INDUSTRIJSKIINDUSTRIJSKI

MARKETINGMARKETING

Literatura:Literatura:

• PredavanjaPredavanja• Kotler, Ph: Upravljanje marketingom, Kotler, Ph: Upravljanje marketingom,

poglavlje 5: Tržišta organizacija i poglavlje 5: Tržišta organizacija i ponašanje u kupnjiponašanje u kupnji

• Dibb: Marketing, poglavlje 5: Tržišta Dibb: Marketing, poglavlje 5: Tržišta poslovne potrošnje i ponašanje u kupnjiposlovne potrošnje i ponašanje u kupnji

CILJ I SADRŽAJ:CILJ I SADRŽAJ:

• Identifikacija tipova organizacijskog tržištaIdentifikacija tipova organizacijskog tržišta• Diferencijacija tržišta industrijskih i potrošačkih dobaraDiferencijacija tržišta industrijskih i potrošačkih dobara• Definiranje potražnje za industrijskim proizvodima i njenih Definiranje potražnje za industrijskim proizvodima i njenih

karakteristikakarakteristika• Analiza koncepta nabavnog centra i njegovog Analiza koncepta nabavnog centra i njegovog

funkcioniranjafunkcioniranja• Utvrđivanje karakteristika industrijskog kupca i njegova Utvrđivanje karakteristika industrijskog kupca i njegova

ponašanjaponašanja• Analiza situacija u nabavi na industrijskom tržištuAnaliza situacija u nabavi na industrijskom tržištu• Objašnjenje metoda i faza nabave na industrijskom tržištuObjašnjenje metoda i faza nabave na industrijskom tržištu• Marketinški napori na industrijskom tržištu (IT, marketing Marketinški napori na industrijskom tržištu (IT, marketing

mix...)mix...)

Tržište industrijskih kupaca, institucija, Tržište industrijskih kupaca, institucija, posrednika, državnih službi, odnosno svi posrednika, državnih službi, odnosno svi kupci osim krajnjih potrošačakupci osim krajnjih potrošača

U SAD- u zapošljava preko 100 milijuna U SAD- u zapošljava preko 100 milijuna ljudi i godišnje se obavi kupovine u ljudi i godišnje se obavi kupovine u vrijednosti preko 5 trilijuna $vrijednosti preko 5 trilijuna $

ORGANIZACIJSKO TRŽIŠTE

Organizacijsko tržište se dijeli na:Organizacijsko tržište se dijeli na:

a)a) Industrijsko tržišteIndustrijsko tržište – dio organizacijskog tržišta kojeg čine – dio organizacijskog tržišta kojeg čine tvrtke koje proizvode dobra i usluge za prodaju drugim tvrtke koje proizvode dobra i usluge za prodaju drugim tvrtkama ili krajnjim potrošačimatvrtkama ili krajnjim potrošačima- često se dijeli u podtržišta u skladu s međunarodnom SITC - često se dijeli u podtržišta u skladu s međunarodnom SITC klasifikacijom u sustav gospodarskih grana (2-7 znamenki) klasifikacijom u sustav gospodarskih grana (2-7 znamenki) laka identifikacija specifičnih gospodarskih subjekatalaka identifikacija specifičnih gospodarskih subjekata

b) b) Preprodavačko (posredničko) tržištePreprodavačko (posredničko) tržište – kupuje se radi daljnje – kupuje se radi daljnje prodaje. Značajni za iznajmljivanje i leasingprodaje. Značajni za iznajmljivanje i leasing

c) c) Tržište državnih nabavkiTržište državnih nabavki – državni uredi i agencije na – državni uredi i agencije na državnoj, županijskoj ili lokalnoj razini. Najčešće kupuju putem državnoj, županijskoj ili lokalnoj razini. Najčešće kupuju putem državnih nabavki (najbolji ponuđač)državnih nabavki (najbolji ponuđač)

d) d) Ostala organizacijska tržištaOstala organizacijska tržišta – neprofitni sektor (religijske – neprofitni sektor (religijske institucije, privatne škole, sveučilišta, političke stranke) institucije, privatne škole, sveučilišta, političke stranke) društveni marketingdruštveni marketing

