jIntroduction:De nos jours, la question d'identit est devenue un problme trs crucial pour les institutions ou les organisations modernes. D'une part, cause du dveloppement de l'conomie librale et de l'largissement des marchs et d'autre part des dimensions imaginables qu'atteint la concurrence. L'entreprise volue chaque jour dans un environnement conomique plus comptitif et complexe qui l'interpelle davantage. Sur ce, il ne suffit pas toujours de fabriquer de bons produits et de les mettre sur le march forte concurrence. De multiples dangers peuvent cependant l'affaiblir, notamment les rumeurs lances par la concurrence, les mouvements de grve, la rprobation des associations des consommateurs et d'environnements,...risquent de compromettre l'activit et la prosprit de l'entreprise.Cela tant, de nombreuses institutions ont tendance construire leur identit propre afin de se distinguer des autres travers un dispositif communicationnel qui sous -entend la manire de communiquer sur l'entreprise elle -mme et sur ses valeurs.Les entreprises ont de plus en plus recours la communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourdhui importante pour permettre lentreprise de perdurer. En effet, il nest pas rare de voir des entreprises sinvestir dans le soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives la sant des consommateurs.La vente du produit napparat plus comme lobjectif principal, les entreprises misent dsormais sur le dveloppement dune image positive et respecte en prnant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs citoyens. Etant donn qu'une entreprise nait, vit, se dveloppe et peut aussi mourir. Tout au long de son dveloppement, la communication accompagne dsormais ses succs et ses difficults, quelles que soient les circonstances que les gestionnaires de la communication anticipent pour soigner et inflchir l'image de l'entreprise.Dautre part la communication est comme un positionneur de l'entreprise par rapport ses concurrents. Dans cet esprit, une bonne politique d'image permet celle-ci de dmontrer qu'elle existe et de lui donner une identit reconnaissable de tous ses publics. En ce sens, une image de qualit donne une forte valeur ajoute l'organisation. Dune certaine manire la communication travaille la visibilit dune entreprise. Ces deux notions la communication et limage de lentreprise feront lobjet de ce projet de fin dtude, qui traitera le cas de lhtel Les Zianides qui se situe Tlemcen.

Problmatique:-Comment la communication institutionnelle contribue lamlioration de limage de lentreprise?Hypothse:-Une bonne image de lentreprise dpend dune bonne communication institutionnelle.-Une communication institutionnelle efficace gale une bonne image de lentreprise. Intrt du sujet:L'tude sur la communication institutionnelle et lImage de lentreprise prsente un intrt vident.sur le plan scientifique, notre objectif est d'aider les entreprises prendre en compte les donnes rcentes de la communication d'entreprise pour amliorer leur manire de travailler et de communiquer avec son environnement Sur le plan pratique, ce travail dmontre l'importance de la communication institutionnelle dans la promotion de lmage de lhtel Les Zianides.Mthodologie du travail:Pour bien raliser notre travail, il nous a fallu suivre une certaine dmarche, laquelle nous a permis d'utiliser la mthode descriptive et la mthode analytique. Nous avons recouru aux technique d'analyser documentaire et l'enqute quantitative. La mthode descriptive:nous a servi dans la prsentation de l'organisation de la communication institutionnelle de lhtel Les Zianides. La mthode analytique:nous a permis d'analyser les actions de la communication institutionnelle que mne lhtel les Zianides pour la promotion de son image de marque. L'analyse documentaire:quant elle, nous a permis de confronter diffrents livres, mmoires et autres documents ayant trait notre tude. L'enqute quantitativeest intervenue dans l'valuation de l'efficacit de la communication de lhtel Les Zianides auprs de ses clients.

Difficult rencontr: Nous avons t confrontes des difficults qui ne nous ont pas rendu la tche facile. On a eu un manque de rfrences, des livres qui sont introuvable au niveau de lAlgrie et qui sont payant sur internet. La collecte des donnes a t rendu difficile suite la mfiance des personnes ressources et leur indisponibilit. Toutes fois en dpit de cela, nous croyons avoir fait l'essentiel de ce qui nous a t demand.Subdivision du travail:Outre Lintroduction et la conclusion ce travail comprend trois chapitres: Le premier chapitre: Dans ce chapitre nous avons discut sur le concept de la communication institutionnelle et on a adopts deux sections et dans chaque section deux sous section. Pour la premire section on a parl de la dfinition de la communication institutionnelle et ces principaux rles. Pour la deuxime section on a parl sur les types de la communication institutionnelle et les diffrents supports de la communication externes. Le deuxime chapitre: Dans ce chapitre on va parler sur limage de lentreprise on utilisant deux sections. La premire section contient une dfinition de limage et ces diffrentes sortes .Pour la deuxime section on va discuter sur limage de marque, son rle et ces concepts. Le troisime chapitre: Parle sur la relation entre la communication institutionnelle et limage de lentreprise .Ce chapitre contient deux sections. la premire section on va parler sur la communication dimage et ces composants dans lentreprise. Pour la deuxime section on va citer comment grer une politique dimage et ces implication au sein de lentreprise. Le quatrime chapitre: Il sagit dune tude de cas sur la communication institutionnelle et comment peut elle amliorer limage de lhtel Les Zianides au niveau de ces concurrents .

Chapitre 1: La communication institutionnelleDans ce chapitre, il est question de cerner les diffrents concepts cls contenus dans l'intitul du travail notamment la communication institutionnelle et l'image de lentreprise. Il s'agit aussi de comprendre l'approche thorique utilise dans la dmonstration des faits en observation.I. APPROCHE CONCEPTUELLEEtymologiquement, le terme communication vient du latin communicar qui signifie rendre commun, tre en relation avec. Le terme apparait pour la premire fois au 14 sicle. Il est cependant proche de communionpartage ou participation au fil des sicles, il a subi beaucoup d'amlioration et tour tour diffrents auteurs ont tent de donner une signification.La communication est ce qui permet d'tablir une relation entre des personnes, des objets ou entre les deux la fois. Elle dsigne soit l'action de communiquer, soit le rsultat de cette action. Ce qui est communiqu est soit matriel (des documents, des donnes...), soit immatriel (ides, des sentiments...).Cette transmission et cet change se ralise ralisent essentiellement par des signes (la vue) et par des sons (l'oue) bref ils ncessitent la prsence d'un metteur, d'un message et d'un rcepteur. Etant donn que la personne se situant dans diffrents lieux.[footnoteRef:1] [1: _LOHISSE JEAN,la communication:de la transmission la relation, Bruxelles, de Boeck, 2001, P 162. ]

Pour ABRAHAM MOLES, la communication est l'action de faire participer un organisme ou un systme situ en un point donn R; aux stimuli et aux expriences de l'environnement d'un autre individu ou systme situ en un autre lieu et une autre poque E, en utilisant les lments de connaissance qu'ils ont en commun.[footnoteRef:2] [2: - MOLES ABRAHAM,thories structurelles de la communication et socit,Paris, Ed. Maison, 1998, p.25]

La communication est un lien tabli entre deux partenaires par l'intermdiaire d'un moyen de transmission et qui permet l'change d'information symbolique entre ces correspondants. Sur ce, EDGAR MORIN, prsente et succinctement les lments de bases du processus de communication de la manire suivante:L'metteur qui met le message, le destinataire qui le reoit, le message lui-mme, un code ou un langage commun au destinateur et au destinataire, un

canal de communication, l'intention de communiquer, les effets du message sur le destinataire et la rtroaction.[footnoteRef:3] [3: _LARAMEE, A et VALLEE BERNARD, la recherche en communication, lmentde mthode, Sillery /marketing, Presses Universitaires du Qubec, 1991, P.77.]

La reprsentation de ce schma nous permettra de mieux visualiser ces lments de base du processus de communication cits ci -haut.[footnoteRef:4] [4: _IDEM, P.81.]

Destinateur Action DestinataireBien que comprises de diffrentes manires, la communication englobe galement l'ensemble des moyens entreprises.En gestion d'entreprises et des organisations, la communication dsigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou cette organisation, d'accder une certaine notorit, de connaitre les produits et les activits de l'organisation pour dvelopper ventuellement.[footnoteRef:5] [5: _LAMIZET BERNARD,dictionnaire encyclopdique des sciences de l'informationet de la communication,Paris, Ellipse/d, Marketing,1997, P.131.]

