industrijski marketing i recenzija - djukic,...

dr Milorad Đukić

INDUSTRIJSKI MARKETING

Recenzent: Dr Nikola Vojvodić

Izdavač: Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment Banja Luka

Za izdavača: Ilija Džombić, direktor

Dizajn korica: Jelena Mladenović

Štampa: ”Point štamparija” Banja Luka

Tiraž: 200 komada

Banja Luka, novembar 2014. godine

ISBN 978-99955-40-23-4

© Zabranjeno fotokopiranje, preštampavanje i drugi oblici umnožavanja ove knjige. Sva prava zadržava izdavač.

Dr Milorad Đukić

IInndduussttrriijjsskkii mmaarrkkeettiinngg

UNIVERZITET ZA POSLOVNI INŽENJERING I MENADŽMENT EKONOMSKI FAKULTET BANJA LUKA

Banja Luka, novembar 2014. godine

“Pod moralnom i krivičnom odgovornošću izjavljujem da sam ja autor ovog rada te sam upoznat da sam, ukoliko se utvrdi da je rad plagijat, odgovoran za štetu pričinjenu Univerzitetu za poslovni inženjering i menadžment, kao i autoru originalnog rada.”

SADRŽAJ

UVOD ............................................................................................................................. 1

GLAVA 1

1 SAVREMENI MARKETING KONCEPT .............................................................. 5 1.1 TRŽIŠNA I MARKETING ORIJENTACIJA .......................................................... 5 1.2 OSNOVNE KOMPONENTE SAVREMENOG MARKETING KONCEPTA ...... 18 1.3 STRATEŠKE DIMENZIJE MARKETINGA ......................................................... 19 1.4 IZAZOVI SAVREMENOG MARKETING KONCEPTA ..................................... 24

GLAVA 2

2 SPECIFIČNOSTI INDUSTRIJSKOG MARKETINGA ...................................... 28 2.1 INDUSTRIJSKI MARKETING I ORGANIZACIJSKO PONAŠANJE ................ 28 2.1.1 INDUSTRIJSKI MARKETING ........................................................................... 28 2.1.2 ORGANIZACIJSKO PONAŠANJE .................................................................... 38 2.2 POTROŠAČI I KUPCI – ULOGA I MESTO ......................................................... 45 2.3 ISTRAŽIVANJE TRŽIŠT, POTROŠAČA I OKRUŽENJA .................................. 50 2.3.1 KLASIFIKACIJA ISTRAŽIVANJA ................................................................... 54 2.4 ISTRAŽIVANJE MARKETING INDUSTRIJSKIH PROIZVODA ...................... 56

GLAVA 3

3 KONCEPT ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA .................................................... 61 3.1 UPRAVLJANJE PROIZVODOM I USLUGAMA ................................................ 61 3.1.1 PROIZVOD .......................................................................................................... 61 3.1.2 KLASIFIKACIJA PROIZVODA ......................................................................... 64 3.1.3 MARKA PROIZVODA ....................................................................................... 66 3.1.4 USLUGE .............................................................................................................. 70 3.2 VREDNOST ZA POTROŠAČA ............................................................................. 73 3.3 ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA ......................................................................... 77 3.4 ISPORUKA VREDNOSTI I ZADOVOLJSTVA POTROŠAČU .......................... 83 3.5 PRIVLAČENJE I ZADRŽAVANJE POTROŠAČA .............................................. 87 3.6 PROFITABILNOST POTROŠAČA ....................................................................... 96

GLAVA 4

4 UPRAVLJANJE MARKETINGOM U JAVNIM PREDUZEĆIMA ................ 100 4.1 JAVNA PREDUZEĆA ......................................................................................... 100 4.2 PERFORMANSE, RAZVOJ I POSLOVANJE JAVNIH PREDUZEĆA ............ 107 4.2.1 OCENA PERFORMANSI I EFIKASNOSTI JAVNIH PREDUZEĆA ............. 107 4.2.2 INVESTIRANJE U RAZVOJ JAVNIH PREDUZEĆA .................................... 108 4.2.3 ANALIZA SREDINE JAVNIH PREDUZEĆA ................................................. 108 4.2.4 KONTROLA POSLOVANJA JAVNIH PREDUZEĆA .................................... 109

4.3 JAVNE USLUGE .................................................................................................. 110 4.3.1 JAVNE USLUGE – POJAM .............................................................................. 110 4.3.2 MENADŽMENT JAVNIH USLUGA ............................................................... 111 4.4 MARKETING I MENADŽMENT U JAVNIM PREDUZEĆIMA ...................... 112 4.4.1 MARKETING JAVNIH PREDUZEĆA ............................................................ 112 4.4.2 MENADŽMENT JAVNIH PREDUZEĆA ........................................................ 114 4.4.3 NAČIN ORGANIZOVANJA MARKETINGA ................................................. 117 4.4.4 JAVNA UPRAVA .............................................................................................. 125 4.5 KONCEPT ZNANJA PRIMENJEN NA JAVNA PREDUZEĆA ........................ 125 4.5.1 ORGANIZACIJA KOJA UČI ............................................................................ 125 4.5.2 MENADŽMENT ZNANJA ............................................................................... 131

GLAVA 5

5 METODE ISTRAŽIVANJA I DEFINISANJA MARKETINGA INDUSTRIJSKIH PROIZVODA ......................................................................... 134 5.1 PLANIRANJE ISTRAŽIVANJA ZA DONOŠENJE MARKETING ODLUKA 134 5.1.1 DEFINISANJE MARKETING PROBLEMA ................................................... 134 5.1.2 MARKETING OBAVEŠTENJA ....................................................................... 138 5.1.3 DEFINISANJE CILJEVA ISTRAŽIVANJA .................................................... 139 5.1.4 IZRADA PLANA ISTRAŽIVANJA ................................................................. 140 5.2 RAZVIJANJE METODA UZORKA, POSMATRANJA I ISPITIVANJA .......... 143 5.2.1 METODA UZORKA ......................................................................................... 143 5.2.2 METODA POSMATRANJA ............................................................................. 146 5.2.3 METODA ISPITIVANJA .................................................................................. 149 5.3 ANALIZA PODATAKA I IZRADA IZVEŠTAJA .............................................. 153 5.3.1 ANALIZA PODATAKA ................................................................................... 153 5.3.2 IZRADA IZVEŠTAJA ....................................................................................... 156 5.4 STRATEŠKO MARKETING ODLUČIVANJE .................................................. 159

GLAVA 6

6 ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA NA PRIMERU MOTORNIH ULJA ................................................................................................ 163 6.1 ULOGA I ZNAČAJ MOTORNIH ULJA ............................................................. 163 6.2 TENDENCIJE U RAZVOJU MOTORNIH ULJA ............................................... 167 6.3 PROGRAM ISTRAŽIVANJA ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA MOTORNIH ULJA ............................................................................................... 172 6.4 REZULTATI ISTRAŽIVANJA ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA MOTORNIH ULJA ............................................................................................... 177 ANEKS ....................................................................................................................... 178 LITERATURA .......................................................................................................... 179

1

UVOD Danas mnogi ljudi svakodnevno učestvuju u različitim marketinškim aktivnostima, veoma dobro prepoznaju i shvataju reklamne poruke na televiziji, veoma jasno uočavaju imena marki proizvoda i zaštitne znakove preduzeća, koji su izuzetno značajni u marketingu proizvoda. Oni posećuju trgovinske centre, pregledaju izloge prodavnica, upoređuju cene, komuniciraju sa prodavcima, procenjuju i kupuju proizvode koji su dopremljeni iz drugih regiona i država. Sve to što rade navodi na zaključak da oni, potrošači, imaju veoma važnu ulogu u upravljanju marketingom. Potrošač sa stanovišta savremenog marketing koncepta predstavlja pojedinca, organizaciju ili grupu ljudi koja raspolaže novcem (sredstvima) i poseduje volju da kupuje proizvode i usluge. U prošlosti, ali i u velikom broju slučajeva u današnje vreme mnoga preduzeća svoje potrošače posmatraju tradicionalno, što je posledica verovanja da njihovi potrošači nemaju, odnosno da nisu imali, mnogo različitih izvora ponude ili su možda svi podjednako bili nedelotvorni ili je, pak, tržište veoma brzo raslo tako da se nije puno pažnje obraćalo na zadovoljstvo potrošača. Međutim, stvari su se promenile i današnja preduzeća se suočavaju sa konkurencijom jačom nego ikada. Pre više od 35 godina, profesor Peter Drucker je zaključio da je prvi zadatak preduzeća «stvoriti potrošača». Potrošači su krvotok svakog preduzeća, jer mu bez njih nema opstanka i razvoja. Potrošač predstavlja vrh marketing piramide, posmatrano sa aspekta poslovanja uspešnih preduzeća, jer njegova odluka o ponovnom vraćanju konkretnom proizvođaču, odnosno proizvodu, zavisi od stepena njegovog zadovoljstva, sadržanog u kompletnoj marketing ponudi. Ključne elemente definisanja marketing ponude predstavljaju proizvod, usluge i niz aktivnosti koje preduzima preduzeće radi kreiranja odgovarajućeg tzv. iskustva potrošača. Suština proizvoda i usluga je zadovoljavanje određenih ljudskih potreba i želja i stoga napor da se dođe do tog cilja zahteva angažovanje i proizvođača i potrošača u procesu koji se naziva iskustvo potrošača. U današnje vreme potrošači imaju široku mogućnost izbora proizvoda, njihovih marki, cena i dobavljača. Postavlja se pitanje kako se potrošači odlučuju na izbor, odnosno šta je to što je odlučujuće za potrošača pri izboru proizvoda i usluga. Pre konačne odluke potrošači procenjuju koja će ponuda vezana za proizvod pružiti najvišu vrednost. Potrošači traže maksimalnu vrednost u intervalu granica troškova i ograničenog znanja, mobilnosti i prihoda. Potrošači su kreatori očekivane vrednosti i deluju u skladu sa tim, bez obzira da li ponuda ispunjava očekivanu vrednost ili ne; ono što očekuju uslovljava zadovoljstvo potrošača, te mogućnost ponovne kupovine. Vrednost isporučena potrošaču predstavlja razliku između ukupne vrednosti koju potrošač očekuje kao sumu vrednosti proizvoda, usluga, kontakta zaposlenih i marke i

2

ukupnog troška potrošača u vidu novčanog troška, vremenskog troška, troška energije i psihičkog napora. Zadovoljstvo potrošača je pozitivan ili negativan osećaj koji nastaje nakon poređenja očekivanih i stvarnih karakteristika i upotrebe konkretnog proizvoda ili usluge za sredstva koja je potrošač izdvojio iz svog diskrecionog dohotka. Danas mnoga preduzeća nastoje da ostvare visoko zadovoljstvo kod potrošača, jer zadovoljan potrošač može lako da pređe na proizvode konkurencije ako konkurencija pruža veće zadovoljstvo. Potrošači koji su vrlo zadovoljni teže se odlučuju za konkurenciju. Visoko zadovoljni ili oduševljeni potrošači predstavljaju grupu lojalnih potrošača prema proizvođaču. Različiti su pristupi koji opisuju način na koji potrošači formiraju svoja očekivanja kao jedan od ključnih elemenata savremenog marketinga. Očekivanja potrošača (consumer expectation) su, u principu, uslovljena iskustvima iz prošlih kupovina, savetima prijatelja i poznanika, te informacijama i obećanjima marketara i konkurenata. Ako marketari prividno ili veštački stvore utisak za pojavu prevelikih očekivanja potrošača, vrlo je verovatno da će potrošač ostati razočaran pa samim tim i udaljen od ponude preduzeća. Preduzećima kojima je najvažniji potrošač, zadovoljstvo je istovremeno i cilj poslovanja i marketing alat. Preduzeća koja realno postižu visoke stepene zadovoljstva potrošača rade na tome u kontinuitetu i tako da tržište bude upoznato sa tim. Često pojedina preduzeća nastoje da izađu u susret potrošačima do te mere da su u potpunosti orijentisana na ispunjavanje njihovih zahteva. Mada potrošači obično daju dobre ili korisne predloge, ponekad su njihove ideje ili sugestije neizvodljive pa i neprofitabilne. Ako bi se išlo u susret potrošačima do te mere da se naruši strategija uspešnog poslovanja, onda ispunjenje zadovoljstva potrošača ugrožava postojanje samog preduzeća. Naravno, uspešna preduzeća neće ići do te mere koja će ugroziti i samo njihovo postojanje, ali formula uspeha u zadovoljavanju potrošača je u uspostavljanju partnerskih odnosa na obostrano zadovoljstvo. Uspešna preduzeća koja u svojoj poslovnoj filozofiji daju prednost ulozi potrošača kroz definisan stav da je takvo opredeljenje usmereno da može zadovoljiti sadašnje i potencijalne potrebe potrošača, mogu tako postići postavljene ciljeve na efektniji način u poređenju sa konkurencijom, što im uz efikasnost u procesu implementacije omogućava postizanje konkurentske prednosti. Sam pojam potrošača se upotrebljava da opiše i razgraniči dve vrste potrošačkih jedinica - ljude (građane) kao potrošače i organizacije (preduzeća, institucije) kao potrošače. Potrošači se grubo mogu podeliti na finalne potrošače i industrijske potrošače. Imajući u vidu ukratko izneseni značaj i važnost industrijskog marketinga u kontekstu koncepta zadovoljstva potrošača, ova knjiga je koncipirana da kroz specifičnosti industrijskog marketinga prezentuje koncept zadovoljstva potrošača u segmentu industrijskih proizvoda i usluga u kontekstu savremenih shvatanja i

3

poslovnosti tržišno uspešnih preduzeća u izgradnji dugoročnih partnerskih odnosa kao ključne odlike marketing filozofije i upravljanja marketingom. Menadžeri marketinga moraju da razvijaju pravila, principe ili načine razmišljanja i ponašanja koje će moći koristiti za ostvarivanje različitih ciljeva. Upravljanje marketingom u preduzećima podrazumeva svakodnevno izvršavanje određenih marketinških aktivnosti, planiranje budućih napora i unapređivanje postojećih metoda i tehnika. U tom cilju upravljanje marketingom mora poznavati potražnju, želju potrošača i okruženja koje snažno utiču na razvoj efektivnog marketing miksa. Zbog toga što je sistem upravljanja marketingom sastavni deo ukupnog sistema upravljanja organizacijom, marketari mogu adaptirati koncept opšteg menadžmenta prema marketinškoj situaciji i problemima. Savremena shvatanja uspešnih preduzeća polaze od koncepta marketinga koji je zasnovan na usmeravanju aktivnosti preduzeća prema potrošačima, odnosno fokusiranju na potrebe potrošača, a ne na proizvode koji se nude na prodaju. Potrošač - pojedinac ili preduzeće - želi prvenstveno da zadovolji potrebe i na tržištu obezbedi korist koju očekuje, a ne proizvod posmatran kroz karakteristike proizvoda. Identifikovanje potrebe potrošača vodi ka akciji nalaženja rešenja. Broj lojalnih potrošača i održavanje kontinuiteta lojalnosti je pokazatelj uspešnosti delovanja marketing ponude. Zadovoljstvo potrošača se odražava na uspešnost poslovanja čime direktno utiče na rezultate prodaje i profit preduzeća. Poznavanje stepena zadovoljstva potrošača za preduzeće je veoma bitno sa dva aspekta. Prvi je da ukoliko potrošači nisu zadovoljni, takvo nezadovoljstvo se iskazuje ne samo kroz pad kupaca nego i u procesu merenja zadovoljstva potrošača u preduzeću, posmatranog kao stalne aktivnosti marketara koje će direktno uticati na povećanje zadovoljstva i samim tim izgradnju dugoročnih partnerskih odnosa. Drugi aspekt se ogleda u transparentnosti poznavanja lojalnih potrošača u cilju izgrađivanja strategije poslovanja. Transparentnost je posebno značajna u industrijskom marketingu zbog specifičnosti tržišnog okruženja. Imajući u vidu veliki broj različitih marki i proizvođača motornih ulja sa različitim zemljama porekla, kvaliteta, cena, promocije i distribucije, kao i potreba i najnovijih trendova u razvoju, obavljeno je pilotsko marketing istraživanje zadovoljstva potrošača motornih ulja na tržišu Srbije, Crne Gore i Bosne i Hercegovine. Cilj merenja zadovoljstva potrošača motornih ulja je stepen (nivo) zadovoljstva potrošača u autoservisima proizvođačem maziva u odnosu na proizvođače maziva konkurencije kako bi se predložile strateške marketing mere za povećanje prodaje. To bi ujedno predstavljao primer poznavanja zadovoljstva potrošača u poređenju sa konkurencijom kao veoma dobar način za preduzimanje marketing aktivnosti u uspešnom poslovanju i orijentisanosti preduzeća ka potrošačima, odnosno predstavljalo bi primer kako upravljanje marketingom u preduzećima, u svetlu savremenih shvatanja uloge potrošača i njegovog značaja, može da da odgovor na pitanja gde smo sada i gde želimo da budemo u svetlu koncepta zadovoljstva potrošača kroz primer jednog velikog proizvođača maziva.

4

Iz tih razloga ova knjiga je podeljena u šest glava. U prvoj glavi je prezentovan marketing koncept kao savremeni način poslovanja u tržišnim uslovima. Druga glava prezentuje specifičnosti industrijskog marketinga sa aspekta potrošača sa osvrtom na istraživanje marketinga industrijskih proizvoda i tržišta potrošača i okruženja. U trećoj glavi je prezentovan koncept zadovoljstva potrošača. Četvrta glava prezentuje upravljanje marketingom u javnim preduzećima, dok su u petoj glavi metode istraživanja i definisanja marketinga industrijskih proizvoda. U šestoj glavi su prezentovana istraživanja zadovoljstva potrošača kroz primer motornih ulja kao industrijskog proizvoda.

5

GLAVA 1

1. SAVREMENI MARKETING KONCEPT

1.1. Tržišna i marketing orijentacija Suština tržišne orijentacije nalazi se u postulatima marketing orijentacije i ne može se u potpunosti sagledati samo na osnovu jednostavnog usmeravanja ili fokusiranja na potrošače nego, pre svega, putem usmeravanja svih resursa i aktivnosti kompanije na ostvarivanje što višeg stepena zadovoljstva potrošača (customer satisfaction). Praćenje i poznavanje ostvarenog stepena zadovoljstva je stalni zadatak upravljanja tržišnim i marketing aktivnostima. Pri tome se uspešnost marketing orijentisane kompanije ne ogleda samo kroz povećanje njihovog broja, nego i stepena njihovog zadržavanja postojećih kupaca (ponavljanje kupovina) uz dodatno proširenje potrošačke baze. Logika se nalazi u činjenici da su potrebe stalne, a da se način zadovoljavanja menja, modifikuje ili inovira u skladu sa uslovima života (primer 1.1.). Upravo se tu nalazi ključno insistiranje marketinga na stalnim inovacijama ili uvođenju novih proizvoda kao permanentnim izazovom za preduzeće u tržišnim uslovima koje inicira i podrazumeva savremeni poslovni i marketing pristup. Napredna preduzeća kao što su, primera radi, IBM, GE ili DELL čak su pre par godina stavila kao primarni poslovni cilj stalno podizanje stepena zadovoljstva potrošača ispred već tradicionalnih merila izraženih kroz tržišno učešće ili povraćaj na investicije. Na taj način se iskazuje svojevrsni profil marketinga i značaj njegove integracije kao poslovnog pristupa sa kompanijskom filozofijom ukupnog poslovanja, budući da je marketing funkcionalno najdirektnije povezan sa potrošačkom bazom u poređenju sa ostalim menadžment aktivnostima. Drugim rečima, kriterijumi ocenjivanja poslovnog uspeha savremenih preduzeća ne mogu se zasnivati na izdvojenim tradicionalnim merilima kao što su profitabilnost, rast ili vrednost dividendi, već ih treba posmatrati sa aspekta uspešnog menadžmenta u novom kontekstu - kontekstu ostvarenog stepena zadovoljstva potrošača.

6

Fokusiranje poslovne pažnje na potrošača, gde je polazna osnova zadovoljavanje potreba i želja, ima kao svoj konačni cilj i ostvarivanje konkurentskog stepena njegovog iskazanog zadovoljstva. Savremeni potrošač u tržišnim uslovima ima legitimno pravo i što je još važnije realnu moć da odlučuje o svojim kupovinama. Čak i u slučaju da ostvareni stepen njegovog zadovoljstva konkretnom ponudom (proizvod, usluga, ideja) bude najmanje na nivou koji postiže prisutni konkurent, to može biti inicijalni ili dovoljan razlog za brže opadanje prodaje ili profita takvog preduzeća. Stoga poslovna orijentacija zasnovana na marketing konceptu, koji daje prednost ulozi potrošača, polazi od stava da će se kroz takvo poslovanje najverovatnije postići postavljeni ciljevi ako se sama organizacija usmeri u pravcu da može zadovoljiti sadašnje i potencijalne potrebe potrošača na efektivniji način u poređenju sa konkurencijom. Međutim, nepotpuno sagledavanje suštine prave marketing orijentacije - ostvarivanje višeg ili prepoznatljivog stepena zadovoljstva potrošača uz njegovo zadržavanje i dugoročnije vezivanje za kompaniju, izražava se kroz druge koncepte ili oblike poslovne orijentacije. Za razliku od marketinga koji je ne samo orijentisan na potrošača već fokusiran na kreiranje vrednosti za potrošača, njihova zajednička

Primer 1.1. Početkom prošloga veka vlasnici automobila su primenjivali motorno ulje koje je bilo u skladu sa tadašnjim konstrukcionim rešenjima motora. U pitanju su bila ulja bez aditiva. Želja za vožnjom tadašnjih vlasnika automobila se ispoljavala kroz ostvarenje više potreba, između ostalog i potreba za motornim uljem. Ispunjenje zadovoljstva tadašnjih korisnika motornih ulja je ostvareno kroz najosnovniju korist, kroz osnovnu funkciju podmazivanja ulja u motoru.

Od tada pa do današnjih dana nivo zadovoljavanja potrošača motornih ulja je stalno podizan sa razvojem automobila i podizanjem marketing svesti i prestiža. Današnji korisnici motornih ulja očekuju ostvarenje svojih potreba kroz siguran rad motora sa uljem, dug interval korišćenja ulja od preko 20 000 km, te poklon u vidu osveživača unutrašnjeg prostora automobila, privezaka za ključeve, pribora za dolivanje ulja i sl., kao oblik promocije za unapređenje prodaju koje primenjuju današnji proizvođači maziva.

7

karakteristika je što ispuštaju tretiranje potrošača na način kakav on realno ima u procesu izvršenja ukupnog tržišnog napora organizacije. U literaturi se najčešće pominje pet orijentacija (koncepcija) u sklopu kojih preduzeća mogu da sprovedu svoje tržišne, odnosno marketing aktivnosti 43:

proizvodna orijentacija, orijentacija na proizvod, prodajna orijentacija, marketing orijentacija, orijentacija društvenog marketinga.

Proizvodna orijentacija se javlja kod preduzeća koja daju prednost faktorima unapređenja efikasnosti proizvodnje kao procesa stvaranja vrednosti bez mnogo vođenja računa o zahtevima potencijalnih potrošača. Obraća se velika pažnja na obim i tehnički aspekt proizvodnje koja se odvija po specifikacijama preduzeća, merilima i kriterijumima ''šta bi moglo da bude najbolje'', a da se ne uključe relevantniji elementi vezani za krajnje korisnike, odnosno vrednosne kriterijume potrošača ''šta bi moglo da bude najbolje''. Preduzeća sa ovakvim pristupom su uverena da je to pravi put do poslovnog uspeha i stoga se velika pažnja posvećuje postizanju efikasnosti u plasmanu takvih proizvoda kroz kanale prodaje. Najčešće se javlja kroz verovanje da je tehnološki superiornija ili efikasnija proizvodnja pravo rešenje za postizanje tržišne atraktivnosti, pa samim tim i za sticanje prednosti kod potrošača u odnosu na konkurenciju. Tržišna praksa pokazuje da tehnologija nikad ne može biti strategija već pre sredstvo za ostvarivanje uspešnije strategije. Kao koncept može delimično imati prohodnost u uslovima postojanja velike nezadovoljene tražnje ili kada su troškovi proizvodnje visoki, pa se stiče uverenje da jeftinija ili efikasnija proizvodnja može biti prednost. Međutim, razvijanje inoviranog ili potpuno novog proizvoda koji bi bio jeftiniji od konkurentskog ne mora da bude prednost sve dok postoje potrošači koji preferiraju prethodni. Često u zamku ovog koncepta upadaju razni inovatori i preduzetnici koji ispuštaju iz vida potrošača kao ključni faktor ocene vrednosti ponude na tržištu. Čak i u slučaju savremenih proizvoda, kao što je softver, ima niz primera preduzeća koja su stvorila izuzetno interesantna i efikasna rešenja, ali nisu uspela jer su izostale pogodnosti koje bi ponudila korisnicima u poređenju sa već postojećim (tzv. user-friendly). Drugi koncept, zasnovan na tehnološkom rešenju proizvoda, fokusira se nanjegove ugrađene karakteristike i stoga se naziva orijentacija na proizvod. Za razliku od prethodnog, polazi od pretpostavke da će potrošači kupovati proizvod koji je najboljeg kvaliteta sa najboljim performansama i karakteristikama. Te pretpostavke su izvedene na bazi ocene i stavova proizvođača i realno ne uvažavaju činjenicu da se potrošač opredeljuje za onaj proizvod koji on smatra da mu je najbolji, jer mu donosi najveću korist. Koncept predviđa činjenicu da potrošač ne kupuje proizvod nego korist koju

8

misli da će dobiti (funkcionalnu, emocionalno-psihološku, ekonomsku). U pozadini svakog proizvoda nalaze se njegove vidljive i nevidljive crte kojih su potrošači i proizvođači svesni ili nesvesni. Zbog toga se vrlo često mišljenja i ocene proizvođača i potrošača ne poklapaju pa čak i ne preklapaju. Ovaj koncept se zasniva na shvatanju odnosno pristupu da je prethodno definisanje proizvoda polazna osnova poslovanja, što se razlikuje od shvatanja da tržište treba da bude reper za definisanje poslovanja. S obzirom na to da se proizvod ne pravi da bi se proizvođač deklarisao kao kreator nego da bi se prodao i upotrebio od strane potrošača koji treba da ga koriste za neke svoje tekuće svrhe, fokusiranje na proizvod, a ne na korist koja se nudi potrošaču, dovodi kompaniju u opasnost od tzv. kratkovidosti. Takvo stanje je T. Levitt nazvao »marketing slepilo«, jer je preduzeće usmereno više na postojeće zahteve nego na praćenje potreba i načina zadovoljavanja tih potreba potrošača, što je često realni izvor potencijalnih problema u poslovanju. Fokusiranjem samo na proizvod izostaje realni uvid i praćenje potreba potrošača pa preduzeće dolazi u opasnost da nema snage da sagleda uticaj promena u okruženju na svoju budućnost, a samim tim i da se ponaša u skladu sa promenama. Proizvod se ne može posmatrati kao stvar nego pre kao isprepletan i složen skup koristi koje treba da zadovolje potrebe potrošača. Gotovo najzastupljenija orijentacija u poslovnoj praksi je tzv. komercijalni ili prodajni koncept. Njegova suština se ogleda u shvatanju da je marketing pomoćna funkcija prodaje, odnosno da pomaže prodaji. U ovom konceptu cilj je da se proda ono što se proizvodi, a ne da se proizvodi ono što može da se proda. Sledbenici ovakvog koncepta su uvereni da će se potrošači odlučiti za kupovinu ako su prodajne aktivnosti intenzivne, široko postavljene, u pogledu formi duboko razvijene i izuzetno podržane snažnim promocionim merama, ad hoc akcijama i propagandnim preduzećima. Polazi se od pretpostavke da kada potrošač jednom kupi neki proizvod to podrazumeva da je zadovoljan kupovinom ili da će jednostavno vrlo brzo potisnuti, odnosno zaboraviti eventualno razočarenje ili svoje nezadovoljstvo kupovinom neodgovarajućeg proizvoda. Koncept često koriste preduzeća koja raspolažu prevelikim količinama nekog proizvoda, pa su iz ekonomskih razloga prinuđena na intenzivnu prodaju kako bi smanjila zalihe, a praktikuje se i u slučaju proizvoda o kojima potrošači retko razmišljaju u redovnim životnim aktivnostima. Sa praktične tačke gledišta prodajni koncept polazi od potrebe da se ponudi proizvod na prodaju u svim prilikama kada se pretpostavi gde mogu biti potencijalni kupci, a sam pristup teži postizanju efikasnosti - što je preduzeće bolje u prodaji, to će ostvariti veću prodaju.

9

Slika 1.1. Prodajna i marketing koncepcija Izvor 43 Marketing orijentacija pretpostavlja da se ključ u postizanju ciljeva preduzeća sastoji od veće efikasnosti od konkurencije u integrisanim marketing aktivnostima koje su usmerene prema određivanju i zadovoljavanju želja i potreba ciljnih tržišta. Koncepcija marketinga je zasnovana na četiri smernice 43:

ciljno tržište, potrebe potrošača, integrisani marketing, profitabilnost.

Ove smernice su prikazane na slici 1.1., gde su upoređene s prodajnom orijentacijom. Prodajna koncepcija razmatra interno-eksternu perspektivu. Započinje s preduzećem, fokusira se na postojeće proizvode kompanije, te zagovara snažnu prodaju i promociju kako bi rezultat bio profitabilna prodaja. Koncepcija marketinga razmatra eksterno-internu perspektivu. Započinje s dobro definisanim tržištem, fokusira se na potrebe potrošača, integriše sve aktivnosti koje utiču na potrošača, te proizvodi profite zadovoljavanjem potrošača. Ciljna tržišta - nema preduzeća koje može delovati na svakom tržištu te zadovoljiti svačiju potrebu, niti može uvek dobro obaviti posao unutar jednog širokog tržišta. Čak ni Microsoft ne može ponuditi najbolje rešenje za svaki informacioni sistem. Preduzeća

Početnatačka Fokus Sredstva

Krajnjirezultat

Preduzeće ProizvodiProdaja ipromocija

(a) Prodajna koncepcija

Ciljnotržište

Potrebepotrošača

Integrisanimarketing

(b) Marketing koncepcija

10

najbolje posluju kada pažljivo definišu svoja ciljna tržišta i prema njima odgovarajuće marketing programe. Iako je svrha marketinga profitabilno ispunjavanje nečijih potreba, razumevanje potreba i želja potrošača nije uvek jednostavan zadatak. Neki potrošači imaju potrebe kojih nisu u potpunosti svesni. Ili, pak, ne mogu izraziti svoje potrebe. Ili koriste reči koje zahtevaju određeno objašnjavanje. Šta zapravo znači kada potrošač zatraži "jeftin" automobil, "snažnu" kosačicu za travu, "brzu" krojačku mašinu, "privlačni" ogrtač za kupaonicu ili hotel za "odmor"? Ukoliko se razmotre potrošači koji govore da žele jeftin automobil, marketing radnici moraju istraživati i dalje od toga. Može se razlikovati pet vrsta potreba 43:

1. Izražene potrebe (potrošač želi jeftin automobil); 2. Stvarne potrebe (potrošač želi automobil čiji su troškovi korišćenja niski, ne i

osnovna cena); 3. Neizražene potrebe (potrošač očekuje dobru uslugu zastupnika - dilera); 4. Zadovoljavajuće potrebe (potrošač kupuje automobil i na poklon dobija atlas

kartu Srbije); 5. Skrivene potrebe (potrošač želi da ga njegovi prijatelji vide kao potrošača

orijentisanog prema vrednostima).

Reagovanje samo na izražene potrebe potrošača može zakinuti potrošača. Može se posmatrati potrošač koji ulazi u trgovinu građevinske opreme i zatraži sredstvo kojim bi povezao prozore za njihove okvire. Ovaj potrošač izražava rešenje, a ne potrebu. Potreba je pričvrstiti staklo za drveni okvir. Prodajno osoblje trgovine može predložiti bolje rešenje od spomenutog sredstva, recimo lepljivu traku koja ima dodatne prednosti s obzirom na to da kod nje ne postoji vreme potrebno za sušenje. U tom slučaju, prodajno osoblje je delovalo s ciljem zadovoljavanja stvarne potrebe potrošača, a ne izražene potrebe. Potrošački orijentisano razmišljanje zahteva od preduzeća da definiše potrebe potrošača sa stavom samog potrošača. Svaka odluka koja se odnosi na kupovinu podrazumeva razmenu, a menadžment ne može znati o kakvim je razmenama reč bez uspostavljanja veze s potrošačima. Kupac automobila želi kupiti siguran, privlačan i pouzdan automobil visokih performansi čija je cena 10.000 evra. S obzirom na to da sve ove karakteristike ne mogu biti objedinjene u jedan automobil, dizajner automobila mora doneti bazne odluke na poznavanju onoga što bi potrošač prihvatio u zamenu. Uopšteno, preduzeće može odgovoriti na zahteve potrošača dajući im što oni žele, odnosno ono što trebaju, ili, pak, ono što im je stvarno potrebno. Ključ profesionalnog marketinga je razumeti stvarne potrebe i ispuniti ih bolje od konkurencije. Neki marketing radnici prave razliku između odgovarajućeg marketinga i kreativnog marketinga. Odgovarajući marketing radnici otkrivaju izraženu potrebu i ispunjavaju je. Kreativni marketing otkriva i nudi rešenja koja potrošači nisu tražili, ali na koja reaguju sa interesovanjem.

11

Zašto je važno zadovoljiti ciljnog potrošača? Zato što prodaja preduzeća proizilazi od dve grupe - od novih potrošača i od već postojećih. Zadržavanje potrošača je mnogo važniji zadatak od privlačenja novih potrošača. Ključ zadržavanja potrošača je zadovoljstvo potrošača. Veoma zadovoljan potrošač 43:

ostaje lojalan duže vreme, kupuje više proizvoda od preduzeća kako ono plasira nove proizvode i

nadograđuje postojeće, pozitivno preporučuje preduzeće i njegove proizvode, manje obraća pažnju na konkurentske marke i oglase te je manje osetljiv na

cenu, preduzeću preporučuje nove ideje vezane za njegove proizvode i usluge, čeka manje na usluživanje, zbog toga što su transakcije rutinske.

Preduzeće bi trebalo redovno meriti zadovoljstvo potrošača. Primera radi, preduzeće bi moglo telefonski nazvati izabranu grupu od nekoliko potrošača i zamoliti ih da se izjasne o tome da li su veoma zadovoljni, donekle zadovoljni, indiferentni, malo zadovoljni, vrlo nezadovoljni. Takođe, može upitati svoje potrošače o glavnim uzrocima za koje smatraju da utiču na njihovo zadovoljstvo, odnosno nezadovoljstvo, te iskoristiti prikupljene podatke u svrhu poboljšanja svojih performansi u narednom vremenskom periodu.

Neka preduzeća misle da ispunjavaju norme zadovoljstva potrošača time što odgovaraju na brojne vrste žalbi potrošača koje primaju tokom određenog vremenskog perioda. Podatak govori da 95% nezadovoljnih potrošača ne podnosi žalbe; većina jednostavno prestane kupovati. Najbolje što preduzeće može učiniti jeste da olakša način na koji potrošač može uložiti svoje žalbe. Poznati proizvođač motornih ulja tvrdi da gotovo većina ideja koje se odnose na poboljšanje proizvoda dolaze od slušanja predloga, žalbi potrošača. Kada preduzeća shvate da lojalni potrošač pridonosi bitno veličini prihoda preduzeća tokom godine, tada takođe shvati kako je nepromišljeno izgubiti kupca zanemarujući žalbe i diskusije oko malog iznosa. Ponovno privlačenje potrošača je važna marketing aktivnost i često košta manje od privlačenja novih potrošača, primer 1.2. Integrisani marketing - kada sva odeljenja preduzeća deluju zajedno u svrhu ispunjavanja interesa potrošača, rezultat je integrisani marketing. Nažalost, nisu svi zaposleni jednako obrazovani i motivisani za rad s potrošačima. Inženjer se, primera radi, žali da prodajno osoblje "uvek štiti potrošača, a ne razmišlja o interesima preduzeća!" Inženjeri će ići tako daleko da smatraju kako potrošači "previše zahtevaju". Primer 1.3. naglašava takav problem koordinacije.

12

Integrisani marketing deluje na dva nivoa. Prvo, različite funkcije marketinga - prodajna snaga, oglašavanje, upravljanje proizvodom, marketing istraživanje i tako dalje - moraju zajednički delovati. Retko je prodajno osoblje nezadovoljno rukovodstvom zbog toga što ono određuje "previsoke cene" ili "cilja na veliki promet", ili se, pak, direktor oglašavanja i menadžer marke ne mogu usaglasiti o reklamnoj kampanji. Sve ove funkcije marketinga moraju biti koordinisane iz ugla potrošača. Drugo, marketing mora biti dobro koordinisan s ostalim odeljenjima unutar preduzeća. Marketing ne deluje isključivo sam za sebe, deluje jedino kada svi radnici poštuju njegov uticaj na zadovoljavanje potrošača.

Primer 1.2. Jedno preduzeće je davno prepoznalo naglašavanje zadovoljstva potrošača, a to je L.L. BEAN korporacija iz Freeporta, Maine, koja trguje odećom i jednostavnom opremom putem poštanskih kataloga. Ovo preduzeće pažljivo je stopilo svoje eksterne i interne marketing programe. Svojim potrošačima nudi sledeće: 100% garancija Svi naši proizvodi garantuju 100% zadovoljstvo na bilo koji način. Vratite svaki proizvod koji ste kod nas kupili, ako se pokaže drugačijim. Zamenićemo proizvod za drugi, nadoknaditi vam nabavnu cenu ili izvršiti odobrenje u korist vaše kreditne kartice, po vašoj želji. Ne želimo da posedujete bilo šta od našeg preduzeća, L.L. Bean, čime niste potpuno zadovoljni. Kako bi motivisalo zaposlene da svoje potrošače uslužuju što je bolje moguće, isto preduzeće izlaže plakate u svojim prostorijama: Ko je potrošač?

Potrošač je najvažnija osoba koja ikada kroči u ovu kancelariju...lično ili preko pošte.

Potrošač ne zavisi od nas...mi zavisimo od njega. Potrošač nije smetnja našem delovanju...on je svrha našeg delovanja.

Ne činimo mu uslugu time što ga uslužujemo...on nama čini uslugu time što nam daje mogućnost da ga uslužimo.

Potrošač nije neko s kim se može raspravljati ili pravdati. Niko nije nikada bio u pravu nad potrošačem.

Potrošač je osoba koja nam donosi svoje želje. Naš je posao sa njima profitabilno rukovoditi kako za njega tako i za nas.

Izvor: 43

13

Kako bi se unapredio timski rad između odeljenja u preduzeću, preduzeće mora sprovoditi kako svoj interni tako i eksterni marketing. Eksterni marketing je marketing usmeren prema ljudima koji se nalaze van preduzeća. Interni marketing predstavlja zadatak uspešnog zapošljavanja radnih ljudi, njihovo školovanje, te motivisanje sposobnih radnika koji su voljni pravilno usluživati potrošače, odnosno interni marketing mora prethoditi eksternom. Nema svrhe obećavati odličan nivo usluge pre nego što je osoblje preduzeća spremno takav nivo usluge i pružiti.

Mnogi menadžeri koji veruju da je potrošač ključ profitabilnosti poslovanja, smatraju zastarelom tradicionalnu organizacijsku piramidu prikazanu na slici 1.2. (a) gde je vidljivo da se top menadžment nalazi na samom vrhu, rukovodstvo u sredini, te zaposleni na tržištu (prodajno i uslužno osoblje, telefonski operateri, recepcionari) i potrošači na dnu. Marketari u preduzeću znaju bolje; oni okreću piramidu obrnuto tako da se dobije piramida kao ona prikazana na slici 1.2. (b). Na vrhu ove piramide nalaze se potrošači. Sledeći po važnosti su zaposleni na tržištu koji dolaze u kontakt s potrošačima, te ih uslužuju i zadovoljavaju. Ispod ovog nivoa nalazi se srednji sloj rukovodioca, čiji je zadatak pružanje podrške zaposlenima na tržištu kako bi oni što bolje usluživali potrošače. Konačno, na samom dnu nalazi se vrh menadžmenta, čiji je posao podržavati menadžere srednjeg nivoa. Dodati su potrošači sa strane piramide kako bi se pokazala važnost ličnog učestvovanja menadžera kompanije u poznavanju, susretanju i usluživanju potrošača, ma šta se podrazumevalo pod tim pojmom. Profitabilnost - konačna svrha koncepcije marketinga je pomoći organizacijama u postizanju njihovih ciljeva. U slučaju kada se radi o privatnim preduzećima glavni je cilj profit, u slučaju neprofitnih i javnih preduzeća njihov je cilj preživljavanje i privlačenje dovoljnog iznosa sredstava koji im omogućuje delovanje. Kod profitnih preduzeća ključ nije u ciljanju profita samog po sebi, nego postići ga kao rezultat

Primer 1.3. Potpredsednik marketinga jedne velike avio kompanije želi povećati udeo u avio saobraćaju. Njegova strategija je izgraditi zadovoljstvo potrošača kroz posluživanje bolje hrane, čistije kabine, te bolje obrazovanu posadu aviona. Međutim, on nema dovoljno ovlašćenje na ovim područjima. Odeljenje prehrane bira hranu koja smanjuje ukupne izdatke za hranu; odeljenje za održavanje koristi usluge čišćenja kako bi takođe zadržalo nizak nivo tih troškova; odeljenje za ljudske resurse zapošljava radnike bez obzira na to da li su ljubazni ili da li teže adekvatnom pružanju usluga potrošačima. S obzirom na to da ova odeljenja isključivo uzimaju u obzir troškovni, odnosno proizvodni aspekt, kompanija je onemogućena u kreiranju visokog nivoa zadovoljstva potrošača. Izvor: 43

14

dobrog poslovanja. Preduzeće zarađuje novac zadovoljavanjem potreba potrošača bolje od konkurencije.

Slika 1.2. Tradicionalna i savremena organizacija preduzeća

Izvor 43 Većina preduzeća ne primenjuje koncepciju marketinga sve dok ih na to ne navedu okolnosti. Jedna od sledećih okolnosti može preduzeća navesti na primenu koncepcije marketinga 43:

Pad prodaje: kada preduzeća doživljavaju pad prodaje, uhvati ih panika i teže pronalaženju rešenja. Primera radi, novinske kuće prolaze kroz razdoblje pada tiraža novina, jer potrošači sve više prelaze na gledanje televizije i vesti s kablovske televizije. Neki izdavači sada shvataju da znaju vrlo malo o tome zašto ljudi čitaju novine. Oni sprovode istraživanje potrošača i nameravaju redizajnirati svoje novine kako bi ih učinili modernim, relevantnim i interesantnim za svoje čitaoce.

Slab rast: slab rast prodaje navodi neka preduzeća da potraže nova tržišta. Mnoga preduzeća shvataju da je neophodno poznavanje marketinga da bi uspela identifikovati i odabrati nove prilike. Preduzeće Dow Chemical u želji da dobije nove izvore dohotka odlučilo je ući na nova tržišta, te je zbog toga

uložilo velika sredstva u zapošljavanje profesionalnih stručnjaka iz područja marketinga kako bi postiglo uspeh na tim tržištima.

Promene u kupovnim navikama: mnoga preduzeća deluju na tržištima koja karakterišu veoma promenljive potrebe potrošača. Ovim preduzećima je potreban bolji marketing "know how" ako žele da nastave da proizvode vrednost svojim potrošačima.

Vrhmenadž-menta

Srednjimenadžment

Zaposleni na tržištu

Potrošači

Vrhmenadž-menta

Srednjimenadžment

Zaposleni na tržištu

Potrošači

Potrošači P

otro

šač i

15

Povećana konkurencija: samozadovoljna preduzeća mogu se iznenada naći na udaru snažnih marketing preduzeća i time biti prisiljena odgovoriti na nastali izazov. Preduzeće AT&T bilo je regulisana, tržišno naivna telekomunikacijska kompanija sve do 1970-ih godina, kad je vlada počela odobravati ostalim preduzećima da prodaju telekomunikacionu opremu potrošačima AT&T kompanije. Kompanija AT&T je upala u marketing vode i zaposlila neke od najboljih marketing radnika koje je mogla pronaći kako bi joj pomogli konkurisati na tržištu.

Povećani troškovi za marketing aktivnosti: preduzeća mogu uvideti da njihovi troškovi za oglašavanje, prodajnu promociju, marketing istraživanje i potrošačke usluge prevazilaze očekivanja. Menadžment, potom, može doneti odluku da je vreme preduzeti marketing kontrolu radi poboljšanja marketing učinka.

U toku transformacije preduzeća u marketing-orijentisano preduzeće, preduzeće se suočava sa tri problema 43: organizovani otpor, sporo učenje i brzo zaboravljanje.

Organizovani otpor - neka odeljenja u preduzeću (to su često proizvodnja, finansije, te istraživanje i razvoj) ne vole videti razvijanje marketing odeljenja zbog toga što veruju da snažna marketing funkcija može pretiti njihovoj moći unutar organizacije - slika 1.3. U početku, funkcija marketinga je viđena kao jedna od nekoliko jednako važnih poslovnih funkcija u izjednačenom odnosu isečaka - slika 1.3. (a). Nedostatak potražnje navodi marketing radnike da zagovaraju da je njihova funkcija nešto važnija od ostalih - slika 1.3. (b). Nekoliko marketing entuzijasta ide dalje i zagovara marketing kao glavnu funkciju preduzetništva, s obzirom na to da bez potrošača ne bi ni bilo preduzeća. Oni stavljaju marketing u sredinu, dok ostale funkcije služe kao podrška - slika 1.3. (c). Ovaj pogled na ulogu marketinga u preduzeću deluje na ostale rukovodioce koji nerado zamišljaju sebe kako rade za marketing. Prosvećeni marketing radnici pojašnjavaju problem stavljanjem potrošača, radije nego marketinga, u sredinu kompanije - slika 1.3. (d). Oni zagovaraju orijentisanost prema potrošaču, prilikom čega bi sve ostale funkcije zajednički delovale u razumevanju, usluživanju i zadovoljavanju potrošača. Konačno, neki marketing radnici smatraju da marketing još uvek treba upravljati središnjom pozicijom preduzeća ako se žele pravilno interpretirati potrebe potrošača i efikasno ispuniti - slika 1.3. (e).

16

Slika 1.3. Razvoj uloge marketinga u preduzeću

Izvor 43 Argumenti marketing radnika za primenu marketing koncepcije su jednostavni 43:

1. Imovina preduzeća ne vredi mnogo bez postojanja potrošača; 2. Ključni zadatak preduzeća je zbog toga privući i zadržati potrošača; 3. Potrošači se privlače ponudom koja je privlačnija od konkurentske,

a zadržavaju se njihovim zadovoljavanjem; 4. Zadatak marketinga je razviti superiornu ponudu i postići

zadovoljstvo potrošača; 5. Na zadovoljstvo potrošača utiču karakteristike i ostalih odeljenja; 6. Marketing treba da utiče na ostala odeljenja kako bi učestvovao

u ispunjavanju zadovoljstva potrošača. Uprkos ovim argumentima, marketing još uvek nailazi na mnoge prepreke. Otpor je posebno snažan u industrijskim granama, kada se uvode po prvi put, primera radi, advokatska društva, fakulteti, bolnice, te vladine agencije. Fakulteti se suočavaju s nerazumevanjem predavača, a bolnice s nerazumevanjem lečnika; obe grupacije često smatraju da bi uvođenje marketinga u njihove usluge bilo degradirajuće. Sporo učenje - uprkos otporu, mnoga preduzeća uspevaju primeniti određeni nivo marketinga u svojim organizacijama. Direktor preduzeća osniva marketing odeljenje, zapošljava marketing talentovanu radnu snagu, ključni menadžeri pohađaju marketing

Proizvodnja Finansije

MarketingLjudskipotencijal

(a) Marketing kao podjednaka funkcija

ProizvodnjaFinansije

Marketing

Ljudskipotencijal

(b) Marketing kao važnija funkcija

Proizvodnja

Finansije

Marketing

Ljudski potencijal

(c) Marketing kao glavna funkcija

Proizvodnja Finansije

Kupac

Ljudski potencijal

(d) Kupac kao kontrolna funkcija

Marketing

Proizvodnja

Finansije

Kupac

Ljudski potencijal

(e) Kupac kao kontrolna funkcija i marketing kao integralna funkcija

Marketing

17

seminare, proračun za marketing se znatno povećava, uvode se sistemi planiranja marketinga i kontrole. Ali, i pored ovih koraka učenje marketinga teče sporo.

Brzo zaboravljanje - čak i nakon uvođenja marketinga, rukovodstvo se mora boriti sa snažnom tendencijom zaboravljanja klasičnih marketing načela, posebno kod pojave marketinškog uspeha. Koncepcija društvenog marketinga - poslednjih godina se postavlja pitanje da li je koncepcija marketinga adekvatna filozofija u vreme ekološkog zagađenja, nedostatka resursa, eksplozivnog rasta populacije, svetske gladi i siromaštva, te zanemarenih društvenih usluga. Da li preduzeća, koja u svom poslovanju odlično zadovoljavaju potrebe potrošača, neizbežno deluju u dugoročnom interesu potrošača i zajednice kao celine? Koncepcija marketinga izbegava potencijalne sukobe između potreba potrošača, interesa potrošača i dugoročnog društvenog napretka. Mogu se posmatrati sledeće kritike 43: Industrija brze hrane (fast-food), odnosno hamburgera, nudi ukusnu, ali nezdravu hranu. Hamburgeri u sebi sadrže velike postotke masnoće, dok restorani promovišu pržene krompire i pite, dva proizvoda s takođe velikom količinom masnoće i skroba. Proizvodi su zamotani u određenoj ambalaži, što doprinosi povećanju otpada. U zadovoljavanju želja potrošača ovi restorani izazivaju zdravstvene teškoće i uzrokuju ekološke probleme. Industrija koja se bavi proizvodnjom bezalkoholnih pića, primera radi, izašla je u susret američkim potrošačima uvođenjem nepovratnih boca. Međutim, nepovratne boce predstavljaju veliki gubitak sirovina i rasipanje sredstava, jer je prosečno potrebno 17 boca gde je prethodno bila potrebna jedna povratna boca koja je bila korišćena 17 puta pre nego što je bila toliko oštećena da se morala baciti. Uz to, mnoge nepovratne boce nisu biološki razgradive i one često zagađuju okolinu. Industrija deterdženta, pak, zadovoljavala je američku težnju za što beljim rubljem nudeći proizvode koji zagađuju reke i potoke, ubijaju ribu, te nanose ogromnu štetu. Ove situacije pozivaju na primenu nove koncepcije koje proširuju koncepciju marketinga. Među predlozima su ''humani marketing'' i ''ekološki marketing'', odnosno ''koncepcija društvenog marketinga''. Koncepcija društvenog marketinga smatra da je zadatak preduzeća određivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta, te ispunjenje željenog zadovoljstva efikasnije od konkurencije i to na način kojim se štiti, odnosno poboljšava ukupni napredak potrošača i celokupnog društva. Koncepcija društvenog marketinga poziva marketing radnike na uvođenje društvenih i etičkih aspekata u praksi i marketingu. Oni moraju balansirati s često konfliktnim kriterijima, profitima preduzeća, zadovoljavanjem želja potrošača i javnim

18

interesom. Ipak, brojna su preduzeća uspela postići primetan uspeh u prodaji i profitu kroz primenu i koncepciju društvenog marketinga. Na primer, proizvođač maziva Optimax svoje proizvode nakon završenog perioda korišćenja u motoru posredstvom većih spremnika ponovo vraća u preduzeće i time pridonosi zaštiti životne sredine, odnosno sprečava prosipanje ulja u prirodu.

1.2. Osnovne komponente savremenog marketing koncepta Potrošač predstavlja centar poslovnog razmišljanja u savremenom marketing konceptu. Osnova savremenog razmišljanja i pozicioniranja potrošača se bazira na organizacionoj kulturi iz tržišne perspektive. Fokusiranje na potrošača u savremenom marketing konceptu treba da bude opredeljenje celokupne menadžerske strukture preduzeća, što bi značilo ispunjenje zadovoljstva potrošača i veći stepen u odnosu na konkurenciju u tržišnim uslovima poslovanja. Osnovne komponente savremenog marketing koncepta, odnosno filozofije poslovanja, su 30:

integralna orijentacija na potrošače (pojedince, organizacije, institucije); zastupljenost i primena takve orijentacije u celoj organizacionoj strukturi,

odnosno prožimanje kroz sve delove i funkcionalne aktivnosti kompanije (organizacije, institucije);

ostvarivanje kompanijskih, prepoznatljivih prednosti i koristi za potrošače i društvenu zajednicu na dugi rok.

Ispunjenje cilja sadržanog u marketing konceptu je moguće putem zadovoljavanja potrošača, odnosno njihovih potreba i želja. Vlasnik automobila želi da svojim automobilom svaki dan ide na posao. Između ostalog, za ispunjenje njegove želje potrebno je da ima sigurno ulje u motoru. Potrošač će biti zadovoljan ukoliko dobije motorno ulje koje odlikuje kvalitet. Stoga je osnovni zadatak upravljanja marketingom da omogući efikasno odvijanje procesa identifikovanja potreba potrošača na profesionalan način kako bi se definisale ponude preduzeća (proizvod, usluge, ideje) koje bi pružile potrošačima ono što im je potrebno i ono što žele. Pri tome je bitna činjenica da marketing ne stvara potrebe, nego da utiče u pravcu u kome su potrebe usmerene. Organizacija ili pojedinac imaju mogućnost izbora koji je usmeren u zavisnosti od marketinške ponude. Imajući u vidu suštinu marketing koncepta, osnovna ideja bi bila obezbeđivanje opstanka i prosperiteta organizacije putem zadovoljavanja potreba potrošača, odnosno razvoja i rasta kao značajnog tržišnog cilja. Zbog toga svrha pravog marketinga nije, niti može biti, ubeđivanje ili stalno (koncepcijsko) traganje za novim potrošačima kao ciljem nego oblikovanje, odnosno

19

stvaranje potrošača. To je izvodljivo i moguće putem kreiranja vrednosti, odnosno obezbeđivanjem određene koristi radi zadovoljavanja potreba potrošača, ali ne na osnovu mišljenja, po kriterijumima i iz ugla kompanije, nego po vrednosnim kriterijumima iz ugla potrošača. Reč je o koristi koju potrošač može dobiti korišćenjem konkretnog proizvoda ili usluge, pri čemu se ne misli samo na materijalni efekat već na postizanje određenog zadovoljstva. U tom slučaju korist dobija vrednosnu dimenziju, jer je vrednost kombinacija koristi i troškova, odnosno cene koja je plaćena da bi se zadovoljila potreba. Na taj način kreirana korist proizvoda ili usluga je omogućila zadovoljavanje potreba potrošača i ujedno dostizanje odgovarajućeg stepena vrednosti značajne ne samo za jednog aktera, već za obe strane. Potrošač počinje da primećuje i razlikuje konkretan proizvod na tržištu (pa i da se u upotrebi orijentiše na njega), a proizvođač stvara jezgro stalnih potrošača, lojalni segment i, svakako, prihod i profit. Stvaranje potrošača putem kreiranja i obezbeđivanja koristi i vrednosti iz njihovog ugla je drugo ime za uspešno definisanje i kreiranje proizvoda ili usluge koju marketing orijentisana kompanija već ima ili uvodi na tržište 30. Sa stanovišta marketing koncepta svaki uspešan proizvod ili usluga se karakterišu nuđenjem sopstvene solucije za sagledane (ili predviđene) potrebe potrošača, korisnost i vrednost koju očekuju. U suštini, reč je o mogućnostima koje nude zadovoljavanje potreba na načine kako ih je videla jedna kompanija u poređenju sa drugom. Kada su očekivanja potrošača u vezi konkretnog proizvoda kompanije ispunjena ili prevaziđena, onda je reč o sagledanoj korisnosti i evidentno stvorenoj vrednosti koja je omogućila zadovoljavanje potreba potrošača. Orijentacija na potrošače obezbeđuje marketingu posebnu dimenziju. Iako je za marketing tipično da zahteva mnogo više kreativnih i specifičnih poslova u poređenju sa obavljanjem ostalih poslovnih aktivnosti (komunikacija sa javnošću, analiza i predviđanje ljudskog ponašanja, marketing istraživanja, tržišna predviđanja), ipak njegova ukupna vrednost za poslovanje kompanije upućuje na iskustvo iz prakse da ispunjavanje marketing zadataka ne daje prave rezultate ako se njihovo izvršavanje prepusti u potpunosti samo jednom delu organizacije (marketing sektoru, službi).

1.3. Strateške dimenzije marketinga Marketing je poslovna filozofija koja stavlja u središte potrošača, a ne marketing sektor, što čini osnovu strateške dimenzije marketinga. Praktična i logična strana stavljanja fokusa na zadovoljstvo potrošača nalazi se u činjenici da je potrošač jedini resurs kompanije koji može da generiše prihod (priliv, novac) za organizaciju, dok svi ostali resursi koji su potrebni za obavljanje poslovnih aktivnosti (oprema, sirovine, tehnologija, kapital itd.) podrazumevaju trošak (odliv plaćanja) za kompaniju. To znači da je marketing u direktnoj vezi sa načinom generisanja prihoda, pa samim tim i profita u poređenju sa ostalim korporativnim aktivnostima i funkcijama čiji doprinos je nezaobilazan pod uslovom da su u funkciji ostvarivanja vrednosti za potrošače.