KARAKTERISTIKE INDUSTRIJSKOG KARAKTERISTIKE INDUSTRIJSKOG TRŽIŠTATRŽIŠTA

KARAKTERISTIKAKARAKTERISTIKA INDIVIDUALNI KUPCIINDIVIDUALNI KUPCI INDUSTRIJSKI KUPCIINDUSTRIJSKI KUPCI

KUPOVINAKUPOVINA Manja vrijednostManja vrijednost

Manje fazaManje faza

Veća vrijednost,Veća vrijednost,

Više fazaViše faza

FREKVENCIJA KUPOVINEFREKVENCIJA KUPOVINE ČešćaČešća RijeđaRijeđa

RECIPROCITETNA KUPOVINARECIPROCITETNA KUPOVINA RijetkoRijetko ČestoČesto

PROIZVODPROIZVOD Manje složen, standardiziran, Manje složen, standardiziran, dodana vrijednost značajnadodana vrijednost značajna

Složeniji, prilagođen kupcu, Složeniji, prilagođen kupcu, dodana vrijednost ključnadodana vrijednost ključna

CIJENACIJENA Kataloška cijenaKataloška cijena Konkurencijsko nadmetanje; Konkurencijsko nadmetanje; pregovaranje, kataloška cijena pregovaranje, kataloška cijena samo za standardne proizvodesamo za standardne proizvode

DISTRIBUCIJADISTRIBUCIJA Uglavnom indirektna Uglavnom indirektna

(dulji kanali)(dulji kanali)

Uglavnom direktna Uglavnom direktna

(kraći kanali)(kraći kanali)

PROMOCIJAPROMOCIJA Naglasak na EPNaglasak na EP Naglasak na osobnoj prodajiNaglasak na osobnoj prodaji

PRIRODA ODNOSAPRIRODA ODNOSA

PRODAVAČ-KUPACPRODAVAČ-KUPAC

Često se mijenjaju, sudjeluje Često se mijenjaju, sudjeluje pojedinac ili članovi obiteljipojedinac ili članovi obitelji

Uglavnom stabilni i dugotrajni, Uglavnom stabilni i dugotrajni, sudjeluje veliki broj ljudisudjeluje veliki broj ljudi

INDIVIDUALNI vs. INDUSTRIJSKI KUPCI

POTRAŽNJA ZA INDUSTRIJSKIM POTRAŽNJA ZA INDUSTRIJSKIM PROIZVODIMAPROIZVODIMA

• Derivirana potražnjaDerivirana potražnja ovisi i mijenja se u skladu s ovisi i mijenja se u skladu s potrebama krajnjih potrošača za proizvodima u koje su potrebama krajnjih potrošača za proizvodima u koje su ugrađeni dijelovi koji se proizvodeugrađeni dijelovi koji se proizvode

• Elastičnost potražnjeElastičnost potražnje uglavnom neelastična; tek kad uglavnom neelastična; tek kad promjena cijene dijela dovodi do veće promjene cijene promjena cijene dijela dovodi do veće promjene cijene gotovog proizvoda postaje elastičnagotovog proizvoda postaje elastična

• Vezana potražnjaVezana potražnja prodaja jednog proizvoda ovisi o prodaja jednog proizvoda ovisi o prodaji drugog (automobili i kompleti prve pomoći ili gume prodaji drugog (automobili i kompleti prve pomoći ili gume i slično)i slično)

• Fluktuacije potražnjeFluktuacije potražnje često velike, ovisne o potražnji za često velike, ovisne o potražnji za krajnjim proizvodom krajnjim proizvodom

PONAŠANJE INDUSTRIJSKOG KUPCAPONAŠANJE INDUSTRIJSKOG KUPCA

• Industrijski kupciIndustrijski kupci su uglavnom proizvođači, su uglavnom proizvođači, trgovci i uslužne tvtketrgovci i uslužne tvtke

• Različite su veličine i različitih specifičnih Različite su veličine i različitih specifičnih potrebapotreba

• Visoki stupanj geografske koncentracije Visoki stupanj geografske koncentracije pojedinih vrsta industrijskih proizvodapojedinih vrsta industrijskih proizvoda

