projektzusammenfassung „entdecken vorarlberger stickereien in westafrika“

Projektzusammenfassung: „Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ -

Silke Jurkowitsch, Alexander Sarlay

Projektzusammenfassung„Entdecken Vorarlberger Stickereien in Westafrika“

Projektmanager & Autoren der Studie: Dr. Silke Jurkowitsch, Mag. Alexander Sarlay Projektdauer: 1. September 2008 – 31. Januar 2009 Schlagwörter: Westafrika, Textilien/Stickerei, Tradition, Mode, Kulturen, Ethnographie,

Innovation

Stickereikleidung als Statussymbol (Ovation 2008, S. 45)

Projektvorstellung

Projekthintergrund Verstärkt interessieren sich neue Wirtschaftsmächte für Afrika. Innovationen, Neupositionierungen sowie das Erarbeiten neuer Märkte und Segmente sind häufiger werdende Themen, gerade im Marketing und Vertriebswesen. Bei den Grundbedürfnissen wie Kleidung bzw. Textilien, Tradition und Mode kristallisieren sich hierzu interessante Wege und Veränderungen heraus.

Die Projektinitiative von Dr. Silke Jurkowitsch und Mag. Alexander Sarlay zur Umsetzung des Vorarlberger Stickerei-Projektes basiert auf der Überzeugung, dass Afrika in den nächsten Jahrzehnten insbesondere für die Welt der Mode viele Potenziale bereithält. Für dieses Projekt ist der Aspekt von Bedeutung, dass ein hochwertiges Vorarlberger Produkt



die Modewelt Afrikas gestaltet und möglicherweise von dort aus, weitere Kulturen erfassen kann. Bestimmte Formen der Stickerei bleiben in Afrika erhalten und entwickeln sich weiter. Auch können Regionen, in denen dieser Stoff in Vergessenheit geraten ist, wieder neu entdeckt werden. Der eigentliche Sinn dieser Projektinitiative ist es, der Vorarlberger Stickereiwirtschaft einen Blick auf Afrika und sich selbst zu ermöglichen, der für weitere Erfolge relevant ist.

Westafrika verankert die Vorarlberger Stickereien seit einigen Jahrzehnten in der Modewelt. Die Vorarlberger Stickereiwirtschaft hat jetzt die einmalige Chance sich als Bestandteil der Revitalisierung der langen und vielfältigen afrikanischen Textiltradition zu behaupten und zu verankern. Vorarlberger Stickereien sind in Westafrika weit verbreitet, werden aber oft nicht bewusst wahrgenommen.

ProjektzielDas Ziel des Projektes ist die Schaffung einer umfassenden fundierten Grundlagendokumentation für die Vorarlberger Stickereiwirtschaft. Damit wird ein langfristig wirtschaftlicher Ansatz für die Vorarlberger Stickereiwirtschaft verfolgt, welcher afrikanische Traditionen, kulturelle Besonderheiten und wirtschaftliche Interessen einbezieht und zum nachhaltigen Erfolg führen kann. Eine Zusammenarbeit mit Afrika-Kennern ermöglichte eine objektive Grundlagenaufarbeitung. Zum einen beinhaltet dies eine themengerecht aufbereitete Dokumentation in Text- und Bildform, zum anderen wurden auf Basis neutraler Fakten Wege und Perspektiven erarbeitet, um neue Ein- und Ausblicke zu erhalten.

Diese Arbeit ist das Fundament für weitere Strategiemöglichkeiten und beinhaltet einen Blick in die Vergangenheit (historische Entwicklung und Hintergründe für die Erfolge), auf das Heute (aktuelle Situation der Vorarlberger Stickereien in Westafrika) sowie einen Zukunftsausblick anhand beispielhafter, sinnvoller und machbarer Pilotprojekte.

Mit diesem Projekt wird der jungen, nachfolgenden Generation eine nachhaltige Perspektive für globalisierte Geschäfte mit dem Kontinent Afrika gegeben. Weiteres kann hiermit das Bewusstsein und die Sensibilität der Bevölkerung sowie die Identität mit der Stickerei gestärkt werden, damit das vorhandene Wissen erhalten bleibt und neue Ideen einen fruchtbaren, langfristigen Boden finden.

