mnogo više od gaziranog bezalkoholnog napitka, kupovinom Coca Cole kupujete osećaj pripadnosti, razbijanje barijera, itd.Za vođenje uspešne pekare potrebno je više od kvalitetnog peciva i hleba. A da bi znali sta moraju se sprovesti motivaciona istraživanja potrošača. Mnoge pekare imaju dobar hleb a ipak većina potrošača i dalje ide u jedne iste pekare.U današnje vreme sve intenzivnije konkurencije prednost se dostiže sve teže. Opstaju samo oni koji prepoznaju dubinske potrebe potrošača, koji zarone ispod površine i tamo pronađu izvore konkurentske prednosti.Potrebno je prepoznati ša proizvod simbolički zanči za potrošače, koje potrebe zadovoljava. U tom pogledu možda od ključnog značaja za uspeh kompanije jeste razumevanje tri nivoa proizvoda:

Osnovni proizvod – predstavlja potrebe potrošača do kojih se došlo istraživanjem. Te potrebe nikad nije lako prepoznati i razumeti ali to ipak predstavlja jedan od osnovnih ciljeva kompanije.

Očekivani proizvod – predsravlja konkretizaciju, materijalizaciju osnovnog proizvoda. Njemu se dodeljuju pet glavnih karakteristika – brend, kvalitet, stil, pakovanje, obeležje proizvoda. Tako se dolazi do konkretnog proizvoda nastalog na bazi očekivanja potrošača.

Prošireni proizvod – podrazumeva dodatne usluge koje će potrošača ne samo učiniti zadovoljnim nego ga čak oduševiti (garancija, besplatna dostava, instaliranje, itd). Problematična je činjenica da nešto što danas oduševljava potrošača, sutradan postaje očekivana korist, jer se potrošač navikava na nju.

35. FAZE PRIHVATA NOVOG PROIZVODA

Faze prihvata novog proizvoda su: Svesnost - Proba Interesovanje - Prihvat Procena

Važno je znati da u ovom procesu nema preskakanja faza. Za sve proizvode ili brendove koje smo navikli da koristimo, mi smo već prošli čitav proces prihvata, naravno nesvesno. Za kompaniju je važno da prepozna u kojoj fazi procesa prihvata se nalazi njeno cilno tržište. U zavisnosti od toga određuje se strategija i konkretni promotivni alati kojima će se ciljni segment provesti kroz proces.Dešava se da kompanija želi da se obrati različitim segmentima, najčešće geografski odvojenim. Kada kompanija želi da proširi poslvoanje i nastupi sa proizvodom na novom tržištu, onda će možda biti potrebe da koristi dva tipa propagande. Na tržištu na kojem dotad nije nastupala koristiće informativnu propagandu, a na već penetrisanom tržištu ubeđivačku ili podsećajuću.Prihvat novog proizvoda zavisi od:

Sklonosti osobe da prihvati novi proizvod

27

Karaktera proizvoda i Stepena inovativnosti proizvoda

Ne prihvataju svi ljudi inovacije podjednakom brzinom. U tom smislu ljude je moguće kategorisati na: Avanturiste – prvi probaju proizvod Racionalne – čekaju reakciju avanturista na proizvod Konzervativce – teško odlučuju da probaju novi proizvod

Karakter proizvoda utiče na prihvag novog proizvoda u smislu da se lakše prihvataju inovacije na netrajnim proizvodima, jeftinijim proizvodima i proizvodima koji se češće kupuju, pa osoba može da sebi dozvoli grešku.Inovacije na proizvodu mogu se podeliti na:

Revolucionarne i Inkrementalne (poboljšanje postojećih proizvoda)

36. UPRAVLJANJE DIMENZIJAMA PROIZVODNOG PROGRAMA

Proizvodni asortiman (portfoliom program, miks proizvoda) čine svi proizvodi i usluge jedne kompanije. To je bazični deo ponude kompanije (uz cenu, distribuciju i promociju). Njime se mora pažljivo upravljati da bi se kreirala efektna ponuda za ciljno tržište.

Dimenzije proizvodnog asortimana su : Širina proizvodnog programa pokazuje koliko različitih linija proizvoda ima jedna kompanija Dužina proizvodnog programa je ukupan broj različitih proizvoda u programu Dubina proizvodnog programa pokazuje broj različitih varijanti jednog proizvoda u liniji

proizvoda. Ukoliko deterdžent Tide (jedan od brojnih deterdženata u liniji) ima dva mirisa (mountain spring i regular), dva oblika (tečni i praškasti) i dva aditiva (sa ili bez izbeljivača), onda Tide ima dubinu od osam i postoji osam različitih varijanti

Konzistentnost proizvodnog programa pokazuje koliko su linije proizvoda međusobno povezane, slične, da li se mogu koristiti ista sredstva proizvodnje, distributivni kanali, promocije ili ne.

Prema svakoj navedenoj dimenziji proizvodnog programa kompanija može donositi odluke o promeni. Na primer:

Dodavanjem ili ukidanjem postojećih linija proizvoda kompanija može uticati na širinu proizvodnog programa

Dodavanjem ili oduzimanjem različitih varijanti jednog proizvoda u liniji proizvoda kompanija može uticati na dubinu proizvodnog progama

Ubacivanjem ili isključivanjem srodnih ili manje srodnih linija proizvoda kompanija može uticati na koknzistentnost proizvodnog programa.

Linija proizvoda je skup usko povezanih proizvoda koji funkcionišu na sličan način, prodaju se sličnim klijentima, cene su im slične. Najvažnija odluka vezana za liniju proizvoda odnosi se na dužinu linije proizvoda – broja artikala u liniji. Kompanije mogu da produže svoju liniju proizvoda na dva načina: produžavanjem (protezanjem) i popunjavanjem linije.

Opcije vezane za promenu dužine linije proizvoda su: Produžavanje linije prema dole. Uvođenje u liniju proizvoda koji će se prodavati po nižoj

ceni. Dobra strana je izlaženje u susret potrošačima sa plićim džepom. Rizik je u rastakanju imidža kvalitetnog brenda. Primer je uvođenje Mercedesa serije A koji je pokušaj kompanije da se približi osobama sa nižim prihodima. Međutim tad su počele priče da Mercedes nije više ono što je bio.

Produžavanje linije prema gore. Pokušaj kompanije da izađe u susret potrebama potrošača za kvalitetnijim i skupljim proizvodima. Problem može biti već definisan imidž dotadašnjeg nivoa kvaliteta. Problem se može rešiti potenciranjem potpuno novog imena brenda proizvoda.

