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Las técnicas de merchandising

Unidad didáctica 7 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR 1

Merchandising

Unidad didáctica 7 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR

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El Merchandising


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El merchandising es un conjunto estructurado y estudiado de técnicas que se emplean para estimular las ventas de productos en el mismo establecimiento mediante una exposición atractiva de ellos y de su entorno con el fin de obtener la mayor rentabilidad posible. Las características esenciales del merchandising son: •  Es un conjunto estudiado y estructurado de técnicas. •  Pretenden influir en la clientela para provocar la acción de compra: estimular

la venta. •  Se aplican en el punto de venta. •  Consisten en la presentación atractiva de los productos y servicios y de su

entorno para que se vendan por si mismos, sin necesidad de que nadie los enseñe ni haga demostraciones.

•  Tienen como objetivo final aumentar el numero de ventas y obtener una

mayor rentabilidad.

El Merchandising


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El merchandising promocional es la combinación de dos herramientas del marketing mix, el merchandising y la promoción. Esto quiere decir que el producto elegido para el merchandising vendrá dictado por el diseño de la promoción que se esté llevando a cabo y finalizará cuando la campaña promocional acabe.

¿Por qué aplicar técnicas de merchandising?


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•  Las compras compulsivas suponen aproximadamente el 55% de las que se efectúan en cualquier negocio.

•  Cada metro cuadrado del local tiene un coste muy alto, por lo que hay que

tratar de rentabilizarlo al máximo. •  Actualmente los clientes están acostumbrados a servirse ellos mismos en sus

compras diarias, incluso en ocasiones se sienten más cómodos haciéndolo, por lo tanto, hay que aprovechar que se autosirvan.

•  Los clientes que acuden a disfrutar de un servicio pueden verse tentados a

comprar productos que ven en exposición y cuya compra no tenían prevista. Esto supone aumentar el volumen de compra por cliente.

•  La originalidad y creatividad de los profesionales que aplican estas técnicas

repercute en el buen funcionamiento del negocio, pues contribuye a diferenciarse de la competencia y a crear un posicionamiento en la mente del consumidor.

Tipos de compra


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De acuerdo con la intención previa del cliente, se pueden distinguir tres tipos de compras elementales – racionales, impulsivas y sugeridas – y, en cada una, varios subtipos. Es importante distinguirlas para saber en cuales de ellas pueden influir las técnicas de merchandising. Influye decisivamente en las compras impulsivas, pero también en las previstas necesarias y en las previstas modificadas.

La compra racional o prevista


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La compra racional o prevista, es aquella en la que el consumidor se ha planteado con anterioridad las características del producto, intentando sopesar sus pros y sus contras. Los tipos son: •  Compra racional realizada: es la compra en la que tanto la marca como el

producto estaban previstos. •  Compra racional modificada: en este caso, el comprador tenía previsto el

producto y su marca, pero al final, se decide por otra que el ofrece el mismo producto al mismo precio o con algún valor añadido.

•  Compra racional necesaria: este tipo de compra es el que tiene lugar cuando

el comprador prevé la compra de un producto pero no tiene en mente ningún tipo de marca, adquiriendo la que le resulte más económica o atractiva.

La compra irracional o impulsiva


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La compra irracional o impulsiva es aquella en la que el comprador actuará de forma impulsiva cuando vea el producto y lo adquirirá sin más. Se clasifica en cuatro categorías: •  Compra compulsiva planificada: es el tipo de compra que se da en el

momento que había previsto el comprador, que suele ser en época de rebajas o en temporadas en que determinados centros han establecido de antemano que harán promociones en sus servicios y productos.

•  Compra compulsiva recordada: se produce cuando el consumidor recuerda

una necesidad o una compra que ya había olvidado al ver un producto o el anuncio de un servicio.

•  Compra compulsiva sugerida: en este tipo de compra, el comprador decide

comprar y probar el producto al verlo, al sugerirle este su calidad o sus diversas prestaciones.

•  Compra compulsiva pura: es la compra considerada totalmente imprevista,

también por el tipo de producto que se adquiere.

