mkd finalni ispit skripta

EKONOMSKI FAKULTET SARAJEVO

Marketing

Kanala

Distribucije

SKRIPTA ZA FINALNI TEST

3

MARKETING KANALA DISTRIBUCIJE

Marketing

Cijena u trgovinskim preduzećima predstavlja najvažniji element marketing politike i zajedno s ostalim elementima treba omogućiti uspješno poslovanje i ostvarenje ciljeva poslovanja. Cijene neposredno utiču na obim prodaje, a time i na sticanje prihoda odnosno dobiti iz poslovanja. Vrijednost robe se, prema određenoj grupi teoretičara, određuje ponudom i potražnjom. Cijene nisu cilj poslovanja nego su one instrument u politici prodaje.

U trgovinskim preduzećima ciljevi politike cijena su: ostvariti željenu dobit, održati ili uvećati obim prometa, udovoljiti kupca, osigurati rast i razvoj firme itd.

Osnovni faktori koji utiču na politiku cijena trgovinskih preduzeća su: potražnja, ponuda, troškovi, asortiman, obim prometa i državna ekonomska politika.

Potražnja robe za trgovinsko preduzeće predstavlja procjenu koja ukazuje na količinu robe koja bi se kupovala po raznim cijenama. Ponuda predstavlja određenu količinu robe koju nude prodavci po raznim cijenama. Troškovi predstavljaju polaznu osnovu na koju se dodaje željena dobit i na takav način dobivamo prodajnu cijenu. Obim prometa utiče na visinu dobiti po jedinici proizvoda i na visinu troškova po jedinici. Asortiman robe u prodaji je također važan faktor i označava se kao spremnost kupca da ovisno od vrste robe različito reagira na promjene cijene. Državna politika je također važan faktor gdje ovlašteni organ svojim mjerama utiče na politiku cijena.

Trgovinska preduzeća najčešće samostalno formiraju svoje prodajne cijene što im omogućuje vođenje aktivne politike cijena.

Metode formiranja cijena su:

troškovi plus dobit (potrebno je prvo utvrditi troškove za svaku robu i tome dodati planiranu dobit),

nabavna cijena plus marža (polazi se od toga da je trošak nabavne cijene najveći u strukturi cijene koštanja i da se dodavanjem marže može utvrditi prodajna cijena),

granični troškovi (cijene se formiraju na temelju graničnih troškova), ponuda i potražnja (polazi se od postojee tržišne cijene) i praćenje konkurencije (cijene mogu biti iste, više i niže od cijena konkurencije).

Nabavna cijena je cijena po jedinici nabavljene robe. Prodajna cijena je cijena po kojoj se prodaje roba. Proizvođačke cijene su cijene po kojima proizvođači prodaju svoje gotove proizvode. Veleprodajne cijene formira i po njima prodaje veleprodajno preduzeće.

EKONOMSKI FAKULTET SARAJEVO |

3


Maloprodajna cijena je vrijednost robe koju u novcu plaća krajnji potrošač. Veletrgovinske cijene su cijene koje se primjenjuju u izvozu i uvozu roba.

Izvozna cijena je cijena koja se fakturira inozemnom kupcu. Uvozna cijena je fakturna cijena inozemnog isporučitelja uvećana za sve zavisne troškove nabave i uvoza robe.

Tržišna cijena se slobodno formira pod uticajem tržišnih zakona ponude i potražnje. Administracijske cijene utvrđuje ovlašteni državni organ radi ostvarenja željenih učinaka ekonomske politike države. Tekuća cijena je tržišna cijena u određenom razdoblju. Stalne cijene su prosječne cijene koje isključuju variranje cijena čemu su podložne tekuće cijene. Svjetska cijena nastaje kao posljedica djelovanja tržišnih zakona ponude i potražnje između sudionika iz više zemalja uz uslov odsustva administracijskih i drugih intervencionističkih mjera koje utiču na razinu cijena. Monopolska cijena nastaje kada monopolske organizacije određuju razinu prodajne cijene. Damping cijene su vrlo niske cijene koje često ne pokrivaju prosječne troškove a cilj im je dodatno povećanje prodaje. Fiksna cijena se ugovara u uslovima stabilnosti na tržištu i kada se ne očekuju značajnije promjene na tržištu. Burzanske cijene nastaju kao odnos ponude i potražnje za robama koje se prodaju na burzama. Klizajuća cijena je pravo na izmjenu ugovorene cijene pod uslovima i na način predviđen u ugovoru.

Ostale cijene su: promocijske, psihološke, prestiž, jedinstvene, linija cijene, paket, penetracijske i cijene za skidanje kajmaka.