28

Produžavanje linije u oba smera. Kompanije koriste ovu strategiju kada žele da zadovolje potrebe različlitih segmenata. Potencijalni problem je stvaranje konfuznog imidža.

Popunjavanje linije. Koristi se kada kompanija ne že li da promeni postojeći raspon. Dodaju se proizvodi u okviru postojećeg raspona. Motivi su: slobodni kapaciteti kompanije, pokušaj da se linija učini punom itd.

37. MARKETING U USLUŽNIM DELATNOSTIMA

Marketing u uslužnim delatnostima pokazuje izvesne specifičnosti u odnosu na proizvode. To potiče iz osobenih karakteristika usluga koje ih razlikuju od proizvoda. U te karakteristike moglo bi se svrstati:

Neopipljivost – usluge se ne mogu opipati, videti... pre nego što se kupe Nedeljivost – za razliku od fizičkih proizvoda usluge se istovremeno proizvode i koriste Varijabilnost – različit kvalitet usluga, rešenje je standardizacija Prolaznost – upotreba se ne može sačuvati za budućnost

Ponuda kompanije može biti: Čist proizvod (odeća) Više proizvod nego usluga (tepisi, mašine) Više usluga nego proizvod (dizajn softvera) i Čista usluga (psihoterapija)

Marketing miks usluga čine uobičajenih četiri elemenata (proizvod, cena, distribucija, promocija) ali im je moguće dodati još tri (ljudi, fizička sredine i proces) tako da se stvara miks od 7P. Dodavanje tri instumenta marekting miksa proističe iz prirode usluga i značaja ova tri aspekta uslužnih delatnosti.Kriterijumi procene iskustva korišćenja određene usluge su

Pristupačnost Pouzdanost Kredibilitet Bezbednost Razumevanje kupca Uslužnost Ljubaznost Kompetencija Komunikacija Opipljivost

38.CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Cena nije cilj, nego sredstvo marekting aktivnosti. Cilj kompanije je kupoprodaja odnosno razmena. Cena je element marekting miksa koji generiše prihod. Cena, takođe prenosi tržištu i nameravanu vrednosnu pozicioniranost proizvoda ili brenda kompanije. Iako su necenovni faktori proteklih godina postali značajnini, cena je i dalje jedan od osnovnih elemenata koji određuju učešće na tržištu i profitabilnost. Potrošači i poslovni kupci (nabavljači) imaju bolj pristup informacijama o cen ii pospstima. Potrošači vrše pritisak na maloprodavce da snize cene. Maloprodavci, pak, vrše pritisak na proizvođače da snize cene. Zbog svega toga, imamo tržište koje karakteriše veliki popusti i unapređenje prodaje.Cena je novčani izraz vrednsoti robe. To je rečenica koja na najbolji način oslikava prirodu cene. Cena pokazuje koliko je roba vredna, t.j. koliko znači tržiptu.

29

U ekonomiji se tražnja analizira odnosom cene i tražnje. U marketingu, tražnja je pod uticajem kako cene tako i proizvoda, kanala prodaje i promocije. Činjenica je da je tražnja funkcija cene. Koncepcija elastičnosti tražnje omogućava definisanje odnosno promene tražnje i promene faktora koji utiču na njenu izmenu. Koeficijent elastičnosti tražnje u odnosu na cene, koeficijent elastičnosti tražnje u odnosu na dohodak o koeficijent unakrsne elastičnosti tražnje govore o uticaju cena, dohotka i proizvoda na tražnju.Odluku o smanjenju cene određenog proizvoda treba doneti ako je povećanje ukupnog prihoda pod uticajem povećanja broja potrošača veće od smanjenja ukupnog prihoda pod uticajem smanjenja cena.Potrošači koriste cenu kao pokazatelj kvaliteta ako imaju malo informacija, ili malo poverenja u sopstvene sposobnosti izbora proizvoda/usluga na osnovu drugih faktora. Kada potrošači dobro poznaju brend ili imaju iskustvo sa proizvodom/uslugom/organizacijom/maloprodajnim objektom, značaj cene kao faktora u proceni i kupovini proizvoda opada.Jedna od važnijih strategija preduzeća jeste i strategija formiranja cena. Preduzeće donosi strategijske odluke o ceni prilikom formiranja cena novog proizvoda i prilikom kratkoročnih i dugoročnih promena cene. Pošto na formiranje i promene cene utiče veliki broj faktora, primenjue se mnoštvo strategija za modifikaciju cena.

39. UTICAJNI FAKTORI NA FORMIRANJE CENA Osnovni faktori koji utiču na formiranje cene su:

Troškovi Tražnja Konkurencija i Državna regulativa

Troškovi određuju najnižu cenu, gledano dugoročno. Cene konkurentskih proizvoda daju orijentacionu cenu kompanije. Tražnja na tržištu određuje maksimalno prihvatljivu cenu za potrošače.

I. Kada se uzmu u obzir troškovni faktori, kompanija ima na raspolaganju jedan od sledećih metoda za određivanje cene:

Metod troškovi plus Marginalni metod Metod ciljne stope prinosa

Osnovni elementi u analizi su: Fiksni troškovi su oni troškovi koji se javljaju bez obzira na veličinu proizvodnje Varijabilni troškovi fluktuiraju u zavisnosti od veličine proizvodnje. Po jedinici proizvoda su

nepromenljivi. Ukupni troškovi su prost zbir fiksnih i varijabilnih Ukupan prihod sastoji se od novca prispelog od prodaje proizvoda Dobit se definiše kao razlika između prihoda i troškova Gubitak se definiše kao razlika između troškova i prihoda.

Metod troškovi plus podrazumeva definisanje prodajne cene na način da se uzmu u obzir svi troškovi po jedinici proizvoda i njima doda dobit po jedinici proizvoda. Na dugi rok, samo cena koja pokriva sve troškove proizvoda i obezbeđuje dobit je održiva.

PC=FT+VT+DBPC – Prodajna cena jedinice proizvodaFT – fiksni troškovi po jedinici proizvodaVT – varijabilni trškovi po jedinici proizvodaDB – dobit po jedinici proizvoda

Metod marginalnih troškova podrazumeva cenu koja pokriva varijabilne troškove i deo fiksnih troškova. To je cena koja se koristi na kratak rol. Osnovni cilj je pokrivanje dela fiksnih troškova. Fiksni troškovi postoje i kada nema proizvodnje. Zato menadžment odlučuje da je bolej bar smanjiti

30

gubitak kada već kompanija ne može raditi sa dobitkom i odlučuje sa za marginalni metod formiranja cena. Koristan alat je određivanje prelomne tačke rentabiliteta. Analiza prelomne tačke rentabilitiea pokazuje kako troškovi i dobit variraju u odnosu na obim proizvodnje. Breik’ ivn tačka – prelomna tačka rentabiliteta je trenutak kada se ukupan prihod izjednači sa ukupnim troškovima. Metod ciljne stope prinosa se takođe potpomaže grafikonom rentabiliteta. Ciljna stopa prinosa na investirana sredstva je stopa prinosa koja se množi sa iznosom investicija.

