communication institutionnelle 08-09

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    CommunicationCommunication

    institutionnelleinstitutionnelle

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    LaLa communicationcommunication institutionnelleinstitutionnelleconstitueconstitue uneune paradeparade pourpour continuercontinuer

    vendre,vendre, malgrmalgr lexasprationlexaspration lielie lalasaturationsaturation publicitairepublicitaire.. CetteCette formeforme dedecommunicationcommunication passepasse avantavant touttout parpar lelehorshors mdiamdia..

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    Une communication dissimule, solution Une communication dissimule, solution

    la saturation publicitairela saturation publicitaire

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    Constat d'une saturation publicitaireConstat d'une saturation publicitaireLa meilleure preuve de la prolifration de la publicit hors mdia,

    reste laugmentation rgulire des budgets qui lui est consacre : Les

    dpenses hors-mdias du march publicitaire ont reprsent 20 870

    milliards deuros en 2005, soit 65% du march global

    (Mdia et Hors-mdia), en progression de 2.3% par rapport 2004 et

    de plus de 40% par rapport 1995.

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    ChacunChacun dede nousnous estest soumissoumis enen moyennemoyenne 10001000 messagesmessages commerciauxcommerciaux parpar semainesemaine.. LeLenombrenombre dede spotsspots tlvisstlviss aa tt multiplimultipli parpar 2020entreentre 19771977 etet 20042004.. CetteCette saturationsaturation dede lespacelespacepublicitairepublicitaire classiqueclassique induitinduit uneune formeformedimmunitdimmunit croissantecroissante dudu publicpublic lgardlgard dede lalapub,pub, responsableresponsable notammentnotamment dede leffetleffet zappingzapping lorslors dede lala projectionprojection dede spotsspots

    tlvisstlviss.. CetteCette dsaffectiondsaffection favorisefavorise lele horshors--mdiamdia etet sesses messagesmessages commerciauxcommerciaux cachscachs..

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    DepuisDepuis quelquesquelques annesannes lesles soiressoiresenen discothques,discothques, lesles roadroad showsshows etet leslesmanifestationsmanifestations musicalesmusicales discrtementdiscrtement

    initiesinities parpar lesles plusplus grandesgrandes marquesmarques sesemultiplientmultiplient.. LeLe butbut ?? EtablirEtablir uneune relationrelationdede proximitproximit avecavec lele consommateurconsommateur

    (jeune,(jeune, lele plusplus souvent)souvent)..

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    TousTous lesles secteurssecteurs commerciauxcommerciaux possdentpossdent

    depuisdepuis longtempslongtemps desdes basesbases dede donnesdonnes trstrscompltescompltes permettantpermettant desdes campagnescampagnes marketingmarketingetet horshors mdiasmdias dunedune grandegrande prcisionprcision.. PourPourlinstantlinstant lele recoupementrecoupement dede cesces basesbases entreentre elleselles(efficacit(efficacit accrue)accrue) nestnest paspas autorisautoris..

    LaLa localisationlocalisation gographiquegographique futurefuture duduconsommateurconsommateur parpar lele biaisbiais dede sonson tlphonetlphonemobilemobile vava doperdoper lesles changeschanges publicitairespublicitaires..PrsentPrsent avantavant touttout commecomme unun serviceservice auauconsommateurconsommateur (o(o trouvertrouver unun musemuse ?)?)

    dnormesdnormes opportunitsopportunits dede publicitspublicits masquesmasquesapparaissentapparaissent (voulez(voulez vousvous ladresseladresse dundun bonbonrestaurantrestaurant prsprs dede chezchez vousvous ?)?)

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    Objectif de la communication horsObjectif de la communication hors--mediamedia

    LeLe principeprincipe fondamentalfondamental dede fonctionnementfonctionnement dedelala communicationcommunication horshors--mdiamdia estest dengendrerdengendreruneune sortesorte dede flouflou artistique,artistique, enen dissimulantdissimulant sasa

    naturenature publicitairepublicitaire.. LesLes modes,modes, lesles habitudeshabitudes dede consommationconsommation etet

    mmemme lesles culturescultures sontsont clairementclairement faonnesfaonnesdansdans unun butbut mercantilemercantile.. LesLes ftes,ftes, cimentsciments desdes

    socits,socits, deviennentdeviennent desdes oprationsoprationscommercialescommerciales etet lesles plusplus rcentesrcentes ontont mmemme ttcrescres spcialementspcialement dansdans cece butbut :: ftesftes desdesmres,mres, ..