Enfin, CHRISTINE AUBREE dfinit la communication comme un choix infini de lieux d'exercices (entreprise, agence, structure publique) dans tous les secteurs d'activits possibles.[footnoteRef:6] [6: _AUBREE CHRISTINE, lesmtiers de la communication, l'tudiant, 2003-2004, P.13.]

De part l'intitul de notre travail, nous soutenons la position de BERNARD LAMIZET, qui dit que la communication dsigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou de cette organisation, d'accder une certaine notorit, de connaitre les activits de l'organisation pour dvelopper ventuellement.II. IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION AU SEIN DE L'ENTREPRISE:La communication revt d'une importance particulire car l'entreprise volue dans un milieu ou il est plus en plus difficile de se foncer une identit propre. Elle a conscience que ses russites commerciales dpendent aussi des succs en communication.[footnoteRef:7] [7: _WEIL cit par MICHEL RATIER,l'image en marketing:cadre thorique d'unconceptmultidimensionnel, Cahier de Recherche n 152, 2003, p.4.]

Etant donn qu'une entreprise nait, vit, se dveloppe et peut aussi mourir. Tout au long de son dveloppement, la communication accompagne dsormais ses succs et ses difficults, quelles que soient les circonstances que les

gestionnaires de la communication anticipent pour soigner et inflchir l'image de l'entreprise.[footnoteRef:8] [8: _AUBREE CHRISTINE,op.cit,P.13.]

Enfin, l'entreprise doit communiquer pour se faire connaitre, faire connaitre ses produits ou services, ses activits, ses exploits, ses projetsen vue de donner une certaine image au public. D'o la communication permet l'entreprise d'valuer l'tat des relations qui existent en son sein et celles qui existent entre ses publics et elle.[footnoteRef:9] [9: _ASS. MUNDONI, note de cours:la pratique de la communication dansune entreprise,L1 communication des organisations, U.T.B.C, Kin, 2007-2008.]

D'une certaine manire, la communication travaille la visibilit d'une entreprise.I. 2. La communication institutionnelleAutrement appele communication d'entreprise ou communication corporate, la communication institutionnelle tend son approche l'institution de par sa notion d'autorit .cette entit sous entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux...A la diffrence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou de service, la communication institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se contente avant tout de parler d'elle -mme. Ce qui revient dire, sur sa nature spcifique, sur sa lgitimit, ses principes, sa personnalit, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances.[footnoteRef:10] [10: _SFEZ LUCIEN,Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, Paris, PUF, 1993, P.1477.]

Sur le plan externe, son souci primordial est de faire connaitre l'organisation, identifier ses activits et donner une bonne image d'elle ses publics (clients potentiels, fournisseurs, banquiers, futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient exprimer de la sorte sa lgitimit conomique sociale.[footnoteRef:11] [11: _LAMIZET BERNARD,Dictionnaire encyclopdique des sciences de l'information et de la communication,Paris, Ellipses/Ed.Marketing,1997, P.131.]

I. 2.1. Les principaux rles de la communication institutionnelleD'aprs LUCIEN SFEZ, les principaux rles de la communication institutionnelle sont les suivantes: Nommer, Identifier: c'est faire connaitre et valoriser le nom de l'institution; exprimer celle -ci en un symbole (logo) ou verbale (signature). Situer: dtermin l'identit et tablir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels elle veut se donner voir, en s'appuyant sur sa ralit et sur son image de manire se dmarquer de ses concurrents.

Lgitimit: faire apparaitre le bien fond de l'institution et de son action; manifester sa paternit sur les oprations dont elle peut tirer bnfice. Amliorer la lisibilit: faciliter la comprhension de l'institution en le rendant plus claire. Amplifier: donner aux actions conduites par l'institution, une rsonance externe et/ ou interne susceptible de retenir favorablement sur son image. Mobiliser: donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fiert, capable de les motiver et de les dynamiser. Mettre en relation: susciter et coloniser des opportunits de faire appel l'institution et ses services.[footnoteRef:12] [12: _SFEZ LUCIEN,op.cit.,p.1180.]

Ces diffrents rles assigns conduisent la mise en uvre des diffrents outils de la communication institutionnelle.I. 2.2. Les outils de la communication institutionnelleLes diffrents types de communication utiliss dans chacun des secteurs sont les suivants:1. La communication graphiqueElle travaille la dtermination de la charte graphique et conoit le logo de l'entreprise. Son rle est d'tre la fois un ciment en interne dans le sens de rgler les problmes internes et un drapeau l'extrieur dans le sens de reprsenter l'entreprise. Les objectifs de la communication visuelle peuvent tre: Attirer lattention. Favoriser La reconnaissance. Transmettre un message Travailler limage du produit ou de la marque Sduire

2. Le parrainageConcernent les activits suivantes: le sport, la culture, la solidarit. La gnrosit de l'entreprise est plus intresse celle -ci puisque le parrainage, valorise l'image de la firme aux yeux du public et des salaris.Le parrainage (publicitaire) - sponsoring en anglais- est une techniqueselon laquelle un parrain (entreprise industrielle ou commerciale) apporte sonconcours une personne physique ou morale en vue de la ralisation dunvnement ou dune manifestation caractre philanthropique, ducatif, sportif,culturel, en change dune publicit dont les modalits prcises sont souvent fixes par un contrat crit.

Cest un outil de communication et de publicit dont lusage sest considrablement dvelopp ces dernires annes et qui vise associer une entreprise (le parrain) et/ou ses marques et produits un vnement ou une manifestation (support du parrainage).

Il sagit donc dun change titre onreux entre un concours (versement dunesomme dargent, remise de biens, prestation de services) et une prestation depublicit dont le parrain attend des effets positifs sur la marche de ses affaires, si possible, proportionnels son investissement.

Par rapport au mcnat qui se caractrise par labsence de contrepartie, le parrainage ne se conoit que par lexistence de celle-ci. Cette contrepartie fait duparrainage une opration caractre conomique ou commercial dont le traitement fiscal est sensiblement diffrent de celui du mcnat (pour lorganisme bnficiaire notamment).[footnoteRef:13] [13: Mrs Blanchard /Crib95.com Gilles Qunherv et Jean Pierre ]

2.1.Sponsoring et mcnatLe sponsoring est le moyen de communication qui consiste contribuer une action sociale, culturelle ou sportive. Il y a plusieurs formes de contributions: financires, matrielles ou techniques. En retour, l'organisme ayant comme partenaire l'entreprise doit fournir une visibilit l'entreprise lui permettant d'amliorer ses valeurs, d'augmenter sa notorit et son image.A partir de cette dfinition, il apparat clairement que le sponsoring ne concerne pas uniquement le sport, il peut aussi concerner la culture ou le social. Le mcnat tant peru comme le parrainage des activits culturelles, artistiques ou sociales, il importe ds lors de voir les points de ressemblance et de dissemblance entre le mcnat et le sponsoring. Nous relevons deux lments de ressemblance.

A partir de ce que nous venons de dire, le premier lment est que le sponsoring aussi bien que le mcnat peut s'exercer dans le domaine culturel, social et sportif. Il n'y a donc pas un domaine qui soit uniquement rserv l'un ou l'autre. Le deuxime lment de ressemblance est que le sponsoring et le mcnat sont deux moyens de communication qui sont inclus dans les actions de parrainage.Le mcnat est une pratique de communication institutionnelle qui est l'entreprise ce que le bnvolat est l'individu, l'anonymat en moins.L'aide dans ce cas doit donc tre compris comme un don: Le mcne ne doit recevoir aucune contrepartie directe. Le mcnat s'assimile alors un don. Le mcne apparat de faon discrte, il peut cependant afficher son soutien sur ses propres supports de communication ainsi que sur les supports de l'vnement de l'association. Le logo et le nom de l'entreprise peuvent galement apparatre dans la presse.Au regard de ses contributions, en affirmant que dans le mcnat le soutien est sans contrepartie directe, cela signifie que la question de la contrepartie est secondaire et donc la motivation qui sous-entend que l'aide du mcne est d'abord sociale et non commerciale. Dans le sponsoring la contrepartie est directe et la promotion du parrain est minutieusement rgle dans le contrat. Le sponsoring et le mcnat sont souvent confondus. Il apparait qu'une distinction classique entre ces deux termes: le sponsoring est utilis des fins promotionnelles et le mcnat des fins institutionnelles. Cependant, dans la majorit de cas et pour viter toute confusion, les professionnelles parlent du sponsoring commercial et du sponsoring institutionnel. Le terme mcnat n'est donc plus beaucoup utilis de par ses connotations idologiques et son image totalement dsintresse l'instar d'un acte charitable. Ceci est d'ailleurs d'une vision fausse puisque le mcne bien que fort gnreux attend toujours des retombes symboliques de ses actions.[footnoteRef:14] [14: La problmatique de la multiplicit des sponsors par Odon Muya Kalengayi Licence 2010)]

