marketingul relatiilor cu clientii

Managementul relaţiilor cu clienţii

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop

A.S.E. Bucuresti

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 2

Cuprins

1. Managementul fidelizării clienţiilor1. Dezvoltarea marketingului relaţional

2. Motive pentru dezvoltarea managementului fidelizării clienţiilor

3. Definiţii

4. Conceptualizarea termenului de fidelizarea a clienţiilor

5. Scopurile managementului fidelizării clienţiilor

2. Satisfacţia clienţiilor1. Satiscţia clienţiilor şi fidelizarea clienţiilor

2. Analiza GAP

3. Ciclul de viaţă a unui client


Cuprins

3. Orientarea spre client• Conceptul de apropiere de client• Cadrul orientării spre client• Fidelizarea clienţiilor în sistemul de ţeluri ale întreprinderii

4. Strategii de fidelizare a clienţiilor1. Ce?2. Cine?3. Cum?4. Cu ce?5. Cât de des şi când?6. Cu cine?7. Instrumente de fidelizare a clienţiilor8. Studiu de caz: Maggi9. Exemple de carduri de clienţi10. Exemplu de concept de fidelizare a clienţiilor


Cuprins

5. Control1. Controlul managementului fidelizării clienţiilor 2. Controlul fidelizării clienţiilor3. Controlul valorii clientului

6. Managementul plângerilor şi a reclamaţiilor1. Forme de reacţie a clienţiilor la satisfacţie şi insatisfacţie2. Sistematizarea motivelor de plecarea3. Managementul plângerilor şi a reclamaţiilor4. Satisfacţia cu plângerile şi a reclamaţiile5. Scopurile managementului plângerilor şi a reclamaţiilor 6. Sarcinile managementului plângerilor şi a reclamaţiilor

1. Stimularea plângerilor şi a reclamaţiilor 2. Preluarea plângerilor şi a reclamaţiilor 3. Prelucrare şi analiza plângerilor şi a reclamaţiilor

7. 10 puncte de reţinut despre managementul plângerilor şi a reclamaţiilor


Cuprins

7. Marketing intern1. Relaţia dintre marketingul intern şi orientarea spre client

2. Procesul de planificare a marketingului intern

3. Exemplu pentru segmentarea angajaţilor în marketingul intern

8. Comunicare integrata1. Strategii de comunicare pe diverse nivele

2. Elementele cheie a unei strategii de comunicare integrată


Cuprins

9. Implementarea programelor de fidelizare a clienţiilor1. Faza de iniţiere

2. Faza de impunere

3. Faza de implementare

4. 10 puncte de reţinut pentru procesul de implementare

5. Relaţia dintre cultura întreprinderii şi orientarea spre client

6. Sistem integrat de măsurare a orientării spre client

10. Recâştigarea clienţiilor 1. Definirea recâştigării clienţiilor

2. Scopurile Recâştigării clienţiilor

3. Procesul managementului recâştigării clienţiilor

1. Managementul fidelizării clienţiilor


Dezvoltarea marketingului relaţional; etapele dezvoltării marketingului

Orientarea spre produs

Orientarea spre retea

Orientarea spre

concurenta

Orientarea spre piata

Orientarea spre mediu


Dezvoltarea marketingului relaţional; marke-ting tranzacţional vs. marketing relaţional

Caracteristicile marketingului tranzactional

Caracteristicile marketingului relational

Concentrarea pe achizitia de clienti noi

Concentrarea pe fidelizarea clientilor

Cresterea cotei de piata Asigurarea unei pozitii bune in bugetul de cheltuiele als clientului

Monolog de marca sustinut de publicitate

Permanent dialog cu clientul, care este inclus in actul de cumparare

Marketing nediferentiat Marketing personalizat

Accentul se pune pe oferta existenta a ofertantului

Accentul se pune pe o marca cu grad de recunoastere ridicat

Administrarea resurselor orientata spre piata

Administrarea resurselor orientata spre client

Quelle: Verarbeitung nach Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley and Sons Inc., New York 2003.