Horizontalna vs. vertikalna Horizontalna vs. vertikalna industrijska tržištaindustrijska tržišta

a)a) HorizontalnaHorizontalna• Industrijski proizvodi koje kupuju različite tvrtke u različitim granama Industrijski proizvodi koje kupuju različite tvrtke u različitim granama

industrijeindustrije• Zahtjeva:Zahtjeva:

- Ekstenzivni distribucijski sustavEkstenzivni distribucijski sustav- Brojno prodajno osobljeBrojno prodajno osoblje- Slična problematika kao kod marketinga potrošačima – Slična problematika kao kod marketinga potrošačima –

pojedincimapojedincima

b)b) VertikalnaVertikalna• Industrijski proizvodi duboko ukorijenjeni u jednoj ili nekoliko granaIndustrijski proizvodi duboko ukorijenjeni u jednoj ili nekoliko grana• Otežani marketing napori: Otežani marketing napori:

- Mali broj potencijalnih potrošačaMali broj potencijalnih potrošača- Nužne detaljne informacije o tržištuNužne detaljne informacije o tržištu- Nužni visoko kvalitetni prodavačiNužni visoko kvalitetni prodavači- Otežano planiranje prodajeOtežano planiranje prodaje

Ponašanje ovisi o situaciji kupovineTri su karakteristične situacije:

KARAKTERISTIKEKARAKTERISTIKE

KUPNJEKUPNJE

PONAVLJANAPONAVLJANA MODIFICIRANAMODIFICIRANA NOVANOVA

POTREBNO POTREBNO VRIJEMEVRIJEME

MaloMalo ProsječnoProsječno MnogoMnogo

VELIČINE NCVELIČINE NC MaliMali SrednjiSrednji VelikiVeliki

POTREBE ZA POTREBE ZA INFORMACIJAMAINFORMACIJAMA

MinimalneMinimalne ProsječneProsječne MaximalneMaximalne

RAZMATRANJE RAZMATRANJE ALTERNATIVAALTERNATIVA

NeNe NekolikoNekoliko Što višeŠto više

STUPANJ STUPANJ NOVOSTINOVOSTI

NeNe ProsječnaProsječna VisokiVisoki

SLOŽENOST SLOŽENOST ODLUČIVANJAODLUČIVANJA

NiskaNiska SrednjaSrednja VisokaVisoka

FREKVENCIJAFREKVENCIJA ČestoČesto PovremenoPovremeno RijetkoRijetko

KONCEPT NABAVNOG CENTRAKONCEPT NABAVNOG CENTRA

Nabavni centarNabavni centar• Grupa ljudi koji imaju neku ulogu u procesu nabavljanja Grupa ljudi koji imaju neku ulogu u procesu nabavljanja

određenih proizvoda za svoju tvrtkuodređenih proizvoda za svoju tvrtku• Ne mora biti formalizirana grupa niti lokacijaNe mora biti formalizirana grupa niti lokacija• Najčešće komunikacijska mreža koja se mijenja od jednog Najčešće komunikacijska mreža koja se mijenja od jednog

do drugog proces nabavljanja, razvija tijekom procesa i do drugog proces nabavljanja, razvija tijekom procesa i razlikuje se od jedne do druge tvrtkerazlikuje se od jedne do druge tvrtke

Dimenzije nabavnog centra:Dimenzije nabavnog centra:a)a) Vertikalna uključenostVertikalna uključenost Broj razina tvrtki uključenih u NC Broj razina tvrtki uključenih u NCb)b) Lateralna uključenostLateralna uključenost Broj odjela uključenih u proces Broj odjela uključenih u proces

odlučivanjaodlučivanjac)c) EkstenzivnostEkstenzivnost Broj pojedinaca uključenih u proces (do 50)Broj pojedinaca uključenih u proces (do 50)d)d) PovezanostPovezanost Stupanj međusobne interakcije među Stupanj međusobne interakcije među

članovimačlanovimae)e) CentraliziranostCentraliziranost Važnost nabavnog referenta u Važnost nabavnog referenta u

komunikacijskoj mrežikomunikacijskoj mreži

Uloge u nabavnom centru:Uloge u nabavnom centru:

