publicidad y promocion muestra

8/9/2019 Publicidad y Promocion Muestra

http://slidepdf.com/reader/full/publicidad-y-promocion-muestra 1/125

PUBLICIDAD Y

PROMOCIÓN



5

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN GENERAL....................................................... 7MAPA CONCEPTUAL GENERAL .............................................. 8

UNIDAD 1INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD....................................... 9MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD .................................. 11INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD ........................................... 121.1 ORÍGENES. .......................................................................... 131.2 CONCEPTO .......................................................................... 151.3 OBJETIVOS. ........................................................................ 161.4 TIPOS DE PUBLICIDAD. ................................................... 171.5 ASPECTOS NEGATIVOS. .................................................. 181.6 ASPECTOS ÉTICOS Y LEGALES. .................................... 19

UNIDAD IILA PUBLICIDAD EMOCIONAL ............................................... 25

MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD .................................. 26INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD. .......................................... 272.1 CONCEPTO. ......................................................................... 272.2 IMPORTANCIA. .................................................................. 282.3 EFECTOS, VALORES Y PREFERENCIAS. ..................... 292.4 PUBLICIDAD SUBLIMINAL ............................................. 302.5 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ANTE LA PUBLICIDAD. ................................................... 31

UNIDAD IIILAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA PUBLICIDAD ............ 37MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD .................................. 38INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD. .......................................... 393.1 CONCEPTOS ....................................................................... 393.2 IMPORTANCIA ................................................................... 403.3. EL IMPACTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS .......... 413.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE

LAS RELACIONES PÚBLICAS ......................................... 42

UNIDAD IV .................................................................................... 45LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ........................................... 45MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD .................................. 47INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD. .......................................... 48



6

4.1 ANTECEDENTES ................................................................ 484.2 CONCEPTO .......................................................................... 494.3 LA SELECCIÓN DE LA AGENCIA ................................... 504.4 TIPOS DE AGENCIA .......................................................... 51

4.5 FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DEPUBLICIDAD. ..................................................................... 52

UNIDAD V ...................................................................................... 57ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN ............................................ 57MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD .................................. 58INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD. .......................................... 595.1 CONCEPTO .......................................................................... 59

5.2 OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS ............... 605.3 TIPOS DE ESTRATEGIAS ................................................ 605.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS. .................................... 615.5. TÉCNICAS PROMOCIONALES ........................................ 625.6 IMPLEMENTACIÓN DE UN PROGRAMA DE

PROMOCIÓN DE VENTAS ............................................... 63

UNIDAD VI .................................................................................... 69ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD .............................................. 69MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD .................................. 70INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD. .......................................... 716.1 CONCEPTO .......................................................................... 726.2 FIJAR OBJETIVOS .............................................................. 736.3 ELABORAR UN PRESUPUESTO ...................................... 746.4 DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA .............. 766.5 EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA ................................... 78

UNIDAD VII................................................................................... 81EL MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD ............................. 81MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD .................................. 82INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD. .......................................... 837.1 CONCEPTO .......................................................................... 837.2 IMPORTANCIA ................................................................... 847.3 LEYES Y REGLAMENTOS ................................................ 857.4 ASOCIACIONES ............................................................... 108

7.5 LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA ....................................... 114

BIBLIOGRAFÍA.......................................................................... 117GLOSARIO .................................................................................. 119



7

INTRODUCCIÓN GENERAL.

En la actualidad, pleno siglo XXI, las empresas de todo el mundo,se ven en la necesidad de publicitar sus productos en los diferentesmedios de comunicación, así mismo para estar en competencia conlas empresas del mismo rubro, es necesario tener buenas técnicas publicitarias, así como promociones que las mantenga en competenciay dentro del mercado del consumidor real.

Existen 2 tipos de consumidores, los reales y los potenciales.Los primeros son aquellos que ya conocen nuestro producto y loconsumen, los segundos son aquellos que no conocen ni han compradonuestro producto. De los clientes reales podemos decir, que nuestraintención es mantenerlos cautivos, es decir, consumiendo nuestro producto, que tengan delidad a nuestra marca., y de los clientes potenciales nuestra nalidad es que por medio de la publicidad losincitemos o invitemos a comprar nuestro producto.

En ambos casos, la intención de nuestra materia de estudio

“la publicidad y la promoción”, es que compren y sigan comprandonuestro producto.

También cabe mencionar, que a raíz de la globalización,las empresas pretendemos incursionar cada día más en el mercadointernacional, para ello es importante darnos a conocer, y de igualmanera, manejar de la mejor forma posible la publicidad internacional,mediante los estándares y estatutos de aquellos países a donde pretendemos entrar con nuestro producto.

Es importante recordarte que un producto es un bien y/o unservicio y que para estar en competencia con el mundo, debemos sabercómo hacerlo llegar.

Lamentablemente para México, todavía es una situacióndifícil de llevar a cabo, fuera de nuestros límites territoriales, perono pensemos en un imposible, si no que en la lucha constante y con personas adecuadas y preparadas, lo iremos logrando poco a poco



8

MAPA CONCEPTUAL GENERAL



9

UNIDAD 1

INTRODUCCIÓN A LA

PUBLICIDAD



1 0

TEMARIO

1.1 Orígenes

1.2 Concepto

1.3 Objetivos

1.4 Tipos de publicidad

1.5 Aspectos negativos

1.6 Aspectos éticos ylegales

OBJETIVO.

El estudiante entenderáel origen de la publicidaddentro de la historia de lasempresas y la necesidadde aplicarla de una manerameramente profesional. Asícomo entenderá y grabará

en su mente qué es la publicidad.



1 1

MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD



1 2

INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD

Generalmente se cree que la publicidad es una actividad que solo pueden llevar a cabo las empresas grandes, sin embargo, esto no es así.

Los negocios medianos y pequeños, así como lasmicroempresas, también tienen la necesidad de darse a conocer entrelos clientes, tienen el derecho a promover sus artículos o servicios,así como su calidad y el precio de los mismos, de igual manera, suscaracterísticas, de tal suerte que mejoren sus niveles de ventas.

Las formas de hacerse publicidad no son las mismas entrelas empresas, micro, pequeñas, medianas y las grandes, así que hayque conocer las reglas del juego que las rigen, para así lanzarse a laaventura de la publicidad.

Por lo tanto, aventurémonos en esta primera unidad a conocerlos orígenes, su concepto, objetivos, tipos, etc. Así como la parte positiva y por qué no la negativa de la publicidad. Y enfoquémonos,como profesionistas a la verdad más pura de la profesión, ejecutar la

ética profesional y guiarnos dentro del marco legal de las cosas.Demos inicio pues, a una de las aventuras más fantásticas del

Marketing: “La Publicidad”.



1 3

1.1 ORÍGENES.

• La publicidad se origina en México con los Pochtecas,

los cuales hacían sus productos atractivos paravenderlos, y viendo aquello que necesitaban o atraían asus posibles consumidores.

• Al crearse la imprenta, sufre un cambio la comunicaciónde aquella época, pero esta solo surte efecto para algunosya que una gran parte de la población era analfabeta.

• 1612 se funda la primera agencia de publicidad con elnombre de “El gallo de oro”.

• Los anuncios publicitarios en el siglo XIX eran gratuitos para que los editores atrajeran a sus clientes.

• En 1850, se desarrolla la primera campaña publicitaria junto con la primera tarifa de pago de la campaña de publicidad la cual era de 8.5 reales por ocho líneas la primera vez y un real las siguientes veces.

• 1850 Volney B Palmer funda la primera agencia de publicidad en USA.

• Jeny Lind, “el ruiseñor Suizo” se convierte en la primeracelebridad cuya imagen es utilizada en impresos publicitarios (1850).

• En 1868 se funda la primera agencia central de anuncios.

• 1875 empieza a ser regulada la publicidad exteriorque se extiende explosivamente a bardas, edicios ygraneros.

• 1879 John Wanamaker coloca la primera cartulina publicitaria en una tienda departamental.

• 1880 John E. Powers enfatiza en los anuncios el estiloelegancia, lujo y confort de los productos.

• 1891 Nathan Fowler dirige por primera vez los anunciosal ama de casa, por ser ésta quien realiza la mayoría delas compras para el hogar.

• 1892 el jabón Sapolio da origen a los publirreportajes al patrocinar un viaje trasatlántico ampliamente cubierto por la prensa.



1 4

• 1902 Packard escribe el primer slogan publicitario “ Ask

the man who owns one”.

• 1907 aparece por primera vez en los autobuses de NuevaYork la publicidad móvil.

• 1908 la publicidad con ayuda de avionetas es utilizada por primera vez para promover una obra en Broadway.

• 1912 empieza a funcionar el primer tablero eléctrico en Nueva York con resultados de la serie mundial.

• 1926 Bulova produce el primer spot comercial para radioal tono: “son las 8 pm, B-U-L-O-V-A hora Bulova”.

• 1927 la publicidad por radio se encuentra en su apogeo.• 1936 se funda la primera organización a favor de los

consumidores, “Consumer Union”.

• 1941 la NBC de Nueva York transmite por televisión el primer anuncio pagado, la compañía de relojes Bulovainvierte $ 9.00 dólares en tiempo aire.

• 1947 Joel Dean aplica por primera vez el análisis

marginal para determinar los presupuestos publicitarios.• 1955 las agencias de publicidad empiezan a aplicar

conocimientos de psicología en el diseño de suscampañas.

• 1971 la revista Time publica en su contraportada el primer anuncio subliminal.

• 1972 despega la venta por catálogo.

• 1989 los productos empiezan a administrarse en losautoservicios bajo el esquema de categorías.

• 1993 se despliegan en internet los primeros sitioscomerciales.

• 1994 se produce el primer comercial que presenta a lamujer homosexual como gente común y corriente.



1 5

1.2 CONCEPTO

Philip Kotler, padre de la mercadotecnia dene:

“Publicidad es una actividad por medio de la cual la rmatransmite comunicaciones persuasivas a los compradores”

Laura Fisher 1en su libro de Mercadotecnia dene:

“Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas

creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identicables

transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación

pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo de personas con el n de desarrollar la demanda de un producto (bien

o servicio) o idea”

En si la publicidad, puede considerarse como un medio de persuasión a los clientes reales y potenciales, con la nalidad deconocer el producto e identicarlo. Los tiempos cambian, pero lasreacciones de las personas permanecen.

Es el arte de enseñar a otros a querer cosas.

La publicidad es una inversión de las empresas, no un gasto.Ya que con el tiempo redituará monetariamente a esta.

Actividad de aprendizaje:

Realiza con tus propias palabras una definición de publicidad.

1 Fisher Laura Mercadotecnia pág. 316



1 6

1.3 OBJETIVOS.

La tarea principal de la publicidad es estimular las ventas, para que

en un futuro lejano o inmediato haya una respuesta de compra del posible cliente.

Laura Fisher menciona2:

“El n real de la publicidad es el efecto último creado, o sea,

modicar las actividades y/o comportamiento del receptor del

mensaje, procurando informar a los consumidores, modicar

sus gustos, y motivarlos para qué preeran los productos de la

empresa”

Recordemos que la publicidad en cualquier empresa en primerainstancia representa un gasto, ya que es un desembolso monetario, pero entendamos que a un plazo de tiempo “x” (dependerá del tipode producto) se convertirá en la mejor inversión que puede tener unnegocio, ya que gracias a ella recuperara el gasto generado, y más aun,tendrá más ganancias y reconocimiento del producto por los clientes(ventas) y por lo tanto sus utilidades se incrementarán.

Según Laura Fisher en su libro de Mercadotecnia dice:

La publicidad busca los siguientes objetivos:a) Disminuir la demanda primaria de un producto. b) Superar el desprestigio.c) Ayudar a la fuerza de ventas.d) Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.

e) Combatir la competencia.f) Dar a conocer los nuevos usos de un producto.g) Desarrollar la imagen de un producto y/o empresa.h) Mejorar las relaciones de los detallistas.i) Entrar a nuevos mercados. j) Introducir nuevos productos.k) Aumentar las ventas.l) Contrarrestar prejuicios o sustituirlos.

m) Crear buenas relaciones de la empresa.n) Mejorar la reputación de la empresa.

2 Laura Fisher Mercadotecnia pág. 317



1 7

También nos resulta importante mencionar la metas publicitarias de Philip Kotler:

a) Exposición: anunciarse por cualquier medio, sin que estosignique que todo el público necesariamente lo hayavisto.

b) Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozcael anuncio.

a) Actitudes: medir el impacto de la campaña publicitaria enlas actitudes de la gente.

c) Ventas: el n concreto de la campaña publicitaria.

1.4 TIPOS DE PUBLICIDAD.

Propaganda: es la publicidad que se realiza en medios masivosde comunicación para difundir tanto ideas políticas comoreligiosas.

Publicidad de acuerdo con la forma de pago: es aquella quese realiza en forma individual, patrocinada por un individuo uorganización que actúa bajo este carácter.

Publicidad en cooperativa: este tipo de publicidad tiene 2vertientes:a) Publicidad en cooperativa horizontal: en esta el costo es

compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro

del canal de distribución.

b) Publicidad en cooperativa vertical: un grupo de

empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro

del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y

mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha

para minoristas o fabricantes, mientras que los minoristas

distribuyen los costos de la publicidad dirigida a los

consumidores.

Publicidad de enfoque del mensaje: esta se subdivide en:a) Publicidad en el producto: su propósito es informar acerca

del producto; casi todas las empresas la utilizan.

b) Publicidad institucional: crea una imagen favorable delanunciante.



1 8

c) Publicidad de relaciones públicas: se usa para crear

una imagen favorable de la empresa entre empleados,

accionistas o público en general.

d) Publicidad de servicio público: su objetivo es cambiar

actitudes o conductas para el bien de la comunidad o elpúblico en general; por ejemplo, la publicidad del ahorro

de agua potable.

Publicidad social: tiene como objetivo primordial tratar decontrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercial; para esto,orienta al consumidor para que no gaste de forma superua y compre

solo lo que realmente necesita, es por eso que da recomendacionessobre las características de los productos o servicios para que se guíe yhaga mejores compras. Por lo anterior, este tipo de publicidad evita elconsumo de productos que pueden ser nocivos, rectica hábitos de lasociedad y difunde problemas de salud, entre otros aspectos. Muchosde estos mensajes son pagados por asociaciones u organizacionessociales reconocidas como la Asociación Nacional de la publicidad(ANP) el CONASIDA o APAC.

1.5 ASPECTOS NEGATIVOS.

Se considera que la publicidad es nociva porque incentiva la apariciónde necesidades de consumo; esto es, gran parte de la publicidadactual está diseñada para vender productos llamados suntuarios o no

indispensables, que se convierten en lo que la gente aprecia comonecesidades para tener un nivel de vida razonable.

Los consumidores compran para satisfacer un sin númerode deseos y necesidades. Los deseos humanos son más estables yduraderos que los artículos concretos que pueden satisfacerlos endeterminado momento y lugar; por ejemplo, una persona al adquirirun auto, no lo compra como un artículo que satisface su necesidadde traslado, si no que compra categoría y prestigio social.¿Cuántasveces después de ver un programa de televisión o de leer una revistacomún, la gente acude, como si se tratara de lo más natural a loscentros comerciales a adquirir algún producto que vió anunciado?.Esto sucede porque en la actualidad la publicidad cuenta con recursosecaces jamás imaginados.



1 9

La inuencia de la publicidad será negativa o positivadependiendo del uso que se haga de esta.

Se entiende por nocivo, lo engañoso y perjudicial, lo faltode sinceridad y que estimule en forma manipulante la creación denecesidades innecesarias para el consumidor.

La publicidad lleva años trabajando para que la gente recibasubliminalmente el mensaje, de que la juventud, la salud, la virilidad,la feminidad dependen de lo que uno compra. Para ello se publicitasiempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes, ricosy guapos. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario aun inmigrante, gordos, enfermos, pobres, etc. Todo para que evitemos

asociar el producto con la situación de estos últimos. Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de unartista o deportista en un anuncio de algún producto implica que estonos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de consumir dicho producto.


Conforme a lo aprendido, platiquen en grupo acerca de lonegativo de la publicidad.

1.6 ASPECTOS ÉTICOS Y LEGALES.

LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD.

Ética: parte de la losofía que se ocupa de la moral y de las obligacionesdel hombre.

El problema ético es uno de los costos de vivir en sociedad,

tener educaciones distintas, diferentes ambientes familiares, y sobretodo opiniones encontradas acerca de lo que es bueno y lo que no.

La falta de ética en la comunicación no perjudica solo a quienrecibe el mensaje, si no a todos los que se comunican. Al quebrar laconanza en los propios mensajes, produce el ruido que más puededistorsionar y hacer fracasar la comunicación. Algo que a menudo



2 0

olvidan quienes se dedican a ella profesionalmente (publicitarios, periodistas, anunciantes, relaciones públicas, etc.).

La determinación de lo ético debe considerar 3 tipos decriterios:

1. Ética social: basado en reglas morales, estándares personales, estándares profesionales y valores culturales

2. Ética profesional: código de estándares que identicacómo deben responder los profesionales de la industriacuando se enfrentan con preguntas éticas.

3. Ética personal: guía moral interna que detecta cuandoalgo es correcto o incorrecto.

En México, se trata de un documento que establece que elmensaje publicitario debe:

1. Emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor.

2. Señalar las prioridades o peculiaridades comprobables delos productos.

3. Utilizar las técnicas y formas que hagan posible su debidaapreciación, mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, salud, integridad familiar, cuidadodel medio ambiente y respeto a las personas sin distinciónde edad, sexo, nacionalidad, religión, aliación política ocondición social.