20

I sa stanovišta marketing koncepta profit je apsolutno poželjan, ali nije primarni cilj poslovanja, već treba da bude izveden za zadovoljavanje potrošača. Profit je rezultat marketing orijentisanog angažovanja i javlja se kao posledica dobro postavljenog ili bolje izvršenog ukupnog poslovnog zadatka (ne samo pojedinih marketing funkcija) u poređenju sa postojećom konkurencijom na datom tržištu. To ujedno treba i može da znači konkretnije ostvarivanje zadovoljstva potrošača. Praksa potvrđuje da menadžeri i analitičari često prave uobičajene greške kada ocenjuju performanse bilo koje kompanije samo na bazi već tradicionalnih finansijskih pokazatelja – ostvarenih vrednosti sadašnjih profita i prodaje. Registrovani profit danas je ostvaren od potrošača koji su realizovali svoju kupovinu juče i kao takav po prirodi može privremeno zamagliti činjenicu da je došlo do iznenadnog sužavanja potrošačke baze. Slično tome, može se desiti da aktuelni rast prodaje neće u budućnosti omogućiti profit ako pridobijanje ili kreiranje novih kupaca postane suviše skupo ili kompanija nije svesna da postepeno gubi ili je naglo izgubila naklonost i lojalnost potrošača. Stoga se sužavanje pažnje samo na profit i prodaju može osvetiti menadžerima u trenutku kada postanu svesni da se javlja problem opadanja profita i prodaje, a tada je obično prilično kasno. Zato fokusiranje na zadovoljavanje potreba predstavlja ključnu polugu marketing koncepta i filozofije, ako podrazumeva da se već kreirala određena vrednost preko zadovoljnog potrošača koji će želeti da nastavi sa korišćenjem odabranog proizvoda. To je osnova i za buduće prodaje i profit. Ključni problem za mnoge marketing orijentisane kompanije u praktičnom delovanju je uspostavljanje bilansa između želja potrošača za ostvarivanjem vrednosti (za sebe) i potreba akcionara za profitom – to predstavlja čestu, ali savladivu pojavu na način koji se obično nalazi u stepenu osposobljenosti i marketing kompetentnosti celokupnog tima menadžera kompanije, posebno top menadžmenta, a nikako samo marketing menadžera. Prema tome, strateška dimenzija marketinga je koncipirana na marketing konceptu kao baznom okviru tržišne orijentacije čija se suština nalazi u postulatima marketing orijentacije i ne može se u potpunosti sagledati samo na osnovu jednostavnog usmeravanja ili fokusiranja na potrošače nego, pre svega, putem usmeravanja svih resursa i aktivnosti kompanije na ostvarivanje što višeg stepena zadovoljstva potrošača. Praćenje i poznavanje ostvarenog stepena zadovoljstva je stalni zadatak upravljanja tržišnim i marketing aktivnostima. Pri tome se uspešnost marketing orijentisane kompanije ne ogleda samo kroz povećanje broja kupaca, nego i stepen njihovog zadržavanja (obnovljene kupovine). Logika se nalazi u činjenici da su potrebe stalne, a da se način zadovoljavanja menja, modifikuje ili inovira u skladu sa uslovima života. Upravo se tu nalazi potreba za stalnim inovacijama ili uvođenjem novih proizvoda kao permanentnim izazovom za kompanije u tržišnim uslovima koje inicira i podrazumeva marketing pristup. Na taj način se iskazuje svojevrsni profil marketinga i njegova integracija kao poslovne filozofije sa kompanijskom filozofijom ukupnog poslovanja, budući da je marketing funkcionalno najdirektnije povezan sa potrošačkom bazom u poređenju sa ostalim aktivnostima.

21

Drugim rečima, kriterijumi ocenjivanja poslovnog uspeha savremenih kompanija ne mogu se zasnivati na izdvojenim tradicionalnim merilima kao što su profitabilnost, rast ili vrednost dividendi, već ih treba posmatrati sa aspekta uspešnog menadžmenta u novom kontekstu, u kontekstu ostvarenog stepena zadovoljstva potrošača. Fokusiranje poslovne pažnje na potrošača, gde je polazna osnova zadovoljavanje potreba i želja, ima kao svoj konačni cilj i ostvarivanje konkurentskog stepena njegovog iskazanog zadovoljstva. Savremeni potrošač u tržišnim uslovima ima legitimno pravo i realnu moć da odlučuje o svojim kupovinama. Čak i u slučaju da ostvareni stepen njegovog zadovoljstva konkretnom ponudom (proizvod, usluga, ideja) bude najmanje na nivou koji postiže prisutni konkurent, to može biti inicijalni ili dovoljan razlog za brže opadanje prodaje ili profita kompanije. Stoga, poslovna orijentacija zasnovana na marketing konceptu koji daje prednost ulozi potrošača, polazi od stava da će se kroz takvo poslovanje najverovatnije postići postavljeni ciljevi ako se sama organizacija usmeri u pravcu da može zadovoljiti sadašnje i potencijalne potrebe potrošača na efektniji način u poređenju sa konkurencijom. Zadovoljan potrošač predstavlja garanciju profita preduzeću što je i jedan od glavnih strateških planova koji garantuju opstanak preduzeća, a uslov za to je i razumeti potrošača. Razumevanje potrošača predstavlja baznu fazu i ključnu aktivnost za uspešno marketing reagovanje organizacija, koje prevazilazi domete tradicionalnog marketinga. To važi za sve marketing orijentisane organizacije, a poseban značaj ima za korporativni sektor, u cilju stvaranja tržišno prihvatljivih vrednosti na duži rok. Stvaranje tržišno prihvatljivih vrednosti na marketing osnovi podrazumeva kao krajnji ishod stvaranje baze lojalnih potrošača. Definisanje marketing ponude je osnova bilo kakvog tržišnog razmišljanja. Marketing ponuda predstavlja integralni paket atributa kompanijskog nastupa na tržištu, prilagođenog ciljnoj grupi potrošača. Prevazilazi tradicionalno shvatanje pojedinačne komercijalne, finansijske ili tehnološke ponude, kao i izdvojene aktivnosti pojedinih marketing funkcija. U suštini, reč je o poslovnom, kompanijskom, a ne tradicionalnom marketing paketu, s obzirom na to da marketing treba da ima mesto kao funkcija menadžmenta, a ne izdvojena aktivnost samostalno okrenuta ka tržištu. U tom smislu definisanje marketing ponude pokazuje ostvareni stepen fokusiranja potrošača, ukazuje na kompanijsku viziju i misiju, organizacione sposobnosti i marketing kvalifikovanost, jer je reč o fazi marketing reagovanja koja je potpuno u rukama kompanije. Ključne elemente definisanja marketing ponude predstavljaju proizvod, usluga i niz mera ili aktivnosti koje preduzima kompanija radi kreiranja odgovarajućeg iskustva potrošača. Suština proizvoda i usluga je zadovoljavanje određenih ljudskih potreba i želja i stoga napor da se dođe do tog cilja zahteva angažovanje i proizvođača i potrošača u procesu koji se naziva iskustvo potrošača 30.

22

Proizvod je svaki sadržaj koji se može ponuditi na tržištu u cilju zadovoljavanja određenih potreba i želja konkretnih potrošača. Sa marketing aspekta proizvod se posmatra u mnogo širem kontekstu, vrlo specifično, i ne odnosi se samo na predmete u opipljivom, fizičkom obliku koji su namenjeni klasičnoj razmeni, već obuhvata bilo koji sadržaj ili formu koja može da zadovolji neku potrebu. Razlog je to što potrošač ne kupuje proizvod, već korist koju dobija zadovoljavanjem svoje potrebe. U tom smislu pojam proizvoda u marketing konceptu se odnosi ne samo na robu (motorno ulje, antifriz) i uslugu (prevoz, servis), nego i lokaciju (grad, država), imovinu (nekretnine, patenti), organizacije (profitne, neprofitne - NGO, verske, humanitarne), informacije (baze podataka, studije), ideje (zaštita životne sredine), iskustvo (kursevi za održavanje), događaje (sportski, kulturni) ili ličnosti (političari, vrhunski sportisti). U savremenom marketingu sve je prisutnija praksa da proizvod podrazumeva i prateće usluge koje omogućavaju zadovoljavanje potreba potrošača nabavkom, korištenjem ili potrošnjom proizvoda. Mnoge kompanije, iako su zadržale svoj proizvod, učinile su korak dalje i na bazi njega razvile uslugu kao dominantnu karakteristiku u nastupu prema potrošačima.

Definisanje marketing ponude nije kompletno ukoliko u koncept proizvoda i usluga nije ugrađeno već pominjano iskustvo potrošača – korištenje mera i instrumenata na raspolaganju kompaniji, putem kojih se proizvođač ili proizvod kreira u svesti potrošača približavanjem ili uklapanjem u njegov sistem i shvatanje vrednosti. Iskustvo potrošača je stvaranje uslova koji omogućavaju potrošaču da efikasnije ostvari vrednost i zadovoljavanje svojih potreba i želja na realnoj osnovi kako bi fokusirao kompaniju ili proizvod kao podoban ili odgovarajući i na taj način ponovljenim kupovinama iskazao da je to za njega pravo rešenje. Suština je u pružanju mogućnosti potrošaču da jasnije sagleda i uporedi vrednost koju dobija sa troškovima kojima je izložen. Neophodan uslov za to predstavlja početna faza marketinga – poznavanje ciljnih potrošača, njihovih potreba, želja i zahteva. Koncept iskustva potrošača predstavlja marketing ulaganje i napor kompanije u anticipiranju očekivanja potrošača. Mnoga istraživanja pokazuju da su upravo očekivanja važna determinanta ponašanja potrošača, a profesori Jagdish Sheth i Banwari Mittal ističu da organizacija ima na raspolaganju samo dve mogućnosti, a to su dostizanje i ispunjavanje zahteva ili realan i objektivan uticaj na njihovo menjanje. Za razliku od ove dve, preostala treća opcija znači neuvažavanje, pa samim tim i odvraćanje i gubljenje potrošača (izlazak sa tržišta), jer su očekivanja uglavnom oslonjena na potrebe i želje - samim tim utiču na stvaranje kriterijuma koristi i vrednosti. Percepcija potrošača o sticanju koristi i vrednosti koju dobija za svoj novac ostvaruje se tako što kompanija kombinuje sve resurse – od prilagođenosti proizvoda potrošačevim potrebama do pogodnosti kanala distribucije, cena i metoda komuniciranja. Sa druge strane, razvijanjem aktivnije komunikacije i relacije ciljni potrošači se motivišu za uključivanje u kompanijske aktivnosti – davanje mišljenja o mogućim poboljšanjima ili atributima proizvoda, i tako direktno ili indirektno pružaju

23

informacije o potrebama i zahtevima po raznim osnovama koji služe za dalje razvijanje proizvoda i usluga.

Ishod i značajna komponenta dobro koncipirane marketing ponude treba da bude postizanje zadovoljstva potrošača. Bez obzira što se ispoljava kao emocionalna reakcija, ima značajne ne samo psihološke nego i ekonomske posledice. Zadovoljstvo potrošača je postignuti osećaj zadovoljstva ili uživanja stvorenog korišćenjem proizvoda ili usluge, a potrošač dobija potpunu, delimičnu ili nezadovoljavajuću vrednost za odvojena sredstva u te svrhe. Iskustvo pokazuje da potrošači često ne procenjuju precizno i objektivno vrednost proizvoda ili troškove već se upravljaju baš prema percepciji, shvaćenoj kao njihova lična interpretacija. Međutim, ostvarivanje zadovoljstva potrošača u marketing konceptu ima posebnu dimenziju koja se ogleda u činjenici da ima direktan uticaj na profitabilnost, odnosno rentabilnost poslovanja i tržišno učešće. To je vrlo kompleksan zadatak marketinga koji ne može da se ispuni samostalnim ili odvojenim aktivnostima putem marketing funkcija, već zahteva aktivnost marketinga kao integralne funkcije menadžmenta. Iskustva iz prakse pokazuju da je ostvarivanje relevantnog stepena zadovoljstva potrošača funkcija više faktora u vezi sa kompanijom, od kojih su tri posebno značajna 30:

dostignuti nivo tržišne marketing orijentacije (dubina i širina poznavanja ciljnih tržišta, potreba, želja i zahteva potrošača);

specifične odlike kompanije (izgrađenost korporativne kulture); opredeljenost na stvaranje vrednosti za potrošače (izgrađivanje poverenja).

Neka istraživanja su pokazala da je sa stanovišta potrošača moguće razlikovati dve različite mogućnosti u ostvarivanju zadovoljstva potrošača 30:

zadovoljstvo potrošača posebnom transakcijom (u kojoj se ocena zadovoljstva potrošača vrši sagledavanjem posle donete odluke o nekoj specifičnoj kupovini);

kumulativno zadovoljstvo potrošača (zaokružena procena na bazi ukupnog iskustva iz potrošnje i kupovina nastalih tokom vremena).

Svakako da su ove mogućnosti povezane sa profilom proizvoda, ali do izvesnog stepena i sa individualnim karakteristikama potrošača. Međutim, uspeh ili neuspeh na ovom planu bilo koje organizacije zavisi od njene sposobnosti da utvrdi ili prevaziđe očekivanja potrošača.

24

1.4. Izazovi savremenog marketing koncepta U praktičnom smislu, marketing je proces kreiranja proizvoda (roba, usluga, ideja), njihove distribucije, promocije i cena definisanih tako da omoguće uspostavljanje i odvijanje obostrano korisne razmene sa potrošačima (pojedincima, organizacijama) u uslovima dinamičnog okruženja na bazi planiranja i efikasnog izvršenja. To podrazumeva 30:

Razvijanje i upravljanje proizvodom koji će zadovoljiti potrebe potrošača; Omogućavanje raspoloživosti i dostupnosti na pravom mestu i po ceni i

troškovima prihvatljivim za kupce, uz pružanje svih relevantnih informacija u procesu komuniciranja koje će dati mogućnost potrošačima da sagledaju da li će proizvod moći da zadovolji njihove potrebe.

Kao kupci proizvoda koje je organizacija koncipirala i permanentno nastoji da razvija, promoviše, distribuira i određuje im cenu, potrošači predstavljaju suštinsku tačku oslonca za usmeravanje ukupnih marketing aktivnosti. Interaktivnost ciklusa savremenog marketinga zahteva ne samo pristup sa stanovišta uobičajenih marketing funkcija, nego i definisanje marketing ponude u skladu sa signalima iz potrošačke baze ka kojoj su usmereni napori – profesionalno odabrane ili takozvane ciljne grupe potrošača. Stoga su izazovi savremenog marketinga vezani za razumevanje potrošača, njihovih potreba, zahteva, tražnje, koristi. Polazna tačka u razumevanju marketinga koji usmerava ukupnu aktivnost organizacije prema potrošačima predstavlja fokusiranje na potrebe, a ne na proizvod koji se nudi na prodaju. Potrošač (pojedinac ili organizacija) želi prvenstveno da zadovolji potrebe i na tržištu obezbedi korist koja mu je potrebna, a ne proizvod kao proizvod. Identifikovanje potrebe vodi ka akciji kako da se nađe rešenje. Na primer, na osnovu informacije da je u jednoj naftnoj kompaniji prošle godine prodato više nego što je planirano motornog ulja više gradacije, glavni menadžer za marketing je izjavio da »objašnjenje nije u tome što su vlasnici automobila želeli da kupe baš to ulje nego što su želeli da smanje potrošnju ulja tokom eksploatacije zbog istrošenosti delova motora«. Posmatrano sa stanovišta marketing koncepta, tržište se pre može definisati putem sagledanih potreba potrošača, jer dinamiku tržišta ne čine proizvodi nego potrošači (koji se javljaju kao potencijalni korisnici). U tom smislu, potrebe predstavljaju osnovnu pokretačku snagu koja inicira potrošače da preduzmu akciju i uključe se u proces razmene. Potreba se može definisati kao osećaj nedostatka nečega u bilo kom obliku, bilo da je reč o pojedincu ili grupi. Nezadovoljene potrebe su razlika između aktuelnog i

25

željenog stanja pojedinca i mogu se posmatrati u više dimenzija – od egzistencijalnih do psiholoških. Kod ljudi se potrebe ogledaju u čitavom nizu, počev od osnovnih (hrana, piće, san, smeštaj, putovanje, odmor, zabava, obrazovanje) do društvenih i emocionalnih potreba koje imaju značajnu ulogu za fizičku i psihičku stabilnost (sigurnost, pripadnost, ljubav, ugled, prestiž, samozadovoljstvo). Smatra se da samo neke potrebe, u osnovi, mogu da motivišu ponašanje pojedinaca u potrošnji i one proizilaze iz ljudskog biološkog i psihološkog sklopa, tako da na njih ne može da se ostvari uticaj ni preko društvenih ni preko marketing aktivnosti. U marketing konceptu sa aspekta ciljnih potrošača potrebe se mogu definisati u više kategorija 30:

- izražene (razne vrste voća, pribor za tenis); - realne (kompjuter, poslovno putovanje); - neizražene (kozmetika, zabava); - izraženo naglašene (garderoba javnih ličnosti, automobili ''Golf generacije''); - skrivene (dijetetski proizvodi, lična bezbednost).

Zadatak marketinga je da putem istraživanja ciljnog okruženja i ciljnih potrošača dođe do relevantnih saznanja o potrebama, njihovom profilu ili intenzitetu. Razumevanje, definisanje i predviđanje potreba je značajno kako za organizacije koje tek imaju nameru da se pojave na tržištu, tako i za one koje su već prisutne. Problem artikulisanja potreba je prisutan kod potrošača, ali je značajan i za mnoge organizacije. To je posebno veliki problem za korporativni sektor, bez obzira da li je na početku ili već opslužuje određeni profil potrošača. Potrošači i njihove buduće potrebe mogu obezbediti prodor koji će doneti potpuno nove strateške mogućnosti, a novi potrošači pružaju neistražene mogućnosti. Utvrđivanje potreba sa stanovišta profila potrošača će obezbediti njihovo bolje razumevanje koje je vrlo bitno za dalji razvoj proizvoda i usluga, definisanje savremene marketing ponude i efektivne marketing strategije. Rezulat potreba su želje kada je njihovo zadovoljavanje usmereno na konkretan predmet (cilj ili sadržaj) koji može zadovoljiti potrebu i to je naredna stepenica u razvijanju marketing pristupa. U suštini, želje potrošača reflektuju moguće zahteve ili preference pojedinaca u smislu specifičnog načina zadovoljavanja nekih od bazičnih potreba. Izvedene iz ljudskih potreba, želje se oblikuju pod uticajem kulture, odnosno okruženja, ali i individualnih karakteristika ličnosti. Sigurno je da se potrebe i želje seoskog i urbanog potrošača donekle razlikuju, kao što su različite želje potrošača u Pekingu, Londonu ili Beogradu, a često se javljaju kao neograničene aspiracije uz obično ograničene resurse za njihovo ispunjenje.

26

Tražnja predstavlja vrlo specifičnu ekonomsku i psihološku kategoriju, jer je reč o želji koja je pokrivena ''novčanim autoritetom'' – ima pokriće u kupovnoj snazi potrošača. Definisanje tražnje u tom smislu podrazumeva da potrošač gleda na proizvod, odnosno na marketing ponudu sa stanovišta očekivanih koristi i vrši izbor koji mu omogućava najbolju naknadu za novac koji poseduje. Bitan faktor tražnje na strani potrošača predstavlja i njegova individualna percepcija proizvoda i usluga shvaćena kao interpretacija potrebe i želje kod izbora, ali u skladu sa kupovnim mogućnostima koje direktno utiču na formiranje pojedinačne tražnje. Na primer, kupovinom automobila »toyota lexs« potrošač je zadovoljio potrebu za pouzdanim automobilom visoke klase i dodatnim pogodnostima u održavanju, jer se to realno uklapa u njegov limitiran budžet, dok će neko drugi dati prednost nekom od modela marke »bmw« ili »mercedes« da bi zadovoljio potrebu za pouzdanim automobilom visoke klase, ali i komforom, luksuzom i statusom, jer mu to dozvoljava kupovna snaga. Tražnja može da se formira od potrošača sa autoritetom kupovne moći razvrstanih u tri grupe 30:

- aktuelni (aktivni potrošač), - novi (uključujući i nepotrošače) i - potrošači konkurentskih proizvoda.

Zadržavanje (tražnje) aktuelnih potrošača je primarni zadatak savremenog marketinga, mada marketing ponuda mora da uzme u obzir i nepokrivenu tražnju koja je poseban izazov u kreiranju i definisanju marketing strategije. Korist je okvir stvorene želje i tražnje po tom osnovu, na bazi neke od potreba. Predstavlja ključnu kariku u razmišljanju i interpretaciji vrednosti od strane potrošača koja uslovljava njegova očekivanja od konkretnog proizvoda. Upoznavanje načina sagledavanja koristi (ili njenih dominantnih aspekata) od strane ciljnih potrošača bitno je za proces ugrađivanja očekivanih atributa marketing ponude kako bi je učinile pogodnom da zadovolji potrebu. U ekonomskom smislu zadovoljenje se poistovećuje sa pojmom koristi. Primer ulja više gradacije to pokazuje – zadovoljena je potreba za smanjenjem potrošnje ulja zbog istrošenosti delova motora što je kompanija ispunila u pogledu forme i dostupnosti i to joj je donelo promet i zaradu. Prave marketing kompanije ulažu velike napore da nauče mnogo o svojim potrošačima kako bi razumele njihove potrebe i želje, ocenile tražnju i sagledale korist za koju su potrošači vezani i koju očekuju. Profesor P. Drucker problem vidi u slučajevima kada se potrošači i kompanije ne razumeju – kada ''ne govore istim jezikom''. To se dešava kada korporativni sektor ne razume potrošački segment, mada i potrošači ne razumeju uvek svoje motive ili ne mogu da artikulišu svoje potrebe iako

27

insistiraju na njihovom zadovoljavanju. Koriste se razne metode i tehnike marketing istraživanja kako bi se došlo do svežih i relevantnih informacija. Dolazak do informacije predstavlja izazov za savremeni marketinški koncept, jer omogućava direktan kontakt sa potrošačima i ispunjenje potreba i želja što se reflektuje na potražnju i korist i za preduzeće i za potrošače.

28

GLAVA 2

2. SPECIFIČNOSTI INDUSTRIJSKOG MARKETINGA

2.1. Industrijski marketing i organizacijsko ponašanje

2.1.1. Industrijski marketing Marketing industrijskih proizvoda se ne može precizno definisati samo sa stanovišta proizvoda, već sa stanovišta tržišta (svrha korišćenja) kome su proizvodi i usluge namenjeni. To je posebno područje marketinga koje izučava marketing proizvoda i usluga namenjenih ne za ličnu upotrebu od strane pojedinaca i porodica, već za proizvodne svrhe. Naime, tržište industrijskih proizvoda čine sve privredne i vanprivredne organizacije i institucije koje proizvode i usluge koriste za obavljanje svojih aktivnosti. Odnosno, tržište industrijskih proizvoda ne čine samo organizacije industrije, već i one iz drugih privrednih delatnosti (nafte i naftnih derivata, rudarstva, proljoprivrede, saobraćaja itd.), kao i vanprivrednih delatnosti (škole, bolnice itd.). Prema tome, industrijski marketing obuhvata sve marketing aktivnosti koje su vezane za industrijske proizvode. Industrijski proizvodi su namenjeni za korišćenje u organizacijama i institucijama koje obavljaju neku privrednu ili društvenu aktivnost. Ovo je važno naglasiti jer se dobar broj proizvoda i usluga koristi kako od strane organizacija i institucija, tako i od potrošača (npr. maziva, automobili, televizori, računari, ogrev, razni vidovi energije itd.). Očigledno je da razlike sa stanovišta proizvoda nisu jasne i da postaju jasnije kada se precizira ko su kupci i šta je svrha upotrebe. Naime, veliki broj proizvoda mogu se definisati kao proizvodna i potrošna dobra, obzirom na svrhu za koju se koriste (tržište kome su namenjeni) 55. Osnovne kategorije kupaca na tržištu industrijskih proizvoda su 55: komercijalna preduzeća (profitne firme), državne organizacije i institucije.

Komercijalna (profitno orijentisana) preduzeća se mogu raščlaniti u tri grupe 55. Prvu grupu čine korisnici koji kupuju da bi proizvodili druge proizvode i usluge koje će prodavati na tržištu proizvodnih ili potrošnih dobara. Oni kupuju da bi obavljali ili podržavali proizvodne procese. Drugu grupu čine proizvođači originalne opreme koji kupuju proizvodna dobra da bi ih ugradili u druge proizvode, koje će prodavati na tržištu proizvodnih ili potrošnih dobara. Treću grupu čine posrednici (dileri i distributeri) koji kupuju radi preprodaje, obično u istoj formi.

29

Brojne državne organizacije se javljaju kao veliki kupci na tržištu industrijskih proizvoda na osnovu svojih planova uz budžetska ograničenja. Institucionalni kupci (škole, bolnice i slično) kupuju na tržištu industrijskih proizvoda radi obavljanja svoje, uglavnom, neprofitne aktivnosti. Glavne konkurentske strukture na tržištu industrijskih proizvoda su 55:

robna tržišta, diferencirana tržišta, segmentisana tržišta i fragmentisana tržišta.

Robna tržišta su ona na kojima postoji mali broj dobavljača koji proizvode vrlo standardizovane proizvode i prodaju ih na nediferenciranoj osnovi. Konkurentska prednost se ostvaruje ekonomijom veličine i ekonomijom troškova u proizvodnji i marketingu. Primer su maziva, hemikalije, poluproizvodi, čelik i sl. Diferencirana tržišta su ona na kojima postoji veliki broj dobavljača sa specijalnom tehnologijom i proizvodnjom. Preduzeća koriste slične marketing programe u kojima je akcenat na diferenciranim proizvodima. Primer su telekomunikacije i farmaceutska industrija. Segmentisana tržišta su ona na kojima postoji manji broj dobavljača koji nude zajednički proizvod, ali sa različitom tehnologijom za različite tržišne segmente, koristeći veoma diferencirane marketing programe. Primer su računari, oprema za kancelarije i finansijske usluge privredi. Fragmentisana tržišta su ona na kojima postoji veliki broj dobavljača, gde svako kontroliše mali deo tržišta nudeći jedinstvenu ponudu proizvoda ciljnim segmentima, pružajući kupcima veoma prilagođen marketing program. Potrebna je proizvodna i marketing stručnost za svaki ciljni segment. Primer su delovi za automobile i aparati za domaćinstvo. Ono što karakteriše industrijski marketing je povezanost kupaca i prodavaca. Ne ide se na masovno tržište, već često na jednog ili nekoliko velikih kupaca. Fokus kod pozicioniranja industrijskih proizvoda nije na samom proizvodu ili tržištu, već na odnosima kupca i prodavca. Sa kupoprodajne transakcije akcenat se pomera na građenje posebnih odnosa. Stvaraju se posebne baze podataka kupaca u koje se unose podaci o reakcijama na određene propagandne podsticaje i o transakcijama iz ranijih perioda, na osnovu čega se stvara ponuda tako da se pridobijaju kupci i dugoročnije zadržava njihova lojalnost. Za proizvođača industrijskih proizvoda nije bitno samo partnerstvo sa kupcima, već i sa dobavljačima. Naime, pored povezivanja unapred (nizvodno) potrebno je i povezivanje unazad (uzvodno). To je od posebnog značaja za preduzeća koja proizvode tehnološki kompleksne proizvode sa namerom da ih plasiraju na globalnom

30

tržištu. Proizvođačima su potrebni partnerski odnosi sa dobavljačima koji imaju retke izvore i sposobnosti. Prioritet imaju i dobavljači koji mogu da pomognu u razvoju novih proizvoda za globalno tržište. Izbegavaju se dobavljači koji snabdevaju konkurentna preduzeća. Dobavljači, u najvećem broju slučajeva, spremni su na saradnju sa preduzećima koja cene i vrednuju njihov doprinos razvoju proizvoda i prodaji industrijskih proizvoda. Neophodno je imati kriterijume za praćenje performansi saradnje. Brojne su karakteristike marketinga industrijskih proizvoda. Kada se o njima govori obično se vrši poređenje sa marketingom potrošnih dobara (pogledati ilustraciju 2.1.). Tržište industrijskih proizvoda i kupci proizvoda i usluga na tom tržištu imaju niz osobenosti 55. Tražnja za industrijskim proizvodima je dobrim delom uslovljena tražnjom za potrošnim dobrima (proizvodima i uslugama) za čiju se proizvodnju koriste. Uspešnost poslovanja organizacija i institucija koje su kupci industrijskih proizvoda je determinanta tražnje za ovim proizvodima. Kupci industrijskih proizvoda su pretežno racionalno motivisani u kupovini. Oni kupuju proizvode i usluge za specifične svrhe - obavljanje svoje privredne i vanprivredne aktivnosti. Razlike među kupcima su manje uočljive nego na tržištu potrošnih dobara. Odluke o kupovini se donose na osnovu definisane politike nabavke i plana nabavke proizvoda i usluga.

Ilustracija 2.1. Karakter marketinga industrijskih proizvoda u poređenju sa marketingom potrošnih dobara:

Karakteristike Marketing industrijskih

proizvoda Marketing potrošnih

dobara obim prodaje veći manji

obim kupovine veći manji broj kupaca manji veći

veličina pojedinačnog kupca veća manja lokacija kupaca geografski koncentrisani rasprostranjeni

odnos kupac - prodavac uski inpersonalni karakter kanala više direktni više indirektni karakter kupaca više profesionalni više lični

karakter uticaja u kupovini višestruki pojedinačni tip pregovora više kompleksni jednostavni

korišćenje reciprociteta da ne korišćenje lizinga veći manji

primarni oblik promocije lična prodaja propaganda Izvor: 53

31

Broj kupaca na tržištu industrijskih proizvoda je daleko manji nego na tržištu potrošnih dobara. Za neke proizvode i usluge na nacionalnom tržištu često postoji svega nekoliko kupaca ili bar nekoliko značajnijih kupaca. Tržište je često geografski veoma koncentrisano. Pored toga što su malobrojni i geografski skoncentrisani, kupci industrijskih proizvoda kao stručnjaci su veoma dobro informisani o proizvodima i uslugama koje kupuju. Motivi kupovine su obično više racionalni nego na tržištu potrošnih dobara. Odluke o kupovini su pod uticajem faktora kao što su specifikacija, analiza efektivnosti i troškova, nasuprot emocionalnim ili impulsivnim kupovinama potrošača. Kupčeva očekivanja na tržištu industrijskih proizvoda često dovode do situacije obrnute elastičnosti tražnje u kratkom roku. Kupci kupuju više proizvoda kada dobavljači povećavaju cene, jer očekuju dalje povećanje i žele da se zaštite od daljeg anticipiranog povećanja cena. Pojedinačne kupovine na tržištu industrijskih proizvoda su često veoma velike kako po vrednosti, tako i po količini. Adekvatno i trajno snabdevanje je od posebnog značaja za dobar broj kupaca na tržištu industrijskih proizvoda. Akcenat se stavlja na kvalitet i pouzdanost industrijskih proizvoda koji su predmet tržišnih transakcija. Određeni proizvodi se kupuju prema uzorku. Tražnja za industrijskim proizvodima nije samo izvedena, već i dosta fluktuira sa promenama u konjunkturi za proizvodima i uslugama kupaca industrijskih proizvoda. Ekonomska politika države može bitnije da utiče na stabilnost tražnje za industrijskim proizvodima. Tražnja nije samo izvedena i podložna fluktuacijama, već je i neelastična. Međutim, tražnja je osetljiva na prodajne usluge, posebno kredit. To je značajno, jer nisu moguće značajne oscilacije u cenama industrijskih proizvoda. Kanali prodaje industrijskih proizvoda su, uglavnom, direktnog karaktera, odnosno oni su kraći nego kanali za potrošna dobra. Kod industrijskih proizvoda prodavac normalno ide kod kupca, dok je kod potrošnih dobara obrnuto. Reciprocitet je dosta značajan u odnosima između prodavca i kupaca. Izbegava se proizvodnja ''za zalihe'' već se nastoji da se ima u vidu potencijalni kupac za proizvode i usluge. Tržište industrijskih proizvoda naziva se ponekad investiciono tržište - deo proizvodno-uslužnog tržišta na kojem se susreću ponuda i tražnja roba namenjenih za investicionu potrošnju 55. Svrha investicione potrošnje je realizacija investicija proizvodnog ili društvenog karaktera. Kupci donose odluke o kupovini na osnovu investicionog plana. Investiranje pretpostavlja proces nabavke svih resursa neophodnih za realizaciju određene investicije. Kupac na tržištu investicione potrošnje je investitor, odnosno organizacija ili institucija koja investira. Proces odlučivanja o kupovini organizacija (proizvodnih, uslužnih i neprofitnih) dosta se razlikuje od procesa odlučivanja pojedinca ili porodice kao jedinice koja donosi odluku o kupovini na tržištu potrošnih dobara. Kupovina u organizaciji je kompleksan proces koji uključuje veći broj ljudi i organa koji međusobno komuniciraju i na određeni način učestvuju u procesu donošenja odluke. Kao i

32

porodica, i pojedinac i organizacija kao kupac moraju da identifikuju potrebe, pribave informacije, analiziraju relevantne faktore i donesu odluku o izboru proizvoda i marke proizvoda. Za industrijski marketing je od značaja da upozna proces odlučivanja o kupovini koji se odvija u organizaciji koja kupuje na proizvodno-uslužnom tržištu. Te informacije su potrebne da bi se prilagodio marketing program zahtevima kupaca. Efikasan marketing industrijskih proizvoda moguć je samo ako se razumeju motivi i ponašanje kupaca na proizvodno-uslužnom tržištu. U literaturi se često ističe da je potrebno znati više o 55:

1. Fazama procesa odlučivanja o kupovini; 2. Faktorima koji utiču na ponašanje pojedinaca i grupa koje učestvuju

u procesu donošenja odluke; 3. Mogućim poslovnim funkcijama u preduzeću koje su uključene u

odluku o kupovini. Pravi se razlika između tri tipa procesa odlučivanja organizacije 55:

1. Novi zadatak (ekstenzivno odlučivanje kupca); 2. Modifikovana ponovna kupovina (ograničeno odlučivanje kupca); 3. Rutinska ponovna kupovina (rutinsko odlučivanje kupca).

Prvi tip je najkompleksniji, jer nema ranijeg iskustva o kupovini, stepen traženja ponuda je veliki, kao i nivo sagledanog rizika. Potrebne su informacije da se smanji rizik donošenja pogrešne odluke. Česta je situacija da se treba opredeliti između nekoliko ponuda. Kriterijumi su ponekad nemerljivi i teško je izvršiti analizu formalnim poređenjem ponuda po svim kriterijumima. Drugi tip zahteva osrednji stepen traženja ponuda, postoji neko ranije iskustvo, jer se odluke povremeno donose. Stepen rizika je osrednji - obično se javlja potreba da se u analizu uključi neki novi faktor, odnosno potrebne su nove informacije pre nego što se odluči o istoj vrsti nabavke kao i ranije. U proseku se dobijaju tri ponude i postoji mogućnost njihovog formalnog poređenja. Treći tip je najmanje kompleksan, stepen traženja ponuda je skroman, kao i rizik donošenja pogrešne odluke. Nivo ranijeg iskustva je veliki, jer se radi o velikoj frekvenciji kupovine. Osnovni kriterijum je prethodna satisfakcija - kod istih ponuda bira se ona sa najnižom cenom. Obično se preduzeće odlučuje za tradicionalne dobavljače u koje ima poverenje na osnovu ranijeg iskustva. Proces odlučivanja je dug, dimenzije jedinice odlučivanja moraju biti odgovarajuće - veći broj ljudi sa visokom stručnošću. Kada proizvodi uđu u fazu rasta radi se o modifikovanim ponovnim kupovinama. Odluke donosi menadžment uz manje

33

konsultovanje stručnjaka. U fazi zrelosti, u najvećem broju slučajeva, radi se o ponovljenim kupovinama. Odluke se mogu prepustiti nabavnoj službi preduzeća. Razlozi za kupovinu su u osnovi dvojaki 55:

1. Doprinose obavljanju tekuće aktivnosti; kada se radi o proizvodnom preduzeću onda to znači snabdevanje tekuće proizvodnje za modifikovanje postojećih proizvoda ili za nove proizvode koji treba da se uključe u proizvodni program;

2. Doprinose ekspanziji poslovanja; kod proizvodnog preduzeća je to proširenje

ili rekonstrukcija kapitala, zamena stare opreme, promene u procesu proizvodnje.

O faktorima koji utiču na ponašanje pojedinaca ili grupa koje učestvuju u procesu donošenja odluka postoje različita mišljenja. To su, svakako, razmatranja o proizvodu koji treba da bude predmet kupovine i procene njegove tehnološke i komercijalne vrednosti. Razlozi zbog kojih se ide na kupovinu i pozicija organizacije u sredini u kojoj obavlja svoju poslovnu aktivnost svakako utiču na proces odlučivanja. Poslednjih godina se ukazuje na značajan uticaj socioloških i psiholoških faktora na ponašanje pojedinaca i grupa u procesu kupovine. Preduzeće ide na kupovinu da bi obezbedilo neprekinut tok materijala i usluga za proces reprodukcije. Nastoji se da se održavaju zalihe na optimalnom nivou i da ne dođe do njihove zastarelosti. Dobar broj preduzeća nastoji da ima alternativne izvore snabdevanja i da se ne ograniči samo na jednog dobavljača. Velika pažnja se poklanja dobrim odnosima sa dobavljačem. Unutar preduzeća treba održati dobro informisanje svih organizacionih jedinica o uslovima nabavki i faktorima koji utiču na odluku u postupku odlučivanja o kupovini. Kriterijumi koje koriste kupci na proizvodno - uslužnom tržištu mogu se u osnovi svesti na sledećih pet 55:

1) ekonomski kriterijumi (cena, usluga, kreditiranje, garancija, troškovi, isporuka i sl.);

2) opšte tehničke performanse (karakteristike performansi, kvalitet materijala, način funkcionisanja opreme i sl.);

3) odnos kupac - prodavac (ako je prodavac spreman na saradnju kod tehničkog servisa i obuke kadrova i sl.);

4) prilagodljivost prodavca (da se prilagodi terminima isporuke i da prilagodi proizvodnju opreme specifikacijama kupca);

5) pravni uslovi (državno zakonodavstvo i procedure usvojene od preduzeća).

Na određeni način sve poslovne funkcije su uključene u proces odlučivanja o kupovini. Proces odlučivanja često traje dosta dugo. Ljudi koji učestvuju u procesu odlučivanja nisu samo ''ekonomski ljudi'' koji se isključivo rukovode ekonomskim kriterijumima pri odlučivanju. Za marketing je bitno da se zna kako funkcioniše ''centar

34

kupovine'' i da se analiziraju na sistematičan način okolnosti u kojima se donosi odluka i faktori koji na nju utiču. Ta saznanja su potrebna da bi se znalo kojim instrumentima marketing miksa da se utiče (stimuliše) na kupca (organizaciju) da bi se dobilo željeno reagovanje (stav) prema ponudi preduzeća. Jedinicu odlučivanja ili centar kupovine čine oni koji iniciraju ili sugerišu kupovinu, oni koji kupuju, oni koji odlučuju, kao i oni koji tehnički i finansijski proveravaju odluku (oni koji čuvaju ulaz), (slika 2.1.). Oni koji sugerišu iznose probleme koji mogu da se reše kupovinom. Često sugerišu moguća rešenja ili kriterijume procene. Oni su obično ljudi koji su direktno uključeni u problemsku situaciju i često su korisnici proizvoda ili sistema koji se uvodi kao rešenje. Oni koji utiču na odluku su ljudi koji su zainteresovani u organizaciji da se kupovina obavi. Oni često obezbeđuju informacije i daju sugestije o načinu rešavanja problema. Tu treba uključiti stručnjake raznih profila kao i direktne i indirektne korisnike. Oni koji odlučuju su pojedinci koji donose odluke šta da se kupi. To su oni koji su prema statutu odgovorni za donošenje određene vrste odluka. U nekim preduzećima to mogu biti oni koji kupuju. Oni koji kupuju su odlukom menadžmenta određeni kao kupci preduzeća. Oni pored kupovine mogu biti uključeni i u neke druge faze procesa kupovine. Oni koji čuvaju ulaz su stručnjaci različitih profila, pre svega tehnički i finansijski. Oni proveravaju ispravnost donetih odluka.

35

Slika 2.1. Učesnici u procesu kupovine Izvor : 55 Stil (karakterističan način poslovnog ponašanja) organizacije bitno utiče na način poslovnog odlučivanja i akcije. Potrebe i stavovi koji odražavaju stil utiču na način odvijanja procesa kupovine. Ukoliko su rezultati ostvareni u poslovnoj aktivnosti (kupovini industrijskih proizvoda), iskustvo doprinosi da se ojača usvojeni stil poslovnog ponašanja. Proces kupovine u industrijskom marketingu najčešće se odvija kroz sledeće etape: sagledavanje potreba, definisanje proizvoda, stvaranje specifikacije proizvoda, traženje kvalitetnijih dobavljača, prikupljanje i analiza ponuda, izbor dobavljača, narudžbina, inspekcija proizvoda i procena funkcionisanja proizvoda (slika 2.2.). U jedinici odlučivanja ili centru kupovine uticaj onih koji kupuju je veći kada je kompleksnost proizvoda koji se kupuje mala i obrnuto, kada je kompleksnost kupovine velika, uticaj onih koji utiču se povećava, a posebno specijalista. Kada je komercijalna kompleksnost kupovine mala opet kupac ima veći uticaj i obrnuto. Kada je komercijalna kompleksnost velika odluka dobija na značaju i oni koji odlučuju su pod uticajem drugih. Kada je kompleksnost, kako proizvoda tako i komercijalna, velika, veći broj lica i službi učestvuje u donošenju odluka. Moć uticaja na odluku o kupovini nije uvek u korelaciji sa nivoom u organizacionoj strukturi preduzeća.

Oni koji sugerišu Oni koji utiču

Oni koji kupuju Oni koji odlučuju

Oni koji čuvaju ulaz

PREDUZEĆE

36

Slika 2.2. Proces kupovine u proizvodnom marketingu

Izvor: 55

37

Za razumevanje funkcionisanja centra kupovine potrebno je razmotriti sledeće elemente 55:

1. Centralizacija, koliko je odlučivanje koncentrisano u organizaciji ili na centar kupovine;

2. Formalizacija, koliko je ceo proces kupovine regulisan politikom i postupcima; 3. Kompleksnost, koliko je organizaciono razuđeno preduzeće i izražena

funkcionalna podela rada; 4. Veličina, ukupni prihodi, broj zaposlenih i sl.; 5. Participacija, koliko su pojedini članovi uključeni u proces kupovine.

Do sada publikovana istraživanja o kupovini na tržištu industrijskih proizvoda doprinela su objašnjenju faza u procesu kupovine, funkcionisanja ''centra kupovine'', kao i determinanti relativnog značaja atributa kupaca i karakteristika ponude. Dosta je urađeno na stvaranju modela. Traži se model koji je veoma deskriptivan kada se radi o procesu kupovine, a istovremeno prediktivan o ishodima odluka o kupovini. Često se ističe da bi glavna svrha modela bila da se identifikuju pravila odlučivanja koja se koriste od strane centra kupovine u procesu odlučivanja o nabavci. Naglašavanje samo ekonomskih kriterija pri donošenju odluka o kupovini dominiralo je u literaturi sve do nedavno. Minimalna cena ili minimiziranje ukupnih troškova nabavke isticani su kao osnovni kriteriji. Poslednjih godina se u modele ponašanja organizacije kao kupca uključuju ljudi (pojedinci i grupe) koji utiču na proces donošenja odluke o kupovini. Dobar broj modela potencira neke od osobina ličnosti koje mogu biti od uticaja u procesu odlučivanja u kupovini. Faktori sredine utiču veoma bitno na odluke koje donosi kupac na tržištu industrijskih proizvoda, kao i na način njegovog ponašanja. To su, pre svega, ekonomski faktori, ali ne treba zanemariti ni tehnologiju, politiku i državnu regulativu, kao i moć konkurencije. Ciljevi organizacije su kritični za racionalnost ponašanja pri kupovini. Uz to treba uzeti u obzir i politike, usvojene procedure, organizacionu strukturu i sisteme (slika 2.3.). Često se previđa značaj interpersonalnih odnosa u preduzeću. Postoji različitost interesa pojedinaca i grupa u preduzeću. Ponašanje zavisi od autoriteta koji pojedinci i organi imaju u odlučivanju. Stavovi preduzeća i usvojene vrednosti značajno utiču na odluke i ponašanje na tržištu. Konačno, na ponašanje preduzeća utiču godine, dohodak, obrazovanje, radno mesto, nivo obrazovanja, kultura pojedinaca koji učestvuju u procesu odlučivanja i nabavljanja proizvoda. Uzeti zajedno, ova četiri faktora (sredine, organizacioni, interpersonalni i individualni) determinišu ponašanje kupca na tržištu industrijskih proizvoda.

38

Slika 2.3. Glavni uticaji na ponašanja poslovnog kupca

Izvor: 55

2.1.2. Organizacijsko ponašanje Jedna od bitnih komponenti industrijskog marketinga odnosi se na definisanje profila firme - reč je o nizu mera i aktivnosti poznatih kao organizacijsko ponašanje (OB - Organizational Behavior). Organizacijsko ponašanje se ogleda kroz uticaj koji pojedinci, grupe i korporativna struktura imaju na ponašanje unutar preduzeća u svrhu primene znanja koje će unaprediti ukupnu, pa i marketing efikasnost preduzeća. Kraće rečeno, organizacijsko ponašanje reflektuje tri determinante ponašanja u preduzećima: pojedince, grupe i strukturu, a u suštini reč je o primeni znanja pojedinaca, grupa i uticaja strukture na ponašanje u cilju povećanja tržišne efikasnosti preduzeća. Drugim rečima, tržišno ponašanje zavisi od toga šta ljudi rade u preduzeću i kako to ponašanje utiče na performanse preduzeća. Zbog toga je OB posebno koncentrisano na činjenicu da se korporativno ponašanje dovodi u vezu ne samo sa profilom rada i aktivnosti zaposlenih, već i sa produktivnošću, performansama i upravljanjem. Među ključne komponente spada i motivacija, ponašanje lidera i moć, međuljudski i međufunkcionalni odnosi, procesi pre donošenja odluke, procedure i implikacije itd. Razumevanje organizacijskog ponašanja veoma je važno za uspeh menadžera i menadžmenta. Pri tome treba imati na umu aktuelne promene koje su se odigrale u preduzećima, odnosno u poslovnom okruženju.

39

Ilustracija 2.2. Danas organizacije, u principu, više nisu ograničene nacionalnim granicama. To se odnosi i na proizvođače koji primenjuju industrijski marketing. Exxon Mobil, poznata američka kompanija, ima skoro 75% prihoda od prodaje izvan SAD-a. Mc Donald's prodaje hamburgere u Moskvi i ima mrežu u preko 200 zemalja u svetu. Novi zaposleni u tvornici telefona Nokia, sa bazom u Finskoj, regrutuju se iz Indije, Kine i drugih zemalja koje se razvijaju - sa ljudima koji nisu Finci sada nadmašuju broj Finaca u obnovljenom Nokia istraživačkom centru u Helsinkiju. I svi glavni proizvođači automobila sada proizvode automobile izvan svojih granica, na primer »Honda« pravi automobile u Ohaju, »Ford« u Brazilu, a »Mercedes« i »Bmw« u Južnoj Africi (Ilustracija 2.2.). Ovi primeri ukazuju na to da je svet postao globalno selo. Zahteva se od menadžera da razvijaju takve odnose i veštine ljudi koji bi vodili ka postizanju efikasnosti u svim njihovim poslovima. Sa stanovišta organizacijskog ponašanja posebno je značajan fokus na to kako unaprediti produktivnost i povećati zadovoljstvo zaposlenih u preduzeću uz zadovoljenje potreba potrošača. Na slici 2.4. je dat bazični (osnovni) model organizacijskog ponašanja. Bitni elementi su organizaciona klima i organizaciona kultura uz standardne komponente koje se odnose na definisanje preduzeća putem grupa ili raspored moći u okvirima organizacione strukture. Mada svi elementi imaju uticaj, sa marketing aspekta dominiraju organizaciona klima i organizaciona kultura.

40

Slika 2.4. Bazični (osnovni) OB model

Izvor: 71 Organizaciona kultura predstavlja jednu od ključnih varijabli organizacionog ponašanja. Sa strategijom i vođenjem kultura organizacije čini okosnicu njenog poslovnog uspeha. Kultura je bazična dimenzija organizacione sredine.

41

Pojam kulture uopšte uključuje niz elemenata, kao što su: tradicija, običaji, navike, vrednosni sistemi, verovanja, stavovi, merila i norme ponašanja. Po ovim elementima razlikuju se narodi, društva i civilizacije. Slično društvu, organizacije imaju svoju kulturu po kojoj se razlikuju jedna od druge. Kulturna tradicija jednog preduzeća oličena je u sistemu kulturnih vrednosti, zatim u normama ponašanja, standardima, jeziku i tehnologiji. Filozofija preduzeća odražava ciljeve, vrednosti, ubeđenja, ideje i ideale. Filozofiju preduzeća oblikuju uzorne ličnosti. U početku to je osnivač preduzeća, pojedinac ili grupa pojedinaca koji imaju kapital, ideje i sposobnosti da vode preduzeće. Norme ponašanja govore o načinu komuniciranja sa internom i eksternom sredinom. To je ideja kojom se rukovodi svaki pojedinac u organizaciji u internim odnosima. Standardi govore o tome kako poslove treba obavljati. To je opšteprihvaćeni način na koji svaki pojedinac, u okviru određene funkcije ili sektora rada, obavlja dodeljeni zadatak. Jezik u poslovnim, radnim i tehnološkim procesima, kao i primenjena tehnologija govore o delatnosti preduzeća. Organizaciona kultura je stečeno znanje i iskustvo koje pojedinci koriste u razvoju svog organizacionog ponašanja. Njene karakteristike su 71:

Stiče se (nema genetsko, odnosno biološko poreklo); Deljiva je (kultura nije specifičnost pojedinca, ona se deli i meša

između članova organizacije); Transgenetska je (prenosi se sa generacije na generaciju); Simbolička je (zasniva se na ljudskoj karakteristici prezentovanja

jedne stvari uz pomoć drugih); Adaptivna je (zasniva se na sposobnosti ljudi da se prilagođavaju

sredini i događajima). Sa rastom i razvojem preduzeća uspostavlja se model poslovne filozofije, ponašanja, načina mišljenja i komuniciranja. Ona je za dato preduzeće uzor ili paradigma, model koji se neguje i prenosi sa starijih na mlađe generacije zaposlenih, sa osnivača na svakog pojedinca, sa rukovodilaca na vrhu na srednju liniju i operativu. Ulogu »pravog čoveka« preuzima profesionalni menadžer ili lider koji prihvata kulturnu tradiciju preduzeća i nastoji da adekvatnim strategijama upravljanja održi vladajući pristup poslovanja. Nesaglasnost između kulturne tradicije preduzeća i dominantnih vrednosti novog vođe, koji dolazi kao naslednik, čest je uzrok poslovnog posrtanja mnogih preduzeća. Zato je nasleđivanje ili zamena upravljačkog tima jedno od ključnih pitanja upravljanja organizacionom kulturom. U preduzeću sa razvijenom kulturom ovo pitanje se rešava strategijskim pristupom u razvoju kadrova ili razvojem karijere.

42

Smisao koncepta organizacione kulture je u tome da svaka organizacija definiše svoje sisteme vrednosti, verovanja i norme koji će biti dovoljno vredni da ih prihvate i usvoje svi članovi u organizaciji, kao i novozaposleni. Opšteprihvaćen sistem vrednosti, verovanja i normi ponašanja je kodeks ponašanja u internim i eksternim komunikacijama zaposlenih, a za nove članove prva i osnovna lekcija koju treba savladati radi uspešne integracije u novu sredinu. Preduzeća sa dugom poslovnom tradicijom, po pravilu, imaju pisane monografije o svom razvojnom putu. Savremeni privredni razvoj, zahvaljujući razvoju tehnike i tehnologije, kao i stalnom usavršavanju sposobnosti radnika, omogućio je izuzetno veliki obim proizvodnje. Ponuda proizvoda na tržištu stalno se uvećava, a i obim potrošnje je, zahvaljujući tome, sve veći. Tako je kvantitativno izražen razvoj dostigao neslućene razmere. Zato je u novije vreme, posebno u privredno razvijenim zemljama, bilo potrebno usavršavati kvalitet ne samo proizvoda i usluga, već i odnos unutar preduzeća i prema njegovom okruženju. Ti odnosi se ispoljavaju u vidu određenog organizacionog ponašanja i osnova su razvoja organizacione kulture i organizacione klime. Organizaciona kultura predstavlja model vrednosti, ubeđenja i normi, koji vlada u datom preduzeću ili u drugom organizacionom sistemu. Ona se ispoljava u primeni određenih simbola, jezika, tehnologije, upravljanja i međuljudskih odnosa usmerenih na ostvarivanje ciljeva organizacionog sistema. To je svojevrsna filozofija preduzeća kojom su obuhvaćene komunikacije unutar njegove organizacione strukture i prema okruženju, a koja odražava njegove ciljeve, vrednosti, uverenja i ideje o procesu poslovanja. Osnivač preduzeća ili drugih organizacionih sistema osnivačkim aktom, elaboratom o opravdanosti osnivanja, kao i tokom izgrađivanja datog poslovnog subjekta, inicira razvoj organizacione kulture tog poslovnog subjekta. Svetski poznate firme prepoznatljive su po svojoj organizacionoj kulturi koju su začeli njihovi osnivači. Organizaciona kultura pojedinih preduzeća je njihova odlika po kojoj se prepoznaju u tržišnoj komunikaciji. Organizaciona kultura takođe obuhvata usvojeni sistem vrednosti koji se neguje u preduzeću i koji prihvataju svi zaposleni. Ovako usvojen sistem vrednosti, koji obuhvata određene norme, pravila, verovanja i ideje u međuljudskim odnosima, uređuje se u obliku određenog kodeksa, odnosno propisa, ili pravila ponašanja. Utvrđena pravila ponašanja postaju obaveza svih zaposlenih. Novoprimljeni radnici, pre nego što počnu da rade, dužni su da upoznaju ova pravila ponašanja i da ih primenjuju u komunikaciji u okviru preduzeća i prema okruženju. Organizaciona klima predstavlja prihvaćeni model radne sredine koji se ispoljava u vidu radne atmosfere koja vlada u datoj organizacionoj strukturi. To je način daljeg usavršavanja odnosa koji se uspostavljaju u organizaciji radi povećanja uspešnosti njenog poslovanja, ali i humanizacije rada.

43

Naučna istraživanja su savremenim poslovnim sistemima pokazala da organizaciona klima u znatnoj meri motiviše ljude za veće zalaganje, kao i na uspešnije upravljanje i razvoj organizacije. Menadžment preduzeća i drugih organizacionih sistema zbog toga nastoji da stvori takvu radnu atmosferu u kojoj će svaki pojedinac osećati da pripada toj sredini i da joj koristi. Organizaciona klima doprinosi motivisanosti pojedinaca za ostvarivanje što većeg učinka, kao i većoj socijalnoj sigurnosti i odanosti radnika preduzeću. To omogućava da menadžment sve više sarađuje sa radnicima, a sve manje komanduje i kontroliše. Kao izraz savremenih tendencija ka usavršavanju organizacionog ponašanja, posebno u oblikovanju organizacione kulture i klime, a radi osposobljavanja preduzeća da što bolje zadovolji potrebe potrošača, uspostavljen je i sistem ISO (International Standard Organization - Međunarodna organizacija za standarde). Zemlje Evropske unije nastoje da ovim sistemom uvedu međunarodnu kontrolu kvaliteta proizvoda, ali i načina ponašanja privrednih subjekata u tržišnoj konkurenciji. Time se doprinosi zaštiti potrošača i uređuju se odnosi u oblasti proizvodnje i razmene. Značaj organizacione klime, kao organizacionog fenomena, zapažen je znatno ranije nego što su razvijeni pojam kulture organizacije i organizaciono ponašanje kao pristup upravljanju ponašanjem ljudi u organizacijama. U operativnom smislu klima organizacije je vladajući model radne sredine koji se oblikuje kao refleks karakteristika i kvaliteta organizacione strukture. Pojedinci u organizaciji imaju različite sposobnosti percepcije i zato na različite načine tumače i doživljavaju karakteristike i kvalitet organizacione kulture. Radi toga, u definisanju i razumevanju pojma organizaciona klima treba poći od onih zapažanja članova organizacije koja su postojana i imaju trajniji karakter. Ovo upozorenje je značajno za praksu rukovođenja da se ne bi, na osnovu pogrešnih zapažanja, izvodili zaključci o ''dobroj'' ili ''lošoj'' klimi organizacije. Kultura organizacije utiče na ponašanje zaposlenih, oblikujući njihova osećanja, stav prema poslu, odnos prema rukovodiocima, prema kolegama i organizaciji u celini. Klima u organizaciji formira se kao varijabla izvedena iz njene kulture. Iz toga proističe da je kultura organizacije širi, a klima koja iz nje proizilazi uži pojam organizacionog ponašanja. Kultura odražava osobine preduzeća u celini, a klima odražava osobine internih odnosa u preduzeću, kao što su: stavovi i osećanja zaposlenih, njihova uloga u procesu upravljanja, sistem raspodele i politike plata, personalna politika i sl. Organizaciona klima je način na koji članovi organizacije zapažaju (vide i osećaju) kulturu koja je stvorena i koja se neguje u njihovoj organizaciji. Klimu, kao i kulturu organizacije, oblikuju najviši rukovodioci. Osećaj ili doživljaj zaposlenih da su sastavni deo organizacije i da su joj potrebni utiče na njihovo ponašanje i stavove. Menadžment preduzeća treba da stvori takvu atmosferu da svaki pojedinac oseća da pripada organizaciji, da je dobrodošao, da je potreban i koristan. Taj osećaj treba da prožima celu organizaciju, od najvišeg do najnižeg nivoa. On motiviše zaposlene na visok učinak, pojačava sigurnost, vernost i odanost preduzeću.

