la communication institutionnelle

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3me Semestre du Master en Droit conomique et des Affaires

La communication institutionnelleTravail effectu par : EL GUEDDARI Jihane EL HAMMOUMI IDRISSI Amine GUENBOUR SadaEncadr par : Pr. DINIA Dans le cadre du cours de : Communication dentreprise Anne Universitaire : 2008 2009

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PLANIntroduction I) Les fondements de la communication institutionnelle1) Cibles et objectifsa) Cibles b) Objectifs

2) Formesa) Communication financire b) Communication de crise c) Communication de recrutement

3) Supportsa) Les relations publiques b) La communication vnementielle

II) Cas pratique : Communication institutionnelle de la Royal Air Maroc1) Objectifs de la campagnea) Historique b) Contexte

2) Moyens mis en uvrea) Etudes b) Choix des agences et cration c) Diffusion de la campagne

Conclusion Bibliographie

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IntroductionLa communication est l'ensemble des techniques et moyens lui servant se prsenter elle-mme, son activit ou ses produits et services. Les objectifs peuvent tre d'amliorer son image, d'accrotre sa notorit, d'augmenter les contacts avec des clients potentiels ou daugmenter son chiffre daffaires. Elle reprsente l'ensemble des activits qui font connatre le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients cibls l'acheter. La doctrine donne la dfinition suivante : la communication est un processus de transmission dinformations dun metteur vers un rcepteur via un canal de communication tels que les cinq grands medias de masse (tlvision, radio, affichage, presse et cinma) ou les moyens hors mdias (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mcnat,)1. Ainsi, aprs lavoir dfinie, il convient de la replacer dans son contexte. La communication est une des composantes du marketing. Le marketing oprationnel, par souci de simplification, est segment en quatre principaux domaines appels mix marketing. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de dcision au niveau marketing. Le mix marketing : on lappelle rgle des 4 P : - Product (produit) : Le produit ne se limite pas au produit lui-mme, il inclut les lments suivants : lemballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, limage de marque, le cycle de vie du produit ; - Price : prix (il existe plusieurs modes de fixation de prix) ; - Place (distribution) : la distribution comprend les activits qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le march par un merchandising attractif ; - Promotion : cest la communication.1

Liliane DEMONT-LUGOL, Alain KEMPF, Martine RAPIDEL et Charles SCIBETTA, Communication des entreprises : Stratgies et pratiques , 2me dition, Armand Colin, Septembre 2006.

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On ajoute parfois un cinquime P, le packaging ( emballage ). Gnralement, celui-ci est considr comme une composante du produit. Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui reprsentent dsormais la majorit des changes commerciaux et donc des actions marketing. Au-del des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les diffrentes catgories de communication dentreprise se font selon le public quelles visent et selon lobjet qui est le leur : - La communication interne a pour cible lentreprise elle-mme, ses cadres, ses salaris, ses employs... - La communication externe comprend lensemble des messages et actions destins des publics extrieurs lentreprise: consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de dfense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics La communication externe peut son tour se dcomposer en fonction de son objet : - La communication institutionnelle ou corporate ; - La communication marketing : la communication de marque et la communication de produit. Le terme communication nous voque la plupart du temps la communication commerciale, c'est--dire celle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou services de lentreprise. Mais, paralllement celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours la communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourdhui importante pour permettre lentreprise de perdurer. En effet, il nest pas rare de voir des entreprises sinvestir dans le soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives la sant des4