Los principios del código de ética publicitaria son:a) Legalidad

b) Honestidad

c) Decencia

d) Veracidad

e) Dignidad

f) Respeto

g) Justa competencia

h) Bienestar y salud.Desde la perspectiva del consumidor, los principios de

honestidad, veracidad, dignidad y respeto son los más valorados alrecibir mensajes publicitarios y contribuirán a establecer una mejorrelación entre ellos y las empresas.



2 1

ASPECTOS LEGALES.

Los aspectos legales se reeren a la protección de los abusos a que puededar lugar la publicidad, con el n de evitar que se adopten métodos

injustos de competencia y evitar monopolios del comercio, eliminandolas prácticas fraudulentas, anuncios falsos y desorientadores. Méxicocuenta con organismos y leyes que regulan directa o indirectamente laactividad publicitaria y de los medios de comunicación.

Algunos de ellos son:

1. Secretaría de Salud

2. Secretaría de Gobernación

3. Secretaría de Comunicaciones y Transportes

4. Secretaria de Economía

5. Instituto Nacional del Consumidor

6. Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad

7. Asociación Nacional de la Publicidad

Además cuenta con leyes y estatutos de importancia:1. Código de Ética Publicitaria

2. Ley Federal de Juegos y Sorteos

3. Ley Federal de Protección al Consumidor

4. Codicación Sanitaria Mexicana

5. Ley General de salud

6. Reglamento de la Ley General de Salud en materia deControl Sanitario de la Publicidad

7. Reglamento de Productos de Perfumería y Artículos deBelleza

8. Reglamento de Alimentos, Bebidas y Medicamentos

9. Ley Federal de Radio y Televisión

10. Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de

la Industria Cinematográca relativo al contenido de lastransmisiones en radio y televisión

11. Reglamento del servicio de Televisión por Cable

12. Reglamento de Publicidad Exterior

13. Ley Federal de Derechos de Autor



2 2

Todas estas leyes delimitan una serie de preceptos hacia estasactividades, con el n de proteger al consumidor de mensajes falsos oengañosos, encausados a embaucarlos, o contra trucos de promociónde ventas en tiendas que, cuando el cliente asistía a adquirir alguna

promoción anunciada, no tenían tal promoción. Así mismo regulanla calidad de los anuncios a n de proteger la integridad de losciudadanos, ya que los publicitas pueden abusar de estos buscando elimpacto de la campaña publicitaria y pasan por alto los valores de losciudadanos.

De tal modo que muchas prácticas comerciales en dondeinterviene la radio, la televisión periódicos, revistas, etc. Se niegan

a aceptar la publicidad engañosa. Hay asociaciones comerciales quemanejan un código de ética referente a la publicidad y estas buscancensurar aquellos que sale de lo profesional para evitar el engaño.

Actualmente, la revista del consumidor emitida por laPROFECO, podemos encontrarla en los puestos de revistas, dicharevista contiene información que ayuda al consumidor para no serengañado a la hora de comprar un producto, presentando la PROFECOestudios acerca de los productos líderes del mercado y sus contenidosde formulas o usos que dicen tener, poniendo así de mayor a menor losmejores productos del mercado.

Igualmente contiene artículos que ayudan o mejoran laeconomía familiar, así mismo podemos encontrar en ciertos canalesde televisión un programa mensual o cápsulas de la misma revista,utilizando personajes que nos muestran cómo hacer productos caserossin ningún peligro para la familia y que permiten economizar en casa.



2 3

Autoevaluación

1.- ¿En qué año se publica el primer anuncio subliminal?

a) 1961 b) 1971 c) 1981 d) 1951

2.- ¿Cuál es la tarea principal de la publicidad?

a) estimular las ventas

b) crear más productos

c) producir diferentes artículos

3.- ¿Qué es la propaganda?

____________________________________________

____________________________________________ 4.- ¿Cuáles son los 3 tipos de criterios éticos de la

publicidad?

a) social, personal, profesional

b)Social, psicológico profesional

c) Personal, ambiental, social

5.- ¿Qué son los aspectos legales de la publicidad?

____________________________________________

____________________________________________

6.- ¿Cuál es el objetivo primordial de la publicidad social?

____________________________________________

____________________________________________



2 4

TEMARIO

2.1 Concepto

2.2 Importancia

2.3 Efectos, Valores yPreferencias

2.4 Publicidad Subliminal

2.5 El comportamiento del

consumidor ante la publicidad

OBJETIVO.

El estudiante comprenderála publicidad emocional,desde el punto de vistadel consumidor y delmercadólogo. En base alcomportamiento de ambas partes.



2 5

UNIDAD II

LA PUBLICIDADEMOCIONAL



2 6




2 7

INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD.

Es bueno tener un buen producto o servicio, pero a veces no es

suciente. Es bueno vender nuestro producto a un precio justo, perotambién nos resulta insuciente.

Es bueno tener un hermoso local, acondicionado, arreglado,o tener una hermosa planta productiva con la tecnología de punta; ohermosos muebles en el área administrativa, con una recepción muylinda y una sala de juntas excepcional, pero tampoco es suciente.

Si queremos que nuestro negocio prospere, crezca, aumenteventas, se je la marca, seamos reconocidos en el mercado, que nuestrosclientes tengan delidad a la marca, que los clientes potenciales noscompren nuestro producto, y que tengan la mejor imagen de nuestronegocio y con todo esto, nuestra imagen sea difundida a nivel estatalo por qué no, nacional. Debemos interesarnos por atacar la manera deser y de sentir de nuestros clientes, es decir, debemos llegar a buscar su preferencia en base a hacerlos sentir que nuestro producto los satisfacede todo a todo, buscando el impacto total de nuestra publicidad.

Valgámonos entonces de las técnicas publicitarias necesarias para lograr todo lo mencionado y así se vendan nuestros productos,manejando esa serie de acciones que estimulan a los clientes a comprarciertos productos.

Recordemos que la esencia de la publicidad está en estimular aque las personas compren lo que nosotros vendemos.

2.1 CONCEPTO.

Primeramente deniremos lo que es emoción:

“Etimológicamente, el termino emoción signica el impulso

que induce la acción”. En la actualidad cohabitan un sin n de

deniciones que intentan acotar el término emoción debido a

la gran complejidad de la misma. Sin embargo, una forma de

interpretarla es concebirla cómo “aquel sentimiento o percepciónde los elementos y relaciones de la realidad o la imaginación,

que se expresa físicamente mediante alguna función siológica

como reacciones faciales o pulso cardiaco, e incluye reacciones

de conducta como la agresividad o el llanto”.



2 8

Las emociones pueden ser positivas (amor, deseo, respeto,amistad, alegría, etc.) o negativas (tristeza, temor, inseguridad, miedo,rechazo, etc.) y se experimentan en grados variables y de intensidaddiversa.

Por lo tanto podemos decir que:La publicidad emocional es aquella modalidad publicitaria

diseñada para provocar un gran número de emociones y sentimientosde alta intensidad en la audiencia, otorgando un valor añadido a lamarca o producto. Como señala Belem López Vázquez, “la marca debeenamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de susemociones más profundas”.

Todos los anuncios provocan en mayor o menor medida, unarespuesta emocional en el receptor (interés, curiosidad, deseo, etc.),algo que no es de extrañar si se tiene en cuenta que se trata de unaherramienta comunicativa que trata de persuadir al consumidor. Noobstante, la publicidad emocional es aquella que, además de despertaruna respuesta emocional intensa en el público al que va dirigido elmensaje, logra que este asocie dicho sentimiento a la marca o productoanunciado.

Se trata pues, de una estrategia publicitaria que propicia unvínculo y una identicación entre la marca y el consumidor mediante laconstrucción de mensajes más humanos y afectivos que integran estasaspiraciones de los individuos en la comunicación de marca.

2.2 IMPORTANCIA.

Tal y como arma Marc Gobé:“El mensaje emocional debe ser potente y coherente con la

estrategia global de la marca. Las emociones pueden crear o

destruir una marca y su impacto es bastante duradero, así que hay

que manejarlas cuidadosamente cuando se crea una estrategia de

marca”.

Y como dijera Henry Ford, si hay un secreto para el éxito, es el

siguiente:“Entender el punto de vista del otro y ver las cosas con sus ojos”

Es decir, la publicidad emocional, depende de atacar elsentimiento emotivo del consumidor, ¿cómo? poniéndonos en su lugar para saber cómo siente y cómo mira al producto de la empresa, qué



2 9

busca y cómo quiere satisfacer su necesidad y su deseo, y qué esperaen sí de la empresa misma como productor de aquello que consume elcliente.

2.3 EFECTOS, VALORES Y PREFERENCIAS.El descubrimiento de la inteligencia emocional con llevó a una nuevaforma de interpretar el cerebro humano, el cual, hasta el momento,solo se media por el coeciente intelectual de la persona. El estudiosupuso también un incremento del interés acerca de las emocioneshumanas, un ámbito muy poco explorado hasta el entonces. Pocodespués se trasladaron las emociones al campo de la comunicación,

al ser esta la canalización a través de la cual se maniestan lasactuaciones, pensamientos, o sentimientos humanos. De ahí surgió, por ejemplo, el término de comunicación asertiva, entendida comoaquella comunicación que consigue sus objetivos teniendo en cuentalas señales que el otro transmite. En otras palabras, se trata de expresarlo que quieres decir pero teniendo en cuenta los sentimientos delreceptor, tratando de empatizar con él. Y es que una persona asertivaes capaz de potenciar en el otro emociones positivas, aportándole la

dosis suciente de seguridad y conanza para que éste responda de lamanera deseada.

Estos descubrimientos sobre inteligencia emocionalconstituyen, por lo tanto, los cimientos de la publicidad emocional,en tanto que ésta se basa precisamente en conocer las preferencias,necesidades y deseos de los consumidores con el objetivo deestablecer estas conexiones emocionales positivas con el receptor.

Dicho de otro modo sin la aplicación de la inteligencia emocional, los publicitarios serían incapaces de percibir y concretar en los mensajeslos sentimientos de la audiencia, y esta no podría deducir el contenidoemocional de los mismos. Y es que, tal y como se arma en el campode la psicología, la inteligencia emocional se pone de maniestocuando operamos con información emocional.



3 0

La publicidad emocional suele utilizarse más que comoun planteamiento de campaña puntual como una estrategia máscorporativa, es decir, campaña de Branding (crear marca).

La publicidad emocional ha sido el exponente de un conceptomás amplio como es el Branding emocional o neuromarketing, en elque toman importancia las emociones y experiencias de los clientes enla gestión del marketing.

2.4 PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Laura Fisher nos dice

3

: El mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la

electrónica más moderna y el pensamiento, que es más veloz que

la luz, están a su servicio; su alcance es insospechado, es invisible

a todos los sentidos y su gran recurso radica en el uso del sexo, se

trata de mensajes que se captan pero no se descubren.

El instrumento ideado para dar publicidad subliminal fue creadoen 1957 y se llama taquitoscopio; es un proyector de películas quecuenta con un disparador de alta velocidad que envía mensajes cada 5minutos a 1/3000 de segundo, y es capaz de variar estas velocidades.Es difícil probar si se utiliza o no el taquitoscopio, aunque se diceque las luces del mismo se vuelven visibles ante un osciloscopio, alromper intermitentemente con los patrones continuos.

El objetivo de estos anuncios publicitarios es vender a travésde un llamado de atención subliminal a necesidades reprimidas

existentes en un nivel subconsciente o inconsciente de la mente delindividuo que persigue dicho mensaje.También se encuentran en imágenes jas como fotografías,

viñetas, logotipos, e inclusive en frases de doble sentido que semaniestan como slogans publicitarios; sin embargo esto dependemucho de la capacidad de interpretación del consumidor, por lo quese necesita una gran agudeza creativa para su elaboración.

En México, la Secretaría de Salud, a través de los organismos

encargados de la regulación y control de publicidad, pone especialinterés en la prohibición de este tipo de anuncios, a pesar de que noson reconocidos por los publicistas mexicanos, incluso por quienes losrealizan; además la publicidad subliminal también está prohibida enotros países como Estados Unidos.




3 1


Busca en internet algunos anuncios y comerciales

publicitarios que contengan imágenes subliminales ycoméntalos con tus compañeros.

2.5 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORANTE LA PUBLICIDAD.

Consumidor: los consumidores son personas que compran o usan un producto con el n de satisfacer necesidades y deseos.

Se dene al comportamiento del consumidor como los actos, procesos y relaciones sociales sostenidos por individuos, grupos yorganizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.

Para Lamb4

el comportamiento del consumidor, “son los procesos que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra,así como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos,también incluye factores que inuyen en las decisiones de compra yuso del producto. (Lamb Ahir, MacDaniel 2006).

La evidencia disponible indica que los consumidores hispanosy los anglosajones son diferentes, en términos de una serie de variablesimportantes que reejan su comportamiento como compradores.

A pesar de que son respetuosos de su tradición, loshispanoestadounidenses, a semejanza de otros grupos subculturalesimportantes, son una porción dinámica que evoluciona dentro dela sociedad en general. Por esta razón, un creciente número deconsumidores hispanos están apartándose de sus hábitos de compratradicionales, y en cuanto a alimentos, cada vez son más partidarios delos grandes supermercados no étnicos al estilo estadounidense.

La conducta del consumidor es social por naturaleza; estosignica que los consumidores deben ser considerados en función desus relaciones con los demás.

4 Lamb Ahir, MacDaniel 2006



3 2

En el proceso de compra, el consumidor reúne informaciónacerca de las alternativas, procesa esa información, aprende acerca delos productos disponibles y determina que alternativa es la más acordecon las necesidades percibidas. cuando intenta desarrollar, mantener o

cambiar su estilo de vida; existen situacionesDurante toda la existencia de un individuo que transforman

dicho estilo, como son: el cambio de residencia o de trabajo,enfermedades, etc.

Es muy importante entender el estilo de vida del consumidor,es decir, cómo vive, qué productos compra, cómo los utiliza, la formacomo el individuo se ve a sí mismo, sus emociones, percepciones y

deseos como resultado de factores externos que afectan directamentesus decisiones.

Los factores básicos que inuyen en el estilo de vida de losconsumidores son de 2 tipos, externos e internos, entre los primerosestán: cultura, valores, aspectos demográcos, estatus social, grupos dereferencia, hogar. Entre los segundos están: personalidad, emociones,motivos, percepciones y aprendizaje.

Deniremos algunos de los factores externos:a) Cultura: ésta se consideraba como la representación de una

serie de factores como: conocimientos, creencias, valores,

arte, moral, leyes, costumbres y hábitos, adquiridos por

el hombre como miembro de una sociedad. La cultura

es un concepto complejo que inuye en los procesos de

pensamiento y comportamiento del individuo; determina

las pautas de actuación para llevarlos a cabo; la cultura esadquirida, no se nace ni se hereda, se vive en ella.

b) Aspectos demográcos: estos inuyen en el estilo de vida,

en lo relacionado a ingreso, edad, situación geográca; es

importante que los expertos en mercadotecnia, analicen

cada grupo para determinar su comportamiento especíco

y de esta forma orientar todas las estratégias para estimular

la venta de los productos.

c) Estructura (estatus) social: las clases sociales o niveles

socioeconómicos están denidos con base en las

características del hogar al que pertenecen todos sus

integrantes. Los factores que se toman en cuenta para

determinar los niveles socioeconómicos son tres:



3 3

1. Características de la vivienda

2. Posesiones de bienes durables

3. Aspectos sociales

Estos factores son producto de una serie de criterios fácilmentemedibles y objetivos que permiten tener una escala bien denida paramedir o estraticar los hogares.

Algunos factores de inuencia internos:

La sistematización del comportamiento del consumidor ha sidointerdisciplinario desde los inicios. De hecho, algunos de los primerosestudios de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta de

los consumidores se relacionan con disciplinas como la psicología ysociología.

Los factores principales son:a) Percepción: son aquellas actividades a través de las

cuales un individuo adquiere y asigna signicado a los

estímulos. La mercadotecnia requiere propiciar estos

estímulos para que el individuo adquiera un producto.

Los estímulos se interpretan asignándoles un signicado

de acuerdo a las necesidades particulares de los individuos.

b) Aprendizaje: la mayor parte del comportamiento humano

es aprendido, a través de la instrucción que adquirimos en la

mayoría de nuestras actitudes valores, costumbres, gustos,

conductas, sentimientos, preferencias, deseos y signicados.

Este se da a través de la memoria, hasta que es considerado

un comportamiento aprendido, es decir, si se recibe un

estimulo “X” y este obtiene siempre la misma reacción,

en ese momento podemos decir que existe aprendizaje.

Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que

modiquen la memoria del individuo e induzcan hacia un

aprendizaje, para que de esta forma siempre que se les

ofrezca el estimulo reaccionen de igual forma.

c) Emociones: ésta se puede denir como un estado

complejo del organismo caracterizado por una excitacióno perturbación que puede ser fuerte. La duración de unaemoción puede ser de algunos segundos o varias horas.Consideremos también la denición de sentimiento, comoel componente subjetivo o cognitivo de las emociones, esdecir, la experiencia subjetiva de las emociones. En otras



3 4

palabras, la etiqueta que la persona pone a la emociónConsiderando sentimiento y emoción como conceptosinterrelacionados, en el cual, el concepto emoción englobaríaal sentimiento.

La emoción es aguda y pasa rápidamente, pero puedeconvertirse en sentimiento.