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    Comment fonctionneComment fonctionneconcrtementconcrtement

    la communication institutionnellela communication institutionnelle ??

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    Tisser des liens de proximit avec le consommateurTisser des liens de proximit avec le consommateur

    SalonsSalons etet foiresfoires ontont pourpour butbut dede dvelopperdvelopper etet fidliserfidliserlala clientle,clientle, prsenterprsenter lesles produitsproduits etet services,services, connaitreconnaitrelesles concurrentsconcurrents etet renforcerrenforcer limagelimage dede lentrepriselentreprise..

    LesLes rdactionnelsrdactionnels complaisantscomplaisants sontsont desdescommentairescommentaires gnreuxgnreux dundun journalistejournaliste sursur unun nouveaunouveauproduitproduit dansdans uneune rubriquerubrique nouveautnouveaut ,, avecavec uneunepublicitpublicit dede cece mmemme produitproduit peinepeine quelquesquelques pagespagesplusplus loinloin.. CesCes formesformes dede communicationcommunication sontsont souventsouventprsentesprsentes commecomme unun moyenmoyen bnfiquebnfique dede mieuxmieux

    dcriredcrire lesles caractristiquescaractristiques dundun produit,produit, parpar rapportrapport uneune publicitpublicit classiqueclassique (limite(limite enen texte)texte)

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    EvolutionEvolution actuelleactuelle :: DeDe plusplus enen plus,plus, leslesrubriquesrubriques dede nouveautsnouveauts dansdans leslesmagazinesmagazines deviennentdeviennent dede vritablesvritables publipubli--rubriquesrubriques payespayes directementdirectement parpar

    lannonceurlannonceur..

    EXEX:: DansDans lele magazinemagazine FemmeFemme actuelleactuelle,,onon voitvoit unun articlearticle sursur lesles bienfaitsbienfaits dede lala

    saladesalade.. QuelquesQuelques pagespages plusplus loin,loin, onontrouvetrouve uneune publicitpublicit pourpour lala marquemarqueFloretteFlorette..

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    LeLe partenariatpartenariat dorganismesdorganismes publicspublics ouou privsprivs ::CesCes associationsassociations avecavec desdes organismesorganismes ouou institutsinstituts

    officielsofficiels prestigieuxprestigieux sontsont lele plusplus souventsouvent desdes aidesaidesfinanciresfinancires dguisesdguises :: LaLa contrepartiecontrepartie tanttant lala prsenceprsenceplusplus ouou moinsmoins discrtediscrte dede lentrepriselentreprise ouou dede sesses produitsproduitslorslors dede lditionldition dede documentsdocuments dede prsentationsprsentations dedetravaux,travaux, dducationdducation civilecivile (brochure,(brochure, cataloguescatalogues etcetc))

    ExEx :: LinstitutLinstitut PasteurPasteur ditdit uneune brochurebrochure grandegrande diffusiondiffusion sursur lhyginelhygine domestiquedomestique.. LeLe thmethme enenestest lradicationlradication totaletotale dede toustous lesles micromicro--organismesorganismesnocifsnocifs pourpour lala santsant.. EnEn derniredernire page,page, sese trouvetrouve uneunepublicitpublicit pourpour lesles lessiveslessives // dtergentsdtergents antibactriensantibactriens dede

    lala marquemarque ArielAriel etet GambleGamble,, appartenantappartenant lalamultinationalemultinationale ProcterProcter ,, signatairesignataire dundun partenariatpartenariat avecaveclele clbreclbre institutinstitut enen 19991999..