Optimalni obim prodaje se postiže u trenutku kada je ostvarena najveća pozitivna razlika između ukupnog prihoda i ukupnih troškova. Razlika između ukupnog prihoda i ukupnih troškova je dobit.

Diferenciranje cijena podrazumjeva različite prodajne cijene za iste proizvode, a osnovna svrha i cilj politike diferenciranja cijena je stimuliranje dodatne prodaje.

Korigiranje cijena predstavlja izmjene važećih prodajnih cijena. Cijene se mogu povećavati ili snižavati (sniženja sezonskim i modnim robama, promocijska sniženja ili se snižavaju cijene kod roba kojim ističe rok). Donja granica prodajne cijene izražena u visini nabavne cijene uvećane za porez na promet može biti instrument donositeljima odluka samo u izuzetnim slučajevima i u kratkom roku.

Faktori koji utiču na nabavnu cijenu su: ponuda i ponašanje konkurentskih ponuda, karakteristika proizvoda, dosadašnja poslovna saradnja i popusti na cijenama. Porez na promet utiče na visinu prodajne cijene jer se dodaje na prodajnu cijenu roba koje služe krajnjoj potrošnji.

Distribucija za trgovinska preduzeća predstavlja izbor kanala prodaje i dostave robe od trgovinskog preduzeća do kupca, odnosno potrošača.


3


Izbor kanala prodaje predstavlja odluku trgovinskog preduzeća koji i kakav način distribucije će koristiti trgovinsko preduzeće pri prodaji robe kupcu. Fizička distribucija podrazumijeva na koji i kakav fizički način će se izvršiti dostava robe od trgovinskog preduzeća do kupca.

Kanali distribucije mogu biti direktni i indirektni (kratki i dugi). Postoje tri oblika širine distribucije:

intenzivna distribucija (podrazumijeva korištenje svih kanala prodaje), selektivna distribucija (podrazumijeva izbor nekoliko oblika prodaje i

maksimalno razvijanje tih oblika prodaje) i ekskluzivna distribucija (podrazumijeva izbor samo jednog kanala prodaje i

njegovo maksimalno razvijanje).

Fizička distribucija obuhvata: dovoz robe, lokaciju skladišta, skladištenje, prijevoz od skladišta, pakiranje, informisanje i kontrolu.

Istraživanje marketinga trgovinskog preduzeća možemo definisati kao prikupljanje i analizu podataka sa ciljem da se dobiju informacije potrebne za donošenje marketing odluka u preduzeću.

Predmet istraživanja marketinga su: tržište, elementi marketinga, nabavka, te uvoz i izvoz. Metodologija istraživanja marketinga se sastoji od: izrade istraživačkog projekta, prikupljanja podataka, obrade podataka, analize i interpretacije podataka i pisanja izvještaja o istraživanju.

Marketing informacijski sistem (MIS) predstavlja prikupljanje informacija koje služe kao osnova u donošenju marketing odluka. Osnovni cilj i zadatak MIS-a je prikupljanje, čuvanje i distribuiranje marketing informacija donositeljima marketing odluka.

Upravljanje marketingom u trgovinskim preduzećima predstavlja upravljanje sa čitavim trgovinskim preduzećem jer ukupno poslovanje trgovinskog preduzeća mora biti utemeljeno na marketing filozofiji poslovanja.

Upravljanje marketingom obuhvata pet oblasti:

planiranje (analiza stanja, istraživanje, ciljevi, mjere i akcije realizacije i kontrola realizacije plana) i


3


organizovanje (klasični, funkcionalni, teritorijalni, tržišni, predmetni i regionalni princip) marketinga,

kadrovsko popunjavanje (popunjavanje rukovodnog osoblja, popunjavanje ostalih radnih mjesta),

rukovođenje (sinhronizacija radnih zadataka) i kontrolu (tekuća i naknadna kontrola).

Nabavna funkcija ima osnovni zadatak da nabavi sve robe koje su planirane za prodaju putem prodajne funkcije. Nabavna kalkulacija se vrši tako što se na fakturnu vrijednost dobavljača dodaju svi zavisni troškovi i na taj način se dobije nabavna vrijednost. Kanali nabave su: direktni kanal (najpovljniji), nabava putem veleprodajnog preduzeća ili iz distribucijskog centra, nabava iz uvoza putem veletrgovinskog preduzeća i nabava iz uvoza putem vlastite funkcije uvoza.

Zalihe mogu biti: minimalne, maksimalne, zaštitne, prosječne i optimalne. Zalihe se mogu evidentirati kao: A (izuzetno važni artikli), B (srednje važni artikli) i C (manje važni artikli). Troškovi zaliha su: troškovi skladištenja, manipuliranja robom, robe na zalihi i plaća zaposlenih.