Projektmethodik Dieses Projekt erhebt keinen wissenschaftlichen Anspruch. Es beantwortet Fragen und liefert Wissen und Informationen, die für die Vorarlberger Stickereiwirtschaft von Bedeutung sind. Es schafft einen Einstieg in die Welt der Wissenschaft, indem es erstmalig auf das Thema aufmerksam macht. Darauf aufbauend soll auf langfristige nachhaltige Projekte hingewiesen werden. Weitere Einrichtungen aus Wirtschaft und Wissenschaft werden über wirtschaftlich und wissenschaftlich spannende Themengebiete informiert. Es gibt Neuheiten zu entdecken, die sowohl in Wirtschaft als auch Wissenschaft vieles neu bewerten lassen und bewegen können. Ein wesentlicher Blickwinkel dieses Projekts wird aus Sicht der Ethnographie, der beschreibenden Völkerkunde, eingenommen.



Silke Jurkowitsch und Alexander Sarlay (Sarlay & Jurkowitsch 2007)

Teil I - Grundlagen für den Erfolg

Die Erfolgsgrundlagen für die Vorarlberger Stickereiwirtschaft basieren auf der Geschichte, der Kultur, der unternehmerischen Flexibilität und dem Status der Kleidung an sich.

In Afrika entwickelten sich Textilien in traditioneller Art und Weise. Seit Beginn der Kolonialzeiten etablierte sich der Handel mit importierten Stoffen. Die Einflüsse auf das Textilwesen sind vielseitig, aber lückenhaft dokumentiert und teilweise schwer nachvollziehbar. „Afrikanische Gesellschaften unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht voneinander. Und doch haben sie, bei näherer Betrachtung, viel gemein in ihren sozialen Formen, religiösen Vorstellungen, moralischen Werten sowie in der Struktur von Sprache, Musik, Tanz und Kunst“ (Glover 2001, S. 2). „Der historische Rückblick belegt, dass hochwertige Textilien Luxusgüter darstellen, welche Indikatoren für Wohlstand, Status und Prestige waren“ (Gerlich 2004, S. 15).



Stickerei als Schmuck von RIEDMANN GMBH

„Stoffe sind das Zentrum der Welt“ lautet ein Spruch des westafrikanischen Volkes der Dogon. Die Stoffe und die Kleidung dienen als vielseitige Metapher. Nichts verrät mehr über ein Volk und einen Menschen als seine Kleidung. So vielfältig die Kulturen sind, so vielfältig sind die Formen der Anwendung von Textilien. Textilien in Form von Kleidung sind der Spiegel des Menschen. Sie spiegeln das Innere der Seele. Nichts kommt dem menschlichen Körper näher als seine Kleidung. Sie ist sein intimster Besitz. Einerseits schmückt ihn die Kleidung, andererseits schützt sie ihn. Die Verwendung von Kleidung hängt in erster Linie vom kulturellen Umfeld ab, aber auch von der eigenen Persönlichkeit. Die Kleidung als Statussymbol anzusehen, ist heute noch allgegenwärtig in den westafrikanischen Gesellschaften. Kleidung wird als Schmuck und somit als langfristige Wertanlage gesehen und verwendet. Die Kleidung mit ihren Farben, Mustern, Veredelungen, und Stoffen wird als visuelles Kommunikationsinstrument gezielt eingesetzt, nicht nur bei festlichen Anlässen. Die Botschaft der Kleidung können nur ausgewählte Empfänger lesen und interpretieren.



In diesem Projekt wurden neben den traditionellen Kleidungsformen in Afrika, auch die dominierenden Web- und Druckstoffe gesucht und auf ihre Bedeutung für die Kultur und das Design untersucht. Der Ursprung der Stickerei ist im Abendland zu suchen. Über Frankreich und die Schweiz erreichte diese Handwerkskunst im 18. Jahrhundert Vorarlberg. In der Folge entfaltete sich eine Stickerei- und Textilindustrie im Bodenseegebiet, die lange Zeit von starker nachbarschaftlicher Zusammenarbeit zwischen der Schweiz und Österreich geprägt war. In den vergangenen Jahrzehnten erlebte der so genannte Afrika-Markt einen enormen Aufschwung und trug dazu bei, dass sich die Vorarlberger Stickereien international verbreiteten.

Teil II - Momentaufnahme

„Ich würde nicht sagen, dass die Kleidung die Krise ausgelöst hat. Aber ich denke schon, dass die Verbreitung des relaxten Stils eine Rolle gespielt hat. In vielen Büros stehen heute Billardtische und riesige Fernsehgeräte herum. Da wundert man sich, welche Arbeitsmoral dort herrschen soll“, sagte der Geschäftsführer von Henry Poole, dem ältesten Herrenausstatter auf der Londoner Savile Row.

