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UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I. BARBERENA

TESIS

PLAN DE MARKETING PARA EL PRODUCTO COFFEE MIX

ASESOR: LIC. GUILLERMO IGLESIAS

PRESENTAN:

BR. ANA MARIA FERMINA GUZMAN POCASANGRE

BR. ROSIBEL ARACELY MOLINA TEJADA

BR. LUCERO EUNICE UMAÑA SIGUENZA

NUEVA SAN SALVADOR, MIERCOLES 17 DE OCTUBRE 2007

Mi tesis la dedico con todo mi amor:

A Dios, que me dio la oportunidad de vivir en una familia maravillosa; puso los

medios para poder culminar mis estudios, y me concedió la fortaleza espiritual

y física a lo largo de estos años.

A Maria Santísima, en cuyas manos me confié y de quien siempre recibí su

intercesión, amor y compañía de madre.

A mis padres, que me dieron la vida y han estado conmigo en todo momento.

Gracias por todo Mamá y Papá, por darme una carrera para mi futuro y por

creer en mí, aunque hemos pasado momentos difíciles siempre han estado

apoyándome y brindándome todo su amor, les agradezco que estén a mi lado.

Los amo con todo mi corazón y este trabajo que me ha tomado dos años

hacerlo, es para ustedes, por ser la mas pequeña de sus hijas aquí esta lo que

ustedes me brindaron, solo les estoy devolviendo lo que ustedes me dieron en

un principio.

A mi hija, Gabriela quien ha sido mi inspiración y compañía a lo largo de estos

años, gracias por comprender mis ausencias las veces que tuve que dejarte

para ir a la Universidad. He aprendido de ti, a ser fuerte y buena parte de este

merito es tuyo también, porque has sacrificado días de diversión y de infancia,

para ver a tu mamá alcanzar una meta y realizarse en la vida. Te amo mi amor.

A mi hermana Lorena gracias por estar siempre conmigo y apoyarme. A mi

cuñado Ernesto, por instruirme y desear siempre lo mejor, los quiero.

A mis sobrinas Alejandra y Marcela, gracias por su cariño, por animarme y

transmitirme energía.

A mis amigos por su amistad incondicional y sus oraciones Ana, Rosibel,

Karla, Marlon, Manuel, Cesar, José, Alex y Helmer, gracias por estar conmigo

todo este tiempo, donde he vivido momentos felices y tristes, pero esos

momentos son los que nos hacen crecer y valorar a las personas que nos

rodean, gracias por ser mis amigos, les agradezco el haber llegado a mi vida y

recuerden que siempre los llevare en mi corazón.

A todos ustedes mil gracias, que Dios les bendiga porque han sido una

bendición en mi vida.

Lucero Eunice Umaña Sigüenza

Dedicatoria

Agradezco principalmente al centro de mi vida que es Dios quien me ha

permitido culminar mi carrera, en El siempre confié y encomendé

especialmente nuestro trabajo de tesis.

Gracias a mis padres por apoyarme económica y emocionalmente, se que para

ustedes es uno de los mejores regalos que uno de sus hijos les puede dar.

Compartan mi triunfo porque ustedes son parte esencial y fundamental en el.

Gracias a sus enseñanzas, sacrificios y amor es que puedo en estos momentos

sentirme orgullosa de mi misma y satisfecha por haber cerrado un capítulo mas

de mi vida, confío en que estarán presentes en este nuevo capítulo que ahora

se abre, siempre estaré agradecida con Dios por haberme regalado a una

familia como la que tengo.

A mis compañeras de tesis Lucero y Rosibel por brindarme principalmente su

amistad y cariño. Por dedicar el tiempo libre a las reuniones y sacrificar lo más

valioso para ustedes que son sus hijos: Gabita, Teli y Andresito, aplaudo la

dedicación y el esfuerzo que pusieron. Gracias Lucerito porque siempre nos

recibiste en tu casa, gracias a tus padres por sus consejos, por compartir su

comida con nosotras y principalmente por enseñarnos amar aun mas a Dios.

Que Dios bendiga a tu familia y los tenga siempre unidos. Gracias a Lore a su

esposo e hijas, por apoyarnos en todo este proceso. Gracias Rosibel por

confiar en mí, por traerme hasta mi casa, por su aporte en el trabajo y por

permitirme conocer a su familia, Se que sus padres estarán orgullosos desde el

cielo del triunfo de su única hija. Gracias a su hermano por la gran ayuda

desinteresada que nos dio en la reproducción de la tesis. Compas, gracias al

esfuerzo que cada una de nosotras puso en este trabajo es que ya podemos

decir: “Misión cumplida… ya somos Mercadólogas”.

A mi amiga del alma Karla por estar en todo momento conmigo, por toda la

ayuda que me diste y por que eres la mejor amiga del mundo, me siento

orgullosa de que seas parte de mi vida. Gracias por entenderme y por darme tu

amistad incondicionalmente. Gracias Marielitos por todo, como te lo dije: “fuiste

el ángel que Dios puso en mi camino”, gracias a Nancy por su cariño y su

ayuda, Dios los bendiga a todos mis seres queridos, a los que ya partieron y a

los que aún están conmigo.

Gracias a todos los catedráticos que compartieron sus conocimientos y

experiencias; los cuales pondré en práctica en mi vida profesional. Todo lo que

ustedes me enseñaron me servirá para desarrollarme y tener éxito en el campo

laboral.

Ana María Fermina Guzmán Pocasangre

Dedicatoria

Principalmente a Dios todopoderoso por permitir que todo el esfuerzo realizado

durante este tiempo tuviera una buena cosecha.

A mis hijos Víctor Andrés y Rosibel Aracely, quienes son el motor de mi vida. A

mis padres, los ángeles que desde el cielo cuidan mi camino y quienes siempre

serán mi ejemplo a seguir. A mi familia y amigos por el apoyo incondicional

demostrado siempre y por supuesto a mis amigas y compañeras de tesis Ana

María y Lucero por todos los momentos que compartimos en el desarrollo de

este proyecto.

Rosibel Molina

Rosibel Aracely Molina Tejada

INTRODUCCION

El presente trabajo de graduación es la elaboración del Plan de Marketing para

el jarabe de café Coffee Mix, dicho jarabe es un producto completamente

nuevo en el mercado salvadoreño.

Según la encuesta realizada el 97% de los encuestados, son consumidores de

café por lo que se visualiza un gran potencial de mercado para introducir el

producto al segmento de mercado seleccionado.

Factores como: Antecedentes, Situación Actual (café y Coffee Mix) e

Investigación de Mercado, se han tomado como referencia para sustentar el

Plan de Marketing para el jarabe de café Coffee Mix.

Para la elaboración de este plan se realiza un Análisis de Situación en el que

se analiza aspectos como: El Entorno, las 5 Fuerzas de Porter, El Consumidor

y la Demanda Potencial así como la matriz FODA.

Por medio del Análisis del Entorno se examina la situación económica, Político-

gubernamental, socio-cultural, tecnológica y demográfica del país, en relación

al jarabe de café, mostrando algunas oportunidades y amenazas.

Por medio del Análisis del Entorno se examina los siguientes temas: El Entorno

Económico, Político-gubernamental, socio-cultural, tecnológico y demográfico.

Con el análisis se conoce los componentes del entorno que pueden o no ser

favorables para la introducción en el mercado del jarabe del café.

En el Análisis de las 5 fuerzas de Porter se estudia La Amenaza de entrada de

nuevos competidores, La Rivalidad entre los competidores existentes, Poder

de negociación de los proveedores y compradores; así como La amenaza de

productos sustitutos. El análisis proporciona información para saber como se

encuentra Coffee Mix en relación a los aspectos anteriores.

El FODA del jarabe de café Coffee Mix, es un instrumento el cual recopila la

información del análisis de situación para este nuevo producto, reflejando las

oportunidades que se pueden aprovechar junto con las fortaleza, y reduciendo

las amenazas al mejorar las debilidades.

Con base en lo expuesto se plantean los objetivos para el jarabe de café

Coffee Mix (General y específicos), utilizando la estrategia genérica de

desarrollo, así como las diferentes estrategias y tácticas para cada uno de los

componentes de la mezcla de marketing.

El trabajo también incluye, proyección de ventas, estado de pérdidas y

ganancias en base a las ventas y la inversión que se debe realizar en

promoción y publicidad para lograr la utilidad esperada con la implementación

del plan de marketing.

Finalmente se plantea el control preventivo, el cual le permitirá al Gerente de

Ventas y marketing evaluar si se están cumpliendo o no los objetivos

deseados.

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………....ii

CAPITULO I…………………………………………………………………………….1

1.1. Antecedentes y situación actual del café……………………..……….……....1

1.1.1 Antecedentes del café…….……………………………………………………1

1.1.2 Situación actual del café en El Salvador.……………………………………4

1.2 Productos derivados del café………………………………………………..... 14

1.3 Coffee Mix…………………………………………………………………….…. 18

1.3.1 Antecedentes de Coffee Mix………………………………………………. 18

1.3.2 Situación actual de Coffee Mix…………………………………….……….. 19

CAPITULO II………………………………………………………………………….20

Marco Teórico de Plan de Marketing

para el jarabe de café Coffee Mix………………………………….…………….. .20

2.1 Mercadeo…………………………………………………………………………20

2.1.1 Concepto……………………………………………………………………….20

2.1.2 Mezcla de marketing……………………………………………………….….21

2.1.2.1 Producto……………………………………………………………………...21

2.1.2.1.1 Etapas del proceso de desarrollo

de un nuevo producto………………………………………………..……….…….21

2.1.2.1.2 Características extrínsecas...................………………………………23

2.1.2.1.3 Características intrínsecas……………………………..……….……….23

2.1.2.2 Precio…………………………………………………………………………23

2.1.2.2.1 Objetivos de la asignación de precios…………………………………..24

2.1.2.3 Plaza………………………………………………………………………….25

2.1.2.4 Promoción……………………………………………………………………26

2.1.2.4.1 Publicidad………………………………………………………………….26

2.1.2.4.2 Publico Objetivo…………………………………………………………...26

2.1.2.4.3 Audiencia Meta……………………………………………………………27

2.1.2.4.4 Ventas personales………………………………………………………...27

2.1.2.4.5 Promoción de ventas……………………………………………………..28

2.1.2.4.6 Relaciones Públicas………………………………………………………28

2.2 Marketing Operativo……………………………………………………………..29

2.3 Marketing Estratégico…………………………………………………………...30

2.4 Análisis FODA……………………………………………………………………30

2.5 Análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter…………………………………. 30

2.6 Cadena de Valor…………………………………………………………………32

2.7 Plan de marketing………………………………………………………………..33

2.7.1 Concepto 1……………………………………………………………………..33

2.7.2 Concepto 2……………………………………………………………………..33

2.7.3 Concepto 3……………………………………………………………………..33

2.8 Pasos del plan de marketing……………………………………………………34

CAPITULO III…………………………………………………...…………………….36

Investigación de campo………………………………………………….………….36

3.1 Objetivos de la investigación consumidores potenciales………..………… 36

3.1.1 General…………………………………………………………………………36

3.1.2 Específico………………………………………………………………………36

3.2 Hipótesis………………………………………………………………………….38

3.2.1 Hipótesis General……………………………………………………………..38

3.2.2 Hipótesis Específicas…………………………………………………………38

3.3 Tipos de investigación…………………………………………………………..38

3.4 Fuentes de información…………………………………………………………38

3.5 Métodos de la investigación…………………………………………………… 39

3.6 Segmento a investigar…………………………………………………………. 40

3.7 Muestra……………………………………………………………………………41

3.7.1 Determinación de la muestra…………………………………………………42

3.7.2 Distribución de la muestra……………………………………………………43

3.8 Recolección de datos……………………………………………………………44

3.9 Presentación de resultados…………………………………………………….44

3.10 Limitaciones de la investigación………………………………………………83

3.11 Comprobación de hipótesis…………………………………………………...83

3.12 Entrevista a intermediarios (supermercados)……………………………….85

CAPITULO IV……………………………………..………………………………… 86

Conclusiones y Recomendaciones……………………….………………………..86

4.1 Conclusiones……………………………………………………………………..86

4.2 Recomendaciones……………………………………………………………….88

CAPITULO V…………………………………………………......…………………..90

“Plan de marketing para el producto Coffee Mix”…………………………………90

5.1 Resumen ejecutivo…………………………………………….………………...90

5.2 Análisis de situación para jarabe de café Coffee Mix….…………………….93

5.2.1 Análisis del entorno……………………………………………………………93

5.2.2 Análisis de las 5 fuerzas de Porter………………………………………… 98

5.2.2.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores ……………………….. 98

5.2.2.2 Rivalidad entre competidores existente…………………………………..99

5.2.2.3 Poder de negociación de los proveedores……….………………………99

5.2.2.4 Poder de negociación de los compradores……….…………………….100

5.2.2.5 Amenaza de productos sustitutos ……………………………………… 100

5.2.3 Análisis del consumidor potencial para

el jarabe de café Coffee Mix……………………………………………………....101

5.2.4 La segmentación……………………………………………………………. 102

5.2.4.1 Macrosegmentación……………………………………………………… 102

5.2.4.2 Microsegmentación………………………………………………………. 102

5.2.4.2.1 Perfil del consumidor…………………………………………….…..… 103

5.2.4.2.2 Perfil del cliente………………………………………………….………103

5.2.4.2.3 Variables de segmentación………………………………………….…103

5.2.5 Análisis de la demanda del producto “Coffee Mix”……………………… 104

5.2.5.1 Demanda Global…………………………………………………………. 105

5.2.5.2 Demanda Potencial…………………………………………………….… 106

5.2.6 Análisis FODA…………………………………………………………….… 107

5.3 Objetivo general del plan de marketing de

El jarabe de café Coffee Mix………………………………………………………108

5.3.1 Objetivos específicos del plan ………………………………………….... 108

5.4 Estrategia de Desarrollo para Coffee Mix …………………………………..109

5.4.1 PRODUCTO………………………………………………………………… 109

5.4.2 PRECIO…………………………………………………………….………... 113

5.4.3 PLAZA……………………………………………………………………….. 116

5.4.4 PROMOCION……………………………………………………………......120

5.5 Calendarización de actividades del plan de marketing

Para el jarabe de café Coffee Mix…………………………………………….... 135

5.6 Presupuesto consolidado………………………………………………… … 136

5.6.1 Presupuesto de promoción para

el jarabe de café Coffee Mix ………………………………………………….......136

5.6.2 Ventas proyectadas………………………………………………………….138

5.6.3 Proyección de pérdidas y ganancias.…………………………….………. 139

5.7 Control………………………………………………………………………….. 140

Glosario………………………………………………………………………….…..141

Bibliografía…………………………………………………………………………..145

Anexos………………………………………………………………………………….

1

CAPITULO I

1.1 Antecedentes y situación actual del café

1.1.1 Antecedentes del café

Origen: El café es, sin duda, una de las bebidas más deliciosas y populares del

planeta, también una de las más antiguas, su nombre viene del vocablo turco

kawah, que significa "lo que maravilla y da vuelo al pensamiento" y también

podría derivarse de los vocablos qahwa o qaharva, uno de los nombres árabes

del vino. Sobre su origen existen diferentes y muy pintorescas versiones, que lo

ubican en los comienzos del siglo XI, cuando un pobre pastor, en lo que hoy se

conoce como Etiopía, observó que sus cabras mostraban un comportamiento

inquieto y agitado. Intrigado, el pastor observó pacientemente a los animales y

se percató que comían el rojo fruto de un arbusto desconocido para él. El

hombre lo probó y sintió los mismos efectos que observó en sus cabras: una

extraña sensación de júbilo y energía lo invadió. Tal fue el inicio del uso del

café: una infusión de hojas y bayas.

En alguna ocasión un incendio accidental quemó algunos de aquellos arbustos

y un agradable aroma impregnó el ambiente, producto del tostamiento de las

rojas bayas. Lo demás es una deliciosa historia, en la que el café se ha

convertido en la bebida más popular del planeta, después del agua.

2

Entre el sexto y noveno siglo, fueron los persas y los árabes los que llevaron el

café arábica, desde las elevaciones africanas, a otras zonas del mundo,

extendiendo su cultivo y consumo a Europa y Asia.

Las primeras plantaciones de café en América tuvieron lugar cuando los

colonizadores franceses, en el tiempo de Luis XIV, trasladaron el producto

desde los invernaderos de París, a la Guyana Francesa, Haití y Santo

Domingo; según los historiadores, el café pasó desde el caribe a El Salvador,

en 1740.

El gran integracionista salvadoreño, Gerardo Barrios, fue el visionario que

intuyó el enorme potencial del café y lo impulsó en todo el país, desde

entonces, el café se convirtió en la columna vertebral de la economía

salvadoreña.

Se considera que la población local en el occidente del país sembraba café en

pequeña escala desde antes de la Independencia, pero su producción no

aumentó significativamente si no hasta la segunda mitad del siglo XIX, de 1860

en adelante.

Fue en esta época que el café salvadoreño inició un periodo de notable

crecimiento, cubriendo amplias zonas cultivables en las tierras altas de El

Salvador. Factores técnicos, económicos y políticos intervinieron directamente

en este proceso de expansión. Ya en ese entonces, el Estado no sólo buscaba

aumentar la producción de café, sino desarrollar un producto con tradición y

calidad.

3

A partir de esos días, el café se mantuvo como una prioridad, hasta que en el

siglo XX se convirtió en el principal producto de exportación del país. Mucha de

la prosperidad alcanzada por los salvadoreños en aquella época estuvo

determinada por el reconocimiento internacional del café.

El proceso del café en El Salvador es, sin lugar a dudas, uno de los más

tradicionales del mundo, porque la pequeñez del territorio y su densidad

poblacional permite al país atender de forma especial su cultivo. Se cree que el

proceso productivo del café es heredero de más de doscientos años de

tradición, por ser cultivado a mano.

Desde su primera exportación en 1865, el café ha marcado el paso de la

actividad económica, ha sido el recurso económico que ha transformado la

historia social y la fuente de empleo que fortalece y protege la vida en El

Salvador. El café es el producto agrícola que definió la cultura Salvadoreña.1

1 Fuente obtenida en Consejo Salvadoreño del Café, PROCAFE, www.wikkipedia.com

4

1.1.2 Situación Actual del café en El Salvador

En la actualidad la importancia relativa de la actividad económica del sector

cafetalero ha disminuido debido a la contracción del mismo y la diversificación

de la economía, especialmente después de la firma de los acuerdos de paz

hace más de 10 años, en Enero de 1992.

La importancia del café de El Salvador ha venido cambiando durante los

últimos años, de ser la espina dorsal de la economía salvadoreña, hacia una

fuente de estabilidad social y ahora se ha convertido en el último recurso

ecológico con el que cuenta el país. En otras palabras, el café es la divisa

ecológica de El Salvador: el producto agrícola que pasó, de ser el recurso vital

de la economía, a ser el recurso económico que produce la vida.