Optimalni broj narudžbi je tačka gdje su ukupni troškovi (troškovi nabave + troškovi zaliha) najniži. (Grafikon – Marketing 406.str.) Optimalni broj narudžbi je tačka gdje se sijeku troškovi nabave i troškovi zaliha tj. mjesto gdje ukupni troškovi imaju najniži obim i prelaze iz degresije u progresiju.

Međunarodni marketing trgovinskog preduzeća je u suštini isti kao i na domaćem tržištu samo sve marketing aktivnosti treba okrenuti i prilagoditi zahtjevima vanjskog tržišta. Kombiniranje elemenata međunarodnog marketinga (proizvod, cijena, distribucija i promocija) predstavlja takvo kombiniranje odnosa koji će uspješno udovoljiti potrebe stranog kupca, odnosno potrošača uz željenu dobit. Marketing u uvozu kod vanjskotrgovinskih preduzeća obuhvata: istraživanje uvoza, planiranje uvoza, proizvode za uvoz, cijene u uvozu, kanale uvoza, carine i režime uvoza, preuzimanje robe iz uvoza i skladištenje, kontrolu uvoza.

Organizacija marketinga u vanjskotrgovinskim preduzećima zahtijeva prilagođavanje organizacije radi efikasnog obavljanja marketing aktivnosti u vanjskotrgovinskom poslovanju.

Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Neopipljivost usluga se ogleda u tome da one nisu stvari niti su to fizički predmeti. Nestandardiziranost usluga se manifestira kroz nepostojanje standarda u kvalitetu kroz mjere. Prolaznost usluga se izražava kroz to da se one nemogu uskladištiti i čuvati u rezervi.


3


Korisnik usluge očekuje od davaoca usluge: efikasnost u radu, stručnost, ljubaznost, sigurnost i pouzdanost. Usluge mogu biti:

bazirane na opremi (skladištenje, organizovanje sajmova, privrednih izložbi itd.) i bazirane na ljudima (agencijske, posredničke, zastupničke, komisione, burzanske

itd.).

Marketing miks usluga: asortiman, cijena, promocija, distribucija, ljudi, procesi i ambijent.).

Menadžment

Menadžment svih preduzeća, a time i trgovinskih preduzeća, kao nauka, proučava proces djelovanja u kojem pojedinci i grupe nastoje efikasno ostvariti postavljene ciljeve preduzeća. Značaj menadžmenta je tome što on pokreće i realizira proces poslovanja. Bazni zadatak menadžmenta je produktivno, ekonomično i rentabilno poslovanje odnosno ostvarenje viška vrijednosti tj. dobiti.

Funkcije menadžmenta su: planiranje, organizacija, popuna kadrova, rukovođenje i kontrola. Osnovni ciljevi preduzeća su: zadovoljenje potreba kupaca tj. potrošača, ostvarenje rentabilnog poslovanja (ostvarenje dobiti) i ostvarenje ostalih ciljeva poslovanja. Nivoi menadžmenta u preduzećima su: visoki, srednji i niži nivo.

Planiranje je je svrsishodna aktivnost kojom se usmjerava poslovanje poduzeća u namjeri da se ostvare ciljevi poslovanja. Organiziranje je optimalno usklađivanje elemenata prometa u namjeri uspješnog ostvarenja postavljenih ciljeva. Kadrovsko popunjavanje podrazumijeva popunu radnih mjesta prema organizaciji i sistematizaciji radnih mjesta. Rukovođenje predstavlja sinhronizaciju radnih mjesta koji trebaju omogućiti jedinstven proces rada i efikasnu organizaciju rada. Kontroliranje predstavlja ocjenu izvršenja planskih zadataka.

Menadžeri su ljudi koji su zaposleni na rukovodećim radnim mjestima i izvršavaju menadžerske funkcije kroz funkcije menadžmenta.

Strategijski menadžment se bazira na slijedećoj hijerarhiji:

lider (čovjek koji je na čelu preduzeća i koji ima viziju razvoja preduzeća), vizija (viđenje budućnosti preduzeća), misija (ukratko opisana svrha i razlog postojanja preduzeća) i ciljevi (zadaci koje želimo ostvariti i na temelju njih mjerimo uspješnost).


3


Mikro okruženje djeluje na rad menadžmenta kroz reprodukcijski ciklus u kojem posluje preduzeće. Makro okruženje djeluje na rad menadžmenta kroz staranje općih uslova poslovanja.

Trgovinsko poslovanje je radna organizacija koja obavlja privrednu djelatnost kao ekonomsku i poslovnu cjelinu radi sticanja dobiti prodajom proizvoda i usluga na tržištu. Preduzeća mogu biti: društvena, državna, zadružna, mješovita i privatna.