44

Klima organizacije se oblikuje putem kadrovske politike, politike nagrađivanja i načina rukovođenja. Klima i kultura preduzeća oblikuju njegov imidž kao predstavu na osnovu koje javno mnjenje proglašava jedno preduzeće dobrim ili lošim. Predstavu o preduzeću kao dobrom ili lošem šire oni koji u njemu rade i oni koji sa njim sarađuju. Za ove prve klima organizacije je od presudnog značaja. Ona utiče na njihovu odluku da ostanu u preduzeću ili da odu iz preduzeća. Vladajući pristup poslovanju, po kome se preduzeće prepoznaje i razlikuje od drugih, može privlačno ili odbojno delovati na poslovne partnere i na one pojedince koji traže posao. Klima je organizaciona varijabla na koju se može efikasno uticati promenom politike i promenom organizacije, a zavisna je od cilja koji se želi postići i datog organizacionog konteksta. Radi se zapravo o promeni kulture preduzeća koja je faktor organizacione strukture. Ako je cilj da se ostvare veći proizvodni učinci, menadžment treba da prilagodi politiku raspodele i nagrađivanja. S druge strane, veće organizacione performanse (zadovoljstvo i lični uspeh) zahtevaće prilagođavanje kadrovske politike i političke karijere. Veće poslovne performanse preduzeća u celini zahtevaće prilagođavanje i politike i organizacije. U praksi se, po pravilu, ove promene vrše sinhronizovano. Krajnji rezultat ovih promena jeste novi oblik kulture preduzeća koji vodi promeni organizacione strukture. Zbog različitog organizacionog konteksta strategije promene razlikuju se od preduzeća do preduzeća, shodno njihovoj vrsti i veličini. Upravljanje organizacionom kulturom je značajno područje aktivnosti vođenja preduzeća. Ono uključuje set upravljačkih aktivnosti, kao što su: stvaranje, ovladavanje i promena kulture. Stvaranje kulture odvija se na sledeći način: jedna ličnost (osnivač) ima ideju za novo preduzeće, osnivač okuplja ključne ljude i obrazuje osnivačku grupu koja deli zajedničku viziju sa osnivačem. Grupa stvara uverenje da je ideja dobra, izvodljiva i vredna rizika i investiranja vremena, novca i stvaralačke energije. Osnivačka grupa radi na stvaranju preduzeća: prikuplja sredstva, razmatra patente, određuje lokaciju, gradi objekte i sl. U organizaciju se dovode ljudi na koje se prenose zadaci i delegira odgovornost. Kultura preduzeća je oblikovana. Počinje proces razvoja kulture u smislu ovladavanja i prihvatanja suštinskih vrednosti koje su oblikovale osnivačke grupe. Otpočinje proces socijalizacije u organizaciji. Proces ovladavanja (organizacione socijalizacije) ima za cilj da svakog pojedinca osposobi za integraciju u kolektiv, da prihvati sistem kulturnih vrednosti i da ovlada kulturom preduzeća. Obično se počinje sa definisanjem kriterijuma za izbor pojedinaca za određen posao. U ovoj fazi uspostavlja se veza između osobine pojedinaca i kulture preduzeća. Sledeći korak je intenzivna obuka izabranih. Zatim dolazi ocenjivanje rezultata i određivanje potčinjenih pozicija u zvanju i plati. U novoformiranom preduzeću praktično svi moraju da uče.

45

Cilj kojem streme i kojim su vođeni jeste vizija rukovodećeg tima. Nakon socijalizacije otpočinje proces sticanja iskustva, profesionalizacije i razvoja karijere. Preduzeća koja imaju planski pristup razvoju organizacije donose programe profesionalizacije. Sa rastom i razvojem preduzeća oblikovani sistem vrednosti se učvršćuje i ponašanje je dominantna kultura. Mada svi pojedinci u organizaciji prihvataju i dele istu kulturu, najčešće je ne usvajaju u istom stepenu. Pored dominantne kulture oblikuje se i niz podkultura. Dominantna kultura je niz suštinskih vrednosti koje deli većina zaposlenih, a podkultura je niz vrednosti koje deli grupa zaposlenih. U preduzeću sa razvijenom podelom rada i specijalizacijom i, shodno tome, razvijenom unutrašnjom organizacijom, delovi preduzeća imaju svoje kulturne specifičnosti. Istraživačko-razvojni sektor, proizvodni sektor, finansijsko-računovodstveni sektor, marketing sektor i sl. imaju različite kulturne profile. Važno je da rukovodioci ovih sektora dele zajedničku viziju sa vrhom i da svojim ponašanjem odražavaju dominantne kulturne vrednosti preduzeća.

2.2. Potrošači i kupci – uloga i mesto Potrošač je osoba koja poseduje novac, odnosno sredstva i volju da kupuje proizvode i usluge. Potrošač može da bude preduzeće (preduzeće za prevoz robe i putnika, građevinsko preduzeće, rudnik i dr.) i određena institucija (pošta, bolnica i dr.) koji takođe kupuju proizvode i usluge i koriste ih za obavljanje svojih radnih poslova i zadataka. Pojam potrošač se upotrebljava da opiše i razgraniči dve vrste potrošačkih jedinica 49:

1) ljude (građane) kao potrošače i 2) organizacije (preduzeća, institucije) kao potrošače.

Ovakva podela potrošača je uglavnom prihvaćena kao opšteprihvatljiva sa određenim varijantama. Jedna od tih varijanti je podela potrošača, odnosno način razlikovanja koji je prikazan na slici 2.5., na:

1) finalne potrošače i 2) industrijske potošače.

46

Slika 2.5. Podela potrošača Izvor: 49 Finalni potrošači su osobe koje kupuju proizvode i usluge za ličnu, porodičnu i kućnu upotrebu ili poklon. U svim slučajevima radi se o krajnjim, finalnim korisnicima i potrošačima proizvoda i usluga. Industrijski potrošači kupuju proizvode i usluge za dalju proizvodnju, obavljanje poslovanja ili preprodaju drugim kupcima i potrošačima. To su preduzeća iz privrednih i neprivrednih delatnosti, javne, državne (vladine) i druge agencije i institucije (škole, bolnice i dr.), bez obzira da li su profitno ili neprofitno orijentisane. U skladu sa podelom potrošača na finalne i industrijske postoji klasifikacija proizvoda u marketingu na potrošna i proizvodna dobra, jer finalni potrošači kupuju potrošna dobra, dok su kupci proizvodnih dobara industrijski potrošači. Osim podele potrošača na finalne i industrijske, dosta prihvatljivom čini se klasifikacija potrošača na individualne i kolektivne, u zavisnosti od toga da li je takvo ponašanje usmereno na zadovoljavanje ličnih potreba ili se radi o ponašanju od kojeg korist ima više ljudi ili šira zajednica. Obzirom na pojmove koji se odnose na finalne i industrijske potrošače razlike između kupca, krajnjeg korisnika i potrošača proizvoda i usluga su u sledećem. Kupac je osoba koja bira proizvode i usluge i kupuje u određenoj prodavnici ili od konkretnog preduzeća. Sinonimi za kupca su »klijent« i »mušterija«. Termin »klijent« se upotrebljava kada se radi o industrijskom kupcu, dok se termin »mušterija« koristi da označi građane kao kupce proizvoda i usluga na tržištu. U trgovinskom poslovanju kupac je 49 »lice koje aktom kupoprodaje preuzima ili stiče pravo da preuzme robu (uslugu), a obavezuje se da za nju plati kupoprodajnu cenu«. Pri tome nije neophodno da kupac u isto vreme bude osoba koja donosi odluku o kupovini. Kupac može biti i finalni potrošač, ili proizvodno ili trgovinsko preduzeće, ili neka institucija koja proizvode i usluge nabavlja i koristi u poslovne svrhe. Razlikuju se stvarni i potencijalni kupci. Stvarni kupci su oni koji zaista i kupuju (stalno, povremeno ili slučajno) određene proizvode i usluge. Potencijalni kupci su oni

47

koji bi mogli kupovati određene proizvode i usluge, ali to ne čine iz raznih razloga, ili bar ne još. Kupac u marketingu zauzima značajno mesto, jer zadatak marketinga je da zadrži postojeće, a da potencijalne »prevede« u stvarne kupce proizvoda i usluga preduzeća. Preduzeća orijentisana ka kupcima nastoje, u konkurentskoj utakmici na tržištu, da što više potencijalnih prevedu u stalne (»advokate«) kupce, koji će ne samo redovno kupovati proizvod/uslugu nego ih i aktivno promovisati (tzv. piramida lojalnosti – slika 2.6. 49). Takođe, razlikuju se racionalni i emocionalni kupci. Racionalan kupac odlučuje se na kupovinu proizvoda i usluga na osnovu sopstvenog razmišljanja, pri čemu se u zadovoljavanju svojih potreba i želja ponaša u skladu sa raspoloživom kupovnom moći. Za razliku od racionalnog, emocionalni kupac odlučuje se na kupovinu proizvoda i usluga pod uticajem okoline (prodavci, prijatelji, ambijent i sl.). Pored navedenih, postoje i druge klasifikacije kupaca, naročito u poslovnom žargonu. Tako, na primer, sa stanovišta veličine (vrednosne ili fizičke) kupovine, kupci se dele na velike i male. Uobičajena je i podela na poznate i nepoznate kupce. U zavisnosti od redovnosti i učestalosti kupovine koristi se podela na stalne (redovne), povremene i slučajne kupce, a prema poreklu (sedištu) kupca na domaće i inostrane itd.

Slika 2.6. Piramida lojalnosti

Izvor: 49

48

Za razliku od kupca korisnik je osoba ili institucija koja privremeno ili povremeno upotrebljava određeni proizvod ili koristi određenu uslugu, bez obzira na to što nije i stvarni kupac. Preduzeće za transport robe je krajnji korisnik motornih ulja za svoj vozni park. Korisnik obično nije vlasnik robe i usluge. Najviše korisnika javlja se kod trajnih potrošnih dobara i usluga. Za marketing preduzeća je značajno ustanoviti da li korisnik učestvuje ili odlučuje o procesu kupovine proizvoda i usluga. Potrošač je osoba koja proizvode i usluge upotrebljava za zadovoljavanje ličnih i porodičnih potreba. Vrlo često se za potrošača kaže da je to osoba koja stalnim donošenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga rešava svoje probleme. Osim osobe, potrošačka jedinica može biti domaćinstvo, preduzeće i druge profitne i neprofitne institucije. Potrošači formiraju tržište potrošača koje se razlikuje od drugih tržišta po osnovu svrhe u koju se kupuju proizvodi i usluge (videti primer 2.1.). Osnovni cilj marketing aktivnosti preduzeća je zadovoljavanje potreba i želja potrošača na način koji obezbeđuje povećanje prodaje i profita na dugi rok. Kupac je osoba koja obavlja stvarnu kupovinu 43. Značaj kupca se najbolje može iskazati u sledećem: »Kupci su krvotok svakog preduzeća, jer mu bez njih nema opstanka i razvoja« 83.

Primer 2.1. Potrošači motornih ulja su vlasnici motornih vozila i predstavljaju krajnje korisnike. Prema podacima nadležnih institucija koje raspolažu sa približnim podacima o broju motornih vozila na području Srbije, Crne Gore i Bosne i Hercegovine (zemlje Zapadnog Balkana - ZZB), procenjuje se da broj registrovanih motornih vozila iznosi oko 2 400 000. Ovaj broj obuhvata sve putničke automobile i od komercijalnih vozila kamione i autobuse različitih marki proizvođača i različitih zapremina i snaga i, naravno, različitih funkcija, odnosno namena. Procena o broju registrovanih motornih vozila na području zemalja Zapadnog Balkana se odnosi na 2013. godinu, s tim da u broj nisu uvršćeni podaci o broju poljoprivrednih, građevinskih i rudarskih mašina koje takođe koriste motorna ulja u ne tako malim količinama. Na osnovu podataka koji su dostupni iz fabrika i poljoprivrednih kombinata, kao i iz relevantnih institucija, postoji priličan broj ovih mašina. Procenjuje se da broj traktora male, srednje i velike snage, namenjenih za poljoprivredu, iznosi oko 530 000. Broj mašina namenjenih za rudarstvo i građevinarstvo prilikom radova na iskopu i transportu rude, kao i za obavljanje izgradnje puteva i građevinskih objekata za koje je potrebna mehanizacija (damperi, buldožeri, bageri, rovokopači i sl.) iznosi oko 5 000.

49

Poslovni rezultati preduzeća neposredno zavise od stepena zadovoljstva potrošača. Ponovna kupovina iste marke proizvoda i stvaranje lojalnosti kod potrošača znače da je preduzeće uspelo na tržištu. Uspešne marketing strategije zasnovane su na isticanju značaja i uloge potrošača u poslovanju preduzeća. Vrednost i očekivana prodaja i profit neposredno su kreirani i povezani sa stepenom zadovoljstva potrošača koji imaju poverenje u proizvode i usluge preduzeća. Primer o broju motornih vozila ukazuje na potencijalne potrebe za motornim uljima koje iznose oko 50 000 tona. Za preduzeća okrenuta potrošačima veoma je bitno da broj lojalnih potrošača bude što veći, jer su oni garant opstanka preduzeća. Stoga je značaj potrošača izuzetno veliki iz ugla poslovanja preduzeća i opstanka preduzeća. Uloga potrošača se ogleda u nameri da savremena preduzeća budu što više okrenuta svojim kupcima kroz spoznavanje njihovih potreba i želja, iskristalisanih kroz korist koju kupci očekuju. Mesto potrošača u poslovnoj filozofiji preduzeća je u samom vrhu razmišljanja. Sve aktivnosti preduzeća treba da budu usmerene prema potrošaču, počevši od razvoja proizvoda do konačnog definisanja usluga, odnosno koristi koju potrošač očekuje kroz potrebe i želje (slika 2.7.).

Slika 2.7. Mesto potrošača u strategiji preduzeća Mesto potrošača je, kao što se vidi sa slike 2.7., u samom centru od koga zavisi preduzeće. Savremeni industrijski marketing koji ima koncept zadovoljstva potrošača kao osnovu strategije preduzeća, pozicionira potrošača u centar svih aktivnosti preduzeća, što garantuje uspešno poslovanje preduzeća.

50

2.3. Istraživanje tržišta, potrošača i okruženja Pre pronalaska radara kapetan broda u magli nije imao drugog rešenja osim da zaustavi brod i očekuje razilaženje magle pošto bi nastavak plovidbe mogao da znači propast 21. Preduzeće koje posluje bez prethodnog proučavanja tržišta potrošača i okruženja kreće u susret hiljadama opasnosti, izlažući se brojnim teškoćama što može da dovede do ivice propasti. U skladu sa definicijom Američkog udruženja za marketing, »istraživanje tržišta potošača i okruženja je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću informacija koje se koriste: za identifikovanje i definisanje marketing mogućnosti i problema; za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketing akcija; za praćenje performansi marketinga; za bolje razumevanje marketinga kao procesa. Istraživanje tržišta potrošača i okruženja dijagnosticira informatičke potrebe; specifikuje metod za prikupljanje informacija; organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka; interpretira rezultate i saopštava nalaze i njihove implikacije«. Istraživanje tržišta potrošača i okruženja je naučna disciplina koja se u svom razvoju oslanja na naučna saznanja, metode i tehnike koje su svojstvene drugim naukama i naučnim disciplinama. Sve te (najznačajnije) naučne discipline mogu se grubo klasifikovati u četiri grupe:

1) ekonomske i poslovne, 2) psihološke i sociološke, 3) kvantitativne i 4) informatičke discipline.

Kao ekonomska i poslovna disciplina istraživanje tržišta je usko povezano sa sledećim ekonomskim i poslovnim disciplinama: mikroekonomijom, makroekonomijom, ekonomskom politikom, poslovnim upravljanjem, organizacijom i računovodstvom. Psihološke i sociološke naučne discipline predstavljaju drugu grupu naučnih disciplina koje imaju značajan udeo u razvoju metoda i tehnika istraživanja tržišta. Kvantitativne naučne discipline – statistika, operaciona istraživanja, ekonometrija i druge, razvile su metode i modele koji su znatno povećali moć istraživanja tržišta kao naučne discipline. Informatika kao nauka o informacionim sistemima bavi se prikupljanjem, organizovanjem, obradom i prenosom informacija, analizom i projektovanjem informacionih sistema i primenom informacionih tehnologija u rešavanju praktičnih problema. Imajući u vidu značaj istraživanja tržišta potrošača i okruženja, odnosno značaj samog potrošača i njegovog okruženja na jednoj strani i na drugoj prednosti koje se dobiju nakon istraživanja, mogu se razlikovati sledeća područja istraživanja (slika 2.8.):

51

1. Istraživanje tržišnih mogućnosti. Poznavanje tržišnog potencijala je od velikog značaja za definisanje strategije nastupa na tržištu, kao i učešća robnih marki na tržištu, odnosno proizvođača, a analiziranjem prodaje može da se predvidi prodaja na tržištu. Primera radi, prema dostupnim podacima tržišni potencijal motornih ulja različitih specifikacija i gradacija na području Srbije iznosi 35 000 tona, uključujući i veliki broj proizvođača preko pedeset različitih robnih marki i učešća NIS-a (Naftna industrija Srbije) od 25% na tržištu. Potrošači su vlasnici motornih vozila.

2. Istraživanje proizvoda. Proizvodi koji se nalaze na tržištu su različitog kvaliteta, ambalaže, naziva itd., što može da preduzeću bude od značaja ne samo sa aspekta proizvoda nego i konkurencije, uzimajući u obzir potrošača kao odlučujuću kariku pri izboru.

3. Istraživanje promocije. Istraživanje svih oblika promocije koji su prisutni u okruženju sa aspekta potrošača - istraživanje ekonomske propagande, istraživanje lične prodaje, odnosa s javnošću, je od značaja u definisanju strategije preduzeća i samog poslovanja.

4. Istraživanje distribucije. Kanali distribucije proizvoda do potrošača su takođe od značaja jer predstavljaju put prodaje i dostupnost do potrošača.

5. Istraživanje cena. Cena proizvoda i cena konkurencije je jedan od bitnih pokazatelja za poslovanje preduzeća i definisanje strategije prema potrošačima i okruženju.

Slika 2.8. Područja istraživanja

Istraživanje tržišnih mogućnosti

Istraživanje proizvoda

Istraživanje promocije

Istraživanje distribucije

Istraživanje cena

Izvor: Prilagođeno 21 Istraživanje tržišta potrošača i okruženja je osnovni način za donošenje kompletnih upravljačkih odluka. Informacije do kojih se dolazi istraživanjem predstavljaju važan oslonac pri iznalaženju najboljih mogućih rešenja brojnih teških poslovnih problema s kojima se suočavaju marketing i drugi menadžeri preduzeća pri tržišnim uslovima poslovanja. Naročito se to odnosi na zemlje Zapadnog Balkana, gde su u toku procesi tranzicije i izražena široka ponuda različitih robnih marki kod skoro svih vrsta proizvoda. Da bi se dobila zadovoljavajuća slika stanja tržišta okruženja i potrošača potrebno je dobro uraditi dijagnozu postojećeg stanja koja podrazumeva niz informacija kao što su 21:

52

Informacije o makro okruženju:

● Demografski trendovi (trendovi u natalitetu, mortalitetu, starosti, sklopljenim brakovima, veličini domaćinstva i dr.);

● Ekonomski trendovi (trendovi industrijske proizvodnje, nivoa zaliha, započete stambene izgradnje, inflacije, kamatne stope, realnih primanja stanovništva i dr.);

● Trendovi u stilu života (trendovi u aktivnostima, interesovanjima i mišljenjima ljudi);

● Tehnološki trendovi (trendovi u korišćenju tehnologije); ● Političko - zakonodavni trendovi (trendovi u politici i pravnim propisima).

Informacije o poslovnom okruženju: ● Informacija o kupcima (Ko su kupci? Šta kupuju? Gde kupuju? Zašto

kupuju? Kada kupuju? Kako kupuju?); ● Informacije o konkurentima (Ko su glavni konkurenti? Na koji način

konkurenti nastoje da osvoje tržište – nižim cenama ili višim kvalitetom svojih proizvoda? U čemu su konkurenti superiorniji u odnosu na nas? Koje glavne slabosti konkurenata možemo da iskoristimo? Kako će pojedini konkurenti reagovati ako pojačamo promotivne napore?).

Informacije o okruženju preduzeća:

● Koliko je učešće preduzeća na tržištu? ● Koliki je broj porudžbina? ● Koliki su troškovi preduzeća? ● Kolika je profitabilnost po kupcu, proizvodu, kanalu prodaje, veličini

porudžbine? Pravilno postavljena dijagnoza je uslov za uspešnu terapiju, tj. za uspešno rešavanje poslovnog problema. Istraživanje tržišnog okruženja predstavlja najčešće sastavni deo istraživanja usmerenih na prikupljanje informacija koje se koriste kao podloga za donošenje strateških odluka, kao što su, na primer, odluke o izboru ciljnih tržišta čije potrebe preduzeće može nadmoćno (u odnosu na konkurenciju) da zadovolji i odluke o pozicioniranju proizvoda na odabranim ciljnim tržištima.

I za taktičko odlučivanje – razvijanje programa marketinga koji će podržavati pozicioniranje proizvoda na odabranim ciljnim tržištima – istraživanje pruža odgovarajuću informacionu podršku. Tipična pitanja na koja istraživanje tržišta potrošača i okruženja treba da odgovori u razvijanju programa marketinga jesu odluke 21.

53

Odluke o proizvodima:

Koje karakteristike proizvoda treba ponuditi potrošačima? Koji dizajn proizvoda potrošači preferiraju? U kojoj vrsti ambalaže treba ponuditi proizvod?

Odluke o cenama:

Koji nivo cena najviše odgovara postavljenim ciljevima? Kolika je cenovna elastičnost tražnje? Kako reagovati na promene cena konkretnih proizvoda?

Odluke o distribuciji:

Gde prodavati proizvod? Koje vrste kanala prodaje treba koristiti? Koje količine zaliha držati na pojedinim lokacijama?

Odluke o promociji:

Koliko sredstava treba uložiti u promociju? Koje propagandne medije treba koristiti? Koje apele koristiti u oglašavanju?

Nakon donošenja odluke o elementima programa marketinga istraživanje tržišta obezbeđuje informacije koje služe za ocenu sprovedenog programa i stepena ostvarivanja postavljenih ciljeva. Tipična pitanja na koja istraživanje tržišta može s tim u vezi da odgovori jesu (prilagođeno prema 21):

● Da li su potrošači zadovoljni programom marketinga? ● Kako se kreće prodaja u odnosu na planiranu dinamiku? ● Da li se ostvaruje planirano tržišno učešće u okruženju? ● Da li se povećava broj lojalnih potrošača ?

Mada je uloga istraživanja tržišta u poslovnom (statističkom i taktičkom) odlučivanju izuzetno značajna, to ne znači da u praksi svakoj odluci prethodi istraživanje. Da li će u konkretnom slučaju za potrebe donošenja određene odluke biti sprovedeno istraživanje ili ne zavisi od 21:

1. Vremena raspoloživog za odlučivanje; 2. Raspoloživosti podataka; 3. Prirode odluke koju treba doneti; 4. Vrednosti informacija koje se dobijaju izražavanjem tržišta u odnosu na visinu

troškova istraživanja.

54

Bez obzira na sadržaj istraživanja, svako sistematsko istraživanje tržišta iziskuje određeno vreme. U mnogim problemskim situacijama menadžeri smatraju da odluka mora biti doneta odmah, te da nema dovoljno vremena za istraživanje. U takvim slučajevima odluke se donose na osnovu prethodnog poznavanja tržišne situacije potrošača i okruženja, bez novih, adekvatnih informacija. Mada takvo rešenje nije idealno, kratkoća vremena, odnosno hitnost donošenja odluke utiče na to da se konkretna odluka donese bez prethodnog istraživanja.

2.3.1. Klasifikacija istraživanja

Polazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i potpunosti istraživanja, tržišna (marketing) istraživanja se klasifikuju kao 21:

● fundamentalna i ● primenjena.

Fundamentalna (bazična, teorijska ili »čista«) istraživanja su temeljnija, »naučnija« i potpunija (kompleksnija). Cilj tih istraživanja jeste spoznaja tržišnih (marketing) fenomena. Svrha istraživanja nije (ili barem to nije primarna svrha) da se dođe do saznanja (informacija) relevantnih za rešavanje nekog konkretnog marketing problema.

Nasuprot tome, primenjena istraživanja uvek su usmerena na prikupljanje informacija potrebnih za donošenje konkretnih marketing odluka, odnosno za rešavanje specifičnih poslovnih problema. S obzirom na to da su primenjena istraživanja vezana za ograničeno vreme i limitirana finansijska sredstva, ta su istraživanja, po pravilu, manje potpuna (što je često uslovljeno i samim informacionim potrebama). U zavisnosti od toga da li se problemima tržišta pristupa sa stanovišta nacionalne privrede, grana i asocijacija srodnih proizvođača ili, pak, sa stanovišta konkretnog preduzeća, razlikujemo 21:

● makro istraživanje tržišta i ● mikro istraživanje tržišta.

Makro istraživanje tržišta je istraživanje tržišta na nivou privrede, privrednih grana i asocijacija proizvođača. Obuhvata istraživanje strukture i funkcionisanja tržišta u nacionalnoj privredi, analizu tržišta šire definisanih grupa proizvoda (kao što su, na primer, konfekcijski proizvodi, nameštaj od drveta, prerađevine od mesa i sl.), proučavanje tržišta pojedinačnih proizvoda (kao što su maziva za motorna vozila, delovi za automobile i sl.), istraživanje ekonomskih, demografskih, tehnoloških, političkih, pravnih i drugih komponenti makro – okruženja marketinga i dr. Mikro istraživanje tržišta ili istraživanje na nivou pojedinačnih proizvođača (preduzeća) je usmereno na istraživanje marke proizvoda, analizu potrošačevih sklonosti, mišljenja, stavova i motiva – radi izbora konkurentski održive strategije

55

marketinga i sl. Mikro istraživanja imaju dominantno učešće u primenjenom istraživanju tržišta. U klasifikaciji istraživanja na teorijska i primenjena korišćena su tri kriterijuma: svrha, naučna utemeljenost i potpunost. Uzimajući u obzir samo cilj ili svrhu pravi se razlika između 21:

● eksplorativnih, ● deskriptivnih i ● kauzalnih istraživanja.

Cilj eksplorativnih ili izviđajnih istraživanja je da se stekne uvid u prirodu marketing problema koja je predmet konkretnog istraživanja. Usmerena su na kvalitativnu analizu i najčešće predstavljaju početnu tačku istraživačkog procesa. Svrha deskriptivnih istraživanja je da se opiše celokupno tržište ili pak samo određena varijabla marketinga. Deskriptivna ili opisna istraživanja su obično usmerena na dobijanje odgovora na pitanja ko, šta, kada, gde i kako kupuje/troši određeni proizvod. Ova vrsta istraživanja je veoma korisna i stoga se najčešće susreće u istraživačkoj praksi.

Cilj kauzalnih istraživanja jeste ispitivanje uzročno – posledičnih veza na području tržišnog poslovanja. Kauzalna ili uzročna istraživanja se sprovode pomoću eksperimentalnog metoda. Najčešće su usmerena na ispitivanje uticaja propagandne kampanje, promene pakovanja proizvoda, cene na obim prodaje.

Prema tome da li su istraživanja usmerena na prikupljanje i korišćenje sekundarnih ili primarnih podataka, mogu se podeliti na 21:

● kabinetska istraživanja i ● terenska istraživanja.

Kabinetska istraživanja su usmerena na prikupljanje i analizu podataka koji negde već postoje (podaci koji se nalaze u samom preduzeću, podaci iz službenih izvora i nezvanični podaci).

Terenska istraživanja su usmerena na prikupljanje originalnih podataka na terenu. Primenjuju se uvek kada problemi koje proučavamo u konkretnom istraživanju ne mogu u celini da se reše na osnovu kabinetskih istraživanja. Polazeći od vrste podataka koji se prikupljaju, u istraživanju se često pravi razlika između 21:

kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja.

56

Kvalitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje, obradu i analizu kvalitativnih podataka. Kvalitativni podaci se odnose na osećanja, emocije, utiske, zadovoljstvo, naklonost, stavove, motive i sl. Pošto se odnose na fenomene koje je veoma teško izraziti brojčano (kvantitativno), kvalitativni podaci se ponekad nazivaju i »mekim« podacima.

Kvantitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje, obradu i analizu kvantitativnih podataka. Kvantitativni podaci se odnose na numeričke varijable marketinga, kao što su: cena proizvoda izražena u dinarima, prodaja proizvoda izražena u kilogramima, ulaganja u ekonomsku propagandu izražena u milionima dinara i sl.

U zavisnosti od toga da li se sprovode jednokratno ili kontinuirano, istraživanja se dele na 21:

● jednokratna i ● kontinuirana.

Jednokratna ili ad hoc istraživanja su istraživanja na bazi »jedne akcije«. Sprovode se jednom sa određenim ciljem. Realizuju se svaki put po novom istraživačkom planu, u skladu sa listom informacija potrebnih za rešavanje konkretnih tržišnih problema.

Kontinuirana ili longitudinalna istraživanja su vid istraživanja koja se sprovode na istom uzorku tokom dužeg vremenskog perioda, pri čemu se merenja vrše u određenim vremenskim intervalima (na primer svakih mesec dana). Rezultati kontinuiranih istraživanja najčešće se koriste za praćenje promena u ponašanju potrošača. Paneli potrošača, paneli televizijskih gledalaca i paneli u trgovini na malo predstavljaju primere kontinuiranih tržišnih istraživanja.

2.4. Istraživanje marketinga industrijskih proizvoda Industrijski proizvodi su proizvodi koje, na osnovu podele potrošača na industrijske i finalne, kupuju industrijski potrošači i namenjeni su upravo njima. Industrijski proizvodi se dele prema načinu ulaska u proces proizvodnje i prema relativnoj vrednosti na tri grupe 43. U prvu grupu spadaju materijali i delovi koji imaju dve podgrupe - sirovine i prerađevine i delove. Sirovine se dele na poljoprivredne proizvode (pšenica, šećerna repa, riža, stoka, voće i dr.) i prirodne proizvode (drvo, željezna ruda, sirova nafta i dr.). Prerađevine i delovi se dele na sastavne materijale (cement, žica i dr.) i sastavne delove (gume, pumpe za motor i dr.). Karakteristika prve grupe industrijskih proizvoda je da se radi o proizvodima koji u potpunosti ulaze u proizvod proizvođača. U drugu grupu industrijskih proizvoda spadaju proizvodi koji dugo traju i koji unapređuju i/ili upravljaju gotovim proizvodima. Radi se o kapitalnim stavkama u koje

57

spadaju postrojenja (fabrike, kancelarije) i oprema (kompjuteri, liftovi, generatori i dr.). Treća grupa industrijskih proizvoda su potrepštine i poslovne usluge. Njihova karakteristika je da se radi o proizvodima koji pridonose unapređenju razvoja i/ili upravljanju gotovim proizvodima. Razlikuju se dve vrste potrepština: pogonske potrepštine (maziva, hemijske olovke i sl.) i predmeti za održavanje i popravljanje (boja, metle i sl.). Poslovne usluge čine usluge održavanja i popravki (čišćenje parketa, popravka kompjutera i sl.) i usluge poslovnog savetovanja (pravne, računovodstvene, oglašavanje i sl.). O navedenoj podeli industrijskih proizvoda biće više reči u nastavku rada. Značaj industrijskih proizvoda na tržištu je izuzetno veliki, pa stoga za uspešno poslovanje preduzeća koja proizvode industrijske proizvode neophodno je istraživanje marketinga industrijskih proizvoda. Identifikovanje potreba i želja industrijskih potrošača je glavni uslov za funkcionisanje preduzeća i njegovo fokusiranje na zadovoljstvo potrošača. S obzirom na definiciju istraživanja marketinga od strane Američkog udruženja za marketing, istraživanje marketinga industrijskih proizvoda je funkcija koja povezuje potrošače, klijente i javnost sa marketarom putem informacija o mogućnostima na tržištu, cenama konkurencije, promociji, distribuciji, potrošačima kao osobama koje donose konačnu odluku o prihvatljivosti proizvoda i sl. To znači da je suština marketing filozofije da uvek polazi od pažljivo istraženih potreba potrošača i tome prilagođava proizvodni program, cene, distribuciju i promociju. Da bi se u potpunosti poslovna filozofija preduzeća koja je okrenuta prema potrošačima implementirala, odnosno sprovela u praksi i time stvorila uslove za donošenje marketinških odluka, potrebno je obaviti istraživanje koje mora dati odgovore na ključna pitanja 78:

- Ko su potencijalni potrošači naših industrijskih proizvoda? - Koje njihove potrebe želimo da zadovoljimo? - Koji je kvalitet i kvantitet tih potreba? - Ko su naši konkurenti? - Kakav proizvod, cene, distribuciju i promociju da kombinujemo?

Ova i niz drugih pitanja vezanih za uspešno sprovođenje marketing koncepta u praksi nemoguće je rešiti bez organizovanog istraživanja marketinga. Zbog toga je sasvim logično da razvoj te aktivnosti u potpunosti prati razvoj marketinga kao poslovne filozofije, sistema i funkcije u privrednim subjektima. Danas najuspešnije kompanije na svetu imaju marketing filozofiju kao osnov svojih poslovnih strategija. U najrazvijenijim zemljama sveta već od sredine pedesetih godina ovoga veka uočavaju se značajne izmene u okruženju.

58

Karakteristično za ovaj period je da se preduzeća suočavaju sa novim i neočekivano brzim promenama u okruženju. Osnovni uzrok je činjenica da su najrazvijenije zemlje dostigle takav nivo ekonomske snage da potrošači žive u obilju i postaju sve manje predvidljivi u svom ponašanju na tržištu. Zbog toga se konkurentska prednost na tržištu danas stiče najbržom mogućom reakcijom na potrebe potrošača – fleksibilnošću. Zbog toga nije slučajno što su neke japanske firme, posebno Toyota'', primenom tzv. just in time (upravo na vreme) strategije stekle značajnu konkurentsku prednost na svetskom tržištu.

Suština just in time strategije je u tome da se svaka izmena u potrebama i željama potrošača odmah analizira sa tehnološkog, finansijskog i marketing aspekta. Ako je ishod povoljan, reaguje se munjevito i kao prvi se izlazi na tržište sa inovacijama u ponudi.

Ovakvu strategiju je nemoguće sprovesti u život bez dobro organizovanog istraživanja marketinga industrijskih proizvoda. Pošto sve prognoze govore da se u budućnosti može očekivati okruženje preduzeća sa još bržim promenama, sigurno je da će potreba za kvalitetnim i racionalnim istraživanjem marketinga biti još izraženija. Istraživanje marketinga industrijskih proizvoda obuhvata širok dijapazon aktivnosti neophodnih za marketinško odlučivanje počev od strateških (ulazak na novo tržište) pa sve do operativnih kao npr. raspored proizvoda na policama u prodavnici auto delova i maziva. Prvi korak u procesu istraživanja marketinga industrijskih proizvoda vezan za marketinško odlučivanje je dijagnoza postojećeg stanja. Menadžer mora biti upoznat sa relevantnim činjenicama u vezi problema konkretnog proizvoda od strane istraživača. Kada se radi o marketing problemu industrijskog proizvoda posebno je važno sagledati:

,tržišno okruženje ـ karakteristike tržišta i ـ .ponašanje potrošača ـ

Tržišno okruženje u fazi dijagnosticiranja stanja obuhvata neka od sledećih pitanja na koje treba istraživač nakon istraživanja dati odgovor 78:

- Koje su tehnologije prisutne u proizvodnji konkurentskih proizvoda? - Koji su ekonomski trendovi? Raspoloživi dohodak? - Koji su socijalni trendovi? Zaposlenost, koje vrednosti su aktuelne? - Kakva je zakonska regulativa vezana za zaštitu, obeležavanje

proizvoda i sl. ? Primer nekih pitanja na koja treba odgovoriti u vezi karakteristika tržišta neophodnog za dijagnosticiranje stanja su (prilagođeno prema 78):

- Koliki je tržišni potencijal? - Koliki je rast potrošača?

59

- Ko su konkurenti? Ko su veliki? Ko su direktni rivali? Kako deluju? Koje su im strategije, namere i ponašanje u odnosu na nove proizvode, promociju, cene i sl.?

- Koliko ima konkurentskih proizvoda, karakteristike, namena i sl.? - Kakvi su kanali distribucije? Kolika je prodaja u maloprodajnim

objektima? Kakvi su trendovi? Šta čine članovi kanala distribucije da podrže svoje marke?

- Koliki je stepen zadovoljstva potrošača ? - Koliki je stepen zadovoljnih potrošača konkretnim proizvodima?

Što se tiče odgovora na ponašanje potrošača, koje je veoma važno u dijagnosticiranju stanja, primeri nekih pitanja su (prilagođeno prema 78):

- Šta potrošači kupuju - proizvod i/ili uslugu? - Koje uslove je neophodno ispuniti da bi potrošač bio zadovoljan? - Ko kupuje proizvode - pojedinac, preduzeće i sl.? - Gde kupuju - u prodavnici, autoservisu, veletrgovini i sl.? - Zašto kupuju? Motivacije, potrebe, želje, uticaj grupe, prestiž,

uticaj medija ekonomske propagande? - Kada kupuju - godišnje, sezonski i sl. ? - Koju korist potrošači očekuju kupovinom proizvoda ? - Prognoza za novim proizvodom shodno potrebama i željama? - Šta za potrošača predstavlja ispunjenje zadovoljstva ?

Iz postavljenih pitanja se vidi da je za uspešnu marketing odluku neophodno postaviti dobru dijagnozu postojećeg stanja na tržištu industrijskih proizvoda. Nakon što menadžer dobije odgovore na pitanja vezana za stanje koje je dobijeno nakon obavljenog istraživanja marketinga industrijskih proizvoda sledi razvoj strategije, razvoj marketing programa i implementacija donesenih marketing odluka. U razvoju strategije istraživanje marketinga može pomoći u davanju kvalitetnih informacija. Ovde treba naročito napomenuti politiku cena i nivo usluga koje treba ponuditi potrošačima u odnosu na konkurenciju, što predstavlja važnu odluku za menadžera, a za koju pomoć dobija od istraživača. Takođe kod razvoja marketing programa, istraživanje marketinga industrijskih proizvoda je od velikog značaja za marketing odluku, a posebno za odluku o proizvodu i o njegovim karakteristikama koje treba ponuditi potrošačima, o pakovanju, pozicioniranosti u odnosu na konkurenciju i sl. Odluke o distribuciji, odnosno o kanalima prodaje koje treba koristiti, odluke o cenama, o nivou cena, popusti, reagovanja na izmene cena i sl., te odluke o promociji, odnosno medijima koje treba koristiti, ulaganje u promociju, unapređenje prodaje i sl. predstavljaju važne probleme na koje treba dati odgovor, a u čemu treba da učestvuje istraživač marketinga industrijskih proizvoda.

60

Poslednja faza je implementacija u kojoj takođe učestvuje istraživač u istraživanju stanja prodaje industrijskih proizvoda na tržištu - kretanje, zadovoljstvo potrošača, moguće korekcije i sl. Pored predstavljenog značaja istraživanja marketinga, za njegovo uspešno sprovođenje neophodna je dobra organizacija. U svom genijalnom članku pod nazivom ''Dolazak nove organizacije'' poznati autor Peter Drucker 78 konstatuje da će se kompanije budućnosti znatno razlikovati od sadašnje. Biće to, kako ovaj autor kaže, ''organizacija bazirana na znanju'', sa malo ljudi na vrhu, a mnogo zasebnih samostalnih jedinki u kojima će sarađivati kadrovi različitih specijalnosti. Ovo će biti moguće i efikasno organizaciono rešenje zbog razvoja informatičke tehnologije, različitih znanja i komunikacija. Bez obzira na konkretno lociranje organizacione jedinice za istraživanje marketinga unutar preduzeća, postoji jedna njena opšta karakteristika koju treba imati u vidu. Radi se o činjenici da je ova jedinica uvek u ulozi izvršioca usluga za potrebe svojih „klijenata“ unutar preduzeća, a to su menadžeri raznih nivoa i specijalnosti.

61

GLAVA 3

3. KONCEPT ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA

3.1. Upravljanje proizvodom i uslugama

3.1.1. Proizvod

Proizvod se može definisati na sledeći način 43 - proizvod je sve što može biti ponuđeno na tržištu kako bi zadovoljilo određenu želju ili potrebu. Stephen King 43 za proizvod kaže sledeće: »Proizvod je nešto što se radi u fabrici: marka je nešto što kupuju potrošači. Proizvod može da kopira konkurent: marka je jedinstvena. Proizvod može brzo zastareti: za uspešnu marku vreme je neograničeno». Proizvod je ključni element tržišne ponude. To znači da se marketing ponuda sastoji od više komponenti. Planiranje marketing miksa počinje formulisanjem ponude koja treba zadovoljiti potrebe i želje potrošača. Potrošač će da oceni ponudu sa tri osnovna elementa koji predstavljaju ocenu njegovog zadovoljstva, a sva tri elementa zajedno čine konkurentno atraktivnu ponudu 43:

1. Karakteristike i kvalitet proizvoda; 2. Miks usluga i kvalitet usluga; 3. Prihvatljivost ponuđene cene.

Proizvodi na tržištu sa kojima se obavlja trgovina uključuju sledeće (prilagođeno prema 43):

1. Fizička dobra (automobile, maziva); 2. Usluge (zamena ulja, dostava); 3. Osobe (Michael Shumaher); 4. Mesta (Beograd, Banja Luka); 5. Organizacije, ideje (planiranje servisa, sigurna vožnja).

Marketar prilikom formiranja, odnosno planiranja tržišne ponude, mora uzeti u obzir pet nivoa proizvoda koji su prikazani na slici 3.1.

62

Slika 3.1. Pet nivoa proizvoda Izvor: 43 Slika je u obliku piramide gde svaki sledeći nivo daje više vrednosti potrošaču, a svih pet nivoa čine hijerarhiju vrednosti za potrošača. Najosnovniji nivo je bitna korist: osnovna usluga ili korist koju potrošač zapravo kupuje. Primera radi, potrošač motornog ulja kupuje »vožnju«. Marketari moraju sebe videti kao osobe koje potrošačima nude određene koristi. Na drugom nivou, marketar mora iz bitne koristi napraviti osnovni proizvod. Primera radi, potrošač motornog ulja koje je kupio za svoj automobil dobija garanciju da može eksploatisati ulje u motoru 10 000 pređenih kilometara. Na trećem nivou, marketar priprema očekivani proizvod - skup karakteristika i uslova koje potrošači normalno očekuju i prihvataju kada kupuju taj proizvod. Na primer, potrošač motornog ulja koji vrši zamenu ulja u servisu dobija besplatnu zamenu. Kako većina servisa ispunjava takva minimalna očekivanja, potrošač (vozač) će izabrati servis koji je najprikladniji ili najjeftiniji. Na četvrtom nivou marketar priprema obogaćeni proizvod koji ispunjava želje potrošača iznad njihovih očekivanja. Servis za zamenu ulja može da potrošaču (vozaču) motornog ulja dostavi servisnu karticu na kojoj se nalaze podaci o trenutnom stanju na pokazivaču automobila o pređenoj kilometraži u momentu zamene ulja i definisanom periodu sledeće zamene,

O SNOVNI PRO IZVO D

BITNA KO RIST

O NI PRO IZVO DČEKIVA

BITNA KO RIST

POTENCIJALNI PRO IZVOD

OBOGAĆENI PROIZVO D

OČEKIVANI PROIZVOD

O

SNOVNI PROIZVO

D

BITNA KO RIST

O SNOVNI PRO IZVO D

BITNA KO RIST

O NI PRO IZVO DČEKIVA

BITNA KO RIST

POTENCIJALNI PRO IZVOD

OBOGAĆENI PROIZVO D

OČEKIVANI PROIZVOD

O

SNOVNI PROIZVO

D

BITNA KO RIST

63

što olakšava vozaču uvid i pregled za sledeći servis, zatim može da ima brzu prijavu i odjavu, dobru poslugu i sl. Današnja konkurencija nalazi se uglavnom na nivou obogaćenog proizvoda. Obogaćenje proizvoda navodi marketara da razmotri celokupni sistem potrošnje kupaca: način na koji potrošač proizvod želi iskoristiti bez obzira na to šta pokušava njegovom nabavkom postići. Tako će marketar prepoznati mnoge mogućnosti proširenja ponude na konkurentno efikasan način. Kao primer može da se navede sledeća informacija - na tržištu motornih ulja u zemljama Zapadnog Balkana je izražena velika ponuda različitih marki proizvoda koji uglavnom u ponudi imaju obogaćene proizvode (kvalitet, pakovanje, dizajn, usluge, prevoz, savete, oglašavanje, promociju). Strategija obogaćenja proizvoda za marketara predstavlja osvrt na neke strane koje ne treba zanemariti. Prvo, svako proširenje proizvoda zahteva dodatne troškove. Marketar se mora pitati da li će potrošači platiti dovoljno da pokriju taj dodatni trošak. Drugo, dodatne koristi ubrzo postaju očekivane koristi. Primera radi, potrošač (vozač) motornog ulja prilikom zamene ulja u servisu očekuje besplatnu zamenu, servisnu karticu za informacije o zameni, savete, preporuke, prijem, angažovanost osoblja. To znači da konkurenti moraju istražiti i dodavati druge prednosti i osobine svojoj ponudi. Treće, kako preduzeća podižu cene zbog obogaćivanja proizvoda, neki konkurenti mogu ponuditi tzv. »goli proizvod« po znatno nižoj ceni. Niža cena proizvoda je namenjena potrošačima koji traže bitnu korist. Vozač automobila može da ispuni želju vožnje bez dodatnih garancija i usluga i zbog toga kupuje ulje za motor po niskoj ceni. Na petom nivou nalazi se potencijalni proizvod koji omogućava sva moguća obogaćivanja i transformacije kroz koje bi proizvod mogao proći u budućnosti. U današnje vreme preduzeća agresivno traže način kako bi zadovoljila potrošače i svoju ponudu učinila raznovrsnom. Neka preduzeća dodaju svojoj ponudi i one koristi koje ne samo da zadovoljavaju potrošače, već ih iznenađuju i vesele. Obradovati kupca predstavlja proširenje normalnih očekivanja i želja pružanjem nepredviđenih povlastica. Pojedini svetski proizvođači motornih ulja svojim potrošačima daju besplatno 1 l ulja pri kupovini 4 l ili, pak, pri kupovini 4 l ulja za motor potrošač dobije za poklon osveživač za unutrašnji prostor automobila.

64

3.1.2. Klasifikacija proizvoda Na osnovu podele potrošača proizvodi se mogu klasifikovati na proizvode namenjene finalnim potrošačima i proizvode namenjene industrijskim potrošačima. Kod proizvoda namenjenih finalnim potrošačima mogu se razlikovati 43:

- konvencionalni proizvodi, - posebni ili »shoping« proizvodi, - specijalni proizvodi i - proizvodi koji se ne traže.

Konvencionalni proizvodi su proizvodi koje kupac često kupuje, odmah i s minimumom truda. Primer su duvanski proizvodi, sapun, novine. Konvencionalni proizvodi se mogu podeliti na osnovne proizvode, impulsivne proizvode i proizvode za slučaj nužde. Osnovni proizodi su proizvodi koje kupci kupuju redovno (kupac rutinski kupuje kečap, pastu za zube, sapun). Impulsivne proizvode potrošač kupuje nagonski, bez planiranja i traženja. Ta roba je obično raspoloživa na mnogim mestima. Tako su slatkiši i časopisi smešteni kod izlaza zbog toga što kupac ne razmišlja o njihovoj kupovini sve dok ih ne zapazi. Proizvodi za slučaj nužde kupuju se kad postoji nužna potreba (kišobrani zbog nevremena, čizme zimi). Proizvođači ih izlažu u mnogim prodavnicama kako bi se prodali kad se javi potreba. Posebni (shopping) proizvodi su proizvodi koje potrošači u procesu selekcije i kupovine upoređuju na osnovu privlačnosti, kvaliteta, cene i stila. Primer: odeća, polovni automobili i veći kućni aparati. Posebni (shopping) proizvodi se dele na homogene i heterogene. Homogeni posebni (shopping) proizvodi su slični po kvalitetu, ali dovoljno različiti u ceni. Prodavac mora »razgovarati s cenom« nudeći ih kupcima. Ali kod kupovine odeće, kućnih aparata i drugih heterogenih posebnih (shopping) proizvoda, proizvodne karakteristike su često mnogo važnije potrošaču od cene. Prodavac heterogenih proizvoda mora, prema tome, imati širok asortiman da zadovolji individualne ukuse i dobro prodajno osoblje da prosledi informacije i savete potrošaču. Specijalni proizvodi su proizvodi koji poseduju jedinstvene karakteristike i/ili marku za koju postoji značajna grupa kupaca koja je obično spremna uložiti poseban napor prilikom kupovine. Primeri uključuju specifične marke i vrste pomodnih roba, automobila, uređaja, fotografske opreme i muških odela. Mercedes predstavlja specijalni proizvod, zbog toga što će zainteresovani kupci putovati daleko kako bi ga kupili. Takva roba ne utiče na kupce da čine poređenje; kupci ulažu vreme samo da dođu do posrednika gde se proizvod nalazi. Posrednici ne

65

treba da imaju pogodne lokacije, ali moraju potencijalne kupce izvestiti o mestu moguće kupovine. Netraženi proizvodi su proizvodi koje potrošači ne poznaju, a ako ih i poznaju, tada o njihovoj kupovini ne razmišljaju. Novi proizvodi, poput detektora dima i mašina za pripremu hrane predstavljaju proizvode koji se ne traže sve dok potrošač ne postane svestan njih putem sredstava oglašavanja. Klasičan primer poznatih proizvoda koji se ne traže su životno osiguranje, grobna polja, nadgrobni spomenici, enciklopedije. Proizvodi koji se ne traže zahtevaju znatan marketing napor u vidu oglašavanja i lične prodaje. Neke najsofisticiranije tehnike lične prodaje razvile su se upravo iz izazova proizašlog iz prodaje proizvoda koji se ne traže.

Proizvodi namenjeni industrijskim potrošačima se mogu podeliti u tri grupe 43:

- materijali i delovi, - kapitalne stavke i - potrepštine i poslovne usluge.

Materijali i delovi su proizvodi koji u potpunosti ulaze u proizvod proizvođača. Spadaju u dva razreda: sirovine, te prerađevine i delovi. Sirovine se dele na: poljoprivredne proizvode (pšenica, pamuk, stoka, voće i povrće) i prirodne proizvode (na primer drvo, riba, sirova nafta, železna ruda). Poljoprivrednim proizvodima tržište snabdevaju mnogi proizvođači, oni ih prosleđuju tržišnim posrednicima koji nude prikupljanje, sortiranje, skladištenje, transport i usluge prodaje. Njihov rok trajanja i sezonska priroda pridonose razvoju posebnih marketing sposobnosti u praksi. Glavne promotivne aktivnosti su relativno mala oglašavanja, osim nekih izuzetaka. S vremena na vreme, za poneku grupu proizvoda lansira se kampanja kako bi se promovisali proizvodi – krompir, paradajz, mleko. Prirodni proizvodi su veoma ograničeni u ponudi. Imaju veliki obim i malu jediničnu vrednost i zahtevaju aktivan transport kako bi se dostavili od proizvođača do krajnjeg korisnika. Prirodni proizvodi imaju manji broj velikih proizvođača, koji ih često prodaju direktno industrijskim korisnicima. S obzirom na to da korisnici zavise od ovih proizvoda uobičajeni su dugoročni ugovori o njihovoj isporuci. Homogenost prirodnih materijala ograničava količinu aktivnosti za stvaranje potražnje. Na izbor dobavljača najviše utiču cena i pouzdanost isporuke. Prerađevine i delovi dele se na sastavne materijale (na primer, cement, žice) i sastavne delove (mali motori, gume). Sastavni materijali se obično dalje prerađuju – na primer, železo u čelik, a vuna u odelo. Standardizovana priroda sastavnih materijala bitno utiče na to da su cena i pouzdanost dobavljača najvažniji faktori kupovine. Sastavni delovi potpuno ulaze u gotov proizvod bez promena svog oblika, kao na primer ugradnja motora u usisivače, ugradnja gume na točkove automobila. Većina

66

prerađenih materijala i delova se direktno prodaje industrijskim korisnicima na osnovu narudžbe što se ispostavlja za jednu ili više godina unapred. Za marketing su najvažnije cene i usluge dok su stvaranje marke i oglašavanje manje važni. Kapitalne stavke (osnovni proizvodi) su proizvodi koji dugo traju i koji unapređuju i/ili upravljaju gotovim proizvodima. To su postrojenja i oprema. Postrojenja uključuju zgrade (na primer, fabrike i kancelarije) i opremu (generatori, prese, kompjuterski sistemi, liftovi). Postrojenja predstavljaju veliku nabavku. Obično se kupuju direktno od proizvođača, čemu prethode dugi pregovori. Proizvođači koriste najviši stepen prodajne sile koja često uključuje tehničko osoblje. Proizvođači moraju biti spremni za dizajniranje prema specifikaciji i ponuditi servis nakon izvršene kupovine. Koristi se i oglašavanje, ali je manje bitno od lične prodaje. Oprema uključuje nosivu fabričku opremu i alat (ručni alat, fabrička vozila) i kancelarijsku opremu (personalne računare, stolove). Oprema ne postaje deo gotovog proizvoda, već pomaže u procesu proizvodnje. Ima kraći vek trajanja od postrojenja, ali duži od životnog veka pogonskih potrepština (razmatranog u nastavku). Iako neki proizvođači opreme prodaju direktno, ipak često koriste i posrednike, stoga što je tržište geografski raspršeno, kupci su brojni, a narudžbe male. Kod selekcije prodavaca najvažniji su kvalitet, karakteristike, cene i usluge. Prodajna sila bitnija je od oglašavanja, mada oglašavanje može biti svrsishodnije iskorišćeno. Potrepštine i poslovne usluge su kratkotrajni proizvodi koji doprinose unapređenju razvoja i/ili upravljanju gotovim proizvodima. Razlikuju se dve vrste potrepština: pogonske potrepštine (na primer maziva, ugalj, hemijske olovke) i predmeti za održavanje i popravljanje (na primer, boja, ekseri, metle). Potrepštine su jednake konvencionalnoj robi, jer se često nabavljaju uz minimalne napore, a na osnovu uobičajenog ponavljanja kupovine. Po pravilu se prodaju preko posrednika zbog niske jedinične vrednosti i brojnosti, te geografske rasprostranjenosti potrošača. Cena i usluge su važni, jer su dobavljači prilično standardizovani. Poslovne usluge čine usluge održavanja i popravki (čišćenje prozora, popravak pisaćih mašina) i druge usluge poslovnog savetovanja (pravne usluge, savetovanje rukovodilaca, oglašavanje). Usluge održavanja i popravljanja često su ugovorne. Usluge održavanja često nude mali proizvođači, a usluge popravke nude sami proizvođači opreme. Usluge poslovnog savetovanja često se odnose na nove situacije pri kupovini i industrijski kupac će odabrati dobavljača na osnovu njegovog ugleda i ugleda osoblja.

3.1.3. Marka proizvoda Prilikom razvoja strategije marketinga za pojedinačne proizvode proizvođač mora da razmišlja o odluci o marki proizvoda. Naziv marke je vaoma važan za promociju,

67

Ilustracija 3.1. Na tržištu motornih ulja u zemljama Zapadnog Balkana veoma jake marke, izgrađene kod potrošača, su prisutne: SHELL, CASTROL, MOBIL, VALVOLINE, CLASSIC, TOTAL i dr. Izgled vodećih marki motornih ulja je prikazan na slici.

oglašavanje, prodaju i pakovanje proizvoda sa jedne strane i sa druge za snagu proizvoda na tržištu koja upravo leži u jakom imenu marke (videti ilustraciju 3.1.). Prema Američkom marketinškom udruženju (AMA) 43, marka se može definisati na sledeći način: »Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn, ili kombinacija svega toga, s namerom da identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca ili grupe prodavaca, te da ih diferencira od dobara i usluga konkurenata.« Proizvođači mogu da zaštite marku prema Zakonu o zaštiti intelektualne svojine i time dobijaju ekskluzivno pravo da koriste taj znak neograničeno dugo (videti ilustraciju 3.2.). Marka se može predstaviti i u vidu obećanja proizvođača, odnosno prodavca da će dosledno snabdevati potrošače specifičnim spletom karakteristika, koristi i usluga. Najbolje marke predstavljaju garanciju kvaliteta.

Marka može da ima i do šest raznih značenja:

1. Karakteristike. Uglavnom stvaraju predstavu o određenim karakteristikama.

Primera radi, Optimax motorna ulja sugeriše na kvalitetna ulja, sigurna, cenu srednjeg nivoa cena na tržištu motornih ulja, tradiciju, privlačne reklamne poruke sa spotovima i tako dalje. Preduzeće može koristiti jednu ili više karakteristika u promociji svog motornog ulja. Godinama je Rafinerija ulja.

68

Modriča imala reklamnu poruku potrošačima: »Optima - sigurna ulja«. Ova misao je ukazivala da potrošači koriste ulja sa kvalitetom i garancijom.

2. Koristi. Marka je više nego kombinacija karakteristika. Potrošači ne kupuju

karakteristike, već koristi. Karakteristike treba da budu prevedene u funkcionalne i/ili emotivne koristi. Karakteristika »sigurna« može se prevesti u funkcionalnu korist - "Ja neću da razmišljam da li sam kupio ulje bez garancije i kvaliteta". Karakteristika »tradicija« može se prevesti u emocionalnu korist - »Motorno ulje mi je preporučio poznati automehaničar u servisu«.

3. Vrednost. Marka takođe govori o vrednosti proizvođača. Optimax motorna ulja

predstavljaju sigurnost, tradiciju i tako dalje. Marketar mora otkriti koja specifična grupa potrošača motornih ulja traži takve vrednosti.

4. Kultura. Marka može predstavljati i određenu kulturu. Optimax motorna ulja

predstavljaju kulturu naroda na Balkanu - istrajnost, emotivnost, efikasnost.

5. Osobenost. Marka može projektovati određenu osobu. Ako je marka osoba, životinja ili stvar, šta nam može pasti na pamet? Optimax motorno ulje može da znači vozača na trkačkim stazama (osobu) ili autoservis (stvar).

6. Korisnik. Marka na neki način određuje vrstu potrošača koji kupuje ili koristi

proizvod. Naime, bili bismo iznenađeni da vidimo manekenku da menja ulje u servisu. Očekivali smo da vidimo vozača autobusa u autoservisu kako menja ulje. Korisnik će biti onaj ko poštuje vrednost proizvoda, kulturu i specifičnost.

Uzimajući u obzir šest nivoa značenja marke, marketari moraju odlučiti na kojim će nivoima dubine učvrstiti identitet marke. Jedna greška u tome može biti promovisanje samo karakteristika marke. Prvo, potrošač nije zainteresovan toliko za karakteristike koliko za korist koju dobija od marke. Drugo, konkurenti mogu lagano kopirati sve karakteristike. Treće, trenutne karakteristike mogu kasnije postati manje vredne, što može štetiti marki koja je preusko određena specifičnim karakteristikama.