II. Kada se uzme u obzir tražnja kao faktor formiranja cene, kompanija ima na raspolaganju sledeće metode:

Metod percipirane vrednosti Metod vrednosne cene

Metod percipirane vrednosti pri određivanju cena podrazumeva uzimanje u obzir vrednost koju proizvod ili usluga predstavljaju za potrošače. Percipirana vrednost je gornji prac cene. Potrošači su spremni da plata proizvod onoliko koliko im on zadovoljava potreba.Metod vrednosne cene je pokušaj izlaženja u susret segmentima koji traže kvalitetan proizvod po niskoj ceni. Takav pristup često traži reorganizaciju čitave kompanije. Kompanija bira između opcija: stalno niskih cena koje generišu sigurnost potrošača, i visokih – niskih cena, što podrazumeva povremene akcije sniženja cena neikih proizvoda.

III. Kada se uzme u obzir konkurencija kompanija obično koristi metod tekućih cenaMetod formiranja cena na osnovu tekućih cena je određivanje cene uzimajući u obzir pre svega cene konkurentskih proizvoda.

IV. Državna regulativa kao faktor donošenja odluka o cenama ima za cilj stvaranje uslova za suzbijanje nesavršenosti tržišnog sistema, poboljšanje efikasnosti nacionalne ekonomije i zadovoljenje potreba potrošača.

40. CENOVNO I NECENOVNO BAZIRANA STRATEGIJA

Menadžment kompanije ima na raspolaganju dve alternativne strategije uspeha – cenovnu i necenovnu.Cenovno orijentisana strategija podrazumeva pokušaj upravljanja tražnjom kroz promenu nivoa cena. Sa smanjenjem cena tražnja se povećava. Ipak konkurencija može odgovoriti takođe smanjenjem cena, što može dovesti do gubitka za obe kompanije.

Necenovno baziran pristup podrazumeva korišćenje drugih alata konkurentske borbe. Čini se pokušaj da se u glavama potrošača kompanija pocizionira necenovnim diferenciranjem. Kompanija se trudi da opipljivim (promena opipljivih atributa) i neopipljivim diferenciranjem (brendiranjem, imidžom) obezbedi mogućnost za veću tražnju po istoj ceni, ili da zadrži tražnju iako poveća cenu proizvoda. Ovo je rizična strategija akoa tržište ne prepozna unapređenja na koja računa kompanija.

41. STRATEGIJE CENA NOVOG PROIZVODA, MIKSA PROIZVODA I DIFERENCIRANJA CENA

Da bi odluka o ceni novog proizvoda bila u skadu sa ciljem poslovanja kompanije, nužno je da cena omoguci prihvatanje novog proizvoda od strane potrošaca, opstanak proizvoda na tržištu bez obzira na konkurenciju i da doprinese profitabilnosti kompanije. Donošenje odluke o ceni novog proizvoda prethodi prolazak kroz nekoliko faza kao što su izbor ciljnog tržišta i optimalnog marekting miksa. Podrazumeva se i analiza okoline, cena konkurentskih proizvoda i ponašanja potrošača.U osnovi kompanija bira između sledećih opcija:

Početno niskih cena (strategija penetracije tržišta)

31

Početno visokih cena (strategija skidanja kajmaka)

Strategija pocetno niskih cena novog proizvoda – strategija penetracije tržišta pošto ima za cilj da se niskim cenama osvoji tržište i obeshrabri konkurencija na imitaciju novog proizvoda. Ekstreman primer nastupanja sa niskim cenama su tzv. Damping cene – cene koje su niže od troškova. Damping cene su primer nekorektne borbe sa konkurencijom, sprovode su u slučajevima kada je kompanija toliko jaka da može da podnese gubitak na nekim proizvodima jer će ga kompenzovati dobitkom na nekim drugim.Strategija pocetno visokih cena novog proizvoda – strategija skidanja kajmaka je obično kratkoročni pristup jer tržište ubrzo zahteva korekciju cena naniže . Ova stregegija je lakše sprovodiva ako je konkurencija manje intenzivna. Strategija cena miksa proizvoda. Određuje se cena bazičnog proiozvoda (najprodavaniji proizvod) na osnovu nekog od metoda formiranja cena. Zatim se određuje strategija cena miksa proizvoda na jedan od sledećih načina:

Strategija cena linija proizvoda ( pri čemu treba obratiti pažnju da raspon cena između dva uzastopna proizvoda ne bude ni preveliki ni premali da se ne bi favorizovao neki od proizvoda,

Strategija cena po izboru (za kompanije koje nude različite proizvode, cene treba da prate kvalitet konkretnog proizvoda),

Strategija cena vezanih proizvoda (za proizvode koji se zajedno kupuju, npr. Aparat za brijanje i nožić pri čemu se glavnom proizvodu obično dodeli niska cena a profitira se na vezanom proizvodu.

Diferenciranje cena. Kada se istim ili različlitim kupcima zaračunava različita cena za isti proizvod: Rabat (ukoliko se kupi određena količina proizvoda zaračunava se niža cena) i Kasa-skonto (ukoliko se kupi roba iznad određene vrednosti zaračunava se niža cena

Mnogi prodavci smatraju da bi cene trebalo da se završavaju neparnim brojem. Istraživanja pokazuju da potrošači posmataju cene više „sa leva na desno“ nego što ih zaokružuju. Većina potrošača je dobro upoznata sa metodama za smanjenje novčanih troškova. U njih spadaju kuponi koji donose popust, promotivne cene...

42. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Za dobro kreirani proizvod uz odgovarajuce cene i kanale distribucije neophodna je i adekvatna promocija koja ce dovesti proizvod do potrošaca. Promocija predstavlja proces komuniciranja kompanije sa ostalim ucesnicima iz njenog internog i eksternog okruženja.Proces komunikacije sadrži devet elemenata. Osnovne strane u komunikacji su pošiljalac i primalac poruke. Poruke i medij isu osnovna sredstva u komunikaciji. Četiri elementa predstavlajju osnovne funkcije u komunikaciji – kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna informacija. Poslednje element u kanalu je buka (slučajne i konkurentske poruke koje mogu da ometu željenu komunikaciju).Komuniciranje je moguće klasifikovati na:

Interno i eksterno Ličnoo i masovno Prema elementima tzv. Promocionog miska Plaćeno i neplaćeno

Interno komuniciranje podrazumeva komunikaciju sa zaposlenima u kompaniji na razlicitim hijerarhijskim nivoima. Zaposleni mora da shvati ključne ideje menadžmenta, prepozna misiju kompanije. Uspešno komuniciranje je moguce samo ukoliko je otvoreno i dvosmernog karaktera. Eksterno komuniciranje podrazumeva komuniciranje kompanija sa pojedincima, grupama, organizacijama i instiucijama u okolini. Najvažnija grupa za koju je kompanija zainteresovana su potrošaci. Pored potrošaca kompanija teži uspešnoj komunikaciji sa dobavljacima, posrednicima, konkurenciji i drugim institucijama.

32

Licna komunkacija se ostvaruje licnim kontaktom pojedinca ili grupe sa ciljnom grupom bez posrednika medija.Masovna komuikacija ostvaruje se izmedju kompanije i ciljne grupe preko posrednika - medija koji prenose poruku umesto pošiljaoca. Cilj je popravljanje imidža kompanije i proizvoda...U promotivni miks spadaju: propaganda, lična prodaja, unapređenej prodaje, publicitet i odnosi sa javnošću, direktni marketing. Svi oblici promocije imaju svoje osobene karakteristike ali je važno da deluju jedinstveno, neprotivrečno, konzistentno. Svi oblici promocije osim publiciteta podrazumevaju izdvajanje finansijskih sredstava t.j. plaćanje od strane kompanije. Jedino je publicitet (širenje pozitivnih informacija o kompaniji preporukom ili objavljivanjem pozitivnih informacija o kompaniji od strane nezavisnih novinara) besplatan. Proces upravljanja promocijom je deo upravljanja marketing miksom. On se sastoji od sledećih faza odlučivanja

Određivanje ciljnog auditorijumu komuniciranja – proističe iz odluke o određivanju ciljnih segmenata stanovništva. Na osnovu ove odluke moguće je definsiati naredne faze upravljanja promocijom.

Cilj komuniciranja – proističe iz prepoznatog stepena poznavanja i preferencija potrošača. U zavisnosti od aktuelnog stanja određuju se ciljevi koji se odnose na jačanje postojećeg imidža...

Odluka o sadržaju poruke – podrazumeva prepoznavanje važnog motiva potrošača na kojem će kompanija insistirati u svojim porukama. Traže se izvori konkurentske prednosti koji su važni potrošačima. Nekada se apeluje na emocije, nekada na upotrebu logike. Nekada se poruka šalje jasno nekada uz upotrebu simbolike.

Odluka o kanalu komuniciranja (mediju) – koji će se koristiti zavisi od: raspoloživosti medija, troškova angažovanja, stepena pokrića tržišta, imidža, propisa države i karaktera delatnosti.

Odluke o budžetu promocije – podrazumevaju korišćenje jendog od sledećih principa: arbitrarni metod (formirati budđet za promociju onoliko koliko kompanija može sebi da dozvoli), metod procenta od prodaje (planirane ili ostvarne) moetod pariteta konkurencije (izdvojiti onoliko koliko troši konkurencija) metod cilja i zadatka (odrediti budžet na osnovu definisanih ciljeva).

Odluka o promocijskom miksu – podrazumeva određivanje relativne uloge instrumenata promotivnog miksa (propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje, publicitet i odnosi sa javnošću, direktni marketing) u ostvarenju definisanih ciljeva promocije

Merenje rezultata promocionih aktivnosti - nije jednostavan posao, jer su neki od rezultata indirektni, pokazuju se nakon izvesnog vremena. Direktni rezultati se ogledaju u porastu prodaje nakon kampanje. Indirektni rezultati su popravljanje imidža, jačanje brenda.

Upravljanju i koordinaciji procesom komuniciranja43. INTEGRISANE MAREKTING KOMUNIKACIJE

Kraj XX veka karakteriše pojava novog koncepta marektinga. To jekoncept integrisanih marekting komunikacija IMK. Koristi se ciljni pristup u slanju poruka potrošačima na konzistetan način. Kod ovog koncepta, pojedinačne strategije instrumenata izvode se iz zajedničke promotivne strategije. Osnovne pretpostavke koncepta IMK važe i az kreiranje elemenata vizuelnog korporativnog identiteta. Strtegije i taktike se dramatično menjaju poslednjih godina. Potrebnoa je pomenuti tri nova načina dizajniranja programa jačanja brenda: personalizacija, integracija i internalizacija.Personalizacija. Brzi razvoj Interneta je omogućio razvoj direktnog marketinga. Za razliku od ranijih vremena, kada je korišćen masovni marketing, kada je čitavoj javnosti slana ista poruka kompanije, danas je jasno da marekting mora da dejstvuje direktnije. Danas se kompanije često obraćaju pojedinačnom potrošaču.

33

Integracija. Poslednjih godina jedan od glavnih koncepata u marektingu postaje koncept integralnih marketing komunikacija. Pojedinačne strategije se izvode iz zajedničke promotivne strategije. Svaka od aktivnosti marketinga emituje izvesn poruku i one moraju da budu konzistentne da se potrošaču ne šalju protivrečni signali.Internalizacija. Nije dovoljno samo komunicirati sa potrošačima. Menadžment mora da prenese svoje ideje i zaposlenima. Već je rečeno da imidž kmpanije i svih njenih delova nastaje na svim tačkama kontakata sa javnošću. To se odnosi i na kontakte potrošača sa zaposlenima kompanije pa i na međusobne kontakte samih zaposlenih. Da bi zaposleni emitovali željene signale potrošačima potrebno je da prvo oni znaju šta je to zašta se kompanija zalaže. Zbog toga je potrebno organizovati kontinuirane programe upravljanja korporativnom kulturom, treninge zaposlenih...Koncept zaokruženih marketing aktivnosti mora ići još dalje. Neophodno je edukovati distributere i dilere da služe potrošačima na način da se ne šteti imidžu kompanije.Svaki instrument komuniciranja trebal obi da se integriše ili da se oslanja na što je moguće više drugih komunikacijskih instrumenata, kako bi se postigla najveća moguća ekonomičnost i pojačao jasno određeni imidž.

