REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAINSTITUTO UNIVERSITARIO POLITECNICOSANTIAGO MARIOEXT. PORLAMAR

INV. DE MERCADO

Realizado por: Angelo Riccio CI:21411273

PORLAMAR 06/07/2015 PUBLICIDADLa publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de tcnicas de propaganda.A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la neuro-economa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico.Cabe destacar que los trminos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos pases de habla espaola y se intercambian. La RAE define a ambas de formas similares, ambas buscando un comprador o adeptos a una idea.Por otro lado frecuentemente el trmino publicista es confundido con el trmino publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la publicacin de artculos de difusin como puede ser la publicacin de una revista; por otro lado el publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria.

Medios de comunicacinLa publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisin o de difusin.

Agencias de publicidadLas agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto publicitario. El brief es un documento que especfica todas las caractersticas propias del producto o servicio en s y adems, puede contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

ObjetivosLa publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado:En primera instancia: idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin sobre otras marcas.En segundo lugar: La publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos (vase Psicologa) con el producto; Ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Coca-Cola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola.Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de comunicacin respecto del Estado.

Principios de la publicidadAunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas y citada de continuo:AtencinIntersDeseoAccinSegn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Estrategias publicitariasAlgunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de:1. Esttica: imgenes, msica, personas, etc.2. Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensacin positiva acerca del producto y as asociarlo ms fcilmente.3. Sentimientos o evocacin: No hace referencia directa al producto, sino la sensacin que te produce; en vez de convencerte lo que intenta es seducirte: amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "Te gusta conducir"?Dramatizacin: Es la forma ms antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatizacin, si no es un 'testimonio'.Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatizacin' entonces es un testimonio. Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva.Demostracin o argumentacin: Mensajes que influyen una demostracin del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las caractersticas del producto y su eficacia (mtico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.Descripcin: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composicin. Muy usado en los anuncios de coches.Exposicin: Ni 'argumentacin' ni ' descripcin'. Redactado o presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con das de descuento.Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Slo busca impactar al futuro comprador y as captar su atencin.Oportunidad: El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia.Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.Sinceridad: El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultadosPropuesta nica de Venta. (USP)1. Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor.2. La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP.3. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.4. Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin a (ESP)Imagen de marca.1. Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca.2. Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor.3. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.4. Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.Subliminal.1. Produce un efecto indemostrable y arriesgado.2. Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.3. Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDADSiendo la ms conocida de todas las formas de comunicacin empresarial, la publicidad presenta diversas ventajas. Las ms importantes son:1. La publicidad llega a gran cantidad de pblico a la vez, lo que resulta importante para quienes se interesan sobre todo en productos de consumo masivo.2. En trminos de costo unitario por mensaje recibido por el pblico en general, la publicidad resulta ser uno de los medios de comunicacin ms baratos.3. La publicidad llega a todos los pblicos en un mismo tiempo (o en un tiempo muy restringido), lo que resulta muy adecuado en situaciones de gran competencia.4. La publicidad llega a todos los lugares y a todos los pblicos de manera homognea.5. La publicidad, sobre todo la publicidad por televisin, da prestigio al producto y a la empresa que la utiliza.DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD:1. Si bien es posible delimitar su amplitud, la publicidad llega ms o menos indiscriminadamente a todo tipo de pblico. As, sobre una gran cantidad de pblico que recibe el mensaje es muy probable que una gran cantidad de ellos no sean clientes potenciales de la empresa.2. En general, la publicidad requiere de un monto de inversin bastante elevado de parte de la empresa.3. El nivel de credibilidad de la publicidad es relativamente bajo. Los consumidores actuales consideran que, quien hace publicidad, est parcializado puesto que tiene evidentemente inters en comunicar nicamente los aspectos positivos de sus productos o servicios.4. En muchos lugares existe una gran saturacin publicitaria, lo cual disminuye demasiado su eficacia.

TIPOS DE PUBLICIDADLa publicidad es compleja porque muchos anunciantes diferentes tratan de llegar a muchos tipos de audiencia diferentes. Al considerar estas diversas situaciones de publicidad, se identifican 7 tipos principales de publicidad1. Publicidad de Marca: es el tipo ms visible de publicidad. Esta se fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo a nivel nacional y/o internacional.2. Publicidad detallista o local: gran parte de la publicidad se enfoca en los detallistas o fabricantes que venden su mercanca en ciertas reas geogrficas. El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el trnsito por la tienda y crear una imagen distintiva del detallista.3. Publicidad de respuesta directa: esta utiliza cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad de marca o detallista en que se trata de provocar una venta directamente. El consumidor puede responder por telfono o correo y los productos se entregan directamente al consumidor por correo u otro medio. La evolucin de Internet como medio de publicidad es de vital importancia en este tipo de publicidad.4. Publicidad B2B (negocio a negocio): este tipo de publicidad, como bien lo dice su ttulo, es de negocio a negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, as como compradores industriales y profesionales como abogados, mdicos, etc.5. Publicidad Institucional: se le conoce tambin como publicidad corporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad corporativa o ganarse al pblico sobre el punto de vista de la organizacin. Por ejemplo: muchas de las empresas de tabaco transmiten anuncios que se centran en las cosas positivas que estn haciendo, a pesar que su producto o negocio principal no sea positivo en lo absoluto.6. Publicidad sin fines de lucro: las organizaciones sin fines de lucro, como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e instituciones religiosas, anuncian para clientes, miembros y voluntarios, as como para donaciones y otras forma de participacin en programas.7. Publicidad de servicio pblico: estas comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio necesarios.Como se dieron cuenta, si no lo saban, no slo existe un tipo de publicidad, sino que sta es una industria grande y variada. Todos estos tipos exigen mensajes creativos y originales que son estratgicamente slidos y bien ejecutados.

PromocinLa promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.Objetivos de la promocin de ventas Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:1. Aumentar las ventas en el corto plazo2. Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo3. Lograr la prueba de un producto nuevo4. Romper la lealtad de clientes de la competencia5. Animar el aumento de productos almacenados por el cliente6. Reducir existencias propias7. Romper estacionalidades8. Colaborar a la fidelizacin9. Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta10. Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas11. Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas12. Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas

Tipos de Medios de Comunicacin:En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que engloban):Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios medidos.Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios no medidos.Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.En segundo lugar, cada uno de stos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin:Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin:1. Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.2. Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su popularidad.Segn Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la poblacin sobre todo por su naturaleza inmediata, porttil, que engrana tan bien con un estilo de vida rpido. Adems, segn los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios ms populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehculo constituyen un vasto auditorio cautivo. 3. Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Adems, son accesibles a pequeos comerciantes que deseen anunciarse.4. Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a pblicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a ms clientes potenciales.Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y demogrfica alta; credibilidad y prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar fsico .5. Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas.6. Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicacin: Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Faxes. Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales. Protectores de pantallas de computadoras. Discos compactos. Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en los videocasetes rentados.Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehculo para exhibir publicidad.