Programas de relacionamiento

Do & Dont´s

• Como en la vida, la relación con un cliente siguepatrones.

• Reconocer las fases de la relación permite responder contácticas apropiadas.

La vida de la relación

Un programa permite identificar esta fase y corregirla

Reconocer loque está

sucediendo

Pérdida deinterés

El programa / empresa yel cliente se presentan

Alimentar el conocimientoy el interés en estar más

cerca del otro

Presentación Romance

Solidificar la relación Hacer crecer la relaciHacer crecer la relacióónn

Luna de Miel Vida Cotidiana

Reintentar

Re-acentuar lo quetiene importancia

en el vínculo

Adquisición Loyalty Management

Fin de laRelación

Saber terminar cuandotiene sentido hacerlo

Do

Definir “a conciencia” de los objetivos de unPrograma de Relacionamiento

– Los objetivos que no deben faltar en un proyecto de estanaturaleza, son solamente los que nos dicta el sentido común:

– La Retención de los clientes más allá del período de los esfuerzospromocionales.

– La Generación de factores de diferenciación que definan la elección de lamarca como primera alternativa de compra, sin tomar al precio como driver.

– El aumento de la rentabilidad de quienes puedan consumir más– La Recuperación de los clientes valiosos que nos han abandonado– La Adquisición de nuevos clientes, con foco en la “clonación” de los más

valiosos.

Don’t

Don’t…

• No se sucumba a la mentalidad del marketing masivo– no todos los clientes son iguales

• En un programa de Relacionamiento, nunca se mandenlos mismo estímulos a todos los clientes

Don’t

Don’t…

� No se sucumba a la mentalidad del marketing masivo– no todos los clientes son iguales

� En un programa de Relacionamiento, nunca se mandenlos mismos estímulos a todos los clientes

MATRIZ DE INVERSIÓN

FIDELIZARFIDELIZAR

(con atenci(con atencióón a la inversin a la inversióón)n)

ABANDONARABANDONAR

FIDELIZARFIDELIZAR

(agresivamente)(agresivamente)

CAPTARCAPTAR

Potencial de consumo del clienteBAJO

BA

JO

ALTO

ALT

ON

uest

ro s

hare

del

clie

nte

Do

MECÁNICA ESFUERZO

BENEFICIOS

Diseño de los “factores clave”de un Programa de Fidelización

Beneficiospoco atractivos

• Si tiene premios poco atractivos,genera bajo interés.

Esfuerzo desmedido

• Si exige mucha dedicación, esabandonado rápidamente.

Metodologíamuy compleja

• Si es difícil de instrumentar ycomprender, consigue baja adhesión.

Beneficios

• Sólo a partir del desarrollo del conocimiento de los clientes deberíandefinirse las categorías de beneficios a explotar.

• Una vez definidas las categorías, exploramos las maneras decomunicar los beneficios para poder contar con una propuesta devalor que atienda los 2 ejes que mandan nuestras decisiones:

Eje Racional• Productos• Descuentos• Servicios

Eje Emotivo• Experiencias• Atención

Beneficiospoco atractivos

• Si tiene premios poco atractivos,genera bajo interés.

Beneficios (cont.)

“Refiere a las categorías de bienes yservicios de consumo que se llevan la mayor

parte del presupuesto del hogar”

Mix Básico de consumo– Alimentos– Combustibles– Servicios Financieros– Indumentaria– Turismo– Comunicaciones

Mix Amplio de consumo– Fast food,– Deportes,– Cuidado Personal,– Tintorería,– Videoclub,– Cines y Teatros– Etc.

“Refiere a las categorías de consumo en las que lafrecuencia y la conveniencia son muy fuertes “

Un Desarrollo sólido de las “dimensiones de conocimiento”de los clientes

• No podemos pretender establecer una verdadera relación con quién noconocemos, para lo que deberíamos:

– Construir una propuesta de valor Diferente y Relevante al mismo tiempo, no essuficiente saber cómo se comportan los clientes frente a nuestra propuesta comercial,

– También es imprescindible entender qué cosas valoran y cuáles son capaces de losmovilizarlos.