La compra sugerida


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La compra sugerida es aquella que se lleva a cabo bajo la influencia de un tercero, que suele ser la persona que presenta el producto o servicio al cliente. Para que este tipo de compra se lleve a cabo será necesario que el profesional muestre con argumentos fundamentados y amabilidad los beneficios del servicio o del producto que pretende vender. Este tipo de venta, en imagen personal, tiene lugar, casi siempre, en el momento final de un servicio programado, cuando el profesional explica el mantenimiento que debe hacerse en casa para alargar los resultados que se acaban de obtener, sugiriendo la compra de productos. Por lo tanto será la que menos tenga que ver con las técnicas de merchandising.

Las técnicas de merchandising


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La aplicación de técnicas de merchandising las podemos organizar a partir de la combinación de las variables que indicamos a continuación y que estudiaremos detalladamente. Estas variables ayudarán a que nuestro centro transmita una mejor imagen y nos permitirá sacar el máximo partido a su espacio como medio de venta: •  La selección de productos o surtido. •  La elección y distribución del mobiliario en el espacio de que disponemos. •  La disposición de los productos en el mobiliario. •  La animación del entorno. •  Técnicas del escaparatismo.

La selección del surtido


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Desde el punto de vista del merchandising, definimos el surtido como el conjunto de artículos –productos y marcas- que el establecimiento ofrece a sus clientes y que están a la vista.

Parámetros de la calidad de exposición


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LA PROPORCIÓN 80/20 Debemos ser conscientes de que para cada familia de productos unos pocos suponen la parte más importante de las ventas respecto al resto, que son la mayoría de los que tienes. Hay un sistema sencillo que se usa para analizar esta información; consiste en determinar qué porcentaje de nuestras referencias abarca el 80% de nuestra facturación. Las cifras habituales son la que se sitúan alrededor del 20% de las referencias como responsables del 80% de la facturación. Estos datos son orientativos, pero nos sirven para valorar la calidad de la composición de nuestro surtido. Si en nuestro centro el 80% de la facturación la consigue el 10% de las referencias, significará que nos faltan referencias o que las tenemos mal expuestas, ya que con pocas referencias obtenemos un porcentaje muy elevado de facturación. Si por el contrario, el 80% de las ventas las conseguimos con el 40% de las referencias, será señal de que tenemos demasiadas referencias o dispersamos demasiado la oferta. En este caso necesitamos muchas referencias para obtener un volumen grande de facturación.

Parámetros de la calidad de exposición


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EL MARGEN DEL PRODUCTO POR UNIDAD DE SUPERFICIE Existe un parámetro que permite analizar la rentabilidad que aporta nuestro surtido: el margen del producto por unidad de superficie. Este parámetro intenta cuantificar la aportación de cada producto con relación al espacio que ocupa. Este parámetro se calcula dividiendo el margen total anual de un producto por la superficie que ocupa su exposición. El margen total lo obtendremos multiplicando el margen unitario por el numero de unidades vendidas en un año.

MARGEN UNITARIO = PVP – Coste neto

MARGEN TOTAL ANUAL = Margen unitario x Unidades vendidas en un año

MARGEN DE PRODUCTO POR UNIDAD DE SUPERFICIE = Margen Total Anual / Superficie

Características del surtido


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Hay dos características fundamentales: •  AMPLITUD: indica el numero de productos o familias de productos existentes para

satisfacer diferentes necesidades. •  PROFUNDIDAD: se refiere a las diversas opciones presentes para satisfacer una

misma necesidad: productos o marcas dentro de una misma familia.

Así, un centro puede ser: •  Surtido amplio y profundo (grandes superficies) •  Surtido amplio y poco profundo (el personal ha efectuado una selección y

recomienda o expone las opciones escogidas) •  Surtido poco amplio y profundo (centro especializado) •  Surtido poco amplio y poco profundo (solo dispone aquellos productos de los que

tiene mucha demanda y el resto los solicita por encargo al proveedor)

Además de la amplitud y la profundidad, otra característica que se debe tener es coherencia o grado de homogeneidad entre los diferentes productos que se ofrecen.