44. LIČNA PRODAJA KAO OBLIK PROMOCIJE

Lična prodaja podrazumeva lični kontakt i verbalnu komunikaciju između prodavca i kupca. To je oblik promocije koji se preferira u slučajevima kada kompanija prodaje skup proizvod, kada su potrošačima potrebna dodatna pojašnjenja zbog veličine porudžbine, kada su potrebne dodatne usluge i sl. Lična prodaja nosi mnoge prednosti ali i osnovni nedostatak koji se ogleda u višim troškovima.Prednost lične prodaje sastrane prodavca:

Prodavac i kupac su u neposrednom kontaku Prodavac može na osnovu verbalne i neverbalne komunikacije da proceni motive kupca Prodavac može da prilagodi prezentaciju U slučajevima kada se kupac „lomi“, prodavac može upotrebom unapred definisanih alata da

osobu ubedi na kupovinu Lilčna prodaja omogućavakreiranje dugoročnih odnosa dve strane

Prednost lične prodaje sa strane kupca: Mogućnost da se dobiju sve potrebne informacije o kompaniji i proizvodu Nekada prodavci donose proizvode na kućnu adresu kupca Mogućnost dase ulože primedbe i ukaže prodavcu na eventualna potrebna poboljšanja

proizvoda da bi potrošač bio zadovoljniji.Kompanija treba da pažljivo planira sopstvenu prodajnu silu posebno obraćajući pažnju na sledeće aspekte:

Postavljanje ciljeva lične prodaje Planiranje prodajne snage Izbor prodajne snage Obuka prodajne snage Motivisanje prodajne snage Kontrola aktivnosti prodavca

Ciljevi lične prodaje proističu iz opštih marketinških ciljeva, a markentinški ciljevi iz stgrateških i taktičkih ciljeva kompanije.Planiranje prodajne snage podrazumeva njeno strukturisanje u skladu sa karakteristikama tržišta na kojem se nastupa kao i karakteristikama proizvoda koji se nudi. Moguća su sledeća rešenja:

Struktura prodajne snage po tržištima, kada se nastupa na tržištima različitih karakteristika pa su potrebni specijalisti za pojedina tržišta

Po proizvodima, kada kompanija prodaje raznovrsne proizvode, pa su potrebni specijalisti za pojedine proizvode

34

Kombinovana struktura radne snage (prodaja nekih proizvoda na nekoj teritroriji) Takođe se određuju prodavci koji održavaju odnose sa klijentima sa kojima se obavlja

količinski ili vrednosno najznačajnija razmena.Ne može svako biti dobar prodavac. Karakteristike koje su poželjne da bi neko bio dobar prodavac su:Upornost, samopouzdanje, komunikativnost, poznavanje karakteristika proizvoda koji se nudi, prijatan izgled (ne u smislu fizičke lepote već uredan, pedantan), preciznost, tačnost, sposobnost za preuzimanje odgovornosti.Obuka prodajne snage u smislu pojačavanja svih poželjnih karakteristika se u ovom poslu podrazumeva. Nju vrše eksperti iz kompanije ili spoljne institucije.

45. KOMUNICIRANJE I TEMPERAMENT

Temperament predstavlja predispoziciju karakteristi;nog emocionalnog doživljavanja i reagovanja neke osobe. U domenu istra\ivanja potrošača, razumevanje temperamenta omogućava da se dublje propoznaju i defininšu potreba potencijalnih potrošača. Teorija temperamenta je prilično stara i veoma poznata.Temperament osobe je prevashodno genetički defnisan i nije u vezi sa strološkim znakom, rasom ili polom. Među mnogim faktorima koji utiču na proces kupoprodaje jedan od najvažnijih je temperament osobe. Temperament se najčešće posmatra kao objektivn ozadat osobi i u tom smislu nepromenljiv. S druge strane postoji verovanje da je čak i temperament podložan promenama. To su pristalice teorije učenja koji argumentuju da se sa vremenom može uticati i na pojedine biološke funkcije organizma. Marketing kao naučna disciplina i primenjena praksa podrazumeva pokušaj razumevanja ponašanja potrošača i prilagođavanje kompanije. Najpoznatija tipologija temperamenta:Kolerik: ekstrovertan, aktivan, optimista, rođeni vođa, dinamičan, sklon promenama, snažne volje, spreman na timski rad ali sa svojim vođstvom, traži rezultate, dobro reaguje u kriznim momentima. Nekada deluje introvertnim osobama okrutno, sebično. Dobar način da se koleričlna osoba motiviše na akciju je izazov („zadatak je možda pretežak“). Kolerična osoba je konkretna i najčešće okrenuta rešavanju nekakvih problema.Sangvinik: ekstrovertan, govorljiv, optimista, dapadljiv, pripovedač, dobar smisao za humor, fizički dodiruje slušaoca, pokazuje osećanja, veseo, radoznao, promenljive naravi, iskren, pun energije i entuzijazma, voli ljude, brzo se izvini. Sangvinike u poslu motiviše predstavljanje zadatka ili proizvoda na pozitivan, veseo način, iznošenje lepše strane stvari.Flegmatik: introvertan, posmatrač, suzdržan, opušten, neusiljen, strpljiv, uranvotežen, ne žuri, miran i prijatan, izbegava konflikte, ima mnogo prijatelja, samilostan. Dobar za menadžera srednjeg nivoa koji upravlja manjom ekipom podređenih. Unosi mir u društvo.Melanholik: introvertan, mislilac, pesimista, dubok, ozbiljan, požrtvovan, idealista, uredan, perfekcionista, čist, štedljiv, voli tabele i grafikone. Nekada uvredljiv, jer traži smisao u rečima koje drugi ponekad olako upućuju (sangvinik). Melanholici se motivišu kada im je sve jasno i pozdano. Nagle promene ih plaše. Analiziraju, upoređuju.Ljudi su često mešavaina dva tipa temperamenta. Karakteristike tgemperamenta neke osobe se manifestsuju u najrazličitijim životnim situacijama među kojima je i kupovina.

46.VERBALNA I NEVERBALNA KOMUNIKACIJA

U psihologiji je odavno poznato da na ukupan utisan o osobi i porukama koje one šalje utiču i drugi faktori osim verbalnih (reči). Dokazano jeda neverbalna komunikacija ima čak veći uticaj nego verbalna. To je činjenica koju danas u komunikaciji koriste obrazovani poslovn ljudi. Prema jednom poznatom istraživanju, ukupan uticaj poruke je

7% verbalan (sadržaj reči) 38% vokalan (ton glasa) i

35

55% neverbalan (govor tela)Sadržaj onoga što se govori ima mali uticaj na formiranje utisaka o poruci, po ovom istraživanju. To govori koliko smo pretežno vizibilna i auditivna stvorenja više nego strogo kognitivna.Ton glasa kojim se poruka prenosi takođe utiče na prijem i doživljaj poruke. Ipak najveći deo utiska o nekome stičemeo na osnovu govora tela (body language). Položaj tela i gestikuklacija pažljivom posmatraču mogu pružiti mnogo informacija o posmatranoj osobi. Neka tumačenja govora tela:

Rukovanje dlanom okrenutim nagore govori o podređenosti Rukovanje dlanom okrenutim nadole simboliše nadređenost Rukovanje kada dlanovi stoje vertikalno, govori o ravnopravnom položaju osobe Prekrštene ruke govore da osoba ima rezervu prema onome što joj se govori Dodirivanje nosa i povlačenje okovratnika prilkom pričanja pokazuje da osoba verovatno ne

govori istinu Prenaglešena gestikulacija rukama pokazuje da se osoba ne oseća komforno dok nešto govori Ruke na leđima pokazuju da osoba nešto pokušava da sakrije ...