1.2 Motive pentru managementul relatiilor cu clientii

• Concurenta intensa (Hiper-concurenta) • Dinamica rapida a concurentei• Schimbarea comportamentului consumatorului• Heterogenitatea asteptarilor clientilor• Clienti „infideli“ sau „siguri de sine“


1.3 Definitie

„Fidelizarea clientilor cuprinde masurile pe care o intreprindere le realizeaza cu scopul de a influenta intentiile de comportament actuale si viitoare ale clientilor fata de o companie sau de activitatile sale in sens pozitiv, pentru a stabiliza si dezvolta relatia cu acesta.“(Sursa: Bruhn 2003)


1.3 Definitie

„Managementul fidelizarii clientilor reprezinta analiza sistematica, planificarea, realizarea si controlul tuturor masurilor luate de o intreprindere si care sunt indreptate spre clientela, cu scopul de a pastra relatia cu clientii si pentru a intretine cat mai bine aceasta relatie.“(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)


Fidelizarea clientilor

Comportament real

Cumpararea

Recomandare

Intentie de comportament

Intentia de revenire

Intentie de Cross-Buying

Intentie de recomandare


1.5 Obiectivele managementului fidelizarii clientiilor

• Cresterea ratei de recumparare• Generarea de recomandari (Propaganda „de la gura la

gura“)• Realizarea de Cross-Buying • Cresterea intensitatii de cumparare• Oprirea plecarii clientilor • Cresterea tolerantei fata de cresterea preturilor


1 2 3 4 5 6 7

Pretul acceptat

Recomandarea Cross Buying

Cresterea frecventei de cumparare

Profitul de baza

Profitul intreprinderii

An

Costurile de achizitie a clientilor

2. Satisfacţia clienţilor


2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: Procesul secvential de formare a fidelizarii clientilor fata de o

intreprindere, produs sau marca

Prima cumpararePrima cumparareNereluarea cumpararii

sau alegerea altui produsNereluarea cumpararii

sau alegerea altui produs

Reluarea cumparariReluarea cumparari

RetentieRetentieAlegerea produsului de la

concurentaAlegerea produsului de la

concurenta

Nereluarea cumpararii sau alegerea altui produs

Nereluarea cumpararii sau alegerea altui produs

LoialitateLoialitate

ExclusivitateExclusivitate

Insatisfactie

Insatisfactie sau atractivitate

ridicata a altui produs

atractivitate ridicata a unui produs al

concurentei

Satitisfactie

Satisfactie marita

Satisfactie± Incantare

Incantare ± fidelitate

Etapele fidelizarii clientului fata de intreprindere, produs sau marca


2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor:

Fidelizarea clientului

Satifactia clientului

Fidelizarea clientului

Dependenta in forma de sa Dependenta progresiva


2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: factori modelatori

• Heterogenitate asteptarilor clientilor• Dinamica • Complexitatea pietelor

• Potentialul de cumparare a clientului• Nevoia clientului• Disponibilitatea de plata• Fluctuatiile de clientilor

• Motive de cautare a varietatii• Imagine• Numarul alternativelor• Comoditatea clientului

Factori modelatori externi

• Heterogenitate asteptarilor clientilor• Dinamica • Complexitatea pietelor

• Potentialul de cumparare a clientului• Nevoia clientului• Disponibilitatea de plata• Fluctuatiile de clientilor

• Motive de cautare a varietatii• Imagine• Numarul alternativelor• Comoditatea clientului

Factori modelatori interni

Marketing relational

Succesul economic

Fidelizarea clientilor

Satisfactia

clientilor


2.2 GAP-Analyse

Recomandari Nevoi Experiente

Performanta asteptata

Performanta traita

Performanta

Norme pentru calitatea serviciilor

Imaginea managementului despre

asteptarile clientilor

Comunicarea spre exterior a

intreprinderii

GAURA 5

GAURA 3

GAURA 2

GAURA 1 GAURA 4


2.2 GAP-Analyse

Motive:• Orientare insuficienta catre cercetarile de piata• Comunicare insuficienta si ineficienta de la

personalul de consiliere a clientilor si management

• Prea multe nivele manageriale

Performanta asteptata de clienti

Imaginea managementului despre asteptarile clientilor

GAURA 1


2.2 GAP-Analyse

Motive:• Orientarea obiectivelor referitoare la calitatea

serviciilor mai mult spre usoara lor realizarea decat spre asteptarile clientilor