La distribución del local


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Por norma general, el espacio interior de un centro estético y de belleza se distribuye en tres zonas principales: •  LA ZONA DE ACCESO: la entrada al establecimiento, junto con la fachada, se

considera un elemento de la imagen del centro, incluso para reforzar este concepto conviene que en ella aparezca rotulado el logotipo. En principio la puerta debe estar “limpia”, es decir, despejada de obstáculos que impidan el fácil acceso, pues es importante que el cliente se sienta acogido antes de traspasar la puerta. Se recomienda situar la entrada en la parte derecha de la fachada, siguiendo el flujo natural de circulación de los transeúntes.

•  LA RECEPCIÓN Y ZONA DE ESPERA: es muy habitual que la recepción y la zona de espera compartan espacio. La recepción acaba siendo una extensión del escaparate. Esta zona es muy buen lugar para la exposición de productos y servicios que le cliente pueda observar fácilmente.

•  LOS TOCADORES: se encuentran situados en el resto del local, generalmente en línea y frente a un espejo de amplias proporciones. Si se sitúan colocados y convenientemente, también son lugares idóneos para la exposición de productos que estén a la venta.

La distribución del local


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El mobiliario


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El mobiliario en merchandising son los elementos que sirven de soporte para la colocación de productos. CARÁCTERÍSTICAS DEL MOBILIARIO •  Debe ser funcional. Estará diseñado para cumplir su función de exponer los

productos deseados. Por lo tanto deberá: o  Tener suficiente consistencia para soportar el peso de los productos. o  Ser de dimensiones adecuadas para permitir alojar los productos en filas. o  Tener alturas regulables para permitir diferentes tamaños sin desperdiciar el

espacio. •  Los materiales serán adecuados para soportar el paso del tiempo y para permitir

su limpieza con facilidad. •  Su diseño estará pensado para incorporar la rotulación correspondiente de

identificación y precio de los productos. Además, estará en sintonía con la decoración del centro.

•  Debe ser accesible. A mayor accesibilidad, mas posibilidades de que la persona usuaria coja los productos. Por ejemplo, en las zonas bajas es incómodo agacharse.

Elementos de mobiliario propio


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La exposición se efectúa básicamente con mobiliario propio, gestionado de la forma más conveniente. El tipo de mobiliario para la exposición que podemos encontrar más habitualmente es el siguiente: •  EL MOSTRADOR: se sitúa en la recepción y es un mueble fundamental ya que

desde él se atenderán llamadas telefónicas y se formalizarán los pagos por la venta de productos. Es ideal para colocar los productos de compra por impulso. Los productos mas adecuados son productos de bajo precio, de alta frecuencia, de tamaño pequeño o de temporada.

•  ESTANTERÍAS MURALES: adosadas a las paredes laterales del local, pueden llevar armarios cerrados en su parte inferior o no. Permiten agrupar secciones y facilitan la presentación de las diferentes gamas de productos que oferta el centro. Las zonas idóneas para su situación son la recepción y la zona de espera.

•  VITRINAS: se trata de un mueble vertical de vidrio, cerrado, estrecho y alto, que dispone de varios estantes para la colocación de productos de exposición. Gracias a su dimensión, es ideal para ir cambiándolo de lugar según temporada o los productos que se van a exponer, dotando así de dinamismo al local.

La disposición de los productos


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En el merchandising es muy importante buscar el lugar idóneo o estratégico para exponer los productos, así como la manera en que se coloquen, de tal forma que invite a la compra. Entendemos por disposición de productos la forma en que estos se colocan en los distintos elementos de mobiliario.

Diferentes niveles de exposición


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De arriba abajo encontramos los niveles siguientes: •  El nivel superior o paraguas, a una altura superior a la cabeza de una persona

adulta. •  Por debajo tenemos el nivel de los ojos. •  El siguiente es el nivel de las manos. •  El último es el nivel del suelo.

Los niveles en que hay mayor rotación de productos son los de las manos y los de los ojos, que se sitúan entre los 70 y los 170 cm del suelo. Se calcula que los productos expuestos en estos niveles suponen entre el 75% y el 80% de las ventas en todos los niveles. Por lo tanto deberemos colocar aquí los elementos de mayor rentabilidad por unidad de superficie. El nivel del suelo debe tener tarima para elevar el producto levemente para evitar la sensación de suciedad.