En bref ce tableau fait la diffrence entre ces deux termes:

SPONSORINGMECENAT

FINALITEEconomique: Crer un lien entre l'entreprise ou ses marques et un vnement marquant des fins d'image et de notorit de l'entreprise ou de ses marques.Institutionnelle: Crer un lien entre l'entreprise institution et un vnement prsentant une utilit sociale des fins d'identit sociale

ETHIQUEEthique utilitariste mme si on joue sur la symbolique des valeurs sportivesEthique d'un don, mme si l'on cherche des profits symboliques

PRINCIPAL DOMAINE D'APPLICATIONDomaine sportif: le spectacle corporel renvoie une forme de got populaire largement partag.Domaine culturel, notamment artistique: renvoie une forme de bon got bourgeois.

CIBLEProspects, mais peut tre largie tous les partenaires.La collectivit, mais peut tre cible sur les partenaires et le personnel

TECHNIQUE DE COMMUNICATIONOutil de communication publicitaire mdiatisRelations interpersonnelles et Relations publiques

Source: Ouattara KATIA, Mcnat et sponsoring: essai de comparaison3. La communication vnementielleLa communication vnementielle regroupe des actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu des manifestations runissant les publics internes et externes et parfois mixtes. Elle s'opre souvent de deux manires c'est--dire la communication travers les vnements spcialement conclus pour les entreprises d'une part, et la participation de l'organisation ou la marque des vnements organiss par d'autres (sponsoring ou parrainage). Le but tant de runir des hommes au mme endroit. Elle a toutefois trois domaines:En interne, il s'agit de mobiliser le personnel, de leur annoncer des nouvelles essentielles pour la vie de l'entreprise ou de leur faire partager les choix stratgiques de la direction (bilan d'activits, opration de structuration, changement de nom, une diminution des accidents de travail, une opration de motivation pour une plus grande productivit, une meilleure qualit du service, etc.)En externe, elle s'assimile une forme spectaculaire de relations publiques travers les manifestations avec les fournisseurs, les distributeurs, les institutions financires, les pouvoirs publics, le public et la presse. La communication

vnementielle sert crer au minimum l'adhsion et au mieux l'enthousiasme. Car c'est une communication motionnelle. Et comme le relve Franois Michiels(*): les agences de communication vnementielle sont des marchands d'applaudissements. Il est clair que c'est un outil de communion et de partage.Les salons ou les foires qui rentrent dans ce corpus, sont des vnements conus par l'organisation et qui ont pour but de dvelopper et de fidliser la clientle, de promouvoir les produits et services, de connatre les concurrents et de renforcer l'image de l'organisation.Au niveau commercial, les conventions runissant les concessionnaires d'une marque de voitures pour le lancement d'un nouveau produit ou dans le cas d'une communication financire auprs des investisseurs institutionnels en sont des exemples.[footnoteRef:15] [15: Jacques Lendrevie et Al, 2001, P. 80 / Cf. figure 10, Le Publicitor, P. 80./ Publi dans Jeune Afrique du 21 au 27 juin 2009, P. 90]

4. La communication de criseL es origines dune crise sont multiples : Virus H1N1, suicides sur le lieu de travail, squestrations de dirigeants, plans sociaux, fermetures de sites, rappels de produits dfectueux, pollutions, accidents, crises financires, rachat dentreprise, rumeursLes risques inhrents cette situation se sont accrus car la propagation dune crise est acclre par les nouveaux modes de communication (rseaux sociaux, internet, tlphone, vido, photos). Ceci implique des rponses rapides afin dviter lemballement, la perte de contrle et les consquences financires, humaines, stratgiques.La crise peut affecter toutes les entreprises. Lorsquelle survient, elle implique alors soudainement les dirigeants qui sont frquemment dsempars face la brutalit des vnements dont la gestion peut tre grandement facilite par des outils et des mthodes oprationnelles.La gestion des crises ncessite une approche globale allant de la prvention des risques la capitalisation sur les enseignements. Elle dpasse les seuls stades de gestion et de communication de crise sur linstant en impliquant lensemble des collaborateurs trs en amont. Lobjectif tant avant tout de prvenir et danticiper les crises.Afin de rester matre de sa communication, il est indispensable de comprendre comment fonctionnent les mdias et de savoir prsenter son point de vue. Auparavant, linformation tait essentiellement retranscrite par les journalistes et vhicule via des supports bien identifis. Dsormais, avec Internet, tout individu peut manifester et diffuser son avis et par consquent son mcontentement au reste du monde.

La veille mdiatique est donc un outil essentiel une bonne gestion des crises. De mme, une interview ne simprovise pas. Ne pas tre prpar un entretien avec un journaliste, cest le risque de ne pas communiquer les bons messages et damplifier la crise. [footnoteRef:16] [16: Maurice Imbert-Cabinet Inergie]

5. les relations pressesLes relations presse regroupent l'ensemble des actions effectues destination de la presse (journalistes) dans le but d'obtenir une couverture presse favorable l'entreprise ou ses produits. Les relations presse sont le plus souvent confies une agence spcialise dans les relations publiques. L'efficacit des relations presse est mesure par une dmarche de valorisation des retombes obtenues sur les diffrents mdias. Les relations presse sont l'outil essentiel des relations publiques, ce qui n'empchent pas qu'elles puissent intervenir en soutien celles-ci. Ainsi, les relations presse sont le moyen de relayer l'opration de relations publiques auprs de l'opinion publique ou d'un public spcifique en utilisant le support presse.I. 2.3. Autres supports de la communication externe Les mdias de masse L'affichage:L'affichage ou publicit extrieure est le plus ancien des mdias, populaire et gratuit pour la cible, il regroupe la totalit des moyens visuels situs hors du domicile (outdoor advertising) . il existe des sortes d'affichage diverses du type panneaux 4x3, les rseaux transport (mtros, autobus, gares, trains, taxis), les mobiliers urbains (abribus, kiosques, murs peints...), l'affichage mobile (vhicules quipes de panneaux qui parcourent les villes, l'affichage arien) et autres affichages comme les chariots, les parkings, etc.Ainsi, l'affiche se dfinit comme "un avis officiel ou publicitaire imprim sur papier ou sur toile, destin tre placard dans les lieux publics". Elle peut tre conue galement comme "Feuille imprime destine porter quelque chose la connaissance du public, et placarde sur les murs ou des emplacements rservs." En ce qui concerne les atouts, l'affichage est relativement peu coteux compte tenu de son efficacit, il est rapide et souple mettre en place, la possibilit d'une slectivit gographique tant donn qu'une compagne d'affichage peut tre gographiquement trs cible et couvrir une zone de chalandise trs prcises, de plus c'est un mdia trs ractif. Pour ce qui est des inconvnients, il y a la difficult d'atteindre une audience spcifique, les affiches

et annonces lumineuses places sur les autoroutes sont destins un public vaste et vari, les textes longs risquent de ne pas tre lus par le public. [footnoteRef:17] [17: cf.l'article "affiche" dans Microsoft Encarta 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.]

