Измерение радио креатива

KWENDI Radio Research Измерение любви

© Kwendi, 2012 / www.kwendi.net

KWENDI -‐ консалтинговая группа, специализирующаяся на коммуникации в масс-‐медиа

§  основана в 2005 году §  30 сотрудников, офисы в Москве и Киеве §  клиенты – медиа-‐холдинги, участники FMCG рынка, производители

контента, рекламодатели, телеобъединения KWENDI Impact Studies – это маркетинговые исследования в сфере восприятия аудио-‐визуальных коммуникаций

О компании KWENDI


Наши приоритеты


Большой опыт работы в исследованиях медиа позволил KWENDI Impact Studies предложить рынку эффективное решение

Разработанные и запатентованные нами методы тестирования, позволяют:

•  быстро и недорого ответить на вопросы связанные с восприятием медиа-‐продукта аудиторией

•  получить вводные, необходимые для улучшения

Радио эфир


Музыка Программы Реклама

Основные продукты KWENDI Impact Studies для радио

Программы Радио реклама

Полный анализ

восприятия радио

программ любого

жанра

Анализ восприятия

и запоминаемости

роликов, оценка

эффективности

донесения

сообщения

АМТ

Тестируем:

Тестирование

музыкального

каталога, горячих

ротаций


Ведущие и оформление

Тестирование

ведущих, джинглов

и лайнеров и других

имиджеобразующих

элементов эфира


Методология

Инструментарий

•  KWENDI Impact Studies – исследовательская компания, ориентированная на инновационные подходы в исследованиях

•  Для тестирования радио контента мы разработали две методики:

•  Impact Meter методика, позволяющая оценить невербальную сознательную реакцию респондентов, а также получить глубинные описания причин, стоящих за этой реакцией

•  Emo Meter инновационная биометрическая методика, позволяющая оценить вовлеченность аудитории

8

Методология Impact Meter™

•  Impact Meter – развитие методики, изобретенной в США в 80-‐х годах Методика успешно зарекомендовала себя в оценке публичной деятельности и приобрела широкое применение в рекламе, теле-‐ и кинопроизводстве

•  Impact Meter – метод измерения динамики восприятия Применяется во всех аудио-‐визуальных коммуникациях – ТВ и радио программы, реклама, публичные выступления и т.п.

•  Метода позволяет измерять динамику любой биполярной характеристики

Сердце как флюгер организма

Сердце и режимы его работы – один из самых достоверных источников для анализа состояний человеческого организма В тот момент, когда человек испытывает эмоции, организм перестраивается под новые условия. В первую очередь изменяется сердцебиение Электрокардиограмма (ЭКГ) – точная история работы сердца, содержащая в себе все подробности того, что происходило с человеком Анализ ЭКГ лег в основу методики EMO Meter™, которая позволила заглянуть глубже в эмоциональный мир человека Методика EMO Meter™ позволяет оценить меру эмоциональной вовлеченности зрителей в просмотр, меру эмоционального напряжения. Другими словами, мы научились измерять меру того, "цепляет" что-‐либо человека или нет.


EMO Meter


EMO Meter – биометрическая методика измерения динамики вовлеченности аудитории

Применяется во всех аудио-‐визуальных коммуникациях (ТВ и радио программы, реклама, кинопроизводство, публичные выступления и т.п.)

Адаптирована и усовершенствована Методика легко применима – аппаратная и программная часть сделана таким образом, что скорость и условия проведения исследования не отличаются от обычных hall test

Преимущества Результат исследования – динамика вовлеченности. Это позволяет определять не только меру вовлеченности, но и причины реакции аудитории


Тестирование радио продукта

Схема исследования

Скринер

Прослушивание

Impact Meter +

EMO Meter

оценка мгновенной реакции на продукт

Анкета

общие вопросы по восприятию

радио продукта

Повторный просмотр продукта

со своими

результатами и

пояснение мотивов реакции

Анкета

вопросы по различным характерис

тикам продукта

1 2

3 4

5

Респондент оценивает модель «живого эфира»

Тестирование программ и шоу

Каждый раз, когда у респондента меняется отношение к услышанному материалу, он/она меняет положение ручки

В результате – каждая деталь в исследуемом материале оценивается респондентом


Мгновенная реакция. Новости


-‐60

-‐40

-‐20

0

20

40

60

00:00.0

00:06.6

00:13.2

00:19.8

00:26.4

00:33.0

00:39.6

00:46.2

00:52.8

00:59.4

01:06.0

01:12.6

01:19.2

01:25.8

01:32.4

01:39.0

01:45.6

01:52.2

01:58.8

02:05.4

02:12.0

02:18.6

02:25.2

02:31.8

02:38.4

02:45.0

02:51.6

02:58.2

03:04.8

03:11.4

03:18.0

03:24.6

03:31.2

03:37.8

03:44.4

03:51.0

03:57.6

04:04.2

04:10.8

04:17.4

04:24.0

Impact Ra�

ng

Ющенко про конституційну реформу 2004 – «Зменшення повноважень президента»

Опитування: введення Єдиного

державного демографічного

реєстру

Партія «Удар»: сформування

коаліції демократичних

сил

Королевська про чоловіків

у парламенті

Заяви: О.Третьяков

Кандидати и «Дітях війни»