En el momento en que tomamos conciencia de las sensaciones(alteraciones) de nuestro cuerpo al recibir ese estímulo, la emoción seconvierte en sentimiento.


Ubiquen un producto que hayan comprado con anterioridady revisen las emociones que los hizo sentir dicha compra.Platíquenlo entre todos.



3 5

Autoevaluación:

1.- Etimológicamente ¿qué signica emoción?

a) impulso

b) movimiento

c) empuje

2.- ¿En qué radica el recurso del mensaje subliminal?

a) uso de objetos

b) uso de sexo

c) uso de música

3.- ¿Órgano regulador y controlador de la publicidadsubliminal, que pone especial atención en la prohibiciónde estos anuncios?

a) Secretaria de Gobernación

b) Secretaria de Economía

c) Secretaria de Salud

4.- ¿Qué es un consumidor?

____________________________________________

____________________________________________

5.- ¿Cuáles son los 2 tipos de factores básicos que inuyen

en el estilo de vida de los consumidores? a) macro y micro ambiente

b) externos e internos

c) sociales y personales



3 6

TEMARIO

3.1 Concepto3.2 Importancia

3.3 El impacto de lasRelaciones Públicas

3.4 Principalesherramientas de las

Relaciones Públicas

OBJETIVO.

El estudiante conocerá,comprenderá y analizarála importancia de lasRelaciones Publicas para dar a conocer alos consumidores los productos que las empresas producen. Con el objeto de

incrementar el número declientes.



3 7

UNIDAD III

LAS RELACIONES

PÚBLICAS Y LA

PUBLICIDAD



3 8




3 9


Toda empresa en la actualidad necesita hacer relaciones públicas con

el público en general.La intención de las relaciones públicas es dar a conocer de lamejor manera el producto que las empresas fabrican. Lo importanteno es vender una vez, si no mantenerse en el gusto del consumidor.

Parte del éxito de las empresas con su publicidad depende desaber con anticipación, qué es lo que el cliente desea, y ofrecérselo deuna manera que le llame la atención.

Para esto las empresas informan a los clientes de la existenciade un producto (bien o servicio), o de la diferencia entre su productoy el de la competencia.

Si la empresa realiza el mensaje bien pensado y realizado,motiva al público a seleccionar un producto en lugar de otro.

La publicidad y las relaciones que la empresa realice puedendar efectos instantáneos, es decir, si el anuncio es bueno y el públicoy el medio a quien se dirige están bien seleccionados, se puede pensaren la posibilidad de que las ventas aumenten rápidamente.

3.1 CONCEPTOS

En el capítulo 1 ya habíamos hablado de las deniciones de publicidad,

ahora nos corresponde denir lo que son las Relaciones Públicas.Las Relaciones Públicas es el medio que utilizan las empresas

u organizaciones para tener un contacto con la diversidad de públicosque existen, de tal modo que se promueva la imagen, la marca, laempresa y lo que aportan a la sociedad.

Su nalidad es que las organizaciones se relacionen con lasociedad.

No necesariamente hablamos de publico reriéndonosal cliente, también la empresa se relaciona con los trabajadores,accionistas y proveedores.

Estos factores que permiten relacionarnos con diferentes públicos, nos han llevado a nuevas técnicas de publicidad, como son:anunciar productos en programas de televisión, es decir, telenovelas,



4 0

programas de entretenimiento, series, películas, etc. Así mismose aprovechan las oportunidades para lanzar nuevos productos, dehecho tenemos en la actualidad comerciales informativos llamadostelemarketing, que nos proporcionan información sobre todo tipo de

productos, así mismo se ocupa la televisión para algunos anuncios decuestiones ecológicas y sociales.

Las Relaciones Publicas se encargan de crear, mantener ymejorar la imagen de las empresas y sus productos ante toda la genteen general. Así mismo incluye el cómo se ven las empresas anteempleados, proveedores, distribuidores e inversionistas.

3.2 IMPORTANCIA

Su importancia radica en el conocimiento de la misma empresa y su

producto, reriéndonos al resto de la población incluida la que serelaciona directamente con la empresa.

Las actitudes favorables de ese público o población sonindispensables para que la empresa subsista y además se desarrolle,de ahí la importancia de esta. Ninguna organización puede prosperara menos que cuente con el apoyo del público o al menos con su paciencia o aceptación.

Esta aseveración sintetiza muy claramente la importancia de laaceptación y el apoyo del público para una organización:

“Nadie ha podido jamás administrar en este mundo, basándose en

normas distintas de las de la opinión pública”

Desafortunadamente, muchas empresas se dan cuenta de laimportancia de las relaciones públicas hasta que experimentan lasinconveniencias de no haberlas empleado antes, tanto en la empresade manera general, como su enfoque particular a la publicidad.

De hecho podríamos decir que las relaciones públicas tuvieronsu origen en la publicidad, puesto que la publicidad fue uno de los primeros y más importantes medios de que se valieron las relaciones públicas, e incluso algunos arman que la publicidad fue el primertipo de relaciones públicas que se puso en práctica.



4 1

3.3. EL IMPACTO DE LAS RELACIONESPÚBLICAS

Las relaciones públicas de marketing van más allá de la simple publicidad y desempeñan un papel importante en las siguientes tareas:

1. Ayudar en el lanzamiento de productos nuevos

2. Ayudar en el posicionamiento de un producto maduro

3. Crear interés en una categoría de productos: las empresasy asociaciones comerciales han utilizado las relaciones

publicas para hacer renacer el interés en productos endecadencia y para expandir el consumo de otros productos.

4. Inuir en grupos meta especícos

5. Defender productos que se han topado con problemas públicos

6. Fortalecer la imagen corporativa de modo que se reeje demanera favorable en sus productos.

Es evidente que las relaciones públicas creativas pueden afectarla conciencia pública por una fracción del costo de la publicidad. Laempresa no paga por el espacio o tiempo que obtiene en los medios;solo paga un personal que crea y circula los artículos y maneja ciertoseventos. Las relaciones públicas tienen más credibilidad que losanuncios pagados. Algunos expertos dicen que los textos editorialestienen 5 veces más posibilidad de inuir en los consumidores, que los

anuncios pagados.



4 2

3.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LASRELACIONES PÚBLICAS

Al considerar cuándo y cómo usar relaciones públicas, la gerenciadebe establecer los objetivos de marketing, escoger los mensajes yvehículos de relaciones públicas, implementar el plan cuidadosamente,y evaluar los resultados.

Las principales herramientas de relaciones públicas son:

1. Publicaciones: las empresas se basan mucho en materiales publicados para llegar a sus mercados meta e inuir en

ellos. Esos materiales incluyen informes anuales, folletos,artículos, boletines y revistas de la empresa, y materialesaudiovisuales.

2. Eventos: las empresas pueden hacer que se dirija laatención hacia productos nuevos u otras actividadesde la empresa organizando eventos especiales comoconferencias noticiosas, seminarios, excursiones,exhibiciones, concursos y competencias, aniversarios,

y patrocinios deportivos y culturales que lleguen a los públicos meta.

3. Noticias: una de las principales tareas de los profesionalesde relaciones públicas es encontrar o crear noticiasfavorables acerca de la empresa, sus productos y su personal. La generación de noticias requiere habilidad paradesarrollar un concepto, investigarlo y escribir un boletín

de prensa. Sin embargo, la habilidad del practicante derelaciones públicas, debe de ir más allá de la preparaciónde artículos noticiosos. Lograr que los medios acepten los boletines de prensa y asistan a las conferencias de prensarequiere habilidades de marketing e interpersonales.

4. Discursos: son otra herramienta para crear publicidad parael producto y la empresa. Cada vez es más común queejecutivos de las empresas deban contestar preguntas de losmedios o hablar ante asociaciones del ramo o reuniones deventas y estas presentaciones pueden fortalecer la imagende la empresa.

5. Actividades de servicio público: las empresas puedencrear buena voluntad aportando dinero y tiempo a causas



4 3

meritorias. Las grandes empresas por lo regular piden alos ejecutivos que apoyen las actividades de la comunidad.En otros casos, las empresas donan una cantidad de dineroa una causa dada. Un número creciente de empresas está

utilizando este marketing relacionado con causas paracrear buena voluntad entre el público.

6. Medios de identidad: en una sociedad caracterizada poruna sobre carga sensorial, las empresas compiten por laatención, y necesitan una identidad visual que el públicoreconozca de inmediato. La identidad visual es transmitida por logotipos de la empresa, papel membretado, folletos,

letreros, formatos de negocios, tarjetas de presentación,edicios, uniformes y códigos del vestir.


Conforme a tus experiencias laborales, platica de algúnaspecto donde las relaciones públicas hayan ayudado deforma absoluta a la venta del producto.



4 4

Autoevaluación:

1.- Dene Relaciones Públicas.

____________________________________________ ____________________________________________

____________________________________________

2.- ¿De qué se encargan las Relaciones Públicas?

____________________________________________ ____________________________________________

____________________________________________

3.- ¿Cuál es la importancia de las Relaciones Públicas?

____________________________________________ ____________________________________________

____________________________________________

4.- Menciona las principales herramientas de lasRelaciones Públicas.

____________________________________________

____________________________________________5.- ¿Qué son los medios de identidad?

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________



4 5

UNIDAD IV

LAS AGENCIAS DE

PUBLICIDAD



4 6

TEMARIO

4.1 Antecedentes4.2 Concepto

4.3 La selección de laagencia

4.4 Tipos de agencia

4.5 Funcionamientode una agencia de

publicidad

OBJETIVO.

El alumno comprenderáque todas las empresas pueden hacer publicidad, pero para ello esimportante saber el cómohacerlo y quiénes son losespecialistas.



4 7




4 8


¿Con publicidad puedo vender cualquier cosa? La respuesta es no.

La razón es sencilla, se pueden estimular a los clientes a quecompren los productos una vez. Sin embargo, si los productos no sonde calidad y al cliente no lo dejan satisfecho, entonces probablementeno volverán a comprar el producto.

Todo mundo puede hacer publicidad, tanto empresas grandescomo medianas, pequeñas, microempresas, de hecho deben dehacer publicidad, es decir, deben de buscar nuevos clientes, nuevosmercados, darse a conocer a nuevos horizontes, ofrecer sus productos, pero tratando siempre de satisfacer las necesidades, buscando lalealtad a la marca.

¿Cualquiera puede hacer sus anuncios? No. Es cierto quecualquier empresa incluidas las microempresas pueden hacer publicidad, también diremos que no cualquiera sabe cómo hacer publicidad, es decir, no cualquiera hace anuncios publicitarios. Serequiere de ciertas herramientas y reglas para hacerlo. Por ello se

cuenta con gente especializada a la cual se puede recurrir cuando senecesita de sus servicios. Estos son los especialistas en publicidad: lasagencias publicitarias.

4.1 ANTECEDENTES

En los primeros años del siglo XX, las agencias de publicidadapoyaban a las empresas como asesores comerciales, aún no existíacomo tal el concepto de marketing, todo se resumía al área comercialo de ventas.

En 1915 se constituyó la National Association of Teachers of

Advertising que inició con una serie de publicaciones relacionadascon publicidad, ventas y lo que hoy llamaríamos marketing, hasta queen el año de 1937 se convirtió en el actual AMA ( American Marketing

Association).

En la década de los 40’S y 50’S trajo nuevos retos la publicidaden el mundo con la llegada de la televisión.

Durante los primeros 50 años del siglo XX, la publicidad seconcentró en los medios impresos y durante la segunda mitad de este



4 9

periodo se dio auge a la radiodifusión, convirtiendo la radio en elmedio de comunicación más importante para la publicidad.

La segunda mitad del siglo XX fue la era del cine y la televisióncomo medios masivos de comunicación, especialmente el segundose convirtió en el medio más importante y también el más deseado por los anunciantes. En ese entonces la creatividad de las agencias de publicidad tomó un nuevo rumbo por la necesidad de crear conceptosaudiovisuales más llamativos que los que se producían por la radio.Por su parte el cine, uno de los principales medios de entretenimientode los años 60’S, 70’S y 80’S, cobró gran importancia cuando secrearon los cine-minutos.

Así mismo, también cabe mencionar, que en México en1922 se creó la Asociación Nacional de Publicistas que después sedenominó como Asociación Nacional de la Publicidad (ANP) la cualdio origen al establecimiento de las primeras agencias de publicidadmexicanas de corte moderno entre 1933 y 1934. Se crean liales enJalisco (1950) y Nuevo León (1961) y en el Congreso Nacional dePublicistas organizado por la ANP, se aprueba la creación del InstitutoMexicano de Estudios Publicitarios que en 1970 se transforma en laAcademia Mexicana de Publicidad. Para 1939 un grupo de agenciasde publicidad organizan la Asociación de Agencias Anunciadoras, pero desaparece durante la segunda guerra mundial.

En enero de 1950, se funda la Asociación Mexicana deAgencias de publicidad, creadas por 10 empresas, entre las que seencontraban Advertising & Administration, publicidad D’Arcy,

Walter Thompson de Mexico y Young & Rubicam. De acuerdo con

la información disponible en la página electrónica de la asociaciónse establece que reúne a cuarenta de las agencias más importantes deMéxico, las cuales desarrollan 90% de la publicidad generada paramarcas, productos, servicios y entidades públicas, sociales, culturalesy políticas.

4.2 CONCEPTOLas agencias de publicidad son empresas dedicadas a prestar serviciosrelacionados con la creación, producción, ejecución y distribución decampañas publicitarias así como con la contratación y supervisión delos medios publicitarios donde se ejecuten estas campañas.



5 0

Las agencias de publicidad son empresas de negocios quedesarrollan, preparan y colocan publicidad en medios publicitarios para dar a conocer los productos y/o servicios de sus clientes a susconsumidores. Están compuestas por creativos y profesionales que

ofrecen diferentes servicios a sus clientes y por eso existen diferentestipos de agencias de publicidad.

Laura Fisher 5 dice:

“Las agencias de publicidad son empresas debidamente autorizadas

que se dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a crear,

proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de

cualquier medio de difusión”.

4.3 LA SELECCIÓN DE LA AGENCIA

M.R. Czinkota (2001:402) sugiere 6 etapas para la selección de unaagencia:

1. Denir la necesidad. ¿qué se necesita y qué tareas hay quedesarrollar?

2. Investigación de escritorio. Comprobar las opiniones

de clientes, organizaciones de la industria y referencias publicitarias.3. Formular una lista corta. Eliminar agencias que trabajan

con competidores o que no ofrecen servicios deseados.4. Evaluación. Preguntas clave a plantear a la agencia.




5 1

5. Estrechar la relación. Reducir la lista a dos o tres agenciasantes de visitar cada una.

6. Selección nal y designación. Acordar términos con laagencia.

K.E. Clow (2010:125) establece 7 pasos en la selección de unaagencia de publicidad:

1. Establecer metas

2. Seleccionar el proceso y los criterios

3. Examinar la lista inicial de solicitantes

4. Solicitar referencias de clientes5. Reducir la lista a dos o tres agencias viables

6. Solicitar una presentación creativa

7. Seleccionar la agencia.

Adicionalmente K.E. Clow determina diversos criterios deevaluación para seleccionar una agencia de publicidad:

1. Tamaño de la agencia2. Experiencia pertinente de la agencia

3. Conicto de intereses

4. Reputación y capacidades creativas

5. Capacidades de producción

6. Capacidades de compra de medios

7. Otros servicios disponibles

8. Tasas de retención de clientes.

4.4 TIPOS DE AGENCIA

Según el registro General de publicidad hay tres tipos peculiares de

agencias:1. Agencia de publicidad de servicios plenos. Son aquellas

empresas que con la organización adecuada y la debidaautorización se dedican profesionalmente y por cuentade terceros a crear, proyectar, ejecutar y distribuircampañas publicitarias a través de todos los medios de



5 2

difusión, prestando sus servicios simultáneamente avarios anunciantes, proporcionándoles una asistenciatécnica completa en materia de investigación de mercados, promoción de ventas, asesoramiento sobre los medios de

difusión, control sobre el desarrollo y resultado de lascampañas y las usuales de tipo complementario dentro dela misma especialidad.

2. Agencia de publicidad general. Son empresas que conla organización adecuada y la debida autorización sededican profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas de publicidad

a través de cualquier medio de difusión, ya sea quecomprendan en su actividad el desarrollo de la totalidadde las nalidades enumeradas o tan solo algunas de ellas.

3. Agencias de publicidad de distribución a medios. Son aquellas empresas que, con autorización y unaorganización adecuada, se dedican profesionalmente y porcuenta de otras agencias de publicidad a distribuir órdenes publicitarias a los diferentes medios de difusión.

4.5 FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DEPUBLICIDAD.

A continuación mencionamos algunas funciones de la agencia de

publicidad para desarrollar las campañas publicitarias:Las agencias de publicidad deben estudiar a las empresas que

podrán ser sus posibles clientes y para ello deberán de contar con personal especializado que sea capaz de planicar y elaborar planes decomunicación a sus clientes de forma creativa, y además debe analizary planicar los medios para saber dónde y cómo insertar las campañas.

Estas son algunas descripciones de funciones que deberían de

tener las agencias publicitarias:• El gerente es el puesto estratégico, es quien toma las

decisiones y las transmite a sus subordinados, además seencarga de asignar recursos humanos y materiales a laempresa, de los negocios de la organización y de seguirlas informaciones que puedan ser útiles para su empresa.



5 3

• El director creativo es la persona que prepara la presentación de la campaña y se encarga de vigilar que

todo salga de la mejor manera y en la forma correcta;además sirve de asesor a los clientes informándoles todolo pertinente en las áreas de comunicación y producción.