Les journaux:Bien que le journal a t le premier apparatre, il n'a jamais perdu sa force comme moyen publicitaire. Le journal se caractrise par sa capacit de recouvrir un public autant large que vari. Il est apprci par ses fidles tel point que ces derniers reconnaissent leur quotidien de prfrence et le considrent comme "une source d'informations digne de confiance" (Ibid.). De mme, l'accessibilit du prix des journaux permet aux annonceurs de toucher un nombre important de locuteurs. La tlvision:La tlvision comme moyen de communication a une place importante dans la socit moderne. Elle est le mdia le plus utilis et le plus rpandu dans la vie des personnes actuellement. C'est un "dispositif de transmission instantane d'images, par cble ou par ondes hertziennes." Vu sa capacit plus forte d'attraction du public, la tlvision demeure le moyen de communication qui touche la plus large audience travers le monde entier. Plusieurs sont les caractristiques qui font de ce mdia un support de grand impact sur les tlspectateurs savoir " la combinaison d'images en mouvement, de voix, d'effets sonores et visuels".Dans le domaine de la publicit, la tlvision "est aujourd'hui considre comme un des moyens de transmission les plus efficaces et persuasifs d'un message publicitaire. Les publicits que la tlvision transmet influencent les habitudes de consommation de la population. Ce moyen de communication permet l'audience d'apprendre plus sur le produit ou le service annonc, d'assimiler plus facilement certaines marques et messages qui sont associs ainsi s'identifient de manire plus directe et personnelle avec le protagoniste reprsentant cette marque."Cependant, par rapport aux autres mdias les annonces publicitaires cotent trop cher sur la tlvision. Etant donn que "le cot varierait en fonction de l'heure du programme diffus, le style de ce programme, et l'audience en termes de nombre de tlspectateurs qui auront choisi de le visionner. Les annonceurs achetrent un temps la tlvision, un horaire de diffusion, un support adquat, ainsi que le programme dans lequel ils s'annoncent. Tous ces paramtres influent directement sur le cot de l'annonce publicitaire au moment de son lection."Bien que la tlvision se caractrise par sa capacit de toucher des audiences varies du public, de convaincre le consommateur acheter le produit objet de publicit, de recouvrir le march national voire international, elle prsente

nanmoins certains inconvnients du type: la chert du temps publicitaire, les publicits longues sont ennuyantes et poussent le tlspectateur changer de la chane, et l'inflexibilit au niveau de la mobilit malgr l'apparition, nagure, des programmes TV sur certaines marques du tlphone mobile, leur accessibilit demeure encore trs limite. [footnoteRef:18] [18: Krishna, op.cit., p. 30). / (Idem., pp. 30-31). / (Ibid., p. 31).19 Wikipedia]

. Le cinma: Le cinma comme moyen de communication audio-visuel demeure un support marginal et devenait depuis plusieurs annes plus concurrenc par d'autres mdias savoir, ordonns selon les proportions d'investissements publicitaires, la presse, la tlvision, Internet, la radio, l'affichage. "En revanche, l'impact du spot cinmatographique est important, et cet effet qualitatif compense l'effet quantitatif faible. En effet, le cinma est le vecteur unique de diffusion de publicit. Les spectateurs sont particulirement captifs. Quand le message publicitaire est diffus dans des conditions techniques exceptionnelles (grand cran, son dolby...), il en rsulte chez le spectateur un souvenir plus intense. C'est pourquoi on dit du cinma qu'il est mdia efficace 100% parce que la publicit, qui y est prsente influence la totalit des personnes exposes. Le cinma constitue le mdia idal des publicitaires qui dsirent que leur crativit atteigne des spectateurs plus nombreux et plus rceptifs."Malgr sa faible couverture et son cot cher, le cinma comporte d'autres avantages: ainsi ses caractristiques physiques (grand cran, salle obscure, bons fauteuils) rendent l'audience plus rceptive au message parce que l'attention des spectateurs serait trs leve puisqu'ils se trouvent dans une salle o il n'y a rien faire, l'impossibilit de zapper comme la tlvision fait que les annonces puissent toucher un public htroclite avec une grande efficacit.Toutefois, le cinma prsente certains inconvnients du type: l'ennui provoqu par le niveau sonore exagr fait que certains spectateurs prfrent rentrer aux salles qu'aprs les publicits, le public htroclite rend difficile slectionner la catgorie vers laquelle serait destine la publicit.[footnoteRef:19] [19: ]

La radio:Aujourd'hui avec le progrs technique "les annonces sur les ondes se sont multiplis, se sont amliors tant au niveau de la crativit qu'au niveau de la production". La radio offre aux annonceurs la libert de "choisir la dure

de leurs messages et le moment de la diffusion (la diffusion peut se faire au cours, au dbut, ou la fin d'un programme). Elle prsente galement l'avantage de "l'amplitude d'horaires de diffusion", permettant ainsi de "viter une certaine saturation au niveau des spots publicitaires d'une seule station de radio".20Toutefois, on ne peut passer sans dire que la radio prsente, elle aussi, certains dsavantages savoir l'absence du contact visuel entre le rcepteur (auditeur) et les annonces, c'est--dire que l'image du produit n'est pas accessible pour le public. De mme, la rptition massive des annonces cre "une certaine indiffrence ou lassitude de la part de l'auditeur face aux annonces." On note aussi la capacit limite pour certaines stations d' "atteindre une partie rduite du public potentiel[footnoteRef:20]." [20: Idem., p. 28]

. Internet: lInternet comme support publicitaire prsente des avantages divers. Il permet d'abord de slectionner d'une manire spcifique le public vis, par exemple si l'annonceur veut attirer uniquement les personnes aimant le sport, il peut choisir un site des nouvelles sportives pour divulguer son annonce. L'actualisation des messages est facile et rapide et dpend de la personne responsable du maintien du site. Internet offre la possibilit d'achat en ligne, ainsi l'internaute peut solliciter des informations et effectuer des achats via ce support tout en restant devant son PC. De plus, sur Internet la publicit et les contenus partagent un espace unique, de telle faon l'audience consacre un niveau d'attention plus haut ce qu'il y a sur le site.Toutefois, comme tous les autres supports publicitaires, l'Internet prsente galement certains dsavantages. D'abord, il retranche une large partie de la population qui n'ait pas accs Internet. Ensuite, la fiabilit des messages publis sur Internet demeure relative, tant donn qu'il permette la circulation de tous types de messages avec sans source fiable et firent illusion d'tre rels. Enfin, les messages commerciaux sont gnralement rejets par les utilisateurs car ces derniers exprime une certaine sensibilit la publicit sur Internet. Vu sa rception non sollicite dans maintes occasions, la publicit peut tre ennuyante pour la majorit des internautes, surtout les Spam.v Les techniques hors mdias Le prospectus:c'est un document informatif succinct, dpos dans les boites aux lettres, sur les pare-brise des voitures, distribu sur le parking ou dans la rue ... il est destin dans fort pourcentage tre jeter. Le dpliant:destin un public a priori intress, il transmet une information plus approfondie. Tous les aspects du sujet sont abords de faon synthtique, avec une hirarchisation des titres et sous Titres.

La plaquette:est un document informatif, dit par une entreprise pour faire connaitre ses produits au service, elle peut se prsenter sous formes d'un dossier compos d'une plaquette contenant 8 32 pages libres. Tous ces diffrents moyens, supports et techniques de la communication institutionnelle contribuent l'amlioration de l'image.[footnoteRef:21] [21: _IPOLI CELESTE, op.cit., P.13- 14]

La promotion: Elle dsigne l'ensemble des techniques et des services chargs en vue du dveloppement des ventes par publicit. On offre au consommateur des cadeaux promotionnelspour l'attirer et le sduire. Gnralement les entreprises utilisent comme cadeaux des T-shirts, des briquets, desstylos, descalendriers, des casquettes etc. dans le but dfaire connaitre un nouveau produit ou de promouvoir un produit dj existant. La publicit vnementielle: L'entreprise organise un vnement (salon, congrs, festival, convention, soire festive, cocktail, remise de prix ou rallye) afin de communiquer sur ses marques ou sur elle-mme. La communication sur le lieu de vente: Elle comporte la PLV (publicit sur le lieu de vente) et l'ILV (l'informationsurle lieu de vente). La PLV est un support de communication utilis l'intrieur du lieu de vente pour pousser et encourager le client acheter. Les PLV se prsentent le plus souvent comme de simples affiches bien labores (prsentoirs colors et lumineux). L'ILV est destin informer le client sur les caractristiques et les services d'un produit ou d'un service rendu dans le magasin. Gnralement l'ILV est plus rdactionnelle que la PLV. [footnoteRef:22] [22: Idem., pp. 3-4]

Chapitre 2: limage de lentrepriseDfinitions:Selon LECLAIRE, l'image peut tre dfinie comme la reprsentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un vnement susceptible de susciter travers l'espace et le temps d'tre recre par l'vocation.[footnoteRef:23] [23: _LECLAIRE, cit par RATIER MICHEL,L'imageen marketing: cadre thoriqued'un concept multidimensionnel,Cahier de Recherche n152, 2003, P. 8.]