Die Kleidung aus Stickereistoffen zählt weltweit zu den prestigeträchtigsten Statussymbolen, nicht nur in Westafrika. Heute ist der Afrika-Markt der Pfeiler für die Vorarlberger Stickereiwirtschaft mit ca. 60 % Umsatzanteil.

Afrikanische Festgesellschaft (Entertainer 2008, S. 10)



Durch die stetige Initiative und Risikofreude der Afrika-Sticker hat die Vorarlberger Stickereibranche noch ihre Berechtigung und viele Unternehmer, Textilveredler und Mitarbeiter eine Existenzgrundlage. Allerdings ist das Stickereibewusstsein in der Bevölkerung kaum mehr vorhanden, was sich auf die allgemeine Stickereibranche auswirkt. Die Margen für die einzelnen Sticker verkleinern sich laufend von Auftrag zu Auftrag. Die organisatorische Kleinstrukturiertheit in der Vorarlberger Stickereibranche bedingt, dass die Vogelperspektive zum Erkennen der eigentlichen Einflussfaktoren fehlt. Auch sind gemeinschaftliche Aktivitäten eine Seltenheit, da meist alleine gearbeitet wird und es sehr selten einen gemeinsamen Austausch gibt.

Die aktuellen Probleme im größten afrikanischen Markt, Nigeria, sind nicht nur das alltägliche Währungsrisiko der Naira und des Dollars, die Bindung an den Ölpreis sondern auch die politischen Hürden des Schengenraumes und die dadurch bewusste Ausgrenzung überlebenswichtiger Kunden für die Stickereibranche.

Allover von Ernst Bösch & Co KG

Die Stickerei ist die schönste Textilverzierung und erfreut sich in Afrika einer jahrhundertelangen Tradition. Der Stickereistoff ist ein Stoff mit Zukunft aufgrund der hohen Funktionalität (z.B. Leichtigkeit, Haltbarkeit) insbesondere im afrikanischen Klima. Stickereistoffe werden das afrikanische Straßenbild verstärkt prägen und sich neben bis dato traditionellen afrikanischen Stoffen (Wax, Fancy) etablieren. Billigwaren aus Asien



tragen dazu bei, dass die Stickerei alle Gesellschaftsschichten erreicht und so eine ungeahnte Akzeptanz erlebt. Die Stickereiware wird zu sehr niedrigen Preisen angeboten mit dem Nebeneffekt, dass sich die Stickerei rasant zur Kleidung der Armen entwickelt. Dieser Prozess ist gerade mit einer hohen Geschwindigkeit im Gange. Die Billigstickerei trägt dazu bei, dass sich Secondhand Ware weniger schnell unter der armen Bevölkerung ausbreitet und so ein kulturelles Erbe traditioneller Kleidungsformen sowie textilverarbeitende Berufsstände (z.B. Schneider) erhalten bleiben. Die Stickerei könnte sich in vielen afrikanischen Ländern zu einer Art Traditionskleidung entwickeln und ist bereits jetzt nicht nur auf den Markt Nigeria begrenzt. Darin liegt ein erhebliches Risiko die Elite in Westafrika als Kunden zu verlieren.

Spendenaufruf (Ärzte ohne Grenzen 2009)



In diesem Projekt stoßen zwei gegensätzlich funktionierende Kulturen aufeinander: Afrika und Europa. Es ist nicht möglich, Wirtschaftssysteme im kolonialistischen Stile von einer festverankerten Kultur, wie der europäischen Kultur, auf eine andere festverankerte Kultur, der afrikanischen Kultur, zu übertragen. Es prallen zwei Denkhaltungen und Lebenseinstellungen aufeinander, die sich grundsätzlich unterscheiden. Eine materiell-orientierte Gesellschaft trifft auf eine metaphysisch-orientierte Gesellschaft. Daraus resultieren Spannungen, die oft zu Missverständnissen führen.