• InicijatorInicijator• Utjecajna osobaUtjecajna osoba• Donositelj odlukaDonositelj odluka• ČuvariČuvari• KupacKupac• KorisnikKorisnik

• Ekonomski kupac

• Tehnički kupac

• Krajnji potrošač

Proces nabave:Proces nabave:1.1. Prepoznavanje problemaPrepoznavanje problema2.2. SpecifikacijaSpecifikacija3.3. Identifikacija dobavljača i traženje ponudaIdentifikacija dobavljača i traženje ponuda4.4. Evaluacija ponuda i traženje alternativaEvaluacija ponuda i traženje alternativa5.5. KupovinaKupovina6.6. Evaluacija proizvoda i dobavljačaEvaluacija proizvoda i dobavljača

Utjecajni čimbenici:

• Ekonomska klima

• Političko – pravna situacija

• Korporacijska kultura

• Lokacija

• Tehnologija

• Osobni i inetrpersonalni čimbenici

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA U ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA U INDUSTRIJSKOM MARKETINGUINDUSTRIJSKOM MARKETINGU

• Ishodište korporacijskog marketing planiranjaIshodište korporacijskog marketing planiranja

• Razlike u IT na tržištu industrijskih i krajnjih potrošača:Razlike u IT na tržištu industrijskih i krajnjih potrošača:- veličinaveličina- distribucijadistribucija- sastav tržištasastav tržišta

veliki broj malih tvrtki, nejednako raspoređenih, većina kupovne moći u rukama nekolicine najvećih

nemogućnost istraživanja slučajnog uzorka

Područja istraživanja:Područja istraživanja:• Promjena tehnologijePromjena tehnologije• Promjena materijala i proizvoda i njihove primjenePromjena materijala i proizvoda i njihove primjene• Promjene u konkurencijiPromjene u konkurenciji• Rezultati korištenja proizvodaRezultati korištenja proizvoda• Svjetsko tržišteSvjetsko tržište• ““dubinski marketing”dubinski marketing”

Osnovne vrste istraživanja:

• Mjerenje veličine tržišta

• Analiza prodaje

• Predviđanje prodaje

• Ispitivanje stavova

• Istraživanje konkurencije

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA KRAJNJE POTROŠNJE vs. INDUSTRIJSKE POTROŠNJEISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA KRAJNJE POTROŠNJE vs. INDUSTRIJSKE POTROŠNJE

KRAJNJA POTROŠNJAKRAJNJA POTROŠNJA INDUSTRIJSKA INDUSTRIJSKA POTROŠNJAPOTROŠNJA

STANOVNIŠTVO – STANOVNIŠTVO – POTROŠAČIPOTROŠAČI

Mnogo individualnih Mnogo individualnih potrošača i kućanstavapotrošača i kućanstava

Malo individualnih potrošača i Malo individualnih potrošača i kućanstavakućanstava

PRISTUP PRISTUP ISPITANICIMAISPITANICIMA

Jednostavan jer se mogu Jednostavan jer se mogu intervjuirati doma, telefonski ili intervjuirati doma, telefonski ili poštompoštom

Otežan, obično samo za Otežan, obično samo za radnog vremena u poduzeću radnog vremena u poduzeću ili ureduili uredu

SURADNJA ISPITANIKASURADNJA ISPITANIKA S godinama postaje manjomS godinama postaje manjom Malo je ispitanika, pa se Malo je ispitanika, pa se prečesto intervjuirajuprečesto intervjuiraju

VELIČINA UZORKAVELIČINA UZORKA Reprezentativni uzorak Reprezentativni uzorak ukupnog stanovništvaukupnog stanovništva

Mnogo manji uzorak; Mnogo manji uzorak; najčešće obuhvaća ukupan najčešće obuhvaća ukupan broj potrošačabroj potrošača

TKO SU ISPITANICITKO SU ISPITANICI Jednostavno ih je odrediti uz Jednostavno ih je odrediti uz pomoć demografskih i ostalih pomoć demografskih i ostalih mjerilamjerila

Teže ih je odrediti jer korisnici Teže ih je odrediti jer korisnici proizvoda i oni koji odlučuju proizvoda i oni koji odlučuju većinom nisu istovjetnivećinom nisu istovjetni