D'aprs DECAUDIN, l'image est l'ensemble des reprsentations rationnelles et affectives associes par une personne ou un groupe des personnes une entreprise, une marque ou un produit.[footnoteRef:24] [24: _DECAUDIN, cit par RATIER, idem, P.3.]

L'image de l'entreprise est l'une de deux dimensions de la notorit d'une entreprise. La notorit est compose de l'identit et l'image. A dfaut de connatre une entreprise ou une institution, on en a une perception plus ou moins nette, plus ou moins complte. C'est a l'image. Elle comporte deux lments selon Herv Collet, le degr de connaissance que l'on a l'identit de l'entreprise. Ce sont souvent des bribes, correspondant plus ou moins la ralit...[footnoteRef:25] [25: 4Idem,p.10]

L'image est la reprsentation qu'a le public de l'entreprise travers les diffrents signes que celle-ci met, c'est la fois l'lment le plus tangible. C'est celui qui a la plus forte persistance. Cette image de l'entreprise comporte quatre connotations:- Institutionnelle- Professionnelle- Relationnelle- Affective.L'image institutionnelle s'envisage l'chelle du pays d'une part et d'autre part, du grand public et de diverses catgories d'individus qui le composent. L'image professionnelle est un mtier de l'entreprise et l'esprit dans lequel elle l'exerce.L'image relationnelle se dveloppe travers les contacts qu'elle entretient avec ses diverses catgories d'interlocuteurs. Et l'image affective correspond la qualit des liens qui attachent les publics l'entreprise, c'est le capital sympathie

que cette dernire saura susciter ou accumuler. Cette image on l'tudie sous deux facettes: La premire est l'image que les dirigeants ont de leur institution. Ceci leur permet de dire que la perception qu'en ont les autres est fausse, dforme, incomplte ou correcte et faut tre conscient que cette image, mme si elle est certainement plus proche de la ralit que celle qu'en a le public moyen, n'est pas pour autant entirement assimilable l'identit relle de l'entreprise.Les composantes de limage:Dans lentreprise, tout est image, lentreprise elle-mme, ses produits, ses marques mettent des signes, des messages qui vont tres perus par les diffrents publics. Lentreprise elle-mme:Lentreprise cherche a se faire connaitre en communiquant, et plus sa notorit (pourcentage de personnes connaissant lentreprise) est bonne, plus en principe elle inspire confiance.Ses actions de communication: Pour favoriser cette reconnaissance, elle peut faire figurer sur tous ses supports de communication un logotype accompagn ou non dune signature. Le logo est la reprsentation de son nom, accompagn ou non dun symbole. La signature traduit de manire synthtique la vocation, les valeurs de lentreprise. EDF pour prparer louverture du march europen de llectricit a investi le thme du dveloppement durable en remplaantnous vous devons plus que la lumire par une nouvelle signature donner au monde lnergie dtre meilleur. Par ses actions de communication, lentreprise cherche aussi vhiculer limage quelle souhaiter donner. Ces action peuvent portent sur se quest lentreprise, ses potentialits technique, humaines, financires. Lorsquelles portent sur linstitution, elles traduisent les valeurs auxquelles lentreprise est attache (la protection des consommateurs, la sauvegarde de lenvironnement, les contributions au progrs ). Il arrive aussi que limage de lentreprise soit lie limage de son dirigeant. Cest particulirement vrai pour les entreprise qui sont diriges par des personnes qui savent utilise les mdias.

Les autres variablesLa communication nest pas seule a induire une image. La qualit du personnel, sa faon dtre vtu, daccueillir les clientscontribuent crer une image. En gnral, faire de la recherche, innover, lancer de nouveaux produits, donne une image dynamisme. sintresser a la qualit, a la scurit, inspire confiance. La sant financire est un facteur dimage essentiel pour les actionnaires, les milieux financire. La politique sociale suivre par lentreprise dtermine en partie lopinion que les salaris ont de la structure dans laquelle ils travaillent, et elle peut aussi contribuer lvaluation de lentreprise par ses publics externes. Les produits ou les services: Porteurs dimage. Par la publicit, ils sont prsents au public qui peut ainsi se forger une opignon. mais mme sans publicit, le consommateur pet se faire une ide du produit du fait de sa composition ( +emballage et prsentations + prix). De lentreprise qui la fabriqu du monde et du lieu de production (commerce quitable). Pour certain produits, limage du point de vente rejaillit sur le produit. Ainsi, les shampooings. Vendus en pharmacie ou en parfumerie voquent davantage la qualit que ceux qui sont vendus en grande surface. Les jugements ports vont confirmer ou infirmer limage donne par la communication et la prsentation. La marque:La marque est un signe susceptible de reprsentation graphique (nom, symbole) qui permet de reconnaitre les biens et services proposs par une entreprise, et de les diffrencier de ceux de la concurrence. Les produits sont lincarnation de la marque a un moment donn, mais la marque est permanente elle permet a de nouveaux produits de voir le jour lorsque les anciens disparaissent.

Limportance de limage: Limage agit en tant que repre:Grace a son image lentreprise peut gagner la confiance ou au contraire susciter des a priori dfavorables auprs de ceux avec qui elle est en relation. Elle contribue crer une identit distinctive a partir de

Laquelle le consommateur sera guid dans ses choix, le citoyen dans ses opinions. Dans un environnement de produits et services banaliss (ayant les mmes caractristiques) et trs concurrentiel, le consommateur nest plus en mesure de faire des choix rationnels. Ces dcisions sont alors guides par limage quil se fait des produits, de la marque de lentreprise, ect.les banques proposent des services qui se diffrencient peu. Pour se distinguer, elles basent leur communication sur des images: le crdit Agricole une relation durable, ca change la vie, LCL demandez plus a votre argent , BNP-Paribas la banque dun monde qui change. Limage diffrencie:Elle diffrencie une entreprise de ses concurrents, elle permet de dvelopper des attitudes positives, qui doivent permettre dattirer le consommateur pour le fidliser par la suite. Apple a su donner a ses ordinateurs macintosh une image de convivialit et de facilit dutilisation qui attire aussi bien les nophytes que les professionnels.Donner une image forte, est cr de la valeur pour lentreprise qui peut ainsi: Justifier des pratiques de prix levs; Faciliter les extensions de marque a de nouveaux produits qui bnficient immdiatement de limage dj acquise (Lacoste a tendu sa marque a des raquettes, des parfums, des chaussures, etc.); Ngocier plus facilement avec les points de vente qui prfrent avoir dans leurs magasins des marques ayant une forte notorit et une bonne rputation; Dcourager les concurrents dinvestir dans le mme domaine

I. 3.1. Sortes d'imageL'image peut tre subdivise en trois sortes: l'image voulue, perue et transmise.a) L'image voulue: c'est ce que l'entreprise souhaite transmettre ses diffrentes cibles grce aux techniques de communications. Il est question du positionnement souhait par l'entreprise: exprimer par la volont d'avoir une image haut de gamme par exemple. Ceci oriente le public percevoir une seconde image.b) L'image perue: c'est l'image que les cibles se font aprs avoir reue les techniques de communications utilises par l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la comprhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le rsultat de l'action de communication. La perception de l'image a tendance transmettre ou communiquer une autre couleur d'image.c) L'image transmise:c'est la traduction de l'image voulue travers les techniques de communications utilises. A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte faire passer le message la cible. Pour toucher la cible souhaite, par exemple, une institution pourra sponsoriser une comptition x afin de cultiver une image de meilleure qualit. La distinction de ces diffrentes sortes d'image pour finalit de ressortir une image distinctive.I. 4. Image de marqueC'est l'vnement fondamental de tout produit, toute entreprise, de toute administration, de toute cole, etc.... Il n'a pas d'activit humaine sur laquelle, on ne mettre pas une tiquette; qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante considrer est l'image qu'il a ou qu'elle veut donner de lui- mme ou d'elle -mme.[footnoteRef:26] [26: _LAMIZET BERNARD AHMED SILEM,Dictionnaire encyclopdique dessciences de l'information et de la communication, Paris, 1997, p.35.]