• Utilizarea insuficienta a tehnicilor si metodelor de standardizare

• Lipsa de fermitate a managementului privind calitatea servicilor

Imaginea managementului despre asteptarile clientilor


GAURA 2


2.2 GAP-Analyse

Motive:• Intelegere nesigura si conflicte ale rolurilor• Calificare insuficienta a angajatilor• Lipsa marjei de actiune • Lipsa muncii de echipa• Criterii false de supraweghere a performantei


Performanta insuficienta

GAURA 3


2.2 GAP-Analyse

Motive:• Tendinta promisiunilor exagerate• Comunicare insuficienta intre Marketing si

personalul de consiliere a clientilor• Diferenta de performanta a diverselor filiale sau

departamente

Performanta

Performanta promisa

GAURA 4


2.2 GAP-Analyse

Rezultatul gaurilor 1-4

Performanta asteptata

Performanta traita

GAURA 5


2.3 Ciclul de viata a unui client

Ne-client

Persoana interesata

Client nou

Client

Client „de-al casei“

Fan

Client vechi

Loialitatea clientilor

Castigarea clientilor Fidelizarea clientilor Recastigarea clientilor

Intreruperea relatiei cu clientul

3. Orientarea spre client


3.1. Conceptul de apropiere de client

Apropierea de client

Apropierea de client prin comportament

interactiv

Apropierea de client prin oferta de

servicii

Calitatea produsului

Calitatea serviciu-

lui

Calitatea procese-

lor orientate

spre client

Calitatea consilierii

Flexibili-tatea

Contactul cu

persoane din afara

marketing-ului

Oferirea de

Informatii

Acceptarea parerii clientilor


3.2. Cadrul orientarii spre client

Analiza

Control

Implementare

Planificare

Analiza satisfactiei clientilor

Analiza fidelizarii clientilor

Analiza pierderii clientilor

Alte analize ale clientilor

Analiza structurii clientilor

Structuri orientate spre client

Cultura a intreprinderii orientata spre client

Sisteme orientate spre client

Masurarea orientarii spre client

Managementul calitatii

Managementul serviciilor

Managementul fidelizarii clientilor

Managementul plangerilor si a

reclamatilorComunicare

integrataManagementul

inovatiei Marketing intern

Orienta-rea spre client

Concurs de calitate

Concurs de flexibilitate

Concurs de costuri

Concurs de timp


3.3. Fidelizarea clientilor in sistemul de obiective al intreprinderii

Satisfactia clientului Satisfactia angajatilor

Marimi orientate spre client Marimi orientate spre angajati

Cumparare

Re-cumparare Fluctuatiile angajatilor

Motivatie

Fidelizarea clientilor Fidelizarea angajatilor

Succes

Gradul de cunoastere

Imaginea Preferinte

Prezenta Increderea

CompetenteleReducerea

riscurilor

Calitatea ofertei

Productivitatea

Absenteism

Profit

Cifra de afaceri

CosturiPretCantitate

Marimi economice

• Acceptarea preturilor

• cresterea frecventei de cumparare• Cross Selling• Cresterea cantitatii produse

• scaderea costurilor cu clientii• scaderea costurilor cu trainingul angajatilor• scaderea absenteismului• cresterea productivitatii

4. Strategii de fidelizare a clientilor


4. Strategii de fidelizare

I

STRATEGII DE

FIDELIZARE A

CLIENTI-LOR

Obiectul fidelizarii clientului

Grupul tinta al fidelizarii

Tipuri de fidelizare

Strategii de cooperare defidelizare

Intensitatea si Timingfidelizarii clientilor

Instrumentele fidelizarii

CE?