Mikro okruženje: dobavljači, preduzeća za pružanje trgovinskih usluga, tržišni posrednici, organizacije koje podržavaju promet, kupci i konkurencija. Potrebe kupaca mogu biti: osobne i proizvodno- uslužne, urođene i stečene, racionalne i emocionalne. Motivi za kupovinu mogu biti emotivni i ekonomski.

Makro okruženje: državni politički ustroj, ekonomsko, pravno, demografsko, poslovno, tehnološko, socijalno i kulturno okruženje.

Planiranje je je svrsishodna aktivnost kojom se usmjerava poslovanje poduzeća u namjeri da se ostvare ciljevi poslovanja. Planiranje obuhvata: izbor i definisanje ciljeva poslovanja, utvrđivanje poslovne politike, planiranje i klasificiranje programa i postupaka za ostvarenje postavljenih ciljeva poslovanja. Rezultat planiranja je plan poslovanja kojim se utvrđuje: šta će se raditi, ko će šta uraditi, kojim sredstvima, na koji način će se raditi, kada, gdje i kako će se raditi.

Metodologija planiranja predstavlja redoslijed donošenja plana preduzeća. Planiranje elemenata marketinga obuhvata planiranje sva četiri elementa marketinga kao i njihovo kombiniranje.

Planovi poslovanja se dijele prema:

nositeljima plana (na razini preduzeća, organizacijskih dijelova, pojedinih funkcija i radnih mjesta),

vrsti aktivnosti (plan prodaje, izvoza i uvoza,nabave, obrtnih sredstava itd.) elementima marketinga (plan asortimana, promocije, cijene i distribucije) i dužini trajanja (kratkoročni, srednjoročni i dugoročni plan).

Strategijsko planiranje predstavlja srednjoročno i dugoročno planiranje. Strategija razvoja se planira u tri pravca:

strategija poboljšanja poslovanja (poboljšanje prednosti na tržišzu i otklanjanje slabosti),

strategija ekspanzije (povećanje tržišnog učešća) i strategija diversifikacije (širenje asortimana poslovanja).


3


Planiranje prodaje predstavlja prognoziranje prodaje po robama, količinama i cijenama za plansko razdoblje. Planirati se mogu: rast i razvoj i investicije.

Poslovna politika trgovinskog preduzeća je donošenje načelnih odluka u svim oblastiam poslovanja, koje usmjeravaju djelatnost ka određenim ciljevima. Ciljevi su krajnje tačke prema kojima je usmjerena sva aktivnost menadžera.

Organizacija ima cilj da se ostvare postavljeni zadaci poslovanja, odnosno da se zadovolje potrebe kupaca i ostvari rentabilno i ekonomično poslovanje. Poseban zadatak organizacije je da poveže radna mjesta, odnosno funkcije u jednu efikasnu i racionalnu radnu cjelinu.

Faktori organizacije su: unutrašnji i vanjski. Metode organizacije su:

empirijska metoda (zasniva se na jednostavnom korištenju vlastitih i tuđih iskustava) i

znanstvena metoda (zasniva se na korištenju znanstvenih dostignuća u oblasti organiziranja procesa poslovanja).

Ciljevi organizacije moraju biti: konkretni, jasni, realni i pravilno odabrani.

Organizacijski ustroj je organizacijsko stanje, odnosno povezanost i odnosi između organizacijskih elemenata u okviru trgovinskog preduzeća. Raščlanjivanje zadataka jedne funkcije vrši se na radna mjesta, na kojima se obavljaju pojedinačni radni zadaci. Elementi radnog mjesta su: radnik ili više radnika, sredstva za rad, predmet rada i radni prostor.

Upravljanje trgovinskim preduzećem predstavlja osnovnu i globalnu aktivnost na donošenju opće ekonomskih i razvojnih odluka koje usmjeravaju i utiči na rad, razvoj i poslovanje preduzeća i ovisno da li je preduzeće privatno, državno, općinsko ili mješovito upravlja se na određeni način. Rukovođenje je radni zadatak koji treba da omogući jedinstven proces rada i efikasnu organizaciju rada.

Nabavna funkcija može biti organizovana kao:

centralizovana nabava (ukupna nabava se obavlja sa jednog mjesta), decentralizovana nabava (nabava se obavlja na više organizacijom predviđenih

mjesta) i kombinovana nabava ( primjena centralizovane i decentralizovane nabave).

Organizacijski modeli su:


3


predmetni (nabava prema vrsti predmeta), teritorijalni (prema teritoriji) i kombinirani (primjena prva dva modela).

Izbor dobavljača: kod proizvođača, kod trgovine na veliko, kod trgovine na malo, kod potrošača.