Koncept zadovoljstva potrošača obuhvata i marku proizvoda koja predstavlja opredeljenost za ime koje asocira na navedena značenja koja kod potrošača ukorenjuju odluku i lojalnost prema proizvođaču. Marke se razlikuju po veličini snage i vrednosti koju imaju na tržištu. Na jednoj strani su one marke koje nisu poznate većini kupaca na tržištu. S druge strane, postoje marke za koje kupci pokazuju visok stepen poznatosti. Takođe, postoje one marke koje imaju visok stepen prihvatanja, drugim rečima one koje većina kupaca neće odbiti da kupi. Postoje i one koje imaju visok stepen prednosti, tj. one koje se odabiru pre ostalih, te one koje poseduju visok stepen odanosti. Kada je u pitanju odanost prema marki proizvoda koja je u skladu i sa konceptom lojalnosti potrošača može se na primeru motornog ulja postaviti sledeće pitanje: »Da li

69

će potrošač motornog ulja Optimax kada dođe da menja ulje u autoservisu otići u drugi autoservis ako vidi da nema Optimax ulja ili će se odlučiti na alternativni proizvod?« Malo je potrošača koji su odani marki proizvođača, a lojalni potrošači su strategijsko opredeljenje preduzeća koje gleda u budućnost. Može se razlikovati pet nivoa stavova potrošača prema marki, od najniže do najviše 43:

1. Potrošač će promeniti marku, posebno zbog njene cene. Nema odanosti!

2. Potrošač je zadovoljan. Nema razloga za promenu marke. 3. Potrošač je zadovoljan i opredeliće se prema troškovima,

menjajući marku. 4. Potrošač vrednuje marku i vidi u njoj svog prijatelja. 5. Potrošač je odan marki.

Vrednost marke je usko povezana sa brojem potrošača. Takođe je povezana sa stepenom prepoznavanja marke, primećenim i dokazanim kvalitetom, jakim psihičkim i emocionalnim predstavama i ostalim kao što su patenti i zaštitni znakovi i odnosi između kanala distribucije.

Deset najvrednijih svetskih marki, prema istraživanjima koje je sproveo Financial World 1994. godine, su redom 43: Coca-Cola, Marlboro, Nescafe, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellogg, Motorola, Gillette i Bacardi. Prema tom redosledu marka Coca-Cola vredi 36 milijardi dolara, Marlboro 33 milijarde dolara i Nescafe 11,5 milijardi dolara.

Visoka vrednost marke osigurava brojne konkurentske prednosti:

Preduzeće može imati prednost u smanjenju marketing troškova zbog visokog

nivoa svesnosti i lojalnosti potrošača marki proizvoda; Preduzeće ima veću mogućnost izbora u pregovaranju s distributerima i

trgovinama na malo, a i potrošači očekuju da se oni brinu o marki; Preduzeće može povećati cenu za razliku od konkurencije jer marka podstiče

viši primećeni kvalitet; Preduzeće može vrlo lako lansirati proširenje marke jer ime marke nudi visoku

verodostojnost; Marka nudi preduzeću odbranu protiv žestoke cenovne konkurencije.

Imenom marke treba oprezno upravljati da se njena vrednost ne umanji. To zahteva stalno održavanje i poboljšavanje poznatosti marke, dokazanosti kvaliteta i funkcionalnosti, pozitivne asocijacije vezane uz marku i tako dalje. Ovi zadaci zahtevaju kontinuirana ulaganja u istraživanje i razvoj, vešto oglašavanje, izvrsnu trgovinu i usluge potrošačima. Neki analitičari smatraju da marka može nadživeti specifične proizvode i kapacitete preduzeća. Oni vide marku kao najveću, dugotrajnu vrednost preduzeća. Jaka marka zapravo predstavlja određenu grupu lojalnih potrošača.

70

Zbog toga je osnovna imovina koja podržava vrednost marke u stvari vrednost potrošača. To pretpostavlja da pravilno marketing planiranje treba biti usmereno na proširivanje dugoročne vrednosti lojalnog potrošača, pri čemu upravljanje markom služi kao glavno marketing oruđe. Primera radi, marka motornog ulja Castrol je ostala u proizvodnji i na tržištu bez obzira što je vlasnik naftna kompanija iz Velike Britanije »BP«. Jedan od razloga je veliki broj lojalnih potrošača Castrola u svetu.

3.1.4. Usluge Današnja preduzeća koja su orijentisana prema potrošačima su nezamisliva bez pružanja usluga potrošačima. Usluge potrošačima predstavljaju sastavni deo koncepta zadovoljstva potrošača. Može se slobodno reći da je nivo usluga funkcija stepena zadovoljstva potrošača. Usluge se mogu definisati na sledeći način: Usluga je bilo koje delo ili čin koji jedna strana može ponuditi drugoj, a koji je potpuno nedodirljiv i nije rezultat posedovanja nečega. Njena proizvodnja može i ne mora biti vezana za fizički proizvod. Pružanje usluga potrošačima je strategijsko opredeljenje menadžmenta preduzeća, jer rezultira lojalnošću potrošača. Postavlja se pitanje kako u uslužnim aktivnostima dostići i nadmašiti konkurenciju. Ključ je ispuniti ili nadmašiti kvalitet usluga koji očekuju potrošači. Očekivanja potrošača su formirana prema njihovim prošlim iskustvima, onome što su čuli i promotivnim nastupima u vezi usluga. Potrošači dobiju određeni nivo usluga od proizvođača za proizvod i upoređuju sa onim što su primili od onoga što očekuju. Ako kvalitet usluge, odnosno nivo, pada ispod očekivanog, potrošači će tražiti drugog ponuđača. U suprotnom potrošači će se okrenuti većem davaocu usluga. Nadmašiti konkurenciju u uslugama znači nadmašiti, odnosno zadovoljiti želje potrošača. Da bi se nadmašila želja potrošača motornih ulja može da posluži primer od niza pitanja koje bi menadžer sam sebi trebalo da postavi 43:

1. Da li nastojimo prezentovati stvarnu sliku naše usluge potrošačima? Da li uvek proveravamo tačnost naših reklamno-promotivnih poruka pre nego što potrošači saznaju? Da li postoji redovna komunikacija između zaposlenih koji uslužuju potrošače i onih koji im daju obećanja? Možemo li proceniti uticaj cene na potrošačeva očekivanja?

2. Da li je kvalitet izvođenja usluge već prvi put najveća prednost našeg preduzeća? Da li naglašavamo našim zaposlenima da je omogućavanje pouzdane usluge delotvoran način upravljanja očekivanjima potrošača? Da li

71

su naši zaposleni dovoljno edukovani i nagrađeni za pružanje usluga potrošačima bez greške? Da li redovno vrednujemo sadržaj i oblike usluga kako bismo identifikovali i ispravili potencijalne neispravnosti?

3. Da li je delotvorna komunikacija sa potrošačima? Da li periodično kumuniciramo sa potrošačima kako bismo ustanovili njihove potrebe i cenili njihov posao? Da li edukujemo i tražimo od naših zaposlenih da pokažu potrošačima da nam je stalo do njih i da ih poštujemo?

4. Da li iznenađujemo potrošače tokom procesa pružanja usluga? Da li su naši zaposleni svesni da proces pružanja usluge predstavlja jedinstvenu priliku za nadmašivanje očekivanja potrošača? Da li preduzimamo korake da bismo ohrabrili prednosti tokom pružanja usluge?

5. Da li naši zaposleni smatraju probleme s uslugama kao priliku za impresioniranje potrošača ili kao dosađivanje? Da li se pripremamo i ohrabrujemo zaposlene da uspeju u procesu pružanja usluge? Da li ih nagrađujemo za takve vanredne poslove?

6. Da li neprestano ocenjujemo i unapređujemo naše usluge u poređenju sa očekivanjima potrošača? Da li smo dosledni u izvođenju kvaliteta usluga iznad adekvatnog nivoa? Da li naglašavamo povoljne prilike na tržištu kako bismo nadmašili željeni nivo usluge?

Pojedini istraživači smatraju da postoji pet smernica kvalitetnosti usluga 43, a njihova važnost (iskazana u bodovima, ukupno 100 bodova) iz ugla potrošača je sledeća:

Pouzdanost: sposobnost izvođenja obećane usluge pouzdano i tačno (32 boda);

Odgovornost: želja za pomaganjem potrošača i osiguranjem brze usluge (22 boda);

Sigurnost: znanje i uslužnost zaposlenih i njihova sposobnost da pruže poverenje i pouzdanost (19 bodova);

Ljubaznost: značaj brige i individualne pažnje prema potrošačima (16 bodova);

Dodirljivost: pojava fizičkih pogodnosti, opreme, osoblja i komunikacijskih materijala (11 bodova).

Razne studije su pokazale da preduzeća koja pružaju usluge potrošačima zajednički karakteriše sledeće:

Strategijska koncepcija. Preduzeća okrenuta pružanju usluga potrošačima su opsednuta potrošačima i njihovim zadovoljstvom.

Istorija odanosti menadžmenta kvalitetu usluga. Tradicija preduzeća koja pružaju usluge svojim potrošačima.

Visoki standardi. Velika preduzeća postavljaju standarde da nivo usluga, koje su ocenjene ocenama odličan i vrlo dobar, bude preko 95%.

72

Sistemi za praćenje pružanja usluge. Preduzeća prate pružanje usluga potrošačima kako svojim, tako i konkurentnim. Za praćenje koriste se mnoge metode: poređenje kupovine, anonimne kupovine, ankete potrošača, upitnici sa predlozima i sl. (više reči će biti u nastavku rada).

Sistem rešavanja reklamacija potrošača. Proučavanje nezadovoljstva potrošača pokazalo je da su potrošači nezadovoljni svojom kupovinom u oko 25% slučajeva, ali da samo oko 5% prilaže reklamaciju. Ostalih 95% smatra da reklamacija nema efekta ili ne znaju kome treba proslediti reklamaciju. Od 5% potrošača koji su priložili reklamaciju 50% njih ne daje predlog kako rešiti problem. Zadovoljenje potrošača rešavanjem reklamacije je ključno, a posebno način rešavanja problema. Zadovoljni potrošači dele svoje mišljenje o dobrom proizvodu sa troje ljudi, a nezadovoljni sa jedanaest ljudi. Broj nezadovoljnih veoma brzo raste ako se uzme u obzir da svaki od jedanaest formira novih jedanaest. Potrošači koji su priložili reklamaciju i kod kojih je rešena reklamacija postaju više odani prema proizvođaču. Odanost je veća ako se problem brzo i na vreme reši. Zbog svega navedenog, preduzeća moraju razviti program rešavanja reklamacija na usluge. Kao prvo, potrebno je olakšati pristup podnošenja reklamacija (besplatnim telefonom, elektronskom poštom, faksom i sl.) i to 24 časa dnevno. Drugo, preduzeća moraju ovlastiti osobe za prijem i rešavanje reklamacija koje moraju biti dovoljno obrazovane da na obostrano zadovoljstvo rešavaju probleme. Treće, preduzeća moraju rešavati problem otkrivajući uzrok kako se ne bi ponavljale iste greške.

Zadovoljavanje zaposlenih i potrošača. Uspešna preduzeća veliku pažnju posvećuju mišljenjima i stavovima svojih zaposlenih, jer oni imaju uticaja na stavove potrošača. U preduzeću se stvara klima podrške zaposlenima i nagrađuju se dobri rezultati postignuti u pružanju usluga potrošačima.

Nakon prodaje proizvoda, proizvođači svojim potrošačima pružaju usluge koje uglavnom, kako je rečeno u prethodnom delu, opredeljuju potrošača za proizvodom. Evidentno je da preduzeća na svetskom tržištu koja proizvode dobar proizvod, a ne pružaju usluge, veoma slabo prolaze i imaju ozbiljnih problema. Preduzeća koja osiguravaju visokokvalitetne usluge sigurno će postići veći uspeh od svojih konkurenata koji su manje uslužno orijentisani. Primera radi, na tržištu zemalja Zapadnog Balkana, proizvođač motornih ulja i ostalih maziva OPTIMAX svim svojim potrošačima pruža usluge prevoza, savete za primenu maziva, edukaciju potrošača, ispitivanje ulja tokom eksploatacije, zbrinjavanje rabljenih ulja i sl. Na tom tržištu veoma mali broj proizvođača maziva može da pruža ovakve uslužne delatnosti. Shodno potrebama potrošača, preduzeća moraju definisati nivo usluga. Potrošači su najviše zabrinuti kada dolazi do prekida u pružanju usluga i pri tome imaju tri specifična problema:

73

1. Potrošači se brinu oko pouzdanosti i učestalosti grešaka. Kamion na gradilištu ne može da radi zbog kvara na motoru koji je nastao usled brzog isparavanja ulja.

2. Potrošači se brinu oko trajanja zastoja. Troškovi nerada rastu sa dužim periodom zastoja, zato je neophodno što brže otkloniti uzrok i rešiti reklamaciju.

3. Potrošači se brinu o dodatnim troškovima održavanja i popravki. To se odnosi na troškove redovnog održavanja, troškove popravke itd.

Zbog toga, potrošač je veoma oprezan prilikom izbora dobavljača od koga traži pregled usluga i garancije za proizvode. Zato je važno identifikovati potrošačeve zahteve u pogledu pružanja usluga, jer su one od presudne važnosti pri izboru dobavljača. Većina preduzeća napreduje kroz pojedine faze pružanja usluga u zavisnosti od napretka na tržištu. Preduzeća obično počinju pokretanjem vlastite službe za pružanje posleprodajnih usluga. Razlog je ispunjenje potreba, želja i koristi potrošača, zatim mogućnost direktnog uvida u potencijale i zahteve, te manji troškovi edukacije i ulaganja u sopstveni potencijal. Osim pružanja posleprodajnih usluga u autoservisima i servisnim službama za održavanje voznog parka, proizvođači motornih ulja ujedno vode brigu i o adekvatnoj upotrebi maziva, periodima zamene ulja, kontrolisanju ulja, garanciji kvaliteta i sl., što za vozače predstavlja znak sigurnosti i pouzdanosti rada motora i vozila, a za menadžere garanciju uspeha predviđenog u planu rada i poslovanja preduzeća. Nakon prve faze u direktnom pružanju usluga, proizvođači prepuštaju usluge ovlašćenim distributerima i dilerima. Njihov kontakt sa potrošačima je mnogo bliži i češći, jer oni deluju na određenoj lokaciji i mogu na veoma efikasan način rešiti razne vrste usluga. Kasnije se mogu javiti i preduzeća koja na sebe preuzimaju usluge potrošačima. Ona čak mogu da nude usluge po nižoj ceni od proizvođača ili distributera. Postoje preduzeća za pružanje usluga održavanja voznog parka preduzeća koja, između ostalog, vode računa o svim delovima vozila, uključujući i korišćenje motornih ulja. U današnje vreme sve je veći broj proizvođača koji su po pitanju garancije za kvalitet proizvoda otišli do te mere da potrošači i ne razmišljaju o mogućim reklamacijama na proizvode. Primer za to su motorna ulja sintetičke osnove namenjena najnovijim motorima. Vozač nakon zamene ulja ima potpuni sofisticirani pregled nivoa i kvaliteta ulja tokom eksploatacije.

3.2. Vrednost za potrošača U današnje vreme potrošači imaju veliku mogućnost izbora proizvoda i njihovih marki, cena i dobavljača. Između ostalog to se odnosi i na industrijske proizvode poput maziva čija je ponuda na tržištu izuzetno velika, gledano i sa aspekta kvaliteta i usluga.

74

Postavlja se pitanje kako se potrošači odlučuju na izbor, odnosno šta je to odlučujuće za potrošača pri izboru proizvoda. Pre konačne odluke potrošači procenjuju koja će ponuda vezana za proizvod pružiti najvišu vrednost. Potrošači traže maksimalnu vrednost u intervalu granica troškova i ograničenog znanja, mobilnosti i prihoda. Može se slobodno reći da su potrošači kreatori očekivane vrednosti i deluju u skladu sa tim, bez obzira da li ponuda ispunjava očekivanu vrednost ili ne. Ono što očekuju uslovljava zadovoljstvo, te mogućnost ponovne kupovine. Vrednost isporučena potrošaču predstavlja razliku između ukupne vrednosti koju potrošač očekuje i ukupnog troška potrošača (slika 3.2.) 43.

Slika 3.2. Vrednost za potrošača Izvor: 43 Ukupna vrednost koju potrošač očekuje predstavlja skup korisnih elemenata koje potrošač očekuje od nekog proizvoda ili usluga, a to su 43:

,vrednost proizvoda ـ ,vrednost usluga ـ vrednost osoblja i ـ .vrednost marke ـ

Ukupan trošak potrošača predstavlja skup sledećih potrošačevih troškova:

,novčani trošak ـ ,vremenski trošak ـ trošak energije i ـ .psihički napor ـ

Kao ilustracija može da posluži primer izbora motornih ulja od strane jednog preduzeća za potrebe voznog parka. Vozni park čine automobili različitih godina proizvodnje (nova vozila i vozila od jedne do petnaest godina starosti) i poznatih

75

svetskih marki VW, Audi, Škoda, Zastava, Peugeot. U ponudi se nalaze dva proizvođača motornih ulja - OPTIMAX i ENERGOL, posredstvom prodavaca. Prodavci će na najbolji mogući način prezentovati svoje proizvode i usluge. Potrošač razmišlja da li su mu potrebna motorna ulja različitih gradacija i specifikacija shodno zahtevima proizvođača motora i automobila. Automobili rade u različitim uslovima eksploatacije - gradska, prigradska i međugradska vožnja po lokalnim, magistralnim i auto-putevima pri različitim klimatskim uslovima i radnim opterećenjima, uključujući vozače koji upravljaju prosečno dobro i iznad proseka. Potrošač od motornih ulja očekuje pouzdanost, funkcionalnost, malu potrošnju, ispunjenje propisanih intervala zamene u skladu sa zahtevima proizvođača motora za to geografsko područje. Potrošač procenjuje oba motorna ulja, odnosno obe marke i zaključuje sledeće:

OPTIMAX marka motornih ulja ima višu proizvodnu vrednost koja je zasnovana na pouzdanosti, veku trajanja ulja i funkcionalnosti;

OPTIMAX marka motornih ulja obezbeđuje bolje usluge kroz isporuku (dostavu), edukaciju i opremanje servisa za održavanje;

OPTIMAX motorna ulja prodaje osoblje koje je edukovano i komunikativno;

OPTIMAX motorna ulja su ime (brend) koji je poznatiji i ima veću vrednost.

Nakon razmišljanja potrošač zaključuje da OPTIMAX nudi veću vrednost potrošaču kroz proizvod, usluge, osoblje i marku. Postavlja se pitanje da li je potrošač kupio OPTIMAX motorno ulje. Odgovor je - ne obavezno. Potrošač istražuje ukupne troškove poslovanja sa proizvođačima OPTIMAX i ENERGOL. Ukupni troškovi potrošača su, osim novčanih troškova, troškovi vremena, energije i psihički napor. Potrošač procenjuje ove troškove zajedno s novčanim troškovima kako bi stvorio sliku ukupnih troškova. Uzevši u obzir navedene troškove, potrošač procenjuje da li je Optimax-ov ukupni trošak za njega previsok u odnosu na ukupnu vrednost koju mu OPTIMAX pruža. Potrošač će možda kupiti motorna ulja ENERGOL, odnosno kupiće od onog ko ponudi najvišu isporučenu vrednost. Na osnovu prethodne diskusije postavlja se pitanje rešenja koje će omogućiti uspešnu prodaju motornih ulja OPTIMAX. Jedno od mogućih rešenja se može definisati kroz sledeće pretpostavke date u nastavku. OPTIMAX može svoju ponudu poboljšati na tri načina:

1. Može da poveća ukupnu vrednost za potrošača usavršavanjem proizvoda, usluga, osoblja i/ili marke;

76

2. Može da snizi nenovčane troškove potrošača skraćivanjem vremena potrebnog za kupovinu, manjim utroškom energije pri kupovini, kao i smanjenjem psihičkog napora;

3. Može da snizi novčane troškove potrošača. Ako pretpostavimo da je zaključak Optimax-a da potrošač ne razmatra ponudu veću od 50 000 evra i ako pretpostavimo da su troškovi proizvodnje motornih ulja 35 000 evra, to znači da Optimax-ova ponuda za 15 000 evra prelazi ukupne troškove. OPTIMAX mora odrediti cenu između 50 000 i 35 000 evra. Ako definiše cenu koja je ispod 35 000 evra, neće pokriti svoje troškove ili ako pređe 50 000 evra daće previsoku cenu. Cena koju OPTIMAX traži određuje kolika će vrednost biti isporučena potrošaču, a kolika će pripasti proizvođaču. Na primer, ako OPTIMAX odredi da cena bude 47 000 evra, 3000 evra je rezervisano za vrednost isporučenu potrošaču, a 12 000 evra zadržava. Što niže OPTIMAX postavlja svoju cenu, povećava se isporučena vrednost potrošaču i samim tim se povećava namera potrošača za kupovinom. Ako se pretpostavi da OPTIMAX ima nameru da poveća prodaju motornih ulja, to znači da mora osigurati višu isporučenu vrednost od proizvođača maziva ENERGOL-a. Isporučena vrednost se može predstaviti kao razlika. Ako je ukupna vrednost za potrošača 50 000 evra, a ukupni troškovi potrošača 35 000 evra, isporučena vrednost je 15 000 evra (mereno kao razlika). Međutim, ima i slučajeva kada potrošači ne biraju ponudu sa najvišom isporučenom vrednošću. Primer: Optimax-ov prodavac uveri potrošača da njegova motorna ulja imaju višu isporučenu vrednost kroz prodajnu cenu, pomoć autoserviserima i olakšanu nabavku dodatnih količina ulja kroz dostavu, te da motorna ulja imaju produžen period zamene i preporuku, odnosno odobrenje od proizvođača motora koji su u voznom parku preduzeća. Ipak, potrošač se odlučuje za ENERGOL motorna ulja. Mogući razlozi odluke potrošača su sledeći:

1. Možda je potrošač dobio uputstva da kupi najjeftinija motorna ulja, tako da on ne može doneti odluku shodno isporučenoj vrednosti. Optimax-ov prodavac može da pokuša ubediti kupčevog menadžera da je kupovina motornih ulja po nižoj ceni neprofitabilna ako se dugoročno gleda proces korišćenja ulja.

2. Možda potrošač treba da ide u penziju, bitan mu je kratak rok i više gleda na sebe nego na dugoročnost preduzeća, tako da će preduzeće kasnije shvatiti da su Optimax-ova motorna ulja sigurnija, bolja za motor i kvalitetnija sa izgrađenim imidžom na tržištu. Optimax-ov

77

prodavac može da pokuša ubediti ostale zaposlene da je kupovina motornih ulja OPTIMAX, gledano dugoročno, profitabilna.

3. Možda potrošač ima dugogodišnji prijateljski odnos sa ENERGOL-ovim prodavcem. U tom slučaju Optimax-ov prodavac mora da upozori potrošača da bude svestan prigovora od strane korisnika motornih ulja ENERGOL na povećanu potrošnju ulja i pad pritiska ulja u sistemu.

Gledano u suštinu navedenih primera može se konstatovati da potrošači donose odluku shodno različitim okolnostima koje u nekim situacijama mogu da budu posledica lične koristi i štetnosti za preduzeće. Ipak, poznavanje isporučene vrednosti je dobar okvir za donošenje odluka, koje se mogu manifestovati u sledećem:

Prodavac mora znati ukupnu vrednost i ukupne troškove koje potrošač vezuje za svakog od konkurenata, s ciljem orijentacije mesta koje zauzima;

Prodavac koji pruža nedostatke u isporučenoj vrednosti ima dve alternative - ili povećati ukupnu vrednost kroz poboljšanje vrednosti proizvoda, usluga, osoblja i/ili marke ili smanjiti ukupne troškove potrošača kroz pojednostavljenje narudžbe i isporuke i povećanja garancije.

3.3. Zadovoljstvo potrošača Zadovoljstvo potrošača je osećaj zadovoljstva ili nezadovoljstva koji nastaje nakon poređenja očekivanih i stvarnih karakteristika. Danas mnoga preduzeća nastoje da ostvare visoko zadovoljstvo kod potrošača, jer zadovoljan potrošač može lako da pređe na proizvode konkurencije ako konkurencija pruža veće zadovoljstvo. Potrošači koji su vrlo zadovoljni teže se odlučuju za konkurenciju. Visoko zadovoljni ili oduševljeni potrošači predstavljaju grupu lojalnih potrošača prema brendu, odnosno proizvođaču. Postavlja se pitanje kako potrošači formiraju svoja očekivanja koja su povezana sa zadovoljstvom. Očekivanja potrošača su uslovljena 43:

- iskustvima iz prošlih kupovina, - savetima prijatelja i poznanika i - informacijama i obećanjima marketara i konkurenata.

Ako marketari stvore prevelika očekivanja, vrlo je verovatno da će potrošač ostati razočaran. Primera radi 43, pre nekoliko godina Holiday Inn je sproveo marketing kampanju pod nazivom «No Surprises» (bez iznenađenja). Tokom kampanje gosti su se i dalje suočavali sa raznim problemima, pa je kampanja morala biti prekinuta.

78

Međutim, ako preduzeće postavi prilično niska očekivanja, neće privući dovoljan broj potrošača sa izuzetkom onih potrošača koji su se već odlučili za kupovinu. Danas mnoga preduzeća nastoje da ostvare cilj potpunog zadovoljstva potrošača – TCS (total customer satisfaction). Xerox 43, recimo, daje garanciju «potpunog zadovoljstva» i obavezuje se da će svakom kupcu/potrošaču zameniti opremu u periodu od tri godine ako je potrošač nezadovoljan. Cigna 43 putem oglasa poručuje: «Nećemo biti 100% zadovoljni dok to niste i vi». Jedan od Hondinih 86 oglasa kaže: «Jedan od razloga zašto su naši kupci zadovoljni je taj što mi nismo». Nissan poziva sve potencijalne kupce modela infiniti da navrate kod njih i da budu «vozač gost». Danas većina proizvođača daje garanciju za automobil minimalno godinu dana ili 100 000 pređenih kilometara, uz obavezu da je svaka neispravnost o trošku proizvođača uključujući i zamenu vozila. Primeri rezultata visoko zadovoljnih potrošača 85: Godine 1994. General Motors-ova grupacija automobila Saturn je pozvala sve vlasnike Saturna na vikend-zabavu u svoje sedište u Tennesseeju kako bi proslavila pet godina postojanja. Na proslavi se očekivalo oko 1000 vlasnika vozila, međutim, na iznenađenje svih, na proslavu je došlo čak 28 000 vlasnika Saturna iz cele zemlje. Tom prilikom, predsednik Saturna, Skip LaFauve, je rekao sledeće: «Saturn je više od automobila. To je ideja. Potpuno novi način rada, komuniciranja s našim kupcima i među nama samima. To je više kulturna revolucija nego proizvodna revolucija.» Preduzeća kao što su Saturn shvataju da će potrošači koji su samo zadovoljni vrlo lako da promene dobavljača čim se pojavi neko ko nudi više. U jednoj sprovedenoj anketi, u jednoj kategoriji proizvoda, 44% potrošača koji su se izjasnili da su zadovoljni su kasnije promenili marke proizvoda. Oni koji su visoko zadovoljni kvalitetom, uslugama i vrednošću ponude mnogo su manje spremni na promene. U jednoj od anketa, istraživanje je pokazalo da je 75% Toyotinih kupaca vrlo zadovoljno, a otprilike 75% njih je izjavilo da nameravaju ponovo kupiti Toyotin automobil. Činjenica je da visoko zadovoljstvo ili oduševljenje stvara emocionalnu vezanost prema marki proizvoda, a ne samo racionalnu sklonost, što opet uslovljava visoku lojalnost potrošača. Implementacija TCS se manifestuje u stvaranju kulture preduzeća, u kojoj svi njeni članovi teže postizanju zadovoljstva potrošača. To se tiče menadžerskih struktura, a i najnižih nivoa u poslovanju preduzeća, što predstavlja strategijsko fokusiranje preduzeća na potrošače. Veoma je bitno da preduzeće prati zadovoljstvo potrošača konkurencije. Na primer, preduzeće može da radosno konstatuje da je 80% usluženih potrošača zadovoljno. Ali tada je izvršni direktor saznao da je njegov konkurent dobio 90% zadovoljnih potrošača. Još više se zabrinuo kada je saznao da konkurent planira da dostigne cilj od 95% zadovoljnih potrošača.

79

Da bi se dobile informacije o zadovoljstvu potrošača primenjuju se razni postupci za merenje zadovoljstva potrošača. Alat za otkrivanje i merenje zadovoljstva potrošača se može svrstati u sledeće postupke 43:

1. Sistem žalbi i predloga; 2. Ankete o zadovoljstvu potrošača; 3. «Lažni potrošači» (Ghost shopping); 4. Analiza izgubljenih potrošača.

Sistem žalbi i predloga. Preduzeća koja su orijentisana prema potrošačima, omogućuju potrošačima da se lako žale i lako daju predloge. Mnogi restorani i hoteli imaju formulare preko kojih gosti izražavaju svoje ne/zadovoljstvo. Bolnice mogu u hodnicima da postave sandučiće za predloge, mogu da obezbede formulare za svoje sadašnje pacijente i angažuju pravnika koji bi razgovarao o nastalim problemima sa pacijentima. Neka preduzeća, kao što su: Procter & Gamble, General Electric, Whirlpool uvode i do 800 besplatnih telefonskih brojeva kako bi povećali dostupnost informisanja kupaca o predlozima, sugestijama, nedostacima i sl. Što se tiče preduzeća koja proizvode industrijske proizvode, može da posluži primer proizvođača maziva OPTIMAX koji ima zadužene edukativno-komunikativne osobe za kontakt sa kupcima koje mogu da sugerišu, daju primedbe i savete oko pitanja korišćenja maziva. Predlozi, sugestije i nedostaci prikupljeni na takav način omogućavaju preduzećima da na veoma brz i efikasan način reše probleme, te obezbeđuju mnogo kvalitetnih ideja. Ankete o zadovoljstvu potrošača. Istraživanja su pokazala da će manje od 5% potrošača nezadovoljnih jednom od četiri kupovine zaista odlučiti da se žali. Većina će ih radije manje kupovati ili promeniti dobavljača, nego što će se žaliti. Zbog toga se preduzeće ne bi trebalo potpuno oslanjati na nivo primljenih reklamacija kao indikatora zadovoljstva potrošača. Uspešnija preduzeća će izvršiti direktna merenja zadovoljstva potrošača obavljanjem periodičnih istraživanja. Ona šalju upitnike ili telefonske pozive slučajnom uzorku potrošača i na taj način prikupljaju informacije o stepenu zadovoljstva sa različitim aspektima poslovanja. Takođe istražuju mišljenje potrošača o poslovanju konkurenata. Prilikom ovakvih istraživanja, nije na odmet koristiti i dodatna pitanja koja omogućavaju merenje ponovne namere kupovine potrošača. Ovde će rezultat naravno biti visok ako je zadovoljstvo takođe visoko. Preporučljivo je i ispitati voljnost potrošača da preporuči marku proizvoda drugim osobama. Visok rezultat pri ovakvim pitanjima predstavlja sticanje slike da se radi o visokom zadovoljstvu potrošača.

80

Primer sprovođenja merenja zadovoljstva je primer autoservisa koji kupuju maziva od proizvođača maziva. U tabeli 3.1. su prikazane karakteristike, odnosno elementi posleprodajnih usluga kojih ima ukupno deset, a koje pruža služba za podršku prodaji na tržištu proizvođača maziva na osnovu njihove važnosti. Važnost je rangirana na skali od jedan do četiri:

- veoma važno (4), - važno (3), - ne tako važno (2) i - nevažno (1).

Poslovnost proizvođača maziva je ocenjena od jedan do četiri boda i to:

- odlično (4), - dobro (3), - prosečno (2) i - loše (1).

Tabela 3.1. Ocenjivanje važnosti i poslovnosti proizvođača maziva

Broj karakteristike

Opis karakteristike Prosečna ocena važnosti

Prosečna ocena poslovnosti

1 Prevoz robe u autoservis 3,70 2,21 2 Edukacija osoblja u autoservisu 3,12 2,53 3 Dostava istakalica za maziva 3,45 3,10 4 Dostava dizalice za vozilo 3,20 3,00 5 Dostava rezervoara za rabljena ulja 3,50 3,60 6 Dostava radnog kombinezona 3,25 2,05 7 Preuzimanje upotrebljavanog ulja 3,70 3,85 8 Reklama proizvođača maziva 2,65 2,45 9 Besplatna zamena ulja 2,35 2,55 10 Slanje obaveštenja o zameni ulja 2,10 3,45

Na primer: «prevoz robe u autoservis» (karakteristika broj 1 u tabeli 3.1.) dobila je srednju ocenu važnosti od 3,70 i srednju ocenu poslovnosti od 2,21, što pokazuje da potrošači misle da je to bilo vrlo značajno, ali preduzeće prosečno pruža ovaj vid usluga. Rangiranje od 10 elemenata prikazano je na slici 3.3. i podeljeno je u četiri grupe. Kvadrat A prikazuje posleprodajne usluge koje nisu obavljene na željenom nivou, uključujući elemente 1, 2 i 6. Proizvođač maziva bi trebalo, shodno rezultatima ocenjivanja, da se usmeri na poboljšanje posleprodajnih usluga.

81

Kvadrat B pokazuje važne elemente usluge koje je služba za podršku prodaji na tržištu proizvođača maziva dobro izvela i njen zadatak je da nastavi dobro obavljati posao kako bi zadržala visok nivo tih elemenata. Kvadrat C prikazuje manje važne uslužne elemente koji su bili dobro isporučeni, ali nije potrebna posebna pažnja, zbog toga što nisu od velike važnosti. Kvadrat D prikazuje da su manje važni elementi usluge, element 10, dobro izvedeni, možda čak i predobro. Preduzeće bi trebalo manje trošiti sredstva u ove vidove usluge, a povećati aktivnost na elementima koji su pokazali loše rezultate. Potpuni uvid bi se stekao ocenjivanjem istih karakteristika konkurencije što bi omogućilo potpuni sadržaj i predlog strategije poslovanja preduzeća.

Slika 3.3. Analiza važnosti pružanja posleprodajnih usluga Izvor: Prilagođeno prema (1) «Lažni potrošači» (Ghost shopping). Preduzeća mogu da angažuju osobe koje će predstavljati potencijalne potrošače i koje će tada izveštavati o svojim utiscima, o jakim i slabim stranama koje su primetili prilikom kupovine vlastitih i konkurentskih proizvoda. «Lažni potrošači» mogu postaviti neki problem vezan za proizvod s ciljem uveravanja u stručnost prodajnog osoblja. Na primer, «lažni potrošači» se mogu žaliti na kvalitet motornih ulja kako bi testirali reakciju prodavaca. Osim angažovanja «lažnih potrošača», menadžeri bi

82

trebalo s vremena na vreme da odu u deo preduzeća gde ih zaposleni ne poznaju, te lično, stavljajući se u ulogu potrošača, ispituju kvalitet i usluge koje pruža preduzeće. Drugi način je da menadžer lično kontaktira preduzeće postavljajući pitanja i iznoseći žalbe s ciljem uveravanja u princip i način rešavanja problema od strane zaposlenih. Analiza izgubljenih potrošača. Preduzeća bi trebalo da kontaktiraju potrošače koji su prestali da kupuju proizvode i koji su prešli na proizvode konkurencije, s ciljem poznavanja razloga takve promene. Poznavanje razloga gubitka potrošača je veoma važno za poslovanje preduzeća. Ne samo da je važno obavljati tzv. izlazeće intervjue (exit interviews) kada potrošač prestane kupovati, već je važno i posmatranje stope gubitka potrošača (customer loss rate), koja, ako je u porastu, jasno ukazuje na činjenicu da preduzeće gubi mogućnost zadovoljenja potrošača. Mere opreza pri merenju zadovoljstva potrošača. Kada potrošači određuju svoje zadovoljstvo u odnosu na neki element tržišnog nastupa preduzeća, npr. dostava proizvoda, preduzeće mora biti svesno činjenice da kupci imaju različita shvatanja o samom pojmu dostave. Oni je mogu shvatiti kao ranu dostavu, dostavu na vreme, kompletnu dostavu i sl. Međutim, ako bi preduzeće tražilo od kupca da u detalje specificira dostavu, onda bi upitnik bio prevelik. Tako da preduzeće mora računati na to da dva potrošača mogu biti «visokozadovoljni» iz različitih razloga. Jedan potrošač je, gledano uopšteno, osoba koja ne postavlja velike zahteve i nije ga teško zadovoljiti, dok drugi nije takav tip osobe i ovaj put je bio zadovoljan. Preduzeća moraju biti svesna da njihovi menadžeri i prodavci mogu uticati na nivo zadovoljstva njihovih kupaca. Oni, naime, mogu biti izuzetno ljubazni prema kupcima neposredno pre ispitivanja. Takođe, oni mogu nastojati da isključe nezadovoljne potrošače iz ispitivanja. S druge strane, neki potrošači nastoje da kada saznaju da preduzeće namerava zadovoljiti potrošače, izražavaju veliko nezadovoljstvo (iako su zadovoljni) iz razloga da dobiju ustupke. Za preduzeća kojima je najvažniji potrošač, zadovoljstvo je istovremeno i cilj poslovanja i marketing alat. Preduzeća koja dostižu visok procenat zadovoljstva potrošača brinu se da njihovo ciljno tržište to i sazna. Honda Accord je prema J.D. Powersu 43 nekoliko uzastopnih godina bio automobil broj jedan kada je reč o zadovoljstvu potrošača. Na osnovu toga Honda je obavljala svoju promociju i na taj način prodala još više automobila istog tipa. Preduzeća koja su okrenuta ka ostvarenju visokog stepena zadovoljstva potrošača nemaju glavni cilj da maksimiziraju zadovoljstvo potrošača. Prvo, preduzeće može povećati zadovoljstvo potrošača snižavanjem cene ili povećavanjem usluga, ali to može da rezultira nižom dobiti.

83

Drugo, preduzeće može da poveća profitabilnost i na druge načine osim povećanja zadovoljstva (usavršavanjem proizvodnih procesa ili većim ulaganjem u istraživanje i razvoj). Treće, preduzeće ima mnogo saradnika, uključujući zaposlene, distributere, dobavljače i deoničare. Trošeći više na povećanje zadovoljstva potrošača može povećati njihovo nezadovoljstvo. Konačno, preduzeće mora funkcionisati na temeljima filozofije po kojoj se uz postizanje visokog nivoa zadovoljstva potrošača mora obratiti pažnja i na pružanje bar donekle prihvatljivog zadovoljstva ostalim učesnicima poslovanja, a unutar granica ukupnih resursa.

3.4. Isporuka vrednosti i zadovoljstva potrošaču Postavlja se pitanje šta je sve potrebno da bi se stvorila i isporučila vrednost za potrošača i da bi on bio zadovoljan. Pre svega, potrebno je posmatrati koncepciju lanca vrednosti i sistem isporuke vrednosti. Michael Porter s Harvarda 43 je predložio lanac vrednosti kao instrument za identifikaciju načina kreiranja više vrednosti za potrošače (slika 3.4.). Svako preduzeće predstavlja skup aktivnosti kojima je cilj oblikovati, proizvesti, trgovati, isporučiti i podržati proizvod. Lanac vrednosti identifikuje devet strateških relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrednost i trošak u specifičnom poslovanju. Od devet aktivnosti koje povećavaju vrednosti razlikuje se pet primarnih i četiri pomoćne aktivnosti.

Slika 3.4. Lanac vrednosti Izvor: 43 Primarne aktivnosti predstavljaju sledeći niz aktivnosti:

84

1. Ulaz materijala u proizvodnju (unutrašnja logistika); 2. Preobražaj materijala u gotove proizvode (proizvodnja); 3. Otprema gotovih proizvoda (spoljna logistika); 4. Trgovina (marketing i prodaja); 5. Servisiranje potrošača (usluge).

Pomoćne aktivnosti su:

1. Nabavka; 2. Razvoj tehnologije; 3. Upravljanje ljudskim resursima; 4. Infrastruktura preduzeća.

Ove aktivnosti se obavljaju u posebnim odeljenjima preduzeća, ali ne samo u njima. Jedan od glavnih zadataka preduzeća je da analizira svoje troškove i rezultate pri svakoj aktivnosti kojom stvara vrednost, kao i da nađe način da to usavrši. Posebno treba naglasiti da bi preduzeće trebalo da proceni troškove i delotvornost konkurencije kao dobar orijentir, te na osnovu tih rezultata trebalo bi izvršiti poređenje poslovanja. Naravno, tamo gde su aktivnosti bolje od konkurencije za očekivati je postizanje prednosti. Uspeh preduzeća ne zavisi samo od toga koliko dobro pojedini sektori posluju, već i od stepena koordinacije između sektora. Može se desiti da pojedinci maksimiziraju svoj interes zanemarujući interes preduzeća i potrošača. Na primer, sektor za kreditiranje može dugo da obavlja kontrolu kreditne sposobnosti potrošača, kako ne bi imao problema sa vraćanjem. Za to vreme potrošač čeka, dok prodavac postaje nervozan. Sektor za transport donosi odluku da robu šalje vozom zbog manjih troškova. Svaki od sektora je podigao zidove dok za to vreme potrošač dobija manje kvalitetne usluge.

85

Rešenje ovakvog problema bi bilo pojačana usklađenost jedinica u odlučivanju i upravljanju. Ključni poslovni procesi uključuju:

Proces realizacije novog proizvoda: sve aktivnosti vezane za uvođenje novog visokokvalitetnog proizvoda (istraživanje, razvoj, lansiranje) treba obaviti brzo i unutar raspoloživog budžeta.

Proces upravljanja zalihama: sve aktivnosti vezane za razvoj i upravljanje zalihama, sirovinama, poluproizvodima i gotovim proizvodima treba uskladiti i obezbediti primerene dobavljače, lako dostupne, a da troškovi viška zaliha budu niski.

Proces od narudžbine do naplate: obuhvata sve aktivnosti vezane za primanje narudžbina i otpremanje robe, kao i naplatu koju treba obaviti na vreme.

Procesi usluge potrošačima: sve aktivnosti vezane za posredovanje sa potrošačima treba potpuno pružiti radi olakšavanja izbora i načina realizacije kao i obezbeđivanja zadovoljavajuće usluge, odgovora i rešenja problema.

Primer 3.1. Bailey Controls, proizvođač kontrolnih sistema sa sedištem u Ohaju i godišnjom zaradom od 300 miliona dolara, postupa sa nekima od svojih dobavljača kao da su deo Bailey-a. Nedavno je to preduzeće pod svoj sistem upravljanja zalihama direktno stavilo dva svoja dobavljača. Svake sedmice, Bailey elektronski obaveštava Future Electronics, smešten u Montrealu, o svojim najnovijim predviđanjima vezanim za potrebu za materijalima za narednih šest meseci, tako da Future može obaviti isporuku. Kad kod pošiljke delova padne ispod očekivanog nivoa, zaposleni u Bailey-u čitačem pređu preko bar koda pošiljke, što istovremeno obaveštava Future da hitno pošalje delove. Ovakav način uspostavljanja partnerstva omogućava da svaki partner dobija. Betz Labotatories, proizvođač industrijskih hemikalija za tretiranje vode iz Pensilvanije, prodavao je samo hemikalije protiv korozije cevi svojim fabrikama-korisnicima. Danas Betz Laboratories svoje velike korisnike ne snabdeva samo robom već i znanjem. Visokostručni tim sastavljen od Betz-ovih i korisnikovih inženjera i menadžera raspravlja o svakom kubiku vode unutar korisnikove fabrike. Pitaju i odgovaraju na pitanja kao npr.: «Da li je voda najviše moguće sigurna za opremu koja se koristi? Zadovoljava li ekološke standarde? Da li se koristi najjeftiniji, ali ipak najdelotvorniji način?». Za manje od godinu dana Betz-ov tim je u jednom od tih preduzeća postigao reduciranje potencijalnih godišnjih troškova u iznosu od 2,5 miliona dolara. Izvor: 43

86

Preduzeća koja uspevaju da realizuju navedene procese su veoma sposobna i uzorna. Primera radi, jedna od velikih prednosti OMV benzinskih stanica je efikasnost u upravljanju mazivima od dobavljača do svake pojedinačne prodavnice. Pošto OMV prodavnice obavljaju prodaju, informacije putuju posredstvom. Mreža isporuke vrednosti Da bi bilo uspešno, preduzeće mora tražiti konkurentske prednosti van svog poslovanja, a unutar lanca vrednosti svojih dobavljača, distributera i potrošača. Imajući u vidu jaku konkurenciju, mnoga preduzeća su se danas udružila sa tačno određenim dobavljačima i distributerima kako bi stvorila snažnu mrežu isporuke vrednosti (videti primer 3.1. i primer 3.2.).

Primer 3.2. Drugi primer mreže isporuke vrednosti je onaj koji povezuje proizvođača maziva OPTIMAX sa njegovim dobavljačima i distributerima.

Mreža isporuke vrednosti

Jedan od njegovih glavnih maloprodavaca je Mapo. Na kraju radnog dana pomoću elektronske pošte OPTIMAX dobija podatke o vrsti maziva koja se prodavala u Mapovim prodavnicama i ostalim velikim prodavnicama. Tada OPTIMAX elektronskim putem naručuje više baznih ulja za sledeću isporuku od kompanije B, svog dobavljača baznih ulja, a kompanija B naručuje više sirove nafte od kompanije A, svog dobavljača sirove nafte. Na taj način, partneri u dobavljačkom lancu koriste najnovije informacije o prodaji kako bi proizveli ono što se traži, umesto onoga što se pretpostavlja da će se tražiti, a što može da bude suprotno trenutnoj potražnji. U ovom sistemu brzog odgovora roba se «privlači» od strane potražnje, a ne «gura» od strane ponude. Izvor: pilagođeno 43

87

3.4. Privlačenje i zadržavanje potrošača Kao dodatak usavršavanju svojih odnosa s poslovnim partnerima u lancu ponude, mnoga preduzeća su se opredelila za pospešivanje odnosa sa najboljim potrošačima. U prošlosti su mnoga preduzeća svoje potrošače uzimala «zdravo za gotovo». Verovatno njihovi potrošači nisu imali mnogo različitih izvora ponude ili su možda svi podjednako bili nedelotvorni ili je pak tržište veoma brzo raslo tako da se nije puno pažnje obraćalo na zadovoljstvo potrošača. Međutim, stvari su se promenile. U današnje vreme preduzeća moraju obratiti posebnu pažnju na stopu izgubljenih potrošača i preduzimati korake kako bi se taj trend smanjio. Postoje četiri koraka tog procesa 43:

1. Prvi korak - preduzeća moraju definisati i izmeriti stopu izgubljenih potrošača. Za motorna ulja stopa povećanja proizvodnih brojeva (interno kodiranje) je dobra za merenje povratka korisnika motornih ulja. Za fakultet to je porast broja studenata prve i druge godine ili onih koji su diplomirali.

2. Drugi korak - preduzeća moraju prepoznati uzroke gubitka potrošača, te identifikovati one koji se mogu neutralizovati. Ne može se mnogo toga učiniti vezano za potrošače koji napuste područje ili ostanu bez posla. Međutim, mnogo toga se može učiniti sa potrošačima koji to više nisu radi loše usluge, lošeg kvaliteta proizvoda, visokih cena i sl. Preduzeća moraju da prouče postotke potrošača koji odlaze zbog različitih razloga.

Pitanja koja se postavljaju kada potrošači odu mogu da daju odgovor koji usmerava dalje aktivnosti preduzeća. Da bi razvili efikasne programe zadržavanja potrošača menadžeri moraju prepoznavati zakonitosti u gubitku potrošača. Ta analiza bi trebalo da počne unutrašnjim istraživanjem, npr. zapisnika prodaje, cena i rezultata anketiranja potrošača. Postoje neka ključna pitanja koja se moraju postaviti (prilagođeno prema 43): Da li se stopa izgubljenih potrošača izmenila tokom godine? Da li gubitak varira u odnosu na predstavništvo, regiju, autoservisno

preduzeće, zastupnika ili distributera? Kakva je povezanost između izgubljenih potrošača i promene cena? Šta se događa sa izgubljenim potrošačima i kuda obično idu (kome)? Kakve su stope zadržavanja u našoj industriji? Koja preduzeća u našoj industriji najduže zadržavaju potrošače?

3. Treći korak - preduzeće mora izvršiti procenu gubitka profita po izgubljenom

potrošaču. U individualnom slučaju izgubljeni profit jednak je vrednosti životnog veka potrošača - sadašnjoj vrednosti profita u budućnosti, a koji bi se ostvario da potrošač nije otišao (videti primer 3.3.).

88

4. Četvrti korak - preduzeće mora da sazna koliko bi koštalo smanjenje stope gubitka potrošača. Sve dok je taj trošak niži od izgubljenog profita, preduzeće bi trebalo da troši taj iznos kako bi smanjilo nivo gubitka potrošača.

Procenjuje se da je trošak privlačenja novih potrošača pet puta veći od troškova održavanja zadovoljstva sadašnjih potrošača. Potrebno je mnogo napora da bi se zadovoljni potrošači odvratili od njihovih sadašnjih dobavljača. Međutim, većina marketinških teorija i praktičnih aktivnosti bila je usmerena više prema privlačenju novih potrošača nego prema zadržavanju postojećih. Akcenat se uglavnom stavljao na rast prodaje, a ne na izgradnju odnosa. Pažnja se više obraćala na prodaju i preprodaju nego na brigu o potrošačima nakon same kupovine. Ipak, danas mnoga preduzeća prepoznaju važnost zadovoljavanja i zadržavanja postojećih potrošača/kupaca. U jednoj studiji je pokazano da preduzeće može povećati profit od 25% do 85% smanjenjem gubitka potrošača za samo 5% 43. Na sledećem primeru se mogu videti troškovi nastali pridobijanjem novog potrošača motornih ulja:

Trošak prosečnog prodajnog razgovora (plata, provizija, povlastice i dodatni troškovi) 150 evra;

Prosečan broj prodajnih razgovora potrebnih da se od prosečnog potencijalnog potrošača formira stvarni potrošač je x4;

Trošak privlačenja novog potrošača je 600 evra. Ovo nije potpuni trošak, jer nisu uračunati troškovi oglašavanja i ostalih promotivnih aktivnosti, kao što je planiranje i sl. Pretpostavimo da preduzeće procenjuje prosečnu vrednost životnog veka potrošača motornih ulja kako sledi:

Primer 3.3. Za grupu izgubljenih potrošača jedno veliko preduzeće za proizvodnju maziva je procenilo izgubljenu dobit: Preduzeće je imalo 55 000 narudžbi; Preduzeće je izgubilo 7% svojih narudžbi zbog loše usluge, to je gubitak

od 3 850 narudžbi; Prosečan gubitak je iznosio 10 000 evra po narudžbi, znači izgubljeno je

38,5 miliona evra; Profit je 12%, te godine je izgubljeno 4,62 milona evra. Imajući u vidu

podatak da su korisnici otišli zauvek, gubitak je mnogo veći. Izvor: prilagođeno prema 43

89

Godišnji prihod od potrošača 5000 evra Prosečan broj vernih potrošača x 2 Profitna stopa preduzeća x 10 Vrednost životnog veka potrošača 1000 evra S obzirom na to da je vrednost troška novih potrošača viša od vrednosti životnog veka potrošača, ovo preduzeće očigledno troši na privlačenje novih potrošača više nego što su oni uopšte vredni. U slučaju da preduzeće ne uspe da pridobije potrošače sa manje prodajnih razgovora, da potroši manje po razgovoru, da stimuliše veću godišnju potrošnju novih potrošača, da duže zadrži potrošače ili im proda proizvode koji donose više profite, preti mu stečaj. Postoje dva načina kako se zadržavanje potrošača može pojačati. Prvi je podizanje visokih barijera koje onemogućavaju odlazak potrošača. Kupci su manje skloni promeni dobavljača ako to uključuje visoke troškove kapitala, visoke troškove traženja novog dobavljača, gubitak povlastica i dr. Bolji je pristup – dostavljanje visokog zadovoljstva potrošaču. To onemogućuje konkurentima da lako umanjuju spomenute barijere tako što jednostavno nude niže cene ili pospešuju odlazak potrošača. Zadatak stvaranja velike vernosti potrošača se naziva marketingom odnosa. Marketing odnosi obuhvataju sve one korake koje preduzeća preduzimaju kako bi edukovala i bolje usluživala svakog individualnog potrošača. Radi boljeg razumevanja marketing odnosa prema potrošaču, prvo će se razmotriti proces vezan za privlačenje i zadržavanje potrošača. Na slici 3.5. su prikazani glavni koraci procesa stvaranja potrošača/kupaca.

Slika 3.5. Glavni koraci procesa stvaranja kupaca

Izvor: 83 Početna tačka su »sumnjivi«, tj. svako ko bi uopšte mogao/hteo kupiti proizvod. Preduzeće pažljivo posmatra »osumnjičene« kako bi utvrdilo koji od njih bi mogli biti

90

potencijalni kupci/potrošači – ljudi jakih potencijalnih interesa za proizvod koji imaju mogućnost da ga plate. Diskvalifikovani potencijalni kupci/potrošači su oni koje preduzeće odbacuje zbog njihovog lošeg finansijskog stanja ili se pokazuju kao neprofitabilni u budućnosti. Preduzeće se nada preusmeravanju velikog broja kvalifikovanih potencijalnih kupaca/potrošača u nove kupce/potrošače, te preusmeravanju istih u ponovne kupce/potrošače. I novi i ponovni kupci mogu i dalje nastaviti da kupuju od konkurenata. Preduzeće tada deluje na način da se ponovni kupac/potrošač preusmeri u klijenta – osobu koja kupuje od samo jednog dobavljača unutar određene kategorije proizvoda. Sledeći zadatak je preusmeriti klijente u zagovornike, odnosno zastupnike, kupce koji hvale dobavljača i ohrabruju ostale da i oni kupuju od njega. Konačni zadatak je preusmeriti zastupnika u partnera, a preduzeća i kupci treba aktivno zajednički da deluju. U isto vreme, potrebno je znati da će neki kupci neizbežno postati neaktivni ili će opasti broj kupaca, a iz razloga stečaja, preseljenja na druge lokacije, nezadovoljstva itd. Zadatak preduzeća predstavlja i reaktiviranje nezadovoljnih kupaca pomoću strategije ponovnog pridobijanja. Često je lakše ponovo pridobiti izgubljenog kupca nego naći novog. Stvaranje odanih potrošača povećava dohodak preduzeća. Ipak, preduzeće mora više trošiti kako bi izgradilo veću lojalnost potrošača. Stvaranje lojalnosti potrošača biće u nekim granama profitabilnije nego u drugim. Koliko bi preduzeća trebalo da ulažu u izgradnju odnosa sa potrošačima, a da troškovi ne nadmaše korist? Potrebno je razlikovati pet različitih nivoa ulaganja preduzeća u odnose sa potrošačima: Marketing u prodajnim aktivnostima - prodavac jednostavno prodaje proizvod.

Reaktivni marketing - prodavac prodaje proizvod i ohrabruje kupca/potrošača da se javi u slučaju eventualnih pitanja, komentara ili žalbi.

Marketing sa ugrađenom odgovornošću prema potrošaču - nedugo nakon prodaje, prodavac kontaktira potrošača kako bi se uverio da proizvod zadovoljava njegova očekivanja. Prodavac takođe traži eventualne predloge za usavršavanje proizvoda ili usluge, te specifikaciju čime je to potrošač razočaran, kao i znake nezadovoljstva. Takve informacije pomažu preduzeću da neprestano usavršava svoje poslovanje.

Proaktivni marketing - prodavac povremeno kontaktira potrošača i informiše ga o novim mogućnostima korišćenja proizvoda ili o novim proizvodima (prodajni zastupnici pojedinih svetski poznatih proizvođača maziva ograničavali su svoje napore oko potrošača na promociju na benzinskim pumpama, dok su sada mnogo proaktivniji, jer nude istraživanja i savete za poboljšanje profita benzinske pumpe).

91

Partnerski marketing - preduzeća kontinuirano sarađuju sa svojim korisnicima kako bi otkrila načine povećanja uštede potrošača ili kako bi im korisnici pomogli da bolje posluju (videti primer 3.4.).

Većina preduzeća koristi samo osnovni poslovni odnos kada njihovo tržište sadrži mnogo potrošača iako su njihove jedinične granice profita niske. Ipak, OPTIMAX neće nazvati svakog pojedinačnog potrošača motornih ulja kako bi izrazila svoju zahvalnost. OPTIMAX će uspostaviti besplatnu telefonsku liniju s potrošačima. Druga je krajnost tržište s malim brojem potrošača i visokim granicama profita, gde će većina prodavaca naginjati partnerstvu. Proizvođač maziva OPTIMAX će usko sarađivati sa velikim korisnikom maziva, npr. sa GSP Beogradom i njemu sličnima, koji su u granicama uslužnih mogućnosti i kapaciteta potražnje proizvoda, a sa ciljem osiguravanja potpunog zadovoljavanja zahteva velikih potrošača. U tabeli 3.2. je prikazana veza između krajnjih situacija ulaganja preduzeća s obzirom na nivo marketinških odnosa.

Primer 3.4. Proizvođač maziva OPTIMAX je pojedinim većim korisnicima maziva omogućio da se kroz monitoring motornih ulja tokom eksploatacije produži interval zamene ulja čime bi preduzeće ostvarilo uštedu u održavanju - servisiranju motornih vozila. Na slici je prikazana rudarska mašina damper Caterpillar 777 D koja koristi velike količine maziva i čija motorna ulja proizvođača Optimax su predmet monitoringa u sklopu stvaranja dugoročnih partnerskih odnosa.

Rudarska mašina damper Caterpillar 777 D

Izvor: 88

92

Tabela 3.2.: Odnos broja kupaca/distributera i dobiti sa nivoom marketinških odnosa BROJ VISOKA DOBIT SREDNJA DOBIT NISKA DOBIT

Veliki broj kupaca/distributera

Marketing odgovornosti prema kupcu

Reaktivni marketing

Osnovni marketing ili reaktivni marketing

Srednji broj kupaca/distributera

Proaktivni marketing


Reaktivni marketing

Mali broj kupaca/distributera

Partnerstvo Proaktivni marketing


Koja sve specifična marketinška sredstva može preduzeće koristiti za jačanje povezanosti s potrošačem, te za jačanje njegovog zadovoljstva? Berry i Perasuraman 43 su razvili tri pristupa izgradnje vrednosti za potrošača 43:

1. Dodavanje finansijskih povlastica; 2. Dodavanje društvenih povlastica; 3. Dodavanje strukturalnih veza.

Dodavanje finansijskih povlastica Dve finansijske povlastice koje preduzeća mogu ponuditi potrošačima jesu marketinški programi vezani za učestalost kupovine i programi marketinga u kojima su potrošači članovi kluba. Programi marketinga vezani za učestalost kupovine koncipirani su da osiguraju nagrade potrošačima koji kupuju često ili kupuju u znatnim količinama. Marketing vezan za učestalost kupovine rezultat je saznanja da 20% potrošača može činiti 80% ukupnog poslovanja. American Airlines 43 je bilo jedno od prvih preduzeća koja su koristila takav marketing kad su odlučili ponuditi program besplatnih nagrada svojim korisnicima početkom 80-ih godina. Taj program su u narednom periodu prihvatili hoteli, pri čemu je Marriott započeo uvođenjem Programa uvaženih gostiju (Honored Guest Program). Česti gosti su dobijali kvalitetnije sobe ili besplatne sobe nakon prikupljanja određenog broja bodova. Nedugo zatim rent-a-car preduzeća započela su slične programe. Zatim su preduzeća za izdavanje kreditnih kartica počela pružati pogodnosti u zavisnosti od nivoa korišćenja kartice. Sears 43 nudi popust korisnicima njegovih Discover kreditnih kartica za sve račune plaćene tom karticom. Mnogi lanci supermarketa nude danas svoje kartice tzv. “price club cards” koje osiguravaju korisnicima određeni nepromovisani popust za pojedinu robu.