El 71.67% del café que se cultiva en el país se encuentra en la zona occidental

(ver cuadro 1), y es precisamente esa zona la que recibe, en promedio, 2 mil

100 milímetros de lluvia durante 6 meses de invierno.

5

PRODUCCION TOTAL POR REGION (EN PORCENTAJE)

DEPARTAMENTO % DE PRODUCCION % TOTAL POR REGION

SANTA ANA 38.01 71.67%

AHUACHAPAN 17.85

SONSONATE 15.81

LA LIBERTAD 13.90 16.00%

SAN SALVADOR 1.69

LA PAZ 0.14

CUSCATLAN 0.16

CHALATENANGO 0.11

SAN MIGUEL 8.14 12.33%

USULUTAN 4.16

CUADRO 1. Información obtenida del Consejo Salvador eño del Café

Si anteriormente el café permitía que miles de familias salvadoreñas pudieran

vivir, ahora el café puede garantizar la vida de varias generaciones futuras,

pues sus beneficios ecológicos son invaluables.

En El Salvador, hoy es más clara que nunca la importancia económica y social

del café. En la última década, más de 150 mil personas, en promedio anual,

recibieron empleo gracias a él, mientras que otras 700 mil lo recibieron de

forma indirecta.

A pesar de la pérdida del café en importancia económica relativa y la

diversificación en las exportaciones, en el año 2004, el café representó el 1.4%

del Producto Interno Bruto y el 11.9% del PIB Agropecuario. El café ha sido

tradicionalmente una fuente importante de ingresos. En el 2006 representó el

5.4% de las exportaciones totales (ver cuadro 2).

6

EXPORTACION TOTAL POR PRODUCTO AÑO 2006

PRODUCTO EXPORTACION TOTAL

(MILLONES DE $)

% DE EXPORTACION

CAFÉ 189 5.40%

AZUCAR 72 2.05%

CAMARONES 2 0.05%

OTROS 1,649 46.92%

MAQUILA 1,602 45.58%

TOTAL 3,514 100%

CUADRO 2. Información obtenida del Banco Central de Reserva

La crisis ha perjudicado a los productores salvadoreños y los créditos al café se

han venido reduciendo significativamente desde el 2001. Actualmente el café

representa un 5.4% de las exportaciones totales. El impacto social de la crisis

del café es probablemente el peor efecto negativo de esta trágica historia.

Como se ha visto, el café ha dado soporte a miles de familias que ahora están

luchando por sobrevivir puesto que cada día se vuelve más difícil encontrar

trabajo en una plantación cafetalera.

Es importante hacer referencia sobre las razones que dan paso para la

realización de ciertos estudios, cuyo propósito principal, es el de determinar de

una manera más científica que intuitiva, cuáles son los factores que influencian,

en todo sentido, el consumo de uno de los productos agrícolas del país que

más incidencia tiene en la economía nacional.

Según un estudio de la CEPAL (Comisión Económica para América Latina)

boletín Nº 9, publicado en marzo del año 2002, la crisis del café se ha

7

presentado entre otras razones porque el incremento de producción mundial

del grano, no se ha visto compensado por un incremento similar en el consumo

de este producto. Como consecuencia de este desequilibrio entre producción y

consumo, en los últimos cuatro años, aumentó considerablemente el nivel de

las existencias, situación que determinó el desplome de precios en el mercado

internacional. La importancia del café en la economía salvadoreña, a pesar de

la situación de crisis del mismo sigue siendo significativa. Situación que ha

repercutido en la economía y en diversas actividades ligadas a la producción

del grano (comercio, transporte, almacenaje y sistema financiero.

Aunque los elementos planteados son de carácter macroeconómico, su

importancia para el análisis del consumo interno del producto, es necesaria

desde dos puntos de vista: primero, porque el café representa para El

Salvador, un sector productivo que genera divisas y empleo, por lo que

cualquier crisis relacionado con el mismo implica repercusiones importantes en

la economía nacional, y; en segundo lugar, y no por ello menos importante,

porque para poder entender la problemática del consumo se requiere conocer

desde una perspectiva más amplia y más de país, el entorno que rodea a este

producto, cómo impacta a los productores, como los limita hasta el punto que

muchos de ellos, su situación financiera se ha ido deteriorando y su acceso a

nuevos préstamos ha estado severamente limitado.

Dada la anterior situación y para reducir costos, los productores eliminaron

incluso algunas prácticas culturales, bajaron salarios o pagaron con especies,

e incluso muchas fincas fueron abandonadas o desatendidas.

8

El empleo generado por la actividad cafetalera genera una enorme estabilidad

política y social, ayudando a desarrollar micro empresas, que contribuyen a

reducir la migración hacia las ciudades y otros problemas de carácter

socioeconómico.

Durante muchos años el café ha contribuido para que las comunidades rurales

tengan una adecuada infraestructura, tal como carreteras, escuelas y servicios

básicos, entre otros.

El Salvador produce solamente la especie Arábica, casi completamente en sus

variedades tradicionales. El café Bourbón comprende el 68% del área total de

café cultivada en el país, Pacas que representa el 29% y las especies híbridas

representan solamente el 3%. (Ver cuadro 3)

TIPO DE CAFÉ % PRODUCIDO EN EL SALVADOR

CAFÉ BOURBON 68%

PACAS 29%

ESPECIES HIBRIDAS 3%

TOTAL 100%

Cuadro 3. Porcentaje por tipo de café producido en El Salvador

El Salvador clasifica su café de acuerdo a la altitud sobre el nivel del mar:

• Estricta altura: producido arriba de 1,200 metros

• Media altura: producido entre 900 y 1,200 metros

• Bajío: producido entre 600 y 900 metros sobre el nivel del mar.

9

La mayor parte de el café en El Salvador (71%) es cultivado en media y estricta

altura, entre los 900 y mas de 1,200 metros del nivel del mar, por lo que no es

extrañar que sea disfrutado y muy bien aceptado gracias a su buena calidad en

Alemania, Estados Unidos, Italia, Francia y Japón. Una taza de este café

presenta una taza muy limpia, con un aroma placentero y penetrante, como

también un cuerpo balanceado y acidez tonificada que la hacen altamente

demandado en el mercado mundial.

Zonas de producción.

La producción del café se localiza dentro del área comprendida entre los dos

trópicos (Cáncer y Capricornio), incluye América Central y del Sur que es la

primera región productora del mundo con Brasil a la cabeza, seguido de

Colombia, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Guatemala.

En África destacan Costa de Marfil, Etiopía, Tanzania y Kenia entre otros

países.

10

El cuadro representa los trópicos de cáncer y capricornio, en los cuales están situados la mayoría de países productores de café. El Salvador se encuentra en el trópico de cáncer.

La verdad es que el proceso de mercadeo ha cambiado. Ahora no es suficiente

tener un café de buena calidad, hay que comercializarlo. Se ha hecho el trabajo

como buenos caficultores y buenos industriales procesando un café de calidad,

con excelentes características y cualidades proporcionales a la altura del país.

Es inútil tratar de encontrar la definición precisa de un producto que, como el

café, adopta en la práctica las más variadas formas de cultivo y preparación.

El Salvador tiene el gran reto de aumentar mucho más sus exportaciones en el

segmento de cafés especializados. Las cuales se han venido incrementado

desde los años 90’s.

11

El café especial salvadoreño es una experiencia que debe vivir. Las variedades

de café, las condiciones atmosféricas, las prácticas culturales así como una

oferta constante garantizan todos los requisitos de calidad del consumidor y del

comprador.

Actualmente hay en el país 23 mil productores, y cerca del 90% de ellos

poseen fincas por debajo de 25 manzanas de extensión. El área cultivada por

los pequeños y medianos agricultores aporta el 80% de la producción total.

Adicionalmente, 15 mil pequeños cafetaleros están organizados en

asociaciones cooperativas que brindan apoyo económico y social a las familias

que las integran. Cuentan con 119 cooperativas de la reforma agraria y otros 3

mil productores, agrupados en cooperativas tradicionales, que generan

alrededor de un 30% de la producción total.

El sector cafetalero se encuentra agrupado en cuatro gremiales: la Asociación

Cafetalera de El Salvador, la Unión de Cooperativas de Cafetaleros de El

Salvador, la Asociación de Cooperativas de la Reforma Agraria Productoras,

Beneficiadoras y Exportadoras de Café, y la Asociación Salvadoreña de

Beneficiadores y Exportadores de café.

Estas entidades, junto al sector público, conforman el foro oficial de discusión

permanente del sector, conocido como el Consejo Salvadoreño del Café. El

tipo de institucionalidad que este foro representa permite al sector cafetalero

formar parte de esfuerzos internacionales tendientes a enfrentar, decidida y

globalmente, la crisis del café. Por supuesto, el país esta interesado en

12

fortalecer los sistemas de cooperación internacional que permitan desarrollar

acciones como el plan de mejoramiento de la calidad a nivel mundial.

Como complemento institucional está la fundación Procafé que es la entidad

encargada de realizar investigaciones científicas y transferencias tecnológicas,

contando para ello con un patrimonio académico, de investigación y de

experiencias que se remonta a más de 40 años. Tanto el consejo salvadoreño

del café como Procafé son instituciones de servicio al productor financiadas por

los cafetaleros

Las cooperativas que pertenecen al sector reformado en nuestro país están a

la vanguardia en los mercados del café orgánico y comercio justo. Pero no sólo

el sector reformado ha estado produciendo estos cafés de especialidad sino

que algunos exportadores privados han estado introduciéndose en los mismos.

Centenares de productores reunidos en la Asociación de Cafés Sostenibles de

El Salvador, han entrado al programa Café y Biodiversidad, administrado por la

organización no-gubernamental “SalvaNatura” bajo la certificación de

Rainforest Alliance. Esta certificación es una forma de ayudar a los

productores, protegiendo el trabajo del agricultor, manteniendo un hábitat para

la fauna y facilitando al consumidor la oportunidad de contribuir a una

agricultura sostenible.

La Asociación de Cafés Especiales de El Salvador nació en abril del 2003, con

el objetivo principal de promover los cafés especiales de El Salvador en el

extranjero, incluyendo el café Gourmet, Orgánico, Amigable con el Ambiente,

Comercio Justo y también para apoyar el desarrollo y aumento de consumo de

13

cafés cultivados bajo sombra. Los miembros fundadores incluyen pequeños,

medianos y grandes productores de café, cooperativas de productores y

exportadores, beneficiadores/exportadores privados, etc.

Esta asociación de reciente formación espera, en el corto plazo, reunir a toda la

comunidad de cafés especiales, dándoles apoyo en su producción y mercadeo

de café, así como liderar la promoción del café de especialidades de El

Salvador en las naciones consumidoras.2

2 Fuente Consejo Salvadoreño de Café, PROCAFE, www.wikipedia.com

14

1.2 Productos derivados del café

Los cafés descafeinados

El Hábito del café puede explicarse por sus propiedades estimulantes,

digestivas o incluso tranquilizantes, debido a la “cafeína” contenida en el grano

de café. La cafeína actúa como estimulante del tono nervioso pero cuando

existe un efecto de acostumbramiento del organismo, puede actuar como

tranquilizante al satisfacer una necesidad adquirida.

Los cafés descafeinados han adquirido una entidad propia y reconocida desde

hace ya muchos, sin embargo debemos pararnos a conocer un poco más sus

rasgos diferenciales. El aroma y sabor propios del café no guarda relación con

la cafeína sino que se debe a los aceites esenciales que aparecen en toda su

plenitud en el tueste.

Los cafés Gourmet

El café, esta bebida tan tradicional está en auge. En los últimos años se ha

incrementado el gusto por los cafés de calidad; los cafés de origen se han

extendido así como el gusto por apreciar sus características propias.

De esta manera, el aroma, el cuerpo y la acidez del café son valores cada vez

más conocidos por el gran público. Mezclas al gusto del buen aficionado

("blends") forman parte ya de la cultura de esta deliciosa infusión.

15

La mayoría de los productores de café en el país se han especializado en la

elaboración de café soluble, instantáneo o granulado, descafeinado, gourmet.

Existen cafés que se dedican a comercializar el café gourmet con sus

diferentes especialidades como: capuccino, frapuccino, moca, latte, cubano,

americano, expresso, etc.

El consumo del café en El Salvador se caracteriza por una buena taza de café

caliente, por lo que no hay muchos productos derivados del café que se

elaboren, al contrario de muchos otros países en los que si existen diferentes

productos tales como: Licor, dulces, jarabe, Jalea, esencias, perfumes,

analgésicos, fertilizantes.

En México existe un concentrado y jarabe de café marca SAPORE

que es producido por el GRUPO SAROMA; esté jarabe de café es

comercializado en establecimientos de café gourmet y restaurantes,

se utiliza para preparar Café Americano, Capuchino y Expreso.

Capacidad de 1 litro, no requiere azúcar. 3

Nescafé ha desarrollado un jarabe de café con la marca Ice

Java, que se consume con leche helada. El precio del producto

es $7.00. Este producto es comercializado en Canadá y Estados

Unidos.4

3 www.saroma.com.mx 4 www.verybestcoffee.com

16

Algunos de los productos derivados del café se comercializan en El Salvador,

ya que son importados de otros países. Por ejemplo:

• Licor de Café

Marca: Kahlua

País de producción: USA

• Marca: Apanti

País de producción: El Salvador

• Dulces de Café

Marca: Arcor

País de producción: Argentina

• Marca: Café gurme

País de producción: Colombia

Por la intensidad de su color y su aroma el café también es utilizado en la

elaboración de productos utilizados para la decoración como el papel y las

velas.

Además, en la actualidad existen multitud de medicamentos con cafeína, tanto

sola como asociada con otros principios activos como en el caso de los

analgésicos. Aquellos medicamentos que sólo contienen cafeína están

indicados oficialmente para casos de astenia (cansancio de origen intelectual o

físico), aunque se suele recurrir a ellos cuando es necesario mantenerse

despierto, como por ejemplo el caso de los transportistas.

17

Los restos de café son buenos fertilizantes para los jardines debido a su alto

contenido en nitrógeno. Los restos de café molido también contienen potasio,

fósforo, y muchos otros microminerales que ayudan al desarrollo de la planta.

El café también es utilizado en una técnica de pintura llamada arfé.

Actualmente, PROCAFE, una de las instituciones de apoyo al sector cafetalero

también se dedica al desarrollo de nuevos productos derivados del café, con

los cuales los productores nacionales se beneficiarán, ya que les permitirá

comercializarlo de diferentes formas para aumentar su demanda. Dicha

institución tiene en desarrollo licor y jalea de café.

18

1.3 Coffee Mix

1.3.1 Antecedentes de Coffee Mix

COFFEE MIX es un jarabe elaborado a base de café, 100% natural, y es un

producto que se desarrolló desde el mes de abril del año 2005, como iniciativa

del proyecto emprendedores, de la cátedra de Seminario de Alta Gerencia,

impartida en la universidad Dr. José Matías Delgado.

COFFEE MIX es elaborado de forma artesanal, con el propósito de diversificar

las formas de consumir café, ya que lo puede consumir con sorbete, pan cakes,

minutas, leche y postres preferidos.

Se realizó un proyecto que duró aproximadamente seis semanas, en el cual se

desarrolló la idea de cómo comercializar el jarabe de café, COFFEE MIX, el

cual consistía en tener un punto de venta en la Universidad Dr. José Matías

Delgado, y un Stand en la feria de emprendedores de la facultad de Economía

el día 11 de junio de 2005. En dicho punto de venta se realizaron

degustaciones del producto con algunas de las diferentes alternativas para el

consumidor, como fueron minutas y sorbetes. Así como también se probó con

pan cakes, leche y diferentes tipos de postres.

Esto permitió una prospección del mercado con lo cual se logró conocer la

aceptación favorable de dicho producto, las deficiencias y oportunidades que

este tiene en el mercado.

19

1.3.2 Situación Actual de Coffee Mix

A raíz de la aceptación de este jarabe de café, Coffee Mix, se decide

comercializarlo de forma real en el mercado salvadoreño, tomando en cuenta

que la información encontrada sirve como prospección de mercado. Dentro de

la prospección se descubrieron deficiencias y oportunidades para introducirlo al

mercado. Se encontraron deficiencias tales como:

• La capacidad de producción es de 8400 unidades al mes, lo cual es una

limitante para abastecer la posible demanda del mercado objetivo.

• El producto no cuenta con las características de etiquetado establecidas

y los permisos sanitarios que el Ministerio de Salud otorga para

comercializar productos alimenticios.

• El precio ha sido establecido con un análisis de costo deficiente, en el

cual no se han considerado algunos costos fijos o variables que lo

afecten.

• No existen los canales de distribución ni la promoción adecuada, porque

no se conoce con exactitud cual es el segmento más apropiado para

introducirlo.

Es por eso que con este trabajo se pretende desarrollar un plan de mercadeo

que de soluciones a las deficiencias antes expuestas, con el propósito de

mejorar cada una de las variables de la mezcla de marketing, para introducir

exitosamente este jarabe de café al mercado salvadoreño.

20

CAPITULO II

Marco Teórico de Plan de Marketing para el jarabe d e café COFFEE MIX

2.1 Mercadeo

2.1.1 Concepto

“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan

las metas individuales y las de la empresa.” 5

“Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios,

promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados

meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.”6

“El mercadeo es el proceso social y administrativo, orientado a la satisfacción

de las necesidades, deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el

intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de

utilidades o valor con sus semejantes.”7

5 Lamb, Charles, y otros, Marketing , Thomson Editores,1998 6 Staton, Etzel y Walter2, Fundamentos de Marketing , Editorial McGraw-Hill. 2000. 7 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia , México, Editorial McGraw-Hill, 2000.

21

2.1.2 Mezcla de marketing 8

“Combinación de los cuatro elementos –Producto, precio, plaza y promoción-

que se utilizan para satisfacer las necesidades de uno o más mercados meta

de una organización y, al mismo tiempo lograr sus objetivos de Marketing.”

2.1.2.1 Producto. 9

“Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir empaque,

color, precio, calidad y marca, más los servicios y reputación del vendedor. Un

producto puede ser un bien, servicio, un lugar, una persona o una idea.”