CIN

E?

CU

M?

CU CE?

CA

T DE

DE

S S

I CA

ND

?

CU

CIN

E?


4.1. Ce?

• Obiectul fidelizarii:

• Producatorul

• Producatorul / marca

• Comerciantul

Porsche

Porsche 911

DealerPorsche


4.2 Cine?

Grupul tinta al fidelizarii:

• Clasificarea clientilor• Obiectiv: alocarea optima a resurselor• Instrument: Un instrument de planificare strategica poate

fi analiza portofoliului clientilor


4.2. Cine?

Clienti semne de intrebare

Clienti stele

Clienti de selectat Clienti prntru profit

Valoarea clientuluiridicat

ridicat

scazut

scazut

Po

ten

tia

l d

e p

rofi

t


4.3 Cum?

Tipuri de fidelizare a clientilor:

• Legatura emotionala (Fidelizarea propriu-zisa prin satisfacerea clientului)

• Lagatura economica (Fidelizarea clientului prin costurile de schimbare reale sau percepute subiectiv)

• Legatura contractuala (Fidelizarea clientului prin intelegeri care trebuie respectate)

• Legatura tehnic-functionala (Fidelizarea clientului printr-o legatura functionala intre produsul de baza si un serviciu suplimentar)


4.4 Cu ce?

Instrumente de fidelizare a clientilor:

• Domenii ale Marketing-Mix-ului(4Ps)

– Politica de produs

– Politica de pret

– Politica de comunicare

– Politica de distributie

• Dupa orientare:

– Mai multa interactivitate

– Mai multa satisfactia

– Crearea de bariere pentru retentia clientilor


4.5 Cat de des si cand?

Intensitatea si timingul legaturii cu clientul:

• Stabilirea momentelor de interventie• Stabilirea intervalelor de interventie• Riscuri:

– Enervarea clientilor– Reactie contrara creerii unei legaturi


4.5 Cat de des si cand?

1. 01.07.2000 Cadou la predarea masinii.

2. 01.03.2001 Trimiterea unui mail cu verificarea de primavara.

3. 11.05.2001 Trimiterea unei felicitari de ziua clientului.

4. 01.07.2001 La un an de la cumparare, trimiterea unui chestionar pentru evaluarea satisfactiei clientului.

5. 01.07.2002 Trimiterea unei oferte pentru cumpararea noului model.

6. 01.10.2002 Amintirea controlului tehnic si informatii despre noile produse

7. .....

Exemplu: „cumpararea unei masini“


4.6. Strategii de cooperare in procesul de fidelizare a clientilor

Producator DealerSinergii

Informatii

Strategie de fidelizare a clientului

Client

• Cresterea satisfactiei clientului• Utilizarea sinergiilor


4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor

Concentrarea pe interactivitate

Concentrarea pe satisfactie

Concentrarea pe bariere

Politica de produs

• Dezvoltarea comuna a produselor• Internationalizare

• Oferte individuale• Standarde de calitate• Servicii suplimentare

• Value Added Service• Standarde tehnice

Politica de pret

• Carduri pentru clienti (pentru adunarea de informatii)

• Garantii • Sisteme de bonus si rabaturi Bonussysteme• Bundling de pret• Diferentieri de pret

Politica de comunicare

• Mailuri directe• Event Marketing• Numere de Service• Online Marketing

• Cluburi de clienti• Reviste pentru clienti• Telefonmarketing• Managementul plange-rilor si a reclamatiilor

• Crearea de sisteme de comunicare specifice clientilor

Politica de distributie • Jocuri de noroc• Sampling de produse• Vizitarea centrelor de service

• Comenzi Online• Comenzi prin catalog• Livrare directa

• Abonamente• Ubiquitate• Alegerea locurilor de distributie



Instrumente ale politicii de comunicare:

• Direct Mail• Reviste pentru clienti• Carduri pentru clienti• Cluburi ale clientilor• Telefonmarketing• Eventmarketing



