Universitatea București

Facultatea de Administraţie și Afaceri

Marketing

Referat

Procesul de cumpărare și etapele acestuia

Disciplina: Managementul relatiilor cu clientii

Studenti:Smadu Raluca Florentina

Zota Elena-Florentina

Bucuresti

2013

1

Cuprins:

Introducere…………………………………………………………………………3

1.1 Decizia de cumpărare a cumpărătorului individual……………………………41.2 Etapele procesului decizional de cumparare…………………………………..41.3 Cãutarea informaţiei și identificarea alternativelor …………………………...6

Concluzii …………………………………………………………………….........7

Bibliografie …………………………………………………………………….....8

2

 Introducere:

Odata cu progresul tehnologic s-au dezvoltat și nevoile oamenilor,acestia dorindu-si sã fie întotdeauna în pas cu noile tehnologii dar încercând sã ţinã și de posibilitãţile materiale.Astfel,în încercarea de a achiziţiona un bun pe care și-l doresc,la un cost optim,trebuie sã parcurgã unele etape precum: cãutarea informaţiilor și identificarea variantelor ,evaluarea acestor variante ,alegerea variantei care se potriveșe cel mai bine nevoilor și in sfârșit ,pentru cã procesul decizional nu se incheie cu cea din urmã,evaluarea post cumpãare,in vederea reachiziţionãrii acelui produs sau serviciu.

3

1.1 Decizia de cumpărare a cumpărătorului individual

Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţiide raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegerepreliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiuneasistemului factorilor analizaţi mai sus, factori pe care în general operatorul de marketingnu-i poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte,deoarece condiţiile sunt diferite.

Decizia variază în funcţie de: tipurile decizionale decumpărare, de veniturile consumatorului şi evident de preţul şi utilitatea produsului.Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu esterezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelorpremergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şifeed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

In cazul comportamentului de cumparare, consumatorul trece printr-un proces de luare a deciziei structurat pe urmatoarele 5 etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumparare si comportamentul ulterior achizitionarii.

În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că procesul de cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă (Ph. Kotler). Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat; de caracterul de rutină sau de excepţie al achiziţiei (Jim Blythe), luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii.

Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:

1.2 Etapele procesului decizional de cumparare:

I. Identificarea nevoii – aici cumparatorul percepe diferenta dintre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea in acelasi timp si motivatia unei experiente anterioare.

În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei financiare a individului din trecut şi din prezent. Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri

4

(motive), atunci indirect prin personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau grupuri de referinţă.

II. Cautarea informatiilor – dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce tre satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne(memoria, experienta) sau din surse externe(familie, prieteni, info publice). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput in legatura cu aceasta. Aceste riscuri pot fi:

-Financiare – daca investitia facuta va fi profitabila;

-Fizic-functionala – daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la paramentrii asteptati;

- Psihologice – impactul asupra starii psihice a cumparatorului;

- Sociale – evaluarea facuta de prieteni, rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului.

III. Evaluarea alternativelor – procesul de informare este considerat incheiat daca sunt indentificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din intreaga gama de produse existente consumatorul cunoaste o parte, iar din aceasta poate accepta un numar redus de marci.

In alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

-Obiective – pret, facilitati, caracteristici fizice;

-Subiective – determinate de factori intangibili.

IV. Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, in schimbul unui produs sau serviciu anume. Acesta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, in conditiiel in care aceasta se va desfasura.

V. Evaluarea post-cumparare – consumatorul evolueaza modul in care acesta raspunde asteptarilor sale, iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. In cazul satisfacerii consumatorului, acesta poate repeta cumparatura

5

I.3 Cãutarea informaţiei și identificarea alternativelor :

Deobicei ,dacã motivul este puternic și obiectul satisface nevoia se aflã la indemâna sa,cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat.Dacã motivaţia este slabã ,consumatorul stocheazã nevoia in memorie ,ea urmând sa fie reactivatã cand informaţiilor procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacţia ei .

Cercetarea incepe cu cãutarea externã a informaţiilor,care reprezintã procesul mental de regãsire in memoria consumatorului a unor informaţii stocate in trecut și care-i pot servi la fundamentarea procesului de cumparare.Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de cãutare activã sau care au fost stocate in mod pasiv.Aceste informaţii stocate in mod pasiv sunt reţinute in timp din mediul ambiant ,fãrã angajarea cumpãrãtorului intr-un proces de cãutare activã ,in interacţiunea sa cu mass-media ,cu alte persoane ,instituţii;

1.4 Cãutarea externã: a)experienţa personală

b)sursele personale:prieteni ,familie ,cunostiinte

c)sursele de marketing :site,reviste ,ziare ;

d)alte surse

6

Concluzii

In condiţiilor in care consumatorul reprezintã una dintre verigile principale in procesul de vânzare-cumpãrare ,departamentul de Marketing al firmelor au ajuns la concluzia cã pentru a realiza cât mai multe vânzari,implicit obţinerea profitului este necesarã inţelegerea modului in

care consumatorii iau decizia de cumparare.

7

Bibliografie

1.Comportamentul consumatorulu, ediţia a II-a, revăzută și adăugită, Iacob Cătoiu,Nicolae Teodorescu, Editura Uranus 2004

8