• El director de arte participa en el desarrollo gráco de lascampañas, supervisa y dirige las ilustraciones y busca eltratamiento visual más creativo, adecuado y representativoque sea efectivo para las cuentas.

• Los dibujantes armadores se encargan del dibujo y delarmado en papel por lo general como un bosquejo; es decir,retocan fotografías, corrigen textos, mantienen la calidaddel producto nal y aconsejan sobre cómo mantenerla anteel cliente.

• El director de tráfco recibe y elabora las órdenes detrabajo que se realizan en los diversos departamentos,supervisa el trabajo de cada uno y cuida que no se pierdaningún material o información. Además está pendientede las fechas de comienzo y entrega, participa en lasreuniones y solicita cotizaciones a los proveedores.

• El director de producción audiovisual se encarga decotizar con los proveedores y coordinar con ellos las



5 4

producciones audiovisuales manteniendo la calidad entodas ellas.

• El asistente de producción busca dar seguimiento alos estimados de producción, realiza informes sobre elestado de los trabajos realizados y en proceso y controlalos anuncios de la competencia buscando siempre crearla diferencia de esta para el cliente o el distintivo de este.

• El ejecutivo de cuentas realiza un seguimiento a lostrabajos solicitados por el cliente, desarrolla estrategiasque sirven de guía a los departamentos y mantiene alcliente informado del estado de la cuenta y sus avances.

• El director de medios negocia con los diferentesmedios atendiéndolos y supervisándolos, además, realizareuniones periódicas y se encarga de la coordinación yadministración del departamento de medios para que todose encuentre en el momento indicado.


Conforme a este último tema, selecciona una de las áreas enla que te gustaría laborar y expón ante el grupo el por qué.



5 6

TEMARIO5.1 Concepto

5.2 Objetivo de la promoción

de ventas

5.3 Tipos de estrategias

5.4 Principalesherramientas

5.5 Técnicas promocionales

5.6 Implementación de un

programa de promoción

de ventas

OBJETIVO.

El alumno comprenderálo qué es y la importanciade la promoción de ventas,aprenderá a utilizar sus

herramientas y técnicas promocionales, así comola implementación de un programa de promoción deventas.



5 7

UNIDAD V

ESTRATEGIAS DEPROMOCIÓN



5 8




5 9


En esta etapa de la publicidad, las empresas se ven obligadas a

diseñar campañas promocionales, ya sea para dar a conocer un nuevo producto, o darle fuerza a uno ya existente.

Si en la actualidad las empresas no hicieran estos promocionales,dependiendo del tipo de producto y la cantidad de competencia delmismo tipo de producto, probablemente no tendrían ventas.

Encontraremos en este capítulo una variedad de promocionesque las empresas pueden utilizar a su favor.

También se emplea con el objeto de lograr aumento de ventasinmediatas a un corto plazo. Cuando la empresa usa la publicidad ola venta personal, normalmente lo hace de forma continua o cíclica, pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte delresponsable de mercadotecnia puede ser de manera irregular y suresultado es inmediato.

5.1 CONCEPTOLaura Fisher dice6:

“La promoción de ventas es dar a conocer los productos en

forma directa y personal, además de ofrecer valores e incentivos

adicionales del producto a vendedores o consumidores”

Lourdes Münch dice7:

“Promoción es el conjunto de actividades que estimulan ladecisión de compra; su nalidad es dar a conocer el producto,

acelerar, incrementar y garantizar las ventas”

Philip Kotler 8:

“La promoción de ventas abarca un conjunto diverso de

herramientas que generan incentivos, principalmente a corto

plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor

de productos o servicios especícos por parte de los consumidoreso el comercio”

6 Fisher Laura Mercadotecnia 2011 pág. 1827 Münch Lourdes Nuevos Fundamentos de Mercadotecnia 2012 pág. 2258 Kotler Philip Dirección de Marketing 2001, pág. 597



6 0

5.2 OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

El objetivo de la promoción de ventas es incrementar estas (las ventas)

de manera inmediata. Al usar la publicidad o las ventas personales seda de forma continua o cíclica, sin embargo es un tanto irregular peroel resultado suele ser inmediato.

Existen diversas razones para la promoción de ventas:

Inducir la prueba o consumo del producto, retener al cliente,motivar la aceptación del cambio, lograr una mejor distribucióngeográca, dar a conocer el producto, mantener la participación en elmercado, minimizar la competencia, etc.

5.3 TIPOS DE ESTRATEGIAS

Según al público dirigido:

a) para consumidores: motivar el deseo de compra delcliente para adquirir un producto; se usan:

• premios,

• cupones,

• rebajas,

• ofertas,

• muestras,

• concursos y

• sorteos.b) Estimulan a los revendedores a trabajar y comercializar

en forma agresiva un producto especíco; para lograrlo

cuentan con:

• Exhibidores

• Vitrinas

• demostradores

También podemos hablar de estrategias que son utilizadas paralos consumidores.

Su objetivo radica en estimular la venta de los productos, atraernuevos mercados, ayudar en la etapa de lanzamiento del producto, dara conocer los cambios que sufren los productos existentes, hacer que



6 1

las ventas aumenten en época critica, atacar a la competencia, obtenerventas más rápidas cuando el producto está en su etapa de declive y delos que todavía tienen en existencia muchas unidades.

5.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS.

Philip Kotler 9:

Los fabricantes invierten dinero en el ramo comercial por 4razones:

1. Para convencer al detallista o mayorista de que trabaje

la marca: el espacio de anaquel es tan escaso que losfabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas de precio, complementos, garantías de recompra, mercancíagratuita o pagos directos (llamados complementos porinclusión) para poder entrar en los anaqueles y, una vezahí permanecen en ellos.

2. Para convencer al detallista o mayorista de que trabaje

más unidades de las que trabajaría normalmente: losfabricantes ofrecen complementos por volumen paraconseguir que el comercio tenga mayores existencias desu producto en sus bodegas y tiendas. Los fabricantes piensan que el comercio se esfuerza más si está “cargado”del producto del fabricante.

3. Para inducir a los detallistas a que promuevan la marcadestacándola, exhibiéndola, o reduciendo el precio: los

fabricantes podrían querer que la mercancía se exhiba enel extremo de un pasillo, que ocupe una mayor área en la parte frontal del anaquel o que se muestren etiquetas queindiquen la reducción de precio, y lo consigan ofreciendoa los detallistas complementos que se pagan, a cambio deuna “prueba de desempeño”.

4. Para estimular a los detallistas y sus dependientes para

que se esfuercen por vender el producto: los fabricantescompiten por el esfuerzo de ventas de los detallistasofreciendo dinero para impulsar la venta, ayudas paraventas, programas de reconocimiento, bonicaciones yconcursos de ventas.

9 Kotler Philip Dirección de Marketing 200, pág. 600



6 2

5.5. TÉCNICAS PROMOCIONALES

Lourdes Münch10: La promoción de ventas incluye un conjunto de

técnicas utilizadas para estimular las preferencias de los consumidores,con el propósito de inducir las ventas.

Algunas de las técnicas de promoción de ventas son:a) Muestras. Son ofertas o regalos de una cantidad del producto

sin costo con la nalidad de que el cliente lo conozca. Las

muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse

por correo, repartirse en el establecimiento, o unirse a

otros productos y servicios.

b) Cupones. Son certicados que otorgan a los clientesun ahorro o un descuento en la compra de los artículos

especicados.

c) Reembolsos en efectivo o descuentos. Proporcionan una

reducción de precio después de la compra.

d) Paquetes del precio global. También llamados ofertas con

descuento incluido, ofrecen a los consumidores un ahorro

respecto al precio normal de un producto.

e) Regalos. Son artículos que se ofrecen a precio bajo osin costo, como incentivo para adquirir un producto en

particular.

f) Premios, concursos, sorteos o juegos. Ofrecen la

oportunidad de ganar dinero, viajes o mercancía, mediante

la compra del producto.

g) Premios por patrocinio. Son valores en efectivo o en otras

formas proporcionales al patrocinio.

h) Pruebas sin costo. Se ofrecen al público para que pruebeel producto sin ningún costo, con la nalidad de que lo

adquiera.

i) Garantías del producto. Se ofrece la reposición gratuita de

la mercancía en caso de no cumplir con las especicaciones.

j) Promoción de enlace. Promoción en donde dos o más

marcas o compañías forman un equipo para propiciar la

compra.

k) Exhibiciones y demostraciones en el punto de compra.l) Exposiciones y eventos masivos. Se promueven productos

en congresos y exposiciones de productos o servicios

similares.

10 Münch Lourdes nuevos fundamentos de mercadotecnia 2012, pág. 226



6 3

m) Especialidades publicitarias. Son artículos grabados

con el nombre del anunciante y que se obsequian a los

consumidores.

n) Recompensas. Estímulos por ser cliente frecuente, como

puntos, dinero en efectivo, u otros incentivos que ofrecenpor el uso consuetudinario de ciertos productos o servicios

de una compañía.

o) Promociones de punto de compra (POP, point-of-pur-

chase). Incluyen exhibiciones y demostraciones que se

efectúan en el punto de compra o venta.

p) Descuentos. Descuento directo respecto al precio de lista

durante un periodo dado. También se puede ofrecer un

complemento (por lo regular una rebaja por caja).q) Concurso de ventas. Es aquel preparado para vendedores

o distribuidores que los motiva a mejorar su desempeño de

ventas durante un periodo determinado.

En resumen, algunos objetivos de la promoción de ventasson: estimular la demanda, mejorar el desempeño mercadológico,complementar la publicidad y facilitar la venta personal, invitar a los

consumidores a que prueben un producto, e incrementar la compra por impulso.

Los factores que inuyen en la decisión de seleccionar unatécnica promocional son:

• Clientes

• Objetivos

• Producto

• Costos y presupuestos• Recursos

• Competencia

5.6 IMPLEMENTACIÓN DE UN PROGRAMA DEPROMOCIÓN DE VENTAS

Kerry E. Smith describe un programa completo de promoción deventas:

Un juego de trívia deportiva para crear demanda de unamarca de cerveza en los bares utilizaría la televisión para llegar alos consumidores, correo directo para motivar a los distribuidores,



6 4

promoción de punto de compra para apoyar a los detallistas, teléfonos para que los consumidores llamen, una ocina de servicio para procesar las llamadas, operadores en vivo para capturar los datos, ysoftware y hardware de computo para vincularlo todo….Las empresas

usan telepromociones no solo para hacer que el producto se vendaen los expendios, sino también para identicar a los clientes, generar prospectos, construir bases de datos y entregar cupones, muestras de producto y ofertas de reembolso de dinero.

Al decidir si usaran o no un incentivo dado, los mercadólogosdeben considerar varios factores:

1. Deben determinar el tamaño del incentivo. Se requiere una

magnitud mínima para que la promoción tenga éxito. Unnivel de incentivo más alto producirá una mayor respuestaen las ventas, pero con una tasa decreciente.

2. El gerente de marketing debe establecer condiciones para participar. Se podrían ofrecer incentivos a todo mundo oa grupo selectos. Se podría ofrecer una bonicación soloa quienes entregan sellos de prueba de compra o códigos

UPC. Los concursos podrían ofrecerse solo en ciertosestados o podrían excluirse las familias del personal de laempresa o las personas que no alcanzan cierta edad.

3. El mercadologo tiene que decidir que duración tendrá la promoción. Si el periodo es demasiado corto, muchos prospectos no podrán aprovecharla. Si la promoción durademasiado tiempo, la oferta perderá algo de su fuerza paraincitar a actuar ya. Según un investigador, la frecuencia

óptima es de unas 3 semanas cada trimestre, y la duraciónóptima es la longitud del ciclo de compra promedio.Desde luego, el ciclo de promoción óptima varía segúnla categoría del producto e incluso según el productoespecico.

4. El mercadologo debe escoger un vehículo de distribución.Un cupón de descuento se podría distribuir en el paquete,

en tiendas, por correo, o en anuncios. Cada método dedistribución tiene un nivel distinto de alcance, costo eimpacto.

5. El gerente de marketing debe determinar los tiempos dela promoción.



6 5

Por último el mercadólogo debe de determinar el presupuestototal de promoción de ventas.

El presupuesto puede jarse de arriba hacia abajo; es decir,el mercadólogo escoge las promociones individuales y luego estimasu costo total. El costo de una promoción dada consta del costoadministrativo (impresión, franqueo y promoción de la oferta) y elcosto del incentivo (costo de la bonicación o el descuento, incluidoslos costos de canje), multiplicados por el numero esperado de unidadesque se venderán dentro de la oferta. En el caso de los cupones, elcosto tomaría en cuenta el hecho de que solo una fracción de losconsumidores canjeará los cupones. En el caso de un premio incluido

en el paquete, el costo de la oferta debe incluir el costo de adquirirlos premios y de incluirlos en el empaque, compensado por cualquierincremento de precio del empaque.

La forma más común de desarrollar el presupuesto es utilizarun porcentaje convencional del presupuesto de promoción total.Aunque casi todos los programas de promoción de ventas se diseñancon base en la experiencia, se deben realizar pruebas previas paradeterminar si las herramientas son apropiadas, el tamaño del incentivoes óptimo y el método de presentación es eciente. Strang aseguraque las promociones por lo regular pueden probarse de forma rápiday económica, y que las empresas grandes deben probar estrategiasalternativas en área de mercado seleccionadas con cada promociónnacional. Se puede pedir a los consumidores que caliquen u ordenenlas diferentes ofertas posibles, o se pueden realizar pruebas de ensayoen áreas geográcas limitadas.

Los gerentes de marketing deben preparar planes deimplementación y control para cada promoción individual. La planeación de la implementación debe cubrir el tiempo de preparacióny el tiempo de conclusión de la venta.

El tiempo de preparación es el tiempo necesario para estructurarel programa antes de lanzarlo: planeación, diseño y aprobación inicialesde las modicaciones al empaque o al material que se enviará por correo

o se distribuirá; preparación de los anuncios y los materiales de puntode venta; noticación al personal de ventas de campo; establecimientode asignaciones para distribuidores individuales; compra e impresiónde premios especiales o materiales de empaque; producción deinventarios adelantados como preparación para liberación en una fechaespecíca; y por último, distribución al detallista.



6 7


Crea con tus compañeros un producto, y hagan la promoción

de dicho producto para darlo a conocer al mercado.

Autoevaluación:

1.- ¿Cuál es el objetivo de la promoción de ventas?

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

2.- Menciona 10 técnicas de la promoción de ventas.

____________________________________________ ____________________________________________

____________________________________________

3.- ¿Cuáles son los factores que inuyen en la decisión deselección de una técnica promocional?

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

4.- ¿Cuáles son las 3 formas que los fabricantes utilizan para medir la eciencia de la promoción de ventas?

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

5.- ¿Qué son los experimientos?

____________________________________________

____________________________________________



6 8

TEMARIO

6.1 Concepto6.2 Fijar objetivos

6.3 Elaborar un presupuesto

6.4 Diseño de unacampaña publicitaria

6.5 Evaluación de la

camapaña

OBJETIVO.

El alumno aprenderá cómoelaborar un presupuestode estrategia de publicidady a la vez evaluará lacampaña publicitaria, parahacer el mejor método

de publicidad para unaempresa.



6 9

____________________________________________

UNIDAD VI

ESTRATEGIA DE

PUBLICIDAD



7 0




7 1


En la presente unidad conoceremos a la publicidad desde el puntoestratégico, es decir, como un método de persuasión para losconsumidores.

La publicidad es hecha por cualquier empresa que la necesite,tenemos el caso de empresas lucrativas así como las no lucrativas querepresentan una publicidad informativa para la sociedad.

Muchas empresas lucrativas consideran que hacer publicidad

las lleva a un gasto que no pueden pagar, la realidad es que el no hacer publicidad las llevará precisamente a una situación en donde nadie lasconocerá y por lo tanto se dicultará vender su producto.

Por ello es importante como mercadólogos que entiendan quela publicidad es un gasto necesario, el cual a la larga se convertirá enuna inversión que les permita hacer que un producto se conozca y porlo tanto adquiera cierta facilidad de venta.

Obviamente los mercadólogos deberán de hacer un estudio,de acuerdo a las necesidades de cada empresa, para dar a esta la publicidad más adecuada para su producto.



7 2

6.1 CONCEPTO

Denimos la publicidad como sigue:

Publicidad es cualquier forma pagada no personal, de presentacióny promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un

patrocinador que se identica.

No solo las empresas de negocios se publicitan; también seanuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias delgobierno que dirigen mensajes a públicos meta.

Los anuncios son una forma económica de difundir mensajessea para crear preferencias para una marca o para educar a la gente conel n de que evite las drogas adictivas.

Las organizaciones manejan su publicidad de diversasmaneras. En las empresas pequeñas, alguien del departamento deventas o marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia publicitaria. Las empresas grandes con frecuencia crean su propio

departamento de publicidad, cuyo gerente esta bajo la autoridaddirecta del vicepresidente de marketing. La tarea del departamentode marketing es proponer un presupuesto; desarrollar una estrategia publicitaria; aprobar los anuncios y campañas; y manejar la publicidad por correo directo, así como las exhibiciones de los distribuidores yotras formas de publicidad.

Casi todas las empresas utilizan una agencia externa que lesayude a crear campañas publicitarias y seleccionar y adquirir medios.

Al desarrollar un programa, los gerentes de marketing siempredeben comenzar por identicar el mercado meta y los motivos delcomprador. Luego, pueden tomar las 5 principales decisiones deldesarrollo de un programa publicitario, conocidas como “las 5 emes”:

1. Misión: ¿qué objetivos tiene la publicidad?;

2. Money: ¿cuánto se puede gastar?

3. Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse?