Instrumente ale politicii de pret

• Sisteme de rabat si bonusuri• Contracte si garantii• Diferentieri de pret



Instrumente ale politicii de produs

• Integrarea clientilor si dezvoltarea ofertei• Managementul calitatii• Masuri pentru realizarea de servicii suplimentare



Instrumente ale politicii de distributie

• Orientate spre comert– Evaluarea partenerului – Programe de sustinere a relatiei cu comerciantii

• Orientate spre consumatori– Oferirea drepturilor exclusive de distributie– Distributie Online


3.4.2 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi

Date despre Maggi:

• Infiintare: August 1897 in Germania• Fondator: Julius Maggi• Bransa: Produse alimentare • Sortiment: ca. 300 de articole


3.4.2 Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi

Unternehmensphilosophie von Maggi:

„Helfer, Freund und guter Geist in allen Fragen rund ums Essen“


4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi

Comunicarea orientata spre client la Maggi:

Consiliere de catre experti:

• Expertii raspund pe an de:

– 100.000 de scrisori

– 30.000 de telefoane

– 25.000 de E-Mailuri

• Teme de consiliere:

– Consiliere nutritioniste

– Informatii despre produse

– Ajutor la „urgentele culinare“




Service de retete:• Oferta de retete nr. 1 in Germania.

– 30 Mil. de brosuri cu retete– 20 Mio. de carti de bucate „mini“– Multe culegeri de retete cuprinzatoare

Toate activitatile legate de reteta ofera posibilitatea de a intra in legatura cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu clientii.




Maggi Kochstudio:• Point of Purchase:

– Consiliere de nutritie– Cursuri zilnice de gatit– Degustari de produse noi– Bar de supe si snackuri

Calitatea contactului intre clienti si Maggi este foarte bun




Clubul Maggi Kochstudio:– 150.000 de membrii– Cotizatie anuala 12,27 €

Membrii primesc:– Revista clubului– Consiliere individuala– Magazinul Clubului– Activitati ale clubului

Pe langa contactul intensiv cu clientii, Maggi obtine si multe informatii importante despre clienti




Pagina de internet:– 95.000 de abonati la Newsletter– 4 Mil. Vizitatori pe an

Continut:– 3500 de idei de retete– „Ruleta retetelor“– Punct de intalniri virtual– Jocuri de noroc si alte activitati

Tot timpul si peste to la indemana clientilor.


4.9 Exemplu carduri de fidelitate/ programe de bonus

Studiu: Cum functioneaza Miles & More si Payback.

Posesorii cardurilor de fidelitate• Au o rata de re-cumparare si de cumparare suplimentara

foarte mare • Dau recomandari mult mai bune• Se identifica mai bine cu marca companiei • Sunt mai satisfacuti de activitatea intreprinderii• Nu sunt asa de sensibili la schimbarile de pret


4.10. Exemplu: Conceptul de fidelizare a clientilor la Volkswagen

Modul de baza

Modul de dialog

Modul de fidelitate

Modul de serviciu

• Garantii de mobilitate• Serviciu de urgente

• Planificari de rute• Linie de telefon pt aglomeratii

• Serviciu de informatii•Serviciu de bilete•Shop

Puncte de fidelitate prin VW si parteneri

Hotline pt.

servicii

5. Controlul


Indicatori de control

Satisfacerea clientilor Fidelizarea clientilor Valoarea clientului

Indicatori preeconomice Indicatori preeconomice


5.2 Controlul satisafacerii clientiilor

• Prelucrarea unei metode de masurare• Realizarea unui pretest• Realizarea sondajului• Analiza datelor

La realizarea masurarii satisafacerii clientilor se pot deosebi 4 faze:


