manual de técnicas de merchandising y plv

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UNIVERSIDAD DE ORIENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

DISEO DE UN MANUAL DE TCNICAS DE MERCHANDISING Y PLV (PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA) ORIENTADO A INCREMENTAR LAS VENTAS EN LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS DE PRIMERA NECESIDAD EN LA CIUDAD DE SAN MIGUEL. CASO PRCTICO COMERCIAL JOSU (CASA MATRIZ).

PRESENTADO POR:ANA ESTER RODRGUEZ RODRGUEZROXANA SUJEY LPEZ PREZDALIA TERESITA DE JESS MARTNEZ RIVAS

REQUISITO PARA OPTAR AL GRADO DE:LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

ASESOR ESPECFICO:LIC. EDDIE RAFAEL CARRANZA MARTNEZ

SAN MIGUEL, JULIO 2012

UNIVERSIDAD DE ORIENTEFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

AUTORIDADES ACADMICAS

RECTOR:DOCTOR PEDRO FAUSTO ARIETA VEGA

VICE-RECTOR:LICENCIADO EVER ISRAEL MARTNEZ REYES

SECRETARIO GENERAL:LICECNIADO JUAN ALBERTO ULLOA ZELAYA

FISCAL:DOCTOR MAURICIO RAMN SUREZ ROSALES

DECANO:LICENCIADO JOS OSCAR LOZANO CASTRO

UNIVERSIDAD DE ORIENTEFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

JURADO EVALUADOR

LICENCIADA LILIAN ISOLINA PERLA REYESPRESIDENTE

LICENCIADO JOS ANTONIO AGUILAR CHVEZPRIMER VOCAL

LICENCIADA GEORGINA FERNANDA MARTNEZSEGUNDO VOCAL

LICENCIADO EDDIE RAFAEL CARRANZA MARTNEZASESOR ESPECFICO

INDICE:Descripcin Pg.

Introduccin i

CAPITULO I Planteamiento del Problema1

1.1 Situacin problemtica 11.2 Enunciado del Problema31.2.1 Enunciado del problema general31.2.2 Enunciado del problema especfico31.3 Justificacin 41.4 Alcances y limitaciones 61.4.1 Alcances61.4.2 Limitaciones 61.5 Delimitaciones 71.5.1 Delimitacin Temporal71.5.2 Delimitacin Geogrfica 71.5.3 Delimitacin Terica71.6 Objetivos81.6.1 Objetivo General81.6.2 Objetivos Especficos 8

CAPITULO II Fundamentos Tericos 9

2.1 Normativa Legal92.1.1 Ley del proteccin al consumidor92.1.2 Cdigo de tica publicitaria de El Salvador102.1.3Cdigo de Comercio112.2 Antecedentes del tema 122.2.1 Investigaciones relacionadas con el tema122.2.2 Antecedentes histricos del comercio 132.2.2.1 Historia del Comercio en San Miguel132.3 SntesisLiteraria162.3.1 Mercado 162.3.2 Marketing162.3.3 Neuromarketing172.3.3.1 Neuromarketing sensorial 172.3.4 Investigacin de mercados182.3.5 Ventaja competitiva182.3.6 Trade Marketing182.3.7 Packaging192.3.8 Merchandising192.3.9 El merchandiser (supervisor de merchandising) 202.3.10 La mezcla del merchandising212.3.11 Principales Funciones del merchandising212.3.11.1 Principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante212.3.11.2 Funciones del merchandising conjuntas entre fabricante distribuidor222.3.11.3 Principales funciones del merchandising realizadas por el detallista232.3.12 Beneficios del merchandising252.3.13 Elementos fundamentales del merchandising262.3.14 Tipologa del merchandising272.3.14.1 El merchandising visual272.3.14.2 El merchandising de gestin272.3.14.3 El merchandising de seduccin282.3.15 Componentes del merchandising visual 282.3.15.1 Diseo del producto282.3.15.2 Arquitectura Interior 282.3.15.3 Arquitectura exterior282.3.16 Elementos de la arquitectura interior 292.3.16.1 Determinacin del punto de acceso292.3.16.2 La zona caliente302.3.16.3 La zona fra 302.3.16.4 Puntos fros322.3.16.5 Puntos calientes332.3.16.6 La zona caliente natural o el camino de oro 332.3.16.7 La disposicin de la superficie332.3.16.8 El diseo de los pasillos352.3.17 Decoracin o interiorismo352.3.17.1 Visibilidad362.3.17.2 Amplitud362.3.17.3 Color362.3.17.4 Decoracin362.3.17.5 Msica362.3.17.6 Orden372.3.17.7 Limpieza y conservacin372.3.17.8 Temperatura382.3.17.9 Fragancias382.3.18 El Color382.3.19 Tipologa de establecimientos comerciales432.3.20 Concepto de Comercial442.3.21 Planogramacin442.3.22 Planograma442.3.23 El lineal452.3.23.1 Tipos de lineal452.3.24 Gndola462.3.25 Publicidad482.3.26 Medios publicitarios492.3.27 El punto de venta o Point Of Sale (POS)502.3.28 Materiales de punto de venta (Material POP) 502.3.29 Lenguaje especial en el punto de venta512.3.30 Distribucin de la sala de ventas522.3.31 Estmulos Fsicos532.3.32 Estmulos Psicolgicos532.3.33 Rentabilidad Empresarial542.3.34 Rotacin de Stocks o rotacin de productos542.3.35 Cliente542.3.35.1 Tipos de clientes553.3.36 Satisfaccin del cliente562.3.37 Expectativas de los clientes562.3.38 Jerarqua de las expectativas de los clientes572.3.39 Ciclo de vida familiar572.3.40 Compra592.3.40.1 Tipos de compra602.3.40.2 El proceso de decisin del comprador602.3.41 Promocin632.3.42 Promociones al consumidor632.3.43 Estrategia de empujar o push632.3.44 Estrategia de jalar o pull642.3.45 Estrategia642.3.46 La estrategia de marketing642.3.47 La estrategia de ventas652.3.48 Publicidad en el lugar de venta652.3.49 PLV segn el tiempo de exposicin 662.3.50 Caractersticas de la PLV662.3.51 Objetivos que persigue la publicidad en el lugar de venta672.3.52 La publicidad en el punto de venta y el merchandising672.3.53 Formas de publicidad en el lugar de venta682.3.54 Otras formas de PLV702.3.55 Productos de primera necesidad71CAPITULO III Metodologa de la investigacin72