Faktori koji pomažu izbjegavanje sukoba: organizacijska šema, opis nadloežnosti funkcija, sistematizacija radnih mjesta i opis poslova svakog radnog mjesta.

Kadrovsko popunjavanje je izbor i prijem kadrova i održavanje popunjenim radna mjesta prema sistematizaciji radnih mjesta u preduzeću. Kadrovsko popunjavanje se vrši prema sistematizaciji radnih mjesta i obuhvata tri nivoa: menadžere, stručne kadrove i ostale kadrove. Kadrovi su svi zaposleni radnici u jednom preduzeću.

Karakteristike koje moraju posjedovati menadžeri: želja za rukovođenjem, komunikacijske vještine i razumjevanje, integritet i poštenje i ranije iskustvo menadžera.

Izbor kadrova je proces izbora jednog kandidata od više njih koji su se prijavili na konkurs i koji ispunjavaju uvjete konkursa. Intervju se koristi da bi se stekla prava slika o kandidatu. Testovi mogu biti: testovi inteligencije, interesiranja, znanja i sklonosti i test osobe. Nakon izbora kandidata pristupa se prijemu kandidata u radni odnos. Otpuštanje kadrova može nastati: voljom radnika, voljom preduzeća i višom silom. Ocjenjivanje rada predstavlja verifikaciju uspješnog ili neuspješnog rada i rezultata tog rada.

Nagrađivanje je naknada radniku za njegov rad u preduzeću. Nagrađivanje može biti prema: radnom učinku, zalaganju na poslu, godinama staža, stupnju školske spreme, težini posla i slobodnoj procjeni predpostavljenog. Vrste nagrada: direktne nagrade, osobne satisfakcije radnika, indirektne nagrade u novcu, indirektne nenovčane nagrade.

Upravljanje je funkcija i nadležnost osnivača, odnosno vlasnika preduzeća, koji to obično realiziraju putem upravnih odbora.

Rukovođenje je operativna funkcija zaposlenih menadžera koji svakodnevno rukovode zaposlenim u preduzeću u obavljanju njihovih zadataka.

Faktori rukovođenja su:

ljudi (razmišljaju i pokreću ostale stvari), motivacija (unutarnji nagon da se zadovolje želje i potrebe), vođenje (sposobnost i proces vođenja radnika da bi se oni više mobilizirali u

ostvarenju radnih zadataka, stilovi vođenja mogu biti demokratski i autokratski), komunikacije (sredstvo povezivanja radnika u jednom preduzeću) i timsko rukovođenje (timsko odlučivanje).


3


Kontrola je funkcija koja kontrolira izvršenje planskih zadataka i ciljeva poslovanja trgovinskih preduzeća. Osnovne karakteristike kontrole su: sistematičnost, analitički, kritički i upravljački pristup, kao i preventivno djelovanje.

Kvalitet kontrole zavisi od kvaliteta postavljenih zadataka u planu kao i načina praćenja izvršenja plana. Vrste kontrole su: tekuća i naknadna. Kontrola može biti i kontrola: asortimana, cijena, distribucije i promocije.

Izvršitelji kontrole su uposleni koji prate realizaciju postavljenih zadataka, a u razini i domenu svoje nadležnosti u obavljanju poslova. Standardi kontrole su bazno stanje u odnosu na koje se mjeri da li je uspješna ili neuspješna aktivnost.

Kontrolisati se trebaju:

troškovi (kontrolisanje plana troškova), prihodi (praćenje ostvarenja plana prihoda) i dobit (kontrola ostvarenja dobiti).

Uslovi uspješne kontrole: imati kvalitetan plan, uspostaviti kontrolu izvršenja plana, uspostaviti informiranje menadžera, poduzeti korektivne aktivnosti.

Modeli i institucije elektronske trgovine

Elektronska trgovina mijenja poslovanje kroz kibernetički prostor. Javljaju se nove mjere uspješnosti kompanije: privlačnost, posvećenost, zadržavanje i ponovne posjete Web sajta.

Mnogobrojni posjetioci Web sajta postaju kupaci proizvoda jer je: dizajn sajta prilagođen kupcu, informacije se pružaju u realnom vremenu; sajtovi vode do potrebne informacije, pruža se novo iskustvo.

Elektronska trgovina se može posmatrati iz sljedećih uglova: perspektive komunikacija, interfejsa – poslovnog modela, poslovnog procesa, on-line perspektive, strukture rada u različitim medijima, tržišta kao globalne mreže.