2.1.2.1.1 Etapas en el proceso de desarrollo de un nuevo prod ucto 10

• Generación de ideas de un nuevo producto : Las ideas pueden ser

generadas a partir del mercado o a partir de la tecnología. Las ideas del

mercado se derivan de las necesidades del consumidor. La identificación

de las necesidades del mercado puede llevar al desarrollo de nuevas

tecnologías y productos para satisfacer esas necesidades. Existen

algunas técnicas para la generación de ideas las cuales son: la relación

de atributos, la cual consiste en enumerar los principales atributos de un

producto existente y después de modificar cada uno de ellos hasta

generar un nuevo producto. Relaciones forzadas, aquí varios objetos se

8 Fundamentos de Marketing. Stanton William. 13ª Edición. Editoriales Mc Graw Hill. México 2003 9 Idem 8 10 www.monografias.com/trabajos13

22

consideran en relación con el resto. El análisis morfológico, el cual busca

identificar las dimensiones estructurales de un problema. La

identificación de necesidades y problemas, los consumidores reciben

una lista de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente

cuando se mencionan dichos problemas. Tormenta de ideas, un grupo

de seis a diez personas estimulan la creatividad de un grupo por medio

de la tormenta de ideas. Las ideas empiezan a fluir, una idea sigue a la

otra.

• Filtración de ideas : No todas las ideas nuevas pueden desarrollarse,

las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menos tres pruebas

que son: el potencial de mercado, la factibilidad financiera y la

compatibilidad con operaciones. El propósito de la filtración de ideas es

identificar cuales son las mejores.

• Análisis de negocios : En el diseño preliminar se toma en cuenta un

gran número de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del

producto. El resultado debe de ser un diseño del producto que resulte

competitivo en el mercado y que pueda producir operaciones.

• Desarrollo de prototipo : la construcción del prototipo puede tener

varias formas diferentes. Se pueden fabricar a mano varios prototipos

que se parezcan al producto final.

23

• Pruebas de mercado : Las pruebas en los prototipos buscan verificar el

desempeño técnico y comercial. Una manera de apreciar el desempeño

comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una

prueba de mercado para el nuevo producto.

• Comercialización: Es la fase de diseño definitivo del producto, la

atención se enfoca entonces en la determinación de las especificaciones

de diseño para que se pueda proceder con la producción del mismo.

2.1.2.1.2 Características extrínsecas

Son las características de un producto, marca, empaque, etiqueta, servicio,

garantía.

2.1.2.1.3 Características intrínsecas

Son las características físicas, color, olor, sabor, tamaño, textura, diseño.

2.1.2.2 Precio. 11

Cantidad de dinero u otros elementos redituables que se necesitan para

adquirir un producto.

11 Idem 8

24

2.1.2.2.1 Objetivos de la asignación de precios.

Toda actividad de Mercadeo debe dirigirse a una meta, el objetivo de la

asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser

compatible con las metas totales que se pone la empresa y con las metas de

su programa de Marketing. Los objetivos de la asignación de precios son los

siguientes:

Orientados a las ganancias

• Lograr una retribución de meta: una empresa puede poner precio a su

producto para lograr una retribución porcentual específica sobre sus ventas

o su inversión.

Maximizar las utilidades

• el objetivo de la asignación de precios de obtener tanto dinero como sea

posible es el que se sigue probablemente más que ninguna otra meta.

Orientación a las ventas

• Aumentar el volumen de ventas: esta meta se adopta característicamente

para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de

su propósito de entrar en el mercado.

25

Mantenimiento o incremento de la participación de m ercado

• en algunas compañías grandes y pequeñas, el objetivo de la asignación de

precios es mantener o incrementar la participación de mercado, las

empresas quieren grandes participaciones, a fin de adquirir influencia

agregada con los vendedores, de bajar los costos de producción o proyectar

una apariencia dominadora con los consumidores.

Metas de statu quo

• dos metas relacionadas -la estabilización de precios y el enfrentamiento de

la competencia - constituyen los objetivos de la asignación de precios

menos enérgicos de todos; intentan solo mantener la situación actual de la

empresa, o sea, el statu quo. Con cualquiera de estas metas la compañía

trata de evitar la competencia de precios.

2.1.2.3 Plaza 12

Se aplica para hacer que los productos se hallen a disposición en el momento y

en el lugar donde los consumidores lo deseen. Parte de esta P, es la

distribución física, que se refiere a todas las actividades de negocios

relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o

productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de que los

12 Fundamentos de Marketing. Stanton William. 13ª Edición. Editoriales Mc Graw Hill. México 2003

26

productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se

necesitan.

2.1.2.4 Promoción 13

Elemento en la mezcla de mercadeo de una organización que sirve para

informar, persuadir y recordarle a un mercado sobre cierto producto o la

organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos,

creencias o comportamiento de los receptores de la acción.

2.1.2.4.1 Publicidad

La publicidad se define como cualquier forma de comunicación no personal,

pagada, en la cual se identifican al patrocinador o compañía, se trata de una

forma popular de promoción, en especial en el caso de productos empacados y

servicios de consumo. La publicidad afecta la vida diaria de todos e influyen en

muchas compras, los consumidores prestan atención a la publicidad no sólo

por su información sino también por el valor que puede tener como

entretenimiento.

2.1.2.4.2 Publico objetivo 14

Parte de un circulo de personas o empresas, también de la población general,

definido lo más exactamente posible, al que debe llegar determinada

información o mensaje publicitario a través del medio publicitario o de

comunicación apropiado

13 Fundamentos de Marketing. Stanton William. 13ª Edición. Editoriales Mc Graw Hill. México 2003 14 http://www.marketingdirecto.com/glosario/

27

2.1.2.4.3 Audiencia Meta 15

Se puede componer de compradores potenciales o usuarios actuales, de

aquellos quienes realizan las compras o influyen en ellas; individuos especiales

o del publico en general

2.1.2.4.4 Ventas personales 16

Son la comunicación directa de información para persuadir a alguien de

comprar algo; alternativamente, presentación directa de un producto a su

prospecto de cliente por un representante de la organización.

Existen dos tipos de ventas personales. Una es cuando los clientes acuden a

los vendedores; se llama venta interior y consiste sobre todo en ventas al

detalle. En este grupo se incluyen a los vendedores de piso de las tiendas y los

vendedores de las comercializadoras por catálogo, también se incluyen a

quienes toman los pedidos por telefónicos de fabricantes y mayoristas., que

casi siempre recaban por esa vía los pedidos rutinarios de sus clientes.

La segunda clase de ventas personales es conocida como venta exterior, en la

cual los vendedores visitan al cliente. Hacen contacto en persona o por

teléfono. Por lo regular los equipos de ventas exteriores representan a

productores o intermediarios mayoristas que venden a sus usuarios

comerciales y no a consumidores domésticos.

15 http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/concmerc.htm 16 Fundamentos de Marketing. Stanton William. 13ª Edición. Editoriales Mc Graw Hill. México 2003

28

2.1.2.4.5 Promoción de ventas

Es la actividad estimuladora de la demanda que financia el patrocinador,

ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con

frecuencia consiste en un incentivo temporal para alentar una venta o una

compra.

Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales, dirigir a

los miembros del canal de distribución y a la fuerza de ventas, las promociones

de consumo, pensadas para los consumidores y los prescriptores.

2.1.2.4.6 Relaciones públicas 17

Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía

obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y

manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Los

departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las

siguientes funciones, o todas:

• Relaciones con la prensa o agentes de prensa: crear y colocar información

noticiosa en los medios de comunicación para atraer la atención hacia una

persona, producto o servicio.

17 Marketing. Kotler, Philip. 8ª Edición. Pearson Education. México 2002

29

• Publicidad de producto: hacer publicidad a productos específicos.

• Asuntos públicos: forjar y mantener relaciones comunitarias nacionales o

locales.

• Cabildeo: forjar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del

gobierno para influir en leyes y reglamentos.

• Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los accionistas y

otros miembros de la comunidad financiera.

• Desarrollo: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones

no lucrativas con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.

2.2 Marketing operativo

El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de

estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles

compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se

trata de una gestión voluntaria de conquista de mercados a corto y medio

plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro

P´s.

30

2.3 Marketing Estratégico

El marketing estratégico es un proceso por el que se busca conocer la

necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar diferentes grupos de

compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado,

valorar el potencial e interés de esos segmentos y teniendo en cuenta las

ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de

mercado, desarrollando un plan de marketing con los objetivos de

posicionamiento buscados.

2.4 Análisis FODA

Es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa

dentro de su mercado y de las características internas de la misma, a efecto de

determinar debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Las debilidades

y las fortalezas son internas a la empresa, y amenaza y oportunidades se

presentan en el entorno de la misma.

2.5 Análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter 18

El análisis externo, permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto

puede presentarle a una organización. De acuerdo a Porter existen cinco

fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un

mercado o de algún segmento de éste. La idea es que las empresas deben

18 http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/admon/porter.htm

31

evaluar su posición frente a estas cinco fuerzas que rigen la competencia

industrial:

• Amenaza de entrada de nuevos competidores

El atractivo del mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de

franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan llegar con

nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

• Rivalidad entre los competidores

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus

segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy

numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará

enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,

promociones y entrada de nuevos productos.

• Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores

estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan

imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación se

complica aún más si los insumos que suministran son claves para nosotros, no

tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica

si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.

32

• Poder de negociación de los compradores

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien

organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es

muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque permite que pueda

haber sustituciones por igual o menor costo

• Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados

tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los

márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

2.6 Cadena de Valor 19

La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en

una organización. Las actividades primarias se dividen en: logística,

operaciones (producción), logística externa, ventas y marketing, servicios post

venta (mantenimiento). Estas actividades son apoyadas por la dirección de

administración, dirección de recursos humanos, desarrollo de tecnología

(investigación y desarrollo) abastecimiento (compras). Para cada actividad de

valor añadido han de ser identificados los generadores de costos y valor.

19 http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor

33

2.7 Plan de marketing

2.7.1 Concepto 20

Documento escrito que actúa como manual de actividades de marketing para el

gerente de área.

2.7.2 Concepto 21

La planeación de marketing es el proceso sistemático para desarrollar y

coordinar decisiones de marketing, en esencia entonces, la planeación del

marketing brinda el marco de referencia para implementar una orientación

hacia el mercado, suministra el enfoque para la recopilación de información, el

formato para la difusión de la información y la estructura para desarrollar y

coordinar las respuestas tácticas y estrategias de la empresa

2.7.3 Concepto 22

Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un

objetivo específico de mercado. Puede ser un bien o servicio, una marca o una

gama de producto. También puede hacerse para toda actividad de una

empresa. Su periodicidad puede ser de uno, tres o cinco años dependiendo de

su objetivo.

20 Fundamentos de Marketing. Stanton William. 13ª Edición. Editoriales Mc Graw Hill. México 2003 21 Gerencia de marketing estrategias y programas Joseph p. huittiran Gordon W Paul. 6ª edición. Mc Graw Hill. Colombia 2003 22 15http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing

34

2.8 Pasos del plan de marketing

• Declaración de la misión del negocio

Visión de largo plazo de la empresa con base en un análisis cuidadoso de los

beneficios buscados por los clientes actuales potenciales y el análisis de las

condiciones ambientales existentes y previstas.

• Objetivos

Declaración de lo que se alcanzará mediante las actividades de marketing.

• Análisis de la situación

Analizar fortalezas y debilidades internas, así como examen de oportunidades y

amenazas.

• Estrategia de marketing

Actividad de seleccionar y describir uno o más mercados meta y de crear y

mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente

satisfactorios con los mercados meta.

• Mezcla de marketing

Combinación distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y

precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un

mercado meta.

35

• Implementación

Proceso que convierte los planes de marketing en tareas específicas y asegura

que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se alcancen los objetivos del

plan.

• Evaluación

Medición del grado en que se alcanzaron los objetivos de marketing durante un

tiempo específico.

• Control

Proporcionar mecanismos para evaluar los resultados del marketing a la luz de

las metas del plan, así como para corregir las acciones que no contribuyan a

que la empresa alcance dichas metas dentro de los parámetros del

presupuesto.

36

CAPITULO III

Investigación de campo

3.1 Objetivos de la investigación consumidores pote nciales

OBJETIVOS DEL TRABAJO

GENERAL

Elaborar un plan de marketing para el producto COFFEE MIX.

ESPECÍFICOS

• Presentar al mercado meta una nueva alternativa para el consumo de café.

• Contribuir a la adecuada comercialización de COFFEE MIX en el mercado

meta.

• Brindar al consumidor un jarabe de café fácil de mezclar con otros tipos de

productos alimenticios.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Consumidor potencial de COFFEE MIX

3.1.1 GENERAL

Conocer la información necesaria para la elaboración del plan de mercadeo.

3.1.2 ESPECIFICOS

• Analizar las características extrínsecas del producto que influirán en la

compra de COFFEE MIX.

• Investigar el precio que el segmento objetivo estaría dispuesto a pagar por

COFFEE MIX.

37

• Conocer los canales de distribución en los cuales los clientes preferirían

comprar COFFEE MIX.

• Identificar los elementos promocionales que permitan dar a conocer de

manera más efectiva a COFFEE MIX en el mercado objetivo.

38

3.2 HIPÓTESIS

3.2.1 Hipótesis general

HG: El conocer la información necesaria, mejorará la elaboración del plan de

mercadeo.

3.2.2 Hipótesis Específicas

H1: Las características extrínsecas de COFFEE MIX estimulan la compra del

producto.

H2: El precio asignado a COFFEE MIX es el que el segmento objetivo esta

dispuesto a pagar.

H3: El canal detallista es el canal en el cual los consumidores potenciales

prefieren comprar COFFEE MIX.

H4: La promoción de venta y la publicidad en el punto de venta permiten dar a

conocer de forma más efectiva a COFFEE MIX dentro del mercado objetivo.

3.3 Tipo de investigación

El tipo de investigación es concluyente descriptiva, ya que se formularon

hipótesis previamente a la recopilación de los datos; el planteamiento de dichas

hipótesis permitieron elaborar un instrumento que compilara la información

necesaria para el Plan de Marketing del jarabe de café Coffee Mix

3.4 Fuentes de información

Como fuente de información primaria se contó con la opinión de los

consumidores potenciales de COFFEE MIX.

39

La información secundaría se tomó de libros especializados de Marketing, que

tratan sobre Planes de Marketing e Investigación de mercados. Así mismo se

contó con la información de la Dirección General de Estadísticas y Censos, el

plan de negocios realizado en la materia de Seminario de Alta Gerencia y

algunos sitios Web relacionados a marketing.

3.5 Métodos de la investigación

El método que se utilizó es el de la encuesta por tener ventajas sobre otros

métodos en el sentido que es una forma en la que se pueden reducir costos y

es un método más rápido para conocer la opinión de los encuestados en

cuanto a los gustos y preferencias de los consumidores potenciales de

COFFEE MIX.

La técnica que se utilizó es la entrevista personal, empleando como

instrumento un cuestionario ya que es muy importante porque servirá para

obtener información más confiable del mercado meta.

El cuestionario (Anexo 1) esta compuesto de 19 preguntas. Durante la

realización de fase de campo en donde se pasaron los cuestionarios, se le

entregó a los consumidores una muestra del producto para su degustación, al

mismo tiempo se le mostraron diferentes alternativas de diseño de afiches, de

etiquetas y de presentaciones de envases, para poder responder algunas de

las preguntas.

El cuestionario estuvo constituido por 19 preguntas cerradas, de las cuales 4

son dicotómicas, 1 de escala de likert y el resto son de opción múltiple (14).

40

3.6 Segmento a investigar

Los sujetos de estudio fueron la población en general, que se consideraron

como compradores potenciales de COFFEE MIX, en los municipios de San

Salvador, Mejicanos, Soyapango, Antiguo Cuscatlán, Nueva San Salvador.

La población que se tomó como base para realizar la investigación estuvo

conformada por 2 departamentos: San Salvador y La Libertad, de los cuales en

San Salvador se han considerado como representativos para investigación los

municipios de San Salvador, Soyapango y Mejicanos y para La Libertad los

municipios de Antiguo Cuscatlán y Nueva San Salvador.

La mayor concentración poblacional del país se encuentra en la denominada

“Área Metropolitana de San Salvador”, la cual representa el 34.9% de la

población nacional total.

A nivel departamental, la mayor cantidad de poblacional se observa en el

departamento de San Salvador (29.5%), le sigue en importancia La Libertad

(10.0%).

Por lo anterior fueron los departamentos de San Salvador y la Libertad de

donde se tomó el segmento de investigación conformado por clientes

potenciales; específicamente en los municipios de San Salvador, Nueva San

Salvador y Antiguo Cuscatlán, Soyapango y mejicanos, debido a que se

caracterizan por ser los municipios donde se encuentra la mayor concentración

poblacional y mayor movimiento económico comercial.

41

3.7 Muestra

La unidad de análisis en la investigación de campo fueron hombres y mujeres,

de profesión indiferente, en edades entre 20 y 50 años, que residan en los

departamentos de San Salvador y La Libertad.

Los datos de la población se tomaron de la Dirección General de Estadística y

Censos (DIGESTYC), actualmente muestra los siguientes valores: en San

Salvador 507,665, Soyapango 294,604, Mejicanos 207,153, Antiguo Cuscatlán

58,273 y Nueva San Salvador 186,635. Las poblaciones antes mencionadas se

consideran infinitas. (Ver cuadro 4)

EL SALVADOR

PROYECCIONES DE POBLACION DEL AREA

METROPOLITANA DE SAN SALVADOR 2005

MUNICIPIO

POBLACIÓN PROYECTADA

Total %

TOTAL 2,185,117 100.0

San Salvador 507,665 23.2

Apopa 205,488 9.4

Ayutuxtepeque 47,622 2.2

Cuscatancingo 111,011 5.1

Delgado 170,014 7.8

Ilopango 152,465 7.0

Mejicanos 207,153 9.5

Nejapa 35,171 1.6

San Marcos 74,864 3.4

42

San Martín 134,152 6.1

Soyapango 294,604 13.5

Nueva San Salvador 186,635 8.5

Antiguo Cuscatlán 58,273 2.7

Fuente: Proyecciones de Población de El Salvador 1995 - 2025.

* http://www.digestyc.gob.sv/

Cuadro 4: Proyecciones de la población del área metropolitana de San

Salvador.

3.7.1 Determinación de la muestra

Para el cálculo se utilizó la formula para poblaciones infinitas tomadas del texto:

Investigación de mercados, José Nicolás Jany, Mc Graw Hill Editores,

Colombia, Edición 2002.

Cálculo de la Muestra:

n = z2 P.Q / e2

De donde:

z= nivel de confianza 95 %

P= Probabilidad de éxito 50%

Q= Probabilidad de Fracaso 50%

43

e= Margen de Error 5%

Desarrollo:

n= (1.96)2*(0.5)(0.5)/ (0.05)2 = 384 unidades de análisis

3.7.2 Distribución de la muestra

La distribución se consideró de la siguiente manera:

LUGAR POBLACIÓN DISTRIBUCIÓN

PORCENTUAL

(%)

DISTRIBUCIÓN

MUESTRAL

SAN SALVADOR 507,665 40% 156

SOYAPANGO 294,604 23% 90

MEJICANOS 207,153 17% 63

NUEVA SAN

SALVADOR

186,635 15% 57

ANTIGUO

CUSCATLÁN

58,273 5% 18

TOTALES 1,254,330 100% 384

La distribución anterior es de un muestreo estratificado, tomado del texto:

Introducción a la Investigación de Mercado, Marcela Benassini, Pearson

Educación, México, Primera Edición, 2001.