Премія «Media & Sat leaders» -‐ Меню-‐ТВ

Перша преміальна ЕКО-‐горілка «Green Day»

Валюта + погода

Мгновенная реакция Программа (часть 1)


-‐60

-‐40

-‐20

0

20

40

60

00:00.0

00:06.0

00:12.0

00:18.0

00:24.0

00:30.0

00:36.0

00:42.0

00:48.0

00:54.0

01:60.0

01:06.0

01:12.0

01:18.0

01:24.0

01:30.0

01:36.0

01:42.0

01:48.0

01:54.0

02:00.0

02:06.0

02:12.0

02:18.0

02:24.0

02:30.0

02:36.0

02:42.0

02:48.0

02:54.0

03:00.0

03:06.0

03:12.0

03:18.0

03:24.0

03:30.0

03:36.0

03:42.0

03:48.0

03:54.0

04:00.0

Impact Ra�

ng

Программа «Добре стоїмо»: загруженность дорог

Игра в бутылочку: звонок в студию

Результаты

•  Полученные данные позволяют определить

•  отношение к ведущим

•  оценить динамику восприятия внутри продукта

•  сопоставить ожидаемую и фактическую реакцию зрителей

•  оценить мотивы восприятия

•  получить объективную оценку отношения зрителей к шуткам

•  дать ответ на вопрос, не «засыпают» ли зрители

•  оценить актуальность тем в программе

16


Тестирование музыки

Auditorium Musical Test


Знаю / Не знаю

Нравится / Не нравится

Надоела / Не надоела

Цепляет/ не Цепляет

Профиль песни


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45

gloria_gaynor_i_will_survive YES_mp3

ХУК

ПРОИГРЫШ

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45

sankt-‐peterburg_ocharovana_okoldovana YES_mp3

ХУК

ПЕСНЯ НЕ «ЦЕПЛЯЕТ»

Результаты


Результаты теста позволяют радиостанции выработать музыкальную политику

основываясь на восприятии слушателей


Тестирование рекламы

Методология исследования

В ходе исследования респонденты слушали запись радиоэфира, включающий ролики, части программы. Респонденты регистрировали свое отношение к тому, что они слышали при помощи Impact Meter Каждый раз, когда у респондента меняется отношение к услышанному материалу, он/она меняет положение ручки В результате – каждая деталь в исследуемом материале оценивается респондентом После просмотра респонденты проходили интервью


Скринер Прослушивание радиоэфира

(Impact Meter + EMO Meter)

Интервью

Показатели

Результаты исследования включают в себя такие показатели:

Impact Curve – кривая эмоционального восприятия (очень негативно -‐100;

очень позитивно 100)

Impact Ra}ng Score – средняя эмоциональная оценка ролика (от -‐100 до 100)

Отклик -‐ мера запоминаемости рекламы

•  Знание ролика (Вопрос: какие рекламные ролики Вы запомнили?)

–  Top Of Mind (Первый названный без подсказки ролик)

–  Unprompted (Все названные без подсказки ролики)

–  Brand Recall (Запоминаемость бренда)

Анкета с вопросами о мотивации в рекламном сообщении, запоминаемости

и эффективности главного сообщения и слогана в ролике, оценка влияния

ролика на восприятие рекламируемого продукта и т.д.


Мгновенная реакция аудитории


-‐30

-‐20

-‐10

0

10

20

30

00:00.0

00:00.6

00:01.2

00:01.8

00:02.4

00:03.0

00:03.6

00:04.2

00:04.8

00:05.4

00:06.0

00:06.6

00:07.2

00:07.8

00:08.4

00:09.0

00:09.6

00:10.2

00:10.8

00:11.4

00:12.0

00:12.6

00:13.2

00:13.8

00:14.4

00:15.0

00:15.6

00:16.2

00:16.8

00:17.4

00:18.0

00:18.6

00:19.2

00:19.8

00:20.4

«Банк підготував для своїх клієнтів

приємну несподіванку…»

«…Завітайте до будь-‐якого відділення …, розмістіть

депозит і візьміть участь у розіграші путівок …»

«…Деталі акції на сайті…»

00:00 – 00:04 00:04 – 00:11 00:11 – 00:17 00:17 – 00:21

Impact Ra�

ng

«Банк – успішний банк для успішних людей»

«…Реєстрація дійсна до 2020…»

Карта с роликами (относительно волны исследования)


Средний IR -‐10

Позитивно

Негативно

Низкий отклик Средняя запоминаемость 20 % Высокий

отклик Total sample: 100

Что Вы получите

В ходе исследования каждый ролик получит:

•  Impact Ra}ng –динамика восприятия аудитории

•  Recall Ra}ng – запоминаемость ролика

•  Brand Recall – запоминаемость бренда в ролике

Для ключевых роликов может быть получена оценка:

•  Считываемого сообщения и слогана

•  Соответствия ролика различным KPI бренда

•  Любых особенностей ролика

Ограничением по количеству полученной информации может быть только хронометраж интервью



Спасибо за внимание!

Измерение радио креатива

Documents