93

Svakako, preduzeća koja prva uvedu pomenute programe beleže i najveći uspeh, naročito ako konkurenti isuviše sporo reaguju. Nakon reagovanja konkurenata, ti programi mogu postati i određeni finansijski teret svim ponuđačima. Jedina kritika na račun ovakvih programa je ta da oni mogu oslabiti orijentisanost preduzeća na pružanje vrhunske vrednosti potrošačima. Odnosno, ovi programi imaju tendenciju da stvaraju ponovljeni poslovni odnos zasnovan na ekonomskom napretku. European Aierlens ipak tvrde da se za napredak ponovljenih poslovnih odnosa oslanjaju na pružanje vrhunskih usluga. Mnoga su preduzeća stvorila tzv. afinitetne grupe među svojim korisnicima kako bi ih još više približile sebi. Članstvo u takvim grupama nudi se odmah nakon kupovine, odnosno ugovora kupovine određene količine robe ili plaćanjem članarine. Neka preduzeća su imala grupe koje su bile izuzetno uspešne. Japansko kozmetičko preduzeće Shiseido uključilo je više od 10 miliona članova u svoj Shiseido Club, koji osigurava Visa karticu, popuste u pozorištima, hotelima i trgovinama, te takođe bodove za česte kupovine (frequent buyer). Članovi primaju besplatan časopis s člancima o načinima doterivanja. Japansko preduzeće za proizvodnju elektronskih igara Nintendo uključilo je u svoj Nintendo Club više od 2 miliona članova. Za 16 dolara godišnje članovi primaju mesečni časopis, Nintendo Power, koji predstavlja Nintendo igre, pružajući uputstva o tome kako ih mogu savladati i slično. Preduzeće je otvorilo i savetničku telefonsku liniju za igre preko koje se deca i odrasli mogu informisati i raspitivati o vlastitim problemima vezanim za igre. Lanac knjižara sponzoriše program ljubitelja čitanja (Preferred Reader Program) koji je privukao više od 4 miliona članova. Svaki član godišnje plaća 10 dolara, a poštom prima informacije o novim knjigama, 10% popusta na kupovinu knjiga, ima narudžbe oslobođene plaćanja poštarine, a bonove u vrednosti od 5 dolara unovčiće u svakoj knjižari lanca Walden Books. Svetski poznati proizvođač motocikala Harley-Davidson sponzoriše Harley Owners Group (HOG) – klub vlasnika različitih modela Harley-Davidson motocikla, a taj klub sada broji 127 000 članova. Kupac koji po prvi put kupuje Harley-Davidson dobija jednogodišnje besplatno članstvo u klubu. Povlastice članovima uključuju časopis (HOG Tales), priručnik za putovanje, opremu za prvu pomoć, poseban sistem osiguranja, popuste za hotele i program Fly&Ride koji članovima omogućava iznajmljivanje motocikala za vreme odmora. Španski proizvođač umetničkih porculanskih figura Lladro sponzoriše Collectors Society (Udruženje kolekcionara). Za godišnju članarinu od 35 dolara, članovi primaju besplatnu pretplatu na tromesečni časopis, znak časti, slobodan ulaz u muzej Lladro u New Yorku, te putovanje koje se organizuje samo za članove udruženja za posetu samom proizvođaču i porodici Lladro u Valensiji, Španija.

94

Proizvođač maziva Valvoline svim svojim potrošačima koji se odluče da kupe proizvode marke Valvoline Max Life i Valvoline Durablend daje za poklon jedan litar dok četiri plate, tako da potrošač dobije dodatnu vrednost uz proizvod. Slično svojim potrošačima nudi i Shell koji uz kupovinu četiri litre motornog ulja daje osveživač za unutrašnjost automobila. Dodavanje društvenih povlastica Zaposleni u preduzeću rade na povećanju socijalizacije s potrošačima i to individualiziranjem karaktera poslovnog odnosa. Tabela 3.3. 43 upoređuje društveno orijentisani pristup s pristupom koji nije društveno orijentisan. Osnov je da poslovna preduzeća preusmeravaju svoje potrošače u klijente. Donelli, Berry i Thompson 43 ističu da kupci mogu biti bezimeni za instituciju, ali klijenti ne mogu biti bezimeni. Kupci se uslužuju kao deo mase ili kao deo većeg segmenta, a klijenti se uslužuju na individualnoj bazi. Kupce uslužuje ko god je slobodan tog trenutka, a klijente uslužuju profesionalci koji su im dodeljeni. Tabela 3.3.: Akcije koje utiču na odnose potrošača i prodavaca

Dobre akcije Loše akcije

Inicirati pozitivne telefonske pozive, Preporučivati, Govoriti iskreno, otvoreno, Koristiti telefon, Izreći zahvalnost, Davati predloge, Koristiti reči “mi” pri razgovorima o rešavanju problema, Sprečavati probleme, Koristiti žargon, Probleme izražavati na ličan način, Govoriti o “našoj zajedničkoj budućnosti”, Rutinirati odgovore, Prihvatati odgovornost, Planirati budućnost.

Samo odgovarati na telefonske pozive, Izvinjavati se, Govoriti neiskreno, “uvijeno”, Koristiti korespondenciju, dopisivanje, Čekati nesporazume, Čekati zahteve, Koristiti službene fraze “dugujete nam”, Samo odgovarati na probleme, Koristiti preduge stručne izraze, Skrivati lične probleme, Govoriti o “dobrim starim vremenima”, Odgovarati “iz vedra neba”, Prebaciti krivicu na nekog drugog, Analizirati prošlost.

Dodavanje strukturalnih veza Preduzeće može snabdeti potrošače specijalnom opremom ili ih elektronski povezati kako bi im se pomoglo pri narudžbama, plaćanju, inventuri i sl.

95

Dobar primer je proizvođač maziva OPTIMAX koji je u autoservise investirao opremu za lakši rad pri zameni ulja uz vezivanje sa potrošačem o korišćenju maziva, što je dobar način za zadovoljenje obostranih partnerskih odnosa. Na ilustraciji 3.2. je prikazan jedan deo pomoćne opreme za autoservise. Korisnicima se omogućava lakši rad prilikom zamene ulja. McKesson Corporation je vodeća farmaceutska kompanija koja je investirala milion dolara u elektronsku razmenu podataka (EDI) kako bi pomogla samostalnim apotekama koje vode vlastite zalihe, obavljaju narudžbe i kontrolišu prostor na policama. Milliken, koji osigurava preduzetničke softver programe, je marketinška istraživanja i prodajne smernice prilagodio svojim odanim potrošačima.

Ilustracija 3.3.

Pomoćna oprema za autoservise

Izvor: 89

96

3.6. Profitabilnost potrošača Za marketing se može slobodno reći da je umeće privlačenja i zadržavanja profitabilnih potrošača. Prema Jamesu V. Puttenu iz American Expresa 43, najbolji potrošači nadmašuju ostale u odnosu od 16 prema 1 u maloprodaji, 13 prema 1 u ugostiteljstvu, 12 prema 1 u vazdušnom transportu i 5 prema 1 u hotelijerstvu. Carl Sewell koji upravlja jednom od najboljih trgovina automobilima procenjuje da jedan tipični kupac automobila u svom životnom veku predstavlja potencijalnu vrednost od više od 300 000 dolara pri kupovini i servisiranju automobila. Ipak, svako preduzeće gubi novac na nekim svojim potrošačima. Dobro znano je pravilo 80/20 koje kaže da vrhunskih 20% potrošača može stvarati i do 80% profita preduzeća. William Sherden predložio je da se pravilo promeni i da se čita kao 80/20/30, kako bi se izrazila misao da 20% vrhunskih potrošača stvara 80% profita preduzeća, polovina se gubi usluživanjem donjih 30% neprofitabilnih potrošača. Naglasak je na tome da bi preduzeće moglo uvećati svoj profit davanjem otkaza svojim najlošijim potrošačima. Nije obavezno da najveći potrošači preduzeća stvaraju većinu profita. Najveći potrošači zahtevaju visok nivo usluga i dobijaju najveće popuste i tako snižavaju profit preduzeća. Najmanji potrošači plaćaju punu cenu i primaju minimalnu uslugu, ali troškovi poslovanja s malim potrošačima smanjuju njihovu profitabilnost. Potrošači srednje veličine primaju dobru uslugu i pri tome plaćaju gotovo punu cenu, pa su zbog toga često najprofitabilniji i ta činjenica pomaže da se razume zašto mnoga velika preduzeća koja su pre ciljala na velike potrošače sada masovno prelaze na tržište srednjih. Velika preduzeća za hitnu dopremu pošiljki smatraju da nije isplativo ignorisati male i srednje međunarodne špeditere. Programi usmereni ka manjim potrošačima jednostavni su kao mreže “sandučića”, koje dopuštaju znatne popuste na pisma i pošiljke koje se mogu pokupiti na mestu poslovanja špeditera. Pri postavljanju više sandučića na jedno mesto, United Percel Service (UPS) dodatno organizuje niz seminara kojima informiše i upućuje izvoznike o detaljima špediterstva u inostranstvu. Preduzeće ne bi trebalo da previše zadovoljava zahteve svakog potrošača. Na primer, ako bi korisnik usluge Courtyarda (jeftiniji lanac hotela unutar grupe Marriott) počeo zahtevati nivo usluge kakva se pruža u Marriott hotelu, Courtyard ima pravo reći ne. Odobravanje takvih zahteva samo bi poremetilo strogo pozicioniranje hotela tipa Marriott i Courtyard hotela. Lanning i Philips 43 to veoma ističu:

97

Neke organizacije pokušavaju učiniti sve što njihovi klijenti traže… Ipak, potrošači obično daju dobre predloge, ponekad predlažu izvršenje nečega što je ili neizvodivo ili je neprofitabilno. Slepo praćenje takvih sugestija u osnovi se razlikuje od tržišnog fokusa – disciplinovanog biranja kupaca/potrošača koje ćemo uslužiti, te izbor specifične kombinacije povlastica i cena koje ćemo im isporučiti (odnosno koje ćemo im dati). Postavlja se pitanje šta je to što potrošača čini profitabilnim? Profitabilni potrošač se definiše na sledeći način: „Profitabilni potrošač je osoba, domaćinstvo ili preduzeće koje tokom vremena uslovljava priliv dohotka koji do zadovoljavajuće mere premašuje tok troškova privlačenja, prodaje i usluživanja potrošača.“ Očigledno je da je naglasak na dugoročnom odnosu prihoda i troškova, a ne na profitu jedne zasebne transakcije. Primera radi, kad motorno ulje OPTIMAX košta manje od dva evra po litri straha od gubitka potrošača te vrste proizvoda nema, međutim menadžeri Optimax-a su saznali da je potrošač koji ponavlja kupovinu vredan 50 000 evra. Pri takvoj proceni dugoročne vrednosti potrošača, menadžeri Optimax-a nastoje da zaposleni shvate važnost održavanja potrošača zadovoljnim. Poznati autor iz oblasti menadžmenta, Tom Peters 43 vodi vlastito poslovanje čiji su mesečni troškovi korišćenja usluga Federal Expressa 1500 dolara. Ovaj iznos troši 12 meseci godišnje, a očekuje nastavak poslovanja još sledećih 10 godina. Zato se procenjuje da će potrošiti 180 000 dolara na buduće usluge Federal Expressa. Ako Federal Express ostvaruje profit od 10% njegov će dugoročni profit koji je rezultat poslovanja s Tomom Petersom iznositi 18 000 dolara. Sve ovo dovodi se u pitanje ako Federal Express počne pružati lošije usluge ili ako konkurentska usluga postane bolja. Većina preduzeća nije uspešna u procenjivanju individualne profitabilnosti pojedinih potrošača. Tako npr. banke tvrde kako je to težak zadatak, jer korisnici koriste različite bankovne usluge i transakcije se odvijaju u različitim odeljenjima banke. Ipak, banke koje su uspele povezati transakcije svojih korisnika bile su neugodno iznenađene brojem neprofitabilnih korisnika. Neke banke beleže gubitke novca na više od 45% svojih korisnika. Zato ne iznenađuje što banke sve češće naplaćuju proviziju za usluge koje su pre bile besplatne. Koristan oblik analize profitabilnosti prikazan je na slici 3.6. 43. Potrošači (C - customer) su navedeni u kolonama, a proizvodi (P - product) u redovima. Svaki odeljak prikazuje profitabilnost prodaje određenog proizvoda određenom potrošaču. Potrošač br. 1 (C1) vrlo je profitabilan, jer on kupuje tri proizvoda koji donose profit (P1, P2, P4). Potrošač br. 2 (C2) pokazuje mešovitu profitabilnost, jer on kupuje jedan proizvod koji donosi profit i jedan koji ne donosi. Potrošač br. 3 (C3) je neprofitabilan, jer kupuje jedan profitabilan i dva neprofitabilna proizvoda. Šta preduzeće može preduzeti prema potrošačima 2 i 3?

98

Postoje dve mogućnosti:

1) može povećati cene svojih manje profitabilnih proizvoda ili ih jednostavno eliminisati ili

2) može pokušati unakrsno prodati svoje profitabilne proizvode neprofitabilnim potrošačima. Neprofitabilni potrošači koji smetaju preduzeću ne bi trebalo da zabrinjavaju. Odnosno, podsticanje da se preorijentišu na ponudu konkurenata preduzeću bi donelo korist.

Slika 3.6. Analiza profitabilnosti potrošača/proizvoda

C1 C2 C3

P1 + + + Visokoprofitabilni proizvod

P2 + Profitabilni proizvod

P3 - - Proizvod koji gubi

P4 + - Proizvod mešovitih karakteristika

Visokoprofitabilni potrošač

Potrošač mešovitih karakteristika

Neprofitabilni potrošač

Izvor: Kotler, P 43 Profitabilnost preduzeća uveliko zavisi o tri elementa prikazana na slici 3.7. (trougao dobiti) 43.

99

Slika 3.7. Trougao dobiti Izvor: 43 Profit će biti onoliko veći koliko su veće i sposobnosti preduzeća da stvara vrednosti, ima efikasnije interne aktivnosti, veću efektivnost međunarodnog poslovanja i konkurentske prednosti. Preduzeća ne moraju biti samo u stanju stvoriti visoke apsolutne vrednosti, već takođe i visoke vrednosti u odnosu na konkurente, ali pri niskim troškovima. Konkurentska prednost je mogućnost poslovanja na jedan ili više načina koje konkurenti ne mogu ili ne žele postići. Preduzeća nastoje izgraditi održivu konkurentsku prednost. Ona koja uspeju pružaju visoku vrednost i zadovoljstvo potrošača što vodi visokom nivou ponovne kupovine i naravno visokoj profitabilnosti poslovanja. Jedna od glavnih vrednosti koju potrošači očekuju od ponuđača je visok kvalitet proizvoda i usluga, što je deo koncepta zadovoljstva potrošača.

100

GLAVA 4

4. UPRAVLJANJE MARKETINGOM U JAVNIM PREDUZEĆIMA

4.1. Javna preduzeća Zakon o javnim preduzećima i obavljanju delatnosti od opšteg interesa [75] definiše javno preduzeće kao preduzeće koje obavlja delatnost od opšteg interesa, a koje osniva država, odnosno jedinica lokalne samouprave ili autonomna pokrajina. Javno preduzeće se osniva i posluje u skladu sa ovim Zakonom. Javna preduzeća su poslovno - tehnološki sistemi i organizaciono - ekonomske jedinice preko kojih se, shodno ustavu i zakonu, ostvaruje javni interes u svim onim delatnostima koje se ostvaruju kao tržišno održive, tehnološki prihvatljive i tržišnom ambijentu prilagođene javne funkcije [39]. Državni kapital u javnom preduzeću podeljen je na akcije ili udele određene nominalne vrednosti i upisuje se u registar. Državni kapital u javnom preduzeću čine novčana sredstva uložena od strane države i pravo korišćenja nad stvarima i pravima koja su u državnoj svojini. Delatnosti od opšteg interesa jesu delatnosti koje su kao takve određene zakonom u oblasti: proizvodnje, prenosa i distribucije električne energije; proizvodnje i prerade uglja; istraživanja, proizvodnje, prerade, transporta i distribucije nafte i prirodnog i tečnog gasa; prometa nafte i naftnih derivata; železničkog, poštanskog i vazdušnog saobraćaja; telekomunikacija; izdavanja Službenog glasila republike; informisanja; izdavanja udžbenika; korišćenja, upravljanja, zaštite i unapređivanja dobara od opšteg interesa (vode, putevi, mineralne sirovine, šume, plovne reke, jezera, obale, banje, divljač), kao i komunalne delatnosti. Delatnost od opšteg interesa obavljaju javna preduzeća. Delatnost od opšteg interesa mogu obavljati i drugi oblici preduzeća, deo preduzeća i preduzetnik, u skladu sa zakonom kojim se uređuje pravni položaj preduzeća, zakonom kojim se uređuje pravni položaj preduzetnika, ovim zakonom i zakonom kojim se uređuje obavljanje delatnosti od opšteg interesa, kad im nadležni organ poveri obavljanje te delatnosti. Drugi oblici preduzeća, deo preduzeća i preduzetnik u obavljanju delatnosti od opšteg interesa imaju isti položaj kao i javno preduzeće, ukoliko odredbama ovog zakona nije drukčije propisano. Vlada osniva javno preduzeće. Javno preduzeće za obavljanje komunalne delatnosti od značaja za rad organa jedinice lokalne samouprave može da osnuje jedinica lokalne samouprave, aktom koji donosi skupština jedinice lokalne samouprave.

101

Javno preduzeće osniva se i posluje radi:

1) obezbeđivanja trajnog obavljanja delatnosti od opšteg interesa i urednog zadovoljavanja potreba korisnika proizvoda i usluga,

2) razvoja i unapređivanja obavljanja delatnosti od opšteg interesa, 3) obezbeđivanja tehničko-tehnološkog i ekonomskog jedinstva sistema i

usklađenosti njegovog razvoja, 4) sticanja dobiti, 5) ostvarivanja drugog, zakonom utvrđenog, interesa.

Javna preduzeća, drugi oblici preduzeća i preduzetnik mogu da otpočnu obavljanje delatnosti od opšteg interesa kad nadležni državni organ utvrdi da su ispunjeni uslovi za obavljanje te delatnosti u pogledu:

1) tehničke opremljenosti, 2) kadrovske osposobljenosti, 3) zaštite na radu, 4) zaštite i unapređenja životne sredine, 5) drugih uslova propisanih zakonima kojima se uređuje obavljanje

delatnosti od opšteg interesa. Drugi oblici preduzeća i preduzetnik mogu da otpočnu obavljanje delatnosti od opšteg interesa ako imaju zaključen ugovor o pravima i obavezama u obavljanju delatnosti od opšteg interesa. Prava, obaveze i odgovornosti između javnih preduzeća ili preduzeća sa većinskim učešćem državnog kapitala, koja obavljaju delatnost od opšteg interesa i države, odnosno jedinice lokalne samouprave, uređuju se aktom o osnivanju, a pojedina prava i obaveze mogu se urediti i ugovorom u skladu s zakonima kojima se uređuje obavljanje delatnosti od opšteg interesa. Prava, obaveze i odgovornosti između drugih oblika preduzeća ili preduzetnika, koji obavljaju delatnost od opšteg interesa države, odnosno jedinice lokalne samouprave, uređuju se u skladu sa zakonima kojima se uređuje obavljanje delatnosti od opšteg interesa. Ugovor mora da sadrži naročite odredbe o:

1) radu i poslovanju preduzeća, odnosno preduzetnika; 2) pravima i obavezama u pogledu korišćenja sredstava u državnoj

svojini za obavljanje delatnosti od opšteg interesa, u skladu sa zakonom;

3) obavezama preduzeća, odnosno preduzetnika u pogledu obezbeđivanja uslova za kontinuirano, uredno i kvalitetno zadovoljavanje potreba korisnika proizvoda i usluga;

4) međusobnim pravima i obavezama u slučaju kada nisu obezbeđeni ekonomski i drugi uslovi za obavljanje delatnosti od opšteg interesa;

5) pravima i obavezama u slučaju poremećaja u poslovanju preduzeća; 6) drugim pravima i obavezama koja proizilaze iz odredaba zakona

kojima se uređuje obavljanje delatnosti od opšteg interesa;

102

7) drugim pitanjima koja su od značaja za ostvarivanje i zaštitu opšteg interesa.

Ugovor zaključuju vlada, odnosno izvršni organ jedinice lokalne samouprave i preduzeće, odnosno preduzetnik koji obavlja delatnost od opšteg interesa, pre otpočinjanja obavljanja te delatnosti. Imovinu javnog preduzeća i drugih oblika preduzeća koja obavljaju delatnost od opšteg interesa, čine pravo svojine na pokretnim i nepokretnim stvarima, novčana sredstva i hartije od vrednosti i druga imovinska prava, uključujući i pravo korišćenja dobara u državnoj svojini, odnosno dobara od opšteg interesa. Preduzeća iz stava 1. ovog člana, za obavljanje delatnosti od opšteg interesa, mogu koristiti i sredstva u državnoj i drugim oblicima svojine, u skladu sa zakonom kojim se uređuje obavljanje delatnosti od opšteg interesa, osnivačkim aktom i ugovorom. Javna preduzeća i preduzeća sa većinskim učešćem državnog kapitala, koja obavljaju delatnost od opšteg interesa, imaju svoju imovinu kojom upravljaju i raspolažu u skladu sa zakonom, osnivačkim aktom i ugovorom. Privredna društva sa privatnim kapitalom, odnosno privredna društva sa većinskim učešćem privatnog kapitala, koja obavljaju delatnost od opšteg interesa, imaju svoju imovinu kojom upravljaju i raspolažu u skladu sa zakonom kojim je uređen pravni položaj privrednih društava, osnivačkim aktom i ugovorom. Javno preduzeće za svoje obaveze odgovara celokupnom svojom imovinom. Drugi oblici preduzeća koji obavljaju delatnost od opšteg interesa za svoje obaveze odgovaraju u skladu sa zakonom kojim je uređen pravni položaj privrednih društava. Preduzetnik koji obavlja delatnost od opšteg interesa za svoje obaveze odgovara celokupnom svojom imovinom. Strukturiranje organizacije javnog preduzeća određuje programska postavka, odnosno asortiman proizvoda i usluga [81]. Koncentracija resursa u jednom javnom preduzeću posebno je izražena kod izgradnje i korišćenja infrastrukturnih objekata kao što su železnica, pošta, naftovod, gasovod, auto-put. Velika koncentracija ljudskih i drugih resursa uslovljava centralizaciju upravljanja [81]. Organi javnog preduzeća su:

1. Upravni odbor, kao organ upravljanja; 2. Direktor, kao organ poslovođenja; 3. Nadzorni odbor, kao organ nadzora.

Upravni odbor i direktor javnog preduzeća čine upravu javnog preduzeća. Osnivačkim aktom ili statutom javnog preduzeća može se utvrditi da se u javnom

103

preduzeću bira i izvršni odbor direktora. Predsednika i članove upravnog odbora javnog preduzeća imenuje i razrešava osnivač. Predstavnici zaposlenih predlažu se na način utvrđen statutom. Osnivačkim aktom državnog preduzeća utvrđuje se broj članova upravnog odbora, kao i njihov mandat. Predsednik upravnog odbora ima zamenika koga određuje osnivač aktom o imenovanju upravnog odbora. Aktom o imenovanju predsednika i članova upravnog odbora javnog preduzeća može se odrediti da predsednik upravnog odbora ostvaruje u javnom preduzeću prava i obaveze iz radnog odnosa. Članovi upravnog odbora imaju pravo na odgovarajuću naknadu za rad u upravnom odboru, čiju visinu utvrđuje upravni odbor javnog preduzeća, na osnovu kriterijuma sadržanih u godišnjem programu poslovanja javnog preduzeća. Direktora javnog preduzeća imenuje i razrešava osnivač. Osnivačkim aktom javnog preduzeća utvrđuje se mandat direktora. Osnivač može do imenovanja direktora javnog preduzeća da imenuje izvršioca dužnosti direktora. Vršilac dužnosti direktora može obavljati tu funkciju najduže jednu godinu. Predsednika i članove nadzornog odbora javnog preduzeća imenuje i razrešava osnivač. Predstavnici zaposlenih predlažu se na način utvrđen statutom. Osnivačkim aktom javnog preduzeća utvrđuje se broj članova nadzornog odbora, kao i njihov mandat. Predsednik i članovi nadzornog odbora imaju pravo na odgovarajuću naknadu. Visina naknade utvrđuje se odlukom upravnog odbora javnog preduzeća, na osnovu kriterijuma sadržanih u godišnjem programu poslovanja javnog preduzeća. Opšti akti javnog preduzeća su statut i drugi opšti akti utvrđeni zakonom. Drugi oblici preduzeća koji obavljaju delatnost od opšteg interesa imaju opšte akte u skladu sa zakonom kojim se uređuje pravni položaj privrednih društava. Javna preduzeća i drugi oblici preduzeća i preduzetnici koji obavljaju delatnost od opšteg interesa registruju se u registar u skladu sa zakonom kojim se uređuje registracija privrednih subjekata. Javna preduzeća i privredna društva sa većinskim učešćem državnog kapitala, koja obavljaju delatnost od opšteg interesa, mogu osnovati zavisno društvo kapitala za obavljanje delatnosti iz predmeta svog poslovanja utvrđenog osnivačkim aktom. Odluku o raspodeli dobiti donosi upravni odbor javnog preduzeća uz saglasnost

104

osnivača. Unapređenje rada i razvoja javnog preduzeća zasniva se na dugoročnom i srednjoročnom planu rada i razvoja. Za svaku kalendarsku godinu javno preduzeće donosi godišnji program poslovanja. Javno preduzeće može, pored delatnosti za čije je obavljanje osnovano, da obavlja i druge delatnosti uz saglasnost osnivača. Promena sedišta i firme javnog preduzeća vrši se uz saglasnost osnivača, na način utvrđen osnivačkim aktom javnog preduzeća. Javna preduzeća, drugi oblici preduzeća i preduzetnik, kada u obavljanju delatnosti od opšteg interesa koriste dobra od opšteg interesa, plaćaju naknadu za korišćenje tih dobara u skladu sa zakonom kojim se uređuje obavljanje delatnosti od opšteg interesa, odnosno zaštita, unapređenje i korišćenje dobara od opšteg interesa. U slučaju poremećaja u poslovanju javnog preduzeća i privrednog društva sa većinskim učešćem državnog kapitala, koje obavlja delatnost od opšteg interesa, osnivač može preduzeti mere kojima će obezbediti uslove za nesmetano funkcionisanje preduzeća i obavljanje delatnosti za koje je preduzeće osnovano, osim ako je osnivačkim aktom i zakonom kojim se određuje obavljanje delatnosti od opšteg interesa drugačije određeno, a naročito:

1) promenu unutrašnje organizacije javnog preduzeća; 2) razrešenje organa koje imenuje i imenovanje privremenih organa

preduzeća; 3) ograničenja prava pojedinih delova preduzeća; 4) ograničenje u pogledu prava raspolaganja pojedinim sredstvima u

državnoj svojini; 5) druge mere određene zakonom kojim se uređuju uslovi i način

obavljanja delatnosti od opšteg interesa i osnivačkim aktom. Kad poremećaj u poslovanju javnog preduzeća, čiji je osnivač jedinica lokalne samouprave, može imati za posledicu ugrožavanje života i zdravlja ljudi ili imovine, a nadležni organ osnivača ne preduzme blagovremeno određene mere, te mere može preduzeti vlada. Za vreme ratnog stanja ili neposredne ratne opasnosti osnivač može u javnom preduzeću i privrednom društvu sa većinskim učešćem državnog kapitala koje obavlja delatnost od opšteg interesa, utvrditi organizaciju za izvršavanje poslova od strateškog značaja za republiku. Radi obezbeđivanja zaštite opšteg interesa u javnom preduzeću, vlada, odnosno nadležni organ jedinice lokalne samouprave, daje saglasnost na:

105

1) statut; 2) davanje garancija, avala, jemstava, zaloga i drugih sredstava

obezbeđenja za poslove koji nisu iz okvira delatnosti od opšteg interesa;

3) tarifu (odluku o cenama, tarifni sistem i dr.), osim na odluku o cenama proizvoda i usluga koje su na saveznom nivou;

4) raspolaganje (pribavljanje i otuđenje) imovinom preduzeća veće vrednosti, koja je u neposrednoj funkciji obavljanja delatnosti od opšteg interesa, utvrđenom osnivačkim aktom;

5) akt o opštim uslovima za isporuku proizvoda i usluga; 6) ulaganje kapitala; 7) statusne promene; 8) akt o proceni vrednosti državnog kapitala i iskazivanje tog kapitala u

akcijama, kao i na program i odluku o svojinskoj transformaciji; 9) druge odluke u skladu sa zakonom kojim se uređuje obavljanje

delatnosti od opšteg interesa i osnivačkim aktom. Ostvarivanje opšteg interesa u drugim oblicima preduzeća koja obavljaju delatnost od opšteg interesa za republiku, odnosno za jedinicu lokalne samouprave, obezbeđuje se davanjem saglasnosti vlade, odnosno nadležnog organa jedinice lokalne samouprave ili autonomne pokrajine na statut, tarifu (odluku o cenama, tarifni sistem i dr.) i druge odluke u skladu sa zakonom kojim se uređuje obavljanje pojedine delatnosti od opšteg interesa i ugovorom. U javnom preduzeću i drugim oblicima preduzeća koji obavljaju delatnost od opšteg interesa pravo na štrajk zaposleni ostvaruju u skladu sa zakonom kojim se uređuju uslovi za organizovanje štrajka, kolektivnim ugovorom i aktom osnivača, odnosno poslodavca o minimumu procesa rada. U slučaju da se u javnom preduzeću, odnosno u drugom obliku preduzeća koje obavlja delatnost od opšteg interesa, ne obezbede uslovi za ostvarivanje minimuma procesa rada, ministarstvo nadležno za oblast u okviru koje je ta delatnost, preduzima neophodne mere, ako oceni da mogu nastupiti štetne posledice za život i zdravlje ljudi ili njihovu bezbednost i bezbednost imovine ili druge štetne, neotklonjive posledice, i to uvođenjem radne obaveze, angažovanjem radnika iz drugih tehničko-tehnoloških sistema i drugih radnika i pokretanjem postupka za utvrđivanje odgovornosti direktora i predstavnika i članova upravnog odbora javnog preduzeća. Za javna preduzeća osnovana zakonom za obavljanje delatnosti od opšteg interesa koja čine jedinstven tehničko-tehnološki sistem i javna preduzeća i druge oblike preduzeća koja su ta javna preduzeća osnovala, vlada donosi akta o osnivanju u kojima se utvrđuju i načela za organizaciju tih preduzeća. Javna preduzeća i drugi oblici preduzeća koji obavljaju delatnost od opšteg interesa, usklađuju svoje opšte akte, organizaciju i poslovanje sa odredbama zakona u roku od šest meseci od dana usklađivanja osnivačkih akata za ta preduzeća.

106

Obeležja savremenog razvojnog i međunarodnog ambijenta u kojem se vrše funkcije javnih preduzeća Međunarodni ambijent veoma favorizuje preduzetničku komponentu ostvarivanja javnog interesa. Preduzetništvo se podstiče kod javnih preduzeća na svetskom planu, jer novi međunarodni, tehnički, tehnološki, ekološki bezbednosni i drugi standardi ne dozvoljavaju alternativni izbor tehnoloških rešenja [64]. U XXI veku globalizacija je postala značajna ekonomska i politička snaga koja je dovela do velike mobilnosti kapitala i ljudi, kompjuterizacije, deregulacije i internacionalizacije, ekspanzije transnacionalnih kompanija i virtuelnih tržišta. U savremenom svetu se konkurentska prednost i uspešnost ne mogu meriti samo u okviru pojedinačne nacionalne ekonomije ili parcijalnog doprinosa. Globalizacija je dovela do rušenja granica, a svetsko tržište je dobilo karakteristike masovnosti. Potrošači žele originalne i specifične proizvode i usluge koji su u potpunosti prilagođeni njihovim potrebama [37]. Integracija svetske i nacionalnih privreda podstaknuta je tehnološkim dostignućima i briše granice između velikih, srednjih, malih i mikro preduzeća, a naglasak stavlja na kvalitet, odnosno standard funkcija. Javna preduzeća se određuju kao velika ili mala prema svojim funkcionalnim, organizacionim, upravljačkim, komunikacionim i tehnološkim obeležjima, a ne prema broju zaposlenih. Zato je savremena privreda sačinjena od transnacionalnih kompanija koje sprovode globalno upravljanje, ali i od malih i srednjih preduzeća. Javna preduzeća treba da teže efikasnosti i funkcionalnosti i da budu, pre svega, poslovno-tehnološki sistemi. Javna preduzeća moraju napustiti centralizovane forme organizacije i šematizovano i komandno povezivanje poslovno-ekonomskih jedinica, a treba da teže ka decentralizaciji, poslovnoj autonomiji i funkcionalnom objedinjavanju delova preduzeća preko jedinstvenih principa, normi i standarda. Javna preduzeća su bitna za ostvarivanje integralne konkurentnosti jednog društva u procesu povezivanja sa svetom. Međunarodna konkurencija, kao i stvaranje triju tržišnih, finansijskih i tehnoloških blokova (EU, NAFTA i Pacifička asocijacija) nameću pravila konkurencije u oblasti delovanja javnih preduzeća. To posebno dolazi do izražaja kada određena zemlja traži finansijsku podršku, odnosno kada je poslovnim aranžmanima o korišćenju licenci i patenata vezana za stranog partnera. Pored efikasnog, jeftinog i kvalitetnog pružanja javnih usluga javna preduzeća imaju interes da se očuvaju uložena sredstva i prirodni resursi, da su investicioni programi ekonomsko-tehnološki prihvatljivi, da postoji organizaciona forma koja obezbeđuje racionalno gazdovanje resursima i da se definiše i sprovodi autonomna razvojna i poslovna politika. U savremenim javnim preduzećima su razrešena pitanja oko odnosa preduzetničke i javne funkcije. Ukoliko javna funkcija opterećuje razvojnu funkciju javnog preduzeća, tada se takva javna funkcija stopira [64].

107

U oblastima u kojima deluju javna preduzeća primetno je odsustvo direktne konkurencije. Prirodni monopoli karakteristični su po tome što je konkurencija u delatnostima u kojima oni deluju ekonomski neracionalna, a nekada i tehnički neizvodljiva. Najvažnije područje delatnosti javnih preduzeća su javne službe koje su povezane sa korišćenjem različitih infrastrukturnih mreža. U najvažnije oblasti delovanja javnih službi spadaju proizvodnja i distribucija energije, vodoprivreda, telekomunikacije i transport. Takođe, javna preduzeća se bave proizvodnjom bazičnih industrijskih proizvoda, bankarstvom, osiguranjem, obrazovanjem i zdravstvom [62].

4.2. Performanse, razvoj i poslovanje javnih preduzeća

4.2.1. Ocena performansi i efikasnosti javnih preduzeća Kod ocene performansi javnog preduzeća treba imati u vidu više aspekata. Sa jedne strane postoji stanovište potrošača koji procenjuju preduzeće u zavisnosti od toga kako ono zadovoljava neku njihovu potrebu, a postoji i posebno gledište onih koji su vlasnici, odnosno akcionari preduzeća. Javno preduzeće treba da balansira potrebe koje treba da podmiri i izvore koje treba da koristi u zadovoljavanju tih potreba. Merila performansi treba da budu i standardi za kontrolu tako da je na osnovu ocene performansi i korišćenih izvora moguće preispitati strategije i programe aktivnosti. Da bi javno preduzeće bilo efikasno neophodna je ekonomičnost u pribavljanju inputa, dok je kod efektivnosti akcenat na vrednosti stvorenoj autputom. Međutim, nijedna odluka se ne može doneti bez objektivne procene troškova i koristi [54]. Postoji stanovište da su javna preduzeća, odnosno celokupni javni sektor, znatno manje efikasni od privatnog sektora. Razlika između privatne i javne svojine je u tome što javna svojina nije transferabilna. Kod javnog vlasništva ne mogu se menjati svojinska prava. Asimetrična informisanost odnosno nedovoljna informisanost vlade i državnih organa dovodi do nemogućnosti stimulativnog nagrađivanja menadžera i kontrole javnog preduzeća. Najznačajnija posledica toga je da su napori i zalaganja menadžera javnih preduzeća mnogo manja od zalaganja menadžera u privatnim preduzećima. Menadžment javnih preduzeća izvršava obaveze samo u onoj meri koja je potrebna da bi se postigli standardi, ali je to često ispod objektivnih potencijala preduzeća. Privatna preduzeća imaju jako izražen kontrolni mehanizam minimiziranja troškova i maksimiziranja profita, a javna preduzeća su pod kontrolom političara ili državne službe čiji glavni interesi često nisu vezani za bazične ekonomske ciljeve smanjenja troškova i povećanja profita. Neefikasnost javnih preduzeća uslovljena je i smanjenim konkurentskim pritiskom s obzirom na garancije države i finansijsku podršku. Osim proizvodne neefikasnosti javna preduzeća su često i alokativno neefikasna zbog nezainteresovanosti da se

108

odgovori na zahteve tržišta. Alokativna neefikasnost direktna je posledica monopolskog položaja [62].

4.2.2. Investiranje u razvoj javnih preduzeća S obzirom na to da javna preduzeća obavljaju delatnosti bitne za širi krug korisnika, ulaganja u njih spadaju u investicije koje donose posledice značajne za veći broj onih kojima su namenjene. Kod ulaganja u javna preduzeća nisu primarno bitni direktni ekonomski, već i posredni efekti. Direktni ekonomski efekti su oni koje od investicija neposredno ostvaruje investitor i oni se novčano izražavaju. Indirektni efekti mogu biti ekonomski i neekonomski i njih investicija donosi drugim korisnicima, a ne samim investitorima [29]. Investicije u javna preduzeća najčešće su manjim ili većim delom finansirana od strane vlade. To su najčešće velika ulaganja koja javno preduzeće ne može samo da podnese i zato vlada učestvuje u finansiranju. Javni projekti imaju značajne koristi za širi krug korisnika i investicije u njih donose značajne direktne i indirektne efekte. Četiri osnovne vrste javnih projekata su projekti kulturnog razvoja, projekti zaštite, projekti koji pružaju ekonomske usluge i projekti prirodnih resursa. Prema zakonu, projekti kulturnog razvoja su vezani za oblast obrazovanja i za ulaganje u istorijske i slične institucije. Projekti zaštite su projekti ulaganja u vojsku, policiju, zaštitu od požara i sudstvo. Projekti koji pružaju ekonomske usluge su transport, proizvodnja energije i stambeni zajmovi. Projekti prirodnih resursa su očuvanje prirodne sredine, kontrola zagađenosti i kontrola plavljenja. Javni projekti se razlikuju od projekata u privatnom sektoru, jer zahtevaju velika finansijska sredstva za realizaciju. Imaju izuzetno dug vek eksploatacije, čak do 50 godina. Zatim, javni projekti donose korist za zemlju u celini. U realizaciji javnih projekata često učestvuju predstavnici vlade. Ukupna ocena opravdanosti javnih projekata je vrlo teška, jer ne postoje jasno utvrđeni kriterijumi za ocenu, kao što je stopa povrata ili neto sadašnja vrednost [28].

4.2.3. Analiza sredine javnih preduzeća Osim podele na internu i eksternu sredinu, za javna preduzeća je od važnosti analiza sledećih oblasti, a to su organizacioni, kadrovski, tržišni, proizvodni, finansijski aspekti i interna i eksterna tržišta [34]. Na poslovanje preduzeća deluju brojni elementi i faktori sredine. Elementi su organizacije, institucije i pojedinci, a faktori su ekonomski, politički, pravni, tehnološki, socijalni, ekološki.

109

Koncentracija poslovne aktivnosti olakšava, a disperzija usložnjava analizu sredine [56]. U analizi sredine postoji pristup koji je eksterno-interni i tada se prvo analizira opšta sredina, a tek posle toga se pristupa određivanju uticaja na poziciju preduzeća u privredi i rezultate njegovog poslovanja. Ovaj pristup se još naziva i makro pristup, jer označava šire gledanje na sredinu, stavljanje u fokus dugoročnih trendova, stvaranje alternativnih stanovišta ili scenarija buduće sredine i izvlačenje implikacija za buduću poziciju preduzeća u granama u kojima obavlja svoju poslovnu aktivnost. Drugi pristup u analizi sredine je interno-eksterni ili mikro pristup. Ovaj pristup vezan je za uže posmatranje sredine i stavlja akcenat na tekuća zbivanja u sredini, što služi kao osnova za predviđanje buduće sredine. Analiza sredine predstavlja proces praćenja stanja i promena da bi se identifikovali rani signali za mogućnosti, ali i za opasnosti koje mogu da utiču na sposobnost preduzeća da ostvari svoje ciljeve. Analiza sredine podrazumeva objektivnu ocenu usklađenosti strategije preduzeća sa pozicijom preduzeća u privredi. Takođe, veoma je značajno uočiti da promene u sredini utiču na moć primarnih stejkholdera i da utiču na odluke u samoj organizaciji [34].

4.2.4. Kontrola poslovanja javnih preduzeća Instrumenti kontrole javnih preduzeća su interna revizija i zakonski propisi. Oni predstavljaju važan mehanizam menadžmenta u regulisanju poslovanja javnog preduzeća. Menadžment javnih preduzeća obaveštava nadležne državne organe o poslovanju. Država kontroliše poslovanje javnog preduzeća preko zastupnika u nadzornom odboru. U praksi je čest detaljan pregled poslovanja, a državni revizori često učestvuju u proveravanju javnog preduzeća, jer iza njih stoji ekonomska moć velikih akcionara. Menadžment javnog preduzeća se mora odlučiti između opšte ekonomičnosti i ekonomičnosti preduzeća, a najčešća posledica je odustajanje od maksimizacije profita kao glavnog cilja. Da bi bile finansirane investicije za modernizaciju i obezbeđenje radnih mesta, učinci javnog preduzeća moraju biti viši od troškova [34]. Država je osnivač i regulator ponašanja javnih preduzeća i ona nameće elemente upravljanja kao što su elementi prinude, naredbodavna ovlašćenja, strogi kontrolni nadzorni organi i sredstva upravljanja koja su državna svojina [34].

110

4.3. Javne usluge

4.3.1. Javne usluge – pojam Usluge su društveno-korisne, umne i telesne delatnosti koje su sastavni deo strukture društvene aktivnosti, a javljaju se u mnogim privrednim i neprivrednim oblastima. Usluge mogu predstavljati primarnu ili perifernu aktivnost koja ne dovodi direktno do fizičkog proizvoda, već je usluga nerobni deo transakcije između potrošača i davaoca usluge [39]. Javne usluge obezbeđuje vlada svojim građanima i to direktno kroz javni sektor ili kroz finansiranje privatnog sektora za pružanje usluga. Vezane su za društveni konsenzus, baziran na premisi da bi određene usluge trebalo da budu dostupne svim građanima bez obzira na njihove ekonomske mogućnosti i prihode. Kada javne usluge ne finansira država, one se regulišu posebnim pravnim propisima koji prevazilaze propise koji se inače odnose na privatni sektor. Javne usluge su krucijalne za moderno društvo, jer moral nalaže njihovu univerzalnu dostupnost svim građanima. Javne usluge u modernim i naprednim društvima obuhvataju obrazovanje, distribuciju električne energije i gasa, zaštitu od požara, zdravstvo, policiju, čistoću, proizvodnju i distribuciju vode i transport. Postoje određene specifičnosti koje uslugu razlikuju od proizvoda, a to su neopipljivost (nematerijalni karakter usluge), kvarljivost, heterogenost, simultanost procesa proizvodnje i potrošnje i odsustvo vlasništva potrošača nad predmetom kojim se usluga pruža [16]. Neopipljivost usluge vezana je za njeno nematerijalno stanje i čini bazičnu razliku između usluge i proizvoda. Za razliku od proizvoda, usluge se ne mogu videti, opipati i dodirnuti pre kupovine i teško ih je prikazati potencijalnim kupcima. Kupci usluge procenjuju kvalitet i vrednost usluge u toku korišćenja usluge ili nakon toga. Kvarljivost usluge je nemogućnost uskladištavanja usluge i stvaranja zaliha za zadovoljavanje njene tražnje [39]. Heterogenost usluge je raznovrsnost oblika i kvaliteta usluge. Potrošači su u neposrednom kontaktu sa davaocima usluge i potrebno je iz tog razloga kvalitetno osposobiti uslužni personal. Simultanost usluge je neodvojivost njene proizvodnje i potrošnje. Pošto usluge nemaju distribucione kanale potrošač mora doći u uslužni centar ili će davalac usluge morati da dođe do potrošača.

111

Odsustvo vlasništva bazirano je na tome što korisnik usluge ne može posedovati uslugu, već je može samo u određenom obimu koristiti. Kupac usluge može koristiti uslužne objekte i pri tome plaćati samo potrebu, korišćenje ili najam. Usluge imaju četiri ključne komponente, a to su fizički proizvod, uslužni ambijent, uslužni proizvod i isporuka usluge. Fizički proizvod organizacija prenosi potrošaču, a on može biti realan i opipljiv. Uslužni ambijent je pozadina koja okružuje uslugu i utiče na način na koji potrošači reaguju na uslugu. Uslužni proizvod je ključna performansa koja se prodaje potrošaču, a u njega spadaju interakcije potrošača sa personalom firme. Iz tog razloga personal mora razvijati sposobnosti da bi zadržao potrošača. Isporuka usluge je vezana za ono što se događa kada potrošači kupuju uslugu. Često je geografski disperzirana [39].

4.3.2. Menadžment javnih usluga Menadžment javnih usluga je izučavanje načela kako da marketing i operacije uz korišćenje tehnologije i ljudi omoguće planiranje, proizvodnju i isporuku paketa koristi za potrošače [48]. Menadžment javne usluge obuhvata osmišljavanje i dizajniranje uslužne ponude i uslužne strategije i isporuku usluge i uslužne susrete. Jedna od determinanti kvaliteta javne usluge je pouzdanost koja obuhvata sposobnost da se pouzdano i tačno održi obećana usluga. Javni sektor treba da pruži uslugu na pravi način i u pravo vreme, odnosno u okviru obećanog vremena. Osetljivost je odlučnost privrednog subjekta da pruži odgovarajuću uslugu. Kvalitet usluge zavisi i od kompleksnosti, tj. posedovanja veština i znanja neophodnih za ostvarivanje određene vrste usluga. Potrebna je takođe učtivost i respekt osoblja prema potrošačima. Usluga mora biti pristupačna, vreme čekanja ne sme biti dugo, a potrebno je i pravo vreme i pogodna lokacija za pružanje usluge. Komunikativnost omogućava dobru informisanost potrošača. Kredibilnost se ogleda kroz reputaciju privrednog subjekta koji pruža usluge. Pružalac usluge mora obezbediti fizičku zaštitu, finansijsku sigurnost, poverenje i oslobađanje od opasnosti, rizika i neizvesnosti. On mora biti upućen na potrošača kako bi razumeo njegove potrebe. Takođe, izgled osoblja, sredstava i opreme je važan za obavljanje kvalitetne komunikacije [39]. Usluge se razlikuju od proizvoda, jer predstavljaju procese, a ne prerađene proizvode i stoga treba posmatrati potrošnju usluga kao procesnu potrošnju. Takođe, u uslužnom marketingu najveći značaj imaju odnosi i interakcije, kao i specifičnosti proizvodnje, isporuke i potrošnje usluga. Marketing, proizvodnja, isporuka, potrošnja i razvoj usluge se ostvaruju u direktnoj interakciji sa potrošačem [47]. Lica koja isporučuju usluge predstavljaju uslužnu organizaciju i utiču na njenu reputaciju. Uslužna lica su članovi organizacije koji su u kontaktu sa potrošačem i predstavljaju osoblje za kontakt. Međutim, ona mogu biti i lica koja nisu u kontaktu sa

112

potrošačima. Zaposleni na duže vreme bolje postupaju sa klijentima i mogu da izgrade bliske odnose sa zaposlenima u firmi koja je klijent. Uslužna organizacija mora osmisliti poslove na kojima će se zaposleni zadržavati. Menadžeri uslužne organizacije moraju motivisati zaposlene i podsticati ih da ostanu u organizaciji. Da bi se zadržali kadrovi u organizaciji bitni su visina plate, sigurnost, ali i mogućnost napredovanja i razvoja. Uslužna kompanija treba da osmisli kreativne poslove koji će zaposlenima pružiti veći stepen odgovornosti i mogućnost razvoja. Satisfakcija potrošača je način da se zadrže stari, a pridobiju novi potrošači. Potrebno je uspostaviti povratnu spregu sa potrošačima, što je ključno za merenje i upravljanje satisfakcijom potrošača. Zadovoljenje potreba potrošača je pravno, potrošačko i menadžersko pitanje. Kada uslužni subjekt posluje sa potrošačima on ima implicitne i eksplicitne obaveze. Sa aspekta korisnika javnih usluga satisfakcija je zadovoljavanje ili prevazilaženje očekivanja potrošača, a najviši nivo je oduševljenje korisnika [39]. U fazi pre kupovine potrošač ima određena očekivanja zahvaljujući očekivanjima marketinga. U prodajnoj fazi potrošač doživljava potrošnju i isporuku usluge, a u fazi nakon prodaje spoznaje njenu korist. One uslužne organizacije koje pružaju vrhunsku satisfakciju potrošaču imaju, pre svega, vrlo kvalitetne i osposobljene zaposlene. Satisfakcija potrošača je presudna za privlačenje novih korisnika, ali i za zadržavanje već postojećih. Troškovi zbog izgubljenih potrošača su veoma signifikantni, a lojalni potrošači, odnosno potrošači koji ponavljaju kupovine, predstavljaju najprofitabilniju grupu. Da bi se uvela orijentacija na korisnike usluga u organizaciji potrebna je raspoloživa, jedinstvena i kvalitetna usluga, ali i osoblje koje ostavlja pozitivan utisak na zaposlene, a svrha marketinga je u promovisanju dobrog imidža organizacije. Marketinška funkcija se pre svega bazira na oglašavanju, promociji i anketiranju korisnika. Potrebno je identifikovati potrebe i želje ciljnih grupa i zadovoljiti njihova očekivanja [39].

4.4. Marketing i menadžment u javnim preduzećima

4.4.1. Marketing javnih preduzeća Marketing javnih preduzeća je poslovna funkcija vezana za zadovoljenje potreba i želja potrošača putem odnosa razmene. Dobar marketing ima odlučujući značaj za uspeh preduzeća, jer, kako Peter Drucker to obrazlaže, biznis stvara potrošača i ima samo dve funkcije, a to su marketing i inovacija [47]. Marketing je ekonomski proces koji povezuje proizvodnju i potrošnju, doprinoseći efikasnosti obavljanja razmene, a time i čitavog procesa. On pravilno usmerava proizvodnju radi zadovoljavanja uočenih potreba. Marketing minimizira nesklad između ponude i tražnje. Veza proizvodnje i potrošnje u savremenoj privredi nije direktna. Potrebni su ekonomski i društveni procesi da bi se uspostavili kontakti između proizvodnje i potrošnje.

113

Da bi proizvod od proizvođača došao do potrošača mora se obaviti proces razmene na tržištu. Razmena pretpostavlja društveno kretanje proizvoda i usluga između proizvođača i potrošača posredstvom tržišta. Razmena vrši znatan uticaj na proizvodnju, jer se preko informacija sa tržišta sagledavaju realne potrebe potrošača. Potrošnja je pokretački faktor privredne aktivnosti i važna je za efikasnost društveno-ekonomskog razvoja. Marketing kao organizaciono-upravljački proces omogućava kretanje robe od tačke proizvodnje do tačke korišćenja. Marketing predstavlja složen sistem orijentisan na akciju koja utiče na privredna kretanja, ali je pod uticajem promena u nacionalnoj privredi i društvu i u međunarodnoj sredini. Sa jedne strane putem marketinga proizvođač može da sagleda mišljenje i zahteve potrošača, a sa druge strane potrošači su putem marketinga informisani o proizvodima i uslugama proizvođača. Javna preduzeća su deo tržišnog sistema koji doprinosi alociranju roba i usluga, odgovarajući na pitanja šta će se proizvoditi, ko će proizvoditi i koliko će proizvoditi. Od razvijenosti tržišnog sistema zavisi i efikasnost javnih preduzeća, ali i samog marketing sistema. Postoji podela na makro i mikro marketing. Makro marketing tretira nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu i posmatra marketing kao deo celine. Mikro marketing je pristup marketingu sa stanovišta preduzeća i njegovog delovanja u privredi. Makro marketing je usmeren na prilagođavanje ekonomskog sistema strukturi i karakteristikama krajnjih korisnika roba i usluga da bi se maksimizirala satisfakcija njihovih potreba. Makro marketing je vezan za marketing sistem, uticaj i konsekvence delovanja marketing sistema na društvo. Takođe proučava i uticaj i posledice društva na marketing sistem. Makro marketing pre svega proučava aktivnosti pojedinačnog preduzeća koje su neophodne da bi došlo do razmene sa postojećim i potencijalnim potrošačima. Mikro marketing obuhvata sve aktivnosti preduzeća i članova marketing sistema koje se preduzimaju da bi se uspostavio kontinualan sistem komuniciranja između preduzeća i korisnika njegovih usluga. Marketing u velikoj meri poboljšava identifikovanje i anticipiranje potreba kupaca. Sa rastom i razvojem privrede i životnog standarda povećava se neophodnost podmirivanja potreba koje se ispoljavaju u tražnji na tržištu. Sklad između proizvodnje i potrošnje znatno utiče na opštu privrednu ravnotežu, dohodak i zaposlenost. Neophodno je prilagođavanje marketinga sredini, tj. okruženju. Iz tog razloga potrebno je povećanje društvene odgovornosti i uvažavanje poslovne etike. Marketing etika se tiče standarda ponašanja i moralnih vrednosti. Javna preduzeća treba da

114

prihvate odgovornost za posledice svojih aktivnosti u društvu. Proizvodi i usluge koji učestvuju u procesu razmene moraju biti bezbedni, a svaka marketing odluka mora biti ocenjena sa stanovišta etičkih kriterijuma kao prihvatljiva i neprihvatljiva. Marketing je pre svega zainteresovanost za ponašanje građana kao potrošača, a koncept sistema potrošnje je od presudnog značaja za marketing [39]. Marketing funkcija predstavlja poslovnu funkciju koja obuhvata zahteve tržišta i potrebe potrošača i u saradnji sa istraživačko-razvojnom funkcijom vrši uticaj na inovacije na tržištu. Marketing treba da uoči šanse na tržištu i da ih pretvori u novi proizvod koji će kupci prihvatiti. Sa stanovišta kvaliteta marketing strateški deluje na povećanje kvaliteta proizvoda, ali i celokupnog poslovanja. On utiče na određivanje, anticipiranje i zadovoljenje tražnje, a istovremeno pomaže ostvarivanje ciljeva preduzeća. Marketing ujednačava i sinhronizuje poslovne aktivnosti [8]. Marketing program je određena kombinacija proizvoda, cene, kanala distribucije i promocije kojom preduzeće deluje na kupce na tržištu. Marketing je usmeren ka stvaranju stabilne pozicije preduzeća sa perspektivama za dalji rast i razvoj, a uz dobrobit za okruženje. Iz tog razloga marketing mora da obavi vertikalnu i horizontalnu sinhronizaciju aktivnosti preduzeća. Pri sprovođenju vertikalne sinhronizacije marketing mora da uskladi različite nivoe odlučivanja, a horizontalna sinhronizacija predstavlja ulogu marketinga u koordinaciji različitih poslovnih funkcija radi ostvarivanja jedinstvenog cilja – uspešnog poslovanja preduzeća. Komuniciranje omogućava prenos informacija, odnosno predstavlja dvosmerni proces prenošenja poruka. Promocija je svakako jedan od najznačajnijih vidova marketing komuniciranja. Preduzeće treba da analizira kupca i to procenom slike koja se formira kod potrošača o preduzeću, njegovim proizvodima i uslugama i konkurentima. Cilj je povećati prodaju ili tržišno učešće, a uloga promocije je informisanje tržišta o postojanju proizvoda ili usluge i o njihovim specifičnostima [8].

4.4.2. Menadžment javnih preduzeća Istorijski gledano, javna preduzeća su prvo imala neekonomske ciljeve i od njih se nije zahtevalo da ostvaruju profit. Nakon toga je usledio period tokom kojeg je važilo shvatanje ''ni profit, ni gubitak'', a ekonomska ciljna funkcija javnog preduzeća je bila vezana samo za pokrivanje troškova poslovanja. Pošto su kapitalni izdaci bivali sve veći, prihvaćeno je stanovište da javna preduzeća treba da ostvaruju profit. Moderna literatura iz oblasti menadžmenta se sve više fokusira na osnovne performanse za ocenu javnih preduzeća, a to su efikasnost i efektivnost – dva osnovna parametra uspešnog poslovanja.