Das gemeinsame Bindeglied ist ein in Europa entstandenes Produkt, die Vorarlberger Stickerei, welche in Afrika einen Absatzmarkt gefunden hat. Selbst widrigste Umstände wie Importverbot und diverse politische Hürden können diese Geschäftsbeziehung bis dato nicht stören. Sollen wirtschaftliche Interessen auf beiden Seiten nachhaltig greifen, müssen vorhandene Missverständnisse ausgeräumt werden. Notwendig sind hierfür gegenseitiger Respekt und die Begegnung auf gleicher Augenhöhe. Erkennen beide Seiten, worauf das Gegenüber Wert legt, können sehr dynamische Wirtschaftsprozesse entstehen. Diese Bindung stellt ein mögliches Rezept gegen den selbstzerstörerischen Preiskampf der Globalisierung dar. In diesem Sinne bedeutet Globalisierung nicht immer niedrigere Produktionskosten und Vereinheitlichen der unterschiedlichen Kulturen. Globalisierung kann auch bedeuten, unterschiedliche Kulturen miteinander zu verbinden und von den jeweiligen individuellen Stärken gemeinsam zu profitieren.

Aktueller Distributionskanal ist der Markt, Nigeria (Sarlay & Jurkowitsch 2008)



Voraussetzung für das Erreichen von „win-win“ Situationen bzw. Symbiosen, ist das Wissen über die Werte des (Geschäfts-)Partners. Der Wert entscheidet, was benötigt wird. Für den Europäer ist das Geld hinter dem Geschäft wertvoll, für den Afrikaner ist es etwas anderes. Aber was? Auf Anhieb wird dem Betrachter klar, dass Kleidung und Stoffe für den Afrikaner etwas ganz Besonderes sind. Wie kann der Wert für den Afrikaner gesteigert werden? Es geht nicht um eine Preisreduktion sondern um eine Wertsteigerung. In dieser Antwort findet sich auch die Strategie gegen kopierte Billigware.

Modeplakat in Westafrika published by Krobia Services



Teil III - Zukunftsstrategie

Mit der aktiven Verbindung von Kreativität und Kultur öffnen sich neue Märkte und Segmente in denen Kreativität und Phantasie gelebt werden. Die Vorarlberger Stickereiwirtschaft befindet sich in einem Labyrinth von Chancen und Risiken. Eine interdisziplinäre Herangehensweise und ein voneinander lernen führen zu unkonventionellen Ansätzen, mit denen die Vorarlberger Stickereiwirtschaft mindestens einen Schritt voraus ist und aus denen sich viel versprechende Ideen und Lösungen ableiten lassen.

Ein Ergebnis des Zukunftspapiers “Entdecken von Vorarlberger Stickereien in Westafrika” lautet, dass derzeit eine Schwemme an Stickereistoffen vor allem Westafrika überflutet und sehr wahrscheinlich bald weite Teile des afrikanischen Kontinents überfluten wird. Der Grund liegt in Asien und in den Anpassungen der afrikanischen Kleidungstradition an globale Prozesse. Bisherige Brauchtümer, Rituale und Traditionen sind starken Veränderungen ausgesetzt, die sich eindrucksvoll im Straßenbild widerspiegeln. „Die Menschen sehen anders aus“, Stickereien werden zum Massenartikel, sie differenzieren nicht mehr und lassen keinen Rückschluss auf den Status der Person zu. Gleichzeitig öffnet sich eine Marktlücke, die Platz für Prestige-Stickereistoffe schafft, die sich als Markenware im Premium- und Luxussegment positionieren. Mitunter unterstützt die derzeitige amerikanische First Lady Michelle Obama Stickerei als Elite-Kleidung und Statussymbol unter Afrikanern und jenen Menschen, deren Wurzeln in Afrika sind (= afrikanischen Diaspora).

Stickerei als Statussymbol für die afrikanische Diaspora (Newsday.com 2009)



Die Positionierung kann als Parallel-Strategie zur jetzigen Strategie verfolgt werden. Dadurch lassen sich neue Produkte, neue Distributionskanäle, neue Kunden, neue Märkte und neue Länder erobern. Des Weiteren können von der Vorarlberger Stickereiwirtschaft ganz gezielt Drehkreuze der afrikanischen Kunden genutzt werden. Wenn Einkaufszentren öffnen, wie derzeit aktuell in Lagos, erhält der Konsument Zugang zu Markenwaren. Gleichzeitig werden komplexe Zukunftsmärkte für Konzerne, wie Gucci, Louis Vuitton, Versace, etc., zugänglich. Ein Einkaufszentrum löst viele Fragen für die Endkunden und vereinfacht die Verteilung der Ware.