Primjena računara u tradicionalnim trgovinskim institucijama je unijela živost i podstakla konkurenciju, upotrebljavaju se bar-kodovi, elektronski transfer sredstava, kartice itd. Danas je u upotrebi i EPC – Electronic Product Code, zasnovan na identifikaciji radio talasima, zatim komjuterske skener kase na mjestu prodaje (EPOS) koje pružaju informacije o kupovini, čime se podiže vrijednost ponude, vrši se elektronsko plaćanje tj. standardizacija transakcija bez papira, eliminacija rukovanja gotovinom, a time s eposluje sa nižim troškovima.


3


Elektronska razmjena podataka (EDI) podrazumijeva razvoj standarda koji omogućuju povezivanje informacionih sistema: uvid u lager listu dobavljača, planiranje i plasiranje narudžbi 24 sata dnevno, redukcija administrativnih troškova, veća brzina transakcija i sl.

Tri osnovna načina razvoja elektronske trgovine:

Prvi je baziran na radiodifuznim sistemima radija i televizije;Drugi je baziran na usavršavanju kablovske televizije;Treći je baziran na razvoju računarskih sistema.

Ključni problem predstavlja uspostavljanje veze između prodavca i kupca. Sveobuhvatan poslovni model je komponovan od: opisa kupaca, opisa svih proizvoda i usluga, opisa zahtijevanih poslovnih procesa za izradu i isporuku, zahtijevanih resursa, lanaca snadbijevanja i modela očekivanih prihoda.

Osnovni poslovni modeli elektronske trgovine

Danas se elektronska trgovina najčešće posmatra kroz:

Business-to-Bussines (B2B);Business-to-Consumer (B2C);Business-to-Administration (B2A) poslovno – administrativni model razmjene informacija, usluga i proizvoda između kompanija i državnih organa;Consumer-to-Administration (C2A) potrošačko – administrativni model koji još nije razvijen. Elektonska uprava (G2C i G2B) – modeli gdje e-vlada razmjenjuje proizvode, usluge i informacije sa fizičkim i pravnim licima.Consumer-to consumer (C2C) – npr. e-Bay;Consumer-to-Business (C2B);Peer-to-peer (P2P) model – razmjena fajlova i kompluterskih resursa direktno bez posrednika;Business-to-Employees (B2E) – interne kompanijske aktivnosti putem intraneta i korporativnih portala;Poslovno-poslovni-potrošački (B2B2C) – korištenje B2B modela koji podržava poslovanje po B2C modelu;Potrošačko-poslovno-potrošački (C2B2C) međusobne transakcije potrošača korištenjem on-line organizacije;

Neposlovni modeli elektronske trgovine: kao učesnici se javljaju akademske institucije, neprofitne organizacije, religiozne organizacije, vladine agencije i sl. Unutar poslovni modeli: interne organizacione aktivnosti izvršene na intranetu, a obuhvataju razmjenu proizvoda, usluga i informacija.


3


Dva osnovna modela elektronske trgovine su:

B2B model: prodajne i nabavne kompanij, elektronske posrednike, isporučioce, mrežne platforme, protokole i komunikacije i pozadinske informacione sisteme, B2B promet je oko tri puta veći nego promet B2C elektronske trgovine.

B2C model: uključuje poslovne transakcije između privrednih subjekata i potrošača (Dell, Amazon, e-Bay), B2C je usmjeren na marketing prodaju proizvoda i usluga.

Prednosti B2C: mogućnost provjere cijena, prodaja 24 sata, manji troškovi zakupa, manji broj zaposlenih, smanjene nabavke, veće tržišno učešće;

Poteškoće B2C: oporezivanje ovog vida prodaje, zaštita privatnosti, intelektualna svojina, brzina i pouzdanost mreže, sigurnost i zaštita potrošača.

Prema Packaged Facts, tri osnovna tipa:

Televizijski šoping kanali i dijelovi programa;Komercijalno-informativni program (Informecial);Interaktivna elektronska maloprodaja.

Elektronska trgovina se svrstava u širu grupu tehnika direktnog marketinga. Kotler ili Beramn i Evans unutar direktnog marketinga svrstavaju elektronsku trgovinu.

Savremeni tipovi elektronske maloprodaje su:

TV ili radio program;Elektronski kiosci;Sistemi bazirani na centralnom računaru i terminalima;Sistemi bazirani na personalnim računarima;Inovativni metodi elektronske prodaje.

Prodaja preko TV programa se vrši preko spotova u kojima se prezentuju proizvodi. Kupci se preko broja na ekranu pozivaju da naruče proizvod (Teleshop).

Komercijalno informativni program su dijelovi programa u trajanju od 15 min do 2 sata, posvećeni određenom proizvodu ili usluzi, ili korištenje poznatih ličnosti koje preporučuju određene proizvode.