Puntos calientes


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Llamamos puntos calientes a las zonas en que hay más flujo de personas y en que los productos tienen más posibilidades de ser vistos y comprados. •  El espacio de exposición del mostrador: es una zona de circulación obligada de

público, ya que bien entren a informarse o para disfrutar de algún servicio, siempre pasarán por el mostrador, que es el lugar de información y atención al público.

•  La zona de exposición posterior al mostrador: es menos “caliente” que el anterior, ya que se halla algo más alejado del comprador, pero está justo enfrente. Es buen sitito para productos sometidos a fuertes campañas de publicidad masiva.

•  Las baldas situadas en los niveles de ojos y de manos del mobiliario en la zona de espera: constituyen una zona adecuada para productos que no requieren mucho asesoramiento técnico, para productos de mucha rotación o para marcas lideres muy conocidas. Esto estimula el autoservicio, ya que no hay excesiva necesidad de consulta.

•  Hay zonas concretas para determinadas familias de productos, por ejemplo, la zona de tocadores es un buen lugar para colocar expositores de cosméticos de maquillaje.

Puntos Fríos


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Los puntos fríos son las zonas en que hay menor circulación y que son menos accesibles, tanto física como visualmente. Son las zonas menos atractivas, comercialmente hablando y corresponderían a la zona de pasillos, los lugares de acceso a los baños o al almacén o a los lugares que quedan al fondo del salón. Para potenciar estos puntos podemos hacer: •  Colocar vitrinas o estanterías móviles con una buena iluminación y disponiendo en

ellas promociones que resulten muy interesantes a la clientela. •  Presentar productos de compra habitual en el centro estético, como familias o

marcas exclusivas, o bien productos líderes, que hacen que la persona tenga que recorrer un trayecto adicional para alcanzarlos

Los artículos gancho imán y las marcas de referencia son aquellos que se venden por si mismos, sin necesidad de estar colocados en un lugar u otro, tienen una alta rotación y los clientes los buscan bien por su atractivo (imán) o por su marca (referencia).

El número de productos expuestos


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Está demostrado que hay una relación entre la cantidad de producto expuesto y las ventas producidas por un expositor. Esa relación es tal que por debajo de una cantidad mínima de producto, denominada umbral mínimo, las ventas son simbólicas, pero a partir de ese límite las ventas van aumentando progresivamente hasta alcanzar un nivel satisfactorio, denominado umbral de rendimiento. A partir de ese límite, las ventas crecen muy poco con cada aumento de la cantidad de producto hasta llegar a un punto llamado umbral de saturación.

El estado de la exposición


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•  El producto tiene que ser accesible al cliente, pues facilita el impulso de la compra (cuidado con hurtos y “desapariciones”)

•  Las filas de exposición deben llegar hasta el borde de la estantería. Hay que acercar el producto al cliente para que lo vea bien y sienta mayor tentación.

•  Entre referencia y referencia, hay que dejar un espacio suficiente para que el cliente no tenga la sensación de que si lo coge se le puede caer los productos situados a su lado.

•  Hay que cuidar la estabilidad del producto en la estantería. •  El estante no puede estar nunca vacío ni con una cantidad de producto tan

pequeña que de sensación de dejadez en la reposición o de rotura de stock. •  Es recomendable dejar algunos huecos de producto vacío por:

o  Porque puede ocurrir que al ver el estante intacto el cliente dude y no ose coger el producto.

o  Para dar la sensación de que alguien ha tomado ese producto como opción elegida y de que tiene una cierta demanda.

•  Debemos sustituir rápidamente toda mercancía defectuosa o con fecha de caducidad próxima.

La animación del entorno


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Cuando tratamos el merchandising de los centros estéticos no podemos olvidar la gestión de los elementos de animación que estimulan los sentidos y ayudan a orientar el sentido de la compra de la clientela.