5.3 Controlul fidelizarii clientilor

• Analiza intentiei de comportament al consumatorului

– Intentia de recumparare– Intentia de recomandare– Intentia de Cross-Buying– Toleranta cresterii

pretului

• Analiza comportamentului consumatorului de pana acum

– Rata de recumparare– Cifra de afaceri din

recomandari– Procentul de Cross-

Buying– Intensitatea de

cumparare– Numarul de clienti care

au renuntat la intreprindere


5.4 Controlul valorii clientilor

„Valoarea clientilor se calculeaza din suma tuturor veniturilor si cheltuielilor discontate a unui client, in perioada de achizitie si in decursul relatiei de afaceri.“(Sursa: Meffert / Bruhn 2003)


5.4 Controlul valorii clientului

Valoarea clientului = -A + ∑ (Et-Kt) * d-t

Legende

A = Investitii (ex. Costuri cu administratia)

E = Venituri in momentul t (ex. cifra de afaceri potetiala pe client)

K = Cheltuieli in punctul t (ex. Cheltuieli cu consultanta)

t = an, t ia valori intre 1 si n

n = Valoarea estimata a relatiei de afaceri

d = rata de discont (1 + i)

i = rata dobanzii investitiei


Anul relatiti de afaceri

0 1 2 3 4 5 6

Investitia 30

Venituri 20 60 70 80 90 100

Costuri 100 30 35 45 45 50

Profit -80 30 35 35 45 50

Factor de discont anual 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77

Rendita -73 25 26 24 28 28

Valoarea clientului -30 -103 -78 -52 -28 0 28

6. Managementul plangerilor si a reclamatilor


Reactii ale clientilor la satisfactie sau nesatisfactie

Activitate prestata

NesatisfacereSatisfacere

Re-cumparare

Recoman-dare

Inactivitate RenuntarePlangere

Poz

itiv Neg

ati

v


Managementul plangerilor si a reclamatilor

Activitate prestata

NesatisfacereSatifacere

Reactii- Propaganda negativa- Inaktivitate- Renuntare

Satisfacere cu plangere

Managementul plangerilor si a reclamatilor


Relatia dintre orientarea spre client si managementul plangerilor si a reclamatilor

Orientarea spre client

Interactiune la nesatisfacere

Activitate prestata

Managementul plangerilor si a reclamatilor

Motive pentru nesatisfacere si plangeri

Preluarea plangerilor si reactia la plangeri


Satisfacerea clientilor cu plangerile si reclamatiile

Raspuns astept la plangeri

Raspuns primit la plangeri

Satisfacere/ nesatisfacere cu

plangerile si reclamatiile

- Accesibilitate- Calitatea interactiunii (ex. Amabilitate, intelegere, incredere)- Rapiditatea reactiei- Situatie adecvata


Obiectivele managementului plangerilor si reclamatilor

Obiectiv principal: satisfacerea clientilor

Realizarea si accentuarea

orientarii spre client in strategia

intreprinderii

Evitarea costurilor de oportunitate

Utilizarea informatiilor obtinute din reclamatii

Reducerea costurilor interne

si externe cu greselile


Sarcinile managementului plangerilor si a reclamatilor

Client nesatisfacut

Stimularea reclamatiilor

Preluarea reclamatiilor

Prelucrarea si reactia la reclamatii

Client satisfacut


Stimulrea plangerilor si a reclamatilor

Sarcini:

• Stabilirea modurilor de plangeri si reclamatii: Care sunt modurile de preluare a plangerilor si reclamatiilor, care exista in intreprindere, sau care a trebui activate?

• Comunicarea modurilor de depunere a plangerilor si reclamatiilor: Cum se pot comunica cel mai bine existenta modurilor de preluare a plangerilor si reclamatiilor?


Preluarea plangerilor si a reclamatilor

Sarcini:

• Responsabili de preluarea plangerilor si a reclamatiilor: Cine este responsabil in companie pentru preluarea plangerilor si reclamatiilor?

• Comportamentul din timpul preluarii plangerilor si a reclamatiilor: Cum sa comportat un angajat in timpul preluarii plangerilor si reclamatiilor?

• Continutul plangerilor si a reclamatiilor: Ce informatii trebuie adunate la preluarea unei plangeri sau a unei reclamatii?