ANKETARIANKETARI Lako se mogu podučiti jer su i Lako se mogu podučiti jer su i oni sami potrošačioni sami potrošači

Teško je naći dobre anketare Teško je naći dobre anketare jer je potrebno tehničko jer je potrebno tehničko znanje o proizvoduznanje o proizvodu

TROŠKOVI TROŠKOVI ISTRAŽIVANJAISTRAŽIVANJA

Relativno visoki; najviše ovise Relativno visoki; najviše ovise o veličini uzorkao veličini uzorka

Isti ili manji jer je uzorak Isti ili manji jer je uzorak manji, ali je priprema za manji, ali je priprema za anketiranje složenija, a anketiranje složenija, a pronalazak ispitanika težipronalazak ispitanika teži

MARKETING MIX MARKETING MIX

UU

INDUSTRIJSKOM MARKETINGUINDUSTRIJSKOM MARKETINGU

PROIZVOD MIXPROIZVOD MIX

Najznačajniji elementi:Najznačajniji elementi:a)a) Planiranje i razvoj proizvodaPlaniranje i razvoj proizvodab)b) Životni ciklus proizvoda i njegov utjecaj na marketing Životni ciklus proizvoda i njegov utjecaj na marketing

strategijustrategiju

Oko 80% svih industrijskih proizvoda Oko 80% svih industrijskih proizvoda promašaji zbog: promašaji zbog:• Neodgovarajućeg ITNeodgovarajućeg IT• Greške na proizvoduGreške na proizvodu• Troškovi iznad procijenjenihTroškovi iznad procijenjenih• Loše terminiranjeLoše terminiranje• KonkurencijaKonkurencija

Faze ŽCP:Faze ŽCP:

• UvođenjeUvođenje nova tehnologija – novi proizvodi; nova tehnologija – novi proizvodi; strategija: obučavanje tržišta i pomoć strategija: obučavanje tržišta i pomoć potrošačimapotrošačima

• Brzi rastBrzi rast diferencijacija proizvoda, kontrola diferencijacija proizvoda, kontrola marketing kanala, snižavanje proizvodnih marketing kanala, snižavanje proizvodnih troškova i osvajanje tržišnog udjelatroškova i osvajanje tržišnog udjela

• ZrelostZrelost najveći obujam prodaje najveći obujam prodaje• OdumiranjeOdumiranje pojava nove tehnologije kod pojava nove tehnologije kod

konkurencijekonkurencije

CJENOVNI MIX:CJENOVNI MIX:

Cijene – stabilnije nego kod potrošnih dobara Cijene – stabilnije nego kod potrošnih dobara ovisno o vrsti proizvodaovisno o vrsti proizvoda

Strategija cijene gdje tvrtka postavlja ciljeveStrategija cijene gdje tvrtka postavlja ciljeve::• OsnovniOsnovni: ostvarenje potražnje koja će omogućiti : ostvarenje potražnje koja će omogućiti

maximalizaciju profitamaximalizaciju profita• OstaliOstali::

- Ostvarenje stope povrata investicijaOstvarenje stope povrata investicija- Stabilizacija cijeneStabilizacija cijene- Ostvarenje tržišnog udjelaOstvarenje tržišnog udjela- Ostvarenje konkurentnostiOstvarenje konkurentnosti

Utjecajni čimbenici:Utjecajni čimbenici:

““3C”3C”

a)a) Customer demand (potražnja)Customer demand (potražnja) – vrijednost – vrijednost proizvoda za različite potrošačeproizvoda za različite potrošače

b)b) Competition (konkurencija)Competition (konkurencija) – postavlja – postavlja maximalnu cijenumaximalnu cijenu

c)c) Costs (troškovi)Costs (troškovi) – postavljaju minimalnu – postavljaju minimalnu cijenucijenu

PROMOCIJSKI MIXPROMOCIJSKI MIX

Utjecaj na odluku o kupnji:Utjecaj na odluku o kupnji:a)a) Upoznavanje potrošača s nepoznatim Upoznavanje potrošača s nepoznatim

proizvodimaproizvodimab)b) Podsjećanje na postojeći poznati proizvodPodsjećanje na postojeći poznati proizvodc)c) Stvaranje preferencije prema određenom Stvaranje preferencije prema određenom

proizvodu/proizvođačuproizvodu/proizvođaču

• Promocijski mix ima najveći utjecaj kod Promocijski mix ima najveći utjecaj kod upoznavanja s novim proizvodimaupoznavanja s novim proizvodima