Navedene elemente govora tela je moguće naučiti tako da se mogu lako kontrolisati. Postoji ipak nešto što je teže kontrolisati a to je veličlina zenice oka. Zbog toga su u pregovorima nekada u prednosti osobe koje imaju tamnije oči.

Zenica oka koja je skupljena u jednu tačkicu govori o tome da osoba ima rezerve prema drugoj ili da ne govori istinu

Široke zenice su pokazatelj da je osoba otvorena.Na simboličnom planu, najviše verujemo oosobama koje su nan slične. Vešt prodavac će se stoga potruditi da njegov govor tela bude sličan govoru tela klijenta.

47. PROPAGANDA KAO OBLIK PROMOCIJE

Propaganda je oblik placenog i masovnog komuniciranja kompanije sa okolinom. Propaganda podstice prodaju, kreira buducu tražnju i sredstvo je konkurentskog diferenciranja.Upravljanje i ciljevi propagande su identicni sa upravljanjem i ciljevima promocije.Ipak, propaganda je samo jedan od oblika promocije a promocija jedan od taktičkih instrumenata marketing miksa. Svrha propagande može biti informisanje, ubedjivanje i podsecanje pa samim tim možemo je podeliti na:

Informativnu propagandu-izaziva inicijalnu tražnju. Najveci znacaj ima u fazi uvodjenja ciklusa na tržište.

Propagandu ubedjivanja-ima važnu ulogu u fazi rasta proizvoda i ima za cilj da stvori lojalnost potrošaca prema marki proizvoda kompanije.

Propagandu podsecanja-ima za cilj da održi dostignuti ugled proizvoda i važna je u fazi zrelosti životnog ciklusa proizvoda.

Kompanija mora da donese nekoliko važni odluka vezanih za plan oglašavanja: Cilj oglašavanja – mora da bude kompitabilan sa ciljevima ostalih oblika promocije. Cilj

treba da bude precizno definisan i kvantitativno izražen da bi se olakšala kontrola, Budžet oglašavanja Poruka koja se želi preneti Izbor medija Način merenja rezultata

48. UNAPREĐENJE (PODSTICANJE) PRODAJE KAO OBLIK PROMOCIJE

Podsticanje prodaje je oblik kratkoročne, vremenski, prostorno i sistematski precizno definisane promocije kompanije i proizvoda sa lako merljviim efektima. Unapredjenje prodaje dobija sve značajniju ulogu među alatima promocije. S obzirom na mogućnosti neposrednog kontakta sa

36

potrošačima i sve prednosti koje taj pristup sa sobom nosi, aktivnosti unapređenja prodaje poslednjih godian prevazilaze klasične propagandne aktovnosti mnogih kompanija Od unapređenaj prodaje imaju prednost i kompanija i potrošači. Prednosti unapređenja prodaje za kompaniju su:

Veći obim prodaje i prihodi Viši nivo poznavanja proizvoda i brenda Merljivost nekih efekata Visok nivo kontrole aktivnosti od strane kompanije

Gledano sa strane potrošača prednosti unapređenja prodaje su mogućnost kujpovine proizvoda po nižim cenama i mogućnost prikupljanja informacija o proizvodu od promotera.Aktivnosti unapređenaj prodaje se usmeravaju:

Prema potrošacima - besplatni uzorci, premije, povracaj novca, popusti, nagradne igre Prema maloprodavcima - popusti, besplatni proizvodi, nadoknade za oglašavanje proizvoda

kompanije na mestu prodaje Prema sopstvenoj prodajnoj sili – nagradna takmičenja za one koji najviše prodaju,

nagrađivanje dodatnih aktivnosti, olovke, kalendari, notesi.Upravljanje aktivnostima podsticanja prodaje treba da obuhvata mnogo elemenata:

Definsanje ciljeva i budžeta Određivanje tipa aktivnsoti unapređenja prodaje Određivanje vremenskog okvira aktivnosti Određivanje prostornog okvira aktivnosti Određivanje nosilaca aktivnosti Sprovođenje aktivnosti Kontrola efekata

49. ODNOSI SA JAVNOŠĆU KAO OBLIK PROMOCIJE

Odnosi sa javnošću (Public Relations – PR) su oblik komuniciranja kompanije sa njenom internom i eksternom javnošću. Oni daju život ličnosti kompanije i obećanjima koje kompanija nudi, time št opričaju istinite priče i te priče podupiru slikom koju kompanija ima. I tim komunikacijama PR ima važnu ulogu, pa razvoj uspešne strategije odnosa sa javnošću obuhvata četiri elementa:

Identnifikacija različitih osobina i karakteristika brenda Moraju se proceniti percepcije svih spoljašnjih zainteresovanih grupa U internim komunikacijama treba informisati zaposlene, koristeći osobine brenda, o težnji

kompanije da se pomognu promene, zadrži kredibilitet u kriznim situacijama i usmeri ponašanje Treba napraviti jedan godišnji PR plan koji će biti merljiv, koji će biti učvršćen obećanjima

brenda, sa ciljem da se oblikuje percepcija ključnih faktora, uspostave veze sa kupcima, inovira tržište i da se utvrdi odgovornost kompanije.