44

3.8 Recolección de datos

Se hizo a través de un cuestionario, la muestra escogida de la población, y

contenía 19 preguntas cerradas de las cuales 4 son dicotómicas, 1 de escala

de Likert y el resto son de opción múltiple (14).

3.9 Presentación de resultados

Se realizó de la siguiente manera: presentación de la pregunta, el objetivo de la

pregunta, cuadro de vaciado de datos que contiene las alternativas de

respuesta, la frecuencia observada y la frecuencia relativa.

Se elaboró un gráfico de tipo pastel que representa los porcentajes de la

frecuencia relativa, y finalmente el análisis de los hallazgos.

45

Pregunta No. 1

¿Consume Café?

Objetivo:

Determinar en que porcentaje la población investigada gusta del sabor a café.

CUADRO No. 1

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Si 349 91%

No 35 9%

Total de Respuestas 384 100%

Base de personas 384

GRAFICO No. 1

91%

9%Si

No

Análisis:

De acuerdo con esta pregunta el 91 % de los encuestados afirmó consumir

café y un 9% de estos no lo consume. Por lo que COFFEE MIX cuenta con un

gran potencial de mercado tomando en cuenta que el 91% son consumidores

de café, y el producto es elaborado a base del mismo.

46

Pregunta No. 1A

¿Alguien en su familia consume café?

Objetivo:

Determinar si alguien más en la familia del encuestado consume café y en el

caso de aquellos que respondieron que no consumían café, encontrar que

tienen familiares que si lo hacen.

CUADRO No. 1A


Si 343 93%

No 24 7%



GRAFICO No. 1A

93%

7%

Si

No

Análisis:

De las personas que afirmaron y negaron haber consumido café en la pregunta

anterior el 93% dijo que la mayoría de los miembros de su familia tomaba café,

del núcleo familiar mencionaron a padres, hermanos, abuelos, tíos, esposos e

hijos, etc., y solo un 7% dijo que no tenían familiares cercanos que

consumieran café.

47

Pregunta No. 2

¿De que forma consume(n) café?

Objetivo:

Determinar cual es la forma más común de consumir el café.

CUADRO No. 2


Caliente 337 74%

Helado 22 5%

Acompañado con leche 73 16%

Especialidades 17 4%

Jarabes 0 0%

Otros 6 1%



GRAFICO No. 2

74%

5%

0%1%4%16%

Caliente

Helado

Acompañado con lecheEspecialidadesJarabes

Otros

Análisis:

Un 74% de los encuestados mencionó que la forma mas común de cómo ellos

consume café es caliente, aunque no descartaron que lo podrían consumir de

con alguna de las otras de las alternativas que se les presentó, un 16% dijo que

prefieren consumir el café combinado con leche ya sea que esté helada o

48

caliente, un 5% lo consumen helado y un 4% dijo tomar especialidades, dentro

de las cuales mencionaron el capuccino, el frapuccino, entre otras, un 1% para

otros quienes mencionaron consumirlo de todas las formas planteadas,

ninguna de las personas encuestadas mencionó haberlo consumido en jarabe.

49

Pregunta No. 3

¿Con que frecuencia consume (n) café?

Objetivo:

Determinar cada cuanto la población encuestada consume café.

CUADRO No. 3


Diario 295 77%

Ocasionalmente 64 17%

Semanal 22 5.2%

Otros 3 0.78%



Análisis:

La frecuencia de consumo de café es alta ya que el 77% de los encuestados

mencionaron que consumen café diariamente y se toman más de una tasa de

café al día, un 17% aun y cuando son amantes del café lo consume

ocasionalmente por cuestiones de salud y un 6% lo consume semanalmente;

en la alternativa “otros” no se encontró respuesta.

GRAFICO No. 3

77%

17%5.2%

0.78%Diario

Ocasionalmente

Semanal

Otros

50

Pregunta No. 4

¿Ha probado jarabe de café?

Objetivo:

Determinar que porcentaje de la población alguna vez ha consumido o probado

jarabe de café.

CUADRO No. 4


Si 23 6%

No 361 94%



GRAFICO No. 4

94%

6%

NoSi

Análisis:

Se encontró que el 94% de los encuestados respondió no haber probado

jarabe de café y no tenían el conocimiento que existiera el producto en el

mercado salvadoreño, pero les gustaría probarlo; un 6% afirmó haberlo

probado en el exterior y en el país.

51

Pregunta No. 5

¿A dónde lo ha probado?

Objetivo:

Conocer el país en el que se ha probado jarabe de café.

CUADRO No. 5


Aquí en el país 15 65%

En otro país 8 35%

Otros 0 0%



Análisis:

El 65% de los que mencionaron anteriormente haber probado jarabe de café

dijo que lo habían probado aquí en El Salvador y el 35% menciono haberlo

probado en otros países como México, Guatemala, Costa Rica, Colombia,

Estados Unidos y Europa.

GRAFICO No. 5

35%0%

65%

Aquí enel país

En otropaís

Otros

52

Pregunta No. 6

¿Cómo lo consumió?

Objetivo:

Encontrar si los que habían probado el jarabe de café anteriormente, lo habían

consumido combinado a otro alimento.

CUADRO No. 6


Sorbete 9 39%

Minutas 4 17%

Otros 4 133%

Leche 3 1%

Pancakes 3 1%



Análisis:

De los que anteriormente afirmaron haber probado jarabe de café, un 40% dijo

haberlo probado en el sorbete ya que era la única alternativa de consumo que

les ofrecían, y un 17% con minutas, un 17% menciono otros, consumiéndolo

GRAFICO No. 6

17% 17%

13%

13% 40% Sorbete

Minutas

Otros

Leche

Pancakes

53

puro y con todas las opciones propuestas, un 13% dijo haberlo probado con

leche y un 13% menciono haberlo probado con pancakes. Asimismo dijeron

que no tenían de venta el producto en los lugares en los cuales lo habían

probado, sino más bien era un complemento en las diferentes alternativas de

como lo habían consumido. Muchos encontraron que el jarabe de café que

habían probado estaba muy amargo y que no les había gustado y el resto dijo

que dicho jarabe tenía un sabor agradable.

54

Pregunta No. 7

¿Con la muestra que recibió marque la alternativa que le parezca más

adecuada?

Objetivo:

Sabor - Determinar si la muestra de jarabe de café “Coffee Mix”, era aceptado

por el sabor y medirlo entre un rango de excelente, bueno, regular y malo.

CUADRO No. 7 – SABOR


Bueno 216 56%

Excelente 137 36%

Regular 28 7%

Malo 3 1%



GRAFICO No. 7 SABOR

36%

7% 1%

56%

Bueno

Excelente

Regular

Malo

Análisis:

Más de la mitad de los encuestados (56%) les pareció que el sabor de la

prueba de jarabe de café que se les había dado era bueno, aunque la mayoría

confundía la alternativa excelente con bueno, ya que, cuando se les

55

cuestionaba por que no decían excelente, comentaban que para ellos era lo

mismo, Al mismo tiempo mencionaron que el jarabe tenía un agradable sabor a

café; el 36% les pareció el producto excelente, mencionaron que en realidad

les había gustado y hasta solicitaron una cucharadita adicional, el 7% regular y

a un 1% le pareció malo, estos dos últimos porcentajes encontraron que si bien

el producto tenía sabor a café no les había parecido ya que ellos no lo

consumían. Se dio el caso de las personas que negaron consumirlo le dieron el

visto bueno al producto.

56

Objetivo:

Calidad - Determinar si la muestra de jarabe de café “Coffee Mix”, era

aceptado por su calidad y medirlo entre un rango de excelente, bueno, regular

y malo.

CUADRO No. 7 - CALIDAD


Bueno 224 58%

Excelente 123 32%

Regular 34 9%

Malo 3 1%



GRAFICO No. 7 CALIDAD

32%

9% 1% 58%Bueno

Excelente

Regular

Malo

Análisis:

El 58% de los encuestados les pareció que la calidad era buena ya que no

tenían ninguna objeción con el jarabe de café, aquí también se dio el caso de

que la mayoría confundió la alternativa “excelente” por la alternativa “bueno” a

ellos les parecía lo mismo; el 32% de los encuestados opinaron que la calidad

del jarabe de café les parecía excelente ya que todo les había gustado, el 9%

57

regular y a un 1% le pareció malo, el 9% y el 1% no sabían en base a que

medir la calidad ya que no eran amantes del café.

58

Objetivo:

Viscosidad - Determinar si la muestra de jarabe de café “Coffee Mix”, era

aceptado por su viscosidad y medirlo entre un rango de excelente, bueno,

regular y malo.

CUADRO No. 7 - VISCOSIDAD


Bueno 203 52%

Excelente 152 40%

Regular 26 7%

Malo 3 1%



GRAFICO No. 7 VISCOSIDAD

40%

7% 1% 52%Bueno

Excelente

Regular

Malo

Análisis:

El 52% de los encuestados coincidieron en que la viscosidad era buena, el 40%

excelente, el 7% regular y a un 1% le pareció malo. A La mayoría de los

encuestados les pareció que la viscosidad del producto estaba en el punto

exacto de un jarabe ya que si se hacía demasiado líquido se podía derramar y

no cumplir con la finalidad de este.

59

Objetivo:

Olor - Determinar si la muestra de jarabe de café “Coffee Mix”, era aceptado

por su olor y medirlo entre un rango de excelente, bueno, regular y malo.

CUADRO No. 7 – OLOR


Excelente 200 52%

Bueno 159 41%

Regular 24 6%

Malo 1 0%



GRAFICO No. 7 OLOR

41%

6% 0%53%

Excelente

Bueno

Regular

Malo

Análisis:

Al 53% de los encuestados les pareció que el olor era bueno, el 41% excelente,

el 6% regular y a ninguno le pareció malo. A la mayoría de las personas

encuestadas les pareció que el producto tenía un agradable aroma a café y con

solo olerlo los estimulaba a probarlo; solo un 6% dijo no gustarle el aroma a

café.

60

Objetivo:

Color - Determinar si la muestra de jarabe de café “Coffee Mix”, era aceptado

por su color y medirlo entre un rango de excelente, bueno, regular y malo.

CUADRO No. 7 – COLOR


Excelente 183 48%

Bueno 181 47%

Regular 19 5%

Malo 1 0%



GRAFICO No. 7 COLOR

47%

5%0%48%

Excelente

Bueno

Regular

Malo

Análisis:

Al 48% de los encuestados les pareció que el color era excelente, el 47%

bueno, el 5% regular y a ninguno le pareció malo. De las personas

encuestadas la mayoría dijo que el color del producto les parecía atractivo ya

que era exactamente al color del café, y que a simple vista se podía notar que

era un producto elaborado a base de café.

61

Pregunta No. 8

¿Con que producto de esta lista combinaría este jarabe de café, Coffee Mix?

Objetivo:

Determinar cual de las posibles alternativas de combinación seria la más

aceptada para combinar el jarabe de café “Coffee Mix”,

CUADRO No. 8


Leche 207 42%

Pancakes 101 20%

Sorbetes 100 20%

Minutas 77 15%

Otros 13 3%



GRAFICO No. 8

20%

20%

15% 3% 42%Leche

Pancakes

Sorbetes

Minutas

Otros

Análisis:

De la población encuestada el 42% menciono que lo combinaría con leche ya

que de las alternativas que se le presentaban era la que mas consumían, un

20% con pancakes ya que los consumen en sus desayunos y les parecía que

62

el jarabe de café combinaría muy bien con el producto que eligieron, por ser un

jarabe con una buena viscosidad; un 20% opinó que lo podían utilizar como

miel para sus sorbetes , un 15% les pareció interesante probar el jarabe de

café con minutas combinadas con leche condensada y un poco de canela; y

un 3% mencionó que lo combinarían con todas las opciones presentadas ya

que les parecía que el jarabe de café lo podían consumir con las cuatro

opciones .

63

Pregunta No.9

¿El o los productos que selecciono anteriormente con que frecuencia lo

consume?

Objetivo:

Determinar con que frecuencia se consumen el o los productos seleccionados

anteriormente y si esto aumentaría el consumo para este jarabe de café “cocee

mix”.

CUADRO No. 9


Diariamente 179 43%

Una vez por semana 143 34%

Una vez al mes 45 11%

Cada 15 días 41 10%

Otros 10 2%



GRAFICO No. 9

34%

11%10% 2% 43%

Diariamente

Una vez porsemanaUna vez almes

Cada 15diasOtros

64

Análisis:

Relacionando esta pregunta con la anterior (No. 8), un 43% de la población

encuestada consume el o los productos seleccionados a diario, un 34% una

vez a la semana; el 77% (43%+34%) mencionó que todas las mañanas toman

un vaso o una taza de leche, muchas veces acompañados de algún Syrup o

comen pancakes en el desayuno para lo que necesitan acompañarlos con miel;

un 11% se refería mas que todo al consumo del sorbete una vez al mes ya que

es algo que no comen muy seguido, un 10% cada 15 días y un 2% mencionó

que podía ser que cada mes variaba su opción de consumo.

65

Pregunta No.10

¿Cuáles de estas presentaciones compraría con el precio establecido?

Objetivo:

Determinar cual es el precio que la población esta dispuesta a pagar por este

jarabe de café, Coffee Mix.

CUADRO No. 10


Opción 1 ($2.50, 10 oz.) 296 77%

Opción 2 ($4.00, 16 oz.) 88 23%



GRAFICO No. 10

23%

77%

opcion 1($2.50,10 oz)opcion 2($4.00,16 oz)

Análisis:

De las dos alternativas que se le presentó a los encuestados un 77% menciono

que estarían dispuestos a pagar $ 2.50 por una presentación de 10 onzas ya

que al principio lo que ellos querían era probar el producto y luego dependiendo

del consumo en sus hogares cambiarse a la otra alternativa que se les

66

presentó, también concluyeron que el precio estaba al alcance de su bolsillo y

un 23% menciono que pagarían $4.00 por la presentación de 16 onzas ya que

si el jarabe de café podía combinarse con las diferentes alternativas que se le

presentaban lo consumirían seguido.

67

Pregunta No.11

¿De estas presentaciones cual considera más atractiva para comprarla?

Objetivo:

Determinar cual es el envase que reúne las características funcionales y

atractivas para el mercado meta.

CUADRO No. 11


Opción 2 167 44%

Opción 1 144 38%

Opción 3 68 18%



Análisis:

El 77% de la población encuestada menciono que estarían dispuestos a pagar

$ 2.50 por una presentación de 10 onzas, les pareció que el envase era

práctico y que después de consumir el producto lo podían utilizar para otras

GRAFICO No. 11

38%

18% 44% Opción 2

Opción 1

Opción 3

68

cosas y un 23% dijo gustarle más la opción 1 ya que era mucho mas grande.

En ambos casos mencionaron que les gustaba la idea de que fuera

transparente ya que de esa forma se podía apreciar el contenido del frasco.

69

Pregunta No.12

¿Qué tipo de personas cree que consumirían este jarabe de café, Coffee Mix?

Objetivo:

Determinar a que personas esta dirigido este producto según el criterio de la

población encuestada.

CUADRO No. 12


Adultos 165 31%

Jóvenes 134 25%

Otros 114 22%

Niños 84 16%

Adultos mayores 33 6%



Análisis:

El 56% de la población encuestada piensa que este jarabe de café esta dirigido

al segmento que comprende de jóvenes a adultos con un (25%-31%)

respectivamente, un 22% piensa que puede ser para toda la familia, un 16%

GRAFICO No. 12

25%22%

16%6% 31%

Adultos

Jóvenes

Otros

Niños

Adultosmayores

70

para niños ya que influyo que la mayoría de las personas encuestadas

andaban con sus hijos, quienes también quisieron probar el producto y les

encantó y un 6% para los adultos mayores.

71

Pregunta No.13

¿A donde le gustaría encontrar este jarabe de café, Coffee Mix?

Objetivo:

Determinar cuales son los lugares a los que los consumidores más asisten y en

donde les gustaría encontrar este jarabe de café, Coffee Mix.

CUADRO No. 13


Supermercado 318 68%

Tienda 55 12%

Panaderías y pastelerías 27 6%

Tienda de conveniencia 21 4%

Sorbeterías 21 4%

Cafés 15 3%

Otros 12 3%



GRAFICO No. 13

12%

6%4%4% 3% 3% 68%

Supermercado

Tienda

Panaderías ypasteleríasTienda deconvenienciaSorbeterías

Cafés

Otros

72

Análisis:

El 68% dijo que le gustaría encontrar este jarabe de café, Coffee Mix, en el

supermercado ya que es el establecimiento que mas frecuentan para hacer sus

compras, un 12% menciono las tiendas por la accesibilidad y por que van todos

los días a comprar a este establecimiento, un 6% las panaderías y pastelerías,

un 4% las tiendas de conveniencia, otro 4% las sorbeterías, un 3% en los

cafés y un porcentaje del 3% para la categoría de otros; Estas tres últimas

alternativas eran los establecimiento que menos frecuentaban.

73

Pregunta No.14

¿Con que frecuencia asiste al lugar antes mencionado?

Objetivo:

Determinar cada cuanto la población asiste al lugar mencionado anteriormente

en la pregunta No. 14.

CUADRO No. 14


Una vez por semana 221 56%

Cada 15 días 90 23%

Diario 66 17%

Una vez al mes 15 4%

Otros 1 0%



GRAFICO No. 14

23%

17%4%0% 56%

Una vez porsemanaCada 15díasDiario

Una vez almesOtros

74

Análisis:

En un 56% asisten una vez por semana al lugar antes mencionado la mayor

parte de este porcentaje son los que les gustaría encontrar el jarabe de café en

el supermercado, por ser el establecimiento en el cual realizan todas sus

compras lo mismo sucede con el 23% de los encuestados que dijo realizar sus

compras cada 15 días, un 17% asisten al establecimiento diario la mayoría por

realizar compras que no son lo suficientemente grandes para asistir a un

supermercado y porque siempre hay una tienda cerca de su casa; un 4% una

vez al mes y un ningún porcentaje para otros.

75

Pregunta No.15

¿Qué características externas de un producto estimulan su decisión de

compra? (enumere en orden de importancia, siendo el 1 el de menor valor)

Objetivo:

Establecer cual es el elemento mas importante cuan el consumidor decide

comprar un producto, evaluando sus características externas como el

empaque, la presentación, la etiqueta y el tamaño.