• Često zajednička promocija (vertikalna) Često zajednička promocija (vertikalna) derivirana potražnjaderivirana potražnja

• Najznačajnija Najznačajnija osobna prodajaosobna prodaja zbog : zbog :- Značaja tehničke informiranostiZnačaja tehničke informiranosti- Manji broj kupacaManji broj kupaca- Kraći marketinški kanaliKraći marketinški kanali

• Ekonomska propagandaEkonomska propaganda - Najvažnija za dohvat novih kupaca koje ne poznajemo, za Najvažnija za dohvat novih kupaca koje ne poznajemo, za

promociju novih proizvoda ili zajedničku promocijupromociju novih proizvoda ili zajedničku promociju- Najčešće specijalizirani časopisi i direktna poštaNajčešće specijalizirani časopisi i direktna pošta

• Unapređivanje prodajeUnapređivanje prodaje: promocijski materijali za distributere, : promocijski materijali za distributere, demonstracija rada novih proizvodademonstracija rada novih proizvoda

• Izložbe i sajmoviIzložbe i sajmovi: uglavnom specijalizirani: uglavnom specijalizirani

• Stvaranje korporacijskog identitetaStvaranje korporacijskog identiteta

DISTRIBUCIJSKI MIXDISTRIBUCIJSKI MIX

• Često diktira kupacČesto diktira kupac• Glavni problem: direktna, indirektna ili kombinirana???Glavni problem: direktna, indirektna ili kombinirana???

- Izbor ovisi o:Izbor ovisi o:- Kupovnim navikama potrošačaKupovnim navikama potrošača- Pokrivenost teritorijaPokrivenost teritorija- Trošak iznošenja proizvoda na tržišteTrošak iznošenja proizvoda na tržište- Stupanj kontrole prodajeStupanj kontrole prodaje

• Direktna distribucijaDirektna distribucija: omogućava kontrolu prodaje i : omogućava kontrolu prodaje i instaliranja. Preferira se u slučaju potrebe specijalnih instaliranja. Preferira se u slučaju potrebe specijalnih tehničkih znanjatehničkih znanja

• Indirektna distribucijaIndirektna distribucija: ako je tržište široko : ako je tržište široko rasprostranjeno, ako su česte isporuke manjih količina, za rasprostranjeno, ako su česte isporuke manjih količina, za standardne konkurentne proizvodestandardne konkurentne proizvode

posrednici: posrednici: - Industrijski distributeri (opći ili specijalizirani)Industrijski distributeri (opći ili specijalizirani)- Prodajni agenti, brokeriProdajni agenti, brokeri- Prodajni ured, predstavništvoProdajni ured, predstavništvo

Nužna suradnja:Nužna suradnja:- Pojednostavljenje procedure distribucijePojednostavljenje procedure distribucije- ITIT- Analiza prodajeAnaliza prodaje- Pomoć u identifikaciji potencijalnih kupacaPomoć u identifikaciji potencijalnih kupaca- Tehnička pomoć i obuka o proizvoduTehnička pomoć i obuka o proizvodu

ATRIBUTI DOBROG DOBAVLJAČAATRIBUTI DOBROG DOBAVLJAČA

• Isporučuje proizvode/usluge na vrijemeIsporučuje proizvode/usluge na vrijeme• Osigurava stalnu kvalitetu isporukeOsigurava stalnu kvalitetu isporuke• Daje dobru cijenu proizvodaDaje dobru cijenu proizvoda• Ima dobar backgroundIma dobar background• Osigurava dobar servisOsigurava dobar servis• Reagira na potrebe i zahtjeve kupcaReagira na potrebe i zahtjeve kupca• Održava obećanjaOdržava obećanja• Osigurava tehničku podrškuOsigurava tehničku podršku• Informira kupca o tijeku procesa Informira kupca o tijeku procesa

proizvodnje/isporukeproizvodnje/isporuke