C'est un concept qui a t dfini de nombreuses manires dans la littrature. Il joue un rle fondamental en marketing. KAPFERRER ET THORNING la dfinissent comme tant l'ensemble des reprsentations mentales tant affectives que cognitives qu'un individu associe une marque ou une organisation.[footnoteRef:27] [27: _KAPFERER ET THOMY, cit par RATIER, L'image en marketing: cadre thorique d'un concept multidimensionnel, d. cahier de recherche, n 152, 2002, P.18.]

KAPFERER, relve galement que la marque est un concentr d'histoire que les consommateurs stockent dans leur mmoire, une image de marque, c'est -- dire la somme des impressions, satisfactions ou insatisfactions accumules lors de

leur usage du produit ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la bouche oreille ou par la communication.[footnoteRef:28] [28: _IDEM, op.cit., p.13.]

Apres avoir tent de faire comprendre le concept image de marque, nous relevons maintenant son importance.I. 4.1. Rle de l'image de marquePour dcrire le rle de l'image de marque, nous nous sommes inspire d'Acker, pour qui l'image de marque est donc cratrice de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq raisons:1. Elle aide le consommateur traiter l'information sur le produit (service). Limage synthtise un ensemble des caractristiques qui facilitent la tache du consommateur. Elle peut galement influencer l'interprtation des faits et aider le consommateur se souvenir de certains points, notamment au moment de l'achat grce par exemple au logo de la marque.2. Elle diffrencie et positionne le produit (service). C'est un atout concurrentiel majeur car si une marque bnficie d'une image sur un attribut essentiel adapt au produit considr, elle fera plus facilement face la concurrence.3. Elle procure des raisons d'acheter. En fait, ces raisons crdibilisent l'acte d'achat en le rendant ncessaire, lgitime, elles procurent la confiance aux acheteurs. A ce niveau, il est question d'un imaginaire de marque sur les lments plus ou moins plus objectifs.4. L'image tend dvelopper un sentiment positif l'gard de la marque. Des personnages associs la communication de la marque, des symboles, ou des slogans peuvent tre apprcis et dvelopper des sentiments trs positifs qui contribuent nourrir l'image de marque. Elle permet des extensions de marque. Dans la mesure o des traits d'image peuvent aider des extensions en donnant un sentiment de cohrence entre la marque et le nouveau produit et en positionnant l'extension.En somme, toutes les images faonnent l'inconscient collectif individuel des consommateurs, elles contribuent la formation d'attitude l'gard de la marque et ont ainsi une influence sur les comportements d'achat et de fidlit prdictive de tels comportements.[footnoteRef:29] [29: _BONEFROND cit par RATIER M,l'image de marque de nombreux concepts, cahier de recherche,]

Le capital d'image comprend lui seul diffrentes dimensions:

I. 5. Les concepts voisins de l'imageSix concepts voisins de l'image ont pu tre identifis, savoir: la notorit, la rputation, la perception, l'attitude, les valeurs et le positionnement.I. 5.1.Comprhensions des concepts1. La notoritAcker dfinit la notorit d'une marque comme la capacit d'un client potentiel reconnaitre ou se souvenir qu'une marque existe et appartient une certaine catgorie de produits, d'o la notorit suppose l'existence d'un lieu entre la marque et la catgorie de produits.[footnoteRef:30] [30: _RATIER M, OPCIT, P.21.]

C'est au fait la condition qui rend possible la cration d'une image qu'il s'agisse, d'une image produit, d'une image de marque ou d'une image d'entreprise. Grace sa notorit, un produit, une entreprise ou une marque ne se crer une rputation.2. La rputationC'est une notion largement employ dans le langage courant et notamment lorsqu'on parle en terme de marketing. C'est l'opinion bonne ou mauvaise que les gens ont de quelqu'un ou de quelque chose, ceci se cre grce au phnomne de perception.3. La perceptionEst le processus de prise de conscience de nombreux stimule touchant nos sens. C'est aussi le processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l'interprte de telles faons qu'il soit en accord avec son schma de rfrence. IntrtLes consommateurs achtent ce qu'ils peroivent et ce qu'ils peroivent est fortement influenc par les signaux (tel que: nom de marque, couleur...) qui leur sont octroys par les gens du marketing. C'est partir de ceux -ci qu'ils identifient et donnent une signification aux marques et aux produits. A ce niveau, l'image n'est autre que l'ensemble des perceptions qu'un consommateur entretien propos d'un produit, d'une entreprise ou d'une ide. Une fois l'image perue, une attitude pourra se dvelopper par la suite auprs du consommateur.

4. L'attitudeD'aprs ASSAEL, l'attitude est l'orientation positive ou ngative du consommateur l'gard d'un produit ou d'une marque.[footnoteRef:31] [31: _ASSAEL cit par RATIERM,L'image de marque de nombreux concepts,cahier de recherche, n158, 2003, P.6.]

CaractristiquesD'aprs MENDRAS, l'attitude est caractrise par quatre lments: Une variable infre que l'on reconstruit aprs avoir analys tout un jeu d'opinion et de comportement. Une disposition plus ou moins durable. L'attitude caractrise la personne ou le groupe, et non simplement leurs actions. Elles sont galement polarises, charges d'affectivit sur un sujet donn, car elles sont en relation avec des croyances et des valeurs. Il y a toujours une attitude pour et une attitude contre. Elles sont requisses et subissent des influences externes et de cette opinion, la socialisation n'est que la formation chez les individus d'attitudes convenables, en relation avec les valeurs et les normes sociales d'un groupe.5. Les valeursROKEACH, dfinit les valeurs comme un standard qui guide et dtermine l'action, les attitudes envers les objets et les situations, l'idologie, les prsentations de soi aux autres, les valuations, les jugements, les justifications, les comparaisons de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres.Les valeurs correspondent donc des croyances gnrales, propos des buts fondamentaux et des modes de comportement personnellement et socialement dsirables.Elles influencent le comportement d'achat au point qu'elles dterminent les objectifs poursuivis, le niveau d'implication, les attributs recherchs et les activits mises en uvre. Donc les modes de consommation. Toutes fois bien qu'tant un des dterminants essentiel du comportement du consommateur; ce dernier tant influenc par des facteurs plus immdiats tels que le prix, les promotions, l'exposition aux publicits... les valeurs vhicules par une marque ou une entreprise constitue un des facteurs pouvant lui servir se positionner par rapport la concurrence.

6. Le positionnementSelon RIES ET TROUT, le positionnement est l'effort de conception d'un produit et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place dtermine dans l'esprit du consommateur.Enfin, le positionnement est l'ensemble des traits saillants et distincts de l'image. C'est -- dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l'univers des produits analogues et de le distinguer des autres. En d'autres termes, c'est la reprsentation simplifie, rductive, comparative et distinctive du produit.

Chapitre 3: la relation entre la communication et limage de lentrepriseLe concept d'image est trs primordial dans toute stratgie qu'utilise l'entreprise. Faire semblant d'oublier cet aspect des obligations du chef d` entreprise est trs dangereux, car d'aprs ADRIAENSENS B. et INGHAM M, l'absence de la communication d'image est dj une communication d'image, mais dans la forme la pernicieuse qui soit, car l'absence de la personnalit, c'est la non personnalit.La communication d'image peut se dfinir comme un ensemble d'actions menes par une entreprise pour faire connaitre et reconnaitre sa lgitimit au prs des publics.La mission de la communication externe est de diffuser le message destin valoriser aux yeux des diffrents cibles (fournisseurs, clients, prescripteurs, population locale, pouvoir public, etc....), l'entreprise elle -mme, c'est -- dire son image.En effet, chaque image est oriente en fonction de la cible et aussi de la ralit que prsente l'entreprise. D'o les diffrentes images sont en complmentarits les unes sur les autres, indissociables, aucunes d'elles n'est pourtant assez forte pour tirer seule l'image institutionnelle. Ce qui revient dire qu'il combinaison de plusieurs sortes d'images pour parvenir l'image institutionnelle.La communication d'image permet galement l'entreprise de btir une bonne image au moment ou elle cherche valoriser son image aux yeux du grand public, elle est ce moment l'un des outils de la communication d'entreprise vers le public externe. Mais il faut savoir que rien ne se donne, une image bonne ou mauvaise n'est pas dfinitive, c'est -- dire qu'elle volue au fil du temps. Elle n'est pas non plus universelle, ce qui justifie qu'elle varie en fonction du public considr.Voici les composants de limage dune firme:

Nature de l'imageCibleFondement

InternePersonnel

financireCommunaut conomique et financireSon degr d'adhsion

TechnologieMilieu professionnelSon apprciation de la valeur de l'entreprise

Produit Consommateurs Clientsleur confiance dans la signature de l'entreprise, dans les promesses, produit

Publique Grand public Mdias Pouvoirs publics Leaders d'opinionLeur opinion sur l'insertion de la firme, sa contribution l'intrt gnral, sa personnalit.