CUADRO No. 15


Presentación 1288 34%

Empaque 928 25%

Tamaño 785 21%

Etiqueta 762 20%



GRAFICO No. 15

25%

21%

20% 34%

Presentación

Empaque

Tamaño

Etiqueta

76

Análisis:

Un 34 % de la población encuestada opina que la presentación es la

característica externa por medio de la cual ellos toman su decisión de compra,

un 25% opino que es el empaque el que influye al momento de decidir que

comprar, el tamaño constituye un 21% de la decisión compra, esto

dependiendo de la necesidad de su grupo familiar; entre las personas que

buscan encontrar información sobre el producto antes de comprar un 20%

selecciono la etiqueta. Todas las alternativas que seleccionaron son

representativas aunque les pareció que la presentación es muy importante y

abarca todas las alternativas que se les presentaron.

77

Pregunta No.16

¿De las diferentes opciones de viñetas que se le presentan, elija cual es la que

mas le gusta?

Objetivo:

Considerar los gustos y preferencias de los consumidores para la elaboración

de la viñeta más atractiva para este.

CUADRO No. 16


Opción 3 151 40%

Opción 2 127 33%

Opción 1 104 27%



Análisis:

El 40% de la población opto por La viñeta #3 les pareció mucho más llamativa

que el resto de las opciones, les gustó el diseño aunque propusieron se le

hicieran ciertos cambios para que pareciera más un jarabe de café; el 33% opto

GRAFICO No. 16

33%

27% 40% Opción 3

Opción 2

Opción 1

78

por la viñeta #2, dijeron que les había gustado mucho los colores que se

habían utilizado pero en vez de las gotas preferirían apareciera semillas de

café, para relacionar que el producto esta elaborado a base del mismo, y un

27% opto por la viñeta #1, les pareció que era mucho mas refrescante y que los

colores se veían mas como la combinación de la leche con el café.

79

Pregunta No.17

¿De las diferentes opciones de afiches que se le presentan, elija cual es la que

mas le gusta?

Objetivo:

Considerar los gustos y preferencias de los consumidores para la elaboración

de los afiches a utilizar en la introducción de este jarabe de café, Coffee Mix.

CUADRO No. 17


Opción 3 141 37%

Opción 1 131 34%

Opción 2 110 29%



Análisis:

Aunque la viñeta y el afiche eran parecidos y lo que cambiaba era la

información y la forma de la presentación, se dio el caso que algunas de las

GRAFICO No. 17

37%

34%29% Opción 2

Opción 3

Opción 1

80

personas encuestadas cambió por otra opción, el 37% de la población opto por

el afiche #3 les gusto mucho como se veían los colores, el 34% eligió el afiche

#1, y un 29% prefirió el afiche #1, nos recomendaron lo mismo que la pregunta

anterior.

81

Pregunta No.18

¿Le gustaría que hubiera degustaciones en el punto de venta?

Objetivo:

Determinar que la degustación seria un elemento importante para introducir

exitosamente este jarabe de café, Coffee Mix, al mercado.

CUADRO No. 18


Si 381 99%

No 3 1%



GRAFICO No. 18

1%

99%

Si

No

Análisis:

Casi el 100% de los encuestados (99%) de la población dijo que le gustaría que

hubiera degustaciones en el punto de venta, ya que para ellos es lo que les

estimula al momento de decidir que comprar. Solo un 1% dijo que no era

necesario probar el producto para comprarlo.

82

Pregunta No.19

¿Compraría este jarabe de café, Coffee Mix?

Objetivo:

Determinar en que porcentaje la población estaría dispuesta a comprar Coffee

Mix.

CUADRO No. 19


Si 373 97%

No 11 3%



GRAFICO No. 19

3%

97%

Si

No

Análisis:

El 97% de la población encuestada dijo que compraría este jarabe de café ya

que les pareció muy interesante que el producto se pueda consumir con

diferentes alternativas, por su rico sabor; y el 3% restante no lo compraría por

ser muy dulce.

83

3.10 Limitaciones de la investigación

Se encontraron limitantes en los lugares en los que se realizaron las encuestas,

ya que había personas que no correspondían al segmento de investigación por

pertenecer a otro municipio o departamento de El Salvador.

3.11 Comprobación de hipótesis

COMPROBACION DE HIPOTESIS

HIPOTESIS RESULTADO PREGUNTAS COMENTARIOS

HG: El conocer la información

necesaria, mejorara la

elaboración del Plan de

Mercadeo

Confirmada 1,2,3,4,5,6,7,8,9,12,19

Esta hipótesis se acepta debido a que

toda la información recopilada es

importante para realizar un buen Plan

de Mercadeo, que le permita al jarabe

de café COFFEE MIX, comercializarse

en el mercado salvadoreño con éxito.

Se obtuvo información favorable sobre

un buen porcentaje de la población que

gusta del sabor a café, frecuencias de

consumo y formas de consumo;

también se recopilaron datos

favorables a la muestra recibida de

jarabe de café por parte de los

encuestados.

H1: Las características

extrínsecas de COFFEE MIX

estimulan la compra del

producto.

Confirmada 11,15

La hipótesis se acepto debido a que la

información arrojo datos en los que se

muestra que para los encuestados las

características extrínsecas como

presentación, tamaño, etiqueta y

empaque, son importantes a la hora de

decidirse a comprar un producto.

84

H2: El precio asignado a

COFFEE MIX es el que el

segmento objetivo esta

dispuesto a pagar.

Confirmada 10,

Se obtuvo una aceptación de hipótesis,

ya que los encuestados dijeron estar

dispuestos a pagar el precio que

actualmente tiene asignado el jarabe

de café COFFEE MIX.

H3: El canal detallista es el

canal en el cual los

consumidores potenciales

prefieren comprar COFFEE MIX

Confirmada 13,14

Esta hipótesis se acepta debido a que

los encuestados aceptaron que el canal

detallista es en el que ellos preferirían

encontrar el jarabe de café COFFEE

MIX.

H4: La promoción de venta y la

publicidad en el punto de venta

permiten dar a conocer de forma

mas efectiva a COFFEE MIX

dentro del mercado objetivo

Confirmada 16,17,18

Hay una aceptación de hipótesis

debido a que los encuestados

aceptaron que con una degustación en

el punto de venta, se daría a conocer la

calidad del jarabe de café COFFEE

MIX, al igual que con una buena viñeta

informativa del producto y material

POP.

En base a los resultados obtenidos de la investigación, se considero realizar

una entrevista a las principales cadenas de supermercados del municipio de

San Salvador, por ser el establecimiento que los sujetos de estudio

seleccionaron para encontrar el jarabe de café.

85

3.12 Entrevista a intermediarios (Supermercado)

Se realizó una entrevista a los encargados de compra de cada uno de los

siguientes supermercados: La Despensa de Don Juan (Walmart), Súper

Selectos (Grupo Callejas), Hiper Europa; en la cual se evaluaron los criterios

que se presentan a continuación:

SUPERMERCADO FORMAS DE

PAGO

PLAZO

DE PAGO

PUBLICIDAD PORCENTAJE DE

GANANCIA DE

SUPERMERCADOS

LA DESPENSA DE

DON JUAN

Al crédito De 60 a

90 días

Se paga por hacer

publicidad dentro del

establecimiento

30 a 40%

SUPERSELECTOS Al crédito A 30 días Sin ningún costo 20%+ IVA

HIPER EUROPA Al crédito A 30 días

Información adicional: El encargado de compras del Super Selectos mencionó

que este jarabe se vende más en la zona Nor-poniente del municipio de San

Salvador y que las ventas promedio de productos sustitos es de 2,000 cajas de

12 unidades para las 40 sucursales ubicadas en el departamento de San

Salvador.

86

CAPITULO IV

Conclusiones y Recomendaciones

4.1 Conclusiones

• La mayoría de los encuestados dijo no haber probado el jarabe de café, sin

embargo con la muestra que se les proporciono lo encontraron de buen

sabor, olor, color, viscosidad y calidad.

• El Supermercado es el lugar que la mayor parte de la población encuestada

dijo ser el mas apropiado para encontrar este jarabe de café, al cual asisten

por lo menos una vez por semana.

• El precio de $ 2.50 para un envase de 10 onzas de jarabe de café fue el que

la mayoría de los encuestados encontró más conveniente, no descartando

que si el producto satisface sus expectativas comprarían otra opción con

mayor cantidad de producto.

• Las degustaciones en el punto de venta estimularían la decisión de compra

de la mayoría de las personas encuestadas.

• De las opciones de afiche que se le presentaron a los encuestados, al

diseño que la mayoría seleccionó, sugirieron hacerle cambios que reflejaran

que el producto estaba hecho a base de café.

• Según los encuestados, este es un jarabe de café que puede ser

consumido por todos los miembros de la familia, sin embargo los jóvenes y

87

adultos, siguen representando el mayor porcentaje a quienes se debería

dirigir este producto.

• Los encuestados mencionaron haber probado jarabe de café en otros

países como: Guatemala, Colombia, Costa Rica, México Europa y Estados

Unidos. No mencionaron recordar marcas, solo haberlo consumido sobre

otros productos.

• La leche es la primera alternativa con que este jarabe de café seria

combinado, adicionalmente es un producto que es casi consumido a diario,

no se descarta que las otras opciones de combinación sea del agrado de la

población encuestada.

• El Súper Selectos es el supermercado que tiene los márgenes de

distribución más bajos, no se paga ningún porcentaje por hacer publicidad

en el punto de venta y posee más sucursales en la zona Nor-poniente de

San Salvador; esto con relación a los otros intermediarios.

88

4.2 Recomendaciones

• La empresa productora del jarabe de café COFFEE MIX debería introducir

el producto al mercado salvadoreño, destacando las cualidades que lo

hacen diferente frente a los productos sustitutos.

• Se debe desarrollar una cobertura de mercado que le permita a los

consumidores potenciales, disponer de este jarabe de café en los puntos de

venta, a los cuales asisten mas, se sugiere considerar el supermercado

como el principal intermediario para este tipo de producto.

• El establecimiento del precio del producto debe tomar en consideración, que

para ser atractivo para el consumidor, tiene que estar dentro del promedio

de precios, en relación con los productos sustitutos.

• Al desarrollar la promoción, se debe tomar como táctica principal la

degustación, a través de la cual se dará a conocer este jarabe de café y los

múltiples formas en que se puede saborear, no dejando fuera otro tipo de

publicidad que le permita al mercado meta, pensar en este producto como

otra alternativa de consumo.

• A la empresa le corresponde analizar las observaciones que los

encuestados hicieron sobre las opciones que se les presentaron, tomando

en cuenta que los cambios sugeridos le darán un mayor atractivo comercial

al jarabe de café.

89

• La elaboración de una segmentación adecuada para este jarabe de café

debe tomar en cuanta a jóvenes y adultos, no perdiendo de vista que es un

producto que puede consumirse por todos los miembros de la familia.

• La realización de investigaciones de mercado, sondeos o controles de

ventas periódicamente, le permitirá una retroalimentación del

comportamiento del consumidor hacia este jarabe de café, para que pueda

actuar oportunamente tratando siempre de satisfacer las necesidades de

este.

• La comercialización de este jarabe de café se debe realizar inicialmente a

través de las 11 sucursales del Súper Selectos que se encuentran ubicadas

en la zona Nor-poniente del municipio de San Salvador y luego distribuir el

producto en el resto de intermediarios de la mencionada zona

90

Capitulo V

“Plan de marketing para el producto Coffee Mix”

5.1 Resumen Ejecutivo.

Este plan de marketing para el jarabe de café Coffee Mix, se ha establecido

para un año.

Partiendo del análisis de situación se han planteado objetivos, la estrategia de

desarrollo para este nuevo producto, tácticas en cada uno de los elementos de

la mezcla de marketing, presupuestos del plan y Controles.

El Salvador se encuentra en un periodo de estabilidad macro-económica, la

opción del dólar ha contribuido a esta estabilidad. Por otra parte, el constante

aumento de los precios del petróleo incide en encarecer los precios de los

bienes y servicios. Los últimos cuatro gobiernos han promovido la economía de

mercado como la democracia y el libre comercio, como una forma de alcanzar

el desarrollo.

Existe una tendencia muy marcada al consumismo, debido a la globalización.

El Café es considerado un producto indispensable en los hogares y en las

empresas salvadoreñas, debido a que se ha consumido de generación en

generación.

91

La amenaza directa de posibles competidores y productos sustitutos, esta

representado por: Nescafe y Saroma, que son empresas extranjeras, asi como

empresas nacionales productoras de esencias, colorantes y concentrados. En

cuanto a los productos sustitutos, existe una gran variedad de productores de

miel de abeja, maple, siropes de chocolate, caramelo y fresa.

El poder de negociación con proveedores y clientes para el jarabe de café es

bajo.

Mercado objetivo: Jóvenes y Adultos, profesionales o estudiantes, solteros o

casados, residentes del municipio de San Salvador, zona Nor-poniente.

Demanda Potencial: 243,679 unidades de jarabe de café al mes (envase de

10 oz.)

Objetivo General: Introducir eficientemente el jarabe de café Coffee Mix en el

municipio de San Salvador, para que genere una rentabilidad sobre costos del

30% y posicionarlo como un producto 100 % natural, elaborado

artesanalmente, con múltiples combinaciones de consumo.

Estrategia Principal: Implementar una estrategia de desarrollo que le permita

alcanzar los objetivos establecidos para comercializarse exitosamente en el

mercado salvadoreño.

92

Estrategia para cada uno de los elementos de la mez cla de marketing:

Producto: Resaltar las cualidades distintivas del jarabe de café Coffee Mix,

diferenciándolo de los competidores y los productos sustitutos. Utilizando

tácticas como: Selección de marca, logo, envase y viñeta.

Precio: Establecer un precio mas alto al promedio del mercado de los

productos sustitutos, para percibir un margen de rentabilidad del 30%.

Utilizando tácticas como: Política de descremado y de un solo precio. Precio al

intermediario $ 1.80 y al consumidor final $2.44.

Plaza: Utilizar la distribución selectiva para lograr una mejor cobertura de

mercado. Utilizando tácticas como: Selección de intermediario detallista y

aumentar cobertura de mercado con otros intermediarios detallistas.

Promoción: Se utilizarán las estrategias de Atracción (pull) y estrategias de

Presión (push), ambas complementarias. Utilizando tácticas como: Degustación

en el punto de venta, sachet del producto, recetario adjunto al envase, tapetes

de piso, selección del slogan, hojas volantes y revistas especializadas.

Presupuestos: Se requiere realizar una inversión de $5,383.20 para llevar a

cabo cada una de las actividades establecidas dentro de la promoción del

jarabe de café Coffee Mix, con las cuales se espera obtener una utilidad de

$2,640.27.

Control: Será de tipo preventivo monitoreado trimestralmente de manera

continua, permitiendo la retroalimentación de las actividades establecidas.

93

5.2 Análisis de situación para jarabe de café Coffe e Mix

5.2.1 Análisis del entorno

• Entorno económico

El Salvador se encuentra desde hace varios años en un periodo de estabilidad

macro-económica, debido principalmente a las políticas macro y a la reforma

institucional que han realizado los recientes gobiernos, así como a la disciplina

fiscal mantenida durante algún tiempo. El grado de libertad económica y esa

estabilidad es reconocidas por los organismos internacionales y por las

empresas calificadoras que le han otorgado al país la categoría de "Grado de

inversión". La opción del dólar como moneda contribuye a esa estabilidad

macro-económica y da confianza a los inversionistas extranjeros.

En el sector externo la mayor amenaza es la continuada alza de los precios del

petróleo que encarece los precios de la mayoría de los bienes y servicios. Al

mismo tiempo en el mismo sector el TLC con los Estados Unidos (DR-CAFTA),

en que permite exportar a la economía mas grande del mundo con ventajas

arancelarias, así con otros tratados de libre comercio firmados con Chile,

Panamá y otros, da al país la oportunidad de volcarse a la exportación, en vez

de solo vender en nuestro pequeño mercado.

Algunos señalan estos tratados como una amenaza para ciertos sectores o

empresas locales que producen a costos mas altos que en las economías con

94

que se firman los tratados especialmente en el agro en que los Estados Unidos

subsidia fuertemente a ese sector.

Sin embargo según los datos presentados por FUSADES en estudios

recientes, las exportaciones no tradicionales a los Estados Unidos a partir del

tratado de libre comercio han crecido importantemente al grado de suplir la

disminución de la maquila causada por la competencia china.

• Entorno Político- Gubernamental

El Salvador ha tenido una estabilidad en las políticas económicas, fiscales y de

promoción de inversiones, en parte debido a que ha tenido cuatro gobiernos

consecutivos del mismo signo que promueven la economía de mercado como

la democracia y el libre comercio, como la forma de alcanzar el desarrollo.

Uno de los puntos interesantes a mencionar para efectos de este estudio es

que el Gobierno ha tenido una política de promoción de inversiones en forma

continuada que muestra sus resultados.

El auge de las empresas de telefonía, inversiones turísticas como el

Decameron, o en el sector pesquero como del grupo CALVO, así como de

desarrollos inmobiliarios comerciales que ha traído a uno de los hombres mas

ricos del mundo, son uno de los ejemplos a citar.

Un factor importante de incertidumbre para la investigación extranjera es un

posible cambio en el ejecutivo, en que la principal fuerza de oposición plantea

95

un cambio importante en el modelo económico y en general en las reglas del

juego.

Aun así la inversión sigue llegando y se han tenido flujos importantes de capital

como los fondos del milenio que serán invertidos en una de las zonas más

pobres del país en infraestructura y proyectos productivos.

No deja de ser un factor negativo la polarización existente entre las dos

principales fuerzas políticas lo que no permite que el Estado tome préstamos

para proyectos productivos, educación o salud. La respuesta del Gobierno

creando una figura financiera alterna, los fideicomisos, que no dejan de ser un

poco problemáticos.

Hay grupos de presión que hacen que el Gobierno no tome las decisiones más

adecuadas para la economía o más consistentes con su filosofía, como el

sector transporte, se menciona también que ha habido otros grupos de presión

empresariales, que afectan las decisiones de los gobiernos.

• Entorno Socio-Cultural

El Salvador en parte por la influencia norteamericana y por el enorme flujo de

remesas que reciben los salvadoreños en el exterior (3,500 millones de dólares

al año) tiene una tendencia muy marcada de consumismo. Esto se puede

apreciar fácilmente por el enorme auge de centros comerciales y las cifras que

muestra el consumo.

96

El Café es considerado un producto indispensable en los hogares y en las

empresas salvadoreñas, debido a que se ha consumido de generación en

generación. Los productores de café le han ofrecido productos que se han ido

adecuando a las necesidades a lo largo del tiempo, es así como los

consumidores de café han pasado de un café molido que consumía mayor

tiempo de preparación a un café instantáneo que solo es necesario diluirlo en

agua caliente para disfrutarlo.