3


Interaktivna televizijska prodaja: preskup, a udarnu ponudu predstavljaju filmovi i video igre. Pretraživači TV programa: rješavanje problema snalaženja i biranja programa (StarSight ili Prodigy). Veliki sistemi sa kompletnom ponudom proizvoda i usluga preko interaktivne televizije – Time Warner-ova mreža.

Elektronski kiosci su kombinacija elektronske maloprodaje i maloprodaje sa fiksnom lokacijom, automatizovan elektronski, interaktivni prodajni prostor. Nalaze se u trgovinskim centrima, aerodromima, stanicama, i drugim javnim zatvorenim površinama.

Elektronska prodaja preko računara:

Stari sistemi prodaje preko računara bazirani na centralnom računaru – monopolizacija centralnih sistema;Danas interaktivni serveri za elektronsku trgovinu postavljeni na WWW.

Karakteristike: korisnik pretražuje sadržaj na Internetu, bira ponudu za koju je zainteresovan, stupa u kontakt sa serverom i pokreće proceduru prodaje, ostavlja podatke potrebne za isporuku proizvoda, vrši plaćanje, ppreuzima proizvod eventualno (npr. software).

Predstavljanje ponude na Internetu se sastoji od: mjesta na kojem treba postaviti znakove koji će potencijalne kupce dovesti na adresu kompanije, odgovora na pitanje koji pretraživač pruža najbolju uslugu, predstavljanja ponude (adekvatno razvrstavanje), prikupljanja informacija o potrošačima, kreiranja ponude na osnovu ponašanje online potrošača i konačno, zaštite podataka koje je jedno od najvećih ograničenja.

Budućnost trgovine

Trgovinska revolucija je zapravo činjenica da velike, globalne i tehnološki intenzivne trgovinske korporacije koje razvijaju moderan koncept trgovinskog marketinga i menadžmenta.

Javlja se novi koncept upravljanja u trgovini tj. moderni koncept trgovinskog marketinga i menadžmenta, bilježi se razvoj trgovinske marke, snižavanje troškova prometa, razvoj strateških alijansi, promjena sadržaja osnovnih marketing instrumenata itd. P osljedica je jačanje uloge trgovine, a posebno maloprodaje u kanalima marketinga. Razvoj tržišne snage na jednoj strani tržišta rezultira porastom koncentracije i jačanju tržišne snage na drugom dijelu tržišta;

Specifične marketing i menadžment strategije globalnih maloprodavaca su:

Centralizacija da bi iskoristili efekte obima (IT ili nabavka);


3


Decentralizacija u poslovima prodaje i distibucije.

Strategije konkurencije i politika kanala marketinga proizvođača se mijenjaju u uslovima veće koncentracije. Dešava se prebacivanje težišta sa tržišnog mjesta na tržišni prostor namjenjen prodaji odabranog “paketa robe i usluga”. Proizvođači su prisiljeni da se prilagođavaju novim formatima maloprodaje. Moderna trgovinska preduzeća se transformišu u proizvođače bez fabrike. Privatne marke omogućavaju sprovođenje efektivnih i efikasnih strategija diferenciranja, kao i stvaranje ličnog imidža. Privatna marka znači: veći profit, veću kontrolu i jaču poziciju. Trgovina je postala tehnološki intenzivna. Moderna tehnologija omogućuje praćenje proizvoda u svim fazama distributivnog procesa. Postoji i ntegrisani lanac ponude .

ECR – Efikasan odgovor potrošaču : transformiše maloprodavce, distributere i proizvođeče u međusobno spojene organizacije.

Koncept interorganizacijskog menadžmenta se ogleda u:

Integrisanoj elektronskoj razmjeni podataka (EDI),Kontinuelnoj zamjeni zaliha;Kompjuterizovanim narudžbama;Direktnoj dostavi robe u prodajni objekat;Menadžment integrisanim kategorijama proizvoda; Trgovina je glavni pokretač stvaranja integrisanih lanaca snadbijevanja;

Dva cilja modernog trgovinskog menadžmenta su:

Maksimiziranje tržišnog učešća putem diferenciranja (trgovinske marke);Maksimiziranje profitabilnosti kroz efikasnost operativnog poslovanja (integrisani lanci ponude i distribucije);

Maloprodaja preuzima kontolu nad ključnim tokovima distribucije (horizontalne i vertikalne integracije).

Koncept totalnog merčendaizinga kaže da: maloprodavci kooperiraju sa proizvođačima i veletrgovinom. Karakteristike:

Maksimalno uvažava potrebe i zahtjeve potrošača;Vremenski skraćuje reprodukcioni ciklus;Ubrzava proces prodaje i distribucije;Veći nivo efikasnosti u svim fazama kanala marketinga.