115

Menadžment se često posmatra kao profesija ili veština upravljanja, razumno korišćenje sredstava i načina ostvarenja nekog cilja, mogućnost vođenja sposobnosti izvršavanja i kao kolektivni organ koji u preduzeću obavlja funkciju vođenja, naređivanja, upravljanja i rukovođenja [82]. Međutim, menadžment je mnogo širi pojam. Peter Drucker definiše menadžment kao specifičan organ privrednih preduzeća i drugih organizacija u društvu, kao ekonomski organ nezavisan od vlasništva, ranga ili moći i kao specifičnu potrebu poslovnih sistema [60]. Meri Parker Fole dala je jednu od najpopularnijih definicija menadžmenta koja glasi: ''Menadžment je veština obavljanja poslova preko drugih ljudi''. Menadžeri u organizaciji imaju tri osnovne uloge, a to su međuljudska uloga koja podrazumeva da menadžer bude reprezent, lider i osoba za vezu, informaciona uloga koja znači da menadžer obavlja ulogu nadzora i uloga odlučivanja koja se odnosi na donošenje pravilnog izbora, a od menadžera se zahteva da bude preduzetnik i pregovarač [44]. Definisano je 14 ključnih principa upravljanja preduzećem: ovlašćenje i odgovornost, jedinstvo komande, jedinstvo vođenja, skalarni princip, podela rada, disciplina, podređivanje individualnog opštem interesu, nagrađivanje, centralizacija, red, pravednost, stabilnost položaja zaposlenih, inicijativa i duh tima [39]. Kao i druga preduzeća i javna preduzeća imaju stalni cilj – rast i razvoj. Međutim, u profitnim preduzećima je osnovni cilj sticanje profita, a u javnim postoji specifičan cilj – ostvarenje javnog interesa. Menadžeri javnih preduzeća za svoj rad odgovaraju i izvršnoj i zakonodavnoj vlasti. Primarni zadatak menadžera javnih preduzeća je da na najbolji mogući način koriste resurse preduzeća u turbulentnom okruženju. U rizičnom i neizvesnom tržišnom ambijentu najopasniji je konkurent koji se još nije pojavio. U takvim uslovima sve veći značaj imaju viševarijantno planiranje i zahtev za fleksibilnošću. Savremena javna preduzeća imaju menadžment spreman za rad u vrlo složenim uslovima. Menadžment treba da nađe graničnu vrednost između optimalnog zadovoljenja društva kao celine i interesa preduzeća kao subjekta privređivanja. Najviše rukovodstvo, odnosno top menadžment, je u najvećoj meri odgovorno za rezultate rada javnih preduzeća. Top menadžment definiše buduća prava rada i razvoja organizacije i primenjuje odluke koje imaju za cilj ostvarenje kratkoročnih i dugoročnih ciljeva preduzeća. Osnovni elementi top menadžmenta javnih preduzeća su ustanovljenje misije, formulisanje filozofije, ustanovljenje režima rada, razvoj strategije, obezbeđenje materijalnih uslova za rad – resursa i postavljanje standarda. Da bi se preduzeće

116

održalo, ono mora imati aktivan odnos prema okruženju i svojoj ulozi. Mora imati razvijen sistem informisanja i uvid u unutrašnju i eksternu konfiguraciju. Strategijski menadžment predstavlja temelj poslovanja preduzeća, a njegove relevantne dimenzije su: strategijsko odlučivanje, koje je domen top menadžmenta, tj. najviših organa upravljanja i podrazumeva poznavanje celine preduzeća i njegovih odnosa sa okruženjem i odluke iz oblasti strategijskog menadžmenta vezane za značajnu alokaciju resursa. Preko menadžmenta u javnom sektoru preduzeća se prilagođavaju promenama u okruženju i utiču na promene u sredini gde obavljaju svoju poslovnu aktivnost. Može se desiti da se zbog nepredvidivog i retrogradnog delovanja faktora sredine javna preduzeća nađu u pasivnoj poziciji i tada menadžment nastoji da smanji negativne uticaje i da optimizira pozitivno delovanje pojedinih faktora. Osnovna načela i principi upravljanja javnim sektorom su:

jasni i primenljivi zakoni i propisi, poštovanje primene i značaj uloge zakona, uspostavljanje otvorenih transparentnih i odgovornih institucija, poštovanje jednakosti građana, pružanje efikasnih i efektivnih usluga, visok nivo etičkog ponašanja. [87]

Da bi se postigla navedena načela javna preduzeća u mnogim zemljama su morala da prođu kroz proces reforme. Reforma javnog sektora ima za cilj promenu strukture i procesa u javnim preduzećima. Reforma javnih preduzeća zahteva sprovođenje sledećih mera: neophodno je restrukturiranje kao preduslov za svojinsku transformaciju; svi zaposleni moraju preuzeti odgovornost za svoj deo posla; neophodno je uvesti konkurenciju; treba omogućiti privlačenje privatnog kapitala iz zemlje i okruženja; potreban je kontinuitet, obim, kvalitet i razvoj javnih usluga kao bitan preduslov za život i rad građana na određenoj teritoriji; državne institucije moraju da donesu propise kojima se bliže reguliše ova oblast; lokalne vlasti treba da na najbolji način odlučuju o pitanjima vezanim za javna preduzeća kako bi dugoročno zadovoljila potrebe građana; javna preduzeća se moraju pripremati za predstojeće promene; investitorima zainteresovanim za ulaganje u javna preduzeća treba omogućiti da izvrše procene rentabilnosti ulaganja; šira javnost – korisnici proizvoda i usluga moraju da shvate da u izmenjenim okolnostima javna preduzeća imaju sve manji udeo u socijalnoj politici i da cena koštanja proizvoda i usluga mora pokrivati stvarne troškove [90]. Uporedo sa razvojem modernog društva javna preduzeća se postepeno menjaju, jer se skoro svakodnevno usložnjavaju zahtevi korisnika u pogledu usluga javnih preduzeća. U oblasti javnog sektora neophodno je kontinuirano vršiti inovacije, jer javna preduzeća često obiluju organizacionim delovima i sistemima koji nisu u funkciji

117

ostvarivanja osnovnog posla. Visokocentralizovana i tehnološki orijentisana javna preduzeća obično nisu dovoljno okrenuta ekonomskim aspektima i efektima donošenja odluka. Takođe, ovim preduzećima često nedostaju savremene tehnike kada su u pitanju upravljačke procedure [36]. Opšti ciljevi reformskih kretanja odnose se na racionalizaciju troškova, jer je neracionalnost javnog sektora i javnih preduzeća njihova najveća slabost. Potrebno je voditi računa o modalitetima pozicioniranja javnih preduzeća na tržištu i o uspostavljanju sistemskih komponenti koje će podržavati privredni rast i razvoj. Reforme treba da omoguće kvalitetni odnos između opšte tendencije za pružanjem kvalitetne usluge korisnicima uz istovremena, znatna umanjenja finansijskih izvora od strane države. Sve navedene promene moraju imati inkorporiranu tendenciju o postizanju ciljeva održivog razvoja kompleksnog ekonomskog i ekološkog sistema [36].

4.4.3. Način organizovanja marketinga Marketing sektor može biti organizovan prema funkciji, geografskom području, proizvodima ili vrstama proizvoda, i/ili prema tržištima kupaca. Funkcionalna organizacija. Uobičajeni oblik marketinške organizacije sastoji se od operativnih marketinških stručnjaka koji su odgovorni marketing menadžeru koji koordinira njihove aktivnosti. Slika 4.1. pokazuje pet marketing službi. Dodatni stručnjaci moraju biti menadžer za usluge kupaca, menadžer za marketinško planiranje i menadžer za tržišnu logistiku. Pravi izazov je razviti zadovoljavajuće radne odnose unutar sektora za marketing, a pogotovo između marketinga i ostalih sektora. Ima razmišljanja da se preduzeća podstiču da unaprede kritične odnose među grupama koje se odnose na podružne prodajne službe, usluge kupcima i proizvodnog menadžmenta s obzirom na to da oni u potpunosti utiču na uslugu pruženu kupcu. Najveća prednost funkcionalne marketinške organizacije je u njenoj administrativnoj jednostavnosti. Međutim, ovaj oblik gubi efikasnost porastom proizvoda i tržišta preduzeća. Funkcionalna organizacija često vodi u netačno planiranje određenih proizvoda i tržišta, stoga što niko ne snosi punu odgovornost za bilo koji proizvod, odnosno tržište. Drugo, svaka funkcionalna grupa takmiči se s ostalim funkcijama za budžet i svoj status. Marketing menadžer neprestano mora vagati zahteve operativnih službi koji se međusobno takmiče, te je stoga suočen sa velikim problemom koordinacije.

118

Slika 4.1. Funkcionalna organizacija marketinga

Izvor: 43 Geografska organizacija. Preduzeće koje prodaje na domaćem tržištu često organizuje svoju prodaju (a često i ostale službe, uključujući i marketing) po geografskim područjima. Nacionalni (domaći) menadžer zadužen za prodaju može nadgledati četiri regionalna menadžera prodaje od kojih svaki od njih nadgleda šest menadžera za pojedino područje, a oni, pak, nadgledaju osam podružnih (lokalnih) menadžera prodaje koji nadgledaju desetak prodavaca. Neka preduzeća počinju dodavanjem službi za pojedina tržišna područja (regionalni i lokalni menadžeri za marketing), kako bi bili podrška prodajnim naporima u cilju što većeg ostvarenja prometa po pojedinim tržištima. Jedno takvo tržište može da bude zapadni deo Federacije Bosne i Hercegovine koji ima bošnjačku populaciju od 90% u poređenju sa susednim delom Republike Srpske koji ima svega 10-15% iste populacije. Lokalni marketinški stručnjaci za područje zapadnog dela Federacije Bosne i Hercegovine, na primer, poznaju kupce sa tog područja i način poslovanja u detalje; na taj način će pomoći menadžerima za marketing da prilagode marketinški miks za područje zapadnog dela Federacije Bosne i Hercegovine; pripremiće lokalne godišnje i dugoročne planove prodaje svih proizvoda preduzeća za to područje; pomoćiće podružnim prodavcima prodaju prema novim programima. Nekoliko faktora je dovelo do pomaka prema regionalizaciji i lokalizaciji. Prvi je da je, primera radi, masovno tržište Srbije polako podeljeno u mnogo manjih tržišta: maziva za motorna vozila starije generacije, maziva za motorna vozila nove generacije, maziva za starija industrijska postrojenja, maziva za novija industrijska postrojenja. Danas ljudi zaposleni u marketingu smatraju da je teško stvoriti jedinstven proizvod, odnosno program koji bi bio zanimljiv svim grupama.

119

Drugo, napredak informacionih i tehnologija istraživanja tržišta takođe su poduprli regionalizaciju. Na primer, podaci sa skenera u prodavnicama na malo omogućuju trenutno praćenje prodaje proizvoda po prodavnicama, čime preduzećima pomažu da uoče moguće lokalne probleme, ali i prilike koje zahtevaju lokalne marketinške aktivnosti. Treći bitan faktor je sve veća snaga maloprodaje. Skeneri daju prodavcima na malo mnogo tržišnih informacija, a te informacije im daju moć nad proizvođačima. Prodavci na malo su često upućeni na velike nacionalne marketinške kompanije koje za cilj imaju masovnu populaciju, tako da strogo preferiraju lokalne programe povezane s njihovim naporima, usmerenim prema potrošačima u njihovim gradovima i okruženju. Stoga, kako bi proizvođači na malo bili zadovoljni i dobili svoje mesto na policama za svoje proizvode, moraju izdvojiti veći deo svog budžeta za marketing za lokalne promocije od trgovine do trgovine. Regionalizacija može biti propraćena grananjem. Grananje znači osnaživanje podružnih i lokalnih kancelarija kako bi one poslovale samostalnije. Tako podružnice podsećaju na profitne centre, lokalni menadžeri rade s većim podsticajem, te se više posvećuju strategiji. Regionalizacija ne mora biti ograničena na regije unutar države. Naime, velike multinacionalne kompanije često ulažu svoje prodajne i marketinške napore u efikasniji marketing širom sveta. Nekoliko multinacionalnih kompanija zamenilo je međunarodna tržišta s regionalnim. Primera radi, British Petroleum je smestio svoje poslovanje za Aziju i Bliski istok u Singapuru. Organizacija upravljanja proizvodom ili markom. Preduzeća koja proizvode niz proizvoda često osnivaju organizaciju upravljanja proizvodom (odnosno markom proizvoda). Organizacija upravljanja proizvodom ne zamenjuje funkcionalnu organizaciju već služi kao još jedan nivo upravljanja. Organizacijom upravljanja proizvodom rukovodi menadžer za proizvode, koji nadgleda menadžere zadužene za pojedine kategorije proizvoda, koji, dalje, nadgledaju određene menadžere zadužene za pojedini proizvod, odnosno marku proizvoda. Organizacija upravljanja proizvodom ima smisla ako su proizvodi preduzeća istinski različiti ili ako broj proizvoda nadmašuje mogućnosti upravljanja funkcionalnom marketinškom organizacijom. Upravljanje proizvodom prvi put se pojavilo u preduzeću Procter & Gamble 1927. godine. Novi sapun tog preduzeća, pod nazivom Camay, nije se uspešno prodavao, te je jedan od mlađih menadžera, Neil H. McElroy (kasnije predsednik P&G-a) bio postavljen da usmeri svoju pažnju i upravlja razvojem i promocijom tog proizvoda. On je to uspešno učinio i preduzeće je uskoro postavilo i druge menadžere da upravljaju proizvodima. Od tada su mnoga preduzeća osnovala organizacije koje su se bazirale na upravljanju proizvodom. Uloga menadžera za proizvode je da razviju planove određenog proizvoda, primene ih, nadgledaju rezultate, te preduzmu dodatne aktivnosti kada se to smatra potrebnim. Takva odgovornost se može podeliti u šest zadataka, a to su:

- razvijanje dugoročne i konkurentne strategije proizvoda; - priprema godišnjeg plana marketinga i predviđanja prodaje;

120

- saradnja s oglašivačima i trgovačkim agencijama kako bi razvile koncepciju, programe i kampanju;

- davanje podrške proizvodu među prodavcima i distributerima; - stalno prikupljanje podataka o ponašanju proizvoda, stavu kupaca i

prodavaca te o novim problemima i prilikama; - iniciranje unapređenja proizvoda kako bi on zadovoljio potrebe tržišta.

Te osnovne funkcije su uobičajene i kod menadžera proizvoda na tržištu krajnje potrošnje, kao i kod menadžera proizvoda na tržištu poslovne potrošnje. Ipak, menadžeri na tržištu krajnje potrošnje obično upravljaju manjim brojem proizvoda nego menadžeri koji upravljaju proizvodima na tržištu poslovne potrošnje. Oni isto tako posvećuju više vremena oglašavanju, unapređenju prodaje i saradnji s ostalim radnicima u preduzeću, te s raznim agencijama. To su često mlađi ljudi postdiplomski obrazovani. Menadžeri proizvoda na tržištu poslovne potrošnje, s druge strane, provode više vremena s kupcima, te s radnicima laboratorija i inženjerima, više razmatrajući tehničke aspekte svojih proizvoda i moguća unapređenja dizajna, te bližu saradnju s ljudima iz prodaje i ključnim kupcima. Manje pažnje posvećuju oglašavanju, unapređenju prodaje i promotivnom određivanju cena. Organizacija upravljanja proizvodom ima nekoliko prednosti. Prvo, menadžer proizvoda se može koncentrisati na razvijanje troškovno efikasnog marketinškog miksa za određeni proizvod. Drugo, menadžer za proizvod može reagovati brže na probleme koji se pojavljuju na tržištu nego što to može odbor funkcionalnih stručnjaka. Treće, manje važne marke preduzeća manje se zanemaruju zato što imaju svog zastupnika. Četvrto, menadžment za proizvod predstavlja odličan način obučavanja mladih izvršnih kadrova, stoga što ih uključuje u gotovo svako područje delovanja preduzeća. Međutim, organizacija upravljanja proizvodom nije bez nedostataka. Prvo, upravljanje proizvodom stvara konflikte i frustracije. Obično, menadžeri proizvoda nemaju dovoljno velika ovlašćenja kako bi efikasnije ispunili svoje odgovornosti. Moraju se oslanjati na ubeđivanje kako bi stekli saradnju sa odeljenjima koja se bave oglašavanjem, prodajom i proizvodnjom. Opterećeni su velikom količinom posla vezanog za papirologiju. Često hijerarhijski moraju zaobilaziti svoje kolege kako bi nešto mogli učiniti. Drugo, menadžeri proizvoda postaju stručnjaci za svoj proizvod, ali retko postaju stručnjaci za bilo koju funkciju. Treće, sistem upravljanja proizvodom često ispadne skuplji nego što se predviđalo. Na početku, jedna osoba je postavljena kako bi upravljala svakim većim proizvodom. Uskoro, menadžere postavljaju kako bi upravljali i manjim proizvodima. Svaki menadžer za proizvod, obično zbog puno posla, zahteva, a potom i dobija kolegu menadžera za marku. Međutim, oba menadžera uskoro bivaju pretrpani poslom i uveravaju upravu da im odredi pomoćnika za određenu marku proizvoda. Sa svim tim ljudima rastu i troškovi za plate. U međuvremenu, preduzeće nastavlja s povećanjem funkcionalnih specijalista za pakovanje, medije, unapređenje prodaje, anketiranje, statističke analize i tako dalje. Preduzeće postaje opterećeno skupom strukturom ljudi koji upravljaju proizvodom, te funkcionalnim specijalistima.

121

Četvrto, menadžeri marke proizvoda uglavnom kratko upravljaju svojim proizvodom. Ili se menadžeri za proizvode nakon nekoliko godina presele na drugu vrstu ili proizvod ili se presele u drugo preduzeće ili u potpunosti napuste upravljanje proizvodom. Njihov kratkotrajni angažman vezan za marku proizvoda vodi prema kratkoročnom marketinškom planiranju i dovodi do zbrke u izgradnji dugoročne snage marke. Peto, podela tržišta znači da postaje sve teže razviti nacionalnu strategiju iz sedišta preduzeća. Menadžeri marke više ugađaju regionalnim poslovnim grupama i više se oslanjaju na lokalne prodavce i lokalno unapređenje prodaje. Pearson i Wilson predložili su pet koraka pomoću kojih bi sistem upravljanja proizvodom delovao efikasnije:

1. Jasno odrediti ulogu menadžera za proizvod, te njegove odgovornosti za

proizvod. U velikom broju preduzeća menadžeri za proizvod su po pravilu predlagači, a ne oni koji donose odluke.

2. Izraditi proces razvoja i provere strategije u svrhu postizanja saglasnosti za stvaranje okosnice delovanja menadžera proizvoda. Previše preduzeća dopušta da menadžer za proizvod sprovodi površno isplaniranu strategiju marketinga koja odražava prekomernost statističkih podataka, a premalo strateške racionalnosti.

3. Uzeti u obzir područja potencijalnog sukoba između menadžera proizvoda i funkcionalnih specijalista pri određivanju njihovih ovlašćenja. Jasno odrediti koje odluke treba da donosi menadžer proizvoda, koje specijalista, a koje se odluke smatraju zajedničkim.

4. Ustaliti formalni postupak kojim bi se na vrhu rešavale sve situacije koje se odnose na sukob interesa između menadžera proizvoda i funkcionalnog menadžmenta. Obe strane bi trebalo da opišu problem u pisanom obliku i proslede ga glavnoj upravi na rešavanje.

5. Uspostaviti sistem merenja rezultata u skladu s odgovornostima menadžera za proizvod. Ako su menadžeri proizvoda odgovorni za stvaranje dobiti, trebali bi imati veća ovlašćenja nad službenicima koji utiču na profitabilnost.

Druga alternativa je prebacivanje s pristupa menadžera proizvoda na pristup tima za proizvod. Postoje tri strukture tima za proizvod u upravljanju proizvodom:

1. Vertikalni tim za proizvod - sastoji se od menadžera proizvoda, zamenika menadžera proizvoda i pomoćnika. Menadžer proizvoda je vođa i prvenstveno kontaktira s drugim menadžerima radi što bolje saradnje. Pri tome mu pomaže zamenik koji ujedno radi neke administrativne poslove. Ipak, većinu dokumentacije sređuje pomoćnik koji radi i rutinske analize.

2. Trouglasti tim za proizvod - sastoji se od menadžera proizvoda i dvojice specijalizovanih pomoćnika, na primer jednog koji se brine o istraživanju tržišta i drugog koji se brine o marketinškim komunikacijama.

3. Horizontalni tim za proizvod - sastoji se od menadžera proizvoda i nekoliko stručnjaka iz marketinga i ostalih funkcija. Preduzeće „3M” ima timove koji se

122

sastoje od vođe tima i predstavnika prodaje, marketinga, laboratorije, operative, računovodstva i istraživanja tržišta.

Treća alternativa je ukinuti položaj menadžera za proizvod za manje proizvode i svakom menadžeru dodeliti dva ili više proizvoda. To je posebno izvodljivo tamo gde dva ili više proizvoda služe sličnim potrebama. Tako proizvođač antifriza ne treba da ima posebne menadžere za svaki proizvod, zbog toga što antifriz kao takav služi jednoj osnovnoj upotrebi, a to je zaštita motora od smrzavanja. Četvrta alternativa je oformiti menadžment kategorija, pri čemu se preduzeće usmerava na kategorije proizvoda u svrhu upravljanja njihovim markama. Menadžment kategorije je takođe odgovor na činjenicu da se supermarketi reorganizuju u skladu s kategorijama linija proizvoda koji se kupuju. Menadžment kategorija nije uvek lek za sve, jer je još uvek to sistem koji polazi od proizvoda, a ne od kupca. Primera radi, Optimax proizvođač maziva se pomerio od upravljanja markom proizvoda (Optimax motorna ulja) i usmerio preko menadžmenta kategorija (kategorija motornih ulja za automobile) prema novom stepenu zvanom ''upravljanje prema potrebama potrošača'' (podmazivanje motornog sistema). Taj poslednji korak konačno usmerava organizaciju prema osnovnim potrebama kupaca. Organizacija upravljanja tržištem. Mnoga preduzeća prodaju svoje proizvode na raznim tržištima. Primera radi, OPTIMAX prodaje svoja maziva i tečnosti poljoprivrednim kombinatima, rudnicima, autotransportnim preduzećima, benzinskim stanicama kao i ovlašćenim i neovlašćenim autoservisima. Kada kupci pripadaju različitim grupama korisnika s tačno određenim karakteristikama i praksom pri kupovini, poželjna je primena organizacije upravljanja tržištem. Menadžer za tržišta nadgleda nekoliko tržišnih menadžera (koji se takođe nazivaju menadžeri za razvoj tržišta, specijalisti za tržište i industrijski specijalisti). Tržišni menadžeri prema potrebi posežu za funkcionalnim uslugama. Tržišni menadžeri važnih tržišta mogu imati i funkcionalne specijaliste koji su im odgovorni. Tržišni menadžeri izgrađuju dugoročne i godišnje planove za svoja tržišta. Moraju analizirati u kom smeru se tržište razvija i koje nove proizvode treba njihovo preduzeće da ponudi tom tržištu. Njihova se uspešnost ocenjuje na osnovu doprinosa rastu udela na tržištu, kao i trenutne profitabilnosti njihovog tržišta. Ovaj sistem sadrži mnoge prednosti i nedostatke kao i sistem menadžmenta proizvoda. Najveća prednost ovog sistema je da se marketinške aktivnosti organizuju na način da zadovolje karakteristične potrebe raznih kategorija kupaca, a ne da budu usmerene na marketinške funkcije, regije ili proizvode same po sebi. Mnoga preduzeća se reorganizuju prema tržištima. Takva preduzeća mogu da se nazivaju tržišno usmerenim organizacijama i jedini način da se osigura tržišna orijentisanost je da se organizacijska struktura preduzeća izradi tako da najznačajnija tržišta postanu centri oko kojih se osnivaju sektori. Organizacija upravljanja proizvodom i tržištem. Preduzeća koja proizvode veliki broj proizvoda koja se prodaju na brojnim tržištima suočavaju se s jednom dilemom.

123

Ona mogu koristiti sistem upravljanja proizvodom koji zahteva od menadžera proizvoda da budu upoznati s izuzetno raznolikim tržištima ili se mogu odlučiti za sistem upravljanja tržištem, što znači da bi tržišni menadžeri morali biti upoznati s izrazito različitim proizvodima na njihovim tržištima ili mogu uvesti i menadžere proizvoda i menadžere za tržišta – odnosno matričnu organizaciju. Du Pont je bio pionir u razvoju matrične organizacije. Njegovo odeljenje za tekstilna vlakna sastoji se od tržišnih menadžera za veštačku svilu, acetate, najlon, orlon i dacron, te posebne tržišne menadžere za mušku odeću, žensku odeću, opremu stanova i industrijska tržišta. Menadžeri proizvoda planiraju prodaju i profit po vlaknima za koja su zaduženi. Njihov je cilj proširiti područja primene vlakana. Oni zahtevaju od menadžera za tržište da procene koliko vlakana mogu prodati na svakom tržištu po predloženoj ceni. Menadžeri za tržište su više zainteresovani za zadovoljavanje potreba svojih tržišta nego da pospešuju trgovinu jednog određenog vlakna. U pripremi svojih tržišnih planova od svakog menadžera za proizvod traže planiranje cene i raspoloživost materijala za određena vlakna. Konačna predviđanja prodaje koja su ustanovili menadžer za proizvod i menadžer za tržište treba sabrati. Preduzeća poput Du Ponta mogu ići korak dalje i svoje menadžere za tržište posmatrati kao glavne marketare, a svoje proizvodne menadžere kao dobavljače. Tako bi, na primer, menadžer za tržište određen za mušku odeću bio ovlašćen kupovati tekstilna vlakna ili od proizvodnog menadžera Du Ponta ili, ako je Du Pontova cena previsoka, od spoljnih dobavljača. Taj sistem bi prisilio Du Pontove menadžere za proizvod na veću efektivnost. Ako Du Pontov menadžer za proizvod ne ispuni ''dugoročni obostrani interes'' u određivanju cene u odnosu na konkurentske dobavljače, tada je upitno da li će Du Pont uopšte nastaviti s proizvodnjom te vrste tkanine. Matrična organizacija bi bila vrlo poželjni oblik za ona preduzeća koja raspolažu većim brojem proizvoda i prisutna su na više tržišta. Teškoća se sastoji u tome da je takav sistem skup i često stvara sukobe. Tu su i troškovi koji se odnose na podršku svih menadžera. Postoje i pitanja vezana za nadležnost i odgovornost. Dve najvažnije dileme su:

1. Kako treba organizovati prodajne snage? Treba li organizovati posebne prodajne snage za rajon, najlon i ostala vlakna? Ili bi ih trebalo organizovati prema muškoj, ženskoj odeći i vrstama tržišta? Ili prodajne snage uopšte ne bi trebalo specijalizovati? (Koncepcija marketinga daje prednost organizovanju prodaje prema tržištu, a ne prema proizvodima).

2. Ko bi trebao da odredi cene za proizvode, odnosno tržišta? Da li bi menadžer za proizvod zadužen za najlon morao imati konačna ovlašćenja za određivanje cena najlona na svim tržištima? Šta se događa ako tržišni menadžer za mušku odeću predviđa da će najlon izgubiti na tom tržištu ako cene najlona ne budu povoljne? (Menadžeri za proizvod bi trebalo da zadrže ovlašćenja i da odrede cene.)

124

Organizacija matričnog upravljanja danas doživljava svoj procvat u obliku ''poslovnih timova'' koji se sastoje od specijalista koji rade u timu puno radno vreme i koji su odgovorni rukovodiocu tima. Preduzeće treba da pruži pravi ambijent u kojem se može težiti matričnom obliku poslovanja – i to kroz težište na transparentnim i ekonomičnim organizacijama koje su fokusirane na poslovne procese koji horizontalno presecaju funkcije. Korporacijska i divizionalna organizacija. Rast preduzeća koja proizvode mnogo proizvoda i koja su prisutna na mnogobrojnim tržištima često navodi ta preduzeća da svoje veće grupe proizvoda i/ili tržišta pretvore u zasebne celine. Odeljenja osnivaju vlastita odeljenja i usluge. Tu se pojavljuje pitanje koje tržišne usluge i aktivnosti treba zadržati na nivou centralne uprave organizacije. Preduzeća koja su podeljena na odeljenja dala su različite odgovore na to pitanje. Osoblje iz korporacijskog sistema marketinga sledi jedan od tri modela:

1. Nekorporativni marketing. Neka preduzeća imaju manjak osoblja koje bi trebalo da radi na nivou korporativnog marketinga. Svako odeljenje ima svoje vlastito odeljenje za marketing.

2. Umereni korporativni marketing. Neka preduzeća imaju malo osoblja u korporativnom marketingu koje obavlja nekoliko funkcija, prvenstveno (1) pomaže generalnom rukovodstvu pri proceni opštih prilika, (2) pruža savetničke usluge na zahtev odeljenja, (3) pomaže odeljenjima koja imaju mala odeljenja za marketing ili ih uopšte nemaju, (4) unapređuju koncepciju marketinga u drugim odeljenjima preduzeća.

3. Snažni korporativni marketing. Neka preduzeća imaju korporativno osoblje koje, osim prethodno navedenih aktivnosti, takođe pruža razne marketinške usluge odeljenjima. To osoblje može pružati specijalizovane usluge (koordinaciju pronalaska adekvatnih medija, institucionalno oglašavanje, pregled odeljenskog oglašavanja s aspekta imidža, reviziju troškova oglašavanja), usluge unapređenja prodaje (promociju na nivou preduzeća, centralizovanu nabavku promotivnih materijala), usluge istraživanja tržišta (više matematičke analize, istraživanje marketinškog razvoja kroz područja odelenja), administrativne usluge prodaje (više matematičke analize, istraživanje marketinškog razvoja kroz područja odeljenja), administrativne usluge prodaje (savetovanje o organizaciji i pravilima prodaje, razvoj zajedničkih sistema izveštavanja o prodaji, upravljanje prodajnim osobljem koje uslužuje obične kupce), te razne druge usluge (savetovanje o marketinškom planiranju, zapošljavanje i obrazovanje osoblja za marketing).

Daju li preduzeća prednost nekom od tih modela? Odgovor je ne. Neka preduzeća su nedavno uvela osoblje za korporativni marketing po prvi put; druga su proširila svoja odeljenja za korporativni marketing, a neka su, pak, smanjila njegovu veličinu i opseg poslova; a neka su ih u potpunosti ukinula.

125

Potencijalni doprinos osoblja korporativnog marketinga razlikuje se u raznim fazama razvoja preduzeća. Više preduzeća na početku ima slabi marketing unutar svojih odeljenja i često osniva marketing na nivou korporacije da bi u svoja odeljenja doveli jače kadrove kroz obrazovanje i ostale usluge. Neki korporativni marketari mogu biti prebačeni u centre za marketing pojedinih odeljenja. Kako odeljenja postaju sve jača u marketingu, tako im korporativni marketing sve manje odgovara. Neka preduzeća mogu odlučiti da je marketing na korporativnom nivou izvršio svoju ulogu i mogu dalje da nastave s ukidanjem odeljenja.

4.4.4. Javna uprava Javna uprava je složena i višeslojna institucija i to ne samo zbog hijerarhijskog ustrojstva upravnih organa, već i zbog različitih karakteristika institucija i tela koja čine upravu u najširem značenju te reči. Upravna struktura je u modernom društvu ogromna, a njene organizacione i funkcionalne granice skoro da su nesagledive. Veoma značajno je globalno konceptualno opredeljenje za odgovarajući upravni model koji je odraz realnih potreba savremenog društva. Savremeni dinamički model uslužno orijentisane uprave kao javne službe koji se odlikuje slobodama i pravima čoveka i idejom ljudskih prava može da odgovori izazovima današnjice. Pojam uprave se kao pravni pojam može odrediti u upravno - teorijskom i pozitivno - pravnom smislu. Kod određivanja pravno – teorijskog pojma uprave mogu se uočiti tri osnovna pristupa, a to su pravno - politički, socio - tehnološki i moderni sistemski pristup koji upravu shvata kao složeni i dinamički sitem ljudske saradnje vezan za socijalnu regulaciju. Ovi pristupi predstavljaju odlučujuće teorijske pretpostavke za razumevanje uprave i konkretnih institucija upravnog prava [35].

4.5. Koncept znanja primenjen na javna preduzeća

4.5.1. Organizacija koja uči Javna preduzeća se danas nalaze u turbulentnom okruženju i zato su prinuđena da se neprestano razvijaju. Da bi realizovala sve neophodne mere javna preduzeća moraju biti spremna da stalno uče [39]. Najvažnija pretpostavka napretka javnih preduzeća, a samim tim i društva u celini, je znanje koje se zasniva na učenju. Uspešna javna preduzeća su ona koja konstantno kreiraju novo znanje, šire ga kroz celo preduzeće i brzo ugrađuju u nove tehnologije i proizvode. Ovakve aktivnosti određuju javno preduzeće kao organizaciju ''koja kreira znanje'', čiji je jedini i glavni posao stalna inovacija [57]. To su organizacije koje su shvatile da učenje i novo znanje postaju ključ uspeha, a obrazovanje krucijalno za buduće bogatstvo [20].

126

Najjednostavnije određenje organizacije koja uči je da je to organizacija čiji zaposleni stalno uče nove stvari i primenjuju naučeno u poboljšanju kvaliteta ili usluga. To je mesto, gde ljudi konstantno šire svoj potencijal da bi kreirali rezultate koje stvarno žele, gde se razvijaju novi i ekspanzivni modeli mišljenja, gde je kolektivna aspiracija oslobođena i gde ljudi stalno uče kako učiti zajedno. To je organizacija koja stalno širi svoj kapacitet da bi stvarala svoju budućnost [24]. Upravljanje znanjem je vrlo bitno, jer je ''stvarna konkurentska prednost preduzeća njihova sposobnost da uče brže od konkurencije, da sakupljaju i razmenjuju znanje i stalno ga uvećavaju'' [72]. Vrednost preduzeća se danas meri i putem intelektualnog kapitala. Takva vrednost preduzeća višestruko je veća od knjigovodstvene vrednosti, što dovodi do pojave novih principa u upravljanju i do takozvane ''ekonomije znanja''. Informacione i komunikacione tehnologije predstavljaju izvor glavnih potencijala koje upravljanje znanjem stavlja u prvi plan. Ove tehnologije omogućavaju ljudima da dele neverovatne količine informacija, a proces je potpuno neograničen geografijom i vremenom. Preduzeće mora da traga za boljim korišćenjem znanja, za boljim korišćenjem prakse i iskustva. Vrednost se kreira u preduzeću dodavanjem resursa: energije i rada. Današnja javna preduzeća svoju vrednost stvaraju ne samo korišćenjem fizičkih resursa, već i upotrebom inteligencije i stručnosti zaposlenih, kao i poboljšavanjem odnosa prema kupcima. Menadžerski izazov upravljanja znanjem je kako maksimizirati vrednosti za kupce. Upravljanje znanjem je skup procesa kojim preduzeće koristi svoju kolektivnu inteligenciju da bi postiglo strategijske ciljeve. To je skup procesa kojim preduzeće stvara svoja dobra na osnovu svog znanja ili intelektualnog kapitala. Uspešno javno preduzeće koristi svoje znanje da bi kreiralo efektivnije i efikasnije procese. Ovim procesima se smanjuju troškovi ili vreme ciklusa. Intelektualni kapital ili znanje je sve što je ugrađeno u ljude ili što proističe iz procesa, sistema i organizacione kulture – individualna znanja i veštine, norme i vrednosti, baze podataka, metodologije, softver, know-how, licence, brendovi i dr. Osnovni model upravljanja znanjem obuhvata aktivnosti koje se istovremeno pojavljuju u preduzeću, a to su svakodnevno korišćenje znanja kako bi se odgovorilo na zahteve ili mogućnosti sa tržišta, taktički procesi, dugoročniji proces usklađivanja intelektualnog kapitala sa strategijskim zahtevima i strategijski procesi. Ključne prednosti javnog preduzeća orijentisanog na učenje su to što se ljudi razvijaju (veća motivacija; fleksibilnost zaposlenih; ljudi su kreativniji; poboljšana društvena interakcija), timovi i grupe rade bolje (deljenje znanja; uzajamna zavisnost) i

127

preduzeća imaju korist (rušenje tradicionalnih komunikacijskih barijera; odnosi prema klijentima; informacioni resursi; inovativnost i kreativnost). Savremena javna preduzeća ohrabruju učenje ljudi u organizaciji. Podstiču razmenu informacija između zaposlenih i stvaraju kadrove sa više različitih znanja. To rezultira vrlo fleksibilnim preduzećem u kome ljudi prihvataju nove ideje i promene i prilagođavaju im se, deleći zajedničku viziju. Koraci u stvaranju preduzeća koje uči su izgradnja temelja (svest, okruženje, vođstvo, jačanje, učenje), određivanje strategije implementacije i implementiranje promena. Izgradnja temelja obuhvata:

Svest Učenje se odvija na svim nivoima, ne samo na nivou menadžmenta. Kada se u preduzeću probudi svest za promenom, potrebno je kreiranje odgovarajućeg okruženja za sprovođenje te promene.

Okruženje Centralizovane strukture ne stvaraju dobro okruženje. Individualci nemaju sveobuhvatnu sliku celog preduzeća i njegovih ciljeva. Potrebno je formirati fleksibilnije strukture koje ohrabruju inovacije. Takve strukture promovišu i protok informacija među zaposlenima i na taj način stvaraju bolju informisanost radne snage. Menadžment se mora opredeliti za novu filozofiju, mora ohrabrivati otvorenost i prihvatiti pogreške i nesigurnost. Zaposleni moraju biti osposobljeni da razmatraju odluke bez straha od prekora.

Vođstvo Uprava javnog preduzeća bi trebalo da neguje koncept sistemskog mišljenja i da ohrabruje učenje davanjem podrške i individualnom i organizacionom učenju. Vođe imaju odgovornost da pomognu u rekonstruisanju individualnih pogleda svakog člana tima. Menadžment mora da bude okrenut stalnom učenju (u smislu osiguravanja resursa: novac, vreme, osoblje). Raspoloživi resursi određuju kvantitet i kvalitet učenja, što znači da organizacija mora biti spremna da podstiče učenje.

Jačanje Kontrola se premešta s rukovodstva na zaposlene. Na taj način oni ojačavaju (empowerment). Zaposleni postaju odgovorni za svoje akcije, iako se menadžeri ne isključuju - oni moraju da ohrabruju zaposlene i koordiniraju njihov rad, kao i da održavaju, odnosno unose entuzijazam. Potrebno je svima omogućiti jednako učestvovanje (na svim nivoima), kako bi članovi mogli simultano da uče jedni od drugih.

Učenje Javna preduzeća uče kako da postignu ciljeve u ''učećim laboratorijama''. To su modeli koji prikazuju stvarne situacije. Timovi menadžmenta se obučavaju kako da zajedno uče kroz simulacione igre i otkrivaju pogreške iz kojih uče. Ti menadžeri su zatim

128

odgovorni za obezbeđivanje otvorene fleksibilne atmosfere u svojim preduzećima kako bi ohrabrili radnike da slede njihov primer učenja. Lično usavršavanje je kontinuirani rad na personalnoj viziji i odnosi se na kontinuirano objektivno istraživanje razlike između sadašnjosti i željene budućnosti i negovanje i poboljšanje veština. Razvija samoprocenu i stvara pouzdanost za prihvatanje novih izazova. Peter Senge opisuje lično usavršavanje – samokontrolu kao jedno od osnovnih disciplina potrebnih u građenju preduzeća koje uči. Odnosi se na individualno učenje – Senge smatra da preduzeće ne može učiti sve dok zaposleni ne počnu da uče. Sastoji se od dve komponente – mora se definisati koji cilj se želi postići i mora se tačno znati koliko je blizu cilj. U ličnom usavršavanju cilj koji pokušavamo da ostvarimo predstavlja ono što želimo da postignemo tokom svog života. Možda bi primerenija reč bila ''vizija''. Lično usavršavanje spada u proces usavršavanja u toku čitavog života, a naziva se ''generativno učenje''. Razlika između onoga gde se trenutno nalazimo i onoga šta želimo da postignemo naziva se ''kreativna tenzija''. Kada smo tako nezadovoljni trenutnom situacijom da nas to podstakne na promenu, rezultat je kreativnost. Drugi aspekt ličnog usavršavanja je da osoba ima jasan koncept tekuće stvarnosti. Naglasak je na reči ''jasan''. Osoba mora biti sposobna da jasno sagleda stvarnost, bez predrasuda i pogrešnih koncepata. Ukoliko neko ima tačnu sliku stvarnosti, može videti postojeća ograničenja. Kreativni individualac može čak ograničenja iskoristiti kao nečiju prednost [72]. Tim na radnom mestu je mnogo više od radne grupe. Razvoj organizacije fokusira se na ljudsku stranu organizacije. Veruje se da će oni individualci koji imaju kontrolu nad tim kako obavljaju posao biti mnogo zadovoljniji svojim poslom i bolje ga raditi. To se u razvoju organizacije naziva jačanje (empowerment). Kada ti ojačani individualci rade zajedno, u timovima, daju izvanredne rezultate. Timovi moraju da upravljaju kulturom, procesima, sistemima i odnosima, ukoliko žele da budu efektivni. Teorija, istraživanja i praksa potvrđuju ključnu ulogu timova u uspehu preduzeća. Timovi i timski rad su deo temelja razvoja preduzeća [72]. U oblasti razvoja organizacije intervencije su podeljene u dve osnovne grupe: dijagnostiku i akciju ili proces. Izgradnja tima je jedna vrsta procesne intervencije. French and Bell smatraju timove i grupni rad ''osnovnim jedinicama preduzeća'' i ''ključnom polugom za poboljšanje funkcionisanja preduzeća''. Mnogi istraživači su pisali o tome koje karakteristike čine tim uspešnim. Larson i LaFasto [45] navode sledeće:

129

jasan cilj struktura određena rezultatima; kompetentni članovi tima; ujedinjujuća predanost; atmosfera saradnje; standardi izvrsnosti; spoljna podrška i priznanje; principijelno vođstvo.

Lippett [45] smatra da grupe deluju na četiri nivoa: očekivanje organizacije, grupni zadaci, grupna podrška i individualne potrebe. Podrška uključuje ohrabrivanje pokazivanjem poštovanja prema ostalima, iskazivanjem i istraživanjem osećaja u grupi, priznavajući greške i ispravljajući ih, sudelovanje svakog člana i utvrđivanje standarda za evaluaciju grupnog funkcionisanja i proizvodnje. Lippett definiše timski rad kao sposobnost da grupa reši svoje probleme. Timski rad demonstrira se u grupi kroz: (a) ''... sposobnost grupe da istraži proces svog konstantnog usavršavanja kao tima'' i (b) ''stvaranje uslova za poverenje i otvorenost u komunikaciji i odnosima''. Prvo karakteriše grupna interakcija, interpersonalni odnosi, grupni ciljevi i komunikacija. Drugo se odnosi na visoku toleranciju prema različitim mišljenjima i ličnostima. ''Model izvrsnosti'' čini devet elemenata, od kojih prvih pet doprinosi realizaciji standarda izuzetnosti (''pospešivači''), dok ostala četiri predstavljaju rezultate. To su:

- vođstvo, - politika i strategija, - upravljanje ljudima, - resursi, - procesi,

------------------------------------------- - zadovoljstvo klijenata, - zadovoljstvo ljudi – zaposlenih, - uticaj na društvo, - rezultati.

''Izuzetnim organizacijama'' zajednička je sledeća osnovna praksa u upravljanju ''ljudskim kapitalom'': ravnoteža između ljudske i finansijske strane, posvećenost organizacije njenoj temeljnoj strategiji, inicijativa da se podstiče poboljšanje delotvornosti, otvorena komunikacija i uspostavljanje poverenja kod svih učesnika, izgradnja i održavanje odnosa unutar i izvan organizacije, saradnja, podrška i razmena, inovativnost, preuzimanje rizika i zajedničko učenje i neprekidno usavršavanje – poboljšavanje. ''Timsko učenje je proces usklađivanja, razvoja sposobnosti tima da funkcioniše kao celina, da misli i deluje na nov sinergijski način i da kreira rezultate koje njegovi članovi istinski žele'' [72].

130

U okruženju burnih promena i konkurencije biće najprilagodljiviji onaj entitet koji uspeva da prikupi najviše informacija, najviše iz njih nauči i reaguje najbrže, najkreativnije i najfleksibilnije. Iz ovoga se uočava presudni značaj informacija u organizaciji. Svi članovi preduzeća moraju razumeti, deliti i doprineti viziji kako bi ona postala stvarnost. Sa zajedničkom vizijom ljudi će raditi jer to žele, a ne zato što moraju. Zajednička vizija počinje individualnom, a individualna vizija je nešto što osoba smatra istinom. Vizija je često cilj koji osoba želi da ostvari. U sistemskom razmišljanju taj cilj je uglavnom dugoročan, nešto što je ''zvezda vodilja''. Zajednička vizija preduzeća mora biti izgrađena od individualnih vizija njenih članova. Vizija preduzeća ne bi smela da bude kreirana od strane lidera, već bi trebalo da bude kreirana kroz interakciju sa zaposlenima. Uloga lidera u kreiranju zajedničke vizije je da razmeni svoju ličnu viziju sa članovima, ali ne sa ciljem da svojom vizijom utiče na ostale, nego da podstakne druge da i oni takođe iskažu svoje vizije. Kada članovi organizacije imaju zajedničku viziju, sila koja pokreće na promenu dolazi iz ''kreativne tenzije'' (creative tension, Senge). Kreativna tenzija je razlika između zajedničke vizije i tekuće realnosti. Sa iskreno predanim članovima kreativna tenzija će voditi organizaciju prema njenim ciljevima. Razlozi za zajedničku viziju su sledeći:

postavljanje izazova / podizanje aspiracija; kreiranje zajedničkog identiteta; kreiranje smernica (strategija, ciljevi, politika); definisanje organizacijskog fokusa; pružanje smisla članovima organizacije; ostvarivanje posvećenosti i samodiscipline; podsticanje preuzimanja rizika; stvaranje kreativne tenzije.

Sistemsko razmišljanje predstavlja kamen temeljac svakog javnog preduzeća koje uči. To je sposobnost sagledavanja ''velike slike'', interrelacija sistema, proučavanja kontinuiranih procesa umesto (jednostavnih) detalja. Osnovne osobine sistema nisu određene zbirom njegovih delova, već interakcijama između tih delova. Sistemsko razmišljanje ne bi bilo ostvarljivo bez ostalih ključnih disciplina: ličnog usavršavanja, timskog učenja, modela svesti, zajedničke vizije. Svaka od ovih disciplina potrebna je za uspešnu realizaciju sistemskog razmišljanja. Sistemsko razmišljanje je nov, nelinearan način razmišljanja – niz metoda i principa koji su usmereni na posmatranje međuzavisnosti sila, sagledavajući ih kao deo

131

zajedničkog procesa. To je disciplina koja vidi primat celine, događaje čini jasnijim i pomaže pri prepoznavanju njihovih efektivnih promena. Uzrok pažnje koja se pridaje organizacijskom učenju su sve brže i češće promene. U klasičnom smislu o poslu se razmišljalo konzervativno i kao o teško promenljivom. Učenje je bilo odvojeno od posla, a inovacije su posmatrane kao potreban, ali i uznemirujući način promene. Organizacija koja je sposobna da brzo uči i inovira svoj rad biće sposobna da menja svoju radnu praksu (u cilju ostvarivanja boljih rezultata) u okruženju koje se stalno menja. Promena se više ne meri u godinama, kao nekada, već u mesecima. Zato je potrebno raditi pametnije i neprekidno učiti. Koncept javnog preduzeća koje uči može se predstaviti i sprovoditi u onim preduzećima koja su spremna da postignu ravnotežu između promena i stabilnosti. Javno preduzeće mora da bude interaktivno sa svojim okruženjem, ali i okruženje mora biti sposobno za tu interakciju.

4.5.2. Menadžment znanja Menadžment znanja je novonastali interdisciplinarni poslovni model koji u svom fokusu ima znanje unutar okvira preduzeća [51]. Menadžment znanja je proces lociranja, organizovanja transfera i korišćenja informacija i ekspertize u okviru javnog preduzeća. To su procesi koji upravljaju kreiranjem, izdavanjem i korišćenjem znanja. Menadžment znanja predstavlja sistem za upravljanje znanjem u preduzeću. Menadžment znanja ima za cilj da znanje klasifikuje i kategorizuje prema unapred određenom modelu za opis znanja za dato preduzeće, što omogućava da se uskladišteno znanje iskoristi na najbolji mogući način. Izvori znanja variraju od konkretne industrije i primene, ali uglavnom obuhvataju razne priručnike za rad, pisma, izveštaje servisa, odgovore klijenata, novosti, kao i znanje dobijeno u raznim radnim procesima. Razne vrste savremenih (informacionih) tehnologija mogu se upotrebiti za implementiranje sistema menadžmenta znanja: e-mail, baze podataka, data warehouse, sistemi za podršku grupnom radu, internet browseri, internet i intranet, ekspertni sistemi i sistemi zasnovani na znanju. Menadžment znanja se definiše kao kolektivno znanje (uključujući iskustvo, veštine, podatke i informacije) jednog preduzeća. Uključuje interno znanje i znanje koje se selektivno prikuplja iz eksternih izvora radi poboljšanja organizacije [74]. Pravilan menadžment znanja omogućuje pojedincima, na svim nivoima organizacije, pristup informacijama koje su im potrebne za obavljanje njihovih zadataka, dajući doprinos ispunjenju sveukupnih ciljeva. Primarna aktivnost posla koji zahteva znanje jeste stvaranje, pribavljanje, čuvanje ili aplikacija znanja. Izvode ga profesionalni ili tehnički radnici sa visokim nivoom veštine i ekspertize. Procesi poslova koji zahtevaju znanje uključuju istraživanje i razvoj proizvoda, oglašavanje, obrazovanje, profesionalne usluge kao što su pravo,

132

računovodstvo, konsalting, a uključuju i menadžment procese kao što su strategija i planiranje [25]. U definiciju se mogu uključiti i zaposleni čiji poslovi sadrže značajne elemente posla koji zahteva znanje, odnosno oni koji koriste i interpretiraju informacije radi donošenja odluke. Porast broja zaposlenih sa znanjem menja odnos moći u samoj organizaciji i stvara nove tenzije i odgovornosti između menadžera i radnika. Radnici sa znanjem ne rade više samo za novac niti na njih mogu uticati tradicionalni privlačni finansijski paketi. Prioriteti lojalnosti se takođe menjaju. Prvo se javlja lični razvoj, zatim profesionalna lojalnost, a tek na kraju lojalnost prema poslodavcu. Ghoshal i Bartcett predlažu zamenu tradicionalnog ugovora o zaposlenju novim tzv. moralnim ugovorom [25]. Po tom novom ugovoru svaki zaposleni preuzima odgovornost za pružanje svog maksimuma. Zauzvrat, top menadžment preuzima određene akcije kako bi obezbedio svojim zaposlenima slobodu da odaberu zaposlenje, a ne da se stvara osećaj kod zaposlenih da budu srećni što uopšte imaju posao. Top menadžment to čini nudeći svakom zaposlenom mogućnost za konstantno učenje i obučavanje. U isto vreme stvaraju stimulativno interno okruženje koje ne samo da omogućuje zaposlenima da koristi svoje veštine radi poboljšanja konkurentnih prednosti kompanije, već ih motivišu da ostanu u kompaniji i pored otvorene mogućnosti da odu. Ovaj novi moralni ugovor naglašava da znanje i donošenje odluka ne zavisi samo od top menadžmenta, već mora biti podeljeno sa svim zaposlenima. Zaposleni sve više moraju da vode računa o svom obrazovanju i da obezbede da njihov razvoj i znanje budu samostalni i da mogu da doprinesu razvoju organizacije. Nove odgovornosti proističu iz ovog nepisanog ugovora. Zaposleni moraju da se ponašaju kao preduzetnici i kao oni koji takođe utiču na donošenje odluka. Ne mogu više da čekaju da odluke donose samo njihovi šefovi. Informaciona tehnologija je obeležila XX vek, a posebno njegovu poslednju deceniju. Sada se gotovo ništa ne može zamisliti bez primene napredne informacione tehnologije koja je upravo posledica pravilne upotrebe znanja u procesima istraživanja i razvoja. Danas svako radno mesto na kojem rade zaposleni koji poseduju znanje ima savremene računare koji im omogućuju pristup informacijama. Posedovati prave informacije u pravo vreme pojedincu ili organizaciji omogućuje proaktivno ponašanje i pravovremeno reagovanje na promene. Da bi zaposleni bili sposobni da informaciju pravilno iskoriste, kompanija mora da razvije metode i načine kojima će da upravlja znanjem. Menadžment znanja ima za cilj da se poveća efikasnost i efektivnost jedne organizacije, omogućujući zaposlenima na svim nivoima da korišćenjem svog znanja, iskustva i svojih veština, dođu do pravih informacija koje će omogućiti postizanje cilja javnog preduzeća.

133

Razvoj javnih preduzeća u budućnosti zavisiće od toga da li ona dovoljno novca ulažu u obuku i razvoj svojih zaposlenih koji su najveća dragocenost koju kompanija poseduje. Ljudski kapital, odnosno intelektualni kapital, treba da bude najvažnija tačka prilikom strategije planiranja. Ni najmodernija informaciona tehnologija, ni najveći i najsavremeniji računar ne mogu da zamene čoveka i njegovo znanje i sposobnost da to znanje adekvatno upotrebi. Znanje koje zaposleni poseduje i pravilni menadžment znanja osnova su za postizanje konkurentske prednosti javnog preduzeća.

134

GLAVA 5

5. METODE ISTRAŽIVANJA I DEFINISANJA MARKETINGA

INDUSTRIJSKIH PROIZVODA

5.1. Planiranje istraživanja za donošenje marketing odluka Pre početka istraživanja neophodno je sačiniti plan istraživanja marketinga. Planiranje istraživanja predstavlja prvu fazu procesa istraživanja koja počinje razgovorima između menadžera i istraživača, a završava se sačinjenim planom istraživanja. Proces planiranja je kritičan period osmišljavanja aktivnosti koje usmeravaju tok istraživanja neophodan za donošenje marketinških odluka. U procesu planiranja postoje brojni problemi koje istraživač mora rešiti i na taj način se pripremiti za naredne aktivnosti. Sam proces planiranja istraživanja može da se fokusira na tri glavna zadatka koji se moraju rešiti kako bi istraživanje bilo kvalitetno obavljeno (slika 5.1.)

Slika 5.1. Smernice za planiranje istraživanja Izvor: 78

5.1.1. Definisanje marketing problema Donosioci marketinških odluka retko kada definišu precizno ciljeve istraživanja, a uglavnom se daju uopšteni podaci. Zadatak istraživača je da na početku izvuče ciljeve koji su uopšteno prezentovani od donosioca marketinških odluka. S obzirom na to da je zajednički zadatak da se definiše marketinški problem, na njegovo definisanje utiču:

1. Položaj i horizont gledanja onoga koji uočava problem; 2. Želja i osećaj potrebe rešavanja problema, relativna važnost problema; 3. Stepen rizika ili neizvesnost; 4. Iskustvo onoga koji treba da definiše problem.

135

Takođe, u ovoj fazi potrebno je upoznati se sa dosadašnjim istorijatom preduzeća za koje se istraživanje obavlja, karakteristikama njegovog tržišta i svim elementima marketinga. Kao primer može da posluži podsetnik za dijagnosticiranje preduzeća za proizvodnju maziva od strane istraživača koji bi mogao da izgleda na sledeći način (prilagođeno prema 78):

1. Kratak istorijat proizvođača:

- kada i od koga je lociran, - gde je lociran, - kakav je trend rasta u prošlosti, - kakav je relativni položaj u njegovoj grani, - kakva je situacija u pogledu ekonomske efikasnosti, - kakva je kadrovska struktura, - kakva je sadašnja finansijska situacija.

2. Karakteristike tržišta proizvoda preduzeća:

1/ Karakteristike potrošača: a/ Proizvodno - uslužna potrošnja:

- način upotrebe, - veličina narudžbi, - kupovna moć, - faktori opredeljenja.

b/ Lična potrošnja:

- kupovna moć, - motivi kupovine, - zadovoljstvo potrošača, - donosioci odluke, korisnici, direktni kupci, - ko utiče na kupovinu.

2/ Mesto, vreme i načini kupovine:

- grad, selo, klimatsko područje, vrsta prodavnica, - učestalost kupovine, sezona, - količinske jedinice, povezanost sa kupovinom

drugih proizvoda.

3. Proizvod:

1/ Tehnološki proces: - vrsta inputa i izvori snabdevanja, - nivo tehnologije i kontrole, - troškovi uslovljeni postojećom tehnologijom.

136

2/ Obeležje proizvoda: - oblik, veličina, kvalitet, funkcionalnost, pakovanje, boja,

marke itd.

3/ Značaj proizvoda za potrošača: - vrsta potrebe i nivo zadovoljavanja, - stav potrošača prema proizvodu.

4. Distribucija:

1/ Postojeći kanali distribucije:

- dužina i širina, - faze i njihove karakteristike, - brzina obrta i nivo troškova, - povezanost sa distribucijom drugih proizvoda, - stimulisanje distribucije, - organizacija po fazama, - kontrola distribucije.

2/ Fizička distribucija: - vrste i način transporta, - karakteristike zaliha i politika zaliha.

5. Promocija:

1/ Lična prodaja: - kadrovska situacija, - metode stimulacije.

2/ Ekonomska propaganda i publicitet: - ciljevi, - mediji, odnosi sa medijima, - sredstva, kriteriji određivanja, - efekti (dosadašnji), - publicitet – značaj i politika.

3/ Prodajna promocija:

- kadrovska situacija, - metode stimulacije.

6. Cene:

- način formiranja, - politika cena, - cenovna elastičnost, - efekti.

137

Precizno definisanje problema je izuzetno značajno za dalji tok planiranja, pa i za kompletno istraživanje i stoga je potrebno mnogo veštine i strpljenja od strana istraživača u ovoj fazi rada. Pogrešno postavljen problem će za donosioca marketinških odluka imati velike posledice. Za pogrešno donesenu marketinšku odluku može da posluži primer jednog proizvođača maziva, čija odluka je bila da se promeni dizajn boce i etikete za pakovanje proizvoda. Međutim, interesovanje potrošača za taj redizajnirani proizvod je bilo izuzetno beznačajno, jer su potrošači i dalje nastavili da kupuju dobro znani proizvod sa dizajnom boce i oblikom koji su oni zapamtili u svesti kao proizvod koji najbolje odgovara njihovim potrebama i za koji smatraju da je kvalitetan. Kada se ne raspolaže sa dovoljno informacija o svim faktorima koji determinišu dati marketing problem, može se desiti da menadžera zavedu simptomi. Tada se problem definiše na bazi simptoma i ne ide se dovoljno u dubinu da bi se uočili pravi uzroci. Iz sledećih nekoliko primera se vidi kako simptomi mogu zbunjujuće delovati, tabela 5.1. (prilagođeno prema 78). Tabela 5.1.: Primeri lošeg delovanja simptoma na odluku

Preduzeće Simptomi Problem definisan na osnovu simptoma

Pravi problem

Proizvodnja maziva

Trgovci se žale da su cene po kojima moraju prodavati suviše visoke

Saznati od korisnika za koliko bi se cene trebale smanjiti

Menadžment prodaje: trgovci ne poznaju dovoljno proizvod da bi potrošaču objasnili njegovu vrednost

Proizvodnja piva Potrošači preferiraju ukus konkurentskih marki

Šta treba izmeniti u receptu našeg piva?