Prelucrarea si reactia la plangeri si reclamatii

Sarcini:

• Prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor:– Analiza motivelor

– Transmiterea informatiilor despre plangeri si reclamatii

– Standarde pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor

• Reactia la plangeri si reclamatii:– Reactie standard (la cazurile dese cu probleme mici)

– Reactie individuala (la probleme grave)


Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor

1. Stabilirea sarcinilor de managementului plangerilor si reclamatilor specifice intreprinderii

2. Stimularea activa a plangerilor si reclamatiilor

3. Intelegerea managementului plangerilor si reclamatilor ca pe o sansa a intreprinderii

4. Realizarea unei bune calitati la preluarea plangerilor si a reclamatilor

5. Stabilirea indicatorilor pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatilor


Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor

6. Masuri de politica de comunicare pentru initierea dialogului

7. Analiza sistematica a plangerilor si a reclamatilor

8. Analize de masurare a gradului de staisfacere a clientilor, realizate in mod regulat

9. Crearea premiselor interne pentru realizarea managementului plangerilor si a reclamatilor

10. Masurarea eficientei

7. Marketing intern


7.1 Relatia dintre marketingul intern si orientarea spre client

Angajatii satisfacuti si motivati sunt mai orientati spre client

Orientarea spre client

Interactiunea cu angajatii

Oferta

Marketingul intern

Personal PersonalPersonalMarketing MarketingMarketing

Ani 70‘si 80‘ Situatia actualaAni 90‘ (situatie postulata)


7.2 Procesul de planificare in marketingul intern

Analiza interna si externa a situatiei

Planificarea strategica a marketingului intern

Planificarea operativa a marketingului intern

Implementarea marketingului intern

Controlul marketingului intern

• Stabilirea obiectivelor marketingului intern• Strategia marketingului intern

•Segmentarea marketingului intern

• Instrumentele marketing managementului• Instrumente ale managementului personalului


7.3 Exemplu pentru segmentarea angajatilor in marketingul intern

• Segmentul 1: Telefonista

Masuri intensive de marketing intern; ex.:

Traininguri pentru preluarea telefoanelor

• Segmentul 2: Vanzatorul

Masuri intensive de marketing intern; ex.:

Traininguri pentru imbunatatirea

comportamentului de service

• Segmentul 3: Manager

Masuri selective ale marketing intern; ex.: Evenimente pe tema orientare spre client,

conducere si marketing intern

• Segmentul 4: Sef departament

Masuri selective ale marketing intern; ex.:

Work-shop pentru imbunatatirea comunicarii cu

personalul

8. Comunicare integrata


8.1 Strategii de comunicare pe diverse nivele

Conceptul strategic de comunicare pentru intreaga intreprindere

Departamentul de publicitate

Departamentul de stimulare a

vanzarilor

Departamentul de marketing

direct

Departamentul de targuri ...

Planificarea tactica

Pla

nif

icar

ea s

trat

egic

a

Strategia de publicitate ...Strategia de

targuriStrategia de

marketing direct

Strategia de stimulare a vanzarilor

Nivelul departa-mentului

de comuni-

care

Nivelul de

comuni-care a intregii

intreprin-deri


8.2 Elemetele cheie in strategia de comunicare integrata

Obi

ectiv

ele

com

unic

arii M

esajul comunicarii

Pozi

tiona

rea

stra

tegi

ca Ideea com

unicarii

Instrumente ale comunicarii

Instrumente de orientare

Baza comunicarii

integrate

Reguli pentru comunicare

9. Implementarea fidelizarii clientului


9. Implementarea fidelizarii clientului

Realizarea Obiectiv: Adapatarea si progresul

ImpunereaObiectiv: Masuri si competente

InitiereaObiectiv: Acceptarea si informatia


9.1 Faza de initiere

Acceptarea si informatiile

• Transmiterea informatiilor despre tema orientarea spre client si despre proiectul de implementare