3


Tri teoretska pogleda na efekte prodajne snage većih maloprodajnih preduzeća na nivo cijena su:

Adelman , povlaštene cijene zbog kapaciteta koriste neravnoteži na tržištu; Galbraith , teza o izjednačavanju snaga; Porter , nabavna snaga maloprodavca se temelji na mogućnosti da provodi efektivnu

diferencijaciju proizvoda.

Aktuelan je koncept trgovinskom marketinga i mendžmenta tj. pitanje zaštite proizvođača i očuvanja njihove tržišne pozicije.

Postoje četiri tipa korisnosti:

Korisnost forme;Korisnost posredovanja;Korisnost mjesta;Korisnost vremena;

Teorija marketinga apostrofira širenje prostornih, vremenskih, interesnih i informativnih gepova izmežu proizvođača i potrošača. Trgovina preuzima funkcije uslužnog i čisto proizvodnog karaktera.

Dvije bazne grupe funkcija trgovine su:

Funkcija razmjene – korisnost posredovanja;Fizičko – distributivne funkcije – korisnost mjesta i vremena;

Internacionalizacija maloprodaje u kanalima marketinga

Inostrane maloprodajne kompanije doprinjele su intenzivnoj modernizaciji i strukturnoj trasformaciji, što s eogleda u:

Rastu cjenovne konkurencije;Promjenama u sferi finalne potrošnje;Novim odnosima između maloprodavaca i proizvođača;Procesima integracije i akvizicije;Modernom trgovinskom marketingu i menadžmentu;Novim konceptima trgovinske politike;

Dva ključna pristupa su:

Otvaranje prodajnih objekata ili franšizing sistem van okvira nacionalnog tržišta (prenos domaće strategije);


3


Integracija, zajedničko ulaganje ili zajedničko poslovanje sa ino partnerom (nova tehnika trgovanja);

Prednosti: prednost vlasništva (ownership), prednost lokacije (location), prednost internalizacije (čuvanja ključnih znanja).

Internacionalizacija je direktna posljedica globalizacije, postoji intenzivan tehnološki razvoj i transfer tehnologije, internacionalna ekspanzija velikih trgovačkih lanaca tj. uspješan transfer “know-how” u maloprodaji. Multinacionalne kompanije prenose svoja iskustva u tehnici, organizaciji i upravljanju u manje razvijene zemlje.

Internacionalizacija predstavlja izmjene u tradicionalnim tokovima u spoljnoj i unutrašnjoj trgovini;

Makroekonomski faktori internacionalizacije (S. Holander):

Uspostavljanje ravnoteže spoljnotrgovinskog bilansa;Balansirani razvoj proizvodnje i trgovine;Uticaj političkih faktora;

Četiri pokretačka motiva (S. Holander):

Nekomercijalni motivi (humanitarni, etički i socijalni);Komercijalni motivi (profitni i neprofitni);Zakonski motivi (reakcija na zakonska ograničenja);Tržišni potencijal (šansa na stranom tržištu);

Dvije osnovne savremene teorije motiva internacionalizacije su:

Faktori potiskivanja-privlačenja : ograničenja na domaćem tržištu (push) i atraktivne karakteristike drugih tržišta (pull);

Reaktivni-proaktivni motivi : kako menadžment postupa u procesu planiranja budućih aktivnosti (reakcije na izazove iz okruženja ili prepoznavanje i eksploatacija šansi iz okruženja prije saturacije domaćeg tržišta);

Novija istraživanja kažu da postoje:

Eksterni faktori : šanse i opasnosti iz okruženja; Interni faktori : potrebe i motivi za unapređenje poslovanja;

Nabavka iz stranih izvora jedan je od najvažnijih motiva internacionalizacije i postoje:

Lokalna (regionalna) nabavna kancelarija;Globalna specijalizovana trgovačka organizacija;Međunarodna nabavna kancelarija (IPO);


3


Strategije ulaska maloprodavaca na nova tržišta su:

Stepen angažovanosti kompanije koja ulazi na strano tržište;Marketing strategija koju kompanija provodi;

Višestruki eksterni faktori internacionalizacije su:

Za preduzeća: nova područja rasta i razvoja;Za dobavljače: povećanje izvoza na nova tržišta;Modernizacija tržišta i trgovine;

Pozicija potrošača se mijenja jer postoji veliki broj alternativa formata i ponude na tržištu te postoji nova kultura potrošnje. Evidentne su i promjena strukture trgovine i tržišta što se ogleda u tome da klasični kanali marketinga izumiru, te u procesima verikalne i horizontalne integracije. Strategija dezinvestiranja traži problem u savremenoj literaturi.


mkd finalni ispit skripta

Documents