La globalización es hoy en día la tendencia mundial gracias a los accesos a

mayor comunicación, lo cual permite que existan consumidores más exigentes

de calidad y mejores precios.

• Entorno Tecnológico

El acceso de más personas a la comunicación a través del Internet es un

cambio tecnológico importante que ha transformado la civilización, el

conocimiento y la información están disponibles en forma inmediata; el

consumidor se informa muy rápidamente y sin barreras de los bienes y

servicios disponibles en el mercado, sus ventajas y sus precios haciéndolo un

comprador mas informado.

Los sistemas de información computarizados son importantes ya que permiten

tomar mejores decisiones con datos proporcionados de inmediato, actualmente

una base de datos, así como ahorra dinero, ahorra también tiempo y vuelve el

trabajo mas eficiente, con el objetivo de beneficiar al consumidor, ofreciéndole

97

menores tiempos de espera para ser atendido, tramites mas rápidos y con

mayores accesos.

• Entorno Demográfico

Este plan esta enfocado al Municipio de San Salvador, que cuenta con una

población de 507,665 personas.

La familia como unidad integrada ha evolucionado a través de los años, del

núcleo tradicional compuesto por abuelos, padres e hijos, se evoluciona a

familias cada vez mas pequeñas integradas por menos hijos; esta evolución

familiar puede estar ocasionada por muchos factores como: La incorporación

de la mujer al mercado laboral, la formación de parejas en edades cada vez

mas avanzadas, la preparación académica constante para superarse, mas

jóvenes que deciden independizarse de sus padres.

Otro factor importante de considerar es la movilidad geográfica del mercado

laboral que implica traslados cada vez más distantes o que toman más tiempo

por el tráfico de las ciudades.

98

5.2.2 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

Modelo de las 5 fuerzas de Porter

5.2.2.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Los nuevos competidores representan una amenaza directa para el jarabe de

café “Coffee Mix”, entre estos posibles competidores hay empresas ya

establecidas y que cuentan con fidelidad hacia la marca, están industrializadas

y poseen un capital de trabajo mayor. Se pueden mencionar empresas como:

NESCAFE empresa multinacional, con el jarabe de café Ice Java, que es

vendido vía internet en países como Canadá y Estados Unidos.

Posibles competidores:

Nescafé, Saroma, Cosco.

Proveedores: Azúcar del cañal,

Nescafé, Salvaplastic

Sustitutos: Miel de abeja, miel de maple,

siropes

Clientes: Supermercado,

consumidor final

Coffee Mix

99

Grupo Saroma de México, con el jarabe de café Sapore, el cual tiene orientado

su producto en las ventas de café gourmet y restaurantes.

Existen otras empresas salvadoreñas como Sabores Cosco de Centroamérica,

S.A. y Esencias y Sabores de Centroamérica, S.A. de C.V. que se encargan en

la elaboración de esencias, colorantes y concentrados.

Actualmente el jarabe de café Coffee Mix, no cuenta con patentes, ni de marca

ni de producto para protegerse de nuevos competidores.

5.2.2.2 La Rivalidad entre los competidores existen tes

Actualmente en el mercado salvadoreño no se comercializa jarabe de café,

por lo que se considera que no hay competencia directa.

5.2.2.3 Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores principales de materia prima son:

Azúcar del Cañal, S.A. de C.V. proveedor de azúcar.

Nescafé, proveedor de café soluble Nescafé.

Salvaplastic, S.A. de C.V. proveedor del envase.

Estos proveedores son empresas bien establecidas y bien posicionadas a

nivel nacional.

Para el caso del jarabe de café Coffee Mix, los proveedores representan una

amenaza indirecta, por que se pueden tener otras opciones tratando de

buscar mejores precios que permitan hacer más rentable el producto.

100

5.2.2.4 Poder de negociación de los compradores

El mejor canal de comercialización de este jarabe de café Coffee Mix es a

través de un intermediario detallista, el supermercado.

En el país existen diferentes cadenas de supermercados por ejemplo Híper

Paíz y Despensa de Don Juan (ambos pertenecen a la cadena de tiendas

Walmart), Super Selectos y Europa e Híper Europa.

Cada uno de estos supermercados tiene ya establecido los requisitos para

comercializar productos en sus establecimientos como la forma y plazo de

pago, al crédito a 30, 60 o 90 días, el porcentaje de ganancia sobre la venta del

producto, desde 20% al 40% y si se requiere pagar por la publicidad en el

punto de venta.

Los consumidores actualmente no tienen otras opciones de compra en cuanto

a jarabe de café.

5.2.2.5 Amenaza de productos sustitutos

La Disponibilidad de productos sustitutos es grande ya que hay muchos que

satisfacen las mismas necesidades, ejemplo: Miel de abeja, miel de maple,

siropes de chocolate o fresa.

Marcas de miel de abeja: Colmenar, Real Suprema, Don Alvaro, Miel de Dios,

Abejita, Silvestre. Precio promedio: $3.04.

101

Marcas de miel de maple: La Bonita, Gourmet, Country Barn, Country Best,

Aunt Jemina tradicional y light, Sirope, Sharp. Precio Promedio: $1.57.

Marca de siropes: Hershey´s chocolate tradicional y light, Hershey´s fresa

tradicional y light, Nesquick chocolate, Nesquick fresa. Precio promedio: $2.73

Esta amenaza también es considerada directa, Coffee Mix es un jarabe de café

con múltiples formas de consumo, hay muchas empresas ya industrializadas y

que pueden ofrecerle al mercado productos sustitutos.

5.2.3 Análisis del consumidor potencial para el jar abe de café Coffee Mix.

En base a la investigación de mercado realizada previamente a este plan, se

analizó el comportamiento de compra del consumidor potencial para el jarabe

de café Coffee Mix, encontrando la siguiente información:

Que Compran: Productos que pueden ser combinados con el jarabe de café

Donde compran: Supermercado

Cuando compran: Por lo menos 1 vez por semana.

Quienes pueden consumir este jarabe de café: Toda la familia

Que características externas de un producto estimulan la compra: La

presentación.

La evaluación del jarabe de café Coffee Mix, en cuanto sabor, calidad,

viscosidad, olor y color fue buena.

La degustación en el punto de venta, es un estimulo a la decisión de compra.

102

5.2.4 LA SEGMENTACIÓN .

5.2.4.1 MACROSEGMENTACION

El macrosegmento esta compuesto por todos los miembros de la familia, que

residan en el municipio de San Salvador y que consumen café.

Debido a la capacidad de producción y distribución se eligió el municipio de

San Salvador para introducir el jarabe de café Coffee Mix; tomando como

criterios, que en el municipio de San Salvador se encuentra el mayor

crecimiento poblacional, el mayor poder adquisitivo y la mayor cantidad de

población económicamente activa.

Un segmento de mercado que no se evaluó para la investigación es el

institucional; no obstante es un segmento que puede ser explotado a futuro, ya

que este tipo de empresas utilizan mieles y siropes, como materia prima para la

elaboración de postres; por lo cual será necesario realizar un estudio de

mercado, para poder evaluar la introducción en el mismo.

5.2.4.2 MICROSEGMENTACION

El mercado meta esta constituido por jóvenes y adultos de clase media,

residentes en el municipio de San Salvador, zona Nor-poniente, profesionales o

estudiantes. Extrovertidos, dinámicos, detallistas, sociables, proactivos y

prácticos. Que se facilitan la vida y ahorran tiempo.

103

5.2.4.2.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR

Todos los miembros de la familia, que gusten del sabor a café y disfruten de

leche, pancakes, minutas y sorbetes, que siempre prueben cosas nuevas que

sean prácticas y de fácil preparación.

5.2.4.2.2 PERFIL DEL CLIENTE

Mujeres de 25 a 45 años, estudiantes o profesionales, dinámicas, detallistas,

sociables, proactivas y practicas, que por su ritmo de vida activo buscan

productos de fácil preparación, quienes asisten al supermercado por lo menos

una vez por semana a realizar sus compras.

5.2.4.2.3 VARIABLES DE SEGMENTACION

Geográfica: Residentes del municipio de San Salvador, zona Nor- poniente.

Tamaño de la Población: 243,679 jóvenes y adultos.

Demográfica

• Nivel de Ingresos: $600.00 a más.

• Edad: Entre 15 a 45 años.

• Género: Hombres y mujeres.

• Estatus: Solteros o casados.

• Clase social: Clase media.

• Ocupación: Estudiantes o profesionales.

104

Psicológica

• Personalidad: Extrovertidos, dinámicos, detallistas, sociables,

proactivos y prácticos.

• Estilo de vida: Disfrutan de la familia, y de postres de fácil preparación.

5.2.5 Análisis de la demanda para el producto “Coff ee Mix”

La demanda global para el jarabe de café “Coffee Mix”, considera la población

total para el municipio de San Salvador que es de 507,665 habitantes, el

siguiente cuadro esta basado en la proyección de la población al año 2005 de

la Dirección General de Estadísticas y Censos.

Para realizar este cálculo de la demanda, también se ha tomado en cuenta que

el 91% de los entrevistados en la investigación de mercado si consumen café.

POBLACION TOTAL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR

CLASIFICADO POR RANGO DE EDAD Y POR GENERO

Rango de edad

San Salvador Hombres Mujeres

Población % Población % Población %

0-4 56961 11.22% 28920 51% 28041 49%

¨5-14 116104 22.87% 58945 51% 57159 49%

´15-24 109758 21.62% 50870 46% 58888 54%

´25-34 81075 15.97% 37018 46% 44057 54%

´35-44 53465 10.53% 24592 46% 28873 54%

´45-54 36312 7.15% 16540 46% 19772 54%

´55-64 25995 5.12% 11344 44% 14651 56%

´65 a más 27995 5.51% 11640 42% 16355 58%

población total S.S. 507665 228229 251441

105

5.2.5.1 Demanda Global

Número de unidades de consumo potenciales al año

• Cualquier persona de 5 a 54 años es usuario potencial.

• Eso representa el 78% de la población total del municipio de San Salvador.

• Se tiene pues: 78% (507,665)= 396,714 personas

• El porcentaje de la población entrevistada que si consume café, representa

el 91%, se tiene entonces: 91% (396,714) = 361,009 personas.

Número de ocasiones de consumo por año:

• Un consumo diario por usuario*

• Número de consumo por año: 361,009 x 1 consumo al día x 365 días

= 131, 768,285 millones de ocasiones de consumo por año.

*Estimando que los encuestados consumen leche una vez por día.

Tasa de consumo por ocasión por año:

• El consumo normal implica ½ onz * consumo.

• El mercado global es 65, 884,142 onzas por año.

• 1 envase de jarabe de café Coffee Mix, contiene 10 Onz., lo que

hace: 6, 588,414 unidades por año, equivalente a 549,034 unidades

al mes.

106

5.2.5.2 Demanda potencial

Para el cálculo de la demanda potencial se han considerado jóvenes y

adultos, por lo que tomando el cuadro anterior por rango de edad, se tiene

lo siguiente:

Número de unidades de consumo potenciales al año

• Jóvenes y Adultos es usuario potencial.

• Eso representa el 48% de la población total del municipio de San

Salvador.

• Se tiene pues:48% (507,665)= 243,679

Número de ocasiones de consumo por año:

• Un consumo diario por usuario. *

• Número de consumo por año: 243,679 x 1/día x 365 días =

88, 942,835 millones de ocasiones de consumo por año.

*Estimando que los encuestados consumen leche una vez por día.

Tasa de consumo por ocasión por año:

• El consumo normal implica ½ onz * consumo.

• El mercado global es 44, 474,417 onzas por año.

• 1 envase de jarabe de café Coffee Mix, contiene 10 Onz., lo que

hace: 4, 447,442 envases por año, equivalente a 370,620 unidades al

mes.

107

5.2.6 Análisis FODA

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

100% NaturalAl alcance de la capacidad de pago del

c onsumidor.D isponibilidad inmediata de materia

prima salvadoreña.Dentro del promedio de precios de los

productos sustitutos .Múltiples forma de consumo.

Inocuidad en el proceso de elaboración.

Elaboración Artesanal

Ser el primer jarabe de café en el mercado salvadoreño.

Mas rentabilidad del producto por mejores precios de los proveedores

Abastecer la totalidad de la demanda objetivo.

Al ianzas estratégicas para bandeo de productos con los que se complementa.

Introducir al mercado salvadoreño un producto s in competencia.

Mas rentabilidad del producto por mejores negociaciones con el

supermercado

Abastecer todos los supermercados del municipio de San Salvador.

Abarcar la totalidad de la demanda objetivo mediante el uso de medios

masivos de comunicaciónEl 91% de la población encuestada

consume caféInterés por parte del intermediario de

distr ibuir este jarabe de caféProducto complementario

Profundidad del producto (coffee mix light, coffee m ix de sabores)

Falta de registros sanitarios para la comercialización.

Bajo poder de negociación con los precios establecidos por el proveedor

No se distribuye el producto No se promociona el producto

Producto nuevoBajo poder de negociación con el

margen de retribución del supermercadoNo se cuenta con una logística de

distribución

Baja capacidad financiera para dar a conocer el producto en medios de

comunicación masiva.

Capacidad de producción limitada No esta establecida la fuerza de ventas.

Marca no posicionada

Desarrollo de producto similar por posibles competidores.

Precios mas atractivos por parte de posibles competidores por economías

de escala

Preferencia del distribuidor por marcas reconocidas de productos sustitutos.

Capacidad financiera de marcas reconocidas para anunciarse por medios

masivos de comunicación

Preferencia del c onsumidor por productos sustitutos

Mayor poder de negociación de posibles competidores de marcas reconocidas

con los intermediarios con mejores márgenes de distr ibución

Aprovechamiento de los canales de distribución ya es tablecido por los

posibles competidores

Introducción al mercado salvadoreño de jarabe de café marca Nescafe y Saroma

MATRIZ FODA

FORTALEZAS

OPORT UNIDADES

DEBILIDADES

AMENAZAS

108

5.3 Objetivo General del plan de marketing del jara be de café Coffee Mix

Introducir eficientemente el jarabe de café Coffee Mix en el municipio de San

Salvador, para que genere una rentabilidad sobre costos del 30% y

posicionarlo como un producto 100 % natural, elaborado artesanalmente, con

múltiples combinaciones de consumo y el primero en el mercado salvadoreño.

5.3.1 Objetivos específicos del Plan de marketing d el jarabe de café

Coffee Mix.

Ofrecer a jóvenes y adultos del municipio de San Salvador, zona Nor-poniente,

un jarabe de café 100% natural, elaborado artesanalmente, el cual puede ser

consumido con leche fría o caliente, o sobre sorbete, minutas o pancakes.

Establecer el precio del jarabe de café Coffee Mix, para percibir un margen de

rentabilidad del 30% sobre el costo del producto.

Distribuir el jarabe de café Coffee Mix al segmento meta, utilizando como

intermediario el supermercado, de la zona Nor-poniente del municipio de San

Salvador.

Estimular la decisión de compra del segmento meta para el jarabe de café

Coffee Mix.

109

5.4 Estrategia de Desarrollo para Coffee Mix

Coffee Mix, se encuentra en la etapa de investigación y desarrollo (I+D), por lo

que se ha decidido implementar una estrategia de desarrollo que le permita

alcanzar los objetivos establecidos para comercializarse exitosamente en el

mercado salvadoreño.

5.4.1 PRODUCTO

Jarabe de café Coffee Mix es un producto 100 % natural, que no utiliza

preservante, esta elaborado artesanalmente y puede combinarse con leche fría

o caliente, sorbete, minutas y pancakes.

Los ingredientes utilizados en su elaboración son: café, agua y azúcar.

Estrategia: Resaltar las cualidades distintivas del jarabe de café Coffee Mix,

diferenciándolo de los competidores y los productos sustitutos.

Táctica 1: Selección de Marca para el jarabe de Café.

COFFEE MIX, se traduce a “mezcla de café”, es de fácil pronunciación y

recordación, por su nombre describe que esta elaborado a base de café y que

puede mezclarse de diferentes formas.

110

Táctica 2: Selección de logo de marca para Coffee Mix.

El logo de marca esta compuesto por una semilla de café sobre la cual está

escrita la palabra “COFFEE MIX”; el color utilizado en la tipografía le da un

toque moderno, haciendo un contraste perfecto entre sus componentes.

Táctica 3: Selección de Envase.

El envase del jarabe de café Coffee Mix es práctico, re-usable, resistente y de

plástico transparente, que permite ver el contenido del producto y lo vuelve mas

atractivo para el consumidor.

El envase es un diseño original dentro de los productos de mieles y siropes

para diferenciarlo de los competidores potenciales y de los productos

sustitutos.

La tapa esta compuesto por dos partes una color amarillo y rojo, que es de tipo

squeeze para verter el contenido fácilmente y otra transparente para proteger el

producto.

111

Incluye linner de sellado interior para darle mayor confianza y credibilidad al

producto.

Táctica 4: Selección de Viñeta para el Jarabe de Café Coffee Mix.

El fondo de la viñeta es una mezcla de café con leche sobre la cual caen

granos de café en diferentes tiempos que van rotando y dando idea de

profundidad.

El logo de Coffee Mix se ha puesto en el centro de la viñeta, bajo este logo esta

escrito el contenido del producto (10oz) y las palabras “jarabe de café” en color

rojo para resaltar sobre los demás colores utilizados.

112

• Diseño de viñeta para el jarabe de café Coffee Mix

18 cm

El logo de la empresa esta ubicado en la parte inferior derecha, al otro extremo

se encuentra información de ingredientes, peso, dirección de la empresa

fabricante, fecha de elaboración, vencimiento y número de registro sanitario.

5 cm

113

5.4.2 PRECIO

El precio para el mercado meta del jarabe de café COFFEE MIX es de $ 2.44;

el cual se estableció utilizando el Método de Fijación de Precios “Costos más

ganancias”. En dicho método se consideró un margen de utilidad del 30%

sobre el costo unitario más el margen de distribución que cobra el Super

Selectos.

Datos considerados para la determinación del precio:

DETALLE COSTOS

Costo Variable $1.158

Costo Fijo $0.2274

Costo unitario $ 1.385

Punto de equilibrio

Cálculo del punto de equilibrio considerando la capacidad de producción de

8,400 unidades al mes de jarabe de café Coffee Mix.

q = punto de equilibrio

p = Precio de venta por unidad = $ 1.80

CF = Costos fijos = ($ 0.2274 x 8,400 unid) = $ 1,910.16

CV = Costos variables= $ 1.158

114

Desarrollo:

q = CF = $1910.16 = 2,975 unidades.

p - CV $1.80 - $1.158

Se requiere vender 2,975 unidades de jarabe de café para cubrir los costos de

producción.