Pakovanje: staromodno pakovanje utiče na percepciju ukusa

Marketing problem koji je od strane menadžera preširoko ili preusko definisan, takođe može stvarati teškoće istraživaču. Primera radi, ukoliko rukovodilac linije proizvoda za proizvodnju menjačkih ulja u nekoj kompaniji kaže istraživaču: ''Prodaja nam opada već nekoliko meseci, vidi šta se može učiniti'', to je svakako suviše široko definisan problem! Pre svega, možda prodaja opada zbog smanjenja potreba tržišta za tim proizvodom i uzroke ne treba tražiti unutar preduzeća.

138

U tom slučaju se može desiti da konkurentima opada prodaja još brže, pa tržišno učešće ovog proizvoda raste, uprkos padu obima prodaje. Marketing problem zapravo ne postoji! Uzroci opadanja prodaje mogu biti u svakom od elemenata marketing miksa preduzeća, ali i u nekim drugim pojavama u užem i širem okruženju. Bilo bi, stoga, krajnje neracionalno ići toliko u širinu sa istraživanjem. S druge strane, ako rukovodilac ove linije proizvoda kaže istraživaču: ''Pošto nam prodaja opada zbog lošeg dizajna pakovanja, vidi kakav dizajn bi potrošači najbolje prihvatili'', to bi mogao biti preusko definisan problem. Istraživač bi morao pre definisanja ciljeva istraživanja proveriti na čemu se bazira pretpostavka menadžera i da li ima još mogućih uzroka opadanja prodaje koje vredi istražiti. Prema tome, definisanje marketing problema je za istraživača veoma značajna faza koja zahteva temeljan i stručan pristup uz uvažavanje svih odgovarajućih činjenica značajnih za tok istraživanja.

5.1.2. Marketing obaveštenja Tokom definisanja marketinškog problema istraživač osim kontakta sa menadžerima često koristi dodatne informacije i mišljenja koja nisu strogo formalizovana i nazivaju se izviđajna istraživanja. Iskustva su pokazala da kod ove vrste istraživanja treba koristiti četiri metode:

1. Istraživanje postojeće literature; 2. Istraživanje dosadašnjih iskustava; 3. Analiza odabranih slučajeva; 4. Pilot studije.

Prvi korak je traženje i proučavanje svih ranije napisanih informacija iz šireg područja interesa. To mogu biti, na primer, statističke publikacije, studije raznih instituta, doktorske disertacije, izveštaji komora i stručnih udruženja, redovne informacije servisa za istraživanje marketinga, članci u časopisima, monografije i svi drugi prethodno zabeleženi podaci. Drugi korak je obavljanje više neformalnih razgovora sa osobama čija znanja i iskustva mogu da pomognu preciznijem definisanju stvarnog marketing problema i ciljeva istraživanja. Na taj način se mogu na vreme korigovati eventualne pogrešne ideje i pretpostavke menadžera i istraživača, pa samim tim uštedeti sredstva i vreme. Prodajno osoblje, veletrgovci, maloprodavci i drugi učesnici u kanalima distribucije znaju veoma mnogo o ponašanju, potrebama i željama potrošača. Njihovo konsultovanje je zato neophodno u fazi izviđajnih istraživanja. Maloprodavac ima izvorna iskustva o stavovima potrošača prema svim markama koje konkurišu na datom tržištu. Niz detalja koje proizvođač ne vidi trgovac će uočiti i to dobar istraživač uvek koristi.

139

S obzirom na specifičnost istraživanja, istraživač mora konsultovati eksperte različitih specijalnosti, kako ne bi napravio neku veću grešku na samom početku. Eksperti za tehnologiju, sociologiju, demografiju ili psihologiju mogu pomoći istraživaču da se ne bi javljale greške. Takođe, iskustva konkurentskih preduzeća mogu biti od značaja istraživaču, tj. informacije o konkurentima do kojih može da dođe. Pilot studije predstavljaju zajednički naziv za više različitih tehnika komuniciranja sa ispitanicima. To su manje formalizovane metode pomoću kojih se u fazi izviđajnog istraživanja stiču saznanja o mišljenjima, stavovima i motivima potrošača. Pilot studije u fazi izviđajnog istraživanja mogu doprineti jasnijem sagledavanju marketing problema i boljem definisanju ciljeva kompletnog istraživanja. U kojoj meri će izviđajno istraživanje biti korišćeno u svakom konkretnom slučaju zavisi prvenstveno od prethodnog poznavanja date problematike od strane istraživača. Od toga zavisi i intenzitet korišćenja svake od navedenih metoda. Konačni cilj izviđajnog istraživanja je, dakle, sticanje neophodnih prethodnih znanja o konkretnom problemu na racionalan način.

5.1.3. Definisanje ciljeva istraživanja Dobro definisan marketing problem, uz obavljena potrebna izviđajna istraživanja, preduslov je da istraživač otpočne sa razmišljanjem o ciljevima istraživanja. Ciljevi istraživanja se mogu shvatiti kao marketing problem ''preveden'' na jezik istraživača, tj. izražen na način koji omogućuje operativno delovanje. Prilikom određivanja ciljeva istraživanja istraživač mora da obrati pažnju na sledeće principe:

- Ciljevi treba da budu jasno definisani i što je moguće precizniji; - Ciljevi treba da ukazuju na metode koje će se primenjivati prilikom

prikupljanja informacija i njihove analize; - Ciljeve treba racionalno odrediti, tj. opredeliti se za samo one

informacije koje su zaista neophodne i potpuno u funkciji odluke koja se donosi;

- Ciljevi moraju biti realni. Postoji još mnogo stvari koje treba imati na umu u svakom konkretnom istraživanju, ali je navedene opšte principe uvek korisno proveriti. Zavisno od značaja i kompleksnosti marketing problema, istraživač može definisati jedan cilj ili više njih. Postoji i praksa da se definiše jedan globalni cilj istraživanja, a zatim specificiraju ciljevi koji se izvode iz njega. U svakom slučaju, ukoliko je uspešno definisao ciljeve istraživanja, istraživač je spreman da pristupi izradi plana istraživanja.

140

5.1.4. Izrada plana istraživanja Izrada plana istraživanja je završni posao u fazi planiranja koji podrazumeva rešavanje niza detalja metodološke i organizacione prirode, a kao konačni rezultat ima pisani dokument – plan istraživanja. Plan istraživanja istraživaču služi kao podloga za realizaciju planiranog istraživanja. Ako bi se plan olako shvatio, njegove manjkavosti bi se negativno odrazile i predstavljale bi definitivni gubitak sredstava i vremena. U praksi se to, nažalost, dosta često dešava. Nejasno formulisani ciljevi, nepotpuni popisi podataka koji su potrebni, loše sastavljen upitnik, dubiozni izvori podataka, neracionalno planirani uzorci, neadekvatne metode prikupljanja podataka, nerealno ocenjeni troškovi i vreme potrebno za obavljanje potrebnih faza u istraživanju problemi su sa kojima se u praksi susrećemo gotovo svakodnevno. Tabela 5.2. Pitanja za sadržaj plana istraživanja

Odluke koje treba doneti u procesu istraživanja

Osnovna pitanja

DEFINISANJE PROBLEMA

Šta je svrha istraživanja? Koliko se već zna? Da li su dodatne informacije iz prošlosti potrebne? Šta treba meriti? Kako? Može li se doći do podataka? Treba li istraživanje preduzeti? Mogu li se formulisati hipoteze?

IZBOR OSNOVNOG PRISTUPA ISTRAŽIVANJU

Na koje vrste pitanja treba odgovoriti? Da li su potrebni deskriptivni ili kauzalni rezultati? Koji su izvori podataka? Mogu li se objektivni odgovori dobiti direktnim istraživanjem? Kada su informacije potrebne? Kako organizovati eksperiment?

IZBOR UZORKA

Ko ili šta je izvor podataka? Može li se ciljna populacija identifikovati? Da li je uzorak potreban? Koliko pouzdan uzorak mora biti? Da li je potreban uzorak koji se bazira na verovatnoći? Da li će uzorak obuhvatiti čitavo tržište države? Koliko veliki uzorak je potreban? Kako izvršiti izbor jedinica uzorka?

PRIKUPLJANJE PODATAKA

Ko će prikupiti podatke? Koliko dugo će prikupljanje trajati? Kakva je kontrola potrebna? Kakve procedure treba slediti?

141

ANALIZA I OCENA PRIKUPLJENIH PODATAKA

Da li će se standardizovane procedure kontrole i kodiranja podataka primenjivati? Kako će se podaci klasifikovati? Da li će kompjutersko ili ručno tabeliranje biti korišćeno? Kakve su karakteristike podataka? Na koja pitanja treba odgovoriti? Koliko varijabli treba ispitivati istovremeno? Koji su kriteriji za ocenu izvršenja?

VRSTE IZVEŠTAJA

Ko će čitati izveštaj? Da li se traže preporuke menadžmentu? Koliko prezentiranja rezultata istraživanja je potrebno? Kakva će biti forma pisanog izveštaja?

OPŠTA OCENA

Koliko će istraživanje koštati? Da li je vreme za koje se istraživanje treba završiti prihvatljivo? Da li je potrebna pomoć spoljnih institucija? Da li plan odgovara ciljevima istraživanja? Kada će istraživanje otpočeti?

Posledice ovakvog stanja se reflektuju na izveštaj o obavljenim istraživanjima od koga donosioci marketing odluka nemaju nikakve koristi. Međutim, iako u praksi ima primera loše obavljenog istraživanja, ipak rezultati koji su predviđeni planom istraživanja i na kraju sprovedeni predstavljaju za menadžere važne podatke za marketinško odlučivanje. Sadržaj plana istraživanja treba da sadrži pitanja na koja treba dati odgovor, a tipičan primer pitanja je dat u tabeli 5.2. (prilagođeno prema 78). Pregled osnovnih pitanja koje treba rešiti u fazi planiranja predstavlja zapravo i globalnu strukturu sadržaja tipičnog plana istraživanja. Iako redosled postavljenih pitanja može biti i drugačiji, suština sadržaja plana istraživanja je uglavnom ista i može se prepoznati u prezentovanom primeru. Moguće je zaključiti da je u planu istraživanja, bez obzira na činjenicu da sadržaj u velikoj meri zavisi od značaja samog istraživanja za donosioce poslovne odluke, uvek neophodno dati odgovor na četiri bazična pitanja:

1. Šta je cilj istraživanja? 2. Na koji način ćemo taj cilj ostvariti? 3. Koliko je materijalnih i ljudskih resursa i kakvih potrebno za

ostvarenje cilja? 4. U kojem vremenskom periodu je rezultat istraživanja neophodno

prezentovati donosiocima marketing odluke?

142

Ciljevi istraživanja već postoje u glavi istraživača, pošto ih je već formulisao u prethodnim fazama planiranja. Ciljeve je potrebno detaljnije obrazložiti i specificirati da bi i onome ko nije učestvovao u prethodnim aktivnostima bilo potpuno jasno šta se želi postići datim istraživanjem (videti primer 5.1.). Sadržaj liste podataka koji su neophodni zavisi od bazičnog cilja istraživanja. U prethodnom primeru 4.1. lista bi, kao sastavni deo plana istraživanja, mogla izgledati ovako:

- Kakva je bila struktura tržišnog učešća za proizvod ''X'' u prethodnih pet godina na datom području?

- Koliko je potrošača marke proizvoda Permant u tom periodu prešlo na potrošnju drugih marki i kojih?

- Koliko se novih potrošača odlučuje za marku Permant pri prvoj kupovini, a koliko za ostale marke koje imaju značajnije tržišno učešće?

- U kolikoj meri je na odluku o kupovini druge marke ili na prvu kupovinu druge marke uticala cena, lokacija prodavnice, vrsta prodavnice, ime distributera, ekonomska propaganda, davanje određenih beneficija pri kupovini – kao što su kreditne pogodnosti, popust, nagradne kupovine i dr.?

- U kolikoj meri je na odluku o kupovini druge marke proizvoda uticao: a/ dizajn, b/ kvalitet, c/ funkcionalnost, d/ boja, e/ pakovanje, f/ servis, g/ ostala obeležja proizvoda?

- U kolikoj meri su potrošači spremni da za određena bolja obeležja proizvoda plate veću cenu, koja obeležja naročito cene, kakva bi ona trebalo da budu i koliki napor ulažu pri upoređivanju konkurentskih marki?

Prilikom određivanja načina na koji će se ostvariti definisani cilj istraživanja korisno je razlikovati tri grupe problema koje treba rešiti u planu istraživanja:

- Gde se mogu naći neophodni podaci?

Primer 5.1. Pretpostavimo da se došlo do saznanja da je marketing problem jednog proizvođača rashladnih tečnosti za motor «Permant» u tome što konkurentski proizvodi iste cenovne grupe na bolji način zadovoljavaju potrošačke potrebe i zbog toga postepeno oduzimaju tržišno učešće. Bazični cilj istraživanja može se u ovom slučaju definisati na sledeći način: ''Utvrditi u kolikoj meri i zašto potrošači preferiraju iste proizvode drugih marki u odnosu na «Permant» i koja su to obeležja proizvoda prouzrokovala ovakvo njihovo ponašanje u kupovini.''

143

- Kako prikupiti i analizirati te podatke? - Kako organizovati rad u narednim fazama istraživanja?

Istraživač mora predvideti koliko je i kakvih materijalnih resursa potrebno za ostvarivanje definisanog cilja istraživanja, kao i u kojem vremenskom periodu je neophodno prezentovati rezultate istraživanja donosiocima marketinških odluka. U fazi sastavljanja plana istraživanja, istraživač mora biti upoznat sa situacijom da može oceniti kakav je značaj tog istraživanja za donosioca marketing odluke. Odluke donesene nakon istraživanja predstavljaju deo strategije preduzeća i znak su uspešnog poslovanja i rešavanja problema na tržištu.

5.2. Razvijanje metoda uzorka, posmatranja i ispitivanja

5.2.1. Metoda uzorka U marketinškom istraživanju uzorak predstavlja jedan deo celine koji ima zadatak da pokaže karakteristike cele celine. Pretpostavimo da je 1,5 miliona potrošača motornih ulja na području Srbije, a da bi se dobilo mišljenje o kvalitetu ulja nemoguće je anketirati sve iz celine potrošača motornih ulja, nego je dovoljno izabrati uzorak koji je deo celine da bi se izvršilo ispitivanje i pri tome dobili rezultati koji su reprezentativni. Idealan uzorak u teoretskom smislu je gotovo nemoguće ostvariti u istraživanju marketinga, a po pravilu je to i neracionalno, s obzirom na ogromne troškove koji najčešće prevazilaze očekivane efekte. Uzorak mora da garantuje zadovoljavajući stepen pouzdanosti, odnosno mogućnosti da se na osnovu količine podataka dobijenih iz uzorka donese pravilan zaključak o određenim osobinama čitave mase iz koje se taj uzorak odabrao.

Gledano uopšteno osnovni cilj uzorka je da pomogne kako bi se na lakši način doneo sud o nekoj pojavi. Cilj primene uzorka prilikom kontrole kvaliteta proizvoda u jednoj fabrici je, na primer, da se ispitivanjem svakog desetog proizvoda taj neophodni posao racionalizuje. U istraživanju marketinga osnovni cilj svakog uzorka je da obezbedi potrebne informacije sa pouzdanošću koja se zahteva uz minimalne troškove ili da maksimizira stepen pouzdanosti dobijenih informacija uz date troškove. Iz primera o potrošačima motornih ulja u Srbiji može se konstatovati da ispitivanje svih potrošača zahteva mnogo vremena i mnogo sredstava što je neracionalno. Ali, primenom uzorka istraživanje marketinga je mnogo racionalnije i to uz pravilno istraživanje korišćenjem pouzdanog uzorka.

144

Jedinica uzorka je sastavni deo uzorka. Ako je potreban uzorak od 200 korisnika motornih ulja sa područja Srbije, onda svaki od tih 200 korisnika predstavlja jedinicu uzorka. Mada na prvi pogled jednostavno, nije uvek lako odrediti jedinicu uzorka kada se radi o istraživanju marketinga. Ako su u istraživanju potrebni podaci o zastupljenosti određene marke proizvoda maziva u prodavnicama na datom tržišnom regionu i ako se koristi uzorak, postavlja se pitanje preciznog definisanja jedinice uzorka. Šta se sve smatra prodavnicom i koje vrste prodavnica uzeti u obzir? Očigledno je da istraživač marketinga, pre svega, mora imati u vidu ciljeve svoga istraživanja kod definisanja jedinice uzorka. Svaka jedinica uzorka, kao uostalom i čitav uzorak, sastavni je deo jednog šireg skupa. Statističari upotrebljavaju pojam statističke mase kao skupa svih jedinica od kojih samo jedan deo odaberemo u uzorak. Svi potrošači motornih ulja u Srbiji (vozači, vlasnici vozila) bi predstavljali statističku masu ako bismo želeli da odaberemo uzorak od 500 i saznamo njihovo mišljenje o konkretnom proizvodu. Svaki uzorak, pošto predstavlja samo procenu strukture i osobina mase iz koje je odabran, po prirodi stvari je podložan manjim ili većim greškama. Ako se na bazi ispitivanja jednog malog broja korisnika motornih ulja proceni prosečna potrošnja nekog proizvoda iz grupe motornih ulja po korisniku, onda je veoma verovatno da će dobijeni rezultat odstupati naviše ili naniže od stvarne prosečne potrošnje koja se ne zna i do koje se moglo doći jedino prikupljanjem podataka od svih korisnika u Srbiji. Istraživači marketinga nailaze najčešće na dva specifična problema koja u svakom konkretnom istraživanju treba rešiti na najbolji mogući način:

a) Kako odabrati uzorak koji će predstavljati najbolji kompromis između veličine greške uzorka i visine troškova?

b) Kako organizacionim merama smanjiti na minimum greške u proceduri prikupljanja primarnih podataka, vodeći računa o racionalnosti svakog zahvata?

Vrste uzoraka Razlikuju se dve vrste uzoraka i to: uzorci koji se baziraju na verovatnoći i uzorci koji se ne baziraju na verovatnoći. Od uzoraka koji se baziraju na verovatnoći razlikuju se 78:

1. Jednostavni slučajni uzorak; 2. Sistematski uzorak; 3. Stratifikovani uzorak; 4. Grupni uzorak.

Jednostavni slučajni uzorak je najjednostavnija vrsta uzorka koja se bazira na verovatnoći. Kod ove vrste uzorka svaki član statističke mase ima jednake i poznate šanse da bude izabran u uzorak. Klasičan primer ovakve vrste uzorka je da se iz mase

145

od nekoliko hiljada tona maziva u cisternama nasumice uzme nekoliko litara i da se na bazi analize kvaliteta te količine donese sud o kvalitetu ostatka. Postoji više načina pomoću kojih se svakom članu statističke mase obezbeđuju jednake šanse da bude izabran u uzorak. Najčešće se to radi pomoću tzv. tablice slučajnih brojeva. Nakon izbora jednostavnog uzorka moguće je, primenom poznatih statističkih metoda, proceniti stepen pouzdanosti uzorka, tj. veličinu greške uzorka. Kod jednostavnog slučajnog uzorka povećanjem broja jedinica u uzorku smanjuje se greška uzorka. Sistematski uzorak se bazira na izboru jedinica uzorka po određenom redosledu. Ako imamo spisak od hiljadu jedinica mase i koristimo sistematski uzorak od 100 jedinica i na bazi slučaja izaberemo jedan broj između jedan i deset, onda u uzorak uzimamo svaki deseti član početnog spiska. U ovom slučaju sistematski se primenjuje ''korak'' od deset jedinica. Ako je spisak jedinica mase sačinjen na bazi neke njihove karakteristike, onda sistematski uzorak povećava reprezentativnost u odnosu na jednostavni slučajni uzorak. Kada bi se u procesu izbora uzoraka na bazi spiska vlasnika automobila u Srbiji upoređivali automobili po godini proizvodnje, koristio bi se jednostavni slučajni uzorak, a moglo bi se desiti da svi članovi uzorka budu vlasnici starih automobila. Ako se primeni sistematski uzorak u ovom slučaju, ta opasnost se može izbeći i može se obezbediti veća reprezentativnost uzorka. Ako se statistička masa podeli na određeni broj grupa /stratuma/ koje su uzajamno isključive, ali zajedno obuhvataju čitavu masu, pa se zatim na bazi slučaja vrši izbor određenog broja jedinica iz svakog stratuma u uzorak, onda je reč o stratifikovanom uzorku. Ovaj uzorak se primenjuje onda kada je masa heterogena po određenim bitnim obeležjima. Broj jedinica uzorka iz svakog stratuma moguće je odrediti na bazi proporcionalnosti ili na bazi ocene o značaju svakog stratuma. Za primer mogu da posluže korisnici motornih ulja koji, ako se podele u određene grupe koje bi bile u istraživanjima preciznije, koriste motorna ulja za automobile proizvodnje od 1992. godine, zatim korisnici motornih ulja za automobile proizvodnje do 1992. godine, korisnici motornih ulja za komercijalna vozila proizvodnje od 1990. godine i korisnici motornih ulja za komercijalna vozila proizvodnje do 1990. godine. Data podela je u skladu sa klasifikacijama i gradacijama motornih ulja. Ako se umesto pojedinačnih članova statističke mase na bazi slučaja biraju određene grupe članova onda je reč o grupnom uzorku. Najčešći slučaj grupnog uzorka je tzv. zonski uzorak, kada se grupe formiraju na bazi geografskih ili prostornih kriterijuma. Umesto da se uzme uzorak iz čitave mase korisnika motornih ulja u Srbiji, može se na bazi slučaja odabrati određeni broj delova Srbije i samo se na njih koncentrisati. Kod grupnih uzoraka najčešće se ide na više etapa pri izboru članova uzorka. U takvim slučajevima se govori o tzv. višeetapnom uzorku. Iz slučajno izabranih delova Srbije u drugoj etapi se može, opet na bazi slučaja, birati određeni

146

broj gradova, a u trećoj etapi određeni broj delova gradova, zatim ulica i, konačno, pojedinačnih korisnika. Od uzoraka koji se ne baziraju na verovatnoći razlikuju se 78:

1. Prigodni uzorak; 2. Namerni uzorak; 3. Kvotni uzorak.

Ako se zaustavi grupa ljudi koji stoje ispred izloga prodavnice i zatraži se njihovo mišljenje o izgledu novog proizvoda koji je izložen, onda je reč o prigodnom uzorku potrošača. Proučavajući određenu statističku masu čije se osnovne osobine ne poznaju, može se odabrati uzorak onih jedinica za koje se smatra da su dovoljno reprezentativne. Na primer, trgovački putnik prilično dobro može da izvrši izbor određenog broja kupaca sa karakteristikama koje interesuju menadžera. Kod namernog uzorka se ne može objektivno oceniti veličina greške, nego znanje ljudi koji su izvršili izbor jedinica uzorka. Najčešće postoji više karakteristika mase koje su na neki način povezane sa ispitivanom pojavom. U slučajevima kada se zna koliko članova mase poseduje date karakteristike moguće je primeniti tzv. kvotni uzorak. Ako su karakteristike potrošača u jednom regionu njihov dohodak i zanimanje, onda se za svaku karakteristiku određuje nekoliko grupa. Za svaku grupu se zatim obezbeđuje kvota jedinica koje će ući u uzorak, bilo na bazi proporcionalnosti sa ukupnim brojem potrošača koji imaju tu karakteristiku, bilo na osnovu nekog drugog kriterijuma. U poslednjoj fazi biraju se sami potrošači za svaku grupu i prikupljaju se određeni podaci od njih.

5.2.2. Metoda posmatranja Metoda posmatranja predstavlja jedan od načina prikupljanja primarnih podataka tokom istraživanja marketinga. Ovom metodom se omogućava dolazak do relevantnih saznanja za istraživanja - posmatranjem ljudi, situacija i događaja. Čovek je od svog rođenja posmatrač svih pojava i događaja oko sebe, pa je sasvim logično da tu njegovu osobinu treba, kada je god to moguće, iskoristiti u naučne svrhe. Posmatranje kao metod prikupljanja primarnih podataka treba razlikovati od svakodnevnog posmatranja koje svi mi obavljamo. Postoje tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja koje to posmatranje diferenciraju od svakodnevnog, nesistematskog posmatranja 78:

1. Sistematsko planiranje usmereno na specifične ciljeve istraživanja; 2. Sistematsko registrovanje svih događaja koji su izloženi posmatranju; 3. Pažljiva provera i kontrola radi saznanja o potpunosti i verodostojnosti

posmatranja i vrednosti dobijenih podataka.

147

Metodom posmatranja se mogu prikupiti isključivo podaci o činjenicama. Na primer, umesto da se u jednoj benzinskoj pumpi ispituju potrošači o tome koju su marku tečnosti za hlađenje motora kupili, može se organizovati posmatranje i saznati to isto. Isto tako moguće je posmatrati stepen zainteresovanosti potrošača za određeni proizvod u izlogu prodavnice, redosled njihovog obilaska pojedinih odeljenja u prodavnici auto delova i maziva, reagovanje na određene detalje u propagandnim porukama, intenzitet potrošnje pojedinih proizvoda u prodavnici ili kod krajnjih korisnika, praćenje tv i radio programa od strane potrošača i drugo.

Veoma često metod posmatranja se ne primenjuje izolovano nego u kombinaciji sa metodom ispitivanja. Na taj način se, svakako, znatno proširuje područje primene ovog metoda. Kod ličnog komuniciranja sa ispitanicima, na primer, ispitivač istovremeno posmatra uslove u kojima ispitanik radi, npr. u autoservisu, način na koji reaguje na određena pitanja i dr. Na taj način se količina dobijenih podataka od ispitanika povećava. U uslovima primene metode posmatranja može se razlikovati:

- strukturirano i nestrukturirano posmatranje, - posmatranje u prirodnim i veštačkim uslovima i - posmatranje u uslovima kada ljudi znaju da su posmatrani i kada

ne znaju. Strukturirano i nestrukturirano posmatranje Osnovna karakteristika strukturiranog posmatranja je ta da onaj koji prikuplja podatke tačno zna koju pojavu treba posmatrati i da poseduje sredstva pomoću kojih registruje podatke (formular). Strukturirano posmatranje obezbeđuje maksimalnu objektivnost pošto je uticaj posmatrača u smislu unošenja subjektivnih elemenata u prikupljene podatke praktično isključen. Pored toga, dobijene podatke je lako obrađivati i analizirati radi donošenja određenih zaključaka. U takvim slučajevima moguća je i veoma efikasna kontrola rada posmatrača. Međutim, ako se želi oceniti rad prodavca i utisak koji kupci o njemu stiču u određenoj prodavnici, neophodno je više veštine i znanja od strane ispitivača. Naime, nemoguće je precizno izmeriti i kvantifikovati stepen predusretljivosti prodavca, njegov smisao za komuniciranje, informisanost o proizvodima koje prodaje, način reagovanja kupca na ponašanje prodavca i drugo. Viši zahtevi prema ispitivaču predstavljaju nestrukturirano posmatranje. Posmatranje u prirodnim i veštačkim uslovima Kod prikupljanja primarnih podataka metodom posmatranja, odnosno posmatranjem u normalnim tržišnim uslovima kada se ne remete nikakve aktivnosti

148

učesnika u određenim procesima, prodavci, na primer, normalno obavljaju svoj posao, kupci veoma često i ne znaju da se njihovo određeno posmatranje i registruje, prednost je očigledna. Međutim, ponekad postoji potreba da se stvori veštački ambijent za posmatranje određene pojave. Ako se želi testirati koje rešenje pakovanja proizvoda najviše privlači kupce, mogu se sve varijante izložiti na policama i pozvati grupu potrošača. Posmatranjem njihovog ponašanja se dolazi do zaključka koje pakovanje im najviše odgovara. Rezultati takvog istraživanja mogu biti veoma korisni. Korišćenje veštačkog ambijenta za posmatranje, ipak, hendikepira istraživača, pošto gubi iz vida uticaj niza eksternih faktora na posmatranu pojavu. Osim toga, uvek je diskutabilno da li su se ljudi koji su posmatrali ponašali zaista onako kako bi se ponašali u stvarnim tržišnim uslovima. Posmatranje u uslovima kada ljudi znaju da su posmatrani i kada ne znaju Kao što je ranije rečeno, postoje načini posmatranja potrošača kada oni ne znaju da su predmet istraživanja. Kupci na benzinskoj pumpi ne znaju da se određeni prostor nalazi u vidokrugu skrivene kamere koja registruje njihovo ponašanje. Takav način istraživanja daje veću garanciju da će prikupljeni podaci biti verodostojni pošto se ljudi koji se posmatraju, ne znajući da su objekt posmatranja, ponašaju isto kao i uvek u takvim situacijama. Situaciju u kojoj ljudi nisu svesni činjenica da ih neko posmatra nije moguće uvek obezbediti. Ako se posmatranje vrši u veštačkim uslovima, ljudi znaju da dobijeni rezultati interesuju nekoga i možda se zbog toga neće ponašati sasvim prirodno. Primeri se nalaze u analizi gledanosti pojedinih TV emisija, u slušanosti radija i sl. Prikupljanje primarnih podataka metodom posmatranja može se vršiti pomoću čovekovog čula, ali je isto tako moguće iskoristiti određena mehanička sredstva u tu svrhu. Čovekova čula nisu efikasna kada treba registrovati veliki broj činjenica, kada to treba raditi brzo, kada proces dugo traje i, konačno, kada su uslovi posmatranja takvi da je neophodno izvršiti precizna merenja. Već odavno se određene mehaničke aparature veoma uspešno koriste u registrovanju činjenica koje su predmet interesovanja, a to su: televizijski uređaji, audiometri i psihogalvanometri. Prednosti i nedostaci metode posmatranja

Prednosti koje pruža metoda posmatranja tokom istraživanja marketinga su 78:

- Podaci koji se dobijaju posmatranjem objektivni su pošto odražavaju stvarno stanje stvari, a ne baziraju se na nečijoj izjavi;

149

- Metoda posmatranja omogućuje prikupljanje podataka o događajima u momentu kada se i dešavaju;

- Uticaj posmatrača na dobijene podatke nije ni približno tako intenzivan kao uticaj ispitivača kod metoda ispitivanja.

Nedostaci metode posmatranja tokom istraživanja marketinga su 78:

- Kod primene metode posmatranja mogu se prikupiti samo podaci o činjenicama. Stavovi ljudi i motivi njihovog ponašanja se ne mogu saznati posmatranjem;

- Troškovi prikupljanja podataka posmatranjem po pravilu su viši nego što bi bili troškovi prikupljanja tih istih podataka ispitivanjem;

- Događaje koji dugo traju neracionalno je registrovati posmatranjem, mada oni po svojim karakteristikama mogu biti podaci pogodni za primenu ovog metoda;

- Mada su podaci prikupljeni metodom posmatranja objektivniji, to ne znači da u određenim situacijama i subjektivni uticaj posmatrača ne može doći do izražaja.

Metodu posmatranja prilikom prikupljanja primarnih podataka u istraživanju marketinga je poželjno primeniti kada je to moguće ili u kombinaciji sa metodom ispitivanja ako daje bolje rezultate.

5.2.3. Metoda ispitivanja Metoda ispitivanja se najčešće primenjuje u istraživanju marketinga prilikom prikupljanja primarnih podataka. Istraživači marketinga ovu metodu koriste prilikom prikupljanja neophodnih podataka za donošenje marketinških odluka. Komuniciranje sa izvorima podataka, odnosno sa ljudima je moguće na sledeće načine:

1. Lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika, tj. razgovor između njih koji može biti strukturiran ili nestrukturiran;

2. Komuniciranje putem dopisa; 3. Komuniciranje putem telefona.

Lično komuniciranje ispitivača i ispitanika Ovaj način komuniciranja predstavlja razgovor između dve osobe, započet od strane ispitivača, istraživača marketinga, sa posebnim ciljem da dobije informacije relevantne za istraživanja i usmerene na sadržaj određen ciljevima istraživanja za marketinško odlučivanje.

Ličnim komuniciranjem se mogu obezbediti sledeće prednosti:

Fleksibilnost - ispitivač ima široke mogućnosti da u toku samog

razgovora dobije dopunske podatke, ispravi određene greške u

150

upitniku, objasni ispitaniku smisao pojedinih pitanja, pokaže mu određeni proizvod za koji od njega traži mišljenje i drugo. Logično, stepen fleksibilnosti u velikoj meri zavisi od kvaliteta ispitivača;

Ispitivač može da stimuliše ispitanika na saradnju. Ako je dobro sprovedeno, lično komuniciranje predstavlja, u izvesnom smislu, emocionalnu i intelektualnu satisfakciju za ispitanika. Njemu se, naime, pruža mogućnost da izrazi svoje mišljenje i da kroz razgovor sazna neke, za njega nove i interesantne, činjenice;

Mogućnost trajanja razgovora duži vremenski period ako je ispitivač u stanju da zadrži pažnju ispitanika. To, praktično, znači da je na ovaj način omogućeno prikupljanje više podataka nego što je to slučaj sa dopisnim ili telefonskim komuniciranjem;

Procenat ispitanika od kojih se ne mogu dobiti željeni podaci se smanjuje u poređenju sa komuniciranjem dopisnim putem ili telefonom;

Mogućnost da se vidi osoba sa kojom se razgovara i oceni ozbiljnost njenih namera je značajna sa aspekta poverenja ispitanika prema konkretnom istraživanju;

Ispitivač može tačno identifikovati osobu koja mu je dala podatke; Ako ispitivač uspe da tokom razgovora stvori atmosferu srdačnosti i

želje za saradnjom, on će biti u poziciji da pomogne ispitaniku objašnjavajući mu preciznije smisao pojedinih pitanja koja su nejasna;

Lakše je zadovoljiti planirane principe uzorka. Nedostaci ličnog komuniciranja su sledeći:

Prikupljanje podataka je teže planirati, organizovati i kontrolisati nego što je to slučaj sa dopisnim ili telefonskim komuniciranjem;

Vreme potrebno da se ovakav način komuniciranja planira, organizuje i kontroliše mnogo je duže nego kod preostala dva načina;

Troškovi su mnogo viši po jedinici ispitivanja nego što je to slučaj kod dopisnog ili telefonskog komuniciranja;

Ukoliko se ne obezbede ispitivači koji će biti odgovarajućeg nivoa obrazovanja, savesni i stimulisani, većina ranije navedenih prednosti ličnog komuniciranja može se pretvoriti u slabosti;

Postoji psihološki momenat koji može usloviti slabost ličnog komuniciranja ako mu se ne posveti pažnja.

Strukturirano lično komuniciranje Kod strukturiranog ličnog komuniciranja ispitivač je dužan da striktno sledi pitanja definisana u upitniku. Od kvaliteta sastavljenog upitnika u velikoj meri zavisi kvalitet dobijenih podataka. Ovakav način obavljanja razgovora između ispitivača i ispitanika ima niz prednosti:

151

Ispitivači ne moraju biti stručnjaci za ispitivanje niti posedovati neka druga specifična znanja;

Dobijene odgovore znatno je lakše analizirati ako su precizno dati u upitniku; Većinu primarnih podataka najčešće je moguće prikupiti pomoću

strukturiranog ličnog komuniciranja. Osnovni uslov za uspeh ovakvog načina ličnog komuniciranja je dobro sastavljen upitnik i dobra organizacija rada na terenu.

Nestrukturirano lično komuniciranje Kod nestrukturiranog ličnog komuniciranja razgovor koji se vodi između ispitivača i ispitanika slobodan je i treba da omogući dobijanje podataka indirektnim putem. Za takva ispitivanja potreban je ekspert za određenu oblast koji će biti u stanju da primenom određenih tehnika, poznatih i razvijenih u ovoj oblasti, dođe do zaključka o skrivenim, nekada i podsvesnim motivima ispitanika. U praksi postoji više tehnika koje se koriste u istraživanju, a ciljevi bi se mogli sažeti u dva osnovna stava:

- saznati ''nešto više'' nego što je moguće direktnim putem o motivima

određenog ponašanja kupaca; - saznati što više o samoj ličnosti ispitanika kako bi se, na bazi uočenih

opštih karakteristika date grupe potrošača, mogle predvideti i njihove reakcije na određene marketing odluke.

Tehnika o čijoj se primeni najviše govori, mada to ne znači da je ona i najaplikativnija za prikupljanje podataka u istraživanju marketinga, je tzv. dubinski intervju.

Ispitivač se u tu svrhu koristi podsetnikom u kojem su naznačeni svi podaci koje bi od ispitanika trebalo dobiti, ali pitanja nisu precizno formulisana kao u upitniku. Ispitivač u takvoj situaciji mora biti veoma vešt i pustiti ispitanika da priča o čemu god želi, usmeravajući ga postepeno i neprimetno na željeni predmet razgovora.

U te svrhe, pri dubinskim intervjuima, često se primenjuje tzv. tehnika levka. Levak svojim izgledom asocira na osnovni cilj primene ove tehnike. Razgovor počinje, naime, od veoma uopštenih i svakodnevnih čovekovih problema, da bi se pri kraju sveo na najkonkretnija razmatranja o onome što ispitivač želi da sazna. Dubinski intervju, da bi bio kvalitetno obavljen, mora dugo da traje, a vremena u istraživanju marketinga nikada nema previše. Logično je što se često obavlja više dubinskih intervjua istovremeno, tj. ispitivač obavlja razgovor sa više ispitanika.

Testovi asocijacije poseduju efikasnost primene tako da ljudi, kada ih iznenadite i zahtevate odgovore bez dugog razmišljanja, nesvesno otkriju stvari koje u normalnim okolnostima ne bi želeli da otkriju. U istraživanju marketinga pomoću testova asocijacije može se dobiti niz korisnih podataka. Ako se želi ustanoviti koje će ime

152

novog proizvoda u jednoj reči najviše ukazivati potrošačima na njegove dobre osobine, može se primeniti tzv. tehnika testa asocijacije reči. Ova tehnika sastoji se u tome što ispitivač izgovori ili napiše jednu reč, pa zahteva od ispitanika što je moguće brže i bez razmišljanja da kaže ili napiše nekoliko reči koje ga asociraju na njih. Još više podataka o nekom proizvodu i stavovima potrošača se može dobiti primenom tzv. testa nedovršenih rečenica. Nedovršenu rečenicu: ''Ljudi koji kupuju kočionu tečnost za trkačke automobile su...'', ispitanik mora brzo da završi kako želi. On se trudi da dovrši rečenicu tako da ona ima svoj smisao. Pri tome će se on možda slobodnije i iskrenije izraziti o datom problemu nego da mu se direktno postavi pitanje: ''Šta mislite o ljudima koji kupuju kočionu tečnost za trkačke automobile?'' Proizvođač kočionih tečnosti za trkačke automobile želi da prikupi podatke koji će mu pomoći da se lakše opredeli za najbolju propagandnu poruku i zato primenjuje ovu tehniku. Komuniciranje putem dopisa Za ovaj način komuniciranja karakteristično je da ispitanik sam, tj. bez pomoći ispitivača, popunjava upitnik. Komuniciranje putem dopisa može da bude izvedeno i pomoću kompjutera, naravno pored slanja pošte. Kvalitet dobijenih podataka više zavisi od dobre ili loše organizacije rada nego od odabranog metoda komuniciranja sa ispitanicima. Istraživač marketinga mora ciljevima svoga istraživanja prilagoditi i metod komuniciranja sa ispitanicima. Veliki broj jedinica ispitivanja, njihova geografska dislociranost i relativno dovoljno vremena za istraživanje usloviće najverovatnije odluku o primeni dopisnog načina komuniciranja s obzirom na njegovu ekonomičnost. U takvim slučajevima posebnu pažnju treba obratiti na dva problema:

1. Upitnik mora biti sastavljen i kreiran tako da što je moguće više ublaži nedostatak neprisustva ispitivača. Jedno nejasno pitanje može usloviti odluku ispitanika da čitav upitnik baci u koš. Posledica loše kreiranog upitnika može biti odluka ispitanika da ga ne popuni.

2. Potrebno je obezbediti što je moguće veći procenat dobijenih odgovora i to iz dva razloga. Pre svega, to povećava ekonomičnost ovog metoda, a postiže se i veća reprezentativnost uzorka.

Komuniciranje putem telefona Bez telefona bi teško bilo zamisliti komuniciranje u savremenom društvu uopšte, pa je sasvim logično da se i u istraživanju marketinga, prilikom prikupljanja primarnih podataka, koristi kao jedno od mogućih rešenja. U budućnosti će komuniciranje sa ispitanicima putem telefona biti moguće sve češće primenjivati u istraživanju marketinga, pre svega zato što će s razvojem ekonomske snage društva sve više ljudi posedovati telefon, a i zbog činjenice da se sve više

153

usavršavaju metodološka i organizaciona rešenja kojima se evidentne slabosti primene telefona ublažavaju ili potpuno eliminišu. Poslednjih godina sve veću prednost zauzima komuniciranje putem kompjutera. Kompjuteri su doprineli bržem i kvalitetnijem komuniciranju između ispitivača i ispitanika. Danas se već koriste mnoga rešenja u praksi, a postoje i specijalizovane firme za intervjuisanje uz pomoć kompjutera.

5.3. Analiza podataka i izrada izvještaja

5.3.1. Analiza podataka Analiza podataka je završetak faze prikupljanja podataka koji se sastoji od mnoštva papira, odnosno informacija koje igraju značajnu ulogu u pretvaranju ove količine papira u niz logičkih zaključaka i izveštaja koji ukazuju na potrebne akcije u marketinškom odlučivanju. Na početku analize podataka neophodno je naglasiti da postoje tri faze u analizi koje slede jedna drugu: kontrola, kodiranje i tabeliranje.

Kontrola prikupljenih podataka Osnovni cilj kontrole je da se otkriju eventualne greške u prikupljenim upitnicima i isprave, ako je to moguće, na odgovarajući način. Postoji više vrsta mogućih grešaka koje istraživač može odmah uočiti i korigovati. Njegova prednost je ta što još u toku anketiranja može ponovo kontaktirati ispitanika i zajedno sa njim ispraviti dosta uočenih grešaka. Kontrola ispitivača na terenu najčešće se svodi na sledeće provere svakog upitnika:

a) Da li je upitnik kompletan? Pod ovim se podrazumeva kontrola kompletnosti upitnika sa aspekta datih odgovora, odnosno težnje da ispitanici daju odgovore na sva pitanja postavljena u upitniku, pošto to olakšava analizu i povećava kvalitet informacije.

b) Da li su odgovori čitljivi i razumljivi? Kada ispitivač ustanovi da neki odgovor ne može pročitati, najbolje je da odmah kontaktira ispitanika i ponovo ga zabeleži. Isti je slučaj sa raznim skraćenicama, popunjavanjem odgovora na neodgovarajućim mestima i sl.

154

c) Da li postoje neke očite greške? Kontrolom upitnika ispitivač može ustanoviti da je neki od ispitanika koristio neadekvatne jedinice mere. Na primer, pri izražavanju količine trošenja maziva umesto litara koristio je kilograme. Naravno, i u ovome slučaju neophodno je obaviti kontakt sa ispitanikom radi otklanjanja greške.

Odgovori koji su u isključivoj kompetenciji samog istraživača i predmet su istraživačevih pitanja koja imaju sledeću formu:

a) Da li je ispitivač obavio svoj posao korektno? Ovaj vid greške je moguć kod ličnog i telefonskog komuniciranja kada postoji opasnost da ispitivač sam izmisli odgovore na pojedina pitanja, pa čak i da popuni kompletan upitnik i na taj način dostavi neadekvatnu informaciju.

b) Da li je upitnik konzistentan? Kontrolom se mora ustanoviti da li je svaki popunjeni upitnik u celini konzistentan. Pod konzistentnošću se podrazumeva logička povezanost svih odgovora na postavljena pitanja. Ne može se smatrati konzistentnim upitnik u kojem ispitanik odgovori da nema automobil, a kod narednih odgovora se vidi da redovno kupuje maziva i tečnosti namenjene za vozila.

c) Kako tumačiti pojedine odgovore? Odgovore koji se mogu tumačiti na različite načine istraživač mora veoma pažljivo kontrolisati i tumačiti date odgovore na adekvatan način. Tipičan primer je odgovor ''ne znam'', pošto se takav odgovor može objašnjavati u različitim kontekstima.

Osim navedene kontrole dobijenih podataka postoji nekoliko opštih pravila kojih bi istraživač trebalo da se pridržava prilikom kontrole prikupljenih primarnih podataka 78:

- proučiti dobro instrukcije za kontrolu, kao i instrukcije koje su date intervjuerima i onima koji će kodirati podatke;

- kada se vrši kontrola ne treba pisati preko originalnih podataka, jer postaju nečitki;

- svaki kontrolisani upitnik obeležiti inicijalima i navesti datum kontrole;

- korekcije vršiti upadljivom bojom i uvek na isti način; - kontrolu treba vršiti što pre da bi se mogle sve nejasnoće raspraviti

sa intervjuerima i da bi podaci bili aktuelni. Kontrola koja se obavlja od strane ispitivača, instruktora na terenu i istraživača je uvek potrebna i može značajno uticati na kvalitet informacija.

155

Kodiranje Kodiranje je tehnička procedura pomoću koje se podaci kategorizuju. Kodiranjem sirovi podaci se transferišu u simbole – obično brojeve – tako da se mogu tabelirati i prebrojavati. Osnovni princip kojeg se treba pridržavati je da svaka kategorija kojoj se daje poseban kod (broj, slovo ili neki drugi znak) mora biti precizno određena. To znači da kodovi moraju biti dati za svaki mogući odgovor, subjekat ili objekat, a istovremeno da se ne smeju međusobno preklapati.

Za primer kodiranja može da posluži pitanje sa više mogućih odgovora. Kupovina motornog ulja u autoservisu je racionalnije rešenje od kupovine na benzinskoj pumpi. U potpunosti se slažem -- 1. Slažem se -- 2. Ne slažem se -- 3. U potpunosti se ne slažem -- 4. Ne znam -- 5. Nema odgovora -- 6. Pošto je svaki mogući odgovor na pitanje unapred kodiran, nakon obavljene kontrole moguće je pristupiti narednim fazama analize. Sumirani rezultati ovako kodiranih odgovora na zatvorena pitanja lako se tabeliraju i prebrojavaju na sve moguće načine. Tabeliranje Tabeliranje, u suštini, predstavlja prvi korak istraživača u njegovom pokušaju da iz prikupljenih pojedinačnih podataka izvuče određene zaključke. Nakon što su podaci kontrolisani i eventualno kodirani, pristupa se njihovom sistematskom sređivanju. Pojedinačne odgovore na pitanja iz upitnika treba sabrati za svaku kategoriju posebno i prikazati ih na pregledan način. Najjednostavniji primer tabeliranja je upravo sumiranje pojedinačnih odgovora. Na primer: recimo da smo u upitniku imali kao jedno od pitanja sledeće: Da li koristite sintetička motorna ulja u Vašem voznom parku? DA ____ 1. NE ____ 2.

156

Ako su dobijeni odgovori od stotinu ispitanika, rezultat se može prikazati pomoću tabele:

Odgovor Broj odgovora DA 65 NE 35 ukupno 100

Prezentovana tabela predstavlja sumirane rezultate jednog istraživanja na uzorku od stotinu ispitanika. Iz tabele se vidi da je veći broj ispitanika koji u svom voznom parku koriste sintetička motorna ulja. Postoje i tabele sa više prezentovanih podataka koji govore o rezultatima istraživanja. Pored tabela pri prikupljanju podataka koriste se i razni grafikoni koji imaju zadatak da grafički prezentuju rezultate koji su dobijeni istraživanjem.

5.3.2. Izrada izveštaja Izrada izveštaja o obavljenom istraživanju predstavlja, u najvećem broju slučajeva, završni deo istraživačkog posla. Samo izuzetno, ako se radi o manjim zahvatima i po značaju i po obimu, može se desiti da se donosioci marketing odluka zadovolje usmenim izveštajem o obavljenom poslu. Prilikom izrade izveštaja može se preporučiti nekoliko bitnih činjenica koje su poželjne za istraživača marketinga (prilagođeno prema 78):

Voditi računa o tome za koga se izveštaj piše; Imati uvek na umu osnovne ciljeve istraživanja; Biti selektivan; Biti objektivan; Voditi računa o redosledu izlaganja; Pisati jasno; Voditi računa da se kroz izveštaj naglašavaju glavne smernice u

marketing odluci. Imajući u vidu principe kojih se treba pridržavati prilikom pisanja izveštaja, očigledno je da redosled izlaganja u izveštaju mora biti takav da se čitalac na najbolji način obavesti o svim bitnim rezultatima istraživanja. Redosled, dakle, mora biti, pre svega, logičan, a to znači da se mora poštovati sama procedura istraživanja. Svaki izveštaj o obavljenom istraživanju marketinga trebalo bi da sadrži sledeće elemente 78:

1. Naslovna strana; 2. Sadržaj izveštaja; 3. Uvodno izlaganje;

157

4. Metodologija istraživanja; 5. Rezultati istraživanja; 6. Zaključci i preporuke; 7. Prilozi.

Naslovna strana treba da sadrži:

1. Naziv organizacije i pojedinaca koji su obavili istraživanje; 2. Naziv organizacije za koju je istraživanje obavljeno; 3. Naslov koji ukazuje na osnovni sadržaj istraživanja; 4. Datum kada je izveštaj završen.

Sadržaj izveštaja Sadržaj mora da obuhvati sve naslove i podnaslove u izveštaju, njihovu numeraciju i broj stranice na kojoj se naslov i podnaslov nalaze. Sadržaj služi čitaocu da se upozna sa sadržajem istraživanja.

Uvodno izlaganje Uvodno izlaganje treba, pre svega, da koncizno odgovori na dva bitna pitanja:

- šta je predmet istraživanja i - koji su ciljevi istraživanja.

Prvo se ukratko opišu najbitniji elementi poslovnog okruženja privrednog subjekta, kao što su karakteristike tržišta, organizaciona struktura, konkurentska situacija i dr. Nakon toga, treba ukratko izložiti suštinu problema pred kojim se dati privredni subjekt našao i značaj odluka pomoću kojih bi se taj problem rešio. Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definisani u uvodnim izlaganjima kao i predmet istraživanja. Pored definisanja predmeta i cilja istraživanja, u uvodnom izlaganju je potrebno obavestiti čitaoca o vremenu trajanja istraživanja u celini, kako bi i sa tog aspekta mogao da oceni dobijene rezultate. Metodologija istraživanja Osnovni cilj ovog dela izveštaja je da se opiše način na koji je kompletno istraživanje obavljeno. U istraživačkom planu je sve bilo predviđeno, a sada treba reći i šta je konačno ostvareno. U ovom delu izveštaja bilo bi neophodno objasniti čitaocu sledeće 78:

Koji su izvori podataka korišćeni i na koji način su podaci prikupljeni;

158

Ako su se koristili primarni podaci, treba objasniti zašto, kao i zašto su se odabrale konkretne metode njihovog prikupljanja, način i sredstva komuniciranja;

Ukoliko su primarni podaci prikupljeni na bazi uzorka, treba objasniti kako je uzorak planiran i ostvaren, zašto se koristila određena vrsta i veličina uzorka i u kolikoj meri je uzorak reprezentativan;

Osnovna obaveštenja o organizovanju rada na terenu, broju i kvalitetu instruktora i anketara i njihovoj kontroli isto tako treba uključiti u ovaj deo izveštaja;

Sve statističke i matematičke metode koje su se primenile prilikom obrade i analize prikupljenih podataka treba navesti uz objašnjenje razloga njihove primene i značaja za kvalitet dobijenih rezultata;

Svaki metodološki pristup istraživanja ima nedostatak, pa je čitaoca potrebno upozoriti i na ograničenja istraživanja u kvalitativnom i kvantitativnom smislu. Sredstva, vreme, konkretna situacija i drugo mogu biti uzrok određenih ograničenja istraživanja i na njih treba upozoriti kako bi čitalac bolje shvatio rezultate i zaključke.

Rezultati istraživanja Rezultati istraživanja predstavljaju centralni deo svakog izveštaja koji ima zadatak da se precizno i jasno ilustruju rezultati do kojih se istraživanjem došlo. Zato istraživaču stoje na raspolaganju završne tabele, slike, grafikoni i, svakako, mogućnost da sve to tekstualno još bolje objasni. Zaključci i preporuke Na bazi dobijenih rezultata izvode se, pre svega, određeni zaključci, pa ih je u izveštaju potrebno i korisno posebno prezentovati. Osnovno što istraživač treba da ima na umu je princip da se ne smeju izvoditi nikakvi zaključci iza kojih ne stoje dobijeni rezultati kao dokaz. Preporuke treba uneti u izveštaj samo onda kada se to izričito traži od istraživača. Zaključci i eventualne preporuke su od ključnog značaja za marketinško odlučivanje. Prilozi U prilogu izveštaja treba, pre svega, navesti svu naučnu i stručnu literaturu koja je korišćena u istraživanju, sa tačnim obaveštenjima o izdavačima, autorima i godini izdavanja, kao i ostale izvore informacija i dokumente koji su korišćeni.

159

5.4. Strateško marketing odlučivanje Sastavni deo strategije preduzeća predstavlja marketing strategija koja je potrebna da se odaberu adekvatni načini rasta i razvoja koji bi trebalo da se zasnivaju na usklađivanju proizvodnog programa sa potrebama i zahtevima tržišta. Strateške marketing odluke su povezane sa datim ili očekivanim promenama u sredini. Marketing strategija se definiše polazeći od marketinga kao poslovne koncepcije čiji su elementi potrebe, integralnost napora da se one zadovolje i satisfakcija nosilaca potreba uz ostvarenje ciljeva poslovanja. Da bi se ostvarila konkurentska prednost potrebno je sve značajnije strategijske akcije povezati i ostvariti saradnju marketinga sa ostalim poslovnim funkcijama. Preduzeće koristi marketing strategiju da eksploatiše mogućnosti na tržištu koje nisu uočljive za neka preduzeća u delatnosti. Pretpostavke racionalnosti marketing strategije su dobro definisanje potreba pojedinih segmenata tržišta, izbor ciljnih tržišnih segmenata i stvaranje marketing miksa za svaki tržišni segment. Ciljno tržište je grupa kupaca (tržišni segment) za koju je preduzeće spremno da stvara poseban marketing miks, odnosno kombinaciju instrumenata marketinga. Strategijski napor znači da sve aktivnosti preduzeća na tržištu treba ocenjivati isključivo sa stanovišta njegove sposobnosti da poboljša svoju poziciju na ciljnim tržištima. Satisfakcija znači da se tom prilikom zadovoljavaju kako potrebe potrošača, tako i ciljevi poslovanja preduzeća, odnosno da je u tržišnoj privredi satisfakcija potrošača pretpostavka za ostvarenje dobiti. Pri strateškom marketing odlučivanju o usklađivanju mogućnosti preduzeća sa identifikovanim potrebama i zahtevima tržišta, menadžment preduzeća se suočava sa velikim brojem faktora koji utiču na odlučivanje. Ne samo da je broj faktora veliki, već su to dobrim delom faktori koji nisu merljivi i na koje preduzeće ne može značajnije da utiče. Strateško marketing odlučivanje mora da izmeri i balansira troškove poslovanja i tražnju za proizvodima i uslugama preduzeća. Najveći broj faktora sa kojima se mora računati pri donošenju marketing odluka su oni koji deluju iz sredine. Te faktore je teško kvantifikovati i dovesti u vezu sa ciljevima poslovanja preduzeća. Konkurentske akcije na domaćem, a posebno na međunarodnom tržištu teško je predvideti u velikom broju praktičnih slučajeva. Strateške marketing odluke, sem izvesnih, donose se u neregularnim intervalima. Posledice tih odluka ne odražavaju se samo na marketing sektor, već na čitavo preduzeće. Dobar broj marketing odluka teško je menjati kada se donesu, jer se njima preuzima odgovornost prema kupcima, dobavljačima, kooperantima, kanalima prodaje i svim organizacijama sa kojima preduzeće ima poslovne kontakte. Blagovremeno donošenje odluka je prioritetan zahtev u marketingu kao i brzo i efikasno preduzimanje akcija. Na temelju prošlog iskustva i predviđanja budućih

160

događaja, a imajući u vidu ciljeve poslovanja, marketing odluke se donose na način koji uključuje kalkulisani rizik. U marketing aktivnostima rizici se javljaju kako zbog delovanja više sile i delovanja ljudi, tako i zbog promena na tržištu, u tehnologiji i u faktorima sredine uopšte. Često je rizik vezan za vreme kada je potrebno da preduzeće blagovremeno reaguje na tržištu. Dobar deo rizika u praksi nastaje zbog promena nivoa cena i držanja zaliha gotovih proizvoda. Broj odluka koje se donose u uslovima izvesnosti je skroman u odnosu na broj odluka koje se donose u uslovima rizika i neizvesnosti. Kvalitet marketing odluka ne može se konstantno povećavati bez povećanja kvaliteta informacija na kojima se odluke zasnivaju. Odluke u marketingu bi trebalo da budu ne samo blagovremene nego i konzistentne. Na kvalitet marketing odluka ne deluju samo teškoće u sagledavanju problema i interpretaciji činjenica, okolnosti u kojima se donosi odluka i prisutnost elemenata rizika i neizvesnosti u poslovanju, već i kvalitet rada menadžmenta preduzeća i kadrova u marketing sektoru. Strateško marketing odlučivanje se najviše odnosi na izbor optimalne kombinacije marketing miksa, odnosno ponude za ciljno tržište. Pretpostavlja se potreba analize i ocene svih faktora koji utiču na ovu vrstu odluke. Najčešće u marketingu postoji problem preciznog definisanja problema o kome treba da se odlučuje. Naime, dobar broj ključnih marketing problema nije ni lako uočljiv ni razumljiv za marketing sektor. Teško je sagledati uslove sredine koji će preovladati u periodu kada se bude sprovodila marketing odluka. Zbog toga proces odlučivanja i proces pribavljanja dodatnih informacija moraju da teku paralelno, ukoliko se želi poboljšati kvalitet donetih strateških marketing odluka. Od posebnog značaja je da se za donošenje odluke pri odlučivanju biraju ona pitanja/problemi koji imaju, kako veliku verovatnoću dešavanja, tako i verovatni uticaj na preduzeće. Zbog toga visok prioritet treba da imaju pitanja/problemi čija je verovatnoća dešavanja velika i verovatni uticaj na preduzeće (njegove rezultate i strategijsku poziciju) veliki. Obrnuto, mali prioritet treba da imaju pitanja/problemi kod kojih je verovatnoća dešavanja niska i verovatni uticaj na preduzeće mali. Od karaktera marketing odluke (strategijske, taktičke i operativne) zavisi racionalnost odluka koje treba da se donesu, sposobnost stvaranja modela za odluku i pribavljivost informacija. Kod najsloženijih strategijskih odluka predvidljivost, sposobnost stvaranja modela i pribavljanje informacija su skromni, a kod taktičkih odluka i kod operativnih značajni. Pri pribavljanju informacija za marketing odluke nastoji se da one ne koštaju više nego što je njihova očekivana vrednost za odluku koja bi na osnovu njih trebalo da se donese. To navodi neka preduzeća na to da donose intuitivne odluke, iako je nesumnjivo bolje da se odluke donose na osnovu istraživanja svih aspekata problema za koji bi trebalo doneti odluku.