4. Medios: ¿Qué medios conviene usar?

5. Medición: ¿Cómo deben evaluarse los resultados?



7 3

6.2 FIJAR OBJETIVOS

Los objetivos de la publicidad deben de ser consecuencia de decisiones

anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercadoy mezcla de marketing .

Se pueden asignar a la publicidad muchos objetivos especícosde comunicación y ventas, una meta (u objetivo) de publicidad es unatarea de comunicación especíca y nivel de desempeño que debealcanzarse con un público determinado y en un tiempo dado.

Los objetivos de publicidad se pueden clasicar según su propósito: informar, persuadir o recordar.

• La publicidad informativa: es muy importante en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivoes crear demanda primaria.

• La publicidad persuasiva: adquiere importancia en laetapa competitiva, en la que el objetivo de una empresa escrear demanda selectiva por una marca especíca. Algunosanuncios persuasivos utilizan publicidad comparativa, lacual efectúa una comparación explicita de los atributos de2 ó más marcas. Las empresas deben asegurarse de poderdemostrar su armación de superioridad y de que no se les pueda contraatacar en un área vulnerable. La publicidadcomparativa funciona de forma óptima cuando provocamotivaciones cognoscitivas y afectivas simultáneamente.

• La publicidad de recordación: es importante en el caso de productos maduros. Una forma relacionada de publicidades la publicidad de refuerzo que trata de asegurar a loscompradores actuales que tomaron la decisión correcta.

El objetivo publicitario debe surgir de un análisis exhaustivo dela situación de marketing vigente. Si la clase del producto es madura,

y si la empresa es el líder del mercado y el consumo de la marca es bajo, el objetivo correcto debe ser estimular un mayor consumo. Si laclase de producto es nueva y la empresa no es el líder del mercado, pero la marca es superior al líder, el objetivo correcto es convencer almercado de la superioridad de la marca.



7 4

6.3 ELABORAR UN PRESUPUESTO

Algunos críticos acusan a las grandes empresas de bienes de consumo

empacados de gastar demasiado en publicidad como una forma deasegurarse contra no llegar a gastar lo suciente, y que las empresasindustriales subestiman el fortalecimiento de la imagen de la empresay del producto y tienden a gastar demasiado poco en publicidad.

La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura más alládel periodo en que se emplea. Aunque la publicidad se trata como ungasto circulante una parte es en realidad una inversión que crea unactivo intangible llamado valor de la marca.

Debemos considerar cinco valores especícos al jar el presupuesto de publicidad:

1. Etapa del ciclo de vida del producto: los productos nuevos por lo regular reciben presupuestos de publicidad grandes para crear conciencia y lograr que los consumidores prueben el producto. Las marcas establecidas por loregular se apoyan con presupuestos de publicidad más

bajos en proporción con las ventas.2. Participación de mercado y base de consumidores: lasmarcas con alta participación de mercado por lo regularrequieren menos gastos en publicidad como porcentajede las ventas, para mantener su participación. Si se quiereincrementar la participación haciendo crecer el mercadose requiere un mayor gasto en publicidad.

3. Competencia y saturación: en un mercado con un gran

número de competidores y gasto elevado en publicidad, unamarca debe anunciarse más para ser oída. Incluso la simplesaturación de anuncios que no compiten directamente conla marca hace que se necesite más publicidad.

4. Frecuencia de la publicidad: el número de repeticionesnecesarias para comunicar al consumidor el mensaje de lamarca tiene un impacto importante sobre el presupuestode publicidad.

5. Sustituibilidad del producto: las marcas de una clase de producto de uso común requieren publicidad intensa paraestablecer una imagen diferencial. La publicidad tambiénes importante cuando una marca puede ofrecer benecioso características físicas únicas.



7 5

Para complementar mencionaremos 4 valores más para el presupuesto:

1. Porcentaje de ventas: con este método el presupuesto delsiguiente año se calcula aplicando un porcentaje de lasventas del año anterior, o las ventas anticipadas que secalculan mediante un pronóstico, o por combinación deambos. La desventaja es que viola un principio básico dela mercadotecnia: la publicidad tiene por objeto estimularlas ventas. Al poner en práctica este sistema, cuandolas ventas pierden terreno, también lo hacen los gastos publicitarios. Por el contrario, es conveniente estimularlas ventas aumentando el presupuesto.

2. Paridad competitiva: es el promedio entre los costos de la publicidad y las ventas con el cual se determina la cantidadque se gastará en anuncios, o sea, se asigna una cantidadigual a la que invierten sus competidores.

3. Asignación total o totalidad de fondos disponibles: con este método el producto asigna todos los fondosdisponibles para la publicidad, es decir, la totalidad de

fondos disponibles en relación con las ganancias. Esto puede considerarse como desventaja; las ganancias tienen poca relación con la publicidad porque esta es solo unafunción de los costos totales de la empresa.

4. Método por tareas: en este se precisan las metas que sedesean alcanzar para determinar el presupuesto de la publicidad; luego se decide la inversión que convienehacer en este aspecto para lograr dichos objetivos. La

investigación de mercados constituye una base para estemétodo, es decir, los mercados de prueba proporcionan unmarco experimental en el que se observen varios niveles degastos que permiten extrapolar los resultados al mercadototal y determinar el presupuesto.

Es importante mencionar que la determinación de un presupuesto publicitario debe meditarse detenidamente, ya que no

es solo un factor de números, se deben correlacionar también laimagen del producto y de la compañía, su posición en el mercado y sujación en la mente del consumidor; así, si se cae en el juego de llevara cabo un plan publicitario inconstante o mal estructurado puededesequilibrarse la demanda del articulo o del servicio, al formularse juicios equivocados en la mente del consumidor, por ejemplo, si una



7 6

compañía decide invertir en una macrocampaña de publicidad y luegomantiene una actitud pasiva, el consumidor pensará que el productoya pasó de moda o que la compañía sufre algún desajuste, y preferirátal vez otro tipo de articulo competitivo o sustituto.

En México, las empresas chicas y/o medianas generalmenteconsideran que la publicidad es un gasto y no una inversión, por loque el publicista debe estar muy preparado para convencer con hechosa este tipo de empresarios.

6.4 DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una campaña de publicidad comprende el diseño de una serie deanuncios y su colocación en diversos medios publicitarios para llegar aun mercado objetivo particular. Los pasos generales para el desarrolloy la ejecución de una campaña de publicidad son los siguientes:

1. Identifcar y analizar la audiencia objetivo. La audiencia

objetivo es el grupo de personas al cual se orientan losanuncios. Los anunciadores o anunciantes investigan yanalizan los objetivos publicitarios para establecer una base de información para una campaña; la información quecomúnmente es requerida es la ubicación y distribucióngeográca del grupo objetivo, la distribución de factoresdemográcos, como edad, ingreso, raza, sexo y educacióny las actitudes del consumidor con respecto a la compray el uso de los productos de los anunciantes y de lacompetencia.

2. Defnir los objetivos publicitarios. Es la determinación delo que espera lograr con la campaña el anunciante. Losobjetivos publicitarios guían el desarrollo de la campañay deben denir y establecer con cuidado de modo claro, preciso y en términos mensurables.

3. Crear la plataforma publicitaria. Consta de los temas básicos o puntos de venta que un anunciante desea incluiren la campaña de publicidad; la plataforma publicitariadebe estar compuesta de aspectos que sean importantes para los consumidores, base sobre la que deben construirselos mensajes publicitarios.



7 7

4. Determinar la asignación del presupuesto publicitario. Esla cantidad total de dinero que un comercializador asigna en publicidad en un periodo especíco. El tamaño geográcodel mercado y la distribución de los compradores dentrodel mercado son la pauta para determinar el monto del presupuesto.

5. Desarrollar el plan de medios. Expone los vehículos demedios exactos para utilizar como son revistas, estacionesde televisión, periódicos especícos, etc., así como fechasy veces que aparecerán los anuncios. La efectividad del plan determina cuantas personas de la audiencia objetivo

estarán expuestas al mensaje, así como los efectos delmensaje en dichos individuos. La meta a lograr es lamedición del alcance y la frecuencia. El alcance se reereal porcentaje de consumidores en la audiencia objetivoque realmente estuvieron expuestos a un determinadoanuncio en un periodo establecido, y la frecuencia es lacantidad de veces que estos consumidores objetivo están

expuestos al anuncio.6. Crear los mensajes publicitarios. El contenido básico y la

forma de un mensaje publicitario constituyen una funciónde varios factores. Las características, usos y beneciosde los productos afectan el contenido del mensaje. Lascaracterísticas de las personas de la audiencia objetivocomo género, edad, educación, raza, ingreso, ocupación

y otros atributos, inuyen en el contenido y en la formadel mensaje.

7. Ejecutar la campaña. La ejecución de una campaña publicitaria requiere de una extensa planeación ycoordinación ya que muchas tareas deben terminarse atiempo y porque muchas personas están involucradasen la ejecución de esta. Las empresas de producción,

organizaciones de investigación, empresas de medios,impresores, fotograbadores y artistas comerciales sonsolo algunos de los que contribuyen en una campaña.La implementación exige programas detallados paragarantizar que las diversas etapas del trabajo se realicen puntualmente.



7 8

6.5 EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA

Existen muchas maneras de probar la efectividad de la publicidad, entre

las cuales se incluyen medir el logro de los objetivos publicitarios;evaluar la efectividad del texto, las ilustraciones o las disposiciones,así como a ciertos medios. La publicidad puede evaluarse antes,durante y después de la campaña.

Antes de iniciar la campaña se denomina pre-prueba y sonevaluaciones de los anuncios que se realizan antes del inicio de unacampaña por medio de un jurado de consumidores, que son un panelde compradores actuales o potenciales de un producto que se utiliza

para someter los anuncios a una pre-prueba, en donde se estiman unao varias dimensiones de dos o más anuncios. Estas pruebas se basanen la creencia de que los consumidores tienen mayor probabilidad quelos expertos en publicidad para saber qué inuye en ellos.

Durante la campaña, los anunciantes se valen de lasindagaciones, en donde se utilizan varios anuncios al mismo tiempo y por medio de encuestas o formularios de solicitud de información se

registra dicha efectividad.Después de la campaña, se denomina post-prueba y por lo

general se llevan a cabo organizaciones dedicadas a la investigaciónmediante varios métodos:

• Prueba de reconocimiento. Post-prueba en la cual se lesmuestra a los consumidores el anuncio actual y se les

pregunta si lo reconocen o no.• Prueba de recordación sin ayuda. Post-prueba en la que

se pide a los encuestados que identiquen los anunciosque han visto recientemente pero sin darle ninguna pista para ayudarlos a recordar.

• Prueba de recordación con ayuda. Post-prueba en la quese pide a los individuos que identiquen anuncios que han

visto recientemente suministrándoles algunas pistas pararefrescar su memoria, como sería la muestra de una listade productos, marcas, nombres de empresas o marcas defábrica.



7 9


Realiza un mapa conceptual con toda esta información.

Autoevaluación:

1.- A parte de los negocios, ¿Quiénes más se publicitan?

a) museos b) organizaciones caritativas c)dependencias de gobierno

d) todas las anteriores

2.- Son una forma económica de difundir mensajes, ya sea para crear preferencias para una marca o para educar ala gente.

a) música b) baile c) anuncios

3.- ¿Quiénes hacen la publicidad para las empresas?

a) las empresas mismas y las agencias de publicidad

b) los administradores

c) el público en general

4.- Menciona las 5 emes:

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

5.- Menciona las 3 post-pruebas de la publicidad:

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________



8 0

TEMARIO

7.1 Concepto

7.2 Importancia

7.3 Leyes y reglamentos

7.4 Asociaciones7.5 La publicidad engañosa

OBJETIVO.

Objetivo:

El alumno conocerá lalegalidad de la publicidad

para su uso, anteponiendosiempre su propia ética.

La publicidad debeencontrarse dentro derangos donde no se engañea las personas, y el alumnodeberá de comprender estoen la presente unidad.



8 2




8 3


En este último capítulo, conoceremos lo que son las leyes que regulan

la publicidad, un poco más a fondo, así como las asociacionesencargadas de proteger y orientar al consumidor.

México cuenta con diversidad de leyes en diferentes áreas,desafortunadamente la corrupción en nuestro país es mucha, ymuchos de los publicistas se brincan “la tranca”, afortunadamente enla mayoría de las ocasiones reciben una sanción por parte del sistemalegal, que ascienden a varios miles de pesos.

Hemos de recordar, que ante todo debemos de conservarnuestros principios, valores, moral y ética particular, porque es la quenos llevará a la rectitud y a emplear nuestra profesión de la mejormanera posible.

Los aspectos legales de la publicidad se reeren a la protecciónde los abusos a que puede dar lugar la publicidad con el n de evitarque se adopten métodos injustos de competencia y evitar monopoliosdel comercio, eliminando las prácticas fraudulentas, anuncios falsos y

desorientadores.Recordemos que lo importante es jugar limpio y no a través de

la publicidad engañosa. Nuestros clientes merecen lo mejor, está ennosotros el cambio y hacer de México un país limpio.

7.1 CONCEPTO

Los aspectos legales de la publicidad se reeren a la protección delos abusos a que puede dar lugar la publicidad con el n de evitarque se adopten métodos injustos de competencia y evitar monopoliosdel comercio, eliminando las prácticas fraudulentas, anuncios falsos ydesorientadores.

Las leyes delimitan una serie de preceptos relacionados conestas actividades, a n de proteger al consumidor contra mensajes

falsos o engañosos, encauzados a embaucarlo; o contra trucos de promoción de ventas en tiendas que, cuando el cliente intente adquiriralguna promoción anunciada no exista tal promoción. También objetany regulan la calidad de los anuncios a n de proteger la integridad,comodidad, seguridad y moralidad de los ciudadanos ya que muchasveces los deseos de los empresarios de obtener mayores volúmenes de



8 4

venta o de proyectar una campaña impactante y original por parte delos publicistas, pueden pasar por alto estos valores.

Varios tipos de organizaciones privadas ejercen un considerablecontrol sobre las prácticas comerciales de promoción. Muchasrevistas, periódicos y emisoras de radio y televisión normalmente seniegan a aceptar anuncios falsos, engañosos o de mal gusto en general.Algunas asociaciones comerciales han establecido un código de éticaque incluye puntos referentes a las actividades de la publicidad; estasasociaciones normalmente censuran los anuncios que aparecen en lasrevistas profesionales de su ramo.

7.2 IMPORTANCIA

Las leyes en materia de negocios tienen tres propósitos importantes:

a) Proteger a las empresas contra una competencia desleal.b) Proteger a los consumidores contra las prácticas de

negocios desleales.

c) Proteger los intereses de la sociedad contra una conducta

incorrecta por parte de los negocios.

Un propósito importante de las leyes en materia de negocios yde su cumplimiento es cobrar a las empresas los costos sociales que

sus productos o procesos de producción crean. Las leyes que afectan alos negocios han proliferado constantemente al paso de los años.

Los mercadólogos deben tener buen conocimiento general delas principales leyes que protegen la competencia, a los consumidoresy a la sociedad. Las empresas generalmente establecen procedimientosde revisión legal y promulgan normas de ética para guiar a sus gerentesde marketing. A medida que aumentan negocios en el ciberespacio,

los mercadologos deben establecer nuevos parámetros para operaréticamente.

Aunque American Online ha tenido un enorme éxito y ha sidoel proveedor de servicios en línea más popular de Estados Unidos, ha perdido millones de dólares por quejas de los consumidores en cuantoa tácticas de marketing poco éticas.



8 5

7.3 LEYES Y REGLAMENTOS

En el capítulo 1, ya mencionamos las leyes, reglamentos y asociaciones

en México encargadas de regular a las empresas y orientar alconsumidor. Pero no está por demás recordarlas:

1. Secretaría de Salud

2. Secretaría de Gobernación

3. Secretaría de Comunicaciones y Transportes

4. Secretaria de Economía

5. Instituto Nacional del Consumidor

6. Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad

7. Asociación Nacional de la Publicidad

Leyes:

1. Código de Ética Publicitaria2. Ley Federal de Juegos y Sorteos

3. Ley Federal de Protección al Consumidor

4. Codicación Sanitaria Mexicana

5. Ley General de salud

6. Reglamento de la Ley General de Salud en materia de

Control Sanitario de la Publicidad7. Reglamento de Productos de Perfumería y Artículos de

Belleza

8. Reglamento de Alimentos, Bebidas y Medicamentos

9. Ley Federal de Radio y Televisión

10. Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y dela Industria Cinematográca relativo al contenido de lastransmisiones en radio y televisión

11. Reglamento del servicio de Televisión por Cable

12. Reglamento de Publicidad Exterior

13. Ley Federal de Derechos de Autor



8 6

Ahora mencionaremos algunas de sus leyes y sus artículoscomo referencia

Ley Federal de Juegos y Sorteos

D.O.F. 31 de diciembre de 1947

Al margen un sello con el Escudo Nacional, que dice: EstadosUnidos Mexicanos.- Presidencia de la República.

MIGUEL ALEMAN, Presidente Constitucional de los EstadosUnidos Mexicanos, a sus habitantes, sabed:

Que el H. Congreso de la Unión, se ha servido dirigirme el

siguienteDECRETO

“El Congreso de los Estados Unidos Mexicanos, decreta:

LEY FEDERAL DE JUEGOS Y SORTEOS

Artículo 1o.- Quedan prohibidos en todo el territorio nacional,en los términos de esta Ley, los juegos de azar y los juegos

con apuestas.