Es besteht ein rascher Handlungsbedarf für die Vorarlberger Sticker, wenn hochpreisige und hochwertige Stickerei, die dass Image als “Kleidung der oberen Zehntausend” trägt, nicht bald die Elite als Käuferschicht verlieren will. Die Gefahr ist, dass sich die bisherigen Kunden neue Prestigeobjekte suchen und möglicherweise zu Markenartikeln überwechseln. Das Zukunftspapier belegt, dass die Stickerei auch außerhalb von Nigeria große Akzeptanz findet und neue Märkte bearbeitet werden könnten. Bei nicht erfolgreicher Positionierung in der Stickereibranche mit Hilfe einer Differenzierungs- und Markenstrategie, könnte die Stickerei das Schicksal „vom Luxusprodukt zum Alltagsgewand“ erleiden.

Paralleler Distributionskanal an strategischen Knotenpunkten (Sarlay & Jurkowitsch 2007)

Bei positivem Entscheid einer Weiterführung zum Thema „Vorarlberger Stickereien in Westafrika“ werden ein oder mehrere Pilotprojekte mit nachhaltigem Qualitätscharakter entwickelt und durchgeführt, mit dem Ziel die Vorarlberger Stickereiwirtschaft in Afrika abzusichern, fest zu verankern und weiter auszubauen. Als Basis dazu dient das Zukunftspapier mit den in diesem Projekt erfassten und erarbeiteten Grundlagen.



Diese Pilotprojekte sind langfristig ausgelegt, beinhalten eine laufende Betreuung, Adaptierung und Umsetzung bezüglich der aktuellen Gegebenheiten in Afrika und Europa. Generell soll eine Prüfung der Marktchancen in verschiedenen Segmenten stattfinden, Impulse sollen in den Bereichen Positionierung, Pioneering, Innovation für die Vorarlberger Qualitätsstickerei gesetzt werden sowie im besten Fall eine Ausweitung auf andere Branchen, Segmente und Produkte stattfinden, so dass die Vorarlberger Stickereien für die Zukunft einen fruchtbaren Boden für wirtschaftliche Erfolge erhalten.

LiteraturangabenÄrzte ohne Grenzen (2009): Anzeigenmotiv "Impfkampagne". Ärzte ohne Grenzen. Online

im Internet: http://www.aerzte-ohne-grenzen.de/Service/Anzeigen-Banner-und-Logos/Fuellanzeigen-Impfkampagne.php.

The Entertainer (2008): „Ngozi Onumonu celebrates tasteful 40th birthday anniversary in California, USA” In: The Entertainer International, Issue 17, Seite 8-13.

Ernst Bösch & Co KG, Rheinstrasse 11, 6890 Lustenau, Austria. www.ernst-boesch.at Gerlich, G. (2004): Waxprints im soziokulturellen Kontext Ghanas. Arbeitspapier Nr. 54.

Institut für Ethnologie und Afrikastudien. Johannes Gutenberg Universität Mainz.Glover, A. (2001): Adinkra-Symbole aus Ghana. Begleitinformation zur Adinkra-Ausstellung.

Haus der Kulturen der Welt, Berlin. Newsday.com (2009): Michelle Obama. Newsday.com. Online im Internet:

http://www.newsday.com/news/local/politics/ny-michelleobama-pg,0,5415792.photogallery.

Ovation (2008): „The stylish wedding of Abdulahi Abubakar and Zainab Marwa.” Ovation International. Issue 104, Seite 40-47.

Riedmann GMBH, Feldkreuzstrasse 20, 6890 Lustenau Austria. www.riedmanngmbh.com

Kontakte für weitere Informationen und Rückfragen

Wirtschaftskammer Vorarlberg Mag. Andreas Staudacher Wichnergasse 9 | 6800 Feldkirch T +43 (0)5522/305-221 M +43 (0)664/2026674 E [email protected]

Mag. Theo Schreiber Wichnergasse 9 | 6800 Feldkirch T +43 (0)5522/305-230 M +43 (0)664/2110102 E [email protected]

Dr. Silke JurkowitschGrüttstrasse 15 b | 6890 Lustenau

M +43 (0)660/3111550E [email protected]

www.jurkowitsch.cc

Mag. Alexander SarlaySonnleiten 15 | 6094 Axams

M +43 (0)660/1112001E [email protected]

www.sarlay.com

projektzusammenfassung „entdecken vorarlberger stickereien in westafrika“

Business