La decoración e iluminación


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En el local encontramos varios elementos interiores que confieren una imagen determinada al establecimiento. La decoración y los sistemas de iluminación son los elementos más destacables. La decoración general del establecimiento incluye el estilo del mobiliario, su disposición espacial, la combinación de materiales y colores, los elementos decorativos complementarios… Todo ello contribuye a crear un determinado ambiente. Los sistemas de iluminación son muy importantes porque además de resaltar las zonas mas convenientes, contribuyen a generar un ambiente general que influye en la percepción del visitante. El propio hecho de usar una u otra tendencia de diseño en las lámparas ya condiciona la imagen del local. Lo mismo puede decirse de la intensidad y del tono de la luz.

El color y las sensaciones


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La cartelería


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Toda la cartelería debe tener en cuenta dos aspectos: uno referido al contenido informativo y el otro al diseño: •  En cuanto al contenido informativo, para que sea eficaz, debe cumplir una triple

condición: o  Que se vea bien: hay que cuidar que no quede oculta tras algún elemento

del mobiliario y que no haya una cantidad excesiva de rótulos. o  Que se lea bien: hay que cuidar la combinación de colores entre el escrito y

el fondo y el tipo, tamaño y grosor de letra. o  Que se entienda: el mensaje debe ser lo más corto y claro posible.

•  En cuanto al diseño es importante que esté en consonancia con la decoración general del establecimiento, ya que, junto con ella, contribuye a la imagen corporativa. Hay que tener en cuenta tipografía, tamaño de letra, código de colores, idiomas utilizados, pictogramas, material, logotipo, calidad de impresión…

El sistema de marcación de precios


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Si la comparamos con otros establecimientos, en este tipo de centros no es tan frecuente que los productos en exposición vayan acompañados de su precio. Esto es debido a que no se da prioridad al precio como variable fundamental de su política de ventas, sino que dan mas importancia a la calidad del producto, al trato personal y al asesoramiento. Los beneficios son: •  La información rotulada y clara del precio de venta al público ayuda a superar

muchas barreras que obstaculizan la compra, pues facilita el cálculo exacto del gasto que se está dispuesto a hacer, permite comparar el coste de diferentes artículos, ayuda a planificar la compra total…

•  Por otra parte, cuando la única duda del comprador es la referente al precio, al estar indicado en su exposición, eso ahorra trabajo al personal del centro, que puede dedicar su tiempo a proporcionar información sobre las cualidades del producto y sobre su uso.

El escaparate


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El escaparate es la tarjeta de presentación del negocio y su cometido es estimular la entrada de las personas al establecimiento. Es mejor originalidad e imaginación a una gran inversión. El escaparate tiene dos funciones básicas y complementarias: •  FUNCION ESTÉTICA: debemos procurar que sea original, elegante, creativo, con

estilo propio, en definitiva, que el proporcione al cliente sensaciones agradables y le estimule a entrar.

•  FUNCION COMERCIAL: los productos y servicios bien expuestos, que buscan sorprender al posible cliente, hacen que se sienta atraído a entrar y a efectuar compras compulsivas.

Condiciones que debe cumplir el escaparate


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LIMPIEZA E ILUMINACIÓN

ARMONÍA

MENSAJE CLARO

DISEÑO

COLOCACIÓN Y NOVEDAD

ROTACIÓN

INFORMACION

El escaparatismo


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El escaparatismo es el conjunto de técnicas orientadas a preparar los escaparates de la mejor forma posible, a fin de que cumplan los objetivos para los que han sido concebidos.

Etapas para montar un escaparate


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Para montar un escaparate lo primero que hay que hacer es analizar las posibilidades materiales –dimensiones, decorados, iluminación-, económicas –presupuesto- y comerciales –calidad y cantidad de productos- que tiene cada establecimiento. Se aconseja seguir una secuencia como la que sigue: 1.  Definir la idea que se quiere transmitir a los clientes 2.  Analizar el fin comercial y estético del escaparate 3.  Elegir los artículos que se van a exhibir y determinar la cantidad 4.  Decidir la decoración y los materiales que se usarán presupuestando su coste 5.  Diseñar la composición 6.  Montar el escaparate 7.  Comunicar los precios 8.  Evaluar la eficacia del escaparate. Para ello lo más práctico es observar y

comparar como varían las ventas de los artículos o servicios que se exponen en el escaparate.

La imagen externa: fachada y logotipo


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