Artículo 2o.- Sólo podrán permitirse:

I.- El juego de ajedrez, el de damas y otros semejantes; elde dominó, de dados, de boliche, de bolos y de billar; el de pelota en todas sus formas y denominaciones; las carreras de personas, de vehículos y de animales, y en general toda clasede deportes;

II.- Los sorteos.

Los juegos no señalados se considerarán como prohibidos para los efectos de esta Ley.

Artículo 3o.- Corresponde al Ejecutivo Federal, por conductode la Secretaría de Gobernación, la reglamentación,autorización, control y vigilancia de los juegos cuando en ellos

medien apuestas de cualquier clase; así como de los sorteos,con excepción del de la Lotería Nacional, que se regirá por su propia ley.

Artículo 4o.- No podrá establecerse ni funcionar ningunacasa, o lugar abierto o cerrado, en que se practiquen juegoscon apuestas ni sorteos, de ninguna clase, sin permiso de



8 7

la Secretaría de Gobernación. Esta jará en cada caso losrequisitos y condiciones que deberán cumplirse.Artículo 5o.- En los permisos que conceda, independientementede los impuestos que al efecto determinen las leyes scales

correspondientes, la Secretaría de Gobernación señalarála participación que, de los productos obtenidos por el permisionario, deba corresponder al Gobierno Federal.Esta participación será destinada al mejoramiento de losestablecimientos de Prevención Social y de Asistencia,dependientes de las Secretarías de Gobernación y deSalubridad y Asistencia, que se expresen en los permisos quese otorguen.

Artículo 6o.- Lo dispuesto en el artículo 5o se aplicará tambiénen relación con los permisos que se concedan para efectuarsorteos, con excepción de los siguientes:I.- Los que realicen las autoridades, instituciones educativasy de benecencia para dedicar íntegramente sus productos anes de interés general;II.- Los que se celebren con nes exclusivos de propaganda

comercial; yIII.- Los que se veriquen como sistema de ventas y en losque los participantes reciban íntegramente el valor de susaportaciones en mercancías, efectos u otros bienes.Artículo 7o.- La Secretaría de Gobernación ejercerá lavigilancia y control de los juegos con apuestas y sorteos, asícomo el cumplimiento de esta ley, por medio de los inspectoresque designe.

Con el mismo n podrá integrar los organismos o comisionesque estime convenientes, y los que funcionarán de acuerdocon las atribuciones que les señalen las disposicionesreglamentarias de esta Ley, así como las que dicte la citadaSecretaría.Artículo 8o.- Se clausurará, por la Secretaría de Gobernación,todo local abierto o cerrado en el que se efectúen juegos prohibidos o juegos con apuestas y sorteos, que no cuenten

con autorización legal, sin perjuicio de que se apliquen lassanciones que según el caso correspondan.Artículo 9o.- Ningún lugar en que se practiquen juegos conapuestas o se efectúen sorteos, podrá establecerse cerca deescuelas o centros de trabajo.



8 8

Artículo 10.- Todas las autoridades federales, las locales y lafuerza pública cooperarán con la Secretaría de Gobernación para hacer cumplir las determinaciones que ésta dicte deacuerdo con esta Ley.

Artículo 11.- La Secretaría de Gobernación queda facultada para autorizar, en las ferias regionales, el cruce de apuestasen los espectáculos que determine el Reglamento de esta Ley.

Artículo 12.- Se impondrá prisión de tres meses a tres años ymulta de quinientos a diez mil pesos, y destitución de empleoen su caso:

I.- A los empresarios, gerentes, administradores, encargados yagentes de loterías o sorteos que no cuenten con autorizaciónlegal. No quedan incluidos en esta disposición los que haganrifas sólo entre amigos y parientes;

II.- A los dueños, organizadores, gerentes o administradoresde casa o local, abierto o cerrado, en que se efectúen juegos prohibidos o con apuestas, sin autorización de la Secretaría deGobernación, así como a los que participen en la empresa en

cualquier forma;III.- A los que, sin autorización de la Secretaría de Gobernación,de cualquier modo intervengan en la venta o circulación de billetes o participaciones de lotería o juegos con apuestas quese efectúen en el extranjero;

IV.- A los funcionarios o empleados públicos que autoricen juegos prohibidos, los protejan, o asistan a locales en dondese celebren, siempre que en este último caso no lo hagan encumplimiento de sus obligaciones.

Artículo 13.- Se aplicará prisión de un mes a dos años y multade cien a cinco mil pesos:

I.- A los que alquilen a sabiendas un local para juegos prohibidos, o con apuestas, o para efectuar sorteos sin permisode la Secretaría de Gobernación;

II.- A los jugadores y espectadores que asistan a un local endonde se juegue en forma ilícita.

Artículo 14.- Además de las penas señaladas en los artículos precedentes, se aplicará la pena de decomiso de todos losutensilios y objetos del juego y de todos los bienes o dinero queconstituyan el interés del mismo. Podrá decretarse, además, la



8 9

disolución del negocio o sociedad bajo cuyos auspicios se hayacometido el delito.

Artículo 15.- No quedan comprendidos en las disposiciones

precedentes los juegos que se celebren en domicilios particulares con el único propósito de diversión o pasatiempoocasional, y que en ninguna forma se practiquen habitualmente,siempre que además no se admitan en los mismos a personasque no tengan relaciones de familia o trato social cercano conlos dueños o moradores.

Artículo 16.- Son los tribunales federales los competentes paraaplicar las penas a que se reere esta Ley.

Artículo 17.- Las infracciones a la presente Ley que noconstituyan delitos, a sus reglamentos o a las disposicionesque dicte la Secretaría de Gobernación, serán sancionadas por la misma Secretaría con multa de cien a diez mil pesoso arresto hasta por quince días, pudiendo revocarse ensu caso el permiso y clausurarse el establecimiento si lasinfracciones son graves o frecuentes. Cuando la infracción sea

cometida por los jugadores, árbitros, corredores de apuestaso por cualquiera otra persona que desempeñe funciones en elespectáculo, juego, establecimiento o sorteo de que se trate; podrá sancionarse, además, con suspensión hasta por un añoo inhabilitación denitiva para desempeñar la actividad ofunción respectiva.

TRANSITORIOS:

1o.- La presente Ley entrará en vigor cinco días después de su publicación en el “Diario Ocial” de la Federación.

2o.- Queda facultado el Ejecutivo Federal para expedir lasdisposiciones reglamentarias de esta Ley.

3o.- Quedan derogadas todas las leyes, reglamentos odisposiciones que se opongan a la presente.

4o.- Los hechos sancionados por esta Ley, y perpetrados

antes de que entre en vigor, se castigarán de acuerdo con lasdisposiciones legales y por las autoridades del orden comúnque correspondan; salvo que la pena que este ordenamientorija sea menor, en cuyo caso el reo o infractor tendrá derecho asolicitar, antes de que se dicte resolución denitiva, que se lesaplique esta Ley por los tribunales federales.



9 0

5o.- Se concede un plazo de diez días a las personas que conautorización legal, tengan en explotación establecimientoso locales en que se practique los juegos y sorteos a que sereere esta Ley, para que obtengan permiso de la Secretaría

de Gobernación en los términos de la misma, sin el cual seconsiderará ilícito el funcionamiento de tales establecimientos.

Fernando Moctezuma, S. V. P.- Luis Días Infante, D.P.- Gilberto García, S. S.- Jesús Aguirre Delgado, D. S.-Rúbricas”.

En cumplimiento de lo dispuesto por la fracción I delartículo 89 de la Constitución Política de los Estados Unidos

Mexicanos, y para su debida publicación y observancia,expido la presente Ley en la residencia del Poder EjecutivoFederal, en la ciudad de México, Distrito Federal, a los treintadías del mes de diciembre de mil novecientos cuarenta y siete.-Miguel Alemán.- Rúbrica.- El Secretario de Gobernación,Héctor Pérez Martínez.- Rúbrica.- El Secretario de Hacienday Crédito Público, Ramón Beteta.- Rúbrica.- El Secretario deSalubridad y Asistencia, Rafael Pascasio Gamboa.- Rúbrica.

Ley Federal de Radio, TV y Cinematografía

TITULO PRIMERO

ACTIVIDAD DE INTERÉS PÚBLICO

CAPITULO ÚNICO

ARTICULO 1º. La radio y la televisión constituyen unaactividad de interés público y corresponde al Estado, enlos términos de la Ley de la materia y de este Reglamento, protegerla y vigilar el cumplimiento de sus funciones sociales.

ARTICULO 2º.- En el cumplimiento de las funciones que laLey de la materia y este Reglamento establecen, la radio y latelevisión deben constituir vehículos de integración nacionaly de enaltecimiento de la vida en común, a través de susactividades culturales, de recreación y de fomento económico.

ARTICULO 3º.- La radio y la televisión orientarán preferentemente sus actividades a la ampliación de laeducación popular, la difusión de la cultura, la extensiónde los conocimientos, la propagación de las ideas que



9 1

fortalezcan nuestros principios y tradiciones; el estímulo anuestra capacidad para el progreso; a la facultad creadora delmexicano para las artes, y el análisis de los asuntos del paísdesde un punto de vista objetivo, a través de orientaciones

adecuadas que armen la unidad nacional.ARTICULO 4º.- La función informativa constituye unaactividad especíca de la radio y la televisión tendiente aorientar a la comunidad, en forma veraz y oportuna, dentrodel respeto a la vida privada y a la paz moral, sin afectar losderechos de terceros, ni perturbar el orden y la paz pública.

ARTICULO 5º.- Los programas recreativos procurarán un

sano entretenimiento, que arme los valores nacionales, nosean contrarias a las buenas costumbres, eviten la corrupcióndel lenguaje, la vulgaridad, las palabras e imágenes procaces,frases y escenas de doble sentido y atiendan al propósito deennoblecer los gustos del auditorio.

ARTICULO 6º.- La programación de las estaciones de radio ytelevisión deberán contribuir al desarrollo económico del país,a la distribución equitativa del ingreso y al fortalecimiento de

su mercado.ARTICULO 7º.- La radio y la televisión, en su propagandacomercial, deberá estimular el consumo de bienes y servicios preferentemente de origen nacional, tomará en cuenta lasituación económica del país a n de restringir, en cada caso,la publicidad de artículos suntuarios y propiciará la elevacióndel nivel de vida del auditorio por medio de una adecuadaorientación en la planeación del gasto familiar.

TITULO SEGUNDO

COMPETENCIA

CAPITULO ÚNICO

ARTICULO 8º.- El presente ordenamiento reglamentasólo las atribuciones que concedan la Ley Federal de Radioy Televisión y la Ley de la Industria Cinematográca de laSecretaría de Gobernación, la que los ejercerá por conducto delas Direcciones Generales de Información y Cinematografía.

ARTICULO 9º.- A la Dirección General de Informacióncompete:



9 2

I. Señalar el grado de prioridad que corresponda para sudifusión, según su importancia, a los programas elaborados, por las dependencias y organismos públicos que se transmitanen el tiempo del Estado a que se reere el Artículo 59 de la

Ley de la materia;II. Conocer previamente los boletines que los concesionariosy permisionarios están obligados a transmitir gratuitamentey ordenar a éstos su difusión, salvo en los casos de notoriaurgencia, en los cuales otras autoridades podrán directamente,y bajo su responsabilidad, ordenar su transmisión de acuerdocon el artículo 60 de la ley de la materia;

III. Ordenar a las estaciones de radio y televisión elencadenamiento a que se reere el artículo 62 de la Ley dela materia. La Secretaría de Gobernación proporcionará losmedios necesarios para lograr el encadenamiento, y el avisorespectivo la comunicará por escrito a las estaciones con24 horas de anticipación, cuando menos, excepto cuando laurgencia no lo permita;

IV. Cuidar que las transmisiones se sujeten a las disposiciones

de la ley de la materia y de este Reglamento, sin menoscabo dela que deban ser aplicadas por la Secretaría de Comunicacionesy Transportes;

V. Conceder permiso para la transmisión directa de programasoriginados en el extranjero;

VI. Conceder permisos para programas de concursos, de preguntas y respuestas y otros semejantes en que se ofrezcan

premios;VII. Autorizar transmisiones en otro idioma;

VIII. Evitar la innecesaria multiplicación de un servicioespecializado en las estaciones de radio y televisión, oyendo previamente al concesionario interesado;

IX. Sancionar a los infractores de la Ley en la materia a que sereere este Reglamento, y

X. Las demás que a juicio de la Secretaría de Gobernacióncontribuyan a alcanzar los objetivos de la Ley.

ARTÍCULO 10.- A la Dirección General de Cinematografíacompete:



9 3

I. Vigilar el contenido de las transmisiones por televisiónde películas cinematográcas, series lmados, telenovelas yteleteatros y teleteatros grabados en el país o en el extranjero,y autorizarlas, siempre y cuando dicho contenido corresponda

a los objetivos de la Ley Federal de Radio y Televisión, de laLey de la Industria Cinematográca y de este Reglamento;

II. Autorizar la importación de películas cinematográcas,series lmadas, novelas y teleteatros grabados para latelevisión, observando un criterio de reciprocidad con los países exportadores;

III. Autorizar la exportación de películas cinematográcas,

series lmadas, telenovelas y teleteatros grabados nacionalesy extranjeros. Podrán negarse cuando se considereinconveniente, por su tema y desarrollo, la exhibición de losmismos en el extranjero, aún cuando hayan sido autorizados para transmitirse en México;

IV. Retirar transitoriamente del mercado las películascinematográcas, las series lmadas, las telenovelas y losteleteatros grabados para la televisión que se transmitan sin

autorización, sin perjuicio de las sanciones en que incurranlos responsables;

V. Cancelar o suspender las autorizaciones cuando se infrinjala ley de la materia o este Reglamento, o cuando causassupervenientes de interés público lo ameriten;

VI. Vigilar que en las transmisiones de películascinematográcas, series lmadas, telenovelas y teleteatrosgrabados se guarde un adecuado equilibrio entre las nacionalesy las de origen extranjero;

VII. Llevar el registro público de los concesionarios y permisionarios de televisión;

VIII. Sancionar a los infractores de la Ley de la materia y deeste Reglamento, y

IX. Las demás que a juicio de la Secretaría de Gobernacióncontribuyan a alcanzar los objetivos de la ley de la materia.

ARTICULO 11.- Las autorizaciones para la transmisión por televisión de películas cinematográcas, series lmadas,telenovelas y teleteatros grabados, procedentes del extranjero,se otorgarán de acuerdo con las siguientes reglas:



9 4

I. Deberán ajustarse en todo a las disposiciones de la ley de lamateria y de este Reglamento;

II. No serán ofensivos o denigrantes para México, y

III. Siempre y cuando no existan razones de reciprocidad o deinterés público que lo impidan

TITULO TERCERO

PROGRAMACIÓN

CAPITULO I

Tiempo del EstadoARTICULO 12.- Es obligación de las estaciones de radio ytelevisión incluir gratuitamente en su programación diaria 30minutos continuos o discontinuos, sobre acontecimientos decarácter educativo, cultural, social, político, deportivo y otrosasuntos de interés general, nacionales e internacionales, delmaterial proporcionado por la Secretaría de Gobernación. Eltiempo mínimo en que podrá dividirse la media hora no será

menor de 5 minutos.ARTICULO 13.- Los concesionarios o permisionarios deestaciones de radio y televisión están obligados a conservarla misma calidad de transmisión que la utilizada en su programación normal, en el tiempo de que dispone el Estado.

CAPITULO II

Programas Transmitidos Directamente desde el Extranjero

ARTICULO 14.- Las solicitudes para la transmisión directade programas originados en el extranjero a que se reere elartículo 65 de la Ley Federal de Radio y Televisión serán presentadas ante la Dirección General de Información de laSecretaría de Gobernación precisamente por las empresasconcesionarias o permisionarias que pretendan efectuar dichatransmisión, cuando menos diez días hábiles antes del evento,salvo en el caso en que la naturaleza o las circunstancias que

concurran no lo permitan, a juicio de la propia dependencia,debiendo observarse las siguientes reglas :

I. Se transmitirán en riguroso orden de presentación cuandose trate del mismo evento. En los demás casos conforme a laurgencia que cada uno de ellos requiera;



9 8

ARTICULO 24.- Los concesionarios o permisionariosque transmitan películas cinematográcas, series lmadas,telenovelas y teleteatros grabados podrán someter al examende la Dirección General de Cinematografía, los argumentos

y adaptaciones en que proyectan basar su producción, en estecaso se otorgará autorización provisional, que será conrmadasi el material se ajusta a la adaptación o argumento examinado;se hayan obtenido, de haberlas, las indicaciones dadas, y noviolen en su realización, la ley de la materia y las disposicionesde este Reglamento.

ARTICULO 25.- Si al examinar una película cinematográca,

una serie lmada, una telenovela o un teleteatro grabados,la Dirección General de Cinematografía encuentra que laautorización puede concederse previas modicaciones, loindicará así al interesado. Si éste estuviera conforme enllevarlas a cabo, se concederá la autorización, cuando latransmisión se efectúe sin atender lo indicado, se sancionaráa los responsables en los términos de la ley de la materia y deeste Reglamento.

ARTICULO 26.- Los concesionarios mediante locutor o avisoen pantalla, anunciarán las clasicaciones que correspondanen los términos del artículo 23 de este Reglamento al iniciarsela exhibición y durante toda ella cada diez minutos utilizandoalgún mecanismo técnico de sobreimpresión que no afecte laimagen.