Mada je značaj akcija odnosa sa javnošću u vremenima krize najuočljiviji, neophodno je kontinuirano koristiti prednosti koje oni nude. Poruke koje kompanija šalje treba dase odnose na vrednsoti, ponašanja i željeno pozicioniranje.Instrumenti odnosa sa javnošću su brojni: intervjui, konferencije za štampu, saopštenja, prospekti, katalozi, dobrotvorne akcije, sponzorstva, seminari, sajmovi, izložbe, leci, itd. Odnose sa javnošću kompanije mogu izvoditi samostalno ili preko specijalizovanih PR agencija. Kvalitetan program odnosa sa javnošću kompanije treba da obavesti javnost o politici i položaju kompanije, inicijativi za promenu, da teži kredibilnosti u teškimvremenima, naglašava vrednosti zaposlenih i da usmerava ponašanje.Publicitet je oblik neplaćenog komuniciranja kompanije sa javnošću. To je oblik promocije na koji kompanija oficijelno ne može da utiče. Publicitet je posao novinara (publicista). Oni bi trebalo da u svom poslu budu nezavisni i objektivni. U praksi to ponekada nije slučaj, jer se na različite načine

37

pokušava uticati na objektivnost novinarskog članka. Snaga publiciteta upravo leži u verovanju javnosti da su članci novinara napisani bez uticaja same kompanije.

50. (DIREKTNI MARKETING KAO OBLIK PROMOCIJE) DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing je sistem marketinga koji podrazumeva korišćenje jednog ili više medija komunikacije da bi se uticalo na stavove potrošaca uz mogućnost praćenja njihove reakcije. S obzirom na to da komuniciranje podrazumeva razmenu ideja, činjenica, misli i osećanja između dve strane, direktni marketing je u pravom smislu oblik komuniciranja. Razmena informacija je obostrana jer kompanija može da prepozna reakcije potrošača. Takav način komuniciranja pruža brojne prednosti i za potrošače i za kompanije.Prednosti direktnog marektinga za potrošače su:

Mogućnost iskazivanja zadovoljstva i nezadovoljstva proizvodima i uslugama kompanije, Mogućnost postavljanja pitanja, Kupovina od kuće može biti udobniji način kupovine Ušteda vremena i energije prilikom izbora proizvoda Mogućnost pretraživanja sajtova sa ponudom van radnog vremena, noću

Prednosti direkntog marketinga za kompaniju su: Niži troškovi kao posledica razvoja tehnologije Korišćenje baza podataka o potencijalnom potrošačima Mogućnost istovremenog emitovanja prouke velikom broju potrošača Mogućnost prilagođavanja ponude konkretnom potrošaču Mogućnost merenja efekata poruke

Oblici direktnog marektinga su: direkna pošta, štampani mediji, telemarketing, elektronski mediji, noviji mediji – onlajn elektronski servisi su znatno unapredili i pojednostavili komuniciranje.

51.USMENA PREPORUKA KAO OBLIK PROMOCIJE

Usmena preporuka (word of mouth) je oblik promocije koji je oduvek poznat a čiji se značaj poslednjih godina podcenjuje. Impresinirani modernim tehnologijama, menadžeri prečesto zaboravljaju na neka pravila koja se ne menjaju. Iako su mediji znatno napredovali, osnovni principi marekting su ostali isti. Neka od osnovnih pravila u marektingu koja oduvek važe su „mušterija je uvek u pravu“ i „najbolja reklama su zadovljne mušterije“.

Karakteristike word of mouth promocije su: To je besplatan način promocije To je veoma efektan oblik promocije Usmeno komuniciramo sa ljudima kojima verujemo Usmena prepouruka je nešto sporiji oblik promocije Za usmenu preporuku potreban je zadovojlan potrošač, mada se preporuka brže širi ako je

potrošač oduševljen Efekat usmene preporuke raste sa poverenjem koje imamo u osobu sa kojom komuniciramo

Usmena preporuka je oblik publiciteta na koji kompanija nema direktan uticaj. Šta će potrošač pričati svojiim prijateljima njegova je stvar. Ipak, kompanija indirektno utiče na glasine o sebi kroz odnos sa potrošačima.Visok pozitivan efekat ovog načina promocije je u tome da preporuka osobe kojoj verujemo više znači od propagandne aktivnosti same kompanije. Efekti usmene prepourke su mnogo dugotrajniji iako je nešto sporiji oblik promocije od npr. Masovnog obraćanja tržištu. Za usmenu preporuku je poželjno da

38

potrošač pređe iz koncepta zadovoljnog potrošača u koncept oduševljenog potrošača jer će poruka o kompaniji koju prenosi drugima biti mnogo jača.

52. DISTRIBUCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Jedan od instrumenata marketinga koji je integralni deo ponude kompanije je i distribucija. To je neodvojivi deo marketing miksa, u mnogim slučajevima jedan od najznačajnijih. Troškovi distribucije nekih proizvoda nadmašuju troškove proizvodnje.Distributivni kanali omogućavaju da roba stigne od proizvođača do potrošača u pravo vreme, na pravo mesto, u pravom stanju. Svi učesnici i tokovi u tom lancu čine kanale distribucijeDistributivni kanal može biti glavni faktor uspeha i element marketing miksa nekog brenda. Nema boljeg primera od Coca Cole, najpoznatijeg svetskog brenda. Uz promociju, distribucioni sistem brenda je presudni faktor uspeha. Coca Cola je dostupna širom sveta. Njeni proizvodi se nude u svim udarnim prodajnim objektima. I više od toga, u okviru svakog prodajnog objekta na udarnom mestu.U posrednike distribucije spadaju velikoprodaja, maloporodaja, transport, skladištenje, carinjenje, agenti, dileri, brokeri itd. Svaki od njih ima svoju ulogu u kanalu, svoje interese i svoj način rada.U osnovne tokove spadaju:

Tok proizvoda. Predstavlja fizičko kretanje robe od proizvođača do potrošača Tok pregovaranja. Obavljaju se na svim nivoima nabavke i prodaje u kanalu i utrvđuju se uslovi

kupovine i prodaje između različitih učesnika u kanalu Tok vlasništva. Ukazuje na kretanja titulara vlasništva nad proizvodom u okviru distributivnog

kanala. Roba prolazeći kroz ovaj kanal menja vlasnika Tok informacija. Uključuje sve subjekte u kanalu. Informacije treba da teku dvosmerno.

Komunikacaija među članovima kanala u dobroj meri određuje uspeh procesa Tok promocije. Obuhvata različite oblike promocije koji se koriste kao što su propaganda, lična

prodaja, publicitet. Nekada su u proces promocije uključene i propagandne agencije.

53.ODLUKE O VRSTI I VELIČINI DISTRIBUTIVNIH KANALA

Organizovanje kanala marektinga se odvija kroz dve faze: Dizajn kanala prema postavljenim ciljevima i Uspostavljanje odgovorajućih odnosa između učesnika u kanalu

Dimenzije marekting kanalu su: Dužina (broj nivoa u kanalu od proizvodđača do potrošača) Širina (broj učesnika na nekom nivou u kanalu).