Lmage interne: Le personnel de lentreprise est le premier vecteur de communication et de limage de lentreprise vers lextrieur. Depuis laccueil lentre de lentreprise jusquaux relations clients en passant par les changes tlphoniques banals et les relations administratives, chaque membre du personnel est un vecteur de communication et de limage de lentreprise. Ce fait tmoigne dj limportance de bien communiquer en interne car pour relayer linformation et tre le promoteur de limage de son entreprise, chaque travailleur doit en tre inform clairement. Linformation est aussi le moteur de la dcision, cest une autre raison essentiel dune bonne communication interne dans lentreprise. La motivation du personnel et son adhsion aux diffrents projets mens dans lentreprise sont, enfin, deux dernires raisons qui rendent la communication interne incontournable. [footnoteRef:32] [32: http://olivier-moch.over-blog.net/article-la-communication-interne-de-l-entreprise-116360717.html]

Image financire: Une bonne image financire vous permet de trouver des capitaux, dattirer les hommes, les marchs, et les partenaires indispensables votre dveloppement. Cette image donne de la valeur votre entreprise. [footnoteRef:33] [33: http://www.ginkyo.fr/3,13,11,29,valoriser-votre-image-financiere.html]

Image de la technologie: Limpact des TIC en entreprisesest notamment matrialis par : une meilleure structuration du travail: les outils et logiciels ont permis damliorer lorganisation du travail et dobtenir une meilleure rationalisation quel que soit le domaine professionnel concern un accs plus rapide linformation: la rapidit des outils et notamment dInternet permet lheure actuelle de trouver rapidement les informations dont on a besoin dans le cadre de son travail. Les salaris ont plus dopportunits pour trouver des solutions aux problmes survenant au quotidien un gain de flexibilit dans le travail: les TIC, notamment travers le dveloppement des outils de travail distance et lvolution des appareils mobiles, permettent de travailler de manire moins rigide. Il est par exemple possible de travailler distance via des systmes de visioconfrence ou daccder un environnement de travail mme si lon ne se trouve pas physiquement sur son lieu de travail une rduction des cots: la dmatrialisation, lautomatisation de certains aspects ou procs de travail peuvent permettre de rduire les frais dactivits dune entreprise une amlioration de la qualit du travail et de la performance: les TIC apportent des outils permettant de mieux rguler le flux de travail et

davoir une analyse plus approfondie du travail produit, que le rsultat soit matriel ou non De manire globale, lesTIC ont eu un impact important au sein des entrepriseset ont jou un rle dterminant dans leur modernisation et dans leur qute de comptitivit conomique.[footnoteRef:34] [34: http://www.radiancehumanis.com/conseils-prevoyance/arret-de-travail/impact-tic-conditions-de-travail]

Image du produit:

Limage dun produit correspond la faon dont celle-ci est perue par les consommateurs, cette perception peut se faire sur des critres objectifs (image de produit haut de gamme prix lev) ou subjectifs ( "produit de vieux") . Compte tenu de la situation de la demande (volution de l'conomie) et de la concurrence, et aussi de ses propres capacits et implantations, une entreprise peut tre amene s'orienter vers une gamme plus chre (luxe) ou moins chre (discount) prsentant pour elle un meilleur quilibre entre volumes vendus et marge unitaire. Cette stratgie est dite "upmarket" ou "downmarket". Il s'agit d'un changement souvent profond dumodle d'affaire, chose assez dlicate grer car elle influence les diverses pratiques et comptences de l'entreprise et elle suppose par ailleurs que les consommateurs accueillent favorablement le changement d'image, qu'elle ne perde pas trop de consommateurs anciens et rallie suffisamment de consommateurs nouveaux. se diversifier, en crant des gammes spares, souvent sous d'autres marques, correspondant des segments de population situs des niveaux diffrents de revenus et comportements. L encore il s'agit d'un pari important, il complique fortement la gestion, et il n'est jamais gagn d'avance commercialement, mais il peut tre indispensable pour viter une stagnation de l'entreprise sur ses marchs traditionnels.[footnoteRef:35] [35: http://fr.wikipedia.org/wiki/Gamme_de_produits#Utilisation_pratique_de_la_gamme_de_produits]

2.1 Comment mener une politique dimage: Afin de mener une bonne politique dimage il faut:-tre raliste: Comme le rappelle Bernard Dagenais (1998), lobjectif, cest en fait, le rsultat attendu. Toutes les entreprises souhaitent bnficier dune image dynamique, citoyenne, innovante et efficace, mais il est illusoirede se fixer un objectif inaccessible. Celui-ci sapparenterait davantage un vu pieux qu un objectif de communication. Il doit tre apprhenddans le champ des possibles et se baser sur une identit dentreprise.Une entreprise autocratique ferme et polluante na aucun intrt se fixer lobjectif de paratre dmocratique, ouverte et propre. Ellepourra amliorer son image, non la renverser. Une entreprise qui secaractriserait (diagnostic) par une image puissante, innovante, triste,peut se fixer comme objectif de redresser son image par des campagneshumanitaires. Une entreprise risques pourra communiquer sur laqualit, la scurit et lenvironnement linverse, une entreprise limage bureaucratique vitera dvoluer brusquement vers une imagecomptitive. Le dcalage risquerait dapparatre comme une provocation,notamment vis--vis du personnel de lentreprise. Certaines campagnesont t particulirement discutes quant leur efficacit, notammentcelle de la BNP Votre argent mintresse (1973), de la SNCF Cest possible (1986), de la Poste Bougez avec La Poste (1993)Lobjectif doit tre li lactivit. Ainsi le caractre innovant est essentielpour des entreprises de haute technologie, limage citoyenne pour desentreprises risques, limage de qualit pour les industries agroalimentaires,de dynamisme pour les start-up Cela ne signifie pas quuneentreprise puisse rechercher plusieurs objectifs, mais seulement que lobjectif doit parfaitement correspondre son activit.

- tre observable: Avoir une bonne image ne constitue pas un objectif. Celui-ci doit tre valuable, mesurable. titre dexemple, un distributeur de produits sportifs (Go Sport, Dcathlon) pourrait se fixer comme objectif de notorit dtre connu de 60 % des jeunes de 14 25 ans, davoir une image de relations avec la clientle 10 % plus leve que son concurrent et un objectif dattitude quune personne sur deux entrant dans son magasin en ressorte avec un produit. Une entreprise de traitement des ordures mnagres aura comme objectif que 90 % des habitants aient reu une information sur le tri des dchets, que les deux tiers aient prisconscience de lenjeu et quun habitant sur deux se mette trier sesdchets. Un serveur daccs Internet aura pour objectif dtre connu de 95 % des internautes et de 50 % du grand public.