CAPITULO VI

Películas Cinematográcas, Series Filmadas, Telenovelas yTeleteatros

ARTÍCULO 27.- Para que la Dirección General deCinematografía otorgue las autorizaciones a que se reere

el artículo 10 de este Reglamento, los interesados deberáncumplir con los siguientes requisitos:

I. Proporcionar, cuando menos ocho días antes de latransmisión, una copia íntegra de la película, si se trata de películas cinematográcas o series lmadas, o de la videocintasi se trata de telenovelas o teleteatros grabados, y



9 9

II. Cubrir los derechos que se establezcan por la autoridad delas películas cinematográcas, series lmadas, telenovelas yteleteatros grabados.

ARTÍCULO 28.- Se considerará como nacionales las películas cinematográcas, las series lmadas, las telenovelaso teleteatros grabados que se hayan realizado en nuestro país, por mexicanos o por sociedades mexicanas en el extranjero,así como coproducciones en que participe nuestra industria.

ARTÍCULO 29.- La solicitud de autorización para transmitir películas cinematográcas, series lmadas, telenovelas yteleteatros grabados deberá expresar los datos siguientes:

I. Título de la película, serie lmada, telenovela o teleteatrograbados;

II. Nombre del concesionario o denominación de la sociedad,o en su caso nombre de la permisionaria, número otorgado por el Registro Público Cinematográco y, tratándose de películas, series lmadas, telenovelas y teleteatros grabadosen el extranjero, país en el que fueron lmados o grabados, así

como número de autorización de importación otorgado por laDirección General de Cinematografía.

III. Una relación que contenga los nombres del productor,autor del argumento, adaptador, director y principales actores,y

IV. Número de rollos o metraje en que esté contenida la película, la serie lmada, la telenovela y el teleteatro grabados.

ARTICULO 30.- La Dirección General de Cinematografía, previa solicitud del interesado, podrá autorizar el examen deuna película, una serie lmada, una telenovela o un teleteatrograbados, fuera del término que se ja en el artículo 27 deeste Reglamento o de las horas hábiles, así como fuera dela Dirección, en cuyo caso los honorarios del funcionarioque examine la obra serán jados por la citada Dirección y

Cubiertos por el concesionario o permisionario.ARTÍCULO 31.- El término de la autorización a que se hacemención en este capítulo durará 42 meses a partir de la fechade su expedición. Transcurrido este plazo los concesionarioso permisionarios podrán revalidarla cumpliendo los requisitoslegales correspondientes y la Dirección tendrá facultades de



1 0 0

acuerdo con las necesidades del mercado nacional de concedero negar la revalidación.

ARTICULO 32.- Cuando las transmisiones por televisión provengan directamente del extranjero por cable o poralgún otro procedimiento técnico, los concesionarios o permisionarios darán a conocer con un mínimo de quince díasde anticipación la programación semanal a la Secretaría deGobernación para los efectos legales que procedan.

ARTICULO 33.- Se considerará programación viva, paralos efectos del artículo 73 de la ley en la materia, la primeratransmisión en cada estación, de aquellos programas que se

hagan de película o videocintas que se lmen o se graben enterritorio nacional.

ARTICULO 34.- La duración de los programas vivos, que para el caso se señale por la Secretaría de Gobernación a lasestaciones emisoras, en los términos del artículo 73 de laLey, no podrá ser inferior al diez por ciento en las de radioy treinta por ciento en las de televisión, del tiempo total de la programación diaria de cada estación.

ARTICULO 35.- Quedan incluidos dentro del porcentajea que se reere el artículo que antecede, los noticieros, programas literarios y de concurso, conferencias, narracionesy controles remotos de espectáculos deportivos, artísticos,culturales y de actos sociales y cívicos.

ARTÍCULO 36.- Queda prohibido a los concesionarios permisionarios, locutores, cronistas, comentaristas, artistas,anunciantes, agencias de publicidad, publicistas y demás personas que participen en la preparación o realización de programas y propaganda comercial por radio y televisión, losiguiente:

I. Efectuar transmisiones contrarias a la seguridad de Estado,a la integridad nacional, a la paz o al orden públicos;

II. Todo aquello que sea denigrante u ofensivo para el cultode los héroes o para las creencias religiosas, así como lo que,

directa o indirectamente, discrimine cualesquiera razas;III. Hacer apología de la violencia, del crimen, o de vicios;

IV. Realizar transmisiones que causen la corrupción dellenguaje y las contrarias a las buenas costumbres, ya seamediante palabras, actitudes o imágenes obscenas, frases o



1 0 1

escenas de doble sentido, sonidos ofensivos, gestos y actitudesinsultantes, así como recursos de baja comicidad;

V. La emisión de textos de anuncios o propaganda comercialque requiriendo la previa autorización ocial, no cuente conella;VI. Alterar substancialmente los textos de boletines,informaciones o programas que se proporcionen a lasestaciones para su transmisión con carácter ocial;

VII. Presentar escenas, imágenes o sonidos que induzcanal alcoholismo, tabaquismo, uso de estupefacientes o desustancias psicotrópicas, y

VIII. Transmitir informaciones que causen alarma o pánicoen el público.

ARTÍCULO 37.- Se considera que se hace apología de laviolencia, el crimen o los vicios en los siguientes casos:

I. Cuando se excite al desorden, se aconseje o se incite al robo,al crimen, a la destrucción de bienes o se justique la comisiónde los delitos o a sus autores;

II. Cuando se deenda, disculpen o aconsejen los vicios, yIII. Cuando se enseñe o muestre la forma de realizar delitoso practicar vicios, sin demostrar durante la transmisión lasconsecuencias sociales adversas de esos hechos.

ARTÍCULO 38.- Se considera que se corrompe el lenguajeen los siguientes casos:

I. Cuando las palabras utilizadas, por su origen o por su uso no

sean admitidas dentro de consenso general como apropiadas,y

II. Cuando se deformen las frases o palabras, o se utilicenvocablos extranjeros

ARTICULO 39.- Se consideran contrarias a las buenascostumbres:

I. El tratamiento de temas que estimulen las ideas o prácticas

contrarias a la moral, a la integridad del hogar, se ofenda al pudor, a la decencia o excite a la prostitución o a la práctica deactos licenciosos, y

II. La justicación de las relaciones sexuales ilícitas o promiscuas y el tratamiento no cientíco de problemassociales tales como la drogadicción o el alcoholismo.



1 0 3

b) A partir de las veinte horas hasta el cierre de estación, loscomerciales no podrán exceder de la mitad del total del tiempoautorizado para propaganda comercial.

c) Los cortes de estación tendrán una duración máxima dedos minutos y podrán hacerse cada media hora, salvo en loscasos en que se transmita un evento o espectáculo que por sunaturaleza sea inconveniente interrumpir;

d) La distribución de propaganda comercial dentro de los programas deberá hacerse de acuerdo con las siguientes reglas:

PRIMERA : cuando se trate de películas cinematográcas,

series lmadas, telenovelas, teleteatros grabados y todasaquellas transmisiones cuyo desarrollo obedezca a unacontinuidad natural, narrativa o dramática, las interrupciones para comerciales no podrán ser más de doce por cada horade transmisión, incluyendo presentación y despedida, y cadainterrupción no excederá de dos minutos y medio de duración.

SEGUNDA: Cuando se trate de programas que no obedezcana una continuidad natura, narrativa o dramática, las

interrupciones para comerciales no podrán ser más de quince por cada hora de transmisión, incluyendo presentación ydespedida, y cada interrupción no excederá de dos minutosde duración, y

II. En estaciones de radio.

a) El tiempo destinado a propaganda comercial no excederádel cuarenta por ciento del tiempo total de transmisión;

b) La distribución de propaganda comercial dentro de los programas deberá sujetarse a las siguientes reglas:

PRIMERA: Cuando se trate de radionovelas, eventosdeportivos, comentarios, informativos y todas aquellastransmisiones cuyo desarrollo obedezca a una continuidadnatura, dramática o narrativa, las interrupciones no podránser más de doce por cada hora de transmisión, incluyendo

presentación y despedida, y cada interrupción no excederá deun minuto y medio de duración.

SEGUNDA: Cuando se trate de programas que no obedezcana una continuidad natural, dramática o narrativa, lasinterrupciones podrán ser más de quince, distribuidas en una



1 0 4

hora de transmisión, y cada interrupción no excederá de dosminutos de duración.

ARTICULO 43.- La Secretaría de Gobernación podrá

autorizar temporalmente el aumento en la duración de los períodos de propaganda comercial a que se reere el artículoanterior por razones de interés general que así lo justiquen;asimismo, cuando en transmisiones, principalmente deeventos deportivos, se superpongan en la imagen mensajes publicitarios de corta duración.

ARTICULO 44.- Los comerciantes lmados o aprobados para la televisión, nacionales o extranjeros, deberán ser aptos

para todo público.ARTICULO 45.- La publicidad de bebidas alcohólicasdeberá:

I. Abstenerse de toda exageración;

II. Combinarse dentro del texto o alternarse con propagandade educación higiénica o del mejoramiento de la nutrición

popular, yIII. Hacerse a partir de las 22 horas, de acuerdo con la fracciónIII del artículo 23.

En el anuncio de bebidas alcohólicas queda prohibido elempleo de menores de edad. Asimismo, queda prohibidaen la publicidad de dichas bebidas, que se ingieran real oaparentemente frente al público.

ARTICULO 46.- No podrá hacerse propaganda comercial altabaco en el horario destinado para niños.

ARTÍCULO 47.- Queda prohibida toda publicidad referente a:

I. Cantinas, y

II. La publicidad que ofenda la moral, el pudor y las buenascostumbres, por las características del producto que se pretenda anunciar.

ARTICULO 48.- Se considera como publicidad de centrosde vicio la transmisión de cualquier espectáculo desde esoslugares.



1 0 6

comentarios, discusiones, discursos; opinión de la prensa,editoriales, mesas redondas.

f) Programas culturales. Para la compresión y entendimientode la literatura, músicas, bellas artes, historia, geografía,ciencias sociales y naturales, tanto nacionales comoextranjera<; programas preparados por o con la cooperaciónde Universidades, museos, bibliotecas y otras instituciones decultura; conferencias y conciertos; orientación profesional yvocacional; noticias sobre libros, exposiciones y conciertos;comentarios y análisis.

2. Remitir semanalmente al Consejo, en las formas que éste

apruebe, un informe sobre su programación, con vista endicho informe, este organismo estudiará y propondrá lasmedidas más ecaces a n de corregir las desviaciones en quehubieren incurrido.

II. Llevar a cabo otras medidas que estime convenientes parael ecaz cumplimiento de las disposiciones de la Ley en lamateria;

III. Otorgar en su caso, premios en efectivo, trofeos, diplomas,

menciones o cualquier otro tipo de reconocimiento a las producciones para radio y televisión a todas aquellas personasque hayan intervenido en su realización a nivel creativo;

IV. Organizar festivales sobre los diferentes géneros de programas y de comerciales publicitarios para la televisión;

V. Recomendar las medidas tendientes al buen funcionamientode las estaciones de radio y televisión, y

VI. Todas las demás que establezcan las leyes y sus reglamentos.ARTICULO 52.- El Consejo Nacional de Radio y Televisióncoordinará transmisiones y jará los horarios en el tiempodel Estado, oyendo a los concesionarios previamente, en lostérminos que establece la ley de la materia

ARTICULO 53.- Para los efectos de la fracción IV del artículo91 de la Ley de la materia, los concesionarios podrán organizarconcursos sobre adaptaciones de obras nacionales y extrajeras,históricas y de cción, para la realización de telenovelas ysobre programas informativos, cómicos, infantiles, culturales,artísticos, deportivos, comerciales, publicitarios, de interéssocial y cualesquiera otros que por su destacada signicaciónlo merezcan.



1 0 7

ARTÍCULO 54.- El Consejo Nacional de Radio y Televisiónvigilará que las obras premiadas en los concursos organizados por los concesionarios y, en su caso, por el propio Consejo, se produzcan y transmitan

TITULO SÉPTIMO

SANCIONES

CAPITULO UNICO

ARTÍCULO 55.- La Secretaría de Gobernación, porconducto de las Direcciones Generales de Información y

Cinematografía, según el caso, impondrán las sanciones de laley de la materia y de este reglamento.

ARTÍCULO 56.- La Secretaría de Gobernación hará alos permisionarios o concesionarios las observacioneso extrañamientos que procedan de conformidad con loque dispone el artículo 97 de la ley de la materia. En casode que no sean atendidos, se les impondrán las sancionescorrespondientes en los términos de dicha ley.

ARTICULO 57.- Las sanciones administrativas seimpondrán previa audiencia de la parte interesada. Para oírlase le comunicará por escrito la infracción que se le imputa yse le otorgará un plazo de 5 días para que se exponga lo quea su derecho convenga. Transcurrido este plazo, y haya o no promoción, la Dirección competente determinará si procede ono la imposición de la sanción que corresponda.

ARTICULO 58.- Las sanciones que impongan las Direccionesgenerales de Información y Cinematografía podrán serrevisadas, siempre y cuando se interponga el recurso dentrode los 15 días siguientes ante el superior jerárquico y seasegure el interés scal en la forma prevista por el artículo 12del Código Fiscal.

TRANSITORIOS

ÚNICO. Este reglamento entrará en vigor a los quince días desu publicación en el Diario Ocial de la Federación.

Dado en la residencia del Poder Ejecutivo Federal, en laciudad de México, Distrito Federal, a los ocho días del mesde marzo de mil novecientos setenta y tres.- Luis EcheverríaÁlvarez.- Rúbrica.- El Secretario de Gobernación, Mario



1 0 8

Moya Palencia.- Rúbrica.- El Secretario de Comunicacionesy Transportes, Eugenio Méndez Docurro.- Rúbrica.- Elsecretario de Salubridad y Asistencia, Jorge Jiménez Cantú.-Rúbrica

Esto solo por hacer referencia a algunos reglamentos de ley.

7.4 ASOCIACIONES

Asociación mexicana de agencias de publicidad11

:La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP)agrupa a las agencias con mayor integridad y profesionalismoen México, cuyo trabajo destaca por su pensamientoestratégico, excelencia creativa, ética de negocio, calidad deservicio y profundo conocimiento de la profesión, así comode su importancia como motor generador de bienestar parael país.

Los Socios AMAP son las agencias más importantes deMéxico, quienes facturan cerca del 80% de la inversión total publicitaria en el país.

Visión AMAP

Ser la asociación líder de la Industria de la Comunicación de

Marketing que representa y promueve los más altos estándares profesionales, creativos y éticos de sus asociados, que generanvalor a los negocios, a las marcas, a su gente y son unimportante motor de la economía.

Misión AMAP

Desarrollar y mantener el más alto estándar de las prácticas profesionales y éticas en la Industria de la Comunicación de

Marketing y procurar el reconocimiento del valor y aportaciónde las ideas a través de su justa compensación.

Los Socios AMAP se comprometen a promover y respetarlos valores que garantizan la más alta calidad profesional y de

11 AMAP www.amap.com.mx y FB AMAP



1 0 9

servicio en benecio del gremio, de sus clientes, de la sociedady del desarrollo del país.

Libre empresa y libre competencia.

Creemos en la economía de libre mercado como el sistemaque permite el mejor desarrollo económico y social del país. Defendemos y promovemos la libre empresa y la librecompetencia dentro de los parámetros de respeto y justacompetencia.

La imaginación, las ideas y la innovación son nuestro capitalmás importante. Defendemos y promovemos el valor de la

buena creatividad y de las buenas ideas. Sabemos que losactivos se deprecian y el talento se aprecia, por eso luchamosincansablemente por el respeto al valor de las ideas.

Respetamos a las personas como el centro de nuestros negociosy de la comunicación. Tenemos genuina pasión por la gente ysu desarrollo.

Buscamos fomentar el bienestar de nuestros colaboradoresy sus familias, promover una mayor cultura y respetar ladiversidad cultural.

La integridad y la honestidad son fundamentales para lareputación de nuestras empresas en el mercado. La forma enla que nos comportamos como empresas y como individuos-actuando con integridad- construye esa reputación. Laresponsabilidad, el respeto, la ética y las mejores prácticasdesempeñan un papel clave para nuestras empresas. Estossostienen la forma en la que trabajamos dentro de la empresa,la relación con nuestros accionistas, clientes, empleados,socios comerciales, competidores y con las comunidades enlas que operamos. Aplicamos prácticas sanas de negocio.

Lograr los objetivos es nuestra tarea. Cumplir con las metasestablecidas es nuestra razón de ser. El éxito en el negocio de

nuestros clientes es nuestro éxito.

Mejores Prácticas de Negocio de la AMAP

• Sostenemos que, una responsabilidad de las empresasde publicidad y comunicación de marketing, es ser unafuerza constructiva de negocios.



1 1 1

adherirse al Código de Ética de la industria en el mejor delos intereses del público, de los anunciantes, los medios yde la propia industria.

• AMAP promueve el contacto de sus Socios con lasdistintas cámaras y asociaciones de México y el extranjero.

• AMAP representa activamente a sus Socios y susintereses ante el Gobierno.

• AMAP da seguimiento a todos los cambios en materia delegislación publicitaria que puedan afectar a la Industria.

• AMAP inuye en la decisión sobre el desarrollo de leyes,mejores prácticas y acuerdos en benecio de sus Socios.

• AMAP provoca que sus Socios interactúen eintercambien opiniones con los líderes de la Industria de

la Comunicación.• AMAP promueve el crecimiento y alienta las relaciones

de negocio entre sus Socios.