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    LesLes relationsrelations publiquespubliques vnementiellesvnementielles :: IlIl sagitsagit

    iciici dorganiserdorganiser unun vnementvnement ludiqueludique et/ouet/ou festiffestif.. CeCesecteursecteur estest enen augmentationaugmentation constanteconstante.. ILIL peutpeutsadressersadresser aussiaussi bienbien desdes prescripteurs,prescripteurs, desdes leadersleadersd'opinionsd'opinions (journalistes(journalistes)) quauquau grandgrand publicpublic.. LaLacommunicationcommunication parpar lvnementlvnement aa dede multiplesmultiples vertusvertus ::ElleElle runit,runit, fdre,fdre, procureprocure desdes motionsmotions pourpour fairefaire

    passerpasser desdes messagesmessages dansdans lala joiejoie etet lala bonnebonne humeurhumeur(hors(hors dudu magasin)magasin)

    IlIl yy aa quelquequelque temps,temps, lala marquemarque FructisFructis StyleStyle,, desdeslaboratoireslaboratoires GarnierGarnier,, avaitavait organisorganis uneune tournetourne dtdtoo 66 coiffeurscoiffeurs ontont sillonnsillonn 2929 villesvilles dansdans unun busbus

    publicitaires,publicitaires, pourpour recevoirrecevoir desdes jeunesjeunes etet lesles coiffercoiffergratuitementgratuitement devantdevant lele publicpublic.. LeLe butbut :: CrerCrer uneunemarquemarque emblmatiqueemblmatique auprsauprs desdes 1515--2525 ansans etet leurleurdonnerdonner envieenvie dede sese coiffercoiffer.. 600600 000000 chantillonschantillons ontont ttdistribusdistribus..

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    IncarnerIncarner lesles marquesmarques dansdans lesles lieuxlieux publicspublics :: LaLa

    marquemarque doitdoit dornavantdornavant transmettretransmettre etet matrialisermatrialiser sessesvaleursvaleurs.. MaisMais queque lonlon nene sysy trompetrompe paspas.. LeLe vraivrai butbut estestdoubledouble :: FaireFaire oublieroublier lala corvecorve desdes coursescourses etet inciterinciter leleconsommateurconsommateur dpenserdpenser sanssans douleurdouleur etet sanssans quilquilnyny paraisseparaisse.. CesCes techniquestechniques sontsont enen faitfait uneune versionversion

    sophistiquesophistique dudu principeprincipe dachatdachat dimpulsiondimpulsion :: LesLessupermarchssupermarchs deviennentdeviennent desdes lieuxlieux dede plaisir,plaisir, dederechercherecherche dede nouvellesnouvelles expriencesexpriences..

    EXEX:: CitadiumCitadium estest unun mgastoremgastore darticledarticle dede sportsportouvertouvert enen novembrenovembre 20002000 ParisParis.. ToutTout estest conuconu iciici

    pourpour mettremettre enen scnescne lesles marquesmarques etet fairefaire rverrver leleconsommateurconsommateur ((8080 cranscrans vidosvidos etcetc)) PourPour sessesfondateurs,fondateurs, lala distributiondistribution passepasse aujourdhuiaujourdhui parpar limagelimageetet lele marketing,marketing, paspas parpar lele prixprix..

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    Les magazines de consommateursLes magazines de consommateurs ::Ils reprsentent sans doute le chef duvreIls reprsentent sans doute le chef duvre

    "furtif" le plus abouti"furtif" le plus abouti : Lentreprise cre son: Lentreprise cre sonpropre magazine. La seule diffrence rsidepropre magazine. La seule diffrence rside

    dans leur crdibilitdans leur crdibilit : Peut: Peut--on donner deson donner desconseils dsintresss sur un produit et leconseils dsintresss sur un produit et levendre discrtementvendre discrtement ? Cette question est? Cette question estdautant plus proccupante que leur naturedautant plus proccupante que leur nature

    commerciale nest pas toujours clairementcommerciale nest pas toujours clairementaffiche et que certains sont mme vendus enaffiche et que certains sont mme vendus enkiosque comme les kiosque comme les vrais magazinesvrais magazines

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    Les magazines de consommateursLes magazines de consommateurs ::Ils reprsentent sans doute le chef duvreIls reprsentent sans doute le chef duvre"furtif" le plus abouti"furtif" le plus abouti : Lentreprise cre son: Lentreprise cre sonpropre magazine. La seule diffrence rsidepropre magazine. La seule diffrence rside

    dans leur crdibilitdans leur crdibilit : Peut: Peut--on donner deson donner desconseils dsintresss sur un produit et leconseils dsintresss sur un produit et levendre discrtementvendre discrtement ? Cette question est? Cette question estdautant plus proccupante que leur naturedautant plus proccupante que leur nature

    commerciale nest pas toujours clairementcommerciale nest pas toujours clairementaffiche et que certains sont mme vendus enaffiche et que certains sont mme vendus enkiosque comme les kiosque comme les vrais magazinesvrais magazines