161

Poseban problem u marketingu predstavlja činjenica da je u velikom broju slučajeva nemoguće testiranjem proveriti ispravnost donete odluke. Ukoliko je eksperiment izvodljiv, obično je skopčan sa troškovima, vremenom i rizikom. Znatan broj marketing odluka zahteva brzo i efikasno sprovođenje u delo. Složenost marketing aktivnosti zahteva da se donete odluke konstantno proučavaju, preformulišu i modifikuju na osnovu podataka kontrole o sprovođenju odluke. Da bi se stvorila osnova za donošenje racionalnih strateških marketing odluka preduzeće mora planski da stvara izvore i sposobnosti na osnovu kojih je moguće stvarati relativno trajnu konkurentsku prednost. U uslovima diskontinuiteta teško je pouzdano planiranje, posebno za duži vremenski period. Stvaranje izvora i sposobnosti za fleksibilno reagovanje na neočekivane promene se opravdano smatra poželjnim. To nikako ne znači da bi preduzeće trebalo da bude sposobno i spremno da izađe u susret svakoj želji koja mu se sa tržišta upućuje. Bitna je sposobnost i spremnost da se adekvatnom ponudom odgovori na zahteve glavnih ciljnih tržišnih segmenata preduzeća. Pri tome je značajno imati u vidu prioritete, jer se najveći broj aktivnosti ne izvodi odjednom već akcijom korak po korak. Adekvatni izvori i sposobnost omogućavaju stratešku fleksibilnost u nastupu preduzeća na tržištu. Rast prodaje mora da bude usklađen sa mogućnostima preduzeća da se njome bavi. Strateška opredeljenost preduzeća na potrošače je u uskoj vezi sa rastom prodaje proizvoda na tržištu. Dobra preduzeća brzo rastu bez gubljenja kontrole. Poželjan rast ima sledeće osobenosti 19:

1. Ciljni rast ne bi smeo prevazilaziti izvore i sposobnosti preduzeća. Rast po svaku cenu – pogotovo na račun profita i finansijske stabilnosti trebalo bi izbegavati;

2. Najbolji pristup rastu je održavati organizaciju operacije uniformnom koliko je to moguće, a da se bude fleksibilan u slučaju da se prodaja ne ostvari i da se očuva prelomna tačka što niže, posebno za nove neisprobane poduhvate;

3. Konkurentski napor usmeriti gde su najveće mogućnosti; 4. Brzorastuće tržište nosi opasnosti za optimističko i konzervativno

predviđanje prodaje. Optimističko ide iznad izvora i sposobnosti, a konzervativno privlači konkurente;

5. Strategija brzog rasta ne bi trebalo da predvidi druge aspekte operacija – stvaranje novih poslova ne bi trebalo da znači zapostavljanje postojećih;

6. Decentralizovani menadžment više odgovara brzom rastu nego centralizovani, ali bi trebalo da postoje standardi kontrole;

7. Bezbednost i integritet proizvoda i preduzeća ne bi trebalo da bude žrtvovan u nastojanju da se ostvari rast i profit.

Greške u marketingu se mogu kategorisati kao greške nečinjenja i greške činjenja. Greške nečinjenja su kada se ne dira status quo, a sredina se menja. Veći broj grešaka

162

nastaje činjenjem. Najviše zbog nepromišljenih odluka i slabe podrške preduzetim akcijama. Sva preduzeća naprave po neku grešku, ali je bitna prava korektivna akcija. Greške su učenje na iskustvu. Iste greške se ne ponavljaju. Za vreme primene strateških marketinških odluka potrebno je doneti veći broj odluka kojima se olakšava sprovođenje i smanjuju otpori promenama. Adaptiranje strategije putem taktičkih odluka se obavlja kao reagovanje na događaje u sredini preduzeća. Nije dovoljno samo pratiti ponašanje postojećih, već i potencijalnih potrošača. Sve iznenadne promene na tržištu zahtevaju izvesno adaptiranje strategije. Sve performanse moraju biti fokusirane na potrošača. Promene na tržištu se javljaju u neregularnim intervalima. Često se u primeni marketing strategije ispostavi da je potreban duži interval vremena nego što se to pretpostavljalo. Najveći deo vremena marketing menadžeri bi trebalo da provedu na primeni strategije. Bazična merila primene strategije moraju se precizno definisati da bi se blagovremeno korektivno reagovalo. Loša primena dobre strategije vodi poslovnom neuspehu, a dobra primena i osrednje strategije vode zadovoljavajućim poslovnim rezultatima. Dobra primena može da prevaziđe nedostatke u formulisanju strategije. Svi izvori bi trebalo da se usmere na primenu strategije i da se ne koriste istovremeno za druge aktivnosti preduzeća.

163

GLAVA 6

6. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA NA PRIMERU

MOTORNIH ULJA

6.1. Uloga i značaj motornih ulja Današnja civilizacija je nezamisliva bez motornih vozila, odnosno motora sa unutrašnjim sagorevanjem. Rad motora je između ostalog uslovljen uljem za podmazivanje bez kojeg motor ne bi mogao da radi. Osnovna uloga motornog ulja je da vrši podmazivanje delova motornog sistema, zatim da hladi, zaptiva, čisti i štiti motor od korozije. Osnovne dve komponente koje čine motorna ulja su bazna ulja i aditivi. Bazna ulja mogu da budu mineralna i sintetička. Mineralna bazna ulja se dobijaju iz nafte. Po svom hemijskom sastavu, nafta predstavlja smesu velikog broja hemijskih spojeva koji se zajednički nazivaju ugljovodonici. U nafti su takođe prisutna organska jedinjenja koja sadrže hetero-atome, najčešće sumpora, azota i kiseonika. Na osnovu tipova ugljovodonika koji su zastupljeni u raznim vrstama baznih ulja razlikujemo bazna ulja parafinske, naftenske i aromatske strukture. Olefinski ugljovodonici nisu zastupljeni u nafti nego obično nastaju pri procesima njene prerade. Najveća zastupljenost u proizvodnji motornih ulja pripada parafinskim baznim uljima. S obzirom na način dobijanja i zastupljenost mineralnih baznih ulja u proizvodnji motornih ulja, razlikujemo solventno neutralna bazna ulja i hidrokrekovana - HC bazna ulja. Mineralna bazna ulja «solvent neutral - SN» se dobijaju u sledećim tehnološkim jedinicama 18:

- destilaciji, kojom se postiže odgovarajuća viskoznost i plamište; - rafinaciji, kojom se poboljšavaju oksidaciona svojstva i viskozno-

temperaturna ponašanja; - deparafinaciji, kojom se poboljšavaju niskotemperaturna svojstva; - završnoj obradi vodonikom (ili glinom u starijim postupcima), kojom se

poboljšavaju stabilnost i boja. Hidrokrekovana bazna ulja se dobijaju posebnim postupkom «hidrokrekingom» koji se koristi za konverziju težih frakcija nafte u lakše. Postupak je kombinacija krekovanja i hidrogenovanja. Krekovanjem se konvertuju teže frakcije nafte u lakše, odnosno, cepaju se ugljovodonici viših molekulskih masa u niže. U tom procesu postaju olefinski ugljovodonici (nezasićena i nestabilna jedinjenja) i vodonik. Pod određenim uslovima olefini stupaju u reakciju sa vodonikom pri čemu postaju zasićeni i stabilni parafinski ugljovodonici.

164

Iz tako dobijenog hidrokrekovanog materijala prvo se atmosferskom destilacijom izdvajaju lake i srednje frakcije, a iz atmosferskog ostatka se vakuum destilacijom dobijaju hidrokrekovani uljni destilati. Ovi destilati moraju se još doraditi na postrojenju za deparafinaciju radi poboljšanja tačke tečenja i boljeg ponašanja na niskim temperaturama. Tako dobijena hidrokrekovana bazna ulja se odlikuju visokom oksidacionom i termičkom stabilnošću i vrlo visokim indeksom viskoznosti, što je veoma bitno za proizvodnju savremenih motornih ulja. Sintetička bazna ulja se dobijaju hemijskim reakcijama sinteze ugljovodonika ili esterifikacijom organskih ili neorganskih kiselina. Poseduju sintetičke ugljovodonike koji predstavljaju jedinjenja koja sadrže ugljenik i vodonik, homogenog sastava i definisane strukture. Proizvodi se više vrsta i varijanti, a najčešće su 18:

- sintetički ugljovodonici (polialfaolefini - PAO ili oligomeri olefina i polizobuteni),

- estri monokarbonskih kiselina i diola i poliola (estri dikarbonskih kiselina i viših alkohola),

- etri (polialkilenglikoli, polipropilenglikoli itd).

Od baznih ulja koja se koriste za proizvodnju motornih ulja prednost imaju, u savremenim razvojnim trendovima, sintetička i hidrokrekovana bazna ulja. Posebno mesto zauzimaju hidrokrekovana bazna ulja koja se u odnosu na klasična mineralna bazna ulja odlikuju boljom oksidacionom stabilnošću, manjom promenom viskoznosti sa temperaturom (viši indeks viskoznosti), veoma niskim sadržajem ukupnih i policikličnih aromatskih ugljovodonika i jedinjenja sumpora i azota i veoma malom isparljivošću. Osim toga, hidrokrekovana bazna ulja u odnosu na sintetička su znatno niže cene i odlikuju se biorazgradljivošću. Druga komponenta motornih ulja su aditivi koji po uopštenoj definiciji predstavljaju sredstva koja se dodaju baznom ulju s ciljem postizanja novih pozitivnih svojstava ili poboljšanja već postojećih karakteristika maziva. Zadovoljenje sve većih zahteva koji se postavljaju pred moderna maziva je nezamislivo sa prirodnim ugljovodonicima od kojih se sastoje mineralna bazna ulja bez upotrebe hemijskih supstanci, odnosno aditiva. Pojedini aditivi imaju uticaj na fizikalna svojstva baznih ulja, kao što su visokotemperaturne karakteristike, sklonosti kristalizaciji i dr., dok drugi imaju hemijski uticaj. Aditivi se mogu podeliti na one koji poboljšavaju fizička svojstva baznih ulja kao: nisko-temperaturna svojstva, viskozno-temperaturne karakteristike i na one koji doprinose nekim karakteristikama koje ulja nisu posedovala, kao što je sklonost nastajanju emulzije, antikoroziona svojstva, poboljšana svojstva otpornosti na opterećenje i dr.

165

Najznačajniji i najdominantniji aditivi koji se danas upotrebljavaju u proizvodnji visokokvalitetnih motornih ulja su 18:

inhibitori oksidacije (imaju zadatak da uspore proces oksidacije ulja i ugušćavanja);

deterdžentni aditivi (funkcija im je neutralizacija kiselina i sprečavanje obrazovanja laka);

disperzantni aditivi (uloga im je disperzija čađi i produkata oksidacije kao i sprečavanje stvaranja taloga i lakova);

aditivi za poboljšanje indeksa viskoznosti ili IV impruveri (zadatak im je da smanje pad viskoznosti usled povećanja temperature i obrnuto, tj. smanje promene viskoznosti pri promeni temperature);

depresantni aditivi (poboljšanje svojstava strujanja pri niskim temperaturama); inhibitori korozije (štite metalne površine izložene dejstvu elektrolitičke

korozije usled prisustva jonizirajućih tečnosti u ulju); inhibitori rđe (uloga im je da sami ili rastvoreni u ulju zaštite izložene površine

od vode, kiseonika i vremenskog intervala neophodnog za izazivanje procesa rđe);

modifikatori trenja (svođenje trenja na minimum u uslovima graničnog podmazivanja, tj. povećanje mazivosti kontaktnih površina),

antihabajući aditivi.

Motorna ulja su poslednjih godina znatno poboljšana sa aspekta kvaliteta, zahvaljujući primeni kvalitetnih baznih ulja i aditiva. Razlog napretka u razvoju maziva su svakako najnovija dostignuća i zahtevi prozvođača motornih vozila. Pozitivni rezultati u razvoju motornih vozila su motivisani zahtevima u pogledu povećanja pouzdanosti, efikasnosti i zaštite životne sredine. U skladu sa zahtevima proizvođača motornih vozila, motorna ulja moraju da poseduju sledeća funkcionalna svojstva 65:

tačno definisana reološka svojstva, dug vek upotrebe, da daju doprinos smanjenju potrošnje ulja, da produže radni vek motora, da daju doprinos smanjenju potrošnje goriva i da smanje uticaj ulja na emisiju čestica.

Kako je motorno ulje po svojoj strukturi sastavljeno od dve osnovne komponente, baznog ulja i aditiva, sledi da se izborom i primenom visokokvalitetnih baznih ulja (npr. hidrokrekovanih i sintetičkih) i posebno formulisanih i ispitanih aditiva mogu zadovoljiti postavljeni zahtevi. Veoma široka primena motornih ulja u različitim uslovima eksploatacije i različite konstrukcije motora uslovile su da se na tržištu danas nalazi više vrsta motornih ulja.

166

U cilju lakšeg sporazumevanja između proizvođača ulja, proizvođača motora i krajnjeg korisnika neophodno je bilo da se definišu osnovne podele i specifikacije. Generalno, postoje dve opšte, međunarodno prihvaćene, podele65:

- po reološkim karakteristikama (SAE) i - po zahtevima kvaliteta ulja koji su diktirani uslovima rada motora (ACEA,

API i dr.). Razvoj motora sa unutrašnjim sagorevanjem neminovno je uticao na formulaciju i karakteristike motornih ulja. Izmene u konstrukciji motora su praćene sa sve strožijim zahtevima zaštite životne sredine i uštede energije. Ta dva elementa predstavljaju okosnicu razvoja motora SUS. Brojne komplementarne tehnologije iz oblasti elektronike, kompjutera, senzora, goriva, maziva, katalizatora i drugih konstrukcionih materijala doprinose poboljšanju sistema motora i motornih vozila. Tehnološki zahtevi koji se postavljaju u toku razvoja motora sa unutrašnjim sagorevanjem se mogu klasifikovati u tri grupe i to 65:

1. Zaštita životne sredine koja uključuje kontrolu, odnosno smanjenje izduvne emisije uz podršku zakona o zaštiti životne sredine;

2. Racionalno korišćenje resursa uz uštedu goriva, smanjenje održavanja i povećanje pouzdanosti motora;

3. Zadovoljstvo kupca koje se ogleda u prihvatljivoj ceni i udobnosti. Navedeni zahtevi se postižu kroz tehnologiju motora, goriva, motornih ulja i materijala. Očito je da motorna ulja koja predstavljaju jednu od najznačajnijih komponenti tribosistema motora direktno utiču na ostvarenje definisanih ciljeva proizvođača motora i motornih vozila. Glavna tri cilja proizvođača motora i motornih vozila su 65:

1. Smanjenje emisije (značajna redukcija CO, NOx i ugljovodonične emisije);

2. Ušteda goriva (povećanje efikasnosti goriva, odnosno stepena iskorišćenja);

3. Produženje servisnih intervala uz povećanje zadovoljstva kupca sa minimalnim servisnim potrebama za veći broj pređenih kilometara.

Poslednjih četvrt veka proizvođači motornih vozila su uspeli da emisiju smanje deset puta, dok su obezbedili dvostruku uštedu goriva, a težinu vozila smanjili. Do

167

ostvarenja tako dobrih rezultata se došlo zahvaljujući uvođenju bezolovnog benzina, upotrebi polimera i metala male gustine kao konstrukcionih materijala, elektronskom ubrizgavanju goriva, dodatnom tretmanu izduvnih gasova, kompjuterskoj kontroli, primeni motornih ulja koja štede gorivo itd. Pred proizvođače motora i motornih vozila za naredni period od deset do dvadeset godina se postavljaju novi ciljevi koji vode ka postizanju sledećeg desetostrukog smanjenja nivoa emisije i sledećeg dvostrukog porasta energetske efikasnosti. Ovi ciljevi će zahtevati sistematski pristup i uvođenje novih tehnoloških rešenja koja uključuju postepene promene u izvorima energije koje će se kretati od nafte do gasa i vodonika. Procenjuje se da se od ukupno proizvedene energije u svetu na savlađivanje trenja troši oko 30%. Trend razvoja motora sa unutrašnjim sagorevanjem kreće se u pravcu iznalaženja tehničkih rešenja koja bi uticala na štednju energije. Nastoji se povećati efektivnost i pouzdanost motora SUS poboljšanjem konstrukcije, tj. triboloških istraživanja procesa bitnih za mehaničke gubitke u motoru SUS. Trenje u motoru SUS, kao dominantni uzročnik mehaničkih gubitaka, predmet je istraživanja sa stanovišta smanjenja potrošnje goriva, pouzdanosti i produženja veka vitalnih delova motora kao i zaštite životne sredine od štetnih izduvnih gasova.

6.2. Tendencije u razvoju motornih ulja Pred proizvođače motornih ulja se postavljaju novi izazovi koji se ogledaju u potrebi da se napravi formulacija koja je sposobna da veoma dugo zadrži svoja svojstva i funkcionalnost pod dejstvom visokih i niskih temperatura, hemijskih uticaja produkata sagorevanja i stalnih mehaničkih opterećenja. Formulacije motornih ulja koje mogu zadovoljiti ovako oštre zahteve podrazumevaju upotrebu specijalnih aditiva i nekonvencionalnih baznih ulja (hidrokrekovana, hidroizomerizovana, polialfaolefini, estri…). Za motorna ulja izazovi budućnosti su u sledećim oblastima 10:

- ušteda goriva, - ispunjenje ekoloških zahteva, - produženje veka trajanja ulja, - stabilnost na visokim temperaturama, - zaštita od habanja, - kontrola taloga, - niskotemperaturna svojstva, - kontrola čađi.

168

Doprinos motornog ulja štednji goriva Značajna poboljšanja u ekonomiji potrošnje goriva motora su postignuta uvođenjem motornih ulja koja štede gorivo 1987. godine (videti ilustraciju 6.1.). Motorna ulja koja štede gorivo spadaju u grupu niskoviskoznih multigradnih ulja (0W-X i 5W-X, gde je X=20 ili 30) u odnosu na konvencionalna koja su sada u upotrebi tj. SAE 10W-40 i SAE 15W-40. Motorni testovi su pokazali da ova ulja u motorima putničkih automobila mogu da ostvare uštedu goriva i do 3%. Međutim, u uslovima realne eksploatacije ciklusi vožnje su različiti, a uslovi nekontrolisani. Pod uticajem motornog ulja najveći efekti uštede goriva postižu se u uslovima od hladnog starta motora do postizanja ravnotežne radne temperature. Motorna ulja niske viskoznosti daju doprinos smanjenju otpora u tečnosti, a modifikatori trenja u uslovima graničnog podmazivanja. Modifikatori trenja su površinski visokoaktivna jedinjenja različite hemijske strukture, koja se hemisorpcijom vežu na metalne površine. Ovako vezane molekule na drugoj strani kohezione sile okupljaju u pravcu lanca kao i druge molekule modifikatora trenja. Tako se obrazuje pokretni sloj koji vanjskim delom popunjava neravnine na metalnim površinama, a istovremeno lako se pokreće, istiskuje i ponovo formira. Upotreba motornih ulja niske viskoznosti nosi sa sobom strah da bi mogla u toku eksploatacije uzrokovati povećanje viskoznosti, potrošnje ulja i smanjenje veka trajanja

Ilustracija 6.1. Motorna ulja koja štede gorivo

Izvor: 10

169

ulja, a sve to bi moglo negativno da utiče na efikasnost goriva i katalitičke performanse. Kad su u pitanju bazna ulja, Američki institut za naftu (API) je predložio 1995. godine sistem klasifikacije baznih ulja koji je opšteprihvaćen i koji bazna ulja klasifikuje prema sadržaju sumpora, sadržaju zasićenih ugljovodonika i prema indeksu viskoznosti u tri grupe, četvrta grupa su polialfaolefini, a peta sva ostala bazna ulja koja nisu obuhvaćena u prethodne četiri grupe. Bazna ulja iz grupe I po API klasifikacijama sve teže ispunjavaju zahteve novih specifikacija u pogledu: isparljivosti, ekonomije potrošnje goriva, emisije, produženih perioda zamene i zato njihovo učešće u formulacijama motornih ulja naglo opada, a takođe i u ukupnoj proizvodnji maziva. U formulacijama motornih ulja viskoznih gradacija 0W-X, 5W-X i 10W-X (gde je X=20, 30, 40, 50, 60) konvencionalna bazna ulja tipa solvent neutral su potpuno istisnuta hidrokrekovanim i sintetičkim baznim uljima. Isparljivost motornih ulja niske viskoznosti je izazov za proizvođače motornih ulja, posebno u Evropi, gde su zahtevi za isparljivost mnogo strožiji nego u Americi. ACEA propisuje za 0W i 5W gradacije ulja gubitak isparavanjem max. 13%, za razliku od API koji za SJ ulja istih gradacija propisuje max. 17% gubitka isparavanjem prema NOACK testu. Bitan je podatak koji treba naglasiti da su motorna ulja nove formulacije znatno skuplja, jer je cena hidrokrekovanih baznih ulja 2-3 puta viša od cene konvencionalnih baznih ulja, cena polialfaolefina 4-5 puta viša, estara i drugih sintetičkih baznih ulja 6-10 puta viša. Smanjenje emisije Postupak smanjenja emisije na izduvu biće nastavljen i u narednom perodu i vremenom postaće sve strožiji. Strogi zahtevi će se odraziti i na vrlo niske nivoe kontaminata kao što su fosfor i sumpor. Kontaminacija fosfora potiče od cinkdialkilditiofosfata koji se koristi kao antihabajući aditiv u motornim uljima. Njegovi glavni efekti kontaminacije su u slabljenju performansi katalizatora u toku vremena. Smanjenje količine fosfora koji potiče od motornog ulja, a taloži se na katalizatoru može biti ostvareno smanjenjem potrošnje ulja ili smanjenjem količine fosfora u motornom ulju. Redukcija količine cinkdialkilditiofosfata koji je odličan antihabajući i antioksidacioni aditiv prouzrokovala bi druge probleme. Rešenje bi se moglo naći u smanjenju trenja, trajnosti komponenti sistema i povećanju vremena zamene ulja. Kod dizel motora u ostvarenju ciljeva smanjenja emisije primenjivana su mnoga rešenja, kao što je sistem kasnijeg ubrizgavanja goriva koji sniženjem temperature sagorevanja doprinosi smanjenju emisije NOx. Međutim, za ispunjenje zakonskih odredbi koje su stupile na snagu 2005. godine, dizel motori moraju biti opremljeni sa

170

turbopunjenjem i recirkulacijom izduvnih gasova (EGR) na ulazu motora. Neizbežna posledica je da čestice iz izduvnih gasova, umesto da budu izbačene na izduvni lonac, bivaju vraćene u cilindar sa svežom smešom. Mala količina ovih čestica nalazi put do ulja, povećavajući tako nivo kontaminacije ulja. Količina ovih čestica je mala, a ukupna količina čestica koja nastaje u današnjim motorima je oko 0,03 g/kWh i efekat je kumulativan tokom celog perioda do zamene ulja. Produženje veka trajanja ulja i problem čađi Trend produženja intervala zamene ulja se razlikuje u Evropi i Americi. Glavni razlozi za produženje veka trajanja ulja koji prelaze već 50 000 km kod putničkih automobila su smanjenje troškova održavanja, cene koštanja ulja, smanjenje kontaminacije katalizatora fosforom i zaštita životne sredine. Kada su u pitanju razlike između evropskih i američkih trendova u produženju veka zamene ulja, one su uglavnom vezane za razlike u ceni zamene ulja i pogodnostima sa kojim promene ulja mogu biti izvršene. Gledano sa tehničke strane, produženje veka trajanja ulja moglo bi da ima i negativne efekte kao što su: vek trajanja motora, gubitak performansi i ekonomije goriva, smanjenje performansi pri hladnom startu motora, čistoća motora (formiranje i depozit mulja), habanje i potrošnja ulja. Razlog negativnih efekata je degradacija i kontaminacija ulja u toku eksploatacije. Obim negativnih efekata zavisi od kvaliteta motornog ulja i načina upotrebe i ne može se predvideti samo na bazi pređene kilometraže ili vremena upotrebe. Jedino pravo rešenje ovog problema je korišćenje kontrolnih sistema zamene ulja u kombinaciji sa veoma kvalitetnim uljnim senzorima. Razvoj takvih senzora nije jednostavan zadatak, jer da bi se obuhvatilo nekoliko mogućih modaliteta otkaza ulja (potpune degradacije), potrebno je kontrolisati negativne promene nekoliko uljnih parametara od fizičko-hemijskih karakteristika pa do sadržaja, oblika i izgleda metala i drugih elemenata u motornom ulju. Kad su u pitanju komercijalna vozila i njihov interval zamene ulja, evropski proizvođači u najnovijim specifikacijama za nove modele svojih vozila preporučuju produženje perioda zamene ulja. Tako npr. MAN za motor serije D28 sa uljima koja zadovoljavaju specifikaciju M3277 (ACEA E4) propisuju period zamene 80 000 km. Mercedes Benz za kamione Actros 90 000 km sa normalnim filterima i do 160 000 sa specijalnim filterima za ulja kvalitetnog nivoa MB 228.5. Volvo za nove modele kamiona do 44 t sa motorima serije D12C i EGR (EURO 3) zahteva eksploataciono ispitivanje od 300 000 km sa periodima zamene ulja na 100 000 km, a za kamione preko 44 t periodi zamene su 75 000 km. Ulja za ove motore u skladu sa specifikacijom VDS-3 moraju ispunjavati zahteve ACEA E5-99 za Evropu, a u ostalom delu sveta u skladu sa američkom specifikacijom API CH-4.

171

Produženi periodi zamene ulja povećavaju akumulaciju čađi koja izaziva ugušćenje ulja. Aditivi disperzanti imaju zadatak da drže čađ suspendovano celo vreme perioda zamene ulja. Za povećanu količinu čađi neophodno je više disperzanata u formulaciji ulja. Međutim, velike koncentracije disperzanata deluju na elastomerne zaptivne materijale i izazivaju promene na njima, što u krajnjem slučaju može izazvati curenje ulja. Upotreba velikih koncentracija disperzanata može, takođe, otežati postizanje odgovarajuće viskoznosti na niskim temperaturama, a uz povećanu količinu disperzanata, proizvođači motornih ulja moraju koristiti bazna ulja niže viskoznosti koja imaju povećanu isparljivost. Produženi periodi zamene odražavaju se i na povećanu oksidaciju ulja, habanje, poliranje cilindara, koroziono habanje, itd. Ipak, najveći problem u razvoju motornih ulja za produžene periode zamene u komercijalnim vozilima je akumulacija čađi u ulju i otklanjanje njegovih posledica. Motorna ulja u budućnosti Prethodno navedeni zahtevi i problemi koji se javljaju u razvoju motornih ulja, a koji se odnose pre svega na uštedu goriva, smanjenje emisije i produženje veka zamene ulja u kojima je poboljšanje potrebno, dovode do ocene da je evidentna serija konfliktnih zahteva što značajno smanjuje prostor za razvoj novih formulacija motornih ulja. Buduća motorna ulja su niskoviskozna multigradana proizvedena od hidrokrekovanih i/ili sintetičkih baznih ulja male isparljivosti, sa primenom novih aditiva radi obezbeđenja visoke oksidacione stabilnosti i detergentno-disperzantnih svojstava. Sa gledišta baznog ulja, čini se da bi sintetički ugljovodonici i vrlo visoki VI (indeks viskoznosti) Grupe III baznih ulja, mogli u budućnosti da u potpunosti zadovolje potrebe u svim zahtevima. Međutim, tehnologija aditiva liči na izazivanje vremena. Zamena fosfora i sumpora u konvencionalnim formulacijama drugim hemijskim komponentama koje će imati veći opseg efikasnosti i moći da obezbede duži vek trajanja ulja nego sistemi (paketi) aditiva koji su trenutno u upotrebi, biće vrlo težak zadatak koji zahteva značajan istraživački napor i razvoj novih tehnologija. Ovo nije samo veliki izazov; to je takođe velika prilika (šansa). Zadatak proizvođača motornih ulja koji treba da vuče napred je da motorno ulje postane jedan od parametara u projektovanju motora SUS, i to parametar koji je neposredno povezan sa površinama koje se podmazuju i tribološkim projektom. Takav sistemski pristup mogao bi da vodi ka otkriću novih tehnologija podmazujućih sistema i konačno do krajnjeg cilja – proizvodnje motornih ulja za ceo radni vek motora.

172

Troškovi razvoja novih tehnologija proizvodnje motornih ulja su visoki, te je rešenje u globalnom pristupu. Zahtevi za kvalitetom motornih ulja predstavljenih preko specifikacija po evropskim, američkim i japanskim standardima će u opštem procesu globalizacije u svetu biti predstavljeni preko jedne specifikacije motornih ulja koja će važiti za ceo svet (GLOBAL). U Parizu je u junu 2000. godine održan sastanak predstavnika evropskih, američkih i japanskih asocijacija proizvođača automobila na kome je napravljen predlog specifikacije motornog ulja za komercijalna vozila koja će važiti u celom svetu. Evropska ACEA (Association des Constructerus dAutomobiles), američka EMA (Engine Manufacturers Association) i japanska JAMA (Japan Automobile Manufacturers Association) pripremili su specifikaciju kvaliteta motornih ulja za servisnu upotrebu u teško opterećenim motorima komercijalnih vozila širom sveta. Oznaka ulja prema ovoj specifikaciji je WWHD-1. Ova specifikacija motornih ulja nastala je kombinacijom najnovijih specifikacija API CH-4, ACEA E5-99 i JAMA DX-1 i stupila je na snagu od 01.01.2001. godine.

6.3. Program istraživanja zadovoljstva potrošača motornih ulja Tržište motornih ulja u zemaljama Zapadnog Balkana – ZZB (Srbija, Crna Gora i Bosna i Hercegovina) karakteriše prisustvo velikog broja proizvođača i robnih marki. Veoma je široka ponuda različitih marki i vrsta motornih ulja od strane velikog broja inostranih proizvođača maziva, poznatih i manje poznatih i fabrika koje su osnovane u poslednjih desetak godina, te ponuda domicilnih proizvođača maziva. Svi proizvođači nastoje da na tržištu budu zastupljeni i konkurentni putem prihvatljive cene, promocije, distribucije, kvaliteta zahtevanog od strane proizvođača motornih vozila i dobre usluge.1 Uslov za ispunjenje zahteva tržišta i voznog parka je kvalitet proizvoda i praćenje najnovijih trendova razvoja u segmentu motornih ulja koji su u skladu sa tehno-ekonomskim i ekološkim zahtevima, kao i savremenih tržišnih uslova poslovanja i nastupa koji uključuju savremeni marketing. Procenjuje se da u zemljama Zapadnog Balkana većinu (oko 65%) čine stariji modeli motornih vozila kod kojih je za očekivati da se u veoma skoroj budućnosti

1 Prema nekim procenama na prostoru ZZB je registrovano oko 2,4 miliona motornih vozila (putničkih i komercijalnih vozila) od kojih novijim vozilima pripada oko 35%. U tom smislu, moguće potrebe za motornim uljima za motorna vozila bi mogle iznositi oko 40 000 tona godišnje. Ako se uzmu u obzir i rudarska, građevinska i poljoprivredna mehanizacija, onda se godišnje potrebe kreću i do 50 000 tona. Posmatrano iz ugla potrošnje po glavi stanovnika na prostoru ZZB, procenjuje se da na tom prostoru ima oko 15 miliona stanovnika, što znači da približno svaki stanovnik potroši po 3,3 litre motornog ulja u toku jedne godine. Poređenja radi u SAD-u se troši oko 30 litara ulja po glavi stanovnika, dok u zemljama Evropske unije potrošnja maziva po glavi stanovnika iznosi oko 15-16 .

173

zamene novim modelima. Naravno, uslov je porast standarda stanovništva i napredak u aktuelnim procesima prilagođavanja evropskim integracionim procesima. Nova generacija motora zahteva korišćenje savremenih motornih ulja koja su povezana sa najnovijim tehno-ekonomskim i ekološkim zahtevima. S obzirom na današnje trendove razvoja motornih ulja pretpostavlja se da će biti razvijeno i proizvedeno motorno ulje za ceo radni vek motora. Razlog optimizma je činjenica da je poslednjih godina veoma brzo došlo do razvoja savremenih motornih ulja koja su u bliskoj prošlosti imala interval zamene ispod 10 000 km, a danas već imamo ulja namenjena motorima putničkih automobila kod kojih je interval zamene preko 50 000 km, a kod komercijalnih vozila (kamioni i autobusi) interval zamene je preko 150 000 km. Naravno, da bi došli do tog veoma ambicioznog cilja, proizvođači motornih ulja treba da ulože veliki istaživački napor kako na polju baznih ulja i aditiva, tako i na definisanju motornih ulja kao veoma važnog konstrukcionog elementa motora sa unutrašnjim sagorevanjem pri razvoju i usavršavanju triboloških karakteristika. Osim produženja intervala zamene motornih ulja, savremena ulja za motore treba da zadovolje stroge standarde zaštite životne sredine koji se postavljaju pred proizvođače motora i motornih vozila, a samim tim i pred proizvođače motornih ulja, kao i zahteve za uštedom goriva.* U skladu sa klasifikacijama po API standardima (Američki institut za naftu), motorna ulja za putničke automobile se mogu grupisati na:

1. Motorna ulja za putničke automobile koji su proizvedeni posle 1992. godine; 2. Motorna ulja za putničke automobile koji su proizvedeni pre 1992. godine.

Motorna ulja iz prve grupe predstavljaju ulja nove generacije koja su, u poređenju sa drugom grupom, proizvedena na sintetičkoj osnovi uz dodatak savremenih aditiva. Namenjena su za podmazivanje savremenih motora kod kojih je vek zamene ulja preko 15 i 20 hiljada pređenih kilometara. Zamena ulja se uglavnom obavlja u ovlašćenim autoservisima sa precizno vođenom evidencijom o servisnim uslugama koje su urađene tokom redovnih servisa koji uključuju i maziva. Danas vlasnici savremenih putničkih automobila u ZZB servisne usluge obavljaju u ovlašćenim autoservisima koji su preporučeni od strane

* Danas u zemljama Evropske unije gotovo 100% motornih vozila koja čine vozni park koriste motorna ulja koja su u skladu sa najnovijim standardima kvaliteta ACEA (Udruženje evropskih konstruktora automobila) Najveći deo obuhvata motorna ulja namenjena putničkim vozilima koja su proizvedena posle 1992. godine. Sasvim druga situacija je na području zemalja Zapadnog Balkana. Vozni park čine u preko 60% slučajeva automobili proizvedeni do 1992. godine. Primena motornih ulja je u skladu sa standardom vlasnika vozila, stanjem motora i uslovima eksploatacije. Ponuda motornih ulja je sa aspekta kvaliteta predviđenog međunarodnim klasifikacijama različita, odnosno u zavisnosti od stanja i godine proizvodnje motora putničkih vozila ulja su mineralne ili sintetičke osnove.

174

proizvođača vozila. Posebno važan segment u servisnim uslugama je kontrola i zamena motornih ulja. Vlasnik vozila očekuje od autoservisera da u motoru bude sigurno ulje kao uslov za ostvarenje svojih želja. Naravno, ispunjenje očekivanja vlasnika-vozača automobila je za autoservisera uslov za stvaranje lojalnog potrošača u kompleksnom smislu – od proizvoda do usluge. Da bi autoserviser ispunio pozitivna očekivanja, neophodno je da koristi (nabavi) motorno ulje sa kojim će ostvariti zadovoljstvo vlasnika automobila, pa samim tim i svoje s obzirom na to da se nalazi u direktnom kontaktu sa krajnjim potrošačem. S obzirom na to da u prodajnom lancu proizvođač maziva predstavlja početnu kariku, neophodno je da ponudi ne samo proizvod i usluge koje će stvoriti uslove za stvaranje lojalnog potrošača, nego da kompetentno definiše svoju marketing ponudu u tom smeru. Kada je u pitanju grupacija visoko zadovoljnih - lojalnih potrošača (kao što su ovlašćeni autoservisi na području zemalja Zapadnog Balkana) evidentno je da su poznati svetski proizvođači odnosno nosioci i vlasnici čuvenih marki maziva mnogo više uradili na polju lojalnosti, odnosno na vezivanju potrošača za svoj proizvod (Castrol, Valvoline, Shell, Mobil, BP, Texaco). Vodeći svetski proizvođači maziva na tržištu realizuju strategiju stvaranja lojalnih potrošača prvenstveno kod autoservisa. Uvidom na tržište može se konstatovati da je realizacija najviše odmakla kod ovlašćenih autoservisa i da se proces postepeno prenosi i na ostale autoservise. Strategija vezivanja autoservisa je procena, a može se slobodno reći i budućnost mesta korišćenja maziva za motorna vozila. U budućnosti će autoservisi biti jedina mesta na kojima će se vršiti zamena ulja, benzinske pumpe će biti mesta za kupovinu motornih ulja i rashladnih tečnosti, kao i tečnosti za pranje vetrobranskih stakala za eventualna dosipanja. Strategija vezivanja autoservisa za poznate svetske proizvođače, odnosno marke maziva u operativnom smislu se temelji na pružanju usluga prevoza i ugovora sa prihvatljivim rabatom, te kao najosnovnije stavke davanja pomoćne opreme za rad autoservisa (pretakalice, istakalice, dizalice i sl.) i kredita za izgradnju ili modernizaciju autoservisa uz potpisivanje ugovora koji definiše način korišćenja i prodaje maziva. Pri tome, autoservisi ostaju vezani u narednih tri do pet godina uz obavezu da koriste proizvodni program. Za to vreme stvara se navika kod krajnjih potrošača, a naravno i kod autoservisera, odnosno sigurnost u kvalitet što vodi ka lojalnosti i nakon isteka ugovora. Empirijsko iskustvo je pokazalo da se najbolji rezultati postižu u prodaji motornih ulja nove generacije (sintetičke osnove), što je dovelo do veoma visokog procenta u korišćenju. Uspeh na tržištu je i posledica dobro organizovane prodajne mreže i postojanja dobro organizovane marketing službe za podršku prodaji na tržištu u vidu usluga, prodaje, edukacije i reklamno-propagandnih aktivnosti. Pitanje koje se nameće jeste koliki je stepen zadovoljstva potrošača motornih ulja u autoservisima u odnosu na konkurenciju i koje marketing mere preduzeti kako bi se stepen zadovoljstva u autoservisima povećao, što bi rezultiralo povećanim učešćem u prodaji.

175

Kao primer prednosti poznavanja nivoa zadovoljstva potrošača može se predvideti pilotsko istraživanje postavljeno u vidu dva proizvođača maziva bez navođenja njihovih imena kako bi se dobijeni rezultati uporedili i iskoristili u definisanju, odnosno određivanju marketinških mera u cilju povećanja stepena zadovoljstva potrošača motornih ulja bez uticaja imidža ili marke proizvoda. Reč je o proizvođačima maziva definisanih kao A i B i to:

1. Proizvođači maziva A - PMA i 2. Proizvođači maziva B – PMB.

Proizvođač maziva A - PMA je poznata fabrika za proizvodnju motornih ulja i ostalih maziva i tečnosti za motorna vozila i industrijska postrojenja na prostorima zemalja Zapadnog Balkana. Egzistira na tim prostorima preko pola veka. Preko svojih poznatih robnih marki PMA je uspeo da se kod potrošača nametne kao sigurni i provereni proizvođač sa dokazanim kvalitetom. Osim velikih uspeha na tehničko-tehnološkom planu, u marketinškim aktivnostima važi za proizvođača koji uglavnom prati svetske trendove i usmeren je ka potrošačima i njegovim stavovima, mišljenjima, osećanjima, željama. Izbor ovog preduzeća je činjenica da od svih proizvođača maziva na prostorima zemalja Zapadnog Balkana važi za najuspešnijeg predstavnika u savremenim marketinško-tehničkim kretanjima, odnosno poslovanju. Kada su u pitanju Proizvođači maziva B – PMB, neophodno je naglasiti da je reč o četiri poznata vodeća svetska proizvođača maziva (Shell, Castrol, Mobil, Valvoline) čija su imena, odnosno robne marke veoma poznate u svetu motornih ulja na globalnom nivou. Dovoljno je samo reći ime brenda i kod potrošača se stvara utisak veoma jake marke sa izgrađenim imidžom kvaliteta, usluge i lojalnosti potrošača. Gledajući u budućnost, PMB su već duže vreme prisutni na prostorima zemalja Zapadnog Balkana sa jasno izgrađenom strategijom stvaranja lojalnih potrošača, naročito kod autoservisa. U skladu sa pomenutim, cilj merenja zadovoljstva potrošača motornih ulja je stepen (nivo) zadovoljstva potrošača u autoservisima sa proizvođačem maziva PMA u odnosu na proizvođače maziva konkurencije PMB i predlog marketing mera za povećanje prodaje. Iz priloženog se vidi da se pažnja usmerava na PMA i da se predlog marketinških aktivnosti prezentuje za tog proizvođača. Za potrebe istraživanja kao studije slučaja u skladu sa uobičajenom poslovnom praksom, anketni uzorak čine autoservisi u zemljama Zapadnog Balkana koji su grupisani na dva osnovna profila:

1. Ovlašćeni autoservisi za automobile; 2. Neovlašćeni autoservisi za automobile.

176

Ovlašćeni autoservisi su servisi koji zastupaju proizvođače automobila, dok se pripadnici druge grupe svrstavaju kao „ostali“, jer nemaju status ovlašćenih. Činjenica iz poslovnog života je da ovlašćeni autoservisi zastupaju isključivo jednog proizvođača automobila. Primera radi, VW ovlašćeni autoservis servisira vozila iz VW grupe vozila - audi, passat, golf, škoda, seat ili autoservis Opel vrši servisiranje vozila iz grupacije GM (General Motors) vozila - opel, chevrolet i sl. Na slici 6.1. je prikazan izgled jednog savremenog ovlašćenog autoservisa.

Slika 6.1. Izgled savremenog ovlašćenog autoservisa Izvor: 91 Za razliku od ovlašćenih autoservisa, pripadnici druge grupe ili neovlašćeni autoservisi vrše servis svih vrsta vozila u zavisnosti od osposobljenosti i stručnosti zaposlenih. Oni su daleko brojniji i vrše usluge u svim mestima gde ima automobila različitih marki i modela. Uglavnom su to stariji modeli kod kojih je prošao garantni rok, odnosno koji su prešli preko 100 000 km.

177

6.4. Rezultati istraživanja zadovoljstva potrošača motornih ulja Rezultati istraživanja zadovoljstva potrošača motornih ulja pokazali su da bi odluke usmerene na povećanje nivoa zadovoljstva autoservisera, a samim tim i na povećanje prodaje, trebalo da uključe sledeće: Cenovnu politiku treba definisati tako da kod motornih ulja sintetičke osnove

autoserviseri putem većeg rabata mogu da ostvare veću dobit; Investirati u opremu u ovlašćenim autoservisima; Investirati u opremu u većim neovlašćenim autoservisima i u manjim odabranim

po kriterijumu poznatosti, automehaničarske spretnosti i imidža; Za velike ovlašćene i neovlašćene autoservise odobravati finansijske kredite po

kriterijumu imidža, znanja i mesečne potrošnje maziva; Povećati aktivnosti direktnog marketinga radi upoznavanja autoservisera i

krajnjih potrošača sa prednostima korišćenja motornih ulja po pitanju kvaliteta, garancije, usluga, saveta;

Za unapređenje prodaje koristiti razne metode poklona krajnjim potrošačima u vidu reklamnih majica, privezaka, osveživača;

O svim aktivnostima precizno voditi bazu podataka kao glavno merilo ulaganja u autoservise, dobiti i stvaranja zadovoljstva, odnosno lojalnosti.

Navedene odluke zahtevaju izdvajanje dodatnih finansijskih sredstava i dodatne kadrovske osposobljenosti, što predstavlja početnu fazu koncepta zadovoljstva potrošača, odnosno fokusiranja i njegovog stavljanja u centar poslovanja kao osnove izgradnje dugoročnih partnerskih odnosa u tranzicionim periodima prilagođavanja standardima Evropske unije koji su prisutni u zemljama Zapadnog Balkana.

178

ANEKS SKRAĆENICE: ZZB – zemlje Zapadnog Balkana; SAE – Udruženje automobilskih inženjera SAD-a; ACEA – Udruženje evropskih konstruktora motora; API – Američki institut za naftu; NOACK test – Metoda merenja isparljivosti ulja; PMA – Proizvođači maziva A; PMB – Proizvođači maziva B.

179

LITERATURA

1. Aaker, Kumar, MarketingResearch, John Wiley and Sons, New York, 2001.; 2. Aaker, Kumar, MarketingResearch, John Wiley and Sons, New York, 1999.; 3. Aćimović S., Servis potrošača, Ekonomski fakultet, Beograd, 2003.; 4. Bahtijarević-Šiber F., Management ljudskih potencijala, Golden marketing,

Zagreb, 1999.; 5. Birn R., The Effective Use of Marketing Research., Kogen Page Ltd., London,

1990.; 6. Churchill G.A.Jr., D. Jacobucci, Marketing Research-Methodological

Foundations, Soth-Western Thomas Learning, Montana, USA, 2002.; 7. Ćuzović S., Menadžment i marketing aspekti ukupnog kvaliteta u trgovini

(TQM) , Marketing br. 4, 2004., Beograd; 8. Djordjević D., Bešić C., Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet Novi

Sad, Zrenjanin, 2004.; 9. Drucker P., Post - Capitalist Society, Harper Collins, New York, 1993.; 10. Dugić P., Goriva i maziva za novi milenijum, Naučno-istraživački skup

Saobraćaj za novi milenij, Teslić, 2003.; 11. Eremić M., Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet, Beograd, 2000.; 12. Ewert J., "Economy", Europe 66/1998, Luxembourg; 13. Filipović V. i Kostić M., Marketing mendžment, teorija i praksa, FON,

Beograd, 2001.; 14. Galogaža M., Principi marketinga, Knjiga 1, MM College, Novi Sad, 1998.; 15. Galogaža M., Principi marketinga, Knjiga 2, MM College, Novi Sad,1998.; 16. Gavrilović i grupa autora, Marketing uslužnih delatnosti, Ekonomski fakultet,

Beograd, 1991.; 17. Gordon O., Marketing Today, Prentice Hall, London, 1995.; 18. Grupa autora, Maziva i podmazivanje, JUGOMA, Zagreb, 1986.; 19. Hair, Bush, Ortinan, Marketing Research, McGraw Hill, London, 2000.; 20. Handy, C., The Age of Paradox, Harvard Business Press, Boston, 1995.; 21. Hanić H., Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet, Beograd, 2003.; 22. http://home.nycap.rr.com/klarsen/learnorg/; 23. http://home.nycap.rr.com/klarsen/learnorg/; 24. Jeret A., Human Resource Management - gaining a competitive advantage,

IRWIN, London, 1994.; 25. Jeremy H., Hope T., Competing in the Third Wave - the Ten Key Management

Issues of the Information Age, Harvard Business School Press, Boston, USA, 1997.;

26. Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Book Company, London, 1995.;

27. Joel R. Evans-Barry Berman, Marketing, seveth edition, Prentice Hall Inc, Upper Saddle River, New Jersey, 1997.;

180

28. Jovanović P., Investiranje u razvoj javnih preduzeća, Položaj i uloga javnih preduzeća u Srbiji 1995., Beograd;

29. Jovanović P., Upravljanje investicijama, FON, Beograd, 1991.; 30. Jović M., Strateški menadžment pristup marketingu, Marketing, br. 3/2004,

Beograd 31. Jović M., Međunarodni marketing, Institut ekonomskih nauka, Beograd, 2002.; 32. Kalinić V., Marketing Logistika, Ekonomski fakultet, Subotica, 1993.; 33. Kalinić V., Marketing u trgovini, Savremena administracija, Beograd, 1995.; 34. Kastratović E., Transformacije preduzeća u procesu tranzicije privrede Srbije,

Institut za razvoj malih i srednjih preduzeća, Beograd, 2006. 35. Kostadinović S., Pravna regulativa u okviru javnog sektora i javnih službi

Srbije i Crne Gore u svetlu primene propisa EU, Branič 1/2002, Beograd; 36. Kostadinović S., Reforma javnih preduzeća i potreba jedinstvenog strateškog

obuhvata sa posebnim osvrtom na preduzeća saobraćajnog tipa, Ekonomski anali XLVIII/2004, Naučno društvo ekonomista i Ekonomski fakultet, Beograd;

37. Kostadinović S., Tranzicija – stvarnost i neke naše zablude, Zbornik radova Naučnog skupa, Metode radikalnih promena u organizacijama 2004., Beograd;

38. Kostadinović S., Transportno pravo, Treće izmenjeno izdanje, Birografika a.d. Subotica, Beograd, 2000.;

39. Kostadinović S., Upravljanje javnim sektorom, Autorizovana skripta, Fakultet za menadžment "Braća Karić", Beograd, 2005.;

40. Kotler P. - Armstrong G., Principles of Marketing, eight edition, Prentice Hall International, Inc, Upper saddle River, New Jersey, 1999.;

41. Kotler P. – Armstrong G., Principles of Marketing, The European, The European edition, Prentice hall, London, 1996.;

42. Kotler P., How to Greate, Win and Dominate Markets, The Free Press, New York, 1999.;

43. Kotler P., Upravljanje marketingom, Deveto izdanje, DATA STATUS, Beograd, 2001.;

44. Krsmanović S., Informacioni sistemi u mrežnom okruženju, Univerzitet "Braća Karić", Beograd, 2003.;

45. Larsen K., Learning Organizations, Golden marketing, Zagreb, 1996. 46. Lovreta S., Savremena maloprodaja, Savremena administracija, Beograd,

1977.; 47. Ljubojević Č., Marketing usluga, Stylos, Novi Sad, 2002.; 48. Ljubojević Č., Menadžment u javnim uslugama, Fabus, Novi Sad, 2003.; 49. Maričić B., Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 1995.; 50. Maslow H. A., Motivacija i ličnost, Nolit, Beograd, 1982.; 51. Mašić B., Đorđević-Boljanović J., Knowledge management, UBK, Beograd,

2006.; 52. Milenović B., Istraživanje ponašanja potrošača, Institut za unapređenje

robnog prometa, Beograd, 1986.; 53. Milisavljević M. i Todorović J., Marketing strategija, Ekonomski fakultet,

Beograd, 2003.;

181

54. Milisavljević M., Javno preduzeće: karakteristike i performanse, Položaj i uloga javnih preduzeća u Srbiji 1995., Beograd;

55. Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2001.; 56. Milisavljević M., Strategijski menadžment, Megatrend, Beograd, 1996.; 57. Nanoko, J., The Knowledge-creating Company, Harvard Business Review,

Boston, USA, 1991.; 58. Ner L., "NLGI", Spokesman 1/ 2000., London; 59. Powel D., "OIL GAS", European Magazine 3/ 2003., London; 60. P. Drucker, Management, Harper and Row Publishers, New York, 1974.; 61. Pauel J.Peter – Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy,

Fifth edition, Irwin, McGraw Hill, Singapore, 1999.; 62. Paunović B., Značaj i osnovne karakteristike javnih preduzeća u savremenim

privredama, Položaj i uloga javnih preduzeća u Srbiji 1995., Beograd; 63. Popović T., Položaj i uloga javnih preduzeća u Srbiji, Institut ekonomskih

nauka, Beograd, 1995.; 64. Popović T., Šta je javni interes u savremenom javnom preduzeću, Položaj i

uloga javnih preduzeća u Srbiji 1995., Beograd; 65. Rac A., Savremena maziva: uloga i zahtevi, Tribologija u industriji, Volume

20, No. 4 1998., Beograd; 66. Rafinerija Beograd, Katalog proizvoda, Beograd, 1998.; 67. Rafinerija Novi Sad, Katalog proizvoda, Novi Sad, 2002.; 68. Rafinerija ulja Modriča, Katalog proizvoda, Beograd, 2001.; 69. Rice Ch., Razumevanje potrošača, PS Grmeč, Beograd, 2001.; 70. Ristić D., Menadžment: upravljanje i rukovođenje, Futura, Novi Sad, 1995.; 71. Robbins S., Organizational Behavior, eleventh edition, State University, San

Diego, USA, 2001.; 72. Senge P. M., The Fifth Discipline - the Art & Practice of The Learning

Organization, Currency Doubleday, New York, 1990.; 73. Sewell C., Brown P., Customers for Life, Pocket Books, New York, 1990.; 74. Shockley W. III, Planning for Knowledge Management, Quality progress,

USA, 2000.; 75. Sujić I., Izvorni zakoni i propisi, Službeni glasnik, Beograd, 2006.; 76. Svorcan M., Gostoprimstvo, Azbučnik marketinga usluga, Agena, Beograd,

2001.; 77. Šipka D., Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet, Banja Luka, 1996.; 78. Tihi B., Istraživanje marketinga, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 2003.; 79. Todosijević R., Prognostika, Ekonomski fakultet, Subotica, Savremena

administracija, Beograd, 1986.; 80. Vračar D., Strategija tržišnog komuniciranja, Europublic, Beograd, 1996.; 81. Vučenović V., Struktura i organizacija javnih preduzeća, Položaj i uloga

javnih preduzeća u Srbiji 1995., Beograd; 82. Webster Sevent, New Collegiate Dictionary, Macmillan, London, 2002.; 83. William G. Zikmund-Michael d Amico., Marketing, WEST Publishing

Company, Minneapolis, St. Paul, 1996.; 84. William J.McDonald, Direct Merketing-An Integrated Approach,

Irwin/McGraww Hill, Boston, 1998.;

182

85. www.generalmotors.com; 86. www.honda.com; 87. www.ilo.org; 88. www.caterpillar.com; 89. www.modricaoil.com; 90. www.oecd.org; 91. www.servismotoroil.com.

183

R E C E N Z I J A rukopisa knjige pod naslovom „Industrijski marketing“

dr Milorada Đukića

Rukopis knjige „Industrijski marketing“ obrađuje specifičnosti industrijskog marketinga, primjenom strategije orijentacije prema potrošačima, odnosno koncepta zadovoljstva potrošača u segmentu industrijskih proizvoda i usluga, izgrađujući na taj način dugoročne partnerske odnose. To je, u stvari, suština marketing filozofije i upravljanja marketingom. Autor ukazuje na značaj svakodnevnog upravljanja marketing aktivnostima, planiranja budućih napora i unapređenja postojećih metoda i tehnika, a sve u cilju agregacije tražnje na osnovu potreba, želja i preferencija potrošača. Broj lojalnih potrošača i održavanje kontinuiteta lojalnosti je pokazatelj uspješnosti djelovanja marketing ponude, što se odražava na uspješnost poslovanja i rezultate prodaje preduzeća. Rukopis knjige se sastoji od prikaza sadržaja, uvodnih razmatranja i šest poglavlja (Savremeni marketing koncept, Specifičnosti industrijskog marketinga, Koncept zadovoljstva potrošača, Upravljanje marketingom u javnim preduzećima, Metode istraživanja i definisanja marketinga industrijskih proizvoda, Istraživanje zadovoljstva potrošača na primeru motornih ulja). Prvo poglavlje: Savremeni marketing koncept, definiše tržišnu i marketing orijentaciju, osnovne komponente savremenog marketinga, strateške dimenzije marketinga i savremeni marketing koncept. Drugo poglavlje: Specifičnosti industrijskog marketinga, obrađuje temu industrijski marketing i organizacijsko ponašanje. Nakon toga, autor ukazuje na ulogu i mjesto potrošača i kupaca u industrijskom marketingu. Kada je odredio ulogu potrošača i kupaca autor logično prelazi na istraživanje tržišta i potrošača, posebno apsolvirajući marketing industrijskih proizvoda. Treće poglavlje: Koncept zadovoljstva potrošača, ukazuje na značaj upravljanja proizvodom i uslugama. Autor se zatim bavi najznačajnijom temom, a to je kako doći do zadovoljstva kupaca, odnosno potrošača. Svakako da se to postiže davanjem veće vrijednosti potrošačima u odnosu na konkurenciju. Na kraju ovog poglavlja autor se bavi strategijama privlačenja i zadržavanja potrošača čime inteligentno zaokružuje koncept davanje veće vrijednosti – veće zadovoljstvo – privlačanje novih potrošača – bolje poslovanje – veći profit. Četvrto poglavlje: Upravljanje marketingom u javnim preduzećima, definiše javna preduzeća, njihove performanse, razvoj i poslovanje. U nastavku autor predstavlja koncept znanja primijenjen na javna preduzeća, odnosno koja to znanja moraju posjedovati marketing menadžeri u javnim preduzećima da bi ih uspješno vodili.

184

Peto poglavlje: Metode istraživanja i definisanja marketinga industrijskih proizvoda, bavi se planiranjem istraživanja tržišta industrijskih proizvoda kako bi se donosile ispravne marketing odluke. Autor, pridržavajući se pravilnog redoslijeda naučnog istraživanja, posebnu pažnju posvećuje metodama uzorka, posmatranja i ispitivanja. Na osnovu prikupljenih podataka u istraživanju strategijski marketing menadžeri mogu valjano odlučivati, kako je naveo autor u zadnjem dijelu ovog poglavlja. Šesto poglavlje: Istraživanje zadovoljstva potrošača na primeru motornih ulja, utvrđuje ulogu, značaj i pravce razvoja motornih ulja. Na kraju, autor predstavlja program istraživanja zadovoljstva potrošača motornih ulja i rezultate tih istraživanja.

Sadržaj ove knjige koji ukazuje na značaj industrijskog marketinga i njen koncept da ga kroz njegove specifičnosti marketing menadžeri mogu primijeniti u praksi, pokazuje njenu aktuelnost i izuzetan kvalitet. Knjiga je pisana laganim, razumljivim jezikom, lako se čita i pamti i preporučujem je svim čitaocima koji se bave ovom tematikom. Knjiga dr Milorada Đukića pod naslovom „Industrijski marketing“ biće od koristi svima koji je budu čitali i izdavaču toplo preporučujemo da je publikuje. Recenzent: dr Nikola Vojvodić Banja Luka, avgust 2014. Godine

industrijski marketing i recenzija - djukic,...

Documents