• AMAP capacita, informa, desarrolla y certica a susSocios.

https://reader010.{domain}/reader010/html5/0605/5b15bb51a660a/5b15bb936c525.j



1 1 2

• AMAP es una guía del futuro de la Industria para susSocios.

• AMAP promueve prácticas de innovación entre sus

Socios para ser más competitivos.• AMAP protege, desarrolla y promueve el valor de las

ideas y del trabajo de sus Socios.

• Principio del formulario

Principios del Código de Ética de AMAPI. LEGALIDAD

La publicidad se apegará a las normas jurídicas vigentes.

II. VERACIDAD Y HONESTIDAD

La información sobre las características de los bienes, productos o servicios que ofrezca la publicidad será veraz y

comprobable. Asimismo, será honesta por lo que evitará el usode aseveraciones parciales o conceptos engañosos que causeno puedan causar error o confusión en el consumidor.

III. RESPETO Y DIGNIDAD

La publicidad evitará imágenes, textos o sonidos que ofendanlos estándares de decencia conforme a los valores prevalecientesen la sociedad mexicana, sin menoscabo de los derechos de

las minorías. De igual modo, la publicidad se abstendrá defomentar conductas violentas, infundir o aprovecharse delmiedo, promover actitudes de discriminación o denigración por razones de nacionalidad, condición social o económica,raza, religión, género, preferencia política, orientación sexual,características físicas o capacidades diferentes.

IV. COMPETENCIA JUSTA

La publicidad no denigrará, copiará, ni imitará directa oindirectamente las ideas creativas o publicitarias de terceros.

V. PUBLICIDAD COMPARATIVA

La publicidad comparativa partirá del uso típico para elque los bienes, productos, servicios o conceptos fueron



1 1 3

desarrollados y considerará elementos objetivos, vericables,representativos y relevantes en la comparación. A su vez, podráresaltar los benecios y fortalezas de los bienes, productos,servicios o conceptos con respecto de otro, siempre en forma

genérica y en sentido positivo, sin calicar peyorativamentelas características del competidor.

VI. SALUD, BIENESTAR Y CUIDADO DEL MEDIOAMBIENTE

La publicidad se abstendrá de incluir imágenes, textos osonidos que induzcan a prácticas inseguras, contrarias a lasalud física o mental, o que propicien daños al medio ambiente.

VII. PROTECCIÓN A LA INFANCIA

La publicidad dirigida al público infantil tomará en cuentasu vulnerabilidad, capacidad crítica, nivel de experiencia ycredulidad. Se evitará la utilización de imágenes, lenguaje,textos o sonidos que pongan en riesgo su salud física o mentalo minen el respeto a la autoridad familiar, escolar o cívica.

ASOCIACIÓN NACIONAL DE LA

PUBLICIDAD.

En 1922 se creó la Asociación Nacional de Publicistas,que después se denominó como Asociación Nacional de laPublicidad (ANP) la cual dio origen al establecimiento de las primeras agencias de publicidad mexicanas de corte modernoentre 1933 y 1934. En el congreso nacional de publicistasorganizado por la ANP se aprueba la creación del InstitutoMexicano de Estudios Publicitarios que en 1970 se transformaen la Academia Mexicana de Publicidad.En 1950 se crea laAsociación Mexicana de Agencias de Publicidad, creada por 10 empresas, entre las que se encontraban Advertisingy Administration, Publicidad D’Arcy, Walter Thompson deMexico y Young & Rubicam. De acuerdo con la informacióndisponible en la página electrónica de la asociación se estableceque reúne a 40 de las agencias más importantes de México,las cuales desarrollan el 90% de la publicidad generada paramarcas, productos, servicios y entidades públicas, sociales,culturales y políticas.



1 1 4

7.5 LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA

La FTC (Federal Trade Commission, USA) Comisión Federal de

Comercio es una agencia gubernamental encargada de regular casi todaslas empresas en Estados Unidos. Fue establecida en 1914 para prevenirlas actividades empresariales desleales y anticompetitivas. Su misiónoriginal era proteger a las compañías más que a los consumidores yla ley que la instauró como institución no contenía declaración algunaen relación a la publicidad. En 1922 un veredicto de la Suprema Cortecolocó a la publicidad engañosa bajo la jurisdicción de la autoridadde la FTC, lo cual le otorgó a esta identidad el derecho de regular las

etiquetas y la publicidad falsa como método de competencia desleal.Como se sugirió en un artículo de Advertising Age:

Desde hace mucho tiempo estamos de acuerdo en que las mentiras,

el engaño y el fraude están fuera de discusión. Sin embargo, no

es así, la ética en la publicidad va más allá; al estudio de los

parámetros exactos de lo que constituye afrmaciones ambiguas y

lo que constituye la verdad auténtica… si la redacción incurre en

distorsiones de la verdad, por mínimas que sean, o puede ser malinterpretada por cualquiera que esté expuesto a ella, es necesario

modifcarla. Es muy probable que termine por encontrar una

presentación del producto más intensa, más digna de crédito y

más persuasiva. De cualquier forma, de eso no se trata la buena

publicidad .

La publicidad engañosa es un objetivo muy importante en losEstados unidos para la FTC. Desafortunadamente en México a pesarde la existencia, como se mencionó en el capítulo 1, aun contandocon leyes, reglamentos y asociaciones, existe mucho la deslealtadentre empresas para con las mismas empresas, así como para conlos consumidores del producto. Por lo tanto, no resulta aplicable al100% el objetivo de estas dependencias, aunque recordemos, que gran parte de lo que se exponga en los medios masivos de comunicación,dependerá de la moral, la ética y los valores de la empresa así como de

las personas que la conforman.Para la FTC, ha sido importante identicar algunas actividades

desleales como: precios engañosos, críticas falsas a productos dela competencia, garantías engañosas, armaciones ambiguas yfalsos testimonios. Tomábamos como referencia del engaño solo la



1 1 5

publicidad hacia el consumidor y no el hecho de hacer el engaño.Por lo tanto la FTC se vio en la necesidad de determinar la comisióndel engaño, es decir, crear una política de engaño que consta de 3elementos:

1. Cuando hay representación, omisión o práctica, debe haberuna alta probabilidad de que confundirá al consumidor.

2. La perspectiva del “consumidor razonable” se usa para juzgar la comisión del engaño. Lo que es “razonable”averiguando si la interpretación o a reacción delconsumidor ante un anuncio es razonable.

3. El engaño debe dar lugar a un daño material. En otras palabras, el engaño inuye a los consumidores en la tomade decisiones sobre productos y servicios.


Investiga en internet la Ley General de Salud en Materia dePublicidad y el Reglamento de PROFECO, así como algunaotra del capitulo 1.

Coméntenlo entre ustedes.



1 1 6

Autoevaluación:

1.- ¿A qué se reere el aspecto o marco legal de la publicidad?

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

2.- ¿Cuál es la importancia del aspecto legal? Menciona y explicalos 3 propósitos.

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

3.- Explica en resumen ¿qué pretende la Ley Federal de Juegos ySorteos?

____________________________________________

____________________________________________ ____________________________________________

4.- Explica en resumen ¿qué pretende la Ley de Radio, TV yCinematograa?

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________ 5.- ¿A qué nos referimos con publicidad engañosa?

____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________

6.- ¿Qué harías tu como Mercadólogo para evitar la publicidad

engañosa? ____________________________________________

____________________________________________

____________________________________________



1 1 7

BIBLIOGRAFÍA.

Dupont Luc 1001 trucos publicitarios Ed. Lectorum 2004

Eyssautier de la Mora Maurice Elementos básicos de mercadotecnia

Ed. Trillas 3ª. Edición 2000

Fisher Laura Mercadotecnia Ed. Mac Graw Hill 4ª. Edición 2011

Kotler Philip Dirección de Marketing Ed. Pearson Prentice Hall 10a.Edición 2001

Kotler Philip Marketing versión para Latinoamérica Ed. PearsonPrentice Hall 11ª. Edición 2007

Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed. Trillas2ª. Edición 2006

Münch Lourdes Nuevos fundamentos de mercadotecnia

Ed. Trillas 2ª. Edición 2012

Ríos Szalay Jorge Relaciones Públicas Ed. Trillas 3ª. EdiciónDecimosegunda reimpresión 2004

Schiffman León G Comportamiento del consumidor

Ed. Pearson Prentice Hall

8a. Edición 2005

Wells, William. John Burnett, Sandra Moriarty Publicidad principios

y practicas Ed. Pearson Prentice Hall 1996 3ª. Edición



1 1 8



1 2 0

B

Benefcio de tiempo. Llevar un producto al consumidor en elmomento más adecuado.

Benefcio del lugar. Acercar el producto al consumidor paraque no recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacersu necesidad.

Brief. Resumen de la información que permite conocer lasituación en la que se realizará una campaña de un producto.

Briefng publicitario. Información básica del producto,el público y la empresa que el anunciante proporciona a la

agencia de publicidad.

C

Cambaceo. Tipo de venta que se realiza en el hogar delconsumidor.

Campaña publicitaria. Conjunto de mensajes publicitarios

planicados y coordinados para conseguir un objetivodeterminado.

Canal de distribución. Grupo de intermediarios relacionadosentre sí que llevan los productos y servicios a los consumidoresy usuarios nales.

Centro de distribución. Infraestructura logística en la cualse almacenan productos y se embarcan órdenes de salida para

su distribución a los minoristas y/o mayoristas.Código de barras. Código mundial utilizado en los productos;compuesto por un listado de rayas de diferentes grosores y 12números.

Comercio electrónico. Transacciones que una organizaciónrealiza con sus mercados vía internet.

Comercio internacional. Intercambio comercial entre países.

Comisión. Retribución proporcional al volumen de ventasalcanzado.

Competencia. Producto que lucha por conseguir el dinerodel consumidor; para obtenerlo, debe resultarle interesante ylograr que lo adquiera.



1 2 1

Comportamiento del consumidor. Actos de los individuosdirectamente relacionados con la obtención y uso de bieneseconómicos y servicios, incluyendo los procesos de decisiónque preceden y determinan a esos actos. Actos, procesos

y relaciones sociales sostenidas por individuos, gruposy organizaciones para la obtención, uso y experienciaconsecuente con productos, servicios y otros recursos.

Comprador. Persona que realiza la compra o adquisición del bien.

Concesión. Autorización para el uso de marcas registradas.Otorga el derecho de usar el nombre y la distribución del

producto de quien da la concesión, éste puede comercializarlacomo desee.

Costo. Dinero que se paga por llevar a cabo cierta operación.

Cuerpo del texto. Armación introductoria en un párrafo,varios párrafos aclaratorios y un párrafo de cierre.

Cultura. Representación de una serie de factores comoconocimientos, creencias y valores que adquiere el hombre alser miembro de una sociedad.

D

Decisiones no programadas. Resoluciones no estructuradasque se emplean en situaciones que implican problemas nuevosy complejos.

Decisor. Quién determina, en último término, parte de ladecisión de compra o su totalidad.

Demanda. Cantidad de un producto que los consumidoresestán dispuestos a comprar al precio del mercado.

Depresión. Disminución grande de la producción y el empleo.

Desarrollo y producción de un nuevo producto. Proceso

que comprende desde la concepción del proyecto hasta laetapa de producción y venta.

Distribución exclusiva. Generalmente consiste en lacomercialización de los bienes y servicios únicamente a travésdel propio sitio web de la empresa.



1 2 2

Distribución o plaza. Intercambios que se dan entremayoristas y detallistas para que el producto vaya delfabricante al consumidor.

E

Elasticidad de la oferta. Cambios en las cantidades del producto que los vendedores están dispuestos a poner en elmercado como reacción a los cambios en el precio.

Emoción. Reacciones afectivas, más o menos espontáneas,ante eventos signicativos.

Encendido. Suma de los ratings de todas las emisoras en unmomento dado.

Eslogan. Palabra o frase que se emplea en un anuncio publicitario.

Estrategia de alta penetración. Lanza el producto nuevoa un precio elevado con el propósito de recobrar el benecio bruto de cada unidad.

Estrategias. Decisiones importantes que se requieren paralograr un objetivo.

Estudio cualitativo. Busca encontrar las respuestasmotivacionales en el sujeto.

Estudios cuantitativos. Miden de forma estadística el porcentaje de respuesta de las preguntas realizadas.

Evaluador. Persona que da una opinión de valor respecto a ladecisión de compra.

F

Factores consecuentes. Pueden deducirse de los factoresdeterminantes e indican cómo se anuncia y cuánto se invierte.

Factores determinantes. Responden a las preguntas qué seanuncia, para qué se anuncia y a quién se anuncia.

Fijación de marca por líneas familiares. Empleo de lamisma marca para productos de una línea sin utilizar losmismos nombres para artículos de líneas diferentes.



1 2 3

Frecuencia. Promedio de veces que los hogares o personashan estado expuestas a un mensaje en un periodo.

Funciones legales. Características del producto o servicioque contribuyen a satisfacer exigencias legales, de autoridadeso familiares.

G

Grupo. Dos o más individuos que comparten un conjuntode valores, normas y creencias, y cuyo comportamiento serelacionan entre sí.

Grupo de convivencia. Aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en unmomento determinado.

I

Impulso. Estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar(hambre, sed, frío, dolor o sexo).

Investigación de mercados. Proceso sistemático derecopilación e interpretación de hechos.Imagen de marca. La imagen mental que reeja la formaen que se percibe una marca, incluyendo todos los elementosde identicación; personalidad del producto y emociones yasociaciones evocadas en la mente del consumidor.

J

Jingle. Parte musical del anuncio.Juego. Tipo de sorteo que requiere que el jugador regrese a jugar varias veces

L

Layout. Visual en el que se distribuyen de forma estéticatodos los elementos del diseño, así como el escrito.

Lealtad hacia la marca. Opiniones positivas existentes quetienen los consumidores acerca de un producto o servicio.

Logotipo. Símbolo distintivo que identica a un producto,una compañía o una marca.



1 2 4

M

Mapa de posicionamiento o mapa perceptual. Representación gráca que tiene el consumidor respecto a los productos, marcas o empresas competidoras dentro de unamisma categoría.

Mercados potenciales. Personas que podrían comprar un producto.

Mercados reales. Personas que normalmente adquieren un producto.

Modalidad compra-paquete. El anunciante compra tiempo

para un anuncio que se difunde en diversas radiodifusoras.

N

Necesidad. Diferencia o discrepancia entre el estado real yel deseado.

Nicho de mercado. Grupo pequeño que se desprende de unsegmento de mercado y que posee características homogéneas

muy especícas.

O

Opinión pública. Las creencias de la gente, con base en susconcepciones o evaluaciones de algo en lugar de la verdad.

Orden de desistimiento. Orden legal mediante la que seexige a un anunciante que se desista de sus prácticas ilegales.

P

Paridad competitiva. Promedio entre los costos publicitariosy las ventas.

Participación de audiencia. Porcentaje del total del auditorioen un momento dado que corresponde a una misma emisora.

Productos de elección. Artículos cuyos atributos se comparanen el proceso de selección y de compra.

Promoción. Da a conocer el producto al consumidor al tiempoque se le persuade de adquirir productos que satisfagan susnecesidades.



1 2 5

Promoción de ventas. Actividad de la mercadotecnia quecuya nalidad es impulsar la venta de un producto en forma personal y directa.

Propaganda. Se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

Publicidad. Actividad que diseña comunicaciones persuasivas e identicables que se transmiten a través de losmedios de comunicación.

R

Ratting. Porcentaje de personas y/o hogares impactados enun momento especíco. Porcentaje que mide el tamaño delauditorio, tanto de radio como de televisión.

Relanzamiento o reposicionamiento del producto. Combinalas características del producto para atraer a nuevos usuarios y para aumentar las compras.

SSelección de ideas. Clasicación de diversas propuestas pororden de categorías; se elige el conjunto más atractivo dentrode los recursos de la empresa.

Sembrado de premios. Ocurre cuando se ja con antelaciónla fecha y lugar en que se entregará un premio y quizá hasta elganador del mismo.

Sentimiento. Componente subjetivo o cognitivo de lasemociones, es decir, la experiencia subjetiva de las emociones.

Servicio. Conjunto de actividades, benecios o satísfactoresque se ofrecen en venta o que se suministran en relación conlas ventas.

Spot para televisión. Documento que indica la programaciónde un anuncio, se escribe en columnas y en paralelo.

Storyboard. Documento en el que se combina el texto ymaterial visual a partir del cual se creará un anuncio.

Superego. Encargado de inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar poralcanzar la perfección.



1 2 6

T

Táctica. Forma en la que se alcanzan las estratégias.

Taquitoscopio. Proyector de películas con un disparador de

alta velocidad.Telemercadeo. Ofrecimiento de bienes y servicios a través deanuncios en medios masivos de comunicación, así como en eldirectorio telefónico.

Tianguis. Grandes plazas donde se reunían los comerciantes para mostrar sus mercancías a los compradores, estabanorganizados por giros.

Tratados de libre comercio. Instrumentos que facilitan elintercambio comercial entre países.

U

Usuario. Persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.

V

Valor de cambio. Trascendencia de un objeto de acuerdo a laimportancia que los demás le adjudiquen al ser intercambiada.

Valor de uso. Importancia de un objeto de acuerdo a lo querepresente para el individuo.

Venta. Todas las actividades que generan el impulso decompra en los clientes.

W

Web 1.0. esquema de comunicación lineal que administra unwebmaster para que los usuarios puedan ver, leer y utilizar la

información.Web 2.0. diferentes usuarios contribuyen al desarrollo de unsitio al cual pueden acceder muchos usuarios.



1 2 7

publicidad y promocion muestra

Documents