• Asigurarea ca conceptul este inteles de mai multe persoane

• Obtinerea unei implicari mari pe toate nivelel ierarhice


9.2 Faza de impunere

Masuri si competente

• Specificarea pilonilor conceptului pentru cresterea orientarii spre client

• Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre client

• Evaluarea masurilor stabilite si impartirea competentelor si a responsabilitatilor


9.3 Faza de realizare

Adaptarea si progresul

• Adaptarea potentialelor intreprinderii, pentru a realiza strategia stabilita pentru clienti

• Calificarea angajatilor pentru crearea de stimuli

• Crearea unei gandiri si comprtari orientate spre client


9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementare

1. Acceptarea gaurilor de implementare

2. Luarea in serios a schimbarilor

3. Acceptarea schimbarilor

4. Crearea de echipe de implementare

5. Specificarea strategiei


9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementare

6. Tranformarea cunostintelor in competente

7. Adaptarea structurilor

8. Crearea de sisteme

9. Schimbarea culturii

10. Imbinarea comportamentului revolutionar cu cel evolutiv


9.6 Sistem integrat pentru masurarea orientarii spre client

Structuri orientate spre client

Interactiuni orientate spre client

Cultura orientata spre client

Sisteme orientate spre client

Masurarea orientarii

spre client

• orientare procesuala• unitati descentralizate• dezvoltarea competentelor• cooperare• puncte de contact pt. Clienti• ierarhii slabe

• calitatea produsului• calitatea serviciului• calitatea interactiunii• calitatea consilierii• schimbul de informatii• dialogul cu clientii

• contabilitate orientata spre client• managementul bazelor de date• sisteme de motivatie• sisteme de controlling orientate spre client • sisteme de comunicare• sisteme de training pentru angajati

• orientarea spre client ca element de cultura • orientarea spre inovatie ca element al culturii• Top Managementul ca prototip• identificarea angajatilor • integrarea clientilor• serviciile ca element al culturii

10. Recastigarea clientilor


10.1 Definitie recastigarea clientilor

„Managementul recastigarii clientilor cuprinde planificarea, realizarea si controlul tuturor masurilor, pe care intreprinderea le realizeaza, pentru a pastra clientii care doresc sa renunte la relatia cu intreprinderea respectiva sau recastigarea clientilor care au intrerupt deja relatia cu intreprinderea“(Quelle: Frank Sieben)


10.2 Obiectivele recastigarii clientilor

Obiectivele managementului recastigarii clientilor

Recastigarea clientilor care au

renuntat la intreprindere si pastrarea unei relatii rentabile

cu clientii

Minimalizarea pagubelor

produse de propaganda

negativa

Obtinerea de informatii pentru

impiedicarea plecarii altor

clienti

Evitarea crearii de costuri de

achizitie pentru inlocuirea

clientilor care au renuntat


10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor

Identificarea clientilor

Analiza individuala de recastigare a clientilor

Masuri individuale de recastigare a clientilor

Incadrarea clientilor recstigati



Adormiti Fosti

Reduzierer Kündiger

Perioada dintre momentul

renuntarii si momentul recastigarii

Forme de renuntare



• Analiza valorica a candidatilor care ar trebui recastigati: Pe baza valoarii clientilor, sa se stabileasca daca merita ca clientul sa fie recastigat.

• Analiza motivelor de renuntare:Informatii despre motivele renuntarii sunt esentiale pentru realizarea masurilor de recastigare.

• Analiza nevoilor a candidatilor care ar trebui recastigati:Analiza nevoilor actuale ale candidatilor care ar trebui recastigati pentru a realiza masurile necesare



Stimuli financiari Exemple

Monetar direct - Reduceri de pret

Monetar indirect - Servicii gratuite suplimentare pentru clienti

Stimuli nemateriali Exemple

Referitori la servicii - Schimbarea serviciilor, care sunt neutrale din punct de vedere al costurilor

Referitori la comunicare - Scuze- Explicatii- Argumentarea utilitatii

marketingul relatiilor cu clientii

Documents