Prema dužini marketinški kanali se dele na: Direktne (kada proizvodđač direktno prodaje potrošačima – za skuplje proizvode ili proiz. Gde

je potrebna dodatna usluga) Indireknte (kada između proizvođača i potrošača psotoje posrednici – koristi se kod jeftinijih

proizvodaPrilikom izbora kanala distribucije poštuju se tri osnovna principa:

Ekonomičnost. To je zahtev da troškovi distribucije budu što niži. Kontrola. Veći broj posrednika podrazumeva niži stepen kontrole u kanalu. Adaptivnost. Preuzimanje dugoročnih obaveza kompanije u kanalu može negativno uticati na

fleksibilnost i adaptivnost kompanije.Različita širina kanala na različitim nivoima može ukazivati na propusnu moć kanal. Postoje tri strategije širine kanala distribucije.

Ekskluzivna distribucija. To je korišćenje jednog posrednika na svakom nivou u kanalu. Dobra strana je kreiranje dugoročnih odnosa. Negativna strana je opasnost od prevelikog

39

jačanja i zloupotrebe pozicije posrednika. Ova strategija se koristi na tržištima gde nema dovoljno prodajnih kanala pa se često javljaju generalni distributeri.

Selektivan distribucija. Koristi se za proizvode koji se povremeno kupuju. Podrazumeva nekoliko posrednika na svakom nivou u kanalu. Obično se sa posrednicima sklapaju ugovori koji isključuju preklapanja teritorija.

Intenzivna distribucija. Koristi se za robu koja se svakodnevno kupuje. Karakteristika je najveća konkurencija među posrednicima, svako ko želi može postati distributer. Potrošač robu pronalazi bez problema.

54. MARKETING SISTEMI KANALA DISTRIBUCIJE

Između članova distributivnog kanala često dolazi do sukova interesa. U zavisnosti od prirode sukoba i relativne snage pojedinih članova u lancu sukobi u kanalu se rešavaju na različite načine. Neki od načina su formiranje vertiklanih, horizontalnih i višekanalnih marketing sistema.

Vertikalni marketing sistemi obuhvataju proizvođača, veleprodavca(e) i maloprodavca(e) koji funkcionišu kao jedinstven sistem. Vertikalni marketing sistem nasataje tako što najjači član kanala želi da kontroliše dešavanja u kanalu i da se eliminišu konflikti koji nastaju kada nezavisni članvoi ostvaruju svoje uske interese. Postoje tri tipa vertiklanog marketing sistema.

Korporativni – stavljanje uzastopnih faza proizvdonje i distribucije pod jedno vlasništvo (akvizicija)

Upravljački – koordinacija uzastopnih faza proizvodnje i prodaje pomoću veličine i moći jednog od članova u kanalu.

Ugovorni – obuhvata nezavisne kompanije koje putem ugovora integrišu svoje programe proizvodnje i distribucije da bi ekonomijom obima ostvarile veće efekte nego da rade samostalno. Postoje tri tipa ugovornih vertiklanih marketing sistema: dobrovoljni lanci koje sponzorišu veleprodavci pomažu maloprodavcima da se organizuju i zajedno odupru organizacijama velkih lanaca, maloprodajne kooperative koje su asocijacije maloprodavaca koji se organizuju da preuzmu i veleprodajne a ponekad čak i proizvodne funkcije, franšizne organizacije koje iznajmljuju razrađen poslovni sistem i brend čalnu kanala uz njegovu ugovornu obavezu da poštuje politiku davaoca franšize i plaća nadoknadu za korišćenje.

Horizontalni marketing sistemi podrazumevaju kompanije na istom nivou u kanalu koje se udružuju u odbrani zajedničkih interesa.

Višekanalni marketing se dešava kada jedna kompanija koristi dva ili više kanala marketinga da bi doprla do jednog ili više segmenata kupca.

Kao posledica različlitih interesa u kanalu nastaju konflikti članova kanala. Konflikti mogu biti vertikalni (između kompanija na različitim nivou u kanalu), horizontalni (između kompanija na istom nivou u kanalau) ili višekanalni (kada proizvođač formira više kanala pa favorizuje jedan od njih izazivanjući negativne reakcije ostalih. Efikasan način za prevazilaženje sukoba u kanalu su merdžeri i akvizicije. Merdžeri su spajanje najmanje dve kompanije pri čemu nastaje jedna nova kompanija. Akvizicija predstavlja preuzimanje kontrolnog paketa akcija jedne kompanije od strane druge kompanije, pri čemu će se dalje koristiti ime brenda kompanije koja je izvršila akciziciju. Akvizicijom proizvodna kompanija može kupiti distributivni mrežu.

55. ODNOS FIZIČKE DISTRIBUCIJE I MARKETING LOGISTIKE

Oko sadržine i odnosa pojmova fizička distribucija i marketing logistika postoje neslaganja autora. Dugo je marketing logistika bila širi pojam od fizičke distribucije. Međutim, postepenim dodavanjem

40

aktivnosti koje podrazumeva pojam fizičke distribucije razliku je sve teže primetiti pa postoje mišljenja da su fizička distribucija i marketing logistika sinonimi. Razvoj pojma fizičke distribucije:

Najpre je bio poistovećen sa distribuciom gotovih proizvoda Zatim su dodate aktivnosti dorpemanja sirovina i materijala Sirovine su neobrađeni resursi iz prirodnih izvora. Služe za direktnu potrošnju ili kao materijal

za dalju obradu. Danas se ovim aktivnostima pripajaju i sve dodatne i prateće aktivnosti vezane za distribuciju

sirovina, matgerijala i gotovih proizvoda. Tako je sadržian pojma fizičke distribucije sve sličnija marketing logistici.

Marketing logistika se definiše kao planiranje, primena i kontrola fizičkog toka materijala i gotovih proizvoda od tačke izovra do tačke korišćenja kako bi se zadovoljili potrošači i ostvario profit.Lanac aktivnosti marketing logistike obuhvatgaju sledeće aktivnosti:

Predviđanje prodaje i proizvodnje Aktivnosti snabdevanja materijalima (nabavka, transport, skladištenje, zalihe materijala) Aktivnosti internog kretanja (smanjenje zaliha, interni transport u proizvodnju, pakovanje

gotovog proizvoda, skladištenje, zalihe gotovog proizvoda) Narudžbina (pakovanje za isporuku, smanjenje zaliha, unutrašnji transport) Aktivnosti isporuke proizvoda i usluge (transport, skladištenje u priručnom skladištu, zalihe,

izlaganje na rafu, kupovina).U svim fazama marketing logistike veliki značaj imaju informacione tehnologije (računari, terminali prodaje, bar kodovi proizvoda, elektronska razmena podataka i elektronski transfer sredstava).

41