Mesurable pour juger de lefficacit des actions au regard du rsultat,lobjectif doit galement tre dtaill autour de quelques enjeux : la perceptionde lentreprise sur ses principaux marchs, lassociation avec sesmarques, produits ou services, sa position par rapport ses concurrents,son image globale auprs du grand public.Il va de soi que, si lobjectif doit tre valuable, il nest pas forcmentquantifiable. Lentreprise peut se fixer des objectifs qualitatifs et purementrelationnels. Ce sera le cas dun objectif stratgique (enjeu delentreprise) de dfense de ses intrts (secteur des tabacs et alcools, parexemple). Lobjectif de communication pourra tre lamlioration delimage auprs des dcideurs (communication dinfluence, lobbying).Toute enqute ultrieure auprs des parlementaires pour juger de lefficacitde laction risquerait de susciter des ractions ngatives de ceux-ci.Il nest pas toujours agrable dtre considr comme une simple cible decommunication.

tre hirarchis:Un objectif cohabite gnralement avec dautres objectifs. -Une hirarchisation est indispensable et elle repose sur quatre ides : Les objectifs doivent tre simples, exprimables en quelques phrases,mais chaque terme important doit tre soupes. Ils doivent tre rduits. Un plan de communication ne peut poursuivre plus de deux ou trois objectifs gnraux. Les lments constitutifs dune image se rduisent souvent un nombre limit de paramtres. Ils doivent tre ordonns. Il y a lieu de diffrencier les objectifs gnraux, traduction de lambition finale de la communication de lentreprise, et les objectifs secondaires qui peuvent en tre la dclinaison par type de public. (Tableau 5)

-Ils doivent tre cohrents entre eux. Entre les objectifs principaux, les objectifs secondaires, les objectifs spcifiques par cible, il peut exister des interfrences dlicates grer, voire des incompatibilits. Une volont dimage dun management proche de ses salaris ou dimage de responsabilit ou de citoyennet pourrait entrer en contradiction avec un objectif de reenginnering bas sur une rduction des effectifs. Ce dernier objectif, destin notamment aux publics de la communaut financire, risque dtre bien accept deux mais dapparatre totalement incohrent un public plus global. Le relais mdiatique de ce dcalage sera alors amplifi par les lus pour stigmatiser un comportement irresponsable .De mme, un objectif de communication externe bas sur une image trs concurrentielle pourrait entrer en dcalage avec un objectif de communicationinterne bas sur un climat social serein. Il est donc important que les objectifs ne soient pas conus comme une liste, la plus exhaustive possible, mais comme un choix de quelques priorits, clairement hirarchises et cohrentes entre elles.

Reposer sur un objectif dentreprise:Ce principe se vrifie trois niveaux.-Le niveau matriciel, permet partiellement dassocier un objectif de communication un tat du march. Selon que lentreprise est leader ou en situation dinfriorit sur son march, sa communication sera diffrente. Le leader peut ajuster son offre celle des concurrents ; le challenger devra, quant lui, mettre laccent sur son offre de services dans le cadre dune communicationplus offensive. Dans lhypothse o les entreprises sont comparables en termes de part de march, il conviendra de distinguer le niveau de satisfaction de la clientle. Un niveau global lev impliquera de maintenir une prsence forte en matire dimage, un niveau faible partag par lensemble des entreprises du secteur ouvrira vraisemblablement la voie une communication base sur une opportunit ventuelle. Les travaux de Georges Lewi (1996) sur la marquepeuvent galement inspirer une adaptation limage de lentreprise.Il distingue en effet trois tapes dans le cycle de vie dune marque : le temps de lhrosme o la marque doit prouver sa diffrence surun march loccasion de son lancement . le temps de la sagesse (20-50 ans) marqu par la consolidation delimage de marque et lextension de celle-ci par de nouveauxproduits ou par un ciblage largi . le temps du mythe (60 ans et plus) marqu par une image culturelleet socitale de la marque .-Le niveau managrial consiste en ltablissement dune relation constante entre le management oprationnel et les actions de communication. La traduction en est lintgration du dircom au sein des runions de lquipe de direction de lentreprise

-Le niveau de larbitrage Le fait pour un objectif de communicationde reposer sur un objectif dentreprise et dtre clairement valid comme tel, lui confre le sceau de la lgitimit et lui permet darbitrer entre des demandes ou pressions manant dinterlocuteurs divers au sein de lentreprise. Le service juridique pourra classer diffremment un objectif premier bas sur le lobbying, le service marketing sur une campagne commerciale europenne, le service ressources humaines sur une avance sociale Chaque entit peut souhaiter ladoption dun objectif quelle considre comme essentiel. Deux consquencesen dcoulent : lobjectif, comme lensemble du plan de communication, doit recevoir une validation du plus haut niveau de lentreprise et si possible lissue dun dbat contradictoire en quipe de direction, lobjectif doit tre connu de lensemble des composantes internes ayant un impact sur limage et le positionnement de lentreprise.

tre port:Lobjectif doit bnficier de facteurs essentiels sa russite, notamment dun budget, dune chance de rsultat et dun pilote portant les responsabilits dusuccs de laction.

tre souple et modulable:

La souplesse de lobjectif de communication est une condition de son efficacit et de sa dure. Elle sexprime autour de deux axes, laxe gographique et laxe chronologique. Laxe gographique:Pour les entreprises qui ralisent une part importante de leur chiffre daffaires lexportation, leur image internationale est une donne majeure. Les identits nationales, les particularismes des marchs impliquent que soit respect un multiculturalisme qui passe frquemment par une adaptation des objectifs. En sens inverse, les entreprises rseaux dimplantation fortement dcentraliss sur le territoire national doivent galement considrer leur objectif en fonction des marges de manuvre et des positionnements locaux. Pour prendre un exemple caricatural, un positionnement dentreprise bti autour de la citoyennet dentreprise face aux problmes des jeunes en difficult dans les banlieues pourrait difficilement tre adopt dans les dpartements ruraux. Laffichage dune image postmoderne qui emprunterait le vecteur du soutien aux avant-gardes de lart abstrait risquerait galement lincomprhension dans certaines localits.Les implantations locales ou internationales doivent connatre les objectifs gnraux de communication tout en bnficiant dun espace de libert responsabilisant, afin dy inscrire leurs objectifs particuliers. Il est prfrable que le principe soit clairement nonc, dfaut les implantations risqueraient de dissimuler certaines initiatives locales, de crainte quelles ne soient considres comme transgressant lobjectif national de communication.

Laxe chronologique:En 1999, Paribas a tent une fusion avec la Socit Gnrale qui a abouti une OPA de la BNP. Sagissant de Total, lentreprise a connu une tentative dOPA de la part dElf, une contre-OPA qui a russi, une crise majeure lie la mare noire de lErika sur les ctes de lOuest atlantique, lexplosion dun site industriel AZF Toulouse, lenvole des prix du ptrole. Sil est acquis quun changement de statut de lentreprise conduit annuler le plan de communication, celui-ci pour tre durable doit se fixer des objectifs suffisamment gnraux tout en restant mobilisateurs pour ne pas tre remis en cause par les alas de lactivit industrielle. Le plan de communication fixe une stratgie sur le moyen ou long terme, les plans dactions annuels ou spcifiques peuvent ensuite consolider ou rorienter telle ou telle de ses directions.Les crises majeures qua connues la Lyonnaise des Eaux avec laffairedes nitrates ou McDonalds et les attaques contre la mondialisation nont pas remis en cause la stratgie globale de communication. Celle ci fait lobjet dune adaptation pour la Lyonnaise des Eaux, dune acclration pour McDonalds autour de limage dune entreprise respectueuse des particularismes nationaux. Lvnement est trait la lumire dun objectif stable de communication, ce qui contribue amliorer la manire de laborder.

Ne pas commencer par les moyens:Lamalgame des moyens aux fins est lune des premires dviances de lacommunication dentreprise. Les fins et les moyens doivent tre soigneusement distingus. Afin de la clarifier parfaitement, certains spcialistes (Rmy Ossard notamment) estiment que la stratgie de communication diffre essentiellement dun plan annuel par labsence de rfrence aux moyens, sauf si ces derniers possdent une dimension prenne et stratgique . En dehors de ce cas de figure, il est galement ncessaire de distinguer lobjectif intermdiaire conu comme un moyen. titre dexemple, une entreprise pourrait se fixer comme objectif dobtenir un volume de 1 000 articles de presse avec un score de favorabilit (image positive) suprieur 12/20. Cet objectif peut en fait tre un moyen si le rsultat recherch est dobtenir une image globale auprs du grand public. La perception mdiatique est un moyen au service dun positionnement global, il ne reprsente pas une fin en soi pour lentreprise.36

Prsent par:BOUSSAID NesimDJEDID Mohammed YassineSuivi par :Dr: BELBACHIR AhmedAnne universitaire : 2014 - 2015La communication institutionnelle et lamlioration de limage de lentreprise Rpublique Algrienne Dmocratique et PopulaireMinistre de lenseignement Suprieur et de la Recherche ScientifiqueUniversit Abou Bekr Belkad Facultdes Sciences conomique Dpartement de gestionTHEME Thme