Estrategia: Establecer un precio mas alto al promedio del mercado de los

productos sustitutos, para percibir un margen de rentabilidad del 30%.

Táctica 1: Utilización política de descremado.

Se utilizó la política de descremado para establecer el margen de ganancia del

30% sobre el costo unitario del producto. Esta política ayuda a lograr una

utilidad significativa antes de que la competencia pueda lanzar sus productos al

mercado.

Precio de venta al intermediario = Costo Unitario + Margen de Utilidad

= $1.385 + (30%)

= $1.385 + $ 0.415

=* $ 1.80

*Precio de venta a Super Selectos

Táctica 2: Política de un solo precio

Se acordó con Super Selectos mantener el mismo precio del jarabe de café

Coffee Mix en las sucursales seleccionadas y de esa manera obtener la

confianza del cliente, además el establecimiento de un margen de distribución

115

del 20%+IVA, sobre el precio del producto, estableciéndose un precio para el

mercado meta de $2.44.

Precio vta consum. Final = ( precio de venta + margen de distribución) + IVA

= ($1.80 + 20%)+ 13%

= ($1.80 + $ 0.36) + 13%

= ($ 2.16) + $ 0.28

= $2.44 *

*Precio de venta mercado meta

116

5.4.3 PLAZA

Estrategia: Utilizar la distribución selectiva para lograr una mejor cobertura de

mercado.

Táctica 1: Selección del Intermediario detallista.

Para el primer semestre, el jarabe de café Coffee Mix, se pondrá a la venta en

las sucursales del Super Selectos pertenecientes a la zona Nor-poniente del

municipio de San Salvador.

SUCURSALES DEL SUPER SELECTOS:

• Centro Comercial Metro centro (2)

• Centro Comercial San Luis (1)

• Centro Comercial Metrópolis (1)

• Centro Comercial Paseo (1)

• Colonia Miralvalle (2)

• Colonia Escalón (1)

• Redondel Masferrer (1)

• Avenida Olímpica (1)

• Alameda Manuel Enrique Araujo (1)

FABRICANTE

“Coffee Mix” -------------->

DETALLISTA

SUPER

SELECTOS

------------> CONSUMIDOR

FINAL

117

Logística De Distribución:

Procesamiento de pedidos

El vendedor luego de la visita al supermercado es quien recibe la orden de

compra, luego este documento es entregado al encargado de despacho de la

empresa fabricante, para solicitar autorización, programar la salida de la

mercadería y verificar el inventario para poder abastecer la cantidad solicitada.

Cuando el producto ya esta listo para ser entregado, se elabora facturación y

nota de remisión, las cuales se entregan el mismo día de despacho al

supermercado para solicitar quedan.

Almacenamiento y Embalaje

Almacenamiento: El producto terminado se almacenará en cajas de cartón, por

ser un producto natural no debe permanecer más de tres días en bodega, este

debe estar a temperatura ambiente, en un lugar seco y ventilado.

Embalaje: Caja de cartón de 35x35x17 medida en centímetros (largo x ancho x

alto), con capacidad de 25 unidades de jarabe de café Coffee Mix.

Inventarios

El manejo de inventario es bajo el método PEPS (primero en entrar, primero en

salir), para ir liquidando del inventario aquellos productos que ingresaron

primero a bodega. Este método es el que mas le conviene al jarabe de café

Coffee Mix ya que es un producto que no cuenta con preservantes.

118

Transporte

El jarabe de café Coffee Mix, se transporta de la fábrica al supermercado en un

panel de 1/2 tonelada, con capacidad para 100 cajas (medidas 35x35x17

centímetros), luego pasa al proceso de ordenamiento, clasificación y

preparación para su exhibición en el punto de venta y para estar al alcance del

consumidor final.

Visitas y entrega de pedidos (distribución)

Para distribuir el jarabe de café Coffee Mix en Súper Selectos se presenta el

siguiente cuadro de visitas y aprovisionamiento de sucursales:

CONTROL

Metrocentro 1 8:00 - 8:45 AM 8:00 - 10:00 AM

Metrocentro 2 9:00 - 9:45 AM 10:15 - 12:15 AM

Metrópolis 10:00 - 10: 45 AM 2:00 - 3:45 PM

San Luis 11:00 - 11:45 AM 4:00 - 5:45 PM

Miralvalle 1 2:00 - 2:45 PM 8:00 - 10:00 AM

Miralvalle 2 3:00 - 3:45 PM 10:15 - 12:15 AM

Escalón 8:00 - 8:45 AM 2:00 - 3:45 PM

El Paseo 9:00 - 9:45 AM 4:00 - 5:45 PM

Masferrer 10:00 - 10: 45 AM 8:00 - 10:00 AM

Av. Olímpica 11:00 - 11:45 AM 10:15 - 12:15 AM

Av. Manuel Enrique Araujo

2:00 - 2:45 PM 2:00 - 3:45 PM

* El día sábado será para control y resolución de problemas de abastecimento en las sucursales.

SUCURSALESSábado *ViernesJuevesMiercolesMartesLunes

CUADRO DE VISITAS Y APROVISIONAMIENTOS DE SUCURSALE S DE SUPER SELECTOSVISITAS Y CONTROL APROVISIONAMIENTOS

Se realizarán visitas y controles los días lunes y martes, para verificar el

inventario de producto, tomar pedidos y retirar producto dañado. Los días

miércoles, jueves y viernes se aprovisionarán las sucursales. El día sábado

será para control y resolución de problemas de abastecimiento en las

sucursales.

119

Táctica 2: Aumentar cobertura de mercado con los otros intermediarios

detallistas.

A partir del segundo semestre de implementado el plan, se comercializará

Coffee Mix en los supermercados La despensa de Don Juan, Europa e Híper

Europa, siempre de la zona Nor-poniente. Por lo que se requiere de un nuevo

vendedor- rutero y de otro panel para distribución del producto.

El cuadro siguiente muestra las visitas de control y aprovisionamiento para

estos supermercados:

CONTROL

Despensa de Don Juan Metrocentro

8:00 - 9:00 AM 8:00 - 10:00 AM

Despensa de Don Juan Cumbres de la Escalón

9:30 - 10:30 AM 10:30 - 12:30 AM

Despensa de Don Juan Escalón Norte 11:00 - 12:00 AM 8:00 - 10:00 AM

Despensa de Don Juan San Benito

2:00 - 3:00 PM 10:30 - 12:30 AM

Europa- Bernal 3:30 - 4:30 PM 8:00 - 10:00 AM

Hiper- Europa 8:00 - 9:00 AM 10:30 - 12:30 AM

Europa- Bethoven 9:30- 10:30 AM 2:00 - 3:45 PM

* El día sábado será para control y resolución de problemas de abastecimento en las sucursales.

Sábado *

DESPENSA DE DON JUAN, EUROPA E HIPER EUROPA

SUCURSALES

VISITAS Y CONTROL APROVISIONAMIENTOS

Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes

CUADRO DE VISITAS Y APROVISIONAMIENTOS DE SUCURSALE S

120

5.4.4 PROMOCION

La mezcla promocional para COFFEE MIX jarabe de café esta dirigida al

siguiente público objetivo:

• Mujeres casadas con hijos, profesionales o estudiantes

• Encargadas de las compras del hogar

• Que asisten a realizar sus compras una vez por semana

• 25 -45 años de edad

• Clase media

• Residan en el municipio de San Salvador en la zona Nor-poniente

Influenciadores:

• Todos los miembros de la familia, que gusten del sabor a café y que

consuman mieles, sipopes y productos como leche, minutas, sorbetes y

pancakes.

Estrategia: Se utilizarán las estrategias de Atracción (pull) y estrategias de

presión (push), ambas complementarias.

Táctica 1: Degustaciones en el punto de venta

La decisión de compra del público objetivo se estimulará ofreciendo

degustaciones en el punto de venta. Las degustaciones se realizaran los días

viernes, sábados y domingo durantes los meses uno, dos, seis y siete.

121

Las impulsadoras estarán ubicadas al inicio del pasillo (mieles, siropes,

esencias) donde se encuentre el jarabe de café. Vestirán una camiseta color

blanco que tendrá impreso en la parte delantera el logo de COFFEE MIX.

El producto se ofrecerá al público objetivo con pancakes, haciendo énfasis que

el jarabe de café también puede combinarse con minuta, leche y sorbete.

• Diseño de camiseta para las impulsadoras

PROGRAMACION DE DEGUSTACIONES

SUPER SELECTOS MES UNO

SUCURSALES Mañana Tarde

Metrocentro 1 Imp.1

Metrocentro 2 Imp. 1

Metrópolis Imp.2

San Luis Imp.2

Miralvalle 1 Imp.3

Miralvalle 2 Imp.3

Escalón Imp.4

El Paseo Imp.4

Masferrer Imp.5 Imp. 5

Av. Olímpica Imp.6

Av. Manuel Enrique Araujo

Imp.6

122

PROGRAMACION DE DEGUSTACIONES

DESPENSA DE DON JUAN, HIPER EUROPA Y EUROPA MES SIETE

SUCURSALES Mañana Tarde

Despensa de Don Juan Cumbres de la Escalón

Imp.1

Despensa de Don Juan Escalón Norte Imp.1

Despensa de Don Juan San Benito Imp.2

Europa- Bernal Imp.2

Hiper- Europa Imp.3

Europa- Bethoven Imp.3

Táctica 2: Sachet del producto

Como apoyo a las degustaciones en el punto de venta para dar a conocer el

producto se colocarán muestras del jarabe de café Coffee Mix en productos

como la leche y pancakes. Las muestras se colocarán en sachets color café,

los cuales contendrán 10 gramos del jarabe de café.

La parte exterior del sachet llevará impreso información del jarabe de café y de

la empresa como: logo, eslogan, productos con los cuales se puede consumir

Coffee Mix, dirección de la empresa y el lugar de venta de Coffee Mix.

Estos sachets se colocarán durante los meses 2, 3, 8 y 9 de implementado el

Plan de marketing.

123

• Diseño de sachet para el jarabe de café Coffee Mix

Frente

Reverso

Táctica 3: Recetario

Se adjuntará al envase un recetario, el cual estará ubicado a la altura de la

tapa. Este recetario, mostrará las múltiples combinaciones con que puede

consumirse el jarabe de café, elaborándose 4 recetarios coleccionables. Los

cuales se colocaran durante los meses 4,5, 10 y 11.

15.5cm

2.5 cm.

15.5cm

2.5 cm.

124

El recetario de medidas 2 ½ X 3 ½ pulgadas llevará impreso en su carátula el

logo de COFFEE MIX y la frase 100% natural resaltando uno de sus atributos,

en el interior tendrá impreso una de las 4 recetas con sus respectivas

imágenes. En la contracarátula llevará impreso las palabras: “Disfrútalo con:

Leche, pancakes, sorbetes y minutas”; el logo y teléfono de la empresa.

• Diseño de sachet para el jarabe de café Coffee Mix

2 ½ Pulgadas

3 ½ Pulgadas

125

Táctica 4: Tapetes de piso

Se utilizaran tapetes de piso, que se colocaran en el pasillo del supermercado,

donde se encuentre el jarabe de café.

Los tapetes de piso serán diseñados en forma de gotas y se elaborarán en

papel autoadhesivo de fácil desprendimiento. Se colocaran tres unidades en

cada sucursal durante el periodo que dure la degustación. Estos estarán

ubicados en el pasillo de mieles y siropes. La medida será de 30 X 30

centímetros.

En la entrada de cada sucursal seleccionada se colocará un tapete de piso más

grande impreso sobre el la frase “jarabe de café” para que llame la atención del

publico objetivo que ingrese a las instalaciones del supermercado. La medida

de dicho tapete será de 90 X 90 centímetros.

• Diseño de Tapete de piso para pasillo de Supermerca do

30 Centímetros

30

centímetros

126

• Diseño de Tapete de piso para entrada del Supermerc ado

Táctica 5: Selección del slogan

Se seleccionó la frase: “¡Nosotros te damos el sabor a café, tu le pones las

gotitas!”, con la cual se quiere transmitir que el consumidor de COFFEE MIX

puede disfrutar la cantidad que desee del jarabe de café con el postre de su

elección.

• Slogan del jarabe de café Coffee Mix

90 Centímetros

90 Centímetros

127

Táctica 6: Hojas volantes

Se diseñará hojas volantes las cuales en su anverso tendrá impreso el logo de

COFFE MIX junto a las frases: “jarabe de café” en color rojo y “¡Nuevo!” en

letras color amarrillo que resaltan sobre el fondo; en la parte central de la hoja

volante aparece el slogan del producto, seguido de la frase: “delicioso jarabe de

café 100% natural, ideal para saborear en la leche, minutas, sorbetes,

pancakes...; en la parte inferior se ubica la imagen del producto, la frase: “de

venta en Súper Selectos" y el logo de la empresa: “KFE’S” , también imágenes

de los postres con los que puede combinarse. En la parte de atrás: una receta

del producto.

Las medidas de las hojas volantes será de 3 1/2 X 8 ½ pulgadas, full color, se

imprimirán 3000 las cuales se colocaran como insertos en los periódicos de

mayor circulación para ser repartidas en la zona Nor-poniente del municipio de

San Salvador, los días viernes de cada semana durante los meses1, 2, 4, 7, 8 y

12.

Se repartirán 500 hojas volantes, en cada uno de los meses en los cuales se

implementará esta táctica. Para dicho fin se utilizarán 2 repartidores los cuales

estarán ubicados en los alrededores de las sucursales del supermercado

seleccionadas para distribuir el jarabe de café Coffee Mix.

El diseño de estas hojas volantes se presenta a continuación, acompañado de

las medidas correspondientes.

128

• Diseño de la hoja volante para el jarabe de café Co ffee Mix

8 ½ “

3 ½ “

129

Táctica 7: Revista especializada (Alimentos)

Se publicará un anuncio de un cuarto de página, full color en la revista Buen

Provecho, de El Diario de Hoy, durante mes 2 y 12, apareciendo el primer

jueves de cada mes. Para el mes 1 la publicación irá acompañada de una

entrevista en la cual se destacarán los atributos del jarabe de café Coffee Mix y

cual es la ventaja competitiva frente a sus competidores asi como los lugares a

donde se puede adquirir el producto.

En la publicación del mes 12 se informará al publico objetivo sobre el tiempo

que lleva el producto el mercado, siempre destacando los atributos del jarabe

de café Coffee Mix asi como la cobertura alcanzada en la zona Nor-poniente

distribuyendo el producto en todos los supermercados de la zona.

• Diseño de Anuncio en revista Buen Provecho

130

Táctica 8: Entrevista con principales medios de Prensa Escrita.

Se invitará a los medios de prensa escrita de mayor circulación en el país (La

Prensa Gráfica y El Diario de Hoy), para dar a conocer el jarabe de café Coffee

Mix de manera oficial a estos medios y al público objetivo, destacando los

atributos del jarabe de café, las múltiples combinaciones de consumo asi como

los lugares en donde pueden encontrar el producto y datos generales de la

empresa. Asimismo se hará énfasis que para identificar el pasillo en el que se

encuentre el jarabe de café Coffee Mix se colocarán tapetes de piso en forma

de gota esparcida como señalizadores indicando la ubicación del producto.

Dicho entrevista se realizará seis meses después de haber introducido el

jarabe de café Coffee Mix en las 11 sucursales del Super Selectos ubicadas en

la zona Nor-poniente del municipio de San Salvador. La publicación se hará en

la sección “Merkdos” de La Prensa Gráfica y en la sección Gente y Negocios

de El Diario de Hoy.

Táctica 9: Hablador de góndola para el jarabe de café Coffee Mix.

Para que el público objetivo identifique dentro del anaquel de siropes y mieles

el jarabe de café, se colocará un hablador de góndola por cada sucursal

seleccionada.

El diseño de este hablador de góndola es el logo de Coffee Mix, sobre el cual

va impresa la frase “Jarabe de Café” en color rojo para que el publico objetivo

sepa que producto se le está ofreciendo.

131

Esta táctica se realizará durante el período de implementación del Plan de

Marketing (un año).

• Diseño de Hablador de góndola para el jarabe de café Coffee Mix

Táctica 10: Banner del jarabe de café Coffee Mix.

En la góndola donde se encuentre ubicado el jarabe de café Coffee Mix de las

sucursales seleccionadas se colocará un banner con la forma del jarabe de

7 Pulgadas

7 Pulgadas

132

café para dirigir la atención del público objetivo hacia Coffee Mix y tener

presencia de marca dentro del supermercado.

El banner estará colgando sobre la cabecera de góndola del establecimiento en

el pasillo de mieles y siropes. La posición de la figura del jarabe de café será de

forma vertical con la tapa en dirección al piso de la cual saldrá la gota de

Coffee Mix.

La medida para este banner será de 1mt X 50 cm y el material que se utilizará

será el vinílico.

• Presentación de la táctica 10 dentro del Supermerca do

PASILLO DE MIELES Y SIROPES

133

Táctica 11: Elaboración de afiches

Para informar al publico objetivo de un nuevo plus que le ofrece el jarabe de

café Coffee Mix por adquirir el producto, que es la colocación de recetarios, se

realizarán afiches los cuales estarán colocados en la cabecera de góndola del

pasillo de mieles y siropes, adherido al banner con la forma del jarabe de café

que previamente se colocó. El diseño de dichos afiches será en forma de

recetarios grandes, de 16 1/2” largo X 12” ancho, cuyo diseño es una replica de

los que irán adjunto al envase de Coffee Mix, con la diferencia que en la parte

interior llevará impreso la frase “Por la compra de tu jarabe de café Coffee Mix

recibe completamente gratis tu Recetario”.

Esta táctica se implementará los meses 4, 5,10 y 11. Para informar durante

estos meses al público objetivo de la táctica que se implementará de los

recetarios.

• Parte interior del Afiche

POR LA COMPRA DE TU JARABE DE CAFÉ

COFFEE MIX, RECIBE COMPLETAMENTE

GRATIS TU RECETARIO.

16 ½ Pulgadas

12 pulgadas

134

• Presentación de la táctica 11 dentro del Supermerca do

.