3.1 Sistema de hiptesis723.1.1 Hiptesis General 723.1.2 Hiptesis Especficas 723.2 Operacionalizacin de variables e indicadores733.3 Tipo de investigacin743.4 Poblacin y muestra753.4.1 Poblacin 753.4.2 Tipo de muestreo753.4.3 Calculo de la muestra763.5 Tcnicas e instrumentos773.6 Procedimiento793.6.1 Validacin del instrumento793.6.2 Captura de datos793.6.3 Procesamiento de datos803.7 Modelo estadstico81

CAPITULO IV Anlisis e interpretacin de resultados82

4.1 Anlisis e interpretacin 824.1.1 Resultados de la gua de entrevista824.1.2 Anlisis e interpretacin de las encuestas realizadas a los clientes de Comercial Josu Casa Matriz864.1.3 Anlisis en interpretacin de las encuestas realizadas a losempleados de Comercial Josu Casa Matriz 1024.1.4 Anlisis en interpretacin de la gua de observacin 1124.2 Conclusiones 1274.3 Recomendaciones 128

CAPITULO V Propuesta 130

5.1 Introduccin 1305.2 Objetivos de la propuesta 1315.2.1 Objetivo General 1315.2.2 Objetivos Especficos 1315.3 Importancia de la propuesta 1315.3.1 Importancia para el sector 1315.3.2 Importancia para los clientes 1325.3.3 Importancia para la universidad 1325.3.4 Importancia para Comercial Josu 1325.4 Anlisis FODA de Comercial Josu Casa Matriz 132 5.5 Generalidades de Comercial Josu 1345.5.1 Antecedentes de Comercial Josu 1345.5.2 Anlisis de la situacin 135 5.5.3 Filosofa empresarial 1365.5.4 Organigrama General de Comercial Josu 1375.6 Desarrollo del manual de merchandising y PLV 1395.6.1 Introduccin 1395.6.2 Objetivos del manual 1405.6.3 Desarrollo de las tcnicas 141Tcnica #1: Atmosfera del local (Disposicin en el punto deVenta) 141Tcnica #2: Planogramacin y exposicin 148Tcnica #3: La organizacin del surtido 156Tcnica #4: Sealizacin 159Tcnica #5: Gestin de las relaciones con el cliente 165Tcnica #6: Contratacin del merchandisier del distribuidor 175Tcnica #7: PLV Sonoro o audiovisual 180Tcnica #8: Promociones 185Tcnica #9: Uso de POP 189Tcnica #10: Fechas especiales 1955.6.4 Gua de evaluacin y control de las tcnicas 204Evaluacin y control de la tcnica #1 204Evaluacin y control de la tcnica #2 207Evaluacin y control de la tcnica #3 210Evaluacin y control de la tcnica #4 212Evaluacin y control de la tcnica #5 214Evaluacin y control de la tcnica #6 216Evaluacin y control de la tcnica #7 218Evaluacin y control de la tcnica #8 220Evaluacin y control de la tcnica #9 222Evaluacin y control de la tcnica #10 2245.6.5 Presupuesto de la implementacin del manual de merchandisingy PLV para Comercial Josu Casa Matriz 226Referencias 229Referencias bibliogrficas 229Referencias virtuales 232Referencia personal 233Anexos

INDICE DE LAS ILUSTRACIONESDescripcin Pg.

Ilustracin N 1 Tipos de mercados 16Ilustracin N 2 Tipologa del merchandising27 Ilustracin N 3 Zona fra y caliente cuando el punto de acceso es ala izquierda.31Ilustracin N 4 Zona fra y caliente segn el nmero de puntos deaccesos 31Ilustracin N 5 Zona fra y caliente cuando existen puntos de acceso no enfrentados32Ilustracin N 6 La disposicin libre 34Ilustracin N 7 La disposicin en parrilla34Ilustracin N 8 La disposicin aspirada34Ilustracin N 9 Significado psicolgico y aplicacin de los colores43Ilustracin N 10 Influencia de la exposicin en gndolas48Ilustracin N 11 Niveles de exposicin48Ilustracin N 12 Tipos de medios publicitarios49Ilustracin N 13 Ciclo de vida familiar59Ilustracin N 14 Ubicacin de ComercialJosu Casa Matriz80Ilustracin N 15 FODA de Comercial Josu Casa Matriz 133Ilustracin N 16 Organigrama general de Comercial Josu 137Ilustracin N 17 Planode la arquitectura interior de Comercial Josu Casa Matriz 142Ilustracin N 18 Delimitacin del recorrido tradicional de los clientes segn el punto de acceso143Ilustracin N 19 Delimitacin de las zonas fras y calientes 144Ilustracin N 20 Ubicacin de los productos en zonas fras y calientes146Ilustracin N 21 Acciones para reforzar las zonas fras en Comercial Josu Ca