– “Dimensiones del Conocimiento”• Valor• Demográfico• Actitudinal

Una Planificación “lógica y con coherencia”

Plan de Relacionamiento– Estrategia de Contactos

• Gratificación• Cross & Up Sell• Retención

Desarrollo y Análisisdel Conocimiento delos clientes

– Valor– Demográfico– Actitudinal

1º Fase 2º Fase

Desarrollo de la“propuesta de valor”del Plan

3º Fase

15%20%25%35%

5% Gratificación

Cross & Up Sell

Retención

17%

15%

15%23%

22%

8%

“DEPORTISTAS”

“HIPERACTIVOS”“PAQUETAS”

“PRÁCTICAS”

“APATICOS”“RELAJADOS”

Canales

• Un Plan de relacionamiento tiene que respetar los tiempos de desarrollo yaprendizaje de las capacidades de conocimiento, propuesta de valor ycanales de contacto.

Do

Mailing físico Internet DispositivoselectrónicosTeléfono

Mediosmasivos

Centralización e integración la información provista por el clienteGestión de esa información para los próximos contactos

Teléfono + e.mail + web + celular

DIÁLOGO

Establecer los medios de contacto paralograr la interacción

Primer E. News > Mayo 2006

Caso Novadata

Caso Novadata

Caso Novadata

• 58 asistentes sobre 96 reconfirmados = 60% de efectividad!!!!

Caso Novadata. Evento Servidores

• De acuerdo con los contactos que completaron el formulario deinterés en Servidores, se los invitó a un evento con este resultado:

Don’t

Don’t

� Si en su industria no existen programas de premios,puntos, millaje, NO SALGA CON UNO SIN ANTESPENSARLO MUY DETENIDAMENTE.

La mayoría de las denominadasAcciones de Fidelización son:

¿Funcionan?

� Pueden lograr retener al cliente– más por aumentar su percepción de “switching costs” (el costo

de cambiar de proveedor)...

– que por darle verdaderas ganas de permanecer

Puntos endebles de estos programas

� Son fácilmente copiables por la competencia– Cuando todos los tienen, desaparece la ventaja competitiva

� Esquemas de puntos/millas: Desilusión de los clientes

� Esquemas de descuentos/beneficios:– No necesariamente premian el comportamiento buscado

– Es difícil que el cliente recuerde qué descuento tiene dónde

– Es difícil medir el uso

Cuando los programas se copianse instala un nuevo costo en la industria

� De los costos totales de un programa de puntos/premios, aprox.el 50% suelen ser costos administrativos– Sólo la mitad (o menos) se destina a los premios

“Fidelización”

RetenciónFrecuencia

o... Lealtad

La Lealtad

Do

Definir claramente la promesa y serconsistente con ella

Tus compras vuelven en premios

Do´s

Una relación … no se construye con un llamado …

Newsletters

Newsletter con información

relevante para el otro /

medición de apertura o

encuesta de satisfacción

posterior

Salutaciones especiales

Salutaciones especiales

relacionadas con sus intereses

o fechas particulares.

Invitaciones

Eventos, cine y

teatro,

capacitaciones, de

acuerdo a sus

intereses.

JornadasDe Capacitación

No interrumpir los contactosestablecidos en forma abrupta ysin argumentos sólidos frente alcliente

Saber pedir perdón anteequivocaciones ydemostrar el interés derevertirlo.

Do

Do

� Monitorear y retroalimentar el programa

Para el Cliente

� Encuestar periódicamente a los clientes paraconocer su grado de satisfacción con el programay sus componentes

Para la Empresa

� Se proyectan y se programan los resultados antes deembarcarse en un Programa de Lealtad.

� Se monitorean constantemente.

Resultados

Testear, testear, testear

Medir, medir, medir

Resumen

� Definir objetivos claros y medibles antes de empezar

� Reconocer que los clientes tienen distintos valores a la empresa enfunción de su rendimiento puntual– No se realizan los mismos estímulos para todo el mundo

� Planificar cuidadosamente– Optimizar Beneficios, Esfuerzo y Mecánica– Elegir Beneficios basados en el conocimiento del cliente– Diseñar la estrategia de contactos

� Establecer los medios de contacto para lograr interactividad

� No lanzar el primer programa de puntos/premios/millas de suindustria sin analizar detenidamente las ventajas y desventajas

� Definir claramente la promesa y ser constante con ella

� Monitorear y realimentar el Programa

Consejos para Diseñar un Programa de Relacionamiento

¡Muchas gracias!

Y Mucha Suerte en susProgramas de Relacionamiento