consommateurs. La vente du produit napparat plus comme lobjectif principal, les entreprises misent dsormais sur le dveloppement dune image positive et respecte (capital-marque) en prnant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs citoyens. La communication institutionnelle tant lobjet de notre tude, il est ncessaire de la dfinir. Cest une communication dont lobjet est lentreprise ou lorganisation elle-mme. Lobjectif de la communication corporate est la construction et la gestion de limage dentreprise. Expression de son identit, elle doit dire ce quelle est, ce quelle veut faire, ce quelle sait faire et ce quelle fait 2 . En outre, la communication institutionnelle comporte toutes les oprations qui permettent de promouvoir lentreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la communication produit3. En dautres termes, lentreprise tient un discours sur elle-mme, sur son identit, ses valeurs, sa philosophie, sa lgitimit, etc. La communication institutionnelle sapplique donc la gestion du capitalimage de lentreprise. Toutefois, il est utile de prciser que la communication institutionnelle sapplique galement dautres types dentits que lentreprise, tel que lEtat, comme en tmoigne le dcret du Premier Ministre4 qui fixe les attributions et lorganisation du Ministre de la Communication. Larticle 7 de ce dcret dispose que : La direction de la communication et des relations publiques a pour mission de contribuer dfinir et mettre en uvre la politique de communication institutionnelle visant promouvoir limage du Maroc et faire connatre son projet de socit dmocratique et moderne sur le plan national et international .

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Thomas F. GARBETT, Corporate Advertising: The What, the Why, and the How, dition Mcgraw-Hill, Mars 1981. 3 Denis LINDON et Frdric JALLAT, Le Marketing , 4me dition, Dunod, Novembre 2003. 4 Dcret du Conseil de Gouvernement du 29 novembre 2007.

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Enfin, il est prsent utile de donner le rle de la communication institutionnelle, qui est quadruple. Il sagit de : - Crer la notorit de lentreprise auprs de ses cibles. De plus, une forte notorit contribue amliorer limpact de la communication; il existe donc une relation rciproque entre notorit et communication. - Dvelopper son identit et son image auprs de lensemble des publics concerns : lidentit se compose des caractristiques saillantes de lentreprise que les cibles pourront percevoir facilement et clairement lentreprise. Limage diffuse par lentreprise doit reposer sur une ralit volontairement rduite et tudie en fonction des cibles. - Crer un climat favorable auprs de lensemble de ses cibles directes (acheteurs et consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivits territoriales, milieux bancaires et financiers, organisations de consommateurs...) - Rendre lentreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles externes que pour les cibles internes (les salaris). Ainsi, comment se traduit cette communication dans la thorie, et comment sapplique-t-elle dans la pratique ? Dans loptique dtudier la communication institutionnelle, il convient de sattarder dans un premier temps sur les fondements de ce type de communication, travers ses cibles et objectifs, ses formes et ses moyens, pour tudier dans un second temps un exemple pratique : la communication institutionnelle actuelle de la Royal Air Maroc, avec les objectifs de cette campagne et les moyens mis en uvre.

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I) Les fondements de la communication institutionnelleLa communication institutionnelle dune entit passe dabord par ses cibles et ses objectifs, puis par diffrentes formes et par diffrents supports, objets de notre premire partie.

1) Cibles et objectifsa) Cibles Les cibles de la communication institutionnelle sont multiples puisque tout lenvironnement, commercial ou non, interne lentreprise ou non, est pris en considration et ncessite un message particulier. De la mme manire, toutes les techniques de communication sont envisageables en fonction de leurs capacits respectives datteindre ces diffrentes cibles5. Les cibles de communication, se dfinissent comme les groupes de personnes vises par une action de communication. chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mmes moyens d'actions peuvent s'adresser plusieurs cibles diffrentes, si la teneur du message diffre afin de correspondre prcisment la cible vise. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur individu qui pousse le consommateur acheter comme les enfants - le leader d'opinion dirigeant, journaliste, star). Diffrents publics cibles de la communication peuvent tre regroups en quatre catgories, les 4C , auxquels correspondent un type de communication : Consommateurs - rseaux de vente : communication marketing ; Citoyens : communication sociale ; Capitaux : communication financire ; Collaborateurs : communication interne.

L'ensemble des moyens de communication doit tre conu de faon complmentaire et cohrente pour les divers publics. Une mme personne peut appartenir plusieurs catgories ( la fois collaborateur d'une entreprise,5

Ouaffa GHANNAM-ZAIM, Entreprises et Communication au Maroc , Dar Nachr Al Marifa, 1998.

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actionnaire de celle-ci et consommateur, il apprhendera donc l'entreprise, la collectivit ou le produit de diffrentes manires, ce qui ncessite des messages diffrents). Cible gnrale et cur de cible : Au sein de la cible gnrale on distingu

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