PASILLO DE MIELES Y SIROPES

135

5.5 Calendarización de actividades del plan de mark eting para el jarabe de café Coffee Mix

ACTIVIDAD

ME

S 1

ME

S 2

ME

S 3

ME

S 4

ME

S 5

ME

S 6

ME

S 7

ME

S 8

ME

S 9

ME

S 1

0

ME

S 1

1

ME

S 1

2

plaz

a

Visitas al intermediario (lunes y martes c/semana)

Aprovisionamiento al punto de venta (miércoles, jue ves y viernes c/semana) Control (Resolución de problemas en el punto de ven ta, sábados cada

semana)

prom

oció

n

Anuncio en Revista "Buen Provecho" El Diario de Hoy . (tercer jueves de cada mes)

Banner

Hablador de góndola

Degustaciones en el punto de venta (viernes, sábado y domingo)

Insertos en el periódico (viernes c/semana)

Sachets

Recetario

Tapete de piso

Afiche

Entrevista (medios de prensa)

Evaluación y control (trimestralmente)

136

5.6 Presupuesto consolidado

5.6.1 Presupuesto de Promoción para el jarabe de ca fé Coffee Mix

PRESUPUESTO DE PROMOCION ANUAL "COFFEE MIX"

Actividad Periodo de aplicación Costo unitario Costo Total

6 Impulsadoras Mes 1 (Todos los días, en las 11 sucursales) $ 143 al mes $ 858.00

3 Impulsadoras Mes 7 (Todos los días en las 6 sucursales) $ 143 al mes $ 429.00

4,000 Sachets del producto Durante meses 2,3,8 y 9 $ 0.07 c/u $ 280.00

3,000 Hojas volantes Durante meses 1, 2,4,7 , 8

y 12 (500 c/mes) $0.25 c/u $ 750.00

14, 000 Recetarios Durante meses 4, 5,10 y 11.

$ 0.07 c/u $ 980.00

2 Repartidores insertos Viernes c/semana.

Durante meses 1, 2, 4, 7, 8 y 12.

$ 2.5.00 a la semana $ 120.00

2 Publicaciones en revista " Buen Provecho" Durante meses 2 y 12 $ 500 c/u $1000.00

6 Camisetas impresas $ 10.00 $ 60.00

51 Tapetes de piso (3 unidades por sala de venta) 30 X 30 cm.

Durante meses 1, 2,7 y 8. $ 1.25 c/u $63.75

17 Tapetes de piso de 90 X 90 cm. Durante meses 1, 2 , 7 y 8 $ 3.50 c/u $ 59.50

17 Banners con la forma del jarabe de café (1mt

X 50 cm.) Durante todos los meses $ 5.00 c/u $ 85.00

17 Habladores de góndola Durante todos los meses $ 1.00 c/u $ 17.00

17 Afiches Durante meses 4, 5, 10 y 11 $2.00 c/u $ 34.00

Otros gastos de promoción Durante mes 1,2, 7 y 8 - $ 646.95

TOTAL $ 5,383.20

137

El presupuesto de promoción durante el año del plan de marketing asciende a

$5,383.20. Considerando que los gastos mas significativos están en los meses

de introducción del jarabe de café Coffee Mix a las diferentes sucursales

seleccionadas.

138

5.6.2 Ventas Proyectadas

PROYECCION DE VENTAS PARA "COFFEE MIX"

MES

% Aumento en las ventas

Unidades ventas

proyectadas

Precio unitario Ingreso Total

1 2975 $1.80 $ 5,355.00

2 5% 3124 $1.80 $ 5,623.20

3 2% 3186 $1.80 $ 5,734.80

4 2% 3250 $1.80 $ 5,850.00

5 2% 3315 $1.80 $ 5,967.00

6 6% 3514 $1.80 $ 6,325.20

7 4% 3655 $1.80 $ 6,579.00

8 3% 3765 $1.80 $ 6,777.00

9 2% 3878 $1.80 $ 6,980.40

10 2% 3956 $1.80 $ 7,120.80

11 2% 4035 $1.80 $ 7,263.00

12 2% 4116 $1.80 $ 7,408.80

TOTALES 42,769 $1.80 $ 76,984.20

Las ventas proyectadas ascienden a 42,769 unidades al año con un promedio

mensual de 3564 unidades de jarabe de café Coffee Mix. Equivalente a

$76,984.20 al año.

Por ser un producto nuevo en el mercado, el cálculo inicial para las ventas

proyectadas se ha tomado partiendo del punto de equilibrio del producto.

Tomando en cuenta factores como la demanda de productos sustitutos en el

Super Selectos, que tiene un promedio de ventas al mes de 24,000 unidades

en las 40 sucursales ubicadas en el departamento de San Salvador.*

*Dato proporcionado por el encargado de compras de mieles y siropes del Super Selectos

139

5.6.3 Proyección de Pérdidas y Ganancias

PROYECCION DE PERDIDAS Y GANANCIAS

CONCEPTO AÑO 1

INGRESOS $ 76,984.20

COSTO DE VENTAS $ 59,235.06

MARGEN BRUTO $ 17,749.14

GASTOS DE OPERACION

GASTOS DE VENTA $ 5,383.20 GASTOS DE ADMINISTRACION $ 9,725.67

TOTAL DE GASTOS $ 15,108.87

RESULTADO NETO $2,640.27

En el primer año de operación de la empresa se ha proyectado obtener una

ganancia de $2,640.27. Tomando en cuenta que los gastos de marketing por

implementar cada una de las tácticas propuestas ascienden a $5,383.20.

140

5.7 Control

Este plan de marketing para el jarabe de café Coffee Mix, tiene que ser

monitoreado y controlado de manera continua, por lo que se requiere una

evaluación trimestral, implementando un sistema que permita la

retroalimentación de las actividades establecidas, además se debe delegar y

facultar a los responsables de realizar el control en las diferentes áreas.

El control que se utilizará será de tipo preventivo, el cual se realizará de la

siguiente manera:

Control de rentabilidad: Se evaluará trimestralmente si se han cumplido las

proyecciones de ventas establecidas en el plan, y si el gasto de marketing esta

ajustado a dichas proyecciones. Responsable de evaluación: Gerente de

Ventas y Marketing.

Control de eficiencia: Se evaluará si la logística de distribución establecida esta

cumpliendo el objetivo de abastecer a los intermediarios oportunamente y si

esta forma de distribución satisface al mercado meta. Responsable: Gerente de

Ventas y Marketing.

Control estratégico: Se evaluará el resultado de las actividades promocionales

en relación a las ventas proyectadas, estas se reflejan a través de los reportes

de venta. Adicionalmente la realización de un sondeo del comportamiento del

consumidor, evaluando la preferencia hacia el jarabe de café Coffee Mix.

Responsable: Gerente de Ventas y Marketing.

141

GLOSARIO

Café

Es un arbusto de la familia de las rubiáceas, del género Coffea. De hojas

lustrosas y alargadas, sus flores son parecidas a las del jazmín, hermosas y

delicadas. Seis meses después de la floración van apareciendo los racimos de

color verde intenso, que se transforman a rojo en el proceso de maduración,

hasta lograr un tono rojo carmesí.

Café Arábica

Originario de Etiopia. Representan las variedades más conocidas, extendidas y

apreciadas, representando el 70% de la producción mundial. Las variedades

más reconocidas se cultivan en las zonas altas de América Latina: Colombia,

México, Perú y en África en Kenya y Etiopía. El café arábigo es de mejor

calidad. Algunas de las variedades más antiguas del café arábigo incluyen

típica y bourbón.

Café bourbón

Especie que se cultiva a un rango de altitud entre 800-1500mts sobre el nivel

del mar, con el se producen las bebidas para los paladares más exigentes.

Café expresso

Es una infusión más concentrada, de color oscuro y de gusto más amargo.

142

Café soluble

Resulta de la extracción del café tostado por medio de agua potable y que

contiene exclusivamente los principios solubles y aromáticos del café.

Café gourmet

Café de Especialidad de alta calidad con sabor muy diferente al habitual. Cien

por ciento (100 %) arábigo, lavado, con buena apariencia, color verde azuloso

después de pilado y humedad entre 10-12 %, con buenas cualidades de

aroma, cuerpo y acidez.

Café descafeinado

Cuando hayan sido desprovistos de la mayor parte de su cafeína. Conteniendo

como máximo 0,12 por 100 en masa de cafeína.

Cafeína

Es un compuesto químico que se encuentra en la naturaleza en las semillas de

cafeto, de cacao (chocolate), de cola, en las hojas de té y en la guaraná. Es

bien conocido por sus características, su intenso sabor amargo y como

estimulante del sistema nervioso central, el corazón y la respiración. También

tiene efectos diuréticos.

Producto interno bruto

El producto interno bruto o producto interior bruto (PIB) es el valor total de la

producción corriente de bienes y servicios finales dentro del territorio nacional

143

durante un período de tiempo determinado, que generalmente es un trimestre o

un año. Menos frecuentemente llamado también producto bruto interno (PBI).

Hoja volante

Medio de comunicación gráfica de naturaleza efímera que se usa con fines

propagandísticos y publicitarios.

Sachet

Bolsita y que se utiliza para denominar las muestras de un producto que

aparecen insertadas en una revista, con el objetivo de conseguir la prueba de

producto por parte del consumidor.

Segmentación

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos

grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o

marketing mix distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad,

los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de

comportamiento del producto y por categoría de cliente.

Segmentación Geográfica

Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,

regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe

tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una

nación, pueblo o región.

144

Segmentación Psicográfica

El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los

compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,

actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y

valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación

conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción

para iniciar la segmentación de un mercado.

Segmentación Demográfica

El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo,

edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es

segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Decisión de compra

Es la etapa en la que el consumidor ya se dispone a realizar la compra del

producto.

Estrategia

Son las herramientas necesarias que se utilizan para lograr los objetivos.

Táctica

Son los medios utilizados para llevar a cabo las estrategias.

145

BIBLIOGRAFÍA

LIBROS

• Fundamentos de Marketing. Staton, William. 13ª edición. Editoriales Mc

Graw Hill. México. 2003

• Marketing. Lamb, Charles. 6ª Edición. Thomson Editores. México. 2002

• Marketing. Kotler, Philip. 8ª Edición. Pearson Education. México. 2002

• Introducción a la investigación de mercados. Benassini, Marcela. 1ª

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• Investigación de mercados, un enfoque práctico. Hair, Bush. 2ª Edición.

Mc Graw Hill. México. 2004

• Investigación Integral de mercados un enfoque para el siglo XXI. Jany,

José Nicolás. 2a Edición. Mc Graw Hill. Colombia. 2000

• Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia. Roman, Scout W.

Cooper. 1ª Edición. Mc Graw Hill. Mexico 2000

• Mercadotecnia. Fischer Laura, Espejo Jorge. 3ª Edicion. Mc Graw Hill.

México 2000

• Elementos Básicos de Mercadotecnia. Eyssautier de la Mora, Maurice.

4ª Edición. Editorial Trillas. México 2002

• Economía. Samuelson Paul A., Nordhaus, William D., 15a Edición.

Editorial Mc. Graw Hill

146

FOLLETOS Y PERIODICOS

• Boletín Estadístico de la Caficultura

PROCAFE y CONSEJO SALVADOREÑO DEL CAFÉ

2005

• Suplemento Café

Diario El Mundo

Martes 24 de Octubre 2006

PAGINAS WEB

• www.cmsconsultores.com

• www.mercadeo.com

• www.consejocafe.org.sv

• www.ifop.com/latinamerica/esp/Claves_en_la_Estrategia_de_Marcas-

web2.pdf

• www.es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing

• www.sba.gov/espanol/Biblioteca_en_Linea/plandenegocios.html

• www.gestiopolis.com/recursos3/docs/mar/estmktpref.htm

• www.elsalvador.com/noticias/2006/10/08/elpais/pais1.asp

• www.slideshare.net/FenaL/logistica-modulo-1/

• www.ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id52.html

• http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/administracion/v05_n

9/modelo_estrategias_marketing1.htm

• www.12manage.com/methods_porter_five_forces_es.html

• http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix

• http://www.southlink.com.ar/vap/comp%20del%20cons.htm

MINISTERIO DE SALUD PÚBLICA Y ASISTENCIA SOCIAL

FORMULARIO DE SOLICITUD PARA REGISTRO SANITARIO Y/O

REVALIDACION DE ALIMENTOS Y BEBIDAS NACIONALES

A. IDENTIFICACION DEL PRODUCTOR

1. Nombre del Productor:

2. Nombre de la Empresa:

3. Dirección Exacta de la Empresa:

4. Teléfonos, Fax y Correo Electrónico de la Empresa:

5. Nombres y apellidos del representante de la empresa:

6. Teléfono: Fax: E mail:

B. IDENTIFICACION Y CARACTERIZACION DEL PRODUCTO:

1. Nombre del País en donde es fabricado el producto:

2. Nombre Comercial del producto:

3. Marca del producto:

4. Material del que está fabricado el envase:

5. Contenido neto de producto en el envase por presentación en

litros, mililitros, kilogramos o gramos:

6. No. de Registro Sanitario (en caso de revalidación):

7. Composición Cualicuantitativa de ingredientes y aditivos del

producto ( en orden decreciente de concentración):

Lugar y Fecha de presentación de la solicitud:

Firma y Sello

Registro Sanitario y/o Revalidación de Alimentos y Bebidas Nacionales. 1

MINISTERIO DE SALUD PÚBLICA

Y ASISTENCIA SOCIAL

San Salvador, El Salvador, C.A.

Departamento de Control e Higiene

de los Alimentos

REQUISITOS PARA INICIAR EL TRÁMITE DE REGISTRO

1. Composición Cuantitativa del producto

2. Etiqueta

3. Licencia de Funcionamiento de la Fábrica

4. Muestra del producto a registrar

5. Información Adicional

Información requerida para el Registro Sanitario de Alimentos y

Bebidas Nacionales.

a) Formula cualicuantitativa.

El listado de ingredientes deberá presentarlo en orden decreciente de acuerdo a

la formulación del alimento.

Únicamente debe cuantificar los aditivos alimentarios que se adicionen siendo

éstos: saborizantes, colorantes, emulsificantes, preservantes, edulcorantes y

cualquier otro que contenga el producto de acuerdo a la normativa nacional o

internacional. Los demás ingredientes deberán describirse en forma cualitativa.

Se deberán presentar dos originales de la fórmula cuali-cuantitativa, una se

incorporará en el expediente y la otra se presenta en el laboratorio al momento de

entregar las muestras.

La fórmula deberá estar firmada por el profesional responsable de la formulación.

b) Etiquetas o bocetos:

Deberán presentar dos etiquetas originales que cumplan con la Norma

Salvadoreña

Obligatoria:

Norma General para el Etiquetado de los alimentos Pre-envasados NSO

67.10.0:98. La cual puede ser adquirida en el CONACYT, teléfono 226-2800 y su

E. Mail es: [email protected],

Si aún no cuenta con etiquetas deberá presentar bocetos de etiqueta que

contengan la información requerida en la Norma Salvadoreña Obligatoria, en igual

cantidad que para el caso de etiquetas.

Cuando el producto se comercialice en varias presentaciones deberá presentar

una etiqueta por cada presentación.

c) Licencia de funcionamiento.

Deberá presentar copia de la licencia de funcionamiento extendida por la Unidad

de Salud más cercana a la fábrica. A cada expediente deberá incorporarle una

copia de la Licencia de Funcionamiento y presentar el original para efectos de

cotejar con la copia.


En caso de que la Licencia Sanitaria esté en trámite, deberá presentar una

constancia extendida por la Unidad de Salud de que la solicitud está en trámite.

Esto permitirá darle trámite a la solicitud de registro y en ningún momento

sustituye a la licencia sanitaria requerida para extender la Certificación de Registro

Sanitario.

d) Identificación y Caracterización del Producto.

Nombre comercial del producto: especificar el nombre del producto: Refrescos,

Galletas, Dulces, Leche, Queso, etc.

Marca comercial del producto: la marca comercial que de acuerdo al Registro de

Comercio le hayan asignado.

Material del que está fabricado el envase: describir el material con que se ha

fabricado el envase que esta en contacto con el alimento.

Contenido y Peso escurrido: Contenido neto y peso escurrido por presentación:

Deberá declararse el contenido neto en unidades del sistema métrico (Sistema

Internacional). El contenido neto deberá declararse de la siguiente forma: i) en

volumen, para los alimentos líquidos (lts, mililitros) ii) en masa, para los alimentos

sólidos (kgs, gms); iii) en masa o volumen, para los alimentos semisólidos o

viscosos.

Además de la declaración del contenido neto, en los alimentos envasados en un

medio líquido deberá indicarse en unidades del Sistema Métrico Internacional la

masa escurrida de los alimentos (consultar Norma Armonizada de Unión Aduanera

R-UAC 67.01.02:02)

e) Muestra de los productos.

En caso de productos perecederos tales como: lácteos, cárnicos, productos de

pastelería u otro que sean de alto riesgo por su composición las muestras deberán

ser tomadas por el técnico de la Unidad de Salud donde solicite la Licencia

Sanitaria de Funcionamiento.

El interesado deberá llevar las muestras identificadas por el técnico, en hieleras a

4°C, para conservar la cadena de frío al Departamen to Control e Higiene de los

Alimentos para ser remitidas al Laboratorio correspondiente.

Las muestras de los productos alimenticios que no se encuentren dentro de los

mencionados anteriormente, el interesado las presentara al Departamento Control

e Higiene de los Alimentos para ser remitidas al laboratorio correspondiente.

El proceso se realizará simultáneamente, es decir que cuando presente los

expedientes al Departamento Control e Higiene de los Alimentos, presentará las

muestras, de acuerdo a lo indicado anteriormente.

Los expedientes serán entregados a la secretaria quién revisará su contenido

antes de darle entrada al sistema, siendo importante que antes de presentarlos se

asegure que la información este completa, en caso contrario no se recibirán.

Al momento de entregar los expedientes en el Departamento, se le asignarán a un

técnico quien será el responsable de proporcionarle la asesoría necesaria durante

el proceso. Y será quién remitirá las muestras colocando en la fórmula de

composición fecha, nombre, firma y sello, para que ésta sea entregada al

momento de presentar las muestras en el Laboratorio correspondiente.

Deberá presentar tres muestras de cada producto de la siguiente manera:

• Muestras de alimentos sólidos 200 gramos cada una;

• Muestras de alimentos líquidos 200 mililitros cada una


El interesado deberá presentar al Departamento Control e Higiene de los

Alimentos, comprobante sellado y firmado por el laboratorio que las muestras han

sido recibidas.

Cuando el Laboratorio le haya extendido el reporte de los análisis practicados, el

interesado deberá presentar el reporte original al Departamento de Control de

Alimentos para que el técnico realice la debida interpretación y determine si

cumple o no con la norma respectiva.

A partir de la fecha de iniciado el trámite con la información completa del registro

el Departamento de Higiene de los alimentos, concederá al solicitante un plazo de

hasta seis meses para el retiro de la Certificación del Registro, transcurrido dicho

plazo el trámite quedará sin efecto.

Información adicional:

La solicitud con sus anexos deberá ser presentada en fólder tamaño oficio con su

respectivo fastener, debidamente ordenada.

Este formato de solicitud es un modelo, usted debe transcribirlo con sus datos

siempre conservando el texto original del mismo.

Para cada producto se presentará una solicitud con sus respectivos anexos.

Los muestreos por rechazo se realizaran bajo el mismo procedimiento descrito

para registro sanitario (consultar al técnico asignado).

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