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    McnatMcnat : Soutien financier et matriel apport par un: Soutien financier et matriel apport par un

    commanditaire une manifestation, une association, unecommanditaire une manifestation, une association, unefondation ayant pour objet la mise en valeur duvresfondation ayant pour objet la mise en valeur duvresou dorganismes dintrt gnral ayant un caractreou dorganismes dintrt gnral ayant un caractrehumanitaire, sportif. Ces derniers concourant la misehumanitaire, sportif. Ces derniers concourant la miseen valeur du patrimoine artistique, la dfense deen valeur du patrimoine artistique, la dfense delenvironnement naturel, la diffusion de la culture etlenvironnement naturel, la diffusion de la culture etdes connaissances scientifiques franaises (loi dudes connaissances scientifiques franaises (loi du23/07/1987)23/07/1987)

    **ObjectifsObjectifs : Montrer linsertion de lentreprise dans son: Montrer linsertion de lentreprise dans sonenvironnement social et conomique. Attire laenvironnement social et conomique. Attire la

    sympathie.sympathie.ExEx : Engagement de: Engagement de DanoneDanone dans la lutte contre lobsitdans la lutte contre lobsitau Canada, en Espagne (spots d'informations laau Canada, en Espagne (spots d'informations latlvision)tlvision)

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    EnEn cece quiqui concerneconcerne lele mcnat,mcnat, auau--deldel duneduneoprationopration dede serviceservice publicpublic (( dductibledductible pourpour uneunelargelarge partpart desdes impts)impts) lele butbut restereste bienbien dededvelopperdvelopper unun outiloutil dede communicationcommunicationstratgiquestratgique valorisantvalorisant limagelimage citoyennecitoyenne dedelentrepriselentreprise plusplus ouou moinsmoins longlong termeterme..

    Ainsi,Ainsi, uneune enquteenqute dede lUnionlUnion desdesannonceursannonceurs (UDA)(UDA) rvlervle queque cesces derniersderniers

    considrentconsidrent lele sponsoringsponsoring etet lele mcnatmcnat commecommedesdes investissementsinvestissements partpart entire,entire, dontdont onon doitdoitpouvoirpouvoir mesurermesurer lele retourretour..

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    Donner l'illusion de se dtacher du sujetDonner l'illusion de se dtacher du sujetcommercialcommercial

    LeLe marketingmarketing viralviral:: AussiAussi appelappel BuzzBuzz (marketing(marketing dede lala rumeur)rumeur) lele principeprincipe estest simplesimple ::IlIl sagitsagit dattirerdattirer lattentionlattention dudu consommateurconsommateur

    pourpour fairefaire dede luilui unun agentagent dede communicationcommunication dudumessagemessage sonson insuinsu..

    CetteCette techniquetechnique estest beaucoupbeaucoup utiliseutilise dansdanslesles campagnescampagnes promotionnellespromotionnelles dede filmfilm.. InternetInternetestest unun formidableformidable moyenmoyen dexpressiondexpression dudu buzzbuzz(blogs(blogs))

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    LeLe marketingmarketing desdes earlyearly--adoptersadopters :: ConsisteConsiste

    reprerreprer unun prescripteurprescripteur (dirigeant,(dirigeant, diteur,diteur, journaliste,journaliste,jeunejeune starstar dudu showshow--business,business, passionnpassionn dinformatiquedinformatiquedansdans lesles forumsforums dudu netnet)) etet linciterlinciter participerparticiperactivementactivement lala communicationcommunication dudu produitproduit ouou dedelentrepriselentreprise.. CeCe sontsont desdes leadersleaders d'opiniond'opinion..

    LeLe marketingmarketing tribaltribal :: CelaCela sadressesadresse auxaux jeunesjeunesadolescentsadolescents :: IlIl parleparle leurleur langagelangage etet visevise leurleur tributribu.. IlIl nenevisevise paspas seulementseulement mieuxmieux comprendrecomprendre lesles jeunesjeunesdaujourdhui,daujourdhui, maismais aussiaussi contournercontourner leurleur indiffrenceindiffrencecroissantecroissante pourpour lala publicitpublicit.. LeLe butbut estest dede crercrer unun espritespritcommunautaire,communautaire, centrcentr autourautour dede valeursvaleurs dede marquemarque